Nombre de los integrantes de grupo: Sebastiana Vásquez Lourdes Lizeth Mejia Yolany Paola Bustillo Cindy Maziel Segovia Henderson G. Murillo Roland Coleman Mateo Isaí Martínez
Nombre del Catedrático: Lic. Emilia Patricia Cárdenas
Asignatura: Administración Avanzada II
Tema de la asignación: Estrategia e iniciativas internas de Starbucks para reanudar un crecimiento lucrativo.
Lugar y Fecha: San Pedro Sula, Cortes, 24 de Abril de 2014
INTRODUCCIÓN Starbucks es una cadena internacional de café fundada en 1971 en Seattle, Washington. En 1987 sus fundadores Jerry Baldwin y Gordon Bowker, decidieron venderá la operación completa de Starbucks a Howard Schultz, quien se convirtió en el presidente y administrador general de la empresa. Asimismo Starbucks en 1987 se fusiono con la cafetería II Giornale, cuyo fundador fue Schultz, lo cual significo un cambio de identidad de la compañía, manteniendo los elementos esenciales de cada marca y las dos culturas. Cabe mencionar que el personal de Starbucks al momento de la fusión estaba inconforme con el trato y beneficios otorgados por sus antiguos propietarios teniendo como resultado la creación de un sindicato; del cual se fueron desligando, debido a que el ánimo de los empleados subió enormemente, ya que aceptaban muy bien los cambios que efectuaba Schultz y la confianza empezó a crecer entre la administración y los empleados. La estrategia implementada por Schultz fue la expansión la que consistía en abrir exclusivamente cafés propiedad de la compañía, y no de franquicias porque deseaba tener pleno control de la calidad de sus productos y la ubicación de sus cafés. Para 1988 abrió 15 cafés nuevos, 20 en 1989, 30 en 1990, 32 en 1991 y 53 en 1992, un total de 161 cafés, cifra muy por encima de la meta original de 1992, que era de 125 cafés. La estrategia utilizada para la expansión internacional estuvo enfocada en dos vertientes: una era abrir cafés operados y propiedad de la compañía y la otra era otorgar una concesión a una compañía local, que tuviera bueno reputación, gran capacidad y conocimiento de las ventas al detalle en el país anfitrión meta, para que desarrollara y operara nuevos cafés Starbucks. En septiembre de 2009, había cafés operados y concesionados por Starbucks en 50 países, y la compañía esperaba abrir 200 más en todo el mundo para el 2010. La visión de Schultz por lograr que el producto estuviera al alcance de sus clientes, realizo diferentes alianzas estratégicas con otras empresas líderes para fortalecer la marca. En el 2010, Starbucks figuro en la lista de “Las 100 Mejores Ciudadanas Corporativas” de la revista Corporate Responsability Magazine por decima ocasión. Esta lista se basa en mas de 360 elementos informativos abiertos al público en relación a siete categorías (ambiente, cambio climático, derechos humanos, filantropía, relaciones con los empleados, desempeño financiero y gobierno).
ESTRATEGIA E INICIATIVAS INTERNAS DE STARBUCKS PARA REANUDAR UN CRECIMIENTO LUCRATIVO. Historia de Starbucks Starbucks es una cadena internacional de café fundada en Seattle, Washington. Es la compañía de café más grande del mundo, con aproximadamente 17.800 locales en 49 países Starbucks, vendé café elaborado, bebidas calientes, y otras bebidas, además de bocadillos y algunos otros productos tales como tazas y granos de café. También ofrece libros, CD de música, y películas.
El Primer local con el nombre de Starbucks fue abierto abierto en Seattle, Washington en 1971 por tres socios: el profesor de inglés Jerry Baldwin, el profesor de historia Zev Siegel y el escritor Gordon Boeker. Los tres inspirados por el empresario cafetero Alfred Peet, abrieron su primera tienda de venta de granos y máquinas para café, ubicada en 2000 Western Avenue, en 1971 a 1976. Durante el primer año fueron clientes exclusivos de Alfred Peet para luego comenzar a adquirir granos verdes de café de otros proveedores. En el año 1977 la tienda se trasladó a Pike Place. El empresario Howard Schultz se incorporó a la empresa en 1982, y después de un viaje a Milan, propuso a sus socios ampliar la operación de venta de granos de café, con la venta de café expreso y otros, lo que fue rechazado por estos por considerar que esta nueva actividad distraería el objetivo original de la empresa, además estimaban que el café era algo que debía ser preparado en el hogar. Convencido de su idea y seguro que ganaría más dinero ofreciendo café-al-paso o para llevar a los estadounidenses, Howard Schultz abrió en 1985 su propia cadena de cafeterías cafeterías con el nombre Il Il Giornale, tomando el nombre de un periódico publicado en Milán. Un año antes, los tres dueños originales habían decidido comprar la empresa de Alfred Peet, Peet's, y vender la cadena Starbucks a Howard Schutz, quien a su vez decidió cambiar el nombre de su empresa Il Giornale por Starbuck.
