Politica de Produs a Firmei Artic

UNIVERSITATEA DIN PITEŞTI FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE SPECIALIZAREA SPECIALIZAREA : MARKETING

POLITICA DE PRODUS LA S.C. ARCTIC S.A. GĂEŞTI

COORDONATOR: Prof. Univ. Dr. ZAHARIA RĂZVAN ABSOLVENT:

Piteşti 2008

CUPRINS

 INTRODUCERE ……………………………………………………………………….

2

CAPITOLUL I ………………………………………………………………………… 3

S.C. Arctic S.A. Găeşti – o firmă reprezantativă în producţia de electrocasnice româneşti ........................................... .................................................................. .............................................. .............................. ....... 3 1.1. Scurt istoric........................... istoric.................................................. .............................................. ............................................... .......................... .. 3 1.2. Structura organizaţională........ organizaţională............................... .............................................. .............................................. ....................... 6  1.3.  Evoluţia principalilor principalilor indicatori în perioada 2005 – 2007.......................... 6  1.4. Mediul de marketing al firmei............................... firmei...................................................... ....................................... ................ 9 1.5.  Locul S.C. Arctic S.A. în ierarhia firmelor de electrocasnice..................... electrocasnice....................... 11 CAPITOLUL II......................................... II................................................................ .............................................. .............................................. ....................... 13

Produsul – element de bază al mixului de marketing al firmei S.C. Arctic Arcti c S.A. Găeşti.................... Găeşti ........................................... .............................................. .............................................. ............................... ........ 13 2.1. Conceptul de produs................................. produs........................................................ .............................................. .......................... ... 13 2.2.  Elementele  Elementele componente ale produsului.................... produsului........................................... ................................. .......... 16  2.3. Marca – element cheie al strategiei de produs.............................. produs.......................................... ............ 21 2.4. Marketingul Marketingul noilor produse.............................. produse..................................................... ......................................... .................. 26  2.4.1.  Nivelul de noutate ale produsului................... produsului.......................................... ............................ ..... 28 2.4.2.  Invenţie  Invenţie şi inovaţie...................... inovaţie............................................. .............................................. ......................... .. 29 CAPITOLUL III....................................... III.............................................................. ............................................... ............................................. ..................... 33

Politica de produs la S.C. Arctic S.A. Găeşti................................................. Găeşti............................................................ ........... 33 3.1.  Importanţa  Importanţa politicii politicii de produs................................. produs........................................................ .................................. ........... 33 3.2. Structura portofoliului de produse............................ produse................................................... ................................ ......... 35 3.3. Ciclul de viaţă al produselor firmei............................ firmei.................................................... .............................. ...... 37  3.4. Gestionarea Gestionarea gamei de produs.................................. produs......................................................... ................................. .......... 41 3.5. Tipologia strategiilor de produs.............................. produs..................................................... ................................. .......... 46  CONCLUZII............................. CONCLUZII.................................................... .............................................. .............................................. ..................................... .............. 49 BIBLIOGRAFIE...................... BIBLIOGRAFIE   ............................................. .............................................. .............................................. ..................................... .............. 51

CUPRINS

 INTRODUCERE ……………………………………………………………………….

2

CAPITOLUL I ………………………………………………………………………… 3

S.C. Arctic S.A. Găeşti – o firmă reprezantativă în producţia de electrocasnice româneşti ........................................... .................................................................. .............................................. .............................. ....... 3 1.1. Scurt istoric........................... istoric.................................................. .............................................. ............................................... .......................... .. 3 1.2. Structura organizaţională........ organizaţională............................... .............................................. .............................................. ....................... 6  1.3.  Evoluţia principalilor principalilor indicatori în perioada 2005 – 2007.......................... 6  1.4. Mediul de marketing al firmei............................... firmei...................................................... ....................................... ................ 9 1.5.  Locul S.C. Arctic S.A. în ierarhia firmelor de electrocasnice..................... electrocasnice....................... 11 CAPITOLUL II......................................... II................................................................ .............................................. .............................................. ....................... 13

Produsul – element de bază al mixului de marketing al firmei S.C. Arctic Arcti c S.A. Găeşti.................... Găeşti ........................................... .............................................. .............................................. ............................... ........ 13 2.1. Conceptul de produs................................. produs........................................................ .............................................. .......................... ... 13 2.2.  Elementele  Elementele componente ale produsului.................... produsului........................................... ................................. .......... 16  2.3. Marca – element cheie al strategiei de produs.............................. produs.......................................... ............ 21 2.4. Marketingul Marketingul noilor produse.............................. produse..................................................... ......................................... .................. 26  2.4.1.  Nivelul de noutate ale produsului................... produsului.......................................... ............................ ..... 28 2.4.2.  Invenţie  Invenţie şi inovaţie...................... inovaţie............................................. .............................................. ......................... .. 29 CAPITOLUL III....................................... III.............................................................. ............................................... ............................................. ..................... 33

Politica de produs la S.C. Arctic S.A. Găeşti................................................. Găeşti............................................................ ........... 33 3.1.  Importanţa  Importanţa politicii politicii de produs................................. produs........................................................ .................................. ........... 33 3.2. Structura portofoliului de produse............................ produse................................................... ................................ ......... 35 3.3. Ciclul de viaţă al produselor firmei............................ firmei.................................................... .............................. ...... 37  3.4. Gestionarea Gestionarea gamei de produs.................................. produs......................................................... ................................. .......... 41 3.5. Tipologia strategiilor de produs.............................. produs..................................................... ................................. .......... 46  CONCLUZII............................. CONCLUZII.................................................... .............................................. .............................................. ..................................... .............. 49 BIBLIOGRAFIE...................... BIBLIOGRAFIE   ............................................. .............................................. .............................................. ..................................... .............. 51

INTRODUCERE

În accep accepţiu ţiunea nea modern modernăă produs produsul ul este este privit privit din perspe perspecti ctiva va aştept aşteptări ărilor lor pe care care consumatorul le are şi cărora produsul le poate răspunde în grade diferite. Viziunea de marketing a produsului porneşte de la cerinţele consumatorului şi nu de la producător. Am ales această temă deoarece cred că politica de produs este cea mai importantă din mixul de marketing. Spun că este cea mai importantă pentru că produsul este imaginea unei companii, el poartă brandul, prin el organizaţia ajunge la client, iar acesta alege să-i fie fidel sau nu. Aşadar Aşadar produsul produsul trebuie bine gândit gândit şi proiectat proiectat în urma prospectă prospectării rii pieţei, pieţei, dar mai ales trebuie bine aleasă strategia ce trebuie adoptată pentru a ajunge la segmentul de piaţă interesat de produsele companiei. Organizaţia studiată este S.C. Arctic S.A. Găeşti lider pe piaţa românească de aparate frigorifice datorită faptului că oferă o gamă largă de produse de la aparate frigorifice de uz casnic şi comercial la climatizarea locuinţelor şi birourilor răspunzând tuturor nevoilor din domeniul „frigului” prin noutăţile şi tehnologia avansată. Lucrarea de faţă este structurată pe trei capitole. În primul capitol este prezentat un scurt istoric al organizaţiei, evoluţia acesteia de la înfiinţare până în prezent, structura organizaţională a firmei, mediul de marketing şi locul organizaţiei în ierarhia firmelor de electrocasnice. În capitolul doi este prezentat conceptul de produs considerat ca fiind elementul de  bază al mixului de marketing al organizaţiei, elementele de bază ale produsului, marca –  elementul cheie al strategiei de produs şi în încheierea acestui capitol marketingul noilor  servicii. În deschiderea capitolului trei este argumentată importanţa politicii de produs urmată de prezentarea portofoliului de produse, ciclul de viaţă al acestora, gestionarea gamei de  produse şi tipologia strategiilor de produs.

CAPITOLUL I S.C. ARCTIC S.A. GĂEŞTI O FIRMA REPREZENTATIVĂ ÎN PRODUCŢIA DE ELECTROCASNICE ROMÂNEŞTI 1.1 Scurt istoric Compania Arctic a fost înfiinţată în 1968 - 1970 sub licenţă Thompson Houston din Franţa, şi încă de la acea dată este lider pe piaţa românească de aparate frigorifice, datorită  produselor sale care oferă un raport calitate – preţ foarte f oarte avantajos. De-a lungul timpului, Arctic a reuşit să ţină pasul cu modernizare tehnologiei pe plan mond mondia ial, l, im impl plem emen entâ tând nd în Româ Români niaa prod produs usee frigo frigori rifi fice ce de cali calita tate te,, atât atât de nece necesa sare re satisfacerii cerinţelor din ce în ce mai exigente ale pieţei. De la aparatele frigorifice de uz casnic şi comercial, la climatizarea locuinţelor şi  birourilor, Arctic răspunde tuturor nevoilor din domeniul “frigului” prin noutăţile de care dispune în mod sistematic. Toate aceste atuuri, au făcut din Arctic un lider pe piaţă, în faţa căruia nici cei mai exigenţi clienţi de pe piaţa românească r omânească să nu ramână “reci”. “reci”. ARCTIC – date generale: 

1968 - înfiinţarea companiei companiei sub licenţă Thompson Thompson – Houston, Franţa Franţa



1972 - primul export export (Franţa)



1980 - creşterea capacităţii capacităţii de producţie la 400.000 400.000 buc. / an



1994 1994 - aderar aderarea ea la Protoc Protocolu olull de la Montre Montreal al - primul primul producă producător tor de aparate aparate frigorifice din Europa de Est care a eliminat CFC-ul



1997 -privatizarea companiei – acţionari principali: Banca Europeană de Dezvoltare şi Societe Generale, cu 51 % din pachetul de acţiuni



1998 - începerea programului programului de retehnologizare retehnologizare şi modernizare a fabricii fabricii



1999 - lansarea noii game de produse, gama gama de 60 cm



Număr angajaţi: 1900 in anul 2006



Capacitate de producţie: 1.500.000 buc. /an (pentru 2007)



Pieţe export: Franţa, Germania, Anglia, Turcia, Serbia etc.



Sistemul de calitate: ISO 9001



Certificări: -

SRAC (Societatea Română pentru Asigurarea Calităţii), UL

(Underwriters Laboratories) - pentru sistemul de calitate •

•

TÜV - pentru produse 2002 - compania Arctic a fost cumpărată de grupul Arçelik (Turcia), care  produce şi distribuie la nivel mondial electrocasnice mari şi mici, componente şi aparatura electronică. Astfel, Arctic a devenit una din cele mai importante companii private din România.

•

2003 - Arctic lansează o gamă extinsă de produse: maşini de spălat rufe, aragazuri si aspiratoare. În urma acestei lansări, a devenit lider pe segmentul de electrocasnice în România, cu o cotă de piaţă de 30%. Succesul electrocasnicelor Arctic este definit de cel mai bun raport calitate-preţ, de o gamă completă ce satisface exigenţele clienţilor, cu un design modern, o  perioadă de garanţie de 3 ani si un service de calitate.

Pe 4 martie 2004 s-a inaugurat o nouă linie de fabricaţie. Capacitatea de producţie a crescut de la 440.000 unităţi/an (2004) la 750.000 unităţi/an (2005), ajungând în 2006 la 900.000 unităţi/an. Pentru 2007, capacitatea de producţie este de peste 1 milion unităţi/an, atingându-se astfel la un record în producţie de 4.384 buc./zi. Creşterea producţiei a fost determinată de extinderea pieţelor de export. În 2007, 65% din producţia Arctic a fost comercializată în: Franţa, Marea Britanie, Germania, Polonia, Spania şi ţările din estul Europei. În prezent, Arctic exportă către 63 de clienţi din 35 de ţări, vânzările ajungând la 740.000 buc la export. În 2005 s-a adoptat un sistem modern de management al producţiei: Total Productive Maintenance (TPM). Acesta a fost creat de "Japan Institute Plant Maintenance" şi implementat cu sprijinul consultantului Takashi Koizumi şi al specialiştilor japonezi. Conceptul acestui sistem este "zero pierderi". De asemenea, se urmăreşte creşterea capacităţii de producţie corelată cu reducerea costurilor. În acelaşi timp, Arctic a adoptat şi programul de management Six Sigma. Acesta a dus la obţinerea unui avantaj semnificativ în faţa concurenţei prin creşterea eficienţei şi scăderea costurilor. Conceptele programului sunt: rezolvarea problemelor şi prevenirea defectelor. La sfârşitul implementării celor două programe, Arctic îşi va mări producţia, ajungând la 1,5 milioane de unităţi anual.

