MARKETING Conceptos básicos en Marketing (CAPITULO I) Distinción entre productos, bienes, servicios e ideas. •
Productos: es cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor y sea susceptible de satisfacer una necesidad.
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Bien: es un objeto físico, tangible, que se puede ver y tocar y en general, percibir por los sentidos. Puede destruirse y puede ser duradero.
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Servicio: consiste en la aplicación de esfuerzo umano o mec!nicos a personas, animales u objetos. Son intangibles, no se pueden percibir por los sentidos, son precederos y no se pueden almacenar.
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"dea: es un concepto, una filosofía, una opinión, una imagen o una cuestión.
Necesidades, deseos y demandas #l mar$eting trata de satisfacer necesidades y deseos e identifica, crea, desarrolla y sirve a la demanda. %a necesidad es una sensación de carencia de algo que es com&n a todos los seres umanos. 'n dese deseo o es la form forma a en la que que se e(pr e(pres esa a la volu volunt ntad ad de sati satisf sfac acer er una una necesi necesidad, dad, de acuerd acuerdo o con las caract caracterí erísti sticas cas person personale aless del indivi individuo, duo, los factor factores es culturales, sociales y ambientales, y los estímulos del mar$eting. #l deseo supone un acto de voluntad, posterior a la necesidad. %a demanda es una formulación e(presa de un deseo, que est! condicionada por los recursos disponibles del individuo o entidad demandante y por los estímulos de mar$eting recibidos. )omo conclusión se puede decir que el mar$eting act&a fundamentalmente sobre la demanda. "dentifica, crea o desarrolla demanda, posibilitando que los deseos se conviertan en realidad. *#)#S"++#S
+#S#-S -rienta
"dentifica
+#*+S
)analiza #stimula
MARKETING Crticas a! Marketing %a cara caract cterí eríst stic ica a m!s m!s impor importa tant nte e del conc concep epto to actu actual al del del mar$ mar$et etin ing g puede puede resumirse en la orientación al consumidor. #n realidad no son mucas las organizaciones que tienen una orientación acia el consumidor. )omo consecuencia de ello, amplios sectores de la sociedad sostienen que el mar$eting no busca la satisfacción de las necesidades reales del consumidor, sino que las crea, y que manipula, por tanto, al consumidor, siendo falsa la afirmación de que el /cliente es el rey0.
Marketing " #entas %a venta tiene como objeto que el cliente quiera lo que la empresa posee en cambio el mar$eting trata de que la empresa tenga lo que el cliente quiere. %a venta es un proceso en sentido &nico Bienes y servicios disponibles #P1#S
)%"#*2#
#l mar$eting es un proceso de doble sentido "nformación de lo que quiere #P1#S
)%"#*2# Bienes y servicios demandados
%a venta se apoya en acciones a corto plazo. #l mar$eting es una actividad a m!s larg largo o plaz plazo. o. #l mar$ mar$et etin ing g en defi defini nititiva va trat trata a de conv conver ertitirr las las nece necesi sidad dades es de los los consumidores en oportunidades de negocios para la empresa.
Ap!icaci$n %e! Concepto %e Marketing
%a aplicación del concepto de mar$eting a una organización consiste en acer lo mejor mejor posibl posible e el trabaj trabajo o destin destinado ado al client cliente e tenien teniendo do en cuenta cuenta sus necesi necesidad dades es y objetivos. Para una eficaz aplicación del concepto de mar$eting a una organización se requiere: 34 disponer disponer de un adecuado adecuado sistema sistema de informació información n que identifique identifique las necesid necesidades ades de los clientes potenciales. 54 6ue e(ista e(ista un depart departame amento nto de mar$et mar$eting ing con suficien suficiente te autorida autoridad d para para dirigi dirigirr y coordinar todas las actividades destinadas a desarrollar la demanda y servir al cliente.
En&o'e %e! Marketing #l enfoque es el conjunto de aspectos de un fenómeno sobre los que centra la atención en el estudio de una ciencia. -rig -rigin inal alme ment nte e el mar$ mar$et etin ing g se cons consid ider eró ó como como una una rama rama de la econ econom omía ía.. Posteriormente pasó a ser una disciplina de la dirección. !s recientemente a tomado el car!cter de una ciencia del comportamiento aplicada.
e&inici$n %e Marketing 'na definición completa completa del mar$eting mar$eting deber! contemplar contemplar,, el concepto concepto actual del mismo, que parte de las necesidades del consumidor. 2ambi7n deber! tener en cuenta el enfoqu enfoque e m!s recien reciente te del mar$e mar$etin ting. g. Por <imo <imo deber! deber! inclui incluirr todos todos los !mbito !mbitoss o situaciones de su objeto de estudio. +istintas definiciones: (Cuando se limitaba a los intercambios estrictamente empresariales) /ar$eting es la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario0. (Se amplio a otro tipos de organizaciones) /ar$e /ar$etin ting g es el conjun conjunto to de activi actividad dades es umana umanass dirigi dirigidas das a facili facilitar tar y realiz realizar ar los intercambios0. (Esta definición fue cambiada por el mismo autor, pasando el intercambio de ser un fin en s mismo a un simple medio para satisfacer necesidades y deseos)
/ar$eting es la actividad umana dirigida a satisfacer necesidades y deseos a trav7s del proceso de intercambio0. 8inalm 8inalment ente e las dos princi principal pales es aporta aportacio ciones nes para para la amplia ampliació ción n de la defini definició ción n de mar$eting fueron, la no e(igencia de fines lucrativos en los intercambios y la inclusión de ideas adem!s de los bienes b ienes y servicios.
*Marketing es n +o%o %e concebir " e,ectar !a re!aci$n %e interca+bio- con !a &ina!i%a% %e 'e sea satis&actoria a !as partes 'e inter.ienen " a !a socie%a%+e%iante e! %esarro!!o- .a!oraci$n- %istribci$n " pro+oci$n- por na %e !as partes%e !os bienes- ser.icios o i%eas 'e !a otra parte necesita/0 %a relación de intercambio puede definirse como el acto de comunicarse con otra para obtener algo de 7l, que tiene un valor y es &til, ofreciendo a cambio algo valiosos y &til. %a utilidad es una medida de la satisfacción obtenida al recibir algo de valor en un intercambio.
Marketing %e Re!aciones #n los <imos a9os se a observado en la pr!ctica del mar$eting una evolución en el alcance de su objeto de estudio, pasando de la transacción aislada a las relaciones de intercambio. #sto a supuesto considerar que el objetivo de la acción comercial no es sólo conseguir una transacción, sino el establecimiento de relaciones estables y duraderas con los clientes. Se a pasa pasado do,, de un mar$ mar$et etin ing g de tran transa sacc ccio ione ness aisl aislad adas as un mar$ mar$et etin ing g de relaciones. #l mar$et mar$eting ing de relaci relacione oness consti constituy tuye e una visión visión retro retro del mar$et mar$eting ing.. #s un enfoque conservador de las relaciones de intercambio con los mercados: se trata de retener a los clientes actuales m!s que de arriesgarse a captar otros nuevos. Pero tambi7n tambi7n es una visión realista, porque en mercados mercados altamente competitivo competitivos, s, el costo de captar un nuevo clientes es mucos m!s elevado que el de retener loas actuales. #l mar$eting de relaciones es una consecuencia de los cambios en el entorno.
)on la ayuda de nuevas tecnologías el mar$eting de relaciones permite llegar a una relación personalizada o individualizada con un gran n&mero de clientes. #l mar$eting /uno por uno0 se basa en la sencilla idea de que ay que tratar de un modo diferente a los distintos clientes. )on esto se quiere lograr vender m!s productos a los clientes actuales y lograr así una mayor rentabilidad. %a implantación de un programa de mar$eting uno por uno requiere cuatro pasos: 34 "dentificar a los clientes info. Precisa para conocer las características y preferencias de los clientes;. 54 +iferenciar los clientes clasificar a los clientes por su valor; <4 "nteractuar con los clientes comunicarse con ellos para conocer mejor sus necesidades;. =4 Personalizar la relación de modo que se adapte lo mejor posible a las características y necesidades del cliente;. %as relaciones no sólo se limitan a las que puedan establecer con los clientes, sino tambi7n cono todos los p&blicos con los que se establece vínculos en la empresa. Se clasifican en: a; Proveedores: 4 1elaciones con suministradores de bienes. 4 1elaciones con suministradores de servicios. b; )olaterales: 4
1elaciones con los competidores.
4
1elaciones con instituciones privadas sin fines de lucro.
4
1elaciones con instituciones gubernamentales.
c; )ompradores: 4
1elaciones con clientes finales, como es abitual en mar$eting de servicios.
4
1elaciones
comerciales
con
intermediarios
canales
de
distribución;. d; "nternas: 4
1elaciones con los departamentos funcionales de la organización.
4
1elaciones con los empleados mar$eting interno;.
4
1elaciones con otras unidades de negocio de la empresa.
La 1nci$n Co+ercia! en !a E+presa (CAPITULO II)
%a !unción Comercial es la que lleva a cabo la relación de intercambio de la empresa con el mercado y a su vez es la primera actividad que se desarrolla en el proceso comercial, como tal debe identificar las necesidades del mercado e informar a la empresa de las mismas para que el proceso productivo se adapte a ellas.
es%e e! pnto %e .ista %e! +arketing debe entenderse como la que conecta la empresa con el mercado por dos motivos principalmente: para conocer cuales son sus necesidades y desarrollar la demanda para los productos deseados> por otra parte para servir a la demanda y suministrarle lo que solicita. %a función comercial tiene un concepción de empresa aquella entidad que produce y vende bienes o servicios con fines de lucro; distinta a la del mar$eting actual tiene en cuenta las entidades no lucrativas;. #n consecuencia, utilizando esta <ima concepción la función comercial y el mar$eting tendr!n el mismo significado. %a ejecución de la función comercial se compone de tres fases desde un enfoque del mar$eting: 4
n!lisis del sistema comercial: mercado, competidores, proveedores, etc.
4
+ise9o de estrategias mediante la adecuada combinación de los distintos instrumentos
del
mar$eting:
producto,
precio,
distribución
y
promoción?comunicación. 4
+irección, organización y control de la actividad comercial.
E! 2iste+a Co+ercia!3 e!e+entos- .ariab!es %e! siste+a " re!aciones #l proceso de comercialización se compone de las demandas de los consumidores mercado; y los productos que las empresas ponen a disposición en es mercado. #l mar$eting es un ne(o entre ambos lados de la relación de intercambio. Para desarrollar estrategias comerciales, la empresa dispone de los instrumentos b!sicos del mar$eting, que combinar! de la forma m!s adecuada con el fin de conseguir los objetivos previstos. #sta combinación constituir! su *+arketing +i4/ o mezcla de los cuatro instrumentos b!sicos producto, precio, distribución y promoción;.
5P @
Producto: el producto que se ofrece en el mercado. Precio: el precio fijado al producto. +istribución: sistema de distribución utilizado para llegar al mercado. )omunicación?Promoción: promoción del producto y estimular al demandante.
*E! siste+a co+ercia! es e! con,nto %e e!e+entos " .ariab!es interre!aciona%as en e! 'e se %esarro!!a !a &nci$n co+ercia! %e !a e+presa/ %os elementos y variables son los siguientes: 4
Elementos" empresas?competencia, proveedores, intermediarios, mercado y entorno.
4
#ariables Controlables" precio, producto, distribución, promoción?comunicación.
4
#ariables No Controlables" mercado, competencia y entorno.
4
$eta" objetivos.
%os pasos a seguir para el aná!isis %e! siste+a co+ercia! son los siguientes ver gr!fico p!gina A;: 3 #l mercado y el entorno 5 %a +emanda < %os distintos segmentos de mercado seg+entaci$n %e +erca%o es e! proceso
%e c!asi&icar grpos %e acer%o con caractersticas 'e son re!e.ante para e! co+porta+iento %e co+pra o cons+o)0 = #l comportamiento del consumidor. 8inalmente para poder llevar a cabo de modo eficaz el an!lisis del sistema comercial y aplicar el mar$eting a la relación de intercambio se requiere disponer de un adecuado
siste+a %e in&or+aci$n que permita evaluar alternativas de decisión. Los Instr+entos %e! Marketing #stos instrumentos del mar$eting pueden resumirse en las cuatro variables controlables del sistema comercial, la cuales pueden modificarse, sin embargo las modificaciones sólo son posibles dentro de unos límites. #j.: Precios regulados;. El %roducto #l concepto de producto debe centrarse en los beneficios que reporta o la e(periencia que proporciona al consumidor o usuario. %as decisiones sobre el producto incluyen políticas relativas a: a )artera de productos: conjunto de productos que se ofrecen. b +iferenciación de producto: características que distinguen al producto. diferenciación@ventaja competitiva;. c
arcas, modelos, envases: identificar los productos, diferenciarlos de sus competidores.
d +esa +esarr rrol ollo lo de serv servic icio ioss rela relaci cion onad ados os:: incl incluy uyen en la inst instal alac ació ión n de prod produc ucto to,, asesoramiento, mantenimiento, etc. e )iclo )iclo de vida vida del produc producto: to: an!li an!lisis sis de las las fases fases por la que trans transcur curre re la vida vida del producto. f
odifi odificac cación ión y elimina eliminació ción n de los producto productoss actuale actuales: s: posibl posibles es modific modificaci acione oness del producto o su retirada del mercado.
g Plani Planififica caci ción ón de nuev nuevos os produ product ctos os:: actu actual aliz izac ació ión n de prod produc ucto tos, s, adap adapta tars rse e a cambios en el entorno o mantener su ventaja competitiva. El %recio #l precio no es sólo la cantidad de dinero que se paga, sino tambi7n el tiempo utilizado para conseguirlo. %as decisiones sobre precios incluyen políticas relativas a: a )ost )ostos os,, m!rg m!rgen enes es y desc descue uent ntos os:: an!l an!lis isis is e los los cost costos os de come comerc rcia ialiliza zaci ción ón,, los los m!rgenes de beneficio a considerar y los descuentos a aplicar por cantidad. b 8ijación 8ijación de precios precios a un solo producto: producto: puede puede fijarse fijarse en base base a tres tres criterios criterios:: sobre sobre la base de su costo, de acuerdo con los precios establecidos por la competencia o seg&n la demanda de los distintos segmentos del merado. c
8ijaci 8ijación ón de precios precios a una línea de produc producto: to: deben deben consid considera erarse rse las elast elastici icidad dades es cruzadas de los distintos productos que la integran.
&a Distribución Csta tiene como misión poner el producto demandado a disposición del mercado. #l cana canall de dist distri ribu buci ción ón es el cami camino no segu seguid ido o por por el prod produc ucto to,, a trav trav7s 7s de los los intermediarios desde el productor al consumidor. %as decisiones sobre el sistema de distribución incluyen políticas relativas a: a )anales )anales de distri distribución bución:: la definic definición ión de las las funcione funcioness de los los intermedia intermediarios. rios. b erca ercandis ndising ing:: conjunto conjunto de activid actividade adess para estimul estimular ar la compra compra del producto producto en el punto de venta. c
+ist +istri ribu buci ción ón dire direccta ? mar$ mar$et etin ing g dire direct cto: o: rela relaci ción ón dire direct cta a entr entre e prod produc ucto to y consumidor, sin pasar por los intermediarios.
d %ogí %ogíst stic ica a o dist distri ribu buci ción ón físi física ca:: tran transp spor orta tarr, alma almace cena nar, r, entr entreg egar ar y cobr cobrar ar el producto. &a Comunicación
%a comunicación de un producto es el conjunto de actividades que tratan de comunicar los beneficios que reporta el producto y de persuadir al mercado objetivo de que lo compre a quien lo ofrece. %as decisiones sobre comunicación incluyen políticas relativas a: a +irecc +irección ión de ventas: ventas: decisi decisiones ones de tipo estrat estrat7gi 7gico, co, config configura uració ción n del equipo equipo de ventas, dise9o de las zonas de venta y fijación de cuotas de venta. b ar$eting ar$eting directo: directo: utiliz utiliza a los medios medios de comunic comunicación ación directa directa corre correo, o, tel7fono, tel7fono, fa(, fa(, etc.;. c
Publicidad, Publicidad, propaganda propaganda y relaciones relaciones p&blicas: p&blicas: conseguir conseguir una una imagen imagen favorab favorable le del producto.
d Prom Promoc oció ión n de vent ventas as:: conj conjun unto to de acti activi vida dade dess a cort corto o plaz plazo o que que trat tratan an de estimular las venta
Concepto " tareas %e !a irecci$n Co+ercia! %a funció función n de direcc dirección ión,, es una activi actividad dad multid multidime imensi nsional onal y abarca abarca distin distintas tas facetas: !ase de 'nlisis •
n!lisis de los comportamientos de los consumidores.
•
n!lisis de los productos de la competencia. competencia.
•
n!lisis de los segmentos del mercado. mercado.
•
"dentificación de oportunidades de mercado.
•
"dentificación de riesgos y amenazas del entorno y competencia.
•
n!lisis de los puntos fuertes y d7biles de la propia organización de la competencia.
!ase de %lanificación •
Selección de los mercados objetivo.
•
+eterminación de los objetivos.
•
+ise9o de las estrategias de producto, precio, distribución y comunicación.
•
#laboración del presupuesto de ingresos, gastos y beneficios.
!ase de organización y eecución •
+ise9o de la organización de mar$eting.
•
#jecución del plan de mar$eting
!ase de Control •
edida edida de los result resultado adoss y compar comparaci ación ón con las previs prevision iones es para para identi identific ficar ar desviaciones.
•
)orregir las desviaciones negativas y potenciar las positivas.
La irecci$n Co+ercia! " !os esta%os %e !a e+an%a %a dirección del mar$eting puede ser sustancialmente distinta seg&n el estado de la demanda. +istintos estados de la demanda: •
)uando la %e+an%a es negati.a o contraria a! pro%cto o&erta%o, la tarea de la dirección comercial es convencer o desenga9ar la demanda.
