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Caso 2: Starbucks
- Problemas de integración administrativa
Cuando los gerentes realizan su labor, deben estar al tanto de ciertos problemas específicos de integración que pueden afectar la manera en que planean, organizan, dirigen y controlan. Las características y la naturaleza de los mismos influirán en lo que los gerentes y otros empleados hacen y cómo lo hacen. Y, sobretodo, tendrán un efecto en cuán eficiente y eficazmente realizan los gerentes su trabajo de coordinación y supervisión de las actividades de sus subordinados, para que los objetivos de la organización, de la unidad o del departamento puedan ser alcanzados. ¿Cuáles son, pues, esos problemas de integración administrativa y qué hace Starbucks para reconocerlos y responder a ellos? En esta parte del Caso continuo analizaremos los desafíos que afronta Starbucks en los terrenos de la globalización, la diversidad y la responsabilidad sociaJ y ética.
Desafíos globales Podría decirse que Starbucks ha sido una empresa global desde sus inicios. En L983, mientras realizaba un viaje de negocios por Milán, Howard Schultz (quien trabajó en labores de marketing para los fundadores originales de la compañia y hoy en día es su director general) experimentó de primera mano la cultura cafetera de Italia y tuvo una epifanía sobre cómo podría funcionar un enfoque similar en Estados Unidos. Treinta años después es posible encontrar cafeterías Starbucks en 55 países (hasta 2012), incluyendo 600 en China continental, y con presencia por primera vez en su historia en Finlandia y Costa Rica. Hacer negocios a nivel global puede ser, como comentamos en el capítulo 3, todo un reto. En el caso de Starbucks, en vista de que buena parte de sus prospectos de crecimiento futuro son globales, la empresa tiene ya el objetivo de introducirse en nuevos mercados, como los de China, Brasil, Vietnam y China. Sí, no es un error. Hemos incluido dos veces a China para hacer hincapié en el hecho de que Schultz considera que esa nación representa, sin duda alguna, la oportunidad de crecimiento más importante para su organización. Durante una visita que realizó al país oriental en 2011, una autoridad del gobierno le informó que 140 ciudades del mismo tienen una población superior al millón de habitantes. Desde la perspectiva de Schultz, ese número constituye un enorme potencial de compradores de café y demás productos comercializados por Starbucks. Sin embargo, tanto en China como en el resto de los mercados globales en donde participa, la compañia debe estar al tanto de los factores económicos, polítíco-legales y culturales imperantes. Por ejemplo, en Europa (la "cuna del café y de la cultura de los lugares para beberlo") Starbucks sigue buscando su nicho, a pesar de que lleva ya más de una década haciendo negocios en el continente. Consideremos la experiencia que ha tenido en Francia, en donde ha estado presente desde 2004 y cuenta con 63 puntos de venta. Starbucks nunca ha generado utilidades en ese país. Por supuesto, parte del problema podría atribuirse a la crisis de deuda y a la economía deprimida. Además, los alquileres y los costos inherentes aJ trabajo son notablemente elevados. Con todo, quizás el mayor desafío que enfrenta Starbucks en ese mercado es tratar de ajustarse aJ gran rango de gustos euro- peos. Michelle Gass, su nueva jefa de operaciones para Europa, Medio Oriente y África, decidió realizar un "recorrido antropológico" con el propósito de experimentar por sí misma los diversos deseos y necesidades de los amantes del café europeos. Aunque al principio pensó que tal vez lo que querían los clientes era un ambiente similar aJ de las cafeterías de culturas tradicionalmente asociadas con el consumo de café, como París o Viena, descubrió que a la gente le agradaba la
2 "experiencia Starbucks". Ahora bien, esa expresión tiene distintos significados en cada mercado. Por ejemplo, los británicos prefieren el café "para llevar", así que la empresa está planeando instalar cientos de cafeterías con atención directa en el auto. En el resto de Europa, Starbucks planea abrir muchos puntos de venta en aeropuertos y estaciones de ferrocarril. Si bien el potencial de crecimiento parece real, los retos culturales siguen siendo un obstáculo para la empresa, no sólo en Europa sino también en otros mercados. La organización está descubriendo que no todos los clientes desean tener una experiencia Starbucks "diluida". Por consiguiente, en tanto la compañía continúa su expansión global, está tratando de respetar las diferencias culturales, particularmente en un mercado tan importante como el chino.
