CASO DE ESTUDIO: STARBUCKS
A finales de 2002, Christine Day, vicepresidente de administración de Starbuks para USA, estaba sentada en la sala de conferencia del séptimo piso del edificio de Starbucks en Seattle y beba su se!unda ta"a de #toffee$nut latte%& 'a bebida, un café con sabor a nue" acaramelada con crema batida y espolvoreado de caramelo, era la costumbre tradicional de cada tarde para Christine Day desde (ue se introdu)o el producto a principio de a*o& +ientras esperaba a sus cole!as, Christine comen"ó a refleionar sobre la reciente performance de la empresa& empresa& +ientras +ientras otros ne!ocios ne!ocios se tambaleaban tambaleaban desde la recesión recesión posterior al -- de Setiembre, Starbucks disfrutaba su undécimo a*o consecutivo de crecimiento del ./, (ue hi"o (ue su fundador y presidente o1ard Schult" declarara #3ienso (ue hemos demostrado (ue estamos en presencia de un producto a prueba de recesion%& Christine Day, no obstante, no era tan optimista& 4n parte por(ue la reciente investi!ación de mercado de Starbucks reveló al!unos halla"!os no esperados& #5osotros siempre hemos estado or!ullosos en nuestro servicio al cliente%, di)o Christine Day, #3ero de acuerdo a los datos, no siempre conocemos las epectativas de ellos en el 6rea de satisfacción del consumidor%& Como resultado de esta preocupación, Day y sus asociados han dise*ado un plan para invertir u7s 80 millones anualmente en las 8.00 tiendas de la empresa (ue implicara adicionar 20 horas de traba)o por semana por tienda, con la idea de me)orar la velocidad del servicio y as incrementar la satisfacción del consumidor& 4n dos das, Day estaba obli!ada a hacerle una recomendación final a Shult" y al C49 de Star Starbu buck cks, s, 9rin 9rin Smit Smith h sobr sobre e la posi posibi bililida dad d de impl implem emen enta tarr el plan plan de inve invers rsió ión& n& Day Day, prepar6ndose para la reunión con Schult" y Smith, consultó con uno de sus asociados #'a verdadera cuestión es si realmente creemos lo (ue nuestros clientes nos dicen acerca de (ue el servicio al cliente es ecelente, y si entre!amos esa ecelencia, cu6l ser6 el impacto en nuestras ventas y utilidades: Historia de la empresa
'a historia de cómo o1ard Schult" hi"o transformar un commodity en un fenómeno cultural a !ran escala se ha transformado en leyenda& 4n -;<- tres fan6ticos del café, =erald >ald1in, =ordon >o1ker y ?iev Sie!l, abrieron un pe(ue*o ne!ocio en Seattle (ue venda café en !rano& 4n -;@2, Schult" perteneca al e(uipo de marketin! de Starbucks& ia)ó a Btalia, donde (uedó fascinado con la cultura de café de +il6n, en particular con el rol de las cafeteras #4spresso% de la ciudad (ue representaban la vida social de los italianos& Cuando re!resó, convenció a la empresa a abrir una cafetera espresso en una es(uina del centro de Seattle& Como Schult"
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eplicó, la cafetera se hi"o con el prototipo de a(uella visión #'a idea fue crear una cadena de cafeteras (ue representara el tercer lu!ar de reunión de los habitantes de USA& 4s decir, muchos estadounidenses tenan dos lu!ares en sus vidas, su ho!ar y el traba)o& 3ero yo crea (ue las personas necesitaban otro espacio, un lu!ar donde puedan rela)arse y disfrutar con otras personas o con ellos mismos& Bma!iné un lu!ar separado del ho!ar y del traba)o, un lu!ar (ue represente cosas distintas a todas las personas% Unos a*os m6s tarde, Schult" tuvo la oportunidad de concretar a(uella visión cuando los fundadores aceptaron venderle la empresa& As, inmediatamente comen"ó a abrir las nuevas cafeteras& 'a empresa venda café en !ranos y café bebible de nivel premium en ta"a y para llevar, principalmente a otros comerciantes de la "ona de entre 2. y 88 a*os de edad& 3or -;;2, la empresa tena -80 tiendas en el noroeste y en Chica!o y competa eitosamente contra otras cadenas de café a pe(ue*a escala, tales como =loria eans Coffee >ean y >arnies Coffee E Fea& 4se mismo a*o, Schult" decidió hacer m6s notoria la empresa& Como él recordó, muchas cafeteras de Gall Street estaban dudosas de la idea #4llos han dicho #Usted piensa (ue puede vender café por un dólar el vaso de cartón, con un nombre italiano (ue nin!uno puede repetir: H adem6s cuando en USA casi nadie bebe café: H adem6s yo puedo obtener café en el #Dou!hnut Shop% por cincuenta centavos: Usted me est6 haciendo una broma:% B!norando a los escépticos, Schult" avan"ó con la idea invirtiendo 2. millones en el proceso& 'os beneficios obtenidos llevaron a Starbucks a abrir m6s tiendas en todo el pas (Ver Cuadro 1) & 3ara 2002, Schult" haba convertido a Starbucks como la marca lder en cafeteras en todo USA& 'as ventas han subido a una tasa de 80/ anual desde (ue la empresa se hi"o notoria, y con unos in!resos netos (ue crecen a una tasa del .0/ anual& 'a empresa sirve hoy a 20 millones de clientes a través de .000 tiendas en todo el mundo, abriendo un promedio de I tiendas por da& 'o (ue hi"o el éito de Starbucks aJn m6s impresionante es (ue la empresa no !asta nada en publicidad para lo!rar ese éito& 4l marketin! de la empresa en USA consiste principalmente en materiales entre!ados en los puntos de venta y marketin! local en la tienda, mientras (ue muchas cadenas de fast$food !astan entre el I y el K/ de sus ventas& La propuesta de valor de Starbucks
