Resumen de Marketing EXAMEN DE GRADO MARKETING consiste en proporcionar satisfacción al cliente obteniendo benecio a cambio de ello. → roceso social! orientado a la satisfacción de las necesidades "
deseos de indi#iduos la creación " el intercambio #oluntario " " organi$aciones competiti#o deporbienes " ser#icios generadores de utilidades.
Conceptos básicos de Marketing Necesidades %carencia&. E'( necesito beber Deseos %carencia de algo especico )ue satisface necesidades&. E'( deseo una coca * cola& Demanda( deseo de un producto espec+co apo"ado por una capacidad ad)uisiti#a %comprar un mercedes ,en$& -alor( diferencia entre los #alores positi#os " negati#os proporcionados por el , o . atisfacción( percepción de los benecios recibidos con las e/pectati#as a recibir. 0alidad( atributos )ue posee un producto o ser#icio %t1cnica " percibida&
Niveles de estrategia en la empresa y Plan de Marketing Evolci!n del marketing 2. Orientación a la producción/Marketing pasivo %antes de los 345s&( 6ab+a una escases de oferta! 7produ$co lo )ue )uiero8 " lo #endo caro. e interesa reducir costos. E' autos 9ord %eran todos negros iguales.& :. Orientación a las ventas/Marketing a la Organización %a;os 345s principios de los <45s&( nue#os canales de #entas! se #ende lo )ue
se puede " el lo mas importante. -ender como sea!fabr a icar )ui1n seavendedor " dónde es sea. Marketing sal#a'e. E' ferreter+as =. Orientación al Marketing o al mercado/ Marketing activo %despu1s de los <45s&( la oferta no es limitante! f>cil acceso a los mercados " ma"or competencia. A6ora son los consumidores lo )ue e/igen los productos. e dise;a la oferta para satisfacer las necesidades de
2
los clientes. 0omunicación din>mica e internali$ación de los mercados.
Evolci!n del marketing o
o o
o
Marketing operati#o %Asociado a la gestión! c?p! t>cticas& marketing estrat1gico %Gestión del an>lisis! l?p! precisa la misión de la empresa& Marketing transaccional marketing por relaciones Marketing e/terno %consumidor nal! distribuidor& marketing interno %deli$ar a los empleados de una empresa&. Marketing como función independiente marketing como proceso %mk no es un depto.! sino )ue es la empresa entera desde el punto de #ista del cliente&
"rientaci!n al mercado
Marketing 2 a 2 %marketing por relaciones& 0o * crear %con el cliente& @nno#ación constante El consumidor es el punto central de las operaciones de la empresa. Modelos de negocios %e'. oc1ano a$ul( las empresas deben mirar
a los clientes " no a la competencia& Una empresa se orienta al mercado cuando su cultura está sistemática y totalmente comprometida con la creación continua de un valor superior para el consumidor.
0aracter+sticas( o
Atención al consumidor:
pro#eer #alor para el consumidor. 0omprender las preferencias " re)uisitos de los consumidores " aplicar eca$mente 6abilidades " recursos para satisfacer " dar gusto a los consumidores. → A#eriguar los #alores Conocimiento de la competencia: reconoce la importancia de comprender la competencia no copiar las debilidades " me'or sus fortale$as. Coordinación entre funciones:las empresas orientadas al mercado logran un #alor superior al consumidor. Eliminar los muros entre las funciones. endimiento: rentabilidades superiores al promedio de la industria → →
o
o
o
:
Plan Estrat#gico de la empresa Bu1 es la planicación estrat1gicaC Es un esfuer$o organi$acional denido " disciplinado! )ue apunta a una total especicación de las estrategias de la rma " a la asignación de responsabilidades para su e'ecución. !iveles "ue involucra( 0orporati#o! de negocio " funcional. Ciclo de plani#cación( 9ormulación! programación " presupuesto.
Elementos $e considera ( Mercado de referencia! misión de la empresa! cartera de negocios " posicionamiento a adoptar! atracti#o del producto mercado! 9ODA! #enta'a competiti#a! estrategia de cobertura " desarrollo! ambición estrat1gica " M operacional. Pol%ticas( Gu+a para el accionar %pautas! reglas para lograr metas& "b&etivos( e determinan a partir de la misión de la empresa % claros! escritos! temporales! medibles! co6erentes! moti#adores! reali$ables " 'erar)ui$ables& Tácticas( Decisiones estrat1gicas de corto pla$o. Misi!n' Declaración del >mbito actual " futuro de roducto Mercado! cobertura " forma de lograr lidera$go. Dene el propósito de la Empresa ! cual es el negocio! el cliente " el #alor . e basa en( istoria de la Empresa! Fmbito de acti#idad! ob'eti#os prioritarios! Recursos disponibles! ambición estrat1gica. (iloso)%a ( Declaración de los grandes principios )ue rigen el accionar de la Empresa %#alores! pol+ticas! relaciones& Estrategia' 0on'unto sistem>tico de ob'eti#os! pol+ticas " planes! abarca todas las acti#idades de la Empresa " facilita la adaptabilidad! permite dar ob'eti#os de ? " asignación de recursos.
=
Plan Estrat#gico de Marketing Describe acciones a seguir! sus responsables! los pla$os a cumplir " las pre#isiones de #enta " presupuesto. Describe decisiones de marketing " gu+a cómo se #an a implementar las decisiones! gestión " e#aluación de la estrategia de marketing
H
I
Mercado( EJE ORJER An>lisis @nterno @denticación " an>lisis de tendencias del entorno! necesidades " deseos9ODA
Marketing egmentació Estrat1gicon de mercado " selección de mercados ob'eti#os.
Macro * Micro egmentación
osicionamiento
Marketing Operati#o
Marketing Mi/( roducto recio Distribución 0omunicación
AN DE MAREJ@NG
@mplementación " 0ontrol
K
*istemas de in)ormaci!n de Marketing +*IM, Es un procedimiento operati#o organi$ado para generar! anali$ar! diseminar! almacenar " recuperar información para decisiones de marketing. Es una estructura permanente )ue agrupa personas! e)uipos " procedimientos paraoportuna recopilar!" clasicar! anali$ar! e#aluar " distribuir información en forma precisa para la toma de decisiones de modo de disminuir la incertidumbre. A"uda en el proceso de planicación! e'ecución " control. ir#e para cubrir necesidades de información de los gerentes! ademas organi$a el Lu'o de información de marketing.