En 1987 la nueva cadena de cafeterías Starbucks abrió sus primeros locales en las afueras de Seattle y en Chicago. La empresa se incorporó la Bolsa de valores el 26 de junio junio de 1992, desde entonces las acciones han tenido un crecimiento sostenido alcanzando los US$39 en 2006. A partir de ese año la tendencia ha sido a la baja alcanzando el 2008 los US$17. La primera cafetería Starbucks ubicada fuera de los Estados Unidos, abrió sus puertas en Tokio en 1996. La siguió otro local en la ciudad de Leeds, Reino Unido. En 1998, mediante la adquisición de la cadena británica Seattle Coffee Company que poseía 60 cafeterías en el Reino Unido, se realizó la fusión, cambiando el nombre a Starbucks, la empresa amplio sus actividades a nivel internacional. Imagen Corporativa La compañía toma su nombre siguiendo dos elementos: elementos: el primero por Starbucks, el primer oficial de la la nave del Capitán Ahab en la novela Moby – Dick, Dick, además las minas de Starbo en Mount Rainier según el libro de Howard Shcultz Pour Your Heart Into It: How Starbucks Built a Company One Cup At a Time, el nombre de la compañía viene de Moby Dick, pero no de manera tan directa directa como debía suponerse. A Gordon Bowker se inclinaba más el nombre “Pequod “ (el barco de la novela), pero Terry Heckler argumento que nadie va a beber una taza de Peed-quod (pee en ingles quiere decir Pis), después de debatir Heckler sugirió “ Starbo” tras debatir sobre estos dos términos, el resultado fue que la compañía paso a llamarse con el primer oficial oficial del Pequod, Starbuck Logo El diseño del logo fue creado por Sophia Castle. El logo es la imagen de una melusina de doble cola enmarcada en un círculo verde, rodeada del nombre de la marca. El logo ha variado mucho a lo largo del tiempo. Está basado en una ilustración francesa del siglo siglo XV utilizada como marca de agua por alguna fábrica de papel de ese entonces. En la primera versión, diseñada en 1971, la la sirena estaba pintada en blanco sobre fondo marrón, con cabello corto, ensenando los pechos y mostrando completamente la doble cola, en un dibujo poco definido. En una segunda versión, usada de 1987 a 1992, la sirena fue enmarcada en un círculo verde, cortando la doble cola y sus pechos cubiertos por el cabello, siendo su ombligo todavía visible. Desde 1992, el logo no muestra ni los pechos ni el ombligo, y las colas aparecen sin que se puedan apreciar como parte del cuerpo. Desde finales de 2006 hasta la primavera de 2008, con motivo de los 35 años de la empresa, se volvió a utilizar el logo original, lo que generó controversia entre grupos conservadores que veían una mujer ensenando los pechos y con las piernas abiertas.
El día 8 de marzo de 2011 a nivel mundial se cambió el logo enfocándose más en la icónica sirena, esto se debió al 40.o aniversario de Starbucks además de una evolución en la marca. Cuatro tiendas alrededor del mundo ya contaban en su entrada con el nuevo logo: la tienda Solana en Pekin, Avenue de l’Opera en Paris, Brompton Road en Londres y Times Square en Nueva York.
La misión de Starbucks es: “Establecer a Starbucks como el primer proveedor del café más fino del mundo, al mismo tiempo que mantenemos inquebrantables nuestros principios mientras crecemos.