'a estrate!ia de marca de Starbucks se ve bien representada por la frase #ivir el café%, una frase (ue refle)a la importancia (ue la empresa le otor!a a la cultura de vida con el café& Desde la perspectiva del ne!ocio, se trata de una eperiencia (ue la !ente tiene durante su vida&
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ay I componentes en esta estrate!ia de marca eperiencial& 4l primer componente es el café en s mismo& Starbucks est6 or!ullosa de ofrecer un café de la m6s alta calidad mundial, importado de Africa, America Central, Sudamérica y Asia& 3ara hacer valer este est6ndar eactamente, Starbucks ha controlado lo m6imo posible la cadena de suministro ya (ue traba)ó directamente con productores en muchos pases de ori!en para la compra de !ranos, supervisando el proceso de tostado para los diferentes sabores, y controlando la distribución alrededor del mundo& 4l se!undo componente de la estrate!ia de la marca es el servicio o lo (ue las empresas suelen referir como #Bntimidad con el cliente%& #5uestro ob)etivo es crear una eperiencia ntima toda ve" (ue el cliente atraviesa la puerta del ne!ocio%, eplicó im Allin!, vicepresidente de ventas para USA& #5uestro consumidor leal nos visita alrededor de -@ veces al mes, y as nos permite reconocerlo y reconocer la bebida (ue le a!rada y suele consumir%& 4l tercer componente de la estrate!ia de marca es la atmósfera. #'as personas vienen por el café, eplica Day, pero el ambiente es lo (ue hace (ue desee (uedarse%& 3or esta ra"ón, Starbucks tiene 6reas para sentarse para fomentar la permanencia y #layout% (ue fue dise*ado para proveer un clima (ue invite a (uedarse en el lu!ar& #4ste es nuestro recurso universal, remarca Schult"%& #4st6 basado en el espritu humano, en el sentido de comunidad, en la necesidad de las personas de estar )untas%& Canales de Distribución
Casi todas las ubicaciones de Starbucks en USA eran tiendas propias en "onas de alto tr6nsito, alta visibilidad pJblica cercanos a centros comerciales, edificios de oficinas y campus universitarios& 4stas tiendas venden café en !ranos, café elaborado, espresso estilo italiano, bebidas calientes sabori"adas, y te premium& 'a me"cla de productos tiende a variar se!Jn el tama*o y la locali"ación de la tienda, pero muchas también ofrecen pasteles, refrescos, y )u!os, )unto con accesorios relacionados al café, CDs, )ue!os, y novedades de temporada, tales como selección de sand1ichs y ensaladas& 'as bebidas representan el m6s alto porcenta)e de ventas de estas tiendas L<
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manera de acceder al lu!ar deseado, por e)emplo en aeropuertos& 4l remanente ../ de estos in!resos sur!e de una variedad de fuentes como licencias internacionales y !randes almacenes como Nraft Ooods, as como también ventas online& Fambién Starbucks posee un oint$enture con 3epsi Cola para distribuir en USA #Orapuccino% embotellado, as como también se asoció con Dreyers =rand Bce Cream para desarrollar y distribuir una lnea premium de helados& Day eplica la estrate!ia amplia de distribución de la empresa #5uestra filosofa es simple, deseamos lle!ar a los consumidores donde ellos traba)an, via)an, compran y comen& 3ara ello, a veces debemos establecer relaciones comerciales con terceras partes (ue participen de nuestro valor y devoción por la calidad& 4sta es una manera efectiva de lle!ar con nuestra marca, y menos intimidatoria (ue los coffee stores para los (ue deseen comprar café en los almacenes& De hecho, muchos clientes de los coffee stores primero han comprado nuestro producto en almacenes%& “Socios” de Starbucks
Fodos los empleados de Starbucks son llamados #Socios%& 'a empresa emplea K0&000 #socios% en todo el mundo, de los cuales son .0&000 en USA& +uchos fueron empleados por hora, (uienes traba)aron en los coffee stores de Starbucks& Allin! se*ala, #desde el primer da, o1ard remarcó (ue la satisfacción del #socio% conduce a la satisfacción del consumidor& 4sta creencia es parte del sentir de o1ard y por ello forma parte de nuestro sentir también%& 'a empresa tiene una poltica de se!uro de salud y opción de compra de acciones LStock optionM hasta para el socio de menor nivel& Como resultado de esto, la tasa de satisfacción del #socio% est6 en el ran!o del @0 al ;0/ por arriba de la norma de la industria, y adem6s la empresa fue ubicada por la revista Oortune en el nJmero 8< del me)or lu!ar para traba)ar, (ue representa un importante lo!ro para una empresa (ue posee traba)adores por hora& 3or otra parte, Starbucks tiene una de las m6s ba)as tasas de la industria de rotación de empleados& 4sta tasa es aJn m6s ba)a para el nivel !erencial, con la particularidad de (ue casi el <0/ de ellos eran e$empleados por hora& Entrega del servicio