Cu o gamă completă de electrocasnice mari şi televizoare, Arctic a pornit în 2006 la cucerirea inimilor românilor prin lansarea noii game Diffusion. Caracterizată de un design modern, aproape futurist şi de perfecta îmbinare a acestuia cu tehnologiile de ultimă oră, gama Diffusion a fost creată pentru a răspunde aspiraţiilor din prezent ale românilor la o viaţă mai confortabilă, mai modernă şi mai frumoasă. Pe 12 octombrie 2007, Arctic a sărbătorit 36 de ani de activitate. Momentul a fost marcat şi prin lansarea pe piaţă a frigiderului Arctic cu numărul 12.000.000. Dacă ar fi să aşezăm cele 12.000.000 de frigidere in picioare, unul langă altul, intr-o linie dreaptă, acestea ar acoperi distanţa Bucuresti – New York (3.500 km). 2006 este anul lansării celor patru modele de centrale termice Arctic, marcând intrarea  brandului într-o nouă categorie de produse. De asemenea, în 2006 se lansează şi noua linie de  producţie pentru congelatoare orizontale, destinată atât pieţei interne, cât şi pieţelor externe. Cu o capacitate de producţie de 400.000 unităţi anual şi o investiţie de 5 milioane Euro, aceasta este singura linie de producţie de congelatoare orizontale a grupului Arcelik, produse ce sunt exportate în Turcia, Rusia, Franţa, Germania, Polonia, Italia, Iraq, Serbia, Africa de  Nord. Tot în 2006 se inaugurează centrul logistic Arctic, o investiţie de peste 2,7 mil.Euro. Depozitul de produse finite este dotat corespunzător ultimelor standarde tehnice în domeniu şi acoperă o suprafaţă de 14.000 mp. Din perspectiva investiţiilor, 2007 este un an plin pentru Arctic: 10,3 mil.Euro au fost direcţionate către extinderea capacităţii de producţie, alinierea la sistemele de calitate Arçelik (6 Sigma si TPM), promovarea noii linii Diffusion, consolidarea infrastructurii şi dezvoltarea resurselor umane. 2007 este anul în care arctic s-a inspirat din viaţa consumatorilor şi a adaptat produsele nevoilor şi dorinţelor lor. Astfel Arctic a raportat pentru 2007 afaceri în valoare de 224,3 mil euro, în creştere cu 15% faţă de anul 2006. 65% din producţia companiei a fost livrată pe  pieţele externe, în ţara noastră fiind vândute 731.000 de produse electrocasnice în valoare de 118,2 mil. de euro.

1.2 Structura organizaţională a firmei Structura organizaţională formală a unei organizaţii defineşte tipurile de relaţii dintre oameni şi dintre poziţiile pe care le ocupă în organizaţie.

Munca unui manager este mai dificilă şi mai complexă când activitatea subordonaţilor  este interconectată. Structura organizaţională trebuie să permită o comunicare cât mai bună între persoanele care trebuie să schimbe informaţii. Problemele de structură pot limita eficacitatea unui manager şi a echipei sale. Un manager trebuie să-şi poată da seama de situaţiile în care problemele cu care se confruntă sunt generate de structuri slabe sau inadecvate, pentru a putea adopta măsurile corective corespunzătoare.

1.3 Evoluţia principalilor indicatori în perioada 2005 - 2007 Arctic este cel mai mare producător şi liderul pieţei de electrocasnice din România, deţinând în prezent o cotă de 31,7% pe piaţa de produse electrocasnice. Brandul Arctic deţine o cotă de piaţă de 29,1%, divizată pe categorii de produse după cum urmează: 45,2% pe segmentul frigidere, 20,6% pe segmentul maşini de spălat rufe, 18,8% pe segmentul aragaze şi 7% pe segmentul de televizoare. Volumul total al vânzărilor în 2006 s-a ridicat la peste 1.440.000 de unităţi, marcând un record în istoria de peste 36 de ani a companiei Arctic. Pe piaţa locală s-au vândut 711.000 unităţi, cu circa 100.000 unităţi mai mult faţă de anul 2006, ceea ce arată un interes constant al românilor pentru brandul autohton de electrocasnice. În 2006, volumul exporturilor a crescut cu peste 60% comparativ cu anul precedent. Din volumul total de vânzări din 2007, de 1.440.000 unităţi, 741.000 unităţi au fost vândute la export. Evoluţia spectaculoasă a exporturilor a fost determinată de dezvoltarea companiei pe  plan extern, prin penetrarea unor noi pieţe de desfacere şi atragerea unor clienţi importanţi în  portofoliul Arctic. Evoluţia vânzărilor de aparate frigorifice Arctic în perioada 2005-2007 este prezentată in figura 1. Fig. 1. Evoluţia vânzărilor în perioada 2005 – 2007

Vanzari 2004-2006 (mii bucati) 800 700 600 Vanzari Export

500 400

Vanzari Piata interna

300 200 100 0 2005

2006

2007

Sursa : Evidenţele firmei Au fost exportate peste 741.000 produse în peste 35 de ţări în 2007, comparativ cu anul precedent, când exporturile s-au situat la circa 456.000 unităţi. Europa rămâne în continuare o zonă importantă pentru comercializarea aparatelor frigorifice produse la Găeşti, 65% dintre acestea plecând către ţări din Uniunea Europeană. În plus, succesul exporturilor  este dovedit prin penetrarea, în anul 2007, a unor noi pieţe de desfacere precum Italia, Finlanda sau Estonia. Pe lângă Europa, Arctic a demarat exporturi către noi zone precum Orientul Mijlociu şi Africa. Anul 2007 a fost unul cu rezultate record pentru Arctic. Cifra de afaceri a companiei a fost de 194 milioane de Euro, în creştere cu 30% faţă de anul 2006, când a însumat 150 de milioane de Euro. (fig. 2)

Fig. 2. Evoluţia cifrei de afaceri în perioada 2005 – 2007

Cifra de afaceri (mil EUR)

200 150 100 50 0 Cifra de afaceri

2005

2006

2007

90

150

194

Sursa : Evidenţele firmei Sintetizând cele spuse mai sus situaţia principalilor indicatori economici pe perioada 2005 – 2007 se prezintă în felul următor :

2005 750.000 360.000 550.000 910.000 Cifra de afaceri (EUR) 90.000.000 Nr. Salariaţi 1600 Indicatori Economici Producţie de frigidere Vânzări Export Vânzări Piata internă Total vânzări

2006 900.000 460.000 620.000 1.080.000 150.000.000 1800

2007 1.075.000 741.000 711.000 1.440.000 194.000.000 1900

Toate aceste rezultate nu ar fi fost posibile fără o politică de investiţii coerentă. În 2007, 10,3 mil E au fost investiţi în creşterea capacităţii de producţie a fabricii de la Găeşti, în deschiderea celui mai mare centru logistic determinat de companie, în lansarea noii linii de  producţie, a congelatoarelor orizontale, şi în dezvoltarea sistemului modern de management al  producţiei, menite să eficientizeze activitatea companiei.

1.4. Mediul de marketing al firmei

Analiza şi cunoaşterea mediului intern este o condiţie esenţială pentru a cunoaşte starea reală a organizaţiei şi pentru a evalua corect în ce măsură aceasta poate fructifica oportunităţile oferite de mediul extern şi ce acţiuni se impun pentru a reduce efectele  primejdiilor ce apar în mediul de funcţionare. Toţi aceşti factori se regăsesc în analiza Swot. În evoluţia principalelor componente ale mediului de marketing extern, se  prefigurează câteva tendinţe ce merită cunoscute şi utilizate în avantajul organizaţiei: 

modificarea veniturilor reale şi a structurii cheltuielilor consumatorilor;



accentuarea progresului tehnologic ce va necesita cheltuieli sporite pentru cercetare-dezvoltare, dar va crea şi posibilităţi nelimitate inovaţiei ;



explozia demografică la nivel planetar va produce schimbări majore în structura pe grupe de vârsta, educaţie, tip de familie, concentrare geografică şi etnică,etc. ;



creşterea gradului de poluare concomitent cu scăderea relativă şi chiar absolută a resurselor naturale şi în special energetice, ceea ce va amplifica mişcarea ecologistă ;



amplificarea legislaţiei în domeniul afacerilor, sporirea rolului grupurilor de interese, a atribuţiilor organismelor guvernamentale şi economico-financiare ;



orientarea internaţională în domeniul cultural către o societate ``altruistă``, către valori mai consistente şi durabile ;

.

Lista punctelor forte  INTERNI  ( PF) • calitate ridicată a produselor ;

Lista punctelor slabe ( PS)

• perioadă de garanţie extinsă la 3 ani ;

 productiv cât şi în reţeaua de service ;

• preţ bine poziţionat pe segmente şi plasat

• promovare încă insuficientă a

sub cel practicat de concurenţă pentru

  produselor şi mai ales a imaginii mărcii;

 produse similare ;

campanii cu buget redus ;

• capacitate tehnică de fabricaţie

• materiale insuficiente de promovare ;

disponibilă suplimentar; facilitatea de

• campanii de atragere a clienţilor şi

extindere a producţiei ;

distribuitorilor, exclusiv bazate pe

• flexibilitatea producţiei în funcţie de

variabila preţ ;

comenzi ;

• reţea de distribuţie încă insuficient

• certificarea produselor în conformitate cu

 pusă la punct ;

normele europene şi certificare a sistemului

• probleme de cash-flow ;

de calitate şi de protecţie a mediului ;

• adaptarea necesarului de personal în raport cu

FACTORI 

• motivare slabă a personalului, atât

• distribuirea personalului pe meserii este în efectivele existente pe termen mediu si lung. corelaţie cu obiectul de activitate ; • experienţa profesională şi calificarea angajaţilor  • forţa de muncă are un caracter stabil, nu există conflicte de muncă. FACTORI EXTERNI 

Lista ameninţărilor din mediu (A) • rivalitate puternică în sector ;

Lista oportunităţilor de mediu (O) • modificarea tendinţei pieţei româneşti de

• existenţa unor mărci concurente puternice,

vânzare cu amănuntul; orientarea către lanţuri

caracterizate de strategii agresive de preţ şi mari de magazine: Metro, Selgros, Carrefour, distribuţie ;

ceea ce facilitează distribuţia şi atragerea unor 

• existenţa şi impactul pieţei de second-hand ;

categorii vaste de consumatori ;

• escalada concurenţială prin războaie de preţuri, cu • sacrificarea marjelor de profit.

extinderea

activităţii de export

exploatarea pieţelor actuale şi expansiunea pe noi pieţe.

