Oportunidad de Negocio
El objetivo de este curso es aprender a detectar una oportunidad en el mercado y diseñar una estrategia plasmada en un Plan de Mercadotecnia.
La mercadotecnia asigna los recursos limitados de la empresa para satisfacer a consumidores, accionistas y colaboradores, y define la estrategia general de la empresa 2
La mercadotecnia consiste en actividades ideadas para generar y facilitar intercambios con la intención de satisfacer necesidades humanas o de organizaciones. •
La base de la mercadotecnia es el intercambio.
3
Basándonos en el concepto de intercambio, nuestra definición de mercadotecnia es: •
Un sistema total de actividades de negocios cuya finalidad es planear, fijar el precio, promover y distribuir los productos satisfactores de necesidades entre los mercados meta para alcanzar los objetivos de la empresa.
4
El proceso de elaborar una estrategia de mercadotecnia consta de varios pasos que culminan en un plan de mercadotecnia
Iden%ficar una oportunidad de negocio
Definir Segmento Meta
Análisis del comportamiento del consumidor
Propuesta de Valor
4 P´s de la Mercadotecnia
5
Comenzaremos analizando los métodos para identificar la oportunidad de negocio
Iden%ficar una oportunidad de negocio
Definir Segmento Meta
Análisis del comportamiento del consumidor
Propuesta de valor
4 P’s de la Mercadotecnia
6
La mercadotecnia se enfoca detectar necesidades no satisfechas en el mercado, para crear propuestas que generen valor a sus consumidores.
Identificar una oportunidad de negocio
Crear una propuesta de valor
7
Para identificar una oportunidad hay que detectar la necesidad insatisfecha haciendo preguntas basadas en la demanda…
Demanda
¿Qué les ofrecería a mis clientes si no tuviera mis productos actuales?
¿Los comentarios y sugerencias de mis clientes son una oportunidad sin atender? ¿Qué productos o servicios están faltando en el mercado que mis clientes frecuentemente mencionan necesitar/desear? ¿Les estoy ofreciendo a mis clientes los productos de mayor valor agregado o existen otros que aún no considero? ¿Existen insumos de mayor calidad que pudiera u%lizar en mis productos o servicios? Si combinara de una forma dis%nta y nueva los productos o servicios que ofrezco ¿podría incrementar su valor agregado? 8
… y en la oferta
Oferta
¿Si tuviera capital para inver%r, qué mercados estaría atacando?
¿Mis compe%dores más fuertes ofrecen productos o servicios que yo no? ¿Cómo podría mejorar los productos o servicios que ofrece mi competencia?
¿En los úl%mos años se ha pulverizado el mercado o se han consolidado grandes grupos de ofertantes? ¿Existe algún nicho de mercado que esté desatendido?
9
Una vez detectadas las posibles oportunidades, es necesario evaluarlas con base en 5 características. Tamaño del segmento
Potencial de crecimiento
Márgenes
Intensidad competencia
Requerimiento s
• Valor del segmento ($$$$) • ¿Es suficientemente grande?
• Tasa de crecimiento (%) • ¿Está creciendo o se proyecta un crecimiento?
• Margen de utilidad, contribución (%) • ¿Es atractiva la utilidad o contribución?
• Competencia en el segmento • ¿Cómo es el nivel de los competidores? • Tamaño de la inversión • ¿Qué capacidades/ conocimientos son necesarios? 10
EJEMPLO: Después de realizar el análisis, ¿cuál de estas oportunidades elegirías? TIPO DE RESTAURANTES
Segmento
Tamaño
Crecimiento
Margen
(m$)
Anual (%)
(%)
Inversión
Competencia
Mexicana
100
+2%
+12%
Media
Alta
Italiana
80
-5%
+3%
Baja
Alta
Argentina
50
+7%
+20%
Alta
Media
Tailandesa
10
+16%
+14%
Media
Baja
11
EJEMPLO: Se debe elegir la oportunidad a través de una priorización estratégica. SEGMENTOS DE RESTAURANTES
Crecimiento
Margen
(m$)
Anual (%)
(%)
Inversión
Competencia
Prioridad
Mexicana
100
+2%
+12%
Media
Alta
3
Italiana
80
-5%
+3%
Baja
Alta
4
Argentina
50
+7%
+20%
Alta
Media
1
Tailandesa
10
+16%
+14%
Media
Baja
2
Oportunidad
Segmento
Tamaño
12
Una oportunidad de negocio tiene como resultado la generación de nuevas líneas de negocio
Nuevos Productos
Nuevos Mercados
¡Si hay una necesidad, hay una oportunidad!
Mejorar Modelos de Negocio
Nuevos rubros de negocio
13
Principales mensajes de esta sección
•
El proceso de elaborar una estrategia de mercadotecnia comienza con la identificación de una oportunidad de mercado • Para detectarla se pueden realizar diversas preguntas con respecto a la demanda y a la oferta • Después es necesario evaluar las diferentes oportunidades con base en su tamaño, potencial de crecimiento, margen de utilidad, inversión requerida y nivel de competencia en el mercado • Como resultado se pueden tener nuevos productos, nuevos mercados, nuevos modelos de negocio y nuevos rubros de negocio
14
Una vez identificada la oportunidad de negocio es necesario definir nuestro mercado meta
Iden%ficar una oportunidad de negocio
Definir Segmento Meta
Análisis del comportamiento del consumidor
Propuesta de valor
4 P’s de la Mercadotecnia
15
Caso hipotético: juegos de video • Trabajas en una empresa de juegos de video. • Tuvieron un juego que rompió records de ventas y han seguido produciendo sin lograr repetir el éxito. • Se han enfocado a hacer mejoras constantes a su producto estrella pero al parecer el mercado ha cambiado.