•
Si la %e+an%a es n!a o ine4istente, se debe crear demanda y aplicar un mar$eting estimulante.
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Si la l a %e+an%a es %6bi! o 7a %eca%o el mar$et mar$eting ing tiene que revitali revitalizar zar la dema demand nda. a. #sta #sta tare tarea a reci recibe be el nomb nombre re de rema remar$ r$et etin ing g y cons consis iste te en la revitalización de la demanda d7bil de un producto.
•
)uando !a %e+an%a es irreg!ar , ola tarea del mar$eting es tratar de sincronizar la demanda y la oferta.
•
Si !a %e+a las acci accion ones es de mar$ mar$et etin ing g debe deber! r!n n diri dirigi girs rse e a %e+an% n%aa es &er &erte te, las mantenerla.
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Si !a %e+an%a es e4cesi.a, la tarea del mar$eting consistir! en reducir la demanda, que recibe la denominación de desmar$eting.
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Si !a %e+an%a !!ega a ser per,%icia! , debe destruirse o eliminarse la demanda y realizar actividades de contramar$eting.
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Si !a %e+an% deben multipl multiplica icarse rse las accion acciones es de %e+an%aa está está +" seg+en seg+enta% ta%aa deben mar$eting y aplicar lo que se denomina ma(imar$eting.
Unidad
3: Plan estratégico de Marketing
Defnir el negocio:Defnir negocio:Defnir nuestro negocio es defnir cuál es la razón de ser y cuál es la necesidad de los consumidores que nuestro producto satisace. También También puede puede ser defnido por la Matriz Matriz de Abell Abell es del tipo tridimensional La Matriz La Matriz de Abell tridimensional y toma en cuenta ! (¿quién?), las unciones que se le puntos" Los grupos de clientes (¿quién?), las (¿qué?) y las tecnolog#as que se utilizan en estas prestan a los clientes (¿qué?) y unciones (¿cómo?).
UEN:$nidad UEN:$nidad %stratégica %stratégica de &egocios" &egocios o con'unto de negocios que se pueden planear independientemente se caracteriza por tener su propio gerente y su propia competencia. Cartera de negocios: %s agrupar los principales negocios reales y potenciales. Las matrices de ()* y la de *eneral %lectric se las utiliza como una orma dinámica para representar el estado de las $%&+s y decidir su uturo por lo que corresponden al mar,eting operati-o.
La matriz de BC ( Boston Consulting rou!) analiza el market share en el e'e de las abscisas y la tasa de crecimiento en el de las ordenadas.
%stá di-idido en cuatro cuadrantes" a
)uadrante estrella" %s un negocio con alta participación de
mercado y crecimiento tiene mucos gastos para mantenerse en la /cima0 por eso no siempre tiene cash-fow positi-o sin embargo es necesario mantenerlo para que cuando alcance su madurez se con-ierta en una -aca lecera de gran rédito. b
)uadrante -aca lecera" %ste negocio tiene un crecimiento lento y
alta participación en el mercado por lo que se requieren pocas in-ersiones. 1u cash-fow es positi-o y por lo general son el sustento de los productos estrella.
c
)uadrante perro" %s un negocio con una ba'a participación del
mercado y un crecimiento casi nulo por lo que usualmente es remo-ido. 1in embargo puede ser un perro con una gran acturación demostrando que todo es relati-o y que esta matriz es incompleta en el sentido de que un negocio puede tener ba'a participación y crecimiento y aun as# ser pro-ecoso. d
)uadrante incógnita" %l negocio tiene una ba'a participación pero
compite en un mercado que crece rápidamente. 2equiere demasiada in-ersión por lo que su cash-fow es negati-o. %ste tipo de negocios genera la incógnita de aplicar una estrategia de crecimiento eliminarlo o -enderlo.
%sta matriz puede complementarse con c#rculos de cada $%& cuyo diámetro es a escala de la acturación. La matriz de eneral "lectric es del tipo !3! 4alto medio ba'o5 que analiza la competiti-idad en el e'e de las abscisas 465 y el atracti-o en el de las ordenadas 475. La competiti-idad depende de la imagen estructura de costos 89D etc. %s decir de las -ariables controlables. %l atracti-o es incontrolable depende de la demanda el ciclo de -ida del producto la competencia etc. Dentro de cada cuadrante se realizan c#rculos para una $%& se realizan : c#rculos uno grande a escala con la acturación y uno más peque;o dentro del mismo que es donde se cruzan el e'e de las abscisas con el de las ordenadas es decir la relación atracti-o
%l FODA4ortalezas oportunidades debilidades y amenazas5 o 1=>T en inglés 4strengths, weaknesses, opportunities and threats 5 es un análisis dinámico del entorno de mar,eting interno y e3terno. )orresponde al mar,eting estratégico. #$%&A'"A $*$%&+-A" "B-'-A" AM"AA Strengths Weaknesses Threats Opportunities
1e ponderan los actores detectados del ? al ?@ y luego se restan las >2TAL%BA1 de las AM%&ABA1 y las >C>2T$&8DAD%1 D%(8L8DAD%1. 1e realiza un gráfcoE el resultado de las
• •
%l cuadrante Atracti-o depende del mercado. %l cuadrante 8nteresante depende de la empresa.
%'emplo de gráfco"
&i!os de estrategias de crecimiento: Intensiva (/ 0ariantes) a Penetración: 8n-ertir en publicidad y promoción para crear una uerte imagen marca y aumentar la participación en el mercado. b Desarrollo de mercados:Aumentar los canales de distribución también incluye la e3portación. c Desarrollo de rod!ctos: )rea nue-os productos para mercados actuales.
*or -ntegración o -ntegrante (1 0ariantes) a "ori#ontal:)uando la empresa compra la competencia puede ser muy eecti-a ya que adquiere sus acti-os de manera inmediata. b $ertical : Fay : tiposE la -ertical progresi-a o acia delante que compra los canales de distribución para tener un mayor control sobre los mismos. La -ertical regresi-a o acia atrás que compra a los pro-eedores esto se ace para tener siempre a mano y si llega a aber escasez la propia $%& es la prioridad. i0ersi2cación (1 0ariantes) a P!ra:)uando la no tiene relación o no guarda sinergia con la acti-idad anterior. b %oncéntrica:)uando lle-a relación o guarda sinergia con la acti-idad anterior. Matriz de Anso3 Productos ,ctuales , #) 12 )' +, -% S# S
* #' 1# )D +-S S
Productos *uevos
#strategia "nt. de Penetración
#strategia "nt. de +esarrollo de Productos
#strategia "nt. de +esarrollo de ercados
#strategia de +iversificación
$isión: 8deal del undador de la empresa o del )%>. %s inmutable Misión: %l ob'eti-o principal de por el que la empresa e3iste. Cuede cambiar con el tiempo para apro-ecar oportunidades de mercado. Meta: Casos requeridos para alcanzar los ob'eti-os. Condiciones de meta : (seg4n 5otler) )oncretas Mensurables )onsistentes • • •
•
>rdenadas 'erárquicamente.
O&'etivo: 1on las metas que tiene que alcanzar la empresa. Tienen que tener un cierto tiempo y lugar. Cor lo general son a corto plazo estos deben estar alineados con la misión de la empresa. Condiciones de obeti0o: (eg4n 6.6.'ambin) $bicados en tiempo y lugar Mensurables )oerentes Moti-adores (re-es Cuestos por escrito. • • • • • •
*laneación estratégica cor!orati0a 7 !or di0isión o 8la !laneación8: a Defnir la Misión. b Defnir la $%&+s. c Asignar recursos a las $%&+s. d Clanear otros negocios. *lan de Mar9eting ocumento escrito de la em!resa que resume su istoria, sus conocimientos 7 e;!eriencias del mercado e indica las acciones 7 estrategias de la em!resa a realizar !ara cum!lir con sus obDA5 c Estrategia de M-.: 1e defne la misión y se pautan las estrategias a seguir. d Pro)ecciones Financieras:Análisis de -entas gastos y se establece el punto de equilibrio 4-entas m#nimas para que no aya ni pérdida ni ganancia5. e /eg!imiento de la alicación : 1e e-alGa y controla el progreso de la empresa para -er si ay que acer algGn a'uste en el plan.
Capitulo 3 El mercado y el entorno Estructura del mercado:
= Conce!tos 7 l>mites: Puede definirse como el lugar físico o ideal en el que se produce una relación de intercambio, desde el punto de vista del marketing, es más conveniente definirlo por los elementos que determinan su existencia, un mercado es: Un conjunto de personas (individuales u organiados! "ue necesitan un producto o servicio determinado "ue desean o pueden desear comprar "ue tienen capacidad (económica # legal! para comprar $uando se analia un mercado, %a# que distinguir entre: &l mercado actual: en un momento dado demanda un producto determinado &l mercado potencial: numero máximo de compradores al que se puede dirigir la oferta comercial # que esta disponible para todas las empresas de un sector durante un periodo de tiempo determinado' ambi)n %a# que diferenciar entre: *ercado objetivo: aquel al que la empresa ofrece su producto' *ercado+producto: (se basa en el consumidor!, el conjunto de productos considerados como sustitutivos # los clientes para los que tales usos son relevantes'+ -imites del mercado: .e pueden clasificar en: a /ísicos: erritoriales o geográficos (locales, regionales, nacionales # extranjeros! b .eg0n las características de los consumidores: demográficas, socioeconómicas, )tnicas # culturales (ej' &l mercado de los adolescente, el de estudiantes, ama de casa, etc! c .eg0n el uso del producto: mas relativos # los que pueden modificarse fácilmente, el mercado puede ampliarse por nuevas aplicaciones del producto (ej' $%amp0 para ni1os puede pasar a ser un producto de cosm)tica para la mujer!'
2
Clasi2cación del Mercado :
a
.eg0n el tipo de comprador ( seg0n las características # personalidad jurídica del comprador! %a# 2 tipos: Particulares: compran para su propio consumo o el de sus allegados' pueden clasificarse, a su ve, por sexo, edad, nivel social, volumen de compras, fidelidad, etc' &mpresas: 3dquieren los bienes o servicios para incorporarlos a sus procesos productivos' Pueden clasificarse en: ama1o (grandes, medianas, peque1as! ipo de actividad (industria, comercio, servicios! Propiedad (privada o publica!' 4rganismos p0blicos: 3ctividad sin una finalidad económica' .e las clasifica por: $ompetencias territoriales (nacionales, provinciales o locales! $entraliación (adm'central, organismo autónomos, etc'! 4tras instituciones: 3sociaciones profesionales, culturales, ben)ficas, deportivas, políticas, etc'
b
.eg0n el tipo de producto ofertado: Productos agropecuarios # del mar *aterias primas *anufacturados .ervicios 3ctivos financieros 5deas .eg0n el tipo de competidores (en función de que exista uno o varios oferentes # uno o varios demandantes! *onopolio: oferentes # varios demandantes 4ligopolio: pocos oferentes # muc%os demandantes $ompetencia monopolística: %a# muc%os oferentes # demandantes, con
c
productos diferenciados (el mas frecuente! $ompetencia perfecta: muc%os oferentes # demandantes, pero el producto es %omog)neo' (cereales! d
.eg0n la intensidad de la oferta # la demanda (el dominio del mercado estará en manos de los vendedores o compradores! *ercado de vendedores: la demanda supera la oferta *ercado de compradores: la oferta supera la demanda
e
.eg0n el tipo o forma de la relación de intercambio (en función a la relación de intercambio!: .ubasta: el intermediario de la transacción no act0a ni como vendedor ni como comprador' -icitaciones: la subasta la dirige una de las partes, estableciendo previas condiciones'
6e relaciones: es la más %abitual, transacciones simples, sin contrato formal # con influencia previa de alguna de las partes (ej' 7ta' minorista de productos de consumos! $ontractuales: cuando se formalia en un contrato de duración limitada (ej' 3lquiles de una vivienda! /ranquicias: 8elación contractual (ej' 6onnald! 4bligacionales: -a relación contractual es duradera, una de las partes tiene el control, pero n la propiedad de los servicios prestados por la otra' ( ej' -as relaciones de mercado de trabajo!
/. 'a estructura del consumodemanda -o que caracteria a un mercado # %aga que el mismo exista es su capacidad de compra, por lo cual, conviene saber, cuántas personas componen un mercado, sus ingresos, el nivel de vida, como gastan sus recursos, donde se ubican los potenciales de compras mas altos # como se puede medir la capacidad de compra' 5ndicadores socioeconómicos # nivel de vida -a distribución del gasto familiar la predisposición al consumo -as áreas comerciales # los índices de capacidad de compra (expresa la capacidad de compra o consumo de los %abitantes de un área de mercado o territorio determinado! $onsultas a bases de datos
@. M-C%$"&$%$: $onjunto de factores del entorno que están mas próximos a la relación de intercambio (existen porque %a# relación de intercambio! entre la empresa # el mercado # su influencia es más inmediata (ej' Proveedores, intermediarios, competidores # otras instituciones comerciales! -as instituciones $omerciales: 9a# instituciones comerciales que promueven la actividad comercial, llamadas de participación 658&$3 como los proveedores e intermediarios # otras que informan # protegen al consumidor, otras que velan por el cumplimiento de las normas de actuación comercial e imponen sanciones, llamadas de participación 5658&$3 (por ejemplo 6irección de 6efensa del $onsumidor, 6efensa de la competencia!' Proveedores: aportan los recursos materiales # %umanos necesarios para la elaboración de los productos ofertados en el mercado 5ntermediarios: facilitan la promoción, venta # distribución de los productos' -os intermediarios pueden ser ma#oristas o minorista' -os competidores: $oncurren en el mercado con productos similares o sustitutivos
C$M*"&"C-A: 6entro del estudio del microentorno se destaca el análisis de la COMPETENCIA , por la influencia que su actuación tiene en el dise1o de la estrategia comercial # en los resultados de la propia empresa' &n el análisis de la competencia se %a de plantear las siguientes preguntas: ;"ui)nes son los competidores de la empresa < marca= > ;$ómo es de intensa la competencia en el mercado= ? ;$ómo afecta la competencia a la evolución # estructura del mercado= 2 ;$omo afectan las acciones competitivas a las decisiones comerciales= @ ;$ómo logran m # mantienen las empresas la ventaja competitiva= 3demás de los competidores actuales, deben tenerse en cu)ntalos competidores potenciales, )stos se pueden identificar por diversos motivos: a &xpansión del mercado: modificaciones en los limites territoriales b &xpansión del producto: cualquier empresa puede ampliar su oferta a productos distintos de los %abituales c 5ntegración %acia atrás: los competidores son clientes potenciales (ej' 9avanna (alfajores! dejo de comprar el dulce de lec%e # comenó a fabricarlo! d 5ntegración %acia adelante: -os proveedores tb pueden convertirse en competidores'
"l MAC%$"&$%$ -os factores del macroentorno a diferencia de los del microentorno, son gen)ricos # existen con independencia de que se produca o no intercambio' .u influencia no se limita las actividades comerciales # su microentorno, sino tb a otras muc%as actividades %umanas # sociales' .us factores son: &ntorno demográfico: &studia la población %umana en t)rminos de tama1o, densidad, localiación, edad, sexo, raa # ocupación, entre otros' &l entorno demográfico resulta mu# interesante para el marketing porque su análisis permite conocer a la gente que compone los mercados' &ntorno cultural
'a dirección del entorno: .upone adoptar una postura P843$573 tratando de anticiparse a los cambios del entorno # no solo adaptándose a los mismos 8&3$573' $onsiste en el conjunto de actividades desarrolladas para anticipar los cambios en las variables no controlables por la empresa # medir el efecto posible sobre los objetivos de la organiación, con el fin de poder llevar a cabo las acciones correctoras necesarioas'
)apitulo H" 1%*M%&TA)8>& D% M%2)AD> ?<)oncepto ines y Dimensiones de la segmentación Los mercados suelen estar ormado por indi-iduos o entidades eterogéneos. Los consumidores tienen caracter#sticas o atributos di-ersos mucos tipos de necesidades dierentes y cuando compran un producto no buscan siempre los mismos benefcios. 1i se quieren satisacer realmente las necesidades del mercado e incrementar la demanda debe proponerse una oerta dierenciada a cada uno de los grupos de consumidores que presentan caracter#sticas o necesidades distintas. La segmentación e3presa estas dierencias en las caracter#sticas y necesidades de los consumidores y permite detectar cuáles de ellas son rele-antes. La segmentación es un proceso de división del mercado en subgrupos omogéneos con el fn de lle-ar a cabo una estrategia comercial dierenciada para cada uno de ellos que permita satisacer de orma más eecti-a sus necesidades y alcanzar los ob'eti-os comerciales de la empresa. %l concepto de segmentación ue introducido por =endell 2. 1mit en ?IHJ y adquirió un uerte auge en los a;os siguientes de prosperidad económica. Durante la crisis económica 4los setenta y principio de los ocenta5 se propuso lo contrario a la segmentación es decir la contrasegmentación ya que los consumidores están dispuestos a aceptar una menor -ariedad de productos con tal que ba'en los precios. %n consecuencia el concepto de segmentación es de mayor aplicación en per#odos de e3pansión que en los de recesión económica. 1egmentar es di-idir el mercado. %sta di-isión puede acerse directamente de acuerdo con alguno o -arios criterios preestablecidos. )uando los criterios están pre-iamente establecidos se trata de una segmentación !redeterminada o Da !riori8. La di-isión puede acerse por atributos de los consumidores 4edad se3o ingresos ni-el cultural etc5 por el comportamiento de compra del mismo 4cantidad comprada recuencia de compra lugar de compra etc.5 o las necesidades o actitudes maniestadas. 1i bien este tipo de segmentación es ácil de aplicar no garantiza que se obtengan los segmentos más rele-antes. 1i lo que se desea es detectar los segmentos que más se dierencian por sus necesidades y
comportamientos de compra se debe lle-ar a cabo la segmentación Do!tima8 que proporciona la me'or di-isión posible del mercado. Tres dimensiones de la segmentación de mercado" el concepto la técnica y la estrategia" ? )oncepto" ace reerencia a la idea de que el mercado no es omogéneo de que e3isten grupos con distintas caracter#sticas comportamientos y necesidades. : Técnica" supone entender la segmentación como un proceso de di-isión del mercado de acuerdo con distintos criterios o procedimientos. ! %strategia" es la más rele-ante para el mar,eting ya que supone el dise;o de estrategias adaptadas a los segmentos de mercado a los que se dirige la acción comercial. 1eis dimensiones undamentales de segmentación segGn 1arabia y Munuera" ? La estrategia : La di-isión del mercado o agrupación de los indi-iduos ! %l comportamiento de los consumidores u organizaciones K La instrumental 4como técnica de in-estigación de mercados5 H %l proceso 4como con'unto de normas y etapas para confgurar unas acciones comerciales5 J La dirección o floso#a de actuación y orientación al mercado. :<$tilidad de la segmentación La segmentación de mercado permite comprender me'or las necesidades y deseos de los consumidores y sus respuestas a las oertas comerciales e3istentes o a las potenciales. 1i se conocen las necesidades del mercado se puede dise;ar estrategias de mar,eting más eecti-as tanto para los consumidores como para las empresas. (enefcios" Pone de relieve las oportunidades de negocio eistentes: %l mercado está compuesto por una e3tensa -ariedad de personas con dierentes atributos 4edad se3o ingresos etc.5 los cuales presentan necesidades distintas y las que tienen en comGn no las satisacen siempre del mismo modo. Fay consumidores que pagan lo que sea por un producto otros que buscan aorrar en las compras 4precio ba'o5 otros que buscan una di-ersidad de ser-icios complementarios 4fnanciación entrega pos-enta etc.5 y también consumidores dispuestos a comprar por correo teléono o computadora. La -ariedad de caracter#sticas y comportamientos del mercado permite encontrar siempre algGn segmento cuyas demandas no son atendidas o lo son de modo insatisactorio. %sto signifca oportunidades de negocio que pueden ser e3plotadas por la empresa que esté dispuesta a adaptar su oerta a las demandas espec#fcas de estos segmentos. !ontribu"e a establecer prioridades: La empresa tiene la posibilidad de elegir a cuales de los grupos desatendidos o no atendidos sufcientemente se -a a dirigir de acuerdo con algunos o -arios criterios determinados. Los criterios pueden ser"
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competidores más inmediatos 4los que están actuando en el mismo mercado ob'eti-o de la empresa5. •
#acilita el a%uste de las o&ertas de productos o servicios a necesidades especi'cas: La segmentación posibilita la adaptación de las estrategias de
mar,eting a las necesidades y demandas e3presadas por los distintos segmentos del mercado.