Organizaţia trebuie să cunoască şi să aprofundeze aceste tendinţe, pentru a-şi putea elabora strategii pe termen mediu şi lung, chiar prognoze, care să le asigure viabilitate pe termen lung şi prosperitate.

prin

1.5. Locul S.C. Arctic S.A. în ierarhia firmelor de electrocasnice Arctic face parte din grupul “Arcelik” al treilea producător European de aparatură electrocasnică. Compania “Arcelik” deţine 11 unităţi de producţie în 4 ţări şi are 17.000 de angajaţi. Portofoliul “Arcelik include 9 branduri, iar 2006 a reprezentat pentru companie un an de creştere, cu o cifră de afaceri de 3.9 mld EUR şi un volum al vânzărilor de peste 10.000.000 unităţi. Arctic este cel mai mare producător şi liderul pieţei de electrocasnice din România, deţinând în prezent o cotă de 31,7% pe piaţa de  produse electrocasnice. Brandul Arctic deţine o cota de piaţă de 29,1%, divizată pe categorii de produse după cum urmează: 45,2% pe segmentul frigidere, 20,6% pe segmentul maşini de spălat rufe, 18,8% pe segmentul aragaze si 7% pe segmentul de televizoare. Brandul Beko are o cotă de piaţă de 2,6%. Pe categorii de produse, Beko deţine 2,6% pe segmentul frigidere, 3% pe segmentul maşini de spălat rufe, 3,7% pe segmentul aragaze si 5% pe segmentul de televizoare. Arctic se adresează cumpărătorilor moderni, care îşi doresc calitate şi fiabilitate, garantate de un brand cu o experienţa de peste 36 de ani. Firma se adresează celor care caută confort, produse eficiente din punct de vedere energetic, cu tehnologie şi design modern. La toate acestea se adaugă faptul că Arctic oferă cel mai bun raport calitate/pre ţ, o reţea de service naţională şi garanţie extinsă, cea mai mare de pe piata de electrocasnice. Consumatorii produselor Arctic sunt persoane tinere care apreciază viaţa, îşi petrec timpul cu prietenii mai degrabă decât cu familia, sunt preocupaţi de aspect; aceştia îşi asumă riscuri şi accepta provocări pentru a-şi atinge obiectivele de carieră. Pentru brandul Beko, profilul consumatorului il constituie tinerii părinţi cu venituri medii şi peste medii. Consumatorul Beko se implică activ atât în viaţa de familie, cât şi în dezvoltarea carierei şi în viaţa socială. El îşi doreşte ce este mai bun pentru familia sa, fiind dispus să cheltuiască mai mult pentru a-i asigura confortul. De aceea, preferă produse mai sofisticate şi cu un grad înalt de inovaţie. Potrivit unui studiu facut de compania GfK, doar 15 mărci româneşti sunt cu adevărat cunoscute atât in România, cât şi în străinătate. Printre acestea se numără Dacia, Arctic, Borsec, nume care sunt, pe lângă mari companii, şi branduri.

Recunoscut pentru că şi-a păstrat supremaţia de-a lungul anilor, Dacia este şi cel mai vechi brand autohton. Cota de recunoaştere spontană a brandului în străinătate este de 68%, conform unei cercetări realizate de compania Synovate. Pe locul secund se află Arctic, cu puţine procente în spatele Daciei. Potrivit specialiştilor, Arctic are un grad de notorietate spontană de 41%, dar o calitate mult mai bună faţă de automobilul Dacia. Locul 3 a fost adjudecat de BCR, cu o rată de cunoaştere de 29% în rândul românilor, fiind urmată de BRD, apreciată de 12% dintre români.

CAPITOLUL II PRODUSUL – ELEMENT DE BAZA AL MIXULUI DE MARKETING AL FIRMEI S.C. ARCTIC S.A. GĂEŞTI

Pieţele nu rămân neschimbate. Odată cu modificarea nevoilor clienţilor şi a tehnologiei, firmele - mici sau mari - trebuie să creeze produse noi şi să investească în tehnologia modernă pentru a face faţă schimbărilor de pe piaţă. Odată cu diversificarea nevoilor consumatorilor, a tehnologiei moderne şi a concurenţei, inovaţia sau crearea de produse noi a devenit vitală pentru orice firmă. Firma trebuie să ştie cum să administreze produsele pe parcursul ciclului de viaţă, de la creare, creştere, până la maturitate şi declin, atunci când apar produse noi, care satisfac mai   bine nevoile clienţilor. Firma trebuie să ştie cum să adapteze strategiile de marketing în diferitele faze ale ciclului de viaţă.

2.1 Conceptul de produs Concepţia clasică defineşte produsul drept o însumare de atribute şi caracteristici tangibile, fizice şi chimice, reunite într-o formă identificabilă. În accepţiunea de marketing, definirea produsului presupune o modificare structurală 1.

1

Sasu C-``Marketing``,Ed.Universitatii A.I.Cuza, Iasi, 1995

În această accepţiune, produsul reprezintă ansamblul elementelor ce generează cererea exprimată de consumator pe piaţă; el trebuie conceput într-o viziune de sistem, care înglobează alături de substanţa materială a bunului respectiv şi întreaga ambianţă ce-l înconjoară, alcătuită dintr-o gamă tot mai largă de elemente acorporale. Pentru înţelegerea acestei noi accepţiuni, trebuie avut în vedere că produsul nu mai este exclusiv o creaţie inginerească, ci cuprinde şi ideea care îi dă forma, prezentarea sa, canalele de distribuţie, preţul său, calitatea sa, prestigiul pe care-l oferă utilizatorul său 2. Prin ’’produs’’ se întelege, în sens fundamental tot ceea ce întreprinderea vinde – sau  propune – clienţilor. Poate fi vorba de bunuri materiale (alimente, îmbrăcăminte...), de servicii intangibile (de consultanţa, asigurări, programe tv) sau în cazul cel mai frecvent de o combinaţie a celor două (hoteluri, autovehicule vândute cu garanţie.) Logica de marketing a schimbat vocaţia şi centrul de gravitate al unei întreprinderi. Pentru responsabilii cu activitatea de marketing dintr-o întreprindere, produsul trebuie privit ca o sumă de elemente tangibile ţi intangibile care răspund unei aşteptări a cumpărătorului  potenţial. Ceea ce este decisiv pentru o întreprindere, este ceea ce consumatorul crede că va cumpăra, respectiv o serie de beneficii şi satisfacţii care îl ajută să-şi rezolve o problemă. În optica de marketing se vorbeşte de conceptul de produs total, exprimat în termeni care aparţin universului consumatorului şi nu al celui al producătorului. Din această  perspectivă produsul total este acceptat drept o combinaţie între trei structuri de elemente definitorii distincte3 :

2

Stanciu S-``Bazele generale ale marketingului``,Ed.Universitatii, Bucuresti, 1999 Ana-Lucia Ristea (coord.), " Marketing : premise si provocari ale economiei inalt competitive",ed.Expert, Bucuresti, 2002 3

Fig. 3. Conceptul de produs total Produsul largit De exemplu : -Servicii postvanzare

-Stilul

-Reparatii

-Pregatire

-Livrare

-Numele marcii

-Piese de

-Politica

-Garantie

sau al companiei

schimb

intreprinderi

-Politici de inlocuire  producatoare

-Amabilitate

sau primite inapoi a -Creditul

-Consiliere

i

 produselor defecte

Produsul propriu -zis De exemplu : Caracteristici Ambalaj Culoare Textura

Materiile prime Marimea Designul Gustul Mirosul Produsul de baza De exemplu : Functionalitatea Beneficiile de baza

Sursa : Ana-Lucia Ristea (coord.)- " Marketing : premise şi provocări ale economiei înalt com-petitive’’ ( op.cit. HILLE E, O`SULLIVAN T- ``Marketing``,ed.Antet, Oradea,1997)

•

funcţia de bază şi utilitatea la care răspunde produsul potrivit aşteptării consumatorului. Aceste doua elemente dau conţinut la ceea ce generic se numeşte

« produsul de bază », fără de care produsul în discuţie nu şi-ar atinge scopul pe  piaţa sa de referinţă ; •

trăsături tangibile care asociate cu produsul de bază definesc palierul imediat următor în ierarhia produsului total. Acest nivel se considera a fi « produsul

propriu-zis ». •

trăsături intangibile ale produsului care în percepţia consumatorului îmbunătăţesc valoarea produsului de bază şi al produsului propriu-zis. Trăsăturile intangibile ale  produsului care influenţează alegerea cumpărătorului, reprezintă conţinutul celui de-al treilea nivel de agregare –  « produsul lărgit » - a elementelor definitorii ale conceptului de produs total.

2.2  Elementele componente ale produsului  Produsul este orice lucru care satisface o nevoie sau o dorinţă şi care este oferit pe  piaţă. Un produs poate fi oferit sub formă de bun material, serviciu, idee, sau sub forma unei combinaţii a acestora. În timp ce producătorii văd produsul ca un obiect fizic, consumatorii cumpără de fapt avantajele de care se bucură din partea bunului respectiv. În general, în definirea unui produs intervin următoarele elemente:

componentele corporale - se referă la proprietăţile tehnice şi fizice concrete ale unui produs (greutate, volum, durată de viaţă); Produsele Arctic au caracteristici corporale care respectă standardele în vigoare referitoare la aparate frigorifice. În funcţie de model, aparatele au greutăţi între 39 kg şi 55 kg. Volumul acestora variază de asemenea de la 115 l la modelul Arctic FBI25 (frigider cu o singură uşă) până la 3301 la combine frigorifice Arctic K386B+. O altă caracteristică corporală importantă a aparatelor frigorifice o reprezintă consumul anual de energie care creşte o dată cu volumul aparatului. La modelul Arctic FBI25 consumul anual este de 225 Kwh, iar la Arctic K386B+, - 267 Kwh. Se observă o diferenţă totuşi mică de consum la o diferenţă mare a volumului. Aceasta se datorează faptului că primul model are clasa energetică B , în timp ce al doilea este A+. Mai multe detalii referitoate la carateristicile corporale ale aparatelor  frigorifice Arctic se găsesc în anexele 2-6 . 



componentele acorporale - cuprind elementele ce nu au corp material nemijlocit : marca şi numele, instrucţiuni de utilizare, preţul, serviciile asigurate pentru produs (instalarea, termenul de garanţie, service-ul) ;

Din elementele acorporale marca se distinge printr-o notorietate aparte. Tradiţia de  peste 36 de ani în domeniul producerii de aparate frigorifice a făcut din Arctic un nume cunoscut de toţi românii şi nu numai. Profitând de notorietatea şi încrederea de care se bucură marca Arctic, trustul Arcelik a hotărât comercializarea sub această siglă şi a altor produse (televizoare, maşini de spălat, aspiratoare etc.) importate. Preţul produselor Arctic este unul care se adresează familiilor din toate clasele sociale. Aparatele frigorifice fabricate corespund următoarelor cerinţe:

Varietatea largă a produselor . Faţă de modelele clasice pe care întreprinderea le realiza pentru piaţa interna cât şi pentru piaţa externă până în anul 1998, în mai puţin de 4 ani întreprinderea şi-a dublat modelele de aparate frigorifice realizând ,, gama 600” pentru a se menţine în topul concurenţei şi pentru a-şi păstra sau pentru a cuceri noi pieţe din Europa. Calitatea aparatelor frigorifice. Întreprinderea are sistemul de management al calităţii certificat în conformitate cu cerinţele standardului ISO 90001 de către SRAC România şi de către firma UL din SUA. Caracteristicile ecologice ale aparatelor frigorifice. Toate produsele fabricate în întreprindere corespund normelor ecologice interne şi internaţionale, în plus întreprinderea este în curs de certificare dupa standardul ISO 14 000, acest lucru presupune în prima fază ecologizarea mediului, a proceselor, reciclarea deşeurilor, urmând ca în faza a doua să se gândească la ecologizarea produsului în sensul dezvoltării unor proiecte care să ţină seama de reciclarea şi ecologizarea produsului în perioada de ,,bătrâneţe”. Designul. Există o preocupare continuă a Departamentului Cercetare – Proiectare de a moderniza produsele în funcţie de cererea de pe piaţă şi pentru a ţine pasul cu firme concurente recunoscute, din domeniu. În acest sens, se poate constata că în mai puţin de doi ani au fost proiectate şi introduse în fabricaţie aparatele frigorifice ,,gama 600”, astfel s-a dublat numărul de aparate frigorifice. Trebuie remarcat că această dezvoltare a aparatelor frigorifice ,,gama 600” reprezintă o altă generaţie de produse, începând cu design şi terminând cu performanţele tehnice ( Ex.: consumul de energie electrică, volume interioare, etc.) şi se încadrează în gama produselor de lux, gama produselor de elită. Caracteristicile ergonomice, dimensionale, funcţionale, tehnice, de fiabilitate se

încadrează în gama cerinţelor actuale privind necesităţile clienţilor. Caracteristicile ergonomice sunt îndeplinite prin dimensionarea spaţiilor interioare de depozitare şi de aşezare, de greutatea coşurilor şi a cutiilor de legume, etc. Caracteristicile funcţionale şi tehnice se referă la eficienţa energetică a elementelor consumatoare de energie electrică, la dimensionarea circuitului frigorific, la elementele de automatizare, s.a.m. •

•

numele mărcii ,,Arctic”- este cunoscut atât pe piaţa internă cât şi pe piaţă externă datorită clienţilor nostri tradiţionali şi a calităţii produselor; ambalarea - faţă de ambalarea clasică în carton ondulat s-a trecut la ambalarea în folie termocontractibilă care-i dă o personalitate în plus, acestea  prezentându-se singure clientelei;

•

service post vânzare - întreprinderea asigură servicii pentru o perioadă de 3 ani pentru toate produsele fabricate.