C"MP"NENTE* -E. *IM istema de registro interno( toda la información )ue entrega la empresa %pedidos! in#entarios! cuentas por pagar! etc.& istema de inteligencia de mkt proporciona información sobre 6ec6os. Es un con'unto de procedimientos " recursos usados para obtener información diaria sobre ros desarrollos en el ambiente del mk %del entorno& • istema de información de mercado( obtiene! anali$a 2 e#ala " presenta la información obtenida a tra#1s de los estudios de mercado. istema de a"uda a las decisiones de mercadotecnia( es un con'unto • de 6erramientas estad+sticas " modelos de decisión! apo"ado en programas " e)uipos de computación! )ue apo"a a los directi#os de mkt en el an>lisis de datos " me'or toma de decisiones. @M ideal( o datos en tiempo real o genera informes regulares " estudios o anali$a datos utili$ando analisis estadisticos matematicos )ue representan el mundo real datos #ie'os " nue#os o
"
modelos
n @M bien dise;ado puede proporcionar un Lu'o continuo de esta info para la toma de decisiones. n @M es de #alor ob#io en una compa;+a %p) la info se puede perder&. o bien )ue funcione un @M depende( o a naturale$a " calidad de los datos disponibles o as formas en )ue los datos se procesan " presentan para pro#eer info 3
o
a capacidad de los operadores del @M " de los gerentes )ue utili$an sus resultados para traba'ar en con'unto.
istemas globales de info de marketing( las org internacionales tienen )ue estar bien inf ormadas de lo )ue ocurre en el mundo. or esto! muc6as compa;ias estan crean sistemas globales de información de marketing. Dise;ar " operar un @M global es mas complicado )ue 6acerlo a ni#el nacional.
*A- *istemas de apoyo a las decisiones n sistema de apo"o a las decisiones %AD& es un procedimiento computari$ado )ue le sir#e a un gerente para interactuar en forma directa con datos empleados di#ersos metodos de analisis para integrar! anali$ar e interpretar info. AD datos.
El @M " AD dieren en )ue el AD 6ace )ue los admss interacten con directamente con los datos. E'.( gerente marketing formula pregunta Genera respuesta AD
Análisis del entorno e/terno de marketing 01 Análisis del consmidor Entender como se conforman los grupos de consumidores )ue conforman la industria. *egmentaci!n @denticación de grupos de consumidores )ue responden distinto a otros en relación a ofertas competiti#as. os segmentos deben ser denidos por( ,enecios ensibilidad al precio ealtad Aplicación del producto
Motivaciones del consmidor Anali$ar cuales son los elementos del , o son los m>s #alorados por los consumidores. Anali$ar sus ob'eti#os %)ue est>n comprando realmente&. 0ómo diere la moti#ación entre los distintos segmentos " los cambios de moti#ación %prioridades& a moti#ación es la inLuencia del marketing " la comunicación.
<
NE0E@DAD
MOJ@-A0@N
DEEO
Demanda %P&
A0J@JD
No Demanda %P&
Necesidades insatis)ec2as aber por)ue los consumidores est>n insatisfec6os! por)ue algunos se cambian de marca o pro#eedor. 0uales son las necesidades )ue pueden identicar. Algunas necesidades insatisfec6as pueden resultar oportunidades %)ui$>s para la competencia&
Condcta del consmidor $actores: o o o
0ulturales ociales %familia! grupos de referencia! roles " status& sicológicos %moti#ación! percepción! creencias " aprendi$a'e&
%eor&as: o
o
o o
Económica( el consumidor escoge entre posibles alternati#as la )ue le otorga ma"or benecio %relación precio Q calidad& sicoanal+tica( fuer$as internas %impulsi#o Q agresi#o& )ue gu+an el comportamiento Aprendi$a'e( luego de probar el producto ocial( integración.
31 Identi4caci!n de la competencia Entender )uienes componen los factores de la industria. alta ri#alidad %guerra por precio&. 2. Apro/imaciones basadas en el cliente :. Grupos estrat1gicos %empresas )ue compiten igual! no necesariamente compiten entre si&
=. 0ompetidores potenciales %e/pansiones! integración 6acia atr>s o adelante! etc.& 0omprendiendo al consumidor( → Jama;o! crecimiento " Rt → @magen " posicionamiento → Ob'eti#os → Estrategias actuales " pasadas → → → →
Organi$ación cultura Estructura de *costos ,arreras de salidas 9ortale$as " debilidades
51 -imensiones del mercado' Análisis Macro 6 Micro Entorno AN7.I*I* -E. MACR" ENT"RN"
PE*TE
%endencias del macro entorno: 'ermite:
o
o o o o
Decisiones estrat1gicas( dónde " cómo competir @denticar tendencias! amena$as " oportunidades An>lisis( >reas de necesidad de información " escenarios 'ol&tico ( )egal : acción sindical! impuestos! con#enios! aranceles! etc. *conómico( @,! tasas de inter1s! etc. +ocial( cultura! creencias! etc. %ecnológico: crecimiento tecnológico *cológico: normas ambientales
AN7.I*I* -E. MICR" ENT"RN" +adentro,
8 (9E R:A* -E P"R TER
Es un an>lisis de la industria %grupo de rmas )ue ofrecen productos o ser#icios )ue son sustitutos cercanos unos de los otros&. @ntenta captar los factores cla#es )ue denen las e/pectati#as a largo pla$o de una industria. Estas I fuer$as delimitan ( recios ? 0ostos in#ersión
? Re)uerimientos de
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i ROA S o de capital &
industria atracti#aTT %rentabilidad es superior a el costo
Amena$a de nue#os competidores
oder de negociación de los pro#eedores
oder de negociación de los compradores
s er odi t ep moc s ol ert ne dadil a#i R
Amena$a de ustitutos
1. Amenaza de nuevos competidores:
e espera )ue una estrategia condu$ca a le#antar barreras de entrada. E'( l+der comprando todos los terrenos a. ,arreras de entrada %altas barreras signican menor amena$a " ma"or atracti#o&( lo ideal es tener altas barreras de entrada " ba'as de salida
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i. Econom+as de escala disminu"e el Mg! en otras palabras! se produce mas a menor costo. ii. Diferenciación del producto( a ma"or diferenciación! ma"or barrera iii. 0osto cambio pro#eedor para el cliente o dist( a ma"or costo! ma"or barrera i#. Re)uisitos de capital #. Acceso a canales de distribución( a ma"or limitación de entrada! mas altas barreras. #i. ol+ticas gubernamentales( protecciones! regulaciones! aranceles! etc. b. Represalias esperadas( si entra una empr esa! el resto ba'a los precios %pueden 6acerlo& " matan a la otra empresa nue#a. i. Jasa de crecimiento del sector ii. Recursos de las empresas iii. istorial anterior
2. Poder de negociación de l os proveedores:
Alto poder de negociación ba'a rentabilidad. o Numero de pro#eedores de importancia ? concentración %cuantos son&( idealmente )ue sean muc6os pro#eedores para )ue tengan poco poder.
o o
o
o o
@nsumos %disminu"e el poder&. Amena$asustitutos del pro#eedor se integre 6acia delante %se con#ierta en tu competidor&. Amena$a de la industria se integre 6acia atr>s %nosotros ser el pro#eedor " distribuidor& U@mpacto del insumo sobre el costo diferenciación de insumos
Una manera de neutralizar el poder de los proveedores cuando es alto es ,acer alianzas estrat-gicas con ellos. 3. Poder de negociación de los clientes
Alto poder de negociación ba'a rentabilidad o Numero de clientes ? concentración
o o
o
o o o
Diferenciación ? estandari$ación 0osto de cambio del comprador %si el costo es alto! el poder disminu"e& Amena$a de compradores de integración 6acia atr>s %e'( supermercados con sus marcas propias& Amena$a de la industria de integración 6acia delante @nformación del comprador %a ma"or info! ma"or poder& -olmenes de compra 2:
o
ensibilidad al precio
4. Rivalidad entre los competidores actuales a. ivalidad entre los competidores:
i. 0oncentración " e)uilibrio ii. 0recimiento de la industria %lento crecimiento srcina competencia por ma"or participación de mercado& iii. 0ostos 'os( i#. Diferenciación ( productos mas estandari$ados ma"or ri#alidad por precio " ser#icio
b. arreras de salida i. Acti#os especiali$ados( poco #alor de li)uidación! costos ele#ados de transferencia. ii. 0ostos de salida iii. Normas gubernamentales +i la industria tiene un crecimiento elevado0 1a2o costo #2o relativo0 producto diferenciado y alto grado de concentración 1uenas oportunidades de renta1ilidades.
