Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler)
Capítulo I. MKT: labor de crear, promover y entregar bienes y servicios a los consmidores! Los mercadólogos intervienen en la venta de "# entidades di$erentes: "! &! ! *! +! ! -! .! 1! "#!
%ienes 'ervicios Eperiencias Eventos Personas Lgares Propiedades /rga rgani0 ni0acion cionees 2n$ormac mación ión 2deas
9;MP/ DE ;992/< DEL M;=KE32<>
Estados de la Demanda!
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*! +! ! -! .!
Demanda negativa : a na parte importante del mercado le desagrada el prodcto! La tarea del
MK3 es redise4ar el programa de MK3 del prodcto Demanda Cero : los consmidores podr5an no conocer el prodcto o no interesarse por el! La tarea del MK3 es encontrar $ormas de vinclar el prodcto con las necesidades de las personas! Demanda latente: Mchos consmidores podr5an compartir na necesidad intensa 6e ning7n prodcto eistente pede satis$acer! satis$acer! E8: 9igarrillos no da4inos, vecindarios mas segros! La tarea tarea del MK3 es medir el tama4o del mercado potencial y desarrollar bienes y servicios 6e satis$agan la demanda! Demanda en declive : disminción de la demanda! La tarea del MK3 es anali0ar las casas de la disminción y determinar si se pede volver a estimlar la demanda recrriendo a nevos mercados! Demanda irregular: demanda 6e var5a por temporada casando problemas de capacidad ociosa! La tarea del MK3 se llama sincromarketing, consiste en encontrar $ormas de alterar el patrón de demanda haciendo ms $leibles los precios, la promoción y otros incentivos! Demanda plena: es cando las empresas estn satis$echas con s volmen de ventas! La tarea del MK3 es mantener el nivel de demanda actal ante los cambios en las pre$erencias del consmidor y el amento en la competencia! Sobredemanda: es n nivel de demanda ms alto de a6el 6e pede mane8ar na empresa! La tarea del MK3 consiste llamada desmarketing consiste en redcir la demanda de de manera temporal o permanente!(;mentar los precios, redcir la promoción) es$er0os para disadir s consmo! Drogas, Demanda dañina: prodctos per8diciales atraen es$er0os pel5clas pornogr$icas! La tarea del MK3 consiste consiste en convencer a la gente de 6e le gsta algo malo!
TIPOS DE MERCADOS: • •
De consmo : bienes y servicios servicio s de consmo masivo, masi vo, e8: tv, gaseosas, gaseos as, etc! De negocios: las empresas en$rentan a compradores pro$esionales 6e son hbiles para evalar o$ertas competitivas! Los compradores de negocios ad6ieren prodctos con el $in de obtener tilidades!
Giménez, Luciano Martín CIN !"
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Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler) •
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>lobales: las empresas 6e venden en el mercado global en$rentan retos distintos, adaptar las caracter5sticas del prodcto a cada pa5s, adaptar ss comnicaciones a las prcticas cltrales de cada pa5s, na moneda cyo valor pede $lctar! 'in $ines de lcro o gbernamentales: las empresas 6e venden a este tipo de entidades deben tener cidado con ss precios por6e tales organi0aciones tienen n poder de compra limitado! Es preciso reali0ar mchos trmites para vender a organi0aciones del gobierno!
El marketing es un un proceso social social a través del cual cual individuos y grupos grupos obtienen lo que necesitan y lo que desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios servicios valiosos con con otros. Mkt ciencia que estudia estudia sus potenciales potenciales clientes para traba!ar sobre sus necesidades necesidades y desarrollar productos productos que satisfagan satisfagan esas necesidades necesidades . . 9/<9EP3/' 9E<3=;LE' DEL M;=KE32<>! •
Mercado# meta $ #egmentaci%n&
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Mercad%logo# $ pro#pecto#:
el mercadólogo es algien 6e bsca na respesta de otra parte
llamada prospecto! •
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las necesidades describen cosas bsicas 6e la gente re6iere (alimento, aire, aga)! Los deseos son moldeados por la sociedad en 6e se vive! Las eigencias son deseos de prodctos espec5$icos respaldados por la l a capacidad de pago! Los mercadólogos no crean necesidades, in$lyen en los deseos! (roducto u o)erta: la gente satis$ace ss necesidades y deseos con prodctos! ?n prodcto es cal6ier o$recimiento 6e pede satis$acer na necesidad o n deseo! Marca es na asociación en la mente de las personas! *alor $ #ati#)acci%n #ati# )acci%n:: El prodcto tendr @ito si entrega valor y satis$acción al comprador meta! Nece#idade#, de#eo# $ e'igencia#:
ValorA bene$icios B costos A bene$icios $ncionalesCbene$icios $ncionalesCbene$icios emocionales B costos monetarios, de tiempo, de energ5a, ps56icos •
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el intercambio es solo na de las catro $ormas en 6e na persona pede obtener n prodcto! El intercambio implica obtener de algien n prodcto deseado o$reciendo algo a cambio! Para 6e eista n intercambio se deben satis$acer cinco condiciones: eisten por lo menos dos partes, cada parte tiene algo 6e podr5a ser valioso para la otra parte, cada parte tiene capacidad de comnicación y entrega, cada parte esta en libertad de aceptar o recha0ar el o$recimiento de intercambio, cada parte cree 6e es correcto o deseable tratar con la otra parte! La tran#acci%n es n intercambio de valores entre dos o mas partes, eiste la transacción monetaria clsica y la transacción de tre6e (sin dinero)! En na tran#)erencia ; entrega a % pero recibe nada tangible a cambio! +elaci%n $ rede#: el mkt de relación tiene como propósito $or8ar relaciones a largo pla0o, entre las partes claves, clientes proveedores y distribidores! metas los mercadólogos tili0an tres tipos de Canale# de mareting: mar eting: para llegar a ss mercados metas canales de mkt! 9anales de 9/M?<29;92< para entregar entregar mensa8es a los compradores, estos canales inclyen diarios, revistas, radio, tv! 9anales de dilogo, como correo electrónico y n7meros tele$ónicos sin cargo! 9anales de D2'3=2%?92< para ehibir o entregar el prodcto al comprador o sario, y diversos canales comerciales como distribidores, mayoristas, etc! 3ambi@n tili0a canales deE<3; para reali0ar transacciones con los compradores potenciales! Cadena de aba#to: ab a#to: describe n canal ms largo 6e se etiende desde las MP, pasando por los componentes, hasta los prodctos terminados 6e se llevan a los compradores $inales! Competen Comp etencia cia:: eisten catro niveles de competencia: "! 9ompetencia de marca: empresas 6e o$recen n prodcto y servicio similares a los mismos clientes, a precios similares! E8: FolksFagen vs =enalt! Intercambio $ tran#accione#:
Giménez, Luciano Martín CIN !"
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Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler) &! 9ompetencia de indstria : todas las empresas 6e generan el mismo prodcto o clase de ! *! •
prodctos! E8: FolksFagen considerar5a 6e esta esta compitiendo con todos los de dems dems $abricantes de atomóviles! 9ompetencia de Gorma : na empresa ve como competidores de $orma a todas las empresas 6e generan prodctos 6e proporcionan el mismo servicio! 9ompetencia gen@rica: todas las l as empresas 6e compiten por el mismo dinero de los consmidores!
-ntorno de mt: consiste en el entorno de tarea y el entorno amplio!
Entorno de tarea: inclye los actores inmediatos 6e participan en la prodcción, distribción y promoción de la o$erta! Entorno amplio: consta de seis componentes: entorno demogr$ico, económico, natral, tecnológico, pol5ticoHlegal y sociocltral! •
Mezcla de mt .mt mi'/: es el con8nto de herramientas de mkt 6e la empresa sa para
alcan0ar ss ob8etivos de mkt en el mercado meta! * IpesJ: prodcto, precio, pla0a, promoción! * IcJ: solción para el cliente, costo par el cliente, conveniencia, comnicación!
OTRAS FILOSOFIAS COMERCIALES •
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Concepto Concept o de producto product o sostiene 6e los consmidores pre$erirn los prodctos 6e o$recen la me8or calidad, desempe4o o caracter5sticas innovadoras! Los gerentes de estas organi0aciones se centran en elaborar prodctos speriores y me8orarlos con el paso del tiempo! Este concepto pede llevar a na miop5a de marketing(los gerentes selen enamorarse de ss prodctos y no se dan centa de lo 6e el el mercado necesita)!
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Concepto de venta sostiene 6e los consmidores, si se les de8a solos, normalmente no ad6irirn na cantidad s$iciente de los prodctos de la organi0ación! Por ello la empresa debe emprender na labor agresiva de ventas y promoción! El concepto de venta se aplica en bienes no bscados como segros, enciclopedias, $osas en los cementerios! La mayor parte de las empresas practican este concepto cando tienen na satración de s prodcción! ' ob8etivo es vender lo 6e prodcen prodcen en lgar de prodcir lo 6e el mercado 6iere!
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Concepto Concept o de producció pr oducción n: sostiene 6e los consmidores pre$ieren prodctos 6e estn ampliamente disponibles y tienen ba8o costo! Los gerentes de las empresas orientadas a la prodcción se concentran en lograr na elevada e$iciencia en la prodcción, costos ba8os y distribción masiva! 'e sa cando na empresa 6iere epandir el mercado!
Concepto Concept o de marketing m arketing sostiene 6e la clave para 6e na organi0ación alcance ss metas consiste en ser ms e$ica0 6e ss competidores en canto 6 crear, entregar y comnicar valor a ss mercados meta! El concepto de mkt se basa en * pilares: mer! ado meta : las empresas obtienen resltados óptimos cando se escogen con "! mer!ado cidado ss mercados meta y preparan programas de mkt a la medida! ne!esid ades de los l os !lientes !lient es : entender las necesidades y deseos de los clientes no &! ne!esidades siempre es sencillo! Eisten + tiposde necesidades: Epresadas: Epresa das: (el cliente 6iere n atomóvil atomóv il económico)!
Giménez, Luciano Martín CIN !"
Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler) =eales: (el cliente 6iere n atomóvil cyo costo operativo, no s precio inicial sea ba8o!) •
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Marketing integrado: cando todos los departamentos de na empresa colaboran para servir a los intereses del cliente el resltado es el marketing integrado! Renta"ilidad: en 7ltima instancia, el propósito del concepto de mkt *! es aydar a las organi0aciones a alcan0ar ss ob8etivos! En el caso de las empresas privadas el principal ob8etivo es obtener tilidades, en el caso de las empresas sin $ines de lcro y p7blicas, es sobrevivir atraer s$icientes $ondos para reali0ar na labor til! •
Concepto de marketing social sostiene 6e la tarea de la organi0ación consiste en determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercado meta y proporcionar los satis$actores deseados de $orma mas e$ica0 y e$iciente 6e los competidores, de modo tal 6e se preserve o me8ore el bienestar del consmidor y de la sociedad! El concepto de mkt social pide a los mercadólogos incorporar consideraciones @ticas y sociales en ss prcticas! %ene$iciarse la empresa y tambi@n la sociedad, cidar el medio ambiente!
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Capítulo III "#$%E$CI&% C&&'"&'$(I)$ * +I)II&%$#. P;'/': ")
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De$inición de la misión corporativa: 3oda organi0ación eiste para lograr algo, s misión o propósito espec5$ico sele estar debidamente aclarado cando se inicia el negocio! 9ando la gerencia detecta 6e la organi0ación se est apartando de s misión, debe renovar s b7s6eda de n propósito! Las benas declaraciones de misión tienen caracter5sticas principales: 'e concentran en n n7mero limitado de metas! Las declaraciones de misión hacen hincapi@ en las principales pol5ticas y valores 6e la empresa 6iere mantener! La declaración de$ine los principales mbitos competitivos dentro de los cales va a operar la empresa! Establecimiento de nidades estrat@gicas de negocios (?E<)! La mayor parte de las empresas opera en varios negocios! Es com7n de$inir los negocios en t@rminos de prodctos! Levitt recomendó a las empresas rede$inir s negocio en t@rminos de necesidades y no de prodctos! ?n negocio se pede de$inir en t@rminos de dimensiones: 2! >rpos de clientes 22!
Giménez, Luciano Martín CIN !"
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Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler) ?na ?E< tiene tres caracter5sticas:
)
2! Es n solo negocio 6e se pede planear con independencia del resto de la empresa! 22! 3iene ss propios competidores! 222! 3iene n responsable de planeación y tilidades! ;signación de recrsos a cada ?E<
El propósito de identi$icar las ?E< es crear estrategias individales y asignar el $inanciamiento adecado!
Matri0 %9>: 9 = E 9 2 M 2 E < 3 / D E L M E = 9 ; D /
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P;=3292P;92/< =EL;32; DE ME=9;D/ =E'PE93/ ; '? P=2<92P;L 9/MPE32D/=
-#trella: si n negocio 6e es tiene @ito se convierte en estrella! La estrella es el l5der del mercado, no
siempre prodce n $l8o de e$ectivo positivo para la empresa! Interrogante#: son negocios 6e operan en mercados de alto crecimiento pero tienen na participación de
mercado ba8a! 9asi todos los negocios inician como interrogantes! ?n interrogante re6iere de mcho e$ectivo por6e la empresa tiene 6e gastar dinero en planta, e6ipo, personal, para no 6edarse atrs en n mercado en rpido crecimiento, y por6e 6iere alcan0ar al l5der! La empresa tiene 6e meditar si debe segir metiendo dinero o no en ese negocio! *aca#: la empresa tili0a estos negocios para pagar ss $actras y sostener a ss otros negocios (erro#: son negocios 6e tienen participación ba8a en mercados de lento crecimiento! Estos negocios generan
ba8as tilidades o inclso p@rdidas! -#trategia# a #eguir en cada 0-N&
a!
9onstrir: a65 el ob8etivo es incrementar la participación de mercado, inclso, si es necesario, sacri$icando las ganancias a corto pla0o para lograrlo! Esta estrategia es apropiada para interrogantes cya participación en el mercado tendr 6e crecer para 6e se conviertan en estrellas!
Giménez, Luciano Martín CIN !"
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Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler) b! ;gantar: el ob8etivo es conservar la participación de mercado! Es apropiada para las vacas! c! 9osechar: el ob8etivo es incrementar el $l8o de e$ectivo a corto pla0o sin importar el e$ecto a largo pla0o! La cosecha implica eliminar gastos de 2CD, redcir los gastos de pblicidad, etc! Esta estrategia es apropiada para las vacas de dinero d@biles cyo $tro es incierto! d! Desinvertir: el ob8etivo es vender el negocio por6e los recrsos peden aprovecharse me8or en otra cosa! Es apropiada para los perros e interrogaciones! Las ?E< tienen n ciclo de vida: comien0an como interrogaciones, se convierten en estrellas, lego en vacas y por ltimo en perros! 'e debe estdiar la posición actal y $tra de las ?E< Errores $recentes en las ?E<: Eigir a todas las ?E< igal tasa de participación y crecimiento! • Privar de $ondos a vacas o de8arles demasiados! • • 2nvertir mcho en perros! Mantener demasiadas sin invertir demasiado! •
*)
Desarrollo de nevos negocios, redcción de tama4o de negocios vie8os! 'i eiste na brecha de planeación estrat@gica entre las ventas $tras deseadas, y las proyectadas, la gerencia corporativa tendr 6e desarrollar o ad6irir negocios nevos para salvar esa brecha! La empresa tiene tres opciones:
2denti$icar oportnidades para lograr n crecimiento adicional con los negocios actales de la empresa! (oportnidad de crecimiento intensivo) 2denti$icar oportnidades para crear o ad6irir negocios relacionados con los negocios actales de la empresa! (oportnidad de crecimiento integrante) 2denti$icar oportnidades de a4adir negocios atractivos no relacionados con los negocios actales de la empresa! (oportnidades de crecimiento por diversi$icación)
Crecimiento intensivo Lo primero 6e debe hacer la gerencia es determinar si eisten oportnidades de me8orar el desempe4o de ss negocios eistentes! ;nso$$ (re8illa de epansión prodctoHmercado) La empresa considera primero si podr5a incrementar s participación de mercado con ss prodctos actales en los mercados actales (estrategia de penetración de mercado)N lego considerar5a si podr5a encontrar o desarrollar nevos mercados para ss prodctos actales (estrategia de desarrollo de mercado)N y ms adelante considerar5a si pede o no desarrollar nevos prodctos 6e podr5an interesar a ss mercados actales (estrategia de desarrollo de prodcto)N desp@s tambi@n estdiar la oportnidad de desarrollar nevos prodctos para nevos mercados (estrategia de diversi$icación)!
Crecimiento integrante
2ntegración hacia atrs: compro proveedores 2ntegración hacia delante: compro mayoristas o detallistas! 2ntegración hori0ontal: ad6irir a competidores
Crecimiento por diversificación Es ra0onable si es posible encontrar benas oportnidades $era de negocios actales!
Giménez, Luciano Martín CIN !"
Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler) Oay tres tipos de diversi$icación: La empresa podr5a bscar prodctos nevos 6e tienen sinergias tecnológicas o de mkt con las l5neas de prodctos eistentes (E'3=;3E>2; DE D2E='2G29;92< 9/<9E<3=29;) La empresa podr5a bscar prodctos nevos 6e tengan el potencial de resltar atractivos para ss clientes actales an6e no est@n relacionados tecnológicamente con ss l5nea de prodctos actal (E'3=;3E>2; DE D2E='2G29;92/< O/=2/<3;L) La empresa podr5a bscar nevos negocios 6e no tengan relación algna con s tecnolog5a, prodctos o mercados actales (E'3=;3E>2; DE D2E='2G29;92/< DE 9/<>L/ME=;D/)
"#$%E$CI&% E('$(E-IC$ +E %E-&CI&. "! Misión del negocio! 9ada nidad de negocios necesita de$inir s misión espec5$ica dentro de la misión mas amplia de la empresa! &! ;nlisis G/D; •
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;nlisis del entorno eterno (oportnidades y amena0as)
/portnidades: es n rea de necesidad de los compradores en la 6e na empresa pede tener n desempe4o rentable! =iesgo o amena0a: es n reto 6e presenta na tendencia o sceso des$avorable y 6e, de no tomarse medidas de mkt de$ensivo, casar n deterioro en las ventas o tilidades!
;nlisis de entorno interno ($ortale0as y debilidades)
! Gormlación de metas Determinar los ob8etivos de la empresa! Los ob8etivos deben ser: • • •
•
err6icos: del mas importante al menos importante! 9anti$icables =ealistas: deben srgir de n anlisis de las oportnidades y $ortale0as de la nidad de negocios, no de ilsiones! 9ongrentes!
*! Gormlación de estrategias Las metas indican lo 6e na nidad de negocios 6iere lograr, na estrategia es n plan de 8ego para alcan0ar las metas! Estrategias gen@ricas de Porter: • Lidera0go general de costos: es$or0arse por redcir al m5nimo los costos de prodcción y distribción a $in de poder $i8ar precios ms ba8os 6e los de ss competidores y consegir na participación importante en el mercado! Di$erenciación: se trata de lograr n desempe4o sperior en n rea de bene$icio importante para • el cliente y 6e na bena parte del mercado valora! L5der en servicio, calidad, estilo, no es posible ser l5der en todo! En$o6e: la empresa se concentra en no o ms segmentos redcidos del mercado! La empresa • llega a conocer pro$ndamente esos segmentos y bsca lidera0gos de costos o di$erenciación dentro de cada segmento meta! ;lian0as estrat@gicas: las empresas estn descbriendo 6e necesitan socios estrat@gicos para ser e$icaces! Giménez, Luciano Martín CIN !"
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Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler) Mchas alian0as estrat@gicas asmen la $orma de alian0as de mkt! Estas se dividen en catro categor5as principales! •
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• •
;lian0as de prodcto o servicio: na empresa otorga na licencia para elaborar s prodcto, o dos empresas venden de $orma con8nta ss prodctos complementarios o n nevo prodcto! ;lian0as promociónales: na empresa conviene en promover el prodcto o servicio de otra! E: McDonaldQs con Disney! ;lian0as log5sticas: na empresa o$rece servicios log5sticos al prodcto de otra empresa! 9olaboraciones para $i8ar precios: na o ms empresas se nen en na colaboración especial para $i8ar precios!
+! Gormlación de programas! Preparar programas de apoyo detallados! ! 2mplementación Las - s de McKinsey: O;=DS;=E DEL ET23/ Estrategia • Estrctra • • 'istema Estilo: los empleados de la empresa comparten na misma $orma de pensar y comportarse! • Oabilidades: implica 6e los empleados tienen las habilidades necesarias para poner en prctica • la estrategia de la empresa! Personal: implica 6e la empresa ha contratado a personas capaces, las ha capacitado bien y les • ha asignado tareas correctas! alores compartidos: implica 6e los empleados se g5an por los mismos valores! •
' / G 3 S ; = E D E L E T 2 3 /
-! =etroalimentación y control La empresa necesitar reeaminar s implementación, programas, estrategias o inclso ob8etivos! RRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRR!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
9ontenido de n plan de MK3: 2! 22! 222! 2! ! 2! 22!
=esmen e8ectivo y tabla de contenido 'itación actal de MK3 ;nlisis de oportnidades y problemas /b8etivos Estrategia de mkt Programas de acción Estado de resltados proyectados
El proceso de Mkt consiste en analiar oportunidades de marketing, investigar y seleccionar mercados meta, dise/ar estrategias de mkt, planear programas de mkt, y organiar, implementar y controlar la labor de marketing. G2< DEL 9;P3?L/ 222
Giménez, Luciano Martín CIN !"
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Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler)
Capítulo ) Entorno de Marketing Moda: es algo Iimprensindible, e$5mero y sin trascendencia social, pol5tica o económicaJ, y na empresa pede aprovechar cal6ier moda como las de tener piedras como mascotas! 3endencias: son ms predecibles y draderas 6e na moda! ?na tendencia revela la $orma del $tro! Megatendencias: cambios sociales, pol5ticos, económicos y tecnológicos 6e aparecen lentamente, y na ve0 establecidos, in$lyen en nosotros drante cierto tiempo, entre nos siete o die0 a4os, o ms! M1C+2-N32+N2
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E%(&'%& +EM&-'01IC&: la primera $er0a 6e los mercadólogos vigilan es la población por6e los mercados se componen de gente!
9recimiento mndial de la población
La eplosión demogr$ica mndial ha sido $ente de mcha preocpación por dos ra0ones! La primera es 6e ciertos recrsos 6e se necesitan para sostener a todas estas vidas hmanas (combstibles, alimentos, minerales) son limitados y podr5an agotarse! La segnda casa es 6e el crecimiento de la población es ms alto en los pa5ses y comnidades con menos recrsos!
Estrctra de edades de la población
?na población se pede dividir en seis grpos por edad: preescolar, escolar, adolescentes, adltos 8óvenes entre &+ y *# a4os, adltos madros entre *# y + a4os, y adltos, mayores de + a4os!
Mercados @tnicos
>rpos de edcación
La población de cal6ier sociedad se divide en cinco grpos: anal$abetos, personas 6e no terminaron la edcación media, gradados de edcación media, gradados de licenciatra y gradados de postgrado!
9on$ormación de hogares!
El hogar tradicional consiste en n esposo, esposa e hi8os! El hogar no tradicional inclye: solteros 6e viven solos, adltos del mismo seo o del seo opesto 6e viven 8ntos, $amilias de padre o madre solteros, matrimonios sin hi8os, y Inidos vac5osJ o personas 6e nnca estn en casa! 9ada grpo tiene n con8nto distinto de necesidades y hbitos de compra!
Despla0amiento geogr$ico de la población
ivimos en n periodo de grandes movimientos migratorios entre los pa5ses y dentro de ellos! Las empresas progresistas estn aprovechando el crecimiento en las poblaciones de inmigrantes y estn tratando de vender ss prodctos espec5$icamente a esos nevos miembros de la población!
Despla0amiento de n mercado de masas a micromercados
El e$ecto de todos estos cambios es na $ragmentación del mercado de masas en nmerosos micromercados di$erenciados por edad, seo, origen @tnico, edcación geogra$5a, estilo de vida, y otras
Giménez, Luciano Martín CIN !"
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Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler) caracter5sticas! 9ada grpo tiene pre$erencias marcadas y se llega a @l a trav@s de canales de comnicación y distribción cada ve0 mas dirigidos!
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E%(&'%& EC&%&MIC&
Los mercados re6ieren de poder de compra adems de personas!
Distribción del ingreso
Las naciones var5an considerablemente en canto a s nivel y distribción del ingreso y s estrctra indstrial! Oay catro tipos de estrctras indstriales:
Econom5as de sbsistencia: las personas de dedican a la agricltra simple, consmen casi todo lo 6e prodcen e intercambian el resto por bienes y servicios sencillos! Estas econom5as o$recen pocas oportnidades para 6ienes hacen marketing! Econom5as eportadoras de materias primas: son ricas en no o ms recrsos natrales, pero pobres en otros!E8 ;rabia sadita (benos mercados para e6ipos de etracción de petróleo) Econom5as 6e se estn indstriali0ando: al amentar la $abricación, el pa5s comien0a a depender ms de la importación de MP, acero y ma6inarias pesada, y menos en la importación de tetiles acabados, prodctos de papel, y alimentos procesados! Econom5as indstriali0adas: son importantes eportadores de bienes man$actrados! Las grandes y variadas actividades de $abricación de estos pa5ses y el tama4o considerable de s clase media los convierten en provechosos mercados para todo tipo de prodctos! Los mercadólogos a mendo distingen cinco patrones de distribción del ingreso distintos en los pa5ses: 2ngresos my ba8os • 2ngresos ba8os en s mayor5a • 2ngresos my ba8os y my altos • 2ngresos ba8os, medios y altos • 2ngresos medios en s mayor5a •
;horros, deda y disponibilidad de cr@dito
En los gastos de los consmidores in$lyen ss ahorros, ss dedas y la disponibilidad de cr@dito! Los 8aponeses, por e8emplo, ahorran cerca del "!"U de lo 6e ganan, mientras 6e los estadonidenses ahorran el *!-U! Los mercadólogos deben estar my pendientes de los cambios importantes en los ingresos, el costo de la vida, las tasas de inter@s, los ahorros y los patrones de pr@stamo, por6e peden tener n impacto considerable sobre ss ventas, sobre todo en el caso de empresas cyos prodctos son my sensibles a los ingresos y a los precios! •
E%(&'%& %$(2'$#
El deterioro del medio ambiente es na preocpación global importante! Las nevas leyes 6e se han probado a casa de esas presiones han golpeado dramente a algnas indstrias! Las siderrgias y prodctoras de electricidad han tenido 6e invertir miles de millones de dólares en e6ipo para controlar la contaminación y en combstibles 6e no da4en el medio ambiente!
Escase0 de materias primas
Las MP de la tierra consisten en los recrsos in$initos, los $initos renovables, y los $initos no renovables! Los in$initos son: la tierra, aire, aga! Estos no presentan n problema inmediato! Los $initos renovables como los bos6es y los alimentos se deben sar con prdencia! V los $initos no renovables como el petróleo, presentan n problema grave a medida 6e se acer6e el pnto de agotamiento! Las empresas 6e elaboran prodctos a partir de estos minerales cada ve0 ms
Giménez, Luciano Martín CIN !"
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Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler) escasos en$rentan amentos en ss costos, y es posible 6e no les sea tan $cil trans$erir esos amentos en los costos a ss clientes! Las empresas dedicadas a 2CD tienen na ecelente oportnidad de desarrollar materiales sstittos!
;mento en el costo de la energ5a
El petróleo ha creado graves problemas para la econom5a mndial! Los precios del barril de petróleo se dispararon desde W&!& en "1-# a W*!## en "1.#, y en la actalidad contina en sba! Esto ha llevado a las empresas a crear $ormas de energ5a alternativa como la energ5a solar, eólica, nclear, etc!
;mento de los niveles de contaminación
Las empresas inteligentes estn tomando medidas a $avor a $avor del medio ambiente para demostrar s preocpación! (Envases, prodcción, etc)
El cambio en el papel de los gobiernos!
Mchas naciones pobres casi no estn haciendo nada para combatir la contaminación, en gran medida por6e carecen de $ondos o de la volntad pol5tica! La principal esperan0a es 6e empresas de todo el mndo acepten mas responsabilidad social y 6e se inventen dispositivos menos costosos para controlar y redcir la contaminación!
•
E%(&'%& (EC%-IC&
=itmo acelerado del cambio tecnológico
/portnidades limitadas de innovación
ariación en los prespestos de 2CD
9reciente reglación del cambio tecnológico
; medida 6e los prodctos se velven ms comple8os, el p7blico necesita sentir 6e son segros! Por ello, se han epandido los poderes de las dependencias del gobierno para investigar y prohibir prodctos 6e pod5an ser riesgosos! Los mercadólogos deben conocer estos reglamentos al proponer, desarrollar y lan0ar nevos prodctos!
•
E%(&'%& "(IC& #E-$#
En las decisiones de marketing in$lyen considerablemente los acontecimientos del entorno pol5tico y legal!
Leyes 6e reglan a los negocios
Las leyes en materias de negocios tienen tres propósitos principales: proteger a las empresas contra na competencia deslealN proteger a los consmidores contra las prcticas de negocios deslealesN y proteger los intereses de la sociedad contra na condcta irrestricta por parte de los negocios!
9recimiento de grpos de inter@s p7blico
Giménez, Luciano Martín CIN !"
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Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler) Los comit@s de acción pol5tica cabildean ante $ncionarios del gobierno y presionan a e8ectivos de empresas para 6e presten ms atención a los derechos de los consmidores, de las m8eres, de las personas mayores, de las minor5as y de los homoseales! Mchas empresas han establecido departamentos de relaciones p7blicas para mane8ar estos grpos y cestiones! El movimiento consmidorista es n movimiento organi0ado de cidadanos y el gobierno para $ortalecer los derechos y poderes de los compradores en relación con 6ienes les venden! Los mercadólogos deben presentar ss planes para ser aprobados por los departamentos legal, de relaciones p7blicas y asntos del consmidor!
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E%(&'%& &CI&C2#(2'$#
;lta persistencia de los valores cltrales centrales!
La gente 6e vive en na sociedad dada posee mchas creencias y valores centrales 6e tienden a persistir! Las creencias y los valores centrales se pasan de padres a hi8os, y las principales institciones sociales (escelas, iglesias, etc) las re$er0an! Las creencias y valores secndarios estn ms abiertos al cambio! Los mercadólogos tienen cierta posibilidad de modi$icar los valores secndarios, pero poca de modi$icar los valores centrales! Eistencia de sbcltras 3oda sociedad contiene sbcltras, grpos con valores compartidos 6e srgen de ss eperiencias o circnstancias de vida especiales! En la medida en 6e los grpos sbcltrales ehiben di$erentes deseos y comportamientos de compra, los mercadólogos peden escoger sbcltras espec5$icas como mercados meta!
9ambio en los valores cltrales secndarios al paso del tiempo
;n6e los valores centrales son ms o menos persistentes, s5 ocrren oscilaciones cltrales! Los mercadólogos tienen n intenso inter@s en detectar cambios cltrales 6e podr5an traer nevas oportnidades o riesgos al marketing! Xienes venden alimentos natristas y e6ipo para hacer e8ercicios tratan de aprovechar esta tendencia con prodctos y comnicaciones apropiados!
G2< DEL 9;P3?L/ HHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHH
Capítulo )I $n5lisis de los mercados de consumo y de la conducta del comprador . El pnto de partida para entender la condcta de los compradores es el modelo de estimlo Y respesta (ver $igra !", pgina"")! Los est5mlos de marketing y del entorno entran en la conciencia del comprador! Las caracter5sticas y procesos de decisión del comprador dan origen a ciertas decisiones de compra! La tarea del mercadólogo es entender 6@ scede en la conciencia del comprador entre la llegada de los est5mlos del eterior y las decisiones de compra del comprador! Principales $actores 6e in$lyen en la condcta del consmidor! En la condcta de compra de n consmidor in$lyen $actores cltrales, sociales, personales y psicológicos! Los $actores cltrales son los 6e e8ercen la in$lencia ms amplia y ms pro$nda!
1$C(&'E C2#(2'$#E. Cultura
Giménez, Luciano Martín CIN !"
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Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler) La cltra es el determinante $ndamental de los deseos y la condcta de na persona! ;l crecer, el ni4o ad6iere n con8nto de valores, percepciones, pre$erencias y condctas a trav@s de s $amilia y otras institciones claves! Subcultura
9ada cltra consta de sbcltras ms pe6e4as 6e proporcionan a ss miembros na identi$icación y sociali0ación ms especi$icas! Las sbcltras inclyen nacionalidades, religiones, grpos raciales y regiones geogr$icas! Cla#e# #ociale#
Prcticamente todas las sociedades hmanas ehiben cierta estrati$icación social! Lo ms com7n es 6e la estrati$icación adopte la $orma de clases sociales! Las clases sociales son divisiones relativamente 4omogénea# y draderas de na sociedad, 6e se ordenan 8err6icamente y cyos miembros comparten valores, intereses y condctas similares! Las clases sociales tienden a comportarse de $orma ms parecida, esta indicada por n con8nto de variables Yocpación, ingresos, ri6e0a, edcaciónH y no por algna variable individal!
1$C(&'E &CI$#E ! Grupo# de re)erencia
Los grpos de re$erencia de na persona consisten en todos a6ellos grpos 6e tienen na in$lencia directa (cara a cara) o indirecta sobre actitdes o condctas de la persona! Los grpos 6e in$lyen directamente en na persona se llaman grpos de pertenencia! ;lgnos grpos de pertenencia son primarios, como la $amilia, amigos y otros grpos de pertenencia son secndarios, como grpos religiosos, pro$esionales y sindicales, 6e selen ser ms $ormales y re6erir na interacción menos contina! En la gente tambi@n in$lyen grpos a los 6e no pertenecen! Los grpos de aspiración son a6ellos a los 6e la persona 6isiera nirseN los grpos disociativos son a6ellos cyos valores o condctas el individo recha0a! Los $abricantes de prodctos y marcas en los 6e se de8a sentir na $erte in$lencia de grpos deben determinar cómo llegar a los l5deres de opinión de esos grpos de re$erencia e in$lir en ellos! La )amilia
La $amilia es la organi0ación de compras de consmo ms importante de la sociedad! Los miembros de la $amilia son el grpo de re$erencia primario ms in$lyente! Podemos distingir dos $amilias en la vida del comprador! La $amilia de orientación consiste en los padres y hermanos de la persona y na in$lencia ms directa sobre la condcta cotidiana es la propia $amilia de procreación, es decir, el propio cónyge y los hi8os! 5unci%n $ #tatu#
?na persona participa en mcho grposN $amilia, clbes, organi0aciones! La posición de la persona en cada grpo se pede de$inir en t@rminos de s $nción y s stats! La $nción consiste en las actividades 6e se espera 6e la persona desempe4e! 9ada $nción tiene n stats!
1$C(&'E "E'&%$#E -dad $ etapa en el ciclo de vida&
La gente compra di$erentes bienes y servicios a lo largo de s vida! Los gstos en canto a ropa, mebles y distracciones tambi@n estn relacionados con la edad! El consmo se ve moldeado por el ciclo de vida $amiliar: Solteros : 8óvenes solteros, no viven con ss padres, pocas cargas $inancieras, orientados • hacia la recreación, compran e6ipo casero bsico, mebles, coches! Pare#as re!i$n !asadas: 8óvenes, sin hi8os! 3asa ms alta de compra y promedio ms alto • de compra de prodctos draderos: atomóviles, electrodom@sticos! • %ido lleno l: el menor de los hi8os tiene menos de a4os de edad: compras caseras en s mimo! 2nteresados en prodctos nevos, prodctos annciados, como lavadoras, secadoras, televisores! %ido lleno ll: el menor de los hi8os tienen a4os o ms! Me8or posición $inanciera! Menor • in$lencia de la pblicidad! 9ompran: materiales de limpie0a, bicicletas, pianos! %ido lleno lll: pare8as casadas mayores con hi8os 6e dependen de ellas! Posición $inanciera • a7n me8or! ;lgnos hi8os ya traba8an! ;lto promedio de compra: mebles nevos, via8es, servicios dentales!
Giménez, Luciano Martín CIN !"
