Starbucks Caso

Caso Starbucks

Moumta Compan

www.moumtazcompany.com

¿Cómo construye la marca su ventaja competitiva? Moumta Compan


Creando Ventajas Competitivas

Starbucks empezó a construir su ventaja competitiva desde el momento que pensó en crear toda unaexperiencia, para sus clientes, el momento de tomar café. Experiencia quepuedenincorporar en su vida diaria. Desde sus inicios la marca utili zó sus recursos y capacidades en ir creando una ventaja diferencial basada en tres pilares: café de excelente calidad, servicio personalizado cuidando los detalles y una atmósfera agradable. Starbucks también quería ser una marca que el cliente pueda encontrar en todo los lugar (cerca al trabajo, centros comerciales, aeropuertos…ahí donde el cliente está)

Moumta Compan


4

Creando Ventajas Competitivas Starbucks continúa trabajando en fortalecer su ventaja competitiva de diferenciación en el mercado valiéndose de estrategias como:

Definir la propuesta de valor diferenciada

Elaborar un producto con la más alta calidad

Proporcionar un servicio superior a los clientes

Selección, capacitación y reconocimiento a sus socios

Convertir a Starbucks en el “tercer lugar” de América.

Ofrecer el café de mayor calidad del mundo procedente de África, Ámerica Central y del Sur, y de las regiones del Pacífico Asiático. Además, controlar la mayor parte de la cadena de suministro.

Midiendo el desempeño del servicio, la limpieza, la calidad del producto y la velocidad del servicio. Todo esto, para crear una experiencia inspiradora y una atmósfera agradable.

El éxito de la empresa también se basa en la selección de personal idóneo al cual capacita para ofrecer un servicio de calidad de acuerdo a los estándares de la empresa. La labor de cada socio es valorada y reconocida por la empresa “la

satisfacción del socio conduce a la satisfacción del cliente”

Moumta Compan


12

Creando Ventajas Competitivas Starbucks continúa trabajando en fortalecer su ventaja competitiva de diferenciación en el mercado valiéndose de estrategias como:

Reconocer y seleccionar canales de distribución

Lograr menores costos en los rivales

Según el tráfico y visibilidad, zonas geográficas –urbanas, rurales, nacionales ó internacionales-, canales de venta minoristas y colabraciones comerciales con marcas, ya que la filosofía de

El marketing consistio principalmente en el material para los puntos de venta y para la comercialización en los locales que fue much menor que el promedio del sector , e n un rango que iba del 3% al 6% por cadenas de comida rápida.

Starbucks es “llegar a los clientes allí donde trabajan, viajan, van de compras o cenan” .

Moumta Compan


Diseñar un producto que tenga un mejor rendimiento que las marcas de la compentencia A mediados del 2002 Schultz había posicionado a Starbucks como la marca dominante de ca fé de especialidad en Norteamérica.

Entorno Recursos y Capacidades

Selección y capacitación de su personal “socios” .

Elaboración de café de calidad.

Trabajadores altamente motivados.

Capacitación a los trabajadores.

Café y productos de excelente calidad.

Adecuada cultura organizacional

Inversión en canales de distribución.

Preocupación, por parte de la gerencia, en buscar la satisfacción del cliente.

Ambiente agradable ofreciendo servicios valorados por el cliente como internet, música, etc.

Buena relación con sus stakeholders.

Servicio personalizado.

Adaptación a diferentes culturas.

Fidelidad de la clientela que busca ese “tercer lugar”.

Moumta Compan


24

Estrategia y Ventaja Competitiva

Moumta Compan


4

Variables del entorno interno que influyeron sobre las decisiones estratégicas de la empresa Micro Entorno Interno Alta Gerencia: La Alta Gerencia tenía como es trategia de posicionamiento que Starbucks sea percibida por sus clientes como “el tercer lugar” , ello regía sus esfuerzos para satisfacer al cliente. Por otro lado, los objetivos globales basados en la expansión, innovación de productos e innovación de servicios, afectaron la perc epción que se tenía de la marca, pasando a ser percibida como una empresa que solo busca ganar dinero, también que dificultó el trabajo de los baristas debido a nuevas líneas de productos.