Mas probable )ue se compita por precio si( Estandari$ación o ,a'o costo de cambio del pro#eedor o o o
Altos costos 'os roducto perecible %puede disminuir el precio para #ender mas rapido&
9actores * NO 9ERVA( o Jasa de crecimiento del sector( no siempre el crecimiento es atracti#o( E'( r>pido crecimiento no siempre es atracti#o por)ue puede darle mas poder a los pro#eedores. Alto crecimiento " ba'as barreras de entrada atrae a nue#os entrantes " disminu"e la rentabilidad. Jecnolog+a e inno#ación o o Gobierno o roductos " ser#icios complementarios
Análisis interno de Marketing EmpresaActal ermite identicar las principales fortale$as " debilidades de una empresa permiti1ndole denir de
EmpresaNeva A"uda a determinar cuales son los recursos #aliosos )ue deber> desarrollar para competir con 1/ito 2=
me'or manera competiti#a.
su
posición
en una industria
Responde a( Ni#el de satisfacción de nuestros clientes con nuestro ser#icios osicionamiento de marca An>lisis estrategia de productos An>lisis estrategia de precios
0orrectos de distribución i el canalcanales de comunicación es adecuado
Recrsos y capacidades de marketing para crear valor Recrsos factores o acti#os de los )ue dispone " controla la empresa para lle#ar a cabo sus estrategias. Capacidad con'unto de recursos traba'ando 'untos %6abilidades& U 0apacidades b>sicas( 6abilidades de coordinación " mo#ili$ación de recursos U 0apacidades distinti#as( 6abilidad para transformar recursos " capacidades b>sicas.
ara )ue los recursos " capacidades sean #aliosos o estrat1gicos se dar las siguientes condiciones " deben cumplir ciertas caracter+sticas( -aliosos Escase$ Rele#ancia Durabilidad Jransferibilidad @mitabilidad ustituibilidad 0omplementariedad Apropiabilidad %solo m+o&
modelo -ED@ de #enta'a competiti#a
-enta'a competiti#a( 2. ropuesta de #alor( son los atri butos )ue )ueremos entregar " son diferentes a los de la competencias. E' VARA( moda! dise;o! relación precio * calidad! #arios locales. :. Acti#idades nicas " me'ores al resto. E' VARA( capacidad instalada! dan la propuesta de #alor me'or )ue el resto con recursos " capacidades.
2H
Potencial de generaci!n de venta&a competitiva 0apacidad inno#adora basada en recursos o Competitividad
intangibles o
6eterogeneidad de los recursos " limitados a la competencia. Mantenimiento " apropiación de los recursos
3eneración de rendimientos
2I
Modelo de recrsos y capacidades
Modelo de cadena de valor 0on'unto de acti#idades )ueidenticar tiene una empresa " )ue lede dan #alor a ella. @nstrumento )ue sir#e para posibles fuentes aumento de #alor! sir#e para identicar distintas #enta'as competiti#as. e debe recordar )ue el consumidor busca el producto m>s ser#icio! busca el ma"or #alor agregado. El ob'eti#o de la cadena de #alor es determinar las #enta'as competiti#as.
-iagnostico de la sitaci!n estrat#gica ("-A Es una 6erramienta anal+tica )ue permite traba'ar con la información del negocio E/aminar interacción las caracter+sticas particulares del negocio " el entorno en )ue se encuentra. ,ene enfocarse solo 6acia los factores cla#es del 1/ito 4*$5!* )O+ *6*+ *+%A%*35CO+
AMENAVA ANF@@ EXJERNO OORJN@DADE
ANF@@ @NJERNO
DE,@@DADE 9ORJAEVA
2K
"P"RT9NI-A-E* AMENA:A*
("RTA.E:A* sar fortale$as para apro#ec6ar las oportunidades sar fortale$as para enfrentar amena$as
-E;I.I-A-E* -encer debilidades capitali$ando oportunidades -encer debilidades para enfrentar amena$as
-ECI*I"NE* E*TRAT
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Es$ema ;ásicodelP.AN-EMARK ETING E*TRATEGIC"
An>lisis ituación e/terna
-ecisiones estrat# gicasde marke ng EJRAJEG @ADE MAREJ@NG( W0artera Diagnós co De la situación
An>lisis ituación @nterna
0= Etapa
3= Etapa
0 = (ase
W egmentación" osicionamiento W9ideli$ación "b&evosde W9uncional% MkMi/& Marke ng Wroducto Wrecio WDistribución W0omunicación
5=Etapa
>= Etapa
:9ase
ANEDE A00@ON
8= Etapa
5=(ase
-e4nici!n de ob&etivos de marketing Objetivos estratgicos de !ar"eting o
o
o
o o
o o
Deben ser concretos! realistas! co6erentes " est>n sustentados sobre supuestos. Deber> orientarse 6acia la satisfacción de las necesidades de los clientes me'or )ue la competencia. Deben comen$ar con un #erbo de acción %aumentar! e/plotar! consolidar! etc.& ropone un solo resultado iempre deben ser co6erentes con los recursos )ue dispone la empresa Establece el Bu1! el 0uando mas )ue el 7cómo8 " el 7por)u18 Deben ser consecuentes con las pol+tica s" practica b>sicas de la empresa
o
er comunicados " registrados.
2<
Plan de marketing estrat#gico Mercado 0omercial
egmentos
Mercado
meta
osicionamiento Mi/
*egmentaci!n de mercado ermite satisfacer las necesidades reales de los clientes. Es el proceso de di#isión de un mercado total de un bien o ser#icio en #arios grupos mas pe)ue;os 6omog1neos al interior con deseos similares! poder de compra! ubicación etc. +e segmenta por mercados y no por productos Cada segmento de1e tener su mi7 comercial88888 Una 1uena segmentacion de1e ser:
omogeneos al interior eterogeneos entre s+ Rentables o atracti#os respecto al tama;o Operacionales Medibles Accesibles
9aria1les de segmentación: o o o o o
Geograa Demograa sicograa Uor benecios Uatrones de uso
ene#cios de la segmentacion: o o o o o
@denticacion de necesidades " di;e;o eca$ del mi/ comercial Nue#as oportunidades de crecimiento 0rear oferta de productos " ser#icios anada 9acilidad en la selección de canales de distribucion e enfrentan menos competidores en un segmento espes+co
%ipos de segemtación de la mas comple2a a la menos comple2a;: o o o o o
ociocultural %estilo de #ida& 0omportamiento %status! tasa de uso! delidad& -enta'as buscadas %gusto! apariencia! pre#encion! ba'os precios& Demograca %se/o! edad! renta& Geogr>ca
2
Estrategias de *egmentacion El mercado es #isto como un todo! sin segmentos indi#iduales. E'( 0oca Q 0ola
*strategia no diferenciada todos 1uscan lo mismo;
?ENTA@A* A6orro potencial en costos de produccion " mk %no )uiere decir )ue no gaste o in#ierta&
-E*?ENTA@A* Ofertas poco imaginati#as. a empresa es mas #ulnerable a la competencia.
