Cap. 12
Establecimiento de la estrategia de productos: En el corazón de toda gran marca hay un gran producto La planificación de marketing comienza al formular: Una oferta para satisfacer las necesidades y deseos de los clientes meta. El cliente juzgará la oferta en base a 3 ELEMENTOS básicos: 1- Característica-Calidad del producto, 2- la mezcla de servicios y 3- La calidad-precio de estos. Los productos puedes ser tangibles e intangibles. Es cualquier cosa que pueda ser ofrecida a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. Niveles de producto: La jerarquía de valor para el cliente Cinco niveles, cada uno agrega más valor para el cliente y los 5 son el conjunto de jerarquías: - Nivel fundamental: Beneficio básico. Servicio o beneficio que el cliente está comprando en realidad. - 2do nivel: El especialista en marketing debe transformar el beneficio básico en un
producto GENÉRICO. - 3er nivel: el especialista prepara un producto esperado , conjunto de atributos y condiciones que los compradores normalmente esperan cuando compran un producto. - 4to nivel: El especilista prepara un producto AMPLIADO , que exceda las expectativas del cliente. - 5to nivel: Producto POTENCIAL, abarca todas las mejoras y transformaciones que pudieran realizarse al producto o a su oferta en el futuro. Clasificaciones de producto Los productos se clasifican en torno a la durabilidad, tangibilidad y nivel de consumo. - Durabilidad y tangibilidad: * Bienes perecederos: Bienes tangibles que se consumen en uno o pocos usos. ** Bienes duraderos: Bienes tangibles que se ven sometidos a prolongados periodos de uso. *** Servicios: son productos intangibles, inseparables, variables y perecederos, que suelen exigir mayor control de calidad, credibilidad de los proveedores y adaptabilidad. Clasificación de bienes de consumo
Cuando se clasifica en torno a los hábitos de compra, se distingue entre bienes de CONVENIENCIA (bienes que se compran con cierta frecuencia, de inmediato y con un mínimo de esfuerzo) – En este se encuentran los bienes de uso común- Los bienes de impulso (sin planificación)- Y los bienes de emergencia (donde los consumidores necesitaran de este producto), de COMPRA COMPARADA (bienes en torno el consumidor suele hacer comparaciones, en base a la idoneidad, calidad, precio, estilo y compra), de ESPECIALIDAD (tiene características o identificación de marcas únicas, donde se encuentra un cierto esfuerzo especial de compra) y no BUSCADOS (bienes que los consumidores desconocen o que en términos generales no piensan comprar). Clasificación de los bienes industriales Existen dos categorías: 1- Materia Prima (Productos agropecuarios – Productos naturales)y 2- Materiales y piezas manufacturados. Diferenciación de productos 1- Forma: Muchos productos pueden diferenciarse por su forma. 2- Características: los productos pueden ofrecer diversas características como complemento de su función básica. 3- Personalización: La personalización masiva es la capacidad de la empresa para satisfacer las exigencias de cada uno de sus clientes. 4- Calidad de resultados: Es el nivel en el que operan las principales características de un producto. Cuatro niveles de resultados de desempeño: Bajo – promedio – Alto o superior. 5- Calidad de ajuste: Grado en el que todas las unidades producidas son idénticas y responden a las especificaciones prometidas. 6- Durabilidad: una medida de la vida operativa esperada de un producto en situaciones naturales o extremas. Atributo valioso en algunos casos que no debe exceder mucho en el costo y no debe tener un período corto. 7-Fiabilidad: medida de la probabilidad de que un producto no tendrá mal funcionamiento o se descompondrá dentro de un periodo especifico. El comprador pagara mas por un producto fiable. 8- Posibilidad de reparación: Mide la facilidad de reparación de un producto cuendo muestra mal funcionamiento o se descompone. Incurriendo en un costo minimo de tiempo o dinero. 9- Estilo: apariencia del producto y la sensación que provoca en el comprador. Caracteristica distintiva difícil de copiar.
