Mercado Tec Nia

UNIDAD I.- MERCADOTECNIA Y SOCIEDAD. I.1.1.2.-

I.3.-

I.4.-

Mercadotecnia y cambios en la sociedad. I.1.1.- Naturaleza de la mercadotecnia. Planteamiento histórico de la mercadotecnia I.2.1.- La era de la producción I.2.2.- La era de las ventas I.2.3.- La era de la mercadotecnia Planteamiento de las definiciones sobre Mercadotecnia I.3.1.- El concepto de la calidad de vida I.3.2.- El concepto administrativo I.3.3.- El concepto societario. I.3.4.- Aplicación del concepto de Mercadotecnia. Mercadotecnia y Organización. I.4.1.- Los negocios como un sistema de satisfacción I.4.2.- Funciones básicas de los negocios I.4.3.- Organización de Mercadotecnia orientado hacia el producto. I.4.4.- Organización de Mercadotecnia orientado hacia el mercado.

UNIDAD II.- LAS TAREAS DE LA MERCADOTECNIA. II.1.II.2.II.3.II.4.-

Las funciones gerenciales de la Mercadotecnia. Las variables no controlables y controlables de la Mercadotecnia Las cuatro P. El programa de Mercadotecnia.

UNIDAD III.- LA MERCADOTECNIA COMO PROCESO DE TOMA DE DECISIONES Y RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN. III.1.III.2.III.3.III.4.III.5.-

Administración de la información de Mercadotecnia. Resolución de problemas y toma de decisiones. Toma de decisiones e información en Mercadotecnia. Sistemas de información en mercadotecnia. Adaptación del SIM en el proceso de Decisiones en Mercadotecnia.

UNIDAD IV.- INFLUENCIAS SOCIALES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. IV.1.IV.2.IV.3.IV.4.IV.5.-

Partes del proceso de compra. Cultura. Clases sociales. Campos de referencia. La familia.

UNIDAD V.- INFLUENCIAS INDIVIDUALES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR V.- . V.1.V.2.V.3.V.4.V.5.V.6.V.7.-

Influencias individuales en el comportamiento del consumidor El consumidor como una caja negra. Percepción. Teoría del aprendizaje Criterio de evaluación Actitudes Personalidad Modelo de comportamiento del consumidor.

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UNIDAD VI.- NATURALEZA DEL PRODUCTO VI.1.VI.2.VI.3.-

¿Qué es un producto (Punto de vista tradicional y punto de vista amplio)? Clasificación de los productos. Otros elementos en el conjunto de beneficios del producto.

UNIDAD VII.- DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO. VII.1.- Mercadotecnia de nuevos productos. VII.2.- Etapas en el desarrollo de un producto. VII.3.- Alta potencialidad económica del producto.

UNIDAD VIII.- ADMINISTRACIÓN DEL PRODUCTO. VIII.1.- Administración del producto: un proceso de ajuste. VIII.2.- Ciclo de vida del producto. VIII.3.- Algunos problemas en la estrategia del producto.

UNIDAD IX.- DETERMINACIÓN DEL PRECIO. IX.1.-

IX.2.-

Naturaleza del precio. IX1.1.- Importancia del precio para la economía. IX1.2.- Importancia del precio para una empresa Determinación del precio. IX.2.1.- Métodos para la fijación del precio.

UNIDAD X.- ADMINISTRACIÓN DEL PRECIO. X.1.X.2.X.3.-

Políticas de fijación del precio. Ajustes del precio. Administración del precio.

UNIDAD XI.- DESCRIPCIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN. XI.1.-

XI.2.XI.3.XI.4.-

Naturaleza en la distribución. XI.1.1.- Beneficio del lugar. XI.1.2.- Beneficio del tiempo. XI.1.3.- Concepto ampliado de la distribución. XI.1.4.- Intermediarios. Mercado al menudeo. Mercado al mayoreo. Segmentación y nichos de mercadeo.

UNIDAD XII.- DETERMINACIÓN Y MANEJO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN. XII.1.- Naturaleza del canal de distribución. XII.1.1.- Canales para productos de consumo. XII.1.2.- Canales para productos industriales. XII.1.2.- Canales múltiples de distribución. XII.2.- Criterio para elegir los canales de distribución. XII.3.- Determinación de la cantidad y calidad de los intermediarios. XII.4.- Naturaleza de la distribución física.

Universidad de la Sierra A.C.

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UNIDAD XIII.- COMUNICACIÓN Y MEZCLA PROMOCIONAL. XIII.1.XIII.2.XIII.3.XIII.4.-

Comunicación en Mercadotecnia. Naturaleza de la mezcla promocional. Determinación de la mezcla promocional. Determinación del presupuesto promocional.

UNIDAD XIV.- PUBLICIDAD. XIV.1.- Naturaleza y alcance de la publicidad. XIV.2.- Administración de la publicidad. XIV.2.1.-Objetivos. XIV.2.2.-Desarrollo del mensaje. XIV.2.3.-Selección de los medios. XIV.2.4.-Como medir la eficiencia de la publicidad. XIV.3.- Agencias de publicidad. XIV.4.- Análisis critico de la publicidad.

UNIDAD XV.- PERSONAL Y PROMOCIÓN DE VENTAS. XV.1.- Venta personal. XV.1.1.-El trabajo del vendedor. XV.1.2.-Importancia de la venta personal. XV.1.3.-El proceso de venta. XV.1.4.-Administración de las fuerzas de ventas. XV.2.- Promoción de ventas. ( formas de promoción) XV.2.1.-Cupones. XV.2.2.-Premios. XV.2.3.-Muestras gratis. XV.2.4.-Reducción de precios. XV.2.5.-Concursos y loterías. XV.2.6.-Estampillas con premio. XV.2.7.-Promoción con el punto de compra XV.2.8.-Otra técnica de promoción de ventas.


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UNIDAD I

MERCADOTECNIA Y SOCIEDAD


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I. MERCADOTECNIA Y SOCIEDAD. I.1 MERCADOTECNIA Y CAMBIOS EN LA SOCIEDAD En la actualidad la mayor parte de los países, sin importar su grado de desarrollo a sus distintas ideologías políticas, reconocen la importancia de la Mercadotecnia. Los países con una economía planificada, que nunca tomaron en cuenta las necesidades del consumidor y que programaban el consumo a través de planes quincenales, se han quedado rezagados ante los países capitalistas, ya que existen en esos países escasez de productos, exceso de demanda, inadecuada distribución de los productos, y un servicio deficiente hacia al consumidor, se puede decir que tiene un atraso de más de 40 años con respecto a México. Ahora con la renovación y transición de nuevos sistemas, tiene urgencia por crear programas Mercadologicos que les permitan salir de su letargo. El crecimiento de los países depende, en gran medida de su capacidad para estructurar canales de distribución para sus materias primas y su producción, agrícola, comercial, industrial o de cualquier otro tipo. En la actualidad, las actividades de Mercadotecnia tienen gran importancia en la distribución de escasos recursos, tanto energéticos como alimenticios, ya que permiten hacer frente a las necesidades de una sociedad. Los problemas principales de las empresas mexicanas son: 1. Los altos costos hacen más difícil la implantación de los programas de la Mercadotecnia. 2. La falta de recursos para desarrollo de nuevos productos. 3. La disminución del poder adquisitivo que da como resultado una baja en las ventas y como consecuencia en las utilidades de la empresa.

I.1.1 NATURALEZA DE LA MERCADOTECNIA. México estuvo habitado, antes de la llegada de los Españoles, por diferentes pueblos, tales como los Chichimecas, Zapotecas, Mixtecos, Huastecos, Totonacos, Olmecas, Toltecas, Mayas, Teotihuacanos y Aztecas, entre otros. Fueron estos últimos los que poblaron el altiplano central y constituyeron una de las culturas más resplandecientes del periodo prehispánico. En 1325 Los Aztecas fundaron la gran cuidad de Tenochtitlán y ya en esa época existían los Pochtecas ó Comerciantes. El lugar donde vendían y compraban se le llamaba Tiantiztli, que en nuestra lengua diremos mercado, para lo cual tenía grandes y hermosas plazas, en ellas señalaba a cada oficio su siento y lugar, y cada mercancía tenía su sitio. Los pueblos grandes, que acá llaman cabecera de provincia, tenían entre si repartido por barrios las mercancías que habían de vender, estos comerciante hacían el pago de impuestos el cuál era previamente descontado de sus mercancías, por otra parte estaban eximidos de trabajos materiales y del servicio personal. El Mercado o Pochtlán más importante era el de Tlatelolco, los mercaderes de Tlatiluco se dividían en dos partes y los Tenochtecas en otras dos y los que acompañaban a estas parcialidades o divisiones eran los de Huitcelopochco o Azacapotzalco y de Quauhtitlán. Los principales mercaderes que se llamaban Tealtinime o Tecoanime llevaban esclavos para vender, hombres, mujeres y muchachos y los vendían para su sacrificio posterior. Los mercaderes mexicanos, hicieron también el comercio marítimo en muchas barquillas, así en el seno mexicano como en los mares del sur había muchos comercios llevados a cabo por el agua en la laguna de México, como lo era el pescado, algunas semillas, legumbres, frutas y flores.


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Tres etapas generales deben distinguirse en la evolución mercantil de nuestro país en dicha época colonial, la primera fué de 1521 a 1810 (De la conquista hasta el momento en que el monopolio comercial de España en México queda destruido casi totalmente). Se caracterizó este periodo por la explotación de metales, principalmente plata, la que se exportaba en Europa, pero los beneficios más importantes no fueron para España sino para Inglaterra, Holanda, Francia, Italia y Alemania, a través de la piratería y el contrabando, desarrollado principalmente en el siglo XVIII. La segunda abarca de 1810 a 1880, durante este periodo los beneficios del comercio mexicano fueron para Inglaterra, la tercera etapa abarca de 1880 a la fecha, muchos de los beneficios que se crearon en esta época fueron para Estados Unidos. A partir de la Conquista de México, se difundieron costumbres y creencias de los españoles, lo que acabó con una serie de ritos y fiestas de los pueblos mexicanos, la manera de hacer el comercio por los indígenas fue substituida en vez de los tianguis, se constituyeron edificios especialmente para fingir como mercados, otra variación que se dio fue el que las mercancías ya no se distribuían en el suelo sino que fueron especialmente construidas tablas, mesas y banquillos donde se ponía dichas mercancías. La planificación urbana de esta época había provocado un fenómeno en el comercio que hasta la fecha sigue vigente y consistió que el centro de la cuidad, se construyeron edificios que albergaban una gran afluencia de personas, lo cual resulto atractivo para los comerciantes, que aprovechaban las zonas vecinas para ubicar extensas zonas comerciales. En está época se inicia la costumbre de la población de acudir al centro de la cuidad para satisfacer sus necesidades de compra; por ello se concentraron en este sitio las casas comerciales de prestigio, auque en la actualidad se han creado, en otros puntos de la cuidad, plazas comerciales, que ofrecen otras opciones de compra pero se sigue utilizando el tianguis como una forma de comercio. Concepto de Mercadotecnia. Se puede decir que ninguna definición presenta, en forma perfecta, el concepto de Mercadotecnia, esta al igual que la mayor parte de las actividades en desarrollo, ha sido y seguirá siendo definida de muchas formas. A lo largo de los años han aparecido diversas definiciones de Mercadotecnia como son: Mercadotecnia: Es el proceso de planeación, ejecución y conceptualización de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y términos para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizaciones. AMERICAN MARKETING ASSOCIATION Mercadotecnia: Consiste en el desarrollo de una eficiente distribución de mercancías y servicios determinados sectores del público consumidor. LOUIS E. BOONE Y DAVID L. KURTZ Mercadotecnia: Es un sistema global de actividades de negocios proyectadas para planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales. WILLIAM STATION Mercadotecnia: es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, deseos, carencias, a través de procesos de intercambio. PHIILIP KOTLER Aunque estas definiciones pueden ser aceptados tanto por los teóricos como por los prácticos, todas resultan limitadas por uno o varios de los siguientes aspectos: Primero la mayor parte de las definiciones señalan que la mercadotecnia representa operaciones mercantiles; sin embargo, también puede realizarse en operaciones no lucrativas. Segundo, una de las definiciones implica que la mercadotecnia empieza después que los productos o servicios que se han producido, cuando en realidad sus operaciones empiezan antes de las actividades productivas. Tercero, la mercadotecnia no sólo se refiere a productos y servicios, sino también a ideas, hechos, conceptos y aun a la propia gente. El concepto de mercadotecnia ha reemplazado el concepto de ventas, pero frecuentemente se confunden estos términos.


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Concepto de Ventas Es una orientación administrativa que supone que los consumidores no compraran normalmente lo suficiente de los productos de la compañía a menos que se llegue hasta ellos mediante un trabajo sustancial de promoción de ventas. Las premisas implícitas del concepto de ventas son: La tarea principal de la compañía; es obtener suficientes ventas para usar productos. Los consumidores normalmente no compran lo suficiente. Los consumidores pueden ser inducidos a comprar mediante diversos artificios que estimulen las ventas. Los clientes probablemente vulenvan a comprar y, aún en el caso e que no lo hagan existen muchos otros consumidores. Las premisas sobre las que descansa el concepto de Mercadotecnia: La organización concibe que la organización es un conjunto definido de deseos de un grupo determinado de clientes. La organización reconoce que para satisfacer esos deseos se requiere un buen programa de investigación de mercado para saber cuales son tales deseos. La organización reconoce que todas las actividades de la compañía que tiendan a afectar a los clientes deben ser colocadas bajo un control de mercadotecnia integrado. La organización cree que desempeñar una buena labor para satisfacer a los clientes, le ganara la lealtad de ellos, su preferencia y su buena opinión cosas que son indispensables para alcanzar las metas de la organización.

I.2. PLANTEAMIENTO HISTÓRICO DE LA MERCADOTECNIA I.2.1 LA ERA DE LA PRODUCCIÓN. Durante la segunda mitad del siglo XIX se produjo la Revolución Industrial en los Estado Unidos. La electricidad, el transporte por ferrocarril, el empleo de mano de obra especializada, las líneas de ensamblaje y la producción masiva hicieron posible una fabricación más eficiente de los productos. Como resultado de nuevas tecnologías y formas más eficientes de utilizar la mano de obra, se estableció una corriente de productos de las fabricas a los mercados en los cuales era muy fuerte la demanda de artículos manufacturados por parte de los consumidores. Esta orientación hacia la producción continuó en la primera parte de este siglo, estimulada por el movimiento de administración científica, de acuerdo con el cual, los obreros fueron entrenados y estimulados a trabajar como si fueran máquinas con el fin de incrementar su productividad.

I.2.2 LA ERA DE LAS VENTAS. A partir de 1920 la gran demanda de productos por parte de los consumidores comenzó a declinar. Las empresas comprendieron que los productos que para entonces eran fabricados con bastante eficiencia, tenían que ser vendidos al consumidor. Desde mediados de la década de 1920 hasta principios de la década de 1950, los hombres de empresa vieron en las ventas la mejor vía para incrementar las utilidades. Como resultado, este periodo fue orientado hacia las Ventas.


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Durante esta etapa los empresarios estimaron que las actividades de Marketing más importantes eran la venta directa y la publicidad. Plan Mercadologico que se debe realizar: 1.- Si existe una demanda negativa, es decir, si la gente tiene opiniones en contra del producto y de sus beneficios, hay que utilizar una mercadotecnia de conversión que trate de cambiar la imagen negativa del producto para hacerla positiva. 2.- Cuando no existe ninguna demanda, cuando el consumidor no requiere algunos productos o sea que la mayoría de los productos existentes en el mercado no tienen ninguna demanda, su tarea de la mercadotecnia es estimularla creando en el consumidor un deseo del producto. 3.- Si encontramos una demanda latente, cuando las personas desean o tienen la necesidad de algo pero no han encontrado el producto adecuado para satisfacerla, la Mercadotecnia a utilizar será la Mercadotecnia de fomento que trata de buscar productos adecuados a esas necesidades y fomentar la demanda. 4.- Cuando tenemos decreciente es necesario revitalizarla, cuando los consumidores pierden el interés por el producto existen en el mercado, la empresa debe realizarle una remercadotecnia creando nuevamente la necesidad del producto. 5.- Si el problema son: la irregularidad y la demanda, que hace que la empresa no puede planear adecuadamente sus volúmenes de producción y/o ventas, hay necesidad de elaborar un programa de Mercadotecnia, sincronizar, logrando con él una regulación en las compras del consumidor. 6.- Cuando tenemos una demanda plena es necesario mantenerla, por lo que la tarea de Mercadotecnia será únicamente de mantenimiento. 7.- Si lo que tenemos es un exceso de demanda y no tenemos suficientes mercancías para satisfacer, la empresa limitará esa demanda o la reducirá a través de un programa de desmercadotecnia.

I.2.3.- LA ERA DE LA MERCADOTECNIA. Sin embargo, desde principios de la década de 1950 algunos empresarios comenzaron a comprender que el sólo hecho de fabricar productos en forma eficiente y promocionales con intensidad a través de la venta directa y la publicidad, no era posible lograr que el consumidor los comprara. Desde entonces estos negocios y otros muchos entendieron que primero debían determinar cuáles eran los deseos del consumidor y después producirlos, en lugar de fabricar artículos y luego tratar de cambiar las necesidades del cliente hacia lo ya fabricado. A medida que las organizaciones mercantiles han ido aceptando que la determinación de las necesidades del consumidor, es el punto de partida básico, se ha ido consolidando la etapa de la mercadotecnia, la etapa de la mercadotecnia, la época de la orientación hacia el consumidor. La puesta en práctica del concepto de Mercadotecnia es una filosofía que puede lucir bien sobre el papel y parecer razonable y noble, pero ello no significa que pueda llevarse a la práctica con facilidad. Este es el caso del concepto de Marketing. Para ponerlo en práctica, la empresa debe considerar algunas condiciones generales y varios problemas. Por esta razón este concepto no ha sido aceptado por completo por las empresas.


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Mezcla de Mercadotecnia El conjunto de beneficios de una organización recibe el nombre de mezcla o combinación de mercadotecnia, que consiste en la combinación de la variables controlables que un empresario en particular ofrece a los consumidores. El objetivo de un empresario es crear una mezcla de mercadotecnia que proporcione una mayor satisfacción que la que ofrece un competidor y la mezcla tiene a su vez una submezcla. Por ultimo, diremos que la clave para desarrollar una mejor mezcla de mercadotecnia reside en conocer los deseos que tiene la gente de recibir un producto en particular.

