CUPRINS
INTRODUCERE ……………………………… ……………………………………………… ……………………………… ………………………. ………. 2 CAPITOLUL I ………………………………………………………………………… 3
S.C. Arctic Arctic S.A. Găeşti – o firmă reprezantativă în producia de e!ectroca"nice rom#neşti .............................................. ..................................................................... .............................................. ........................... .... $ 1.1. Scurt istoric......................................................... istoric................................................................................ .......................................... ................... 3 organizaţională..................................................... .............................................. ......................... 6 1.2. Structura organizaţională.............................. perioad a 2005 – 2007.......................... 6 1.3. Evoluţia principalilor indicatori în perioada 1.4. Mediul de ar!eting al "irei.................... "ir ei........................................... .............................................. ........................... .... # (( 1.5. $ocul S.%. &rctic S.&. în ierar'ia "irelor de electrocasnice...................... (( CAPITOLUL II......................................... II................................................................ .............................................. .............................................. ....................... 13
Produ"u! – e!ement de %ază a! mi&u!ui de mar'etin( a! firmei S.C. Arctic S.A. Găeşti............................................ Găeşti................................................................... .............................................. .............................. ....... )$ produs................................................................ ......................................... .................. (3 2.1. %onceptul de produs......................................... a le produsului............................................. produsului..................................................... ........ (6 2.2. Eleentele coponente ale 2.3. Marca – eleent c'eie al strategiei de produs................ p rodus....................................... .......................... ... 2( p roduse........................................ .............................................. ............................... ........ 26 2.4. Mar!etingul noilor produse................. 2.4.1. )ivelul de noutate ale produsului.................... p rodusului........................................... ........................... .... 2* inovaţie...................................................................... .......... 2# 2.4.2. +nvenţie ,i inovaţie............................................................ CAPITOLUL III..................................... III............................................................ .............................................. .............................................. ......................... 33
Po!itica de produ" !a S.C. Arctic S.A. Găeşti................................................... Găeşti............................................................ ......... $$ p rodus........................................ .............................................. ........................... .... 33 3.1. +portanţa politicii de produs................. 3.2. Structura porto"oliului p orto"oliului de produse..................................................... produse............................................................ ....... 35 "irei.......................................................... .. 37 3.3. %iclul de viaţă al produselor "irei........................................................ 3.4. -estionarea gaei de produs........................................................... produs................................................................... ........ ( 3.5. /ipologia /ipologia strategiilor de produs.......................................................... produs............................................................... ..... 6 CONCLUZII........................... CONCLUZII.................................................. .............................................. .............................................. ....................................... ................ 49 BIBLIOGRAFIE................... BIBLIOGRAFIE.......................................... .............................................. .............................................. ........................................ ................. 51
IN*R+,UC-R-
În accep accepţiu ţiune neaa mo moder dernă nă produ produsul sul este este privit privit din perspe perspecti ctiva va aştept aşteptări ărilor lor pe care care consumatorul le are şi cărora produsul le poate răspunde în grade diferite. Viziunea de mareting a produsului porneşte de la cerinţele consumatorului consumatorului şi nu de la producător. !m ales această temă deoarece cred că politica de produs este cea mai importantă din mi"ul de mareting. #pun că este cea mai importantă pentru că produsul este imaginea unei companii$ el poartă %randul$ prin el organizaţia a&unge la client$ iar acesta alege să'i fie fidel sau nu. !şadar produsul tre%uie %ine g(ndit şi proiectat în urma prospectării pieţei$ dar mai ales tre%uie %ine aleasă strategia ce tre%uie adoptată pentru a a&unge la segmentul de piaţă interesat de produsele companiei. )rganizaţia studiată este #.*. !rctic #.!. +ăeşti lider pe piaţa rom(nească de aparate frigorifice datorită faptului că oferă o gamă largă de produse de la aparate frigorifice de uz casnic şi comercial la climatizarea locuinţelor şi %irourilor răspunz(nd tuturor nevoilor din domeniul ,frigului- prin noutăţile şi tenologia avansată. /ucrarea de faţă este structurată pe trei capitole. În primul capitol este prezentat un scurt istoric al organizaţiei$ evoluţia acesteia de la înfiinţare p(nă în prezent$ structura organizaţională a firmei$ mediul de mareting şi locul organizaţiei organizaţiei în ieraria firmelor de electrocasnice. electrocasnice. În capitolul doi este prezentat conceptul de produs considerat ca fiind elementul de %ază al mi"ului de mareting al organizaţiei$ organizaţiei$ elementele de %ază ale produsului$ marca 0 elementul ceie al strategiei de produs şi în înceierea acestui capitol maretingul noilor servicii. În desciderea capitolului trei este argumentată importanţa politicii de produs urmată de prezentarea portofoliului de produse$ ciclul de viaţă al acestora$ gestionarea gamei de produse şi tipologia tipologia strategiilor de produs. produs.
IN*R+,UC-R-
În accep accepţiu ţiune neaa mo moder dernă nă produ produsul sul este este privit privit din perspe perspecti ctiva va aştept aşteptări ărilor lor pe care care consumatorul le are şi cărora produsul le poate răspunde în grade diferite. Viziunea de mareting a produsului porneşte de la cerinţele consumatorului consumatorului şi nu de la producător. !m ales această temă deoarece cred că politica de produs este cea mai importantă din mi"ul de mareting. #pun că este cea mai importantă pentru că produsul este imaginea unei companii$ el poartă %randul$ prin el organizaţia a&unge la client$ iar acesta alege să'i fie fidel sau nu. !şadar produsul tre%uie %ine g(ndit şi proiectat în urma prospectării pieţei$ dar mai ales tre%uie %ine aleasă strategia ce tre%uie adoptată pentru a a&unge la segmentul de piaţă interesat de produsele companiei. )rganizaţia studiată este #.*. !rctic #.!. +ăeşti lider pe piaţa rom(nească de aparate frigorifice datorită faptului că oferă o gamă largă de produse de la aparate frigorifice de uz casnic şi comercial la climatizarea locuinţelor şi %irourilor răspunz(nd tuturor nevoilor din domeniul ,frigului- prin noutăţile şi tenologia avansată. /ucrarea de faţă este structurată pe trei capitole. În primul capitol este prezentat un scurt istoric al organizaţiei$ evoluţia acesteia de la înfiinţare p(nă în prezent$ structura organizaţională a firmei$ mediul de mareting şi locul organizaţiei organizaţiei în ieraria firmelor de electrocasnice. electrocasnice. În capitolul doi este prezentat conceptul de produs considerat ca fiind elementul de %ază al mi"ului de mareting al organizaţiei$ organizaţiei$ elementele de %ază ale produsului$ marca 0 elementul ceie al strategiei de produs şi în înceierea acestui capitol maretingul noilor servicii. În desciderea capitolului trei este argumentată importanţa politicii de produs urmată de prezentarea portofoliului de produse$ ciclul de viaţă al acestora$ gestionarea gamei de produse şi tipologia tipologia strategiilor de produs. produs.
CAPI*+U I S.C. ARC*IC S.A. G/-0*I + 1IRA R-PR-3-N*A*I4/ 5N PR+,UC6IA ,- --C*R+CASNICR+7N-0*I ).) Scurt i"toric *ompania *ompania !rctic !rctic a fost înfiinţată înfiinţată în 1 ' 1 su% licenţă 6ompson 6ompson 7ouston din 8ranţa$ şi încă de la acea dată este lider pe piaţa rom(nească de aparate frigorifice$ datorită produselor sale care care oferă un raport raport calitate 0 preţ foarte avanta&os. avanta&os. 9e'a lungul timpului$ !rctic a reuşit să ţină pasul cu modernizare tenologiei pe plan mond mo ndia ial$ l$ impl implem emen ent( t(nd nd în :om( :om(ni niaa prod produs usee frigo frigori rifi fice ce de cali calita tate te$$ at(t at(t de nece necesa sare re satisfacerii cerinţelor din ce în ce mai e"igente ale pieţei. 9e la aparatele frigorifice de uz casnic şi comercial$ la climatizarea locuinţelor şi %irourilor$ !rctic răspunde tuturor nevoilor din domeniul ;frigului- prin noutăţile de care dispune în mod sistematic. 6oate aceste atuuri$ au făcut din !rctic un lider pe piaţă$ în faţa căruia nici cei mai e"igenţi clienţi de pe piaţa rom(nească să nu ram(nă ;reci-. ARCTIC – date genea!e"
1 ' înfiinţarea companiei companiei su% licenţă 6ompson 6ompson 0 7ouston$ 8ranţa
12 ' primul e"port e"port <8ranţa=
1 ' creşterea capacităţii capacităţii de producţie la 4. 4. %uc. > an an
144 ' 1
aderar aderarea ea la ?rotoc ?rotocolu olull de la @ontreal @ontreal ' primul primul produc producăto ătorr de aparat aparatee
frigorifice din Auropa de Ast care a eliminat *8*'ul
1 'privatizarea companiei 0 acţionari principaliB Canca Auropeană de 9ezvoltare şi #ociete +enerale$ cu 51 D din pacetul de acţiuni
1 ' începerea programului programului de retenologizare retenologizare şi modernizare modernizare a fa%ricii
1 ' lansarea noii game game de produse$ produse$ gama de cm cm
Eumăr anga&aţiB 1 in anul 2
*apacitate de producţieB 1.5. %uc. >an
?ieţe e"portB 8ranţa$ +ermania$ !nglia$ 6urcia$ 6urcia$ #er%ia etc.
#istemul de calitateB F#) 1
*ert *ertifi ifică căriB riB '
#:!* #:!* <#oc <#ocie ieta tate teaa :om( :om(nă nă pent pentru ru !sigu sigura rare reaa *ali *alită tăţii ţii=$ =$ G/
•
23 ' !rctic !rctic lansează lansează o gamă e"tinsă e"tinsă de produseB produseB maşini maşini de spălat spălat rufe$ aragazuri si aspiratoare. În urma acestei lansări$ a devenit lider pe segmentul de ele electroc trocaasnic snicee în :om :om(nia nia$ cu o cotă otă de pia piaţă de 3D. D. #uc #ucces cesul electrocasnicelor !rctic este definit de cel mai %un raport calitate'preţ$ de o gamă completă ce satisface e"igenţele clienţilor$ cu un design modern$ o perioadă de garanţie garanţie de 3 ani si un un service de calitate. calitate.