Diferenciación de servicios 1- Facilidad de pedido: A lo sencillo que le resulta al cliente hacer un pedido a la empresa. 2- Entrega: manera en que el producto o servicio es entregado al cliente. Incluye la velocidad, la precisión y el cuidado a lo largo del proceso. 3- Instalación: Trabajo realizado para que un producto sea operativo en la ubicación planificada. 4- Capacitación a clientes: Ayuda a los empleados de los clientes para que sepan utilizar el equipo del vendedor de manera adecuada y eficaz. 5- Asesoría para clientes: Servicio de datos, sistemas de información y de asesoría que el vendedor ofrece a los compradores. 6- Mantenimiento y reparación: Los clientes mantengan los productos que han adquirido en buen estado de funcionamiento. 7- Devoluciones. Devoluciones controlables – Devoluciones incontrolables (al cliente no le gusto) Diseño Cada diseño ya fuera del envase, punto de venta, equipamiento o cualquier otro punto de contacto con el cliente, debería reflejar: 1- Simplicidad atrevida 2- autenticidad indiscutible 3- poder del color rojo 4- naturaleza familiar pero sorprendente ***El pensamiento de diseño es un enfoque fuertemente impulsado por datos, que consta de tres fases: 1- Observación 2- Generación de ideas 3- Implementación La jerarquía de productos 1- Familia de necesidades: La necesidad central que da razón de ser a la existencia de una familia de productos. Ej. Singularidad 2- Familia de Productos: Todas las clases de productos que pueden satisfacer una necesidad central con una eficacia razonable. 3- Clase de productos (categoría de productos): un grupo de productos que se les reconoce cierta coherencia funcional.
4- Línea de productos: aquellos que están estrechamente relacionados ya sea porque desempeñan una función similar, se venden a los mismos grupos de consumidores, se comercializan a través de los mismos puntos de venta o canales. 5- Tipo de productos: Aquellos que comparten una de las diversas formas que puede asumir el producto. 6- Artículo: dentro de la marca o línea de producto, la unidad característica que se distingue por el tamaño, o precio, o apariencia u otros. Sistemas y mezclas de productos Mezcla de productos o mix, conjunto de todos los productos y artículos que ofrece un vendedor determinado. La mezcla de productos de una empresa tiene: Ancho (cuantas líneas de productos diferentes vende la empresa), Longitud (numero total de artículos que conforman la mezcla), profundidad (cuantas variantes ofrece cada producto de la línea) y consistencia (como se relacionan las diferentes líneas de productos tomando en cuenta aspectos como su uso final, requerimientos de producción y canales de distribución). Análisis de línea de producto - Ventas y ganancias - Perfil de mercado (como se encuentra posicionada con respecto a la competencia). Mapa de productos: cuantos artículos de la competencia compiten con los de la empresa. Longitud de la línea de productos Ampliación de la línea: Cualquier empresa cubre una determinada gama total posible de la línea de productos. Es cuando una empresa extiende su línea de productos más allá de su rango actual. - Ampliación hacia abajo en el mercado: Cuando una empresa posicionada en el mercado medio deseara introducir una línea de menor precio por fuertes oportunidades de crecimiento, bloquear a los competidores del extremo inferior del mercado, el mercado medio esta estancado o decayendo. - Ampliación hacia arriba en el mercado: Las empresas desean ingresar en el extremo superior del mercado para obtener mayor crecimiento. - Ampliación en dos sentidos: ampliar sus líneas en ambas direcciones. La estrategia de producto requiere decisiones coordinadas de marketing sobre mezclas de productos, líneas de productos, marcas, envasado y etiquetado.
Al planificar su oferta de mercado, el especialista de marketing debe pensar en los cinco niveles del producto: El beneficio básico, el producto genérico, el producto esperado, el producto ampliado y el producto potencial. Muchas veces las marcas se venden o comercializan en conjunto con otras marcas. El branding de ingredientes y el co-branding pueden añadir valor, siempre y cuando se cuente con Brand-equity y el consumidor considere que son compatibles e ntre si. Los productos físicos deben envasarse y etiquetarse. Los envases bien diseñados crean valor de conveniencia para los clientes y valor promocional a los productores.