Principios: Proporcionar un gran ambiente de trabajo y tratar a cada persona con respeto y dignidad. Abrazar la diversidad como un componente esencial de la manera en que llevamos a cabo negocios. Aplicar los más altos estándares de excelencia en la adquisición, tostado y entrega fresca de nuestro café. (Liga al mejor café del d el mundo) Desarrollar con entusiasmo clientes satisfechos siempre. Contribuir positivamente a nuestras comunidades y a nuestro nu estro ambiente. Reconocer que las utilidades son esenciales para nuestro éxito a futuro.” La marca comenzó a tener algunos problemas debido a las decisiones que el consejo directivo tuvo que tomar para alcanzar el crecimiento, desarrollo y escala necesarias para incrementar el número de tiendas en más de 1000 por ciento en menos de 10 años, esto llevó a una disminución de la calidad original que distinguía el concepto “experiencia Starbucks” Muchas de esas decisiones eran probablemente acertadas en su momento, y muy seguramente por sí mismas no podrían haber creado esta problemática, pero la suma de ellas fue más dañina de lo que se pudo haber esperado, ya que si bien mejoraron los resultados de la firma en el corto plazo, terminaron por comprometer su futuro.
Un ejemplo de estas decisiones es el reemplazo de las tradicionales máquinas para preparar café expreso por otras automáticas, lo que provoca una pérdida de aroma en los locales, lo mismo que sucedió cuando comenzaron a utilizar café empaquetado al vacío, ante la necesidad de llegar con producto fresco a todos y cada una de sus tiendas distribuidas alrededor del planeta. Starbucks se mantiene como el líder a nivel mundial en la venta de café y se mantiene abriendo en promedio 6 cafeterías por día alrededor del mundo; sin embargo algunos analistas económicos aseguran que las ventas podrían caer si la economía se tambalea como hasta el momento. Por otra parte Starbucks mantiene una base de clientes “fieles” de más de 30 millones por semana a nivel mundial, por lo que hasta el momento parecería inmune a la desaceleración económica que hoy ya está afectando a otras cadenas del mismo giro en todo el mundo. Sin embargo los efectos de esta desaceleración económica no podrán no afectar a este Gigante del Café, ya que por un lado los precios de los productos lácteos se han incrementado de forma acelerada de la mano con otros productos básicos `para la elaboración de estas deliciosas bebidas. Así mismo otro factor desfavorable es que actualmente las tiendas de autoservicio y de conveniencia han facilitado el acceso a un buen café para llevar a precios muy competitivos. Si juntáramos todos los factores desfavorables para esta cadena encontraríamos la justificación para que el precio de las acciones de este Corporativo, hayan caído brutalmente desde su máximo histórico hace apenas un año. Otro problema que considero está impactando al proveedor número 1 de café en el mundo es que el nicho de mercado al que se dirige, es tan atractivo que muchas otras empresas consideran que le pueden ofrecer alternativas tanto en producto, como en servicio a ese mismo nicho para que los elijan a ellos en lugar de Starbucks. Empresas locales empezaron a ofrecer diversas opciones al consumidor, transformándose de lo que venían manejando tradicionalmente y satisfaciendo al cliente. Lo anterior bajo una ventaja pocas veces analizadas en donde los negocios locales tienden a conocer mejor al consumidor, ya que no necesitan “tropicalizar” su concepto o producto, es decir observan y aprenden las ventajas del Gigante y lo implementan dándole una mejora en cualquier índole. Starbucks dio un giro al negocio tradicional del café en donde lo más importante era el grano de café y se concentró en desarrollar un concepto completamente innovador, brindando al cliente un espacio en donde pudiera hacer una pausa en su vida cotidiana, tomar un respiro, en un ambiente relajado, fresco, diferente con salas y sillones cómodos y música de fondo relajada.
Del mismo modo logró que su concepto fuera atractivo para todo tipo de público y es curioso cómo se dividen por horarios. Dentro del horario laboral, el lugar es visitado principalmente por ejecutivos; a otras horas, es muy común ver adolescentes y universitarios, y durante los fines de semana, es común ver familias completas y padres conviviendo y charlando con sus hijos.