Recursos Humanos: Se considera a los colaboradores como asociados, teniendo fuertes beneficios en salud y preferencia en la compra de acciones. Enfoque hacía las habilidades blandas. Enfoque a mantener una baja tasa de rotación para mantener la calidad del servicio. Operaciones: La Mano de Obra ya era el mayor gasto de la compañía, su enfoque se orientaba más bien a la optimización de procesos para reducir los tiempos de atención. Finanzas: El área de finanzas tenía una inclinación hacia no afectar el rendimiento por acción de la empresa. Marketing: No existía una Dirección de Marketing, y en la práctica funcionaban 03 departamentos diferentes, lo que no permitía que los resultados se integren en acciones concretas que tengan un objetivo común.

Moumta Compan


24

Variables del entorno interno que influyeron sobre las decisiones estratégicas de la empresa Micro Entorno Externo Proveedores

Intermediarios

Para ofrecer el café de mayor calidad Starbucks trabaja directamente con sus proveedores, cultivadores de granos de café verde distribuidos en varios países del mundo. Starbucks supervisa el proceso de tostado para los dis tintos sabores y contrala la distribución a sus localesalrededordel mundo.

Starbucks en su visión de crecimiento y de estar presentes por donde el cliente este, estuvo presente en canales de venta minoristano operados por la compañía (restaurantes, hoteles, aeropuertos, etc) En su afán de expandir la compañía y se reconocidaa niel mundial inauguró locales en el extranjero. También realizó ventas por correo e internet., alianzas estratégicas con PepsiCo para la venta de bebidas embotelladas. Siendouna empresainnovadora se arriesgó en asociarse con

Dreyer´s Grand Ice Cream para el

desarrollo y distribución de unalínea de helados Premium.

Moumta Compan


24

Variables del entorno interno que influyeron sobre las decisiones estratégicas de la empresa Competidores

Clientes

Presencia de competidores directos y sustitutos enfocados en diferenciaban de Starbucks de una manera diferente, ya sea por el ambiente, la calidad, etc. Los competidores sustitutos ofrecían servicios agregados al cliente como una variedad de comidas, bebidas, canales por satélite, ordenadores conectados a internet, servicios altamente personalizados. Dunkin Donuts incorporó a su carta alternativas de café saborizado y sin café que atraía a una clientela más joven.

El target de Starbucks fue cambiando con el tiempo, ya no eran en su mayoría mujeres de estratos elevados. Su público era más joven con nuevos hábitos. La clientela se expandió y segmentó de acurdo al mercado donde tenía presencia. Con todos estos cambios el comportamientodel cliente también fue otro.

Moumta Compan


24

Variables del entorno externo que influyeron sobre las decisiones estratégicas de la empresa Demográfica En este aspecto, la estrategiade expansiónse veía sustentadapor lossiguientes factores: - Nivel de Consumo: Solo en EEUU 109 millo nes de personas bebían café todos los díasy 59 millo nes ocasionalmente. 30% de esetotallo bebíafuera de casa. - Existían estados (08) dónde aun no había localesoperados por la compañía.La misma solo operabaen el 50% (150) de áreas metropolitanas en EEUU. - Saturación usuarios / local: Había estados dónde había un Starbucks por cada 20 mil personas mientras que otros aun no llegaban a ese nivel y se mantenían en 110 mil personas por cada local. En la orientació n del servicio ofrecido una variació n en el perfil del consumid or típico debía de reorientar las estrategias para crear un ambie nte agradable. La misma expansió n y la mayor de demanda de café hacía que hubiera un número representativo de consumidores latinos y cubanos por ejemplo. Debería considerarse una estrategia de tropicalización de los productos y/o ambientes.

Moumta Compan


24

Variables del entorno externo que influyeron sobre las decisiones estratégicas de la empresa Económica

Natural

- Aunque la recesión, el principal cambió económico, no afecto de forma negativa las ventas de Starbucks mientras que si lo hizo en otros competidores, podríamos decir que este factor no fue correctamente interpretado. En cambió algunos elementos de la alt a gerencia suponía n que era un indic ador de la estrategia de satisfacción veníaresultandode maneracorrecta.

- Aunque no se mencio nan de forma explícita, había un enfoque en lasupervisión de la cadena de suministros desde la obtención del grano, lo que permitiría eventualmente que Starbucks pueda cuidar los procesos por los que atraviesan sus productos para que estos estén alineados con las políticas ambientales que correspondan, además de dar una imagen socialmente responsable.