Cuando un #socio% es contratado en un coffee store de Starbucks en USA tiene dos tipos de entrenamiento& 4l primer tipo se enfoca en las #abilidades Duras%, tales como aprender a usar la ca)a re!istradora y como me"clar las bebidas& +uchas de las bebidas son confeccionadas a mano para ase!urar la calidad del producto, a través de procesos previamente especificados& acer un espresso, por e)emplo, re(uiere < pasos especficos& 4l otro tipo de entrenamiento se enfoca en la #abilidades >landas%& Allin! eplica
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#%4n nuestro manual de entrenamiento detallamos la ense*an"a para conectarse con el consumidor, por e)emplo brindar una bienvenida entusiasta, contacto visual, sonreir, tratar de recordar su nombre y el pedido (ue suele hacer& Bnsistimos en (ue nuestros #socios% conversen con los clientes en cuestiones (ue vayan m6s (ue de un si o un no%& 'a poltica de Starbucks #4s apropiado decir si% implica a los #socios% a proveer el me)or servicio posible, aJn si lo re(uerido va m6s all6 de las re!las de la empresa& #4sto si!nifica (ue si el consumidor derrama una bebida y les solicita volver a llenar el vaso, deben hacerlo%, di)o Day& #9 si un consumidor no posee efectivo y desea abonar con che(ue, lo cual no est6 previsto aceptarlo, deben proveer !ratis la bebida& 'o Jltimo (ue deseamos hacer es !anar en el ar!umento y perder el cliente%& +uchos #socios% suelen cambiar de empleo dentro de los primeros ;0 das, pero a(uellos (ue eceden este tiempo suelen permanecer en la empresa por I a*os o m6s& #5uestro entrenamiento termina siendo un proceso de autoselección%, di)o Allin!& Bncluso, la capacidad de balancear las habilidades duras y blandas re(uieren de un tipo particular de persona, y Allin! cree en este desafo #Pecordando los das en (ue vendamos solamente !ranos, todo consumidor (ue in!resaba al local era un entendido, y resultaba f6cil para los empleados entablar una conversación mientras se lo atenda& oy casi todos los consumidores ordenan una bebida comple)a hecha a mano y como todos esperan su café, no resulta f6cil entablar una conversación%& 'a comple)idad del traba)o del empleado$socio se incrementa todo el tiempo, ya (ue confeccionar un #venti ta"oberry and creme% re(uiere -0 pasos diferentes& #ay alrededor de cientos de combinaciones de bebidas en nuestro portafolio de productos%, dice Day& 4sta comple)idad de traba)o est6 a!ravada en (ue casi la mitad de los clientes de Starbucks personali"a su bebida& 4sto crea una tensión entre la calidad del producto y el enfo(ue de Starbucks #3or una parte, nosotros capacitamos a los empleados a confeccionar bebidas con nuestra preestablecida calidad y a través de procesos (ue los empleados saben dominar& 3or otra parte, si el consumidor desea una me"cla distinta, por e)emplo etra vainilla, (ue hacemos: Adem6s, nuestros clientes leales suelen ser los m6s demandantes& Foda ve" (ue personali"amos una bebida, se hace lento el servicio& Se aplica una presión etra al empleado&%, comenta Day& Una solución obvia al problema sera contratar m6s empleados& Sin embar!o la empresa ha sido renuente para hacer esto por(ue se afecta la economa de la empresa& 'a empresa se ha enfocado en incrementar la eficiencia del empleado tratando de remover las tareas (ue no
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a!re!an valor al consumidor, simplificando el proceso de producción de bebidas y as evitar cuellos de botella& Pecientemente la empresa ha comen"ado a instalar m6(uinas automati"adas de café espresso en sus locales de USA para aliviar el traba)o& idiendo la performance del servicio
Starbucks mide la performance del servicio usando diferentes medidas, incluyendo reportes mensuales y reportes de listados de control& 'a herramienta de medida m6s importante para Starbucks fue el pro!rama de #+ystery Shopper% o compradores simulados& 3or medio de este pro!rama, toda tienda es visitada por un anónimo cliente simulado I veces por cuatrimestre& 4ste comprador simulado evalJa la tienda en 8 criterios de servicios b6sicos •
Servicio Si el empleado$socio (ue traba)a en la ca)a re!istradora saluda al clienteQ si los empleados$socios (ue preparan el pedido y atiende la ca)a, hacen contacto visual con el clienteQ si dicen !racias&