Estrategia agresiva de crecimiento: 1. La expansión de la venta minorista (abrir 525 locales propios y 225 franquicias en USA en 2003, hasta 10,000 locales, 8 estados sin un Starbucks operado por la compañía) 2. La innovación de los productos (introducción de al menos 1 bebida caliente, se introduce el frapuccino en la versión embotellada). 3. La innovación de servicios (tarjeta de fidelización, menos transacción, internet wifi con un costo de 49.99usd) Estudios de mercado contradicen suposiciones sobre la marca, tiene puntos débiles, los encuestados estaba fuertemente idea cuerdo con que Starbucks era hacer dinero. Problemas Estaba orientándose al crecimiento perdiendo enfoque en el cliente y generando una imagen negativa en la percepción del cliente: No estaban siempre colmando las expectativas de los consumidores en el área de Satisfacción al cliente Mejoras en la velocidad Complejidad de los procesos de mezcla y personalización de bebidas aumenta. Tendencia de mercado y relativas al cliente las pasaban por alto. Alternativas de solución El tipo de cliente había cambiado y deben de tratarse de diferente manera, está el cliente más joven, menos poder adquisitivo y que desean servicio rápido y promociones y está el cliente tradicional donde quieren café de calidad, concepto del “tercer lugar”. Invertir los 40$ millones de dólares valdría la pena invertirlo ya que el beneficio de esto sería obtener que los clientes pasen a estar muy satisfechos y su frecuencia de visita sea mayor. Mejorar los procesos para ser más ágiles en conjunto con los barristas, tener máquinas de café expresso para ser más veloces y dar respuesta en menor tiempo. Seguir con la utilización de la tarjeta, generando promociones, puntos, regalos etc., a través del consumo y así obtener información del comportamiento del cliente y generar innovaciones, etc. Revisar las condiciones de las tiendas.
Estrategia de expansión La estrategia de expansión que utilizaron se enfocaba básicamente en escoger las ciudades donde ubicarían sus próximas sucursales no solo por sus perfiles demográficos sino también identificar las ciudades que en las que su infraestructura pudiera apoyar las operaciones de la compañía, también nombraban vicepresidentes de zona para asegurar la implantación de la cultura de la compañía en las nuevas sucursales. De esta manera por lo antes mencionado incrementaban las posibilidades de éxito en sus nuevas sucursales. Debido a esto Starbucks se ubicó como líder en la ubicación de sucursales en lugares ideales para realizar muy buenas ventas. Con una muy buena idea para abarcar mayor mercado y aprovechando el prestigio que la empresa representaba y después de tener una excelente expansión Starbucks opto por seguirse expandiendo nacional e internacionalmente por medio de las concesiones, lo cual como era de esperarse también le rindió grandes frutos. Otra muy buena estrategia que fue de gran importancia para lograr la exitosa expansión internacional por medio de las concesiones fue el utilizar a un socio/concesionario en cada país con el fin de facilitar el reclutamiento, las relaciones con los proveedores, la ubicación de los cafés y la identificación de las condiciones de los mercados locales.
Estrategia del Océano azul Starbucks utilizo la estrategia del océano azul donde en esta detallan cómo éstas y muchas otras empresas han hecho irrelevante la competencia al enfocarse en los elementos de valor que más importan al cliente. Para ello han utilizado un proceso que se llama Innovación de Valor a fin de reconstruir las fronteras tradicionales tradicionales de un sector y hacer irrelevante la competencia. Con la Innovación de Valor, el foco cambia de la competencia al cliente, logrando un salto cuántico en valor, al mismo tiempo de conseguir una reducción sustancial en costos. Las empresas que identifican océanos azules no escogen entre diferenciación y bajo costo, sino que logran ambas al mismo tiempo. Un nuevo modelo Antes de Starbucks, el sector de cafeterías en EE.UU. estaba compuesto de pequeños restaurantes que ofrecían una taza “sin límite” de café, un menú de comida y servicio a la mesa; el ambiente no era muy agradable y los precios eran bajos. Starbucks reorientó este sector al ofrecer una cafetería enfocada sólo en bebidas. En Starbucks los clientes hacen cola para pedir su bebida y llevarla por sí mismos a la mesa. No hay menú de comidas. Parece sencillo, y lo es, pero Starbucks ofrece mucho más que una taza de café americano y autoservicio: ofrece bebidas gourmet hechas al momento y a la orden. Pero más importante: Starbucks ofrece una experiencia, un lugar para relajarse o encontrarse con amigos mientras se disfruta de un buen café o té. Su ambiente es parecido a la sala de una casa, con sofás,