• Te llama la atención que algunas empresas han lanzado juegos para adultos y no sabes si ustedes deberían de seguir sus pasos. ¿Qué harías?
16
Querer lanzar un producto sin analizar y segmentar el mercado es como disparar un escopetazo al aire.
•
“Si quieren responder adecuadamente a las demandas del mercado, las empresas deben • posicionar sus productos en determinados nichos”. (William Brooks) 17
Al segmentar es posible identificar grupos de consumidores que comparten ciertas características Mariana Mexicana Vive en Querétaro Comida favorita: Vegetariana/Casera Pasatiempo: Leer
Daniela Mexicana Vive en Tijuana, B.C. Comida favorita: Hamburguesas Pasatiempo: Cine
Claudia Mexicana Vive en: Cuernavaca Comida favorita: Pizzas Pasatiempo: Música 18
…puedo seleccionar a quienes viven en la zona centro del país… Mariana Mexicana Vive en Querétaro Comida favorita: Vegetariana/Casera Pasatiempo: Leer
Daniela Mexicana Vive en Tijuana, B.C. Comida favorita: Hamburguesas Pasatiempo: Cine
Claudia Mexicana Vive en: Cuernavaca Comida favorita: Pizzas Pasatiempo: Música 19
…o puedo diferenciar por quienes prefieren la comida rápida. Mariana Mexicana Vive en Querétaro Comida favorita: Vegetariana/Casera Pasatiempo: Leer
Daniela Mexicana Vive en Tijuana, B.C. Comida favorita: Hamburguesas Pasatiempo: Cine
Claudia Mexicana Vive en: Cuernavaca Comida favorita: Pizzas Pasatiempo: Música 20
La segmentación es el proceso de agrupar consumidores de acuerdo a características comunes.
• El principal objetivo de la segmentación es aumentar la precisión en la estrategia de mercadotecnia.
21
Realizar una buena segmentación de mercado trae importantes ventajas. •
Identificar necesidades específicas que se traduzcan en estrategias de mercado. • Mayor precisión de la definición de las características del producto y/o servicio. • Menor desperdicio de recursos. • Detección de oportunidades de negocio para pequeños y medianos empresarios que no cuentan con los recursos necesarios para llevar a cabo estrategias masivas.
22
Para que una segmento sea efectivo debe ser diferenciable, accesible y rentable Los segmentos deben ser…
…lo que significa
Diferenciables • Las características entre los miembros del segmento son únicas y están bien definidas
Accesibles
• La diferencia de necesidades, conductas o barreras entre miembros de diferentes segmentos son claras • Es fácil identificar a quienes conforman el segmento
Rentables
• Los integrantes del segmento pueden ser influenciados a través de los medios existentes • Tiene un valor económico considerable • Tiene el potencial de llegar a serlo 23
Principales mensajes de esta sección
• Querer lanzar un producto al mercado sin definir un segmento meta es como lanzar un escopetazo al aire • Un segmento meta es un grupo de consumidores que comparten ciertas características • Realizar una buena segmentación resulta en una mejor utilización de los recursos de la empresa • Un segmento debe ser diferenciable, accesible y rentable
24
El siguiente paso de la estrategia de mercadotecnia consiste en entender a los consumidores que forman parte del mercado meta
Iden%ficar una oportunidad de negocio
Definir Segmento Meta
Análisis del comportamiento del consumidor
Propuesta de valor
4 P’s de la Mercadotecnia
25
En el proceso de entendimiento del consumidor se toman en cuenta factores estructurales y psicográficos
• Estructurales
• Psicográficos
26
Los factores estructurales son observables: son datos demográficos y geográficos. Tipos de características
Ejemplos
Geográficas
División de República Mexicana en estados
Género
Escuelas exclusivamente para niños/niñas
Nivel de ingresos
Nivel Socioeconómico ABCDE
Tarjetas de crédito “platinum” Zona habitacional Edad
Ciclo de vida
Tipos de cremas para la cara
Revistas: Eres vs. Recién casada
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EJEMPLO: Subway vs. McDonald's
Subway ofrece comida casual y atmósfera adulta con servicios rápidos y productos saludables.
McDonald´s se enfoca en la velocidad, el precio y familias con niños.
28
A través de los factores psicográficos se busca entender las actitudes y motivadores de los consumidores.
• Estructurales
• Psicográficos
29
Una actitud es un juicio que tiene una persona hacia un producto o servicio y que se traduce en conductas Tipos de conductas Intereses o hábitos
Ejemplos Preferencia por un automóvil de 4 cilindros vs. 6 cilindros por: • Economizar gastos • Contaminar menos
Aspiraciones
Adquirir un par de zapatos deportivos marca: • Puma – “me da status”, • Nike – “qué deportista soy!” • Converse – “soy alivianado”
Situaciones
Comprar refrescos • Para mi fiesta, voy al supermercado porque – “busco mejor precio” • Porque tengo sed ahorita, voy al Oxxo más cercano – “rapidez”, “conveniencia”
30
Una actitud es un juicio que tiene una persona hacia un producto o servicio y que se traduce en conductas Tipos de conductas Estilo de vida
Ejemplos Libros de cocina: •Cocina en minutos (perfil práctico)
•Cocina light (personas preocupadas por su apariencia física) •Cocina para niños (madres con hijos pequeños) •Cocina para gourmets (para personas con gustos refinados) Valores
Las personas “nacionalistas” y “conservadoras” permanecieron con la compañía a pesar de la apertura del mercado, mientras que las personas más abiertas al cambio, buscaron nuevas compañías.