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'impie"a Si la tienda, el mostrador, las mesas y las salas de esparcimiento est6n limpios&
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Calidad del 3roducto Si la orden se despacha con eactitud, si la temperatuta de la bebida est6 en el ran!o previsto, si la bebida es presentada apropiadamente&
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Papide" del Servicio Cu6nto suele esperar el cliente para ser atendido L4l estandar impuesto por la empresa es de I minutos desde (ue in!resa al momento de retirar la bebida, tiempo (ue la investi!ación de mercado nos se*aló como ecelente servicioM
Adicionalmente al servicio b6sico, las tiendas miden tambien el #servicio le!endario% (ue es definido como a(uella conducta (ue crea una eperiencia memorable al consumidor y (ue lo hace re!resar y recomendar a un ami!o& 4ste servicio se controla a través de observaciones de compradores simulados (ue verifican atributos tales como Si los empleados$socios entablan conversaciones con los clientes, si reconocen a los clientes por su nombre o la bebida (ue consumen habitualmente, y si responden adecuadamente a problemas en el servicio& Competencia
4n USA, Starbucks compite contra varias cadenas de café especiali"adas, muchas de las cuales est6n concentradas re!ionalmente&Cada una trata de diferenciarse de Starbucks en diferentes formas& 3or e)emplo, Café Caribou opera m6s de 200 tiendas en ; estados y tiende a diferenciarse por el entorno de la tienda& 4n ve" de ambientarse en una atmósfera pseudo$ europea, lo hace al simular un ambiente tipo lod!e de Alaska con ebanistera de pinoy ho!ar a le*a& 9tro e)emplo es 3eets Coffee E Fea (ue opera con <0 tiendas en . estados& +6s del K0/ de sus in!resos provienen de la venta de café en !rano y la estrate!ia es construir una marca 6
super$premium al ofrecer el m6s fresco&café del mercado& Una de las formas en (ue proporciona esta promesa es #tostarlo y molerlo por pedido%& Starbucks también compite contra miles de cofee$shops independientes& Al!unos de ellos ofrecen una amplia variedad de comidas y bebidas como cerve"a, vino y licores& 9tros ofrecen F satelital o computadoras con conección a internet, mientras (ue otrs coffee$shops buscan diferenciarse por brindar un servicio altamente personali"ado para clientes especiales& Oinalmente, Starbucks también compite contra cadenas de Donuts y otros pasteles, tales como Dunkin Donuts (ue opera I<00 tiendas en I@ estados& Dunkin Donuts obtiene la mitad de sus ventas a través del café y recientemente ha comen"ado a ofrecer otras alternativas como cafés sabori"ados y otras combinaciones como el Dunkaccino, (ue es una combinación de café y chocolate, y el ainilla Chai (ue es una combinación de té, vainilla, miel y especias& E!pansión mundial
4l ob)etivo !lobal de la empresa fue establecer a Starbucks como la marca m6s reconocida a nivel mundial& 4sta meta ambiciosa re(uera una estrate!ia de crecimiento a!resiva, y en 2002 los dos principales factores de crecimiento fueron la epansión de centros de venta y la innovación de producto& Expansión de centros de venta
Starbucks ya posea alrededor de un tercio de los coffe$bars de USA, m6s (ue los . principales competidores )untos& Sin embar!o, la empresa planeó abrir .2. locales operados por la empresa y 22. licenciados en 200I en USA, y Schult" creyó (ue no haba ra"ón para no epandirse por al menos -0000 tiendas& 4l plan de crecimiento optimista de la empresa estaba basado en una serie de consideraciones 3rimero, el consumo de café estaba creciendo en USA después de a*os de declinación& +6s de -0; millones de personas L'a mitad de la población de USAM toma café todos los das y otros .2 millones lo hacen ocacionalmente& 4l mayor crecimiento del mercado es por los cafés especiales, y se estima (ue alrededor de un tercio de todos los consumidores de café de USA lo bebe fuera de la casa, en oficinas, restaurantes y coffee$shops& Se!undo, no haba en @ estados de USA al!Jn Starbucks& De hecho, la empresa posee solamente en -.0 de las I00 6reas metropolitanas de la nación& Fercero, la empresa estima (ue se est6 le)os de saturar el mercado& 4n el Sudeste, por e)emplo, haba una tienda cada --0&000 personas LComparado con una tienda cada 20&000 en el noroesteM& 'a estrate!ia de Starbucks para epandir los puntos de venta era abrir tiendas en nuevos mercados y a!rupar tiendas en los mercados eistentes& Aun(ue esto Jltimo resulte una