U *strategia de Concentración estrategia utili$ada para seleccionar un segmento de mercado como blanco la campa;a de #enta. ,usca cuota de mercado ele#ada en un nic6o bien diferenciado. E'( Role/! ,oing ?ENTA@A* -E*?ENTA@A* 0oncentracion de recursos egmentos pe)ue;os o o o o Nos centramos en un grupo altamente din>micos " cambiantes pe)ue;o e identicable El nic6o puede ser enfocado o o Alto posicionamiento por competidores grandes No permite en el largo pla$o o crecer e/cepto un producto mu" de lu'o
U *strategia Multisegmento estrategia consistente en elegir : o mas segmentos perfectamente identicados " desarrollar un mi/ para cada uno simult>neamente
o o o
?ENTA@A* Ma"or retorno " utilidades Econom+as de escala Econom+as de aplitud %misma planta producti#a " ocinas comerciales para #arias EN& unile#er
o o
-E*?ENTA@A* Altos costos 0anabali$ación %una EN se come a otra! e'( VARA se comió a ,ers6ka&
Proceso de segmentaci!n de mercados 01 Denir el mercado rele#ante :4
31 51 >1 81 1 B1 1
Anali$ar caracter+sticas " necesidades de clientes potenciales @denticar las bases para segmentar los mercados Denir " descubrir los segmentos de 1ste Anali$ar posición de competidores E#aluar los segmentos de mercados eleccionarlos Determinar el mi/ adecuado para cada segmento.
*elecci!n del mercado meta +Targeting 6 Estrategia de cobertra de mercado, Mercado espes+co en el )ue un #endedor enfoca sus esfuer$os. uego de la segmentacion se establece el mercado meta. autas para la selección de un mercado meta o El mercado meta debe ser compatible con los ob'eti#os " la imagen de la org acer concordar la oportunidad de mercado representada por el o mercado meta " os recursos de la compa;+a o a org debe buscar mercados )ue gener un #olumen de #entas suciente con un costo ba'o o
,uscar d1biles.un mercado en el )ue los competidores sean pocos o
0omo abordar el mercado meta( • egmentacion • Metas de mercado elegir el segmento • osicionamiento en el mercado
Propesta de ?alor on todos los atributos de una compa;+a para luego poder posicionarse en la mente de los consumidores " crear #enta'as competiti#as %reali$ando acti#idades nicas& 2. Deno propuesta de #alor :. Re * deno( a )u1 clientes! con )u1 productos " ser#icios! a tra#1s de )ue canales! con )u1)ue alcance geogr>co! con cuales empresas complementarias " con competencias distinti#as. =. Demostrar " cuanticar benecios de la propuesta de #alor H. acer propuesta de #alor para cada segmento.
Posicionamiento Es el lugar mental )ue ocupa la concepción del producto " su imagen cuando se comprara con el resto de los productos o marcas :2
competidoras. uede se buena o mala. .a percepci!n del comprador es la clave del posicionamiento1 osicionamiento de marca %top of mind& es distinta a la de producto. Es mu" dif+cil pasar de un mal posicionamiento a uno bueno.
Metodolog%a del posicionamiento 2. @denticar el me'or atributo de nuestro producto :. posición de competidores en buto. =. 0onocer Decidir lalaestrategia delos posicionamiento en función función adeese lasatri #e nta'as competiti#as %propuesta de #alor " acti#idades unicas&. H. 0omunicar el posicionamiento al mercado a tra#1s de la publi cidad %directamente relacionado& E' coca cola " epsi.
'ara competir a trav-s del posicionamiento e7isten < alternativas estrat-gicas: =. 9ortalecer la posición actual en la mente de los consumidores >. Apoderarse de la posición desocupada <. Despocisionar o reposicionar a la competencia %E' Yumbo " l+der&
*l posicionamiento se mide a trav-s de per#les de marcas PER(I. -E IMAGEN M ARCA* -E CER7MIC"* T"TA. D"GARE*ENTRE?I*TA"* E%CELENCIAEN IMAGEN
1
11
21
31
41
51
61
71
81
91
PRECIOS MÁS CONVENIENTES (2º) ORIGEN GARANTIZA CALIA (8º) POSEE ISE!OS ATRACTIVOS (1º) COLORES E MOA (3º) SON CERAMICAS INNOVAORAS (3º) GARANTIZAN LA REPOSICI"N (5#) ME$OR TE%T&RA EL CERAMICO (9º)
Atributos
VARIEA E TAMA!OS (5º) TIENEN ESTILO ' AMIENTAN (5#) GRAN VARIEA E CERAMICOS (10#) E%IEN M&* IEN S&S CERÁMICOS (11º) C"R-I..ERA CDI.E
T ERRAC"T A IT A.IA
E.IANE ;RA*I.
*AN ."REN:" ARGENT INA
A:T ECA 17-07-12 E*PAA
CE.IMA PERF
C"R"NA C"."M;IA
Marcas
::
Tipos de posicionamiento
Atributos( relacionar al producto con sus #enta'as o soluciones. E'( epsodent de'a los dientes mas blancos recio 0alidad( Jo"ota relacion procio ? #alor debidos a su calidad. ta mbien se posicionan solo respecto a su precio %Role/& Nso o Aplicación( relacionar al producto con un det uso. E'( Gatorade Nsuario del producto( asociado con una clase de usuarios. E'( Dia QQS 9ernando Gon$ale$! a olar( Yorge Vabaleta 0ompetidores( Zme'or )ue la competenciaZ osición( posicionarse como nmero dos puede resultar su nic6o " su #enta'a competiti#a. E'( A-@. as empresas se pueden posicionar como el mas caro! el mas barato! el primero! el segundo! el mas confable! el mas prestigioso etc.