acceso a internet y una variedad enorme de bebidas frías y calientes; exactamente como uno lo desea. Su inversión está enfocada en el ambiente de la cafetería y en la calidad y selección de las bebidas. Cambio radical En Starbucks hicieron crecer sus mercados al atraer nuevos grupos de clientes al sector: gente que nunca antes había pensado en participar de este mercado. Starbucks también encontró su universo de no clientes. Los jóvenes y profesionales que no consumían café llegaron a ser aficionados a las cafeterías y Starbucks desplazó a los bares como un lugar para encontrarse con los amigos. Starbucks tuvo éxito al identificar e invertir en los factores que eran valorados por sus clientes, y al eliminar los factores con menor o ninguna importancia. Starbucks tuvo una oferta clara y sus inversiones estuvieron dirigidas a estos factores claves. Starbucks bajo costos al no intervenir en factores que la industria daba como imprescindibles pero que no tenían un valor significativo para la mayoría de consumidores. La otra opción En contraste, las empresas que se quedan en las sangrientas aguas de los océanos rojos siguen invirtiendo en los elementos de valor que no tienen mucha importancia para su clientes y menos para el universo de no clientes. La mayoría de las empresas en estos océanos rojos hace benchmarking para mantenerse igual a la competencia y segmenta grupos de clientes para apropiarse de una mayor participación de mercado. Escogen entre diferenciación y bajo costo para satisfacer la demanda existente. Respetan las reglas y fronteras del sector y basan sus decisiones estratégicas en la competencia. Como hemos visto en el caso de Starbucks, en los océanos azules el mercado está libre de competidores. Esta empresa hizo crecer la demanda de su sector al redefinir las fronteras de su industria. Atrajeron nuevos clientes e incrementaron la participación de los clientes existentes. Crearon una oferta de productos y servicios enfocados en las necesidades y deseos del mercado. La creación de valor acompañada de la baja en costos crea una barrera fuerte contra la competencia y asegura utilidades superiores sup eriores por diez años o más. La creación de una buena idea no es suficiente para mantenerse en el océano azul. Una vez definida la nueva estrategia hay que alienar todas las actividades de la empresa para alcanzarla. Esto incluye la identificación de las barreras que puedan limitar la ejecución de la nueva estrategia y el diseño e implementación de un plan para sobrepasarlas. El cambio no es fácil y requiere de mucha atención.
La estrategia del océano azul se rige por seis principios que toda empresa puede aplicar para ejecutar con éxito un cambio innovador. Estos seis principios muestra la manera de: Principios 1. Reconstruir las fronteras del mercado 2. Enfocarse en la perspectiva global, no en las cifras 3. Ir más allá de la demanda existente ex istente 4. Desarrollar la secuencia estratégica correcta 5. Superar los obstáculos claves de la organización 6. Incorporar la ejecución dentro de la estrategia La empresa estará abriendo un océano azul sólo si sus iniciativas estratégicas se ajustan de forma satisfactoria a cada uno de estos principios. Sin embargo, es importante tener en cuenta que tarde o temprano la competencia buscará imitar todas aquellas iniciativas estratégicas de éxito. Por lo tanto, las empresas han de aprender a no regocijarse en los éxitos actuales, sino que deberán seguir innovando permanentemente nuevos océanos azules. Expansión de productos productos e introducción a nuevos segmentos Con el fin de buscar nuevos mercados Starbucks se encamino en desarrollar una acertada estrategia de expansión que consistía en facilitar a los clientes actuales y a los nuevos clientes el acceso a los productos Starbucks en diferentes lugares como: hospitales, oficinas, universidades, líneas aéreas, etc. todo esto con el objetivo principal de reforzar el prestigio de la marca Starbucks. Para llevar a cabo dicha estrategia fue necesario que Starbucks realizara acuerdos con cadenas hoteleras, aerolíneas y distribuidores de servicios de alimentos. La segunda estrategia de expansión que desarrollo Starbucks fue aliarse con PepsiCo formando una empresa conjunta con el fin de crear productos de café embotellados, el primer producto lanzado fracaso, mas sin embargo nuevamente mostrando su potencial posteriormente lanzan al mercado otro producto que fue un gran éxito, después fue posicionado en diferentes países y dejo jugosas ganancias a la empresa conjunta llamada North American Coffee Partnership. Después Starbucks realizo otra alianza con la empresa Suntory para extender su mercado a Japón y lo propio hiso con la empresa Arla Foods en el Reino Unido. De esta manera Starbucks mediante una estrategia ambiciosa planea cubrir cada vez más países con la comercialización de sus productos. Starbucks no se conformó solo con acaparar el mercado de los cafés sino también de una manera muy audaz se abrió camino en el mercado de la música vendiéndole a sus clientes cintas/CD de la música que sonaba en los café Starbucks, esto después de que los clientes