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canibali"ación, la empresa cree (ue ser6 mayor el aumento de ventas (ue el incremento de la concentración de tiendas& 4l plan de epansión internacional de Starbucks era i!ualmente ambicioso& 'a empresa opera I00 ne!ocios propios en UN, Australia y Fhailandia, y alrededor de ne!ocios licenciados en varios pases de Asia, 4uropa, Africa y 'atinoamérica L4l m6s !rande mercado es apón con 800 tiendasM& 4l ob)etivo !lobal de la empresa es poseer -.&000 tiendas internacionales& Innovación de productos
4l se!undo factor de crecimiento era la innovación de producto& Bnternamente, este factor era considerado el m6s si!nificativo en el crecimiento de las ventas& 5uevos productos eran lan"ados como al!o re!ular, por e)emplo, Starbucks introduca al menos una nueva bebida cada temporada& 4l proceso de desarrollo de nuevos productos operaba en ciclos de -2 a -@ meses, mientras (ue el departamento de BED probaba fórmulaciones nuevas, haca focus !roup y otros tests de mercado& Adem6s de probar si la bebida es aceptada por el consumidor, también depende de otros factores como el adecuado proceso de operaciones y la velocidad de elaboración manual& 3ero lo m6s importante es verificar (ue la nueva bebida sea aceptada por el empleado$socio& #emos aprendido (ue no importa lo buena (ue es una bebida, ya (ue si nuestros #socios% no se entusiasman con ella, no se vender6%, di)o Allin!& 4n a*os recientes, la innovación m6s eitosa de la empresa fue la introducción en -;;. del Orappuccino ya (ue no solo aumentó las ventas sino (ue también aumentó el tr6fico de clientes en las horas no$pico& 'a versión en botella del Orappuccino, distribuida por 3epsiCo, se tradu)o en 800 millones en fran(uicias& Innovación del servicio
4n términos de innovación de factores etrnsecos al producto, la #Far)eta de alor% ha sido lan"ada en 5oviembre de 200-& 4sta tar)eta inteli!ente prepa!a, la cu6l era descripta por Schult" como la introducción m6s eitosa desde el Orappuccino, puede ser usada para abonar compras en todas las tiendas de la empresa de USA& Antes de cumplir un a*o en el mercado, K millones de tar)etas haban sido emitidas& 4n las encuestas se ha observado (ue los tenedores de la tar)eta tienden a visitar Starbucks el doble de los clientes de efectivo& Day comenta, #emos descubierto (ue una !ran cantidad de tar)etas son entre!adas como re!alo, en especial a compradores de primera ve"& Adem6s est6 el hecho de (ue nos permite colectar datos de las transacciones de los clientes%&
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'a Jltima innovación en el servicio fue el servicio de 1ireless, introducido en 2002& 4l servicio ofrece acceso a internet de alta velocidad en tiendas seleccionadas de Starbucks en USA y 4uropa& "nvestigación de mercado# $na elaboración problem%tica&
3aradó)icamente, aun(ue Starbucks era considerada una de las or!ani"aciones m6s efectivas en marketin!, careca de un !rupo de marketin! estraté!ico& 'a empresa no tena responsable del departamento de marketin! y funcionaba en tres !rupos separados Un !rupo de investi!ación de mercado (ue recolectaba y anali"aba los datos de mercado (ue eran re(ueridos por distintas unidades de ne!ocios de la empresaQ un !rupo (ue mane)aba el desarrollo de nuevos productos y los m6r!enesQ y un !rupo de marketin! (ue desarrollaba los planes de publicidad y promoción& 4sta estructura or!ani"acional for"aba a los e)ecutivos senior de Starbucks a asumir las responsabilidades relacionadas con el marketin!& Como Day se*aló, #4l marketin! est6 en todo Starbucks y no es necesario tener un departamento llamado marketin!, m6s bien un esfuer"o colaborativo (ue involucra a todos%& 5o obstante, la estructura or!ani"acional puede hacer (ue las tendencias del mercado sean pasadas por alto& #5osotros tendemos a ser muy buenos para medir cosas a través de colectar datos del mercado%, comentaba Day, #pero no somos muy disiplinados al usar esos datos para la toma de decisiones& 4sto es lo (ue est6 comen"ando a suceder desde hace unos pocos a*os& Fenemos evidencias desde la investi!acion de mercado (ue contradicen al!unos de los supuestos fundamentales (ue tenemos sobre nuestra marca y nuestros consumidores& 4l problema fue (ue esta evidencia estaba en todas partes, no se poda observar claramente, y por ello tomaba al!Jn tiempo para (ue nos percatemos de ella%& Significado de la marca Starbucks
4l e(uipo de la empresa, al percatarse de esta situación, descubrió al!unas cosas& 3rimero, a pesar de la abrumadora presencia y aceptación de la marca Starbucks, eista poca diferenciación entre Starbucks y las cadenas de café m6s pe(ue*as en las mentes de los consumidores& Sin embar!o, haba una importante diferenciación entre Starbucks y las cafeteras independientes Ler Cuadro IM& 4l e(uipo de investi!ación de mercado descubrió (ue la ima!en de marca de Starbucks tena una arista 6spera& 4l nJmero de entrevistados (ue respondieron estar #muy de acuerdo% con la afirmación #Starbucks se interesa principalmente en hacer dinero% estaba por arriba del .I/ en el a*o 2000 y en K-/ en el a*o 200-, mientras (ue el nJmero de entrevistados (ue respondieron estar #muy de acuerdo% con la afirmación #Starbucks se interesa principalmente en