Cap. 13
La naturaleza de los servicios Categorías de la mezcla de servicios: 1- Bien puro tangible: bien tangible sin servicios adicionales. Ej. Jabón 2- Bien tangible con servicios adicionales: Bien tangible acompañado por uno o más servicios. Ej. PC 3- Hibrido: Es una oferta, que incluye bienes y servicios por igual. Ej. Restaurant 4- Servicio principal con bienes y servicios secundarios adicionales: Un servicio principal con servicio adicionales o bienes de apoyo. Avión y comida. 5- Servicio puro: Se basa en un servicio intangible. Ej. Masaje. **Los servicios varian en función de la entidad encargada de ofrecerlos ** Los servicios basados en personas se clasifican con el p ersonal que los proporciona: No calificado, calificado o profesional. ** Las empresas de servicios pueden elegir entre diferentes procesos para entregar un servicio. **Algunos servicios requieren la presencia del cliente. Ej. Cirugía **Los servicios podrían satisfacer una necesidad personal o una necesidad empresarial. **Los proveedores de servicios difieren en torno a sus objetivos (con o sin fin de lucro) y a su tipo de propiedad (privada o pública) Caracteristicas distintivas de los servicios 1- Intangibilidad. Manejar la evidencia para ser tangible lo intangible. Evidencia física basada en el lugar, personas, equipamiento, material de comunicaciones, símbolos y precio. Ej. Banco Veloz 2- Inseparabilidad. Los servicios generalmente son producidos y consumidos de manera simultanea.
3- Variabilidad. El servicio depende de quien, cuando, donde y a quien se provee, la calidad de los servicios es altamente variable. 4- Caducidad. Los servicios no pueden almacenarse. Por el lado de la demanda: Precio diferencial (escolar, adulto mayor), demanda no pico, servicios complementarios y sistema de reservaciones. Marketing de excelencia Marketing externo: Describe la labor normal de preparar el servicio que se proporcionara al cliente. Fijar precio, distribuir y promover. Marketing interno: Capacitación y motivación que debe brindarse a los empleados para que atiendan bien a los clientes. Marketing interactivo: Habilidad de los empleados para atender al cliente. Los consumidores no juzgan solamente por la calidad técnica sino por lo funcional. Diferenciación de servicios Opciones de servicio: primario y secundario. Innovación de los servicios Gestion de las expectativas del cliente 1- Brecha entre las expectativas del cliente y la percepción de la dirección. Los directivos no perciben correctamente que desean los clientes. 2- Brecha entre la percepción de la dirección y especificación de calidad del servicio. La dirección sabe lo que quiere el cliente, pero carece de un estándar de desempeño. 3- La brecha entre las especificaciones de calidad del servicio y la entrega del mismo. Los empleados podrían estar mal capacitados, no tener habilidades suficientes o no estar dispuestos a cumplir con el estándar. 4- Brecha entre la entrega del servicio y las comunicaciones al exterior. Las expectativas del cliente se ven afectadas por las declaraciones que hacen los representantes de la empresa. 5- Brecha entre el servicio percibido y el servicio esperado. El consumidor percibe un nivel de prestaciones del servicio inferior al esperado.
5 factores determinantes del servicio: 1- Fiabilidad. Llevar a cabo el servicio de manera confiable y precisa. 2- Capacidad de respuesta. Disposicion a ayudar a los clientes y proveerles un servicio puntual. 3- Seguridad: Conocimiento y cortesía de los empleados, capacidad de transmitir confianza y seguridad. 4- Empatía: Atender a los clientes de manera cuidadosa e individual. 5- Elementos tangibles: Apariencia de instalaciones físicas, el equipo, el personal y los materiales de com.
Aumento de decisión de los clientes. Coproduccion de los clientes. Necesidad de satisfacer tanto a empleados como clientes. Nuevos retos del marketing.
CAP. 14
Determinación de la demanda: - Sensibilidad al precio - Elasticidad precio de la demanda. Costos: fijos o indirectos (no varian según la producción o ingresos por ventas. Cada mes la empresa debe pagar arriendo , salarios, etc.) y variables (varian directamente con los costos de producción). Producción acumulada: esta reducción en el costo promedio a partir de la experiencia acumulada de producción se llama curva de experiencia o curva de aprendizaje.