estuvieran sugiriéndolo por más de dos años, y como era de esperarse nuevamente realizo exitosas alianzas con otras empresas como Apple y también adquirió Hear Music. Después Starbucks siguió realizando alianzas con diferentes empresas a nivel nacional e internacional y de este modo logro cubrir cada vez más diferentes segmentos de mercado mediantes sus diferentes líneas de productos y servicios, que para ese entonces ya se contaba con gran variedad de ellos entre los que estaban el helado y té, no obstante de la gran expansión en el mercado el crecimiento seguía. Starbucks tenía muy bien separados y de manera específica sus diferentes departamentos, como por ejemplo lo era “operaciones especiales” que se encargaba especialmente de los canales de distribución de los productos que eran operados por los concesionarios o que eran operados por la compañía pero no estaban dentro de los cafés. Publicidad Es evidente que Starbucks prácticamente no necesitaba de mucha publicidad ya que prácticamente la marca vendía por sí misma, así como también la gran satisfacción que dejaban en sus clientes era su principal publicidad, por esto Starbucks gastaba relativamente poco en esta área.
STARBUCKS: Un gran lugar para trabajar El fundador de Starbucks Howard Schultz creía que el éxito de su compañía recaía en que las personas que trabajaban en Starbucks les transmitieran a los clientes la pasión que la compañía tenía por los cafés, para esto Schultz hiso énfasis en atraer, motivar y premiar a los empleados para así generar un servicio de gran calidad para los clientes. Principalmente con el fin de ganar la lealtad de los empleados que era una gran estrategia, Schultz propuso ampliar la cobertura de salud, apoyando especialmente a los que laboraban por horas, de este modo también disminuiría la rotación de personal y por consiguiente con siguiente los costos por contratación. Otra estrategia que utilizo Starbucks fue la de ofrecerle a sus empleados la oportunidad de participar como accionistas de d e la empresa después despu és de un determinado tiempo de mantener relaciones laborales con la misma, lo cual fue muy inteligente y acertado ya que tener esta oportunidad los empleados seguramente se sentirían más comprometidos con la empresa y esto se vería reflejado en su trabajo.
La misión de octubre de 2008 en adelante. Nuestra misión: Inspirar y nutrir el espíritu humano, una persona, una taza y una comunidad a la vez.
Nuestro café Siempre fue y será cuestión de calidad. Nos apasiona abastecernos éticamente de los mejores tipos de café en grano, tostarlos con enorme cuidado y mejorar la vida de las personas que los cultivan. Nos interesa profundamente todo lo anterior y nuestro trabajo no termina nunca. Nuestros socios Nos llamamos socios porque esto no solo es un trabajo, es nuestra pasión. Juntos abrazamos la diversidad para crear un lugar donde cada quien pueda ser el mismo. Siempre tratamos a los demás con respeto y dignidad y nos sujetamos todos a esa norma. Nuestros Clientes Cuando estamos plenamente involucrados, nos comunicamos y reímos con los clientes y animados su vida, a pesar de que solo sea por unos segundos. Por supuesto que eso empieza con la promesa de una bebida preparada a la perfección, pero nuestro trabajo va mucho más lejos. En realidad es cuestión de la conexión humana. Nuestros locales Cuando nuestros clientes tienen este sentimiento de pertenencia, nuestros cafés se convierten en refugio, un descanso de las preocupaciones del exterior, un lugar donde se pueden reunir con amigos. Nuestra comunidad Cada café forma parte de una comunidad y tomamos muy enserio nuestra responsabilidad de buenos vecinos. Queremos que nos inviten a entrar en cualquier lugar donde desarrollemos nuestras actividades. Nuestros accionistas Sabemos que si cumplimos en cada una de estas aéreas, disfrutaremos de la clase de éxito que premia a nuestros accionistas. La Estrategia de Starbucks se basaba en tres elementos claves: Asegurarse de que los precios que Starbucks pagaba por los granos de café crudos (sin tostar) fueran lo bastante altos para garantizar que los pequeños agricultores pudieran cubrir sus costos de producción y sostener a sus familias. Utilizar contratos de compra que limitaran la exposición de Starbucks a variaciones repentinas en los precios debidos al clima o a las condiciones económicas y políticas en los países cafetaleros a nuevos arreglos que estableciesen cuotas de exportación y a esfuerzos periódicos para disparar los precios acaparando los suministros de café
Trabajar directamente con los pequeños cafetaleros, cooperativas cafetaleras locales y otras clases de proveedores de café para fomentar métodos de cultivo que protegieran la biodiversidad y fueran ambientalmente sustentables.