!<2equisitos de los segmentos de mercado Cara que la segmentación del mercado sea eecti-a deben cumplirse una serie de requisitos que pueden resumirse en los siguientes" Los segmentos deben ser ácilmente identi'cables y su potencial de compra debe ser medible( $na segmentación basada en la edad o el se3o. Los segmentos deben ser accesibles es decir eecti-amente alcanzados y ser-idos. Los segmentos deben ser sustanciales lo sufcientemente grandes para poder ser rentables. Cuede que no se 'ustifque el dise;o de una oerta especifca si el potencial de compra es reducido. Los segmentos deben ser realmente di&erentes es decir deben presentar dierencias en el comportamiento de compra o uso del producto. Deben ser posibles de servir la empresa debe contar con los recursos y capacidades para desarrollar una oerta dierenciada para los distintos segmentos. Los segmentos deben ser de&endibles los segmentos rentables son un acti-o muy -alioso para cualquier organización y deben deenderse contra la entrada de la competencia. •
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K<)riterios de 1egmentación Los criterios de segmentación sir-en para clasifcar a los consumidores fnales o mercado de consumo y a las empresas y otras organizaciones o mercado industrial. K.?<1egmentación de mercados de consumo. Los segmentos pueden determinarse de acuerdo con criterios generales o espec#fcos. Los criterios generales son independientes del producto o del proceso de compra sir-en para di-idir cualquier población sea o no un mercadoE los espec#fcos en cambio estas relacionados con el producto o el proceso de compra. Tanto los criterios generales como los espec#fcos pueden ser ob'eti-os 4ácilmente medibles5 o sub'eti-os 4mas di#ciles de medir5. %2 TA(LA H.? CA* :: a )riterios generales ob'eti-os Los criterios generales sir-en para clasifcar a cualquier población o grupo de personas con independencia de su pauta de compra o consumos. Fay criterios que son ácilmente medibles como las -ariables demográfcas las socioeconómicas y las geográfcas que constituyen criterios de segmentación ob'eti-os.
Las -ariables demográfcas 4se3o edad estado ci-il y tama;o del ogar5 son sencillas y permiten identifcar y alcanzar ácilmente los distintos segmentos. 1in embargo no siempre se consigue una segmentación en la que los comportamientos de los grupos estén claramente dierenciados. Las -ariables socioeconómicas 4ingreso ocupación y ni-el de estudio" determinan la clase social5 identifcan las preerencias de los consumidores ante los productos segGn su calidad precio marcas. Las -ariables geográfcas 4nación región y ábitat5. Las distintas orogra#as idrogra#a clima etc. de los territorios y las razas y culturas de sus pobladores dan lugar a necesidades y pautas de consumo marcadamente dierentes. %' consumo de carne en Argentina consumos de cer-eza en Alemania mayor utilización de aire acondicionado en el norte de Arg. (rasil etc. La segmentación por criterios geográfcos unida a la utilización de bases de datos y programas inormáticos dio lugar al denominado geomarketing, el cual trata de identifcar ábitos de comportamiento asociados al lugar de residencia del consumidor o usuario. b )riterios generales sub'eti-os Los segmentos determinados mediante criterios sub'eti-os si bien son capaces de presentar caracter#sticas dierenciales muy marcadas pueden tener el incon-eniente de ser di#cilmente accesibles especialmente las basadas en la personalidad del indi-iduo 4intro-ertido e3tro-ertido emoti-o etc.5. %sta difcultas de acceso a -eces imposibilita medir el potencial de los segmentos y la aplicación del mar,eting. c )riterios de segmentación espec#fcos %stán relacionados con el producto y proceso de compra. 1uponen comportamientos 4recuencia e intensidad de uso o fdelidad de marca etc.5 o actitudes 4preerencia de n producto marca etc.5. Los criterios de segmentación espec#fcos ob'eti-os acen reerencia a comportamientos y en general son áciles de medir. %n relación con el uso o consumo el mercado puede segmentarse por los productos o ser-icios espec#fcos utilizados dentro de una gama alternati-a. La segmentación por uso da lugar a segmentos tales como grandes o medianos usuarios usuarios ocasionales usuarios irregulares o no usuarios. $tilizando dica segmentación la empresa puede centrar su esuerzo comercial en aquellos segmentos que proporcionan las mayores ciras de -enta o desarrollar acciones espec#fcas para estimular la demanda en segmentos con potencial emergente. Los criterios espec#fcos sub'eti-os son más di#ciles de aplicar que los ob'eti-os sin embargo pueden permitir identifcar segmentos cuya demanda presente dierencias muy signifcati-as en su respuesta. La segmentación por benefcio da lugar a segmentos de mercados que buscan -enta'as o benefcios en la adquisición de productos o ser-icios. K.:<1egmentacion de mercados industriales 4empresa y otras organizaciones5 Cara segmentar los mercados de empresas y otras instituciones se utilizan undamentalmente criterios ob'eti-os sean de tipo general o espec#fco. También suele ser rele-ante segmentar por benefcios o usos del producto que por caracter#sticas de los consumidores. Las -ariables que suelen utilizarse como criterios para segmentar este tipo de mercados pueden agruparse en las siguientes" <)aracter#sticas de la organización del comprador.
<)aracter#sticas del centro de compras. <)aracter#sticas del producto. <)aracter#sticas de la organización del -endedor. $no de los primero modelos de segmentación de mercados industriales ue =ind y )ardozo que contempla una segmentación en dos etapas" macrosegmentación y microsegmentación. %n la primera se trata de identifcas los macrosegmentos sobre la base de los criterios o aspectos e3ternos siguientes" perati-as" uso del producto tecnolog#a de la empresa etc. ! %noque de compra" organización de la unción de compra relaciones comprador<-endedor pol#ticas y criterios de compra etc. K actores de situación" urgencia del cumplimiento del pedido aplicación del producto y tama;o del pedido. H )aracter#sticas personales del comprador" a-ersión al riesgo meticulosidad etc. H
%2 TA(LA H.: CA* :!N H.?& %P%MCL>1 %& TA(LA H.! H.:CT8M>0 %2 CA* :!N A :K@ CO %6CL8)A )>& %P%MCL>1 %& 8*$2A H.! 8*$2A H.K tipos de estrategias de segmentación. CA* :KK N
:
!
)strategia indi&erenciada " %sta alternati-a supone ignorar la e3istencia de
distintos segmentos de mercado trata de satisacer necesidades y demandas distintas con una Gnica oerta comercial. Cresenta -enta'as de costos pero es di#cil que con una estrategia de este tipo puedan satisacer adecuadamente las necesidades de todos los consumidores. )strategia di&erenciada: )onsiste en orecer productos adaptados a las necesidades de cada uno de los distintos segmentos ob'eti-o utilizando también de modo distinto los instrumentos comerciales. %sta estrategia puede incrementar sustancialmente la demanda total del mercado por cuanto se satisacen me'or las necesidades de cada uno de los segmentos. Los costos son muco más ele-ados. Cara lle-ar a cabo una estrategia de mar,eting dierenciada la empresa debe contar con recursos sufcientes y debe e-aluar la rentabilidad de cada uno de los segmentos atendidos. %s posible contemplar distintos grados de estrategias dierenciadas las cuales pueden limitarse a la oerta de productos distintos o -ariantes del producto básico. )strategia concentrada: Apro-eca las -enta'as del análisis de segmentación. La empresa puede detectar las e3istencia de -arios segmentos de mercado rele-antes pero es posible que no sea capaz de atender a todos ellos de un modo adecuado. Le resultara -enta'oso concentrase sobre uno o pocos segmentos en los que puede tener alguna -enta'a competiti-a 4en calidad precio distribución etc.5 y obtener una mayor participación de mercado en ellos. Cuede presentar ciertos riesgos al concentrarse en uno o pocos segmentos. %l debilitamiento de la demanda los cambios de preerencia de alguno de los segmentos ser-idos o la entrada de nue-os competidores pueden reducir las
-entas y benefcios de la empresa al no estar su oerta sufcientemente di-ersifcada. N.:<$tilizacion de los instrumentos comerciales. )ada uno de los instrumentos del mar,eting bien de orma aislada o en combinación con otros permite aplicar el concepto de segmentación y dise;ar oertas dierenciadas. a
1egmentación por producto 4La más corriente5" Cuede consistir en orecer productos similares o completamente distintos a tra-és de marcas dierentes denominadas /segundas marcas0 4%' 2elo'es >mega segunda marca Tissot5. %l procedimiento mas usual de segmentar el mercado por el producto es mediante la oerte de modelos tama;os presentaciones o en-ases distintos 4%'. abriantes de automó-iles orecen distinto modelos con -ariantes dentro de ellos para adaptarse me'or a los dierentes segmentos del mercado5. Cor otro lado en los productos de alimentación ogar o de uso personal un mismo producto suele presentarse en distintos tama;os o adaptables a cada necesidad o situación de uso 4%'. Tama;o indi-idual lata botella para regalo etc5. También sectores que apuntan a la orma #sica o cuidado del medio ambiente 4%'. Croductos ligt o ecológicos.5 b 1egmentación por precio" aunque la segmentación por producto suele ir acompa;ada por un precio también distinto adaptado a a sensibilidad de la respuesta de la demanda de cada segmento ay situaciones en las que el producto oertado es similar o incluso igual y la dierencia radica en el precio. Fay situaciones en las que el producto o ser-icio es el mismo pero se orece a precios distintos como el caso de las reba'as por cierre de temporada en los comercios especializados o los d#as reba'ados en el cine. c 1egmentación por distribución" La -enta de un producto a tra-és de distribuidores e3clusi-os 4e'. Alguna marca de relo'5 o solo en determinados canales 4e'. enta de cosméticos en armacias5 trata de dar un mayor prestigio al producto y dirigirse a los segmentos de mercado más elitistas. %n cambio en la distribución a tra-és de los ipermercados pretenden alcanzar a los segmentos de mercados más sensibles al precio. d 1egmentación por promoción" la publicidad a partir de los medios de comunicación permite llegar a distintos segmentos de mercado. Me'ores resultados orecen la publicidad directa el poder seleccionar pre-iamente los destinatarios del mensa'e publicitario. )uanto más completos son los datos de los clientes potenciales más eecti-a será la acción publicitaria. La -enta personal mediante la utilización de -endedores se adaptan me'or a las preerencias de los segmentos seleccionados. También orecen oportunidades para dirigirse a segmentos espec#fcos 4e'. Cremios o sorteos que alcanzan a un determinado publico ob'eti-o ni;os estudiantes 'ó-enes etc5.
)apitulo J. )>MC>2TAM8%&T> D%L )>&1$M8D>2
%onceto0 clasifcación ) alcance. %l comportamiento del consumidor se refere al con'unto de acti-idades que lle-a a cabo una persona o una organización desde que tiene una necesidad asta el momento en que eectGa la compra y usa posteriormente el producto. %l estudio del comportamiento del consumidor fnal incluye los siguientes aspectos" •
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%l comportamiento de compra o adquisición indi-idual o en grupo para el propio consumo o el de terceros con los que se esta relacionado por -#nculos amiliares de amistad o aecti-os de carácter no lucrati-o %l comportamiento de uso o consumo fnal de los bienes y ser-icios adquiridos por uno mismo o por terceras personas Los actores internos y e3ternos al indi-iduo que inQuyen en el proceso de compra.
Finalidad del est!dio Aceptando que el consumidor es el centro de toda acti-idad de mar,eting no cabe ninguna duda de la importancia que tiene llegar a comprender como se moti-a al consumidor como compra y como utiliza los productos adquiridos. %ste conocimiento permitirá entre otras cosas las siguientes. ? : ! K
8dentifcar de modo mas eecti-o las necesidades actuales y uturas Me'orar la capacidad de comunicación con los clientes >btener su confanza y asegurar su fdelidad Clanifcar de modo mas eecti-o la acción comercial
%l conocimiento de las necesidades benefcia a ambas partes de la relación de intercambio. )onsumidor" acilita orienta y ace mas satisactoria la compra y consumo de los productos. 1i además se conoce el proceso de decisión de compra y los actores que lo inQuyen se podrán distribuir y promocionar los productos de orma que la decisión sea más ácil y agradable para el comprador. %mpresa" %l desarrollo de una estrategia comercial mas adaptada al consumidor ará incrementar la demanda de los productos orecidos. De este modo aumentara la participación en el mercado y los benefcios de la empresa.
%aracter1sticas del comortamiento del cons!midor .
%l estudio del comportamiento del consumidor presenta ciertas difcultadles por sus caracter#sticas peculiares" ? :
!
)ompelo" ay mucas -ariables internas y e3ternas que inQuyen en el comportamiento )ambia con el ciclo de -ida del producto" %l ciclo de -ida del producto a seme'anza de los organismos -i-os constituye una sucesión de etapas por la cual pasa el producto desde el lanzamiento del producto al mercado asta su desaparición. La teor#a del ciclo de -ida del producto sugiere la utilización de dierentes estrategias a lo largo de las distintas etapas por las que transcurre el mismo. ar#a segGn el tipo de producto" &o todos los productos tienen el mismo interés para el consumidor ni su compra presenta el mismo riesgo.
En2o!es del comortamiento del cons!midor %l estudio del comportamiento del consumidor a sido abordado con distintos enoquesE económico psicosociologico y moti-acional. %l enoque económico supone que el comportamiento del consumidor implica siempre una elección. Carte de la ipótesis de que el indi-iduo posee un conocimiento completo de sus deseos y es capaz de actuar racionalmente para satisacer sus necesidades siendo su Gnica moti-ación la ma3imización de la utilidad. %l enoque psicosociologico amplia el campo de las -ariables que inQuyen en el comportamiento considerando además de las económicas las psicológicas y las sociales. %l enoque moti-acional trata de e3plicar el comportamiento a partir de las causas que lo producen.
Dimensiones a considerar arios son los aspectos o dimensiones a estudiar del comportamiento del consumidor. %stas dimensiones pueden determinarse contestando las siguientes preguntas" Oue se compraR 2esponder a esta pregunta supone determinar" ? : !
La distribución de la demanda de los productos oertados Los productos que tienen una demanda creciente o decreciente La 'erarqu#a establecida entre los productos oertados
Ouien compraR
Fay que limitar pre-iamente los distintos papeles que pueden ser asumidos" 8niciador inQuyente decisor comprador o usuario y pagador. De cada uno de ellos ay que conocer su perfl demográfco socioeconómico y psicografco Corque recompraR )uales son los moti-os o razones por las cuales se adquiere un productoR La respuesta a esta pregunta requiere conocer los benefcios buscados. %l consumidor tiene necesidades que intenta satisacer a tra-és de los benefcios que proporciona el producto adquirido. Desear algo es una condición necesaria pero no sufciente para comprar. Fay mucos productos que se desean pero no se compran. Los consumidores pueden desear un producto pero su deseo se queda latente porque no son conscientes de cómo puede el producto satisacer sus necesidades. )omo se compraR 2esponder a esta pregunta implica conocer -arios aspectos relati-os al proceso de compra" 1e eectGa la compra de orma razonada y emocionalR )on interés ilusión o de orma rutinariaR )omo se solicita el productoR 1e eectGa la compra solo o acompa;adoR Oue ni-el de inormación se posee sobre los productosR
)uando se compraR También esta dimensión del comportamiento de compra incluye -arios aspectos" ?