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Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler) •
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%ido &a!i' l: pare8as casadas mayores, sin hi8os 6e vivan con ellos, 8e$e de $amilia en la $er0a del traba8o: mima posesión de casas, ms satis$echos con s posición $inanciera y el dinero ahorrado interesados en via8es, recreo, ato edcación! %ido &a!i' ll: matrimonios mayores, sin hi8os 6e viven con ellos, 8e$e de $amilia retirado: ba8a drstica del ingreso! 'e 6edan en casa! 9ompran aparatos para el cidado de la sald! So"re&i&iente solitario( en la )uer*a de tra"a#o ! El ingreso todav5a es beno pero es probable 6e venda s casa! So"re&i&iente solitario( retirado
&cupación y circunstancias económicas. La ocpación tambi@n in$lye en el patrón de consmo de na persona, por e8emplo, el obrero compra ropa de traba8o, 0apatos de traba8o, etc! La elección del prodcto depende mcho de las circnstancias económicas: parte del ingreso se destina al gasto, ahorros y activos! -#tilo de vida&
El estilo de vida es el patrón de vida de la persona en el mndo, epresado en ss actividades, intereses y opiniones! El estilo de vida mestra a la persona Ipersona enteraJ interactando con s entorno! (er#onalidad $ concepto de uno mi#mo&
Por personalidad, nos re$erimos a las caracter5sticas psicológicas distintivas 6e dan pie a respestas al entorno relativamente consistentes y draderas!
1$C(&'E "IC-IC&. Motivación. ?na necesidad se convierte en n motivo cando se eleva a n nivel de intensidad s$iciente! ?n motivo es na necesidad 6e es lo bastante rgente como para hacer 6e na persona act7e! La motivación es intra ps56ica! Los psicólogos han desarrollado teor5as de la motivación hmana: 3eor5a de G=E?D: spso 6e las $er0as psicológicas 6e dan $orma a la condcta de las • personas son en bena medida inconscientes, y 6e na persona no pede entender ss propias motivaciones! 3eor5a de OE=%E=> : desarrolló na teor5a de dos $actores 6e distinge entre los • disatis$actores ($actores 6e casan insatis$acción) y los satis$actores ($actores 6e casan satis$acción)! 3eor5a de M;'L/S: las necesidades hmanas estn dispestas en na 8erar65a, desde la ms • rgentes hasta las menos rgentes! (ver $igra !&, en la pgina "-&) "ercepción Percepción es el proceso mediante el cal n individo selecciona, organi0a e interpreta la in$ormación 6e recibe para crear imagen inteligible del mndo! La gente pede tener di$erentes percepciones del mismo ob8eto debido a tres procesos precept7ales: • 1tenci%n #electiva : la gente esta epesta a diario a na cantidad tremenda de est5mlos! ?na persona podr5a estar epesta a ms de "+## anncios al d5a! Pesto 6e es imposible 6e na persona preste atención a todos estos est5mlos, la mayor parte de ellos se eliminarn por $iltrado en n proceso llamado atención selectiva! • Di#tor#i%n #electiva: es la tendencia a dar a la in$ormación signi$icados personales e interpretar la in$ormación de modo 6e se a8ste a nestras ideas preconcebidas! • +etenci%n #electiva: la gente olvida mcho de lo 6e aprende, pero tiende a retener in$ormación 6e apoya ss actitdes y creencias! $prendia!e El aprendi0a8e implica cambios en la condcta de n individo 6e se deben a la eperiencia! El aprendi0a8e se prodce mediante la interacción de implsos (estimlo interno $erte 6e implsa a actar), indicios (son est5mlos menores 6e determinan cndo y dónde y como na persona responde), respestas y es$er0os! Creencias y actitudes.
Giménez, Luciano Martín CIN !"
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Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler) ?na creencia es na idea descriptiva 6e na persona tiene respecto a algo! ; los $abricantes les interesa mcho las creencias 6e la gente tiene acerca de ss prodctos y servicios! Estas creencias constityen las imgenes de marca y de prodcto, y la gente act7a seg7n ss imgenes! La actitd comprende las evalaciones de na persona $avorables o des$avorables, los sentimientos emocionales y las tendencias de acción perdrables hacia n ob8eto o idea!
El proceso de decisión de compra. Los mercadólogos tienen 6e identi$icar 6i@n toma la decisión de compra, los tipos de decisiones de compra y los pasos del proceso de compra! "apeles de compra. Podemos distingir cinco papeles 6e la gente podr5a desempe4ar en na decisión de compra: "! De iniciador: el papel de la persona 6e primero sgiere la idea de comprar el prodcto o servicio! &! De in$lencia: el papel de la persona cya opinión o conse8o in$lye en la decisión! ! De decisión: el papel de la persona 6e decide respecto a cal6ier componente de na decisión de compra: si comprar o no, 6@ comprar, cómo comprar o dónde comprar! *! De comprador: la persona 6e e$ect7a la compra propiamente dicha! +! De sario: persona 6e consme o sa el prodcto! Comportamiento de compra. La toma de decisiones de los consmidores var5a con el tipo de decisión de compra! Los sigientes son catros tipos de condcta de compra de los consmidores con base en el grado de intervención del comprador y el grado de di$erencias entre las marcas!
Conducta de compra comple!a La condcta de compra comple8a implica n proceso de tres pasos! Primero, el comprador desarrolla creencias acerca del prodcto! 'egndo, el comprador desarrolla actitdes hacia el prodcto! 3ercero, el comprador toma na decisión meditada! Esto ocrre normalmente cando el prodcto es caro, se compra con my poca $recencia, es riesgoso! Conducta de compra que reduce la disonancia. ; veces el consmidor se involcra mcho en na compra pero no percibe grandes di$erencias entre las marcas! La alta participación se basa en el hecho de 6e la compra es cara, poco $recente y arriesgada! Desp@s de la compra, el consmidor podr5a eperimentar disonancia si nota ciertas caracter5sticas pertrbadoras o esccha cosas $avorables acerca de otras marcas! Conducta de compra 6abitual. Mchos prodctos se compran en condiciones de ba8a participación y sin 6e haya di$erencias importantes entre marcas! 9onsideremos la sal! Los consmidores se 8egan poco en esta categor5a de prodctosN van a la tienda y toman na marca! Conducta de compra que busca variedad. ;lgnas sitaciones de compra se caracteri0an por ba8a participación pero importantes di$erencias entre las marcas! ;65 los consmidores cambian a mendo de marca, por e8emplo, pensemos en na marca de galletas, el consmidor tiene creencias acerca de las galletas, escoge na marca de galletas sin evalación y eval7a el prodcto drante el consmo! La próima ve0, el consmidor podr5a escoger otra marca por6e 6iere na sabor distinto! El cambio de marca se e$ect7a por deseo de variedad, no por satis$acción! Etapas del proceso de decisión de compra! ") +econocimiento de problema#: el proceso de compra inicia cando el comprador reconoce n problema o necesidad!
Di)eren!ias im+ortantes entre mar!as
Alta +arti!i+a!i'n 9ondcta de compra comple8a
de compra 6e redce Po!a di)eren!ia Giménez, Luciano Martín CIN9ondcta !" la disonancia entre mar!as
,a#a +arti!i+a!i'n 9ondcta de compra 6e bsca variedad 9ondcta de compra habital
"+
Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler) &) 67#8ueda de in)ormaci%n: n consmidor estimlado 6err bscar ms in$ormación! Podemos distingir entre dos niveles de est5mlo! El estado de b7s6eda moderada se denomina atención real0ada! En este nivel, la persona simplemente se velve ms receptiva a in$ormación acerca de na prodcto! En el sigiente nivel, la persona podr5a iniciar na b7s6eda de in$ormación activa: bscar material de lectra, tele$onear a amigos y visitar tienda para conocer el prodcto! Las $entes de in$ormación del consmidor pertenecen a catro grpos: Gentes personales: $amilia, amigos, vecinos! • • Gentes comerciales: pblicidad, vendedores, ehiciones! Gentes p7blicas: medios masivos! • Gentes de eperiencia: mane8ar, eaminar, sar el prodcto! •
)
-valuaci%n de alternativa#: el consmidor ve cada prodcto como n con8nto de
atribtos con distintas capacidades para proporcionar bene$icios 6e se bscan con el $in se satis$acer la necesidad! Los atribtos 6e interesan a los compradores var5an seg7n el prodcto, por e8emplo, n hotel los atribtos ser5an bicación, limpie0a, ambiente, precio! Deci#i%n de compra: en la etapa de evalación, el consmi dor crea pre$erencias *) respecto a las marcas del con8nto de elección! El consmidor pede tambi@n $ormar na intención de comprar la marca pre$erida! 'in embargo, dos $actores peden interponerse entre la intención de compra y la decisión de compras! El primer $actor consiste en las actitdes de otros y el segndo $actor los $actores sitacionales inesperados!
;9323?DE' DE /3=/' E;L?;92/< DE ;L3E=<;32;'
DE92'2/< DE 9/MP=;
2<3E<92/< DE 9/MP=; G;93/=E' '2=?;92/<;LE' 2
Conducta posterior a la compra ") Sati#)acci%n po#terior a la compra : la satis$acción del comprador en $nción de la congrencia entre las epectativas del comprador y el desempe4o percibido por el prodcto! &) 1ccione# po#teriore# a la compra : la satis$acción o insatis$acción del consmidor con el prodcto in$lye en s condcta sbsecente! 'i el consmidor 6eda satis$echo, es ms probable 6e velva a ad6irir el prodcto y se lo recomiende a otras personas, pero si 6edo insatis$echo podr5an abandonar el prodcto o devolverlo y advertir a amigos 6e no lo compren!
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Capítulo )II $%0#II +E #& ME'C$+& +E %E-&CI& * +E #$ C&%+2C($ +E C&M"'$ +E #$ EM"'E$ C&M"'$+&'$ Las organi0aciones de negocios no sólo vendenN tambi@n compran inmensas cantidades de materias primas, insmos y servicios comerciales! 9-n 8ué con#i#ten la# compra# organizacionale#
Giménez, Luciano Martín CIN !"
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Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler) Las compras organi0acionales son el proceso de toma de decisiones por el cal las organi0aciones $ormales establecen la necesidad de ad6irir prodctos y servicios e identi$ican, eval7an y escogen entre di$erentes marcas y proveedores!
El mercado de negocios y el mercado de consumo. El mercado de negocios consiste en todas las organi0aciones 6e ad6ieren bienes y servicios para ser tili0ados en la prodcción de otros bienes o servicios 6e a s ve0 se venden, rentan o sministran a otros! Los mercados de negocios tienen varias caracter5sticas 6e contrastan marcadamente con las de los mercados de consmo:
Menos !om+radores: 6ienes venden a negocios normalmente tratan con mcho menos compradores 6e 6ienes venden al mercado de consmo! • Com+radores m-s grandes • Rela!iones m-s !er!anas entre +ro&eedor . !liente: debido a la menor cantidad de clientes y a la importancia y poder de los clientes ms grandes, a mendo se espera 6e los proveedores adapten ss o$ertas a las necesidades particlares del cliente! • Com+radores !on!entrados geogr-)i!amente: la concentración geogr$ica de prodctores ayda a redcir costos de venta! • Demanda deri&ada: la demanda de bienes indstriales se deriva en 7ltima instancia de la demanda de bienes de consmo! • Demanda inel-sti!a: la demanda total de mchos bienes y servicios indstriales es inelstica: es decir, no la a$ectan mcho los cambios de precios! • Demanda )lu!tuante: la demanda de bienes y servicios indstriales sele ser ms voltil 6e la de bienes y servicios para el mercado de consmo! ?n incremento porcental dado en la demanda de los consmidores pede originar n incremento porcental mcho mayor en la demanda de la planta y e6ipos necesarios para generar la prodcción adicional! Los economistas llaman a esto e$ecto de aceleración! • Com+ras +ro)esionales: los bienes y servicios 6e compran las empresas son ad6iridos por agentes de compra capacitados 6e deben segir las pol5ticas, restricciones y re6isitos de compra de s organi0ación! • Di&ersas in)luen!ias en la !om+ra: por lo reglar, ms gente in$lye en las decisiones de compra 6e se reali0an en las empresas! • Com+ras dire!tas: los compradores indstriales a mendo compran directamente al $abricante en lgar de reali0ar intermediarios! • Re!i+ro!idad: los compradores indstriales a mendo escogen proveedores 6e tambi@n le compran a ellos! • Arrendamiento: mchos compradores indstriales arriendan a largo pla0o e6ipos pesados como ma6inaria y camiones en lgar de comprarlos ! •
ituaciones de compra. 'e distingen tres tipos de situa!iones de !om+ras: Re!om+ra dire!ta: la recompra directa es na sitación de compras en la 6e el departamento • de compras repite pedidos de $orma rtinaria! Re!om+ra modi)i!ada: la recompra modi$icada es na sitación en la 6e el comprador 6iere • modi$icar las especi$icaciones del prodcto, los precios, los re6isitos de entrega otras condiciones! • Tarea nue&a: la tarea neva es na sitación de compra en la 6e n comprador ad6iere n prodcto o servicio por ve0 primera!
"articipantes en el proceso de compra en los negocios
Giménez, Luciano Martín CIN !"
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Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler) El centro de compras! 'e llama Centro de !om+ras a la nidad 6e toma las decisiones en na organi0ación compradora! El centro de compras se compone de Itodo a6ellos individos y grpos 6e participan en el proceso de toma de de!isiones de compra, 6e tienen metas en com7n y comparten los riesgos 6e srgen de dichas decisionesJ! 'e reali0an siete $nciones dentro del proceso de decisión de compra:
6ienes solicitan 6e se compre algoN peden ser sarios otros miembros de la organi0ación! 0#uario#: 6ienes saran el prodcto o servicio! In)luenciadore#: personas 6e in$lyen en el proceso de decisión de compraN a mendo aydan a de$inir las especi$icaciones y tambi@n proporcionan in$ormación para evalar alternativas! Deci#ore#: personas 6e deciden sobre los re6erimientos del prodcto o sobre los proveedores! 1probadore#: personas 6e atori0an las acciones propestas! Compradore#: personas 6e tienen atoridad $ormal para seleccionar el proveedor y negociar las condiciones de compra! (ortero# o guardiane#: personas 6e tienen poder para impedir 6e los vendedores o cierta in$ormación llegen a miembros del centro de compras! Iniciadore#:
"rincipales influencias. 1actores del entorno. Los compradores indstriales se $i8an mcho en los $actores económicos actales y previstos, como el nivel de prodcción, de inversión y de gasto de los consmidores, y las tasas de inter@s! (er $igra -!" en la pgina "1-) 1actores de organiación. Xienes se dedican al marketing de negocios necesitan saber 6e eisten las sigientes tendencias en el rea de compras organi0acionales: Ele&a!i'n de !ategor/a del de+artamento de !om+ras : en el pasado los departamentos de compras ocpaban na posición ba8a en la 8erar65a administrativa, a pesar de mane8ar en mchos casos ms de la mitad de los costos de la empresa! ?na empresa t5pica gasta cerca del #U de ss ventas netas en bienes y servicios ad6iridos! El departamento de compras, paso a convertirse en ;departamento de ad8ui#icione#< cya misión es bscar el me8or valor de proveedores menos nmerosos y me8ores! Pa+eles multi)un!ionales: casi todos los pro$esionales de compras describieron s traba8o como menos administrativo, ms estrat@gico, t@cnico, orientado a e6ipos y con mayor responsabilidad 6e antes! Com+ras !entrali*adas: la o$icina principal identi$ica los materiales 6e varias divisiones compran y los ad6iere centralmente, incrementado as5 s in$lencia de compra! Las compras centrali0adas prodcen ahorros sstanciales! Com+ras des!entrali*adas de art/!ulos de art/!ulos de "a#o !osto: al mismo tiempo, las empresas estn descentrali0ando algnas operaciones de compras $acltando a los empleados para 6e ad6ieran art5clos de ba8o costo como carpetas especiales, ca$eteras! Com+ras +or Internet Contratos a largo +la*o : cada ve0 ms compradores estn proponiendo o aceptando contratos a largo pla0o con proveedores con$iables! E&alua!i'n del desem+e0o de las !om+ras . desarrollo +ro)esional de los !om+radores: se han establecido incentivos para recompensar a los gerentes de compras por n ben desempe4o laboral! Produ!!i'n es"elta: la prodcción esbelta permite prodcir na variedad ms amplia de prodctos de alta calidad a n precio ms ba8o, en menos tiempo, tili0ando menos mano de obra!
Giménez, Luciano Martín CIN !"
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Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler) 1actores interpersonales. Los centros de compras por lo reglar inclyen varios participantes con di$erentes personalidades, atoridad, categor5a, empat5a y persasión! 1actores individuales. Los compradores ehiben di$erentes estilos de compras! Oay compradores cyo lema es Isimpli$icarJ, compradores 6e I6ieren lo me8orJ! 1actores culturales. Los $actores de compra var5an de n pa5s a otro!
El proceso de compras 7 adquisición. Los compradores indstriales ad6ieren "ienes . ser&i!ios para hacer dinero o para redcir los costos operativos o para satis$acer na obligación social o legal! En principio, los compradores indstriales bscan obtener el pa6ete con el ms alto bene$icio (económico, t@cnico, de servicio, social) en relación con los costos de na o$erta del mercado! El incentivo para comprar de n comprador indstrial ser mayor canto ms grande sea el cociente "ene)i!ios 1 !ostos percibidos! Podemos distingir tres orienta!iones de !om+ra de las empresas: compras, ad6isiciones y administración de insmos! Com+rar signi$ica e8ectar transacciones determinadas con proveedores, donde las relaciones selen mantenerse a distancia y a veces entre adversarios! Los compradores tili0an dos tcticas: !on&ersi'n en +rodu!tos "-si!os, cando implican 6e el prodcto es bsico y con las mismas caracter5sticas en todos lados, y 6e solo les importa el precioN y multi)uentes( cando tili0an varias $entes y les obligan a competir por la participación en las compras de la empresa! 2na orienta!i'n en las ad3uisi!iones , en la 6e bscan simltneamente me8or calidad y ms ba8o precio! En lgar de obligar a los proveedores a 6e ba8en ss costos, los compradores orientados hacia la ad6isición desarrollan relaciones ms colaborativas con n n7mero menor de proveedores y bscan ahorrar mediante na me8or administración de los costos de o"ten!i'n( !on&ersi'n . dis+osi!i'n ! 2na orienta!i'n de administra!i'n de insumos implica na ampliación adicional del papel del rea de compras! La empresa se concentra en me8orar toda la cadena de valor, desde las materias primas hasta los sarios $inales!
Etapas del proceso. ;65 describiremos las etapas del proceso de compra normal, se han identi$icado ocho etapas de proceso de compra, las han llamado $ases de compra! (er gra$ico -!", matri0 de compra, en la pgina ): Re!ono!imiento de +ro"lemas : el proceso de compra se inicia cando alg7n miembro de la empresa
reconoce n problema o necesidad 6e se pede satis$acer ad6iriendo n bien o servicio! Los acontecimientos 6e ms com7nmente hacen 6e se recono0ca n problema son los sigientes: • La empresa decide desarrollar n prodcto nevo y necesita e6ipos y materiales! ?na m6ina tiene n desper$ecto y re6iere nevas pie0as! • ?n material ad6irido reslta ser insatis$actorio, y la empresa bsca otro proveedor! • ?n gerente de compras percibe na oportnidad de obtener precios ms ba8os o me8or • calidad!
Des!ri+!i'n general de la ne!esidad: ahora el comprador determina las caracter5sticas generales del
art5clo 6e necesita y la cantidad re6erida!
Es+e!i)i!a!i'n del +rodu!to: la organi0ación 6e compra ahora desarrolla las especi$icaciones
t@cnicas del art5clo! El an-lisis de &alor de +rodu!to es na estrategia para redcir costos en la 6e los componentes se estdian con detalle para determinar si se pede redise4ar o estandari0ar, o $abricarse con m@todos de prodcción ms económicos!
Giménez, Luciano Martín CIN !"
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Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler) ,4s3ueda de +ro&eedores: ahora el comprador trata de identi$icar los proveedores ms apropiados!
El comprador pede eaminar directorios del ramo, e$ectar na b7s6eda por comptadora, tele$onear a otras empresas para pedir recomendaciones! 'in embrago, en estos d5as el me8or lgar para indagar es Internet
Soli!itud de +ro+uestas: ahora el comprador invitar a los proveedores cali$icados a 6e presenten
propestas! Desp@s de evalar las propestas, el proveedor invitar a nos cantos proveedores a e$ectar presentaciones $ormales!
Sele!!i'n de +ro&eedores: antes de seleccionar n proveedor, el centro de compras especi$ica los
atribtos 6e se bscan en los proveedores e indica s importancia relativa! Lego se eval7an los proveedores en t@rminos de esos atribtos y se identi$ican los ms atractivos! La con$iabilidad en la entrega, el precio y la reptación del proveedor son my importantes en el caso de +rodu!tos de +edido rutinario! En el caso de +rodu!tos de +ro"lema de +ro!edimiento , los tres atribtos son servicio t@cnico, $leibilidad del proveedor y con$iabilidad del prodcto!
Es+e!i)i!a!i'n de +edido rutinario : desp@s de seleccionar los proveedores, el comprador negocia el pedido $inal, enmerando las especi$icaciones t@cnicas, la cantidad re6erida, el tiempo de entrega esperado, garant5as! ?n !ontrato de !o"ertura total establece na relación a largo pla0o en las 6e el proveedor promete reabastecer al comprador seg7n se necesite a precios convenidos drante n periodo de tiempo dado! Pesto 6e la parte vendedora es la 6e mantiene las eistencias, este tipo de contrato tambi@n se conoce como +lanes de !om+ra sin e5isten!ia
Re&isi'n del desem+e0o: el comprador eamina el desempe4o de el o los proveedores elegidos! La
revisión del desempe4o podr5a hacer 6e el comprador contin7e, modi$i6e o termine la relación con el proveedor!
Mer!ados institu!ionales . gu"ernamentales El mercado institcional consiste en escelas, hospitales, asilos, prisiones y otras institciones 6e deben proporcionar bienes y servicios a las personas 6e tienen a s cidado, estos se preocpan ms ahora por obtener tilidades o minimi0ar ss costos! Los compradores de organi0aciones del gobierno selen eigir mcho papeleo a ss proveedores y selen pre$erir licitaciones y empresas nacionales!
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Capítulo I8 I+E%(I1IC$CI3% +E E-ME%(& +E ME'C$+& * E#ECCI3% +E ME'C$+& ME($. La empresa tiene 6e identi$icar a los segmentos de mercado 6e pede servir en $orma ms e$ica0! Los clientes son demasiados nmerosos y diversos en canto a ss necesidades de compra! Sele!!i'n de mer!ados meta: 'e distingen los principales segmentos de mercado, se pone la mira en no o ms de esos segmentos y se desarrollan programas y prodctos de mkt adaptados a cB de ellos! La empresa se concentra en los compradores 6e es ms probable 6e peda satis$acer! =e6iere 6e los mercadólogos den tres pasos principales: 2denti$icar y de$inir los per$iles de distintos grpos de compradores 6e podr5an de$inir prodctos o me0clas de mkt distintos (segmentación de mercados) 'eleccionar no o ms segmentos de mercado en los cales ingresar (selección del mercado meta)
Giménez, Luciano Martín CIN !"
Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler) Establecer y comnicar los bene$icios distintivos clave de los prodctos en el mercado (posicionamiento)
%i&eles . +atrones de la segmenta!i'n de mer!ados
Mkt de Segmentos: Es n en$o6e a medio camino entre mkt masivo y mkt individal! %ene$icios: se $acilita la selección de canales de distribción y comerciali0aciónN se en$rentan menos competidores en n segmento espec5$ico y se crea na o$erta de prodcto o servicio ms a$inada, con n precio apropiado para el p7blico ob8etivo! ?n segmento constitye n gran grpo dentro de n mercado 6e tienen: deseos y necesidades, poder de compra, bicación geogr$ica, actitdes de compra y hbitos de compras similares! ;n6e comparten estas caracter5sticas, en n segmento nnca hay dos compradores igales, por lo 6e se recomienda o$ertas de mercado sensibles, las cales constan de dos partes: \solción desnda: elementos 6e todos los miembros del segmento valoran yN \opciones: elementos 6e algnos de los miembros valoran!
Mkt de ni!6os: ?n nichos se identi$ican dividendo n segmento en sbsegmentos o de$iniendo n grpo 6e bsca na combinación distinta de bene$icios! La aplicación del mkt de nichos re6iere de na mayor descentrali0ación y ciertos cambios en la $orma de operar! La preponderancia del mkt de nichos pede verse en los ] de comnicación! ?n nicho atractivo se caracteri0a por: los clientes tiene n con8nto de$inido de necesidadesN pagan n precio sperior a la empresa 6e me8or satis$ace ss necesidadesN el nicho atrae sólo a no o dos competidoresN la empresa 6e ocpa el nicho logra ciertas econom5as gracias a la especiali0aciónN lo peden practicar tanto pe6e4as como grandes empresasN el nicho tiene potencial de tama4o, tilidades y crecimiento! La receta para ocpar nichos con @ito en 2nternet: escoger n prodcto di$5cil de hallar 6e los consmidores no necesiten ver o tocar! (ver campeones ocltos en la &+1) Mkt Lo!al: 9onsiste en la adaptación de programas de mkt a las necesidades y deseos de grpos de clientes locales por e8emplo en base a las caracter5sticas demogr$icas de la localidad! Las pblicidades nacionales no sirven por6e no se en$oca hacia las necesidades localesN se elevan los costos al redcirse las econom5as de escalaN se ampli$ican los problemas de log5sticaN la imagen general de na marca podr5a dilirse si di$ieren los mensa8es y prodctos en los di$erentes lgares! Mkt Indi&idual( +ersonali*ado o de uno a uno: ?na bena parte del mkt de negocio a negocio actal es personali0ado, en canto a 6e el $abricante adapta la o$erta, log5stica, comnicaciones y condiciones $inancieras a cada centa importante! La +ersonali*a!i'n masi&a es la capacidad para preparar de manera masiva prodctos y comnicaciones dise4ados individalmente para satis$acer los re6isitos de cada cliente! Las nevas tecnolog5as permiten na participación activa de los clientes en el dise4o del prodcto y la o$erta, toma iniciativas individales, bsca in$ormación y eval7a o$ertas de prodctos y servicios! Los mercadólogos debern hacer 6e el cliente participe mas en el proceso de especi$icación del prodcto!(ver articlo pg! &#)
Patrones de segmentación de mercados ?na $orma para segmentar el mercado es identi$icar patrones bsicos de pre$erencia del mercado (ver dib8os en la &&)! Pre)eren!ias 6omog$neas: todos los consmidores tienen aproimadamente la misma pre$erencia!
Giménez, Luciano Martín CIN !"
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Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler) Pre)eren!ias di)usas: Los consmidores var5an mcho en canto a ss pre$erencias! Por lo
general eisten varias marcas 6e se distribyen en todo el espacio y ehiben di$erencias reales 6e coinciden con las di$erencias de pre$erencias entres los consmidores Pre)eren!ias agru+adas: eisten grpos de pre$erencia bien de$inidos, llamados segmentos de mercado natrales! 9ando ingresa na empresa pede posicionarse en el centro para atraer todos los segmentos, o posicionarse en el segmento ms grande (mkt concentrado), o desarrollar varias marcas para cada no los segmentos! 'i se especiali0a en no, srgirn nevas marcas en los otros segmentos! Procedimiento de segmentación de mercados Eta+a de estudio: =eali0ación de entrevistas de eploración y organi0ación de sesiones de grpos para entender motivaciones, actitdes y condctas de los consmidores! Lego se reali0a n cestionario para obtener conciencia de marca, cali$icaciones de marca, patrones de so del prodcto y datos demogr$icos, geogr$icos y psicogr$icos! Eta+a de an-lisis: \anlisis de $actores: eliminar variables con alta correlación! \anlisis de agrpación: crear cierto n7mero de segmentos con di$erencias mimas! Eta+a de +re+ara!i'n de +er)iles: 'e da n nombre a cada segmento con base en ss caracter5sticas dominantes! 'e prepara n per$il de cada grpo en t@rminos de ss actitdes, condctas y demogra$5as distintivas! (tristas aloc@ntricos, mesoc@ntricos y psicoc@ntricos)! La segmentación de n mercado debe repetirse periódicamente por6e los segmentos cambian! Parti!i'n de mer!ado: proceso para descbrir nevos segmentos, 6e consiste en investigar la 8erar65a de atribtos 6e los consmidores consideran al escoger na marca! 'e deben vigilar los posibles cambios en la 8erar65a de atribtos de los consmidores y a8starse a los cambios de prioridad! La 8erar65a de atribtos pede revelar segmentos de clientes, es decir, n segmento se va a di$erenciar de otro por la 8erar65a de atribtos 6e considere!
Segmenta!i'n de mer!ados de !onsumo . de nego!ios %ases para segmentar mercados de consmo Para segmentar el mercado de consmo, se tili0an dos grandes grpos de variables! ;lgnos investigadores segmentan el mercado en base a caracter5sticas de los consmidores, y otros investigadores segmentan el mercado en base a cómo responden los consmidores en $nción de los bene$icios bscados! (er tabla de variables en la &*) Segmenta!i'n 7eogr-)i!a: implica dividir el mercado en diversas nidades geogr$icas! La
empresa pede operar en " rea geogr$ica o en nas cantas o en todas pero teniendo en centa las variaciones locales! Segmenta!i'n Demogr-)i!a: Las variables demogr$icas (edad, seo, clase social, ra0a, g@nero, edcación, ocpación, etc!) son las bases ms socorridas para distingir entre grpos de clientes por dos ra0ones: \ los gstos y pre$erencias por lo gral! estn asociados a este tipo de variablesN \son ms $ciles de medir! 'iempre es preciso vinclar al mercado meta con caracter5sticas demogr$icas, para estimar s tama4o y para saber 6@ medios conviene sar para llegar de $orma e$iciente!
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La edad . el !i!lo de &ida )amiliar se han convertido en n mal predictor de cndo ocrren los scesos 6e marcan la vidaN y tambi@n mal predictor de la sald, sitación laboral, intereses, preocpaciones y necesidades! Los deseos y capacidades de los consmidores cambian con la edad! La segmentación por ingresos es na prctica antiga en prodctos cómo via8es, atos, ropas, etc! Los ingresos no siempre predicen los me8ores clientes para n prodcto! En cada genera!i'n in$lye la @poca en la 6e se velve adlta! Eisten baby boomers y generación Zson ms so$isticados en s evalación de los prodctos[! La segmentación por cohorte es n concepto ms en$ocado de segmentación por generación! Las cohortes son grpos de personas 6e sienten la0os entre s5 por haber compartido las mismas eperiencias de scesos eternos importantes 6e han a$ectado
Giménez, Luciano Martín CIN !"
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Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler) pro$ndamente ss actitdes y pre$erencias! Los mercadólogos dirigen anncios tili0ando 5conos prominentes de la eperiencia de la cohorte! ♣
Mchas empresas dise4an prodctos y servicios para !lases so!iales espec5$icas! Los gstos de las clases sociales peden cambiar con los a4os!
Segmenta!i'n +si!ogr-)i!a: los compradores se dividen en di$erentes grpos con base en s
estilo de vida, personalidad o valores! Los miembros de n mismo grpo demogr$ico peden ehibir per$iles psicogr$icos my distintos! ♣
Los prodctos 6e la gente consme epresan s estilo de &idaN an6e esta segmentación no siempre $nciona!
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; veces se dota a los prodctos de na +ersonalidad de marca 6e corresponde a la personalidad de los consmidores! ariables de personalidad: independientes, masclino, conservador, ahorrativo, con$ian0a en si mismo, etc!
'e pede segmentar seg7n &alores centrales, sistemas de creencias 6e sbyacen las actitdes y condctas de los consmidores! 'e piensa 6e al hacer n llamado al yo interno de las personas es posible in$lir en s yo eterno: s comportamiento de compra! =oper =eports reali0ó na encesta global de consmidores, los cales ordenaron + valores seg7n la importancia 6e tienen como principios 6e g5an s vida! 'e descbrieron segmentos de valores globales! Es)or*ados 89;<: dan mas importancia a las metas materiales y pro$esionales 6e el resto de los grposN son mas hombres 6e m8eres y son el grpo mas grandeN =sia y ;sia desarrollada! De&otos 899;<: La tradición y el deber son my importantes para los devotosN ms m8eres 6e hombresN medio oriente, ;sia en desarrollo y ^$rica! Altruistas 8=>;<: Les interesan los problemas sociales y el bienestar de la sociedadN no es n grpo de gente 8ovenN =sia y ;m@rica Latina! ?ntimos 8=@;<: valoran las relaciones personales cercanas y la $amilia ante todoN tanto hombres como m8eresN Eropa y EE??! ,us!adores de di&ersi'n 8=9;<: son el grpo ms 8oven, con na proporción similar de hombres y m8eresN ;sia desarrollada! Creati&os 8=;<: marcado inter@s en la edcación, los conocimientos y la tecnolog5aN proporción balanceada de seosN ;m@rica Latina y Eropa /ccidental! 'aber cles segmentos dominan en n pa5s ayda a las labores del mkt y a los annciantes a adaptar s mensa8e! La gente de di$erentes segmentos (di$erentes valores) se dedica a di$erentes actividades, compra di$erentes prodctos y sa di$erentes medios!
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Segmenta!i'n multiatri"utos Bgeogru+os: Va no se habla del consmidor promedio! 'e estn haciendo ms com7n la combinación de m7ltiples variables en n es$er0o por identi$icar grpos ob8etivos ms pe6e4os y me8or de$inidos! Los geogrpos prodcen descripciones ms detalladas de consmidores 6e la demogra$5a tradicional! Esta t@cnica captra la creciente diversidad de la poblaciónN y el mkt a microsegmentos se ha velto accesible inclso para organi0aciones La segmentación por geogrpos permite responder pregntas cómo _cles grpos contienen los clientes mas valiosos para nosotros _con 6e pro$ndidad hemos penetrado en esos segmentos
Sele!!i'n de m4lti+les segmentos o"#eti&o: Es my com7n 6e las empresas inicialmente diri8an s mkt a n segmento y lego se epandan a otros! ; veces mchos compradores no enca8an per$ectamente en ning7n segmento ZIcompras cr0adasJ[! La segmentación no toma el per$il total del cliente, 6e se hace evidente sólo cando se estdian clientes individales!
6a#e# para #egmentar mercado# de negocio#
Giménez, Luciano Martín CIN !"
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Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler) Los mercados de negocios se peden segmentar de acerdo con algnas variables 6e se san en la segmentación del mercado de consmo, an6e tambi@n se tili0an variables espec5$icas (ver tabla &-&)! La empresa pe6e4a se ha convertido en el 'anto >rial de los mercadólogos de negocios (representan gran U de P%2)! Dentro de n sector indstrial meta y n tama4o de cliente dado, la empresa pede segmentar tili0ando criterios de compra (estrctra de poder, natrale0a de las relaciones, calidad o precio, etc!)! Los compradores de negocios bscan di$erentes bene$icios, dependiendo de s etapa en el proceso de decisión de compra: Prospectos primeri0os: no han comprado a7n, y desean comprar a n proveedor 6e entienda s
negocio y en el 6e pedan con$iar! Pre$ieren atención personali0ada!
prodcto de sma importancia para s operación, lo ad6ieren en $orma rtinaria! =eciben servicios in$eriores al promedio! 9ompradores de relación: &` segmento ms rentable! 9onsideran al prodcto de importancia moderada! Pre$ieren al proveedor en tanto el precio no se ecesivo, conocen bien las o$ertas competitivas! 'elen recibir n pe6e4o descento! 9ompradores de transacción : en al prodcto como algo my importante para ss operaciones! My sensibles al precio y al servicio! =eciben descentos y servicios speriores al promedio! 9onocen my bien las o$ertas competitivas! 9a0adores de gangas: consideran al prodcto my importante y re6ieren de descentos sstanciales y servicios speriores! 9onocen al resto de los proveedores y estn dispestos a cambiar por na m5nima insatis$acción! 'on convenientes por el volmen pero no por la rentabilidad! 'egmentación e$ica0
Sele!!i'n de mer!ados meta ?na ve0 6e la empresa ha identi$icado las oportnidades de segmentos, debe decidir en cntas y en cles pondr la mira! Evalación de los segmentos de mercado! La empresa debe eaminar dos $actores, el atractivo total del segmento Ztama4o, crecimiento, rentabilidad, riesgo y econom5as de escala[ y los ob8etivos y recrsos de la empresa Zcantidad a invertir, ob8etivos a corto y largo pla0o[! ; veces an6e el segmento sea atractivo es incompatible con ob8etivos a largo pla0o de la empresa! 'elección de los segmentos de mercado Z+ patrones de selección[ Con!entra!i'n en un solo segmento: enta8as: conocimiento amplio de las necesidades de los
clientes del segmento, presencia $erte en el mercado, econom5as operativas por la especiali0ación de la prodcción, distribción y promoción! Desventa8as: riesgo de la aparición de n nevo competidor, riesgo de el cambio en los gstos!
Giménez, Luciano Martín CIN !"
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Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler) Es+e!iali*a!i'n sele!ti&a: 'e seleccionan varios segmentos, todos apropiados y atractivos!