I.3 PLANTEAMIENTO DE LAS DEFINICIONES SOBRE LA MERCADOTECNIA. I.3.1 EL CONCEPTO DE LA CALIDAD DE VIDA El propósito de un sistema de mercado debe superar una limitada y hedonística concepción de la satisfacción del consumidor. En una compleja sociedad tecnología, cantidad de diferentes fuerzas afectan la felicidad de sus ciudadanos. El concepto de “Calidad de vida” parece ser una forma útil para detener esas varias fuerzas. Las personas en todas partes tratan de mejorar la calidad de sus vidas. función de:

La calidad de vida está en

1.- Cantidad, calidad, duración, accesibilidad y costo de los bienes. 2.- La calidad del medio ambiente físico. 3.- La calidad del medio Ambiente cultural. En el futuro, el sistema de mercado será juzgado no solamente por la cantidad de satisfacción de deseos directos del consumidor que se crea sino también por el impacto de la actividad de mercado sobre la calidad del medio ambiente físico y cultura.

I.3.2 EL CONCEPTO ADMINISTRATIVO Hasta ahora no se ha formulado todavía una definición claramente especificada y que se acepte en forma general, de la administración. Una de las explicación comunes que se utilizan para describir la administración es “Conseguir que las personas hagan cosas”. Durante las últimas décadas, el desarrollo de la investigación científica ha hecho una gran cantidad de aportaciones que han ayudado a la creación de nuevas empresas para la transformación y distribución de satisfactores. De acuerdo a lo anterior, el crecimiento de la población se ha incrementado rápidamente, lo cual ha traído como consecuencia la creación de diferentes actividades dentro de las empresas y una decisión de trabajo cada vez más compleja y para que esta complejidad no provoque descontrol en las empresas se han desarrollado ciertas técnicas, sistemas, métodos y procedimientos para administrar adecuada y ventajosamente todos los elementos que conforman las empresas. La Administración de toda empresa requiere una serie de actividades que deben desarrollarse adecuadamente y oportunamente con el propósito de asegurar la consecución y logro de sus objetivos. Es importante destacar que, en el mundo moderno, las empresas deben apoyarse en la utilización de las herramientas mercadológicas para alcanzar sus metas, así como desarrollar la satisfacción plena del cliente al responder a sus expectativas y establecer un beneficio social.


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La Administración de la Mercadotecnia será entonces: El proceso de planeación, organización, dirección y control de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios deseados con los mercados que se tienen como objetivo por parte de la organización.

Enfoques de Estudio para la Mercadotecnia El enfoque cuantitativo, o de operaciones totales, representa la aplicación de la mercadotecnia de los recursos administrativos más recientes, tales como las técnicas para la toma de decisiones. El enfoque por funciones hace hincapié en la administración de la mercadotecnia de acuerdo con las actividades de las operaciones que ejecutan para lograr los objetivos de la mercancía. El enfoque de costos pone interés especial en los costos de mercadotecnia, sobre esta base se hacen comparaciones, influencias y decisiones. Se utilizan medidas cuantitativas, en especial los que corresponde a gastos monetarios. El enfoque histórico analiza las tendencias y el desarrollo de la mercadotecnia junto con las razones para los cambios. Si se emplea un enfoque institucional se consideran desde el punto de vista una institución de mercadotecnia, esto es un fabricante, un mayorista o un minorista. La administración de la mercadotecnia se estudiará mediante las siguientes etapas: ¾ ¾ ¾

Planeación de la Mercadotecnia Organización de la Mercadotecnia Dirección de la Mercadotecnia ¾ Control de la Mercadotecnia

I.3.3. EL CONCEPTO SOCIETARIO PHILIP KOTLER lo define como: El diseño, implantación y control de programas que buscan incrementar la aceptabilidad de una idea social o práctica en grupos. Utiliza conceptos de segmentación de mercados, investigación de consumidores, comunicación facilidad, incentivos y cambiar la idea de utilidad por la de satisfacción máxima del grupo afectado.

Organizaciones que manejan este tipo de mercadotecnia: • • • • • • • •

Asociaciones de voluntarios Asociaciones de liberación femenina Asociaciones de libre aborto Cruz Roja Campañas alcohólicas Campañas de prevención de cáncer Sindicatos Clubes de servicio


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Funciones Básicas de los Negocios: • • • •

Mercadotecnia Producción Finanzas Personal

I.3.4 APLICACIÓN DEL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA: Esta mercadotecnia utiliza también conceptos de segmentación de mercados, investigación de consumidores, comunicación, facilidad, incentivos y cambiar la idea de utilidad por la de satisfacción máxima del grupo afectado. Para lo cuál es utilizada la mercadotecnia de la “Causa Social”. La”Causa Social” es “Toda organización no investida de poder público que tiene como objetivo principal la modificación de actitudes o comportamientos de cierta población para mejorar la situación dentro de su estructura o de ciertas particularidades de la población. Las Causas Sociales pueden establecerse bajo diferentes estatus jurídicos teniendo como ejemplos: a) Asociaciones de voluntarios. b) Cruz roja. c) Asociación de liberación femenina. d) Asociación de libre aborto. e) Campañas antialcohólicas. f) Campañas de prevención del cáncer. g) Sindicatos, etc. h) Clubes de servicios. Estas “Causas Sociales” pueden crearlas y sostenerlas el Estado; sin embargo no pueden tener poder público, y tienen cuatro características esenciales. 1. Son agentes de cambio social voluntario 2. No persiguen utilidad económica. 3. Se especializan en atender solo ciertos segmentos de la población 4. No están investidas de poder público.

I.4 MERCADOTECNIA Y ORGANIZACIÓN: La organización es un proceso de delimitar responsabilidades y asignaturas, autoridad a aquellas personas que pondrán en práctica el plan de la mercadotecnia. O dicho en otras palabras, es necesario que las diferentes tareas se definan, diferencian y se busque a la gente apropiada para cada una de ellas. Se puede decir que existe cuando menos cuatro tipos de organizaciones de fundamentos de la mercadotecnia a las que cualquier empresa debe dar cabida de algún modo.

I.4.1. LOS NEGOCIOS COMO UN SISTEMA DE SATISFACCIÓN. Generalmente se piensa que una empresa vende productos o servicios, pero lo que en realidad vende son satisfactores. Los bienes y servicios que oferte una empresa serán adquiridos por el mercado meta en la medida en que satisfagan una necesidad.


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KOTLER concibe la mercadotecnia “como un avance vital hacia la satisfacción de deseos y necesidades humanas: es el medio a través del cual las organizaciones identifican necesidades insatisfechas y las convierten en oportunidades de negocios, creando así satisfactores para la sociedad y utilidades para ella”. Los mercadólogos sostienen que la tarea clave es conocer las necesidades, deseos y valores de sus clientes, y así ofrecerles los satisfactores de un modo más eficiente que la competencia; lo anterior para concebir al negocio como un sistema de satisfacción. Además de identificar las necesidades de su mercado objetivo, el empresario deberá mantener actualizadas las necesidades insatisfechas en la comunidad, en el país o en el mundo en su conjunto. Estas necesidades insatisfechas, son fuentes de negocios, y son siempre cambiantes. En el proceso por el que una necesidad se satisface, mucho antes de que ya esté plenamente satisfecha, aparecen otras necesidades nuevas, más complejas o complicadas. De las necesidades distinguidas por Maslow : fisiológicas, de seguridad, de cariño y afecto, de autoestima y de autorrealización; surgen necesidades diversas para las que se derivan cantidades infinitas de satisfactores alternativos. Lo anterior nos lleva a que el primer paso de cualquier emprendimiento, reside en identificar necesidades insatisfechas, el segundo paso es diseñar satisfactores, ya que es una condición imprescindible, que para satisfacer esas necesidades, los empresarios puedan desarrollar y entregar, mejor que otros, bienes o servicios idóneos, para que los clientes potenciales satisfagan sus necesidades. Y, al mismo tiempo, para que el negocio obtenga una utilidad suficiente para cubrir los costos y para acumular reservas. Dentro de esta concepción se cree que las organizaciones al desempeñar una buena labor para satisfacer las necesidades de los clientes, ganará lealtad, preferencia y buena opinión de los mismos, satisfaciendo simultáneamente las metas del negocio e incrementando las probabilidades de sobrevivir a largo plazo.

I.4.2 FUNCIONES BÁSICAS DE LOS NEGOCIOS. • • • •

La organización típica de una empresa contiene y reconoce como básicas, las siguientes funciones: Mercadotecnia Producción Finanzas Personal

I.4.3. ORGANIZACIÓN DE MERCADOTECNIA ORIENTADO HACIA EL PRODUCTO. Cuando una empresa produce una gran variedad de productos o el grado de producción de los mismos tal que dificulte el manejo de todos ellos por los vendedores, es conveniente pensar en una estructura de organización en torno a líneas de productos. La organización por grupo de productos a la empresa, la flexibilidad será necesaria para desarrollar una mezcla de mercadotecnia especial para cada uno de los productos, como se muestra en el siguiente organigrama.


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Organización de la Mercadotecnia

Director de Mercadotecnia O control

Gerente de grupo Línea de producto A

Gerente de marca Producto X

Asistente de Marca

Asistente de Marca

Gerente de marca Producto Y

Asistente de Marca

Asistente de Marca


Gerente de grupo Línea de producto C

Gerente de grupo Línea de producto B

Gerente de marca Producto Z

Asistente de Marca

Gerente de marca Producto M

Asistente de Marca

Asistente de Marca

Gerente de marca Producto N

Asistente de Marca

Gerente de marca Producto H

Asistente de Marca

Asistente de Marca

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LA ORGANIZACIÓN ES EL PROCESO DE DELIMITAR RESPONSABILIDADES Y ASIGNAR AUTORIDAD A AQUELLAS PERSONAS QUE PONDRÁN EN PRACTICA EL PLAN DE LA MERCADOTECNIA. ES NECESARIO QUE LAS DIFERENTES TAREAS SE DEFINAN, DIFERENCIEN Y SE BUSQUE A LA GENTE APROPIADA PARA CADA UNA DE ELLAS.


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I.4.4. ORGANIZACIÓN DE MERCADOTECNIA ORIENTADO AL MERCADO. La estructura de los productos obliga, en algunos casos a prestar interés al tipo de clientes o mercado que se atiende, ya que estos tienen distintos caracteres o tratamiento, de acuerdo a su condición. Es usual que una empresa tenga una organización que combina las cuatro diferentes funciones, productos, tipos de clientes. Las características del producto pueden requerir que el negocio se estructure según los productos mientras que por las características de los clientes pueden ser necesaria una organización con base en las regiones geográficas o en los tipos de clientes. El empleo de uno o varios de organizaciones crea un departamento de mercadotecnia flexible que desarrolle y ponga en practica planes que cubran con exactitud las necesidades de los compradores.


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UNIDAD II

TAREAS DE LA MERCADOTECNIA


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II.1 LAS FUNCIONES DE LA MERCADOTECNIA GENERALES. Investigación de mercado: Implica conocer quienes son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales; identificar sus características. Cuando más se conozca al mercado, mayores serán las probabilidades de éxito. Decisiones sobre el producto y precio: Este aspecto se refiere al diseño del producto que satisfará las necesidades del grupo para el que fue creado. Es necesario asignarle un precio que sea justo para las necesidades tanto de la empresa como del mercado. Distribución: Es necesario establecer las bases para que el producto pueda llegar del fabricante al consumidor con el fin de tener el producto optimo al mejor precio en el mejor lugar y al mejor tiempo. Promoción: Es dar a conocer el producto al consumidor. Se debe persuadir a los clientes a que adquieran productos que satisfagan sus necesidades a través de estrategias para lograr los objetivos. Venta: Es toda actividad que genera en los clientes el último impulso hacia el intercambio. En esta fase se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores. Posventa: Es la actividad que asegura la satisfacción de necesidades a través del producto. Lo importante no es vender una vez sino permanecer en el mercado.

Objetivo de la Mercadotecnia: Es buscar la satisfacción de las necesidades de los consumidores mediante un grupo de actividades coordinadas que, al mismo tiempo permita a la organización alcanzar sus metas. La administración de la mercadotecnia se estudiará mediante las siguientes etapas: • Planeación de la Mercadotecnia • Organización de la Mercadotecnia • Dirección de la Mercadotecnia • Control de la Mercadotecnia La planeación de la mercadotecnia consiste en determinar que es lo que se va hacer, cuando y como se va a realizar y también quien lo llevará a cabo. El concepto de planeación no es nada nuevo, pero la creciente importancia de la mercadotecnia en nuestros días ha dado por resultado un incremento en el reconocimiento del valor de una planeación formal y organizada. La planeación formal de la mercadotecnia es una de las herramientas administrativas más eficaces que hay en la reducción de riesgos, cualquier éxito que la administración tenga al aumentar la utilidad de las operaciones de la mercadotecnia depende, en gran parte, de la planeación de la mercadotecnia. Cuando la administración de la mercadotecnia formula sus objetivos por medio de una planeación cuidadosa, es decir, la administración puede estimar cuales elementos son importantes y necesarios en producción, financiamiento, personal, distribución y venta para llegar a ese objetivo, Así la mercadotecnia acarrea un equilibrio de medio afines. La planeación de la mercadotecnia viene a ser un proceso sistemático que comprende el estudio de las posibilidades y recursos de una empresa así como la fijación de objetivos y estrategias y la elaboración de un plan para ponerlo en práctica y poder controlarlo. El plan de mercadotecnia es el documento o programa que incluye una estructura y una serie de actividades que deberán de realizarse. Se puede considerar este plan como un proceso continuo debido a que deberá de modificarse según cambien las fuerzas de la empresa y el escenario en que se desenvuelve.


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Los planes de la mercadotecnia deben señalar los resultados esperados a fin de que la empresa conozca por anticipado cual será su situación al finalizar el periodo planeado, incluyen la identificación de los recursos necesarios para poder realizar las actividades planeadas, a fin de que se proceda a elaborar un presupuesto. Muchas empresas argumentan que, sin llevar planeación alguna en sus actividades, han logrado éxito en sus negocios, por lo que no la consideramos muy importante. Otras empresas no aceptan la idea de dedicar tiempo a documentar los objetivos, políticas, estrategias y programas de acción ya que se lleva bastante tiempo y creen que son sus mercados y el medio en si cambian muy rápidamente, el plan ya no sería útil y el medio en si cambian muy rápidamente, el plan, ya no sería útil y relevante. Ahora bien, podemos examinar cómo una organización puede desarrollar planes y estrategias para servir a sus mercados, ninguna organización tratará simplemente de reaccionar a cada nuevo desarrollo que se va presentando. El tomar iniciativas a propósito originará solamente acciones inconscientes y gastos fuera de control, dejando la organización vulnerable ante competidores que estén más orientados ante la planeación. La planeación de negocios es un proceso relativamente nuevo en el mundo corporativo, los negocios parecen pasar a través de cuatro etapas en su vida, en su camino hacia la planeación sofisticada. Varias compañías ahora pueden encontrarse en cada una de las etapas. Planeación Etapa no Planeada: Cuando el negocio comienza, sus gerentes están ocupados tratando de encontrar los fondos, clientes, equipos, y materiales, que no tienen tiempo para realizar una adecuada planeación. La gerencia totalmente inmiscuida en las operaciones de planeación y hay muy poco tiempo para planear. La Etapa del Sistema de Presupuestos: Con el tiempo la gerencia reconoce la necesidad de desarrollar e instalar un sistema de presupuestos que pueda facilitar el financiamiento ordenado del crecimiento de la compañía. La gerencia hace un estimado del total de ventas para el siguiente año y de los costos y, además, del flujo de cada caja asociado con este tipo de ventas. Cada Gerente departamental para un presupuesto para manejar el trabajo del departamento en el próximo año. Esos presupuestos son esencialmente financieros y no requieren confundirse con los planes. La Etapa de la Planeación Anual: La Gerencia, finalmente se enfoca hacia la planeación, generalmente la planeación anual para poder llevar a cabo este plan, adopta uno de los tres enfoque básicos. Planeación, Etapa no Planeada. Cuando el negocio comienza, la Gerencia esta totalmente inmiscuida en las operaciones diarias requeridas para sobrevivir. Por lo tanto, no hay un staff de planeación y hay muy poco tiempo para planear. La Etapa del Sistema de Presupuestos. La Gerencia reconoce la necesidad de desarrollar e instalar un sistema de presupuestos que facilite el financiamiento ordenado del crecimiento de la compañía. La Gerencia hace un estimado total de ventas para el siguiente año y de los costos y además, del flujo de caja asociado con este tipo de ventas. Cada Gerente Departamental prepara un presupuesto para manejar el trabajo del departamento en el próximo año. Los presupuestos no deben confundirse con los planes.


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CONTRIBUYE A QUE EXISTA UNA MAYOR PARTICIPACION DE LOS EJECUTIVOS, AL INTERRELACIONAR SUS RESPONSABILIDADES

EVITA QUE EXISTAN SORPRESIVOS DESARROLLOS DENTRO DE LAS ACTIVIDADES DE TODA LA EMPRESA

ORIENTA A LA EMPRESA SOBRE LOS OBJETIVOS, PLATICAS Y ESTRATEGIAS QUE DEBERA LLEVAR A CABO

AYUDA A UNA MEJOR COORDINACION DE TODAS LAS ACTIVIDADES DE LA EMPRESA

ESTIMULA EL PENSAMIENTO SISTEMATICO DE LA GERENCIA DE MERCADOTECNIA

VENTAJAS DE LA PLANEACION DE LA MERCADOTECNIA

Mercadotecnia Antología

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Mercadotecnia

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La Etapa de la Planeación Anual. En la planeación anual existen tres enfoques básicos: • Planeación de arriba hacia abajo. La alta Gerencia indica los objetivos y los planes para todos los niveles mas bajos. Este estilo se funda en la teoría “X”, la cual sostiene que a los empleados les disgustan el trabajo y la responsabilidad, por lo tanto, prefieren ser dirigidos. • Planeación abajo hacia arriba. Las diversas áreas de la organización preparan sus propios objetivos y planes y los envían a la alta Gerencia para su aprobación. Este se funda en la teoría “Y” acerca de la naturaleza humana. Según esta teoría, a los empleados les gusta el trabajo y las responsabilidades, por lo tanto, son más creativos y aceptan los retos si participan en la planeación y en el en el manejo de la empresa. • Objetivos abajo, planes hacia arriba. La alta Gerencia adopta una mirada ante las oportunidades de la compañía y sus requerimiento y asigna los objetivos corporativos para el año. En las diversas áreas de la compañía, son responsables por desarrollar los planes diseñados para ayudar a la compañía a alcanzar esos objetivos, estos planes, cuando son aprobados por la alta Gerencia, se convierte en el plan oficial anual. •

La Etapa de la Planeación Estratégica. En esta etapa, el sistema de planeación de la compañía pasa por varias elaboraciones en un esfuerzo por mejor parar su eficiencia en general. El cambio mas importante es la adición de la planeación a largo plazo. Los planes empiezan a tomar un carácter mas estratégico. Es muy importante que los planes para diferentes áreas comparables, como divisiones, líneas de productos o marcas, sigan el mismo formato o uno similar que permita una comparación inteligente por parte de la alta Gerencia.