Las ocasiones o momentos en los que se compra. %l consumidor se interesa por los productos cuando tiene necesidades que satisacer. %stas necesidades -ar#an a lo lardo de la -ida del indi-iduo AndreS distingue ?? etapas o ases en el ciclo de -ida de la persona tal como se detalla a continuación" %tapas de la -ida de la persona" Del nacimiento a la educación preescolar De preescolar asta los ?? a;os %scuela secundaria asta su abandono $ni-ersidad o estudios superiores Crimer traba'o a tiempo completo Matrimonio Después del matrimonio y tener i'os 1alida de los i'os del ogar Cre'ubilación
Pubilación Muerte : !
La recuencia con la que se -a al punto de -enta. %s decir se compra semanalmente una -ez al mesR %l momento en el que se acude al punto de -enta
Donde se compraR %sta dimensión del comportamiento de compra asocia undamentalmente a la distribución del producto por lo que las cuestiones que cabe plantearse acen reerencia a los aspectos siguientes" ? :
Cuntos de -enta donde se realizan las compras moti-os por los cuales se compra en unos puntos de -enta determinados o por los que se marca de ellos
)uanto se compraR La Gltima dimensión del comportamiento implica la medida de un aspecto cuantitati-o la cantidad comprada. %sta cuestión aecta undamentalmente a las compras de tipo repetiti-o. As# por e'emplo en la compra de periódicos implicar#a conocer el nGmero de periódicos que se adquieren diariamente o semanalmente o en la utilización de los ser-icios bancarios las cantidades medias de eecti-o que se retiran cada -ez que se utilizan los ca'eros automáticos.
E4 P(O%E/O DE DE%I/ION DE %OMP(A %l proceso de decisión de compra de un producto o ser-icio esta ormado por una serie de ases o etapas secuenciales cuya importancia intensidad y duración dependen del tipo de compra que se eectué. %l comportamiento de compra -ariara también en unción de la asociación o disociación e3istente entre el papel de comprador consumidor y pagador. Cueden contemplarse H situaciones"
? : ! K
Las tres unciones son lle-adas a cabo por la misma persona )ada una de las ! unciones es realizada por una persona especifca como en las compras industriales o de las organizaciones $na persona es el comprador pagador y otra el consumidor como en las compras de la amilia. $na persona es el comprador consumidor y otra el pagador como en la compra por mandato en la que el primero actGa como agente del segundo
%n general en los procesos de decisión comple'os se pueden identifcar H ases que se desarrollan en orma secuencial. Todo el proceso esta inQuenciado por -ariables
internas del indi-iduo y por -ariables e3ternas 4entorno económico cultural amilia grupo de inQuencia5 además de las -ariables propias del mar,eting.
Las etapas del proceso de decisión de compra indicado se producirán de orma secuencial en una decisión comple'a. 1in embargo en compra de repetición abito o por inercia el proceso será más sencillo simplifcando o eliminándose alguna de las etapas. %l proceso de decisión de compra se inicia con el reconocimiento del problema. Aparece una necesidad unida al deseo de satisacerla. %n esta ase inQuyen de un modo especial la moti-ación y los actores del entorno. $na -ez reconocido el problema se inicia el proceso de bGsqueda de inormación que puede ser interna o e3terna. La bGsqueda de mayor o menos inormación -a a depender de la comple'idad de la compra y la e3periencia pre-ia del comprador. La ase siguiente del proceso de decisión la constituye la e-aluación o análisis de las alternati-as posibles para solucionar el problema o satisacer la necesidad. Después de e-aluar las alternati-as posibles el decidor optara entre comprar el producto o no comprarlo. La decisión puede ser defniti-a o temporal asta que se recabe mayor inormación o sea un momento más oportuno. 1i se a eectuado la compra aparecerán los sentimientos sensaciones posteriores a la misma de satisacción o insatisacción. $na satisacción continuada estimulara a -ol-er a comprar y en su caso la lealtad de marca. Determinantes internas del comportamiento. Los determinantes indi-iduales o actores internos que inQuyen en el comportamiento de compra pueden agruparse en cinco tipos. Moti-ación" %l proceso de la decisión de compra se inicia con el reconocimiento de una necesidad. La moti-ación puede defnirse como una predisposición general que rige el comportamiento acia la obtención de lo que se desea. Los moti-os o necesidades pueden clasifcarse de acuerdo con distintos criterios contrapuestos o complementarios. #isiológicos o psicológicos " satisacción de necesidad biológicas o complementarias Primarios o selectivos" dirigen el comportamiento de compra acia productos genéricos *acionales o emocionales " se asocian generalmente a caracter#sticas obser-ables u
ob'eti-as del producto !onsientes o inconscientes " los moti-os concientes son los que el consumidor percibe
que inQuyen en su decisión de compra mienta que los inconscientes son los que inQuyen en la decisión sin que el comprador se de cuenta.
$na de las clasifcaciones más conocidas son las e3presadas por MA1L>= #isiológicas" Alimentación -estido y -i-ienda +e Seguridad" %n nuestra sociedad estas necesidades serian un traba'o consolidado y
protegido +e posesión " amor " $na -ez cubiertas en cierta medida las anteriores aparecen las de
amor aecto o posesión +e estima" &ecesidad de autorrespeto autoaprecio y del aprecio del otros. +e autorrealiación: 1upone la realización integral del potencial propio.
4A PE(%EP%ION Cercibir es -er o#r tocar gustar oler o sentir internamente alguna cosa y organizar interpretar y deri-ar signifcados de la e3periencia. La percepción se refere al modo personal de interpretar y dar sentido a los est#mulos a los que uno se e3pone. 1upone una codifcación de los est#mulos recibidos a tra-és de los sentidos. %n este proceso pueden percibirse K etapas" La e3posición a la inormación La atención prestada La comprensión o interpretación del mensa'e La retención de la inormación en la memoria La percepción es selecti-a es decir se percibe lo que interesa. $n mismo producto puede ser percibido de orma distinta por dierentes consumidores segGn los atributos o caracter#sticas del mismo que sean de su mayor interés.
4a e5eriencia ) el arendi#a'e La e3periencia se adquiere con el aprendiza'e. %l aprendiza'e en un cambio en el comportamiento que es consecuencia y se reuerza con la e3periencia pre-ia. %l aprendiza'e puede lle-ar al ábito y a la lealtad de marca.
%aracter1sticas comrador
demogr,fcas0
socioeconómicas
)
sicografcas
del
Las -ariables demográfcas y socioeconómicas son caracter#sticas ob'eti-as del comprador son por lo gral ácil de medir todas ellas inQuyen en la distintas ases del proceso de decisión de compra. Las -ariables demográfcas acen reerencia a los atributos biológicos del indi-iduo situación amiliar y a su localización demográfcas. Las -ariables socioeconómicas e-idencian situaciones o estados alcanzados y conocimientos adquiridos.
Las -ariables psicografcas son sub'eti-as y por lo tanto más di#ciles de medir incluyen dos -ariables la personalidad y los estilos de -ida.
4as actit!des 1on predispociones aprendidas para responder consistentemente de modo a-orable o desa-orable a un ob'eto o clases de ob'etos Las actitudes lle-an a cabo cuatro unciones undamentales" $tilitaria" *u#an a los consumidores a satisacer las necesidades deseadas %3presi-a del -alor" e3presan un auto concepto y un sistema de -alores %go
%ONDI%IONAN.E/ E6.E(NO/ DE4 %OMPO(.AMIEN.O Los condicionantes e3ternos son las -ariables del macro y microentorno que inQuyen en el comportamiento del consumidor. %ntre las primeras cabe destacar el entorno económico pol#tico legal cultural tecnológico y el medio ambienteE entre las segundas la clase social grupos sociales inQuencia personales y situaciones de compra o consumo. Macroentorno. er capitulo !
%lase social: Face reerencia a la posición de un indi-iduo o amilia en una escala social. )onstituye una agrupación de personas con ocupación rentas y educación amiliar. Los miembros de una misma clase social comparten ciertos -alores comportamientos y actitudes La clase social a la que pertenece un indi-iduo se determina en unción de sus caracter#sticas socioeconómicas entre las que cabe considerar las siguientes &i-el de ingreso >cupación %ducación (arrio en el que reside. rupo Sociales: Los grupos sociales son grupos de reerencia con los que el indi-iduo
se identifca y que inQuyen en la ormación de sus creencias actitudes comportamientos. Cuede distinguirse entre grupos a los que se es miembro y grupos a los que se aspira pertenecer rupos de los .ue se es miembro " Los grupos a los que uno pertenece pueden
clasifcarse segGn el grado de relación
mantenida en primarios 4amilia amigos
compa;eros de traba'o inQuencias personales5 y secundarios. )on los primeros la relación es recuente y con los segundos puede ser ormal o inormal rupo a los .ue se aspira pertenecer " %stos grupos pueden clasifcarse
segGn se mantenga o no un contacto directo con ellos. %n el primer caso el indi-iduo contempla como posible llegar a integrarse a tal grupo y as# se desea por la recompensa que supone. %n el segundo caso no ay una relación directa con ellos aunque el indi-iduo se identifca con sus integrantes acepta sus creencias y actitudes y son s#mbolos para el. !aracter/sticas de los grupos sociales " Los grupos sociales tienen ciertas caracter#sticas
que
inQuyen
sobre
el
consumidor.
&ormas" reglas de conductas establecidas por el grupo 2oles" unciones que el indi-iduo asume o el grupo le asigna para alcanzar sus ob'eti-os 1tatus" posición del indi-iduo en el grupo.
CAPITULO I8 9 ECI2IONE2 2O:RE EL PROUCTO (I) CONCEPTO E PROUCTO ; MARCA Seg&n Eotler es cualquier cosa tangible, servicio, idea; que se ofrece al mercado y que adem!s satisface una necesidad. #s importante para el ar$eting porque si no se dispone del producto adecuado para estimular la demanda no es posible llevar a cabo de modo efectivo ninguna otra acción comercial, en consecuencia es el punto de partida de la estrategia comercial. Decisiones sobre el producto seg*n el nivel err+uico 4
Presidente: o
o
4
dquisiciones y fusiones.
+irector de división o
4
)omposición de la cartera de productos.
)artera de productos nro de líneas y composición de las mismas;.
o
signación de recurso a las distintas líneas.
o
Posicionamiento de los productos actuales.
o
+ise9o y desarrollo de nuevos productos.
o
1etirada de productos.
+irector de línea de productos o
Posicionamiento de la línea de productos.
o
Profundidad de la línea de productos.
o
"dentificación de los segmentos objetivo.
o
)oordinación de las estrategias de mar$eting de los productos de la línea.
o
odificación y cambios de productos.
o
4
1etirada de productos.
+irector de marca?producto o
Posicionamiento del producto o de la marca.
o
"dentificación de los segmentos objetivo.
o
+esarrollo de las estrategias de precio, distribución y promoción del producto o marca.
E! CONCEPTO E PROUCTO #l concepto del producto parte del planteamiento por parte de la dirección comercial de dos preguntas: 4
F6u7 es lo que vende la empresaG
4
Fen qu7 negocio est!G %a definición de lo que vende una empresa y el negocio en el que est! debe
acerse con una perspectiva amplia. Por ejemplo> 8ord no sólo vende autos, sino medio de transportes y sus competidores adem!s de los restantes fabricantes de autos, son los otros medios de transportes. #(isten dos enfoques distintos de donde plantear el concepto del producto: 4
Concepto centrado en el producto en s mismo : un producto es una suma de características o atributos físicos.
4
Concepto centrado en las necesidades del consumidor : supone que las personas compran los productos por los problemas que resuelven. +e esta manera se define un producto seg&n el concepto actual del mar$eting.
Diseo de %roducto 3 "nvestigación de ercado. 5 +efinir el concepto del producto: ay que definir el producto gen7rico en función de las necesidades gen7ricas y b!sicas, esto se realiza a trav7s de tres pasos. a
-enricas" transporte, economía, confort, seguridad, practicidad. %uego una vez avanzo el proceso de dise9o del producto, caracterizar las necesidades para materializar al producto.
b
%roducto /angible: una serie de aspectos formales como el dise9o, la calidad, envase, precio y marca.
c
%roducto 'umentado: definir los servicios que se le agregan al producto tangible para diferenciarlos de los dem!s. Harantía, sistema de financiación, servicios de postventa, el mantenimiento, la instalación;.
%evitt, propone el concepto del producto total un producto es una combinación de tangible e intangibles;, con lo cual a estas tres categorías le agrega dos m!s: d
%roducto Esperado" e(pectativas mínimas del cliente. "ncluye la entrega condiciones de pago, formación, etc.
e
%roducto %otencial" todo aquello que tiene un potencial factible de atraer y mantener clientes. ientras el /producto aumentado0 significa todo lo que se aces, el /producto potencial0 se refiere alo que todavía queda por acer.
&a Cartera de %roductos #st! formada por todos los productos o servicios que una empresa ofrece al mercado. #s la variedad de líneas de productos que ofrece la empresa. %as líneas de productos es un conjunto de productos que tienen características comunes que la diferencian del resto de los productos que la empresa ofrece al mercado #jemplo: %ínea nalg7sicos: Bayaspirina, )afiaspirina, spirinetas, leve;. #n base a la cartera de productos se toman decisiones relacionadas con la: 4 'mplitud" lleva a incorporar nuevas líneas a la cartera de productos o eliminar líneas. 4
%rofundidad" es la variedad de productos que tiene cada línea. #jemplo> productos;> B 5 productos; y ) I productos;. #n consecuencia de la profundidad aparece la siguiente.
4
&ongitud" es igual a la suma de las profundidades. 'na cartera de productos que tenga una gran amplitud y profundidad permite
adaptarse mejor a las necesidades de segmentos específicos del mercado. %a e(tensión de la línea de productos consiste en el lanzamiento de una nueva variedad de un producto b!sico dentro de la misma categoría de producto y con la misma marca. #jemplo: versión m!s económica de un automóvil;. %as principales ventajas son los bajos costes de lanzamiento y la posibilidad de satisfacer mejor las necesidades de distintos segmentos de mercado.
%a eliminación del producto es el proceso de retirar o abandonar un producto de la gama o cartera ofrecida. PRACTICA VER EJERCICIO PAGINA 31.
CLA2I1ICACII
0ienes de consumo duradero" aquellos que pueden ser usados varias veces y de forma continuada durante largo tiempo aparatos de televisión;.
4
0ienes de consumo destructivo" aquellos que se consumen o destruyen con uno o pocos usos productos alimenticios;. %os bienes de consumo pueden clasificarse tambi7n seg&n la frecuencia de
compra y el esfuerzo realizado en el proceso de compra: 4
0ienes de Conveniencia" son todos los productos que el consumidor adquiere con abitualidad. Cste no tiene preferencia para la compra del producto. #n consecuencia para la distribución de estos productos, la empresa debe utilizar una estrategia de distribución intensiva. #n cuanto a la comunicación, el costo de promoción corre por cuenta del fabricante, en principio. #ste tipo de bienes pueden clasificarse en otros tres grupos: o
Corrientes" se adquieren de modo regular como el pan, la pasta de dientes, etc.
o
De compra por impulso" su compra se realiza sin ninguna clase de b&squeda o planificación.
o
De compra por emergencia" se compran cuando surge una emergencia, por ejemplo, un paraguas o las comidas preparadas.
4
0ienes de Compra Espordica o de Comparación" son productos que el consumidor adquiere cada cierto tiempo autos de 5J mano;. #n general el consumidor se toma todo el tiempo posible para comparar, financiaciones, servicios, etc. #n cuanto a la distribución la empresa coloca los productos en puntos de venta cercanos a otros puntos de venta de otras empresas. #n consecuencia usan una estrategia selectiva de distribución. 1eferido a la promoción se acen convenios para compartir costos.
4
0ienes de Especialidad o %restigio" los productos que el consumidor compra por cierta particularidad en su dise9o y características o porque el consumidor considera que la marca lo ace pertenecer a un grupo, tom!ndose todos las
molestias posibles para conseguirlo. )omo la distribución no es fundamental, las empresas utilizan una estrategia e(clusiva un punto de venta por !rea geogr!fica;. #n cuanto a la promoción por un problema de la marca, el fabricante se ace cargo de los costos. dem!s de estos tres tipos, cabe agregar dos clasificaciones m!s de productos: 4
%roductos No 0uscados" son lo productos que no buscan o no le interesa a los consumidores, esto se da por dos razones: a; el producto sea nuevo y la empresa todavía no aya realizado promoción> b; una postura del consumidor frente a determinados productos, sabe que e(iste el producto pero no le interesa comprarlo. #strategia Denta Personal.
4
%roductos de %referencia" el consumidor a la ora de comprar el producto le da muca importancia a la marca, tiene una preferencia por la marca. )larín4%a *ación;.
LA IENTI1ICACI
identifique con dica marca contar! inicialmente con una ventaja competitiva que facilitar! su comercialización.
TIPOLOG>A E LA2 MARCA2 Pueden clasificarse seg&n: 4
&as caractersticas del nombre" una marca puede ser cualquier palabra o combinación de letras. 'na marca puede ser:
4
o
'n nombre o palabra sin ning&n significado específico Eoda$;.
o
'na palabra corriente, no conectada con el producto )igarrillo )amel;.
o
'na palabra cuyo significado sugiere alg&n beneficio 1evista 2arget;.
o
'na palabra que sugiere lo que el producto ofrece )orreo rgentino;.
o
'na palabra e(tranjera Pioneer;.
o
#l nombre del fundador de la empresa 8ord;.
o
'n nombre de personaje famoso actual -nly by Kulio "glesias;.
o
'n nombre de literatura o de la mitología )ervantes;.
o
'n n&mero I 'p;.
o
'nas siglas 1) L 1adio )orporation of merica;.
o
'n acrónimo Sancor L Santa 8e?)órdoba;.
o
'n nombre compuesto %a nación;.
o
*ombre derivados de un b!sico *escaf7 L de *estle;.