3odos prometen generar tilidades! enta8a: diversi$icación del riesgo de la empresa! Desventa8a: menor conocimiento de las necesidades del cliente! Es+e!iali*a!i'n de +rodu!to: 'e especiali0a en cierto prodcto 6e vende a varios segmentos! La empresa $abrica distintos tipos de prodctos para di$erentes, grpo de clientes, pero el prodcto es de la misma 5ndole! enta8a: La empresa crea na reptación $irme en el rea de prodcto espec5$ica, el prodcto es conocido! Desventa8a: El srgimiento de nevas tecnolog5as! Es+e!iali*a!i'n de mer!ado B!liente: Distintos prodctos para el mismo cliente! ;tiende mchas necesidades del mismo grpo de clientes! enta8a: conocimiento de las necesidades del grpo de cliente, reptación de la empresa en ese segmento! Desventa8a: La dependencia de ese segmento, el recorte de prespesto del ese segmento! Co"ertura total del mer!ado: ?na empresa intenta servir a todos los grpos de clientes, con todos los prodctos 6e podr5an necesitar! 'olo peden lograrlo empresas grandes! 3iene dos variantes: Mkt indi$erenciado: 'e dirige a todo el mercado con na sola o$erta, se concentra el necesidad bsica de los compradores, dise4a n prodcto y n programa de mkt atractivos para el mayor n` posible de compradores, distribción masiva y pblicidad masiva! El mkt indi$erenciado es Ila contraparte en mkt de la estandari0ación y prodcción masiva en $abricaciónJ! enta8a: econom5as de escala, ba8os costos en investigación y desarrollo, pblicidad, prodcción, inventarios, transportes, etcN 6e se tradcen en precios mas ba8os! Desventa8a: la gran cantidad de competidores! ♣
Mkt di$erenciado: la empresa opera en varios segmentos de mercado y dise4a di$erentes programas para cada segmento!
9onsideraciones ;dicionales 'elección @tica de mercados meta: la selección de mercados a veces genera controversias p7blicas: aprovechamiento in8sto de grpos vlnerables, o 6e estn en desventa8a, o cando se promeven prodctos 6e podr5an ser da4inos! ;l seleccionar mercado, lo importante no es a 8uién se selecciona, sino mas bien c%mo y para 8ué ! El mkt socialmente responsable eige seleccionar ob8etivos 6e no sólo sirvan a los intereses de la empresa, sino tambi@n a los del mercado meta! 2nterrelaciones de segmentos y spersegmentos: 'i se selecciona ms de n segmento a servir, se debe tener en centa las interrelaciones en los aspectos de costos, desempe4o y tecnolog5a! La empresa tiene costos $i8os, y se peden a4adir prodctos 6e absorban y compartan algnos de esos costos! 'e debe tratar de operar en spersegmentos: con8nto de segmentos 6e tienen algna similitd de la cal se pede sacar provecho! Planes de invasión segmento por segmento : Lo as prdente para la empresa es ingresar en n segmento a la ve0 sin revelar ss planes de epansión totales! Los competidores no deben enterarse de 6@ segmento o segmentos atacar la empresa a continación! Los planes de
Giménez, Luciano Martín CIN !"
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Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler) invasión de na empresa se peden $rstrar por cando con$rontan mercados blo6eados! El problema de ingresar en mercados blo6eados re6iere el en$o6e del megamarking Es la coordinación estrat@gica de habilidades económicas, psicológicas, pol5ticas, y de relaciones p7blicas para obtener la cooperación de varias partes con el $in de ingresar en n mercado dado operar en @l! ?na ve0 adentro la empresa debe tener n comportamiento impecable (posicionamiento c5vico)! 9ooperación entre segmentos : 'e deben contratar gerentes de segmentos con s$iciente atoridad y responsabilidad para hacer crecer las ventas en el segmento, pero deben cooperar con el resto del personal de la empresa!
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Capítulo 8 "osicionamiento de la oferta de mercado durante el ciclo de vida del producto Como di)erenciar& 9rego y 'chi$$rin han propesto 6e las organi0aciones centradas en el cliente estdien lo 6e los clientes valoran y lego preparen na o$erta 6e eceda ss epectativas! 'eg7n ellos, el proceso tiene tres pasos:
"! De$inir el modelo de valor para el cliente: la empresa enmera todos los $actores de prodcto y servicio 6e podr5an in$lir en la percepción de valor del cliente meta! &! 9onstrir la 8erar65a de valor del cliente: %sicos Esperados Deseados 2nesperados
! Escoger el pa6ete de valor para el cliente
9erramientas de diferenciación. La di)eren!ia!i'n es el acto de dise4ar n con8nto de di$erencias importantes 6e distingan la o$erta de la empresa de la de ss competidores! El n7mero de oportnidades de di$erenciación var5a seg7n el tipo de indstria! El %oston 9onslting >rop ha distingido catro tipos de indstrias con base en el n7mero de venta8as competitivas y s tama4o!
") 2ndstria de volmen : las empresas solo peden ganar nas cantas venta8as &)
) *)
competitivas, an6e relativamente grandes! La rentabilidad se relaciona con el tama4o de la empresa y s participación de mercado! 2ndstria estancada: hay pocas venta8as competitivas potenciales y todas son pe6e4as! Las empresas peden tratar de contratar me8ores vendedores, elevar ss gastos de representación, etc!, pero estas son venta8as pe6e4as! La rentabilidad no esta relacionada con la participación de mercado de la empresa! 2ndstria $ragmentada: las empresas en$rentan mchas oportnidades de di$erenciación, pero todas las oportnidades de lograr na venta8a competitiva son pe6e4as! 2ndstria especiali0ada: las empresas en$rentan mchas oportnidades de di$erenciación, y cada di$erenciación pede resltar my provechosa!
Giménez, Luciano Martín CIN !"
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Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler)
Matriz 6CG de venta=a competitiva 6CG
M ; > < 2 3 ? D D E L ; E < 3 ; ;
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+iferenciación de productos Los prodctos $5sicos var5an en canto a s potencial de di$erenciación! En n etremo encontramos prodctos 6e casi no permiten variación: pollo, acero, aspirina! En el otro etremo estn los prodctos con gran potencial de di$erenciación, como atomóviles, edi$icios, etc! ;65 el 6e vende en$renta abndante parmetros de dise4o!
Gorma: tama4o, $orma o estrctra $5sica del prodcto!
9aracter5sticas: casi todos los prodctos peden o$recerse con caracter5sticas variables, las cales complementan la $nción bsica del prodcto! 'er el primero en introdcir caracter5sticas nevas apreciadas es na de las $ormas ms e$icaces de competir! La empresa pede pregntar a compradores a compradores recientes si les gsta el prodcto, si hay caracter5sticas 6e pdieran a4adirse para me8orar s satis$acción, canto pagar5an por cada na y 6e opinión tienen acerca de las caracter5sticas 6e otros clientes han sgerido! La empresa tambi@n tendr5a 6e considerar cantas personas 6ieren cada caracter5stica, 6@ tiempo tomar5a introdcir cada caracter5stica, y si los competidores podr5an copiar $cilmente o no la caracter5stica!
9alidad del desempe4o: los prodctos se establecen en no de catro niveles de
9alidad de con$ormidad: los compradores esperan 6e los prodctos tengan alta calidad
desempe4o: ba8o, promedio, alto o sperior! La calidad de desempe4o se re$iere al nivel en el 6e operan las caracter5sticas primarias del prodcto! El $abricante debe dise4ar n nivel de desempe4o apropiado para el mercado meta y para los niveles de desempe4o de los competidores! La empresa tambi@n debe controlar la calidad de desempe4o con el tiempo! Para ello hay tres estrategias: la primera, en la 6e el $abricante me8ora continamente el prodcto, a mendo es la 6e prodce el rendimiento y la participación de mercados ms altos, la segnda consiste en mantener la calidad del prodcto en n nivel dado, la tercera estrategia consiste en redcir la calidad del prodcto con el tiempo! de con$ormidad o de cmplimiento, 6e es el grado en 6e todas las nidades prodcidas son id@nticas y se a8stan a las especi$icaciones prometidas!
Giménez, Luciano Martín CIN !"
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Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler)
Drabilidad: es na medida de la vida 7til del prodcto en condiciones natrales o de
9on$iabilidad: los compradores normalmente pagan ms por prodctos ms con$iables! La
=eparabilidad: los compradores pre$ieren prodctos 6e sean $ciles de reparar! La
Estilo: el estilo describe el aspecto y la sensación 6e tiene el prodcto desde el pnto de
tensión, es n atribto apreciado en el caso de ciertos prodctos! con$iabilidad es na medida de la probabilidad de 6e n prodcto no $allar o tendr n desper$ecto drante cierto tiempo!
reparabilidad es na medida de la $acilidad con la 6e se pede corregir n prodcto cando tiene n desper$ecto! La reparabilidad ser5a ideal si los sarios pdieran corregir ellos mismos el prodcto a n costo ba8o o en poco tiempo
vista del comprador! Los compradores normalmente estn dispestos a pagar ms por prodctos 6e tienen n estilo atractivo!
Dise4o: la $er0a integradora: el dise4o o$rece na $orma potente de di$erenciar y pocisionar los prodctos y servicios de na empresa! El dise4o es el $actor 6e con $recencia con$iere a na empresa s venta8a competitiva! El dise4o es la totalidad de las caracter5sticas 6e a$ectan el aspecto y el $ncionamiento de n prodcto en t@rminos de lo 6e el cliente re6iere! El dise4ador tiene 6e averigar 6e tanto invertir en $orma, el desarrollo de las caracter5sticas, desempe4o, con$ormidad, drabilidad, con$iabilidad, reparabilidad y estilo! ;lgnas empresas con$nden el dise4o con el estilo y creen 6e el dise4o es cestión de envolver n prodcto ordinario en n estche elegante!
+iferenciación de servicios
Gacilidad para ordenar:
'e re$iere a 6e tan $cil es para el cliente hacer n pedido a la empresa!
Entrega:
'e re$iere a 6e tan bien el prodcto o servicio se hace llegar al cliente, e inclye rapide0, eactitd y cidado con 6e se e$ect7a el proceso de entrega! Los consmidores a mendo escogen el proveedor 6e me8or reptación tiene en canto a entrega y tiempo!
2nstalación
'e re$iere al traba8o 6e se e$ect7a para 6e n prodcto peda operar en el lgar al 6e se le ha destinado! La $acilidad de instalación se convierte en n verdadero atractivo para la venta, sobre todo cando el mercado meta contiene gente 6e no tiene mcha eperiencia con la tecnolog5a!
9apacitación de clientes
'e re$iere a adiestrar a los empleados del cliente en el so correcto y e$iciente del e6ipo del proveedor!
9onsltor5a de clientes
9onsiste en datos, sistemas de in$ormación y servicios de asesor5a 6e el 6e vende o$rece a los compradores!
Giménez, Luciano Martín CIN !"
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Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler)
Mantenimiento y reparación
Describe el programa de servicio 6e ayda a los clientes a mantener los prodctos 6e ad6irieron en ben estado de $ncionamiento!
'ervicios diversos
Oay otras $ormas de di$erenciar los servicios 6e prestan las empresas a los clientes: o$recer na me8or garant5a o contrato del mantenimiento del prodcto
+iferenciación del personal Las empresas peden obtener na importante venta8a competitiva si tienen empleados me8or capacitados! El personal bien capacitado ehibe seis caracter5sticas: 9ompetencia: poseen las habilidades y conocimientos re6eridos! • 9ortes5a: son amables, respetosos y considerados! • 9redibilidad: son de $iar • 9on$iabilidad: prestan el servicio de $orma consistente y correcta • 9apacidad de respesta: responden con rapide0 a los problemas y solicitdes del cliente! • 9omnicación: hacen n es$er0o por entender al cliente y comnicarse con claridad! •
+iferenciación de canales Las empresas peden obtener venta8as competitivas cidando la !o"ertura, los !ono!imientos y el desem+e0o de los !anales de distri"u!i'n !
+iferenciación de imagen. Los compradores responden de di$erentes maneras a la imagen de na empresa y de na marca! Es preciso distingir entre identidad e imagen! La identidad comprende las $ormas en 6e la empresa bsca identi$icarse o posicionarse a s5 misma o a s prodcto! Imagen es la $orma en la 6e el p7blico percibe a la empresa o a ss prodctos! La imagen es a$ectada por mchos $actores 6e estn $era del control de la empresa! ?na imagen e$ica0 hace tres cosas: ")Establece el carcter y la propesta de valor del prodcto! &)9omnica tal carcter de $orma distintiva de modo 6e no se con$ndan con ss competidores! )Proporciona na potencia emocional 6e va ms all de na imagen mental! Para 6e la imagen $ncione se la debe comnicar a trav@s de todos los veh5clos de comnicación y contactos de marca!
S/m"olos Las imgenes se peden ampli$icar con s5mbolos vigorosos! La empresa pede escoger n s5mbolo como la man0ana de ;pple! ?na marca se pede constrir en torno a na persona $amosa, escoger n color n color 6e los identi$i6e, o n sonido o m7sica espec5$ica!
Medios
Giménez, Luciano Martín CIN !"
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Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler) La imagen escogida se debe incorporar en anncios y medios 6e comni6en n relato, n estado de nimo, na a$irmación: algo distintivo! La imagen debe aparecer en in$ormes anales, $olletos, catalogo, el papel membretado de la empresa, y las tar8etas de presentación!
Am"iente El espacio $5sico 6e la empresa ocpa es otro espacio generador de imagen! E8emplo: la ar6itectra, dise4o interior, colores, materiales y mebles de ss edi$icios!
E&entos ?na empresa pede crear na identidad a trav@s de los eventos 6e patrocina!
C&M& +E$''#$' * C&M2%IC$' 2%$ E('$(E-I$ +E "&ICI&%$MIE%(& 3odos los prodctos se peden di$erenciar en cierto grado, pero no todas las di$erencias de marca son importantes o valen la pena! 9onviene establecer na di$erencia en la medida en 6e satis$ace los criterios sigientes:
Es importante Es distintiva Es sperior Es eclsiva Es costeable Es rentable
(o#icionar es el arte de dise4ar la o$erta y la imagen de la empresa de modo 6e ocpen n lgar
distintivo en la mente del mercado meta! P/'292/<;M2E<3/ 'E>< =2E' V 3=/?3 La palabra posicionamiento $e poplari0ada por dos e8ectivos en pblicidad, ;l =ies y ack 3rot! Ellos ven al posicionamiento como n e8ercicio creativo 6e se e$ect7a con n prodcto eistente! Posicionamiento no es lo 6e se le hace a n prodcto, es lo 6e se hace en la mente del consmidor! Es decir, el prodcto se pocisiona en la mente del consmidor! =ies y 3rot a$irman 6e los prodctos my conocidos generalmente ocpan na posición distintiva en la mente de los consmidores! Estas marcas se han ade4ado de dichas posiciones y para n competidor ser5a my di$5cil desbancarlas! Los consmidores tienen tres alternativas estrat@gicas! La primera consiste en $ortalecer s propia posición actal en la mente del consmidor! (- ?P se posiciono como la IncolaJ, ;vis reconoció s segndo lgar en el negocio de al6iler de atomóviles)! La segnda estrategia consiste en apoderarse de na posición desocpada! (La tablilla de chocolate 3hree Msketeers se annció como la barra de chocolate 6e tiene *+U menos de grasa 6e las otras marcas)! La tercera consiste en despocicionar o reposicionar a la competencia! (El comercial de SendyQs, en el 6e na m8er de -# a4os eamina na hambrgesa de n competidor y dice I_Dónde esta la carne de resJ, demostró cómo n ata6e pede desestabili0ar la con$ian0a del consmidor en el l5der)! =ies y 3rot argmentan 6e, en na sociedad con ecesiva pblicidad, la mente a mendo conoce las marcas en $orma de escaleras de prodctos! La empresa 6e me8or se recerda es la 6e ocpa el primer lgar! El mercadólogo debe identi$icar n atribto o bene$icio importante 6e na marca peda poseer de $orma convincente! ?na carta estrategia es la del clb eclsivo, la implicación es 6e los miembros del clb son los me8ores!
Giménez, Luciano Martín CIN !"
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Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler) Cu-ntas di)eren!ias de"en +romo&erse 9ada empresa debe decidir cntas di$erencias promover ante ss clientes meta! Mchos mercadológos piensan 6e sólo debe promoverse n bene$icio central! =osser =eeves di8o 6e na empresa debe desarrollar na propue#ta de venta 7nica para cada marca y no ale8arse de ella! =ies y 3rot recomiendan n mensa8e de posicionamiento congrente! 9ada marca debe seleccionar n atribto y decir 6e es la In7mero noJ en lo tocante a ese atribto! Los posicionamientos In7mero noJ inclyen Ióptima calidad, Ióptimo servicioJ, Iel precio ms ba8oJ, Iel ms económicoJ, Iel ms rpidoJ, Iel ms segroJ! 'i na empresa insiste en no de estos posicionamientos y lo cmple, lo ms probable es 6e se le cono0ca y recerde por ese pnto $erte! Podr5a ser necesario n po#icionamiento de doble bene)icio si dos o ms empresas a$irman ser la me8or seg7n n atribto dado! ; medida 6e las empresas amentan el n7mero de bene$icios 6e, seg7n ellas, s marca o$rece, corren el riesgo de incredlidad y de p@rdida de n posicionamiento claro! En general na empresa debe evitar catro errore# de po#icionamiento grave# : 'bposicionamiento: la marca se ve como n competidor ms en n mercado satrado! 9ando Pepsi
introd8o s 9rystal Pepsi, no impresiono en absolto a los clientes! 'obreposicionamiento: los compradores podr5an tener na imagen demasiado estrecha de la marca! ?n consmidor podr5a pensar 6e los anillos de diamante de 3i$$any cestan W+!### dólares o ms, cando en realidad 3i$$any ya o$rece anillos de diamante de W"!### dólares o ms! Posicionamiento con$so: los compradores podr5an tener na imagen con$sa de la marca como resltado de 6e la empresa a$irma demasiadas cosas acerca de la marca o cambia con $recencia el posicionamiento de la misma! Posicionamiento ddoso: para los compradores podr5a ser di$5cil creer las a$irmaciones acerca de la marca en vista de las caracter5sticas, precio o $abricante del prodcto! 9ando la división 9adillac de >M introd8o el 9imarrón, lo posicionó como competidor de %MS, Mercede0 y ;di en el mercado de los atomóviles de l8o! ;n6e el ato ten5a asientos de cero, portae6ipa8es, mcho cromo, y el logotipo de 9adillac estampado en el chasis, los clientes vieron el atomóvil como na versión me8orada del de 9avalier de 9hevrolet o del Giren0a de /ldsmobile! ;n6e el atomóvil se posiciono como Ims por msJ, los clientes lo vieron como Imenos por msJ!
Di)erentes estrategias de +osi!ionamiento: (or atributo: na empresa se posiciona seg7n n atribto, como el tama4o o n7mero de a4os de
eistencia!
(or bene)icio#: el prodcto se posiciona como l5der en lo tocante a cierto bene$icio! (or u#o o aplicaci%n: posicionar el prodcto como el me8or para cierto so o aplicación! (or u#uario: posicionar el prodcto como el me8or para cierto grpo de sarios! (or competidor: se a$irma 6e el prodcto es me8or en alg7n sentido 6e n competidor cyo nombre
se dice!
(or categoría# de producto: el prodcto se posiciona como l5der dentro de cierta categor5a de
prodctos!
(or calidad o precio: el posicionamiento se o$rece cómo el 6e o$rece el me8or valor!
?<; E X?E L; EMP=E'; O; DE';==/LL;D/ ?<; E'3=;3E>2; DE P/'292/<;M2E<3/ 9L;=;, DE%E 9/M?<29;= EG29;ME<3E D29O/ P/'292/<;M2E<3/!
Estrategias de M;( en el ciclo de vida del producto La estrategia de di$erenciación y posicionamiento debe cambiar al cambiar el prodcto, el mercado y los competidores con el paso del tiempo!
Giménez, Luciano Martín CIN !"
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Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler) EL CO%CEPTO DE CICLO DE VIDA DEL PROD2CTO Decir 6e n prodcto tiene n ciclo de vida es a$irmar catro cosas:
Los prodctos tienen na vida limitada Las ventas de los prodctos pasan por etapas bien de$inidas, cada na de las cales presenta di$erentes retos, oportnidades y problemas para el 6e los vende! Las tilidades sben y ba8an en las di$erentes etapas del ciclo de vida del prodcto! Los prodctos re6ieren di$erentes estrategias de mkt, $inancieras, de $abricación, de compras y de recrsos hmanos en cada etapa de s ciclo de vida!
(er gr$ico "#!*, pg! #*, ventas y tilidades) 9asi todas las crvas de ciclo de vida del prodcto tienen $orma de campana, por lo reglar esta crva se divide en catro etapas: introdcción, crecimiento, madre0 y decrecimiento! ") 2ntrodcción: crecimiento lento de las ventas a medida 6e el prodcto se introdce en el mercado!
permanecen en la etapa madra inde$inidamente y sólo crecen al mismo ritmo 6e crece la población! Las )orma# de producto sigen el 9P ms $ielmente! Las m6inas de escribir manales pasaron por etapas de introdcción, crecimiento, madre0 y decrecimientoN ss scesoras Ylas m6inas de escribir electrónicasH pasaron por estas mismas etapas! Los producto# sigen el 9P estndar o bien na de ss $ormas variantes! Las marca# peden tener n 9P corto o largo!
OTRAS FORMAS DE CICLO DE VIDA DEL PROD2CTO
caída>madurez , 6e es caracter5stico de los aparatos pe6e4os para la cocina! La $igra "#!+ (b), mestra el patrón de ciclo>reciclo sele describir la venta de $rmacos nevos! La $igra "#!+ (c), mestra el C*( e#calonado& ;65 las ventas atraviesan na serie de de ciclos de vida 6e se basan en el descbrimiento de las caracter5sticas, sos, o sarios de n prodcto nevo! Las ventas de nylon mestran este patrón debido a los mchos nevos sosHparaca5das, medias, al$ombras, velas para embarcaciónH 6e se sigen descbriendo con el paso del tiempo!
CICLOS DE VIDA DE ESTILO( MODA CAPRICGOS Podemos distingir tres categor5as especiales de ciclo de vida de prodctos: estilos, modas y caprichos! (Gigra "#! pg! #+)! El estilo es la $orma bsica y distintiva de epresión 6e aparece en n campo del 6ehacer hmano! ?n estilo pede drar generaciones, y estar en boga a veces y a veces no! La moda es n estilo aceptado actalmente, o 6e go0a de poplaridad en n campo dado! Las modas pasan por Giménez, Luciano Martín CIN !"
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Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler) catro etapas: distinción, imitación, moda masiva y decadencia! Es di$5cil predecir la dración de del ciclo de na moda, las modas termina por6e representan na concesión de compra, y los clientes comien0an a bscar atribtos $altantes! Los capric6os son modas 6e aparecen rpidamente entre el p7blico, se adoptan con gran celo, alcan0an n mimo en poco tiempo, y tienen na decadencia igalmente rpida! ' ciclo de aceptación es corto, y tienden a atraer a n n7mero limitado de segidores entre 6ienes estn bscando emoción o 6ieren distingirse de otros! Los caprichos no sobreviven por6e normalmente no satis$acen na necesidad intensa!
Estrategias de Marketing Etapa de 2ntrodcción! Descripción: Las utilidade# o bene)icio# son negativos o ba8os por6e las ventas son ba8as y los costos de distribción y promoción son elevados! 'e necesita mcho dinero para atraer distribidores! Los ga#to# en promoci% n alcan0an s nivel ms alto en relación con las ventas debido a la necesidad de (") in$ormar a los consmidores potenciales, (&) introdcir el ensayo del prodcto, y () asegrar la distribción en los establecimientos detallistas! Los precio# tienden a ser altos por6e los costos son elevados debido a las tasas de prodcción relativamente ba8as! Las venta# crecen a na tasa creciente! Los con#umidore# son los iniciadores o innovadores! (laza, el prodcto se encentra en negocios eclsivos! Competencia, nla! (romoci%n, in$ormar acerca de la eistencia del prodcto a los consmidores iniciadores! Estrategias:
")
Des!remado r-+ido: el prodcto nevo se lan0a con n precio alto y n alto nivel de promoci%n& Esta estrategia tiene sentido cando na bena parte del mercado potencial no tiene conocimiento acerca del prodcto, adems, la empresa en$renta na posible competencia y 6iere crear pre$erencia por s marca! Des!remado lento: el prodcto nevo se lan0a con n precio alto $ poca &) promoci%n! 3iene sentido cando el mercado potencial no es my grandeN casi todo el mercado tiene conocimiento acerca del prodctoN los compradores estn dispestos a pagar n precio altoN y la competencia no es importante! Penetra!i'n r-+ida: el prodcto se lan0a con un precio ba=o, $ ga#tando muc4o ) en promoci%n& Esta estrategia tiene sentido cando el mercado es grande y no tiene conocimiento del prodcto, la mayor5a de los compradores son sensibles al precio, la competencia potencial es intensa, y los costos de $abricación nitarios ba8an al amentar la escala de prodcción! Penetra!i'n lenta: el prodcto se lan0a con n precio ba=o $ poca promoci%n ! *) 3iene sentido cando el mercado es grande y saben 6e eiste el prodcto, el consmidor es sensible al precio, y podr5a haber cierta competencia! La venta8a del pionero 'er la pionera pede prodcir grandes recompensas, pero es riesgoso y costoso! Llegar desp@s tiene sentido si la empresa pede aportar tecnolog5a, calidad y $er0a de marca speriores! =edcir el tiempo de innovación es indispensable en na @poca en 6e los ciclos de vida de prodctos se estn acortando! 9asi todos los estdios indican 6e el pionero en n mercado es el 6e mayor venta8a obtiene, y 6e los pioneros del mercado generalmente dis$rtan de na participación sstancialmente mayor de mercado 6e los segidores tempranos y los 6e entran tarde! Los consmidores a mendo pre$ieren marcas pioneras! >older y 3eller distingen entre n inventor (el primero en desarrollar patentes para crear na categor5a de prodcto nevo) y n pionero de producto (el primero en desarrollar n modelo $ncional) y n pionero de mercado (el primero en vender en la categor5a de prodcto nevo)!
Giménez, Luciano Martín CIN !"
Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler) El ciclo competitivo El pionero sabe 6e tarde o temprano ingresarn competidores y harn 6e ba8en los precios y la participación de mercado del pionero! Grey describe cinco etapas del ciclo competitivo 6e el pionero tiene 6e anticipar! En n principio el pionero es el 7nico proveedor ! 'e inicia la penetraci%n competitiva cando n
nevo competidor constrye la capacidad competitiva y comien0a a vender comercialmente! La participación del l5der en la capacidad de prodcción y en las ventas ba8a! ; medida 6e ms competidores ingresan en el mercado y cobran precios ms ba8os, el valor relativo percibido de la o$erta del l5der decae, obligando al l5der a redcir s sobreprecio! En la etapa de crecimiento rpido hay na tendencia a constrir demasiada capacidad! 9ando se presenta na ba8a c5clica en las ventas, la sobrecapacidad de la indstria hace 6e los mrgenes ba8en a n nevo nivel! Va no ingresan competidores nevos, y los competidores eistentes tratan de a$ian0ar s posición! Esto da pie a na e#tabilidad de la participaci%n ! Desp@s de la estabilidad viene la competencia de producto b?#ico ! Los consmidores comien0an a considerar al prodcto como algo bsico y ni$orme, se reh7san a pagar n precio sperior y la tasa de rendimiento 6e obtienen los proveedores es na tasa promedio! En este pnto se inicia el retiro! El pionero podr5a decidir si incrementar s participación a medida 6e otras empresas se retiran!
Etapa de crecimiento Descripción: 'e caracteri0a por n incremento r?pido en la# venta# ! ; los primero adaptadores les gsta el prodcto, y otros con#umidore# comien0an a comprarlo ( adaptadore#)! Nuevo# competidore# ingre#an al mercado , ellos introdcen nevas caracter5sticas del prodcto y epanden la distribción! Los precio# #e mantienen o ba=an un poco! (roducto, amentado! (laza, agregan pntos de venta, canales de distribción selectivos! (romoci%n, persasiva (convencer al consmidor)! Estrategias: Me8ora la calidad del prodcto, a4ade mevas caracter5sticas y me8ora el estilo! ;4ade nevos modelos y prodctos $lan6eadores (es decir, prodctos de di$erentes tama4os, sabores, etc!, 6e protegen al prodcto principal) 2ngresa en nevos segmentos de mercado ;mpl5a s cobertra de distribción e ingresa en nevos canales de distribción! 9ambia s pblicidad, de dar a conocer el prodcto a crear pre$erencia por el prodcto! %a8a los precios para atraer al sigiente nivel de compradores sensibles al precio!
La empresa 6e est en la etapa de crecimiento debe decidir entre logar na alta participación de mercado obtener tilidades altas a corto pla0o! 'i la empresa gasta dinero en me8orar el prodcto, promoverlo y distribirlo, podr captrar na posición dominanteN rennciar a na parte de las tilidades potenciales con la esperan0a de obtener tilidades a7n mas altas en la sigiente etapa! Etapa de madre0 Descripción 6ene)icio#, mayor porcenta8e! *enta#, crecen a tasa decreciente! Con#umidore#, la gran mayor5a! (roducto, mayor cantidad de agregados! (recio, se mantiene o ba8a, debido a las econom5as de escala! (laza, masiva& (romoci%n, recordación de la marca! Competencia, agresiva!
9asi todos los prodctos estn en la etapa de madre0 de s ciclo de vida, y casi todos los gerentes de marketing en$rentan el problema de vender el prodcto madro!
Giménez, Luciano Martín CIN !"
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Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler) La etapa de madre0 se divide en tres $ases: crecimiento, estabilidad y decadencia de la madre0! En la primera $ase la tasa de crecimiento de las ventas comien0a a ba8ar! Va no hay canales de distribción nevos 6e llenar! En la segnda $ase las ventas per cpita de8an de crecer debido a la satración del mercado! 9asi todos los consmidores potenciales han probado el prodcto, y las ventas $tras dependen del crecimiento de la población! En la tercera $ase, madre0 en decadencia, las ventas comien0an a ba8ar y los clientes comien0an a cambiar a otros prodctos y sstittos! Las empresas amentan los prespestos de 2CD en n es$er0o por crear me8oras del prodcto! Estrategias
Modi$icación de mercados!
La empresa podr5a tratar de epandir el mercado de s marca madra mane8ando dos $actores 6e determinan el volmen de ventas: olmenA n7mero de sarios de la marca \ tasa de consmo por sario La empresa pede tratar de epandir el n7mero de sarios de seis maneras:
") @/ !/
*)
Convertir a no u#uario# : b7s6eda de nevos sarios! Demostrar las venta8as! Ingre#ar en nuevo# #egmento# de mercado Auitar cliente# a #u# competidore# Convencer a u#uario# actuale# ma$or ta#a de con#umo (E8emplo, el champ7 es
mas e$ica0 lavndose dos veces)
+)
(E8emplo, los 6e venden 8go de naran8a tratan de 6e la gente tome s prodcto en otras ocasiones adems del desayno) Mo#trar nuevo# u#o# del producto (E8emplo, los prodctores de alimentos ) empacados imprimen recetas en ss empa6es a $in de ampliar los sos 6e los consmidores dan al prodcto) Convencer a u#uario# actuale# ma$or )recuencia de con#umo
Modi$icación de prodctos
") &)
Me=orar la calidad: drabilidad, con$iabilidad, velocidad, sabor, etc! Me=oramiento de la# )uncione# : bsca a4adir nevas $nciones o
caracter5sticas (por
e8emplo, tama4o, peso, materiales aditivos, etc!) ) Me=oramiento de e#tilo: bsca amentar el atractivo est@tico del prodcto!
Modi$icación de la me0cla de marketing
")
Precios: _?n recorte de precios atraer5a nevos compradores , _/ ser5a me8or elevar el precio para indicar me8or calidad Distribción: _La empresa pede introdcir el prodcto en nevos canales de &) distribción Pblicidad: _9onviene incrementar los gastos en pblicidad, _'e debe modi$icar ) los anncios o ss mensa8es Promoción de ventas : _La empresa debe intensi$icar la promoción de ventas *) (convenios comerciales, cpones de descento, devolciones de e$ectivo, garant5as, obse6ios y concrsos) entas personales: _'e debe incrementar el n7mero o la calidad de los vendedores +) 'ervicios: _La empresa pede agili0ar la entrega, _Pede o$recer ms ayda ) t@cnica a los clientes ?n problema importante al modi$icar la me0cla de MK3, sobre todo la redcción de precios y los servicios adicionales, es 6e es $cil imitar la acción! Es posible 6e la empresa no gane tanto como
Giménez, Luciano Martín CIN !"
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Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler) esperaba, y todas las empresas podr5an s$rir na erosión de ss tilidades al intensi$icar ss ata6es de MK3 contra las otras! Etapa de decrecimiento Descripción 6ene)icio# o utilidade# , comien0an a ser decrecientes! *enta#, decrecen y podr5an caer hasta cero! Con#umidore#, retrasados o retardados! (roducto, tiende a ser bsico! (recio, tiende a sbir por6e se tiene 6e $abricar poca cantidad! Competencia, retirada! (laza, selectiva y eclsiva! (romoci%n, no
eiste! ;l mane8ar ss prodctos 6e se estn haciendo vie8os, la empresa en$renta varias tareas y decisiones! La primera tarea consiste en establecer n sistema para identi$icar los prodctos d@biles! Mchas empresas nombran n comit@ de revisión de prodctos 6e desarrolla n sistema para identi$icar prodctos d@biles! El comit@ de revisión de prodctos hace na recomendación para cada prodcto ddoso: no hacer nada, modi$icar s estrategia de mkt, o desecharlo! Estrategias
2ncrementar la inversión de la empresa (para dominar el mercado o para $ortalecer s posición competitiva)! Mantener el nivel de inversión de la empresa hasta 6e se reselvan las incertidmbres 6e rodean a la indstria! =edcir selectivamente el nivel de inversión de la empresa, desechando grpos de clientes no rentables, al tiempo 6e se $ortalece la inversión en los nichos lcrativos! 9osechar (orde4ar) la inversión de la empresa para recperar e$ectivo rpidamente! Desinvertir el negocio con rapide0 disponiendo de ss activos de la $orma ms venta8osa posible!
'i la empresa tviera 6e elegir entre cosechar o desinvertir, ss estrategias ser5an my di$erentes! 9osechar re6iere redcir gradalmente los costos de n prodcto o negocio, al tiempo 6e se trata de mantener ss ventas! Los primeros costos 6e se recortan son los de 2CD y la inversión en la planta y e6ipo! La empresa tambi@n podr5a redcir la calidad del prodcto, el tama4o de la $er0a de ventas, los servicios marginales y el prespesto de pblicidad! La cosecha es na estrategia di$5cil de e8ectar! La cosecha pede amentar considerablemente el $l8o de e$ectivo actal de la empresa! 'i la empresa optó por desinvertir el negocio, lo primero es bscar n comprador, pero antes habr5a tratado de amentar el atractivo del negocio!
E)CI&% +E ME'C$+& E($"$ ;l igal 6e los prodctos, los mercados evolcionan, pasando por catro etapas: ")
'rgimiento
;ntes 6e se haga en realidad n mercado, eiste como mercado latente! En los mercados en los 6e las pre$erencias de los compradores tienen na dispersión ni$orme, se denomina mercado de pre)erencia# di)u#a# ! El problema del empresario es dise4ar n prodcto óptimo para este mercado! El tiene tres opciones:
2! El nevo prodcto se pede dise4ar de modo 6e coincida con las pre$erencias de na de las 22!
es6inas del mercado ( una estrategia de nic6o
Giménez, Luciano Martín CIN !"
Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler) 222! El nevo prodcto se pede dise4ar para la parte media del mercado =una estrategia de mercado masivo) 1l lanzar el producto, #e inicia la etapa de surgimiento &)
9recimiento
'i las ventas del nevo prodcto son benas, otras empresas ingresarn en el mercado, iniciando la etapa na etapa de crecimiento de mercado ! _En 6@ pnto del mercado ingresar na segnda empresa, sponiendo 6e la primera se estableció en el centro La segnda empresa tiene tres opciones:
2! Pede posicionar s marca en na de las es6inas ( una estrategia de nic6o
Madre0
3arde o temprano los competidores cbren y sirven todos los segmentos importantes del mercado y @ste ingresa en la etapa de madurez ! ; medida 6e se $rena el crecimiento del mercado, @ste se divide en segmentos mas $ino y ocrre na alta )ragmentaci%n del mercado! Esta sitación se ilstra en la $igra "#!1 de la pg! "1, donde las letras representan di$erentes empresas 6e abastecen a diversos segmentos! /bserve 6e dos segmentos no son servidos por6e son demasiado pe6e4os para prodcir tilidades! La $ragmentación del mercado a mendo va segida de na con#olidaci%n del mercado casada por la aparición de n nevo atribto 6e es my atractivo! 'in embargo, ni si6iera na condición de mercado consolidado es dradera! /tras empresas copiaran na marca de @ito, y tarde o temprano el mercado se volver a $ragmentar! Los mercados madros oscilan entre la $ragmentación y la consolidación! La $ragmentación es resltado de la competencia, y la consolidación es resltado de la innovación *)
Decadencia
3arde o temprano, la demanda por los prodctos actales comien0a a disminir, y el mercado entra en la etapa de decadencia ! / bien el nivel de necesidad total de la sociedad ba8a, o na neva tecnolog5a sstitye a la vie8a!