Existen tres conceptos de planeación que debemos distinguir:

• Planeación Total de la Empresa. Comprende el establecimiento de metas generales y estrategias a largo plazo para el esfuerzo de mercadotecnia de toda la empresa. Esta planeación se dedica a determinar las necesidades financieras, de recursos humanos, las metas de producción, los objetivos del mercado, los programas de la mercadotecnia y la investigación y desarrollo de esfuerzos de la empresa. • Planeación de la Mercadotecnia. Incluye el desarrollo de programas a largo plazo para los principales factores de la mezcla de mercadotecnia: producto, precio, plaza y promoción. Esta planeación deberá hacerse en forma coherente y cuidadosamente coordinada para cada actividad de la mezcla, ya que cada elemento de la misma interactúa con los demás. • Plan Anual de Mercadotecnia. La planeación consiste en elaborar un plan maestro que cubre las operaciones de mercadotecnia de un año. Este plan refleja un segmento de tiempo del proceso de planeación actual. Se podrá dedicar más atención a los aspectos en el plan anual, que en un plazo a largo plazo. Esto es, en el plan a largo plazo se puede hablar del papel del personal de ventas en la mezcla promocional, y el plan anual señalará para el siguiente año un incremento de reclutamiento de vendedores para la empresa.


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Fases de la Planeación de la Mercadotecnia

• Análisis de la Situación de la Empresa. A este análisis también se le llama “Diagnostico de la Empresa” y consiste en estudiar cuidadosamente los factores internos y externos de una empresa. Los factores internos que se estudian son: El producto, el precio, los canales de distribución y los programas promociónales; los externos son: La competencia y los mercados existentes, sistema económico, etc.. • Fijación de Objetivos de la Mercadotecnia: El objetivo de la mercadotecnia es la determinación de lo que se desea alcanzar mediante las actividades mercadológicas. La determinación de los objetivos debe hacerse por escrito a fin de que se pueda comprobar con exactitud el grado de cumplimiento de estos. Los objetivos deben expresarse en forma clara y sencilla para que todo el personal de mercadotecnia lo pueda comprender fácilmente. Es importante señalar que los objetivos de la mercadotecnia tienen que ser congruentes con las metas generales de la empresa, porque de lo contrario, no solo es poco probable que se alcancen los objetivos de la mercadotecnia, sino que además puede entorpecerse el logro de las metas generales de la empresa. • Selección de Estrategias y Tácticas. La estrategia de Mercadoctenia es el punto clave de un plan de acción para utilizar los recursos de una empresa con el fin de alcanzar sus metas. Estas pueden obtenerse por diferentes caminos y las estrategias señalan como pueden lograrse. Las estrategias son las decisiones importantes que se requieren para lograr un objetivo. De hecho, la estrategia comprende la selección y análisis del mercado escogido, es decir, la elección y el estudio del grupo de personas a las que se desea llegar y la creación y permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las satisfaga. • Evaluación de Resultados o Control. En esta ultima fase se lleva a cabo una evaluación en forma periódica de los resultados de cada operación. Se estudia como lo esta haciendo la empresa y si se logran los resultados conforme a las metas que se fijaron en un principio, al realizar el plan. Dirección de la Mercadotecnia Los encargados en la Dirección de la Mercadotecnia se dedican esencialmente a tomar decisiones y resolver problemas y necesidades de la sociedad. Básicamente se enfrentan a dos cuestiones: Determinar las metas y desarrollar planes para alcanzarlas. Debido a que la empresa tiene recursos limitados, para la resolución de problemas se deben establecer prioridades, es decir, identificar los problemas mas importantes y que los encargados encuentren las soluciones más factibles. La resolución de problemas es, casi siempre, el resultado de la investigación y la clasificación de la información obtenida de primera fuente. La toma de decisiones se asocia íntimamente con la resolución del problema; pero la distinción básica entre ambos aspectos es que la resolución trata de la búsqueda de una respuesta, mientras que la toma de decisiones se encamina a una sola alternativa en particular. En el proceso de toma de decisiones, es necesario establecer una diferencia entre dos tipos de decisiones: Las decisiones programadas que son rutinarias y repetitivas y se utilizan en situaciones en las que el problema no es nuevo, y las decisiones no programadas, que son resoluciones no estructuradas y se usan en situaciones que implican problemas nuevos y complejos. En el desempeño de la función de la mercadotecnia se considera como una actividad que se ocupa básicamente de resolver problemas y tomar decisiones. Para llevar a cabo esto se presentan tres etapas secuenciales que son:


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Mercadotecnia • • •

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La planeación de la mercadotecnia, que prevé los cambios en su ambiente y luego desarrolla planes o estrategias para resolver los problemas que se presenten. La ejecución de la mercadotecnia que consiste en la realización de las decisiones tomadas para resolver los problemas. El control de la mercadotecnia en que los resultados se comparan con los objetivos deseados, previamente desviaciones entre los resultados esperados y los obtenidos.

Otro aspecto importante dentro de la dirección, es la coordinación de las actividades de la mercadotecnia, los gerentes no sólo deben sincronizar y armonizar las acciones individuales para alcanzar los objetivos de la mercadotecnia, sino que deben coordinar también las actividades del grupo, con los esfuerzos de organizaciones externas como pueden ser agencias de publicidad, mayoristas, minoristas, investigadores, etc.. Un ultimo aspecto a tratar dentro de la dirección es la comunicación. Ésta permite que los gerentes de mercadotecnia estén consistentes de los objetivos generales y de los logros de la organización. Para dirigir las actividades de la Mercadotecnia los encargados deben comunicarse con su personal y encauzarlos hacia los distintos niveles operativos, como serian los de ventas y publicidad, investigación, diseño estructural, etc.. cuando no existe buena comunicación, los gerentes no pueden motivar al personal y mucho menos coordinar los esfuerzos encaminados al logro de objetivos.

Control de la Mercadotecnia. La mercadotecnia es una de las áreas principales en que constantemente existe la posibilidad de que resulten obsoletos los objetivos, las políticas y los programas. Debido a que el medio de la mercadotecnia y los programa tienden a experimentar cambios continuos y rápidos, es necesario llevar a cabo un control de la mercadotecnia que es una consecuencia natural de la planeación de la mercadotecnia. El proceso del control de la mercadotecnia consiste en establecer normas de operación, evaluar los resultados actuales contra los estándares ya establecidos y disminuir las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real. Si los encargados de mercadotecnia descubren que hay diferencias notables entre lo esperado y los resultados que las diferencias son insignificantes, pueden optar por no aplicar ninguna acción de esa índole. El control de la mercadotecnia se ha convertido en los últimos años en una de las preocupaciones principales de la Dirección de Mercadotecnia, debido a: 1.- El ritmo acelerado del cambio económico. La economía moderna ha pasado de la abundancia a la escasez en la producción, después de una inflación considerable, y mas tarde a la recesión. 2.- La inflación considerable ha hecho a la gerencia mucho mas consciente de los costos. Establecimiento de Normas de Actuación. Con fines de control, los objetivos deben ser medibles en la Mercadotecnia; se tienen dos clases de medición: Medidas de Eficacia y Medidas de Eficiencia. Las Medidas de Eficiencia reflejan el grado en que se alcanzan las metas, en tanto que las Medidas de Eficiencia reflejan el costo de llegar a las mismas. Puesto que las cifras de ventas reflejan la Eficacia para satisfacer las necesidades y deseos del mercado, los criterios de venta son las Medidas de Actuación más frecuentes utilizadas. La eficiencia mide el enfoque de los costos de las actividades de la mercadotecnia. Análisis de Ventas. Constituye un estudio detallado de las ventas netas del estado de pérdidas y ganancias de una empresa. La administración debe analizar el volumen total de ventas y también el volumen por líneas de productos y segmentos del mercado. Las ventas deben ser comparadas con las metas de la empresa.


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Análisis de la Participación en el Mercado. La participación de mercado indica si los cambios en las ventas se debieron a factores externos incontrolables o a deficiencias en el programa de la empresa con el rendimiento de las demás empresas, no únicamente con el de las mejores compañías. El análisis de participación de mercado requiere de información periódica sobre el total de ventas de la empresa y, si es posible, sobre las ventas individuales de los competidores. Esta información la proporciona la agencia Nielsen y otras agencias de investigación de mercados.

NIVELES DE CONTROL

TIPO 1.CONTROL ESTRATÉGICO

RESPONSABILIDAD ALTA GERENCIA

2. CONTROL DEL PLAN ANUAL

ALTA GERENCIA GERENCIA MEDIA

3. CONTROL DE PRODUCTIVIDAD

CONTROLES DE MERCADOTECNIA


OBJETIVO EXAMINAR SI LA FIRMA ESTA APROVECHANDO SUS MEJORES MERCADOS, PRODUCTOS Y CANALES. EXAMINAR SI LOS RESULTADOS PLANEADOS SE ESTÁN LOGRANDO

INSTRUMENTO AUDITORIA DE MERCADOTECNIA

ANÁLISIS DE VENTAS, ANÁLISIS DE PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO, PROPORCIÓN ENTRE VENTAS Y GASTOS, SONDEO DE ACTIVIDADES. ESTUDIAR SI LA FIRMA ESTA PRODUCTIVIDAD POR GANANDO O PERDIENDO PRODUCTOS, DINERO TERRITORIOS , SECTORES DE MERCADO, CANALES, MAGNITUD DE PEDIDOS.

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Mercadotecnia II.2.LAS VARIABLES MERCADOTECNIA.

Antología NO

CONTROLABLES

Y

CONTROLABLES

DE

LA

Variables No Controlables Las variables no controlables son fuerzas que limitan las decisiones a las que pueden llegar los empresarios. Estas variables existen fuera de la empresa, pero influyen directamente en las decisiones del hombre de negocios. Variables Controlables Si bien los empresarios tienen poca o ninguna influencia en las variables no controlables que se han mencionado, deben ejercer control sobre otras variables. Las variables controlables encajan perfectamente en el marco de las funciones de la mercadotecnia. Las Variable Marketing. La definición de marketing señala que para facilitar y estimular los intercambios se llevan a cabo varias actividades. Las actividades de marketing son afectadas por dos clases generales de variables: las relacionadas con mixtura de marketing, y las relacionadas con el medio ambiente del marketing. Las variables de la mixtura de Marketing (factores que pueden ser controlados por la organización) son afectados en distintas formas y grados por las variables de medio ambiente de marketing (aspectos del medio ambiente general del negocio sobre los que la empresa tiene poco o ningún control). Variables de la Mixtura de Marketing La mixtura de marketing está integrada por cuatro componentes principales: producto, precio, distinción y promoción. A estos componentes se les conoce como “Variables de las decisiones de marketing,” debido a que el director de marketing puede modificar el tipo y las cantidades de estos componentes.

II.3 LAS 4 P El término mezcla de mercadotecnia describe el resultado de los esfuerzos de la gerencia para combinar creativamente actividades de mercadotecnia interrelacionadas e interdependientes. Si bien la mezcla puede tener muchas facetas , las categorías básicas de elementos de la mezcla de mercadotecnia son: producto, plaza (distinción), precio y promoción. A estos elementos, comúnmente nos referimos como las 4 p’s de mercadotecnia y, en virtud de que toda posible actividad de mercadotecnia puede colocarse dentro de una de estas categorías, las 4 p’s constituyen un marco que puede utilizarse para formular un plan simple de mercadotecnia. Primer Elemento: Producto. El término producto se refiere a lo que la empresa o lo que la organización no lucrativa ofrece a sus consumidores o clientes en perspectiva, sin importar que se trate de un artículo tangible, como un auto, o un servicio, como un viaje en avión o un beneficio como sentirse segura una persona de que su aspecto es excelente. El producto de una línea de autobuses urbanos pueden ser viajes o transportes; pero su oferta de producto total debe incluir un servicio cortés, trabajo a tiempo y asistencia para identificar rutas de autobuses apropiadas. El producto que el consumidor recibe en el proceso de intercambio es resultado de un gran numero de decisiones de estrategias de producto. El desarrollo y la planificación de producto implican cerciorarse de que los artículos y servicios que se ofrecen poseen los artículos que los clientes desean.


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La estrategia de producto incluye actividades tales como seleccionar los nombres de marca, diseñar los empaques y formular garantías apropiadas y planes de servicio. Segundo Elemento: Plaza. La determinación de cómo los artículos llegan a la clientela con qué rapidez y en que condición involucra estrategia de plaza o distribución. La transportación, el almacenaje, el manejo de los materiales y demás cosas semejantes son actividades de distribución física. La selección de mayoristas, detallistas u otros tipos de distribuidores es también un problema de plaza, puesto que estos intermediarios comprenden canales de distribución. Los mayoristas, vendedores al menudeo y otros especialistas, como es el caso de las aerolíneas, se han desarrollado para permitir la especialización y hacer que el proceso de distribución sea más eficiente. Por ejemplo, la Pepsi-Cola Corporation, que se especializa en la producción y promoción de refrescos, encuentra eficiente utilizar embotelladores independientes y detallistas para distribuir sus productos entre el consumidor final. Un canal de distribución es la secuencia de organización de mercadotecnia involucradas en hacer llegar un producto desde el fabricante hasta el consumidor final. Su propósito es hacer posible la transferencia de propiedad y/o posesión del producto. Un canal básico de distribución que consiste en el fabricante, el mayorista, el detallista y el consumidor final. Cada una de estas cuatro partes en el canal de distribución se halla comprometida en efectuar una transacción que implica el movimiento del producto físico y/o una transmisión de título (propiedad, de este producto). Fabricante: Es la organización que reconoce una necesidad del consumidor y produce un servicio o articulo con materias primas, partes componentes o mano de obra para satisfacer tal necesidad. Mayorista: Es la organización que actúa como intercambio entre fabricante y detallista, a fin de facilitar la transmisión de los productos mismos o el intercambio de título sobre tales artículos; o la organización que vende a fabricantes o instituciones que usan el producto para reventa final (quizás en otra forma de artículo). Detallista: Es la organización que expande los productos que obtuvo del fabricante o del mayorista, al consumidor final. Los detallistas no producen ni consumen el artículo. Consumidor Final: El individuo que compra y/o utiliza el producto para consumo personal es el consumidor final. El término “comprador industrial” se refiere a una organización, como un fabricante de automóviles, que adquiere un producto, como el acero, que se usará para fabricar otro artículo, o que compra un artículo o servicio, o que compra un artículo, como una computadora, para que le ayude a operar su negocio. Tercer Elemento: Precio La cantidad de dinero o, en artículos servicios que se entrega a cambio de alguna cosa, es su precio. En otras palabras, el precio es lo que se intercambia por el producto. Así como el cliente compra un artículo con dinero en efectivo, también el fabricante “compra” el dinero del cliente con el producto. De acuerdo con los economistas, los precios son siempre “a prueba”. Las estrategias y las decisiones de precio requieren fijar precios adecuados y vigilar con todo cuidado la competencia en el mercado. Los precios están a cambios rápidos, en parte debido a que, a diferencia de los otros tres elementos de la mezcla de mercadotecnia, el precio es relativamente fácil de modificar. Por supuesto, los cambios que están mal pensados pueden conducir al desastre Cuarto Elemento: Promoción: Significa comunicar con individuos, grupos u organizaciones para facilitar directa o indirectamente intercambios al informar y persuadir a una más audiencias para que aceptan los productos de una organización. Los comercializadores indirectamente facilitan los intercambios al centrar información acerca de actividades y productos de la empresa en grupos de interés (como grupos ambientales o de consumo), inversionistas actuales y potenciales, entidades regulatorias y sociedad en general.


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A partir de esta perspectiva mas amplia, la promoción desempeña un papel de comunicación muy amplio. Algunas actividades promociónales como propaganda y relaciones publicas, ayudan a una empresa a justificar su existencia y mantener relaciones positivas y saludables entre si y diversos grupos en el entorno de Marketing.

II.4.

EL PROGRAMA DE MERCADOTECNIA.

Para lograr sus objetivos de Marketing una organización debe desarrollar una estrategia de Marketing o un conjunto de estrategias de Marketing. El conjunto de estrategias de Marketing que se implementan y utilizan al mismo tiempo se conoce como programa de Marketing de la organización. Por medio del proceso de la planeación estratégica de mercado, una organización puede desarrollar estrategias de Marketing que, cuando se implementan y controlan de manera apropiada, contribuyen al logro de sus objetivos de Marketing y sus metas generales. La estrategia de Marketing se concibe mejor cuando refleja la dirección general de la organización y se coordina con todas las áreas funcionales de la empresa. Una gran mayoría de los consumidores estadounidenses disfrutan de un alto nivel y una forma agradable de vida. Las fuerzas sociales ejercen presión sobre los empresarios para que proporcionen estos niveles y condiciones de vida mediante decisiones y actividades que respondan a esos intereses sociales. Por ejemplo, los 5000 miembros de la Nacional Federación for Decency (Liga Nacional de la Decencia) boicotearon las Tiendas Sears de 15 ciudades como protesta porque los programas de televisión patrocinados por esa compañía hacía mucho hincapié en sexo, obscenidades o violencia. La Liga reclama que Sears es el quinto mayor patrocinador de obscenidades en televisión, que llevaban a los hogares estadounidenses violencia, sexo ilícito y un lenguaje inaceptable (La mayor parte del cual consiste en “diablos”, “maldiciones” e “imprecaciones”. Este es sólo un ejemplo de las distintas formas que tienen las personas en nuestra sociedad para decir a los empresarios que desean un alto nivel de vida, pero que no quieren vivir en un medio ambiente obsceno, contaminado, sucio o deformado. Los empresarios que prestan atención a estos asuntos sociales. Pronósticos de Ventas: Es la cantidad de un producto que la compañía realmente espera vender durante un periodo especifico aun determinado nivel de actividades de Marketing. El pronostico de ventas difiere del potencial de ventas de la empresa. Este se centra en lo que serán las ventas reales a un determinado esfuerzo de Marketing de la compañía, en tanto que el potencial de ventas de la empresa evalúa que ventas son posibles en los diversos niveles de actividades de Marketing, suponiendo que existen ciertas condiciones del entorno. Las empresas utilizan el pronostico de ventas para planear, organizar, implementar, y controlar sus actividades.


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UNIDAD III

LA MERCADOTECNIA COMO PROCESO DE TOMA DE DECISIONES Y RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN.