31
Ejercicio: ¿Qué tipo de segmentación estructural utiliza cada una de estas empresas? TRILLAS, dedicada a la publicación de libros de alta calidad en lengua española existe en Colombia y México y distribuye en toda Latinoamérica, España y Estados Unidos.
“Porque que lo valgo” L’oreal se posiciona como una marca para mujeres con altas aspiraciones sociales.
Renault produce autos de tres tipos: Gama alta para (Renault Laguna) Gama media (Renault Mègane) Gama baja (Renault Twingo)
32
¿Cómo describirías al consumidor de cada una de estas marcas? DOVE para hombres
Cinemex VIP
Cajita Feliz de MacDonald’s
Levité de Bonafont 33
La mejor forma de tomar decisiones de mercadotecnia es realizar investigaciones de mercado para adquirir información precisa sobre las preferencias del consumidor.
La inves(gación de mercado es el desarrollo, interpretación y comunicación de información orientada a las decisiones para su uso en todas las fases del proceso de Mercadotecnia.
34
Para llevar a cabo una investigación de mercado, se deben realizar los siguientes pasos:
Definir objetivo
Elegir método
Realizar el estudio
35
Es esencial que se tenga una idea clara de cuál es el objetivo de la investigación de mercado
36
Estos son algunos de los objetivos más comunes cuando se realiza una investigación de mercado: EJERCICIO. Dibuja una línea entre el tipo de proyecto y su objetivo. Prueba de concepto
Determinar si la idea de un nuevo producto es atractiva para los clientes potenciales
Prueba de texto publicitario
Vigilar cómo se sienten los clientes respecto a una organización y sus productos.
Sensibilidad al precio Análisis de participación de mercado
Determinar la proporción de ventas totales de un producto por empresa.
Apreciar el efecto que un cambio de precio tendría en la demanda de una marca.
Estudios de segmentación
Determinar si el mensaje pretendido se está comunicando eficazmente.
Estudios de satisfacción del cliente
Identificar los grupos de consumo dentro del mercado total de un producto particular 37
RESPUESTA:
Prueba de concepto Prueba de texto publicitario Sensibilidad al precio Análisis de participación de mercado
Estudios de segmentación Estudios de satisfacción del cliente
Determinar si la idea de un nuevo producto es atractiva para los clientes potenciales Vigilar cómo se sienten los clientes respecto a una organización y sus productos. Determinar la proporción de ventas totales de un producto por empresa.
Apreciar el efecto que un cambio de precio tendría en la demanda de una marca. Determinar si el mensaje pretendido se está comunicando eficazmente. Identificar los grupos de consumo dentro del mercado total de un producto particular 38
Para llevar a cabo una investigación de mercado, se deben realizar los siguientes pasos:
Definir objetivo
Elegir método
Realizar el estudio
39
Para entender a profundidad el consumidor se pueden utilizar diversas herramientas.
Métodos Cuantitativos
Métodos Cualitativos
40
Los métodos cualitativos sirven para profundizar sobre el comportamiento humano y las razones que lo rigen. Técnicas basadas en herramientas psicológicas no ¿Qué son?
numéricas gracias a las cuales se obtiene una mejor comprensión de un problema
¿Qué tipo de preguntas contesta?
•¿Por qué los consumidores …? •¿Cómo eligen …?
¿Cuáles son sus ventajas?
•Son más económicos •Son rápidos •Son flexibles
¿Cuáles son las desventajas?
•Las muestras no son representativas de la población, es decir, no se puede generalizar la información al resto del segmento •Solamente arroja hipótesis 41
Los métodos cuantitativos obtienen datos que son estadísticamente representativos. ¿Qué son?
¿Qué tipo de preguntas contesta?
¿Cuáles son sus ventajas?
¿Cuáles son las desventajas?
Técnicas formales de recolección y análisis de datos en donde se obtienen cifras confiables estadísticamente
•¿Con qué frecuencia …? •¿Qué porcentaje de la población prefiere …? •¿Cuántos consumen…?
•El tamaño de la muestra es representativo, por lo tanto, se puede generalizar la información al resto de la población •Se requiere de un proceso formal y estructurado •Se requiere una correcta planeación y recursos 42
• Significa%vo
Los dos criterios clave para saber qué método utilizar son: la profundidad de información que se requiere y qué tan significativo será estadísticamente hablando. Hay ocasiones en las que vale la pena complementar el estudio u(lizando ambas metodologías
Encuestas
Focus Groups
• Profundidad 43
EJERCICIO: ¿Qué método de investigación de mercados escogerías según el objetivo de estudio de
los siguientes casos?
Cuantitativo
Cualitativo
1. “Comidas Chonchita” quiere saber cuánta gente estaría dispuesta a comprar un nuevo platillo que están por lanzar al mercado.
2. Un grupo de emprendedores esta por iniciar un negocio de productos promocionales pero no hay consenso con respecto al nombre que deben ponerle a la empresa. Quieren entender qué les transmite a los clientes potenciales cada nombre
3. La empresa “frigoríficos” acaba de lanzar una campaña publicitaria basada en la evolución del papel de la mujer como ama de casa. No han tenido los resultados que esperaban
44
EJERCICIO: ¿Qué método de investigación de mercados escogerías según el objetivo de estudio de
los siguientes casos?