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abrir m6s tiendas% eran entre el 8@/ y el ../& Day nos comenta, #4sto implica (ue nosotros debemos respondernos #4stamos enfocando en el aspecto correcto:% y #4stamos comunicando nuestro valor y nuestros valores a nuestros clientes en ve" de nuestros planes de crecimiento:% (Ver Cuadro )! El consumidor cambiante
4l e(uipo de investi!ación de mercado también descubrió (ue el consumidor principal de Starbucks estaba evolucionando& 'os nuevos clientes de Starbucks tendan a ser m6s )óven, menos educado y con menor nivel de in!resos, respecto al cliente tradicional& Adem6s, suelen visitar la tienda con menos frecuencia y tienen diferentes percepciones de la marca (ue los clientes tradicionales& Adem6s, el e(uipo aprendió (ue el perfil del cliente tradicional de Starbucks LAcaudalado, con educación, de entre 28 a 88 a*osM se haba desple!ado& 3or e)emplo, alrededor de la mitad de las tiendas en el sur de California tenan muchos clientes hispanos& 4n Olorida, la empresa tiene tiendas (ue son visitadas principalmente por cubano$americanos& Comportamiento del consumidor
Al respecto, el e(uipo descubrió (ue, sin reparar es la caracterstica del consumidor LUrbano$ rural o nuevo$habitualM, tienden a utili"ar la tienda de la misma manera& 4l e(uipo también descubrió (ue, a pesar de (ue los clientes mas frecuentes nos visitaban en promedio -@ veces al mes, el cliente tpico la visitaba . veces al mes (Ver Cuadro ")! #idiendo e impulsando la satisfacción del consumidor
Oinalmente, el e(uipo encontró (ue, a pesar de los altos ndices de aceptación, Starbucks no cumpla las epectativas en terminos de satisfacción& 'os ndices de satisfacción eran considerados crticos por(ue también haba evidencia de un vnculo directo entre el nivel de satisfacción y la lealtad del consumidor (Ver Cuadro $ M& +ientras (ue la satisfacción del consumidor se deba a varios factores diferentes (Ver Cuadro %)& Day pensaba (ue la brecha eistente podra ser atribuida en principio a una brecha en el
servicio entre los ndices de Starbucks sobre los atributos claves y las epectativas de los consumidores& Cuando Starbucks ha investi!ado esto en sus consumidores para determinar (ue factor podra ser de mayor valor, #me)ora de servicio% L4n particular la rapide"M ha sido mencionada m6s frecuentemente por los consumidores (Ver Cuadro ' M& 'edescubriendo el cliente de Starbucks
'os datos de la investi!ación presuman dificultades a nuestro desafo !erencial& 'a propuesta m6s controvertida fue la (ue haba propuesto Day antes, invertir 80 millones anuales para adicionar 20 horas semanales de traba)o por semana por tienda& 5o sorprenda (ue este plan
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tena en al!unos una importante resistencia interna& #5uestro CO9 est6 comprensiblemente preocupado por el impacto del plan en los costos%, di)o Day, #3ero mi ar!umento es (ue si transformamos ese aumento en horas de traba)o de un !asto a una inversión centrada en el consumidor, obtendremos un retorno positivo& 5ecesitamos reducir el tiempo de servicio por deba)o del nivel de I minutos en todas nuestras tiendas& Si lo hacemos, no solo incrementaremos la satisfacción del consumidor y ctruiremos relaciones m6s lar!as con ellos, sino (ue también me)oraremos nuestra capacidad de producción%& 4n dos das, Day tena pro!ramado hacer una recomendación final a o1ard Schult" y 9rin Smith sobre si la empresa lan"ara el plan de 80 millones& Al prepararse para esta reunión, Day haba solicitado a Allin! (ue le ayude a pensar sobre las implicancias del plan por Jltima ve"& 4lla refleinaba #emos estado traba)ando con el supuesto (ue nuestro servicio al consumidor era bueno& 3ero la realidad nos indica (ue estabamos perdiendo de vista al consumidor& 4s sorprendente (ue esto le suceda a una empresa como la nuestra (ue es considerada una de las marcas m6s destacadas del mundo& 3ero hemos perdido la conección entre satisfacción de nuestros consumidores y crecimiento de los ne!ocios%& 'a respuesta de Allin! fue sencilla #Sabemos (ue o1ard y 9rin est6n totalmente comprometidos a satisfacer a nuestros clientes& 5uestro desafo es lo!rar la satisfacción del consumidor en un nivel aceptable para (ue no deteriore las !anancias%&
Cuadro (# Crecimiento en tiendas de Starbucks ())*
()))
+,,,
+,,(
+,,+
-&K22
2&0I@
2&88K
2&;<-
I&8;K
-II
-<;
.I0
@0;
-&0<@
1.755
2.217
2.976
3.780
4.574
Fiendas operadas por la empresa
KK
;<
-
2;.