El objetivo de la compañía para el largo plazo Era mantener la posición de Starbucks como la marca más reconocida y respetada del mundo. Para tal efecto, los ejecutivos de la compañía tenían planes de seguir con la expansión mundial disciplinada de su base de establecimientos minoristas operados por la compañía y los concesionados, introducir productos nuevos relevantes en todos sus canales y desarrollar de forma selectiva nuevos canales de distribución. La visión de Schultz para Starbucks a largo plazo comprendía siete elementos fundamentales: 1. Ser la autoridad indiscutible en cafés 2. Inspirar a los socios de Starbucks y conseguir su c ompromiso 3. Encender un nexo emocional con nuestros clientes 4. Expandir nuestra presencia en el mundo, al mismo tiempo que cada café se convierta en el corazón de la comunidad local. 5. Ser líderes en el suministro ético y el impacto ambiental. 6. Crear plataformas de crecimiento innovadoras dignas de nuestro café. 7. Presentar un modelo económico sostenible.
ANALISIS FODA FORTALEZAS 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Productos de alta calidad. Buen ambiente de trabajo. Responsabilidad Social cooperativa. Ubicación: Buscan lugares estratégicos para ofrecer sus productos. Modelo económico sostenible Es una empresa especializada en lo que hace (sus socios son parte de todo el proceso de elaboración). 7. Clientes leales; se toma en cuenta lo que les gusta y disgusta de la empresa en sí, desde los productos hasta la decoración, la música, el servicio al cliente, etc. 8. Innovar en la infraestructura de sus locales haciendo de ellos lugares acogedores para sus clientes, resaltando materiales y acabados locales enfocados en la utilización de elementos reciclados donde pudieran disfrutar plenamente de un café durante su estancia en el restaurante, además implementar el autoservicio para personas que se dirigían al lugar en automóvil.
9. Ser pioneros en ofrecer a sus clientes valor agregado durante su estadía en los restaurantes como internet wi-fi. (Alianzas estratégicas). 10. Saber usar estrategias para poder expandir su oferta de productos e ingresar a nuevos segmentos de mercado (ofrecer sus cafés en hoteles, líneas aéreas, café instantáneo, café helado, helados de café, etc.). 11. Fomentar en sus colaboradores el sentido de pertenencia hacia la empresa y una cultura organizacional que sea el sello distintivo de la compañía. 12. Todos los beneficios que proporcionan a sus colaboradores; cobertura de salud para todos sus empleados, capacitación a los empleados, Plan de opción a las acciones para todos los empleados, así como la participación en la toma de decisiones 13. Diversificación de productos. 14. Identificación del cliente con el logo, la marca, las patentes, etc. 15. Los establecimientos internacionales son operados por la compañía por concesiones los cuales Se tiene un mayor control y se perciben ingresos ingresos por concesiones concesiones e ingresos ingresos por ventas (no se dan franquicias) actualmente consta con 16, 664 locales concesionados. 16. Starbucks proporciona folletos que facilitan la información de la calidad del café a los nuevos clientes poco conocedores de café. 17. Empleados con habilidades de ventas, sobre todo enfocados a comportarse de manera amable con los clientes.
OPORTUNIDADES 1. El alto crecimiento, penetración y expansión de mercados que beneficia en gran manera a la Compañía. 2. Emplear el benchmarking al tratar de convertir a Starbucks en una similitud con los cafés Italianos, pero siempre con el sello distintivo de la empresa y al estilo americano. 3. Alianzas con otras empresas (Pepsico., Hoteles,Jim Bean Bran(licor de cafe) etc), para diversificarse en sus productos y asi lograr expandirse hacia nuevos nuev os mercados. 4. Adquisiciones de otras compañías (Hear music, Tazo Tea, Ethos Water). 5. Expansión internacional. 6. Concesiones con varias compañías (Aeropuertos, predios universitarios). 7. Nuevos canales de distribución y puntos de venta. 8. Desarrollo de nuevos productos. 9. El café es la segunda bebida más consumida de la urbe después del agua. 10. Incremento en el poder adquisitivo de la población 11. Demandan de las personas de lugares para reunirse y disfrutar del ocio considerando a Starbucks como su tercer lugar siendo los locales acogedores y agradables, después de su casa y trabajo. 12. La demanda de consumo de productos orgánicos crecía a tasas de dos dígitos 13. El creciente interés de los consumidores por la pureza pu reza y la seguridad de los alimentos.