-ecisiones Comercial,
de
Marketing
" p e r a c io n a l
+Mi /
Estrategia de Prodcto *ervicio' la P mas comple&a o o o o o o o
roducto ( -ariables Dimensiones del producto %producto gen1rico! real " aumentado& 0alidad @magen ersonalidad Marca Estrategia de marca
PR"-9CT"' ?ARIA;.E* 2. 0iclo de #ida :. +nea de productos =. osicionamiento del producto H. Diferenciación del producto I. Obsolescencia planicada
:=
Introdcci
Aceptaci!n
MadreH
*atraci!n
?entas
!n 0recen lentamente
0recen fuertemente
;ene4cios
Mu" ba'os
oco crecimiento. e estancan. Empie$an a decrecer Empie$an a decrecer
Decrecen Decrecen fuertemente . Luctuacione s Mu"ba'o Mu" ba'o p1rdidas
Clientes
inno#adore s
Competidor Mu" pocos es Canales de ocos distribci! n Precios Pblicidad Incentivos En)o$e de crecimient o Necesidad de capital .os prodctos Capacidad de prodcci!n Estrategia de la empresa
Mu"altos Da a conocer el producto Al canal %us6& 0reación de un sector industrial Mu"grande
0recen r>pidamente " llegan a su tope rimeros Ma"or+a adaptadores. temprana! Ma"or+a ultima ma"or+a temprana Muc6os Muc6os. turbulencia Muc6os Muc6os ,a'ando om>sba'o uperioridad de Recordatorio marcas
"bsolescencia
o
Re$agados
Re$agados. ,ien de especialidad
ocos
Mu"pocos
ocos ,a'os Mu" poca
Mu"pocos ubiendo Nada
us6 ? ull %al us6?ull us6 us6 usuario& enetración de Diferenciación. E/pansión di#ersicacion mercado ? E/pansión geogr>ca segmentación geogr>ca Grande Decreciendo oco oco
,>sicos
Estandari$ados
Diferenciados
obre capacidad %capacidad ociosa& Establecers e en el mercado
or deba'o de la demanda %sobre#endidos&
Optima
0on#encer a los clientes
Defender posición
ocos cambios obrecapaci dad
in cambios
reparar abandono
abandonar
obrecapacidad
-IMEN*I"NE* -E. PR"-9CT"
:H
otencial Aumentado Real o Esperado ,>sico
e'emplo o
o
autos
roducto Gen1rico ? ,>sico( es lo m+nimo necesario. E' frenos! carrocer+a! etc. roducto esperado( caracter+sticas " atributos )ue los compradores esperan " )ue consideran sucientes. E' limpiaparabrisas " rueda de repuesto roducto ampliado o aumentado( serie de ser#icios )ue distinguen la oferta de la empresa de la de los competidores. E' airbags!
o
o
computador a bordo! me'oras ser#icio t1cnico. roducto potencial( e incorporaciones )ue el producto puede a;adir en el futuro. Garant+a
Estos productos dependen del consumidor.
CA.I-AJ1cnica( es la calidad f+sica! la )ue se puede medir. roducto o esperado o ercibida ( calidad desde el punto de #ista del consumidor. roducto ampliado. Esta cambia con la estrategia de comunicación. %oda estrategia de producto tiene "ue tener estas dos cualidades
IMAGEN ermite )ue los productos diferenciados se #endan a un precio ma"or )ue los gen1ricos o sin marca. a imagen se #e a tra#1s de los perles de imagen atributos. a imagen de un producto se forma por la interacción de #ariables controlables e incontrolables por la empresa en#ase! dise;o! lugar de #enta! comportamiento de los #endedores! publicidad.
:I
E'
incontrolables
Jo"ota con los motores malos! da;o a la imagen.
PER*"NA.I-Aos consumidores asignan caracter+sticas 6umanas a los productos. E'( 0oca ig6t! se asociaba con mu'eres por lo )ue los 6ombres no la consum+an por lo )ue se tu#o )ue crear la 0oca Vero. P"*ICI"NAMIENT" 9actor fundamental en el 1/ito de los productos. Es el lugar )ue ocupa la marca en la mente de los consumidores. MARCA a marca debe ser( registrable! corta! f>cil de pronunciar! f>cil de escribir! f>cil de recordad " )ue reLe'e los atributos. @sotipo nombre ogotipo dibu'o
*strategias: o
o
o
o
Marca fam iliar o [nica( se oto rga una marca a una me$cla completa de productos. Apple! Nike! etc. on empresas consolidadas! todos los productos tienen la misma marca. Marca indi#idual( cuando los productos no se relacionan entre si o dieren precio! calidad! uso " i segmento de productos mercado. nile#er muc6o * \G *en0oca * 0ola 0ompan". uno de los fracasa no repercuta en la marca de la empresa. Marca combinada( los productos poseen una marca indi#idual pero combinada con una ra+$ nica. E'( Nestl1 para nescaf1! nes)uik! nestum! nespresso! etc. Marcas comerciales( fabricantes elaboran sus productos silenciando su srcen al elaborarlos con la marca de a)uel cliente )ue compra su producción. Marcas propias o blancas.
Proceso de desarrollo de nevos prodctos o Generación de la idea o 9iltración del concepto An>lisis del negocio o o Desarrollo de prototipos o rueba de mercado o 0omerciali$ación
TIP"* -E E*TRATEGIA*
:K
Estrategias básicas gen#ricas' o idera$go en costos( se apo"a en producti#idad! #igila los gastos. No es aplicable cuando todos cuentan con la misma tecnolog+a. os riesgos )ue corre son( cambios tecnológicos! difusión de tecnolog+a etc. o Diferenciación( da cualidades distinti#as al producto. Es eca$ sobe las I fuer$as de porter por)ue ba'a la ri#alidad! ba'a la amena$a de productos sustitutos! aumenta las #entas " disminu"e el poder de negociación de los pro#eedores. os riesgos( no mantener la diferenciación! )ue la imite la competencia. o Especialista ? enfo)ue( un segmento! permite cuotas ele#adas en el segmento. os riesgos( se di#ide el segmento " lo puede tomar la competencia! amplio diferencial de costos entre empresas )ue #an al mercado total " la de enfo)ue.
Estrategias de desarrollo crecimiento MATRIZ ANSO++ P, ACT&ALES
MA
PENETRACION E MERCAO
P, N&EVOS
ESARROLLO E PRO&CTOS
ESARROLLO MERCAO
IVERSI+ICACION
MN
0recimiento intensi#o( se 'ustica en a)uellas empresas )ue no 6an e/plotadoo oportunidades. enetración de mercado %aumentar la cuota de mercado! desarrollo demanda primaria& o Desarrollo de producto %aumentas #entas desarrollando productos me'orados o nue#os! destinados a los mercados "a atendidos por la empresa& o Desarrollo de mercado %aumentar #entas introduciendo los productos actuales en mercados nue#os& :3
Nue#os segmentos Nue#os circuitos de distribución E/pansión geogr>ca 0recimiento integrati#o( crecer en dirección de la industria! buscando control de un punto estrat1gico acia atr>s %pro#eedores& o o acia delante %distribuidor& o -ertical %competencia& 0recimiento di#ersicado( buscar nue#as oportunidades fuera de la industria 0onc1ntrica( a;adir acti#idades nue#as " complementarias a o las e/istentes %9alabella banco& o ura( acti#idades nue#as sin relación con las tradicionales
Estrategias competitivas o +der( posición dominante " reconocida como tal por sus competidores o Retador( ocupar posición del l+der " anularlo %marketing de guerra& o eguidor( alinea sus decisiones con las del l+der " su coe/istencia es pacica o Especialista( uno o #arios segmentos de mercado. Análisis de cartera de actividades MatriH ;CG Es una 6erramienta de planicación estrat1gica )ue permite e#aluar el e)uilibrio ideal de la cartera de negocios articipación de mercado
Jasa de crec. del negocio
C
*strella: crecimiento " e/pansión r>pida
:<
o
o
on importantes por)ue ofrecen ma"or potencial de crecimiento " las utilidades pueden in#ertirse en este negocio para incrementar el crecimiento " utilidades Generan utilidades " Lu'o positi#o aun)ue #a"a madurando " disminu"a el crecimiento de mercado
9acas )ec,eras: se encuentran en una industria madura " de
crecimiento lento! pero son l+der de ella! con una fuerte participación. o se obtiene un Lu'o positi#o de efecti#o "a )ue no se re)uieren fuertes in#ersiones en publicidad ni en e/pansión. 5nterrogantes: est>n en una industria nue#a " de crecimiento
r>pido! pero su participación en el mercado es pe)ue;a. i aumenta su participación no se sabe si se #an a con#ertir en estrella o en #aca. 'erros: son negocios de poca rentabilidad o
o
Jienen una participación pe)ue;a en el mercado de crecimiento lento Aportan pocas utilidades " pueden ser ob'eto de desin#ersión o de li)uidación si no es posible 6acerla mas rentable
Estrategia de Precio Es el principal indicador de satisfacción. El precio permite monitorear las metas comerciales por el U B %participación de mercado&. Es la #ariable mas importante por)ue es un sensibili$ador o
o
El precio es un problema cuando( se 'a por 2era #e$! cuando se rea'usta! la competencia cambia su precios! 6a" #arios productos con demandas " costos interrelacionados. El problema de 'ación de precios se puede enfocar de : formas( → roduct * dri#enfocus ( incurrir en costos! luego preocuparse de cómo obtener precios " #olmenes para cubrirlos. → 0ustomer * dri#enfocus ( estimación de precio " #olmenes probables " luego como ofrecer productos a un ba'o costo para obtener benecios.