Cuantitativo
Cualitativo
1. “Comidas Chonchita” quiere saber cuánta gente estaría dispuesta a comprar un nuevo platillo que están por lanzar al mercado. 2. Un grupo de emprendedores esta por iniciar un negocio de productos promocionales pero no hay consenso con respecto al nombre que deben ponerle a la empresa. Quieren entender qué les transmite a los clientes potenciales cada nombre
3. La empresa “frigoríficos” acaba de lanzar una campaña publicitaria basada en la evolución del papel de la mujer como ama de casa. No han tenido los resultados que esperaban
45
Para llevar a cabo una investigación de mercado, se deben realizar los siguientes pasos:
Definir objetivo
Elegir método
Realizar el estudio
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Algunas herramientas que se utilizan para realizar estudios cualitativos y cuantitativos son: Cualita(vo • • • •
Focus Groups Entrevistas a profundidad Estudios etnográficos Diarios
Cuan(ta(vo •
Encuestas
47
47
Aunque la estructura de un focus group es flexible, existen 4 pasos básicos para llevar a cabo uno de estos estudios. Planeación
Guía de Tópicos
Moderación
Focus Groups
Interpretación
• Duración: entre 1 y 3 horas de discusión. • Tamaño: entre 7 y 10 personas guiadas por un moderador.
• Perfil de la muestra: características que deben de tener los participantes para ser considerados parte del segmento objetivo. • Reclutamiento: forma en la que se contactará e invitará a los participantes, además de planeación de lo que se les dará a cambio por participar en el estudio (en general son regalos)
• Número de sesiones por segmento: dependiendo de los objetivos del estudio y de los resultados obtenidos en cada sesión.
48
En los estudios cuantitativos existen diversos tipos de preguntas que se pueden utilizar dependiendo del tipo de información que se quiera obtener. Tipo Abiertas
Ejemplo ¿Qué es lo que le gusta de este producto?
Pre-codificadas ¿Cuál de estos programas de televisión ve?
Jerárquicas
¿Acomode las siguientes marcas de chocolate de la quemás le gusta a la menos preferida? (1= la que más le gusta, 5= la que menos le gusta)
Ventajas
Desventajas
Se obtiene información a profundidad de un tema
Es difícil codificar las respuestas
Disminuye la posibilidad de error por facilidad de codificación
Sesgo potencial debido a que encasillas al encuestado a unas cuantas respuestas
Da orden de preferencia precisa
El encuestado necesita más tiempo para responder
49
Principales mensajes de esta sección • • • •
•
•
El comportamiento del consumidor debe describirse con base en factores estructurales y psicográficos Para realizar un buen entendimiento del consumidor es necesario hacer estudios de mercado Los estudios de mercado pueden ser cuantitativos o cualitativos En los estudios cuantitativos hay que tener cuidado en el diseño del cuestionario, mientras que en los cualitativos hay que poner atención en la moderación También es importante entender el proceso de toma de decisión de nuestros consumidores La pirámide de Maslow nos puede ayudar a entender la toma de decisiones con base en la satisfacción de necesidades
50
Una vez identificado el mercado meta y entendidas las necesidades del consumidor, se debe proceder a elaborar una propuesta que genere valor para el cliente.
Iden%ficar una oportunidad de negocio
Definir Segmento Meta
Análisis del comportamiento del consumidor
Propuesta de Valor
4 P´s de la Mercadotecnia
51
La propuesta de valor siempre debe buscar diferenciarnos de otras empresas y generar una ventaja competitiva.
52
El Mapa Perceptual es una herramienta que nos puede ayudar a visualizar el posicionamiento de los competidores de una industria. Alta Calidad Papa John’s
Pizza Hut
Rápida
Lenta Dominos
Benedettis
Baja Calidad Mapa perceptual
53
La propuesta de valor de un producto o servicio se desarrolla a partir del conocimiento que se tiene del cliente y su relación con nosotros.
54
Para identificar cuál es nuestra propuesta de valor se deben analizar 3 dimensiones: •
La relación con los clientes – Incluye la respuesta a los clientes, plazos de entrega y sensación del cliente, experiencia de compra.
55
Para identificar cuál es nuestra propuesta de valor se deben analizar 3 dimensiones: •
Los atributos de los productos o servicios – Está relacionada con la funcionalidad, oportunidad, calidad y precio.
56
Para identificar cuál es nuestra propuesta de valor se deben analizar 3 dimensiones: •
Imagen y prestigio –
Refleja los factores intangibles que atraen a un cliente hacia una empresa, permitiendo así definirse a sí misma de manera proactiva para sus clientes.
57
Hay que tomar en cuenta que existen distintas dimensiones en las que se puede innovar para generar una propuesta de valor. Enfoque Tipo
Producto/ Cliente
Modelo de Negocio
Tecnología
Radical
Marginal
58
Una vez definida la propuesta de valor, debemos desarrollar un modelo de negocio que permita ejecutarla de la mejor manera.
• Tienda online
• Tiendas en locales
• Algoritmos predictivos
• Experiencia de cliente con café
• Bodega central pick to light
• Expertos recomiendan
• Entrega a domicilio Ambos venden libros pero sus propuestas de valor y modelos de negocio son muy distintos.
59
La propuesta de valor y el modelo de negocio derivan en las estrategias a seguir en las 4 P’s de la mercadotecnia:
Qué productos vender, manejo de marca, empaque y garantías
Tipo de publicidad, ventas personales y
Promoción promoción de
Producto
ventas, estrategias de
Propuesta de Valor Precio Fijación de precios, posibles descuentos o términos de ventas.
promoción.
