“AÑO DE LA INVERSIÓN PARA EL DESARROLLO RURAL Y LA
SEGURIDAD ALIMENTARIA”
PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL DE BANANO ORGÁNICO FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES Y ADMINISTRATIVAS Escuela: Administración Profesor: Carlos Ginocchio Vega Curso: Negocios Internacionales Nombre: Ingrid del Pilar Romero Tapia Ciclo: IX AÑO 2013
RESUMEN La fruta tropical más importante desde el punto de vista económico es el banano. Aproximadamente, 10 millones de toneladas de Cavendish son exportadas y comercializadas e el mercado internacional para consumo fresco. La comercialización del banano fresco para su consumo directo se realiza en gran parte a través de empresas multinacionales. Solo desde hace pocos años existen bananos de cultivo orgánico y de comercio justo que se producen sobre todo para su comercialización en el mercado Europeo y parte de Norteamérica. El mercado Europeo de bananos orgánicos sigue creciendo en los últimos años con una tasa de crecimiento anual de aproximadamente un 20%. En Europa los supermercados siguen siendo el motor principal en la venta de bananos orgánicos. Los países proveedores más importantes de banano orgánico de Latinoamérica son E c u a d o r, República Dominicana, Perú, Colombia y Brasil. Según expertos del mercado, la oferta no cubre la demanda de banano orgánico y/o comercio justo debido en parte al sistema de cuotas en la Unión Europea que regula las importaciones y volumen de producción de banano orgánico sigue siendo una limitante para países proveedores. Algunas compañías importadoras de banano orgánico están optimistas de que los potenciales de demanda se incrementen en los próximos años alcanzando un volumen de venta semanal de aproximadamente 200 contenedores, lo cual significaría una venta anual de más de 200,000 toneladas anuales. Por tal razón, consideran un buen potencial y perspectiva de demanda para los próximos 3 años. En Europa, los supermercados son los quemarcan la pauta del comercio de banano orgánico y decomercio justo. Para que los bananos puedan ser importadoscomo orgánicos deben de cumplir con el reglamentode la Unión Europea (CE N°2092/91) y el reglamentode Suiza sobre la producción orgánica, respectivamente.Además puede ser necesario cumplir con algunosestándares privados como el de la BIOSUISSE,el de EurepGap y otros con la finalidad de alcanzar losmercados Europeos. En el caso de banano de comerciojusto se debe cumplir desde la producción hasta la comercializacióncon los criterios y estándares del comerciojusto.
ÍNDICE I. SITUACION ACTUAL .......................................................................................................................... 4 II. ANÁLLISIS DEL MERCADO ................................................................................................................ 6 2.1 PRODUCTO: ............................................................................................................................... 6
2.1.1 Descripción ....................................................................................................................... 6 2.1.2 Propiedades ...................................................................................................................... 6 2.1.3 Características del área de Producción .............................................................................. 7 2.1.4 Estrategia de producto ....................................................................................................... 8 2.2 Precio ......................................................................................................................................... 8 2.2.1 Estrategia de precio ............................................................................................................ 9 2.3 Plaza .............................................................................................................................................. 9 2.3.1 Envase y embalaje .............................................................................................................. 9
2.4 Promoción: ............................................................................................................................. 10 III. DEMANDA DEL MERCADO ........................................................................................................... 11 IV. ANALISIS FODA ............................................................................................................................. 12 IV. REGULACIONES ............................................................................................................................ 14 4.1 INCOTERM ............................................................................................................................... 14 ANEXOS ............................................................................................................................................. 16