:
$actores "ue afectan las decisiones de #2ación de precio: =. ercepción del #alor del cliente >. 0ostos <. Demanda ?. 0iclo de #ida del producto @. 9actores internos %ob'eti#os! mi/ comercial! consideraciones
organi$acionales& . 9actores e/ternos %naturale$a del mercado! estrategias " precio
competencia&
-eterminaci!n del precio → Estimación de la demanda global del producto → ro"ectar la reacción competiti#a → Establecer la participación esperada en el mercado → eleccionar la estrategia de precio para alcan$ar el mercado pro"ectado → 0onsideras las pol+ticas de la empresa en cuanto a productos! canales " promoción %e'( bien de lu'o precios altos! canales e/clusi#os etc.&
Derramientas o 9i'ación de precios basado en el costo ( un precio )ue cubra los costos 'os " #ariables P un margen o o o
o
M1todos deprecios e)uilibrio de O "en D.el #alor( #alor agregado 9i'ación de basados M1todo competencia( en función de ella ,a'o la competencia o o or encima 9i'ación de precios orientado al mercado( entender cuanto #alor le otorgan los consumidores a los benecios )ue reciben del producto " 'ar un precio )ue capture ese #alor
Criterios básicos de 4&aci!n de precios Costos relevantes 0ostos futuros! "a )ue son los )ue determinan el #erdadero costo de 6acer negocios → 0ostos futuros → 0ostos incrementales %costos #ariables generalmente al cambiar pol+ticas& *ensibilidad al precio de los consmidores ercepción Efecto sustitución Dicultad de comparación %consultoras& =4
total de gasto benecio nal %#alor agregado&
E
Dispuestos a pagar P
,enecio -alor
Dispuestos a pagar Q
.a estrategia de precio de los competidores 7a" ma"or probabilidad de competir por precio si( 6a" gran sensibilidad al precio " 6a" menos barreras de entrada8 El accionar de los competidores se puede clasicar en( o recios 0ooperati#os mercados oligopolisticos %aumentan los precios en la misma proporción&. 7sigue al lider8 o recios adaptati#os( =ero o Hto lugar " sigue a los grandes recios oportunistas( oportunidades de mercados. E'( materiales o de construcción despu1s del terremoto. o recios depredadores( o ara educar %depende del tipo de producto! e' lec6e& o ara li)uidar %outlet precios ba'os&
E*TRATEGIA* -E PRECI" a" )ue tomar en cuenta el #alor económico a tra#1s de : criterios( -alor referencial( costo del me'or sustituto para el consumidor -alor diferencial( #alor de los atributos diferenciales del producto. na efecti#a estrategia de precios re)uiere una segmentación "a )ue( Jienen diferente sensibilidad al precio o El costo de atenderlos es distinto o o El tama;o es diferente o a intensidad de la competencia #aria
Estrategia de -E*CREME %productos tecnológicos& Alto precio para un #olumen pe)ue;o! ba'a sensibilidad! alto #alor agregado! menos demanda pero aceptan el alto precio. e usa cuando( a calidad e imagen del producto debe sostener su alto precio os costos de producción en #olumen mas pe)ue;o no deben ser tan altos )ue cancelen la #enta'a de cobrar mas. 0ompetidores no deben poder entrar f>cilmente en la industria. 0aracter+sticas distinti#as Mercado inel>stico al precio =2
Estrategia de PENETRACI"N 9i'ar un precio ba'o inicial para penetrar mercado de manera r>pida " profunda! atra"endo un gran numero de compradores en poco tiempo " conseguir una participación de mercado importante. e usa cuando( Mercado mu" sensible al precio " si se ba'a el precio! aumenta el crecimiento 0ostos deben ser ba'os a medida )ue aumenta el #olumen %econom+as de escala& e debe e/cluir a los competidores! sino la #enta'a ser> temporal. Demanda Le/ible. Estrategia NE9TRA. Atrae a todos! #alor )ue la ma"or+a de los consumidores creen ra$onable. igue a la competencia. 0opia a la competencia si saber si la estrategia es buena. Estrategia C"MPETITI?A recios competiti#os! mediante un e)uilibrio con los competidores! "a sean precios iguales! un poco menor o ma"or a estos. Tácticas de Precios 2. recio geogr>co :. recio psicológico =. recio promocional H. recio de descuento I. recio cliente Pasos para establecer pol%tica de precios 2. @denticar costos incrementales consecuencia de aumentos en las #entas :. Establecer contribución marginal " punto de e)u ilibrio de #entas =. E#aluar sensibilidad al precio de los compradores H. @denticar competidores " e#aluar respuestas posibles I. bicar segmentos K. Rec6a$ar o aceptar la propuesta en función de los benecios " riesgos de cada caso. El precio y el ciclo de vida @ntroducción o inno#ación Nue#os productos re)uieren nue#a educación para )ue el o comprador recono$ca los benecios del producto o Alto gasto alto precio. o Es un inductor de prueba.
=:
0recimiento %el consumidor conoce el producto " 6a" 6arta oferta& aumenta la competencia " 6a" )ue decidir entre( Diferenciación de productos( obtener posición dominante! o atenuando sensibilidad al precio del consumidor o Reducción de costos enetración si #a a todo el mercado Neutro si #a a mercados no sensiti#os al precio. Madure$ inicia la guerra de precios Declinación ob'eti#o minimi$ar perdidas donde las opciones son consolidar el producto o abandono.