&as partes componente de la marca" teniendo en cuenta las partes que la componen la marca puede adoptar las formas siguientes: o
la marca es b!sicamente el nombre telefónica;.
o
%a marca es una combinación de nombres, símbolos y dise9o con tipografía y colores característicos. %acoste4)ocodrilo;.
o
%a marca puede incluir, adem!s un eslogan frase f!cil de recordar; relativo al producto o a la empresa. 8ord4aneje el futuro;.
4
&a cobertura o alcance" seg&n el numero y las características de los productos la marca puede ser: o
+e uno, varios o todos los productos de la misma empresa, bien sean similares o distintos Procter M Hamble L riel, Bold, febreze, )ierto;.
o
+e varios productos omog7neos, pero de distintas empresas, como es el caso de las marcas colectivas y de las marcas de garantía. %as marcas
colectivas amparan a asociaciones de fabricantes, comerciantes o prestadores de servicios. %a marca de garantía es el signo o medio que certifica las características comunes, en particular la calidad, los componentes y el origen de los productos o servicios. o
#specífica del producto o de las actividades de la empresa, un producto o un conjunto de productos omog7neos, sena bienes o servicios pueden identificarse con un nombre propio y e(clusivo.
E2TRATEGIA E MARCA %a estrategia de marca debe ir dirigida a desarrollar una fuerte identidad de marca, que incremente su valor. #s una estrategia a largo plazo, que afecta a toda la organización y que requiere la utilización de m<iples canales de comunicación, tanto internos como e(ternos. #(isten seis alternativas b!sicas al configurar la estrategia de la maca. 4
$arca 1nica" consiste en poner la misma marca a todos los productos de la empresa, aunque puedan ser muy distinto entre sí. Pilips;. Si la imagen de la empresa y de la marca es positiva, esta alternativa tiene la ventaja de que una marca con prestigio ampara todo los productos. #sta ventaja es tambi7n importante cuando se lanza al mercado una nueva categoría de producto y tiene lugar, por tanto, una e(tensión de marca. #jemplo> ceitera Heneral +eeza, izo una e(tensión de su marca de aceite *atura a mayonesa y para vincular ambos producto utiliza el eslogan /con el mejor aceite, la mejor mayonesa0;. %a e(tensión de marca puede no ser aconsejable si el nombre la marca actual no a9ade valor al nuevo producto o no ay asociación entre los productos actuales y el nuevo. Nero( por ejemplo, líder en fotocopiadoras, lanzó al mercado una línea de ordenadores bajo su propia marca, el resultado fue un rotundo fracaso;.
4
$arcas $*ltiples" esta estrategia de marca puede ser llevada a cabo de modo voluntario, a veces es el resultado de la fusión o absorción de varias empresas independientes, con sus correspondientes marcas y que se mantienen con posterioridad a la fusión -pel, )evrolet, )adillac de la empresa Heneral otors;. #sta estrategia tiene la ventaja de permitir una mejor segmentación del mercado y de poder llegar a un mayor n&mero de consumidores.
4
Segundas $arcas" pertenecen a empresas con otras marcas mas importantes que pretenden con la adopción de esta estrategia segmentar y ampliar el mercado
alcanzado a otros segmentos distintos de aquellos a lo que abitualmente se dirigen. 4 'lianzas de $arcas" son acuerdos entre marcas complementarias con el fin de reforzar su imagen, en general y la percepción de su calidad en particular. Pueden servir para proporcionar una imagen de calidad positiva a una marca poco conocida, que se asocia con otra de mayor prestigio. lianza Sony4+olby;. #l co4 branding es una forma de alianza de marca que consiste en la utilización simult!nea de dos marcas distintas en un nuevo producto o servicio, buscando la obtención de un mayor valor e imagen de marca y de diferenciación de producto a trav7s de esta combinación. 1enaul y 2D . )lio 2D;. 4
$arcas del distribuidor" es el conjunto formado por las marcas privadas o comerciales propiedad del distribuidor y por las marcas de productos gen7ricos, denominados tambi7n marcas blandas. )arrefour4los alimentos los comercializa con marca )arrefour y para productos de bazar, te(tiles y electrodom7sticos utiliza las marcas /2opbi$e0, /2e(0 y /8irst %ine0;. dem!s de fidelizar a los clientes, con la marca propia el distribuidor puede conseguir mejorar su imagen. #l producto sin marca del fabricante se denomina tambi7n marca blanda.
4
$arca #ertical" es aquella marca que combina una fuerte identificación entre el producto y el concepto?ambiente de la tienda %acoste, Oara;. Denden e(clusivamente sus propios productos y estos sólo pueden encontrase en sus tiendas.
EL MOELO #s una identificación de productos distintos o de variantes de un producto b!sico dentro de una marca determinada. 1enault L )lio, 2ingo, %aguna;.
EL EN#A2E #s la forma de proteger físicamente el producto y presentarlo. #n algunos casos su función es sólo la de contener, envolver o proteger el producto. Pera cada vez m!s se emplea tambi7n el envase como un instrumento de diferenciación del producto y de promoción, utilizando tipografías, gr!ficos y colores que estimulan la adquisición del producto.
LA ETI=UETA
%a etiqueta puede ser un importante instrumento de promoción del producto. #n este caso se trata de la etiqueta de marca. #n las prendas de vestir, por ejemplo, constituye un distintivo y un elemento diferenciador b!sico. Pero la etiqueta cumple tambi7n una importante función de información. #n este caso se trata de la etiqueta informativa. %a función informativa de la etiqueta consiste en facilitar datos sobre el fabricante o vendedor y las características y forma de uso o consumo del producto.
LA IMAGEN- LA IENTIA ; EL PO2ICIONAMIENTO E PROUCTO2 ; MARCA2 %a imagen es una representación mental de los atributos y beneficios percibidos del producto o marca. %a identidad de la marca es la dimensión que debe distinguirla a lo largo del tiempo, desarrollar sus promesas a los clientes y define las asociaciones que aspira obtener. %a identidad de la marca es distinta de la imagen. ientras que la imagen de la marca refleja las percepciones actuales, la identidad es la aspiración y refleja las percepciones que deber!n desarrollarse y reforzarse para que 7sta perdura. #l posicionamiento de la marca puede eser esencialmente lo mismo que la identidad, si se entiende que aqu7l representa el significado que la marca aspira a tener. #l posicionamiento se refiere al lugar que ocupa un producto o marca seg&n las percepciones de los consumidores, con relación a otros productos o marcas competitivos o a un producto ideal. %a posición de un producto o marca puede determinarse no sólo por las percepciones de los consumidores con relación a otros productos, sino tambi7n por las preferencias establecidas por los mismos. 'na posición efectiva es la que permite a un producto o marca ocupar un nico preferente y &nico en la mente del consumidor y que es consistente con la estrategia de mar$eting. #l posicionamiento puede dividirse en tres componentes: atributos, beneficios y reclamos. Qind distingue seis tipo posibles de acciones para posicionar un producto o marca: 4
%or las caractersticas del producto" el precio, la economía, la duración, etc.
4
%or los beneficios o problemas +ue solucionan" los dentífricos por lo general resaltan los beneficios que proporcionan, combaten las caries.
4
%or el uso u ocasiones de uso" los caf7s solubles son presentados tom!ndose en una tertulia o en una reunión con amigos.
4
%or la clase de usuarios" consiste en resaltar la clase de persona que utiliza el producto. 1ole(;.
4
En relación con otros productos" esto implica la realización de publicidad comparativa.
4
%or disociación de la clase de producto" con esta estrategia se pretende desmarcar el producto de los competidores. #l posicionamiento es especialmente &til cuando se lanza un nuevo producto,
cuando se trata de revitalizar la demanda de uno e(istente, cuando cambia la percepción actual del propio producto o los de los competidores o cuando aparecen nuevos productos competidores en el mercado.
MA%5"&- (E/UMEN %API.U4O 78
7 DI/E9O DE/A((O44O DE4 P(ODU%.O ? )oncepto de producto nue-o. $n producto para acerse un ueco en ele mercado debe primero satisacer alguna necesidad o deseo total o parcialmente no atendido y además debe dirigirse a los segmentos de mercado adecuados al precio que estos estén dispuestos a pagar comunicarse sus -enta'as de orma efcaz y conseguirse la distribución necesaria que sitGe el producto en el punto de -enta. !lasi'cación de producto nuevo!ara el mercado desde grandes in-entos como el tele-isor asta productos tan simples como los post< it. *ara la em!resa 4producto ya e3istente en el mercado pero que la empresa no abricaba con alguna me'ora ya sea en el dise;o la composición o los canales de distribución entre otros. 1i es nue-o para ambos supondrá el mayor grado de no-edad y se tratará de una innovación 4no se debe ol-idar que la inno-ación es siempre temporal y acaba siendo imitada o superada por la competencia5.
1 )ausas del racaso de productos nue-os ($ EA)
)l producto no satis&ace realmente una necesidad " si bien mediante
una uerte presión publicitaria se puede llegar a lograr una aceptación temporal del producto a la larga el mercado recazará
un producto que realmente no necesite. 4%'" Maquinas de coser peque;as cuyo abricante era 18*MA a;o ?IIK el mercado no las necesitaba ya casi nadie cos#a en el ogar un a;o después se undió5 )l producto no es percibido como un producto distinto " se produce lo que se denomina un eecto de /canibalización0 es decir un mero traslado de los compradores de los productos actuales al nue-o producto sin aumentar las -entas totales. Sobrestimación de la demanda " mucos racasos en el lanzamiento de nue-os productos son debido a un e3ceso de optimismo en las pre-isiones de -entas. %'. DirecT tu-o una demanda inerior a la esperada debido a los ele-ados costos de instalación. 0al dise1o de la estrategia " aun cuando el producto cumpla con las necesidades no satisecas del mercado y su calidad sea la adecuada puede racasar su comercialización por la defciente utilización de los demás instrumentos del mar,eting. 1i el consumidor percibe que el precio es e3cesi-o no lo comprará o demandará menos unidades. 1i alla la distribución el cliente se sentirá deraudado. 1i no se comunica sufcientemente y de modo claro la e3istencia y -enta'as del producto de modo que el cliente perciba estas ultimas el producto será ignorado. Cizza Fut mezclo tres conceptos de ser-icio" restaurantes a la calle deli-ery y locales mas peque;os e3press estos Gltimos le dieron la imagen de ast oot lo que izo que la gente tu-iera dudas acerca de que orec#a a su -ez su precio se ubicó por encima de la competencia para un producto que no se ad-ert#a sus -enta'as %l deli-ery presentaba demoras por todo lo e3puesto en ?II el *rupo %33el decidió retirar del mercado a Cizza Fut. #alta de eperiencia o de conocimiento del sector " del mercado " %mpresas muy competentes en los sectores en los que abitualmente actGan pueden racasar en otros sectores nue-os para ellas. %'. (8) abricante de bol#graos y de encendedores entro en el sector de perumes de ba'o precio y sus resultados ueron decepcionantes.
La tasa de racasos de los nue-os productos es alta aunque no ay unanimidad sobre la proporción de los que consiguen imponerse en el mercado ni el tiempo de permanencia.
1 *'A-#-CAC-F " +"E$ *%$+C&$
($ EA)
*%&%2A)8& D% 8D%A1 )28(AD> D% 8D%A1 D%1A22>LL> 7 T%1T D%L )>&)%CT> D81%U> D% %1T2AT%*8A1 7 A&AL8181 %)>&>M8)> K D%1A22>LL> D%L C2>D$)T> T%1T D%L C2>D$)T> T%1T D%L M%2)AD> LA&BAM8%&T> 7 )>M%&)8AL8BA)8& D%L C2>D$)T>
:.?. eneración de ideas
: !
H J N
($ EA)
#uentes de nuevas ideas
?
)lientes actuales. Cueden proporcionar sugerencias sobre nue-os productos o me'oras de los actuales %mpleados. 1obre todos los -endedores quienes pueden aportar ideas para desarrollar nue-os productos. Distribuidores y pro-eedores. Los distribuidores están más pró3imos al mercado y tienen un me'or conocimiento de las necesidades y los problemas de los consumidores. Los pro-eedores tienen conocimiento sobre técnicas y materiales que pueden ser utilizados para desarrollar nue-os productos o me'orar los actuales. )ient#fcos e in-entores. Mediante equipos de in-estigadores propios o a tra-és de con-enios con uni-ersidades u otros centros de in-estigación para desarrollar nue-os productos o sugerir ideas. )ompetidores. Los productos lanzados por los competidores pueden estimular el desarrollo de otros similares o me'ores. Catentes. Fay mucos in-entos patentados que pueden ser aplicados para el desarrollo de nue-os producto s o pueden sugerir ideas. )onsultores de mar,eting. 8n-estigaciones de mercado que detecten necesidades no satisecas o latentes que sur'an de desarrollo de productos ine3istentes.
Métodos para obtener nue-as ideas 4$ EA) Desde los métodos abituales como los mencionados anteriormente asta los más estructurados como entre-istas reuniones de grupos
de consumidores y de e3pertos utilizando técnicas para generar idas tales como" 2rainstorming: consiste en una reunión de personas 4menos de ?H5 de todo tipo en la que cada integrante del grupo -a e3poniendo las ideas sobre el tema de análisis de orma espontanea y desinibida sin someterse la ideas e3puestas a ninguna critica por parte de los demás asistentes. Sin3ctica: puede ser considerada como una sesión de brainstroming mas estructurada en la que mediante un cuidadoso e3amen de la defnición del problema se especula sobre soluciones posibles. %sta técnica implica un proceso de grupo comple'o que se ba'a en dos mecanismos psicológicos principales" /acer lo e3tra;o amiliar0 y /acer lo amiliar e3tra;o0. 4nalisis mor&ológico: es un método de estimulación de la creati-idad y generación de ideas de nue-os productos. Trata de encontrar todas las soluciones teóricas concebibles de un problema.
($ EA) :.:. )ribado de las ideas 1upone un proceso de reducción de las mismas mediante el cual se eliminan las que son in-iables o pobres. %l producto debe ser compatible con la imagen y los ob'eti-os de la empresa. Tambien se debe e-aluar la tecnolog#a requerida y determinar si es compatible con su e3periencia y capacidad técnica actual. Los recursos internos de la empresa asi como los canales de distribución utilizados son los actores que condicionna también la aceptación o recazo inicial de la idea de un nue-o producto. ($ EA) :.!. Desarrollo de test de concepto )osiste en una decripcion detallada de la idea del producto en trerminos que tengan signifcaco para el consumidor. 1upone realizar una comprobación de cómo se intrepreta y e-alua el concepto del producntoe debateinde con un grupo de consumidores potenciales sobre los siguientes aspectos claridad del concepto distinción de los benefcios credibilidad de los mismos me'oras posibles posibilidad de intención de compra precio etc. :.K. Dise;o de la estrategia de mar,eting y análisis económico ($ EA) $na -ez superado el test de )oncepto debe desarrollarse una estrategia comercial tentati-a para el producto. Descripción del mercado ob'eti-o y del posicionamiento del producto as# como en una pre-isión de las
-entas participación de mercado y benefcios pare el tiempo estimado de -ida del producto. Luego se e-alGa la compatibilidad de la misma con la estrategia de la empresa en particular con los ob'eti-os y recursos internos de la misma. Análisis económico 4costos benefcios potencialidad de crecimiento -ulnerabilidad del producto etc.5
($ EA) :.H. Desarrollo del producto 1upone la realización deecti-a de un prototipo del producto o de -ersiones preliminares del mismo. %l desarrollo de un prototipo permite comprobar las posibilidades de producción caracter#sticas del producto costo rendimiento etc. ($ EA) :.J. Test del producto Los distintos prototipos deben probarse por los consumidores potencialescon el fn de comprobar en que medida el producto se adecGa al concepto del producto desarrollado. Cuede acerse de distintos modos" De orma indi-idualizada o comparándolo con similares )on identifcación o no de la marca dell producto nue-o De orma instantánea de de'ando el producto a prueba durante un tiempo %n el domicilio del consumidor en los puntos de -enta o en locales apropiados. ($ EA) :.N. Test del mercado %s una comercialización real del producto nue-o a escala reducida pero representati-a del con'unto del mercado al cual -a a dirigirse el producto cuando se lle-a a cabo su lanzamiento y comercialización defniti-a. Tiene como principal -enta'a el que permite obtener una estimación real de cómo será aceptado el producto por el mercado y posibilita eectuar modifcaciones en la estrategia de mar,eting o decidir el no lanzamiento defniti-o del producto si se obser-an pobres resultados. Cresenta algunos incon-enientes no siempre permite ensayar todos los instrumentos de la estrategia comercial por otro lado solo permite obser-ar las primeras compras pero no las de repetición. %l test supone retrasar el lanzamiento del producto y discugrKir ante los competidores las intenciones de la empresa lo que reduce el actor sorpresa y puede permitir reaccionar a tiempo a la competencia. :.. Lanzamiento y comercialización del producto ($ EA)
De acuerdo con los resultados obtenidos en las anteriores etapas se eectuará el lanzamiento del producto se ultimará la estrategia comercial lo que supondrá la determinación defniti-a de los mercados ob'eti-os pre-isiones de -enta participación de mercado e instrumentos de la estrategia de mar,eting" marcas modelo y en-ases as# como precios márgenes canales de distribución promoción y publicidad.