Plaza
Decisiones sobre canales de distribución, selección de intermediarios (detallistas o minoristas). 60
Principales mensajes de esta sección •
La propuesta de valor de un producto o servicio se desarrolla a partir del conocimiento que se tiene del cliente • La propuesta de valor debe buscar diferenciarnos de otras empresas y generar una ventaja competitiva • Para identificar cuál es la propuesta de valor se deben analizar 3 dimensiones – La relación con los clientes – Los atributos de los productos o servicios – Imagen y prestigio
•
Existen distintas dimensiones en las que se puede innovar para generar una propuesta de valor: producto, modelo de negocio, tecnología • Una vez definida la propuesta de valor, se debe desarrollar un modelo de negocio que permita ejecutarla de la mejor manera.
61
TAREA: 1.
Analiza el mercado al que va dirigido tu producto ¿Cuál es tu segmento objetivo actualmente? ¿Bajo qué otros criterios se puede segmentar?
2.
Detecta oportunidades ¿Qué otro segmento tiene potencial? ¿Qué otro producto se podría lanzar para atender las necesidades de este otro segmento?
3.
Define tu propuesta de valor
62
Siguientes pasos
1. .
Realizar la tarea y prepararse para presentarla al inicio de la próxima sesión.
63
La propuesta de valor se traduce en estrategias enfocadas a cada una de las 4 P’s de la mercadotecnia.
Iden%ficar una oportunidad de negocio
Definir Segmento Meta
Análisis del comportamiento del consumidor
Propuesta de Valor
4 P´s de la Mercadotecnia
3
La primera P en la que profundizaremos es el PRODUCTO.
Promoción Producto
Propuesta de Valor Precio
Plaza
4
Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles. Calidad Servicios vendedor
producto
Reputación vendedor
Características físicas del producto
Precio
Color
Marca Garantía producto
Empaque Diseño
5
El conjunto de los productos agrupados en líneas que maneja una empresa, es llamado Portafolio de Productos. •
Posee cuatro características fundamentales
Amplitud: nr de líneas de productos
Extensión: nr total de productos en el portafolio
Profundidad: variantes o versiones dentro de cada línea
Consistencia: qué tan relacionadas se encuentran las líneas 6
La optimización del portafolio de productos puede resultar en beneficios económicos importantes para la empresa. Aprovechamiento de la capacidad instalada
Mejorar la par%cipación de mercado
Bloquear la entrada a la competencia
Op%mización de recursos
Mejorar posicionamiento
Diversificación del riesgo
A través del mix de productos mejorar la u%lidad total de la compañía
7
Una herramienta que podemos utilizar para analizar el portafolio es la matriz BCG. Rentables. Requieren muchos recursos
Esperanza de la empresa. Requieren alta inversión
Grandes flujos de efec(vo. Economías de escala
“Fusilarlos” 8
Todo producto tiene un ciclo de vida que se divide en cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y declinación. Introducción Pocos competidores Distribución reducida Crecimiento Aumento de competencia Calidad del producto Nuevos usos Mejores canales de dist Maduración Marcas conocidas Lealtad Excesos de inventario Madurez innovadora Declinación Reducción de oferta Retiro del sector Posibilidad de utilidades positivas
9
La forma en que el consumidor se apropia de un nuevo producto está ligado tanto a factores externos como internos de los individuos.
Innovadores: último grito de la moda Tempraneros: líderes de opinión, muy ligados a su grupo, comparan y cuestionan Mayoría temprana: evalúa pros y contras del producto nuevo. Es influenciado por el líder del grupo Mayoría tardía: la mayoría del grupo ya lo aceptó Rezagado: no aceptan pautas nuevas, muy tradicionales, ligados al pasado 10
Algunas estrategias que se pueden seguir, en función de la situación del mercado y del producto se ven reflejadas en la matriz de Ansoff.
11
La segunda P de mercadotecnia que analizaremos es el PRECIO.
Propuesta de Valor Precio
12
Si fueras a lanzar una nueva línea de joyería para niñas, qué preguntas te harías para definir el precio que debe tener.
13
Es cierto que al establecer una estrategia de precios, es importante contar con buena información acerca del producto y de la industria. ¿Cuales son los costos que tengo que cubrir?
¿Cómo quiero posicionar mi marca en la mente del consumidor?
¿Cuál es el nivel de precio de mis competidores?
14
Sin embargo, lo más importante es fijar el precio a partir del valor percibido por el cliente para garantizar la compra del producto. • Una empresa de productos de audio de alta calidad fijaba su precio basándose en la estructura de costos. • Encontró a través de un focus group que los consumidores consideraban su precio “demasiado bajo”. • Aumentando sus precios, mejoraron su imagen de exclusividad y mejoraron sus ventas en su nicho de mercado.
15
Tradicionalmente, la estrategia de precio se hace a partir de los costos más los márgenes de utilidad de cada intermediario, sin tomar en cuenta la disposición de pagar del cliente. Precio final
Costo
MateriaProducciónMayorista MinoristaCliente prima final Etapas en la cadena de distribución
16
El objetivo de crear una buena estrategia de precio consiste en encontrar el monto que el cliente considera justo para generar el intercambio.
El precio es la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad necesarios para adquirir un producto.
17
La herramienta por excelencia para definir un precio que vaya de acuerdo a los beneficios que el cliente percibe del producto es el mapa de valor. Precio percibido por el cliente
( )
Línea de equivalor El mapa de valor sitúa a todos los competidores de la industria según su estrategia de precio y el valor que generan al cliente.