El precio y el marketing mi/ roducto( o o erramienta mas poderosa para inLuenciar el entorno de precios o a publicidad afecta sensibilidad al precio o romoción recio como 6erramienta de promoción %alto precio * alta o calidad& o romoción debe ser un inductor de primera prueba o Distribución ( la forma )ue el producto es distribuido afecta la forma en )ue se 'a el precio. roducto de ba'o precio distribuidos en canales de ba'o o costos para mantener #enta'a en precio o El alto precio 'ustica ma"or costo de distribución o a" )ue controlar )ue el distribuidor no ba'e ni aumente los precios mas de lo necesario ?enta&as competitivas
roducir a ba'o costo
Econom+as de escala Econom+as de e/perienci a Econom+as de alcance Efciencia de costos e/ternos
==
roducto @nno#ador roducto .uperior roducto Aumentado
Errores al momento de de4nir precio @nLuencia e/cesi#a del factor costo " no tomar en cuenta la o demanda o el consumidor o No re#isarlos ante cambios en el mercado o 9i'arlos con independencia a los dem>s elementos del mi/ No discriminar frente a segmentos. o
Estrategia de distribci!n 9orma de 6acer llegar los bienes " ser#icios al consumidor nal! " )ue estos lleguen a tiempo.
(nciones del canal de distribci!n o @nformación( los canales no la comparte! in#ersión directa a tra#1s de la compa;+a. Ellos tienen la información de los consumidores o agos( transero el riesgo de no pago de los consumidores al canal. o 0omunicación( ellos 6acen publicidad con productos nuestros %e'.( 6omecenter& o Negociación o edidos o 9inanciamiento Riesgos o o Jransferencia o Distribución f+sica ?ariables a considerar al momento de elaborar la estrategia de distribci!n o -ariables relati#as al mercado %dimensión geogr>ca! tama;o del mercado! densidad del mercado " conducta de los compradores& o -ariables relati#as al producto %tama;o " peso! perecimiento! #alor unitario! grado de estandari$ación! grado de riesgo& o -ariables relati#as al consumidor %6>bitos de compra! sensibilidad al precio! ni#eles de ser#icios demandados&. o -ariables relati#as a la empresa %tama;o! capacidad nanciera! kno] * 6o]! ob'eti#os etc.& o -ariables competiti#as % condiciones de demanda! barreras de salidas! fuentes de #enta'a competiti#a& =H
*elecci!n del tipo de canal En la ma"or+a de los canales de distribución participan intermediarios! pero no en todos. n canal consta solo del productor " el cliente nal! sin intermediarios )ue pro#ean a"uda! se llama 7distribución directa8 n can al de productor! cli ente na l " por lo men os un ni#el de intermediarios 7distribución indirecta8
Distribución de los bienes de consumo roductor QQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQ consumidor nal %canal de distribución mas corto " sencillo para bienes de consumo! el productor #ende de puerta en puerta o por correo& roductorQQQQQQ detallistaQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQ consumidor nal %e'( ^alQMart&
roductor QQQQQQ ma"oristaQQQQQQQQQQQQ detallistaQQQQQ consumidor nal % a los pe)ue;os detallistas " a los fabricantes les parece )ue este canal es la nica opción económicamente #iable&
roductorQQQ agenteQQ detallistaQQQQQQQQQQ en gran escala&
roductor QQQQQQ
agente QQ
consumidor nal % detallista
ma"oristaQQQQQQQ
minorista QQQ
consumidor
nal % de para alcan$ar pe)ue;os detallistas! productores sir#en a #eces agente intermediarios! los )ue a sulos#e$ #isitan a lossema"oristas )ue le #enden a las grandes cadenas o tiendas detallistas& Distribución de los bienes de negocios roductorQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQ usuario %canal directo! #olumen de productos de negocios en dinero ma"or )ue cual)uier otra estructura de distribución&
roductorQQQQQQQQQQQ distribuidor %fabricantes de materiales de acondicionado&
industrial QQQQQQQQQQQQQ usuarios construcción " e)uipos de aire
roductorQQQQQQQQQ distribuidor industrial QQQQQQQ re#endedor QQQQQ usuario % computadores " otros productos de alta tecnolog+a&
roductor QQQQQQQQ agente QQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQ usuario % empresas carentes de sus propios departamentos de #enta&
roductorQQQQQQ agente QQ distribuidor industrialQQ re#endedorQ usuario % se usa cua ndo por laguna ra$ ón no es factible #e nder directamente al usuario de negocio a tra#1s de agentes&
=I
Distribución de ser#icios roductor QQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQQ consumidor %ser#icio intangible&
roductorQQQQQQQQQQQQQagente QQQQQQQQQQ consumidor % los agentes a"udan a un productor de ser#icios con la trasferencia de propiedad. E'( Agencias de #ia'es &
RA:"N -E 9*AR INTERME-IARI"* 2. a empresa carece de recursos nancieros :. e cuenta con una me'or alternati#a de in#ersión =. El intermediario es especiali$ado " tiene econom+as de escala H. Disminu"e el nmero de contactos I. Me'or combinación de la oferta K. Me'or ser#icio -ECI*I"NE* A T"MAR PARA .A E*TRATEGIA -E -I*TRI;9CI"N 2. Grado de cobertura :. Grado de control =. 0ooperación del canal H. N4 de intermediarios 9 E ACTI?I-A-E* " (9NCI"NE* -E*EMPEA 9N CANA. -E -I*TRI;9CIJN • Jransportar • urtir o adecuar • 9raccionar • Almacenar • 0ontactar • @nformar E?A.9ACIJN -E ."* MIEM;R"* -E. CANA. 2. 0umplimiento de cuotas de #enta :. Ni#el promedio de in#entario =. Jiempo de entrega al cliente H. Jratamiento a bienes da;ados " perdidos I. er#icios prestados al cliente Estrategias de distribci!n -istribci!n Intensiva
=K
Mercado masi#os! generalmente son bienes de con#eniencia %de uso comn& " materias primas comunes. o )ue re)uiero son la ma"or cantidad de canales posibles. E'( cigarros! bebidas! etc. M>/ima cobertura! ma"or nmero de puntos de #enta posibles.
-istribci!n e/clsiva ocos distribuidores! rescatar atributos de status ? prestigio! diferenciación del producto! ma"or control! etc. E' ropa $amorano en la polar. on distribuidores de alto #alor. a empresa controla el precio.
-istribci!n selectiva unto intermedio entre las dos anteriores. e emplea mas de uno pero no todos los disponibles. a empresa controla el precio. ,usca resaltar la marca de prestigio. Nmero de intermediarios menor al disponible! disminu"e costos de distribución! tiene me'or cooperación " control. Mientras más canales ,ay0 el precio es mayor0 por lo "ue de1o analizar cuántos canales tener
.og%stica +)nciones, 0ostos %minimi$arlos para alcan$ar los ob'eti#os&
rocesamient o de pedidos
Almacenamie nto
Jransporte
E/istencias %cuanto pedir! cuando! 'ust in time&
so estrat1gico de la log+stica( Me'ora ser#icio al cliente Reduce costos de distribución Reducción del capital Estabili$ación de precios @nLuencia en la selección de canales =3
or )u1 subcontratarC o -ariabilidad los costos de distribución o Econom+as de escala deri#adas de la especiali$ación ibera recursos nancieros inmo#ili$ados o o Me'ora el ni#el de ser#icio o Reduce la comple'idad de la distribución 0u>ndo con#iene subcontratarC o Alta #ariabilidad de los ni#eles de stock Alta #ariabilidad de la demanda o o Alta comple'idad de la distribución o Apertura de operaciones en un nue#o mercado o Jama;o de empresa pe)ue;a o 0recimiento acelerado Ra$ones estrat1gicas o
-iseo de canales de distribci!n on las decisiones referidas al desarrollo de nue#os canales de marketing donde no e/ist+an pre#iamente o una modicación de canales actuales.