/*%$C"$ " -#+-F G A$*C-$ "' *%$+C&$ ($ EA) 5a di&usión de un nue-o producto es un proceso de comunicación y
aceptación del producto por el mercado a lo largo del tiempo. 1upone dar a conocer la e3istencia caracter#sticas y -enta'as del producto. Deben transmitirse los conocimientos y e3periencias de unos a otros de orma -erbal y personal por los usuarios los -endedores o a tra-és de los medios de comunicación. 5a adopción del producto tanto en una primera compra como en las de repetición. 1i el producto es de compra recuente el proceso de adopción se completará cuando se utilice en orma regular en los productos de compra esporádica como los autos se concluirá con la primera compra. Los consumidores que adoptan el producto por propia iniciati-a y que an tenido conocimiento de la e3istencia de producto por la publicidad o de orman directa por os -endedores de la empresa se denominan inno-adores. %n cambio los que compran el producto como consecuencia de las e3periencias transmitidas por anteriores adoptadores del producto se denominan imitadores. Fay cinco caracter#sticas del producto que pueden modifcar la tasa de -elocidad a la que se desarrolla el proceso de adopción" 6enta%a relativa" cuanto mayor sea la -enta'a percibida del nue-o producto sobre los e3istentes mas rápido se adoptará. !ompatibilidad " un producto es compatible a medida que se adapta a los -alores culturales y ábitos del mercado. )uanto más se enrente a ellos menores serán sus posibilidades de é3ito. !omple%idad " 1e refere a la difcultad de comprender o usar el producto. 1i el producto es comple'o el proceso de diusión precisara más tiempo. 4%'. )a'eros automáticos5
+ivisibilidad " 1i el producto es di-isible y puede usarse en cantidades
o dosis distintas se acilita la promoción del mismo al poderse suministrar muestra gratuitas para prueba del producto %sto procedimiento es abitual en cosmética perumer#a y art#culos de limpieza. Posibilidad de comunicación " %n la medida que los resultados del producto puedan ser obser-ados de modo e-idente o descritos ácilmente su adopción será más rápida.
($ %l proceso de adopción sigue una serie de etapas EA) AT%&)8&" se percibe por primera -ez la inno-ación pero se carece de inormación. 8&T%2%1" bGsqueda de inormación %AL$A)8&" análisis de las -enta'as costes duración etc del producto C2$%(A" comprobación de la utilidad del producto AD>C)8&" utilización regular del producto 4en los de compra repetiti-a5o de primera compra 4en los de compra esporádica5 Los primeros en adoptar un nue-o producto son los inno-adores son una minor#a muy reducida y constituyen la /crema0 del mercado.
@ "' C-C'$ " E-A "' *%$+C&$: C$C"*&$ " -#'+"C-A " 'A "&%A&"-A C$M"%C-A' K.?. %l concepto de ciclo de -ida del producto %l ciclo de -ida del producto es el proceso cronológico que transcurre desde el lanzamiento del producto al mercado asta su desaparición. Las etapas del ciclo de -ida del producto se clasifcan en las cuatro siguientes" introducción crecimiento madurez y decli-e. La duración de las ases del ciclo de -ida no es estable. %l proceso de adopción que marca la pauta de las primeras ases del ciclo de -ida del producto puede -erse alterado por la aparición de nue-os productos alternati-os los ábitos de los consumidores y las estrategias de mar,eting seguidas por las empresas que compiten en el mercado. Además se a comprobado que el comportamiento de las -entas de las inno-aciones más recientes muestra el progresi-o acortamiento de la duración del
ciclo de -ida especialmente de las ases de introducción y crecimiento del producto. K.: ases del ciclo de -ida 4-er cuadro pagina KJI5 #ase de inducción" se inicia con esta ase comienza a distribuirse el producto por primera -ez y ya esta disponible para su compra. Las -entas se inician y crecen muy lentamente. Los benefcios son ine3istentes en casi toda esta ase. La duración de esta ase depende del grado de no-edad del mayor o menor a'uste a las necesidades del consumidor y de la presencia o no de sustitutos competiti-os. $n producto comple'o tendrá un proceso de adopción mas largo. 1erá mas prolongada cuanto mayor sea la no-edad del producto menor la inQuencia de la moda y mas ele-ado sea el numeo de personas que inter-ienen en la decisión de compra. %n esta etapa los competidores son escasos o ine3istentes. La promoción es intensa y se apela a los primeros adoptadores del producto. 1e realizar acciones promocionales para que los lideres de opinión adquieran el producto. #ase de crecimiento: %n esta ase las -entas crecen rápidamente es la etapa de despegue del producto. Los benefcios crecen rápidamente y llegan a su punto mas alto al termino de esta etapa. La competencia se intensifca. %n consecuencia aumentan los puntos de -enta y se abren nue-os canales de distribución. Los primeros adoptadores del producto lo siguen utilizando y lle-an a cabo su proceso de diusión. Aumentan las -ersiones del producto y se me'oran sus prestaciones. %l precio comienza a ba'ar lentamente. La promoción se mantiene y apela a la mayor#a del mercado. 1e persigue la creación de preerencia de la marca que asegure la compra a repetición. #ase de madurez: 1e ni-ela la demanda. Las -entas de'an de aumentar y llega un momento donde comienza a descender. Los benefcios comienzan a declinar las e3istencias aumentan la capacidad de producción e3cede la demanda y empieza a desaparecer los competidores más débiles. %sta es la ase mas larga del ciclo y la mayor#a de los productos del mercado se encuentran en esta etapa. %sta etapa puede durar más si se llean a cabo estrategias de me'ora del producto o se les da nue-os usos. La competencia en predcios se -uel-e muy intensa y se produce una ba'ada continua de los mismos. La in-ersión en publicidad empieza también a disminuir y la estrategia de la misma se centra en la dierenciación de los competidores y la preser-ación de la lealtad de marca.
#ase de decli0e" %s la ultima ase. Las -entas disminuyen sensiblemente y los benefcios tienden a desaparecer. La industria se reduce. La producción se concentra en pocas empresas que orecen una -ariedad menor de productos. Los precios se estabilizan e incluso pueden llegar a subir en cuanto disminuya más la oerta por la desaparición de competidores. La disminución en las -entas puede estar dada por a-ances tecnológicos cambios en el gusto y moda de los competidores perdida de competiti-idad productos alternati-os más económicos duraderos seguros o con prestaciones superiores. La decisión de retirar defniti-amente el producto del mercado o de mantenerlo durante mas tiempo dependerá de las posibilidades de sustitución por otro mas rentable de redise;ar el producto actual de encontrar nue-os usos al producto de atraer nue-os usuarios o de la pre-isible retirada de un mayor numero de competidores. Cero fnalmente el producto acabara por desaparecer. K.!. %strategias para alargar el ciclo de -ida del producto a5 "strategias centradas en el !roducto " La me'ora de la calidad podrá incrementar la duración. Cero un aumento en la calidad supone por lo general un incremento en el costo que el consumidor solo estará dispuesto a pagar si percibe la me'ora del producto o es más e3igente y -alora la calidad. $na me'ora de las caracter#sticas o prestaciones del producto aumenta su utilidad rendimiento seguridad o comodidad. %l cambio en el dise;o o estilo del producto me'ora su atracti-o. %sto es una practica corriente entre los abricantes de automó-iles o de electro domésticos. b5 "strategias centradas en el mercado" ?< Cromo-er el uso mas recuente. :< Desarrollar un uso mas -ariado del producto !< )rear nue-os usuarios del producto ampliando el mercado. K< %ncontrar nue-os usos para el producto básico. K.K. )riticas al concepto del ciclo de -ida del producto. &o debe creerse que en la e-olución de las -entas de todo producto -an a producirse estas etapas y con independencia de la estrategia de mar,eting desarrollada. 1i la dirección comercial actGa Gnicamente de acuerdo con lo que predice el modelo y no se adapta a la realidad puede producirse un despilarro en la utilización de los instrumentos del mar,eting. Las nue-as tecnolog#as pueden acortar esas ases. Además en algunos productos pueden no darse propiamente todas las etapas
indicadas. $na modifcación en la estrategia de mar,eting puede alterara la e-olución del ciclo de -ida del producto. %l concepto del ciclo de -ida es poco adecuado cuando se lo quiere utilizar como un modelo predicti-o que intenta predecir las sucesi-as etapas o como un modelo normati-o que prescribe la estrategia a seguir en cada momento.
Ca!itulo ==: "C--$" $B%" "' *%"C-$ =HC$C"*&$ " -M*$%&AC-A "' *%"C-$ =.=H"l conce!to del !recio. Cuede ser considerado como el punto al que se iguala el -alor monetario de un producto para el comprador con el -alor de realizar la transacción para el -endedor. %l precio no es solo el -alor monetario pagado por un bien o ser-icio sino tmb todo el con'unto de esuerzos molestias e incomodidades suridas y el tiempo que el comprador debe in-ertir para obtener la satisacción de su necesidad. %n defniti-a es el -alor que da a cambio de la utilidad que recibe. =.1H"l !recio como instrumento del mar9eting. a5 %l precio es un instrumento a corto plazo" actGa con rapidez y Qe3ibilidad superior a las de los otros instrumentos del m,t. 1uele tener eectos inmediatos sobre las -entas y benefcios. b5 %l precio es un poderoso instrumento competiti-o" en un mercado competiti-o sin o con pocas regulaciones es un instrumento sumamente -alioso. Tmb puede ser altamente peligroso una e3trema competencia en precios puede llegar a una situación de /'uego de suma cero0 en la que nadie sale ganando.
c5 %l precio es el Gnico instrumento que proporciona ingresos" Los demás instrumentos suponen gastos. %l precio es un determinante directo de los benefcios. 4benVing
1HC$-C-$A&" " 'A #-6AC-$ " '$ *%"C-$ 1.=HMarco 'egal. 2egula los l#mites dentro de los cuales deben mo-erse los precios a pagar por los productos orecidos por la empresa. Aunque e3iste libertad en la f'ación de precios la energ#a eléctrica el agua los transportes pGblicos y otros ser-icios estatales o municipales están regulados y su modifcación requiere autorización administrati-a y la inter-ención de las partes interesadas. 1.1HMercado 7 com!etencia. %n econom#as de mercado se da una situación de libertad de precios la actuación de la competencia condiciona en buena medida las decisiones sobre f'ación de precios. %n situación de monopolio la empresa puede f'as el precio optimo 4el que ma3imiza el benefcio5 y en situaciones de mayor competencia disminuye la capacidad para f'ar el precio que permite alcanzar los ob'eti-os pre-istos. 1./H$brganizaciones de consumidores y usuarios y la 1ociedad en general.
1.H-nterde!endencia de las demandas de los !roductos oIertados (elasticidades cruzadas). )ualquier modifcación en el precio de un producto o ser-icio puede alterar la demanda de otro y otros de la misma gama 4elasticidad cruzada5. 1e produce cuando e3iste una relación de complementariedad 4elasticidad negati-a5 o sustitución entre los productos 4elasticidad positi-a5. 1.H-nteracciones entre los instrumentos comerciales. 1i una me'ora en la calidad del producto es percibida y apreciada por el consumidor éste estará dispuesto a pagar un mayor precio por el producto. 1e reduce la sensibilidad de la demanda con respecto al precio y puede renarse la ca#da de las -entas incluso asta pueden aumentar. La publicidad tmb puede acer disminuir la sensibilidad de la demanda respecto al precio. 1.Hi2cultad de determinar la res!uesta de la demanda. 1i la elasticidad de la demanda con respecto al precio se pudiera determinar con acilidad se podr#a tmb f'ar sin difcultad el precio óptimo pero esto en la práctica es casi imposible sobre todo si son productos nue-os. Además la demanda de un producto no depende Gnicamente del precio. 1.JH'os costos 7 la cur0a de e;!eriencia del !roducto. La suma de los costos de producción y comercialización tanto f'os como -ariables constituyen al costo total. %l benefcio es la dierencia entre el ingreso total y el costo total. %l ingreso que proporcione una unidad adicional -endida debe cubrir al menos el costo -ariable es decir el ingreso marginal debe ser igual o superior al costo marginal. La denominada cur-a de e3periencia e3presa la disminución que tiene lugar en los costos marginales a medida que aumenta el -olumen de producción acumulada. 1i los costos de producción disminuyen los precios orecidos pueden ser menores y la empresa adquiere una -enta'a competiti-a. 1.KH"l ciclo de 0ida del !roducto. %n las primeras ases del ciclo de -ida del producto la demanda puede ser muy inelástica con respecto al precio es aconse'able f'ar precios altos. A medida en que la elasticidad aumenta en las ases posteriores será más eecti-a una reducción de precios. Además de las elasticidad de la demanda pueden darse otras circunstancias a lo largo de a -ida de un producto como las caracter#sticas del propio producto la competencia e3istente y los ob'eti-os empresariales que condicionaran la f'ación del precio. /HM"&$$ " #-6AC-$ " *%"C-$ /.=HMetodo basado en costos. 1on los métodos que se consideran más ob'eti-os y 'ustos y tienen un uerte arraigo cultural y social. 1in embargo desde las perspecti-as del mar,eting no siempre resultan los más eecti-os para alcanzar los ob'eti-os de la organización.
Cueden clasifcarse en dos modalidades básicas" el método del costo más margen y el del precio ob'eti-o con el que se puede determinar el precio que permite alcanzar los ob'eti-os de -entas y rentabilidad. a5 Método de costo más margen" consiste en a;adir un margen de benefcio al costo total unitario del producto. b5 Método del precio ob'eti-o" trata de f'ar el precio que permite obtener un benefcio o -olumen de -entas dados. Cara su determinación puede utilizarse el análisis del punto muerto o del umbral de rentabilidad que consiste en calcular la cantidad de producto que a de -enderse a un determinado precio para cubrir la totalidad de los costos f'os y -ariables incurridos en la abricación y -enta del producto. /.1HMétodo basado en la com!etencia. La reerencia para f'ar los precios es la actuación de la competencia más que los costos propios o el comportamiento del mercado. Los precios que se f'an en unción de la competencia -ar#an segGn la posición de l#der o seguidor de la empresaE las empresas más grandes suelen ser l#deres que f'an precios y las más peque;as las que les siguen. /.1HMétodo basado en el mercado o demanda. Los precios se f'an considerando la psicolog#a del consumidor o teniendo en cuenta la elasticidad de la demanda de los distintos segmentos del mercado. %l consumidor esta dispuesto a pagar como má3imo el -alor asignado a la utilidad que le reporta el producto adquirido sin embargo la percepción del -alor no se encuentra e3enta de la apreciación del consumidor también ace de los costos incorporados al bien o ser-icio adquirido. @H"&%A&"-A " *%"C-$ @.=H"strategias diIerenciales. 1uponen una discriminación de precios. 1e aplica un precio distinto en unción de la capacidad económica caracter#sticas sociodemográfcas y sensibilidad al precio de los dierentes segmentos de mercado. También puede practicarse la discriminación de precios sobre una base temporal o de lugar. Dentro de este grupo de estrategias cabe considerar la estrategia de precios f'os o -ariables los descuentos por cantidad el descuento por pronto pago los precios no lineales el aplazamiento del pago los descuentos aleatorios y oertas los descuento periódicos o reba'as los descuentos en segundo mercado los precios de los proesionales y los precios éticos. @.1H"strategias com!etiti0as Los precios se f'an tratando de apro-ecar las situaciones competiti-as posibles estableciendo precios iguales superiores o ineriores a los del sector segGn las -enta'as tecnológicas de costos de producción o de distribución que se dispongan. %n situaciones de uerte competencia y productos seme'antes la estrategia abitual será f'ar un precio similar al de los demás competidores que e-ite entrar en guerras de precios.