I@8
Fiendas licenciadas
K.
-@8
I.2
KI8
;2@
Total Internacional
131
281
525
929
1.312
2.498
3.501
4.709
5.886
Estados nidos
Fiendas operadas por la empresa Fiendas licenciadas Total USA
Internacionales
Total de Tiendas
1.886
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Cuadro +# i! de productos en tiendas operadas por la empresa en +,,+ % de ventas
Cafés bebibles
<
Alimentos
-I/
Cafés en !ranos
K/
Accesorios y +erchandisin!
8/
Cuadro -# Significado de arca entre Cafeteras independientes /s Starbucks
Cafeteras Bndependientes •
Conocido y no eclusivo
•
ariedad e intelectual
•
4trava!ante y rela)ado
•
'iberal y poco animado
•
3oco animado
•
Atractivo para clientes )óvenes
•
Al!o intimidante para clientes mayores
Starbucks •
4st6 de moda
•
>uen café y muy demandante
•
'u!ar de encuentro y paseo
•
Ubicación conveniente, de camino al traba)o
•
Accesible y ló!ico
Cuadro 0# 1 2rincipales atributos 3ue los consumidores asocian con la marca Starbucks •
Conocido por su café !ourmet o especial L.8/ muy de acuerdoM
•
+uy disponible L8I/ muy de acuerdoM
•
Corporativo L82/ muy de acuerdoM
•
+oderno L8-/ muy de acuerdoM
•
Siempre sentirse bienvenido LI;/ muy de acuerdoM
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Cuadro 1# 4recuencia de visitas de los consumidores
-00/
ista @ veces al mes
@0/
21%
62%
K0/ isita de I a < veces al mes
37%
80/ 20/
42%
isita de - a 2 veces al mes
27%
0/
11%
/ total de clientes
/ de transacciones
Cuadro 5# Comportamiento del consumidor por nivel de satisfacción Cliente
isitas al mes 3romedio venta por visita 3romedio vida del cliente LA*osM
Cliente
Cliente 6ltamente
"nsatisfec7o
Satisfec7o
Satisfec7o
I,;
8,I
<,2
7 I,@@
7 8,0K
7 8,82
-,-
8,8
@,I
Cuadro 8# "mportancia de los atributos en la creación de satisfacción al consumidor •
•
'impie"a de la tienda @I/ Accesible o bien situado <
•
Frato al consumidor <./
•
4mpleados amistosos
•
Sabor del café <2/
•
Alta calidad del café K
•
Papide" del servicio K./
•
3recios ra"onables K./
•
Orescura del café K0/
•
Calidad del espresso K0/
•
Atmósfera o ambiente placentero .0/
•
4mpleados capacitados I;/
•
3lacentero para rela)arse o encontrarse con ami!os I
13
•
4celentes me"clas I8/
•
Bnvolucrado con la comunidad I0/
•
Alta calidad en té 20/
•
3ostres y pastrys de alta calidad -
•
>uena selección de bebidas no cafeinadas -
•
Selección de !ranos de café -K/
•
>ebidas innovativas -I/
•
Selección de merchandisin! ./
Cuadro *# 2ercepciones de valor de los consumidores
Cómo puede Starbucks entregarle ma9or valor& •
•
•
+e)oras en el servicio I8/ o
3ersonal amistoso y ami!able
-;/
o
Servicio r6pido y eficiente
-0/
o
Frato LPecordar el nombre y lo (ue ordenaM
8/
o
4mpleados capacitados
8/
o
+e)or servicio en !eneral
2/
+e)ores precios o pro!ramas de incentivos I-/ o
>ebida !ratis después de determinadas visitas
-;/
o
3recios reducidos
--/
o
9tras promociones
I/
9tros 2-/ o
+e)or calidad yRo variedad de productos
;/
o
+e)or ambiente o atmósfera
@/
Ayuda a la comunidad
2/
+6s tiendas o me)ores ubicaciones
2/
o
o
•
: de afirmaciones
5o sabe o esta totalmente satisfecho 2@/
Harvard ;usiness 'evie<
14
A5'BSBS
D4'
CAS9
Starbucks participa en la industria del café especial o !ourmet, donde procesa, vende y distribuye
el
producto&
Starbucks no sólo busca entre!ar el me)or café 3remium de la industria, sino (ue adem6s ofrecer una #4periencia memorable%& 3or consi!uiente, la cadena de valor de se
puede
A5A'BSBS
es(uemati"ar D4
de
'A
la
CAD45A
si!uiente
manera
D4'
A'9P
ACFBBDAD4S -&$
3PB+APBAS 'o!stica
de
entrada
'as empresas de café especial !eneralmente tenan trato directo con los eportadores& 4n el caso de Starbucks, selecciona los !ranos de m6s alta calidad por lo (ue los proveedores lo vean como imprescindible el transformarse en proveedor de Starbucks, dado (ue la empresa compraba la mayor cantidad de café de alta calidad, adem6s de !ran variedad de !ranos& 'a estrate!ia (ue emplean es !aranti"ar la compra a cambio de cumplimiento de los pla"os en el abastecimiento y calidad de los insumos& 2&$