Produsele Arctic au o garanţie de 3 ani, fapt care dă o încredere foarte mare cumpărătorilor. Arctic dispune de o reţea proprie de service cu acoperire naţională. Datorită experienţei tehnicienilor şi specialiştilor din cele 44 de reprezentanţe service se execută cu   profesionalism în intervenţii prompte şi de calitate. Dotarea tehnică asigură testări şi depanări în condiţii de eficienţă şi protecţie a mediului. Service-ul Arctic dispune de un sistem logistic bine dezvoltat, care permite repunerea în funcţiune a eventualelor aparate defecte în 24 - 72 h, indiferent de natura intervenţiei. Intervenţiile solicitate pot fi executate fie la domiciliul clientului, fie la centrele service, în cazul intervenţiilor mai dificile. Comunicaţiile referitoare la produs

includ ansamblul informaţiilor transmise

cumpărătorului potenţial : acţiuni de merchandising, promovare la locul vânzării, publicitate cu scopul de a facilita prezentarea produsului şi a impulsiona decizia de cumpărare . În ultimii ani, o dată cu expansiunea spectaculoasă a magazinelor de mari dimensiuni,  produsele Arctic sunt expuse pe spaţii tot mai largi. De asemenea spoturile publicitare, reclamele şi articolele din reviste ajută la cunoaşterea produselor Arctic de cât mai multă lume şi impulsionează cumpărarea asestora. Imaginea produsului, este un atribut imaterial, simbolic, şi arată modul în care  produsul îl reprezintă pe consumator, precum şi modalitatea în care acesta doreşte să fie  perceput de cei din jur.

Fig. 4. Elementele componente ale produsului ELEMENTE CORPORALE ELEMNETE DE Forma COMUNICARE Marime Informaţii transmise Capacitate de producator şi de Conţinut distribuitor  Greutate şi densitate cumparatorului Putere  potential Rezistenţă PRODUS ELEMENTE SIMBOLICE Putere Libertate Performanţă

ELEMENTE ACORPORALE  Nume Marca Condiţionare Servicii anexe

Fig. 5. Atributele corporale ale produsului 4

4

Ana-Lucia Ristea (coord.)- "Marketing-Premise si provocari ale economiei inalt competitive", Ed. Expert, Bucureşti, 2002

PRODUS

NUME

-identifică -diferenţiază -face sa se nască o relaţie de incredere cu clientul -un nume trebuie să fie simplu, evocator, facil de pronunţat şi memorizat

CONDITIONARE

-adaptată la nevoile utilizatorului şi la imaginea care vrea a i se da -facilitează manutanţă, transportul, stocajul -răspunde exigenţelor  distribuitorilor 

SERVICII ANEXE -răspund nevoilor specifice -răspund nevoii în totalitatea sa -constituie un factor cheie de diferenţiere în raport cu concurenţa Domenii : garanţie finanţare livrare sfaturi personalizate sevicii postvânzare

Sursa:Ristea Ana Lucia(coord)-``Marketing-Premise şi provocări ale economiei înalt competitive`` (FARGANEL J.-P., Creatures d'enterprise: votre strategie marketing, Lt Editions d'organisation, Paris, 1990) Elementele componente ale produsului prezentate în figura 5 pot fi regrupate pe cinci niveluri de agregare a diferitelor atribute, punându-se în evidenţă specificitate produsului ca o ofertă complexă, astfel: 

f uncţionalitatea - este dată de caracteristicile tehnice care trebuie să răspundă caietului de sarcini. Aceste componente fizice fac uneori obiectul unei analize a valorii pentru a diminua costurile de producţie ale produsului, respectându-se funcţiile sale ; 5

5



serviciile - sunt elementele suplimentare ale produsului care constituie deseori la diferenţierea sa faţă de concurenţă: securitate, confort de utilizare, servicii  postvânzare, garanţii etc.



accesibilitatea - se asigură prin facilităţile de achiziţie, posibilităţile de încercare prealabilă, proximitatea pentru cumpărare şi serviciul postvânzare, termenele de livrare ;

Ana-Lucia Ristea (coord.)- "Marketing-Premise si provocari ale economiei inalt competitive", Ed. Expert, Bucureşti, 2002



imaginea - este dată de toate elementele care conferă produsului o dimensiune   psihologică de însuşire a produsului de către cumpărător: marca, garanţia fabricantului sau creatorului, forma, designul, ambalajul, numele sau denumirea, notorietatea ;

preţul - dă produsului caracteristici de poziţionare fiind necesar a-l integra în analiza caracteristicilor sale. Aceste cinci niveluri de analiză a elementelor componente ale produsului permit realizarea unei comparaţii între el şi concurenţa sa. Într-adevăr, ele sunt elementele de diferenţiere care trebuie să se analizeze pe o piaţă. Analiza comparativă se face în raport cu concurenţa, dar de asemenea şi mai ales în raport cu ţintele care se vizează. 

2.3 Marca – element cheie al strategiei de produs Marca este unul din elementele acorporale care permit identificarea şi personalizarea unui produs. Asociaţia Americană de Marketing defineşte marca ca fiind: „un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinaţie de aceste elemente destinată să ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători şi la diferenţierea lor de produsele concurenţilor". Aceste semne distinctive ale mărcilor pot să fie  pronunţabile (exprimate verbal, cum este cazul numelui de marcă) sau vizuale (grafie a numelui, logo, culori...), eventual (logo sonor). Când o întreprindere înscrie o marcă pe un produs înseamnă că vrea să dea o valoare suplimentară acestuia: marca trebuie să fie o garanţie adusă creatorului său, garanţie pe care clientul o cumpără în acelaşi timp cu produsul.6 Realizând o sinteză a literaturii de specialitate, G. Laurernt si J.N. Kapferer au identificat şase funcţii principale ale mărcilor :

6



funcţia de practicabilitate: mărcile permit memorarea rezultatelor  experienţelor anterioare de alegere a lor;



funcţia de garanţie: o marcă poate să apară ca o asigurare de bună calitate;



funcţia de personalizare : alegerea anumitor mărci permite consumatorului să-şi afirme originalitatea sau personalitatea;

Ana-Lucia Ristea (coord.)- "Marketing-Premise si provocari ale economiei inalt competitive", Ed. Expert, Bucureşti, 2002



funcţia ludică: varietatea mărcilor, de exemplu abundenţa, dă o satisfacţie hedonistă;



funcţia de specificitate: marca poate să devină nedisociabilă produsului referindu-se la o configuraţie unică de atribute-produs;

funcţia distinctivă: marca este deseori punctul de sprijin pentru a diferenţia  produsul, pentru a fi reperat în universurile concurenţiale complexe. Cu o tradiţie de peste 36 ani în domeniul aparatelor frigorifice, Arctic este un nume cu rezonanţă pe piaţă, îmbinând calitatea superioară a produselor ce întrunesc cele mai exigente standarde europene. Practicând preţuri accesibile cumpăratorilor cu venituri medii, Arctic a reuşit să câştige un capital de încredere în mintea consumatorilor. Prin numele Arctic se sugerează senzaţia de frig, specifică frigiderelor, sistemul de răcire fiind caracteristica principală şi esenţială a unui frigider. Marca înregistrată Arctic este uşor de memorat, în mintea consumatorului făcându-se legătura între mediul arctic (Polul  Nord) şi puterea de răcire a frigiderelor produse. 

Valorile marcii : Marca este mai mult decât un simbol, ea are o serie de semnificaţii care pun în evidenţă valorile sale pentru un consumator. Astfel, o marca poate să : 

reflecte anumite caracteristici ale produsului;



ofere consumatorilor o serie de avantaje legate de produs;



 pună în evidenţă anumite valori apreciate de producător;



contureze o anumită personalitate consumatorului sau utilizatorului;



ofere o idee despre categoria de consumatori sau utilizatori ai produsului.

Deciziile strategice relative la marca Se conturează două mari decizii: pe de o parte, decizia legată de oportunitatea existenţei mărcii, iar pe de altă parte, decizia privind numele ce urmează a se da mărcii. A. Existenţa mărcilor.

Aspectele strategiei relative la marcă nu găsesc răspunsuri simple. Fiecare întreprindere trebuie să analizeze poziţionarea produsului şi mijloacele care se impun pentru susţinerea mărcii. Deciziile relative la marcă sunt, aşadar, complexe şi numeroase. 7 O  prezentare sinoptică a acestor decizii au realizat Ph. Kotler şi B. Dubois (fig7). În esenţă, orice întreprindere va trebui să-şi măsoare oportunitatea pentru: 

a nu avea marcă de produs (exemplu : pentru producţii din sectorul primar);



a avea o marcă pentru fiecare din produsele sale; este situaţia mărcii-produs (exemplu: chewing-gum Hollywood, ţigările Marlboro, sau

mărcile

individuale ale lui Procter & Gamble, Pampers, Lenor, Bonux); 

a avea o singură marcă pentru toate produsele sale; în acest caz este vorba de o marcă-gamă, care acoperă un ansamblu omogen de produse, legate de o anumită meserie (exemplu: Moulinex, Nike); o marcă-umbrelă, care se întâlneşte când aceeaşi marcă acoperă un ansamblu eterogen de produse (exemplu: Tefal, Sony); o marcă-cauţiune, care desemnează marca legată de mai multe : game complexe de produse (exemplu: Nestle, Danone, Johnson);



a avea o marcă pentru o linie de produse (sau colecţie), intermediară între alegerile precedente.

Fig.6. Principalele decizii privitoare la marcă

7

Ana-Lucia Ristea (coord.)- "Marketing-Premise si provocari ale economiei inalt competitive", Ed. Expert, Bucureşti, 2002

Trebuie să se vandă sub o marcă ?

Cine trebuie să administreze marca?

DA  NU

Fabricant Distribuitor  Marca mixtă

 Noile produse trebuie să fie văndute sub aceeaşi marcă ?

Terbuie să avem mai multe mărci pentru aceeaşi categorie de  produse?

Extindere de marcă Fără extindere de marcă

- o singură marcă - mai multe mărci

Toate produsele vândute trebuie să aibă aceeaşi marcă ? Mărci individuale Mărci umbrella Mărci - cauţiune Se poate repoziţiona marca?

- repoziţionare de marcă - fară repoziţionare de marcă

Sursa :Ristea Ana Lucia-``Marketing-Premise si provocari ale economiei inalt competitive``, (Kotler Ph, Dubois B,op.cit.,pag 495)

B. Numele mărcilor. Deoarece mărcile servesc la diferenţierea şi memorizarea produselor, numele lor  trebuie să fie astfel ales încât să îndeplinească următoarele condiţii: 

  puterea de distincţie:

capacitatea numelui de a atrage atenţia selectivă a

cumpărătorilor potenţiali şi de a individualiza produsul faţă de produsele similare sau substituibile ; 

relevanţa :

capacitatea numelui de a sugera clar şi persuasiv calitatea şi

avantajele produsului oferit ; 

capacitatea de memorizare :

uşurinţa cu care consumatorii recepţionează,

folosesc şi readuc în memoria activă numele mărcii; 

 flexibilitatea :

însuşirea numelui de a putea fi adaptat la unele modificări ale

strategiilor de produs ale întreprinderii.