?e 4 martie martie 24 s'a inaugurat inaugurat o nouă linie de fa%ricaţie fa%ricaţie.. *apacitat *apacitatea ea de producţie producţie a crescut crescut de la 44. unităţi>an unităţi>an <24= <24= la 5. 5. unităţi>an unităţi>an <25=$ <25=$ a&ung(nd în 2 la . unităţi>an. ?entru 2$ capacitatea de producţie este de peste 1 milion unităţi>an$ ating(ndu'se astfel la un record în producţie de 4.34 %uc.>zi. *reşterea producţiei a fost determinată de e"tinderea pieţelor de e"port. În 2$ 5D din producţia !rctic a fost comercializată înB 8ranţa$ @area Critanie$ +ermania$ ?olonia$ #pania şi ţările din estul Auropei. În prezent$ !rctic e"portă către 3 de clienţi din 35 de ţări$ v(nzările a&ung(nd la 4. %uc la e"port. În 25 s'a adoptat un sistem modern de management al producţieiB 6otal ?roductive @ain @ainte tena nanc ncee <6?@ <6?@=. =. !cest cestaa a fost fost crea creatt de KLap KLapan an Fnst Fnstit itut utee ?lan ?lantt @ain @ainte tena nanc nceK eK şi imple impleme menta ntatt cu spri&i spri&inul nul consul consultan tantul tului ui 6aasi asi Moizum Moizumii şi al specia specialiş liştilo tilorr &apone &aponezi. zi. *onceptul acestui sistem este Kzero pierderiK. 9e asemenea$ se urmăreşte creşterea capacităţii de producţie corelată cu reducerea costurilor. În acelaşi timp$ !rctic a adoptat şi programul de management #i" #igma. !cesta a dus la o%ţinerea unui avanta& semnificativ în faţa concurenţei prin creşterea eficienţei şi scăderea costurilor. *onceptele programului suntB rezolvarea pro%lemelor şi prevenirea defectelor. /a sf(rşitul implementării celor două programe$ !rctic îşi va mări producţia$ a&ung(nd la 1$5 milioane de unităţi anual.
*u o gamă completă de electrocasnice mari şi televizoare$ !rctic a pornit în 2 la cucerirea inimilor rom(nilor prin lansarea noii game 9iffusion. *aracterizată de un design modern$ aproape futurist şi de perfecta îm%inare a acestuia cu tenologiile de ultimă oră$ gama 9iffusion a fost creată pentru a răspunde aspiraţiilor din prezent ale rom(nilor la o viaţă mai conforta%ilă$ mai modernă şi mai frumoasă. ?e 12 octom%rie 2$ !rctic a săr%ătorit 3 de ani de activitate. @omentul a fost marcat şi prin lansarea pe piaţă a frigiderului !rctic cu numărul 12... 9acă ar fi să aşezăm cele 12.. de frigidere in picioare$ unul langă altul$ intr'o linie dreaptă$ acestea ar acoperi distanţa Cucuresti 0 EeH Nor <3.5 m=. 2 este anul lansării celor patru modele de centrale termice !rctic$ marc(nd intrarea %randului într'o nouă categorie de produse. 9e asemenea$ în 2 se lansează şi noua linie de producţie pentru congelatoare orizontale$ destinată at(t pieţei interne$ c(t şi pieţelor e"terne. *u o capacitate de producţie de 4. unităţi anual şi o investiţie de 5 milioane Auro$ aceasta este singura linie de producţie de congelatoare orizontale a grupului !rceli$ produse ce sunt e"portate în 6urcia$ :usia$ 8ranţa$ +ermania$ ?olonia$ Ftalia$ FraO$ #er%ia$ !frica de Eord. 6ot în 2 se inaugurează centrul logistic !rctic$ o investiţie de peste 2$ mil.Auro. 9epozitul de produse finite este dotat corespunzător ultimelor standarde tenice în domeniu şi acoperă o suprafaţă de 14. mp. 9in perspectiva investiţiilor$ 2 este un an plin pentru !rcticB 1$3 mil.Auro au fost direcţionate către e"tinderea capacităţii de producţie$ alinierea la sistemele de calitate !rJeli < #igma si 6?@=$ promovarea noii linii 9iffusion$ consolidarea infrastructurii şi dezvoltarea resurselor umane. 2 este anul în care arctic s'a inspirat din viaţa consumatorilor şi a adaptat produsele nevoilor şi dorinţelor lor. !stfel !rctic a raportat pentru 2 afaceri în valoare de 224$3 mil euro$ în creştere cu 15D faţă de anul 2. 5D din producţia companiei a fost livrată pe pieţele e"terne$ în ţara noastră fiind v(ndute 31. de produse electrocasnice în valoare de 11$2 mil. de euro.
).2 Structura or(anizaiona!ă a firmei #tructura organizaţională formală a unei organizaţii defineşte tipurile de relaţii dintre oameni şi dintre poziţiile pe care le ocupă în organizaţie.
@unca unui manager este mai dificilă şi mai comple"ă c(nd activitatea su%ordonaţilor este interconectată. #tructura organizaţională tre%uie să permită o comunicare c(t mai %ună între persoanele care tre%uie să scim%e informaţii. ?ro%lemele de structură pot limita eficacitatea unui manager şi a ecipei sale. Gn manager tre%uie să'şi poată da seama de situaţiile în care pro%lemele cu care se confruntă sunt generate de structuri sla%e sau inadecvate$ pentru a putea adopta măsurile corective corespunzătoare.
).$ -vo!uia principa!i!or indicatori în perioada 28)8 9 28)$ !rctic este cel mai mare producător şi liderul pieţei de electrocasnice din :om(nia$ deţin(nd în prezent o cotă de 31$D pe piaţa de produse electrocasnice. Crandul !rctic deţine o cotă de piaţă de 2$1D$ divizată pe categorii de produse după cum urmeazăB 45$2D pe segmentul frigidere$ 2$D pe segmentul maşini de spălat rufe$ 1$D pe segmentul aragaze şi D pe segmentul de televizoare. Volumul total al v(nzărilor în 2 s'a ridicat la peste 1.44. de unităţi$ marc(nd un record în istoria de peste 3 de ani a companiei !rctic. ?e piaţa locală s'au v(ndut 11. unităţi$ cu circa 1. unităţi mai mult faţă de anul 2$ ceea ce arată un interes constant al rom(nilor pentru %randul autoton de electrocasnice. În 2 volumul e"porturilor a crescut cu peste D comparativ cu anul precedent. 9in volumul total de v(nzări din 21$ de 1.44. unităţi$ 41. unităţi au fost v(ndute la e"port. Avoluţia spectaculoasă a e"porturilor a fost determinată de dezvoltarea companiei pe plan e"tern$ prin penetrarea unor noi pieţe de desfacere şi atragerea unor clienţi importanţi în portofoliul !rctic. Avoluţia v(nzărilor de aparate frigorifice !rctic în perioada 21'213 este prezentată in figura 1. 8ig. 1. Avoluţia v(nzărilor în perioada 21 0 213
Vanzari 2004-2006 (mii bucati) 800 700 600 Vanzari Export
500 400
Vanzari Piata interna
300 200 100 0 2005
2006
2007
#ursa B Avidenţele firmei !u fost e"portate peste 41. produse în peste 35 de ţări în 2$ comparativ cu anul precedent$ c(nd e"porturile s'au situat la circa 45. unităţi. Auropa răm(ne în continuare o zonă importantă pentru comercializarea aparatelor frigorifice produse la +ăeşti$ 5D dintre acestea plec(nd către ţări din Gniunea Auropeană. În plus$ succesul e"porturilor este dovedit prin penetrarea$ în anul 2$ a unor noi pieţe de desfacere precum Ftalia$ 8inlanda sau Astonia. ?e l(ngă Auropa$ !rctic a demarat e"porturi către noi zone precum )rientul @i&lociu şi !frica. !nul 2 a fost unul cu rezultate record pentru !rctic. *ifra de afaceri a companiei a fost de 14 milioane de Auro$ în creştere cu 3D faţă de anul 2$ c(nd a însumat 15 de milioane de Auro.
8ig. 2. Avoluţia cifrei de afaceri în perioada 25 0 2
Cifra de afaceri (mil EUR)
200 150 100 50 0
2005
2006
2007
90
150
194
Cifra de afaceri
#ursa B Avidenţele firmei #intetiz(nd cele spuse mai sus situaţia principalilor indicatori economici pe perioada 25 0 2 se prezintă în felul următor B
288; . 4. 2. ).8>8.888
288< 1.5. 41. 11. ).??8.888
*ifra de afaceri
15..
14..
Er. #alariaţi
1
1
Fndicatori Aconomici ?roducţie de frigidere V(nzări A"port V(nzări ?iata internă *ota! v#nzări
288: 5. 3. 55. =)8.888 1
6oate aceste rezultate nu ar fi fost posi%ile fără o politică de investiţii coerentă. În 2$ 1$3 mil A au fost investiţi în creşterea capacităţii de producţie a fa%ricii de la +ăeşti$ în desciderea celui mai mare centru logistic determinat de companie$ în lansarea noii linii de producţie$ a congelatoarelor orizontale$ şi în dezvoltarea sistemului modern de management al producţiei$ menite să eficientizeze activitatea companiei.
).?. ediu! de mar'etin( a! firmei
!naliza şi cunoaşterea mediului intern este o condiţie esenţială pentru a cunoaşte starea reală a organizaţiei şi pentru a evalua corect în ce măsură aceasta poate fructifica oportunităţile oferite de mediul e"tern şi ce acţiuni se impun pentru a reduce efectele prime&diilor ce apar în mediul de funcţionare. 6oţi aceşti factori se regăsesc în analiza #Hot. În evoluţia principalelor componente ale mediului de mareting e"tern$ se prefigurează c(teva tendinţe ce merită cunoscute şi utilizate în avanta&ul organizaţieiB
modificarea veniturilor reale şi a structurii celtuielilor consumatorilorP
accentuarea progresului tenologic ce va necesita celtuieli sporite pentru cercetare'dezvoltare$ dar va crea şi posi%ilităţi nelimitate inovaţiei P
e"plozia demografică la nivel planetar va produce scim%ări ma&ore în structura pe grupe de v(rsta$ educaţie$ tip de familie$ concentrare geografică şi etnică$etc. P
creşterea gradului de poluare concomitent cu scăderea relativă şi ciar a%solută a resurselor naturale şi în special energetice$ ceea ce va amplifica mişcarea ecologistă P
amplificarea legislaţiei în domeniul afacerilor$ sporirea rolului grupurilor de interese$ a atri%uţiilor organismelor guvernamentale şi economico'financiare P
orientarea internaţională în domeniul cultural către o societate QQaltruistăQQ$ către valori mai consistente şi dura%ile P
.