Administración de la diversidad y la i nclusión Pero Starbucks no sólo está intentando mostrarse respetuosa de las diferencias culturaJes globales, sino que también se ha comprometido a ser una organización que acepta y valora la diversidad en sus prácticas de negocios. La estrategia de diver- sidad implementada en toda la compañía abarca cuatro áreas: clientes, proveedores, partners (empleados) y comunidades. La empresa pretende lograr que la "experiencia Starbucks" sea accesible para todos los clientes y responder a las preferencias y necesidades únicas de cada uno de ellos. Su programa de diversidad enfocado en los proveedores abre la oportuni- dad de establecer relaciones comerciales con compañías pro- piedad de mujeres y miembros de las minorías. Por lo que se refiere a los partners, Starbucks ha asumido el compromiso de ser un entorno laboral en donde se valore y respete a las personas con antecedentes diversos y se permita que los empleados se desempeñen al máximo de sus capacidades y logren el éxito. Como parte de este plan, la organización brinda respaldo a lo que ha denominado "redes de partners" (grupos de recursos de empleados). Entre las redes que existen actualmente es posible citar a Starbucks Access Alliance, que es un foro para partners con discapacida- des; Starbucks Armed Forces Support Nerwork, que da apoyo tanto a veteranos como a miembros activos de las fuerzas ar- madas y sus familias; y Starbucks Black Partner Network, que busca fortalecer las relaciones y los vínculos entre partners con ascendencia africana. Por último. Starbucks apoya la diversidad en las comunidades globales y en los barrios en donde se ubican sus cafeterías a través de programas e inversiones que estrechan sus vínculos con esas áreas. Aunque Starbucks está comprometida con la práctica y la valoración de la diversidad. sus esfuerzos no son. en absoluto, perfectos. Por ejemplo, una solicitante de empleo aquejada de enanismo interpuso una demanda en contra de una cafetería Starbucks, apoyándose en la ley para ciudadanos estadounidenses con discapacidades. La administración de la cafetería se rehusó a contratarla para un puesto de barista. aunque ella aseguró que podía realizar el trabajo utilizando un banquillo. Y ni siquiera le ofrecieron hacer la prueba. Starbucks se apresuró a llegar a un acuerdo para dar el caso por terminado y se comprometió a capacitar a los gerentes para un manejo adecuado de los empleados con discapacidades. Su pronta respuesta y la solución que dio al problema le valieron a la compañia la aprobación de la Comisión para la igualdad de oportunidades de empleo.
Responsabilidad social y ética Hacer un buen café es importante para Starbucks. pero también lo es actuar positivamente. Starbucks toma con toda seriedad sus compromisos en materia de responsabilidad social y ética. En 2001, la empresa empezó a emitir un informe anual sobre responsabilidad social corporativa, a través del cual hace del conocimiento público sus decisiones y acciones en relación con sus productos. la sociedad. el medio ambiente y el ámbito laboral. Estos
3 informes no son un mero pretexto para alardear respecto de las acciones que implementa en términos de responsabilidad social: por el contrario, constituyen un intento de reconocer la importancia de hacer negocios de forma responsable y de hacer que sus gerentes y empleados asuman el compromiso respecto de sus propias acciones. Starbucks enfoca sus esfuerzos de responsabilidad corpo- rativa en tres áreas principales: el compromiso ético con los orígenes (compra). el compromiso con el medio ambiente y el compromiso con la comunidad. Respecto del compromiso ético con los orígenes, Starbucks ayuda a los agricultores y otros proveedores que cosechan y fabrican sus productos a usar métodos de cultivo responsables y a alcanzar el éxito promoviendo, por consiguiente, la sustentabilidad a largo plazo de la oferta de café de calidad. En esta situación todos ganan: los agricultores tienen la oportunidad de lograr un futuro mejor y más seguro y Starbucks contribuye a crear una oferta de Largo plazo en un pro- ducto básico del cual depende toda su estructura de negocio. El compromiso con el medio ambiente ha sido una de las iniciativas más desafiantes para la empresa, sobre todo si se toma en cuenta el número de recipientes desechables que genera cada semana al atender a casi 60 millones de clientes. Y el desperdicio que se da en la parte visible del negocio es apenas la mitad de situa- ción. Tras bambalinas también se produce mucha basura: cajas de cartón. envases de leche, botellas de jarabe y. por supuesto. granos de café. Contar con depósitos de reciclaje no garantiza la solución del problema. pues introducir en ellos un solo artículo incorrecto podría provocar que todo su contenido resulte impo- sible de reciclar. A pesar de ello. la compañía ha tenido logros importantes en materia de reciclaje. En un programa de prueba efectuado en 2010, se reciclaron 100 000 vasos para café y se utilizaron para fabricar otros nuevos. Para 2015, la empresa tiene como objetivo llegar a reciclar 4 000 millones de vasos cada año. Ésta es una meta muy ambiciosa sin duda. El progreso obtenido hasta