Potenţialul mărcii

În practică, se constată că anumite mărci sunt foarte cunoscute şi au o imagine  puternică (Mercedes, Lacoste...), unele având chiar statutul de „primă marcă citată", cum ar fi Coca-Cola în rândul băuturilor răcoritoare acidulate, însă unele nu au ştiut să-şi păstreze identitatea şi au devenit nume generice. Alte mărci au un grad de ridicat de acceptabilitate, determinat de faptul că majoritatea consumatorilor nu rezistă tentaţiei de a le cumpăra. Se pot întâlni, în sfârşit, mărci pentru care cumpărătorii au un nivel ridicat de preferinţă. Dar se vorbeşte, astăzi, din ce în ce mai mult de fidelitatea şi sensibilitatea faţă de mărci. Fidelitatea faţă de marcă poate să fie fondată, după caz, pe o convingere, o satisfacţie, o teamă faţă de risc sau o inerţie. Cât priveşte sensibilitatea la mărci, aceasta, pe de o parte, relevă căutarea consumatorului de a se informa cu privire la marcă, iar pe de altă parte, subliniază rolul pe care îl joacă marca în formarea alegerilor sale. Se spune că o marcă are un potenţial cu atât mai ridicat, cu cât aceasta se bucură de o fidelitate mai mare, de un grad de cunoaştere mai ridicat, de o imagine de notorietate 8. Potenţialul mărcii se măsoară folosind o serie de metode de calcul care au la bază criterii oarecum arbitrare. D.A. Aaker 9 propune câteva asemenea metode bazate pe preţul de „excepţie" (premium), pe valoarea acţiunilor, pe valoarea de înlocuire a mărcii. În esenţă,  potenţialul unei mărci trebuie să reflecte nu numai capitalul ei, apreciat în termeni de cifră de afaceri sau profit ce se obţine din utilizarea curentă a numelui mărcii, ci şi valoarea extinderii ei potenţiale asupra altor produse, respectiv de câte ori sunt mai mari vânzările pentru marca studiată faţă de cele ale unei mărci obişnuite.

2.4. Marketingul noilor produse În momentul lansării sale, produsul este destinat fie succesului, fie eşecului - cale de mijloc nu există. Lansarea unui produs poate şi trebuie să unească eforturile tuturor membrilor echipei de conducere şi chiar ale fiecărui angajat al firmei. Pe măsură ce lumea afacerilor devine din ce în ce mai dură, iar cererea pe pieţe stagnează sau chiar scade, accentul se mută inevitabil pe apariţia de produse noi. Totuşi experienţa nu este întotdeauna fericită, fiindcă realizarea şi lansarea de produse noi devine o 8

Kotler Ph- ``Managementul marketinguluI``, Ed. Teora, Bucuresti, 1997

9

Kotler Ph-``Principiile managementului``,Ed.Teora, Bucuresti, 1997

afacere din ce în ce mai riscantă. Pe lângă mediul de piaţă mereu mai dur şi mai concurenţial, se pot deosebi încă trei motive esenţiale: 

ritmul rapid al evoluţiei tehnicii, care poate scurta ciclul de viaţă al oricărei iniţiative noi, uneori făcând imposibilă recuperarea costurilor de realizare a  produsului, dacă nu se dobândeşte de îndată o cotă de piaţă importantă;



fenomenul convergenţei care poate atrage concurenţi din cele mai noi şi neaşteptate surse (mai ales în cazul firmelor ce utilizează tehnologie bazată pe microprocesoare şi adaptabilă la numeroase aplicaţii) ;



descoperirea de noi pieţe, în urma unei mediatizări intense, care are ca rezultat năvala concurenţilor.

Produsul trebuie definit nu numai ca dimensiune materială (merceologică), ci şi ca dimensiune funcţională. Aspectul material se referă la suportul fizic al produsului dat de caracteristicile sale: volum, materia primă încorporată, greutate, etc. În cea ce priveşte dimensiunea funcţională, ea se apreciază prin prisma faptului că  produsul în sine corespunde întrebuinţărilor în firma achizitoare. În marketingul industrial, variabilitatea produsului este mai complexă, în special în cazul în care el se adresează direct consumatorului final. În acest cadru, poate fi adoptat un nou concept şi anume, cel de „produs lărgit", care include ansamblul de beneficii aşteptate de clientul industrial când decide asupra actului de achiziţie. 10 Ţinând seama de natura relaţiilor stabilite între oferta şi cererea industrială se poate afirma că produsul industrial este un compromis între tehnologia deţinută de producător şi cea realmente folositoare clientului industrial. Pentru decizionalul în marketing, adoptarea tacticii de produs lărgit înseamnă succesiv: 

să definească produsul;



să posede un anumit nivel de cunoştinţe tehnologice;



să rezolve problemele lansării unui produs nou.

După Th.Levitt 11„produsul lărgit" înseamnă o creştere, o dezvoltare a ofertei adresate clientului. După acest autor, în funcţie de caracteristici, produsul poate fi:

10 11



 produs generic;



 produs aşteptat;



 produs adăugat;

Topita Margareta- ``Procesul decizional de marketing industrial``, Ed.Bibliotheca, Targoviste, 2006 Patriche D- ``Marketing industrial``, Ed.Expert, Bucuresti, 1994



 produs potenţial.

Produsul ,,generic" se constituie în punct de plecare, o bază de raportare pentru o ofertă nominală. Produsul „aşteptat" include în plus, condiţiile de achiziţie, de livrare, de preţ, garanţii, etc. Produsul „adăugat" înseamnă adoptarea unei noţiuni mai largi şi anume aceea de „sistem de produs" ca de exemplu un contract de gestionare a stocurilor propus de o firmă specializată în informatică.   Noţiunea de ,,produs potenţial’’ integrează variantele posibile de dezvoltare ulterioară a produsului însuşi. Mai mult, acest concept ia în considerare şi o serie de elemente ale „lanţului de valori" precizat de M. Porter, prin avantajele din amonte (furnizarea rezultatelor studiilor de piată) şi din aval de produs (facilităţi de ambalare şi condiţionare sau de asamblare la client).  Noile produse Arctic sunt lansate numai după o analiză atentă a situaţiei existente pe   piaţa de profil, a cerinţelor consumatorilor. Se urmăreşte prima dată identificarea nevoilor   potenţialilor clienţi după care se creează prototipuri care urmează a fi testate. Se urmăreşte îmbunătăţirea continuă a calităţii produselor şi menţinerea unui raport calitate-preţ cât mai bun. Produsele Arctic noi sunt susţinute şi prin reclame şi comunicaţii publice. Analizând situaţia existentă pe piaţa de profil s-a luat decizia lansării a şapte noi produse din clasa congelatoarelor orizontale : 

Congelator orizontal 228 l clasa A+

- C230-HC



Congelator orizontal 283 l clasa A+

- C270-HC



Congelator orizontal 298 l clasa B

- C300-HC



Congelator orizontal 365 l clasa B

- C400-HC



Congelator orizontal 100 l

- C100-HC



Congelator orizontal 350 l clasa A+

- C350-HC



Racitor orizontal 300 l

- CC300

2.4.1 . Nivelul de noutate ale produselor 

Produsele noi sunt identificate în funcţie de noutatea lor pentru întreprindere şi pentru  piaţă. Ele pot fi: 1. Produse absolut noi : care deschid o piaţă nouă; 2. O nouă gamă de produse : produse care permit întreprinderii să intre pentru  prima dată pe o piaţă deja existentă; 3. Produse complementare : aparţin unei game de produse existente; 4. Produse existente ameliorate şi modificate : cu performanţe îmbunătăţite; 5. Produse repoziţionate : pe noi pieţe şi/sau segmente; 6. Produse de substituţie: produse care permit performanţe la un preţ redus.

Idei de produse noi : Două tipuri de surse pot fi la originea lor: A. Surse interne firmei: cercetare-dezvoltare, servicii comerciale, servicii de  producţie, grupe de muncă specifice, servicii de studiu. B. Surse externe firmei: noile tehnologii, studii de piaţă, centru de cercetare, noile activităţi, caiet de sarcini, inteligenţa economică, studiul ofertelor. Elementele de noutate la aparatele frigorifice nu pot fi unele spectaculoase. Cu toate acestea, firma Arctic a urmărit dezvoltarea continuă a produselor sale. S-a dorit în primul rând crearea unui design modern, care să se adapteze noilor locuinţe. De asemenea, produsele Arctic au fost îmbunătăţite din punct de vedere al clasei de energie (s-a urmărit reducerea semnificativă a consumului de curent electric). Astfel s-a ajuns ca o combină frigorifică de volum mare (Arctic K386VD+ volum 386 l) să consume numai 267 kwh anual. Un alt element de noutate la produsele Arctic îl constituie display–ul digital, prezent la majoritatea modelelor noi (combine frigorifice - K5220NF-HC, K5250NF-HC, K6360SVE-HC şi frigidere cu doua uşi - D6260-HC, D6310-HC)

2.4.2 Invenţie si inovaţie Lansarea unui nou produs poate fi consecinţa fie a unui demers de invenţie sau de inovaţie. În domeniul ştiinţei şi tehnicii, descoperirea este rezultatul ştiinţific al desfăşurării cercetării. Ea pemite creşterea cunoştinţelor umane fără a debuta obligatoriu cu o aplicaţie  practică.

Invenţia este ideea unei noi aplicaţii ştiinţifice. Inovaţia înseamnă întâlnirea rezultatelor unei cercetări cu posibilităţile existente pe  piaţa efectivă. Un produs nu poate fi considerat ca noutate decât atunci când el a făcut obiectul unei lansări şi a unei difuziuni, ca răspuns la manifestarea unei necesităţi (cereri). Nu de puţine ori, comparându-se cele două orientări, cea „de producţie" adică cea a inginerului responsabil cu cercetarea tehnică, cu aceea de „marketing", adică a gestionarului preocupat de „vânzări", se constată o diferenţiere, chiar o opoziţie. Diverşi autori au acordat succesiv supremaţia unuia asupra celuilalt în cadrul grupurilor responsabile de luare a deciziilor în întreprindere. Apelând la aprecierile lui P.Y.Barreyre, 12 implementarea unei inovaţii depinde de găsirea unei combinaţii optime între trei componente şi anume: 

necesitate de satisfăcut, materializată printr-o cerere efectiva;



un sistem propriu menit a răspunde acestei nevoi prin noua idee;



mijloacele de care dispune întreprinderea prin profilul său şi cele ale ramurii de care aparţine.

Implementarea oricărei inovaţii presupune trecerea de la apariţia ideii, la realizarea   prototipului de laborator şi a celui industrial, încheindu-se cu lansarea. Ultima etapă, înseamnă cucerirea unui segment de piaţă .

Fig. 7. Etapele implementării inovaţiei  Nevoia manifestată  prin cerere

Apariţia ideii

Elaborarea inovaţiei

Testare de  piaţă

Experienţa în domeniu Sursa : Mariak R- ``Marketingul industriei``, Ed. Nathan, Paris, 1997 12

Florescu C( coord)-``Marketing``,Ed.Marketer, Bucuresti, 1992

Lansarea

Demersul de invenţie sau inovaţie este realizat de întreprindere, dar acesta poate fi şi o strategie între întreprinderile bazate pe cumpărare de brevete, de invenţie, fabricarea sub licenţă, franciza de producţie, sau prin absorbţia de întreprinderi de produse sau servicii.

Relaţia cercetare – industrie Activitatea de cercetare este un sistem, o activitate care reclamă bugete importante. De aceea este necesar să se administreze cercetarea într-o manieră riguroasă. Eforturile colective sunt alocate prin întreprinderi şi stat. Cercetarea reprezintă un buget de 2 - 3 % din produsul naţional brut în ţările industrializate. Cercetarea permite

dezvoltarea

inovaţiei

în întreprindere

şi ameliorarea

competitivităţii sale în competiţia industrială. Caracteristicile contextului actual al cercetării: 

ciclul de viaţă al produselor se scurtează;



concretizarea rapidă a cercetării;



creşterea performanţelor si funcţiilor;



competiţia internaţională;



incertitudini şi riscuri continue ale pieţei.