FACTORI
i"ta puncte!or forte
i"ta puncte!or "!a%e @ PS
@ P1 R calitate ridicată a produselor P
R motivare sla%ă a personalului$ at(t
R perioadă de garanţie e"tinsă la 3 ani P
productiv c(t şi în reţeaua de service P
R preţ %ine poziţionat pe segmente şi plasat
R promovare încă insuficientă a
INTERNI
su% cel practicat de concurenţă pentru
produselor şi mai ales a imaginii mărciiP
produse similare P
campanii cu %uget redus P
R capacitate tenică de fa%ricaţie
R materiale insuficiente de promovare P
disponi%ilă suplimentarP facilitatea de
R campanii de atragere a clienţilor şi
e"tindere a producţiei P
distri%uitorilor$ e"clusiv %azate pe
R fle"i%ilitatea producţiei în funcţie de
varia%ila preţ P
comenzi P
R reţea de distri%uţie încă insuficient
R certificarea produselor în conformitate cu
pusă la punct P
normele europene şi certificare a sistemului
R pro%leme de cas'floH P
de calitate şi de protecţie a mediului P
R adaptarea necesarului de personal în raport cu
R distri%uirea personalului pe meserii este în efectivele e"istente pe termen mediu si lung. corelaţie cu o%iectul de activitate P R e"perienţa profesională şi calificarea anga&aţilor R forţa de muncă are un caracter sta%il$ nu e"istă conflicte de muncă. FACTORI E#TERNI
i"ta ameninări!or din
i"ta oportunităi!or de
mediu @A R rivalitate puternică în sector P
mediu @+ R modificarea tendinţei pieţei rom(neşti de
R e"istenţa unor mărci concurente puternice$
v(nzare cu amănuntulP orientarea către lanţuri
caracterizate de strategii agresive de preţ şi mari de magazineB @etro$ #elgros$ *arrefour$ distri%uţie P
ceea ce facilitează distri%uţia şi atragerea unor
R e"istenţa şi impactul pieţei de second'and P
categorii vaste de consumatori P
R escalada concurenţială prin răz%oaie de preţuri$ cu R sacrificarea mar&elor de profit.
e"tinderea
activităţii de
e"port prin
e"ploatarea pieţelor actuale şi e"pansiunea pe noi pieţe.
)rganizaţia tre%uie să cunoască şi să aprofundeze aceste tendinţe$ pentru a'şi putea ela%ora strategii pe termen mediu şi lung$ ciar prognoze$ care să le asigure via%ilitate pe termen lung şi prosperitate.
).:. ocu! S.C. Arctic S.A. în ierarBia firme!or de e!ectroca"nice
!rctic face parte din grupul ;!rceli- al treilea producător Auropean de aparatură electrocasnică. *ompania ;!rceli- deţine 11 unităţi de producţie în 4 ţări şi are 1. de anga&aţi. ?ortofoliul ;!rceli include %randuri$ iar 2 a reprezentat pentru companie un an de creştere$ cu o cifră de afaceri de 3. mld AG: şi un volum al v(nzărilor de peste 1.. unităţi. !rctic este cel mai mare producător şi liderul pieţei de electrocasnice din :om(nia$ deţin(nd în prezent o cotă de 31$D pe piaţa de produse electrocasnice. Crandul !rctic deţine o cota de piaţă de 2$1D$ divizată pe categorii de produse după cum urmeazăB 45$2D pe segmentul frigidere$ 2$D pe segmentul maşini de spălat rufe$ 1$D pe segmentul aragaze si D pe segmentul de televizoare. Crandul Ceo are o cotă de piaţă de 2$D. ?e categorii de produse$ Ceo deţine 2$D pe segmentul frigidere$ 3D pe segmentul maşini de spălat rufe$ 3$D pe segmentul aragaze si 5D pe segmentul de televizoare. !rctic se adresează cumpărătorilor moderni$ care îşi doresc calitate şi fia%ilitate$ garantate de un %rand cu o e"perienţa de peste 3 de ani. 8irma se adresează celor care caută confort$ produse eficiente din punct de vedere energetic$ cu tenologie şi design modern. /a toate acestea se adaugă faptul că !rctic oferă cel mai %un raport calitate>pre ţ$ o reţea de service naţională şi garanţie e"tinsă$ cea mai mare de pe piata de electrocasnice. *onsumatorii produselor !rctic sunt persoane tinere care apreciază viaţa$ îşi petrec timpul cu prietenii mai degra%ă dec(t cu familia$ sunt preocupaţi de aspectP aceştia îşi asumă riscuri şi accepta provocări pentru a'şi atinge o%iectivele de carieră. ?entru %randul Ceo$ profilul consumatorului il constituie tinerii părinţi cu venituri medii şi peste medii. *onsumatorul Ceo se implică activ at(t în viaţa de familie$ c(t şi în dezvoltarea carierei şi în viaţa socială. Al îşi doreşte ce este mai %un pentru familia sa$ fiind dispus să celtuiască mai mult pentru a'i asigura confortul. 9e aceea$ preferă produse mai sofisticate şi cu un grad înalt de inovaţie. ?otrivit unui studiu facut de compania +fM$ doar 15 mărci rom(neşti sunt cu adevărat cunoscute at(t in :om(nia$ c(t şi în străinătate. ?rintre acestea se numără 9acia$ !rctic$ Corsec$ nume care sunt$ pe l(ngă mari companii$ şi %randuri. :ecunoscut pentru că şi'a păstrat supremaţia de'a lungul anilor$ 9acia este şi cel mai veci %rand autoton. *ota de recunoaştere spontană a %randului în străinătate este de D$ conform unei cercetări realizate de compania #Snovate. ?e locul secund se află !rctic$ cu puţine procente în spatele 9aciei. ?otrivit specialiştilor$ !rctic are un grad de notorietate spontană de 41D$ dar o calitate mult mai %ună
faţă de automo%ilul 9acia. /ocul 3 a fost ad&udecat de C*:$ cu o rată de cunoaştere de 2D în r(ndul rom(nilor$ fiind urmată de C:9$ apreciată de 12D dintre rom(ni.
CAPI*+U II PR+,USU – ---N* ,- A3A A IDUUI ,- ARE-*ING A 1IR-I S.C. ARC*IC S.A. G/-0*I
?ieţele nu răm(n nescim%ate. )dată cu modificarea nevoilor clienţilor şi a tenologiei$ firmele ' mici sau mari ' tre%uie să creeze produse noi şi să investească în tenologia modernă pentru a face faţă scim%ărilor de pe piaţă. )dată cu diversificarea nevoilor consumatorilor$ a tenologiei moderne şi a concurenţei$ inovaţia sau crearea de produse noi a devenit vitală pentru orice firmă. 8irma tre%uie să ştie cum să administreze produsele pe parcursul ciclului de viaţă$ de la creare$ creştere$ p(nă la maturitate şi declin$ atunci c(nd apar produse noi$ care satisfac mai %ine nevoile clienţilor. 8irma tre%uie să ştie cum să adapteze strategiile de mareting în diferitele faze ale ciclului de viaţă.
2.) C$n%e&t'! de &$d'( *oncepţia clasică defineşte produsul drept o însumare de atri%ute şi caracteristici tangi%ile$ fizice şi cimice$ reunite într'o formă identifica%ilă. În accepţiunea de mareting$ definirea produsului presupune o modificare structurală1. În această accepţiune$ produsul reprezintă ansam%lul elementelor ce generează cererea e"primată de consumator pe piaţăP el tre%uie conceput într'o viziune de sistem$ care înglo%ează alături de su%stanţa materială a %unului respectiv şi întreaga am%ianţă ce'l încon&oară$ alcătuită dintr'o gamă tot mai largă de elemente acorporale.
1
#asu *'QQ@aretingQQ$Ad.Gniversitatii !.F.*uza$ Fasi$ 15
?entru înţelegerea acestei noi accepţiuni$ tre%uie avut în vedere că produsul nu mai este e"clusiv o creaţie inginerească$ ci cuprinde şi ideea care îi dă forma$ prezentarea sa$ canalele de distri%uţie$ preţul său$ calitatea sa$ prestigiul pe care'l oferă utilizatorul său 2. ?rin TTprodusTT se întelege$ în sens fundamental tot ceea ce întreprinderea vinde 0 sau propune 0 clienţilor. ?oate fi vor%a de %unuri materiale
2
#tanciu #'QQCazele generale ale maretinguluiQQ$Ad.Gniversitatii$ Cucuresti$ 1 !na'/ucia :istea
8ig. 3. *onceptul de produs total Produ"u! !ar(it 9e e"emplu B '#ervicii postvanzare
'#tilul
':eparatii
'?regatire
'/ivrare
'Eumele marcii
'?iese de
'?olitica
'+arantie
sau al companiei
scim%
intreprinderi
'?olitici de inlocuire producatoare
'!ma%ilitate
sau primite inapoi a '*reditul
'*onsiliere
i
produselor defecte
Produ"u! propriu 9zi" 9e e"emplu B *aracteristici !m%ala& *uloare 6e"tura
@ateriile prime @arimea 9esignul +ustul @irosul Produ"u! de %aza 9e e"emplu B 8unctionalitatea Ceneficiile de %aza
#ursa B !na'/ucia :istea
•
funcţia de %ază şi utilitatea la care răspunde produsul potrivit aşteptării consumatorului. !ceste doua elemente dau conţinut la ceea ce generic se numeşte
F produ"u! de %ază H fără de care produsul în discuţie nu şi'ar atinge scopul pe piaţa sa de referinţă P •
trăsături tangi%ile care asociate cu produsul de %ază definesc palierul imediat următor în ieraria produsului total. !cest nivel se considera a fi F produ"u!
propriu9zi" .
•
trăsături intangi%ile ale produsului care în percepţia consumatorului îm%unătăţesc valoarea produsului de %ază şi al produsului propriu'zis. 6răsăturile intangi%ile ale produsului care influenţează alegerea cumpărătorului$ reprezintă conţinutul celui de'al treilea nivel de agregare 0 F produ"u! !ăr(it ' a elementelor definitorii ale conceptului de produs total.
2.2 E!e)ente!e %$)&$nente a!e &$d'('!'* ?rodusul este orice lucru care satisface o nevoie sau o dorinţă şi care este oferit pe piaţă. Gn produs poate fi oferit su% formă de %un material$ serviciu$ idee$ sau su% forma unei com%inaţii a acestora. În timp ce producătorii văd produsul ca un o%iect fizic$ consumatorii cumpără de fapt avanta&ele de care se %ucură din partea %unului respectiv. În general$ în definirea unui produs intervin următoarele elementeB
componente!e corpora!e ' se referă la proprietăţile tenice şi fizice concrete ale unui produs
?rodusele !rctic au caracteristici corporale care respectă standardele în vigoare referitoare la aparate frigorifice. În funcţie de model$ aparatele au greutăţi între 3 g şi 55 g. Volumul acestora variază de asemenea de la 115 l la modelul !rctic 8CF25
componente!e acorpora!e ' cuprind elementele ce nu au corp material nemi&locit B marca şi numele$ instrucţiuni de utilizare$ preţul$ serviciile asigurate pentru produs
9in elementele acorporale marca se distinge printr'o notorietate aparte. 6radiţia de peste 3 de ani în domeniul producerii de aparate frigorifice a făcut din !rctic un nume cunoscut de toţi rom(nii şi nu numai. ?rofit(nd de notorietatea şi încrederea de care se %ucură marca !rctic$ trustul !rceli a otăr(t comercializarea su% această siglă şi a altor produse
4arietatea !ar(ă a produ"e!or . 8aţă de modelele clasice pe care întreprinderea le realiza pentru piaţa interna c(t şi pentru piaţa e"ternă p(nă în anul 1$ în mai puţin de 4 ani întreprinderea şi'a du%lat modelele de aparate frigorifice realiz(nd $$ gama - pentru a se menţine în topul concurenţei şi pentru a'şi păstra sau pentru a cuceri noi pieţe din Auropa.