Área de desventaja
Área de ventaja
¿Puedes mapear aquí tu marca y las de tus competidores? Beneficio percibido por el cliente
(B) 18
El resultado de que un producto migre o se coloque sobre la parte inferior de la gráfica es que “robe” participación de mercado de sus competidores más cercanos, forzando un nuevo equilibrio. Ilustrativo Ejemplo: estrategia de penetración en la industria de refrescos $
Entrada de Big Cola
Ajuste en el mercado $
B
% de participación de
B 19
En este caso, para evitar una guerra de precios que desgaste a todos los competidores, lo mejor es enfocarse en estrategias de diferenciación del producto. Ilustrativo
Marca sana y familiar
Marca joven y divertida 20
Otra clave para encontrar el precio óptimo es saber segmentar al mercado. ¿Cuánto estarías dispuesto a pagar por una botella de agua en…?
...en un restaurante?
...en el aeropuerto?
...en el supermercado ?
...en una tienda de conveniencia?
...en el tráfico? Dependiendo de factores como conveniencia, los consumidores de agua embotellada tienen distinta disposición de pagar. independientemente del costo de producción y distribución.
21
Una vez que se tiene el precio que el cliente está dispuesto a pagar, se puede hacer un análisis de márgenes de intermediación donde se observa cómo se reparten los costos hasta llegar al margen final. 100
10 90
8 82
6
Precio al Precio al Precio al cliente finalminorista mayorista NOTA: Precio de lista indexado a 100
65
30
Flete Pocket price
29
Soporte técnico
6
Costos
Descuento por volumen
Margen del mayorista
Margen del minorista
11
Pocket margin
El pocket price es el dinero que ingresa al “bolsillo” de una empresa mientras que el pocket margin es la utilidad que se tiene después de costos directos e indirectos 22
Si se cuenta con un buen producto, por lo general, este análisis arrojará un margen de utilidad bueno; en caso de que no sea así, se pueden considerar las siguientes estrategias. Estrategias
1. Reducir los costos para incrementar el margen de utilidad
2. Repensar la estrategia de distribución con el fin de eliminar intermediarios
3. Incrementar los beneficios percibidos del producto a través de una mejora del mismo o a través de una campaña de promoción
23
Lo más importante es tener muy claro cuál es la propuesta de valor para el cliente, y diferenciarse de esta forma de la competencia. Logra cobrar un precio muy alto por un café basado en la experiencia del consumidor.
Distroller logró vender sus productos de joyería infantil a un alto precio generando una moda.
24
La tercera P de la mercadotecnia tiene que ver con la estrategia de distribución del producto o servicio.
Propuesta de Valor Plaza
25
De nada sirve tener un excelente producto totalmente innovador que satisfaga las necesidades del mercado objetivo si no se encuentra la forma óptima de hacerlo llegar al consumidor. •
Un canal de distribución consiste en el conjunto de personas y empresas comprendidas en la transferencia de derechos de un producto al paso de éste del productor al consumidor o usuario de negocios final.
26
Hay dos elementos a considerar en un análisis de plaza: en qué zonas está distribuido el segmento objetivo, y cuál es el canal óptimo para mi producto. Mapeo población objetivo
Tipos de canales
Depósitos y “tienditas”
Consumidores de refrescos de bajo costo
Supermercados 27
Una vez detectadas las zonas con mayor afluencia del segmento objetivo y las opciones de distribución, se deben analizar las opciones de canales que existen. ¿Dónde podemos comprar el último modelo de Iphone?
Canales propios
Intermediarios
Estrategia mixta
Tiendas
Internet
28
Una de las opciones a considerar es si tiene sentido crear puntos de venta propios donde el principal beneficio es el control que se tiene de la distribución del producto. Preguntas: ¿Cuáles serían mis motivos para tener un canal de venta propio? ¿Cuáles serían los beneficios reales de ser el distribuidor de mi propia marca? ¿Los beneficios esperados justifican la inversión? ¿Cuántos puntos de venta necesitaría y dónde los tendría que localizar para que fueran eficientes?
29
Otra opción es realizar acuerdos y/o alianzas para distribuir el producto a través de intermediarios siendo el principal beneficio el tener más puntos de venta sin realizar una fuerte inversión.
Preguntas: ¿Qué cadena de distribución atiende a mi segmento objetivo? ¿Cómo afecta esta opción mi margen de utilidad?
30
No hay que olvidar que existen canales de distribución que no son obvios a primera vista pero que pueden cumplir con mis objetivos de distribución.
Call centers y venta por catálogo
Distribución de puerta en puerta 31
La cuarta y última P de la mercadotecnia comprende las estrategias de Promoción. Promoción
Propuesta de Valor
32
La promoción engloba todo tipo de campañas para dar a conocer el producto al cliente final e incentivar la compra del mismo. •
Una mezcla de promoción puede ser la combinación de ventas personales, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas.
Publicidad
Estrategia para incentivar la compra
Promoción en el punto de venta
Estrategia para aumentar la lealtad del cliente
33
Lo más importante cuando se va a diseñar la campaña de promoción para un producto es fijar cuál será el objetivo de la misma y para ello se utiliza el siguiente esquema. Conciencia
¿El cliente potencial sabe que existe tu marca?
De hacer esta pregunta surge el indicador TOP OF MIND: que refleja la cantidad de personas en una muestra que nombran una marca en primer o segundo lugar
Consideración
¿Cuántos de los clientes que saben que existe tu producto han considerado comprarlo?
Prueba
Lealtad
¿Cuántos de los clientes potenciales lo han probado?
¿Cuántos clientes lo compran frecuentemente ?