Las metas de las empresas deben ser claras para que sea más fácil fijar el precio. Dentro de estas hay 5 importantes: 1. Supervivencia: es la meta principal de las empresas cuando tienen un exceso de capacidad o competencia intensa o cambio en el deseo de los consumidores. Los precios cubren los gastos variables y algunos costos fijos, así permanecerá en el negocio. Meta a corto plazo. 2. Maximización de las ganancias actuales: Fijar un precio que maximice las ganancias actuales. Calculan la demanda y costos asociados con precios alternativos y escogen la que produzca mayor ganancia actual, máximo flujo de efectivo o mayor tasa de rentabilidad sobre la inversión. 3. Maximizacion de la participación de mercado: un mayor volumen de ventas llevará a bajar sus costos unitarios y obtener mayor ganancia a largo plazo. Fijan el precio más bajo. El mercado es sensible al precio* 4. Maximizacion del descremado (tamizado): nuevas tecnologías fijan un precio alto. Los precios inicialmente son altos pero van disminuyendo con el tiempo. 5. Liderazgo de producto-calidad: la meta es querer ser líder en productos de calidad en el mercado. Lujo asequibles, precio moderadamente alto para que la mayoría de los consumidores también puedan acceder.
Fijación de precios con base en el valor percibido - Fijación de precios mediante márgenes : sumar un margen estándar al costo del producto. Añadir un margen estándar de ganancia al costo total. - Fijación de precios para alcanzar una tasa de rentabilidad : la empresa determina el precio que produciría la tasa de rentabilidad sobre la inversión meta de la empresa.
- Fijación de precios en base al Valor percibido por el cliente: imagen que tiene el comprador con respecto al rendimiento del producto, las estrategias del canal, la garantía de calidad, el servicio al cliente y otros aspectos de menor exigencia como la reputación del proveedor, su confiabilidad y su estima. - Fijacion de precios en base a la propuesta de valor. Precio bajo por un producto de alta calidad. Fidelidad de los clientes. La empresa se convierte en un productor de bajo costo sin sacrificar la calidad y logre atraer un gran número de clientes conscientes del valor. - Fijacion de precios con base en la competencia . La empresa basa su precio en base a los precios de la competencia. Cuando los costos son difíciles de medir o la respuesta competitiva es incierta, las empresas sienten que el precio de la competencia constituye un buen parámetro, refleja el punto de vista general en la industria. - Fijacion de precios por subasta : Se produce y populariza a través de la oferta de mercados electrónicos. Existen 3 tipos: Subasta inglesa: el mejor postor obtiene el articulo (ascendente: menor precio a mayor. un vendedor y muchos compradores. Ej: ebay y amazon). Subasta Holandesa: ofrecer el precio más bajo (ofertas descendentes. Hay un vendedor y muchos compradores o un comprador y muchos vendedores. Precio elevado que va descendiendo). Subasta de oferta Sellada (Cada aspirante a proveedor proponga una oferta única sin conocer las ofertas de los demás. El efecto neto de estas dos fuerzas es la ganancia esperada de la oferta) Adaptación del precio: las empresas fijan precios que reflejan las variaciones ocurridas. Entre ellas se encuentras: - Fijación geográfica de precios (Efectivo, compensación y trueque). Cómo se fija precios para clientes en diferentes ubicaciones y países. Cómo recibir los pagos cuando los clientes no tienen suficiente dinero para pagar, y quieren ofrecer otros artículos compensación. O el intercambio de bienes directos sin dinero de por medio ni terceros trueque. -Descuentos y bonificaciones: por pago anticipado, compras en volumen, compras fuera de temporada. - Fijación de precios promocionales: 1- Reducción del precio líder, bajar el precio de marcas más conocidas para incrementar el flujo de clientes en la tienda, funciona solo si se compensa la reducción con la venta de los otros productos. 2- Fijación de precios por eventos o fechas especiales, precios especiales para algunos clientes. Ej. cumpleaños o clientes regulares. 3- Devoluciones de efectivo: ofrecen devoluciones en efectivo para alentar a los clientes a comprar dentro de un período específico. 4Financiamiento de bajo interés, no bajan los precios sino que ofrecen financiamiento con una tasa de bajo interés. 5- Ampliación de los periodos de pago, para que el pago del financiamiento sea en cuotas mensuales más bajas. 6- Garantías y contratos de servicios, añadiendo una garantía o un contrato de servicio, la empresa promueve las
ventas. 7- Descuentos psicológicos: Fijar un precio artificialmente alto para ofrecer un producto con ahorros sustanciales.
