Dirección Comercial Caso Starbucks 29/09/14
Establezca el mercado de referencia y los principales macro segmentos o productos-mercados en los que compite Starbucks. Realice una propuesta de segmentación del mercado del café y comente la estrategia de cobertura seguida por Starbucks en tal mercado. Podemos establecer el mercado de referencia de Starbucks gracias a las tres dimensiones: - Compradores: Los compradores son hombres y mujeres, de una población económicamente activa, y entre 20 y 65 años. El estilo de vida: personas que disfrutan de una taza de café, y bocadillos entre amigos y familiares, o trabajan fuera de la oficina. - Funciones o necesidades: ¿Qué necesidades satisfacer? Una amplitud de variación de bebidas, y la personalización de las bebidas, con la mejora calidad posible. Un servicio impecable y rápido, y personalizado. Un ambiente agradable y moderna para pasarlo entre amigos y familia, o para pasarlo trabajando. La famosa “Experiencia Starbucks”. - Alternativas Tecnológicas: Las alternativas tecnológicas en este caso están múltiple. La necesidad básica de los compradores es tomar un taza de café, entonces, los diferentes establecimientos, coffee shop, cafeterías, el café instante, la máquinas de café expreso, y las máquinas de café con capsulas están las alternativas tecnológicas. En resumen el mercado de referencia es todas las personas activas que consumen café y bebidas de alta calidad. Sin embargo, Starbucks no compite en la totalidad del mercado de referencia sino principalmente en unos macro-segmentos y producto-mercado. Podemos ver que Starbucks es compitiendo en los siguientes macro-segmentos y producto-mercado: - Premium Coffee - Bebidas Calientes - Bebidas heladas - Alimentación/repostería - Café en grano - Licor. La segmentación del mercado del café puede ser - Demográficas: Edad, Poder de adquisitivo - Socioeconómicas: Profesión - Estilo de vida: Innovador, orientado al éxito, lugar de procedencia - Comportamiento de compra: precio, marcas, fidelidad - Beneficio buscado por el consumidor: Servicio, prestigio, calidad
Identifique los principales competidores de Starbucks en la forma de producto, la categoría de producto, la competencia genérica y el presupuesto. Realice un diagnóstico de la rivalidad ampliada en el mercado español del café. Podemos identificar los tres principales competidores a Starbucks: Competidores forma de producto
- Costa café : Como Starbucks Costa Café es dirigido a la clase media-alta, que busca un café Premium. Es porque Costa café tiene también precios elevados. Los productos ofrecidos por Costa Café son bastante cerca de los productos de Starbucks, pero los clientes son diferentes, pero con menos bebidas frías y “Smoothie” y una atención más importante sobre los expressos. Competidores categoría de producto
-
Dunkin donuts:
Los Dunkin Donuts son Coffe shop como Starbucks, pero con menos bebidas ofertas, y une oferta de dulces fabricados en tienda más importante. La ambiente de las tiendas es más familial le y accesible que las tiendas Starbucks, con precios inferior cerca de 20%. Los Dunkin Donut son tiendas en las que los clientes no se quedan, después de tomar el café, se van. Es también importante de ver que los Dunkin Donuts ofrecen Café en complemento de sus dulces, y que los clientes que toman solo un café son raros.
-
McCafé:
El ambiente creado es muy diferente de los Starbucks y Costa Café, un ambiente para un público más largo. La oferta de es también muy largo con menús, salados, snack, etc… y una oferta de café más pequeña que su competidores. En el ambiente y los métodos de consumación, McCafé es más cerca de un Café tradicional que de los Cafeterías modernas.1 Competidores competencia genérica
Todas las cafeterías classicas y los pubs y bar están competidores de competencia genérica Competidores por el presupuesto
Todos los actores del sector del café son competidores por el presupuesto, como café soluble, y café mono dosis.