I. SITUACION ACTUAL 1.1 INDUSTRIA DE BANANO ORGÁNICO EN EL PERÚ El Perú y, especialmente Piura, ha sabido explotar la ventaja competitiva del clima y del suelo, que lo hace ideal para el cultivo del banano orgánico y se tiene una cosecha durante todo el año, porque no tienen plagas como la sigatoka negra que en otros países es mortal y combatirla demanda hasta el 70% de la inversión. Yaipén Carranza, 2012 dijo que las exportaciones de plátanos orgánicos sumaron US$ 1,8 millones (valor FOB) entre los meses de enero y marzo de 2012, lo que significó un crecimiento de 34,1% respecto del mismo período del año pasado, según indicaron las últimas cifras de Aduanas. Asimismo, el precio del producto – en el primer trimestre de este año - reflejó un ligero aumento de 2%, comparado con mismo período de 2011, al promediar US$ 0.67/Kg. De acuerdo con cifras proporcionadas por la Dirección de Competitividad Agraria, en Piura hay 4 mil 505 hectáreas de banano orgánico y 7 mil 413,31 hectáreas de plátano convencional. De enero a abril la región exportó 34 mil 371 toneladas métricas, por un valor de 20 millones 690 mil 933 dólares; las zonas de producción de banano orgánico (variedad Cavendish Valery) están situadas en la costa norte, principalmente en los valles del Chira, distritos de Querecotillo, Salitral y Marcavelica (Sullana) en donde se alberga el 75% de la producción; le sigue Tumbes. La decisión por la producción del banano orgánico en vez del banano convencional es guiada por el mejor precio en relación con el banano convencional, y en segundo lugar por las ganancias obtenidas. Las variables precio y calidad del producto, según el estudio, explican el 44% de la cantidad producida. Es decir, que la cantidad producida de banano orgánico para su exportación depende de un factor exógeno como es el precio, mucho más que de un factor endógeno, como la calidad del producto. Los principales principios de la agricultura orgánica se centran en las buenas prácticas agrícolas, respeto al medio ambiente, a las leyes laborales y a los convenios de derechos humanos de las Naciones Unidas contribuyen a una mayor producción para la exportación. Es importante señalar que la comercialización del banano en el mercado internacional se realiza en cajas de cartón. Donde cada contenedor -exportado desde Sullana- contiene 1080 cajas y cada caja contiene cerca de 100 bananos orgánicos. Cada contenedor tiene un costo promedio en el mercado de $10 mil dólares. Han sido factores de éxito de estos productores, la participación de las asociaciones en las diferentes fases de la cadena productiva y de la experiencia exportadora, las redes de apoyo, como el programa estatal y las empresas privadas, para la capacitación, el acceso
al fertilizante orgánico, y al crédito. Del mismo modo los factores que impulsan la exportación son: la existencia de mercados externos de banano orgánico en crecimiento, acceso a dichos mercados a través de empresas exportadoras establecidas, clima que evita el desarrollo de plagas y enfermedades, menor demanda de agua, organización de productores bananeros, programa de reconversión promovido por el Gobierno, mejores condiciones de financiamiento. La producción orgánica es reconocida como una alternativa para el desarrollo sustentable, tanto social, económico y ecológico, desarrollándose estrategias de mercado, extensión e investigación para la agricultura orgánica, previo cumplimiento de los requisitos de certificación y el cumplimiento de los estándares internacionales. Del mismo modo, las cifras precisaron que Holanda resultó nuestro principal comprador con US$ 1,3 millones (70% del total), seguido de Inglaterra (US$ 278 millones), los Estados Unidos (US$ 159 mil), y República Checa con Corea que sumaron US$ 82 mil.
II. ANÁLLISIS DEL MERCADO
2.1 PRODUCTO: 2.1.1 Descripción Fruta de origen tropical, siendo su color amarillo verdoso o amarillo. A diferencia del plátano convencional se cultiva sin pesticidas, a base de métodos agrícolas tradicionales. La transición de cultivo convencional a orgánico, puede durar de 1 a 3 años por el cambio en manejos agronómicos. En el Perú, el banano orgánico, por desarrollarse en trópico seco sin lluvias, no presenta Sigatoca Negra, enfermedad que ataca a este cultivo y merma la producción mundial, tal como ocurre en República Dominicana y México, que juntos son el 50% de la producción total.