- Fijación de precios diferenciada : Las empresas ajustan su precio básico para responder a diferencias en los clientes, productos, ubicaciones y demás-. 1- Fijación de precios por segmente de consumidor ej. Estudiantes y personas normales. 2- Fijación de precios por versión del producto. 3- Fijación de precios por imagen.4- Fijación de precios por canal ej. Coca en restaurant versus precio coca de máquina. 5- Fijación de precios por ubicación, Ej. Un teatro asigna distintos costos en cada sector de butacas. 6- Fijación de precios por tiempo, Ej. Las empresas de energía cobran más en la noche que en el día. Cap. 15
Los canales de marketing y las redes de valor Sistema de canal de marketing: conjunto especifico de canales de marketing que utiliza una empresa, las decisiones que se toman con respecto a él están entre las mas críticas que enfrenta la dirección. Al lidiar con los intermediarios, la empresa debe decidir cuanto le dedicará al marketing de empuje y al de atracción.
La estrategia de empuje utiliza la fuerza de ventas, el dinero destinado a la promoción comercial u otros medios del fabricante para inducir a los intermediarios a ofrecer, promover y vencer el producto a los consumidores finales.
En la estrategia de atracción el fabricante utiliza publicidad, promoción y otras formas de comunicación para convencer a los consumidores de solicitar el producto a los intermediarios, de manera que estos se vean inducidos a realizar pedidos. Marketing hibrido o multicanal: cuando una sola empresa utiliza dos o más canales de marketing para llegar a segmentos de consumidores. Redes de valor: Planificación de la cadena de demanda. Empresa debe pensar primero en los mercados meta y diseñar la cadena de suministros en retrospectiva a partir de este punto. Canales de flujo inverso: Los canales describen un movimiento de productos hacia delante, desde su origen hasta el usuario final. Reutilización de los productos – Renovación de productos para la reventa – reciclaje de los productos – desechar productos y envases. Por ejemplo un canal de nivel cero, es un canal de marketing directo, donde un fabricante vende el producto directamente al consumidor final. Los canales de
marketing de nivel 0, 1 (fabricante-distribuidor-cliente) y 2 (fabricante-distribuidorminorista- consumidor) son los más comunes. Los canales producen 5 resultados de servicio: 1- tamaño del lote: numero de unidades que el canal permite adquirir a un cliente promedio en cada compra. 2- tiempo de espera y entrega: tiempo promedio que los clientes esperan para recibir los bienes. 3- Comodidad de puntos de venta: Como el canal hace mas fácil la compra a los consumidores. 4- Variedad de productos: Diversidad de productos que ofrece el canal de marketing. 5- Servicios de respaldo: Servicios adicionales como crédito u entrega que ofrece el canal. ** Distribución intensiva: distribución de bienes y servicios a través de tantos puntos de venta como sea posible.
Condiciones y responsabilidades de los miembros del canal 1- Politica de precios: obliga al fabricante a establecer una lista de precios, un desglose de los descuentos e incentivos, que sean justos y suficientes para los intermediarios. 2- Condiciones de venta: requisitos de pago y garantías del fabricante. Ejemplo garantía sobre productos defectuosos, creando incentivo para que el intermediario adquiera cantidades mayores. 3- Derechos territoriales de los distribuidores: defensa a la zona de operación de los distribuidores y las condiciones en las que el fabricante podrá conceder derechos a otros. Ej Derechos exclusivos de distribución a los intermediarios en cierto territorio. 4- Responsabilidades y servicios mutuos: Asesoría a las franquicias en instalación, apoyo promocional, sistemas contables, capacitación. Así el fabricante espera que los franquiciadores cumplan con los estándares establecidos en las instalaciones físicas, cooperación con nuevos programas promocionales, etc.
Capacitación y motivación de los miembros del canal. El poder del canal es la capacidad de modificar la conducta de los miembros del canal, de manera que tomen medidas que no habrían tomado de otro modo. Tipos de poder para lograr la cooperación de los intermediarios: 1. Poder coercitivo: Fabricante amenaza con retirar recursos o poner fin a la relación si no hay cooperación. Contra: resentimiento 2. Poder de recompensa: Fabricante ofrece un beneficio adicional por realizar funciones particulares o tomar medidas especificas. Contra: expectativas de recompensa cada vez que el fabricante pide algo al intermediario. 3. Poder Legitimo: Fabricante solicita al intermediario que asuma una conducta prevista en el contrato. Funciona solo si el fabricante es un líder legítimo. 4. Poder experto: Fabricante posee conocimiento especial que el intermediario valora. Contra: cuando el intermediario absorbe ese conocimiento el fabricante se debilita, el fabricante tiene que estar adquiriendo conocimientos nuevos constantemente.