Ca!itatea aparate!or fri(orifice. Întreprinderea are sistemul de management al calităţii certificat în conformitate cu cerinţele standardului F#) 1 de către #:!* :om(nia şi de către firma G/ din #G!.
Caracteri"tici!e eco!o(ice ale aparatelor frigorifice. 6oate produsele fa%ricate în întreprindere corespund normelor ecologice interne şi internaţionale$ în plus întreprinderea este în curs de certificare dupa standardul F#) 14 $ acest lucru presupune în prima fază ecologizarea mediului$ a proceselor$ reciclarea deşeurilor$ urm(nd ca în faza a doua să se g(ndească la ecologizarea produsului în sensul dezvoltării unor proiecte care să ţină seama de reciclarea şi ecologizarea produsului în perioada de $$%ătr(neţe-.
,e"i(nu!. A"istă o preocupare continuă a 9epartamentului *ercetare 0 ?roiectare de a moderniza produsele în funcţie de cererea de pe piaţă şi pentru a ţine pasul cu firme concurente recunoscute$ din domeniu. În acest sens$ se poate constata că în mai puţin de doi ani au fost proiectate şi introduse în fa%ricaţie aparatele frigorifice $$gama -$ astfel s'a du%lat numărul de aparate frigorifice. 6re%uie remarcat că această dezvoltare a aparatelor frigorifice $$gama - reprezintă o altă generaţie de produse$ încep(nd cu design şi termin(nd cu performanţele tenice < A".B consumul de energie electrică$ volume interioare$ etc.= şi se încadrează în gama produselor de lu"$ gama produselor de elită.
Caracteri"tici!e er(onomiceH dimen"iona!eH funciona!eH teBniceH de fia%i!itate se încadrează în gama cerinţelor actuale privind necesităţile clienţilor. *aracteristicile ergonomice sunt îndeplinite prin dimensionarea spaţiilor interioare de depozitare şi de aşezare$ de greutatea coşurilor şi a cutiilor de legume$ etc. *aracteristicile funcţionale şi tenice se referă la eficienţa energetică a elementelor consumatoare de energie electrică$ la dimensionarea circuitului frigorific$ la elementele de automatizare$ s.a.m. •
nume!e mărcii HHArctic' este cunoscut at(t pe piaţa internă c(t şi pe piaţă e"ternă datorită clienţilor nostri tradiţionali şi a calităţii produselorP
•
am%a!area ' faţă de am%alarea clasică în carton ondulat s'a trecut la am%alarea în folie termocontracti%ilă care'i dă o personalitate în plus$ acestea prezent(ndu'se singure clienteleiP
•
service po"t v#nzare ' întreprinderea asigură servicii pentru o perioadă de 3 ani pentru toate produsele fa%ricate.
?rodusele !rctic au o garanţie de 3 ani$ fapt care dă o încredere foarte mare cumpărătorilor. !rctic dispune de o reţea proprie de service cu acoperire naţională. 9atorită e"perienţei tenicienilor şi specialiştilor din cele 44 de reprezentanţe service se e"ecută cu profesionalism în intervenţii prompte şi de calitate. 9otarea tenică asigură testări şi depanări în condiţii de eficienţă şi protecţie a mediului. #ervice'ul !rctic dispune de un sistem logistic %ine dezvoltat$ care permite repunerea în funcţiune a eventualelor aparate defecte în 24 ' 2 $ indiferent de natura intervenţiei. Fntervenţiile solicitate pot fi e"ecutate fie la domiciliul clientului$ fie la centrele service$ în cazul intervenţiilor mai dificile. *omunicaţiile referitoare la produs
includ ansam%lul informaţiilor transmise
cumpărătorului potenţial B acţiuni de mercandising$ promovare la locul v(nzării$ pu%licitate cu scopul de a facilita prezentarea produsului şi a impulsiona decizia de cumpărare . În ultimii ani$ o dată cu e"pansiunea spectaculoasă a magazinelor de mari dimensiuni$ produsele !rctic sunt e"puse pe spaţii tot mai largi. 9e asemenea spoturile pu%licitare$ reclamele şi articolele din reviste a&ută la cunoaşterea produselor !rctic de c(t mai multă lume şi impulsionează cumpărarea asestora. Fmaginea produsului$ este un atri%ut imaterial$ sim%olic$ şi arată modul în care produsul îl reprezintă pe consumator$ precum şi modalitatea în care acesta doreşte să fie perceput de cei din &ur.
8ig. 4. Alementele componente ale produsului
A/A@EA6A 9A *)@GEF*!:A Fnformaţii transmise de producator şi de distri%uitor cumparatorului potential ?:)9G# A/A@AE6A #F@C)/F*A ?utere /i%ertate ?erformanţă
A/A@AE6A *):?):!/A 8orma @arime *apacitate *onţinut +reutate şi densitate ?utere :ezistenţă
A/A@AE6A !*):?):!/A Eume @arca *ondiţionare #ervicii ane"e
8ig. 5. !tri%utele corporale ale produsului4
4
!na'/ucia :istea
?:)9G#
EG@A
'identifică 'diferenţiază 'face sa se nască o relaţie de incredere cu clientul 'un nume tre%uie să fie simplu$ evocator$ facil de pronunţat şi memorizat
*)E9F6F)E!:A
'adaptată la nevoile utilizatorului şi la imaginea care vrea a i se da 'facilitează manutanţă$ transportul$ stoca&ul 'răspunde e"igenţelor distri%uitorilor
#A:VF*FF !EAWA
'răspund nevoilor specifice 'răspund nevoii în totalitatea sa 'constituie un factor ceie de diferenţiere în raport cu concurenţa 9omenii B garanţie finanţare livrare sfaturi personalizate sevicii postv(nzare
#ursa:istea !na /ucia
f unciona!itatea ' este dată de caracteristicile tenice care tre%uie să răspundă caietului de sarcini. !ceste componente fizice fac uneori o%iectul unei analize a valorii pentru a diminua costurile de producţie ale produsului$ respect(ndu'se funcţiile sale P5
"ervicii!e ' sunt elementele suplimentare ale produsului care constituie deseori la diferenţierea sa faţă de concurenţăB securitate$ confort de utilizare$ servicii postv(nzare$ garanţii etc.
acce"i%i!itatea ' se asigură prin facilităţile de aciziţie$ posi%ilităţile de încercare preala%ilă$ pro"imitatea pentru cumpărare şi serviciul postv(nzare$ termenele de livrare P
5
!na'/ucia :istea
ima(inea ' este dată de toate elementele care conferă produsului o dimensiune psiologică de însuşire a produsului de către cumpărătorB marca$ garanţia fa%ricantului sau creatorului$ forma$ designul$ am%ala&ul$ numele sau denumirea$ notorietatea P
preu! ' dă produsului caracteristici de poziţionare fiind necesar a'l integra în analiza caracteristicilor sale.
!ceste cinci niveluri de analiză a elementelor componente ale produsului permit realizarea unei comparaţii între el şi concurenţa sa. Într'adevăr$ ele sunt elementele de diferenţiere care tre%uie să se analizeze pe o piaţă. !naliza comparativă se face în raport cu concurenţa$ dar de asemenea şi mai ales în raport cu ţintele care se vizează.
2.3 +a%a – e!e)ent %,e*e a! (tateg*e* de &$d'( @arca este unul din elementele acorporale care permit identificarea şi personalizarea unui produs. !sociaţia !mericană de @areting defineşte marca ca fiindB ,un nume$ un termen$ un semn$ un sim%ol sau un desen$ ori o com%inaţie de aceste elemente destinată să a&ute la identificarea %unurilor sau serviciilor unui v(nzător sau grup de v(nzători şi la diferenţierea lor de produsele concurenţilorK. !ceste semne distinctive ale mărcilor pot să fie pronunţa%ile
funcia de practica%i!itateB mărcile permit memorarea rezultatelor e"perienţelor anterioare de alegere a lorP
funcia de (aranieB o marcă poate să apară ca o asigurare de %ună calitateP
funcia de per"ona!izareB alegerea anumitor mărci permite consumatorului să'şi afirme originalitatea sau personalitateaP
!na'/ucia :istea
funcia !udicăB varietatea mărcilor$ de e"emplu a%undenţa$ dă o satisfacţie edonistăP
funcia de "pecificitateB marca poate să devină nedisocia%ilă produsului referindu'se la o configuraţie unică de atri%ute'produsP
funcia di"tinctivăB marca este deseori punctul de spri&in pentru a diferenţia produsul$ pentru a fi reperat în universurile concurenţiale comple"e.
*u o tradiţie de peste 3 ani în domeniul aparatelor frigorifice$ !rctic este un nume cu rezonanţă pe piaţă$ îm%in(nd calitatea superioară a produselor ce întrunesc cele mai e"igente standarde europene. ?ractic(nd preţuri accesi%ile cumpăratorilor cu venituri medii$ !rctic a reuşit să c(ştige un capital de încredere în mintea consumatorilor. ?rin numele !rctic se sugerează senzaţia de frig$ specifică frigiderelor$ sistemul de răcire fiind caracteristica principală şi esenţială a unui frigider. @arca înregistrată !rctic este uşor de memorat$ în mintea consumatorului făc(ndu'se legătura între mediul arctic
4a!ori!e marcii J @arca este mai mult dec(t un sim%ol$ ea are o serie de semnificaţii care pun în evidenţă valorile sale pentru un consumator. !stfel$ o marca poate să B
reflecte anumite caracteristici ale produsuluiP
ofere consumatorilor o serie de avanta&e legate de produsP
pună în evidenţă anumite valori apreciate de producătorP
contureze o anumită personalitate consumatorului sau utilizatoruluiP
ofere o idee despre categoria de consumatori sau utilizatori ai produsului.
,ecizii!e "trate(ice re!ative !a marca #e conturează două mari deciziiB pe de o parte$ decizia legată de oportunitatea e"istenţei mărcii$ iar pe de altă parte$ decizia privind numele ce urmează a se da mărcii.