2.1.2 Propiedades Tiene elevado valor energético, siendo fuente de vitaminas B y C, como el tomate o la naranja. Su contenido proteico es discreto y la presencia de grasas casi nula. Numerosas son las sales minerales que contiene, entre ellas hierro, fósforo, potasio y calcio. Resulta de mucha ayuda para recuperar fuerzas. Por el potasio es efectivo disminuyendo la hipertensión arterial. Los plátanos verdes mejoran el tránsito intestinal por su contenido en almidón e hidratos de carbono no asimilables, permite combatir la acidosis, calma los ardores de estómago, es efectivo en el tratamiento de procesos reumáticos, artritis y gota, previene la retención de líquidos y la formación de edemas. Es recomendable en casos de nefritis y cálculos renales.
2.1.3 Características del área de Producción El valle del Chira está conformado por las tierra agrícolas de las provincias de Sullana (distritos de Querecotillo, Bellavista, Marcavelica, Ignacio Escudero, Sullana, Salitral, Miguel Checa, Lancones) y Paita (distritos de Amotape, Colán, La Huaca, El Arenal, Tamarindo y Vichayal). Con una población cercana a los 400 mil habitantes. Tiene un área total de 47,250 Has. de las cuales 43,930 Has. son irrigadas (93 %) con el sistema de irrigación Chira-Piura. Mientras el área total cultivada, según los Planes de Cultivo y Riego fueron de 25,000 Has. En el año 2000 a 41,930 Has., en el 2009 aumentando en 68% 1 La zona bananera del valle del Chira presenta ventajas comparativas frente a otros países productores, como el tener condiciones no favorables para el desarrollo de la sigatoca negra (hongo que ataca a la planta), mayor número de horas luz que permiten mayor densidad de plantas por hectárea, o sea mayor productividad. Se puede exportar : Como Banano Orgánico Fresco (Partida Arancelaria Nº 0803.00.12.00). Las zonas de producción para exportación son: Tumbes y Piura.
Meses de Producción
1
Cabrejos Vásquez, Carlos: Actualización del mapa regional del sector agrario en Piura. CIPCA. Piura, 2011, pag. 12 y 51
Las Asociaciones de banano orgánico en el Valle del Chira cuentan con las siguientes certificaciones según los estándares: a) Orgánica:CE
# 834/2007 (Regulación orgánica Europea), NOP (NationalOrganicProgram, USA), JAS (Japanese Agricultural Standard of OrganicProducts)
b) Fairtrade: Criterios genéricos para pequeños productores. c) Global GAP: Un grupo de productores.
2.1.4 Estrategia de producto Para los consumidores, son muy importantes características como el color de los bananos, que no tengan puntos marrones o marcas y el estado de maduración. El empaque y la presentación también son relevantes. Adriana Michael, directora de la revista canadiense “OrganicWellnes and News”,
manifiesta que el desarrollo y marketing de productos orgánicos para nuevos mercados tiene 3 elementos básicos: empaque, etiqueta y merchandising, que nos permiten transmitir la historia de la empresa. “Nos dan esa narrativa de quiénes somos detrás de ese producto”.
Empaque: Es importante señalar que la comercialización del banano en el mercado internacional se realiza en cajas de cartón.
2.2 Precio Los costos de producción son asumidos porel productor, mientras que los costos delproceso de cosecha y empaque sonejecutados y financiados por las empresasexportadoras. Según el MINAG, el precio enchacra que percibe el productor fluctúaentre US$ 0.11 y US$ 0.12 por kilo.
Precio venta promedio de $ 5.18 por caja, aunque el mínimo puede ser de $3 y el máximo de $11.50. En cuanto al costo de producción, el costo total por caja fue de $3.49 en promedio. El costo mínimo fue de $ 2 y el máximo de $ 6.45.