În cadrul companiei Arctic lucrează peste peste 30 ingineri experimentaţi care fac  parte din echipa responsabilă de product development; gama de produse este dezvoltată local de echipa de la Găeşti, în colaborare cu cei peste 300 specialişti de la Arcelik. Ca urmare a apariţiei pe piaţa aparatelor frigorifice din România, a firmelor puternice din strainătate, Arctic a investit sume importante pentru a se alinia la Standardele Europene. Astfel s-a dorit ca produsele Arctic să fie competitive pe piaţa europeană şi nu numai. Datorită concurenţei acerbe care există pe piaţa internă şi externă, întreprinderea a realizat o reţea de distribuţie proprie sau cu firme interesate în domeniu, astfel realizându-se elemente specifice pieţei, cum ar fi: 

canale de distribuţie - la nivelul teritorial al României s-a creat o reţea de dealeri pentru a duce marfa mai aproape de client. Depozitele şi mijloacele de transport sunt ale dealer-ilor, scutind astfel magazinele de eforturi financiare suplimentare ;



suprafaţa de depozitare este astfel dimensionată încât să satisfacă nevoile întreprinderii şi dealer-ilor pentru stocarea produselor şi existenţa diversităţii acestora;



sortimente - lansarea comenzilor pentru secţiile de producţie, se face în funcţie de necesităţile dealer-ilor şi a comenzilor pentru export.



sediul dealer - dealerii au fost selectaţi în funcţie de volumul de marfă contractat, de amplasarea sediilor acestora în toate zonele ţării, de capacitatea de depozitare, de posibilitaţile de transport proprii ale acestora, de vadul comercial, s.a.m.d;



stocurile - datorită faptului că întreprinderea fabrică un singur sortiment din gama produselor electrocasnice, aceasta nu are posibilitatea să lucreze în regim ,,just-in-time”. Aceste produse au ajuns sa aibă vânzare sezonieră atât pe piaţa internă cât şi pe piaţa externă. În acest caz se lucrează pe stoc, şi astfel, cresc costurile de fabricaţie.

Principalul element care determină clientul să ramână alături şi împreună cu produsele de marcă Arctic este calitatea acestora. Concurenţa în domeniul aparatelor frigorifice este foarte diversificată, firmele străine încercând să penetreze piaţa cu modele diferite de cele indigene.

CAPITOLUL III POLITICA DE PRODUS LA S.C ARCTIC S.A. GĂEŞTI

3.1 Importanţa politicii de produs Cu ajutorul sistemului său informaţional de marketing, întreprinderea percepe semnalele mediului său ambiant, concentrându-se prin politica de marketing pe care o desfăşoară, să-şi adapteze cât mai exact deciziile la exigenţele pieţei, pentru creşterea semnificativă a gradului său de competitivitate. Materializarea acestor decizii se înfăptuieşte în cadrul mixului de marketing, a cărui componentă cea mai importantă este reprezentată de

politica de produs.

Politica de produs este deseori comparată cu "inima marketingului", prin această metaforă încercându-se a se exprima ideea că dezvoltarea de produse, servicii şi idei, şi conducerea acestora pe piaţă de-a lungul ciclului lor vital, constituie nucleul activităţii de marketing. Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă întreprinderea, referitor la dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii, ce fac obiectul propriei sale activităţi, atitudine ce se raportează permanent la cerinţele mediului de piaţă, la tendinţele manifestate de ceilalţi concurenţi. La rândul ei, întreprinderea, prin oferta pusă la dispoziţia  pieţei, joacă un rol activ în modelarea cererii, atât a agenţilor economici cât şi a populaţiei. Obiectul de activitate al politicii de produs îl reprezintă bunurile economice în sensul cel mai cuprinzător al termenului, subsumându-se acestui concept atât bunurile

reale (tot ceea ce poate fi perceput direct cu simţurile umane), cât şi bunurile nominale (bani, hârtii de valoare etc). La rândul lor bunurile reale privesc atât bunurile materiale (obiecte) cât şi bunurile imateriale (servicii şi drepturi-brevete, licenţe, know-how etc) 13. Întrepătrunderea şi combinarea acestor componente ale bunurilor economice este atât de diversă în societatea contemporană, încât devine tot mai dificil, pentru specialistul chemat a desluşi comportamentul cumpărătorului, de a separa rolul fiecărei entităţi în parte, în decizia de cumpărare. Cu toate acestea, consecinţele practice pentru întreprindere ale acestui proces nu pot fi neglijate. Prioritatea politicii de produs asupra tuturor celorlalte elemente ale mixului de marketing are ca fundament cel puţin trei raţiuni 14: a) produsul explică şi justifică activitatea economică a întreprinderilor, dar nu orice produs, ci numai acela care răspunde aşteptărilor consumatorilor, pentru că, după cum demonstrează experienţa practică, când un produs nu este bun, eforturile de   publicitate, de promovare şi vânzare care s-ar putea pune în operă nu sunt deloc eficace; b) celelalte mijloace de acţiune pe piaţă întreprinse de o întreprindere sunt subordonate politicii de produs; c) politica de produs este de regulă, componenta care implică un volum de investiţii foarte ridicat şi în consecinţă, domeniul de activitate unde eventualele erori sunt cele mai costisitoare şi cele mai dificil de corectat. 13

Balaure V-``Marketing – Editia a doua revazuta si adaugita``, Ed.Uranus, Bucuresti, 2000 Ana-Lucia Ristea (coord.)-``Marketing-Premise si provocari ale economiei inalt competitive``, Ed. Expert, Bucureşti, 2002 14

Lendrevie J. şi D. Lindon 15 recomandă următoarele patru tipuri de decizii având ca ţintă componentele principale ale politicii de produs a unei întreprinderi: 

alegerea portofoliului de activităţi; fixarea caracteristicilor intrinseci ale fiecărui produs din gama de produse astfel



stabilită; 

 proiectarea, dacă este cazul, a sistemului lor de condiţionare;



definirea unei politici de gamă de produse.

3.2  Structura portofoliului de produse Reunirea deciziilor strategice şi tactice în materie de politică de produs găsesc terenul cel mai complex de aplicare în alcătuirea gamei de fabricaţie a întreprinderilor producătoare. Componentă de sinteză a politicii produsului, ea valorifică efectele ansamblului de factori endogeni şi exogeni ce acţionează asupra mărfurilor aflate la un moment dat în fabricaţie. Alcătuirea gamei trebuie realizată ţinându-se cont nu numai de rentabilitatea fiecărei componente a acesteia, ori de considerente de tip tehnic, ci şi de exigenţele pieţei, de necesitatea adaptării întreprinderii la solicitările mediului său social-economic. O mobilitate ridicată se traduce şi prin capacitatea întreprinderii de a interveni asupra liniilor de produse ce alcătuiesc gama de fabricaţie, prin restrângerea, diversificarea, diferenţierea sau înnoirea nomenclatorului său de mărfuri. Totalitatea demersurilor realizate de întreprindere pentru definirea gamei sale de fabricaţie, dobândesc, în optica de marketing, conturul unui program. Gradul de flexibilitate al  programului de fabricaţie se constituie principalul indicator al capacităţii întreprinderii de adaptare la exigenţele mediului de piaţă. Pentru o întreprindere comercială, corespondentul acestor preocupări îl formează  politica sortimentală. Aceasta se referă la stabilirea dimensiunilor şi structurii sortimentului de mărfuri desfăcut de o întreprindere comercială în raport cu potenţialul de care dispune şi cu cerinţele pieţei căreia i se adresează. Specificitatea activităţilor desfăşurate în sfera circulaţiei îşi pune amprenta şi asupra conţinutului politicii sortimentale; alcătuirea sortimentului şi difuzarea sa în reţeaua de desfacere trebuie să îmbine criteriile de ordin merceologic cu cele

15

Lendrevie J., Lindon D., Mercator- "Theorie et pratique du marketing", Ed.Dalloz, Paris, 1997

ce ţin de formele de manifestare ale cererii, acestea din urmă câştigând din ce în ce mai mult teren. Criteriile de asociere a produselor în cadrul sortimentului pornesc de la cunoaşterea relaţiilor dintre acestea în procesul vânzării şi al consumului (relaţii de indiferenţă, complementaritate sau de substituire) şi de la cuantificarea factorilor de influenţă ai cererii. Spiritul care guvernează producţia Arctic este acela de a oferi produse la cele mai înalte standarde calitative şi la cele mai avantajoase preţuri, care să genereze o satisfacţie totală a clienţilor. Arctic ţine cont de părerile consumatorilor, fapt reflectat de produsele sale, îmbunătăţind cu adevărat calitatea vieţii. Compania Arctic îşi desfaşoară activitatea printr-o orientare şi un spirit de marketing care pune la baza prosperităţii organizaţiei satisfacţia consumatorilor şi la modul general, mulţumirea partenerilor de afaceri. Prin această orientare de marketing, Arctic urmăreşte în primul rând succesul, care are o sferă mai largă, incluzănd imaginea, reputaţia, statutul pe piaţă şi satisfacţia consumatorilor. Cu toate că sub sigla Arctic se comercializează la noi în ţară, televizoare, maşini de spălat, hote de bucatărie, centrale termice şi altele, la fabrica de la Găeşti se produc doar  aparate frigorifice, restul produselor fiind importate din diferite ţări, unde grupul Arcelik are unităţi de producţie. Comercializarea se face sub sigla Arctic pentru notorietatea de care se  bucură în România.

În prezent Arctic oferă clienţilor săi o gamă completă de aparate frigorifice: 

Răcitoare (FA) : 140 l ; 290 l .



Frigidere cu o uşă (FB) : 120 l ; 140 l ; 180 l ; 240 l ; 270 l ; 340 l .



Frigidere cu 2 uşi (RD) : 230 l ; 240 l ; 260 l ; 290 l ; 330 l .



Combine frigorifice (KS) : 225 l ; 240 l ; 260 l ; 300 l ; 320 l .



Congelatoare verticale (CV) : 120 l ; 160 l ; 210 l ; 250 l .



Vitrine frigorifice (VF) : 140 l ; 180 l ; 240 l ; 290 l ; 480 l .



Congelatoare orizontale de uz comercial (CO) : 110 l ; 240 l ; 400 l . Caracteristici ale aparatelor frigorifice Arctic:



uşi reversibile (deschidere pe dreapta sau pe stânga) cu mânere integrate în profil;



rafturi ajustabile;



 picioare ajustabile;



iluminare interioară, la deschiderea uşii;



design cu forme rotunjite (“soft”);



vaporizator înglobat în izolaţia termică;



sistem de semnalizare automată, montat în partea frontală a topului: •

led roşu aprins – alimentare cu energie electrică;

•

led galben aprins – funcţionare în regim de congelare rapidă;

•

led roşu aprins – caz de avarie;

Unice, aparatele frigorifice Arctic se remarcă printr-o comodă aranjare interioară, prin designul cu forme rotunjite şi elegante, prin totalul respect faţă de mediul înconjurător datorită componentelor care nu dăunează păturii de ozon, printr-o eficienţă energetică sporită şi prin oferirea plăcerii unei mese cu alimente mereu proaspete.

3.3 Ciclul de viaţă al produselor firmei  Un loc important în sincronizarea cercetărilor organizate în cadrul întreprinderilor  industriale şi îndeosebi în stabilirea principalelor direcţii în strategia de marketing a  produsului, revine cunoaşterii ciclului de viaţă al acestuia.  Noţiunea de ciclu de viaţă al unui produs are în vedere intervalul de timp cuprins între momentul apariţiei pe piaţă a unui nou produs şi cel al dispariţiei sale definitive din cadrul   pieţei. Acest interval este divizat într-un anumit număr de etape diferite ca lungime şi intensitate în funcţie de natura fiecărui produs, etape care alcătuiesc fazele ciclului de viaţă 16. Cunoaşterea ciclului de viaţă al produselor industriale permite stabilirea modului în care nevoia utilizatorilor este satisfăcută în timp de un anumit tip de produs şi stadiul său de dezvoltare. De asemenea, cunoscându-se evoluţia curbei ce caracterizează ciclul de viaţă al diferitelor produse realizate de întreprinderile cu producţie similară, orice întreprindere industrială poate să stabilească evoluţia produselor sale, ritmul de penetrare a acestora în 16

Patriche D-``Marketing industrial``, Ed. Marketer, Bucureşti, 1994

 procesul de utilizare, gradul de îmbătrânire şi chiar poate aprecia momentul căderii produsului respectiv. Ciclul de viaţă al bunurilor industriale este compus din cinci faze succesive: 

 punerea la punct a produsului;



lansare;



dezvoltare;



maturitate;



declin17.