Pasos' 01 Reconocer la necesidad de dise;ar 31 Establecer ob'eti#os " coordinarlos %numero de canales " tipos& 51 Desarrollo de estrategia " alternati#as >1 elección del canal 81 Administración del canal.
Estrategia de Promoci!n 0orresponde a la estructura estrat1gica )ue alimenta el plan de medios. @dentica ob'eti#os comunicacionales! mercados ob'eti#os %grupo de compradores )ue se dirige&! promesas %#enta'a distinti#a&! sustentos! entre otros 0omunicación efecti#a( 2. @denticar audiencia meta :. Determinar ob'eti#o comunicador =. eleccionar mensa'e H. eleccionar los medios I. @nformación de retroalimentación 9actores para determinar la me$cla Naturale$a del mercado o o Alcance geogr>co =<
Jipo de cliente ,ienes de consumo %muc6a publicidad! promoción de #entas " poca #enta personal& ,ienes industriales %mas #enta personal! promoción de #enta " poca publicidad& o 0oncentración del mercado Naturale$a del producto o -alor unitario er#icio pre " post #enta o 0iclo de #ida 9ondos disponibles o
o
o o
Plan de medios m#todos promocionales ublicidad romoción de #entas Relaciones publicas %imagen corporati#a& -entas personales 9erias -entas por cat>logo Merc6andaising -entas en reuniones Marketing directo
Criterios inversi!n en pblicidad y promoci!n 2. 0uantitati#o( a. 0obertura o alcance b. 0ostos c. 9recuencia d. resupuesto e. Estabilidad cobertura f. osibilidad de selecti#idad socio * demogr>ca! estilo de #ida :. 0ualitati#o( a. 0aracter+sticas producto b. 0iclo de #ida
• •
c. de percepción del mensa'e d. robabilidad Jiempo de percepción del mensa'e e. @magen f. onidos "b&etivo pblicidad' e/posición! conocimiento! actitud " #enta Motivaci!n vendedor' remuneración! promoción! progreso personal.
=
Comnicaci!n personal' eca$ " poderosa! numero limitado de #isitas! eciente! productos comple'os! respuesta inmediata. Es mas cara. • Comnicaci!n masiva' menos costosa! mas personas! mu" general " de l?p Estrategia P9*D Marketing orientado a los intermediarios para incitarlos a )ue traba'en el producto " lo promue#an! a tra#1s de la fuer$a de #entas " promoción comercial. •
Estrategia P9.. Marketing orientado a consumidor nal a tra#1s de la publicidad " promoción! para )ue estos soliciten el producto donde los intermediarios.
I m p le m e n t a c i ! n estrat#gico
de l
pl a n
de
marketing
Plan de acci!nL prespesto y control 2. lanicación estrat1gica( esfuer$o org bien denido )ue apunta a una total especicación de las estrategias de la rma " a la asignación de responsabilidades para su e'ecución :. 0iclo de planicación( formulación! programación " presupuesto estrat1gico " operacional. =. E'ecución del programa de marketing( se le asigna al dpto. correspondiente la e'ecución de las acciones planeadas " se 'an medios para lle#arlas a cabo! asi como los procedimientos " las t1cnicas )ue se usar>n. H. 0ontrol( Mecanismos de retroalimentación " e#aluación con los )ue se puede comprobar el cumplimiento de los ob'eti#os " establecer las correcciones )ue 6a"a )ue 6acer
H4
Marketing Niveles de estrategia en la empresa y Plan de Marketing11111111111111111110 Evolci!n del marketing11111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111110 Evolci!n del marketing11111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111110 Plan Estrat#gico de la empresa1111111111111111111111111111111111111111111111111111113 Plan Estrat#gico de Marketing11111111111111111111111111111111111111111111111111111115 *istemas de in)ormaci!n de Marketing1111111111111111111111111111111111111111111> @M istema de informacion de marketing............................................... H AD istemas de apo"o a las decisiones.................................................H Análisis del entorno e/terno de marketing11111111111111111111111111111111111111118 01 Análisis del consmidor111111111111111111111111111111111111111111111111111111 1111118 31 Identi4caci!n de la competencia1111111111111111111111111111111111111111111111 1 51 -imensiones del mercado' Análisis Macro 6 Micro Entorno1111111111 Análisis interno de Marketing11111111111111111111111111111111111111111111111111111111111 Recrsos y capacidades de marketing para crear valor1111111111111111110 Modelo de recrsos y capacidades1111111111111111111111111111111111111111111111100 Modelo de cadena de valor111111111111111111111111111111111111111111111111111111111100 -iagnostico de la sitaci!n estrat#gica ("-A111111111111111111111111111111103 -ECI*I"NE* E*TRAT *egmentaci!n de mercado111111111111111111111111111111111111111111111111111111111110> *elecci!n del mercado meta +Targeting 6 Estrategia de cobertra de mercado,1111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111110 Propesta de ?alor11111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111110 Posicionamiento111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111110 Metodolog+a del posicionamiento...............................................................23 Jipos de posicionamiento...........................................................................2< -ecisiones de Marketing "peracional +Mi/ Comercial,11111111111111111111110 Estrategia de Prodcto *ervicio' la P mas comple&a1111111111111111111110 ROD0JO( -AR@A,E..............................................................................2< D@MEN@ONE DE ROD0JO...................................................................2 0A@DAD..................................................................................................... :4 @MAGEN......................................................................................................:4 ERONA@DAD..........................................................................................:4 O@0@ONAM@ENJO.....................................................................................:4 MAR0A........................................................................................................:4
H2
roceso de desarrollo de nue#os productos...............................................:2 J@O DE EJRAJEG@A.............................................................................. :2 An>lisis de cartera de acti#idades Matri$ ,0G.......................................:= Estrategia de Precio111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111113> Determinación del precio........................................................................... :H erramientas.............................................................................................:H 0riterios b>sicos de 'ación de precios......................................................:H EJRAJEG@A DE RE0@O........................................................................... :I asos para establecer pol+tica de precios...................................................:K El precio " el ciclo de #ida.......................................................................... :K El precio " el marketing mi/....................................................................... :3 -enta'as competiti#as................................................................................ :3 Errores al momento de denir precio......................................................... :3 Estrategia de distribci!n1111111111111111111111111111111111111111111111111111111111113 9unciones del canal de distribución...........................................................:< -ariables a considerar al momento de elaborar la estrategia de distribución ................................................................................................................... :< elección del tipo de canal.........................................................................:< Estrategias de distribución......................................................................... =4 og+stica %funciones&..................................................................................=4 Dise;o de canales de distribución..............................................................=2 Estrategia de Promoci!n1111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111150 lan de medios m1todos promocionales................................................=: 0riterios in#ersión en publicidad " promoción........................................... =: Implementaci!n del plan de marketing estrat#gico1111111111111111111111111155
Plan de acci!nL prespesto y control11111111111111111111111111111111111111111155
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