De esta pregunta surge el indicador más importante: PARTICIPACIÓN DE MERCADO. Mide el porcentaje de segmento objetivo que es leal a una marca
Un estudio de mercado sirve para detectar qué tantos miembros del segmento objetivo están llegando hasta la última fase del esquema llamado marketing funnel. ILUSTRATIVO
Encuestados que caen en cada fase
% de reducción por fase
Total encues -tados
Conciencia
100
30
30%
Consideración
10
33%
Prueba
Lealtad
5
50%
1
20%
35
Gracias a este análisis se puede detectar fácilmente en dónde esta el principal porcentaje de “bajas” y reflexionar sobre qué es lo que esta pasando en cada paso. ILUSTRATIVO Encuestados que entran en cada fase
% de transmisió n a la siguiente fase
Total encues -tados
Conciencia
100
30
30%
Consideración
10
33%
Prueba
Lealtad
5
50%
Fases que se requieren reforzar con estrategias de promoción.
1
20%
36
El marketing funnel permite detectar de forma gráfica las fases en donde se debe reforzar la marca; para eso, existen diversas herramientas que van desde campañas masivas hasta promociones enfocadas en el punto de venta. Masiva Above the line (ATL)
Publicidad
Enfocada
Estrategias intermedias
Below the line (BTL)
Promoción en el punto de venta
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Las campañas de publicidad pueden diseñarse con tres diversos objetivos en mente:
Informar
• Informar al cliente las características de un producto • Dar a conocer los beneficios de una marca • Persuadir a realizar una compra
Persuadir
• Crear preferencia por la marca
• Mantener el top of mind Recordar
El IFE es un Organismo que se dedica a…
“Bic no sabe fallar”
Recuérdame
• Recordar a los consumidores dónde comprar
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Existen cuatro elementos a considerar cuando se diseña una campaña de publicidad. 1.
La estrategia de posicionamiento, es decir, la imagen que se quiere dejar de la marca en la mente del consumidor
2.
La audiencia objetivo: ¿Quién?, ¿Dónde?, ¿Cuándo?
3.
Tener un mensaje claro y sencillo para transmitir al cliente potencial
4.
Nivel de inversión que se quiere realizar, ya que las campañas de publicidad pueden llegar a ser muy costosas
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Existen diferentes tipos de medios que pueden utilizarse para hacer llegar el mensaje al mercado objetivo: los medios impresos… Medio
Periódicos
Ventajas • Flexibilidad, programación, cobertura local, credibilidad, aceptación
Limitantes • Corta vida, baja resolución y calidad
Revistas • Alta selectividad geográfica y demográfica, credibilidad y prestigio, reproducción de alta calidad
• Compras anticipadas, circulación desperdiciada
Exterior • Flexibilidad, exposición repetida, bajo costo
• Limitaciones creativas, no hay selectividad
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… y los medios electrónicos de comunicación. Medio
Ventajas
Limitantes
Televisión
• Combina sonido, imágenes y movimiento, alta atención, alto alcance
• Costo absoluto es alto, saturación, menor selectividad de audiencia
Radio • Uso masivo, alta selectividad geográfica y demográfica, bajo costo
• Únicamente audio, menor atención que televisión
Correo directo • Selectividad de audiencia, flexibilidad, personalización
• Elevado costo relativo, imagen de junk mail
Internet • Flexibilidad, personalización, bajísimo costo
.limitantes tecnológicas 41
Por último, revisaremos como el social media nos pueda ayudar a incrementar las ventas en nuestros negocios.
¿Qué es social media? ¿Cómo crear un plan de social media? Facebook
Twitter 42
Es un nuevo medio de comunicación social que ha revolucionado la manera de crear, usar y distribuir contenido. •
Social media da la posibilidad a cualquier persona de crear un contenido, que puede ser interesante o no, publicarlo a través de Internet y recibir retroalimentación directa de quienes lo leen, creando así un diálogo.
Encuesta ¿Cuántos de ustedes usan social media en sus negocios? 43
Dos ventajas importantes del social media son: costos muy bajos y mensajes claramente dirigidos al mercado meta. •
Una computadora, servicio de internet, un poco de conocimiento y de tiempo son suficientes para tener su “propio” medio de comunicación.
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El principal objetivo del social media es generar conexiones firmes entre la gente que participa. •
Seguramente les ha pasado que al hacer una búsqueda en Internet, se encuentra un artículo de alguien que tiene la información justa que necesitan. Y luego se preguntan ¿por qué esta persona no cobra por esto, si tiene un contenido realmente valioso? ¿Qué gana al publicarlo en Internet de forma gratuita?
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Generar conexiones firmes tiene importantes beneficios. Razón para creer y participar
Publicidad de boca en boca
Conocer al consumidor
Top of Mind
46
Tus clientes están en línea.
Rnk Si(o 1
Facebook
2
Google
3
GoogleMéxico
4
YouTube
5
WindowLive
6
Yahoo!
7
Blogger.com
8
MSN
9
Wikipedia
10
Twiier
Facebook tiene 25 millones de usuarios en México a Junio 2011, un 100% de crecimiento vs año anterior
Twitter tiene 4 millones de cuentas, 2.8 millones activas
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Por último, revisaremos como el social media nos pueda ayudar a incrementar las ventas en nuestros negocios.
¿Qué es social media? ¿Cómo crear un plan de social media? Facebook
Twitter 48
Los siguientes pasos nos ayudarán a generar un plan de acción que, por su sencillez, funciona bastante bien.
2. Define objetivos
3. Conoce a tu cliente objetivo
6. Planifica el tiempo y el personal a cargo
5. Elige los medios sociales
4. Especifica la forma de interactuar y el tipo de contenido
7. Establece metas
8. Mide los resultados
1. Monitorea tu marca
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Por último, revisaremos como el social media nos pueda ayudar a incrementar las ventas en nuestros negocios.