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III.1 ADMINISTRACIÓN DE LA INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA La administración de una empresa y sus productos no deben considerarse solo como fuente de artículos y servicios sino como la dirección de una organización proveedora de diversas satisfacciones y capas de crear nuevos y mas clientes. Para que una empresa alcance los beneficios que la Mercadotecnia proporciona deberá administrar y coordinar las actividades de la misma. La administración de la mercadotecnia será entonces: El proceso de planeación, organización, dirección y control de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios deseados con los mercados que se tienen como objetivo por parte de la organización. La administración de la información dentro de la empresa (su sistema de información de marketing) se distingue del funcionamiento de los proyectos de investigación. El papel de la investigación en la toma de decisiones y en la solución de problemas se estudia y compara con la intuición. Se explican los pasos en el proceso de investigación de mercados en cuanto a su relación con el análisis y evaluación de la investigación. Se examinan el muestreo y la experimentación como medios para disminuir la posibilidad de errores al recopilar información (encuestas, observaciones y fuentes secundarias). Para WEBSTER la Investigación de Mercados es una indicación cuidadosa y atenta, normalmente una búsqueda o experimentación crítica y completa, que pretende incrementar el conocimiento humano. JOHN P. ALEVISOS la define como la aplicación de principios científicos a los métodos de observación y experimentación clásicos y de encuestas, en la búsqueda cuidadosa de un conocimiento más preciso sobre el comportamiento de los consumidores y del mercado para poder lograr una comercialización y una distribución más eficaz del producto. Harvard Bussines School dice que es la obtención, registro y análisis de todos los hechos acerca de los problemas relativos a la transferencia y venta de bienes y servicios desde el producto hasta el consumidor. KOTLER la define como el análisis sistemático del problema, construcción de modelos y hallazgos que permiten mejorar la toma de decisiones y el control en el mercado de bienes y servicios. Las definiciones anteriores coinciden en que la investigación de mercados es una recopilación de información y un análisis de la misma, para llevar acabo una adecuada toma de decisiones. Una definición adecuada es:

La investigación de mercados: es un proceso sistemático de recopilación e interpretación de hechos y datos que sirven a la dirección de una empresa para la adecuada toma de decisiones y para establecer una correcta política de mercado.

Objetivos de la Investigación Los objetivos básicos de la investigación de mercados se dividen en tres: Objetivo Social: Satisfacer las necesidades del consumidor final, ya sea mediante un buen o un servicio requerido, y que estos, estén en condiciones de satisfacer las necesidades y expectativas del consumidor, Objetivo Económico: Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa dentro del mercado real o potencial, y diseñar el sistema adecuado a seguir.

Objetivo Administrativo:


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Ayudar a la empresa en su desarrollo mediante la adecuada planeación, organización, dirección y control de los recursos y elementos de la empresa, para que esta lleve el producto correcto y en el tiempo oportuno al consumidor final. Importancia de la Investigación de Mercados La investigación de mercados surge como una herramienta importante para los directores y responsables de Mercadotecnia. Con base en los beneficios de la investigación de mercados, se llevará a cabo una adecuada toma de decisiones. En la empresa pública, la investigación de mercados tiene por objetivo proporcionar a la administración, hechos y sistemas analizados e interpretados cuidadosamente para programar una información real y tomar las posibilidades alternativas de acción. Dentro de una empresa privada la investigación de mercados juega un papel fundamental, ya que es un instrumento básico de desarrollo que proporciona información en la fase de planeación, ya sea a corto o mediano plazo. Sobre consumidores, distribuidores, precios, productos promoción, competencia, etc..

Limitaciones de la Investigación de Mercados. Es necesario determinar qué es lo que permite la eficiencia de la investigación de mercados dentro de una organización; a continuación se describen las limitantes más frecuentes y que afectan la eficiencia para obtener resultados positivos, concretos y veraces de la investigación de mercados. a) El desconocimiento y el no comprender bien lo que es la investigación de mercados. b) Su alto costo de aplicación. c) La diferencia existente entre la concepción del estudio y su ejecución. d) La falta de personal especializado para su aplicación. e) El tiempo que se lleva una investigación. f)

La dificultad de valuar los resultados en el aspecto económico.

g) La dificultad para obtener resultados confiables 100% debido a la falta de cooperación tanto de factores internos como externos. La investigación de mercados se puede hacer de dos maneras: 1.- Dentro de la empresa, con un departamento especializado en investigación de mercados. 2.- Mediante las agencias que se dedican específicamente a realizar estos estudios.

Necesidades que Satisface la Investigación de Mercados. Cuando las empresas industriales, comerciales o de servicios parecen tener excesiva producción y no saben qué hacer con ella y cuando se mejoran los sistemas de producción y no saben cómo canalizarla surge la necesidad de una investigación de mercados, que permita conocer un sistema adecuado de distribución. Cuando una empresa quiere lanzar un producto nuevo al mercado, cuando desea conocer su mercado actual o en general cuando detecta alguna anomalía en sus actividades mercadológicas, es necesaria una investigación de mercados que considere la demanda del consumidor.


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Razones que hacen necesaria la investigación de mercados. 1.- Conocer al consumidor: Uno de los principales objetivos de la mercadotecnia es el consumidor, y la finalidad de esta actividad es la adaptación del plan de mercadotecnia a las necesidades, costumbres, deseos y motivaciones del consumidor. Para adaptar el plan de mercadotecnia a los consumidores, es necesario conocerlos y para ello se necesita hacer un buen estudio de mercados. 2.- Disminuir los riesgos: La tarea especifica del estudio de mercados consiste en ser el vínculo entre la sociedad y el mercado; su objetivo final es dar la información necesaria para definir la mejor política de mercadotecnia. 3.- Informar y analizar la información: La investigación no es para la creación de ideas, no sustituye a la imaginación de ideas, pero sí proporciona a ésta una base real, la controla, la dirige, la disciplina y trata de mantenerla en el camino correcto. Beneficios de la Investigación de Mercados a) La toma de decisiones adecuadas de la mercadotecnia lleva consigo un alto grado de incertidumbre; con la investigación de mercados se reduce notablemente esta incertidumbre. b) Proporciona la información necesaria y real expresada en témanos más precisos para resolver los problemas suscitados. c) Ayuda a conocer el mercado potencial en el caso del lanzamiento de un nuevo producto. d) Ayuda a determinar el tipo de producto que debe fabricarse. e) Determina el sistema de ventas más adecuado. f)

Determina las características del consumidor.

g) Ayuda a determinar las perspectivas de evolución de la oferta y la demanda.


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FALTA IMAGEN

PROCESO DE TOMA DE DECISIONES El proceso de toma de decisiones consiste primero en formular los objetivos que deben satisfacer la decisión. Posteriormente se determinan los criterios para que la persona que vaya a tomar la decisión pueda juzgar si los cursos alternativos de acción que se perciben podrían satisfacer los objetivos. Esto lleva a plantear los lineamientos que se deben seguir para llegar a una elección. La persona encargada (Gerentes de Mercadotecnia, Marca o Grupo), de tomar la decisión señala y considera a varias alternativas y cada una de ellas se analiza tratando de prever sus resultados; El resultado previsto se relaciona con los criterios establecidos y luego se selecciona una alternativa para su ejecución.


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III.2 RESOLUCIÓN DE PROBLEMAS Y TOMA DE DECISIONES. Cumplido con estas condiciones básicas de establecer un sistema de información y reorganizar la empresa, no se obtienen la seguridad de que el nuevo enfoque de marketing de la organización funcionará a la perfección. Ante todo, existe un límite hasta el cuál una empresa puede satisfacer las necesidades de los consumidores de un producto particular. Cada persona tiene su propia idea de cómo debe ser un producto particular de cómo debe ser un producto determinado. Pero, en una economía basada en la producción masiva, a la mayor parte de las organizaciones no les resulta posible adecuar sus productos en tal forma, que llenen las necesidades exactas de cada consumidor. Por lo tanto cuando una empresa desarrolla un producto, éste debe tener las características necearías para satisfacer muchas de las necesidades de un número apreciable de sus clientes. Al mismo tiempo la empresa debe estar segura de que el producto recién creado no le hará perder clientes, tanto los habituales como los posibles. Por ejemplo: varias líneas de aviación establecieron un grupo de servicios como una “clase especial para ejecutivos”, para los pasajeros de primera. Estos servicios incluían una alta prioridad para la atención al llegar a aeropuerto, asientos por separados y mejores comidas. Por desgracia, los viajeros ejecutivos reciben estos servicios con indiferencia, pero al mismo tiempo se produjo un fuerte resentimiento entre los pasajeros de clase económica por la diferencia en el trato recibido. Un segundo problema que encara cualquier empresa que adopta el concepto de marketing es tener que determinar con exactitud cuáles son las necesidades del consumidor del producto. Es posible que, a pesar de que la empresa haga su mejor esfuerzo por conocer lo que desea el cliente, no lo logre. Aún cuando la empresa acierte en identificar las necesidades del consumidor, a menudo suceda que el personal de la misma encuentra dificultades para desarrollar un producto que satisfaga esas necesidades. Muchas compañías emplean cantidades considerables de tiempo y dinero para estudiar las necesidades de los consumidores. Sin embargo, algunos de sus productos son “ganadores” y otros son”perdedores” Un tercer problema también relacionado con la implantación del concepto de marketing es que, al satisfacer las necesidades de una sector de la sociedad, la empresa puede provocar el disgusto de otros grupos, las organizaciones gubernamentales y las no lucrativas experimentan por igual este problema.

III.3 TOMA DE DECISIONES E INFORMACIÓN EN MERCADOTECNIA. En las grandes empresas, los departamentos de investigación de marketing están adquiriendo una importancia cada vez mayor. Esta tendencia refleja tanto el incremento en el empleo de la investigación como la creciente importancia y aceptación del papel de marketing en la planeación general. Los directores de investigación ahora informan a más altos niveles de dirección que antes. En años recientes se ha duplicado el número de marketing como una ayuda en la toma de decisiones. Son más las compañías que están buscando información de marketing para desarrollar sus estrategias globales. Pero la medida del valor real de la investigación de mercados y de la recopilación sistemática de información que la apoye es la mejoría en la capacidad del ejecutivo para tomar decisiones. Los sistemas de investigación e información brindan retroalimentación de los clientes a la organización. Sin ella el responsable de marketing no puede comprender las dinámicas del mercado. En la misma forma que las encuestas de Gallup o Harias facilitan a los líderes políticos una rápida retroalimentación sobre los sentimientos de los votantes, las investigaciones de marketing facilitan a los negocios conocimientos sobre los deseos de los consumidores. Las opiniones recogidas en las encuestas se reflejan en forma directa sobre las estrategias de marketing. Los siguientes son algunos ejemplos de productos que fueron desarrollados o modificados según investigaciones.


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Es probable que todos apreciamos las características de algunos productos como éstos: Automóviles más pequeños en su parte externa, más cómodos en el interior, más económicos en su operación, menos contaminantes, más seguros y de mantenimiento menos costoso. Productos “ampliadores de la carne” que incrementan el poder adquisitivo del dinero. Una variedad de comidas congeladas ya preparadas y nutritivas, a precios razonables. Equipos de televisión y artículos eléctricos cada vez más duraderos para satisfacer el deseo de los consumidores de tener artículos que necesiten menos mantenimiento. Pañales desechables para conservar más secos a los bebés, reducir la posibilidad de irritaciones y rebajar los gastos de lavandería. Café congelado en seco que brinda el gusto satisfactorio del café normal y la comodidad del instantáneo. Productos de bajas calorías de buen sabor y que no dejan sabor amargo. Cosméticos y artículos de tocador confeccionados con ingredientes naturales.

III.4 SISTEMA DE INFORMACIÓN EN MERCADOTECNIA. El sistema de información de la mercadotecnia (SIM), es la recopilación de información regular y planeada, por medio de procedimientos y métodos para que pueda utilizarse en la toma de decisiones de la mercadotecnia. Lo que pretende el sistema de información es proporcionar datos constantes reales y necesarios para la toma de decisiones, de tal manera que se evite la intuición o los hechos ficticios. Gracias a la computadora es cada vez más fácil que las empresas manejen su SIM. La diferencia entre este sistema y la investigación de mercados, es que en él toda la información se va almacenando para utilizarse en cualquier problema; en cambio la investigación de mercados es para cuestiones particulares o especificas, y se encuentra dentro del SIM:

Pasos de la Determinación Formal. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.

Determinación del Objetivo Investigación Preliminar Determinación de la Hipótesis Método Básico de Recolección de Información Determinación de la Muestra y el Universo Diseño del Cuestionario Prueba Piloto (Cuestionario Definido) Trabajo de Campo Tabulación Análisis e Interpretación Conclusiones Presentación del Informe Final


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SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING DE UNA EMPRESA ENTRADAS

Fuentes internas y Externas de información

PROCEDIMIENTO Clasificación Almacenamiento Preparar un Índice Recuperación

SALIDAS

Información para la toma de decisiones de Marketing

Retroalimentación: Ajuste de la administración de la información.

III.5 ADAPTACIÓN DEL SIM EN EL PROCESO DE DECISIONES EN MERCADOTECNIA. El servicio de información de Marketing es un término que incluye toda la información reunida como base para las decisiones de marketing. Sin embargo, la investigación de mercados es la parte de este servicio de información que incluye revisiones especificas de los problemas, con el fin de servir de guía en la toma de decisiones. El objetivo de la investigación de marketing, es reunir la información que no tienen las personas que toman las decisiones. Se lleva acabo sobre bases de proyectos especiales y los métodos de investigaciones varían de acuerdo con el problema estudiado y los cambios en el medio ambiente. El sistema de información de Marketing (SIM), establece los fundamentos para el manejo y estructuración diarios de la información recopilada en forma regular de fuentes, tanto internas como externas de la empresa. De esta forma el SIM, es un proceso continuo que brinda un flujo de información sobre precios, gastos de publicidad, ventas y gastos de distribución. Las entradas de datos para el SIM de una organización, abarcan fuentes de información (tanto internas como externas), que se estima pueden ser útiles en el futuro para la toma de decisiones. El proceso de la información comprende: clasificarla, establecer categorías para archivarla en forma comprensible y retirar información. Los responsables de tomar las decisiones de Marketing determinan qué información es útil y la pueden agregar al SIM, para utilizarla al tomar las decisiones. Por último, según las necesidades de información que tengan dichos funcionarios, las entradas de datos se ajustan, mediante retroalimentación, con los encargos de recopilar información interna y externa en forma sistemática. Los informes diarios de ventas, por productos o por tipos de mercados, los datos sobre los niveles de los inventarios y los registros de las actividades del personal de ventas, son ejemplos de flujo de información. En el SIM se presta menos atención a los métodos de reunir los datos que a los procedimientos para facilitar los flujos de información. La atención principal se centra en el archivo y retiro de información de acuerdo con las posibilidades del computador y las necesidades de información de la gerencia.


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Mientras que el SIM mantiene una corriente continua de entrada de información para la empresa, la investigación de mercados es un proceso, cuyo fin es recopilar información para situaciones especificas. Por lo general, la investigación de marketing se caracteriza por análisis profundos de problemas o situaciones importantes. La información que recibe la empresa a través de las investigaciones de marketing, pasan a formar parte de un banco da datos, un archivo de datos reunidos, tanto a través del SIM como de los proyectos de investigación de mercados. Necesidades de Información y Toma de Decisiones. En las grandes empresas, los departamentos de investigación de marketing están adquiriendo cada vez mayor importancia, reflejando, una tendencia de incremento en el empleo de la investigación, asimismo, denota una gran importancia y aceptación del papel de marketing en la planeación general. Los directores de investigación informan a los más altos niveles de dirección que antes. En los últimos años se ha duplicado el número de vicepresidentes de corporaciones que reciben las investigaciones de marketing como una ayuda en la toma de decisiones. Son más las compañías que utilizan información de marketing para desarrollar sus estrategias globales.


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UNIDAD IV

INFLUENCIAS SOCIALES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR


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IV.- INFLUENCIAS SOCIALES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. Comportamiento del Consumidor. Definición Son actos, procesos y relaciones sostenidas por individuos, grupos y organizaciones para la obtención, uso y experiencia consecuente con productos, servicios y otros recursos. •

El comportamiento del consumidor en el mercado es el proceso por medio del cual los individuos deciden: que, cuando, donde, como y quien compra productos y servicios.

La definición del comportamiento del consumidor conduce a tres grupos de fenómenos relacionados: 1.- Actividades: Actos, Procesos y Relaciones Sociales. 2.- Personas: Individuos, Grupos y Organizaciones. 3.- Experiencias: Obtención, Uso y Consecuencia. Motivación Definición Se refiere al comportamiento suscitado por necesidades y dirigido hacia la obtención de un fin de lo anterior se deduce que la motivación es un comportamiento o actitud del consumidor para conseguir ya sea un bien o servicio. Esta latente y dirige la conducta hacia un fin especifico. •

Las motivaciones son los impulsos que mueven al consumidor a desear algo para satisfacer una necesidad real o imaginaria.

Los teóricos distinguen entre varios motivos humanos: 1.- Biológicos: Necesidades fisiológicas (Hambre, Sexo, Sed). 2.- Psicológicas-sociales: Aceptación Social y Estatus. 3.- Aprendidos: Comportamiento o gustos basados en normas o deseos de un grupo social; estos son aprendidos. 4.- Instintivos: Comunes a todos los seres humanos: Son motivos biológicos, motivos sociales y deseos de estar con otros.

IV.1 PARTES DEL PROCESO DE COMPRA. Es el conjunto de etapas por las que pasa un consumidor para poder adquirir algo: incluye cinco etapas: 1.- Reconocimiento del Problema: Ocurre cuando un comprador esta consciente de que existe una diferencia entre un estado deseado y el estado real. 2.- Búsqueda de Información: El consumidor busca información del producto que le ayude a resolver el problema o a satisfacer la necesidad. 3.- Evaluación de Alternativas: Para Evaluar los productos el consumidor establece criterios que le permitan comprarlos. características o atributos que el comprador desea o no.

Estos son

4.- Compra: El consumidor elige el producto o marca que va a adquirir. La selección se basa en el resultados de la evaluación anterior. 5.- Evaluación Postcompra: Después de la compra, los compradores comienzan la evaluación del producto para determinar si su desempeño real cumple con los niveles esperados.


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PROCESO DE COMPRA

RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA

BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN

COMPRA

EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS

EVALUACIÓN POSTCOMPRA

Participantes en el Proceso de Decisión de Compra. En la decisión de compra intervienen diferentes personas o elementos que participan activamente en el proceso: •

Influyentes: Son las personas que explican o implícitamente ejercen alguna decisión.

•

Decisor: Es quien determina, parte de la decisión de compra o su totalidad.

•

Comprador: Es la persona que realiza la compra.

•

Usuario: Es la persona o personas que consumen utilizan el producto o servicio.

Categoría de Adoptantes Primeros Usuarios: Son los primeros en aceptar la innovación Usuarios Medios: Aquellos que aceptan la innovación después de consultar varias opciones de esta. Últimos Usuarios: Es el grupo que acepta la innovación después de que el producto ya esta bien establecido en el mercado. Usuarios Adaptados: Es el grupo que acepta la innovación por la presión social o bien en respuesta a una necesidad económica. Usuarios Rezagados: Este grupo es el ultimo en aceptar la innovación.