1 Wright
(2007)
Por el mercado español, Dunkin donut es la marca más establecida con 52 tiendas (26 en Madrid). Su oferta de dulces muy importante y precios bajos le permiten de asegurar una posición confortable. Pero la imagen de marca y los métodos de consumación de sus clientes dan una imagen menos prima, y una noción de calidad inferior a la de Starbucks. Por otro lado, McCafé sigue tomando fuerza. Sin embargo, además, las tiendas abiertas hace a un lado, McCafé está también abriendo sus puntos de venta en el interior, incluso de sus restaurantes existentes. Por tanto, este requiere de un trabajo significativo y la inversión que muchos restaurantes tienen hoy un espacio dedicado al nuevo concepto. Todavía es un poco temprano antes McCafé convertirse en un serio competidor para Starbucks en suelo español. La industria del café Premium, es altamente competitiva con Costa, Starbucks y Tim Hortons dominando el segmento de las bebidas. Según Michael (2011), cadenas como McCafe y Café Coffe Day están ganando cuotas de mercado rápidamente. Café Coffe Day es por ejemplo ganando cuotas de mercados también en los equipos de Café. Es hoy, el tercer proveedor mundial de equipos para el Café.2 Gigantes como Nestle, P&G and Kraft dominan el mercado del Café instante. Para aprobar en esta industria muy competitiva, compañías necesitan aspectos de diferenciación, una cadena de suministro eficiente, y alta nivel de penetración de mercado y de innovación. Nuevas entradas moderada empresas existentes diversificación fuertes actores regionales obstáculos a la entrada madurez a punto de la industria los márgenes de beneficio son moderados empresas competirán fuertemente entrada
Rivalidad
Proveedores baja -costos moderados de conmutación -algunos sustitutos están disponibles -muchos proveedores de pequeña escala -pocos grandes proveedores dominantes
Alto demanda de los compradores creciendo lentamente mercado saturado las empresas utilizan técnicas agresivas sistemas de fidelización para la retención costos de cambio son bajos productos perecederos condiciones comerciales difíciles Productos de substitucion fuerte fácilmente disponibles números de los bebedores de café que decreccientes números de cacao aumento opciones saludables aumento
2 Balasubramanyam
(2010)
Compradores Bajo -Bajos costos de comprador de conmutación -fuerte lealtad a la marca no muchos compradores a granel -bajo volumen individual los compradores no dominantes
¿En qué etapa del ciclo de vida están los coffee shops? ¿Y las capsulas de café monodosis? Aplique a la situación de mercado de ambos productos os principales rasgos teóricos que se utilizan para caracterizar las etapas del ciclo de vida. Ateniéndose al CVP, establezca recomendaciones genéricas para ayudar a la dirección a competir en estos mercados.
El café de alta calidad y experiencia Espresso ha estado presente desde 1822 (Café Universo, 2011). Como se muestra en el gráfico, aunque la industria está cerca de 200 años de antigüedad, la industria aún no ha pasado a la fase de declive de su ciclo de vida del producto gráfico. Como se muestra el gráfico la curva volumen de ventas/ tiempo revela que la industria del café de alta calidad todavía tiene unos cuantos años de inmadurez crecimiento dejaron a ella. Según, Porter (1998), en una industria tan hay margen para mejorar el producto y el desarrollo de los atributos diferenciadores. Publicidad y distribución son fundamentales para prolongar el crecimiento. También, según Komninos (2002), el enfoque de la empresa debe estar en el logro de una mayor cuota de mercado y para desconfiar de los productos de sustitución. Porter (1998), recomienda, además, un enfoque en la identificación de comportamiento de repetición de clientes y la mejora de los envases.
Por los capsulas de café monodosis, este mercado sigue está en su crecimiento. Podemos ver esto gracias a los siguientes hechos: Las ventas siguen creciendo rápidamente, el precio todavía se está reduciendo después de unos años de existencia en el mercado, el producto se adoptó gradualmente en los hogares cada día y la estandarización del producto continua. En situación de crecimiento Porter (1998) recomienda una oferta de servicio para complementar el producto, una estrategia de penetración con precios
bajos, la construcción de una distribución de masa, y la reducción de la promoción para tomar ventaja de la demande.