¿Qué es social media? ¿Cómo crear un plan de social media? Facebook
Twitter 50
Antes de continuar es necesario conocer los 3 tipos de páginas en Facebook.
Perfil Personal
•Edad •Sexo •Universidad •Status •Cumpleaños
Perfil Empresarial
•Fundación •Misión / Visión •Objetivos •Productos •Servicios
Perfil Desarrollador
•Desarrollador de aplicaciones
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www.existaya.com
Las principales características de los perfiles empresariales son: • • • •
• • •
• •
Son visibles para todo el mundo. Se indexan fácilmente en los buscadores. Número ilimitado de seguidores (los perfiles tienen un límite de 5000) Usuarios pueden seguirte sin previa autorización. Se puede mandar actualizaciones de contenido a todos los fans. Se pueden integrar con sitios web y blogs. Hay muchas aplicaciones para optimizarlas. Los fans pueden montar contenido propio y compartirlo. Es GRATIS!
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Para crear un perfil empresarial entra a la pagina web www.facebook.com. Da click donde dice "Crear una página para una celebridad, grupo de música o empresa".
53
Después completa la información que se te pide.
•
Objetivo y nombre de la página • Da click en “crear una página oficial” • Utiliza tu usuario de Facebook o crea uno nuevo si no lo tienes aún
54
¡La página ya está creada! Ahora hay que comenzar a editarla y poner la información básica.
1. Poner una foto o logotipo de la empresa, producto o persona. 2. Poner la información básica sobre la empresa o personalidad como página web y teléfono. 55
Para conseguir seguidores de tu perfil de Facebook: Comparte con tus amigos
Genera seguidores desde tu sitio web
Consigue seguidores a través de e-mailing
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Y también…. Informa a tus donadores y voluntarios sobre tu perfil y por qué les beneficiará seguirlo
Utiliza la firma de tu correo electrónico para promover tu perfil
Promociona tu perfil con un anuncio pagado 57
Algunos consejos para Facebook 1. Responde y comenta SIEMPRE las interacciones de sus seguidores
2. Entrega valor agregado y contenidos de calidad.
3. Haz preguntas que generen opiniones 4. Revisa las estadísticas constantemente.
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Por último, revisaremos como el social media nos pueda ayudar a incrementar las ventas en nuestros negocios.
¿Qué es social media? ¿Cómo crear un plan de social media? Facebook
Twitter 59
Twitter es un servicio gratuito de microblogging que permite a sus usuarios enviar micro-entradas basadas en texto, denominadas "tweets", de una longitud máxima de 140 caracteres. •
El envío de estos mensajes se puede realizar tanto por el sitio web de Twitter, como vía SMS desde un teléfono móvil, desde programas de mensajería instantánea, o incluso desde cualquier aplicación de terceros
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¿Cómo empezar? Date de alta en Twitter y crea tu propio canal. http://twitter.com/signup
Personaliza tu canal
Busca gente que conozcas y hazte seguidor/a.
Twittea los artículos, documentos, referencias que sean de tu interés.
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¿Para qué puedes utilizarlo? Aprender de aquellas personas con tu mismo interés y enseñar y compartir tu conocimiento con la comunidad.
Para estar al día
Para conocer lo que dicen los usuarios de Twitter sobre tu institución
¿Tienes alguna pregunta? En Twitter encontrarás a alguien que pueda responderte.
Para recibir las últimas noticias de forma inmediata.
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Para crear networking.
Para crear networking
Para ponerte en contacto con gente que conoces.
Participa en las conversaciones, se activo y ofrece ayuda en la medida de lo posible. Se activo
Relaciónate con gente con tus mismos intereses.
Crea una relación directa y personal entre agentes
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Y también para promover tus contenidos. Publica tus contenidos en Twitter
Para mover tus contenidos
La comunidad hace eco de los contenidos interesantes y los retwittea.
Twittea los enlaces de los contenidos interesantes que encuentres en Internet, para ponerlos a disposición de tus seguidores
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Finalmente, 10.5 buenos consejos para Twitter
1.
Sé un buen miembro. Promueve contenidos de otros casi más que los tuyos propios 2. Crea contenido que la gente quiera compartir 3. No hagas spam 4. Haz tu contenido “re-twitteable”. Mantenlo muy por debajo de 140 caracteres 5. Agrega “por favor RT” al final de tus Tweets 6. Crea relaciones con otros en Twitter, responde y comenta sus publicaciones 7. Conoce qué le interesa a tus seguidores 8. Usa # para marcar palabras clave en tus mensajes 9. Siempre responde tweets de tus seguidores 10. Comparte historias de otras empresas 10.5 Sé creativo
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BIBLIOGRAFIA “Fundamentos de Mercadotecnia” William J Stanton, Michael Etzel, Bruce J.Walker McGrawhill
“Publicidad y Promoción: Perspectiva de la comunicación de Mercadotecnia Integral” George E. Belk McGrawhill
“Dirección de Mercadotecnia: Conceptos Esenciales” Philip Kotler Prentice Hall
“The Twitter Book” Time O’Reilly y Sarah Milstein O´Reilly
“Investigación de Mercados: Un enfoque aplicado” Maresh Malhotra Prentice Hall
“Web Marketing para tontos” John Arnol, Ian Lurie, Marty Dickinson, Elizabeth Marsten, Michael Becker
“Twitter para Todos” Ana María Jaramillo Vergara
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