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IV.2 CULTURA Por cultura debe entenderse: el modo de ser de una comunidad nacional, y en este sentido se habla de la cultura mexicana, venezolana, brasileña o Argentina. Linton sostienen que “una cultura es configuración de conducta aprendida y resultados de la conducta cuyos elementos componentes son compartidos y trasmitidos por los miembros de una sociedad”. Esta configuración resulta de la necesidad la sociedad de contar con pautas tradicionales de interacción entre seres humanos para ayudar a resolver los problemas de sus miembros y es moldeada por necesidades biológicas, la geografía y el contraste entre los diferentes pueblos. RUTH BENEDICT conceptualiza la cultura como una influencia social permanente sobre una persona determinada; así, desde el momento mismo del nacimiento de un sujeto, las costumbres existentes en la comunidad donde nace empiezan a moldear su conducta y sus experiencias de lo que resulta que su historia vital, desde ese momento es más que una historia de acomodación a las pautas de conducta y costumbres de su comunidad. KRECH explica la generación de la cultura de las siguientes manera “Al enfrentar sus problemas comunes, los miembros de una sociedad ensayan varias soluciones, de las cuales algunas llegan a estar firmemente establecidas y son trasmitidas a las generaciones sucesivas con la cultura de esa sociedad. Como puede observarse, las tres definiciones provenientes de decaídos científicos sociales estadounidenses hacen hincapié en el hecho de que la cultura influye muy tempranamente en la vida de las personas; esta influencia moldea su comportamiento, y los valores, creencias y actitudes sociales se transmiten de generación en generación. La cultura tiene una serie de características que la distinguen de las influencias de otros tipos de agregados sociales. Antes de describir estas características es necesario recalcar el hecho de que el término cultura es una generación, un concepto formulado a partir del estudio y de la comparación de muchas culturas particulares. Una cultura particular es el tipo de influencia más general sobre el consumidor, pero también existen otras influencias, un poco menos generales, de las cuales hay que diferenciarla.

Familia Grupo de iguales Valores culturales

Iglesia Esc.

Valores individuales internalizados

Instituciones diversificadas


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IV.3 CLASES SOCIALES Las secciones anteriores del capítulo trataron sobre el contexto más amplio y general en que se desenvuelven las actividades de las firmas comerciales y el comportamiento de los consumidores. Esta sección versa sobre un contexto más limitado que es, al mismo tiempo, una de la conducta de consumo: Las clases sociales. Definición de clases sociales. Antes de proporcionar algunas definiciones del concepto, es necesario precisar que los individuos dentro de una sociedad ocupan una posición o estatus dentro de ella, desempeñando una actividad o rol concordante con esa posición. Debido a que en las sociedades existen numerosas posiciones, éstas (y los sujetos que las detentan) están estratificadas en diversas capas. La estratificación social no es más que la existencia jerarquizada de grupos humanos bajo la forma de capas o estratos superpuestos; sin embargo, en ninguna sociedad existe una estratificación única y universalmente válida debido a que existen diferencias entre los distintos países y múltiples criterios para la utilización de los indicadores de los estratos. Las clases se encuentran asociadas a estructuras socioeconómicas especificas, es decir, a la vida económica de una sociedad. Con más precisión aún, de acuerdo con esta ideología ellas están basadas en las relaciones que establecen ciertas categorías de personas dentro del proceso social de la producción y distribución de bienes económicos ; tienen la tendencia a constituirse en grupos de intereses políticos que participan como tales y, con frecuencia, contrarios.

• • • • • •

3%

Clases altas

12%

Clase media superior

30%

Clase media inferior

35%

Clase baja superior

20%

Clase baja inferior

La clase alta superior La clase alta inferior La clase media alta La clase media inferior La clase baja superior La clase baja inferior


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I V. 4 CAMPOS DE REFERENCIA La Ocupación Es la indicación o señal más simple de la pertenencia de una persona a una clase social, debido a que el trabajo que ejecuta tiene una influencia decisiva en la manera en que esta persona vive. En segundo termino, las diversas ocupaciones o actividades profesionales pueden ser jerarquizadas en una escala de prestigio que tiende a ser paralela a la estratificación social. Esta escala de prestigio refleja también el grado de honor y respeto que una ocupación otorga a una persona. El ranking de las ocupaciones en esta escala tiende a prevalecer durante muchos años, por ejemplo, en Estados Unidos la ocupación de Juez de la Corte Suprema de Justicia ocupa el primer lugar de la escala en varias oportunidades en que las diferentes profesiones y actividades han sido sujetas a evaluación por la opinión pública.

IV.5 FAMILIA Las amistades y relaciones personales con que se cuenta son elementos importantes para determinar la posición social de una individuo. La clase social a la que pertenece una persona es inferida partir de los sujetos con los que aquella se relaciona, la manera como la tratan y la manera como la persona selectivamente a través de diversas barreras que asumen diferentes formas. Por ejemplo, el acceso a clubes, asociaciones y otras organizaciones está filtrado vía la presentación de otro socio más antiguo, el pago de una cuota de incorporación bastante honesta, etc..


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UNIDAD V

INFLUENCIAS INDIVIDUALES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.


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V. INFLUENCIAS INDIVIDUALES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Las fuerzas que otras personas ejercen sobre el comportamiento de compra se llaman factores sociales. Todos nosotros ocupamos un lugar dentro de grupos, organizaciones e instituciones. Asociado a cada posición se encuentra el papel, que es un conjunto de acciones y actividades que una persona supuestamente realizará en una determinada posición, con base en las expectativas del individuo y de las personas que lo rodea, Por ejemplo, un hombre puede desempeñar los papeles de hijo, esposo, padre, empleado o empleador. Miembro de una universidad. De ésta forma, hay varios conjuntos de expectativas que influyen sobre de un individuo sobre el comportamiento de cada persona. Los papeles de un individuo influyen tanto sobre el comportamiento general como sobre el de compra. Las demandas de los muchos papeles de una persona pueden ser inconsistentes y confusas. Para ilustrar esto, supongamos que el hombre que mencionamos anteriormente está pensando en la posibilidad de comprar un bote. Mientras él desea un bote para pescar, sus hijos lo quieren para practicar esquí acuático; y su esposa quiere que posponga la compra del bote hasta el próximo año y un compañero de trabajo insiste en que debería comprar una determinada marca de alto rendimiento. De esta forma, las ideas y las opiniones de la familia y amigos tienen una relación con el comportamiento de compra de un individuo La influencias de la familia tienen un impacto muy directo sobre proceso de decisión de compra del consumidor. Los padres enseñan a los hijos cómo hacer frente a una variedad de problemas, incluidos los que se relacionan con la decisiones de compra. Los niños observan algunas de estas, mientras establecen y educan sus propias familias. Las decisiones de compra tomadas por una familia son una combinación de toma de decisiones de grupo e individuales.

V.I. EL CONSUMIDOR COMO UNA CAJA NEGRA Los experimentos de Skinner se iniciaron con el uso de animales (ratas y palomas), luego se utilizaron seres humanos y, finalmente, se aplicaron en las actividades clínicas, educativas y laborales. Los experimentos de condicionamiento operante pueden conceptualizarse como una condición en donde se manipula inicialmente la disposición a responder de un animal, privándolo de alimento, y luego el experimentador manipula los efectos o consecuencias del comportamiento del mismo. Para ello se utiliza lo que genéricamente se denomina Caja de Skinner, que aparece en la figura siguiente:


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Debido al estado de privación de alimentos –que en los seres humanos corresponde a un intenso estado motivacional - la conducta del animal está realizando inútiles y repetitivos movimientos.

V.2. PERCEPCIÓN El comportamiento de consumo, como proceso de decisión, implica asumir riesgos. Los consumidores también se diferencian en relación con sus estilos para asumir riesgos. De acuerdo con este estilo se pueden distinguir dos grupos: Los clasificadores y los simplificadores. Los clasificadores; cuando se enfrentan a una situación de incertidumbre, buscan información adicional para comprender mejor el contexto en el que se debe asumir una decisión que implique riesgos. Los simplificadores; enfrentados a la misma situación descrita en el párrafo anterior, seleccionan la información y excluyen aquella que es inconsistente con sus actitudes, hecho que contribuye a simplificar el contexto en que se debe adoptar una decisión.

V.3. TEORÍA DEL APRENDIZAJE. Según la cual, para que exista una respuesta de evitación debe haber existido previamente un condicionamiento respondiente aversivo. Este doble proceso se muestra en la siguiente figura:

A. Fase de adquisición de la respuesta de escape Estimulo Incondicionado (Schock)

Estimulo Condicionado (Luz Roja)

Respuesta Incondicionada (Dolor y miedo)

Respuesta operante De escape (Presionar la palanca)

Consecuencia (c -) (Se termina el Shock eléctrico)

Respuesta Condicionada (Miedo)

B. Fase de adquisición de la respuesta de evitación

Estimulo Condicionado (Luz Roja)

Respuesta Condicionada (Miedo)

Respuesta operante De escape (Presionar la palanca)

Consecuencia (no c -) (El animal no llega a recibir Shock )

En nuestra vida de consumidores existe un proceso semejante. Una dueña de casa hace instalar una puerta Mul - T – Lock en su apartamento, lo cual psicológicamente es expresión de una genuina respuesta de evitación. La compra de esa puerta evita que sea asesinada, violada o robada por los delincuentes (cero consecuencias aversivas). El miedo a las acciones de los delincuentes lo pudo adquirir por cualquiera o varios de los siguientes tipos de aprendizaje:


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1.- Información de hechos delictivos a través de la prensa. 2.- Observación de hechos delictivos a través de la televisión y de las reacciones de las víctimas, lo cual constituye un aprendizaje observativo del miedo. 3.- Experiencia directa con los delincuentes, lo que corresponde a un condicionamiento respondiente aversivo directo, 4.- La publicidad orientada a producir el miedo en los consumidores potenciales y los medios para evitar el daño provocado por los ladrones –adquirir el producto publicitado.

V.4. LOS CRITERIOS DE EVALUACIÓN Los criterios de evaluación son una serie de consideraciones que los consumidores utilizan para comparar los productos, servicios, marcas y locales comerciales. Estas consideraciones están constituidas, a su vez, por las características de los productos, servicios, marcas y locales comerciales tales como su precio, diseño, calidad, duración, utilidad, etc. En la realidad comercial, los criterios de evaluación conducen a la compra y consumo y la estimulación proporcionada al consumidor por los productos y servicios le llevan a formarse una actitudes ante aquellos. Las actitudes; éstas constituyen un sistema de orientación general del consumidor hacia los productos y servicios que las empresas ofrecen, resultantes de los criterios que utiliza para evaluar dichos productos y servicios. Se considera a la actitud como un estado mental y neutral de propiedad para responder, el cual está organizado por medio de la experiencia y el aprendizaje y ejerce una influencia directiva sobre el comportamiento. Esta definición también es demasiado amplia para fines comerciales porque conlleva la idea de una estructura psicológica, y como se afirmo antes, la actitud es tanto un proceso como una parte de esa estructura.

V.5. ACTITUDES A través del aprendizaje por observación las personas experimentan cualquiera de los siguientes cambios conductuales: adquieren nuevos comportamientos; exhiben comportamientos que estaban inhibidos; inhiben comportamientos que eran intensos, frecuentes o duraderos; y manifiestan por primera vez en la realidad comportamientos que ya habían aprendido. Por ejemplo, es muy poco probable que antes de que aparecieran los modelos respectivos, las mujeres latinas utilizaran calentadores (warmers) para sus prácticas de jazz, gimnasia y yoga. El consumo de esta prenda de vestir se logró, indudablemente, por imitación de modelos cinematográficos y es un típico ejemplo de un nuevo comportamiento. Un Experimento de Bandura Un famoso experimento realizado por ALBERT BANDURA hace más de 20 años, proporciona una idea bastante aproximada de lo que es este tipo de aprendizaje, aún cuando en ese experimento se aprendió una forma de agresión. BANDURA y sus colaboradores, hicieron precisar a grupos de niños en edad preescolar diferentes tipos de modelos al exhibir pautas de comportamiento agresivo. Las Variables Involuntarias En este tipo de aprendizaje existen cuatro variables relevantes: un modelo, un observador, la conducta modelada y la conducta imitativa, las cuales se analizan a continuación.


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V.6 PERSONALIDAD La personalidad es un conjunto de rasgos internos y tendencias de comportamiento marcadas que dan por resultado patrones consistentes de comportamiento en ciertas situaciones. La personalidad de un individuo surge de las características hereditarias y de las experiencias personales que lo hacen único. Por lo general, las personalidades se describen como algo que tiene una o más características, como: ambición, carácter sociable, dogmatismo, autoritarismo, introvertido, extroversión y competitividad, Los investigadores de marketing buscan relaciones entre tales características y el comportamiento de compra. Aunque se han determinado unas cuantas conexiones entre rasgos de personalidad y comportamiento del comprador, los resultados de varios estudios no han sido concluyentes, Según algunos investigadores, la asociación aparentemente débil de personalidad y comportamiento de compra se debe a las medidas no confiables, y a una falta de relación. Varios comercializadores están convencidos de que las personalidades de los consumidores si influyen sobre los tipos y marcas de productos que compra. Por ejemplo, el tipo de ropa, joyas o automóviles que una persona compra puede reflejar una o más características de personalidad.

V.7. EL MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR El modelo (con respecto al observador) es aquella persona que ocupa una posición de poder, prestigio y estatus en una determinada jerarquía o estructura social. Operativamente, estas posiciones se definen como la capacidad de otorgar refuerzos y castigos. La conducta modelada es aquella que despliega deliberada o inadvertidamente el modelo. El Observador y la Conducta Imitativa El observador (con respecto al modelo) es la persona que en las situaciones reales adopta una actitud pasiva y espectadora del comportamiento del modelo. Es el caso de los telespectadores, asistentes a un teatro, auditores de una estación de radio, lectores de revistas y de otros medios impresos, etc. La conducta imitativa es topográficamente similar a la conducta modelada. Los Procesos del Aprendizaje por Observación Los procesos del aprendizaje por observación resultan de reforzar positivamente al modelo, castigar al modelo, reforzar al observador y castigar al observador. Refuerzo Vicario Positivo y Adquirir de una Conducta Nueva. El refuerzo vicario positivo consiste en reforzar positivamente al modelo por su conducta. El adjetivo vicario significa que el observador, debido a que simpatiza, admira y estima al modelo (se identifica), experimenta la acción de ser reforzado. Un ejemplo sería una madre que cuando observa que su hijo recibe el diploma que lo acredita como profesional universitario, ella está siendo reforzada vicariamente. Castigo o Inhibición de la Conducta Imitativa Esta operación consiste en suministrar un castigo al modelo por el hecho de expresar su conducta. Debido a la identificación del observador con el modelo, el castigo administrado a éste es “sufrido” vicariamente por el observador. Como resultado del castigo, el observador inhibe, no manifiesta ni ejecuta la conducta de imitación observada en el modelo (lo cual no significa que no la aprendió). Es poco probable que esta situación se presenta en circunstancias comerciales. Refuerzo Vicario y Desinhibición del Observador Como efecto de refuerzos positivos otorgados al modelo y que el observador experimenta vicariamente, éste comienza a demostrar en forma imitativa comportamientos ya aprendidos que estaban corrientemente inhibidos. Un ejemplo del efecto desinhibítorio se encuentra en las actividades descritas por los medios como “destape”, las cuales son iniciadas por algunas personas del ambiente artístico que actúan como verdaderos modelos de conducta “destapada”.


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Refuerzo Directo y Facilitación de la Imitación Una última operación correspondiente a reforzar directamente al observador por imitar la conducta del modelo. Como resultado, el observador emite más frecuente, intensa y duramente un comportamiento de imitación. En el fondo, este proceso es muy parecido al de la facilitación operante. La conducta del modelo desempeña el rol de un estímulo discriminativo y el observador se autorefuerza positivamente al percibir una similitud entre su conducta y la del modelo, o es reforzando por una tercera persona. Aplicaciones del Aprendizaje al Consumo Ya que el aprendizaje es un proceso que subyace a todo comportamiento humano, y simultáneamente un cuerpo teórico y la extensión que se le ha dedicado a este tema.


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UNIDAD VI

NATURALEZA DEL PRODUCTO


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VI.1 ¿QUÉ ES UN PRODUCTO, (PUNTO DE VISTA TRADICIONAL Y PUNTO DE VISTA AMPLIO).? Definición del Producto. 1.- Conjunto de beneficios y servicios que ofrece un comentario en el mercado. 2.- Complejo de atributos tangibles e intangibles e incluso embalaje, color, precio, prestigio del fabricante y del vendedor, que el comprador puede aceptar como algo que ofrece satisfacción a sus deseos o necesidades. Línea y Mezcla de Productos Definición de línea de productos: Grupo de productos que están estrechamente relacionados, ya sea porque satisfacen una clase de necesidad o porque se usan conjuntamente, Ejemplo: • Línea blanca: refrigeradores, estufas, alacenas, etc.. • Línea electrónica: televisores, planchas, radios, consolas, estereos, etc.. • Línea de cosméticos: lápices labiales, sombras, rubores, esmaltes, etc.. Definición de Mezcla de Productos: Es la lista completa de todos los productos que una empresa al consumidor. Tiene dos dimensiones: de amplitud y profundidad. La amplitud se mide por el número de líneas de productos que ofrece la empresa en una línea. A esto se le conoce también como variedad. La profundidad es el surtido de tamaños, colores, modelos, precios y calidad que ofrece una línea. Estrategia de la Línea: Son utilizados por fabricantes como por intermediarios y entre ellas están: • Expansión de la mezcla de productos: Una empresa puede aumentar su actual mezcla de productos al incrementar el número de líneas y/o profundidad de alguna de ellas; las nuevas líneas pueden tener o no relación con las existentes. • Contracción de la mezcla de productos: Un fabricante intermediario puede contraer su mezcla de productos eliminando líneas o reduciendo el surtido de estás. • Alteración de los productos existentes: Puede ser más ventajoso mejorar y revitalizar un producto establecido que desarrollar e introducir otro porque en el primer caso hay menos riesgos. Aumento o disminución de la línea de productos: La elevación significa que un fabricante o intermediario añade a su línea un articulo de mayor prestigio, con la esperanza de aumentar las ventas de una producto existente de menor precio. Cuando una empresa reduce el nivel del nuevo artículo puede dañar permanentemente su reputación y la de los productos de alta calidad ya establecidos. Factores que influyen en los cambios de la mezcla de productos: • Población de consumidores y usuarios finales: Un sector de la población puede inducir a la empresa a cambiar su mezcla de productos, pues los gustos y necesidades van cambiando. • Poder de compra: Cuando cambia el poder de compra, es necesario modificar la mezcla de producto ya que se amplía o reducen segmentos de mercado. • Comportamiento del consumidor: Existen varias situaciones referentes a la motivación, actitudes, preferencias y hábitos de compra del consumidor, lo cual la empresa decide aumentar o contraer su mezcla de productos, el comportamiento varía al pasar de un segmento de mercado a otro.