Identifique y comente las estrategias de crecimiento seguidas por Starbucks en los últimos años. Clasifíquelas según la matriz de Ansoff. Como se muestra en la matriz de Ansoff siguiente, un equipo interno realizó una penetración de mercado con la apertura de más tiendas en torno a centros centralizados. El plan de expansión exagerada que casi mató a Starbucks fue sustituido por un plan de expansión con éxito reducido, y con adquisiciones para las que Seattle’s Best Coffe es un buen ejemplo. Se emplearon los programas de retención de los clientes, tales como el programa de tarjeta de regalo y el lanzamiento de alimentos saludables como el yogur para atraer a los clientes preocupados por su salud para asegurar la penetración de mercado. 3 El desarrollo del mercado fue principalmente éxito salvo repuntes iniciales como las bebidas durante los vuelos de United Airline. Se llevó a cabo mediante la creación de asociaciones de gran alcance tales como con Pepsico para vender Frappuccino y a través de acuerdos de licencia con socios locales adecuados para abrir nuevas tiendas. Productos locales exitosos fueron introducidos a nuevos mercados como lo demuestra la introducción de productos Frappuccino en Japón. El desarrollo del producto fue un gran éxito y se llevó a cabo a través de la diversificación mediante colaboraciones relacionadas, por ejemplo, la asociación con Jim Beam Brands para lanzar Starbucks Coffee Liqueur y con Dreyer'sGrand para los helados con café sabor. Por tanto, las asociaciones han trabajado muy bien para Starbucks.4 Las alianzas estratégicas han sido el más gratificante de todo, lo que permite a Starbucks de diversificar y desarrollar y comercializar muchas de las estrellas del Starbucks. Desarrollo interno Internacional ha sido a través de la operación multinacional como las instalaciones de plantas de torrefacción en Colombia. Esto ha permitido una importante integración vertical. Desde el diamante de la ventaja nacional de Porter análisis nos encontramos con que a pesar de los requisitos de Starbucks, como mano de obra de calidad y lugares privilegiados, estaban disponibles los granos de café de alta calidad e instalaciones de tostado no estaban obligando Starbucks para innovar y sacar sus propias técnicas de tostado, tales como la firma asado , envases de bloqueo sabor y desarrollar fuertes lazos con los proveedores, lo que resultó en Starbucks siendo casi completamente integrada verticalmente. La enorme demanda de sus productos significaba Starbucks fue constantemente innovando y experimentando con nuevos productos y técnicas de tostado resulta en una ventaja competitiva. Rivalidad intensa y difíciles condiciones del mercado han dado lugar a la innovación. Known Markets
Known Products
Unknown Products
Penetración
Desarrollo de Producto
-
3 Afzal 4 Jang
(2009) (2013)
Apertura de nuevas tiendas Programa de retención de Clientes Comida sana
-
Colaboración y asociación por las licores (Jim Beam Brands)
Unknown Markets
Desarrollo de Mercado
-
Potente asociación (Pepsico para los Frappuccino)
Diversificación
-
Integración Vertical
Realice un análisis del entorno geográfico e histórico, cultural, económico y político y legal de la India y justifique la decisión de entrar en este mercado por parte de Starbucks. Busque información sobre el grado de estandarización versus adaptación que la empresa está utilizando para operar en este mercado geográfico. Para comprender mejor el mercado de la India vamos a hacer primero un pequeño análisis PESTEL. Political - El presidente no tiene poder legislativo - El primer ministro es el jefe del gobierno (actual líder del INC) - Gobierno de la India es una República Federal - Gobierno sigue el estilo de gobierno de Westminster, con el sistema electoral basado en el sistema americano de la universidad Economical - 352 aeropuertos - La deuda pública del PIB es actualmente del 68,05% - La deuda pública está dando lugar a problemas como el fomento de la inflación y empujando a la inversión productiva privada - Rupia india es débil frente al dólar hoy, fomentando la inversión estadounidense - El crecimiento del PIB fue del 5% en 2013 Social - La sociedad india está influenciada por el sistema de castas - 82% de la población es hindú - La cultura empresarial de la India está influenciada por su herencia religiosa - Empresas se opera de una manera muy diferente comparar a las empresas occidentales Legal - Predominantemente basado en el derecho consuetudinario - El pluralismo jurídico respetando alta diversidad - Aplicación de la ley débil - Las leyes laborales actuales no se ajustan realmente a la vida moderna de negocios internacionales - La demanda es cada vez mayor para los sindicatos más fuertes Environment - Un número extenso de los temas ambientales - La rápida industrialización y una población cada vez mayor que hay presiones sobre los recursos naturales y el medio ambiente 5
-
Gran impacto en el cambio climático Muy vulnerable al cambio climático (si el aumento de temperatura en 2,5 grados, la disminución de la India resultado agrícolas será del 38%) La cadena de café más grande del mundo, StarbucksCoffee Co. se está expandiendo agresivamente en la India cuando sus competidores, incluyendo rivales globales como cafés de Costa coffeeand Gloria Jean, están teniendo un momento difícil en el mercado de café del país. Tata Starbucks Ltd., una empresa conjunta 50:50 entre la cadena estadounidense y Tata Global Beverages, agregó siete tiendas en los últimos meses a una vez y media solo, cuatro en Nueva Delhi, Bangalore dos y uno en Pune, tomando el número total de tiendas en el país a 43 en la actualidad. Tata Starbucks alianza abrió una sola tienda en la India en febrero y tres en enero. Tata Starbucks, que entró la India en octubre de 20126, dijo que en el momento de la puesta en marcha que planea invertir 80 millones de dólares para empezar a abrir docenas de cafeterías Starbucks de marca en la India. Starbucks tiene en la, mira una rebanada grande de la India 300 millones de dólares mercado de las cadenas de café que crece anualmente en un 20% y está dominado actualmente por la cadena local Cafe Coffee Day, que opera más de 1,000 puntos de venta en todo el país. Grupo Landmark sede en Dubai, está tratando de poner fin a su acuerdo de franquicia de siete años de edad, con Gloria Jean Coffe de Australia en razón de fuertes pérdidas debido a los altos alquileres y la competencia de rivale.. Otro rival global, del Reino Unido Costa Coffee, puede poner fin a su acuerdo de franquicia exclusiva con sede en Nueva Delhi Devyani Internacional como la firma india no está dispuesto a investir más capital en un negocio que está por convertir en rentable después de nueve años de operaciones. Además, Lavazza Spa ha estado buscando un comprador para Barista, más antigua cadena de café del país, que el grupo italiano adquirió en 2007. Observadores de la industria dicen que el negocio se está volviendo difícil llegar a ser rentable, incluso después de años de operaciones. Café a través de barras es un concepto en la India, donde los consumidores generalmente cuelgan alrededor de estos puntos de venta durante horas en comparación con el fenómeno global del acaparamiento de café de lo general pequeños puntos de venta y quioscos. Expertos de la industria dicen que las cadenas de café en la India deben mantener elaboradas y lujosas tiendas, para dar a los consumidores de la India lo que están buscando de una cadena de café, incluso si la propuesta resulta ser muy caro, que es lo que hace difícil para muchas empresas para mantenerse en el negocio y difícil de crecer. Pero Starbucks está haciendo precisamente eso. La cadena de café más grande del mundo se está posicionando como una marca aspiracional en esta nación principalmente consumidora de té, y esta sucediendo con sus tiendas, algunos de los más lujoso que ha abierto en cualquier parte del mundo. Y para tener éxito en este nuevo país, Starbucks ha decidido adaptarse a la cultura local, manteniendo al mismo tiempo sus puntos fuertes. Además de los productos habituales que se ofrecen a nivel internacional, Starbucks en la India tiene algunas
6 Zerillo
(2013)
ofertas de productos de la India estilo como Tandoori Paneer Roll, Elaichi Mawa Croissant y Murg Tikka Panini para adaptarse a los clientes indios. Wi-Fi está disponible en todas las tiendas de Starbucks.
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