2.2.1Estrategia de precio Después de largas negociaciones con la Organización Mundial de Comercio (OMC), la UE ha decidido reducir los impuestos a los bananos provenientes de América del Sur y de los Estados Unidos. Es imperativo, entonces, que el sector exportador peruano lidere una atractiva campaña de marketing, junto con los comerciantes minoristas locales europeos, a fin de promocionar este producto orgánico de calidad.
2.3 Plaza Los principales canales de distribución del banano orgánico son las cadenas de comercio minorista (hipermercados y supermercados), tiendas de comida independientes, las de descuento y las de comida sana o especializada, pero la mayoría de estas no negocian directamente con los productores, sino con los importadores y con los mayoristas. Por lo tanto, si se quiere ingresar a los mercados internacionales se deberá establecer sólidas relaciones con los mayoristas.
2.3.1 Envase y embalaje Es importante señalar que la comercialización del banano en el mercado internacional se realiza en cajas de cartón. Donde cada contenedor -exportado desde Sullana- contiene 1080 cajas y cada caja contiene cerca de 100 bananos orgánicos. Cada contenedor tiene un costo promedio en el mercado de $10 mil dólares.
- Cajas de Cartón, paletizadas. - Contenedores de 40’ hig cube refrigerado.
- 1080 cajas de banano aprox. por contenedor
2.4 Promoción:
La tarjeta de presentación debe ser clara y consecuente con la imagen de mi empresa y mi producto. De igual manera, toda empresa debe estar en la web y en las redes sociales. “Los foros (ferias, simposios) jamás se pueden reemplazar, la publicidad impresa y digital
nos ayudan desarrollar y promover un producto, pero el contacto personal, el i ntercambio de experiencias es vital para la producción orgánica. Las ideas no vienen de los libros, sino del día a día, de interrelacionarse con la gente”.
III. DEMANDA DEL MERCADO Según el MINAG, ante el incremento de la demanda los productores vienen reemplazando su producción de banano convencional por orgánico, reduciendo sus costos de producción e incrementando su productividad. En los últimos años, la demanda de productos orgánicos ha sido impulsada principalmente por la creciente preocupación por problemas de salud de la población de países desarrollados. El alto índice de enfermedades cancerígenas relacionadas a ciertos productos tóxicos contenidos en varios alimentos y deterioro del medio ambiente, sustenta la creciente demanda por alimentos orgánicos.
La Unión Europea es la zona de mayor consumo absoluto de banano orgánico (principalmente Reino Unido, Alemania, Francia e Italia), abarcando más del 50% del mercado. Otros mercados importantes son EEUU cuyo ritmo decrecimiento ha sido superior al 20% anual y Canadá, en donde el banano es la fruta más popular después de la manzana. Estos países en conjunto concentran el 90% de la demanda mundial. El incremento del consumo en la Unión Europea se debió a importantes inversiones en la distribución de alimentos orgánicos por las cadenas de supermercados del Reino Unido. A pesar de que el producto es considerado por los consumidores como un lujo, la demanda excede ampliamente la oferta. El crecimiento de la demanda es impulsado por las considerables inversiones en la distribución de alimentos orgánicos de las cadenas de Supermercados del Reino Unido, desplazando a Alemania como el principal mercado de banano orgánico en Europa. El principal lugar de expendio de los bananos orgánicos son los supermercados.
El banano es, según la FAO, la fruta más exportada del mundo y el cuarto producto alimenticio en términos de valor de producción.
IV. ANALISIS FODA Fortalezas: 1.- Piura y Tumbes reúnen condiciones climáticas favorables: Las tierras de Piura y Tumbes son muy fértiles, además las lluvias están presentes todo el año. 2.- Ausencia de Sigatoka en Piura y mínima en Tumbes: La sigatoka, es una enfermedad que afecta los cultivos de banano, pero gracias a los pesticidas naturales está ausente en Piura y controlada en Tumbes. 3.- Disponibilidad de mano de obra: En Piura y Tumbes la mano de obra es abundante.