G< DEL 9;P3?L/ "# RRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRR!! !
Capítulo >> +esarrollo de nuevas ofertas de mercado 9(or 8ué )raca#an alguno# producto# nuevo#
?n e8ectivo de alto nivel insiste en implementar na idea $avorita a pesar de 6e la investigación de mercado da resltados negativos! El prodcto no esta bien dise4ado! El prodcto se posiciona incorrectamente en el mercado, no se le hace pblicidad e$ica0 o tiene n precio ecesivo! Los costos de desarrollo son ms altos de lo esperado! Los competidores reaccionan de $orma ms agresiva de lo esperado
/tros $actores obstacli0an el desarrollo de nevos prodctos:
Giménez, Luciano Martín CIN !"
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Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler) Escase0 de ideas importantes en ciertas reas: podr5an 6edar pocas $ormas de me8orar algnos prodctos bsicos como el acero, detergentes! Mercados $ragmentados: las empresas tienen 6e dirigir ss nevos prodctos a segmentos de mercado cada ve0 ms pe6e4os, y esto pede implicar ventas y tilidades cada ve0 ms ba8as para cada prodcto! =estricciones sociales y del gobierno: los nevos prodctos tienen 6e cmplir con las disposiciones de segridad y ecológicas! ;lto costo del proceso de desarrollo: na empresa por lo general tiene 6e generar mchas ideas para encontrar sólo na 6e valga la pena desarrollar! Escase0 de capital: algnas empresas 6e tienen benas ideas no peden consegir los $ondos necesarios para s investigación y lan0amiento!
I(EM$ +E &'-$%I:$CI3% E1IC$CE La alta gerencia es en 7ltima instancia la responsable del @ito de los prodctos nevos! La >old 9orporation estableció los sigientes criterios de aceptación: o o
o o
El prodcto se pede introdcir en menos de cinco a4os El prodcto tiene n potencial de mercado de por lo menos W+# millones de dólares y na tasa de crecimiento del "+U! El prodcto tendr5a n rendimiento de al menos #U de las ventas y del *#U de la inversión! El prodcto lograr5a el lidera0go t@cnico o de mercado!
2! P=E'?P?E'3/' P;=; EL DE';==/LL/ DE ;<2;92< DEL DE';==/LL/ DE
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Gerente# de producto# : mchas empresas asignan la responsabilidad de
generar ideas de nevos prodctos a los gerentes de prodcto! En la prctica tiene varios de$ectos, los gerentes de prodctos estn tan ocpados mane8ando las l5neas eistentes 6e no dedican mcho tiempo a pensar en nevos prodctos 6e no sean etensiones de l5nea! ;dems los gerentes carecen de las habilidades y conocimientos para desarrollar y criticar a nevos prodctos! Gerente# de nuevo# producto# : este pesto pro$esionali0a la $nción de nevos prodctos! 'in embrago, al igal 6e los gerentes de prodcto, los gerentes de nevos prodctos tienden a pensar en t@rminos de modi$icaciones y etensiones de l5neas limitadas al mercado de ss prodcto! Comité# de nuevo# producto#: mchas empresas tienen n comit@ gerencial de alto nivel encargado de aprobar y estdiar propestas! Departamento# de nuevo# producto#: las obligaciones del dpto inclyen generar y deprar ideas nevas, traba8ar con el dpto de 2CD y e$ectar prebas de campo y comerciali0ación!
Giménez, Luciano Martín CIN !"
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Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler) •
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-8uipo# de aventura de nuevo# producto#: es n grpo 6e se integra con personal de diversos
departamentos operativos y se le encarga de desarrollar n prodcto! 'on na especie de empresarios internos a los 6e se releva de otras obligaciones y se les asigna n prespesto, n pla0o y n entorno IsknForksJ (lgares de traba8o in$ormales)! La herramienta ms avan0ada para mane8ar el proceso de innovación es el #i#tema de puerta#& El proceso de innovación se divide en varias etapas! ;l $inal de cada etapa hay na perta o pnto de veri$icación! El director del proyecto, traba8ando con n e6ipo mlti$ncional, debe entregar n con8nto de resltados conocidos en cada perta para 6e el proyecto peda pasar a la sigiente etapa! Los gerentes de alto nivel eaminan los criterios en cada perta para 80gar si el proyecto merece pasar a la sigiente etapa!
"'&CE& +E +ECII3% "$'$ E# +E$''#& +E %2E)& "'&+2C(&. ADMI%ISTRACIH% DEL PROCESO DE DESARROLLO: IDEAS
= 7enera!i'n de ideas El proceso de desarrollo de nevos prodctos inicia con la b7s6eda de ideas! Las ideas peden provenir de mchas $entes: clientes, cient5$icos, competidores, empleados y la alta gerencia! El concepto de marketing sostiene 6e las necesidades y deseos de los consmidores son el pnto de partida lógico para bscar ideas, mchas de las me8ores ideas se obtienen pidiendo a los clientes 6e describan ss problemas con los prodctos actales! 'in embargo, an6e las ideas peden provenir de mchas $entes, ss posibilidades de recibir la atención 6e merecen a mendo dependen de 6e alg7n miembro de la organi0ación asma el papel de campeón de prodcto! En resmen las principales $entes son: • 9lientes: mayor porcenta8e de ideas, sarios de vangardia! Empleados • 9ompetencia • 2ntermediarios • • /tras $entes
9 De+ura!i'n de ideas Las ideas se deben escribir y cada semana n comit@ de ideas debe eaminarlas y dividirlas en tres grpos: ideas prometedoras, marginales y recha0adas! Las ideas prometedoras 6e sobreviven pasan por n proceso de redepración con toda la de la ley! La empresa debe recompensar a los empleados 6e presenten las me8ores ideas! ;l deprar ideas, la empresa debe evitar dos tipos de errores! /crre n error de D-S-CB1+ cando la empresa descarta na idea bena! V el otro error e# de C2N3IN01+ cando la empresa permite 6e na idea de$iciente pase a la etapa de desarrollo y comerciali0ación! Podemos distingir tres tipos de $racasos variables: • Gracaso de prodcto absolto, pierde dinero y las ventas no cbren los costos variables! Gracaso parcial de prodcto pierde dinero, pero las ventas cbren todos los costos variables y • algnos de los costos $i8os! Gracaso relativo de prodcto prodce tilidades pero s tasa de rendimiento es menor 6e la • 6e se ha $i8ado la empresa! El propósito de la depración es desechar las ideas de$icientes lo ante posible! ; medida 6e la idea del nevo prodcto se desarrolla la empresa, necesitar revisar continamente s estimación de la probabilidad de @ito global del prodcto, tili0ando la sigiente $órmla: Probabilidad 3otal de A ito
Probabilidad de completarse t@cnicamente
Probabilidad de comerciali0arse si se completó
Giménez, Luciano Martín CIN !"
Probabilidad de @ito económico si se comerciali0a
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Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler)
t@cnicamente
ADMI%ISTRACIH% DEL PROCESO DE DESARROLLO: DEL CO%CEPTO A LA ESTRATE7IA
Desarrollo . +rue"a de !on!e+tos ?na idea de producto es n posible prodcto 6e la empresa podr5a o$recer al mercado ?n concepto de producto es na versión elaborada de la idea epresada en t@rminos 6e el consmidor peda entender! •
Desarrollo de !on!e+tos
?na idea de prodcto se pede convertir en varios conceptos! La empresa se debe hacer las sigientes pregntas: _Xi@n sar este prodcto _X@ bene$icio primario debe proporcionar este prodcto _9ndo se consmir 9ada concepto representa n concepto de categoría 6e de$ine la competencia del prodcto! La empresa no 6err posicionar el prodcto 8nto a na marca eistente, donde tendr5a 6e lchar por obtener participación del mercado! ()er mapa de posicionamiento de producto y marca, p5g ??@, figura >>.?A •
Prue"a de !on!e+tos
2mplica presentar el concepto de prodcto a consmidores meta apropiados y determinar ss reacciones! •
An-lisis !on#unto
Las pre$erencias de los consmidores por otros conceptos de prodctos se peden medir mediante an?li#i# con=unto, n m@todo para derivar los valores de tilidad 6e los consmidores asignan a los di$erentes niveles de los atribtos de n prodcto! Es decir, valores de tilidad 6e los consmidores asignan a di$erentes niveles de atribtos de n prodcto!
*! Desarrollo de estrategia de marketing BPlan estrat$gi!o de mkt Desp@s de las prebas, el gerente de nevos prodctos debe crear n plan estrat@gico de mkt preeliminar para introdcir el prodcto en el mercado! El plan consta de tres partes: 2! Describe el tama4o del mercado meta, s estrctra y comportamientoN el posicionamiento 6e se planea dar al prodctoN y las metas en canto a ventas, participación de mercado y tilidades 6e se bscan en los primeros a4os! 22! De$ine los planes en canto a precio, estrategia de distribción y prespesto de mkt para el primer a4o! 222! Describe las metas en canto a ventas y tilidades a largo pla0o, y la estrategia de me0cla de mkt al paso del tiempo
+! An-lisis de nego!ios La gerencia tiene 6e preparar proyecciones de ventas, costos, y tilidades para determinar si satis$acen o no los ob8etivos de la empresa! 'i lo hacen, el concepto de prodcto pede avan0ar a ala etapa de
Giménez, Luciano Martín CIN !"
*#
Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler) desarrollo de prodcto! ; medida 6e llega neva in$ormación, el anlisis de negocios se modi$ica y epande! •
Estimación de las ventas totales
Las ventas totales estimadas son la sma de las ventas estimadas de primera ve0, de reempla0o y repetidas! Los m@todos de estimación de ventas dependen de si el prodcto es na compra 7nica, na compra poco $recente, o na compra $recente =ver gr5fico >>.B, p5g. ?DA. En el caso de los prodctos 6e se compran na sola ve0, las ventas amentan al principio, llegan a n mimo y lego acercan a cero a medida 6e se agota el n7mero de compradores potenciales! Los prodctos 6e se compran con poca $recencia ehiben ciclos de reempla0o dictados por el desgaste $5sico o por la obsolescencia asociada en los cambios de estilo, $nciones y desempe4o! =e6ieren na estimación por separado de las ventas de primera ve0 y las ventas de reempla0o! Los prodctos 6e se ad6ieren con $recencia, el n7mero de compradores primeri0os amentan inicialmente y lego ba8a por6e 6edan menos compradores! Pronto comien0an a e$ectarse compras repetidas, siempre 6e el prodcto satis$aga a algnos compradores! •
Estimación de costos y tilidades
Desp@s del pronóstico de las ventas la gerencia debe estimar los costos y tilidades esperados! Los departamentos de 2CD, $abricación, mkt y $inan0as estiman los costos! (er estado de $l8o de e$ectivo, pg! *, tabla ""!) Las empresas tili0an otras medidas $inancieras para evalar los m@ritos de na propesta de nevo prodcto! La ms sencilla es el an?li#i# de punto de e8uilibrio , en la 6e la gerencia estima cntas nidades del prodcto tend5a 6e vender para salir a mano, con el precio y la estrctra de costos dados! 'i la gerencia cree 6e las ventas podr5an llegar con $acilidad a la ci$ra del pnto de e6ilibrio, es probable 6e el proyecto pase a la etapa de desarrollo del prodcto! El m@todo ms comple8o es el de an?li#i# de rie#go! En este caso se hacen tres estimaciones (optimista, pesimista y ms probable) para cada variable incierta 6e a$ecte la rentabilidad en entorno de mkt dado y sponiendo cierta estrategia de mkt para el periodo de planeación!
ADMI%ISTRACIH% DEL PROCESO DE DESARROLLO: DEL DESARROLLO A LA COMERCIALIACIH%
J Desarrollo de +rodu!tos 'i el prodcto apreba el anlisis de negocios, pasa a 2CD o ingenier5a para convertirse en n prodcto $5sico! Este paso implica n incremento considerable en la investigación 6e hace 6e los costos en los 6e se incrrió en las otras etapas anteriores pare0can insigni$icantes! En esta etapa la empresa determinar si la idea de prodcto se pede tradcir en n prodcto t@cnica y comercialmente $actible! 'i no es as5, el costo acmlado del proyecto se perder, y lo 7nico 6e se ganar ser cal6ier in$ormación 7til 6e se haya obtenido drante el proceso! 3radcir los re6isitos de los clientes meta en n prototipo $ncional se $acilita con na serie de m@todos 6e se conocen como de#pliegue de )unci%n de calida& La metodolog5a toma la lista de de atributo# de#eado# por el cliente generada por la investigación de mercado y la convierte en na lista de atributo# de ingeniería 6e los ingenieros peden tili0ar! El dpto de 2CD crea na o ms versiones $5sicas del concepto de prodcto! ' meta es encontrar n prototipo 6e, a los o8os del consmidor, encarne los atribtos clave descritos en la declaración del concepto de prodcto, 6e opere de $orma segra cando se sa en condiciones normales, y 6e se peda prodcir dentro de los costos de $abricación prespestados! ?na ve0 6e estn listos los prototipos, se les debe someter a prueba# )uncionale# y prueba# de cliente# riguro#a#& Las prueba# al)a son las 6e se e$ect7an dentro de la empresa para ver como se desempe4a el prodcto en di$erentes aplicaciones! Desp@s de re$inar a7n ms el prototipo, la empresa pasa a las prueba# beta! Para ello recrre a n grpo de clientes 6e sar el prototipo y proporcionar retroalimentación acerca de ss eperiencias! Las prueba# con el con#umidor peden adoptar diversas $ormas, desde llevar consmidores a n laboratorio hasta entregarles mestras para 6e sen en ss casas! Oay varias $ormas de medir las pre$erencias de los consmidores:
Giménez, Luciano Martín CIN !"
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Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler) • • •
El m$todo de ordenamiento #er-r3ui!o: pide al consmidor colocar los tres art5clos en orden por pre$erencia! El m$todo de !om+ara!i'n +or +are#as : re6iere presentar pare8as de art5clos y pregntar al consmidor cl pre$iere por cada par! El m$todo de !ali)i!a!i'n mon-di!a : pide al consmidor cali$icar s agrado por cada prodcto tili0ando na escala!
Prue"as de mer!ado ?na ve0 6e la gerencia 6eda satis$echa con el desarrollo $ncional y psicológico, el prodcto est listo para engalanarse con n nombre de marca y na presentación, y someterse a na preba de mercado! La magnitd de las prebas de mercado depende del costo y riesgo de la inversión por na parte, y las presiones de tiempo y costo de investigación por la otra! Los prodctos de alta inversión y de alto riesgo, 6e tienen na probabilidad de $racaso alta, se deben probar en el mercadoN el costo de las prebas de mercado ser n porcenta8e insigni$icante del costo total del proyecto! Los prodctos de alto riesgo Ylos 6e crean nevas categor5as de prodctos Y 8sti$ican prebas de mercados ms amplias 6e los prodctos modi$icados!
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In&estiga!i'n de la ola de &entas : se traba8a con consmidores 6e inicialmente saron el prodcto sin ning7n costo y en esta ocasión se les velve a o$recer el nevo prodcto o el prodcto de la competencia a n precio ligeramente redcido! 'e peden implementar rpidamente, reali0arse son n nivel ra0onable de segridad, y e$ectarse sin la presentación ni pblicidad $inales! 3ampoco se obtiene in$ormación acerca de la capacidad de la marca para consegir distribción y na posición $avorable en los ana6eles! Mer!ado de +rue"a simulado: el mercado de preba simlado re6iere encontrar # o *# compradores cali$icados y sondearlos en canto a conocimiento de marcas y pre$erencias en na categor5a de prodctos espec5$ica! Los consmidores reciben na pe6e4a cantidad de dinero y se les invita a na tienda en la 6e peden comprar lo 6e 6ieran! La empresa toma de nota de cantos consmidores compran la neva marca y las marcas competidoras! 'e pregnta a los consmidores por6e compraron o por6e no compraron! Xienes no compraron la marca reciben na mestra gratis! ;lgnas semanas desp@s, se les velve a entrevistar por tel@$ono para determinar ss actitdes hacia el prodcto, consmo, satis$acción, e intención de recompra, y se les o$rece la oportnidad de volver a comprar cal6ier prodcto! Mer!ado de +rue"a !ontrolado: na agencia de investigación controla n panel de tiendas 6e traba8an nevos prodctos a cambio de n pago! La empresa 6e hace el nevo prodcto espec5$ica el n7mero de tiendas y especi$icaciones geogr$icas 6e 6iere probar! La agencia entrega el prodcto a las tiendas participantes y controla s posición en los ana6elesN el n7mero de $rentesN ehibiciones y promociones de pnto de compraN y los precios! El mercado de preba controlado permite a la empresa probar el impacto de $actores dentro de la tienda y de na pblicidad limitada sobre el comportamiento de compra! Mer!ados de +rue"a : la $orma de$initiva de probar n nevo prodcto de consmo es colocarlo en mercados de preba con todas la de la ley! La empresa e8ecta na campa4a completa de pblicidad y promoción en estos mercados, similar a la 6e sar5a en el mercadeo de nivel nacional! ?na preba a gran escala pede costar ms de n millón de dólares, dependiendo del n7mero de cidades de preba, la dración de la preba y la cantidad de datos 6e la empresa 6iere recabar! La gerencia en$renta varias pregntas: "! _cntas cidades de preba
Giménez, Luciano Martín CIN !"
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Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler) &! ! *! +!
_cles cidades _cnto debe drar la preba _6@ in$ormación _6@ medidas hay 6e tomar
22! Prebas de mercados para bienes indstriales Los prodctos indstriales de alto costo y las tecnolog5as nevas normalmente se someten a prueba# al)a (dentro de la empresa) y prueba# beta (con clientes eternos)! /tro m@todo de preba com7n consiste en introdcir el nevo prodcto en eposiciones de ramo!
> Comer!iali*a!i'n 'i la empresa procede con la comerciali0ación, en$rentar ss costos ms altos hasta la $echa! La empresa tendr 6e sbcontratar la $abricación, o constrir o al6ilar na planta a gran escala! El tama4o de la planta es na decisión crcial! /tro costo importante es el de marketing! Para introdcir n nevo e importante prodcto de consmo envasado en el mercado nacional, la empresa podr5a tener 6e gastar entre W millones y W.# millones en promoción y pblicidad drante el primer a4o! •
Cu-ndo Bsin!roni*a!i'n: al comerciali0ar n prodcto nevo, el momento en 6e se ingresa en el mercado es crcial! 'pongamos 6e na empresa ya casi termino de desarrollar s nevo prodcto y se entera de 6e n competidor tambi@n se est acercando al t@rmino de ss labores de desarrollo! La empresa en$renta tres opciones: (rimer ingre#o: la primera empresa 6e entra en el mercado por lo reglar dis$rta de
las Iventa8as del primer movimientoJ, si el prodcto se introdce apresradamente en el mercado antes de 6e est@ plenamente deprado, podr5a ad6irir na mala imagen! Ingre#o paralelo: la empresa podr5a programar s ingreso de modo 6e coincida con el de s competidor! Ingre#o tardío: la empresa podr5a retrasar s lan0amiento hasta desp@s del ingreso de s competidor! •
D'nde Bestrategia geogr-)i!a: la empresa debe decidir si lan0ar el prodcto nevo en n solo lgar, en na región, en varias regiones, en el mercado nacional o en mercado internacional! Las empresas pe6e4as escogen na cidad atractiva y e$ect7an na campa4a relmpago, y lego entran en otras cidades na por na! Las empresas grandes introdcen s prodcto en toda na región y lego pasan a la sigiente región! Las empresas 6e tienen redes de distribción nacionales, como las atomovil5sticas, lan0an ss modelos nevos en el mercado nacional! La generalidad de las empresas dise4a ss prodctos para venderlos primordialmente en s propio pa5s! 'i el prodcto corre con serte, la empresa considera s eportación a pa5ses vecinos o al mercado mndial, redise4ndolo al prodcto si es necesario!
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A 3ui$n B+ros+e!tos de mer!ado meta: dentro de los mercados a los 6e se sale, la empresa debe dirigir s promoción y distribción iniciales a los me8ores grpos de prospectos!
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C'mo Bestrategia de mer!ado introdu!toria : la empresa debe desarrollar n plan de acción para introdcir el prodcto nevo en los mercados en los 6e se sale! Para coordinar las mchas actividades 6e implica el lan0amiento de n nevo prodcto, la gerencia pede tili0ar t@cnicas de planeación de redes como programaci%n de ruta crítica! La programación de rta cr5tica re6iere preparar n diagrama maestro 6e mestre las actividades simltneas y secenciales 6e se deben e$ectar para lan0ar el prodcto! 9al6ier retraso en na actividad de la rta cr5tica hace 6e el proyecto se retrace!
Giménez, Luciano Martín CIN !"
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Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler) E# "'&CE& +E $+&"CI3% +E# C&%2MI+&' La adopci%n es la decisión de n individo de convertirse en sario reglar del prodcto! El proce#o de adopci%n del consmidor va segido desp@s del proce#o de lealtad del consmidor 6e es lo 6e interesa al prodctor establecido! 'eg7n la teor5a del adaptador temprano: Los miembros de n mercado meta di$ieren en canto al tiempo 6e pase entre s eposición a n prodcto nevo y s ensayo! Los adaptadores tempranos tienen varios rasgos en com7n 6e los distingen de los adaptadores tard5os! Eisten medios e$icientes para llegar a los adaptadores tempranos! Los adaptadores tempranos tienden a ser l5deres de opinión y aydan a Ihacer pblicidadJ al prodcto nevo ante otros compradores!
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E3;P;' DEL P=/9E'/ DE ;D/P92
La gente di$iere en s disposición a probar nevos prodctos!
=ogers de$ine la innovatividad de na persona como Iel grado en 6e n individo tarda menos 6e los dems miembros de s sistema social en adoptar ideas nevasJ! =ogers considera 6e los cinco grpos de adaptadores di$ieren en ss orientaciones de valores! Los innovadores son adacesN estn dispestos a probar ideas nevas! Los adaptadores tempranos se g5an por el respetoN son l5deres de opinión en ss comnidades y adoptan las nevas ideas con prontitd pero tambi@n con catela! La mayor5a temprana es deliberadaN adopta ideas nevas antes 6e el com7n de las personas, an6e casi nnca son l5deres! La mayor5a tard5a es esc@pticaN adopta na innovación solo desp@s de 6e la mayor5a de las personas la ha ensayado! Los re0agados estn atados por la tradiciónN sienten sspicacia hacia los cambiosN y solo adoptan la innovación cando @sta se ha convertido casi en na tradición! •
La in$lencia personal desempe4a n papel importante
La in$lencia personal es el e$ecto 6e na persona tiene sobre la actitd o probabilidad de compra de otra! La in$lencia personal es ms importante en la etapa de evalación del proceso de adopción, 6e en las otras etapasN tiene mayor in$lencia sobre los adaptadores tard5os 6e sobre los tempranos, y tambi@n es ms relevante en sitaciones riesgosas! •
9aracter5sticas de la innovación 6e a$ecten la rapide0 de adopción!
Giménez, Luciano Martín CIN !"
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Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler) ;lgnos prodctos IpeganJ de inmediato, mientras 6e otros tardan mcho en lograr la aceptación! 9inco caracter5sticas in$lyen en la rapide0 de adopción de na innovación! La primera es la venta8a relativa: el grado en 6e la innovación parece ser sperior a los prodctos eistentes! La segnda es la compatibilidad: el grado en 6e la innovación coincide con los valores y eperiencias de los individos! La tercera es la comple8idad: el grado en 6e la innovación es relativamente di$5cil de entender o sar! La carta es la divisibilidad: el grado en 6e la innovación se pede ensayar ba8o n r@gimen limitado! La 6inta es la comnicabilidad: el grado en 6e se peden observar los resltados ben@$icos del so, o se peden describir a otros! •
Las organi0aciones tambi@n var5an en s disposición a adoptar innovaciones
G< DEL 9;P3?L/ T2 RRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRRR!!
Capítulo 8III $dministración de líneas de productos y marcas "roducto: es cal6ier cosa 6e se pede o$recer en n mercado para satis$acer n deseo o na necesidad! 2nclyen bienes $5sicos, servicios, eperiencias, eventos, personas, lgares, propiedades, organi0aciones, in$ormación e ideas! <2ELE' DE P=/D?93/' Oay cinco niveles:
"! ,ene)i!io "-si!o : es el nivel $ndamental, el servicio o bene$icio $ndamental 6e el cliente esta &! ! *! +!
comprando en realidad! Produ!to gen$ri!o: el mercadólogo debe convertir n bene$icio bsico en n prodcto gen@rico! Produ!to es+erado : el mercadólogo prepara n con8nto de atribtos y condiciones 6e los compradores normalmente esperan cando ad6ieren el prodcto! Produ!to aumentado: ecede las epectativas del cliente! Ooy d5a, la competencia se e$ect7a bsicamente en el nivel de prodcto amentado! Produ!to +oten!ial: abarca todos los posibles amentos y trans$ormaciones 6e el prodcto podr5a s$rir en el $tro!
E=;=X?; DEL P=/D?93/ 3odo prodcto se relaciona con ciertos otros prodctos! La 8erar65a de prodctos se etiende desde las necesidades bsicas hasta los aspectos espec5$icos 6e satis$acen esas necesidades! Podemos identi$icar siete niveles en la 8erar65a del prodcto:
"! Gamilia de la necesidad: la necesidad central en la 6e se basa la eistencia de na $amilia de &! ! *! +! !
prodctos! Gamilia de prodcto : todas las clases de prodctos 6e peden satis$acer na necesidad central con e$icacia ra0onable! 9lase de prodcto: grpo de prodctos dentro de la $amilia de prodcto a los 6e se les reconoce cierta coherencia $ncional! L5nea de prodcto: grpos de prodctos dentro de na clase de prodcto 6e tienen na relación cercana por6e desempe4an na $nción similar, se venden a los mismos grpos de clientes, se distribyen a trav@s de los mismos canales o caen dentro de ciertos intervalos de precios! 3ipo de prodctos: grpo de art5clos dentro de na l5nea de prodctos 6e comparten na de varias $ormas posibles del prodcto! Marca: el nombre, asociado a no o ms art5clos de la l5nea de prodcto, 6e se sa para identi$icar el origen o carcter de el o los art5clos
Giménez, Luciano Martín CIN !"
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Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler) -! ;rt5clo (tambi@n llamado nidad de eistencia o variante de prodcto): nidad discreta dentro de na marca o l5nea de prodcto 6e se pede distingir por s tama4o, precio, aspecto o alg7n otro atribto! ?n #i#tema de producto# es n grpo de art5clos diversos pero relacionados 6e $ncionan de $orma compatible! ?na mezcla de producto# es el con8nto de todos los prodctos y art5clos 6e na empresa dada o$rece a la venta! 9L;'2G29;92/
Drabilidad y tangibilidad: "! %ienes %ienes no draderos draderos:: prodctos prodctos tangibles tangibles 6e 6e normalmen normalmente te se consme consmenn con n solo solo so, o nos cantos! 'e compran a mendo, la estrategia apropiada es o$recerlos en mchos lgares, cobrar n precio pe6e4o y annciarlos intensamente! (9erve0a, 8abón) &! %ienes %ienes draderos draderos:: prodctos prodctos tangibles tangibles 6e 6e sobrevive sobrevivenn a varios sos! =e6ie =e6ieren ren venta venta y servicios ms personales, tienen n margen ms amplio y re6ieren ms garant5as de la parte vendedora! (Ma6inas herramientas, ropa)! ! 'ervicios: 'ervicios: prodctos prodctos intangi intangibles, bles, insepa inseparable rables, s, variables variables y pereceder perecederos! os! Los servicio servicioss re6ieren ms control de calidad, credibilidad del proveedor y adaptabilidad! (9ortes de pelo, reparaciones)
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9lasi$icación de bienes para consmidor
ienes de conveniencia: son prodctos 6e por lo general el comprador ad6iere con $recencia,
de manera inmediata y con n m5nimo de es$er0o! (Periódico, 8abón)! 'e peden sbdividir: los producto# de u#o com7n 6e los consmidores ad6ieren con reglaridad! Los biene# de impul#o se ad6ieren sin 6e se planee hacerlo y sin es$or0arse por bscarlos! Los biene# de emergencia se compran cando srge na necesidad rgente! Los $abricantes de bienes de emergencia los colocan en mchos ependios para captrar la venta en el momento en 6e el cliente percibe la necesidad! ienes de comparación: son prodctos 6e el cliente, drante el proceso de selección y compra, sele comparar con base en s idoneidad, calidad, precio y estilo! (Mebles, ropa!)! 'e peden sbdividir! Los biene# de comparaci%n 4omogéneo# son similares en canto a calidad pero con precios lo bastante di$erentes como para 8sti$icar 8sti$icar 6e se investige y se hagan hagan comparaciones antes de comprar! Los biene# de comparaci%n 4eterogéneo# di$ieren en ss $nciones y servicios, y tales di$erencias podr5an ser ms importantes 6e el precio! Xienes venden bienes de comparación heterog@neos traba8an srtidos my amplios para satis$acer los gstos individales y re6ieren personal de ventas bien capacitado para in$ormar y asesorar a los clientes! ienes de especialidad son prodctos con caracter5sticas eclsivas o identi$icación de marca por los cles n n7mero s$iciente de compradores compradores est dispesto a hacer n es$er0o es$er0o de compra especial! Para comprar bienes de especialidad no se e$ect7an comparacionesN los compradores sólo invierten tiempo en llegar a los distribidores 6e traba8an los prodctos deseados! Los distribidores no necesitan lgares cómodos y accesibles, pero si tienen 6e comnicar a los posibles compradores s bicación! ienes no buscados son bienes 6e el consmidor no conoce o 6e normalmente no piensa comprar! =e6ieren apoyo de pblicidad y ventas personales! 9L;'2G29;92< DE %2E
$abricante, y son de dos clases:
Giménez, Luciano Martín CIN !"
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Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler) Materias primas: se dividen en dos clases principales: producto# agrícola# (trigo, algodón) y producto# naturale# (pescado, madera)! Los prodctos agr5colas son sministrados por mchos prodctores, 6ienes los entregan a intermediarios intermediarios de MK3 6e se encargan de renirlos, clasi$icarlos, almacenarlos, transportarlos y venderlos! Los materiales y componentes man$actrados se dividen en en dos categor5as: categor5as: materiale# componente# (hierro, cemento, alambres) $ pieza# componente# (motores pe6e4os, nemticos)! Los materiales componentes por lo general se someten a n proceso proceso de $abricación lterior! Las pie0as y componentes entran entran en el prodcto terminado sin 6e cambie s $orma!
Los bienes de capital: son bienes draderos 6e $acilitan el desarrollo o mane8o del prodcto terminado, e inclyen dos grpos: instalaciones y e6ipos! Las instalaciones consisten en edi$icios ($bricas, o$icinas) y e6ipos (generadores, elevadores)! Las instalaciones son compras importantes 6e se ad6ieren directamente del prodctor! El e6ipo abarca los e6ipos y herramientas porttiles de la $brica (herramientas de mano) y e6ipo de o$icina (comptadoras personales, escritorios)! Estos tipos de e6ipo no se convierten en parte del prodcto terminadoN tienen na vida ms corta 6e las instalaciones, pero ms larga 6e los insmos operativos!
Los insmos y servicios comerciales son bienes de corta dración y servicios 6e $acilitan el desarrollo o mane8o del prodcto terminado! Los insumos son de dos tipos: in#umo# operativo# (papel para escribir, lbricantes) $ artículo# de mantenci%n $ reparaci%n (pintra, clavos)! Los ser&i!ios !omer!iales inclyen #ervicio# de mantenimiento $ reparaci%n (limpie0a de ventanas, reparación de ma6inas de escribir) y #ervicio# de a#e#oría de negocio# (asesor5a legal, consltor5a) estos 7ltimos se ad6ieren en base a la reptación!
ME9L; DE P=/D?93/' •
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?na me0cla de prodctos (tambi@n llamada srtido de prodctos) es el con8nto de todos los prodctos y art5clos 6e na empresa dada dada o$rece a la venta! La amplitd de la me0cla de prodctos se re$iere a cantas l5neas de prodcto distintas traba8a la empresa! La longitd de na me0cla de prodctos se re$iere al n7mero total de art5clos inclidos en la me0cla! La pro$ndidad se re$iere al n7mero de variantes 6e se o$recen en cada prodcto de la l5nea! La consistencia a 6e tan estrechamente relacionadas estn las l5neas de prodctos en canto a so $inal, re6isitos de prodcción, canales de distribción o alg7n otro criterio! DE'292/
?na me0cla de prodctos consta de varias l5neas de prodctos ;<^L2'2' DE L
entas y tilidades
?na concentración alta de las ventas en nos cantos art5clos implica na l5nea vlnerable! Estos art5clos se deben monitorear cidadosamente y proteger! (;signación de recrsos) •
Per$il de mercado
El gerente de l5nea de prodctos debe estdiar el posicionamiento de la l5nea $rente a la de los competidores! El mapa de prodctos es 7til para dise4ar la estrategia de marketing para la l5nea de prodctos! El mapa revela posibles posicionamientos posicionamientos de nevos prodctos!
Giménez, Luciano Martín CIN !"
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Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler) Desp@s de e$ectar n anlisis de l5nea de prodctos, el gerente de l5nea tiene 6e considerar dediciones respecto a la longitd de la l5nea de prodctos, moderni0ación de la l5nea, presentación de la l5nea y depración de la l5nea! L/<>23?D DE L
Estiramiento de l5neas
9ada l5nea de prodctos de na empresa cbre cierta parte de la gama total posible! Oay n estiramiento de l5nea cando la empresa alarga s l5nea de prodctos ms all de s alcance actal! La empresa pede estirar s l5nea hacia aba8o, hacia arriba o en ambas direcciones!
Estiramiento 6a!ia a"a#o Bmer!ado medio( +re!ios "a#os "! la empresa empresa podr5a podr5a observar observar benas benas oportn oportnidade idadess de crecimie crecimiento nto en la parte parte ba8a del del mercado mercado a medida 6e los detallistas masivos atraen n n7mero creciente de compradores 6e bscan bienes a precio económico! &! la empresa podr5a 6erer inmovili0ar a competidores del etremo in$erior 6e de otra manera podr5an tratar de invadir na parte ms alta del mercado! mercado! ! la empresa empresa podr5a podr5a consider considerar ar 6e el mercado mercado medio medio se esta esta estanca estancando ndo o esta esta en decadenc decadencia! ia! ?na empresa en$renta varias opciones en canto a nombres si decide estirarse mercado aba8o! "! ?sar ?sar el mism mismoo nombr nombree en todas todas las las o$er o$ertas tas!! &! introdcir introdcir las las o$ertas o$ertas de preci precioo ms ba8o ba8o tili0and tili0andoo n nombre nombre de sbHmarca! sbHmarca! ! introdcir introdcir las las o$ertas o$ertas de ms ba8o ba8o precio precio con n n nombre distin distinto, to, sin mencio mencionar nar el nombre nombre de la marca
Estiramiento 6a!ia arri"a Las empresas podr5an 6erer ingresar en el segmento sperior del mercado para tener ms crecimiento, mrgenes ms amplios o simplemente para posicionarse como $abricante de l5nea completa!
Estiramiento "idire!!ional Las empresas 6e sirven al mercado medio podr5an decidir estirar s l5nea en ambas direcciones!
Relleno de l/neas ?na l5nea de prodctos tambi@n pede alargarse a4adiendo ms art5clos dentro de la gama actal! Oay varios motivos para llenar l5neas: tratar de obtener tilidades incrementales, tratar de satis$acer a los distribidores 6e se 6e8an de 6e pierden ventas por6e $altan art5clos en la l5nea, tratar de aprovechar capacidad en eceso, tratar de ser la empresa l5der de l5nea completa, y tratar de tapar ag8eros por los 6e podr5an colarse competidores! M/DE=<2;92< DE L
Giménez, Luciano Martín CIN !"