9peraciones
4n cuanto al proceso de elaboración, la tostación y me"cla era fundamental en el proceso, siendo este uno de los elementos diferenciadoresQ la cantidad, el tiempo de secado, la supervisión, la investi!ación y el desarrollo constante de técnicas y tecnolo!a, I&$
ase!uraban 'o!stica
la
elaboración de
perfecta& Salida 15
Al i!ual (ue en los a*os @0$;0s, la tendencia Lidentificada como estrate!ia competitivaM era el ofrecer una #eperiencia%, el salir fuera de casa y ofrecer a parte del café un !rato ambiente para sociali"ar, incluso en livin!s puestos en los locales& 'a idea era la distribución como venta al detalle LretailM, en donde los consumidores identificaran el servicio no solo por la ima!en, sino adem6s por el aroma en lu!ares de concurrencia masiva,
lo!rando
la
8&$
internacionali"ación
de
su
+arketin!
producto
y
y
servicio& entas
'a estrate!ia de +arketin! de Starbucks se asocia al marketin! directo Lde boca en bocaM abarcando no solo el mercado nacional sino (ue adem6s la internacionali"ación del producto, para lo cual ha desarrollado alian"as comerciales al detalle, restaurantes, mayoristas, proveedores de servicios, etc& LUnited Airles, Aramark, etc&M, manteniendo la estrate!ia de hacer del café una eperiencia, pero ahora penetrando otros mercados& .&$
Servicio
'a idea de Starbucks era cooperar con el cliente en la toma de decisión del producto, o sea, el personal de baristas, eran m6s (ue meseros& Demostraban conocimiento en el tema del café, tanto de ori!en de os !ranos, procesos, aromas, sabores, me"clas ideales, etc& 'a atención era r6pida y epedita con el fin de hacer sentir al cliente en un lu!ar
muy
a!radable
ACFBBDAD4S
y
tran(uilo&
D4
A39H9
K&$
Bnfraestructura
4n cuanto a las finan"as de Sturbucks, el sostenido aumento del valor de sus acciones hacan de esta una empresa sólida para el crecimiento de lar!o pla"o, con un mayor ries!o
debido
a
la
estrate!ia
de
!lobali"ación&
Como estrate!ia diferenciadora, Starbucks ofrece un producto de buena calidad, a través de la obtención de !ranos de calidad y de !ran diversificación& Asimismo busca ofrecer
un
buen
servicio
de
atención
en
un
entorno
aco!edor&
16
<&$
Pecursos
umanos
3osee una estructura or!ani"acional bastante plana, todos, desde el !erente hasta los baristas son #socios% y no empleados, lo!rando involucrar a sus empleados con la empresa y sus ob)etivos& 'a capacitación y entrenamiento es fundamentalQ y los salarios son m6s altos (ue el resto del mercado, adem6s de beneficios, se!uros, café, entre otros& @&$
Desarrollo
de
tecnolo!a
3rocesos con alta tecnolo!a& 'a computari"ación de sus procesos en todas sus etapas Lsobre todo me"clas y refinadoM y la automati"ación de sus plantas con la me)or ecnolo!a& ;&$
Ad(uisiciones
Se buscaba en forma continua nuevos proveedores para considerar los sabores de todo el mundo y productos de la me)or calidad& Ouerte supervisión de las materias primas y revisiones P4C9+45DACB954S
aleatorias
del 3APA
producto& 'A
ACCBT5
Claramente se identifica una estrate!ia de internacionali"ación de la marca& Starbucks ha reaccionado frente a la saturación del mercado del café en 4stados Unidos diversific6ndose y evitando la concentración& Ahora bien, a diferencia de sus competidores Starbucks era due*o de todos sus locales lo (ue le haba !enerado una disminución de su Capital de Fraba)o, disminuyendo cada ve" m6s la capacidad de pa!ar sus compromisos de corto y mediano pla"o con sus activos circulantes& 3or lo mismo, se debe mantener la poltica de diversificación y epansión pero ahora con fran(uicias en los distintos pases, de manera de disminuir la inversión y el ries!o asociado& Asimismo, debe mantener la bJs(ueda de eperiencia memorable, con los me)ores café y los m6s variados, atendiendo a los clientes con personal capacitado y (ue sean
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conocedores del los productos (ue se ofrecen, todo esto en un entorno aco!edor y placentero en la me)or ubicación de la ciudad&
18