Debilidades 1.- Perecibilidad del producto: El banano es una fruta que tiene un tiempo de maduración vertiginoso el mismo que limita los viajes largos que demandan mucho tiempo. 2.- Limitada investigación y asistencia técnica: La investigación de fertilizantes y pesticidas naturales que puedan contrarrestar enfermedades propias del banano son mínimas en el país, el ministerio de agricultura no realiza investigaciones en este rubro. 3. Falta de información comercial. 4. Escases de fuentes proveedoras de fertilizantes orgánicos. 5. Deficiente infraestructura de portuaria y vial
Oportunidades 1.- Demanda durante todo el año: El banano es un fruto que es demandado durante todo el año. 2.- Cooperación Internacional interesada en apoyar la actividad: Gobiernos internacionales de los mercados meta, están interesados en apoyar investigaciones referentes a los cultivos orgánicos. 3.- Alto poder adquisitivo de los consumidores de productos orgánicos: Los consumidores de los bananos orgánicos son personas de alto poder adquisitivo, cuya demanda no se ve afectada por el precio, pero si por la calidad y sabor del mismo.
4.- Tendencia de consumo de alimentos sanos. 5.- Presencia de transnacional DOLE en Piura.
Amenazas 1. Recesión mundial: La crisis internacional, está empezando a afectar la demanda de banano orgánico. 2.- Incremento de la oferta mundial de banano orgánico: Países como Ecuador Y República Dominicana, están ingresando de manera muy agresiva en los mercados que actualmente abastecen los productores. 3.- Suspensión de las preferencias arancelarias. 4.- Limitación de acceso al mercado internacional por motivos de seguridad relacionados al bioterrorismo. 5.- Presencia del mozaico de la fruta
IV. REGULACIONES 4.1 INCOTERM Usaremos el incoterm FOB porque es uno de los más usados y libera de mayores responsabilidades al exportador pero sin dejar de desatender al comprador. En la siguiente imagen mostraremos el proceso de exportación:
A) DOCUMENTOS PARA LA EXPORTACIÓN Documentos Comerciales:
Factura Proforma
Documento provisional que informa al comprador del precio de la mercancía y de las condiciones en que el vendedor está dispuesto a que se realice la venta.
Factura Comercial
Documento final en donde se consigna el nombre completo y la dirección del comprador, así como la cantidad y precio de cada ítem enviado, y el número de cotización al cual se ha pactó el precio.
Lista Contenido o PackingList
Documento que acompaña a la factura comercial y en el que está consignado el contenido de los bultos que constituyen la exportación. Certificado de Origen
Documento que acredita y garantiza la procedencia de las mercancías, permitiendo a los exportadores acogerse a los beneficios derivados de las preferencias arancelarias que otorga el país importador, en virtud de los acuerdos bilaterales o unilaterales que concede el país al cual va destinada la mercadería.Son expedidos por las Cámaras de Comercio, SNI, previa solicitud del exportador. B) Documentos de Pago y Seguros Los documentos de pago son: • Cartas de Crédito, que implica una alta interacción entre entidades bancarias, lo que
implica el congelamiento de los fondos del importador para garantizar el pago. Esto operación le genera al exportador un bajo riesgo a un alto costo. • Transferencia bancaria, en donde el Banco del Exportador tramita la cobranza contra la
presentación de documentos de exportación. Esta operación representa un riesgo moderado para el exportador, a un costo igualmente moderado. • Remesas directa, en donde el importador envía o remesa una cantidad de dinero
determinada en favor del exportador, con lo cual este adquiere un alto riesgo, pero a un bajo costo. Seguro, no es obligatorio, salvo que se imponga mediante las condiciones que haya sido pactado entre el comprador y el vendedor. En otros casos puede ser facultativo.
ANEXOS