A. -&i"tena mărci!or.
!spectele strategiei relative la marcă nu găsesc răspunsuri simple. 8iecare întreprindere tre%uie să analizeze poziţionarea produsului şi mi&loacele care se impun pentru susţinerea mărcii. 9eciziile relative la marcă sunt$ aşadar$ comple"e şi numeroase. ) prezentare sinoptică a acestor decizii au realizat ?. Motler şi C. 9u%ois
a nu avea marcă de produs
a avea o marcă pentru fiecare din produsele saleP este situaţia mărcii'produs
mărcile
individuale ale lui ?rocter X +am%le$ ?ampers$ /enor$ Conu"=P
a avea o singură marcă pentru toate produsele saleP în acest caz este vor%a de o marcă'gamă$ care acoperă un ansam%lu omogen de produse$ legate de o anumită meserie
a avea o marcă pentru o linie de produse
8ig.. ?rincipalele decizii privitoare la marcă
!na'/ucia :istea
6re%uie să se vandă su% o marcă Y
*ine tre%uie să administreze marcaY
9! EG
8a%ricant 9istri%uitor @arca mi"tă
Eoile produse tre%uie să fie văndute su% aceeaşi marcă Y
6er%uie să avem mai multe mărci pentru aceeaşi categorie de produseY
A"tindere de marcă 8ără e"tindere de marcă
' o singură marcă ' mai multe mărci
6oate produsele v(ndute tre%uie să ai%ă aceeaşi marcă Y @ărci individuale @ărci um%rella @ărci ' cauţiune #e poate repoziţiona marcaY
' repoziţionare de marcă ' fară repoziţionare de marcă
#ursa B:istea !na /ucia'QQ@areting'?remise si provocari ale economiei inalt competitiveQQ$
. Nume!e mărci!or. 9eoarece mărcile servesc la diferenţierea şi memorizarea produselor$ numele lor tre%uie să fie astfel ales înc(t să îndeplinească următoarele condiţiiB
puterea de distincţieB
capacitatea numelui de a atrage atenţia selectivă a
cumpărătorilor potenţiali şi de a individualiza produsul faţă de produsele similare sau su%stitui%ile P
relevanţaB
capacitatea numelui de a sugera clar şi persuasiv calitatea şi
avanta&ele produsului oferit P
capacitatea de eorizareB
uşurinţa cu care consumatorii recepţionează$
folosesc şi readuc în memoria activă numele mărciiP
"le1iilitateaB
însuşirea numelui de a putea fi adaptat la unele modificări ale
strategiilor de produs ale întreprinderii.
Potenia!u! mărcii
În practică$ se constată că anumite mărci sunt foarte cunoscute şi au o imagine puternică <@ercedes$ /acoste...=$ unele av(nd ciar statutul de ,primă marcă citatăK$ cum ar fi *oca'*ola în r(ndul %ăuturilor răcoritoare acidulate$ însă unele nu au ştiut să'şi păstreze identitatea şi au devenit nume generice. !lte mărci au un grad de ridicat de accepta%ilitate$ determinat de faptul că ma&oritatea consumatorilor nu rezistă tentaţiei de a le cumpăra. #e pot înt(lni$ în sf(rşit$ mărci pentru care cumpărătorii au un nivel ridicat de preferinţă. 9ar se vor%eşte$ astăzi$ din ce în ce mai mult de fidelitatea şi sensi%ilitatea faţă de mărci. 8idelitatea faţă de marcă poate să fie fondată$ după caz$ pe o convingere$ o satisfacţie$ o teamă faţă de risc sau o inerţie. *(t priveşte sensi%ilitatea la mărci$ aceasta$ pe de o parte$ relevă căutarea consumatorului de a se informa cu privire la marcă$ iar pe de altă parte$ su%liniază rolul pe care îl &oacă marca în formarea alegerilor sale. #e spune că o marcă are un potenţial cu at(t mai ridicat$ cu c(t aceasta se %ucură de o fidelitate mai mare$ de un grad de cunoaştere mai ridicat$ de o imagine de notorietate . ?otenţialul mărcii se măsoară folosind o serie de metode de calcul care au la %ază criterii oarecum ar%itrare. 9.!. !aer propune c(teva asemenea metode %azate pe preţul de ,e"cepţieK
2.?. +a-et*ng'! n$*!$ &$d'(e În momentul lansării sale$ produsul este destinat fie succesului$ fie eşecului ' cale de mi&loc nu e"istă. /ansarea unui produs poate şi tre%uie să unească eforturile tuturor mem%rilor ecipei de conducere şi ciar ale fiecărui anga&at al firmei. ?e măsură ce lumea afacerilor devine din ce în ce mai dură$ iar cererea pe pieţe stagnează sau ciar scade$ accentul se mută inevita%il pe apariţia de produse noi. 6otuşi e"perienţa nu este întotdeauna fericită$ fiindcă realizarea şi lansarea de produse noi devine o
Motler ?' QQ@anagementul maretinguluFQQ$ Ad. 6eora$ Cucuresti$ 1
Motler ?'QQ?rincipiile managementuluiQQ$Ad.6eora$ Cucuresti$ 1
afacere din ce în ce mai riscantă. ?e l(ngă mediul de piaţă mereu mai dur şi mai concurenţial$ se pot deose%i încă trei motive esenţialeB
ritmul rapid al evoluţiei tenicii$ care poate scurta ciclul de viaţă al oricărei iniţiative noi$ uneori făc(nd imposi%ilă recuperarea costurilor de realizare a produsului$ dacă nu se do%(ndeşte de îndată o cotă de piaţă importantăP
fenomenul convergenţei care poate atrage concurenţi din cele mai noi şi neaşteptate surse
descoperirea de noi pieţe$ în urma unei mediatizări intense$ care are ca rezultat năvala concurenţilor.
?rodusul tre%uie definit nu numai ca dimensiune materială
să definească produsulP
să posede un anumit nivel de cunoştinţe tenologiceP
să rezolve pro%lemele lansării unui produs nou.
9upă 6./evitt11,produsul lărgitK înseamnă o creştere$ o dezvoltare a ofertei adresate clientului. 9upă acest autor$ în funcţie de caracteristici$ produsul poate fiB
1
produs genericP
produs aşteptatP
produs adăugatP
6opita @argareta' QQ?rocesul decizional de mareting industrialQQ$ Ad.Ci%lioteca$ 6argoviste$ 2 ?atrice 9' QQ@areting industrialQQ$ Ad.A"pert$ Cucuresti$ 14
11
produs potenţial.
Produ"u! HH(enericK se constituie în punct de plecare$ o %ază de raportare pentru o ofertă nominală.
Produ"u! LaşteptatK include în plus$ condiţiile de aciziţie$ de livrare$ de preţ$ garanţii$ etc.
Produ"u! Ladău(atK înseamnă adoptarea unei noţiuni mai largi şi anume aceea de ,sistem de produsK ca de e"emplu un contract de gestionare a stocurilor propus de o firmă specializată în informatică. Eoţiunea de $$produ" potenia!MM integrează variantele posi%ile de dezvoltare ulterioară a produsului însuşi. @ai mult$ acest concept ia în considerare şi o serie de elemente ale ,lanţului de valoriK precizat de @. ?orter$ prin avanta&ele din amonte
Con(e!ator orizonta! 22> ! c!a"a A
9 C2$89OC
Con(e!ator orizonta! 2>$ ! c!a"a A
9 C2<89OC
Con(e!ator orizonta! 2=> ! c!a"a
9 C$889OC
Con(e!ator orizonta! $;: ! c!a"a
9 C?889OC
Con(e!ator orizonta! )88 !
9 C)889OC
Con(e!ator orizonta! $:8 ! c!a"a A
9 C$:89OC
Racitor orizonta! $88 !
9 CC$88
2.?.) . N*e!'! de n$'tate a!e &$d'(e!$
?rodusele noi sunt identificate în funcţie de noutatea lor pentru întreprindere şi pentru piaţă. Ale pot fiB 1. Produ"e a%"o!ut noi B care descid o piaţă nouăP 2. + nouă (amă de produ"e B produse care permit întreprinderii să intre pentru prima dată pe o piaţă de&a e"istentăP 3. Produ"e comp!ementare B aparţin unei game de produse e"istenteP 4. Produ"e e&i"tente ame!iorate şi modificate B cu performanţe îm%unătăţiteP 5. Produ"e repoziionate B pe noi pieţe şi>sau segmenteP . Produ"e de "u%"tituieB produse care permit performanţe la un preţ redus.
Idei de produ"e noi J 9ouă tipuri de surse pot fi la originea lorB
A. Sur"e interne firmeiB cercetare'dezvoltare$ servicii comerciale$ servicii de producţie$ grupe de muncă specifice$ servicii de studiu.
. Sur"e e&terne firmeiB noile tenologii$ studii de piaţă$ centru de cercetare$ noile activităţi$ caiet de sarcini$ inteligenţa economică$ studiul ofertelor. Alementele de noutate la aparatele frigorifice nu pot fi unele spectaculoase. *u toate acestea$ firma !rctic a urmărit dezvoltarea continuă a produselor sale. #'a dorit în primul r(nd crearea unui design modern$ care să se adapteze noilor locuinţe. 9e asemenea$ produsele !rctic au fost îm%unătăţite din punct de vedere al clasei de energie
2.?.2 Inen/*e (* *n$a/*e /ansarea unui nou produs poate fi consecinţa fie a unui demers de invenţie sau de inovaţie. În domeniul ştiinţei şi tenicii$ descoperirea este rezultatul ştiinţific al desfăşurării cercetării. Aa pemite creşterea cunoştinţelor umane fără a de%uta o%ligatoriu cu o aplicaţie practică.
Fnvenţia este ideea unei noi aplicaţii ştiinţifice. Fnovaţia înseamnă înt(lnirea rezultatelor unei cercetări cu posi%ilităţile e"istente pe piaţa efectivă. Gn produs nu poate fi considerat ca noutate dec(t atunci c(nd el a făcut o%iectul unei lansări şi a unei difuziuni$ ca răspuns la manifestarea unei necesităţi
necesitate de satisfăcut$ materializată printr'o cerere efectivaP
un sistem propriu menit a răspunde acestei nevoi prin noua ideeP
mi&loacele de care dispune întreprinderea prin profilul său şi cele ale ramurii de care aparţine.
Fmplementarea oricărei inovaţii presupune trecerea de la apariţia ideii$ la realizarea prototipului de la%orator şi a celui industrial$ înceindu'se cu lansarea. Gltima etapă$ înseamnă cucerirea unui segment de piaţă .
8ig. . Atapele implementării inovaţiei Eevoia manifestată prin cerere
!pariţia ideii
Ala%orarea inovaţiei
6estare de piaţă
A"perienţa în domeniu #ursa B @aria :' QQ@aretingul industrieiQQ$ Ad. Eatan$ ?aris$ 1 12
8lorescu *< coord='QQ@aretingQQ$Ad.@areter$ Cucuresti$ 12
/ansarea
9emersul de invenţie sau inovaţie este realizat de întreprindere$ dar acesta poate fi şi o strategie între întreprinderile %azate pe cumpărare de %revete$ de invenţie$ fa%ricarea su% licenţă$ franciza de producţie$ sau prin a%sor%ţia de întreprinderi de produse sau servicii.
Re!aia cercetare – indu"trie !ctivitatea de cercetare este un sistem$ o activitate care reclamă %ugete importante. 9e aceea este necesar să se administreze cercetarea într'o manieră riguroasă. Aforturile colective sunt alocate prin întreprinderi şi stat. *ercetarea reprezintă un %uget de 2 ' 3 D din produsul naţional %rut în ţările industrializate. *ercetarea permite
dezvoltarea
inovaţiei
în întreprindere
şi ameliorarea
competitivităţii sale în competiţia industrială. *aracteristicile conte"tului actual al cercetăriiB
ciclul de viaţă al produselor se scurteazăP
concretizarea rapidă a cercetăriiP
creşterea performanţelor si funcţiilorP
competiţia internaţionalăP
incertitudini şi riscuri continue ale pieţei.