În figura de mai jos este prezentat ciclul de viaţă al unui produs, respectiv evoluţia vânzărilor şi profiturilor aduse de un produs de-a lungul vieţii sale.

Fig. 8. Evoluţia vânzărilor şi profiturilor pe parcursul vieţii unui produs

Sursa : Balaure V.-``Marketing- Ediţia a doua revazută şi adaugită`` Ciclul de viaţă al produsului are cinci etape distincte: 17

Balaure V-``Marketing-Editia a doua revazuta si adaugita``,Ed.Uranus, Bucuresti, 2002

1. Crearea produsului începe când firma identifică şi valorifică o idee de produs nou. Pe parcursul creării produsului, vânzările sunt egale cu zero, iar costurile de investiţii ale firmei sunt ridicate. 2. Introducerea este perioada de creştere uşoară a vânzărilor pe măsură ce  produsul este lansat pe piaţă. Profiturile sunt inexistente în această fază datorită cheltuielilor  mari cu introducerea produsului. 3. Creşterea este perioada acceptării masive de către piaţă şi a profiturilor în creştere. 4. Maturitatea este perioada de încetinire

a ritmului vânzărilor, deoarece

 produsul a fost acceptat de majoritatea cumpărătorilor potenţiali. Nivelul profiturilor tinde să scadă din cauza creşterii cheltuielilor de marketing alocate pentru a contracara concurenţa. 5. Declinul este perioada când vânzările şi profiturile scad într-un ritm rapid.  Nu toate produsele urmează curba în formă de S a ciclului de viaţă. Unele produse sunt introduse şi „cad" rapid; altele „staţionează" în faza de maturitate foarte mult timp. Unele intră în faza de declin şi sunt readuse în faza de creştere printr-o susţinută campanie de  promovare sau repoziţionare. Înlocuirea bunurilor industriale în procesul de utilizare este o consecinţă a progresului tehnic. Inovaţia are drept efect înlocuirea atât a tehnologiilor învechite cât şi a produselor ce ţin de tehnologiile respective, promovând produse cu parametrii superiori. Una dintre problemele importante pentru întreprinderile industriale o constituie cunoaşterea vârstei produsului, respectiv faza de viaţă în care se află produsul la un moment dat. Literatura de specialitate oferă câteva procedee de estimare a evoluţiei produsului în cadrul pieţei şi a gradului său de dezvoltare. Între acestea mai importante apar examinarea curbei vânzărilor, sondarea structurii utilizatorilor, analiza imaginii de marcă şi a fidelităţii faţă de produs. 18 Conceperea, crearea, fabricarea şi comercializarea produsului reprezintă o secţiune importantă în cadrul conceptului de marketing. Aceasta deoarece produsul este instrumentul de satisfacere a nevoilor de consum, iar  rezultatele obţinute de întreprindere sunt în cea mai mare parte consecinţe ale modului în care au fost primite produsele în cadrul pieţei. Politica de produs, în noua optică a unităţilor industriale urmăreşte asigurarea unui înalt grad de competitivitate al produselor atât pe piaţa internă, cât şi pe pieţele externe; datorită 18

Patriche D-``Marketing industrial``, Ed. Marketer, Bucureşti, 1994

acestui fapt ea trebuie să fie exactă pe valorificarea permanentă a caracterului de noutate al  produsului. Alcătuirea structurii produselor ce urmează a fi realizate de către o întreprindere  producătoare reprezintă de fapt o etapă de bază în formularea ofertei cu care aceasta va fi  prezentă pe piaţă. Complexitatea modificărilor pe care le prezintă un produs nou în raport cu oferta existentă dă măsura gradului său de noutate. În literatura de specialitate există păreri potrivit cărora cele mai novatoare produse sunt cele creatoare de noi nevoi. Se invocă drept argument faptul că apariţia unui produs nou, considerat „de bază" generează la consumator „nevoia" pentru un altul, considerat accesoriu sau piesă de schimb. În realitate, însă, nevoia pentru aceasta din urmă este componentă a nevoii pentru produsul de  bază. Intensitatea „noutăţii" este maximă când înnoirea antrenează modificarea tuturor  componer telor produsului (de natura materiilor prime, de ordin tehnologic, funcţional, economic sau estetic), conferindu-i o multitudine de noi însuşiri. Modificarea operată trebuie să fie sesizată de consumator, pentru a-i antrena o schimbare de atitudine faţă de produsul respectiv. Înţelegerea de către consumatori a caracterului de noutate al mărfii este esenţială, având în vedere riscul pe care şi-1 asumă întreprinderea, antrenând resurse importante în activitatea inovaţională.  Noutatea trebuie judecată în raport cu sistemul de evaluare folosit. Astfel, conceptul de „produs nou" în sens tehnic nu este identic cu sensul acestuia în accepţiunea marketingului. Sistemul de referinţă în cea de-a doua situaţie este mult mai larg, datorită opticii de abordare a   produsului, ca un sistem de elemente corporale şi acorporale aflate în intercondiţionare. Producătorul este preocupat în majoritatea situaţiilor doar de componentele materiale (corporale) ale mărfii, neglijând total sau parţial pe cele acorporale. Piaţa sancţionează însă, uneori foarte drastic, noul produs ce a pătruns în sfera schimbului insuficient pregătit sub raportul acestor componente. Produsele Arctic se află în diferite faze ale ciclului de viaţă, în funcţie de gradul de noutate şi de perioada când au fost lansate. Produsele din gama congelatoarelor orizontale (O37+, O29+, O23+, O14+) se află în faza de creştere. Aceste produse au fost lansate în urmă cu cel mult 2 ani, iar cererea pentru aceastea este în creştere. Deşi reprezintă numai 10 % din producţie, iar profitul obţinut pe

urma lor este relativ redus datorită investiţiilor importante realizate pentru fabricarea lor,  pentru congelatoarele orizontale se prevede o creştere spectaculoasă în următorii ani. Produsele din gama frigiderelor cu o singură uşă (FB125, FB18, FB14) se află în faza de declin, acestea fiind fabricare de foarte mult timp la Găeşti. Declinul se datoreaza şi apariţiei combinelor frigorifice şi a frigiderelor cu doua uşi. Frigiderele cu o singură uşă au ajuns să deţină numai 10 % din producţie pentru că cererea pentru ele a scazut semnificativ. Cu toate acestea profitul obtţnut pe urma lor este unul mare, pentru că utilajele folosite pentru fabricarea lor au fost amortizate. Combinele frigorifice si frigiderele cu doua uşi se află în faza de maturitate. Pentru aceste produse cererea este constant mare, costurile sunt relativ mici, întrucât s-au recuperat o   parte din investiţiile făcute pentru realizarea lor. Aceste 2 produse reprezintă 65% din  producţia de la Găeşti.

3.4 Gestionarea gamei de produse Activităţile unei întreprinderi pot fi definite utilizând mai multe criterii, după cum se doreşte a fi abordate, din perspectiva explicării unor fenomene şi decizii economice la nivel macro sau microeconomic. O încercare de a defini activităţile unei întreprinderi în logica demersului de marketing, vizând fundamentarea politicii sale de produs, au realizat J. Lendrevie şi D. Lindon 19. Astfel, în deciziile strategice ale marketingului, ei apreciază ca fiind cea mai pertinentă abordare, definirea activităţilor în termeni de cupluri produs/piaţă (sau nevoie/piaţă), respectiv prin punerea sub formă matricială a familiilor de produse (sau nevoi) şi a categoriilor de clienţi. Într-adevăr, doar prin luarea în considerare a produsului nu este suficient să se explice reuşita sau eşecul unei întreprinderi. În realitate, reuşita întreprinderii are două dimensiuni inseparabile: 

dimensiunea - produs;



dimensiunea - segment, care este contrapartea produsului, necesară la nivelul  pieţei.

Această dublă dimensiune ilustrează noţiunea de domeniul strategic de activitate, iar  ansamblul domeniilor strategice constituie portofoliul de activităţi al întreprinderii. Problema  portofoliului de activităţi al unei întreprinderi se referă atât la activităţile sale actuale, cât şi la 19

Danciu V-``Marketing international``,Ed.Oscar Print, Bucuresti, 1996

activităţile sale potenţiale viitoare. În ceea ce priveşte domeniile (respectiv cuplurile  produse/pieţe) în care întreprinderea este deja prezentă, este vorba de o problemă de echilibru şi de ierarhizare a lor, în funcţie de resursele materiale, financiare şi umane de care se dispune. Pentru activităţile potenţiale viitoare, decizia va fi legată de o alegere între ele şi de fixare a resurselor ce li se cuvin. O asemenea viziune pune în evidenţă faptul că problema  portofoliului de activităţi priveşte politica generală a întreprinderii şi în consecinţă depăşeşte responsabilitatea compartimentului de marketing, deşi acest compartiment trebuie să fie implicat în mod direct şi puternic în acest tip de decizie. În demersul de elaborare a unei politici de portofoliu de activităţi , problema de esenţă rămâne evaluarea interesului relativ în domeniile de activitate strategice. Cele mai cunoscute modele pentru a da răspuns acestei probleme au fost propuse de Boston Consulting Group (BCG) şi societatea McKinsey (pentru General Electric). Matricea BCG este cea mai cunoscută abordare modernă a portofoliilor de  produse. Ea se articulează în jurul a două variabile : 

rata de creştere a pieţei (sau segmentului de piaţă) studiată;



cota relativă a întreprinderii pe această piaţă. Această cotă se măsoară prin raportul dintre cota de piaţă a întreprinderii şi cota de piaţă a concurentului  principal (lider).

Figura 9. Matricea BCG

Vedetele sau stelele sunt produse a căror piaţă este în creştere puternică;  pentru că o întreprindere dispune de o cotă puternică de piaţă; aceste produse sunt rentabile şi permit întreprinderii să se autofinanţeze

Produsele dilemă sunt produse a căror creştere este  puternică, dar pentru că întreprinderea deţine o cotă redusă de piaţă, rentabiitatea este slabă. Intregul efort al întreprinderii trebuie să fie dedicat fabricării de "produse vedetă" şi nu de "pietre de moară"

 Nivel de creştere a pieţei

 puternic

“Dileme” D

“Vedete, stele” C

slab

“Pietre de moară” A

“Vaci demuls” B

slaba Pietrele de moară au un potenţial slab de creştere. Rentabilitatea lor  este slabă, uneori negativă

puternica Vacile de muls sunt produse a căror piaţă are o creştere slabă (în maturitate sau declin); aceste produse, care necesită puţine investiţii noi, sunt foarte rentabile.

Sursa : Ana-Lucia Ristea (coord.), ``Marketing : premise si provocări ale economiei înalt competitive`` (M.Darbelet si colab, Ediţia 1993, op.cit. pag.94) Principalele tipuri de aparate frigorifice realizare la fabrica de la Găeşti sunt prezentate în cele ce urmează : 1.Vitrine frigorifice Preferat pentru scopuri comerciale. 10% din producţie. Lider pe piaţă în România. Mai mute detalii despre modelele VF29B SI VP29A în Anexa 2

2. Frigider cu o uşă

Preferat de familiile cu venituri reduse. 10% din producţie. Deţin o proporţie mare din exporturile către nordul Europei. Mai mute detalii despre modelul FB24 în Anexa 3

3. Frigider cu două uşi

Preferat de familiile cn un nivel al veniturilor mediu. 20% din producţie. Producţia pentru aceste modele este în creştere. Mai mute detalii despre modelul D326+ în Anexa 4

4. Combine frigorifice

Preferat de familiile cu un nivel al veniturilor mediu spre ridicat. 45% din producţie. Cel mai bine vândut in România. Mai mute detalii despre modelul K386VD+ în Anexa 5

5. Congelatoate orizontale Preferat de consumatori pentru păstrarea în condiţii optime a legumelor  15% din producţie. Este un produs nou lansat . Mai mute detalii despre modelul O23+ în Anexa 6

3.5 Tipologia strategiilor de produs Strategiile de produs pot fi abordate pe două niveluri opţionale 20: 

strategiile de adaptare a cuplului „produse - piaţă" (A);



strategiile de portofolii de produse (B).