5. Poder de referencia: Fabricante es respetado y los intermediarios se enorgullecen de trabajar con él. Sistema de marketing vertical: se conforma por el fabricante más uno o varios mayoristas o uno o varios minoristas que actúan como un sistema unificado. Son tres las principales modalidades que asume este sistema: Corporativo: combina las fases sucesivas de producción y distribución de una propiedad única. Administrado: Coordina las fases sucesivas de producción y distribución a través del tamaño y del poder de uno de los miembros del canal. Contractual: formado por empresas independientes con niveles distintos de producción que integran sus programas sobre una base contractual para obtener más economías o mayor impacto sobre las ventas, que si trabajaran solas. Coordinación del canal: todos los miembros del canal se unen para alcanzar las metas comunes en lugar de sus metas personales, las que podrían ser incompatibles entre si. 1- Cadenas voluntarias patrocinadas por el mayorista (estandarizar practicas de venta de minoristas). 2- Cooperativas o grupos de compra minoristas (minoristas que se organizan para comprar en grandes volúmenes). 3- Franquicias (franquiciador une varias partes del proceso de producción y distribución) Sistema de marketing Horizontal: dos o más empresas independientes unen sus recursos o programas para explotar oportunidades de marketing emergentes. Cada una tiene una carencia (capital, experiencia, producción o marketing) necesitan de la otro o sino es un riesgo muy grande y forman una colaboración temporal o permanente. Integración de los sistemas de marketing multicanal: Los sistemas de marketing integrados son aquellos en que las estrategias y tácticas de venta de un canal reflejan las estrategias o tácticas de venta de uno o más canales. Conflicto de canal: cuando las acciones de uno de sus miembros impiden que otro alcance sus metas. - Conflicto de canal horizontal: se produce entre los miembros de un canal que se encuentran en un mismo nivel. Uno vende un producto de mala calidad entonces la imagen de la marca se ve afectada. - Conflicto de canal vertical: se produce entre los diferentes niveles de un canal. - Conflictos multicanal: se presentan cuando un fabricante ha establecido dos o más canales que venden un mismo mercado. Cuando se vende a un menor precio por un mayor volumen de compra. Causas del conflicto: - Incompatibilidad de metas - Funciones y derechos confusos. No hay limites territoriales por ejemplo. Donde y a quienes va a vender el fabricante y a quien el distribuidor.
- Diferencias de percepción: optimismo del fabricante versus pesimismo del distribuidor, o viceversa. - Dependencia de los intermediarios respecto de los fabricantes. Depender de las decisiones del fabricante en cuanto al producto y al precio. Cuestiones legales y éticas en las relaciones del canal: - Cuando un vendedor exige a los distribuidores que no comercialices productos de la competencia, se denomina intermediación exclusiva. - Fabricantes de marcas reconocidas limitan su venta a los distribuidores que adquieren parte importante o totalidad de una línea de productos. Esto se llama obligación de línea completa, este tipo de acuerdos vinculados no son necesariamente ilegales pero si violan las leyes de países si su propósito es disminuir sustancialmente la competencia.