În cadrul companiei !rctic lucrează peste peste 3 ingineri e"perimentaţi care fac parte din ecipa responsa%ilă de product developmentP gama de produse este dezvoltată local de ecipa de la +ăeşti$ în cola%orare cu cei peste 3 specialişti de la !rceli. *a urmare a apariţiei pe piaţa aparatelor frigorifice din :om(nia$ a firmelor puternice din strainătate$ !rctic a investit sume importante pentru a se alinia la #tandardele Auropene. !stfel s'a dorit ca produsele !rctic să fie competitive pe piaţa europeană şi nu numai. 9atorită concurenţei acer%e care e"istă pe piaţa internă şi e"ternă$ întreprinderea a realizat o reţea de distri%uţie proprie sau cu firme interesate în domeniu$ astfel realiz(ndu'se elemente specifice pieţei$ cum ar fiB
canale de distri%uţie ' la nivelul teritorial al :om(niei s'a creat o reţea de deal' eri pentru a duce marfa mai aproape de client. 9epozitele şi mi&loacele de transport sunt ale dealer'ilor$ scutind astfel magazinele de eforturi financiare suplimentare P
suprafaţa de depozitare este astfel dimensionată înc(t să satisfacă nevoile întreprinderii şi dealer'ilor pentru stocarea produselor şi e"istenţa diversităţii acestoraP
sortimente ' lansarea comenzilor pentru secţiile de producţie$ se face în funcţie de necesităţile dealer'ilor şi a comenzilor pentru e"port.
sediul dealer ' dealerii au fost selectaţi în funcţie de volumul de marfă contractat$ de amplasarea sediilor acestora în toate zonele ţării$ de capacitatea de depozitare$ de posi%ilitaţile de transport proprii ale acestora$ de vadul comercial$ s.a.m.dP
stocurile ' datorită faptului că întreprinderea fa%rică un singur sortiment din gama produselor electrocasnice$ aceasta nu are posi%ilitatea să lucreze în regim $$&ust'in'time-. !ceste produse au a&uns sa ai%ă v(nzare sezonieră at(t pe piaţa internă c(t şi pe piaţa e"ternă. În acest caz se lucrează pe stoc$ şi astfel$ cresc costurile de fa%ricaţie.
?rincipalul element care determină clientul să ram(nă alături şi împreună cu produsele de marcă !rctic este calitatea acestora. *oncurenţa în domeniul aparatelor frigorifice este foarte diversificată$ firmele străine încerc(nd să penetreze piaţa cu modele diferite de cele indigene.
CAPI*+U III P+I*ICA ,- PR+,US A S.C ARC*IC S.A. G/-0*I
$.) I)&$tan/a &$!*t*%** de &$d'( *u a&utorul sistemului său informaţional de mareting$ întreprinderea percepe semnalele mediului său am%iant$ concentr(ndu'se prin politica de mareting pe care o desfăşoară$ să'şi adapteze c(t mai e"act deciziile la e"igenţele pieţei$ pentru creşterea semnificativă a gradului său de competitivitate. @aterializarea acestor decizii se înfăptuieşte
în cadrul mi"ului de mareting$ a cărui componentă cea mai importantă este reprezentată de
po!itica de produ". ?olitica de produs este deseori comparată cu Kinima maretinguluiK$ prin această metaforă încerc(ndu'se a se e"prima ideea că dezvoltarea de produse$ servicii şi idei$ şi conducerea acestora pe piaţă de'a lungul ciclului lor vital$ constituie nucleul activităţii de mareting. ?olitica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă întreprinderea$ referitor la dimensiunile$ structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii$ ce fac o%iectul propriei sale activităţi$ atitudine ce se raportează permanent la cerinţele mediului de piaţă$ la tendinţele manifestate de ceilalţi concurenţi. /a r(ndul ei$ întreprinderea$ prin oferta pusă la dispoziţia pieţei$ &oacă un rol activ în modelarea cererii$ at(t a agenţilor economici c(t şi a populaţiei. )%iectul de activitate al politicii de produs îl reprezintă %unuri!e economice în sensul cel mai cuprinzător al termenului$ su%sum(ndu'se acestui concept at(t %unuri!e
rea!e
Calaure V'QQ@areting 0 Aditia a doua revazuta si adaugitaQQ$ Ad.Granus$ Cucuresti$ 2 !na'/ucia :istea
investiţii foarte ridicat şi în consecinţă$ domeniul de activitate unde eventualele erori sunt cele mai costisitoare şi cele mai dificil de corectat. /endrevie L. şi 9. /indon 15 recomandă următoarele patru tipuri de decizii av(nd ca ţintă componentele principale ale politicii de produs a unei întreprinderiB
alegerea portofoliului de activităţiP fi"area caracteristicilor intrinseci ale fiecărui produs din gama de produse astfel sta%ilităP
proiectarea$ dacă este cazul$ a sistemului lor de condiţionareP
definirea unei politici de gamă de produse.
$.2 0t'%t'a &$t$$!*'!'* de &$d'(e :eunirea deciziilor strategice şi tactice în materie de politică de produs găsesc terenul cel mai comple" de aplicare în alcătuirea gamei de fa%ricaţie a întreprinderilor producătoare. *omponentă de sinteză a politicii produsului$ ea valorifică efectele ansam%lului de factori endogeni şi e"ogeni ce acţionează asupra mărfurilor aflate la un moment dat în fa%ricaţie. !lcătuirea gamei tre%uie realizată ţin(ndu'se cont nu numai de renta%ilitatea fiecărei componente a acesteia$ ori de considerente de tip tenic$ ci şi de e"igenţele pieţei$ de necesitatea adaptării întreprinderii la solicitările mediului său social'economic. ) mo%ilitate ridicată se traduce şi prin capacitatea întreprinderii de a interveni asupra liniilor de produse ce alcătuiesc gama de fa%ricaţie$ prin restr(ngerea$ diversificarea$ diferenţierea sau înnoirea nomenclatorului său de mărfuri. 6otalitatea demersurilor realizate de întreprindere pentru definirea gamei sale de fa%ricaţie$ do%(ndesc$ în optica de mareting$ conturul unui program. +radul de fle"i%ilitate al programului de fa%ricaţie se constituie principalul indicator al capacităţii întreprinderii de adaptare la e"igenţele mediului de piaţă. ?entru o întreprindere comercială$ corespondentul acestor preocupări îl formează politica sortimentală. !ceasta se referă la sta%ilirea dimensiunilor şi structurii sortimentului de mărfuri desfăcut de o întreprindere comercială în raport cu potenţialul de care dispune şi cu cerinţele pieţei căreia i se adresează. #pecificitatea activităţilor desfăşurate în sfera circulaţiei îşi pune amprenta şi asupra conţinutului politicii sortimentaleP alcătuirea sortimentului şi difuzarea sa în reţeaua de desfacere tre%uie să îm%ine criteriile de ordin merceologic cu cele 15
/endrevie L.$ /indon 9.$ @ercator' K6eorie et pratiOue du maretingK$ Ad.9alloz$ ?aris$ 1
ce ţin de formele de manifestare ale cererii$ acestea din urmă c(ştig(nd din ce în ce mai mult teren. *riteriile de asociere a produselor în cadrul sortimentului pornesc de la cunoaşterea relaţiilor dintre acestea în procesul v(nzării şi al consumului
În prezent !rctic oferă clienţilor săi o gamă completă de aparate frigorificeB
:ăcitoare <8!= B 14 l P 2 l .
8rigidere cu o uşă <8C= B 12 l P 14 l P 1 l P 24 l P 2 l P 34 l .
8rigidere cu 2 uşi <:9= B 23 l P 24 l P 2 l P 2 l P 33 l .
*om%ine frigorifice
*ongelatoare verticale <*V= B 12 l P 1 l P 21 l P 25 l .
Vitrine frigorifice
*ongelatoare orizontale de uz comercial <*)= B 11 l P 24 l P 4 l . *aracteristici ale aparatelor frigorifice !rcticB
uşi reversi%ile
rafturi a&usta%ileP picioare a&usta%ileP
iluminare interioară$ la desciderea uşiiP
design cu forme rotun&ite <;soft-=P
vaporizator înglo%at în izolaţia termicăP
sistem de semnalizare automată$ montat în partea frontală a topuluiB •
led roşu aprins 0 alimentare cu energie electricăP
•
led gal%en aprins 0 funcţionare în regim de congelare rapidăP
•
led roşu aprins 0 caz de avarieP
Gnice$ aparatele frigorifice !rctic se remarcă printr'o comodă aran&are interioară$ prin designul cu forme rotun&ite şi elegante$ prin totalul respect faţă de mediul încon&urător datorită componentelor care nu dăunează păturii de ozon$ printr'o eficienţă energetică sporită şi prin oferirea plăcerii unei mese cu alimente mereu proaspete.
$.$ C*%!'! de *a/2 a! &$d'(e!$ *)e* Gn loc important în sincronizarea cercetărilor organizate în cadrul întreprinderilor industriale şi îndeose%i în sta%ilirea principalelor direcţii în strategia de mareting a produsului$ revine cunoaşterii ciclului de viaţă al acestuia. Eoţiunea de ciclu de viaţă al unui produs are în vedere intervalul de timp cuprins între momentul apariţiei pe piaţă a unui nou produs şi cel al dispariţiei sale definitive din cadrul pieţei. !cest interval este divizat într'un anumit număr de etape diferite ca lungime şi intensitate în funcţie de natura fiecărui produs$ etape care alcătuiesc fazele ciclului de viaţă 1. *unoaşterea ciclului de viaţă al produselor industriale permite sta%ilirea modului în care nevoia utilizatorilor este satisfăcută în timp de un anumit tip de produs şi stadiul său de dezvoltare. 9e asemenea$ cunosc(ndu'se evoluţia cur%ei ce caracterizează ciclul de viaţă al diferitelor produse realizate de întreprinderile cu producţie similară$ orice întreprindere industrială poate să sta%ilească evoluţia produselor sale$ ritmul de penetrare a acestora în 1
?atrice 9'QQ@areting industrialQQ$ Ad. @areter$ Cucureşti$ 14
procesul de utilizare$ gradul de îm%ătr(nire şi ciar poate aprecia momentul căderii produsului respectiv. *iclul de viaţă al %unurilor industriale este compus din cinci faze succesiveB
punerea la punct a produsuluiP
lansareP
dezvoltareP
maturitateP
declin1.
În figura de mai &os este prezentat ciclul de viaţă al unui produs$ respectiv evoluţia v(nzărilor şi profiturilor aduse de un produs de'a lungul vieţii sale.