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Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler) En los mercados de prodctos 6e cambian rpidamente, la moderni0ación es contina! Las empresas planean me8oras para $omentar la migración de los clientes a art5clos de mayor valor y precio ms alto! ?n aspecto importante es programar las me8oras de modo 6e no apare0can demasiado pronto o demasiado tarde! P=E'E<3;92< DE L; L
+EICI&%E +E M$'C$ ?na marca es n nombre, t@rmino, signo, s5mbolo o dise4o, o na combinación de los anteriores, cyo propósito es identi$icar los bienes o servicios de n vendedor o grpo de vendedores y di$erenciarlos de los de los competidores! ?na marca es n s5mbolo comple8o, pes pede comnicar hasta seis niveles de signi$icado: "! ;tribtos! &! %ene$icios ! alores *! 9ltra +! Personalidad ! ?sario Los signi$icados ms perdrables de na marca son ss valores, cltra y personalidad! stos de$inen la esencia de la marca! ;L/= DE L; M;=9; Las marcas var5an en canto al poder y el valor 6e tienen en el mercado! En n etremo estn las marcas desconocidas para la mayor5a de los sarios! 3ambi@n hay marcas de las 6e los compradores tienen n alto grado de conciencia de marca! ;dems hay marcas con n alto grado de aceptabilidad de marca! V tambi@n hay marcas 6e dis$rtan de n alto grado de pre$erencia de marca! Por 7ltimo, hay marcas 6e se han hecho acreedoras a n alto grado de lealtad de marca! ;aker distingió cinco niveles de actitd de los clientes hacia s marca: • • • • •
El cliente cambia de marcas, (ningna lealtad hacia la marca) El cliente esta satis$echo (no tiene ra0ón para cambiar de marca) El cliente esta satis$echo y gastar5a al cambiar de marca El cliente aprecia la marca y la ve como na amiga El cliente es devoto de la marca
?n valor de marca alto o$rece varias venta8as competitivas: •
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La empresa tiene costos de mkt ms ba8os gracias a la conciencia de marca y lealtad de los consmidores! La empresa tiene mayor poder de negociación $rente a los distribidores y detallistas por6e los clientes esperan 6e traba8en la marca!
Giménez, Luciano Martín CIN !"
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Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler) La empresa pede cobrar n precio ms alto 6e ss competidores por6e la marca tiene na calidad percibida ms alta Para la empresa es ms $cil lan0ar etensiones por6e el nombre de marca go0a de gran credibilidad! La marca o$rece a la empresa cierta de$ensa contra la competencia por precio!
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=E3/' E< EL M;
= De!isi'n de mar!as: 2sar o no usar mar!as La primera decisión es si la empresa debe desarrollar o no n nombre de marca para s prodcto! En el pasado, la mayor parte de los prodctos carec5a de marca! Los gen@ricos son versiones sin marca, en empa6e simple, menos costosos, de prodctos comnes como spaghetti, toallas de papel y dra0nos enlatados! Estos prodctos o$recen na calidad estndar o in$erior a n precio 6e podr5a ser de a *#U ms ba8o 6e a las marcas a las 6e se le hace pblicidad nacional y entre n "# y U ms ba8os 6e las marcas privadas de los detallistas! 'e pede cobrar n precio ms ba8o por6e los ingredientes son de ms ba8a calidad, el eti6etado y empa6e es de ms ba8o costo y la pblicidad es m5nima! _Por 6@ las empresas ponen marcas a ss prodctos cando hacerlo implica claros costos Las marcas con$ieren a 6ienes venden varias venta8as: • •
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El nombre de marca $acilita el procesamiento de pedido y la investigación de problemas! El nombre y la marca registrada del 6e vende protegen legalmente caracter5sticas eclsivas del prodcto! El so de las marcas da al 6e vende la oportnidad de atraer n con8nto de clientes leal y rentable! La lealtad hacia la marcas con$iere a 6ienes venden cierta protección contra la competencia! Las marcas aydan al 6e vende a segmentar el mercado! Las marcas $ertes aydan a constrir la imagen corporativa, lo 6e $acilita el lan0amiento de nevas marcas y s aceptación por parte de los distribidores y consmidores!
9 De!isi'n de +atro!inador de la mar!a El prodcto podr5a lan0arse como na marca de $abricante (tambi@n conocida como marca nacional), na marca del distribidor (tambi@n llamada marca del revendedor, de tienda, de la casa o privada) o n nombre de marca ba8o licencia
De!isi'n del nom"re de la mar!a Oay catro posibles estrategias: •
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Giménez, Luciano Martín CIN !"
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Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler) ?na ve0 6e la empresa decide 6e estrategia de marca segir, en$renta la tarea de escoger n nombre espec5$ico! Entre las calidades deseables de n nombre de marca estn las sigientes: • • •
• •
Debe sgerir algo acerca de los bene$icios del prodcto! Debe sgerir calidades del prodcto, como acción o color! Debe ser $cil de pronnciar, reconocer y recordar: los nombres cortos son benos en este sentido! Debe ser distintivo Debe carecer de connotaciones negativas en otros pa5ses e idiomas!
De!isi'n so"re la estrategia de mar!a Las empresas tienen cinco opciones en lo tocante a na estrategia de marca: E5tensiones de l/nea : consiste en introdcir art5clos adicionales en la misma categor5a de
prodctos ba8o el mismo nombre de marca, digamos nevos sabores, $ormas, colores, ingredientes adicionales y tama4os de empa6e! 9asi todas las introdcciones de prodcto nevo consisten en etensiones de l5nea! E5tensiones de mar!a : na empresa podr5a sar s nombre de marca actal para lan0ar nevos prodctos en otras categor5as! Oonda sa s nombre en prodctos tan di$erentes como atomóviles, podadoras de pasto, motocicletas, etc! La estrategia de etensión de marca o$rece mchas de las mismas venta8as 6e la etensión de l5nea! ;l igal 6e las etensiones de l5nea las etensiones de marca acarrean riesgos! El nevo prodcto podr5a decepcionar a los compradores y mermar el respeto 6e sienten hacia los otros prodctos de la empresa! El nombre de marca podr5a perder s posicionamiento especial en la mente del consmidor si se le etiende demasiado! Oay diluci%n de marca cando los consmidores de8an de asociar na marca a n prodcto espec5$ico o a prodctos my parecidos! Multimar!as: es com7n 6e na empresa introd0ca marcas adicionales en la misma categor5a de prodctos! ?na estrategia de mltimarca le permite a la empresa ocpar mas espacio en las góndolas de los spermercados y proteger s marca principal estableciendo marcas $lan6eadoras! Mar!as nue&as: cando na empresa lan0a prodctos en na neva categor5a, podr5a sentir 6e ningno de ss nombres de marca actales es apropiado! Mar!as !om+artidas: n $enómeno 6e va en amento es la aparición de marcas compartidas (tambi@n llamadas marcas dales o marcas con8ntas), en el 6e dos o ms marcas bien conocidas se combinan en na misma o$erta! El patrocinador de cada marca espera 6e el otro nombre $ortale0ca la pre$erencia o la intención de compra! En le caso de prodctos 6e se empacan 8ntos, cada marca espera llegar a n nevo p7blico asocindose a la otra!
@ Re+osi!ionamiento de la mar!a Por ms bien 6e este posicionada actalmente na marca, la empresa podr5a tener 6e reposicionarla desp@s al en$rentar nevos competidores o si cambian las pre$erencias de los clientes!
EMPA2E ETI2ETADO Mchos mercadólogos han sgerido 6e la 6inta p es la presentación!
Giménez, Luciano Martín CIN !"
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Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler) Los empa6es bien dise4ados peden crear comodidad y valor promocional! Eti6etado Las empresas deben rotlar ss prodctos! La eti6eta pede ser na simple tar8eta adherida al prodcto o n gr$ico de dise4o comple8o 6e $orma parte del empa6e! La eti6eta podr5a llevar sólo el nombre de la marca o abndante in$ormación! 2nclso si la empresa pre$iere na eti6eta simple, la ley podr5a re6erir in$ormación adicional! El eti6etado desempe4a las sigientes $nciones: identi$icar, describir, gradar, promover! Eisten mchos antecedentes de cestiones legales en torno al eti6etado y a la presentación! G< DEL 9;P3?L/ T222 HHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHH
Capítulo 8I) +ise/o y administración de servicios. ?n #ervicio es cal6ier acto o desempe4o 6e na parte pede o$recer a otra y 6e es en esencia intangible y no da origen a la propiedad de algo! ' prodcción podr5a o no estar ligada a n prodcto $5sico! 9;3E>/=2; DE ME9L; DE 'E=292/'! La o$erta de na empresa al mercado al mendeo inclye ciertos servicios! El componente de servicio pede ser na parte principal o secndaria de la o$erta total! Podemos distingir cinco categor5as de o$ertas:
El bien tangible pro, el prodcto no va acompa4ado de servicios! El bien tangible con servicios aneos: la o$erta consiste en n tangible acompa4ado por no o ms servicios! O5brido: la o$erta consiste en bienes y servicios en partes igales! 'ervicio principal con bienes y servicios secndarios aneos: la o$erta consiste en n servicio principal acompa4ado de servicios adicionales o bienes de apoyo! El servicio re6iere n bien de capital intensivo para s prestación, pero el art5clo principal es n servicio El servicio pro: la o$erta consiste primordialmente en n servicio!
Los servicios var5an en canto a si son basados en e6ipos (ma6inas ependedoras) o basados en personas (lavado de ventanas)! Los servicios basados en personas var5an en canto a los traba8adores 6e los presten: no capacitados, capacitados o pro$esionales! ;lgnos servicios re6ieren la presencia del cliente y otros no! Los servicios di$ieren en canto a si satis$acen na necesidad personal (servicios personales) o na necesidad de negocios (servicios de negocios)! Los proveedores de servicios di$ieren en canto a ss ob8etivos (lcro o no lcro) y propiedad (p7blicos o privados) 9;=;93E='329;' DE L/' 'E=292/' V '?' 2MPL29;92/
2ntangibilidad
; $in de redcir la incertidmbre, los compradores bscan indicios de la calidad del servicio! Ellos hacen in$erencias acerca de la calidad del servicio! Ellos hacen in$erencias acerca de la calidad con base en el lgar, personal, e6ipo, materias de comnicación, s5mbolos y precio 6e ven! Por lo tanto la tarea del proveedor de servicios es administrar los indicios, hacer tangible lo intangible! Los mercadólogos de servicios en$rentan el reto de a4adir prebas $5sicas e imgenes a o$ertas abstractas! Los mercadólogos de servicios deben trans$ormar los servicios intangibles en bene$icios concretos!
Giménez, Luciano Martín CIN !"
+&
Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler)
2nseparabilidad
Los servicios por lo reglar se prodcen y consmen simltneamente! 'i na persona presta el servicio, el proveedor $orma parte del servicio! La interacción proveedorHcliente es na caracter5stica especial del mkt servicios! 3anto el proveedor como el cliente peden a$ectar el resltado! En el caso de los servicios de entretenimiento y pro$esionales, a los compradores les interesa mcho el proveedor espec5$ico! 9ando los clientes tienen marcadas pre$erencias por los proveedores, el precio se amenta para racionar el tiempo limitado del proveedor pre$erido!
ariabilidad
Pesto 6e los servicios dependen de 6i@n los presta y de dónde se prestan, son my son my variables! Las empresas de servicio peden tomar tres medidas en canto a control de calidad! La primera es invertir en benos procedimientos de contratación y capacitación! =ecltar a los empleados de servicios correctos y proporcionarles na capacitación ecelente es crcial, bien si los empleados son pro$esionales altamente capacitados obreros no cali$icados! El segndo paso es estandari0ar el proceso de prestación de servicios en toda la organi0ación! Esto se $acilita preparando n plano de servicios 6e mestra scesos y procesos en n diagrama de $l8o, con el ob8etivo de reconocer pntos de $allo potencial! El tercer paso es monitorear la satis$acción del cliente mediante sistemas de 6e8as y sgerencias, sondeos de clientes y compras de comparación!
2mperdrabilidad
Los servicios no peden almacenarse! El hecho de 6e los servicios sean imperdrables no es n problema cando la demanda es constante! 'i la demanda $lct7a, las empresas de servicios tienen problemas! G< DEL 9;P3?L/ T2 HHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHH
Capítulo 8) +ise/o de estrategias y programas de fi!ación de precios Pre!io: es el 7nico elemento de la me0cla de mkt 6e prodce ingresos, los otros prodcen costos! 3ambi@n es no de los elementos ms $leibles: se pede modi$icar inmediatamente! ;l mismo tiempo, la competencia de precios es el problema ms grave 6e en$rentan las empresas! 9M/ G2;= EL P=E92/ ?na empresa debe poner n precio inicial cando desarrolla n nevo prodcto, cando introdce s prodcto normal en n nevo canal de distribción o rea geogr$ica, y cando licita para consegir contratos nevos! Estrategias precioHcalidad
9 ; L 2 D ; D D E L P = / D ? 9 3 /
Las estrategias diagonales ",+ y 1 peden coeistir en el mismo mercado! Los tres competidores peden coeistir en tanto el mercado contenga tres grpos de compradores: 6ienes insisten en la calidad, 6ienes insisten en el precio y 6ienes e6ilibran ambas consideraciones! P=E92/diagonales! La estrategia & dice: Inestro Las estrategias &, y son $ormas de atacar las posiciones prodcto tiene la misma alta calidad 6e el prodcto " pero cobramos menosJ! La estrategia dice lo MED2; %;/ mismo y estable;L3/ n ahorro a7n mayor! Las estrategias de posicionamiento *,- y . e6ivalen a cobrar n precio ecesivo por el prodcto en relación con s calidad! Los clientes se sentirn esta$ados y probablemente se 6e8arn o hablarn mal de ;L3/la empresa! MED2; %;/ Giménez, Luciano Martín CIN !"
+
Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler)
L; EMP=E'; 32E
&! estrategia de valor alto
! estrategia de spervalor
*! estrategia de sobrecobro
+!Estrategia de valor medio
! estrategia de ben valor
-! estrategia de imitación
.! estrategia de econom5a $alsa
1! estrategia de econom5a
tiene pendiente ascendente! 'ensibilidad al precio
E$ecto de valor 7nico: los compradores son menos sensibles al precio cando el prodcto es ms distintivo!
Giménez, Luciano Martín CIN !"
+*
Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler) E$ecto de consciencia de los sstittos: los compradores son menos sensibles al precio si conocen menos sstittos! E$ecto de comparación di$5cil: los compradores son menos sensibles al precio si no peden comparar $cilmente la calidad de los sstittos! E$ecto del gasto total: los compradores son menos sensibles al precio canto ms ba8o es el gasto en comparación de ss ingresos totales! E$ecto de bene$icio $inal: los compradores son menos sensibles al precio canto ms pe6e4o es el gasto en comparación con el costo total del prodcto $inal! E$ecto de costo compartido: los compradores son menos sensibles al precio si otro cbre na parte del costo E$ecto de inversión ya hecha: los compradores son menos sensibles al precio si el prodcto se sa 8nto activos 6e se ad6irieron anteriormente! E$ecto precioHcalidad: los compradores son menos sensibles al precio si el prodcto spestamente tiene ms calidad, prestigio o eclsividad! E$ecto de inventario: los compradores son menos sensibles al precio si no peden almacenar el prodcto!
•
Estimación de crvas de demanda
La mayor parte de las empresas intenta medir ss crvas de demanda! Oay varios m@todos para hacerlo! El primero implica anali0ar estad5sticamente los precios en el pasado, las cantidades vendidas y otros $actores para estimar ss interrelaciones! Los datos peden ser longitdinales (con el tiempo) o transversales (en di$erentes lgares al mismo tiempo)! El segndo en$o6e consiste en reali0ar eperimentos de precios! ?n en$o6e alternativo es cobrar di$erentes precios en territorios similares y ver s e$ecto sobre las ventas! El tercer en$o6e consiste en pregntar a los compradores cntas nidades comprar5an a di$erentes precios! •
Elasticidad de precios de la demanda
'i la demanda casi no cambia con n cambio pe6e4o en el precio, decimos 6e la demanda es inelstica! 'i la demanda cambia considerablemente es elstica! La demanda tiende a ser menos elstica en las condiciones sigientes: hay pocos sstittos o competidores, o ningnoN los compradores no se percatan $cilmente de 6e el precio sbióN los compradores son lentos para modi$icar ss hbitos de compra y bscar precios ms ba8osN los compradores creen 6e los precios ms altos se 8sti$ican por di$erencias en la calidad, in$lación normal, etc! 'i la demanda es elstica, los 6e venden considerarn ba8ar el precio! ?n precio ms ba8o prodce ms ingresos totales! Esto es ra0onable en tanto los costos de prodcir y vender ms nidades no se incrementen de $orma desproporcionada! ) E'32M;92< DE 9/'3/' La demanda establece n l5mite sperior para el precio 6e la empresa pede cobrar por s prodcto! Los costos establecen el l5mite in$erior! La empresa 6iere cobrar n precio 6e cbra s costo de prodcir, distribir y vender el prodcto, y 6e inclya n rendimiento 8sto por s es$er0o y riesgo! •
3ipos de costos y niveles de prodcción!
Los costos de na empresa son de dos tipos: $i8os y variables! Los !ostos )i#os (tambi@n llamados gastos generales) son costos 6e no var5an con la prodcción ni con los ingresos por ventas! ?na empresa debe pagar $actras cada mes por concepto de rentas, cale$acción, intereses, salarios, etc!, sea cal sea s prodcción! Los !ostos &aria"les var5an en relación directa con el nivel de prodcción! Decimos 6e son variables por6e s total var5a seg7n en n7mero de nidades prodcidas! Los !ostos totales son la sma de los costos variables mas los costos $i8os para cal6ier nivel de prodcción dado! El !osto +romedio es el costo por nidad en ese nivel de prodcción y es igal a los costos totales divididos entre el total de nidades prodcidas!
Giménez, Luciano Martín CIN !"
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Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler) •
Prodcción acmlada
Mayor eperiencia menos costos! *) ;<^L2'2' DE 9/'3/', P=E92/' V /GE=3; DE L/' 9/MPE32D/=E' La empresa debe tomar en centa los costos, precios y posibles reacciones de los competidores! 'i la o$erta de la empresa es similar a la de n competidor importante, la empresa tendr 6e poner n precio cercano al del competidor, o perder ventas! 'i la o$erta de la empresa es in$erior, la empresa no podr cobrar ms 6e el competidor! 'i la o$erta de la empresa es sperior, podr cobrar ms 6e el competidor! 'in embargo, la empresa debe tener presente 6e los competidores podr5an responder con n cambio de precios! +) 'ELE992< DEL M3/D/ DE G2;92< DE P=E92/' ?na ve0 6e se conocen las tres IcesJ (la estrctra de demanda de los clientes, la $nción de costo y los precios de los competidores) la empresa esta lista para escoger n precio! Los costos establecen el l5mite in$erior para el precio! Los precios de los competidores y de los sstittos sirven como orientación! La evalación 6e hacen los clientes de las caracter5sticas eclsivas del prodcto establecen el precio m5nimo! •
Gi8ación de precios por sobreprecio
El m@todo ms elemental para $i8ar el precio es smar n sobreprecio estndar al costo del prodcto! 'pongamos 6e n $abricante de tostadoras tiene las sigientes epectativas en canto a costos y ventas: 9osto variable nitario: W"# 9osto $i8o: W ##!### entas nitarias esperadas W +#!### El costo nitario del $abricante esta dado por: 9osto nitarioAcosto variable C (costo nitariosBventas nitarias)A"#C(##!###B+#!###)AW" 'pongamos ahora 6e la empresa 6iere ganar n sobreprecio del U sobre las ventas! El sobreprecio del $abricante est dado por: 'obreprecioA costo nitarioB ("H rendimiento sobre ventas deseado)A"B("H#!&)AW El $abricante cobrar5a a los distribidores W por tostadoras y obtendr5a na tilidad de W* por nidad! ; s ve0, los distribidores pondrn n sobreprecio a la tostadora! •
Gi8ación de precios por rendimiento ob8etivo
La empresa determina el precio 6e prodcir5a s tasa ob8etivo de rendimiento sobre la inversión (=/2)! 'pongamos 6e n $abricante de tostadoras invirtió W" millón en el negocio y 6iere $i8ar n precio 6e le page n =/2 del U, es decir, W!###! El precio por rendimiento ob8etivo est dado por la sigiente $órmla: Precio de rendimientoA (costo nit! C rendimiento deseado \ capital invertido)Bventas nitarias
A
W"C (\W"!###!###)B+#!###A W
El $abricante obtendr n =/2 del U siempre 6e ss costos y ventas estimadas sean eactos! 'in embargo, _6@ tal si las ventas no llegan a las +#!### nidades El $abricante pede preparar n diagrama de punto de e8uilibrio para ver 6@ sceder5a con otros niveles de ventas (Gig! "+!- pg! *-)! Los costos $i8os son de W##!### sea cal sea el volmen de ventas! Los costos variables amentan con el
Giménez, Luciano Martín CIN !"
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Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler) volmen! Los costos totales son la sma de los costos $i8os y los variables! La crva de ingresos totales inicia en cero y sbe con cada nidad vendida! Las crvas de ingresos totales y costos totales se cr0an en #!### nidades! ste es el punto de e8uilibrio en vol7mene#, 6e pede veri$icarse con la sigiente $órmla: Pnto de e6ilibrio en vol7menesA costos $i8osB (precioHcosto variable) A W##!###B(WHW"#) El $abricante, claro, tiene la esperan0a de 6e el mercado compre las +#!### nidades a W cada na, en cyo caso obtendr n rendimiento de W#!### sobre s inversión de W" millón! •
Gi8ación de precios por valor percibido
?n n7mero de empresas creciente basan s precio en el valor percibido por el cliente! Ellas consideran 6e las percepciones del cliente en canto a valor, no el costo del 6e vende, son la clave para la $i8ación de precios, y tili0an otros elementos de la me0cla del mkt, como pblicidad y $er0a de ventas, para acrecentar el valor percibido en la mente de los compradores! •
Gi8ación de precios económica
En a4os recientes varias empresas han adoptado esta $i8ación de precios 6e consiste en cobrar n precio relativamente ba8o por na o$erta de alta calidad! La $i8ación de precios económica no es na simple cestión de cobrar menos por los prodctos 6e los consmidoresN es cestión de someter a reingenier5a las operaciones de la empresa para convertirse en n prodctor de ba8o costo sin sacri$icar la calidad, y ba8ar los precios de $orma signi$icativa para atraer a n gran n7mero de clientes conscientes del valor! •
Gi8ación de precios por tasa vigente
La empresa basa s precio primordialmente en los precios de ss competidores! La empresa podr5a cobrar lo mismo, ms o menos 6e ss principales competidores! •
Gi8ación de precios por licitación sellada
La empresa basa s precio en lo 6e cree 6e ss competidores pedirn, no en ss costos y demanda! La empresa 6iere consegir el contrato, y para ello normalmente se re6iere presentar na coti0ación ms ba8a! 'in embargo, la empresa no pede $i8ar n precio por deba8o del costo! La tilidad esperada se calcla mltiplicando la tilidad de la empresa por la probabilidad de ganar la licitación! ?tili0ar la tilidad esperada para $i8ar el precio el lógico para la empresa 6e e$ect7a mchas licitaciones! ) 'ELE992< DEL P=E92/ G2<;L Los m@todos de $i8ación de precios redcen el intervalo dentro del cal la empresa debe seleccionar s precio $inal! Para escoger s precio $inal la empresa debe considerar otros $actores, 6e inclyen la $i8ación de precios psicológica, la in$lencia de otros elementos de la me0cla de mkt sobre el precio, las pol5ticas de precio de la empresa y el impacto del precio sobre otros participantes! •
Gi8ación de precios psicológica
Mchos consmidores tili0an el precio como indicador de calidad! La $i8ación de precios de imagen es e$ica0 sobre todo en el caso de prodctos sensibles al ego, como los per$mes y los atomóviles caros! ;l eaminar n prodcto dado, los compradores tienen en la mente n precio de re$erencia 6e se $orma tomando nota de los precios actales, los precios en el pasado, o el conteto de compra! 3ambi@n se manipla el precio de re$erencia indicando n precio alto sgerido por el $abricante, o diciendo 6e el prodcto originalmente ten5a n precio mcho ms alto, o se4alando el precio alto de n competidor! Mchas empresas creen 6e los precios deben terminar en n7mero impar! Pero si na empresa 6iere tener na imagen de precio alto, no de precio ba8o, debe evitar la tctica de terminación impar!
Giménez, Luciano Martín CIN !"
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Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler) •
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La in$lencia de otros elementos de la me0cla del mkt! Las marcas con calidad relativa media pero prespestos de pblicidad relativamente altos peden cobrar precios speriores! ;l parecer, los consmidores estn dispestos a pagar ms por prodctos conocidos 6e por prodctos desconocidos! Las marcas con calidad relativa alta y pblicidad relativa alta obtvieron los precios ms altos! En cambio, las marcas con ba8a calidad y ba8a pblicidad cobraron los precios ms ba8os! La relación positiva entre precios altos y pblicidad alta es ms $erte en las etapas tard5as del ciclo de vida del prodcto en el caso de los l5deres del mercado! Pol5ticas de precios de las empresas!
El precio debe ser congrente con las pol5ticas de precio de las empresas! Mchas empresas establecen n departamento de precios para 6e desarrolle pol5ticas y tome o aprebe las decisiones de $i8ación de precios! El ob8etivo es garanti0ar 6e los vendedores coticen precios 6e sean ra0onables para los clientes y rentables para la empresa! •
2mpacto del precio sobre terceros
La gerencia tambi@n debe considerar las reacciones de otras partes al precio propesto! _X@ opinarn al respecto los mayoristas y distribidores _9ómo reaccionar5an los competidores _Los proveedores elevar5an ss precios cando vean el precio de la empresa _El gobierno intervendr para evitar 6e se cobre este precio En el 7ltimo caso los mercadólogos deben conocer las leyes 6e reglan la $i8ación de precios!
$+$"($CI3% +E# "'ECI& Las empresas por lo reglar no $i8an n solo precio sino ms bien na estrctra de precios 6e re$le8a variaciones en la demanda geogr$ica y los costos, las necesidades de los segmentos del mercado, programación de compras, los niveles de pedidos, la $recencia de entrega, las garant5as, los contratos de servicios y otros $actores! G2;92/< DE P=E92/' >E/>=^G29; (EG932/, 9/ME=92/ ; 9;M%2/, 3=?EX?E)
La $i8ación de precios geogr$ica implica 6e la empresa decida 6@ precio poner a ss prodctos en los di$erentes lgares y pa5ses! 3re6e: el intercambio directo de bienes, sin 6e intervenga dinero ni terceros! • • 3ratos de compensación: el 6e vende recibe cierto porcenta8e del pago en e$ectivo y el resto en prodctos! 9onvenios de recompra: la planta vendedora vende na planta, e6ipo o tecnolog5a a otro pa5s y • conviene en aceptar como pago parcial prodctos $abricados con el e6ipo sministrado! 9ompensación: el 6e vende recibe todo s pago en e$ectivo pero conviene en gastar na • cantidad sstancial de ese dinero en el pa5s dentro de n pla0o 6e se espec5$ica!
DE'9?E<3/' DE P=E92/ V 9/MPLEME<3/'
9asi todas las empresas a8stan s precio de lista y otorgan descentos y complementos por pronto pago, por comprar grandes vol7menes o por comprar $era de temporada! Las empresas deben tener cidado al hacer esto, si no 6ieren 6e ss tilidades sean mchos ms ba8as 6e lo planeado! a) Descentos en e$ectivos b) Descentos por cantidad c) Descentos $ncionales: son los 6e n $abricante o$rece a miembros del canal comercial si reali0an ciertas $nciones como ventas, almacena8e y contabilidad! d) Descentos por temporada
Giménez, Luciano Martín CIN !"
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Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler) e) 9omplementos: son redcciones de precio 6e se dan a 6ienes entregan a cambio n art5clo vie8o al comprar no nevo! Los complementos a cambio son my comnes en las categor5as de bienes draderos! Los complementos promociónales son pagos o redcciones de precios 6e compensan a los comerciantes 6e participan en programas de pblicidad y apoyo de ventas! G2;92< DE P=E92/' P=/M/92/<;LE'
Las empresas peden tili0ar varias t@cnicas de $i8ación de precios para estimlar las compras tempranas! • • •
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5i=aci%n de precio# de carnada con pérdida#: los spermercados y tiendas a mendo ba8an el
precio de las marcas my conocidas para estimlar el tr$ico en s establecimiento! 5i=aci%n de precio# por evento e#pecial: establecer precios especiales en ciertas temporadas para atraer a ms clientes! Devolucione# de e)ectivo: las empresas atomovil5sticas y otras empresas de bienes de consmo o$recen devolciones en e$ectivo de na $racción del precio de compra para $omentar la ad6isición de los prodctos del $abricante dentro de n per5odo de tiempo espec5$ico! Estas devolciones peden aydar a li6idar inventarios sin recortar el precio de lista 6e se coti0a! 5inanciamiento con intere#e# ba=o# : en lgar de recortar s precio, la empresa pede o$recer a ss clientes $inanciamiento con intereses ba8os! Los $abricantes de atomóviles han annciado $inanciamiento al U y en algnos casos $inanciamiento sin inter@s para atraer clientes! (lazo# m?# largo# para pagar: las empresas estiran los pr@stamos drante periodos ms largos y redcen los pagos mensales! Los consmidores a mendo se preocpan menos por el costo (es decir, la tasa de inter@s) de n pr@stamo, 6e por el monto de cada pago mensal! Garantía# $ contrato# de #ervicio#: las empresas peden promover las ventas a4adiendo na garant5a o servicio de contrato gratito o de ba8o costo! De#cuento# p#icol%gico#: implica $i8ar n precio arti$icialmente alto y lego o$recer el prodcto con n ahorro circnstancial!
Las estrategias de $i8ación de precios promociónales a mendo son n 8ego de sma cero: si $ncionan, los competidores las copian y pierden s e$icaciaN si no $ncionan desperdician dinero de la empresa 6e podr5a haberse invertido en herramientas de mkt con impactos ms draderos, como amentar la calidad del prodcto y servicio o $ortalecer la imagen del prodcto con pblicidad!
G2;92< DE P=E92/' D2'9=2M2<;3/=2/'!
'e da cando na empresa vende n prodcto o servicio a dos o ms precios distintos 6e no re$le8en na di$erencia proporcional en los costos! Esta prctica adopta varias $ormas: •
5i=aci%n de precio# por #egmento# de cliente#: se cobran di$erentes precios por el mismo prod!
o serv! a di$erentes grpos de clientes! • • • •
5i=aci%n de precio# por la )orma del producto: di$erentes versiones del prodcto llevan
di$erente precio pero no en proporción a ss respectivos costos! 5i=aci%n de precio# por la imagen: algnas empresas ponen al mismo prodcto precios en dos niveles distintos con base en di$erencias de imagen! 5i=aci%n de precio# por el lugar: el mismo prodcto tiene di$erentes precios en di$erentes lgares an6e el costo de o$recerlo en ambos lgares sea el mismo! 5i=aci%n de precio# por el tiempo: los precios var5an por temporada, d5a hora!
Para 6e la discriminación de precios $ncione, se deben dar ciertas condiciones! Primera, el mercado debe ser segmentable y los segmentos deben tener di$erentes intensidades de demanda! 'egnda, los miembros del segmento de precio ms ba8o no deben poder revender el prodcto al segmento de precio ms alto! 3ercera, los competidores no deben poder vender a n precio mas ba8o 6e el de la empresa en el segmento de precio ms alto! 9arta, el costo de segmentar y vigilar el mercado no debe eceder las ganancias etras 6e se obtienen por la discriminación de precios! Xinta, la prctica no debe engendrar
Giménez, Luciano Martín CIN !"
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Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler) resentimiento ni mala volntad entre los clientes! 'eta, la $orma espec5$ica de discriminación de precios no debe ser ilegal!
G2;92< DE P=E92/' DE ME9L; DE P=/D?93/' •
Gi8ación de precios de l5neas de prodctos
Las empresas normalmente desarrollan l5neas de prodctos, no prodctos individales, e introdcen niveles de precios! La tarea del 6e vende es establecer di$erencias en la calidad percibida 6e 8sti$i6en las di$erencias de precio! •
Gi8ación de precios por caracter5sticas opcionales
Mchas empresas o$recen prodctos, caracter5sticas y servicios opcionales 8nto con s prodcto principal! Poner precio a estas opciones no es cosa $cil, por6e las empresas deben decidir 6@ cosas se inclirn en el precio estndar y 6@ otras se o$recern como opciones! •
Gi8ación de precios de prodcto cativo
;lgnos prodctos re6ieren el so de prodctos ailiares o cativos! 9mara de $otos barata y precios altos a los rollos de pel5cla! •
Gi8ación de precios en dos partes
9onsiste en na cota $i8a ms na cota variable por consmo! Los sarios de tel@$onos pagan na cota mensal m5nima ms cargos por llamadas $era de cierta rea! •
Gi8ación de precios de sbprodctos
La prodcción de ciertos bienes Ycarnes, prodctos del petróleo y otras sstancias 65micasH a mendo genera sbprodctos! 'i los sbprodctos tienen valor para el grpo de clientes, se les debe poner precio con base en s valor! 9al6ier ingreso 6e la empresa obtenga de los sbprodctos le $acilitar cobrar n precio ms ba8o por s prodcto principal si la competencia le obliga a ello! •
Gi8ación de precios por con8nto de prodctos
Xienes venden a mendeo agrpan ss prodctos y caracter5sticas y les ponen n precio $i8o! ?na empresa teatral cobra menos por na sscripción de temporada 6e lo 6e le costar5a comprar entradas para todas las $nciones individalmente!
C&M& I%ICI$' * 'E"&%+E' $ C$MI& E% E# "'ECI& Las empresas a mendo en$rentan sitaciones en las 6e podr5an necesitar ba8ar o sbir ss precios! 2<292;92< DE =E9/=3E' DE P=E92/' arias circnstancias podr5an llevar a na empresa a recortar ss precios! ?na es la capacidad e'ce#iva de la planta : la empresa necesita ventas adicionales y no pede generarlas intensi$icando ss es$er0os de venta, me8orando s prodcto o tomando otras medidas! /tra circnstancia es na ba=a en la participaci%n del mercado ! Las empresas a veces inician recortes de precios en na o)en#iva para dominar el mercado mediante co#to# m?# ba=o#
'in embargo, na estrategia de recortes de precio podr5a hacer 6e la empresa caiga en na de varias trampas posibles: •
3rampa de ba8a calidad: los consmidores spondrn 6e la calidad es ba8a!
Giménez, Luciano Martín CIN !"
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Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler) •
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3rampa de participación de mercado $rgil: n precio ba8o consige participación de mercado pero no lealtad de mercado! Los mismos clientes cambiaran a cal6ier empresa 6e les o$re0ca n precio ms ba8o! 3rampa de bolsillos someros: los competidores de precio ms alto podr5an recortar ss precios y podr5an resistir ms tiempo esa sitación por6e tienen mayores reservas de e$ectivo!
Es posible 6e las empresas tengan 6e recortar ss precios en n periodo de rece#i%n econ%mica& 'i los tiempos son di$5ciles, los consmidores redcen ss gastos! 2<292;92< DE 2<9=EME<3/' DE P=E92/'! ?na circnstancia importante 6e da pie a amentos de precio es la in)laci%n en lo# co#to# /tro $actor 6e da eceso pie a amentos de precio es el e'ce#o de demanda ! 9ando na empresa no pede abastecer a todos ss clientes, pede elevar ss precios! Las empresas peden responder a los amentos en los costos o a n eceso de demanda sin sbir ss precios! =edcir la cantidad de prodcto en lgar de amentar el precio! ?sar materiales o ingredientes menos costosos! =edcir o eliminar caracter5sticas del prodcto para redcir costos Eliminar o redcir los servicios del prodcto, como instalación, entrega gratis! ?sar material de empa6e menos costoso o presentaciones ms grandes! =edcir el n7mero de modelos y tama4os 6e se o$recen! 9rear nevas marcas ms económicas
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?n incremento de precio podr5a comnicar n signi$icado positivo en algnos compradores! Los clientes son ms sensibles al precio de los prodctos 6e cestan mcho o 6e se compran con $recencia, y casi no se dan centa de los amentos en los precios de art5clos de ba8o costo 6e compran de ve0 en cando! =eacciones de los competidores!
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El competidor pede interpretar de di$erentes maneras n recorte de precios: o o o
Xe la empresa esta tratando de ade4arse del mercado Xe la empresa est en problemas y est tratando de incrementar ss ventas Xe la empresa 6iere 6e toda la indstria red0ca ss precios para estimlar la demanda total!