Cap. 16
Distribución minorista: Todas las actividades relacionadas con la venta directa de bienes y servicios al consumidor final para su uso personal no comercial. Es toda aquella empresa cuyo volumen de ventas procede de la venta al pormenor o menudeo. Tipos de minoristas: niveles de servicio – minoristas con tiendas 1- Autoservicio 2- Autoselección 3- Servicio limitado 4- Servicio completo. En todas las etapas Distribución minoristas – sin tiendas 1- Venta directa: ventas a domicilio o en reuniones de carácter doméstico. 2- Marketing directo: tiene sus raíces en el correo directo y en el marketing por catálogo. Conforme las personas compran mas por internet, piden una mayor variedad de bienes y servicios de una amplia gama de sitios. 3- Venta automática: Productos de compra impulsiva como bebidas, golosinas, etc. Pueden ser máquinas expendedoras que ofrecen productos las 24 horas, autoservicio y productos frescos. 4- Servicio de compras: minoristas que atienden a una clientela especifica. Empleados de organizaciones grandes, los cuales tienen descuentos a cambio de su afiliación. Surtido de productos: diferenciación del producto 1- Desarrollar marcas nacionales exclusivas no disponibles a través de minoristas competidores 2- Enfocarse casi exclusivamente en productos de marcas propias 3- Diferenciarse a través de eventos comerciales 4- Sorprender con cambios en el diseño de los productos
5- Ser el primero en introducir lo último o lo más nuevo 6- Ofrecer los productos con servicios personalizados 7- Ofrecer un surtido muy especializado **La apariencia de la tienda es importante. Su distribución eficiente y su perfil. Servicios: minoristas deben decidir que mezcla de servicios ofrecer 1- Servicios previos a la compra 2- Servicios posteriores a la compra. Transporte y entrega a domicilio, regalo, etc Atmosfera de la tienda Las marcas propias o marcas de distribuidor, son aquellas desarrolladas por los propios minoristas o mayoristas. deben diferenciarse de los genéricos. Deben ofrecer un 50% del volumen de marcas propias en las tiendas porque 1- Los consumidores prefieren algunas marcas nacionales y 2- muchas categorías de productos no serian viables ni atractivas si fueran de marca propia. Venta mayorista: Todas las actividades relacionadas con la venta de bienes o servicios a aquellos que los adquieres para volver a venderlos o usarlos en su negocio. Fines de reventa o comerciales. Se diferencias de los minoristas por: prestar menos atención a la promoción, atmósfera y ubicación porque tratan con clientes empresariales y no con consumidores finales. Y las transacciones al por mayor son de mayor monto que los intercambios a nivel minorista. Y por último el gobierno impone diferentes regímenes legales y fiscales para cada uno. ¿Por qué se recurre a los mayoristas o distribuidores? - Venta y promoción. Llegar a muchos clientes de tamaño reducido a un costo bajo. Los mayoristas tienen más contactos. - Compra y definición del surtido de productos. Mayoristas seleccionan y combinan productos de modo que se ajusten a las necesidades del cliente. Ahorra trabajo. - Ahorros derivados de un gran volumen de compras. Se obtienen ahorros para los clientes por comprar en grandes cantidades que después se fragmentan en lotes pequeños. - Almacenamiento. Almacenan las existencias, reducen costos de inventarios y los riesgos para los proveedores y clientes. - Transporte. Ofrecen repartos más rápidos a los compradores porque se encuentran más cerca de estos. - Financiamiento. Facilidades de pago mediante créditos y financian cuando hay pedidos con gran antelación y pagan sus facturas a tiempo. - Manejo de riesgos. Asumen riesgos porque absorben los costos de robo, daños, deterioro y obsolescencia de la mercancía. - Información del mercado. Ofrecen información a clientes y proveedores sobre la competencia, actividades, productos nuevos, precios, etc. - Servicios de administración y asesoría. Ayudan a los minoristas a mejorar sus operaciones cuando colaboran con ellos en la captación de los dependientes, en el orden y la distribución de las tiendas. Entre otros.
Logística de mercado: Administración de la cadena de suministro Abastecer estratégicamente los insumos adecuados (materias primas, componentes y principales quipos de producción), convertirlos de manera eficaz en productos terminados y luego transportarlos hasta su destino final. Objetivos: Obtener las mercancías correctas, llevarlas a los lugares oportunos en su debido tiempo y al costo más bajo. Cap. 20
Lanzamiento de nuevas ofertas de mercado Opciones de nuevos productos: se pueden comprar o crear. Las empresas puede crearlos en sus propios laboratorios o contratar empresas especializadas o investigadores que diseñen el articulo especifico o suministren nuevas tecnologías para ello. El éxito de los nuevos productos: Las empresas más nuevas crean tecnologías de punta, que son más económicas y presentan mayor potencial para alterar el panorama competitivo. A que se debe el fracaso de los nuevos productos: 1- Escasez de buenas ideas en ciertas áreas. Pocas formas de mejorar productos básicos. 2- Mercados fragmentados. Las empresas deben dirigir sus productos a mercados cada vez mas pequeños, menos ventas y utilidades para cada producto. 3- Limitaciones sociales, económicas o legales. Los nuevos productos deben satisfacer las preocupaciones de los consumidores en materia de seguridad y protección del entorno. 4- Costos de desarrollo. La empresa tiene que generar muchas ideas para encontrar una que valga la pena desarrollar. 5- Escasez de capital. Algunas empresas con buenas ideas no cuentan con fondos necesarios para investigación y lanzamiento de nuevos productos. 6- Largos periodos de desarrollo. Reducir el tiempo de desarrollo mediante el empleo de nuevas técnicas. 7- Lanzamientos inoportunos. Desface entre el lanzamiento de nuevos productos y el despegue de la categoría. Cuando todavía no hay un interés suficiente. 8- Acortamiento del ciclo de vida de los productos. Los competidores son rapidos para imitar los productos que tienen éxito. 9- Apoyo organizacional. El nuevo producto no encaje en la cultura empresarial, que no reciba apoyo necesario en términos financieros o de otro tipo. Sistemas etapa-puerta: Es necesario contar con un estudio de mercado convincente sobre las necesidades y los intereses de los consumidores, un análisis de la competencia y una evaluación técnica. Los criterios de cada puerta para tomar una de cuatro decisiones son: Avanzar, Eliminar, Paralizar o reciclar.