- Las economías emergentes, que indicaban mercados con mayor poder adquisitivo también representaban un foco para la expansión internacional de Starbucks.

- Se asume el compromis o de Starbucks con el medio ambie nte. En la actuali dad puede observarse que sus tiendas se encuentran en implementación de la certificación LEED (cumple n con criterios de sostenibilid ad, ahorro de energía y materiales reciclados).

.

Moumta Compan


24

Variables del entorno externo que influyeron sobre las decisiones estratégicas de la empresa Tecnológico Las nuevas tecnologíapermitieron reorientaralgunas estrategias y abrieron puertas a que otrassean implementadas en el futuro: - Por ejemplo las Máquinas Veris mo permitía n el ahorro de tiempo en la preparación de los productos, lo que influía dir ectamente en el tiempo total de la atención. Desde el punto de vis ta de Operaciones, nuevas tecnologíaspermitiríanautomatiz ar otras procesos,lo cual permitiría una mayor estandarización delproducto y unadismin uciónde la presión ejercid a sobre los Baristas desde el puntode vista de recursos humanos, ademásde necesit armenorcapacitación y disminuirel impactoquetiene la rotación,ese tiempode menores capacit aciones técnicas podríaemplearsepor ejemplo para reforzar las habilid ades blandas. - Las máquinas de Café Expreso Automáticas tambiénpermitíandisminuir los tiempos de atención para clientes menosexigentesy conformescon productosno personalizados. - Por otro lados nuevas Tecnologías de la informació n, como enla ces de conectiv idad más confiables, rápidos y baratos y mediosde almacenamientoscon mayores capacid ades y menor costo permitieron implementar la Tarje ta de Acumula ción de Valor de Starbucks (SVC). Lo que permitía obtener datos de lugar de compras de forma más detall ada. Aunque los dir ectivos reconocían que aun no se emple aba el manejo de dic ha informació n,tambié nreconocían el inmenso valo r de esa data secundaría para la toma de decisio nes futuras.

Moumta Compan


24

Variables del entorno externo que influyeron sobre las decisiones estratégicas de la empresa Polìtico

Social y Cultural

Aunque no se mencionan explícitamente podríamos indicar lo siguiente: - La disminuida burocracia en EEUU permitía que los locales se implementen en menos de 16 semanas. Esto permitía que se cumpliera con el objetivo de expansión al punto de poder aperturar hasta 03 locales al día. - La apertura a nuevos mercados podría haberse visto influida en algunos casos por las negociaciones de TLC, los cuales brindaban facilidades para el intercambio comercial.

Moumta Compan

- Un primer impacto puede haber sido el como ve la gente a las organiz aciones, y por ello (además de una mala comunicación) losencuestados teníanuna percepción de que a Starbucksle importabamás hacer dinero quellegar a dóndelos clie ntes estén,o serel tercerlugar, o brin dar unexcelenteservicio. - Por un factor cult ural eran los jóvenes quienes postulaban a los puestos de Baristas, ya sea por conseguir trabajos part time durante los estudios o durante las vacaciones. Esto tambié n contribuía a las tasas de rotació n,aunque un correctoenfoquepermitía tener tasas másbajasque el resto delsector. - La entrada a nuevos mercados como se mencionó en puntos anterio res debería suponer dif erentes estrategias de comunic acióny verif icar si el productoestá posicio nadocomotal. En mercadosen


24

Importancia de ciclo de vida Starbucks en la toma de decisiones En la época de los 90´ Starbucks vivía la etapa de crecimiento por ello tomó la importante decisión de expandirse a otros mercados internacionales. Siendo ya una empresa reconocida y aceptada en EEUU, con un alto crecimiento en las ventas debido a su estrategia de diferenciación e innovación, Starbucks se encontraba en la etapa de crecimiento, por ello se arriesgó a tomar las importantes daciones: 

Expansión a otros mercados internacionales. “Starbucks estará presente en todos los lugares del m undo”



Estrategias de posicionamiento ante la llegada de nuevos c ompetidores, para seguir teniendo el liderazgo de marca.



Innovación de productos desarrollando nuevas líneas como el café Frappucino con y sin café enfocado a un nuevo púbico de gente joven que no toma cafév(esta decisión tuvo gran acogida en el mercado)



Innovación en los servicios con la tarjeta de acumulación de valor Starbucks. Dec isión que los ayudó a fidelizar y capar mayor clientela.