1i la empresa orece productos de calidad superior al resto de los competidores o presta ser-icios complementarios 4garant#a entrega fnanciación etc.5 podrá f'ar precios mas altos y practicar una estrategia de recios rimados( %' M(enz (M= Fa-anna 1ony. $na estrategia de precios ba'os o descontados la empresa puede apro-ecar alguna -enta'a tecnológica de producción compras masi-as capacidad de distribución -enta directa etc. que permite -ender a precios mas ba'os. %'*arbarino -ende un determinado producto y por internet a menor precio. $n caso e3tremo de precios ba'os son las ventas a érdida que consiste en -ender por deba'o del costo de producción o adquisición puede tener fnes promocionales -entas de saldos o liquidación de e3istencias. @./H"strategias de !recios !sicológicos. Modo en que el mercado percibe la cuant#a de los precios y en la asociación que el consumidor ace de los mismos con las caracter#sticas o atributos del producto. %l precio de un producto de consumo recuente que suponga un desemboso reducido puede no aber sido establecido inicialmente pensando en la psicolog#a del consumidor pero es posible que llegue a con-ertirse en un !recio acostumbrado o abitual que comparten todas o la gran mayor#a de las marcas del mercado. La estrategia de !recios de !restigio será eecti-a siempre que el consumidor perciba de algGn modo la superioridad de tales productos. $n !recio redondeado da la impresión de que se trata de un producto o ser-icio de categor#a superior o de prestigio. Cor el contrario un !recio im!ar como ser X?II en -ez de X:@se asocia a un precio menor. %ste tipo de precios puede ser apropiado para productos o ser-icios de categor#a inerior o en acciones promocionales si una empresa quiere mantener una imagen de prestigio no debe aplicarlos. %l precio de un producto puede f'arse tmb por el -alor percibido por el consumidor o usuario. "l !recio seg4n el 0alor !ercibido tiene en cuenta el -alor asignado por el consumidor a la utilidad que le reporta la satisacción proporcionada por un bien o ser-icio. Yste marca el l#mite superior del precioE si el precio actual es superior al percibido la empresa deberá reducir el precio o realizar acciones promocionales. 1i el precio es inerior la empresa esta desapro-ecando una oportunidad de obtener benefcios mayores. *recios de reIerencia: es un precio estándar contra el que los consumidores comparan los precios reales de los productos cuya compra consideran. %ste estándar puede estar basado en precios anteriores de la marca. @.@H"strategias de !recios !ara l>neas de !roductos. Debe dise;arse el benefcio global de la misma y no solo el de cada uno de los productos que la integran. Fay que tener en cuenta la relación e3istente entre las demandas de los distintos productos. )uando se f'a el precio a productos de la l#nea que son complementarios como los accesorios pueden f'arse un precio del pa.uete que resulta inerior a la sumatoria de los precios de los componentes. %' combo de mc. %n algunos
casos los productos complementarios son absolutamente necesarios para utilizar el producto principal en este caso se f'an precios de productos cautivos( %' rollos y cámaras de oto.%n el caso de los ser-icios se denomina precio con dos partes en la cual una es f'a y la otra -ariable. %' cuota f'a mas consumo de un ser-icio. @.H"strategias de !recios !ara !roductos nue0os. )uando el producto se encuentra en las primeras ases del ciclo de -ida es posible aplicar dos estrategias de precios" a5 la de descremación: supone la f'ación de un precio alto al principio 'unto con una ele-ada in-ersión en promoción para atraer la crema del mercado e ir ba'ando el precio posteriormente de orma paulatina para as# captar nue-os segmentos de mercado más sensibles al precios. 1on aconse'ables cuando se dan alguna de las siguientes circunstancias"
)apitulo ?:" %l sistema de distribución La distribución es el instrumento de mar,eting que relaciona la producción con el consumo. 1u misión es poner el producto a disposición del consumidor fnal o del comprador industrial en la cantidad demandada en el momento que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo. 8mplica tb lle-ar a cabo una serie de acti-idades de inormación promoción y presentación del producto en el punto de -enta a fn de estimular su adquisición. )rea" $tilidad de tiempo" porque pone el producto a disposición del consumidor en el momento que lo precisa. $tilidad de lugar" la crea la distribución mediante la e3istencia de sufcientes puntos de -entas pró3imos al sitio donde el consumidor necesite el producto. $tilidad de posesión" con la entrega del producto. La dirección de la distribución comprende un con'unto de acti-idades básicas ellas son" •
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Dise;o y selección del canal de distribución" es la primera tarea determinar la orma básica de distribuir sus productos. Localización y dimensión de los puntos de -entas" determinar el nGmero localización dimensión y caracter#sticas de los puntos de -entas. Log#stica de la distribución" acti-idad de transporte almacenamiento realización de pedidos gestión de e3istencias embala'es y entrega del producto. Dirección de las relacione internas del anal de distribución" me'orar la cooperación mantener la armon#a y e-itar y solucionar los conQictos que se originen con los miembros del canal situados a distintos ni-el. C$C"*&$ " CAA' " -&%-B+C-L" %s el camino o ruta por el cual circula el Qu'o de productos desde su creación en el origen asta llegar a su consumo o uso en el destino fnal. %l punto de partida es el !roductor el punto fnal o de destino es el consumidor el con'unto de personas u organizaciones que están entre el productor y el consumidor son los intermediarios. %n la mayor#a de los casos los intermediarios son organizaciones interdependientes del productor. 1u -inculación con el mismo es a tra-és de un contrato de compra-enta depósito o comisión. %stas los intermediarios comerciales, compran la mercader#a adquieren los derecos de propiedad y las re-enden. Los agentes buscan clientes y negocian en nombre del productor pero no asumen la propiedad de la mercader#a. %n algunos casos no e3isten organizaciones intermedias o son propiedades de la empresa productora que dispone de sucursales propias para eectuar la distribución y -entas sus productos 4mercados reducidos concentrado producto de alto precio o se trata de un ser-icio5. •
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#+C-$" " '$ -&"%M"-A%-$: Lle-an a cabo una gran di-ersidad de unciones que están relacionadas con la utilidad de lugar tiempo y posesión que genera la acti-idad de distribución. As# se agrupan" 2educción del nGmero de transacciones" Cueden simplifcar el intercambio reducen el numero de transacciones necesarias si e3isten C productores y ) consumidores el nGmero de transacciones posibles seria CZ). 1i en cambio un intermediario acilita la relación entre ambos el nGmero má3imo de transacciones seria C9). 4-er fgura ?:.? de pág. H!J para el e'emplo5. Adecuación de la oerta a la demanda" Lo acen en doble sentido. Cor un lado compran grandes cantidades de un producto que luego -enden en otras mas peque;as a los consumidores fnales o a otros intermediarios que no quieren o no pueden acumular grandes e3istencias del producto de esta orma se consigue reducir los costos de distribución de ambos. Cor otro lado tb puede lle-ar a cabo una unción de agrupación o •
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acumulación de la oerta cuando el numero de productores es muy ele-ado y la cantidad orecida por cada uno de ellos es muy peque;a. )reación de surtidos" %l mayorista lle-a a cabo esta unción de creación de surtido comprando a distintos abricantes y oreciendo a los minoristas una amplia -ariedad de marcas dentro de una misma clase de productos para que puedan orecerles a sus clientes. Mo-imiento #sico del producto a su ultimo destino" comprende las acti-idades de distribución #sica del producto" transporte almacenamiento y entrega del producto. 2ealización de acti-idades de mar,eting" Lle-an a cabo di-ersas unciones de -enta personal y publicidad. Los mayoristas desarrollan unciones de comunicación y -enta a los minoristas. Los minoristas lle-an a cabo acti-idades de promoción en el punto de -enta. %stas acciones de las denominan mercandising di-ersas tareas de comunicación -enta personal promoción de -entas publicidad displays ambientación presentación pruebas y degustaciones del producto. Transmisión de la propiedad posesión o dereco de uso del producto" 4-er e'emplos de la pág. H! punto 5. inanciación" pueden proporcionar créditos tanto al abricante o distribuidor al que adquieren el producto como al cliente que lo a comprado. Los mayoristas y minoristas suelen fnanciar sus productos asta que son -endidos. 1er-icios adicionales" entrega instalación reparación suministros asesoramientos ormación. %tc. Asunción de riesgos" $na -ez adquiridos los productos el intermediario corre el riesgo de que al producto no lo pueda -ender o tenga que acerlo a un precio inerior pre-isto o al de compra.
"'"CC-F " '$ CAA'" " -&%-B+C-$ Asectos a considerar " Las principales dierencias obser-adas entre los distintos tipos de canales corresponden al nGmero de intermediarios por los que pasa el producto" %l canal directo" sin intermediarios no es el más corriente en productos de consumos. 1e utiliza cuando la producción y el consumo están pró3imos y tienen un -olumen reducido 4e'. artesanos sastres productos cosmético como lo es A>&5 %n el sector industrial y en el del ser-icio este canal es el mas abitual. %l canal corto" nGmero de intermediarios reducido o estos tienen un alto potencial de compras en los mercados de consumos esta constituido por el abricante
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comercialización de automó-iles electrodomésticos etc. %n la que los minoristas tienen la e3clusi-idad de -entas para un territorio o se comprometen a un m#nimo de compras. %l canal largo" nGmeros de intermediarios ele-ados abricante mayorista minorista y consumidor esto se da en la mayor#a de los productos de consumos especialmente en productos de con-eniencia o compra recuente. >tro aspecto a considerar es la modalidad de distribución que se lle-ara a cabo con el canal lo que condicionara la mayor o menor e3posición que tendrá el producto en los puntos de -entas de un determinado territorio. Cueden distinguirse tres" La distribución e3clusi-a" -ender al producto en un solo punto de -enta dentro de un determinado territorio o área de mercado. %l minorista se compromete a no -ender productos de la competencia y el abricante garantiza al minorista la e3clusi-idad de -entas en una zona geográfca especifcada. 4acuerdo entre partes5. La distribución selecti-a" comercializar los productos en y un numero reducido de puntos de -entas de un área geográfca. %l minorista no esta obligado a la -enta e3clusi-a del producto y puede comprar y -ender productos de la competencia. La distribución intensi-a" cuando se quiere llegar al mayor punto de -entas posibles para lograr la mas alta e3posición del producto en el mercado 4e'emplos son los productos de compras recuentes de con-eniencia y ba'a implicación5 donde el consumidor no esta dispuesto a realizar un esuerzo de bGsqueda 4caramelos periódicos pilas etc.5. Factores condicionantes: %l dise;o y selección de los canales de distribución están condicionados por una serie de actores que limitan las alternati-as posibles ellos son" )aracter#sticas del mercado" %l nGmero de consumidores potenciales su mayor o menor concentración en determinadas áreas y la cuant#a y recuencias de sus compras condicionaran el tipo de canal a emplear y la modalidad de distribución" Mercado concentrado o pocos compradores entonces lo me'or es un canal corto o directo. Mercado disperso o mucos compradores el canal -a a ser largo. Mercado integrado por mucos consumidores cuyas compras son de peque;as cuant#as y se realizan con recuencia es aconse'able la distribución intensi-a. Los ábitos de compras y preerencias tb deben ser tenidos en cuenta. %l mercado puede estar segmentado y coe3istir dierentes ábitos de compras lo que se aconse'a la utilización de mas de un canal de distribución. 4por e'emplo la cosméticas algunos la compran en las armacias mientras que otros lo acen en las perumer#as5 )aracter#sticas del producto" cabe destacar" Crecio" si es alto el benefcio por unidad -endida -a a acer mayor y permitirá la -enta directa o e3clusi-a 4casas •
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automó-iles5. 1i el precio es ba'o no 'ustifcara la distribución directa o e3clusi-a lo que obligara a una distribución a tra-és de otros intermediarios con otros competidores. %stacionalidad" un producto que se -ende solo en una época determinada del a;o tendrá mas limitadas las alternati-as de distribución sal-o que se pueda -ender con otros productos complementarios. 2educe la posibilidad de distribución. 2otación" rotación alta la relación entre abricante y el canal será mas recuente y los márgenes tienen a ser menores. )onfguración del producto" 1i es muy grande o requiere una determinada conser-ación precisara que el distribuir tenga las instalaciones adecuadas. )omple'idad" e3igirá distribuidores capacitados e3clusi-os. Modal estilo" requerirá una rápida e3posición y pedidos inmediatos. *ama" distribución directa. 1er-icios pos-enta" distribución e3clusi-a o selecti-a. Crestigio" distribución directa &o-edad" canales especializados )aracter#sticas de los intermediarios" Tb se considera la dis!onibilidad de distribuidores la e2ciencia de los mismos y la com!atibilidad de sus ob'eti-os con los del abricante. )ompetencia" las ormas tradicionales de distribuir por los competidores crean ábitos de compra en los consumidores que son di#ciles de modifcar. 4e'emplo la cosmética se -enden en armacias y perumeras mientras que A>& utiliza la -enta directa5. Los ob'eti-os de la estrategia comercial" %l abricante puede seguir una estrategia *+ incenti-ara en mayor medida a los distribuidores con me'ores precios y descuentos publicidad cooperati-a fnanciación y otras ayudas para que /empu'en0 al distribuidor a promo-er las -entas los canales para esta estrategia deberán tener una ormación adecuada y una mayor capacidad de colaboración. Cuede seguir por el contrario una estrategia de tipo *+'' cuya fnalidad es /tirar0 del consumidor mediante una uerte promoción realizada por el propio abricante que consiga generar demanda y atraer al consumidor acia el canal. &o se necesitara canal con alta ormación. Eval!ación de alternativas: Métodos compensatorios y no compensatorios" son métodos que puntGen los criterios o actores que se consideran rele-antes. •
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'$CA'-AC-$ G -M"-$ " '$ *+&$ " E"&A 1e los clasifca en dos grupos" actores que aectan al costo" terrenos edifcios salarios transporte etc. •
actores que aecta a la demanda" pro3imidad del mercado ser-icios competidores etc. La decisión de localización y dimensión de los puntos de -entas a de partir de la selección del mercado al que se -a a dirigir la empresa. 1e deberá determinar el nGmero de puntos de -enta el lugar de su localización y el tama;o y caracter#sticas de los puntos de -enta. 1elección del mercado" es la primera decisión a tomar. Fay que tener en cuenta" %l potencial del mercado as# como el de las áreas comerciales en que se di-ide y los segmentos que lo integran. La participación posible en el con'unto del mercado y en cada uno de los segmentos defnidos. La estimación de las -entas %l crecimiento esperado del potencial del mercado y de las -entas de la empresa. Determinación del nGmero de puntos de -entas una -ez seleccionado el mercado puede determinarse el numero de puntos de -enta que -an a ser necesarios para alcanzar los ob'eti-os comerciales. 1elección del lugar de localización e3isten di-ersos métodos para seleccionar el lugar de localización de los puntos de -enta ellos son" Cor listas de actores" se determina una lista de criterios o actores y e-aluar cada una de las alternati-as posibles. Métodos analógicos" basados en e3periencias anteriores Métodos gra-itacionales. Determinación del tama;o y caracter#sticas de los puntos de -enta una -ez elegida la localización del punto de -enta se decide sobre su tama;o caracter#sticas de las instalaciones accesos a las mismas estacionamientos necesarios etc. >tro aspecto importante es el surtido que se orecerá en el punto de -enta. La amplitud y proundidad del mismo estarán condicionadas por la estrategia de distribución seguida y por el espacio disponible en el punto de -enta. %"'AC-$ "&%" M-"MB%$ "' CAA' " -&%-B+C-$" )ooperación" busca la armon#a entre los ob'eti-os y las estrategias de los miembros del canal y genera benefcios y desarrollos. %l abricante debe considerar al distribuidor como un asociado no como un ri-al y -ice-ersa. %n este sentido se orientan las tendencias mas recientes en la distribución como son %l trade
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establecimiento para optimizar el benefcio las -entas y satisacer las necesidades del consumidor. %l %)2" proporciona -alor a;adido al consumidor establece relaciones mutuamente benefciosas tanto para el abricante como distribuidor basadas en la cooperación permanente. )onQictos y poder" por ob'eti-os contrapuestos alta de colaboración surge el conQicto entre los miembros del canal situados a distintos ni-el se lo denomina conQicto -ertical que se contrapone al conQicto orizontal que es el que se da entre miembros del canal situados al mismo ni-el este ultimo es propio de una situación de competencia. La causa de los conQictos puede estar en el e'ercicio del C>D%2. %l poder se defne como" /la capacidad para controlar las -ariables de decisión en la estrategia del mar,eting de otro miembro del canal situado en un ni-el distinto de la distribución0. Los distintos tipos de poder se clasifcan en dos grupos básicos Coerciti0os constituidos por las penalizaciones potenciales 7 no coerciti0os por las recompensas: Coerciti0os: es la capacidad para conseguir la sumisión de otros miembros del canal mediante la amenaza de causar per'uicios económicos. o coerciti0o" se di-ide en *oder de recom!ensas: capacidad para orecer a otro o miembro del canal un benefcio económico *oder de e;!ertos: capacidad de inQuir basada en la o e3periencia y el conocimiento *oder de reIerencia: )apacidad de liderazgo y un o prestigio reconocido por los otros miembros del canal. *oder legitimo: concede autoridad o *oder de !ersuasión: )apacidad de con-encer a otros o para que apoyen a una determinada postura idea o estrategia. •
UNIA ?@ ecisiones sobre !a istribci$n ?0 La %istribci$n co+o instr+ento %e! +ktg0 1elaciona la producción con el consumo. Su misión es poner el producto a disposición del consumidor final en el momento que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo. %a dirección de la distribución comprende un conjunto de actividades b!sicas: a. +ise9o y selección del canal de distribución. b. %ocalización y dimensión de los puntos de venta.
c. %ogística de la distribución.
@0 Concepto %e Cana! %e %istribci$n. #s el medio para pasar del productor al consumidor. #l conjunto de personas u organizaciones que est!n entre el productor y el consumidor son los "*2#1#+"1"-S.
@0 1nciones %e !os inter+e%iarios #l intermediario es una de las figuras mas criticadas de la actividad económica, a el se le atribuye el encarecimiento de los productos. ctividades que llevan a cabo los intermediarios. a. 1educción del n&mero de transacciones. b. decuación de la oferta a la demanda. c. )reación de surtido. d. ovimiento físico del producto a su <imo destino. e. realización de actividades de m$tg. f. 8inanciación. g. servicios adicionales entrega, instalación, reparación, asesoramiento, etc.; . asunción de riesgos.
? 2e!ecci$n %e !os cana!es %e %istribci$n3 8RRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRR)
+irecto
8RRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRinRRRRRRRRRRRRR)
)orto
8RRRRRRRRRRRRRRRRayRRRRRRRRRRRRRinRRRRRRRRRRRRR)
2radicional
8RRRRRHRRRRRRRRayRRRRRRRRRRRRRinRRRRRRRRRRRRR)
%argo
8 RRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRHRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRR)
%argo
Inter+e%iarios Co+ercia!es3 )ompran los productos, adquieren la propiedad p? luego transferirla ayoristas y minoristas; Inter+e%iarios Agentes3 *unca adquiere la propiedad del prod. solo cumple la función de acercar las partes en el proceso de vta. 2ienen menos riesgos que los comerciales, ya que no arriesgan capita. Estrategias %e istribci$n
a +istribución #(clusiva: )onsiste en vender los productos en un solo pto de vta en un determinado territorio. cuerdo entre partes, el minorista se compromete a no vender productos de la competencia y el fabricante le garantiza la e(clusividad B*; b +istribución Selectiva: )onsiste en comercializar los productos en un n&mero reducido de vta en un !rea geogr!fica. #l minorista no esta obligado a la vta e(clusiva del producto. Puede comercializar producto de la competencia. c
+istribución "ntensiva: )onsiste en que el proa este disponible en la mayo cantidad de ptos de vta. producto de conveniencia, compra frecuente y baja implicación caramelos, diarios, etc.;.