=E'P?E'3; ; L/' 9;M%2/' DE P=E92/ DE L/' 9/MPE32D/=E' En los mercados 6e se caracteri0an por na gran homogeneidad de los prodctos, la empresa debe bscar $ormas de me8orar s prodcto amentadoN pero si no pede encontrarlas tendr 6e igalar la redcción del precio! 'i el competidor eleva s precio en n mercado de prodcto homog@neo, las otras empresas podr5an no imitarlo, a menos 6e el incremento del precio bene$icie a la indstria en s totalidad! ;l ver 6e nadie sige s e8emplo, el l5der tendr 6e retractarse de s incremento! En los mercados de prodctos no homog@neos, la empresa tiene ms opciones! Oay 6e considerar los sigientes aspectos:
Giménez, Luciano Martín CIN !"
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Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler) "! _Por 6@ cambio s precio el competidor _Ge para apoderarse del mercado, para aprovechar capacidad en eceso, para en$rentar los cambios en los costos o para encabe0ar n cambio de precio en toda la indstria &! _El competidor planea n cambio de precio temporal o permanente ! _X@ sceder con la participación de la empresa en el mercado y con ss tilidades si no responde _Las dems empresas van a responder *! _9les sern las probables respestas del competidor y de las dems empresas a cada posible reacción Los l5deres del mercado en$rentan $recentes y agresivos recortes de precios e$ectados por empresas ms pe6e4as 6e tratan de incrementar s participación de mercado! El l5der de marca pede responder de varias maneras: •
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Mantener el precio: el l5der podr5a mantener s precio y s margen de tilidad, en la creencia de 6e: perder5a demasiadas tilidades si red8era s precioN no perder5a mcha participación de mercado! 'in embargo, el argmento en contra de mantener el precio es 6e el atacante ad6iere mayor con$ian0a en s5 mismo, la $er0a de ventas del l5der se desanima, y el l5der pierde ms participación de la esperaba perder! El l5der es presa de pnico, ba8a s precio para recperar participación y se encentra con 6e recperar s posición en el mercado es ms di$5cil y costoso de lo 6e se esperaba! Mantener el precio y a4adir valor: el l5der podr5a me8orar s prodcto, servicios y comnicaciones! La empresa podr5a descbrir 6e es ms económico mantener el precio y gastar dinero en me8orar la calidad percibida 6e recortar el precio y operar con n margen ms estrecho! =edcir el precio: el l5der podr5a ba8ar s precio para igalar al del competidor! Podr5a hacerlo por6e ss costos ba8an al amentar el volmenN perder5a participación del mercado por6e el mercado es sensible al precioN ser5a di$5cil recperar la participación de mercado na ve0 6e se pierde! ;mentar el precio y me8orar la calidad: el l5der podr5a sbir s precio e introdcir marcas nevas para $lan6ear a la marca atacante! Lan0ar na l5nea de combate de precio ba8o: a4adir art5clos de precio ba8o a la l5nea o crear na marca aparte de precio ms ba8o!
G< DEL 9;P3?L/ T HHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHH
Capítulo 8)I $dministración de canales de Marketing Los canales de mkt son con8ntos de organi0aciones interdependientes 6e participan en el proceso de hacer accesible n prodcto o servicio para s so o consmo! G?<92/
Giménez, Luciano Martín CIN !"
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Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler) •
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3ramitan el pago de las de los compradores a trav@s de los bancos y otras institciones $inancieras! 'pervisan la trans$erencia real de propiedad!
;lgnas $nciones constityen n $l8o 4acia delante (de la empresa al cliente)N otras $nciones constityen n $l8o 4acia atr?# (de los clientes a la empresa)! ?n $abricante 6e vende n prodcto $5sico y servicios podr5a re6erir tres canales : un canal de venta#, un canal de entrega, $ un canal de #ervicio&
<2ELE' DE 9;<;L El prodctor y el cliente $inal $orman parte de todos los canales! ?tili0aremos el n7mero de niveles de intermediarios para indicar la longitud de n canal! Di$erentes tipos de canales: •
• • •
9anal de nivel cero, tambi@n llamado canal de mkt directo! 9onsiste en n $abricante 6e vende directamente al cliente $inal ?n canal de nivel no contiene n intermediario de ventas, como n detallista! ?n canal de nivel dos contiene dos intermediarios, n detallista y n mayorista! ?n canal de tres niveles o ms, contiene tres intermediarios, n mayorista y dos detallistas!
Los canales normalmente describen n movimiento hacia delante de los prodctos! 9;<;LE' DEL 'E93/= DE 'E=292/'! El concepto de canales de mkt no esta limitado a la distribción de bienes $5sicos! Los prodctores de servicios tambi@n en$rentan el problema de poner s prodcción al alcance de las poblaciones meta! Las escelas desarrollan sistemas de diseminación edcativa, y los hospitales desarrollan sistemas de atención m@dica! Ests institciones deben encontrar agencias y locales para llegar a na población dispersa en n rea!
DECISIO%ES DEL DISENO DEL CA%AL ;<^L2'2' DE L/' <2ELE' DE P=E'3;92< DE 'E=292/' DE'E;D/' P/= L/' 9L2E<3E'! El mercadólogo debe entender los niveles de prestación de servicio 6e desean los clientes meta! Los canales prodcen cinco niveles de prestaciones de servicio:
"! &! ! *! +!
Tama0o del lote: el n7mero de nidades 6e el canal permite a n cliente t5pico ad6irir en na ocasión! Tiem+o de es+era: es el tiempo promedio 6e esperan los consmidores para recibir el prodcto! se pre$ieren por los clientes los canales de entrega rpidos! Con&enien!ia de es+a!io: es el grado en 6e el canal de mkt $acilita a los clientes la compra del prodcto! E8emplo: 9hevrolet tiene ms concesionarias distribidas en varias partes 6e 9adillac! Variedad de +rodu!tos: la amplitd del srtido 6e o$rece en canal de mkt! Los clientes pre$ieren n srtido ms amplio Res+aldo del servicio: los servicios a4adidos (cr@ditos, entrega, instalación, reparaciones) 6e el canal proporciona
E'3;%LE92M2E<3/' DE /%E32/' V =E'3=2992/
Giménez, Luciano Martín CIN !"
Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler) "!
Cara!ter/sti!as del +rodu!to : prodctos perecederos necesitan ciertas caracter5sticas $5sicas, e8! cadena de $r5o! Cara!ter/sti!as de los intermediarios : _3ienen in$raestrctra para llevar los prodctos! &! Cara!ter/sti!as de la !om+a0/a : _La empresa tiene tama4o para cbrir las necesidades del ! mercado Cara!ter/sti!as del am"iente: el macro y micro entorno in$lye en la empresa 6e prodce y *! distribye al consmidor $inal! 2DE<32G29;92< DE L;' P=2<92P;LE' ;L3E=<;32;' E< 9?;<3/ ; 9;<;LE' ! ?na ve0 6e la empresa ha de$inido s mercado meta y el posicionamiento 6e 6iere tener, debe identi$icar ss alternativas de canal! 9ada alternativa se describe con los sigientes elementos: •
3ipos de intermediarios!
La empresa necesita identi$icar los tipos de intermediarios 6e eisten para reali0ar s labor de canal! •
<7mero de intermediarios
Oay tres posibles estrategias!
"! Distribción eclsiva: limitar severamente el n7mero de intermediariosN se sa cando el prodctor 6iere mantener el control de nivel de servicio y de las prestaciones de servicios 6e o$recen los revendedores! Esto a mendo implica acerdos de trato e'clu#ivo, en 6e los revendedores se comprometen a no traba8ar marcas competidoras! (Etapa de introdcción) &! Distribción selectiva: implica sar ms de no cantos pero menos de todos los intermediarios 6e estn dispestos a traba8ar n prodcto dado! (Etapa de crecimiento!) ! Distribción intensiva: consiste en 6e el $abricante coloca los bienes o servicios en el mayor n7mero de ependios posible! 3abaco, gomas de mascar, bebidas! (Etapa de madre0) •
3@rminos y obligaciones de los miembros del canal
El prodctor debe determinar los derechos y las obligaciones de los miembros del canal participante!
"! La política &! ! *!
de precio# re6iere 6e el prodctor estable0ca na lista de precios y n plan de descentos 6e los intermediarios consideren e6itativos y s$icientes! Por condicione# de venta nos re$erimos a los t@rminos de pago y a las garant5as del prodctor! 9asi todos los prodctores otorgan descentos en e$ectivo a los distribidores por pronto pago! Los derec4o# territoriale# de lo# di#tribuidore# de$inen los territorios de los distribidores y los t@rminos ba8o los cales el prodctor atori0ar a otros distribidores! Los #ervicio# $ obligacione# mutua# son condiciones 6e deben detallarse cidadosamente, sobre todo en los canales de $ran6icia y agencia eclsiva! Por s parte, se esperara 6e los $ran6iciatarios cmplan con las normas de la empresa en canto a instalaciones $5sicas, 6e proporcionen la in$ormación 6e se les solicite, 6e compren insmos a proveedores espec5$icos, etc!
E;L?;92< DE L;' P=2<92P;LE' ;L3E=<;32;'! 9ada posible canal se debe evalar seg7n criterios econ%mico#, de control $ adaptativo#& •
9riterios económicos!
9ada alternativa prodce n nivel di$erente de ventas y costos! El primer paso consiste en determinar si na $er0a de ventas de la empresa o de na agencia de ventas prodcir5a ms ventas! La mayor5a de los gerentes de mkt piensa 6e na $er0a de ventas de la empresa vender5a ms! Ellos se concentran en los prodctos de la empresaN estn me8or capacitados para vender esos prodctosN son ms agresivos por6e
Giménez, Luciano Martín CIN !"
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Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler) s $tro depende del @ito de la empresaN y tienen mayor @ito por6e mchos clientes pre$ieren tratar directamente con la empresa! El sigiente paso consiste en estimar los costos de vender di$erentes vol7menes a trav@s de cada canal! Los costos $i8os de contratar na agencia de ventas son ms ba8os 6e los de establecer na o$icina de ventas propia, pero ss costos amentan ms rpidamente por6e los agentes de ventas obtienen comisiones ms altas 6e los vendedores de la empresa! El paso $inal consiste en comparar ventas y costos! (er gr$ico "!* pg! *1.) hay n nivel de ventas en 6e los costos de ventas son igales para los dos canales! •
9riterios de control
?tili0ar na agencia de ventas plantea n problema de control! Los agentes tal ve0 no dominen los detalles t@cnicos del prodcto de la empresa, o no mane8es e$ica0mente ss materiales de promoción!! •
9riterios adaptativos
Para desarrollar n canal, ss miembros deben establecer cierto compromiso mto drante n per5odo de tiempo dado! En los mercados 6e cambian rpidamente, o 6e son voltiles o inciertos, el prodctor necesita estrctras y pol5ticas de canal my adaptables!
DESICIO%ES DE ADMI%ISTRACIH% DE CA%ALES ?na ve0 6e na empresa ha escogido na alternativa de canal, es preciso seleccionar, capacitar, motivar, y evalar intermediarios individales! Las disposiciones del canal se deben modi$icar con el tiempo! "! 'ELE992< DE L/' M2EM%=/' DEL 9;<;L Los prodctores var5an en canto a s capacidad para atraer intermediarios cali$icados! 'ea $cil o di$5cil para los prodctores recltar intermediarios, al menos deben determinar 6e caracter5sticas distingen a los me8ores intermediarios! 9onviene evalar el n7mero de a4os 6e han estado en el negocio, 6@ otras l5neas han traba8ado, s historial de crecimiento y tilidades, solvencia, disposición a cooperar, y reptación! 'i los intermediarios son agentes de ventas, los prodctores 6errn evalar el n7mero y la natrale0a de las otras l5neas 6e traba8an, y el tama4o y la calidad de la $er0a de ventas! 'i los intermediarios son tiendas departamentales 6e 6ieren distribción eclsiva, el prodctor 6err evalar bicaciones, potencial y tipo de clientela! &! 9;P;923;92< ; L/' M2EM%=/' DEL 9;<;L Las empresas necesitan planear e implementar programas de capacitación minciosos para ss distribidores y concesionarios, por6e los sarios $inales vern a los intermediarios como si $eran la empresa! ! M/32;92< DE L/' M2EM%=/' DEL 9;<;L ?na empresa necesita ver a ss intermediarios de la misma $orma 6e ve a ss sarios $inales: necesita determinar ss necesidades y establecer n posicionamiento de canal tal 6e adapte s o$erta de canal para proporcionar n valor sperior a estos intermediarios! La empresa debe o$recer programas de capacitación, programas de investigación de mercados y otros programas de desarrollo de capacidades con el $in de me8orar el desempe4o de los intermediarios! Los prodctores var5an mcho en s habilidad para mane8ar a los distribidores, y peden aprovechar los sigientes tipos de poder para obtener cooperación: •
Eiste poder de coacci%n cando n $abricante amena0a con retirar n recrso o dar por terminado na relación si los intermediarios no cooperan! Es my e$ica0 si los intermediarios dependen en alto grado del $abricante, pero s e8ercicio prodce resentimiento y pede incitar a los intermediarios a 6e organicen n poder compensatorio! ('e debe evitar)
Giménez, Luciano Martín CIN !"
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Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler) •
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Eiste n poder de recompen#a cando el $abricante o$rece a los intermediarios n bene$icio adicional por reali0ar actos o $nciones espec5$icos! El poder de recompensa sele prodcir me8ores resltados 6e el de coacción pero no debe sobreestimarse! 'e esgrime poder legítimo cando el $abricante solicita na condcto 6e se estipla por en el contrato! En tanto los intermediarios vean al $abricante cómo l5der leg5timo, el poder leg5timo $ncionar! 'e pede aplicar poder e'perto cando el $abricante posee conocimientos especiales 6e los intermediarios valoran! 'in embargo, na ve0 6e los conocimientos se transmiten a los intermediarios, esta base de poder se debilita! El $abricante debe segir desarrollando nevos conocimientos para 6e los intermediarios sigan cooperando de bena gana! Eiste poder de re)erencia cando el $abricante es tan respetado 6e los intermediarios sienten orgllo por estar asociado a @l!
9asi todos los prodctores consideran 6e s reto principal es obtener la cooperación de los intermediarios, y es com7n 6e sen motivadores positivos como mrgenes ms altos, tratos especiales, premios, complementos para pblicidad cooperativa, complementos para ehibición, y concrsos de ventas! *! E;L?;92< DE L/' M2EM%=/' DEL 9;<;L Los prodctores deben evalar periódicamente el desempe4o de los intermediarios comparndolo con estndares tales como cotas de ventas, niveles medios de inventario, tiempo de entrega a los clientes, tratamiento de mercanc5a da4ada y perdida, y cooperación en los programas promociónales y de capacitación! Los intermediarios 6e tengan n desempe4o ba8o debern asesorarse, capacitarse, motivarse o ser eliminados! +! M/D2G29;92< DE L;' D2'P/'292/
Eta+a de introdu!!i'n: los prodctos o modas radicalmente nevos tienden a ingresar en el mercado a trav@s de canales especiali0ados (como tiendas de a$icionados, boti6es) 6e detectan tendencias y atraen a los adaptadores tempranos! • Eta+a de !re!imiento r-+ido: a medida 6e crece el inter@s, aparecen canales de ms alto volmen (cadenas dedicadas, tiendas departamentales) 6e o$recen servicios pero no tantos como los canales anteriores! Eta+a de madure* : al $renarse el crecimiento, algnos competidores cambian s • prodcto a canales de menor costo (comerciantes masivos) Eta+a de de!aden!ia : al iniciarse la decadencia, srgen canales de costo a7n ms ba8o • (casa de venta por catalogo, casas de descento permanente) •
DI%MICA DEL CA%AL Los canales de distribción no son estticos! 'rgen nevas institciones de ventas al mayoreo y detallistas, y evolcionan nevos sistemas de canal! Eaminaremos el crecimiento reciente de los sistemas de mkt verticales, hori0ontales y mlticanal y veremos como cooperan, chocan y compiten esos sistemas!
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Giménez, Luciano Martín CIN !"
Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler) ?n canal convencional de mt comprende n prodctor independiente, mayorista(s) y detallista(s)! 9ada no es n negocio independiente 6e bsca maimi0ar ss propias tilidades, an6e esta meta red0ca las tilidades del sistema en s con8nto!
"! Cadena# voluntaria# patrocinada# por ma$ori#ta# : el mayorista desarrolla n programa en el 6e detallistas independientes estandari0an ss practicas de ventas y logran econom5as de compra 6e permiten al grpo competir e$ica0mente con las grandes cadenas &! Cooperativa# detalli#ta#: los detallistas tomas la iniciativa y organi0an na neva entidad comercial 6e se encarge de la venta al mayoreo y posiblemente de na parte de la prodcción! Los miembros concentran ss compras a trav@s de la cooperativa y planean s pblicidad 8ntos! Detallistas no miembros tambi@n peden comprar a trav@s de la cooperativa pero no comparten las tilidades! ! 2rganizacione# de )ran8uicia# : el $ran6iciador podr5a vinclar varias etapas scesivas del proceso de prodcciónHdistribción! Las $ran6icias son la modalidad de ventas al detalle 6e ms rpidamente ha crecido en los 7ltimos a4os! El sistema tradicional es la )ran8uicia de detalli#ta patrocinada por el )abricante ! Los concesionarios son negocios independientes 6e convienen en cmplir con ciertas condiciones en canto a ventas y servicios! /tro sistema es la )ran8uicia de ma$ori#ta patrocinada por el )abricante (e8! cocaHcola otorga licencias a embotelladoras en diversos mercados, 6ienes compran el 8arabe concentrado y lo diselven en aga y gas carbónico)! ?n sistema ms novedoso es la )ran8uicia de detalli#ta patrocinada por una empre#a de #ervicio& ?na empresa de servicio organi0a todo n sistema para llevar s servicio de $orma e$iciente a los consmidores! La nueva competencia en la venta al detalle&
Mchos detallistas independientes 6e no se han integrado a los 'Ms creado tiendas de especialidad 6e sirven a segmentos especiales del mercado! La neva competencia en las ventas al detalle ya no se e$ect7a entre nidades de negocios independientes sino entre sistemas enteros de redes programadas centralmente (corporativas, contractales y administradas) 6e compiten nas contra las otras para lograr me8ores econom5as de costos y respestas de los clientes!
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Giménez, Luciano Martín CIN !"
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Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler) Es en el 6e dos o ms empresas no relacionadas entre s5 con8tan programas o recrsos para aprovechar na oportnidad de marketing emergente! Las dos empresas carecen de capital, los conocimientos, la prodcción o los recrsos de mkt necesarios para aventrarse solas, o les preocpa demasiado el riesgo! Las empresas podr5an colaborar de $orma temporal o permanente, o crear na empresa con8nta!
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'e da cando na sola empresa tili0a dos o ms canales de mkt para llegar a no o ms segmentos de clientes!
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?n con$licto de canal vertical implica n con$licto entre di$erentes niveles del mismo canal! ?n con$licto de canal hori0ontal implica n con$licto entre miembros 6e estn en el mismo nivel del canal! ;lgnos distribidores de atomóviles Gord de 9hicago se 6e8aron por6e otros distribidores Gord de esa cidad estaban adoptando prcticas de pblicidad y $i8ación de precios demasiado agresivas! Eiste con$licto mlticanal cando el $abricante establece dos o ms canales 6e venden al mismo mercado! 9ando Levi 'trass convino en distribir ss eans a trav@s de 'ears y 9Penney adems de s canal normal de tiendas de especialidad, @stas se 6e8aron!
9;?';' DE 9/
Es importante identi$icar las di$erentes casas de n con$licto en el canal! ;lgnas son $ciles de resolver, otras son ms di$5ciles! ?na casa importante es la incompatibilidad de metas! Por e8emplo el $abricante podr5a 6erer lograr na penetración rpida en el mercado con na pol5tica de precios ba8os! Los distribidores en cambio, podr5an pre$erir traba8ar con mrgenes ms amplios y bscar la rentabilidad a corto pla0o! ; veces surgen !on)li!tos +or )alta de !laridad en las )un!iones . los dere!6os 2M vende comptadoras personales a centas grandes a trav@s de s propia $er0a de ventas, y ss distribidores ba8o licencia tambi@n estn tratando de vender a centas grandes! Las $ronteras de los territorios y el cr@dito por las ventas a mendo tambi@n prodcen con$lictos! ;l a4adir nevos canales, la empresa en$renta la posibilidad de n con$licto en el canal!
Con)li!to entre los gerentes de !uentas na!ionales . la )uer*a de &entas de !am+o: Los gerentes de centa nacionales dependen de 6e los vendedores de campo visiten ciertos clientes de centa nacional sitados en el territorio del vendedor, a veces con poco aviso previo! Las solicitdes de varios gerentes de centas nacionales en el sentido de e$ectar tales visitas peden echar por tierra el programa de visitas normal del vendedor y hacerles perder comisiones! Es posible 6e los vendedores no cooperen con los gerentes de centas nacionales si ello va contra ss propios intereses!
Con)li!to entre la )uer*a de &entas de !am+o . el +ersonal de telemarketing Los vendedores a mendo resienten 6e la empresa estable0ca na operación de telemarketing para vender a clientes ms pe6e4os
Con)li!to entre la )uer*a de &entas de !am+o . los distri"uidores Los distribidores inclyen revendedores de valor agregado 6e compran comptadoras a 2M y a4aden so$tFare especiali0ado 6e el comprador meta necesita, y tiendas de ventas de comptadoras al detalle 6e son n ecelente canal para vender e6ipos pe6e4os a personas 6e llegan casalmente a la tienda, o a negocios pe6e4os! Estos distribidores a mendo peden o$recer instalación y capacitación en so$tFare especiali0ado, me8or servicio e inclso precios ms ba8os 6e la $er0a de ventas directas de 2M!
ASPECTOS LE7ALES ETICOS DE LAS RELACIO%ES CO% EL CA%AL
La ley trata de impedir 6e las empresas tilicen tcticas de eclsión 6e podr5an impedir a ss competidores sar n canal! Giménez, Luciano Martín CIN !"
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Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler) = Tratos e5!lusi&os ?na estrategia en la 6e I6ien vende sólo permite 6e ciertos ependios traba8en ss prodctos y se denomina distribción eclsivaJ, y cando el 6e vende eige a los distribidores no mane8ar los prodctos de la competencia hablamos de venta Ien eclsivaJ ;mbas partes se bene$ician con los acerdos eclsivos: el 6e vende obtiene ependios ms leales y con$iables, y los concesionarios obtienen na $ente constante de abasto de prodctos, as5 como n mayor apoyo del proveedor!
9 Territorios e5!lusi&os El prodctor podr5a convenir en no vender a otros distribidores de n rea dada, o el comprador podr5a convenir en vender 7nicamente en s propio territorio! La primera prctica amenta el entsiasmo y el compromiso de los distribidoresN adems es per$ectamente legal: nadie est obligado a vender a trav@s de ms ependios de los 6e desea! La segnda prctica por la cal el prodctor trata de impedir 6e n distribidor venda $era de s territorio se ha convertido en n importante tema de discsión legal! A!uerdos de o"liga!i'n Los prodctores de na marca $erte a veces la venden a los distribidores sólo si @stos tambi@n traba8an otros prodctos de la misma l5nea, o todos! Esta prctica se llama I$or0ado de l5nea completaJ!
Dere!6os de !on!esionarios Los prodctores estn en libertad de escoger a ss concesionarios, pero s derecho a deshacerse de ellos est n tanto restringido! E8emplo:
G< DEL 9;P3?L/ T2 HHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHH
Giménez, Luciano Martín CIN !"
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Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler)
Capítulo 8)III $dministración de comunicaciones integradas de Marketing Las empresas deben comnicarse con los grpos de inter@s actales y potenciales, y con el p7blico en general! La mezcla de comunicaci%n de mareting consiste en cinco instrmentos: "! Pblicidad: $orma pagada de presentación y promoción de ideas, bienes y servicios por n patrocinador 6e se identi$ica! &! Promoción de ventas: incentivos 6e animan a probar o comprar n prodcto o servicio! ! =elaciones p7blicas: programas para proteger o promover los la imagen de na empresa o ss prodctos! *! entas personales: interacciones cara a cara con los compradores con el $in de hacer presentaciones y contestar pregntas! +! Marketing directo: so de correo, tel@$ono, $a, e mail para comnicarse con los clientes! EL P=/9E'/ DE 9/M?<29;92< Las comnicaciones se ven como n dialogo interactivo entre la empresa y ss clientes 6e ocrre drante las etapas de preventa, venta, consmo y postconsmo! Modelo de comnicación (ver pg! ++") Las principales partes de na comnicación son el emisor y el receptor! Las principales herramientas son mensa8e y medios! Las principales $nciones de comnicación son la codi$icación, la decodi$icación, respesta y la retroalimentación o $eedback! El 7ltimo elemento es el rido (mensa8es aleatorios y competidores 6e podr5an inter$erir la comnicación deseada)! La tarea del emisor es lograr 6e s mensa8e llege al receptor! El p7blico meta podr no recibir el mensa8e por algna de las tres ra0ones: •
•
•
;tención selectiva: las personas son bombardeadas por cerca de "## mensa8es comerciales al d5a, de los cales .# se perciben conscientemente y nos "& de estos provocan algna reacción! Distorsión selectiva: los receptores escchan lo 6e enca8a en s sistema de creencias! Por ello, los receptores a mendo a4aden al mensa8e cosas 6e no contiene (ampli$icación) y no advierten otras cosas 6e si contienen (nivelación)! Lo 6e se debe hacer es es$or0arse por lograr sencille0, claridad, inter@s y repetición para comnicar el mensa8e principal de manera e$iciente! =etención selectiva: la gente conserva n recerdo a largo pla0o sólo de na $racción pe6e4a de los mensa8es 6e le llegan! 'i la actitd inicial del receptor hacia el ob8eto es positiva y @l repasa argmentos de apoyo, es probable 6e lo acepte y lo recerde claramente!
DE';==/LL/ DE 9/M?<29;92/
Giménez, Luciano Martín CIN !"
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Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler) Imagen: e# el con=unto de creencia#, idea# e impre#ione# 8ue una per#ona tiene acerca de un ob=eto& La# actitude# $ accione# de la# per#ona# 4acia un ob=eto e#t?n mu$ condicionada# a la imagen de e#e ob=eto& El primer paso es medir el conocimiento 6e el p7blico meta tiene del ob8eto, empleando la e#cala de pre)erencia&
<nca oyó hablar de
'ólo ha o5do hablar de
9onoce n poco
9onoce bastante
Lo conoce my bien
'i los encestados encierran en n c5rclo las dos primeras categor5as, el reto consiste en crear na mayor conciencia! Los encestados 6e estn $amiliari0ados con el prodcto peden decir 6e opinan de @l empleando la e#cala de pre)erencia&
My des$avorable
?n tanto des$avorable
2ndi$erente
?n tanto $avorable
My des$avorables
'i la mayor5a de de los encestados se4ala las dos primeras categor5as, la organi0ación tendr 6e vencer el problema de imagen negativa! La herramienta 6e se sa para conocer la imagen de na empresa es la escala de di)erencial #em?ntico& El procedimiento es el sigiente: •
• • • •
9rear n con8nto de dimensiones bipolares! (variables 6e se van a medir) =edcir el con8nto de dimensiones bipolares (para 6e no provo6e $atiga en el encestado) ;plicar el instrmento a mestra de encestados Promediar los resltados eri$icar la varian0a de la imagen!
&! DE3E=M2<;92< DE L/' /%E32/' DE L; 9/M?<29;92< ?na ve0 6e se identi$ican el mercado meta y ss percepciones, el comnicador de marketing debe decidir 6e respesta desea 6e tenga el p7blico! El mercadólogo pede estar bscando na respesta cogno#citiva, a)ectiva, o de conducta, es decir el mercadólogo podr5a 6erer instalar algo en la mente del consmidor, modi$icar na actitd o hacer 6e el consmidor act7e! Oay di$erentes modelos de etapas de respesta del consmidor! (ver $ig! ".!*, pg! +++) 3odos estos modelos sponen 6e el comprador pasa por na etapa cognoscitiva, a$ectiva, y de condcta, sigiendo este orden! La scesión de aprenderHsentirHhacer, es apropiada cando al p7blico le interesa mcho na categor5a de prodctos 6e considera 6e tiene alta di$erenciación, como por e8emplo la compra de n atomóvil! /tra scesión, hacerHsentirHaprender, es pertienente cando el p7blico esta my interesado pero percibe poca o ningna di$erenciación dentro de la categor5a de prodctos, e8emplo la compra de revestimientos de alminio! ?na tercera scesión, aprenderHhacerHsentir, es pertinente cando el p7blico no est interesado y casino percibe di$erenciación dentro de la categor5a de prodctos, por e8emplo la compra de sal! ;hora spondremos 6e al comprador le interesa mcho la categor5a de prodctos y percibe grandes di$erencias dentro de la categor5a! 2lstraremos el modelo de =erar8uía de e)ecto#: •
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Conciencia: si la mayor parte del p7blico meta no tiene conciencia del ob8eto, la tarea del
comnicador es crear conciencia, o tal ve0 sólo reconocimiento del nombre, con mensa8es sencillos 6e repiten el nombre del prodcto! Conocimiento: el p7blico podr5a tener conciencia del prodcto pero no saber mcho ms! 1grado: si los miembros del p7blico meta conocen el prodcto, _X@ piensan de @l 'i el p7blico no tiene na opinión $avorable, el comnicador tiene 6e averigar el por 6@! 'i la opinión des$avorable se basa en problemas reales, no basta con na campa4a de comnicación!
Giménez, Luciano Martín CIN !"
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Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler) •
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(re)erencia: el p7blico meta podr5a gstar del prodcto pero no pre$erirlo a otros! En este caso,
el comnicador debe tratar de estimlar la pre$erencia entre los consmidores promoviendo calidad, valor, desempe4o y otras caracter5sticas! Convicci%n: n p7blico meta podr5a pre$erir n prodcto dado pero no estar convencido de 6erer comprarlo! Compra: por 7ltimo, algnos miembros del p7blico meta podr5an estar convencidos pero por na ra0ón otra no e$ectar la compra! 3al ve0 est@n esperando ms in$ormación o planean actar ms adelante! El comnicador debe giar a estos consmidores para 6e den el paso $inal, tal ve0 o$reciendo el prodcto a n precio ba8o, o$reciendo n premio o permitiendo 6e los consmidores los preben!
! D2'E/ DEL ME<';E ?na ve0 6e se ha de$inido la respesta deseada, el comnicador se dedica a crear n mensa8e e$ica0! 2dealmente, el mensa8e debe captar la atención, mantener el inter@s, provocar deseo y estimlar a la acción! (Modelo ;2D;) La $ormlación del mensa8e re6iere la resolción de catro problemas: 6@ decir (contenido del mensa8e), cómo decirlo lógicamente (estrctra del mensa8e), cómo decirlo simbólicamente ($ormato del mensa8e), y 6i@n debe decirlo ($ente del mensa8e)
Contenido del mensa#e Para determinar el contenido del mensa8e, la gerencia bsca n llamado, tema, idea o propue#ta de venta 7nica& Oay tres tipos de llamados: racionales, morales, y emocionales! Los llamado# racionale# son llamados al inter@s propio! Estos llamados asegran 6e el prodcto va a generar ciertos bene$icios! E8emplos de estos mensa8es son los 6e demestran calidad, ahorro, valor o desempe4o! >eneralmente se cree 6e los compradores indstriales son los 6e ms responden a los llamados racionales, ellos estn capacitados para reconocer valor, y deben rendir centas a otros por ss decisiones! Los llamado# emocionale# tratan de crear emociones positivas o negativas 6e motiven na compra! El prodcto podr5a ser similar al de la competencia, pero tener asociaciones 7nicas 6e peden promoverse (por e8emplo =ollsH=oyce)! Los comnicadores tambi@n traba8an con valores negativos como temor, clpa y vergen0a para motivar a la gente 6e haga cosas (cepillarse los dientes, someterse a n eamen medico anal) o 6e de8e de hacer cosas ($mar, tomar alcohol, comer en eceso)! Los llamados al temor $ncionan óptimamente cando no son demasiados intensos! Los comnicadores tambi@n tili0an llamados emocionales positivos como hmor, amor, y orgllo! Los llamado# morale# se dirigen al sentido 6e tiene el p7blico de lo 6e es correcto y apropiado! Es com7n sar este tipo de llamados para rogar a la gente 6e apoye casas sociales! ;lgnos annciantes piensan 6e los mensa8es son ms convincentes cando discrepan n poco de lo 6e el p7blico cree! Los mensa8es 6e sólo recalcan lo 6e el p7blico ya cree sólo re$er0an creencias en el me8or de los casos! 'i los mensa8es discrepan demasiado, el p7blico argmentar en contra de ellos y no los creer! Las empresas 6e venden ss prodctos en di$erentes pa5ses deben estar preparadas para variar s mensa8e!
Estru!tura del mensa#e La e$icacia depende de la estrctra adems de s contenido! ;lgnos de los primeros eperimentos apoyaron la prctica de plantear conclsiones para el p7blico, en lgar de de8ar 6e el p7blico etraiga ss propias conclsiones! 'in embargo, investigaciones sbsecentes han sgerido 6e los me8ores anncios hacen pregntas y permiten a los lectores y espectadores y espectadores sacar ss propias conclsiones! Las presentaciones nilaterales 6e elogian a n prodcto son ms e$icaces 6e los argmentos bilaterales 6e tambi@n mencionan de$iciencias! Los mensa8es bilaterales son ms e$icaces entre los p7blicos ms cltivados y entre los 6e inicialmente se opon5an! Por 7ltimo, el orden en 6e se presentan los argmentos es importante! En el caso de n mensa8e nilateral, presentar el argmento ms $erte primero tiene la venta8a de establecer la atención y el inter@s! Esto es importante en los diarios y otros medios 6e el p7blico a mendo no presta atención a
Giménez, Luciano Martín CIN !"
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Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler) todo el mensa8e! En cambio si el p7blico es cativo, na presentación con clima podr5a ser ms e$ica0! En el caso de los mensa8es bilaterales, si el p7blico inicialmente se opone, el comnicador podr5a iniciar con el argmento en contra y conclir con s argmento ms en $erte a $avor!
Formato del mensa#e En n anncio impreso, el comnicador tiene 6e tomar decisiones en canto al encabe0ado, teto, la ilstración, y el color! 'i el mensa8e se transmite por radio, el comnicador tiene 6e escoger palabras, calidades de la vo0 y vocali0aciones! 'i el mensa8e se transmite por televisión o en persona, hay 6e planear todos estos elementos adems del lenga8e corporal! Los presentadores tienen 6e poner atención en las epresiones $aciales, ademanes, atendos, postra y peinado!
Fuente del mensa#e Los mensa8es comnicados por $entes atractivas o poplares captan ms la atención y se recerdan me8or! Es por esto 6e los annciantes selen sar celebridades como voceros! Los mensa8es comnicados por $entes my cre5bles son ms convincentes! _X@ $actores determinan la credibilidad de na $ente Los tres 6e se dan con mayor $recencia son: la e'periencia, la con)iabilidad $ la #impatía& La e'periencia consiste en los conocimientos especiali0ados 6e el comnicador posee para respaldar ss a$irmaciones! La con)iabilidad se relaciona con la percepción de la ob8etividad y honestidad de la $ente, se con$5a ms en los amigos 6e en los vendedores o los etra4os! La #impatía describe el atractivo de la $ente! 9alidades como sinceridad, ben hmor, y natralidad hacen a na $ente ms simptica! La $ente ms cre5ble ser5a na persona 6e obtviera na cali$icación alta en las tres dimensiones!
*! 'ELE992< DE L/' 9;<;LE' DE 9/M?<29;92< El comnicador debe seleccionar canales de comnicación e$icientes para transmitir el mensa8e!
Canales de !omuni!a!i'n +ersonales 2mplican na comnicación directa y cara a cara entre dos o ms personas, de personas a oyentes, por tel@$ono o por correo electrónico! Podemos hacer na distinción entre los canales de comnicación dedicados, epertos y sociales! Los canale# dedicado# consisten en vendedores de la empresa 6e se ponen en contacto con compradores del mercado meta! Los canale# e'perto# consisten en epertos independientes 6e hablan con los compradores meta! Los canale# #ociale# consisten en vecinos, amigos, $amiliares y compa4eros 6e hablan con los compradores meta!