8ig. . Avoluţia v(nzărilor şi profiturilor pe parcursul vieţii unui produs
#ursa B Calaure V.'QQ@areting' Adiţia a doua revazută şi adaugităQQ
1
Calaure V'QQ@areting'Aditia a doua revazuta si adaugitaQQ$Ad.Granus$ Cucuresti$ 22
*iclul de viaţă al produsului are cinci etape distincteB 1. Crearea produ"u!ui începe c(nd firma identifică şi valorifică o idee de produs nou. ?e parcursul creării produsului$ v(nzările sunt egale cu zero$ iar costurile de investiţii ale firmei sunt ridicate. 2. Introducerea este perioada de creştere uşoară a v(nzărilor pe măsură ce produsul este lansat pe piaţă. ?rofiturile sunt ine"istente în această fază datorită celtuielilor mari cu introducerea produsului. 3. Creşterea este perioada acceptării masive de către piaţă şi a profiturilor în creştere. 4. aturitatea este perioada de încetinire
a ritmului v(nzărilor$ deoarece
produsul a fost acceptat de ma&oritatea cumpărătorilor potenţiali. Eivelul profiturilor tinde să scadă din cauza creşterii celtuielilor de mareting alocate pentru a contracara concurenţa. 5. ,ec!inu! este perioada c(nd v(nzările şi profiturile scad într'un ritm rapid. Eu toate produsele urmează cur%a în formă de # a ciclului de viaţă. Gnele produse sunt introduse şi ,cadK rapidP altele ,staţioneazăK în faza de maturitate foarte mult timp. Gnele intră în faza de declin şi sunt readuse în faza de creştere printr'o susţinută campanie de promovare sau repoziţionare. Înlocuirea %unurilor industriale în procesul de utilizare este o consecinţă a progresului tenic. Fnovaţia are drept efect înlocuirea at(t a tenologiilor învecite c(t şi a produselor ce ţin de tenologiile respective$ promov(nd produse cu parametrii superiori. Gna dintre pro%lemele importante pentru întreprinderile industriale o constituie cunoaşterea v(rstei produsului$ respectiv faza de viaţă în care se află produsul la un moment dat. /iteratura de specialitate oferă c(teva procedee de estimare a evoluţiei produsului în cadrul pieţei şi a gradului său de dezvoltare. Între acestea mai importante apar e"aminarea cur%ei v(nzărilor$ sondarea structurii utilizatorilor$ analiza imaginii de marcă şi a fidelităţii faţă de produs.1 *onceperea$ crearea$ fa%ricarea şi comercializarea produsului reprezintă o secţiune importantă în cadrul conceptului de mareting. !ceasta deoarece produsul este instrumentul de satisfacere a nevoilor de consum$ iar rezultatele o%ţinute de întreprindere sunt în cea mai mare parte consecinţe ale modului în care au fost primite produsele în cadrul pieţei. 1
?atrice 9'QQ@areting industrialQQ$ Ad. @areter$ Cucureşti$ 14
?olitica de produs$ în noua optică a unităţilor industriale urmăreşte asigurarea unui înalt grad de competitivitate al produselor at(t pe piaţa internă$ c(t şi pe pieţele e"terneP datorită acestui fapt ea tre%uie să fie e"actă pe valorificarea permanentă a caracterului de noutate al produsului. !lcătuirea structurii produselor ce urmează a fi realizate de către o întreprindere producătoare reprezintă de fapt o etapă de %ază în formularea ofertei cu care aceasta va fi prezentă pe piaţă. *omple"itatea modificărilor pe care le prezintă un produs nou în raport cu oferta e"istentă dă măsura gradului său de noutate. În literatura de specialitate e"istă păreri potrivit cărora cele mai novatoare produse sunt cele creatoare de noi nevoi. #e invocă drept argument faptul că apariţia unui produs nou$ considerat ,de %azăK generează la consumator ,nevoiaK pentru un altul$ considerat accesoriu sau piesă de scim%. În realitate$ însă$ nevoia pentru aceasta din urmă este componentă a nevoii pentru produsul de %ază. Fntensitatea ,noutăţiiK este ma"imă c(nd înnoirea antrenează modificarea tuturor componer telor produsului
aceastea este în creştere. 9eşi reprezintă numai 1 D din producţie$ iar profitul o%ţinut pe urma lor este relativ redus datorită investiţiilor importante realizate pentru fa%ricarea lor$ pentru congelatoarele orizontale se prevede o creştere spectaculoasă în următorii ani. ?rodusele din gama frigiderelor cu o singură uşă <8C125$ 8C1$ 8C14= se află în faza de declin$ acestea fiind fa%ricare de foarte mult timp la +ăeşti. 9eclinul se datoreaza şi apariţiei com%inelor frigorifice şi a frigiderelor cu doua uşi. 8rigiderele cu o singură uşă au a&uns să deţină numai 1 D din producţie pentru că cererea pentru ele a scazut semnificativ. *u toate acestea profitul o%tţnut pe urma lor este unul mare$ pentru că utila&ele folosite pentru fa%ricarea lor au fost amortizate. *om%inele frigorifice si frigiderele cu doua uşi se află în faza de maturitate. ?entru aceste produse cererea este constant mare$ costurile sunt relativ mici$ întruc(t s'au recuperat o parte din investiţiile făcute pentru realizarea lor. !ceste 2 produse reprezintă 5D din producţia de la +ăeşti.
$.? Ge(t*$naea ga)e* de &$d'(e !ctivităţile unei întreprinderi pot fi definite utiliz(nd mai multe criterii$ după cum se doreşte a fi a%ordate$ din perspectiva e"plicării unor fenomene şi decizii economice la nivel macro sau microeconomic. ) încercare de a defini activităţile unei întreprinderi în logica demersului de mareting$ viz(nd fundamentarea politicii sale de produs$ au realizat L. /endrevie şi 9. /indon 1. !stfel$ în deciziile strategice ale maretingului$ ei apreciază ca fiind cea mai pertinentă a%ordare$ definirea activităţilor în termeni de cupluri produs>piaţă piaţă=$ respectiv prin punerea su% formă matricială a familiilor de produse
dimensiunea ' produsP
dimensiunea ' segment$ care este contrapartea produsului$ necesară la nivelul pieţei.
!ceastă du%lă dimensiune ilustrează noţiunea de domeniul strategic de activitate$ iar ansam%lul domeniilor strategice constituie portofoliul de activităţi al întreprinderii. ?ro%lema 1
9anciu V'QQ@areting internationalQQ$Ad.)scar ?rint$ Cucuresti$ 1
portofoliului de activităţi al unei întreprinderi se referă at(t la activităţile sale actuale$ c(t şi la activităţile sale potenţiale viitoare. În ceea ce priveşte domeniile pieţe= în care întreprinderea este de&a prezentă$ este vor%a de o pro%lemă de ecili%ru şi de ierarizare a lor$ în funcţie de resursele materiale$ financiare şi umane de care se dispune. ?entru activităţile potenţiale viitoare$ decizia va fi legată de o alegere între ele şi de fi"are a resurselor ce li se cuvin. ) asemenea viziune pune în evidenţă faptul că pro%lema portofoliului de activităţi priveşte politica generală a întreprinderii şi în consecinţă depăşeşte responsa%ilitatea compartimentului de mareting$ deşi acest compartiment tre%uie să fie implicat în mod direct şi puternic în acest tip de decizie. În demersul de ela%orare a unei politici de portofoliu de activităţi $ pro%lema de esenţă răm(ne evaluarea interesului relativ în domeniile de activitate strategice. *ele mai cunoscute modele pentru a da răspuns acestei pro%leme au fost propuse de Coston *onsulting +roup
rata de creştere a pieţei
cota relativă a întreprinderii pe această piaţă. !ceastă cotă se măsoară prin raportul dintre cota de piaţă a întreprinderii şi cota de piaţă a concurentului principal
8igura . @atricea C*+
Vedetele sau stelele sunt produse a căror piaţă este în creştere puternicăP pentru că o întreprindere dispune de o cotă puternică de piaţăP aceste produse sunt renta%ile şi permit întreprinderii să se autofinanţeze
?rodusele dilemă sunt produse a căror creştere este puternică$ dar pentru că întreprinderea deţine o cotă redusă de piaţă$ renta%iitatea este sla%ă. Fntregul efort al întreprinderii tre%uie să fie dedicat fa%ricării de Kproduse vedetăK şi nu de Kpietre de moarăK
Eivel de creştere a pieţei
puternic
;9ileme9
;Vedete$ stele*
sla%
;?ietre de moară!
;Vaci demulsC
sla%a ?ietrele de moară au un potenţial sla% de creştere. :enta%ilitatea lor este sla%ă$ uneori negativă
puternica Vacile de muls sunt produse a căror piaţă are o creştere sla%ă <în maturitate sau declin=P aceste produse$ care necesită puţine investiţii noi$ sunt foarte renta%ile.
#ursa B !na'/ucia :istea
2. 8rigider cu o uşă
?referat de familiile cu venituri reduse. 1D din producţie. 9eţin o proporţie mare din e"porturile către nordul Auropei. @ai mute detalii despre modelul 8C24 în !ne"a 3
3. 8rigider cu două uşi
?referat de familiile cn un nivel al veniturilor mediu. 2D din producţie. ?roducţia pentru aceste modele este în creştere. @ai mute detalii despre modelul 932U în !ne"a 4
4. *om%ine frigorifice
?referat de familiile cu un nivel al veniturilor mediu spre ridicat. 45D din producţie. *el mai %ine v(ndut in :om(nia. @ai mute detalii despre modelul M3V9U în !ne"a 5
5. *ongelatoate orizontale ?referat de consumatori pentru păstrarea în condiţii optime a legumelor 15D din producţie. Aste un produs nou lansat . @ai mute detalii despre modelul )23U în !ne"a
$.: T*&$!$g*a (tateg**!$ de &$d'( #trategiile de produs pot fi a%ordate pe două niveluri opţionale2B
strategiile de adaptare a cuplului ,produse ' piaţăK
strategiile de portofolii de produse
A. Strate(ii!e de adaptare a cup!u!ui Lprodu"e9pieeK #u% numele de strategii de adaptare a cuplului ,produse'pieţeK$ unii autori 21 identifică trei opţiuni care rezumă tipul de politică de produs pe care o întreprindere doreşte să o implementeze$ şi anumeB
maretingul nediferenţiatP
maretingul diferenţiatB
2
?atrice 9' QQ@areting industrialQQ$ Ad.@areter$ Cucuresti$ 14
21
#tanciu #'QQ@areting general'?articularitati in organizatiile non'profitQQ$Ad.9areco$ Cucuresti$ 22
maretingul concentrat.