DEBILIDADES 1. Miedo por parte de algunos de sus socios para expandirse geográficamente (esto se generó al principio y también a lo lo largo de las operaciones de la la compañía). 2. Las pérdidas en rentabilidad en un principio las cuales eran el reflejo de no contar con el personal idóneo y capacitado tampoco con la tecnología en los sistemas de información que la empresa requería. 3. La poca inversión o la poca importancia que le tomaban al inicio a la publicidad, ya que ellos empleaban más que toda la publicidad de boca en boca. 4. Falta de infraestructura necesaria al inicio. 5. Crisis y miedo ante el cambio (agregar leche al café) 6. En la expansión y cobertura de zonas algunas cafeterías canibalizaban otras de la misma empresa. 7. No está en mercados rurales
AMENAZAS 1. El cambio económico o las recesiones a las que se ven expuestas las economías de todo el mundo por ser una empresa transnacional. 2. Pérdida paulatina de mercado, en el mercado de café soluble entrada de Nestlé a competir, quien lo ataca con publicidad agresiva. 3. Publicidad agresiva de Dunkin Donuts. 4. Competencia (restaurants, puestos en las calles, supermercados, cafeterías, y productos basados en la cafeína). 5. Saturación del mercado Americano. 6. Problemas culturales y políticos en países. 7. No hay manera de patentar el tostado oscuro. 8. No hay formas de impedir el ingreso de imitadores. 9. Creciente competencia de empresas locales. 10. Incremento de competencia
CONCLUSIONES 1. Podemos ver que Starbucks utilizo siempre varias estrategias en donde no se quedaba con una. Se iba moviendo junto con los cambios que se fueron con el tiempo. 2. Se observa que Starbucks mantiene la calidad de su producto sin importar que tipo de estrategia ha de usar. Ellos acoplan sus estrategias según las necesidades que mira que necesita el cliente. Tenemos un ejemplo en donde los clientes exigían comida saludable y ellos implementaron nuevos productos con excelente calidad y más saludables. 3. Otro punto es que esta empresa se se fortalecía tanto en el mercado como en los productos porque había fusiones con otras empresas no del mismo rubro y al serlo estas empresas planificaban estrategias y productos para lanzar al mercado y beneficiara ambas. 4. Starbucks es una empresa de mucho dinamismo en el mercado porque ha sabido cómo moverse teniendo puntos estratégicos geográficos en cada país. Y esto es a gracia de la planificación de los ejecutivos y colaboradores.
RECOMENDACIONES 1. Continuar con estudios de mercado en los diferentes países que tiene presencia y crear nuevas estrategias de marketing para incrementar las ventas, así como seguir sus ideales establecidos cumpliendo sus metas y servicios para los consumidores. 2. Lanzar nuevos productos y promociones que alienten a los clientes a seguir con Starbucks, gran parte de este trabajo sirve para que el cliente sea fiel a la marca y así se vallan creando nuevas conexiones emocionales. 3. Se recomienda a Starbucks seguir manteniendo la misma calidad y buen servicio que lo distingue y crear más variedad en sus productos. produ ctos. 4. La empresa debe seguir brindado una atención muy especial a cada uno de sus clientes con el fin de que su estancia sea cómoda y placentera. Ya que es algo que los distingue de la competencia conservando los valores éticos, el compromiso con el medio ambiente y actividades comunitarias. 5. Podría incorporar nuevos productos, hacer innovaciones que lo mantenga a las expectativas del mercado, conociendo los gustos o las nuevas tendencias de sus clientes, pero siempre manteniendo su estilo o su cultura organizacional. 6. La empresa debería lanzar una campaña publicitaria para dar a conocer sus productos y lograr aumentar su cartera de cliente, haciendo uso de las diferentes técnicas de marketing.