Canales de !omuni!a!i'n no +ersonales 'on los medios, ambientes y eventos! Los medio# consisten en medios impresos (diarios, revistas) medios de di$sión (radio y televisión), medios electrónicos (cintas de adio y video) y los medios de ehibición (se4ali0ación, carteles) Los ambiente# son entornos en pa6ete 6e crean o re$er0an las inclinaciones del comprador hacia la ad6isición del prodcto (por e8emplo, los hoteles de l8o emplean candiles elegantes, colmnas de mrmol y otras se4ales tangibles del l8o) Los evento# son scesos dise4ados para comnicar mensa8es espec5$icos a los p7blicos meta! ;n6e la comnicación personal sele ser ms e$ica0 6e la comnicación masiva, los medios masivos podr5an ser el me8or mecanismo para estimlar la comnicación personal! Las comnicaciones masivas a$ectan las actitdes y las condctas personales a trav@s de n proceso de $l8o de comnicación de dos pasos! Las ideas a mendo $lyen de la radio, la televisión y los medios impresos hacia los lídere# de opini%n, y de @stos hacia los grpos de la población 6e no participan tanto en los medios! La sociedad consta de camarilla#, grpos pe6e4os cyos miembros interact7an con $recencia! Los miembros de na camarilla son similares, y s cercan5a $acilita la comnicación e$ica0 pero tambi@n a5sla a la camarilla de las ideas nevas! El reto es hacer ms abierto el sistema de modo 6e las camarillas intercambien in$ormación con otros miembros de la sociedad! Las personas 6e $ncionan como pentes
Giménez, Luciano Martín CIN !"
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Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler) y enlaces $omentan esta apertra! ?n enlace es na persona 6e conecta dos o ms camarillas sin pertenecer a ningna de ellas! ?n puente es na persona 6e pertenece a na camarilla y @sta vinclada a na persona de otra camarilla! +! E'3;%LE92M2E<3/ DEL P=E'?P?E'3/ 3/3;L DE 9/M?<29;92/! ?na de las decisiones de marketing ms di$5ciles es la cestión de cnto gastar en promoción! _9ómo $i8an las empresas s prespesto de promoción, hay catro m@todos comnes: •
M$todo !ostea"le
Mchas empresas establecen el prespesto de promoción en el nivel 6e creen 6e la empresa pede costear! El m@todo costeable para $i8ar prespestos hace caso omiso del papel de la promoción como inversión y del impacto inmediato de la promoción sobre el volmen de ventas! El resltado es n prespesto anal incierto, lo 6e di$iclta la planeación a largo pla0o! •
M$todo de +or!enta#e de &entas
Mchas empresas $i8an los gastos en promoción como n porcenta8e dado de las ventas (ya sean las actales o las proyectadas), o del precio de venta! Las venta8as de este m@todo son: los gastos en promoción var5an seg7n lo 6e la empresa pede IcostearJN $omenta 6e los gerentes piensen en relación entre el costo de la promoción, el precio de venta y las tilidades por nidadN $omenta la estabilidad si empresas competidoras gastan aproimadamente el mismo porcenta8e de ss ventas en promoción!
M$todo de +aridad !om+etiti&a
;lgnas empresas $i8an s prespesto de promoción con el $in de lograr na paridad en canto a Iparticipación de vo0J con los competidores! Este m@todo 6e al igalar a ss competidores mantendr s participación de mercado! 'e presentan dos argmentos a $avor! ?no es 6e los gastos de los competidores representan la sabidr5a colectiva en la indstria! El otro es 6e el mantenimiento de la paridad competitiva evita las gerras de la promoción!
M$todo de o"#eti&o . tarea
Eige a los mercadólogos establecer los prespestos de promoción de$iniendo ob8etivos espec5$icos, determinando las tareas 6e deben e$ectarse para lograr tales ob8etivos, y estimando los costos de reali0ar tales tareas! La sma de los costos es el prespesto de promoción de prespesto! Este m@todo tiene la venta8a de eigir a la gerencia 6e detalle ss spestos acerca de la relación entre el dinero gastado, niveles de eposición, tasas de prebas y so consetdinario! ?na pregnta importante es 6@ tanto peso debe darse a la promoción en relación con otras alternativas como me8orar el prodcto, ba8ar los precios o me8orar el servicio! La respesta depende de la etapa del ciclo de vida en 6e est@n los prodctos de la empresa! El prespesto de promoción total debe establecerse de modo tal 6e las tilidades marginales del 7ltimo dólar gastado en promoción igalen apenas las tilidades marginales del 7ltimo dólar gastado en el me8or so no promocional!
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Giménez, Luciano Martín CIN !"
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Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler) Las empresas deben repartir el prespesto de promoción entre las cinco herramientas promocionales: publicidad, promoci%n de venta#, relacione# p7blica#, )uerza de venta#, $ mareting directo&
Gerramientas de +romo!i'n Pblicidad Podemos se4alar las sigientes calidades: (re#entaci%n p7blica: la natrale0a de la pblicidad con$iere na especie de legitimidad al
prodcto y tambi@n sgiere na o$erta estandari0ada! Capacidad de penetraci%n: la pblicidad permite al 6e vende repetir n mensa8e mchas veces, y tambi@n permite al comprador recibir y comparar los mensa8es de diversos competidores! La pblicidad a gran escala dice algo positivo acerca del tama4o, poder y @ito del annciante! -'pre#ividad ampli)icada: la pblicidad o$rece oportnidades de introdcir esceni$icación para la empresa y ss prodctos mediante el so hbil de teto, sonido y color! Imper#onalidad : el p7blico no se siente obligado a prestar atención ni a responder a la pblicidad! La pblicidad es n monólogo $rente al p7blico, no n dilogo con @l! La pblicidad pede servir para crear na imagen a largo pla0o de n prodcto o para generar ventas rpidas! La pblicidad pede llegar e$icientemente a compradores geogr$icamente dispersos! Oay tres medios pblicitarios relativamente nevos! Los pblireporta8es son anncios impresos 6e tienen contenido editorial y podr5a ser di$5cil distingirlos del contenido de n diario o revista! Los in$ocomerciales son comerciales televisivos 6e parecen programas de televisión de # mintos 6e demestran o hablan de n prodcto! Los televidentes peden llamar por tel@$ono y ordenar el prodcto! Los encabe0ados son pe6e4os letreros en las pginas Feb 6e anncian na o$erta o na empresa a la 6e pede accederse haciendo clic en el encabe0ado! Promoción de ventas Las herramientas son los cpones, concrsos, premios, etc! /$recen tres bene$icios bien de$inidos: Comunicaci%n: captan la atención y por lo reglar proporcionan in$ormación 6e podr5a llevar al
consmidor al prodcto! Incentivo: inclyen algna concesión, atractivo o contribción 6e proporciona valor al consmidor! Invitaci%n: invitan a reali0ar na invitación clara a reali0ar la transacción en ese momento!
Las empresas tili0an herramientas de promoción de ventas para generar na respesta ms intensa y rpida entre los compradores! =elaciones p7blicas 9alidades: 1lta credibilidad: los art5clos noticiosos y reporta8es son ms at@nticos y cre5bles para los
lectores, 6e los anncios!
Capacidad para tomar de#prevenido# a lo# compradore#: las relaciones p7blicas peden llegar
a prospectos 6e tienden a evitar a los vendedores y anncios! -#ceni)icaci%n: las ==PP tienen potencial para representar con esceni$icación a na empresa o prodcto! entas personales Es la herramienta ms e$ica0 en la las etapas posteriores del proceso de compra, sobre todo para crear pre$erencia y convicción entre los compradores, e incitarlos a la acción!
Giménez, Luciano Martín CIN !"
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Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler) 9alidades: Con)rontaci%n per#onal: las ventas personales implican na relación inmediata e interactiva
entre dos o ms personas! 9ada parte pede observar de cerca las reacciones de la otra! Cultivo de relacione#: las ventas personales permiten el nacimiento de todo tipo de relaciones, 6e van desde na relación prctica de ventas hasta na amistad personal pro$nda! Los representantes de ventas normalmente pensarn en lo 6e ms conviene a los clientes! +e#pue#ta: las ventas personales hacen 6e el comprador se sienta n tanto obligado por haber escchado el discrso de ventas! Marketing directo 9orreo directo, telemarketing, marketing por internet! 9atro caracter5sticas distintivas: (rivado: el mensa8e normalmente se dirige a na persona espec5$ica! (er#onalizado: el mensa8e pede adaptarse de modo 6e reslte atractivo para el individo al
6e se dirige
1ctualizado: el mensa8e pede prepararse con gran rapide0! Interactivo: el mensa8e pede modi$icarse dependiendo de la respesta de la persona!
G;93/=E' P;=; E'3;%LE9E= L; ME9L; DE 9/M?<29;92< DE M;=KE32<> Las empresas deben considerar varios $actores al desarrollar s me0cla de promoción: tipo de mercado, so de na estrategia de emp8ar o 8alar, preparación del consmidor para comprar, etapa del ciclo de vida del prodcto y rango de la empresa en el mercado!
Ti+o de mer!ado del +rodu!to Las asignaciones a promoción var5an entre los mercados de consmo e indstriales! Los mercadólogos de consmo gastan en promoción de ventas, pblicidad, ventas personales y relaciones p7blicas, en ese orden! Los mecadólogos indstriales gastan en ventas personales, promoción de ventas, pblicidad y relaciones p7blicas, en ese orden! En general las ventas personales se san ms cando el prodcto es comple8o, caro y riesgoso, y en mercados en los 6e hay competidores grandes y poco nmerosos (como los mercados indstriales) La pblicidad pede reali0ar las sigientes $nciones en los mercados de negocios: •
Creaci%n de conciencia:
la pblicidad pede o$recer na introdcción a la empresa y a ss
prodctos • • • • •
si el prodcto tiene caracter5sticas nevas, la pblicidad pede o$recer algnas eplicaciones de $orma e$ica0! +ecordatorio e)iciente: si los prospectos saben del prodcto pero no estn listos para comprar, la pblicidad de recordatorio es ms económica 6e las visitas de ventas! Generaci%n de pro#pecto#: los anncios 6e o$recen $olletos y 6e inclyen el n7mero tele$ónico de la empresa son na $orma e$ica0 de generar prospectos para los representantes de ventas! Legitimizaci%n: los representantes de ventas peden sar copias de los anncios de la empresa para dar legitimidad a s empresa y a ss prodctos! +ea)irmaci%n: la pblicidad pede recordar a los clientes cómo deben sar el prodcto y tran6ili0arlos respecto a s compra! Creaci%n de compren#i%n:
Estrategia de em+u#ar o #alar ?na e#trategia de empu=ar implica 6e el $abricante tilice la $er0a de ventas y promoción comercial para indcir a los intermediarios a 6e traba8en, promevan y vendan el prodcto a los sarios $inales! La estrategia de emp8e es apropiada sobre todo si la lealtad a la marca en na categor5a es ba8a, si la Giménez, Luciano Martín CIN !"
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Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler) marca se escoge en la tienda, si el prodcto es na compra de implso, y si los bene$icios del prodcto se entienden bien! ?na e#trategia de =alar implica 6e el $abricante se pblicidad y promoción dirigidas a los consmidores para indcir a @stos a 6e pidan el prodcto a los intermediarios, indciendo as5 a los intermediarios a 6e lo ordenen! Esta estrategia es apropiada sobre todo cando la lealtad de marca es elevada y los consmidores tienen mcho inter@s en la categor5a, cando la gente percibe di$erencias entre las marcas, y cando se esco8e la marca antes de ir a la tienda!
Eta+a de +re+ara!i'n del !om+rador Las herramientas promocionales var5an en s e$icacia en costos en las di$erentes etapas de preparación de los compradores! La pblicidad y las relaciones p7blicas desempe4an los papeles ms importantes en la etapa de creación de conciencia! (ver $ig! ".!, pg! +-)
Eta+a del !i!lo de &ida del +rodu!to Las herramientas de promoción tambi@n peden variar en canto a s e$icacia en costos en las di$erentes etapas del ciclo de vida del prodcto! •
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En la etapa de introducci%n, la pblicidad y la propaganda tienen la mayor e$icacia en costos, segidas de las ventas personales para lograr cobertra de distribción y la promoción de ventas para indcir a la preba de prodcto! En la etapa de crecimiento se pede ba8ar la intensidad de so de todas las herramientas por6e la demanda tiene s propio 5mpet gracias a las recomendaciones de boca en boca! En la etapa de madurez amenta la importancia de la promoción de ventas, la pblicidad y las ventas personales! En la etapa de decadencia la promoción de ventas sige siendo importante, la pblicidad y la propaganda se redcen, y los vendedores prestan el m5nimo de atención al prodcto!
Rango de la em+resa en el mer!ado Los l5deres del mercado obtienen ms bene$icios de la pblicidad 6e de la promoción de ventas! En cambio, los competidores ms pe6e4os ganan ms si san la promoción de ventas en s me0cla de comnicación de marketing! MED292< DE =E'?L3;D/' Desp@s de implementar en plan de promoción, el comnicador debe medir s impacto sobre el p7blico meta! 'e pregnta a los miembros de ese p7blico si reconocen o recerdan el mensa8e, cntas veces lo vieron, 6@ aspectos recerdan, 6@ opinaron del mensa8e, y 6@ actitdes ten5an antes hacia el prodcto y la empresa! El comnicador tambi@n debe obtener medidas condctistas de la respesta del p7blico, cómo el n7mero de personas 6e compró el prodcto, 6e gstó de @l y 6e habló con otros respecto de @l!
M;=;D;' DE M;=KE32<> 9oncepto de 9M2: La# CMI #on un concepto de la planeaci%n de comunicacione# de mareting 8ue reconoce el valor agregado de un plan e'4au#tivo 8ue eval7e lo# papele# e#tratégico# de diver#a# di#ciplina# de comunicaci%n por e=emplo, publicidad general, re#pue#ta directa, promoci%n de venta# $ relacione# p7blica#> $ la# combine para dar claridad, congruencia, $ un impacto m?'imo de la# comunicacione# mediante la integraci%n total de men#a=e# di#creto#&
Los partidarios de las comnicaciones de marketing integradas las describen como na $orma de ver todo el proceso de marketing en lgar de concentrarse 7nicamente en partes individales!
Giménez, Luciano Martín CIN !"
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Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler)
G< DEL 9;P3?L/ T222 HHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHH
Capítulo 8I8 $dministración de la publicidad, la promoción de ventas y las relaciones p
DE';==/LL/ V ;DM2<2'3=;92< DE ?< P=/>=;M; DE P?%L292D;D
Pu"li!idad: e# cual8uier )orma pagada, no per#onal, de pre#entaci%n $ promoci%n de idea#, biene# o #ervicio# por parte de un patrocinador 8ue #e identi)ica& Los anncios son na $orma económica de di$ndir mensa8es, sea para crear pre$erencias o para edcar a la gente por e8emplo con el $in de evitar el consmo de drogas! En las empresas pe6e4as, algien del departamento de ventas o de marketing mane8a la pblicidad, traba8ando con na agencia pblicitaria! Las empresas grandes crean s propio departamento de pblicidad, cyo gerente est ba8o la atoridad directa del vicepresidente de marketing! ;l desarrollar n programa, los gerentes de marketing siempre deben empe0ar por identi$icar el mercado meta y los motivos del comprador! Lego, peden tomar las cinco decisiones del desarrollo de n programa pblicitario, conocidas como las Icinco emesJ: misión, dinero (money), mensa8e, medios, y medición!
C'mo )i#ar los o"#eti&os de la +u"li!idad BMISIH% Los ob8etivos de la pblicidad deben ser consecencia de decisiones anteriores en canto a mercado meta, posicionamiento en el mercado, y me0cla de marketing! ?na meta u ob=etivo de publicidad es na tarea de comnicación espec5$ica y nivel de desempe4o 6e debe alcan0arse con n p7blico determinado y en n tiempo dado! Los ob8etivos de la pblicidad se peden clasi$icar seg7n s propósito: in$ormar, persadir o recordar! • •
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es importante en la etapa pionera de na categor5a de prodctos, en la 6e el ob8etivo es crear demanda primaria! La publicad per#ua#iva: ad6iere importancia en la etapa competitiva, en la 6e el ob8etivo de na empresa es crear demanda selectiva por na marca espec5$ica! ;lgnos anncios persasivos tili0an la publicidad comparativa, la cal e$ect7a na comparación epl5cita de los atribtos de dos o ms marcas! Las empresas deben asegrarse de poder demostrar s a$irmación de sperioridad y de 6e no se les peda contraatacar en n rea vlnerable! La pblicidad comparativa $nciona de $orma óptima cando provoca motivaciones cognoscitivas y a$ectivas simltneamente! La publicidad de recordaci%n: es importante en el caso de prodctos madros! ?sa la publicidad de re)uerzo, trata de asegrar a los compradores actales 6e tomaron la decisión correcta! La publicidad in)ormativa:
C'mo de!idir el +resu+uesto de +u"li!idad BMO%E La pblicidad tiene n e$ecto de arrastre 6e perdra ms all del periodo en 6e se emplea! La pblicidad se trata como n gasto circlante, na parte es en realidad na inversión 6e crea n activo intangible llamado valor de la marca& Debemos considerar cinco $actores espec5$icos al $i8ar el prespesto de pblicidad:
Giménez, Luciano Martín CIN !"
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Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler) •
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los prodctos nevos reciben prespestos de pblicad grandes para crear conciencia y lograr 6e los consmidores preben el prodcto! Las marcas 6e ya estn establecidas tili0an prespestos ms ba8os! (articipaci%n de mercado $ ba#e de con#umidore#: na marca con alta participación re6iere menos gastos en pblicad como porcenta8e de las ventas, para mantener s participación! Competencia $ #aturaci%n: en n mercado con n gran n7mero de competidores y gasto elevado en pblicidad, na marca debe annciarse ms para ser o5da! 5recuencia de la publicidad: el n7mero de repeticiones tiene n impacto importante sobre el prespesto de pblicidad! Su#tituibilidad del producto: los prodctos de so com7n (gaseosas, cigarrillos) re6ieren na pblicidad intensa para establecer na imagen di$erencial! -tapa del ciclo de vida del producto:
Sele!!i'n del mensa#e +u"li!itario BME%SAE El $actor de creatividad es ms importante 6e la cantidad de dinero 6e se gasta! 'ólo si n comercial capta la atención pede aydar a incrementar las ventas de la marca! 'in embargo, cabe hacer na advertencia! La pblicidad creativa podr5a no ser s$iciente! Los annciantes sigen catro pasos para desarrollar na estrategia creativa: •
>eneración del mensa8e
Los creativos tili0an varios m@todos para generar posibles llamados pblicitarios! Mchos creativos proceden inductivamente, hablando con consmidores, distribidores, epertos y competidores! ;lgnos creativos emplean n marco deductivo para generar mensa8es pblicitarios! Maloney propso n marco en el 6e los compradores esperan no de catro tipos de recompensa de n prodcto: racional, sensorial, social, o satis$acción del ego! •
Evalación y selección del mensa8e
?n ben anncio se concentra en na propesta de venta central! 3Fedt sgirió cali$icar los mensa8es con base en s de#eabilidad, e'clu#ividad, $ credibilidad& El annciante debe e$ectar investigación de mercados para determinar cl es el llamado 6e $nciona me8or con el p7blico meta! •
E8ección del mensa8e
El impacto del mensa8e depende no sólo de lo 6e se dice sino tambi@n de cómo se dice! ;lgnos anncios bscan n po#icionamiento racional, y otros, n po#icionamiento emocional& La e8ección del mensa8e pede ser decisiva en el caso de prodctos my similares, como detergentes, ca$@, cigarrillos! ;l preparar na campa4a pblicitaria, el annciante por lo reglar crea n planteamiento de e#trategia de men#a=e 6e describe el ob8etivo, contenido, apoyo, y tono del anncio deseado! Los creativos tambi@n deben encontrar n estilo, tono, palabras, y $ormatos coherentes para e8ectar el mensa8e! 9al6ier mensa8e se pede presentar en varios estilos de e8ección: escena de la vida, estilo de vida, $antas5a, estado de nimo o imagen, msical, s5mbolo de personalidad, eperiencia t@cnica, evidencia cient5$ica y testimonio! El comnicador debe escoger n tono apropiado para el anncio! ?n tono positivo, siempre dice algo sperlativamente positivo acerca del prodcto, y casi siempre se evita el hmor para no robar la atención del mensa8e! Es posible encontrar palabras memorables y 6e capten la atención! 'e re6iere creatividad sobre todo para los encabe0ados! Oay seis tipos bsicos de encabe0ados: noticia# narrativa pregunta orden ">@>! )orma# $ c%mo> 8ué> por 8ué ! Los elementos del $ormato, como el tama4o del anncio, color, e ilstración, a$ectan el impacto del anncio y tambi@n s costo! arios investigadores de anncios impresos in$orman 6e la ilu#traci%n, el encabezado, $ el te'to son importantes, en ese orden! Lo primero 6e el lector nota es la ilstración, y debe llevar la $er0a s$iciente para llamar la atención! Lego el encabe0ado debe implsar a la persona para 6e lea el teto! El teto en s5 debe estar bien
Giménez, Luciano Martín CIN !"
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Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler) redactado! 2nclso as5, n anncio en verdad destacado sólo captar la atención de menos del +#U del p7blico epesto! 9erca del #U del p7blico epesto podr5a recordar el pnto principal del encabe0adoN cerca del &+U podr5a recordar el nombre del anncianteN y menos del "#U lee la mayor parte del cerpo del teto! En a4os recientes los cr5ticos han lamentado la proli$eración de anncios y eslogans ins5pidos y, en particlar, el so $recente en ingl@s del pronombre sin re$erencia IitJ, como en I9oke is itJN el poplar Ist do itJ de
=ese4a de responsabilidad social
Los annciantes y ss agencias deben asegrarse de 6e ss anncios IcreativosJ no violen normas sociales y legales! Las empresas deben evitar anncios $alsos o enga4osos, no deben hacer a$irmaciones $alsas y se deben evitar demostraciones $alsas! El problema es cómo distingir entre el enga4o y las simples eageraciones 6e no se pretende 6e se crean! 'i 6ieren ser socialmente responsables, los annciantes deben tener cidado de no o$ender a grpos @tnicos, minor5as raciales, o grpos de inter@s especial!
'ELE992< DE MED2/' V MED292< DE '? EG29;92; (MED2/' V MED292<) Los pasos son decidir el alcance, $recencia e impactos deseadosN escoger entre los principales tipos de mediosN seleccionar veh5clos de comnicación espec5$icosN decidir cando debe e$ectarse la comnicaciónN y decidir cómo se repartirn geogr$icamente los medios! Lego hay 6e evalar (medir) el resltado de estas decisiones!
De!isiones en !uanto a al!an!e( )re!uen!ia e im+a!to #a selección de medios implica encontrar los medios ms e$icaces en costos para entregar el n7mero deseado de eposiciones al p7blico meta! _X@ 6eremos decir con n In7mero deseado de eposicionesJ es de sponer 6e el anncio est bscando cierta respesta del p7blico metaN por e8emplo, cierto nivel de ensayo del prodcto! La tarea de preba del prodcto depender entre otras cosas del nivel de conciencia de marca entre el p7blico! La sigiente tarea ser averigar cntas eposiciones, E\, prodcen en el p7blico n nivel de conciencia de 9\! El e$ecto de las eposiciones sobre la conciencia del p7blico depende del alcance, la $recencia y el impacto de las eposiciones: • • •
1lcance .1/: es el n7mero de personas hogares distintos epestos a n determinado programa
de medios al menos na ve0 drante n per5odo de tiempo espec5$ico! 5recuencia .5/: es el n7mero de veces dentro del per5odo de tiempo especi$icado 6e na persona hogar representativo est epesto al mensa8e! Impacto .I/: valor calitativo de na eposición a trav@s de n medio dado!
La relación entre alcance, $recencia e impacto se capta en los sigientes conceptos: N7mero total de e'po#icione# .-/: es el alcance mltiplicado por la $recencia • promedioN es decir, E A ;\ G! Esta medida se denomina punto# de rating bruto#! • N7mero ponderado de e'po#icione#: é#te e# el alcance multiplicado por la )recuencia promedio $ por el impacto promedio, e# decir EP A ; \ G \ 2
El plani$icador de medios tiene 6e encontrar, dentro del prespesto dado, la me0cla de alcance, $recencia, e impacto con la mayor e$icacia de costos! El alcance es ms importante al lan0ar nevos prodctos, marcas $lan6eadoras, etensiones de marcas my conocidas, o marcas 6e se compran con Giménez, Luciano Martín CIN !"
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Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler) poca $recencia, o al ir tras n mercado meta no de$inido! La $recencia es ms importante cando hay competidores $ertes y los consmidores presentan mcha resistencia! Mchos annciantes piensan 6e n p7blico meta necesita n gran n7mero de eposiciones para 6e la pblicidad $ncione! 'i las repeticiones son ins$icientes, se @sta desperdiciando dinero, por6e casi nadie las notar! /tros ddan del valor de na alta $recencia de anncios! Ellos creen 6e na ve0 6e la gente ve el mismo anncio nas cantas veces, o bien act7a implsada por @l, o siente irritación al verlo, o de8a de notarlo! Krgman a$irmó 6e podr5a bastar con tres eposiciones de n anncio: La primera e'po#ici%n e#, por de)inici%n, 7nica& 1l igual 8ue con la e'po#ici%n inicial a cual8uier otra co#a, una re#pue#ta cogno#citiva del tipo 9Aué e# e#to domina la reacci%n& La #egunda e'po#ici%n a un e#tímuloE produce vario# e)ecto#& 0no podría #er la reacci%n cogno#citiva 8ue caracteriz% a la primera e'po#ici%n, #i el p7blico no capto la ma$or parte del men#a=e la primera vez&& -# m?# com7n 8ue una re#pue#ta evaluativa de tipo ;9F 8ué< #u#titu$a a la re#pue#ta ;9Aué e# e#to
C'mo es!oger entre los +rin!i+ales ti+os de medios El plani$icador de medios tiene 6e conocer la capacidad de los principales tipos de medios para proporcionar alcance, $recencia e impacto! (er per$iles de los principales tipos de medios, tabla "1!" pg! +..)! Los plani$icadores de medios escogen entre las distintas categor5as de medios considerando las sigientes variables: • • •
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B?bito# de medio# del p7blico meta:
la radio y la televisión son los medios ms e$icaces para
llegar a los adolescentes! (roducto: los tipos de medios tienen di$erentes potenciales de visali0ación, demostración, eplicación, credibilidad y color! Men#a=e: n mensa8e 6e anncia na venta importante ma4ana re6iere la radio, televisión o diarios! ?n mensa8e 6e contiene gran cantidad de datos t@cnicos podr5a re6erir revistas especiali0adas o env5os por correo! Co#to: la televisión es my costosa, mientras 6e los anncios en los diarios son relativamente económicos!
Los pblirreporta8es son anncios impresos 6e contenido editorial y son di$5ciles de distingir del contenido normal de las revistas o diariosN los in$ocomerciales son comerciales televisivos 6e seme8an programas de televisión de # mintos pero en realidad son anncios de prodctos!
Sele!!i'n de &e6/!ulos es+e!/)i!os El plani$icador de medios debe bscar los veh5clos de comnicación con mayor e$icacia de costos dentro de cada tipo de medios 6e esco8a! El plani$icador tiene 6e apoyarse en servicios de medición de medios 6e proporcionan estimaciones del tama4o y composición de los p7blicos, y del costo de los medios! El tama4o del p7blico tiene varias medidas posibles: • • • •
Circulaci%n: el n7mero de nidades $5sicas 6e llevan el anncio (7blico: el n7mero de personas epestas al veh5clo! ('i el veh5clo es le5do por otros adems
del 6e lo compra, el p7blico ser mayor 6e la circlación) (7blico e)ectivo: el n7mero de caracter5sticas del p7blico meta 6e estn epestas al veh5clo! (7blico e)ectivo e'pue#to al anuncio: el n7mero de personas con caracter5sticas del p7blico meta 6e realmente vieron el anncio!
Los plani$icadores de medios calclan el co#to por millar a la# 8ue llega un ve4ículo !
Giménez, Luciano Martín CIN !"
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Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler) El plani$icador de medios clasi$ica cada revista seg7n el costo por millar y pre$iere las revistas 6e llegan a los consmidores meta y tienen el costo por millar ms ba8o! Las revistas mismas a mendo preparan n Iper$il de lectorJ para ss annciantes, resmiendo las caracter5sticas de los lectores de la revista en canto a edad, ingresos, residencia, estado civil y actividades de recreación! Es preciso aplicar varios a8stes a la medida de costo por millar! En primer lgar, la medida debe a8starse seg7n la calidad del p7blico! 'egndo, el valor de eposición debe a8starse seg7n la probabilidad de atención del p7blico! 3ercero, el valor de eposición debe a8starse seg7n la calidad editorial de la revista (s prestigio y credibilidad)! 9arto, el valor de eposición debe a8starse seg7n las pol5ticas de colocación de anncios de la revista y ss servicios adicionales!
De!isiones res+e!to a la o+ortunidad de los medios ;l escoger los medios, el annciante en$renta n problema de macroprogramación y no de microprogramación! El problema de macroprogramación implica programar la pblicidad en relación con las temporadas y el ciclo de negocios! Kehn ideó n modelo para eplorar cómo debe coordinarse la pblicidad en el caso de prodctos de compra $recente, de marcada variación por estacionalidad, y de comestibles de ba8o costo! l demostró 6e el patrón de tiempos correctos depende del grado acarreo de la pblicidad y del grado de condcta habital en la decisión de marca del cliente! El acarreo se re$iere a la rapide0 con 6e el e$ecto de n gasto de pblicidad se dilye con el paso del tiempo! Conducta 4abitual indica 6@ tanta lealtad a la marca se da con independencia del nivel de pblicidad! Kehn descbrió 6e cando no hay acarreo de pblicidad ni compra habital se 8sti$ica 6e 6ien toma la decisión tilice na regla de porcenta8e de ventas para prespestar la pblicidad! 'in embargo, si hay acarreo de acarreo de pblicidad o compra habital, ser5a me8or programar la pblicidad de modo 6e se adelante a las ventas! Los gastos en pblicidad deben llegar a n mimo antes 6e las ventas! El tiempo de anticipación debe ser mayor, canto mayor sea el acarreo! ;dems, los gastos en pblicidad deben ser ms constantes canto mayores sean compras habitales! El problema de microprogramación implica repartir los gastos los gastos en pblicidad dentro de n corto periodo de tiempo con el $in de lograr n impacto mimo! er $ig! "1!, pg +1! ; la i06ierda se ve 6e los mensa8es de pblicidad del mes, se peden concentrar (pblicidad de r$aga), se peden dispersar continamente a lo largo del mes, o se peden dispersar de $orma intermitente! La parte de arriba mestra 6e los mensa8es de pblicidad se peden transmitir con na $recencia ni$orme, creciente, decreciente o alternante! El patrón ms e$ica0 depende de los ob8etivos de la comnicación en relación con la natrale0a del prodcto, los clientes meta, los canales de distribción, y otros $actores de marketing! El patrón de tiempos debe tomar en centa tres $actores! La rotaci%n de compradore# epresa la $recencia con la 6e los compradores ingresan en el mercadoN canto mayor es esta tasa, ms contina debe ser la pblicidad! La )recuencia de compra es el n7mero de veces drante el periodo 6e el comprador promedio ad6iere el prodctoN canto mayor es la $recencia de compra, ms contina debe ser la pblicad! La ta#a de olvido es la rapide0 con el 6e el comprador olvida la marcaN canto mayor sea la tasa de olvido, ms contina deber ser la pblicidad! ;l lan0ar n prodcto nevo, el annciante tiene 6e escoger entre continidad del anncio, concentración, rachas y plsación! 'e logra continuidad programando las eposiciones de manera ni$orme drante todo el per5odo en cestión! En general, los annciantes tili0an la pblicidad contina en sitaciones de mercado en epansión, en el caso de art5clos 6e se compran con $recencia, y en categor5as de compradores my bien de$inidas! La concentraci%n re6iere gastar todo el prespesto de pblicidad en n solo periodo! Esto es ra0onable en prodctos 6e sólo tienen na estacionalidad de ventas o sólo se venden a $in de a4o! Las rac4a# de anuncio# consisten en annciar drante alg7n per5odo, y desp@s de8ar pasar n per5odo sin pblicidad, segido de n segndo periodo de actividad pblicitaria! 'e tili0a cando los $ondos son limitados! La pul#aci%n es pblicidad contina con nivel ba8o re$or0ada periódicamente por oleadas de actividad ms intensa!
De!isiones en !uanto a !o"ertura geogr-)i!a Las empresas tienen 6e decidir cómo repartir s prespesto de pblicidad en el espacio, no sólo en el tiempo! La empresa e$ect7a Icompras nacionalesJ cando coloca anncios en redes de televisión nacionales o en revistas de circlación nacionalN e$ect7a Icompras spotJ cando compra tiempo de
Giménez, Luciano Martín CIN !"
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Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler) televisión en nos cantos mercados 7nicamente o en ediciones regionales de revistas! Estos mercados se denominan ?rea# de in)luencia dominante# o ?rea# de mareting de#ignada#, y los anncios llegan a n mercado 6e @sta dentro de na radio de + a 1+km del centro de na cidad! La empresa e$ect7a Icompras localesJ cando se anncia en diarios locales, la radio o sitios eteriores!
E&alua!i'n de la e)i!a!ia de la +u"li!idad La bena planeación y control de la pblicidad dependen de las medidas de e$icacia de la pblicidad!
pblicidad aparentemente es e$ica0 para incrementar el volmen 6e ad6ieren los compradores leales pero menos e$icaces para consegir nevos compradores! -)ecto del entorno: los anncios podr5an ser ms e$icaces si s mensa8e es congrente con s entorno! Es ms probable 6e la gente conceda credibilidad a n anncio de televisión o radio y Giménez, Luciano Martín CIN !"
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Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler) ad6iera na actitd ms positiva hacia la marca si el anncio se transmite drante el programa 6e le gste! -)ecto de lo# men#a=e# po#itivo# $ negativo#: a veces los consmidores responden ms a los mensa8es negativos 6e a los positivos!
"'&M&CI3% +E )E%($ Es n ingrediente clave de las campa4as de marketing! La promoci%n de venta# abarca un con=unto diver#o de 4erramienta# 8ue generan incentivo#, principalmente a corto plazo, di#eñado# para e#timular una compra m?# r?pida o ma$or de producto# o #ervicio# e#pecí)ico# por parte de lo# con#umidore# o el comercio&
Mientras 6e la pblicidad o$rece na ra0ón para comprar, la promoción de ventas o$rece n incentivo para comprar! La promoción de ventas inclye herramientas de promoci%n a lo# con#umidore# (mestras, reba8as de precio)N promoci%n comercial (complementos para pblicidad y ehibición)N y promoci%n para negocio# $ )uerza de venta# (eposiciones del ramo, concrso para representantes de ventas)! arios $actores contribyen al rpido crecimiento de la promoción de ventas, sobre todo en los mercados de consmo! Entre los $actores internos estn los sigientes: la gerencia considera ms aceptable la promoción como herramienta de venta e$ica0N ms gerentes de prodctos estn cali$icados para tili0ar herramientas de promoción de ventasN y los gerentes de prodctos estn sometidos a mayores presiones para incrementar las ventas actales! Entre los $actores eternos estn los sigientes: el n7mero de marcas ha amentadoN los competidores tili0an promociones con $recenciaN mchas marcas se consideran similaresN los consmidores estn ms orientados hacia los preciosN el comercio ha eigido ms o$ertas a los $abricantes! El rpido crecimiento de los medios de promoción de ventas ha creado na sitación de #aturaci%n de promoci%n&
Pro+'sito de la +romo!i'n de &entas Las herramientas de la promoción de ventas var5an en canto a ss ob8etivos espec5$icos! ?na mestra gratis estimla la preba del prodcto por parte del consmidor, mientras 6e n servicio de asesor5a gerencial gratito bsca $ortalecer na relación a largo pla0o con n detallista! Xienes venden emplean promociones de tipo incentivo para hacer 6e nevas personas preben el prodcto! La promoción de ventas tili0ada en mercados en los 6e las marcas son my similares prodcen na marcada respestas de ventas a corto pla0o pero poca ganancia en t@rminos de participación de mercado! Lo primero 6e hacen mchos gerentes de marketing es estimar lo 6e necesitan gastar en promoción comercial, lego lo 6e necesitan gastar en promoción ante los consmidores! Lo 6e 6eda se asigna a pblicidad! La pblicidad por lo general crea lealtad por la marca! 'in embargo, la cestión de si la promoción de ventas debilita o no la lealtad hacia las marcas est s8eta a di$erentes interpretaciones!
Para los competidores de ba8a participación es provechoso emplear promociones de ventas por6e no peden igalar a los grandes prespestos de pblicidad de los l5deres de mercado, y tampoco peden obtener espacio en ana6eles sin o$recer complementos comerciales, ni peden estimlar a los consmidores para 6e preben ss prodctos si no les o$recen incentivos!
Giménez, Luciano Martín CIN !"