A. Strategiile de adaptare a cuplului „produse-pieţe" Sub numele de strategii de adaptare a cuplului „produse-pieţe", unii autor i21 identifică trei opţiuni care rezumă tipul de politică de produs pe care o întreprindere doreşte să o implementeze, şi anume: 

marketingul nediferenţiat;



marketingul diferenţiat:

20

Patriche D- ``Marketing industrial``, Ed.Marketer, Bucuresti, 1994

21

Stanciu S-``Marketing general-Particularitati in organizatiile non-profit``,Ed.Dareco, Bucuresti, 2002



marketingul concentrat.

1. Marketingul nediferenţiat. O asemenea strategie califică practica întreprinderilor  care caută cu un singur produs să satisfacă pe toţi consumatorii. Întreprinderea face apel la circuite

de distribuţie de masă şi la publicitatea prin mass-media, căutând să confere

 produsului o imagine unică în spiritul publicului consumator. Marketingul nediferenţiat poate fi considerat ca echivalentul comercial al standardizării şi al producţiei de masă. 2. Marketing diferenţiat. Descrie activitatea întreprinderilor care adaptează  produsele şi alte elemente ale mixului de marketing fiecărui segment al pieţei. O asemenea strategie generează o cifră de afaceri mai ridicată decât cea obţinută cu o strategie de marketing nediferenţiat, dar conduce, totodată, la creşterea costurilor de exploatare (în special, costurile de modificare a produsului,

de producţie,

administrative,

de

stocaj, de

comunicare). 3. Marketing concentrat. Traduce forma de marketing diferenţiat prin care toate eforturile întreprinderii sunt concentrate pe un mic segment al pieţei totale, respectiv pe o nişă specifică unui cuplu „produs - piaţă" identificat. Se recomandă când întreprinderea are resurse limitate, când segmentul de piaţă este încă neexploatat, când strategia de concentrare constituie o trambulină pentru viitoare extinderi. Firma Arctic practică un marketing diferenţiat, prin care se urmăreşte satisfacerea nevoilor fiecărui segment de populaţie căruia se adresează. Astfel, frigiderele cu o usă se adresează în special familiilor cu venituri reduse, iar cele cu două uşi şi combinele frigorifice celor cu venituri medii şi mari. Vitrinele frogorifice şi congelatoarele orizontale se adresează în special agenţilor economici dar nu numai. Acest tip de marketing diferenţiat a ajutat la creşterea spectaculoasă a cifrei de afaceri. Această creştere nu putea fi realizată fara investiţii importante în utilajele de producţie.

B. Strategiile de portofolii de produse Majoritatea întreprinderilor nu gestionează un singur produs, ci un portofoliu, şi aceasta din următoarele considerente economice: 

creşterea profiturilor sale, existând astfel posibilitatea utilizării mai bune a resurselor proprii;



opţiunea strategică de creştere a cotei sale de piaţă;



reducerea riscurilor datorate schimbărilor preferinţelor consumatorilor şi îmbătrânirii produselor (aspect subliniat şi în secţiunea referitoare la ciclul de viaţă al produselor).

Din perspectiva portofoliului de produse, există două mari căi de dezvoltare a unei întreprinderi: 

specializarea;



diversificarea.

Dezvoltarea prin specializare presupune îmbunătăţirea continuă a produselor existente, iar cea prin diversificare se realizează prin crearea de noi produse care să răspundă cererilor  noi ale consumatorilor. Arctic a adoptat atăt o dezvoltare prin specializare, cât şi una prin diversificare. Astfel medelele care riscau să se ,,învechească’’, au fost retehnologizate, iar designul a fost modificat pentru a se potrivi cu aspectul noilor locuinţe. Pentru a răspunde cerinţelor cât mai diversificate ale clienţilor, Arctic a introdus în producţie diferite modele de frigidere cu două uşi, combine frigorifice şi congelatoare orizontale. Condusă fiind de schimbările rapide şi permanente în preferinţele şi nevoile clienţilor, compania şi-a diversificat în timp gama de produse, precum şi caracteristicile acesteia.  Nevoile şi dorinţele se schimbă permanent, consumatorii sunt din ce în ce mai sensibili la sistemul de calitate ajungând să îl pretindă sau chiar să îl impună cu multă exigenţă. De aceea Arctic a investit în ultimii ani peste 30 milioane dolari pentru retehnologizare şi modernizare. Monitorizarea tuturor parametrilor realizaţi de produsele noastre pe tot parcursul fluxului tehnologic, precum şi sistemul de control al calităţii complet automatizat, conferă   produselor Arctic calităţi recunoscute inclusiv pe piaţa externă, precum siguranţă în exploatare, fiabilitate şi funcţionalitate.

CONCLUZII Politica de produs este deseori comparată cu ’’inima marketingului” încercându-se a se exprima ideea că dezvoltarea de produse, servicii şi idei, şi conducerea acestora pe piaţă, de-a lungul ciclului lor vital se constituie în nucleu al activităţii de marketing. Aceste produse, servicii şi idei trebuie să se raporteze permanent la cerinţele mediului de piaţă, la tendinţele manifestate de ceilalţi concurenţi.

Bucurându-se de 37 de ani de experienţă, Arctic este mai mult decât o companie, este un univers cu o istorie cu care nu multe companii se pot lăuda, bucurându-se de prezent şi  pregătindu-si viitorul. În centrul tuturor realizărilor se află principiul pe care a plecat la drum şi de la care nu se abate: respectul pentru client. Cel mai important capital sunt angajaţii a căror activitate este condusă zilnic de integritate, onestitate şi etica profesională constituind  baza calităţii produselor şi serviciilor. Spiritul care guvernează producţia Arctic este acela de a oferi produse la cele mai înalte standarde calitative şi la cele mai avantajoase preţuri care să asigure o satisfacţie totală a clienţilor aceasta fiind baza prosperităţii organizaţiei şi totodată misiunea companiei. Arctic ţine cont de părerile consumatorilor fapt reflectat în produsele sale îmbunătăţite odată cu cerinţele pieţei şi evoluţia tehnologiei. Arctic oferă produse eficiente din punct de vedere energetic, cu tehnologie şi design de ultimă generaţie. Compania oferă o reţea naţională de service şi garanţie extinsă cea mai mare de pe piaţa de electrocasnice şi nu în ultimul rând cel mai bun raport calitate – preţ condiţie esenţială pentru a avea succes, a rezista pe piaţă şi pentru a atarage cilenţii de partea sa. Toate produsele fabricate de Arctic corespund normelor ecologice

interne şi

internaţionale, în plus organizaţia este în curs de certificare după standardul ISO 14 000, acest lucru presupune în prima fază ecologizarea mediului, a proceselor, reciclarea deşeurilor. Idear  ar fi ca într-o altă fază să se gândească ecologizarea produsului în sensul dezvoltării unor   proiecte care să ţină seama de reciclarea şi ecologizarea produsului în perioada de „bătrâneţe”. Produsele Arctic se bucură de expunere pe spaţii tot mai largi odată cu expansiunea spectaculoasă a magazinelor de mari dimensiuni. În domeniul în care Arctic lansează noi produse, o face numai după o analiză atentă a situaţiei existentă pe piaţa de profil, a cerinţelor consumatorilor. În primul rând se urmăreşte identificarea nevoilor potenţialilor clienţi după care se crează prototipuri ce urmează a fi testate. În ceea ce priveşte elementele de noutate, acestea nu pot fi spectaculoase la aparatele frigorifice, însă Arctic a reuşit să aducă un element de noutate la produsele sale prin dilpaz-ul digital prezent la majoritatea modelelor noi. Arctic urmăreşte dezvoltarea continuă a  produselor sale prin crearea unui design modern, îmbunătăţirea din punct de vedere al clasei de energie. Condusă fiind de schimbările rapide şi permanente în preferinţele şi nevoile clienţilor, compania si-a diversificat în timp gama de produse, precum şi caracteristicile acesteia.  Nevoile şi dorinţele se schimbă permanent, consumatorii sunt din ce în ce mai sensibili la sistemulm de calitate ajungând să îl pretindă sau chiar să îl impună cu multă exigenţă.

Pentru a-şi asigura succesul o companie trebuie să ţină pasul cu tot ceea ce înseamnă nou şi inovator, dar totodată să satisfacă nevoile, cerinţele şi aşteptările clienţilor. Pentru a face acest lucru compania trebuie să practice un marketing diferenţiat prin care să adapteze  produsele fiecărui segment al pieţei. Această strategie poate genera o cifră de afaceri mai ridicată, această creştere neputând fi realizată fără investiţii importante în utilajele de  producţie, dar în acelaşi timp o creştere a costurilor de exploatare. Compania Arctic practică această strategie de produs urmărind satisfacerea nevoilor fiecărui segment de populaţie căruia se adresează, astfel: frigiderele cu o uşă se adresează în special familiilor cu venituri reduse, iar cele cu două uşi şi combinele frigorifice celor cu venituri medii şi mari. Vitrinele frigorifice şi congelatoarele orizontale se adresează în special agenţilor economici, dar nu numai.  Nici o firmă important nu mai poate să “trăiască” vânzând doar pe piaţa internă. De aceea, în economia de azi, e cel puţin la fel de important să vinzi, ca şi să produci. Nu e sufficient să produci, dacă nu poţi să vinzi, iar pentru aceasta este nevoie de bani pentru  publicitate, este nevoie de investiţii şi teholologii noi. Arctic a înţeles acest lucru dovada fiind noua linie de “frig” semnificând o diferenţă enormă faţă de tehnologiile anterioare recompensându-şi clienţii fideli prin uşoara aranjare interioară, design-nul cu forme rotunjite şi elegante, prin totalul respect faţă de mediul înconjurător datorită componentelor care nu dăunează păturii de ozon, printr-o eficienţă energetic sporită şi prin oferirea plăcerii unei mese cu alimente mereu proaspete. De când s-a înfiinţat, Arctic şi-a propus să fie cât mai aproape de români, a evoluat în timp şi a reuşit să îndeplinească dorinţele şi exigenţele tuturor. Consumatorii sunt cei care au inspirat această organizaţie să realizeze produse cât mai performante şi mai fiabile şi tot ei au  păstrat produsele Arctic mereu aproape în casele şi familiile lor.

 BIBLIOGRAFIE  •

V. Balaure adaugită”

•

V. Danciu

•

C. Florescu (coord.)

„Marketing – Ediţia a II- a revăzută şi Ed.Uranus, Bucureşti, 2000 „Marketingul internaţional” Ed. Oscar Print, Bucureşti, 1996 „Marketing”

Ed. Marketer, Bucureşti, 1992 •

Ph. Kotler

„Managementul marketingului” Ed. Teora, Bucureşti, 1997

•

Ph. Kotler

„Principiile managementului” Ed. Teora, Bucureşti, 1997

J. Lendrevie D.Lindon •

•

D. Patriche

„Marketing industrial” Ed. Marketer, Bucureşti, 1994

•

Ristea Ana Lucia (coord)

„Marketing: premise şi provocări ale economiei înalt competitive” Ed. Expert, Bucureşti, 2002

•

C. Sasu

„Marketing” Ed. Universităţii A.I.Cuza, Iaşi, 1995

•

S. Stanciu

„Bazele generale ale marketingului” Ed. Universităţii Bucureşti, 1999

•

S. Stanciu

„Marketing general” Ed. Dareco, Bucureşti, 2002

•

•

„Theorie et pratique du marketing” Ed. Dalloz, Paris, 1997

M. Topita industrial”

Ph. Kotler B. Dubois • • • • •

www.biztime.ro www.wall-street.ro www.bursa.ro www.stiri.rol.ro www.smartfinancial.ro

„Procesul decizional în marketingul Ed. Bibliotheca, Târgovişte, 2006 „Marketing Management” Publi-Union Editions, Paris, 1997