VI. 2 CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTO Productos de consumo: Son aquellos que están destinados a ser utilizados y adquiridos por los consumidores de acuerdo a sus deseos y necesidades. Se clasifica en los siguientes subgrupos:


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1. Duraderos y no duraderos: Los duraderos son artículos tangibles y de uso cotidiano, ejemplo: televisores, autos, refrigeradores, etc.. Los no duraderos son los que tienen poca vida, ejemplo: Alimentos. 2. De conveniencia o habituales: Son los que el consumidor compra con cierta regularidad, sin planificación, ejemplo; cigarros, dulces, pastas dentales, etc.. 3. De elección: Son aquellos cuyos atributos se comparan en el proceso de selección y de compra, ejemplo; prendas, perfumes, relojes, etc.. 4. Especiales: Son artículos con características únicas o de identificación, el consumidor está dispuesto a sacrificar su economía o esfuerzo para adquirirlos, ejemplo; automóviles, seguros de vida, etc.. 5. No buscados: Son artículos que el consumidor no identifica aunque los necesite o desee, ejemplo; los servicios de un hospital panteón, etc. Productos Industriales: Son bienes o servicios utilizados en la producción de otros artículos, es decir, se venden a los consumidores finales, abarcan suministros, accesorios, servicios e incluso fabricas o equipo y se clasifica en: 1. Instalaciones (plantas industriales, terrenos) 2. Equipos (herramientas) 3. Materiales de operación (aceites, papelería, focos) 4. Materiales de fabricación. - Productos semifacturados. - Productos terminados. - Productos finales - Materiales de empaque. Productos de Gancho: Estos productos no reditúan una ganancia considerable a la empresa, pero sirven para dar una imagen al consumidor de que la empresa cuenta con todo lo necesario. Productos de Impulso: Sirven de base para dar a conocer otros productos de reciente creación, con características similares. Producto de Alta Rotación: Son los que se producen en gran cantidad, rápidamente y para una temporada corta. Ejemplo: esfera de navidad, trajes de baño, tiendas de campaña, impermeables. Producción de Media y Baja Rotación: Son aquellos que no tienen una producción masiva, ejemplo; mosaicos, materiales eléctricos, estambres, etc.. Productos Importantes: Planeación y Decisiones del Producto La planeación del producto corresponde a todas las actividades que permiten a los productores e intermediarios determinar qué líneas de productos debe adoptar la compañía. Las actividades o decisiones de una empresa en relación con el producto son: a) Elaborar sus propios productos totalmente. b) Elaborar un producto parcialmente, es decir, hacer o comprar algún elemento intermedio. Marca: Es un signo de propiedad personal. Actualmente esta característica no a cambiado; por tanto, el concepto de marca protege la propiedad del fabricante y se penaliza el uso indebido o la usurpación. Hoy día se vive en una sociedad de consumo en donde los términos de bienestar y desarrollo se vinculan con la idea de adquirir un bien o servicio que se comercialice a través de signos denominados marcas. Objetivos de la Marca: Ser un signo de garantía y de calidad para el producto. Dar prestigio y seriedad a la empresa fabricante. Ayudar a que se venda el producto mediante la producción


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Ventaja de la Marca: La marca bien diseñada se identifica con facilidad, lo que favorece la compra. La marca protege a los consumidores asegurándoles una calidad consistente Una marca establecida asegura también que los consumidores puedan comparar la calidad de los productos que adquieren. Existe la tendencia a mejorar los productos de marca a través del tiempo La marca ayuda a los fabricantes a diferenciar los productos confiriéndoles algo distinto para darlos a conocer y promoverlos. El desarrollo eficaz de una marca conocida es costos porque implica comprobaciones y una gran promoción. La promoción de una marca en particular permite que los especialistas controlen el mercado o aumenten su participación en el mismo. Ayuda al fabricante a estimular reiteradas y desarrolla una lealtad a la marca. La lealtad a la marca genera una diferencia entre dos productos. Empaque: Se define como cualquier material que encierra un articulo con o sin envase, con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor. Para diseñar el empaque apropiado para el producto, es necesario seguir el proceso del producto desde que este se envasa hasta que llega a ser consumido por tanto, se debe buscar el empaque que mas se acomoda a su funcionalidad . Objetivo del Empaque: Proteger el producto, el envase o ambos y ser promotor del articulo dentro del canal de distribución. Etiqueta: Es la parte del producto que contiene la información escrita sobre el articulo, un etiqueta puede ser parte del embalaje (impresión) o puede ser simplemente una hoja adherida directamente al producto. Objetivos de la Etiqueta: Identificar el producto con el propósito de distinguirlo de los demás. Proporcionar información sobre el producto para que tanto el vendedor como el consumidor conozcan la calidad y el servicio del mismo. Elementos de la Etiqueta: En la amplia diversidad de los productos, las inscripciones (etiquetas) deben cumplir (con letras claras y fácilmente legibles) con una serie de requisitos: • • • • • • • • • •

Marca registrada. Nombre y dirección del fabricante. Denominación del producto. Naturaleza del mismo. Contenido neto, y en sus caso, el peso drenado. Número de registro en la Secretaría de Salud. Composición del producto (lista de ingredientes ordenados según su proporción). Código de barras. Aditivos. Y la cantidad necesaria (colorantes, experimentación que se hace con los saborizantes artificiales, etc., por ejemplo,. Los refrescos). Fecha de fabricación actual de conciencia ecológica y protección al ambiente.


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Envase: Es el material que contiene o guarda un producto y que forma parte integral del mismo, sirve para proteger la mercancía y distinguirla de otros artículos. En forma más estricta, envase es cualquier recipiente, lata, caja o envoltura propia para contener alguna materia o articulo. Objetivo del Envase: El objetivo más importante del envase es dar protección al producto para su transportación. Funciones del Envase: Protección. el envase debe ser diseñado de tal modo que proteja al producto contra el calor, el frió, el aire, la humedad, dependiendo la naturaleza del mismo. Economía del envase: El envase debe cumplir sus objetivos a un nivel eficiente del costo, de manera Tal que asegure una continuidad de ventas con un buen margen de utilidad, es decir, si existe una necesidad de envase dentro de una gama de tamaños o marcas, que satisfaga dicha necesidad sin afectar el margen de utilidad. Utilización: El envase debe facilitar la distribución del producto y contribuir a un uso mas eficaz del contenido, debe facilitar su dosificación y según sea el caso poder abrirlo y cerrarlo y almacenarlo. Embalaje: Agrupa un conjunto de objetos o envases iguales o diferentes entre si con el propósito de facilitar. Embalaje en su expresión más breve es la caja o envoltura con que se protege las mercancías para su transporte o almacenamiento. Objetivo del Embalaje: Es llevar un producto y proteger su contenido durante el traslado de la fabrica a los centros de consumo. Clasificación del embalaje: • •

Cajas de madera o materiales aglutinados, barrotes, empaque, tambores y flejados. Cajas de cartón corrugado, casos de fibras textiles, tales como, yute, algodón, lino, papel, plástico y alpacón.

Servicio: El servicio se define generalmente, como el conjunto de actividades, beneficios o satisfactores que se ofrecen para su venta o que se suministran con relación a las ventas. Características del Servicio: Entre la principales características que deben reunir los servicios, sobresalen las siguientes: • • • • • • •

Eficacia Funcionalidad Rapidez Oportunidad Atención al usuario Honradez Confiabilidad


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Actividades que Realizan Empresas de Servicios: • • •

• •

Contar con una persona capacitada según el servicio que el usuario adquiera Limpieza de las instalaciones, así como el mejoramiento continuo de los servicios que brinda dentro de cada uno de los siguientes servicios. Dar una información detallada de los beneficios que la empresa proporciona al usuario como lo es la puntualidad, seguridad, una mejor atención personal en función al servicio que se le este proporcionando al usuario, calidad, comodidad, garantías, ampliación de rutas y eficiencia para poder llegar a su destino. Llevar acabo encuestas, atendiendo a las observaciones que el propio usuario le marca para lograr un mejoramiento de seriados. Todo esto, en una u otra forma, lo lleva acabo cualquier empresa de servicios. Además, al prestar el servicio, existen condiciones generales y garantías de las que deberán sujetar tanto el consumidor como la empresa para que halla conformidad entre ambas partes.

VI. 3 OTROS ELEMENTOS EN EL CONJUNTO DE BENEFICIOS DEL PRODUCTO. Definición de Línea de Producto: La línea de productos abarca un grupo de productos muy relacionados que se conciben como una unidad debido a considerar técnicas, de marketing o de uso final. Profundidad de la Mezcla de Producto: La profundidad se mide por el numero de productos diferentes que se ofrecen en cada línea de productos. Amplitud de la mezcla de producto. La amplitud se mide por el número de líneas de producto que una compañía ofrece. Ciclo de vida del producto: Definición Progreso de un producto por cuatro etapas: Introducción, Crecimiento, Madurez y Declinación.

Introducción: Comienza con la primera aparición del producto en el mercado, cuando las ventas son cero y las utilidades son negativas. Las utilidades están por debajo de cero porque la empresa debe cubrir grandes gastos de promoción y distribución. Crecimiento: Las ventas aumentan rápidamente y las utilidades alcanzan un nivel pico y luego comienzan a disminuir a medida que más competidores entran al mercado. Esta etapa es critica para la supervivencia de un producto por las reacciones de la competencia. Madurez: La curva de las ventas alcanza un nivel y comienza a descender y las utilidades continúan en descenso. La competencia es intensa y se deben hacer nuevos esfuerzos promociónales y de distribución. Declinación: Las ventas bajan rápidamente, el comercio puede recortar sus esfuerzos de promoción, eliminar distribuciones marginales y, finalmente, planear, la descontinuación por etapas del producto.


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UNIDAD VII

DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO.


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VII .1 MERCADOTECNIA DE NUEVOS PRODUCTOS: Las empresas van comprendidas cada día que su crecimiento está quizá, en el continuo desarrollo y lanzamiento de nuevos productos y mejores. La renovación continua parece ser la única manera de impedir que se vuelva obsoleta la línea de productos, aunque al mismo tiempo resulte caro y peligroso dedicarse a innovar, esto, por las siguientes razones: 1. La mayor parte de las ideas que se traducen el desarrollo del producto no llegan al mercado. 2. Muchos productos no triunfan. 3. La que tenían en el pasado los nuevos productos. El éxito de una innovación consiste en adoptar buenas medidas organizativas, administrar profesionalmente el nuevo producto, realizar criterios analíticos para tomar decisiones. Las fallas más comunes de los nuevos productos se debe a diversos factores como lo son:

Precio de introducción Análisis inadecuado del mercado. Defectos del producto. Costos incrementados por imprevistos. Mala sincronía. Competencia. Equipo de ventas inadecuado. Deficientes canales de distribución. Mala promoción.

Actualmente por la situación que esta pasando el país y la movilidad de los segmento del mercado, hemos encontrado nuevos grupos con necesidades por satisfacer pero con un poder adquisitivo reducido. Por ello la mayoría de las empresas están lanzando nuevos productos, tratando de colocarlos por parte de los consumidores de productos sustitutos que reúnen la calidad que esperan y que sean de menor precio. Es decir, se nota cada vez más una gran actividad por parte de las empresas en la búsqueda de productos para esos mercados.

VII.2 ETAPAS EN EL DESARROLLO DE UN PRODUCTO. El desarrollo y la producción de un nuevo producto comprenden desde la etapa de proyecto hasta la etapa de producción y venta. Dado que varios de los pasos tiene lugar al mismo tiempo, es esencial una coordinación y sincronía apropiadas por arte de la dirección de la empresa.

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Los pasos para el lanzamiento de un producto al mercado son: Creación de ideas. Selección de ideas o tamizado. Análisis del negocio Desarrollo del producto. Mercado de prueba. Comercialización.

Creación de Ideas: Cada producto nuevo es resultado de una idea y, cuanto más numerosas sean las ideas generadas, habrá más probabilidades de seleccionar lo mejor. Muchas empresas no hacen nada en serio para crear ideas relativas a sus productos; están sólo en espera de que surjan puntos de vista nuevos entre los clientes, distribuidores, agentes de venta altas direcciones y otros individuos.


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Es importante que las empresas adopten procedimientos sistemáticos para recolectar ideas del medio y de la misma empresa; esto lo pueden hacer con un responsable que realiza lo siguiente: a) Tendrá que emprender una búsqueda activa en el medio para descubrir ideas útiles sobre el producto o líneas del producto. b) Deberá animar al personal de la empresa para que desarrolle ideas y las transmita a su superior. c) Mandará las ideas recolectadas a miembros competentes de otros departamentos de la empresa para informarles y recibir de ello confirmación y más ideas. Procedimientos para Crear Ideas. Las ideas verdaderamente buenas se deben a la combinación de inspiraciones, trabajo y método de quienes generan ya sea personal de ventas, de mercadotecnia, etc.. Existen Técnicas que hacen Surgir Nuevas Ideas: a) Enumeración de atributos. Consiste en hacer un listado de los atributos del producto y luego modificar alguno de ellos hasta lograr la perfección en el mismo. b) Relaciones forzadas. Al relacionar las ideas se hacen todas las combinaciones posibles con lo cual pueden surgir ideas innovadoras y novedades. c) Análisis morfológico. Consiste en un análisis estructural del producto, se separan las dimensiones mas importantes de un problema y después se estudian todas las relaciones existentes entre ellas tomando en cuenta como se va a transportar el producto para llegar a su destino. d) Lluvia de ideas. La gente debe dar a conocer sus propias experiencias para que los además al escucharlos también expresen sus ideas. Selección de Ideas o Tamizado Se deberá realizar la clasificación de las diversas propuestas por orden de categorías y eligiendo el conjunto más atractivo posible de los recursos de la empresa. La confrontación de las listas, es el procedimiento mas adecuado para sistematizar las evoluciones del producto durante esta etapa, ya que permite producir puntuaciones numéricas o calificaciones de la diversas proposiciones de un producto. Análisis del Negocio (rendimiento) Las ideas a realizar durante esta etapa son: Calcular costos, ventas, utilidades e índices de rendimientos futuros del nuevo producto, y conocer si esto es compatible con los objetivos de la empresa. Si lo es, seguirá desarrollándose el producto; en caso contrario será eliminado. Desarrollo del Producto En esta etapa se vislumbra la factibilidad de comercializar y específicamente convenir el proyecto en un producto tangible (físico); para tal efecto se desarrolla un prototipo o modelo que pueda elaborarse a un bajo costo y que atraiga a los clientes es de gran importancia elegir una marca adecuada, así como diseñar un envase que permita elegir una marca adecuada, así como diseñar un envase que permita distinguir el estilo del producto de otras empresas competidoras. También se realiza un sondeo de mercado para saber cómo diseñar mejor el producto. mercado de prueba En esta etapa se ensaya por primera vez el programa de producto de su mercadotecnia y en ambientes reducidos, pero bien seleccionados cuya información representa las reacciones del consumidor. Es necesario también realizar una investigación formal del producto, ya que es importante que antes de iniciar la prueba de mercado los responsables de ésta, tomen en cuenta los siguientes puntos:


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¿Cuantas ciudades o zonas se deben usar en la prueba? ¿Qué ciudades deben utilizarse? ¿Qué duración debe tener la prueba? ¿Qué se hará con la Información recopilada?

Comercialización En esta etapa el producto ya esta en situación óptica para ser introducido en el mercado. El artículo está en plena producción y la elección de la marca y presentación están ya terminadas. Esta etapa de comercialización representa una inversión importante tanto en dinero como en personal especializado. Un factor importante que se debe considerar durante este último período es la competencia, factor determinante para el éxito y el futuro del producto.

VII.3 ALTA POTENCIALIDAD ECONÓMICA DEL PRODUCTO. En México el gobierno impone muchos requisitos para la comercialización del producto. Otro factor es el gran auge de productos importados, tanto en almacenes, tiendas, tianguis o en las calles. Eso permite que exista una gran gama de posibilidades en cuanto a precio, y calidad, por lo que muchos productos tienen una vida efímera. Donde se ha notado alta penetración de productos importados han sido las golosinas y la electrónica, pero esta última nunca ha sido realmente nacional, por lo que podemos considerar que hasta el momento del desplazamiento y el posicionamiento de los productos extranjeros no han sido críticos. Otros datos importantes sobre productos nuevos y su aceptación en el mercado son el apogeo que tiene el consumidor a sus marcas. Por ejemplo; en Monterrey (como la mayoría de los estados de la República) las personas son muy regionalistas. Muchas tiendas, tanto cadenas de autoservicio como departamentales, han puesto sucursales allá llevando desde el D.F. toda la mercancía y con el tiempo han visto que los consumidores rechazan los productos para dar cabida a productos regionales.


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UNIDAD VIII

ADMINISTRACIÓN DEL PRODUCTO


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VIII.1 ADMINISTRACIÓN DEL PRODUCTO: UN PROCESO DE AJUSTE. Originalmente, los siguientes puntos tienen la intención de estimular el desarrollo de nuevos productos y otras de revitalizar los antiguos, cualquiera que sea el caso pueden crear ventas adicionales para una compañía, entrando en la etapa de madurez: • • • • • • • • •

Quitarle algo al producto Añadirle algo al producto Escuchar las quejas de los consumidores Traspasar el éxito de una categoría de producto a otra Hacer más fácil la tarea Inventar nuevos usos Añadir nuevos canales de distribución No obstaculizar la creatividad Buscar inspiración en otros mercados.

VIII.2 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Cuando decimos que un producto tiene un ciclo de vida, estamos aseverando lo siguiente: • • • •

Los productos tienen una vida limitada. Las ventas del producto pasan por diferentes etapas. Las utilidades del producto se elevan y caen en diferentes etapas del ciclo de vida del producto. Los productos requieren diferentes estrategias de mercadotecnia, financieras de producción de adquisiciones y de personal en la diferentes etapas de su vida.

Toda organización debe tener presente lo siguiente cuando lanza un producto nuevo al mercado: 1. No todos los productos pasan por cada una de las etapas. 2. El tiempo en que un producto permanece en cualquier etapa es variable. 3. Existen productos que por ser una novedad pasajera para el consumidor pasan en poco tiempo por todas las etapas del ciclo. 4. Otros productos permanecen por tiempo indefinido en la etapa de madurez. 5. Existen otros productos que estando en la etapa de madurez pueden tener un nuevo crecimiento en las ventas y por consecuencia en las utilidades. Para la mayoría de productos su ciclo de vida se representa con una curva en S dividida en cuatro etapas (introducción, crecimiento, madurez y declinación) que describen la historia de sus ventas. Etapa de Introducción Es la etapa del ciclo de vida del producto y tiene lugar cuando se pone a la venta por primera vez un producto en el mercado. La mayoría de los autores concuerda en las características que se presentan durante esta etapa del ciclo de vida del productos y que son las siguientes: 1.- El crecimiento de las ventas suele ser lento, principalmente por: a) Demoras en la expansión de la capacidad de producción b) Problemas técnicos (corrección de fallas).