1. ar'etin(u! nedifereniat. ) asemenea strategie califică practica întreprinderilor care caută cu un singur produs să satisfacă pe toţi consumatorii. Întreprinderea face apel la circuite
de distri%uţie de masă şi la pu%licitatea prin mass'media$ căut(nd să confere
produsului o imagine unică în spiritul pu%licului consumator. @aretingul nediferenţiat poate fi considerat ca ecivalentul comercial al standardizării şi al producţiei de masă. 2. ar'etin( difereniat. 9escrie activitatea întreprinderilor care adaptează produsele şi alte elemente ale mi"ului de mareting fiecărui segment al pieţei. ) asemenea strategie generează o cifră de afaceri mai ridicată dec(t cea o%ţinută cu o strategie de mareting nediferenţiat$ dar conduce$ totodată$ la creşterea costurilor de e"ploatare <în special$ costurile de modificare a produsului$
de
producţie$
administrative$
de
stoca&$ de
comunicare=. 3. ar'etin( concentrat. 6raduce forma de mareting diferenţiat prin care toate eforturile întreprinderii sunt concentrate pe un mic segment al pieţei totale$ respectiv pe o nişă specifică unui cuplu ,produs ' piaţăK identificat. #e recomandă c(nd întreprinderea are resurse limitate$ c(nd segmentul de piaţă este încă nee"ploatat$ c(nd strategia de concentrare constituie o tram%ulină pentru viitoare e"tinderi. 8irma !rctic practică un mareting diferenţiat$ prin care se urmăreşte satisfacerea nevoilor fiecărui segment de populaţie căruia se adresează. !stfel$ frigiderele cu o usă se adresează în special familiilor cu venituri reduse$ iar cele cu două uşi şi com%inele frigorifice celor cu venituri medii şi mari. Vitrinele frogorifice şi congelatoarele orizontale se adresează în special agenţilor economici dar nu numai. !cest tip de mareting diferenţiat a a&utat la creşterea spectaculoasă a cifrei de afaceri. !ceastă creştere nu putea fi realizată fara investiţii importante în utila&ele de producţie.
. Strate(ii!e de portofo!ii de produ"e @a&oritatea întreprinderilor nu gestionează un singur produs$ ci un portofoliu$ şi aceasta din următoarele considerente economiceB
creşterea profiturilor sale$ e"ist(nd astfel posi%ilitatea utilizării mai %une a resurselor propriiP
opţiunea strategică de creştere a cotei sale de piaţăP
reducerea riscurilor datorate scim%ărilor preferinţelor consumatorilor şi îm%ătr(nirii produselor
9in perspectiva portofoliului de produse$ e"istă două mari căi de dezvoltare a unei întreprinderiB
specializareaP
diversificarea.
9ezvoltarea prin "pecia!izare presupune îm%unătăţirea continuă a produselor e"istente$ iar cea prin diver"ificare se realizează prin crearea de noi produse care să răspundă cererilor noi ale consumatorilor. !rctic a adoptat atăt o dezvoltare prin specializare$ c(t şi una prin diversificare. !stfel medelele care riscau să se $$înveceascăTT$ au fost retenologizate$ iar designul a fost modificat pentru a se potrivi cu aspectul noilor locuinţe. ?entru a răspunde cerinţelor c(t mai diversificate ale clienţilor$ !rctic a introdus în producţie diferite modele de frigidere cu două uşi$ com%ine frigorifice şi congelatoare orizontale. *ondusă fiind de scim%ările rapide şi permanente în preferinţele şi nevoile clienţilor$ compania şi'a diversificat în timp gama de produse$ precum şi caracteristicile acesteia. Eevoile şi dorinţele se scim%ă permanent$ consumatorii sunt din ce în ce mai sensi%ili la sistemul de calitate a&ung(nd să îl pretindă sau ciar să îl impună cu multă e"igenţă. 9e aceea !rctic a investit în ultimii ani peste 3 milioane dolari pentru retenologizare şi modernizare. @onitorizarea tuturor parametrilor realizaţi de produsele noastre pe tot parcursul flu"ului tenologic$ precum şi sistemul de control al calităţii complet automatizat$ conferă produselor !rctic calităţi recunoscute inclusiv pe piaţa e"ternă$ precum siguranţă în e"ploatare$ fia%ilitate şi funcţionalitate.
C+NCU3II ?olitica de produs este deseori comparată cu TTinima maretingului- încerc(ndu'se a se e"prima ideea că dezvoltarea de produse$ servicii şi idei$ şi conducerea acestora pe piaţă$ de'a lungul ciclului lor vital se constituie în nucleu al activităţii de mareting. !ceste produse$ servicii şi idei tre%uie să se raporteze permanent la cerinţele mediului de piaţă$ la tendinţele manifestate de ceilalţi concurenţi.
Cucur(ndu'se de 3 de ani de e"perienţă$ !rctic este mai mult dec(t o companie$ este un univers cu o istorie cu care nu multe companii se pot lăuda$ %ucur(ndu'se de prezent şi pregătindu'si viitorul. În centrul tuturor realizărilor se află principiul pe care a plecat la drum şi de la care nu se a%ateB respectul pentru client. *el mai important capital sunt anga&aţii a căror activitate este condusă zilnic de integritate$ onestitate şi etica profesională constituind %aza calităţii produselor şi serviciilor. #piritul care guvernează producţia !rctic este acela de a oferi produse la cele mai înalte standarde calitative şi la cele mai avanta&oase preţuri care să asigure o satisfacţie totală a clienţilor aceasta fiind %aza prosperităţii organizaţiei şi totodată misiunea companiei. !rctic ţine cont de părerile consumatorilor fapt reflectat în produsele sale îm%unătăţite odată cu cerinţele pieţei şi evoluţia tenologiei. !rctic oferă produse eficiente din punct de vedere energetic$ cu tenologie şi design de ultimă generaţie. *ompania oferă o reţea naţională de service şi garanţie e"tinsă cea mai mare de pe piaţa de electrocasnice şi nu în ultimul r(nd cel mai %un raport calitate 0 preţ condiţie esenţială pentru a avea succes$ a rezista pe piaţă şi pentru a atarage cilenţii de partea sa. 6oate produsele fa%ricate de !rctic corespund normelor ecologice
interne şi
internaţionale$ în plus organizaţia este în curs de certificare după standardul F#) 14 $ acest lucru presupune în prima fază ecologizarea mediului$ a proceselor$ reciclarea deşeurilor. Fdear ar fi ca într'o altă fază să se g(ndească ecologizarea produsului în sensul dezvoltării unor proiecte care să ţină seama de reciclarea şi ecologizarea produsului în perioada de ,%ătr(neţe-. ?rodusele !rctic se %ucură de e"punere pe spaţii tot mai largi odată cu e"pansiunea spectaculoasă a magazinelor de mari dimensiuni. În domeniul în care !rctic lansează noi produse$ o face numai după o analiză atentă a situaţiei e"istentă pe piaţa de profil$ a cerinţelor consumatorilor. În primul r(nd se urmăreşte identificarea nevoilor potenţialilor clienţi după care se crează prototipuri ce urmează a fi testate. În ceea ce priveşte elementele de noutate$ acestea nu pot fi spectaculoase la aparatele frigorifice$ însă !rctic a reuşit să aducă un element de noutate la produsele sale prin dilpaz'ul digital prezent la ma&oritatea modelelor noi. !rctic urmăreşte dezvoltarea continuă a produselor sale prin crearea unui design modern$ îm%unătăţirea din punct de vedere al clasei de energie. *ondusă fiind de scim%ările rapide şi permanente în preferinţele şi nevoile clienţilor$ compania si'a diversificat în timp gama de produse$ precum şi caracteristicile acesteia. Eevoile şi dorinţele se scim%ă permanent$ consumatorii sunt din ce în ce mai sensi%ili la sistemulm de calitate a&ung(nd să îl pretindă sau ciar să îl impună cu multă e"igenţă.
?entru a'şi asigura succesul o companie tre%uie să ţină pasul cu tot ceea ce înseamnă nou şi inovator$ dar totodată să satisfacă nevoile$ cerinţele şi aşteptările clienţilor. ?entru a face acest lucru compania tre%uie să practice un mareting diferenţiat prin care să adapteze produsele fiecărui segment al pieţei. !ceastă strategie poate genera o cifră de afaceri mai ridicată$ această creştere neput(nd fi realizată fără investiţii importante în utila&ele de producţie$ dar în acelaşi timp o creştere a costurilor de e"ploatare. *ompania !rctic practică această strategie de produs urmărind satisfacerea nevoilor fiecărui segment de populaţie căruia se adresează$ astfelB frigiderele cu o uşă se adresează în special familiilor cu venituri reduse$ iar cele cu două uşi şi com%inele frigorifice celor cu venituri medii şi mari. Vitrinele frigorifice şi congelatoarele orizontale se adresează în special agenţilor economici$ dar nu numai. Eici o firmă important nu mai poate să ;trăiască- v(nz(nd doar pe piaţa internă. 9e aceea$ în economia de azi$ e cel puţin la fel de important să vinzi$ ca şi să produci. Eu e sufficient să produci$ dacă nu poţi să vinzi$ iar pentru aceasta este nevoie de %ani pentru pu%licitate$ este nevoie de investiţii şi teolologii noi. !rctic a înţeles acest lucru dovada fiind noua linie de ;frig- semnific(nd o diferenţă enormă faţă de tenologiile anterioare recompens(ndu'şi clienţii fideli prin uşoara aran&are interioară$ design'nul cu forme rotun&ite şi elegante$ prin totalul respect faţă de mediul încon&urător datorită componentelor care nu dăunează păturii de ozon$ printr'o eficienţă energetic sporită şi prin oferirea plăcerii unei mese cu alimente mereu proaspete. 9e c(nd s'a înfiinţat$ !rctic şi'a propus să fie c(t mai aproape de rom(ni$ a evoluat în timp şi a reuşit să îndeplinească dorinţele şi e"igenţele tuturor. *onsumatorii sunt cei care au inspirat această organizaţie să realizeze produse c(t mai performante şi mai fia%ile şi tot ei au păstrat produsele !rctic mereu aproape în casele şi familiile lor.
BIBLIOGRAFIE 4. a!aure adau(ită •
•
4. ,anciu
•
C. 1!ore"cu @coord.
Lar'etin( – -diia a II9 a revăzută şi -d.Uranu"H ucureştiH 2888 Lar'etin(u! internaiona! -d. +"car PrintH ucureştiH )==; Lar'etin(
-d. ar'eterH ucureştiH )==2 •
PB. Eot!er
Lana(ementu! mar'etin(u!ui -d. *eoraH ucureştiH )==<
•
PB. Eot!er
LPrincipii!e mana(ementu!ui -d. *eoraH ucureştiH )==<
. endrevie ,.indon
L*Beorie et pratiQue du mar'etin( -d. ,a!!ozH Pari"H )==<
•
,. PatricBe
Lar'etin( indu"tria! -d. ar'eterH ucureştiH )==?
•
Ri"tea Ana ucia @coord
Lar'etin(J premi"e şi provocări a!e economiei îna!t competitive -d. -&pertH ucureştiH 2882
•
C. Sa"u
Lar'etin( -d. Univer"ităii A.I.CuzaH IaşiH )==:
•
S. Stanciu
Laze!e (enera!e a!e mar'etin(u!ui -d. Univer"ităii ucureştiH )===
•
S. Stanciu
Lar'etin( (enera! -d. ,arecoH ucureştiH 2882
•
. *opita indu"tria! •
•
• • • • •
PB. Eot!er . ,u%oi" .%iztime.ro .a!!9"treet.ro .%ur"a.ro ."tiri.ro!.ro ."martfinancia!.ro
LProce"u! deciziona! în mar'etin(u! -d. i%!iotBecaH *#r(ovişteH 288; Lar'etin( ana(ement Pu%!i9Union -dition"H Pari"H )==<