Distribución de producto por medio de intermediarios como Pepsico,.

Consideramos que en la actualidad Starbucks se encuentra en la etapa de madurez ya que la marca está presente en diversas partes del mundo gozando de gran acogida por parte del consumidor. Starbuck logró posicionarse y darle un valor agregado a la marca. En el mercado actual existe muchos competidores disputando estar dentro del short list del cliente.. Starbucks ahora se posiciona como este “tercer lugar” donde, después de la casa y el trabajo, puedas pasar mo mentos agradables.

Moumta Compan


24

Claves de éxito de la toma de decisión estratégica de Starbucks Consideramos que las claves del éxito de Starbucks se centran en la visión innovadora y su enfoque hacia el cliente, de ello se desprenden sus estrategias. 

Contar con un líder capaz de tomar decisiones acertadas, innovadoras y enfocadas en el cliente.



Excelente servicio



Ambiente agradable que ayuda a crear una grata experiencia en el cliente.



Buenas relaciones con sus proveedor y participación en el proceso de selección de los granos para dar un café de calidad.



Autoevaluación y reconocimiento de sus errores.



Selección , capacitación y reconocimiento a sus “socios” Punto importante para tener a clientes satisfechos.



Socios comprometidos con la filosofía Starbucks.



Eficiencia en el servicio,. Por ejemplo al utilizar máquinas automáticas de café para mejorar la rapidez del servicio.



Constante investigación de mercado para ver lo que el cliente necesita o desea cambiar.

Moumta Compan


24

Promesa Starbucks… Ser el tercer lugar en donde la gente encuentra placer, descanso y relaciones sociales.

Como se define Starbucks???

Creemos que él éxito de Starbucks se basa en como ellos se definen “Starbucks tiene un enfoque inusualmente humanos para las empresas. Siempre imaginé que po ner a la gente antes que los produc tos que acaba de hacer el buen sentido común. Nuestras relaciones con los agricultores producir los cafés de más alta calidad. Las conexiones que hacemos en las comunidades a crear un público fiel. Nuestra capacidad de lograr lo que nos propusimos hacer se basa fundamentalmente en las personas que contratamos - nos llamamos "socios". Siempre estamos centrados en nuestro pueblo.”

Moumta Compan


24

Experiencia Starbucks No solo se toma un café es Starbucks, se vive toda una experiencia “Starbucks es más que un café …es un estilo de vida”

Starbucks convierte lo ordinario es extraordinario para brindar una experiencia única e inolvidable a sus clientes. “Nuestros clientes logran experimentar sensaciones de pertenencia…nuestras bebidas pasan a ser un refugio” “Tomar un café en Starbucks es darle un alto a las preocupaciones de afuera, un lugar para reunirse con amigos y olvidar…saborear la vida…rodearse de auténtico calor humano”

Moumta Compan


24

Experiencia Starbucks No solo se toma un café es Starbucks, se vive toda una experiencia “Starbucks es más que un café …es un estilo de vida”

Starbucks convierte lo ordinario es extraordinario para brindar una experiencia única e inolvidable a sus clientes. “Nuestros clientes logran experimentar sensaciones de pertenencia…nuestras bebidas pasan a ser un refugio” “Tomar un café en Starbucks es darle un alto a las preocupaciones de afuera, un lugar para reunirse con amigos y olvidar…saborear la vida…rodearse de auténtico calor humano”

Moumta Compan


24

Énfasis en la calidad y satisfacción al cliente “Si tu café no está perfecto, nosotros lo haremos…y si aún no es perfecto, asegúrate de que estás en Starbucks”

Moumta Compan


24

Que piensa el consumidor al estar dentro de una tienda Starbucks… “Me relaja ir a Starbucks luego del trabajo…estar allí me recarga de energías positivas…” “Un día en Starbucks me hace sentir como una estrella” “Voy a Starbucks por el ambiente, no por el café” “Starbucks es como mi tercer lugar, es donde puedo relajarme del trabajo sin el aburrimiento de la casa” “Starbucks es como la extensión de la oficia”

Starbucks es mi refugio y espacio, como si estuviera en la sala de mi casa Puedo contar con Starbucks cuando necesito estar seguro. Starbucks es mi refugio

Moumta Compan


24

Moumta Compan


24

Starbucks Caso

Recommend Documents