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c) Retrasos para obtener la distribución adecuada a través de los canales de salida detallista del cliente que se deriva principalmente de una resistencia al cambio en sus modelos de comportamiento establecidos. 2.- Existen sólo unos cuantos competidores. 3.- Utilidades reducidas debido a las pocas ventas y los fuertes gastos de promoción para: a) Informar a los clientes potenciales del nuevo y desconocido producto. b) Asegurar su distribución en los centros de ventas al detalle. 4.- Por lo regular los precios son elevados ya que: a) Los costos de producción son elevados por que los índices de producción son bajos. b) Los problemas tecnológicos pueden no haberse dominado todavía en su totalidad. Crecimiento Si un producto sobrevive a la etapa de introducción, avanzan a la etapa de crecimiento en su ciclo de vida; y aquí, donde los primeros ajustes importantes del producto tienden a realizarse, como por ejemplo: variaciones en el precio o en los aspectos funcionales del mismo. Esta etapa del ciclo de vida de un producto la podemos dividir en crecimiento rápido y crecimiento lento. Crecimiento rápido Durante esta etapa, las ventas aumentan rápidamente conforme los consumidores aceptan y solicitan el artículo del que se trate, así mismo, es cuando los esfuerzos empiezan a cambiar de la promoción de una categoría de producto a una agresiva publicidad de marca. Los consumidores iniciales continuarán comprando mientras que los consumidores convencionales aseguran su ejemplo, especialmente, si los comentarios acerca del producto son favorables. La distribución se convierte en la clave del éxito durante esta etapa, donde los fabricantes luchan por obtener distribuidores y subdistribuidores. Las compañías utilizan diferentes estrategias para sostener ese crecimiento rápido tanto como sea posible; mejoran la calidad de los productos y agregan nuevas características y modelos; penetran nuevos segmentos de mercado; abren nuevos canales de distribución y vigilan cualquier otra actividad competitiva. La empresa se enfrenta a una disyuntiva entre una gran participación en el mercado y los altos ingresos del momento. Si gasta mucho dinero en mejorar, promover y distribuir su producto, puede colocarse en una posición, pero deja de recibir el máximo posible de utilidades con la esperanza de recuperarse en la etapa de madurez. Al final de este ciclo, es normal que bajen los precios y las utilidades empiecen a llegar a sus máximos niveles, esto debido al resultado de las crecientes economías de escala y del aumento a la competencia directa. Crecimiento lento. En esta etapa las ventas siguen aumentando, con la diferencia de que ahora lo hacen a un ritmo menor; se alcanzan los mercados masivos al punto en que todo el que quiere puede adquirir el producto. Las ganancias son más difíciles de obtener tanto para los intermediarios como para los fabricantes, ya que los precios continúan descendiendo. También se da la eliminación substancial de los competidores menos capaces. Ahora, el objetivo es conservar y reforzar la posición alcanzada y generar la lealtad a la marca entre los clientes y los intermediarios. Durante esta etapa, el hincapié promocional se desvía de los consumidores y la publicidad se enfoca en los distribuidores. Ejemplo de Crecimiento Para mantener el crecimiento de su producto, Sony sigue incrementando los modelos de su línea Walkman.


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GRAFICA DE CRECIMIENTO Ventas y utilidades durante la vida de una producto, desde la presentación hasta su desaparición.


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Etapa de Madurez La mayoría de los productos del mercado se encuentran en la fase de madurez del ciclo de vida. durante esta etapa es probable que la competencia sea intensa. Después de todo, una de las metas de mercadotecnia efectiva es alcanzar la opción de madurez de marca y mantenerla tanto tiempo como el mercado al producto. Además debido a que un producto en la etapa de madurez ha logrado amplia aceptación de mercado, la única manera para que cualquier compañía incremente su participación de mercado es arrebatar tal participación a los competidores. Durante la etapa de madurez se puede lograr diseños de moda y mejoras en modelos que se tornan importantes durante la madurez del producto, mientras que al iniciarse el ciclo de vida del producto se pone énfasis en la seguridad de que los productos funcionen. Los gerentes exitosos de mercadotecnia, tras reconocer el patrón de madurez, llevan a cabo investigaciones sobre las causas de tal madurez una vez que las ventas han llegado al máximo, empieza a aparecer la posibilidad de declinación. El vendedor tal descubra que un producto está en la etapa de madurez debido a que se esta usando ampliamente y continua así. Por otro lado las ventas tal vez llegaron a un pico debido a que un producto alternativo o marca se ha vuelto popular, gracias a un cambio ambiental. El vendedor efectivo necesita saber que un producto se encuentra en la etapa de madurez y no nada más que esta allí. Características de la Etapa de Madurez. 1. A través de las ventas la inversión inicial se alcanza el punto de equilibrio. 2. Se alcanza a recuperar la inversión inicial del producto. 3. Se acentúa la competencia debido la introducción de otras marcas al mercado. 4. Se logra consolidación en los canales de distribución cuando, los productos ya son conocidos y el consumidor los exige. 5. Se da comienzo a una saturación en el mercado. Abarca el 100% satisfaciendo al consumidor. 6. Surgen versiones del producto. Cuando alcanza algún reconocimiento puede cambiarse etiqueta o diversas presentaciones. 7. Los competidores débiles quedan fuera del mercado. Ventajas de la Etapa de Madurez 1) Recuperación de la inversión 2) Se logra un posicionamiento en el mercado cuando se coloca el producto en la mente de los consumidores tanto potenciales; lograrse con una serie de estrategias en precio y calidad. 3) Se crea la lealtad y fidelidad de la marca y se crea con el posicionamiento. Desventajas de la Etapa de Madurez 1) Creación de saturación de mercados en productos no perecederos. 2) Falta de espacios en anaqueles por la gran competencia. 3) Existe un ataque agresivo de la competencia y como empresa se tiene que hacer un mayor esfuerzo promocional. Estrategias 1) 2) 3) 4)

Realizar esfuerzos promocionales y publicitarios. Campañas publicitarias dirigidas a distribuidores. Intensificar esfuerzos de distribución que existan en todos los canales. Reforzar con nuevas versiones al producto.


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VIII.3 ALGUNOS PROBLEMAS EN LA ESTRATEGIA DEL PRODUCTO. Se considera la declinación o envejecimiento de un producto cuando las ventas de este decaen notablemente, por esta razón también se le llama etapa de decaimiento, en la cual hay una reducción importante de las ganancias y la aportación que hace el producto a la compañía es mínima o nula. Casi ningún producto se salva de esta etapa a no ser que sea un producto genérico de uso necesario para los consumidores, o productos que están monopolizados por el Gobierno o una Empresa que tenga garantías de este, como puede ser la gasolina o el azúcar sin marca, así como el agua potable. En ocasiones ocurre de manera paulatina o en otros casos es repentino, por lo que es conveniente estar preparados con diferentes propuestas y adelantarnos a los cambios del entorno, estar al día en materia tecnológica y detección de necesidades. Puede suceder que las ventas sean nulas o se estanquen y perduren así por años enteros. Los adelantos tecnológicos son causa de que puedan reducir las ventas, así como una mayor competencia, disposiciones gubernamentales, los gustos de los consumidores ( como puede ser el retorno a lo natural, o a un estilo de vida mas saludable), condiciones del mercado nacional e internacional y muchos mas. Dependiendo de la situación de cada producto y de la reducción de la situación de cada producto y de la reducción de las ventas, habrá compañías que opten por matar al producto si es que la línea de producción puede producir otro artículo mas rentable o dejarle continuar vivo en estado casi latente para obtener algún beneficio, obviamente sin darle recursos que puedan afectar a sus negocios. Se reducen los presupuestos de promoción y mantienen los precios. Si no se detecta y analiza perfectamente la situación del producto y de su mercado mantenerlo vivo, puede resultar sumamente costoso. En otros casos es benéfico, pues el resistir podría llegar a permitir a la empresa ser el único proveedor de un producto también único que satisfaga a un mercado quizá pequeño pero continuo y estable, al existir cada vez menos competencia por no resultar rentable para otras compañías el seguir produciendo este genero de producto. Debe vigilarse muy bien de cerca el desempeño de este tipo de productos “viejos” sin invertir mucho en ellos”. Características de un producto en declinación: ◊ Bajan las ventas. ◊ Cada vez existen menos competidores. ◊ Las utilidades son bajas o nulas. ◊ Decrece el número de consumidores. ◊ Se reduce el mercado. Que Estrategias se deben llevar a cabo durante la etapa de declinación: ◊ El enfoque de Mercadotecnia debe ser sumamente selectivo y analítico. ◊ Los gastos de Mercadotecnia deben reducirse al máximo. ◊ Debe buscarse la completa racionalización de los recursos para optimizar los recursos que se le otorgan, es decir: lograr la maximización de los recursos y la productividad. ◊ El precio debe mantenerse o ir en aumento de acuerdo a las condiciones de la planta productiva e inclusive puede reducirse en caso de tener oportunidad de eliminar. ◊ El producto debe racionalizarse y manejarse de manera que pueda seguir satisfaciendo al tipo de consumidor que los siga requiriendo.


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UNIDAD IX

DETERMINACIÓN DEL PRECIO


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IX.1 NATURALEZA DEL PRECIO Concepto de precio: La cantidad de dinero que se paga por los bienes o servicios constituye el precio. El precio del producto proporciona al vendedor su necesaria ganancia y refleja la satisfacción y utilidad del comprador por la compra realizada. Objetivos de los Precios Algunos objetivos típicos de la fijación de precios son: 1.- Obtener un margen de ganancia sobre el costo. Los fabricantes, por lo general, basan los precios de sus productos en el costo de los mismos (materia prima, mano de obra, costo de fabricación, etc.) más un margen de ganancia. Costo de fabricación + todos los otros costos + ganancia = Precio 2.- Estabilización de Precios. Las compañías e industrias donde existe una empresa que asume el liderazgo de precios, a menudo tienen como meta la estabilidad de los precios. 3.- Mantener o Aumentar la participación en el mercado. A menudo la participación de una empresa en el mundo está unida a sus ganancias y a su habilidad para sobrevivir en su industria, tratando de aumentar sus ventas. Si una empresa mantiene o aumenta su participación se consideran exitosos.

IX.1 .1 IMPORTANCIA DEL PRECIO PARA LA ECONOMÍA. La fijación del Precio tiene un efecto directo sobre los salarios, inversiones, intereses y utilidades. Las fallas en la fijación de Precios tienden a reflejar definiciones en todo el sistema económico, situación que resulta evidente en los períodos de inflación. La empresa, además de la necesidad de asegurar una utilidad para la corporación, debe tener cuidado de que sus normas de fijación de precios no provoquen problemas para la economía en general. Las decisiones de la fijación de precios se deben en diversas consideraciones: ♦ Las metas de la utilidad es algo implícito en las decisiones para la fijación de precios de todos los negocios. ♦ Auque la fijación del precio de un producto, en las etapas iniciales a ser tal que la utilidad es pequeña o inexistente, la decisión implica una anticipación de utilidades futuras suficientes para compensar la pérdida inicial. Existen 3 factores que influyen en la Determinación del Precio: Rentabilidad, Volumen y Consideraciones Sociales. Metas de Rentabilidad de la Fijación de Precios. Para tomar una decisión en la Determinación del Precio, se toman los siguientes factores: Utilidades = Ingreso Total -Total los Gastos.


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Ingreso Total = Precio por Cantidad Vendida Método de Maximización de la Utilidad.

Cuando se aplica este método, el precio se incrementa a un punto en el que se observa una reducción en el número de artículos y las ganancias comienzan a disminuir. También se pueden fijar precios más bajos que unos cuantos competidores en lugar de reducir por debajo de todos ellos. Con frecuencia los productos se venden a través de mayoristas y/o detallistas, las compañías deben incorporar las utilidades del intermediario a los precios que fija. Si una empresa vendiera sus productos directamente al consumidor, tendría que emplear su propio equipo de ventas para realizar este trabajo.

IX.1.2.- IMPORTANCIA DEL PRECIO PARA UNA EMPRESA. Los responsables de marketing emplean en ocasiones un método para fijar precios basada en el nivel de demanda del producto y no tanto en su costo, lo cual da como resultado un precio más alto cuando la demanda del producto es alta, y un precio mas bajo cuando la demanda del producto es débil. Para utilizar este método, el responsable de marketing debe estimar las cantidades de un producto que se vendrá a diferentes precios, la cual dependerá de la capacidad y eficacia del mismo para conocer la demanda con la cual se contará. Entonces escoge el precio que producirá el ingreso total más alto. La demanda de un producto tiende a variar en intensidad según las diversas etapas del ciclo del negocio, las temporadas, los días y a veces hasta las horas. Algunas veces el responsable de marketing puede aplicar un método de fijación de precios con orientación hacia la demanda llamado “Diferenciación de precios” , es decir, cuando la empresa quiere utilizar más de un precio al comercializar un producto especifico. Esta diferenciación puede en varias dimensiones , como tipo de consumidores, tipo de canales de distribución empleados a tiempo e la compra. Por ejemplo una persona puede comprar un refresco de lata de 12 onzas en un supermercado a un precio inferior al que pagaría comprándolo en una maquina vendedora. Para que esta diferencia de precios funciones en forma mas adecuada, el responsable de marketing debe segmentar un mercado basándose en las diferentes intensidades de la demanda y después conservar los segmentos con la suficiente separación para que los integrantes del segmento que compran a precios mas bajos nos puedan vender a los compradores de los segmentos en los que se les cobran precios mas altos.

IX.2 DETERMINACIÓN DEL PRECIO. Con la fijación de precios orientada hacia el costo, la empresa determina el precio añadiendo una suma de dinero o un porcentaje al costo del producto. El costo-más y el margen de ganancia bruta son dos métodos comunes de fijación de precios con orientación hacia el costo. Fijación de Precios por el Costo-Mas Es un sistema de precios en el cual se determinan los costos del vendedor y se añade una suma especifica de dinero o un porcentaje del costo al costo del vendedor para establecer el precio. Margen de Ganancia Bruta Este método se utiliza en el gobierno al otorgar los contratos para la defensa y para los precios de los equipos fabricados a la orden y los proyectos comerciales de construcción.


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IX.2.1 MÉTODOS PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS Después de seleccionar una política de precios, el responsable de marketing tiene que escoger un método de fijación de precios, o sea, un procedimiento mecánico para establecer precios en forma regular. Estos métodos determinan el cálculo y la determinación del precio real, la naturaleza del producto, su volumen de ventas o la cantidad del producto manejando por la organización, etc.. Los métodos de fijación de precios brindan técnicas para la asignación real de precios a productos específicos los cuales deben tomar en cuenta los objetivos de precios, lo mismo que el conocimiento de los compradores. la demanda, los costos y la competencia. Existe un factor importante que influye en la fijación de precios, estos son los precios de la competencia y sus posibles reacciones ante las medidas respectivas de la propia empresa. Para ejemplificar esto podríamos citar el siguiente caso. “Un consumidor que piense adquirir una cámara Cannon evaluará el precio en esta, y lo comparará con los precios, características de productos similares fabricados por Nikon, Minolta, Pentax y otros.” Por otra parte, la estrategia de fijación de precios de la empresa podría influir en la naturaleza de la competencia que enfrenta. Sin embargo, una estrategia de bajos precios y margen pequeño podría detenerla o sacarla del mercado.


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UNIDAD X

ADMINISTRACIÓN DEL PRECIO


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X.1 POLÍTICAS DE FIJACIÓN DEL PRECIO Las políticas de fijación de precios deben dar origen a precios establecidos en forma constante, de tal manera que ayudan a alcanzar los objetivos de la empresa. Tenemos los siguientes tipos de políticas. 1. - Política de precios por área geográfica: Al determinar un precio se debe considerar el factor de costo de fletes, causando por el envío de la mercancía al cliente. Aquí las políticas se deben establecer ya sea que el comprador pague todo el flete que el vendedor absorba el costo total o que las dos partes compartan el gasto.

• • •

Precio libre a bordo (LAB.). Es un sistema donde el vendedor cotiza su precio de venta en la fabricación u otro punto de producción y el comprador paga todo el precio de transporte. El comprador paga los costos de embarque de los productos en el transporte; de aquí el termino de abordo. Precio uniforme de entrega: El mismo precio de entrega se cotiza a todos los compradores sin importar su ubicación. El vendedor esta determinado un precio neto variables en cada venta, según la cantidad de sus costos de embarque. Precio de entrega por zona: El mercado de un vendedor esta dividido en un número limitado de amplias zonas geográficas y se establece un precio uniforme de entrega para cada una.

2.- Políticas de un Solo Precio: La empresa carga el mismo precio a todos los tipos similares de clientes que comprenden cantidades parecidas del producto en las mismas circunstancias. Esta política hace que el cliente confíe en el vendedor. 3.- Políticas de Precio Variable: En esta política, la empresa ofrece los mismos productos y cantidades a diferentes clientes con precios distintos, según su poder de compra o regateo, la amistad, la buena apariencia y otros factores. 4.- Políticas de Sobre Evaluación de Precios. Cuando los especialistas en mercadotecnia introducen un producto nuevo al mercado, siguen por lo común una política de sobre evaluación del precio, para comprar el nivel elegido. El precio se establece a un nivel alto y el objetivo es vender inicialmente el producto al mercado principal. 5.- Políticas de Penetración: Esta política requiere precios bajos y grandes volúmenes. Los encargados de fijar el precio piensan que la atracción del precio reducido promoverá ventas tan grandes que el ingreso total será mayor del que obtendrían con un precio más alto. 6.- Política de Precio de Línea: Esta política es más común entre los minoristas que entre los mayoristas o productores y consiste en seleccionar un número limitado de precios a los cuales una tienda puede vender su mercancía. Los precios de línea se utilizan ampliamente en menudeo de todo tipo de aparatos. 7.-Políticas de Fijación de Precios Prestigio: El precio suele ser un elemento importante para comunicar la imagen del producto y, de hecho, algunos gerentes se esfuerzan por presentar una imagen de calidad recurriendo a la etiqueta del producto. 8.- Políticas de Liderazgo de Precio: En algunas industrias existen empresas claramente identificadas que son las que fijan los precios para todos los competidores. Estas empresas tienden a ser más dominantes y poderosas de sus respectivas industrias y sus precios fijan la estructura para los demás. 9.- Políticas de Fijación de Precios por Costumbres: Aquí la base para determinar el precio es la tradicional, los especialistas tratan de evitar una alteración en el precio de un producto en su nivel aceptado y prefieren adaptar el producto en lo que respecta a tamaño y contenido. 10.- Políticas de Precio de supervivencia. Algunas empresas son los suficientemente fuertes como para tratar de sacar a la competencia del negocio por medio de los precios; otras utilizan la política que se enfoca sencillamente a permanecer en el negocio.


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11.- Precio Relacionado con la Demanda. • Fijación psicológica de precios: Algunos precios tienen un mayor atractivo que otros, debido a que son tradicionales o a que satisfacen alguna lógica interna de los consumidores. • Fijación de precios promociónales: Los productos de precios reducidos se denominan promocionales de trafico, líder perdedor o líder de precio. Este tipo de productos se valora por debajo del aumento de precio total acostumbrado y se eligen por su atractivo promocional.