Generación de ideas: El mejor conjunto posible de necesidades insatisfechas de los consumidores o innovaciones tecnológicas. Modelo de anticipación a la demanda y el crecimiento tiene tres partes: 1. El entorno de la demanda. Observación antropológica y etnográfica o información de los propios consumidores para definir necesidades y deseos. 2. El espacio de oportunidad. Utilizar lentes conceptuales y herramientas de razonamiento estructurado e innovador para obtener perspectivas de mercado en diferentes ángulos. 3. El programa estratégico. Como el nuevo producto puede encajar en la vida de los clientes, y como se distingue de los competidores. Interacción con los demás: Los principales usuarios/clientes de un potencial nuevo producto pueden ser la fuente de las aportaciones incluso propuestas de innovación. Porque a veces son ellos, y no las empresas los que desarrollas las innovaciones porque prueban los productos y los modifican. Del concepto a la estrategia: Un concepto de producto es una versión elaborada de la idea de producto, expresada en términos del consumidor. Desarrollo del concepto: Es una idea del producto, pero los consumidores no compran ideas, sino conceptos. ¿quién utilizara el producto? ¿Qué ventajas tiene? ¿Cuándo se consumirá? Prueba del concepto: Implica presentar el concepto del producto a los consumidores meta, ya sea física o simbólicamente, para conocer las reacciones. Medición de las dimensiones del producto con la apreciación del consumidor: 1- Capacidad de comunicación y credibilidad. Los beneficios son claros? 2- Nivel de necesidad. Resuelve algún problema? 3- Nivel de diferenciación. Existen otros productos que cubran esta necesidad? 4- Valor percibido. El precio es razonable? 5. Intención de compra. Compraría el producto? 6- Usuarios meta, ocasiones y frecuencia de compra. Quien utilizara el producto? Analisis conjunto: Preferencia de los consumidores por conceptos de productos alternativos. El rango de utilidad va de cero a uno. A mayor utilidad, más fuerte es la preferencia del consumidor por ese nivel del atributo. Pruebas de mercado para bienes de consumo: El propósito es calcular cuatro variables. 1. La prueba 2. La primera repetición 3. LA adopción 4. La frecuencia de compra Cuando lanzar un producto: Comercialización
1. Lanzar primero el producto. Llevar la delantera, liderazgo. 2. Lanzar el producto simultáneamente a la competencia. El mercado presta atención cuando dos empresas lanzan un producto novedoso al mismo tiempo. 3. Lanzar el producto después de la competencia. Retrasar el lanzamiento hasta que el competidor se haya hecho cargo de los gastos necesarios para informar al mercado. Adopción del producto: innovación, es cualquier servicio o idea que se percibe como algo nuevo. El proceso de difusión de la innovación pasa por el proceso de adopción del consumidor, proceso mental desde que oye hablar hasta que lo adopta. 1. Conocimiento. El consumidor sabe de la existencia del producto. 2. Interes. El consumidor le interesa saber del producto y la innovación 3. Evaluación. Vale o no la pena probar la innovación. 4. Prueba. El consumidor prueba para saber el valor de la innovación 5. Adopción. El consumidor decide hacer uso pleno y regular de la innovación.