el momento ha sido posible gracias únicamente al esfuerzo cooperativo con otras organizaciones de la cadena de valor de materiales (incluso competidoras) para encontrar soluciones de reciclaje que funcionen. Independientemente de ello, Starbucks se ha comprometido por completo con este tema. Por último, la empresa se ha esforzado siempre por ayudar a la gente. ofreciéndole un lugar para reunirse y apoyando financieramente y de otras formas a las comunidades de los lugares en donde se ubican sus cafeterías. Los partners (e incluso los clientes) son animados a involucrarse en trabajos voluntarios dentro de sus comunidades. Por otro lado, Starbucks Foundation, que comenzó labores en 1997 financiando programas de alfabetización en Estados Unidos y Canadá, hoy en día subvenciona una amplia variedad de proyectos comunitarios y programas de servicio. Asimismo, Starbucks se toma las cosas muy en serio cuando se trata de ética en los negocios. De hecho, en 2013 fue incluida, por séptimo año consecutivo, en la lista de las Compañías más éticas del mundo. Desde el nivel ejecutivo hasta el nivel de aten- ción al público, todo el personal tiene la consigna y la autoridad para proteger la reputación de Starbucks a través de su trato a los demás y de su manera de hacer negocios. Además, la fuerza laboral de la compañía tiene como guía las Normas de conducta empresarial, un recurso creado con la finalidad de indicar a los empleados cómo hacer negocios éticamente, con integridad y honestidad. Las normas incluidas hacen referencia al ámbito laboral, a las prácticas comerciales, a la propiedad intelectual y a la información protegida, y a la participación comunitaria. En el documento se utiliza un modelo de diagramas de flujo para ilustrar el marco de toma de decisiones éticas que deben emplear los partners. Aunque la información incluida en los estándares es bastante completa, si los partners llegan a enfrentar una situación a la que no sepan cómo responder o respecto de la cual deseen expresar alguna preocupación, se les alienta
4 a buscar el consejo de sus gerentes, de un representante de los empleados e incluso de la oficina corporativa de ética comercial y compliance, Como una forma de protección, la empresa ha sido muy firme al estipu- lar que no tolerará ninguna forma de represalia en contra de los partners que planteen una preocupación o interpongan una queja.
Preguntas de análisis 1. ¿Qué tipos de problemas económicos y político-legales de nivel global podría enfrentar Starbucks al hacer negocios en los mercados internacionales? 2. Usted es responsable de desarrollar un programa de conciencia cultural global para los ejecutivos de Srarbucks que están al frente de los esfuerzos de expansión internacional de la empresa. Describa qué le parecería importante que aprendieran los ejecutivos. 3. Utilizando información del caso y datos obtenidos en el sitio Web de Starbucks, explique cuál es la actitud que ha adoptado la empresa. Defienda su punto de vista. 4. Elija uno de los países mencionados corno un objetivo importante para Starbucks. Haga una lista de las características económicas, político-legales y culturales de dicha nación. 5. ¿Qué desafíos podría enfrentar Starbucks en los mercados globales por lo que respecta a la fuerza laboral? 6. ¿Cómo maneja Starbucks la diversidad? De manera más específica, ¿qué está haciendo para manejarla en cada una de las cuatro áreas siguientes: clientes, proveedores, partners y comunidades? 7. Con más de 149 000 partners en todo el mundo. ¿qué retos podría afrontar Starbucks al tratar de garantizar que los valores que defiende en materia de diversidad sean adoptados y puestos en práctica por todo su personal? 8. ¿En su sitio Web. Starbucks define la diversidad mediante una ecuación: Diversidad = Inclusión + Equidad + Accesibilidad. Explique cuál es su interpretación de esta ecuación y mencione qué opina de esta definición de diversidad. 9. Visite el sitio Web de la compañía [www.starbucks.corn] y busque su informe más reciente sobre responsabilidad social corporativa. Elija una de las áreas clave del informe (su profesor podría indicarle con cuál de ellas trabajar) y describa y evalúe los logros alcanzados por Starbucks en ella. 10. ¿Qué opina del objetivo que tiene Starbucks de reciclar anualmente 4 000 millones de vasos para café a partir de 2015? ¿Qué retos tendrá que afrontar para lograrlo? 11. ¿Por qué es importante empoderar o dar autoridad a los empleados si se quiere tener una práctica comercial ética? 12. Una vez más, visite el sitio Web de Starbucks. Localice el documento Normas de conducta empresarial. En primer lugar, explique cuál es su impresión acerca del contenido del documento. Luego. elija un tema de las principales áreas que cubre. Describa cuál es la recomendación que le hace a los partners. 13. ¿Qué implicaciones cree que tiene el hecho de que la compañía utilice el término partners (o socio ) en lugar de empleados? ¿Cree que tiene alguna importancia la manera en que las empresas se refieren a sus empleado ? (Por ejemplo, Walmart se refiere a ellos como asociados.) ¿Por qué o por qué no? Fuente: Robbins & Coulter. Administración. Editorial Pearson, 2014. Pp. 156-158