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Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler) Las promociones de ventas permiten a los $abricantes probar 6@ tan altos peden ser ss precios de lista, por6e siempre peden reba8arlo! 'e indce a los consmidores a probar nevos prodctos en ve0 de limitarse a los ya conocidos! 'e promeve na mayor conciencia de los precios entre los consmidores! Los $abricantes peden vender ms de lo 6e vender5an normalmente al precio de lista! Los consmidores mismos dis$rtan de cierta satis$acción al sentirse compradores inteligentes cando aprovechan los precios especiales!
Prin!i+ales de!isiones de +romo!i'n de &entas La empresa debe establecer ss ob8etivos, seleccionar las herramientas, desarrollar el programa, someter el programa a na preba previa, implementar y controlar el programa, y evalar los resltados! Establecimiento de ob8etivos Los ob8etivos de promoción de ventas se derivan de ob8etivos de promoción ms amplios, 6e a s ve0 se derivan de ob8etivos de marketing ms bsicos desarrollados para el prodcto! Los ob8etivos espec5$icos de la promoción de ventas var5an seg7n el mercado meta! 'elección de herramientas de promoción con consmidores! El plani$icador de promociones debe tener en centa el tipo de mercado, los ob8etivos de la promoción de ventas, las condiciones competitivas, y la e$icacia de costos de cada herramienta! Podemos distingir entre promocione# del )abricante $ promocione# del detalli#ta& Las primeras se peden ilstrar con el so $recente 6e hace la indstria atomovil5stica de devolciones de e$ectivo, regalos para motivar prebas y compras de atomóviles, y cr@dito por atomóvil a cambio! Las segndas inclyen recortes de precio, pblicidad, cpones de detallista, y concrsos o premios a los detallistas! 3ambi@n podemos distingir entre herramientas de promoción de ventas 6e Icrean $ran6icia de consmidoresJ, es decir, las 6e re$er0an la comprensión 6e el consmidor tiene de la marca, y las 6e no lo hacen! La promoción de ventas parece ser ms e$ica0 cando se le tili0a 8nto con la pblicidad! 'elección de herramientas de promoción comercial Los $abricantes invierten dinero en el ramo comercial por catro ra0ones: I&
(ara convencer al detalli#ta o al ma$ori#ta de 8ue traba=e la marca 22! (ara convencer al detalli#ta o al ma$ori#ta de 8ue traba=e m?# unidade# 8ue la# 8ue traba=aría normalmente: los $abricantes o$recen complementos por volmen 222! (ara inducir a lo# detalli#ta# a 8ue promuevan la marca de#tac?ndola, e'4ibiéndola o reduciendo el precio& I*& (ara e#timular a lo# detalli#ta# $ #u# dependiente# para 8ue #e e#)uercen por vender el producto&
Los $abricantes en$rentan varios retos al mane8ar las promociones comerciales! En primer lgar, a mendo es di$5cil para ellos monitorear a los detallistas para asegrarse de 6e estn haciendo lo 6e convinieron hacer! Los $abricantes estn insistiendo cada ve0 ms en na preba de desempe4o antes de pagar cal6ier complemento! 'egndo, ms detallistas estn e$ectando compra# adelantada#, es decir, estn comprando na cantidad mayor drante el per5odo de la o$erta, de la 6e peden vender drante ese per5odo! El $abricante tiene 6e programas ms prodcción de la 6e planeaba y sobrellevar los costos de los trnos de traba8o adicionales y las horas etras! 3ercero, los detallistas estn practicando cada ve0 ms la de#viaci%n: compran ms ca8as de la 6e necesitan en na región en la 6e $abricante o$reció n complemento, y env5an el ecedente a ss tiendas en regiones en las 6e no est vigente la o$erta! Los $abricantes estn tratando de mane8ar las compras adelantadas y la desviación limitando la cantidad 6e venden con descento, o prodciendo y entregando menos 6e el pedido completo en n es$er0o por hacer mas ni$orme la prodcción! Principales herramientas de promoción con los consmidores: •
Muestras gratis
Giménez, Luciano Martín CIN !"
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Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler) • •
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Cu+ones: certi$icados 6e dan al portador el derecho a cierto ahorro en la compra de n prodcto espec5$ico! O)ertas de reem"olso de e)e!ti&o: proporcionan na redcción de precio desp@s de la compra, no en la tienda: el consmidor env5a na Ipreba de la compraJ al $abricante, 6ien le IreembolsaJ por correo na parte del precio de compra! Pa3uetes de +re!io Bo)ertas !on des!uento in!luido: n pa6ete de precio redcido es n pa6ete individal 6e se vende a precio redcido (como dos por el precio de no)! ?n pa6ete colectivo consiste en dos prodctos relacionados 6e se 8ntan en n envase! Premios Bo"se3uios: mercanc5a 6e se o$rece a n costo relativamente ba8o o gratito como incentivo para ad6irir n prodcto dado! (por e8emplo, premio con el empa6e o premio de atoli6idación) Premios B!on!ursos( sorteos( #uegos: los premios son o$ertas de la oportnidad de ganar e$ectivo, via8es o mercanc5a como resltado de comprar algo Re!om+ensas +or ser !liente 6a"itual: valores en e$ectivo otras $ormas 6e son proporcionales al monto de las compras a n proveedor o grpo de proveedores dado! Ensa.os gratuitos: se invita a los compradores a probar el prodcto sin costo algno con la esperan0a de 6e lo compren! 7arant/as de +rodu!tos: promesas epl5citas o impl5citas hechas por 6ien vende, de 6e el prodcto tendr el desempe4o especi$icado o del el 6e vende lo reparar o reembolsar el dinero del comprador drante n periodo dado! Promo!iones rela!ionadas: dos o ms marcas o empresas se 8ntan para o$recer cpones, reembolsos y concrsos a $in de amentar s poder de atracción Promo!iones !ru*adas: tili0ar na marca para annciar otra marca no competidora! E56i"i!iones . demostra!iones en el +unto de !om+ra BPOP:
Principales herramientas de promoción comercial: • •
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Re"a#a de +re!io Ben la )a!tura o en la lista: descento simple del precio de lista en cada ca8a ad6irida drante n periodo de tiempo dado! Com+lemento: cantidad 6e se o$rece a cambio de 6e el detallista acepte destacar los prodctos del $abricante de algna manera! ?n complemento pblicitario compensa a los detallistas por annciar el prodcto del $abricante! ?n complemento para ehibición los compensa por ehibir n prodcto de $orma especial! Mer!an!/a gratuita: o$erta de ca8as etras de mercanc5a a los intermediarios 6e compran cierta cantidad o 6e destacan cierto sabor o tama4o!
Sele!!i'n de 6erramientas de +romo!i'n de nego!ios . de )uer*a de &entas •
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-'po#icione# $ convencione# del ramo: las
asociaciones indstriales organi0an eposiciones y convenciones anales! Las empresas 6e venden prodctos y servicios a la indstria en cestión compran espacio e instalan pestos y ehibiciones para demostrar ss prodctos! Concur#o# de venta#: trata de indcir a la $er0a de ventas o a los distribidores a 6e me8oren ss resltados de ventas drante n periodo dado, con premios para 6ienes lo logren! (ublicidad e#pecializada: consiste en art5clos 7tiles de ba8o costo 6e llevan el nombre y la dirección de la empresa 6e los vendedores obse6ian a ss prospectos y clientes! Los ob8etos ms comnes son bol5gra$os, calendarios y blocs de notas!
Estas herramientas sirven para consegir prospectos de negocios, impresionar y recompensar a los clientes, y motivar a la $er0a de ventas para 6e se es$erce ms! Desarrollo del programa! ;l planear los programas de promoción de ventas, cada ve0 es ms com7n 6e los mercadólogos combinen varios medios para crear n concepto de campa4a total! Giménez, Luciano Martín CIN !"
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Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler) ;l decidir si sarn o no n incentivo dado, los mercadólogos deben considerar varios $actores! Primero, deben determinar el tamaño del incentivo! 'egndo, se deben establecer las condicione# para participar! 'e podr5an o$recer incentivos a todo el mndo o a grpos selectos! 3ercero, el mercadólogo debe decidir 6e duraci%n tendr la promoción, la $recencia óptima es de nas tres semanas cada trimestre! 9arto, se debe escoger n ve4ículo de di#tribuci%n, cada m@todo de distribción tiene n nivel distinto de alcance, costo e impacto! Xinto, determinar los tiempo# de la promoción, los gerentes de marca $i8an $echas para ss promociones anales! Por 7ltimo, el mercadólogo debe determinar el pre#upue#to total de promoci%n de venta# ! El costo de na promoción dada consta del costo administrativo (impresión, $ran6eo y promoción de ventas) y el costo del incentivo (costo de la boni$icación o el descento, inclidos los costos de can8e), mltiplicados por el n7mero esperado de nidades 6e se vendern dentro de la o$erta! Preba previa del programa 'e deben reali0ar prebas previas para determinar si las herramientas son apropiadas, el tama4o del incentivo es óptimo, y el m@todo de representación es e$iciente! 'e pede pedir a los consmidores 6e cali$i6en ordenen las di$erentes o$ertas posibles, o se peden reali0ar prebas de ensayo en reas geogr$icas limitadas! 2mplementación y control del programa Los gerentes de marketing deben preparar planes de implementación y control para cada promoción individal! La planeación de la implementación debe cbrir el tiempo de preparación y el tiempo de conclsión de la venta! El tiempo de preparaci%n es el tiempo necesario para estrctrar el programa antes de lan0arlo: planeación, dise4o y aprobación iniciales de las modi$icaciones al empa6e o del material 6e se enviar por correo o se distribirN preparación de los anncios y materiales de pnto de ventaN noti$icación al personal de ventas de campoN establecimiento de asignaciones para distribidores individalesN compra e impresión de premios especiales o materiales de empa6eN prodcción de inventarios adelantados como preparación para la liberación en na $echa espec5$icaN y, por 7ltimo, distribción al detallista! Evalación de resltados Los $abricantes peden sar tres m@todos para medir la e$icacia de la promoción de ventas: datos de ventas, encestas a consmidores, y eperimentos! El primer m@todo implica sar datos de venta de lectores de código de barras, los mercadólogos peden anali0ar los tipos de personas 6e aprovecharon la promoción, 6@ compraron antes de la promoción, y cómo se comportaron los consmidores posteriormente hacia la marca y otras marcas! En general las promociones de ventas $ncionan me8or cando atraen a los clientes de los competidores para probar n prodcto sperior, y esos clientes cambian de marca como resltado del ensayo! 'i el prodcto de la empresa no es sperior, es probable 6e la participación de la marca velva al nivel 6e tenia antes de la promoción! 3ambi@n se peden tili0ar encue#ta# con cliente# para averigar cntos de ellos recerdan la promoción, 6@ opinaron de ella, cntos la aprovecharon, y cómo la promoción a$ectó el comportamiento de selección de marca sbsecente! Las promociones de ventas tambi@n peden evalarse mediante e'perimento# 6e eval7an atribtos como valor del incentivo, dración y medios de distribción!
=EL;92/
Giménez, Luciano Martín CIN !"
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Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler) ?n p
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comnicaciones internas y eternas Cabildeo: tratar con legisladores para promover o derogar leyes o reglamentos 1#e#oría: aconse8ar a la gerencia en canto a problemas p7blicos y postras e imagen de la empresa! Comunicaci%n corporativa:
Rela!iones +4"li!as de marketing Los gerentes de marketing y especialistas en ==PP no siempre hablan el mismo idioma! Los de marketing estn ms orientados a las tilidades, mientras 6e los de ==PP consideran 6e s traba8o consiste en preparar y diseminar na bena comnicación! Mchas empresas estn adoptando las relaciones p
Giménez, Luciano Martín CIN !"
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Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler) ?na me8or medida, es el cambio en la conciencia, compren#i%n o actitud hacia el prodcto! Por e8emplo, _cntas personas recerdan haber escchado la noticia, _cntos la contaron a personas, _cntos cambiaron de opinión desp@s de esccharla El impacto sobre las ventas y las tilidades es la medida ms satis$actoria, si pede obtenerse!
G2< DEL 9;P3?L/ T2T HHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHHH
Capítulo 88II $dministración de la labor total de marketing 3E;<2;92< DE L;' EMP=E';' Las principales respestas de las empresas ante n entorno 6e cambia con gran rapide0 han sido, entre otras: +eingeniería: nombrar e6ipos para 6e mane8en los procesos de creación de valor para clientes,
y tratar de derrmbar las barreras departamentales entre las $nciones! 0#o de )uente# e'terna# .out#ourcing/: na mayor disposición a comprar ms bienes y servicios a proveedores eternos, si as5 peden obtenerse de $orma ms económica y conveniente! 0#o de par?metro# .benc4maring/: estdiar las empresas con practicas optimas para me8orar el desempe4o de la empresa 1#ociaci%n con proveedore#: $ormar sociedades de con proveedores de valor agregado menos nmerosos pero ms grandes! 1#ociaci%n con cliente#: traba8ar ms estrechamente con los clientes para agregar valor a ss operaciones 5u#i%n: ad6irir o $ncionarse con empresas de la misma indstria para lograr econom5as de escala y alcance! Globalizaci%n: n mayor es$er0o para pensar globalmente y actar localmente! 1planamiento: redcir el n7mero de niveles de la organi0ación para acercarse ms al cliente! -n)o8ue: determinar los negocios y clientes ms rentables y concentrase en ellos! 5acultaci%n del per#onal .empoerment/: animar y $acltar al personal para 6e prod0ca ms ideas y tome ms la iniciativa!
Giménez, Luciano Martín CIN !"
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Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler) /=>;<2;92< DE M;=KE32<> 9on el paso del tiempo, el marketing ha crecido y ha de8ado de ser n simple departamento de ventas para convertirse en n comple8o grpo de actividades!
La e&olu!i'n del de+artamento de marketing Etapa ": Departamento de ventas simple Las empresas pe6e4as por lo reglar nombran a n vicepresidente de ventas, 6ien mane8a na $er0a de ventas y tambi@n e$ect7a algnas ventas! 9ando la empresa necesita investigación de mercados o pblicidad, el vicepresidente de ventas contrata ayda eterna! Etapa &: Departamento de ventas con $nciones de marketing ailiares ; medida 6e la empresa se epande, necesita a4adir o ampliar ciertas $nciones! El vicepresidente de ventas contratar a n gerente de investigación de marketing y n gerente de pblicidad! 3ambi@n podr5a contratarse n director de marketing 6e se encarge de otras $nciones! Etapa : Departamento de marketing aparte 'i la empresa sige creciendo se 8sti$icar na inversión adicional en la investigación de marketing, desarrollo de prodctos nevos, pblicidad y promoción de ventas, y servicios al cliente! 3arde o temprano el 9E/ ver la venta8a de establecer n departamento de marketing aparte dirigido por n vicepresidente de marketing, 6ien rinde centas, 8nto con el vicepresidente de ventas, al presidente o vicepresidente e8ectivo! Etapa *: Departamento de marketing moderno! ;n6e los vicepresidentes de venta y marketing deben colaborar, s relación a mendo es tensa y se caracteri0a por la descon$ian0a! El vicepresidente de ventas resiente los es$er0os por redcir la importancia de la $er0a de ventas en la combinación de marketing, y el vicepresidente de marketing 6iere n prespesto ms grande para las actividades 6e no implican la $er0a de ventas! La tarea del gerente de marketing consiste en identi$icar oportnidades y preparar estrategias y programas de marketing! Los vendedores son responsables de implementar esos programas! La base del moderno departamento de marketing, encabe0ado por n vicepresidente e8ectivo de marketing y ventas y con gerentes encargados de cada $nción de marketing, inclida la administración de ventas! Etapa +: Empresa de marketing e$ica0! ?na empresa pede tener n ecelente departamento de marketing y a7n as5 $racasar en s marketing! Mcho depende de cómo los dems departamentos ven a los clientes! 'ólo si todos los empleados se dan centa de 6e s traba8o es creado por los clientes es cando la empresa se convierte en n mercadólogo e$ica0! Etapa : Empresa basada en procesos y resltados! Mchas empresas estn reen$ocando s estrctra hacia los procesos clave, ms 6e hacia departamentos! 9on el propósito de obtener resltados de procesos relacionados con los clientes, las empresas estn nombrando 8e$es de procesos 6e dirigen e6ipos mltidisciplinarios! Por ello, el personal de marketing y de ventas dedica n porcenta8e cada ve0 mayor de s tiempo a participar en e6ipos de proceso! El departamento de marketing tambi@n est encargado de capacitar a s personal, asignarlo a nevos e6ipos, y evalar s desempe4o general!
Organi*a!i'n del de+artamento de marketing
Giménez, Luciano Martín CIN !"
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Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler) Los departamentos de marketing moderno adoptan mchas $ormas! El departamento de marketing podr5a organi0arse por $nción, rea geogr$ica, prodctos o mercados de clientes! /rgani0ación $ncional La $orma ms com7n de organi0ación de marketing consiste en especialistas $ncionales 6e rinden centas a n vicepresidente de marketing, 6ien coordina ss actividades! Es n reto establecer relaciones de traba8o bien aceitadas dentro del departamento de marketing! 9espedes recomienda a las empresas me8orar las inter$aces cr5ticas entre las venta# de campo, el #ervicio a cliente#, $ lo# grupo# de admini#traci%n del producto, por6e 8ntos tienen n impacto importante sobre la satis$acción de los clientes! La principal venta8a de na organi0ación $ncional de marketing es s sencille0 administrativa! El vicepresidente de marketing tiene 6e sopesar continamente las reclamaciones de especialistas $ncionales en competencia y en$renta n di$5cil problema de coordinación! /rgani0ación geogr$ica (ver &&!&N pg! .*) Las empresas 6e venden en mercados nacionales a mendo organi0an s $er0a de ventas seg7n patas geogr$icas! arias empresas estn a4adiendo e#peciali#ta# en mercado# de ?rea (gerentes de marketing regionales o locales) para apoyar las labores de ventas en mercados distintivos de alto volmen! arios $actores han implsado la tendencia hacia la regionali0ación y locali0ación! Las me8oras en las tecnolog5as de in$ormación y de investigación de marketing tambi@n han implsado la regionali0ación! Los datos de lectores de código de la barra en las tiendas permiten rastrear instantneamente las ventas de prodctos, y aydan a las compa45as a detectar problemas y oportnidades locales! Para mantener contentos a los detallistas, los $abricantes ahora crean planes de marketing ms locales! La regionali0ación podr5a ir acompa4ada de na tendencia hacia las #ucur#ale# )ran8uicia&
/rgani0ación de mane8o de prodctos o marcas Las compa45as 6e $abrican prodctos y marcas my diversos a mendo establecen na organi0ación de mane8o de prodctos (o de marcas)! sta organi0ación no sstitye a la organi0ación de admini#traci%n )uncional, sino 6e act7a ms bien como capa gerencial! ?n gerente de prodcto spervisa a los gerentes de categor5as de prodctos, 6ienes a s ve0 a los gerentes de prodctos y marcas espec5$icos! Esto es ra0onable si los prodctos son my di$erentes! Los gerentes de prodctos y marcas desempe4an las sigientes tareas: • • •
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Desarrollar na estrategia competitiva a largo pla0o para el prodcto Preparar n plan de marketing y pronóstico de ventas anales 3raba8ar con agencias de pblicidad y vinclación de mercanc5as para crear mensa8es, programas y campa4as =enir in$ormación estrat@gica contina acerca del desempe4o del prodcto, las actitdes de los clientes y distribidores, y los nevos problemas y oportnidades! 2niciar me8oras constantes de prodctos para satis$acer las cambiantes necesidades de mercado!
Estas tareas son comnes para los gerentes de prodctos tanto de consmidos como indstriales! ?na organi0ación de mane8o de prodctos tiene varias venta8as! El gerente de prodcto se pede concentrar en desarrollar na combinación de marketing con e$icacia de costos para el prodcto, y pede reaccionar ante los problemas del mercado ms rpidamente 6e n comit@! Las marcas pe6e4as de las compa4ias no se descidan tanto, por6e tienen algien 6e vele por ellas! ;dems, es na ecelente oportnidad para capacitar a e8ectivos 8óvenes! Las desventa8as son las sigientes: primero, la administración de prodctos crea ciertos con$lictos y $rstraciones! Por lo reglar, los gerentes de prodctos no centan con s$iciente atoridad como para cmplir con ss obligaciones e$ica0mente! 'egndo, los gerentes de prodctos se convierten en epertos Giménez, Luciano Martín CIN !"
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Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler) en s prodcto pero casi nnca logran ad6irir na destre0a $ncional! 3ercero, el sistema de mane8o de prodctos sele ser costoso! 9inco pasos para hacer 6e el sistema de mane8o de prodctos $ncione me8or: • •
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Delinear claramente los l5mites del papel y la responsabilidad del gerente de prodcto Desarrollar n proceso de desarrollo y revisión de estrategias 6e sirva como marco de re$erencia para las operaciones de los gerentes de prodcto 3omar en canta las reas de posible con$licto entre los gerentes de prodcto y los especialistas $ncionales al de$inir ss respectivas $nciones Establecer n proceso $ormal 6e emp8e hasta el nivel ms alto de todas las sitaciones de con$licto de inter@s entre el mane8o de prodctos y el mane8o de l5neas $ncionales! Establecer n sistema para medir resltados 6e sea congrente con las responsabilidades del gerente de prodcto!
?na segnda alternativa es cambiar de gerentes de prodcto a e6ipos de prodcto! Oay tres tipos de estrctras de e6ipo de prodcto en la admini#traci%n de prodctos:
a!
b! c!
-8uipo de producto vertical: gerente de prodcto, gerente de prodcto asociado, y asistente
de prodcto! El gerente de prodcto es el l5der y negocia con otros gerentes para obtener s cooperación! El gerente de prodcto asociado ayda en estas tareas y tambi@n e$ect7a algo de papeleo! El asistente de prodcto reali0a la mayor parte del papeleo y los anlisis de rtina! -8uipo de producto triangular: gerente de prodcto y dos asistentes de prodcto especiali0ados, no de los cales se ocpa de la investigación de marketing, y el otro, de las comnicaciones de marketing! -8uipo de producto 4orizontal: gerente de prodcto y varios especialistas, como por e8emplo, gerente de prodcto asociado, investigador de mercados, gerente de ventas, asistente de prodctos, etc!
?na tercera alternativa es eliminar los pestos de gerentes de prodcto para prodctos secndarios y asignar dos o ms prodctos ms a cada gerente restante! Esto es $actible si dos o ms prodctos satis$acen n con8nto similar de necesidades! ?na carta alternativa es introdcir el mane=o de categoría#, seg7n el cal na compa45a se concentra en categor5as de prodctos para mane8ar ss marcas!
/rgani0ación de mane8o de mercados Mchas compa45as venden ss prodctos a n con8nto diverso de mercados! 'i los clientes pertenecen a di$erentes grpos de sarios con di$erentes pre$erencias y practicas de compra, es deseable na organi0ación de mane8o de mercados! ?n gerente de mercado# spervisa a varios gerente# de mercado (tambi@n llamados gerente# de de#arrollo de mercado, e#peciali#ta# de mercado o e#peciali#ta# de indu#tria#)! Los gerentes de mercados importantes inclso podr5an tener especialistas $ncionales ba8o s dirección! Los gerentes de mercado son miembros del personal administrativo, con obligaciones similares a la de los gerentes de prodcto! Los gerentes de mercado crean planes a largo pla0o y anales para ss mercados: deben anali0ar el rmbo de s mercado y 6@ prodctos nevos debe o$recer s compa45a a ese mercado! El desempe4o se 80ga seg7n el crecimiento y la rentabilidad del mercado! Mchas compa45as se esta reorgani0ando con base en los mercados y se estn convirtiendo en organizacione# centrada# en el mercado&
/rgani0ación de mane8o de prodctosBmane8o de mercados Las compa45as 6e $abrican mchos prodctos 6e $lyen hacia mchos mercados selen adoptar na organizaci%n de matriz&
Giménez, Luciano Martín CIN !"
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Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler) ?na organi0ación de matri0 podr5a parecer deseable en na compa45a 6e tiene varios prodctos y mercados! El $ondo de la cestión es 6e este sistema es costoso y a mendo crea con$lictos! ;dems, no est claro donde debe residir la atoridad y la responsabilidad! ; principio de los a4os ochenta varias compa45as hab5an abandonado la administración de matri0! 'in embargo, este tipo de organi0ación ha reaparecido y est $loreciendo actalmente en la $orma de Ie6ipos de negociosJ integrados por especialistas de tiempo completo 6e rinden centas a n 8e$e de e6ipo! /rgani0ación corporativa divisional ; medida 6e crecen las compa45as mltiprodctoHmltimercado, es com7n 6e conviertan ss grpos de prodcto o de mercado ms grandes en divisiones individales! Esto hace 6e no se pregnte 6@ servicios y actividades de marketing se deben segir e$ectando en las o$icinas centrales corporativas! Las compa45as organi0adas en divisiones han contestado de diversas $ormas a esta pregnta: Cero mareting corporativo: cada división tiene s propio departamento de de marketing Mareting corporativo moderado: algnas compa45as tienen n personal de marketing
corporativo redcido 6e desempe4a $nciones como, aydar a la alta gerencia a evalar las oportnidades en t@rminos generalesN asesorar a las divisiones 6e lo necesitenN aydar a las divisiones 6e tiene poco o ning7n personal de marketingN promover el concepto de marketing en toda la compa45a Mareting corporativo )uerte: algnas compa45as tienen n personal de marketing corporativo 6e, adems de las actividades anteriores, tambi@n presta diversos servicios de marketing a las divisiones, como pblicidad especiali0ada, promoción de ventas, investigación de marketing! La aportación potencial de n personal de marketing corporativo var5a en las di$erentes etapas de la evolción de la compa45a! 9asi todas las compa45as inician con n marketing d@bil en ss divisiones y a mendo establecen n personal corporativo para introdcir n marketing ms vigoroso en las divisiones mediante capacitación y otros servicios! ;lgnos miembros del personal de marketing corporativo podr5an ser a departamentos de marketing divisionales divisionales para encabe0arlos! ; medida 6e las las divisiones se $ortalecen el marketing corporativo va teniendo menos 6e o$recerle! =EL;92/ 9/< /3=/' DEP;=3;ME<3/' 3odas las $nciones de la empresa deben interactar en armon5a para alcan0ar ss ob8etivos generales! 'in embargo, en la prctica las l as relaciones interdepartamentales a mendo se caracteri0an por rivalidades acendradas y descon$ian0a! En na organi0ación t5pica, cada $nción de negocios tiene n impacto potencial sobre la satis$acción de los clientes! 'eg7n el concepto de marketing, todos los departamentos deben pensar en el cliente y colaborar para satis$acer las necesidades y epectativas de los clientes! Eaminaremos brevemente las preocpaciones normales de cada departamento!
IQD La b7s6eda de nevos prodctos eitosos de la compa45a a mendo se $rstra por la $alta de colaboración entre 2CD y marketing! En na compa45a e6ilibrada, 2CD y marketing comparten la responsabilidad por las innovaciones de @ito orientadas al mercado! El personal de 2CD debe responsabili0arse no sólo de la innovación, sino tambi@n del @ito de los lan0amientos de prodctos! El personal de marketing debe responsabili0arse no sólo de las nevas caracter5sticas de ventas sino tambi@n de identi$icar correctamente las necesidades y pre$erencias de los clientes!
Ingenier/a El departamento de ingenier5a es responsable de encontrar $ormas prcticas de dise4ar prodctos y procesos de prodcción nevos! ; los ingenieros les interesa lograr calidad t@cnica, t@cnica, econom5a de costos y sencille0 de $abricación! Ellos entran en con$licto con los e8ectivos de marketing cando @stos 7ltimos 6ieren 6e se prod0can varios modelos, a mendo con caracter5sticas 6e re6ieren componentes a la medida, no estndar!
Giménez, Luciano Martín CIN !"
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Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler) Com+ras Los e8ectivos de compras se encargan de obtener materiales y componentes en las cantidades correctas y con la calidad debida, al costo ms ba8o posible! Ellos ven 6e los e8ectivos de marketing recomiendan varios modelos en na l5nea de prodctos, lo 6e eige comprar pe6e4as cantidades cantidades de mchos art5clos en lgar de grandes cantidades de nos pocos art5clos!
Fa"ri!a!i'n La gente de $abricación se encarga de 6e la $brica opere sin contratiempos para elaborar los prodctos debidos, en las cantidades adecadas, en el momento apropiado y a n costo aceptable! Los mercadólogos no ven los problemas de la $brica, sino ms bien los problemas de ss clientes, 6ienes necesitan los prodctos rpidamente, reciben mercanc5a de$ectosa y no peden obtener servicio de $brica! Las compa45as necesitan desarrollar na orientación balanceada en la 6e la $abricación y el marketing determinen de $orma con8nta 6@ es lo 6e ms conviene a la compa45a!
O+era!iones 'e sa este t@rmino para re$erirse a las indstrias 6e crean y prestan servicios! Los miembros del personal de operaciones podr5an ser propensos pensar primero en s comodidad y prestar n servicio ordinario, mientras 6e los mercadólogos mercadólogos 6ieren 6e el personal piense primero en la comodidad del cliente y preste n servicio etraordinario!
Finan*as Los e8ectivos de $inan0as se enorgllecen de poder evalar las implicaciones de di$erentes acciones de negocios para las tilidades! Los e8ectivos de marketing piden prespestos sstanciales para pblicidad, promociones de ventas, y $er0a de ventas, ventas, sin poder demostrar 6@ tantas ganancias ganancias van a prodcir esos gastos! Los e8ectivos de marketing consideran 6e el rea de $inan0as siempre es reacia a gastar y se niega a invertir en el desarrollo del mercado a largo pla0oN y 6e ven a todas las erogaciones de marketing como gastos en lgar de verlas como inversiones! La solción radica en dar a la gente de marketing na mayor capacitación en $inan0as y dar a la gente de $inan0as ms capacitación en marketing!
Conta"ilidad Los contadores piensan 6e los mercadólogos nnca proporcionan los in$ormes de ventas a tiempo! ; ellos les desagradan los tratos especiales 6e los vendedores o$recen a los clientes por6e re6ieren procedimientos contables especiales! especiales! Los mercadólogos 6err5an 6e los contadores preparen in$ormes especiales de ventas y rentabilidad por segmentos, clientes importantes, prodctos individales, canales, territorios, etc!
Cr$dito Los responsables de cr@dito eval7an la calidad crediticia de los clientes potenciales y niegan o limitan el cr@dito a los ms ddosos! Ellos creen 6e los mercadológos estn dispestos a venderle a cal6iera, inclidos a6ellos 6e tal ve0 no vayan a pagar!
2MPLEME<3;92< DE M;=KE32<> pl anes de marketing en acciones asignadas y Implementación de marketing es el proceso 6e convierte planes asegra 6e tales asignaciones se e8ecten de $orma tal 6e se alcancen los ob8etivos epresados del plan! ?n plan estrat@gico de marketing brillante no sirve de mcho si no se implementa debidamente!
Giménez, Luciano Martín CIN !"
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Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler) Mientras 6e la estrategia se re$iere al 8ué y por 8ué de las actividades de marketing, la implementación se concentra en el 8uién, d%nde, cu?ndo $ c%mo& E;L?;92< V 9/<3=/L (ver tabla &&!", pg 1.) Para mane8ar las mchas sorpresas 6e srgen drante la implementación de los planes de marketing, el departamento de marketing tiene 6e monitorear y controlar las actividades de marketing!
Control del +lan anual El propósito de este plan es asegrarse de 6e la empresa alcance las metas de ventas, tilidades, etc! establecidas en s plan anal! El cora0ón de control del plan anal es la administración por ob8etivos! Esto implica catro pasos! Primero, la gerencia establece metas mensales o trimestrales! 'egndo, la gerencia monitorea s desempe4o en el mercado (medición del desempe4o)! 3ercero, la gerencia determina las casas de las desviaciones marcadas respecto al desempe4o ideal (diagnóstico de desempe4o)! 9arto, la gerencia toma medidas correctivas para eliminar las di$erencias entre las metas y el desempe4o real (acción correctiva)! Los gerentes san cinco herramientas para veri$icar la reali0ación del plan:
;nlisis de ventas
9onsiste en medir y evalar las ventas reales en relación con las metas de ventas! 'e san dos herramientas espec5$icas en el anlisis de ventas! El E l an?li#i# de varianza de venta# mide la aportación relativa de di$erentes $actores a n di$erencial en el desempe4o de ventas! El an?li#i# de microventa# eamina prodctos, territorios, etc!, espec5$icos 6e no lograron prodcir las ventas esperadas!
;nlisis de participación de mercado
Las ventas de la empresa no revelan 6@ tan bien se est desempe4ando la empresa en comparación con ss competidores! La participación pede medirse de tres maneras: la participación de mercado total consiste en las ventas de la empresa epresadas como porcenta8e de las ventas totales de mercado! La participación de mercado servido consiste en ss ventas epresadas epresadas como n porcenta8e de las ventas totales al mercado servido! El mercado #ervido consiste en todos los compradores 6e estn dispestos a comprar s prodcto y peden hacerlo! V la participación relativa de mercado se pede epresar como participación de mercado en relación con el el competidor ms grande! ?n incremento de la participación participación relativa indica 6e la empresa est alcan0ando a s competidor principal!
;nlisis de gastos en marketing verss ventas
El control del plan anal re6iere asegrarse de 6e la empresa no est gastando ecesivamente para alcan0ar ss metas de ventas! El cociente clave 6e debe vigilarse es el de ga#to# en maretingHventa#& Las $lctaciones de n per5odo a otro en cada cociente se peden registrar en n diagrama de control !
;nlisis $inanciero!
Los cocientes gastosBventas se deben anali0ar dentro de n marco $inanciero general para determinar cómo y dónde est la empresa haciendo dinero! La gerencia tili0a el anlisis $inanciero para identi$icar los $actores 6e a$ectan a la ta#a de rendimiento del valor neto de la empre#a& El rendimiento el valor neto es el prodcto de dos cocientes, el margen de utilidad $ el recambio de activo&
;nlisis de pntación basada en el mercado!
0na puntuaci%n de de#empeño de cliente# registra el desempe4o a4o a a4o de la empresa en canto a
medidas basadas en los clientes como:
Giménez, Luciano Martín CIN !"
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Resumen de Marketing : Libro, Dirección de Marketing, Edición del Milenio (Philip Kotler) • • • •
9lientes nevos 9lientes insatis$echos 9lientes perdidos 9onciencia del mercado meta
La segnda medida se denomina puntuaci%n del de#empeño de grupo# de interé#& Las empresas necesitan mantenerse al tanto de la satis$acción de diversos grpos 6e tiene n inter@s y n impactos crciales en el desempe4o de la empresa: empleados, bancos, proveedores, accionistas, distribidores!
Control de renta"ilidad Las empresas necesitan medir la rentabilidad de ss prodctos, territorios, grpos de clientes, canales comerciales! Esta in$ormación ayda a la gerencia a determinar si es preciso epandir, redcir o eliminar cales6iera prodcto o actividades de marketing! ;nlisis de rentabilidad de marketing! Paso ": 2denti$icar gastos $ncionales! Paso &: ;signación de gastos $ncionales a entidades de marketing: consiste en medir 6@ porción de los gastos $ncionales estvo asociada a la venta a trav@s de cada tipo de canal! Paso : Preparación de n estado de resltados para cada entidad de marketing! Determinación de las acciones correctivas!
Control de e)i!ien!ias ;lgnas empresas han establecido n pesto de contralor de mareting para me8orar la e$iciencia de marketing! Estos e8ectivos traba8an en la o$icina de contralor de la empresa pero no se especiali0an en el lado de marketing del negocio! E$iciencia de la $er0a de ventas! Los gerentes de ventas necesitan monitorear los sigientes indicadores de e$iciencia: • • • • •
Promedio de visitas por d5a por vendedor! 3iempo de visita promedio por contacto! 9osto de representación por visita de venta! <mero de clientes nevos por per5odo! <7mero de clientes perdidos por per5odo!
9ando na empresa empie0a a investigar la e$iciencia de s $er0a de ventas, a mendo encentra reas 6e pede me8orar! E$iciencia de la pblicidad! 9onviene vigilar al menos las sigientes estad5sticas: •
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9osto de pblicidad por millar de compradores meta a los 6e llega el veh5clo de medios! Porcenta8e del p7blico 6e notó, vio o asoció, y leyó la mayor parte de cada anncio impreso! /piniones de los consmidores a cerca del contenido y la e$icacia del anncio! <7mero de indagaciones estimladas por el anncio! 9osto por indagación!
La gerencia pede tomar varias medidas para me8orar la e$iciencia de la pblicidad, y entre @stas se hallan posicionar me8or el prodcto, de$inir ob8etivos, someter los mensa8es a prebas previas, sar tecnolog5a de cómpto para giar la selección de los medios, bscar medios ms económicos y reali0ar postHprebas!
Giménez, Luciano Martín CIN !"
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