50@ 1actores Con%icionantes3 • • • • • • •
)aracterísticas del mercado )aracterísticas del producto )aracterísticas de los intermediarios. )ompetencia. -bjetivos de la estrategia comercial. 1ecursos disponibles %imitaciones %egales.
UNIA ?B 5 INTEGRACI
oriDonta!es: se dan entre dos intermediarios del mismo nivel ej. entre dos minoristas; #ertica!es: cuando el conflicto se da entre intermediarios de distinto nivel mayorista y minorista;. #s realizada entre empresas no competidoras. Para evitar estos conflictos o resolverlos cuando ya est!n en el canal, se utiliza sistemas de mercadotecnia vertical u orizontal SD y S; o "ntegración en el canal de distribución.
Son acuerdos entre los fabricantes y los intermediarios que permite definir y fijar pautas de comportamiento en el canal condiciones de trabajo;. ay tres tipos de sistemas:
?0 2iste+a A%+inistra%o o tácito (in&or+a!)3 el acuerdo se lleva entre las partes pero de palabra. @0 2iste+a Corporati.o3 se da como consecuencia de que la empresa que lleva a cabo las funciones de intermediación pertenece al mismo grupo que el fabricante o es de este ej. Bimbo que tiene su propio canal de distribución propio;. B0 Contracta!3 8irman las partes que intervienen en el contrato que específica )ontratación, e(clusividad, 8ranquicias abana, locales de ropa, etc.;.
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Unidad N 8 – DECISIONES sobre COMUNICACIÓN “CAP 15”
2 La calidad del producto es necesaria para mantener al cliente, pero no suficiente para atraer nuevos compradores; también, se debe dar a conocer al mercado la existencia del producto y los beneficios que reporta su uso al consumidor, es decir, debe promocionarse el producto. PROMOCIÓN:
1e realiza a tra-és de distintos medios 4personales e impersonales5 y su ob'eti-o es estimular la demanda 4comunicar la e3istencia del producto dar a conocer sus caracter#sticas -enta'as y necesidades que satisace para generar el interés y la compra del mismo5. 1us fnes básicos" 8normar. Cersuadir. 2ecordar. C$M+-CAC-F" erramienta que sir-e para comunicar el producto la marca o la empresa. La C2>M>)8& como proceso de )>M$&8)A)8& es la transmisión de un mensa'e de una persona o grupo a otra persona o grupo con el ob'eto de obtener una respuesta a-orable acia el producto o la empresa. Cuede realizarse a tra-és de medios directos y personalizados sean interacti-os 4-enta personal o por teléono5 o no 4publicidad por correo5 o a tra-és de medios de comunicación masi-os 4publicidad en t- radio prensa etc.5 mediante un sistema de códigos 4palabras sonidos imágenes etc.5. )omponentes del proceso de comunicación" ? "misor 4-endedor5. : Mensa
correo o bien impersonal como los medios de comunicación de masas 4prensa radio t- etc.5. su fn es estimular la demanda. K %ece!tor 4comprador5" destinatario del mensa'e. H %es!uesta" del comprador al mensa'e. %M81>2 8dea a Transmitir M%&1AP% 4)odifcado5 2%1C$%1TA M%D8> •
2$8D>
Cersonal" -endedor
2%)%CT>2 Decodifcación e 8nterpretación del Mensa'e
CF-$" norma que se utiliza para e3presar o articular un mensa'e. C$-#-CAC-F del M"A6"" transmitir la idea del mensa'e a tra-és de palabras imágenes dibu'os s#mbolos colores sonidos gestos etc. que e3presen lo que se comunicar. "C$-#-CAC-F del M"A6"" proceso de interpretación del signifcado del mensa'e por el destinatario de la inormación. %+-$" cualquier intererencia que se produce en el proceso de transmisión y recepción de un mensa'e y que perturba su interpretación por parte del receptor. AIDA: modelo descriptivo del modo en que actúa la promoción sobre el consumidor. Supone que la influencia de la promoción se desarrolla de modo jerrquico a lo lar!o de " etapas: # Atención.
: 8nterés. ! Deseo. K Acción. 6"%A%N+OA de los "#"C&$" modelo descripti-o de los eectos de la promoción sobre la disposición a comprar. %tapas" ? &otoriedad.
: ! K H J
)onocimiento. Apreciación. Creerencia. )on-icción. )ompra.
-&%+M"&$ de *%$M$C-F" ? E"&A *"%$A'" orma de comunicación oral e interacti-a mediante la cual se transmite inormación de orma directa y personal a un cliente potencial espec#fco y se recibe de orma simultánea e inmediata respuesta del destinatario de la inormación. #unciones" 8normar. Cersuadir. Desarrollar actitudes a-orables ante el producto y la organización. Crestar 1er-icio. )aptar y transmitir inormación a la dirección de los cambios en el mercado y el entorno. Eenta
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: *%$M$C-F o MA%5"&- -%"C&$" supone una combinación de distintos medios de comunicaciónE con'unto de instrumentos de promoción directa 4publicidad por correo telemar,eting por a3 y red inormática etc.5 para acer proposiciones de -enta dirigidas a segmentos de mercado espec#fcos elegidos generalmente a tra-és de sistemas de bases de datos de clientes.
%s una disciplina que identifca /quién0 es el cliente 4cliente ob'eti-o5 ya que se sustenta sobre la base de K pilares" ? 8ndi-idualización : 8dentifcación ! Cersonalización K 8nteracción 4eedbac,5" por lo que se ace medible su eecti-idad 4#%M" #recuencia de )ompra %esencia Monetary alue< 8mporte de )ompra5. %l medio principal es el postal después el telemar,eting -enta por catálogo mail Mobile Mar,eting 4sms etc.5. También llamado MA%5"&- $" &$ $" 4? a ?5 o %"'AC-$A'. ! *+B'-C-A" transmisión de inormación institucional y del producto unilateral impersonal y masi-a que se realiza mediante a-isos o anuncios pagados por el emisor del mensa'e o anunciante. &o ay eedbac, 4interacción5 por lo que no se puede medir la eecti-idad. Debe ser" imple Memorable -mpactante 'in, con la Marca "mocional *ublicidad -nstitucional" promociona la imagen de la empresa con el fn de pro-ocar actitudes a-orables acia ella 4generar una imagen positi-a5. K %"'AC-$" *PB'-CA o *%$*AAA" con'unto de acti-idades que incluyen las relaciones con la prensa el cuidado de la imagen y el patrocinio o e3ponsoreoE relacionado con el mar,eting social y flantrópico. 1on lle-adas a cabo por las empresas o instituciones para conseguir la diusión de inormación a-orable a tra-és de los medios de comunicación as# como para me'orar su propia imagen y la de los productos o ser-icios que orecen ante los distintos pGblicos a los que se dirigen en particular y a la sociedad en general. *%$*AAA" inormación diundida a tra-és de los medios de comunicación de masas en la que el mensa'e no es controlado por el -endedor. Los mensa'es se transmiten mediante noticias o comunicados de prensa suscritos por el medio u otra entidad. %l -endedor no paga directamente la inserción en el medio. H *%$M$C-F " E"&A" con'unto de acti-idades que mediante la utilización de incenti-os materiales o económicos 4premios regalos descuentos mayor cantidad de producto etc.5 tratan de estimular la demanda de un producto a corto plazo. VENA PERSONA ! Modo de
MAR"EIN # DIRECO
$irecta
PU$!ICIDA D
RE!ACION ES P%$!ICAS %ndirecta
PROMOCIÓ N de VENAS
Co&'ni(a(i)n
&ersonal %mpersonal
&ersonal
A(*i+idad Re,'-ar . Re('rren*e /-e0ibi-idad de- Mensae Res'es*a Dire(*a Con*ro- sobre Con*enido deMensae Iden*i3i(a(i)n Pa*ro(inador Cos*o or Con*a(*o
'o &ersonal
S% &ersonali+ado y daptado
-niforme e %nvariable
S%
lto
'(. Sólo para noticias de interés. Sobre *ontrol del endedor
'(. )stimulación a *orto &la+o. -niforme e %nvariable
'( S%
'(
S%
S%
'(
S%
'in!uno
ariable
lto / 0ajo 1se!ún medio2
0ajo a 3oderado
M-Q de *%$M$C-F" combinación de los instrumentos de promoción" -enta personal mar,eting directo publicidad relaciones pGblicas y promoción de -entas. %l ni-el de utilización de los distintos instrumentos de la promoción depende undamentalmente de los siguientes aspectos" a %ecursos is!onibles" todo 4como las campa;as publicitarias o un equipo de -endedores propio5 limita las posibilidades de promoción de mucas empresas que deben confar en la estrategia de distribución y seguir una estrategia de pus 4empu'ar al canal de distribución5. b &i!o de *roducto Eendido" generalmente la -enta personal se utiliza cuando el producto tenga las siguientes caracter#sticas" alor %le-ado Croducto de &aturaleza Técnica" se precisa -endedor especializado. Croducto que requiere Demostraciones" cuando los benefcios del producto no son percibidos asta que se prueba. Croducto que debe adaptarse a las &ecesidades %spec#fcas del )onsumidor. De compra no recuente. )ompra que requiere mayor negociación" productos de alto precio o en los que la -enta es con cambio y debe negociarse el precio del producto usado. c Caracter>sticas del Mercado" si el mercado es grande y está ampliamente distribuido la publicidad será el medio más económico de alcanzar a la audiencia" si es reducido o está concentrado en una zona geográfca la -enta personal será más eecti-a. d &i!o de "strategia" si la estrategia de mar,eting seguida es de tipo pus la -enta personal es lo más recomendable. e "ta!a del *roceso de Com!ra" en productos industriales la relación pos-enta se desarrollará preerentemente de orma personal. • • •
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"ta!a del Ciclo de Eida del *roducto" en todas las ases del ciclo de -ida de un producto industrial la -enta personal es el instrumento personal más utilizado. $b
)AC8T$L> ?J
=.= Conce!to de *ublicidad La Cublicidad es una orma de comunicación que el mar,eting utiliza como instrumento de promoción .La Cublicidad es toda transmisión de inormacion impersonal y remunerada eectuada a tra-és de un medio de comunicación dirigida a un publico ob'eti-o trata de estimular la demanda de un producto o de cambiar la opinión o el comportamiento del consumidor. $tiliza como canales de transmisión del mensa'e los medios de comunicación de masas. Crincipales aspectos que caracterizan a la publicidad a5 %s un instrumento de promoción que trata de inormar persuadir y acer recordar. b5 %s una orma de comunicación que se caracteriza por ser unilateral impersonal y masi-a. $nilateral" no ay interacción entre el emisor y el receptor del mensa'e. 8mpersonal" se dirige a
un pGblico anónimo no identifcado. Masi-a" se realiza a tra-és de los medios de comunicación de masas 4prensa radio T. etc.5 c5 %l emisor esta identifcado y es el que controla el mensa'e d5 %l anuncio o la utilización de espacio en os medios de comunicación es pagada por el emisor del mensa'e. e5 a dirigida a un pGblico ob'eti-o mediante caracter#sticas demográfcas o socioeconómicas comportamientos actitudes y preerencias de los segmentos de mercado cuyo comportamiento se quiere modifcar.
=.1 #ines de la *ublicidad La Cublicidad trata de estimular la demanda o aceptación del bien ser-icio o idea y en general de modifcar las opiniones actitudes deseos y comportamientos del consumidor. 1e puede intentar conseguir estos fnes por medio de una publicidad de producto o a tra-és de una publicidad institucional. La Cublicidad de producto" se centra en la caracter#stica del mismo los benefcios que proporciona y su posición competiti-a. trata de crear una imagen de marca a-orable que lle-e a una posterior compra del producto estimula la demanda espec#fca o selecti-a. La publicidad institucional" promociona la imagen de una empresa entidad asociación o una cuestión social con el fn de generar actitudes y opiniones a-orables acia ella que se traduzcan posteriormente en una compra o aceptación de los productos que -ende o de las ideas o programas que promue-e. La dierencia entre la publicidad de producto y la institucional radica en la orientación. La primera se enoca sobre los benefcios de una marca especifca y de este modo su apelación es tangible el mensa'e es especio 4la compra del producto5. La publicidad institucional se ace con el fn de suministrar inormacion que trata de inQuir en las imágenes y actitudes del pGblico potencial es menos tangible Los ob'eti-os espec#fcos de la publicidad" -nIormar:
<)rear una imagen de la empresa o entidad
/.@ 'os estilos !ublicitarios %s la manera de e3presar el mensa'e. 1e refere tanto a las caracter#sticas del mensa'e como al tono o orma de apelar al destinatario. Cuede ser emocional racional o una combinación de ambos. %l mensa'e es emocional cuando se apela a los sentimientos del destinatario del anuncio. Apelar al estatus se3o di-ersión o a otros aspectos sensoriales se considera una orma emocional de plantear el mensa'e publicitario. %l mensa'e puede considerarse racional cuando se apela a la razón y a la lógica del receptor. Cara ello se destacan las caracter#sticas del producto y se argumenta sobre sus benefcios y -enta'as. La reerencia al precio duración seguridad calidad y aspectos similares se considera una apelación racional. )uando los productos alcanzan la ase de madurez las dierencias entre las marcas disminuyen entonces los mensa'es publicitarios tienden a ser mas emocionales que racionales. %stilos Cublicitarios
<)on te3to escrito Gnicamente" es la orma más simple de realizar un anuncio pero es di#cil lograr con ella la atención al no presentarse imágenes <)on ilustraciones" Dibu'os o otogra#as con ob'etos animales o personas tienen mayor capacidad de comunicación que las palabras solas. <$tilizando el Fumor" %l umor no tiene que ser -ulgar y a de estar relacionado con el producto anunciado y los benefcios que proporciona si no el destinatario recordara la gracia o el cisto pero no el producto anunciado. <$tilizando el erotismo" Cor lo general se utiliza en productos de belleza e igiene emenina. <)on agresi-idad o imágenes -iolentas" %l uso de la agresi-idad en los anuncios es creciente. <)on acompa;amiento musical o canción" Las canciones acilitan el recuerdo del mensa'e se puede usar la melod#a de una determinada canción con letra distinta o sin letra como ne3o de unión de las distintas campa;as publicitarias.
<%stilos de -ida" 1ituaciones protagonizadas por segmentos de mercado con determinados estilos de -ida %'." 'ó-enes en una festa e'ecuti-os en una reunión. se muestra una escena agradable en la que se usa el producto. 28B>&TAL" abricantes o integrantes de un mismo ni-el de canal de distribución de carácter complementario %'." coca y ron bacardi.
@. 'os medios *ublicitarios @.= Medio 7 so!orte %l medio publicitario es el canal de comunicación de masas a tra-es del cual se transmite un mensa'e. %' " T- prensa radio @.1 Caracter>sticas de los medios
Z0edio: Cublicitarios es el canal de comunicación ZSoporte" es el -e#culo espec#fco de un medio )aracter#sticas"
R %e!etición o Irecuencia" nGmero de impactos recibidos por las personas alcanzadas. . 'as %elaciones *4blicas .= Conce!to 7 2nes Las relaciones pGblicas son un importante instrumento de comunicación. 8ntegran un con'unto de acti-idades lle-adas a cabo por las organizaciones con el fn de genérico de conseguir mantener o recuperar la aceptación confanza y el apoyo de una di-ersidad de pGblicos no siempre relacionados con los productos o acti-idades que desarrolla la empresa o entidad. Las relaciones publicas se lle-an a cabo omentando la generación de noticias y comunicados realizando ruedas de prensa presentaciones y demostraciones patrocinando actos sociales 4programas en los medios espectáculos deportes etc.5 organizando conerencias reuniones y otros actos que atraigan la atención de los medios de comunicación y de los pGblicos a los que se dirige con la fnalidad de transmitir mensa'es a-orables sobre el producto o la empresa que los comercializa. )aracter#sticas 22CC <%s una acti-idad abitual y planifcada <1e busca obtener la confanza de los pGblicos a los que se dirige. &o ay una proposición de -enta directa aunque si indirecta. <1e dirige a una multitud de pGblicos eterogéneos <%l mensa'e es más sutil menos e-idente o directo que el de la publicidad o el de la -enta personal. <%l mensa'e es más cre#ble )lasifcación de las acti-idades de relaciones publicas [mbitoDestinatarios Z%3ternas
Z8nternas
>b'eti-os" ZDiusión de inormacion" ) <undaciones educati-as y culturales
en los publicosa los que se dirige que predisponga a estos a adquirir los productos.
Acciones para crear mantener o me'orar la imagen )onseguir una imagen positi-a es di#cil y costoso pero resulta rentable porque a-orece muy sensiblemente a la empresa que lo posee benefciándose los productos que abrica o -ende. Las grandes empresas gastan sumas cuantiosas en el dise;o de la identidad corporati-a por medio de logotipos colores tipogra#a acadas etc. con ello se dierencia de las demás. La imagen positi-a debe ir acompa;ada de una oerta de productos en cantidad y calidad sus empleados que coincidan con los aspectos positi-os destacados. la imagen se orma tanto por lo que se dice como por lo que se ace. 2elaciones internas %l mar,eting interno contribuye a desarrollar la cultura empresarial crea una imagen unas se;as de identidad que condicionan la orma de actuar de sus empleados y directi-os. La comunicación interna es rentable porque ayuda transmitir los ob'eti-os de la empresa y aumenta la moti-ación y la producti-idad de los colaboradores.
J. 'a *romoción de Eentas J.= Conce!to 7 ob
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8nstrumento de comunicación que utiliza incenti-os materiales o económicos 4premios regalos descuentos mayor cantidad de producto etc.5 para estimular la demanda a corto plazo. Acti-idad intermedia entre -enta personal y publicidad. %strategias pull y pus. 1e complementa con la publicidad 4sinergias5. -nstrumentos de la !romoción de 0entas *4blico -nstrumentos destinatario 8ntermediarios
<%3posiciones erias comerciales. <)ompeticiones concursos y premios.