X.2 AJUSTES DE PRECIOS: Discriminación con base en el cliente: cuando existe discriminación de precios entre los clientes es señal de que hay intensidad distinta en la demanda o de que hay diferencia en el conocimiento que tiene los consumidores del articulo y del precio. Discriminación con base en la versión del producto. Este se emplea cuando se fijan los precios con base en versiones un poco diferentes del mismo producto; los precios distintos pero no están en proporción con sus respectivos costos marginales. Discriminación con base en el lugar: El lugar físico es una forma de utilidad. Discriminación con base en el tiempo: La demanda de un producto tiene a variar en intensidad según las diversas etapas del ciclo del negocio o según las temporadas, los días y a veces hasta las horas; de esto dependerá su precio.

X.3 ADMINISTRACIÓN DEL PRECIO Factores que intervienen en la fijación del precio: La fijación de precios de una de las decisiones de la empresa requiere de mucha atención debido a que los precios están en constante cambio y afecta a los negocios sin importar su tamaño; por lo tanto, es importante tomar en cuenta elementos tales como el costo, la competencia, la oferta y demanda. El Costo Se puede decir que el costo es, Todo dinero pagado, de manera que se pueda llevar acabo cierta operación. El costo es un elemento esencial en la fijación precios, ya que es indispensable para medir la contribución al beneficio y para establecer comparaciones y jerarquías entre productos. A continuación se presentan algunos objetivos para los cuales fueron constituidos los costos:

• • • •

Considerar los precios actuales del mercado y comparar las estimaciones. Atender a la oferta, a la demanda y a la competencia. Establecer máximos y mínimos en los precios de venta, si lo permiten la oferta y demanda. Decidir entre producir o comprar en los precios que se esta elaborando.

Clasificación de los costos para la determinación del precio: 1.Los que se racionan básicamente con lo evaluado: a) Costo de los materiales directos: Son todos los costos de materiales incluidos en la producción de un articulo, que son rápidamente identificables en el producto. b) Costo de la mano de obra directa: Son los costos de los trabajos, especializados o no, de los trabajadores que están relacionados directamente con los materiales que comprenden el producto terminado. c) Costos indirectos de producción: Son los famosos por aquellos gastos que no pueden ser rápidamente asociados con el producto (herramientas, depreciaciones, combustible, energía, supervisores, técnicos, papelería, renta, lubricantes. etc.)


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2.- Los relacionados con el momento de las operaciones: a) Costo fijo: Son los costos necesarios al inicio de las operaciones de una empresa y que se mantienen constantes en los diferentes niveles de producción a corto y mediano plazo, como los salarios ejecutivos, los alquileres de locales, los intereses, etc. b) Costo variable: Son los que dependen del volumen de producción: por ejemplo, inventarios. 3.- Los costos de punto de vista económicos. a) Costos de promedio total: Son los costos que resultan de producir una unidad del producto para cada nivel de producción. b) Costos marginales: Son los gastos adicionales ocasionados por la producción de una unidad del producto para cada nivel de producción. c) Costos de oportunidad: Son los costos que se derivan de hacer una cosa en lugar de otra. 4.- Los costos desde el punto de vista contable: a) Costos incurridos o históricos: Son aquello que ya se efectuaron al momento de hacer el registro de ellos, es decir. primero se realiza el gasto y después se toma nota de él. b) Costos estimados: Son cálculos anticipados de los gastos predominarán en el futuro (mano de obra, material, etc..) dentro de un periodo dado, con la intención de proporcionar un costo total. c) Costo estándar: Son los que resultan de la suma de precios obtenida sobre las especificaciones de un producto, atendiendo a las unidades básicas anticipadas para el material, trabajo y gastos que están en su exproducción. Punto de equilibrio Es aquel en que los costos totales son exactamente iguales a los ingresos totales. La Demanda: Se refiere a las cantidades de un producto que los consumidores están dispuestos a comprar a los posibles precios del mercado. Ley de Demanda: Las cantidades de una mercancía que los consumidores están dispuestos a comprar tiende a variar en relación inversa al movimiento de los precios: esto es, si los precios aumentan, la demanda baja y si los precios reducen, la demanda aumenta. Factores de la Demanda: a) Los grupos y preferencias de los consumidores, los cuales estarán condicionados por la costumbre, el hábito y la cultura. b) El numero de consumidores c) El precio de los sustitutos, que será más notable cuando más perfectos sean los productos sustitutos. d) Los ingresos de los consumidores. e) El nivel general de los precios. Fluctuaciones de la Demanda: Es el desplazamiento de toda curva de la demanda en una u otra dirección, provocado por los cambios en los determinantes de la demanda. Elasticidad de la demanda: La demanda de un producto es sensible a los cambios de precios. Tenemos tres tipos de demanda. 1. Demanda inestable o menor: Si el precio de un articulo aumenta, la demanda baja en menor proporción y se puede decir que se trata de un articulo de primera necesidad. Si el precio baja, la demanda aumenta en menor proporción. 2. Demanda elástica o mayor: Si el precio de un articulo sube, la demanda baja en mayor proporción a la baja de precios. Esto sucede cuando se trata de artículos de consumo directo o que son de primera necesidad. 3. Demanda unitaria: Si el precio de un articulo aumenta, la demanda está en igual proporción al alza de precios. Si el precio baja, la demanda sube en igual proporción a la baja de precios.


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Oferta Se refiere a las cantidades de un producto que los productores están dispuestos a proporcionar a los posible precios del mercado. Ley de la Oferta: Las cantidades de una mercancía que los productores están dispuestos a poner en el mercado tienden a variar en relación directa al movimiento del precio, esto es, si el precio baja la oferta baja y esta aumenta si el precio aumenta. Factores de la Oferta: a) Él número de firmas en el sector industrial. b) La capacidad productiva de las firmas existentes. c) El costo de los factores de producción. d) Las técnicas de producción. Fluctuación de la Oferta a Largo Plazo. Para que en los determinados productos se produzcan alteraciones lo suficiente intensas, como para provocar cambios visibles, a veces es necesario que transcurran periodos largos. Elasticidad de la demanda. Se refiere a los cambios en la cantidades del producto que los vendedores están dispuestos a poner en el mercado como reacción a los cambios en el precio; los cambios en las cantidades se moverán en las mismas dirección que los cambios de precio. 1. Oferta Elástica: Es cuando un cambio en el precio provoca un cambio proporcionalmente mayor en la cantidades ofrecidas. 2. Oferta Inelástica: Es cuando el cambio provocado en las cantidades ofrecidas es proporcionalmente menor al cambio en el precio. 3. Oferta Unitaria: Es cuando un cambio en el precio es proporcionalmente igual en las cantidades ofrecidas. Competencia La fijación de precios en relación a los competidores hace que el empresario sé de cuenta con exactitud del nivel de precios de la competencia. Precios Oficiales: Los precios oficiales se originan en el Art. 28 constitucional, el cual no solo se limita a la prohibición de monopolios, sino que establece como estrategia gubernamental el control de precios máximos en artículos, materias primas o productos considerados básicos para la economía nacional y para el consumo popular. El impacto del fenómeno inflacionario en la fijación de precios. La inflación, en términos generales, se refleja en el proceso de aumento en el nivel de precios, expresado en la pérdida del poder adquisitivo del dinero y más específicamente del salario. Causas de la Inflación: a) Inflación por exceso de demanda: Originada cuando los medios de pago de la sociedad sobrepasan la oferta total de bienes y servicios. Es decir, cuando la cantidad de dinero liquido en circulación, se eleva a tal grado que la demanda generada no puede ser cubierta por la oferta en los precios corrientes (cuando la capacidad productiva se encuentra saturada). b) Inflación por elevación en los costos de producción. Provocada como conciencia del alza de los precios de los factores productivos. En este sentido, la fuente mas corriente de elevación de costos se encuentra en los salarios, sobre todo cuando son negocios por fuertes sindicatos obreros.


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Expresión de la Inflación en los Precios. Inflación significa: que los precios promedio se elevan. Estanflación corresponde a una economía estancada, que se reconoce principalmente por los altos niveles de desempleo. Una depresión es una disminución grande de la producción y el empleo, en tanto que una recesión es el fenómeno, pero de una magnitud mas pequeña.


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UNIDAD XI

DESCRIPCIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN


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XI.1. NATURALEZA DE DISTRIBUCIÓN El canal de distribución lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre sí, que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales. Funciones de los Canales de Distribución Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los beneficios de tiempo al consumidor.

XI.1.1 BENEFICIO DEL LUGAR se refiere al hecho de llevar un producto cerca de el consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para atenderlo y satisfacer así una necesidad.

XI.1.2 BENEFICIO DE TIEMPO Es consecuencia del anterior ya que, si no existe el beneficio de lugar, tampoco este puede darse, consiste en llevar un producto al consumidor en el momento mas adecuado.

XI.1.3 CONCEPTO AMPLIADO DE DISTRIBUCIÓN Los diferentes tipos de canales de distribución corresponden a las condiciones de cada empresa, sin que constituyan un canal a la medida que la empresa empieza a operar, se deben determinar los objetivos y las limitaciones de los canales de distribución, se determinan los mercados que serán la meta del esfuerzo mercadologico de la empresa. Factores que influyen en el diseño de los canales de distribución. a) Características de los clientes: El número, su ubicación geográfica, la frecuencia de sus compras, las cantidades que adquieren en promedio y su receptividad a los diversos métodos de ventas. b) Características de los productos: Es importante conocer el conjunto de propiedades o de atributos de cada producto. c) Características de los intercambios: Al diseñar los canales de distribución deben tomarse en cuenta los defectos y cualidades de los distintos tipos de intermediarios. d) Características de la competencia: En el diseño de los canales de distribución de un productos también influyen los canales que utilizan las firmas de la empresa. e) Características de la empresa. Los canales de distinción están también influidos por las características de la empresa: magnitud, capacidad financiera, combinación o mezcla de productos. f) Características ambientales: En el diseño de los canales se deben consideran los factores ambientales como las condiciones económicas y la legislación, cuando las condiciones económicas no son muy prosperas, a los productores les interesa llevar sus productos al mercado de modo que resulten menos caros a los consumidores finales. Clasificación de los Canales de Distribución a) Canales para productos de consumo: Se dividen a su vez en 5 tipos de se consideran los más usuales: 1.-Productores-consumidores; ésta es la vía mas corta y rápida que se utiliza en este tipo de productos 2.-Productores-minoristas-consumidores; éste es el canal mas visible para el consumidor final y gran número de las compras que efectúa el público en general se realiza a través de este sistema. 3.-Productores-mayoristas-minoristas o detallistas-consumidores; este tipo de canal lo utiliza para distribuir productos tales como medicina, ferretería y alimentos.


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4.-Productores-intermediarios-mayoristas-consumidores; este es el canal mas largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia red de contactos. 5.-Productores-usuarios industriales; este es el canal mas usual para los productos de uso industrial ya que es el mas corto y el mas directo, utiliza representantes de ventas de su propia fabrica. b)Productores-distribuciones industriales-consumidores industriales; es este caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempeñan las funciones de fuerza de venta de los fabricantes. 1. Productores-agentes-distribuidores industriales-usuarios-industriales; es este canal la función del distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial. 2. Productores-agentes-usuarios industriales; en este caso los distribuidores industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan. Criterios para la selección de los canales de distribución 1. La cobertura del mercado: En la selección del canal, es importante considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. 2. Control: Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el control del producto. 3. Costos: La mayoría de los consumidores piensa, que cuanto más corto sea el canal, menor será el costo de distribución, y por lo tanto, menor el precio que el canal, menor será el costo de distribución, y por lo tanto, menor el precio que deben pagar. De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribución mas corto, dé por resultado, generalmente, una cobertura de mercado muy limitado. El área de mercadotecnia debe decidir cual de estas alternativas es la mas idónea para cumplir con las necesidades de la empresa y satisfacer al consumidor.

XI.1.4. INTERMEDIARIOS Los intermediarios son grupos independientes que se encargan de transferir el producto del fabricante al consumidor, obteniendo por ello una utilidad y proporcionando al comprador diversos servicios. Estos servicios tienen gran importancia porque contribuyen a aumentar la eficacia de la distribución. Importancia de los intermediarios:

• • •

Muy pocos productores cuentan con la capacidad económica para realizar un programa de comercialización directa para su producto. De lograrse lo anterior, sería necesario que muchos productores de bienes completamente se constituyen en intermediarios de otros productores. Los productores que cuentan con los recursos necesarios para crear sus propios canales de distribución prefieren destinarles hacia otros aspectos de la producción, en donde su utilidad se varía incrementándose en mayor grado.

Servicios que Proporcionan los Intermediarios. ◊ Compras: Para realizar las compras adecuadas, el intermediario debe conocer perfectamente su mercado, tanto de proveedores como de consumidores. ◊ Ventas: Cuando se trata de pequeños productores, los intermediarios son la fuerza de ventas de los mismo ya que conocen bien su mercado. ◊ Transportes: Favorece mucho a las ventas, en el proporcionar este servicio. ◊ Almacenamiento: Hace posible disponer de los productos en el momento que el consumidor lo requiera. ◊ Financiamiento: Para el productor, es difícil dar crédito, pero los intermediarios frecuentemente tienen ésta capacidad, con lo cual pueden distribuir los productos con mayor eficacia. ◊ Asumir riesgos: Una vez adquirido el producto, los riesgos corren por cuenta del intermediario. ◊ Servicio administrativo: Asesoran a sus clientes en diferentes aspectos, por ejemplo; la exhibición de los productos, la publicidad, las técnicas de contabilidad, etc.


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Funciones de los Intermediarios ♦ Comercialización: Adaptan al producto, a las necesidades del mercado. ♦ Fijación de precios: A los productos les asignan precios lo suficientemente altos para hacer posible la producción y lo suficientemente bajos para favorecer la venta. ♦ Promoción: Provocan en los consumidores una actividad favorable hacia el producto o hacia la firma que lo patrocina. ♦ Legista: Transportan y almacenan las mercancías.

Tipos de Intermediarios 1.- Intermediarios comerciantes: Son los que reciben el titulo de propiedad del producto y los revenden. a) Minoristas b) Mayorista 2.- Agentes: Son los que se encargan de acelerar las transacciones manejando el producto dentro del canal de distribución, sin recibir el titulo de propiedad del producto, solo reciben una comisión por su actividad. Numero de intermediarios. El numero de intermediarios que fija la firma estará relacionado con el grado de distribución que quiera dar a su producto. En general, se distinguen tres grados de distribución en el mercado. 1. Distribución intensiva: Consiste en hacer llegar el producto al mayor numero de tiendas posible. 2. Distribución exclusiva: Consiste en otorgar derechos de exclusividad a los distribuidores en determinados territorios. 3. Distribución selectiva: Consiste en el uso limitado de las tiendas de determinado territorio.

XI.2 MERCADO AL MENUDEO Los minoristas o detallistas son aquellos comerciantes cuyas actividades se relacionan con la venta de bienes y/o servicios a los consumidores finales; normalmente son dueños de establecimiento que atienden. Clasificación de los minoristas detallistas. 1.- Tipo de servicio rápido: Se refiere al esfuerzo que el consumidor realiza para hacer su compra, se clasifica de acuerdo a cómo el consumidor percibe a la tienda o la imagen que éste proyecta. a) Tiendas de servicio rápido b) Tiendas comerciales c) Tiendas especializadas d) Plazas comerciales. 2.- Forma de propiedad: Es la segunda forma de clasificación para los minoristas. a) Minoristas independientes b) Tiendas en cadena c) Organización por cooperativas d) Cadenas voluntarias e) Franquicia: Es una asociación constituida por contrato entre fabricantes, mayorista u organización de servicio, y una empresa independiente que compra el derecho de operar una o varias unidades. 3.- Líneas de productos: La tercera forma de clasificar a los minoristas, es de acuerdo a la variedad y al surtido de productos que ofrecen al público. a) Minoristas de mercancías en general. b) Minoristas de líneas limitadas. c) Minoristas de líneas especiales.


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Comercializar al menudeo Mercados públicos Mercados sobre ruedas: Estos mercados están organizados por la Secretaría de Comercio, son diversas rutas que cambian diariamente de ubicación, se localizan casi en todas las delegaciones políticas del D.F, y en los municipios circunvecinos a éste. Tianguis. Los tianguis son agrupaciones de vendedores individuales que se asientan periódicamente en un área determinada, diferenciándose de los anteriores, en su forma de organización. Tiendas de Barrio: En cuanto a éstas, se observa que han proliferado como medio de subsistencia para una vasta parte de la población marginal, operan pequeñas unidades dispersas, adosadas a las unidades habitacionales. Supermercados y Cadenas de Autoservicio: Son los que representan el llamado comercio moderno, en la Cd. de México están dirigidos a atender núcleos de población de ingresos medios y altos. Tiendas del Sector Público: En la infraestructura comercial existente en el D.F., se advierte la presencia de unidades departamentales de diversas dependencias (Hacienda, UNAM, Seguro Social, DDF, ISSSTE, IMSS y otras).

XI.3 MERCADO AL MAYOREO Objetivos generales de los mayoristas: El objetivo principal es realizar intercambios de productos para revender o utilizar la mercancía en sus negocios. Clasificación de los mayoristas: 1.- Mayoristas: Son los distribuidores y adquieren en propiedad los productos que distribuyen. a) Mayoristas de pago en efectivo sin entrega: Constituye una ventaja para los minoristas en pequeño, ya que acostumbran pagar en efectivo y transportar los productos ellos mismos. b) Mayoristas que venden a través de camiones: Utilizan los camiones como el punto a partir del cual comienzan sus productos y proporcionan casi siempre un servicio completo. c) Vendedores en exhibidores o estantes: Podría decirse que son mayoristas innovadores. 2.- Agentes y Correctores: No adquieren el titulo de propiedad de los artículos y sólo aceleran el proceso de venta. 3.- Sucursales de Venta de los Fabricantes: Los propios fabricantes establecidos en sus instalaciones de venta, suministran servicios, etc.

XI.4 SEGMENTACIÓN Y NICHOS DE MERCADOS. Segmentación y Nichos de Mercado. La segmentación de mercados: es un proceso mediante el cual se identifica o se toma un grupo de compradores homogéneos, es decir, se divide el mercado en varios submercados o segmentos de acuerdo a los diferentes deseos de compra y requerimientos de los consumidores. Los elementos de cada segmento son similares en cuanto a preferencias, necesidades y comportamientos, por esto se tiene que elaborar un programa de mercadotecnia para cada uno de ellos.


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Razones de la segmentación de mercados. Dada la amplitud de los mercados no es posible que una sola organización cuente con los recursos necesarios para poder proporcionar todos los bienes y servicios que satisfagan las necesidades de los consumidores, para ello es necesario delimitar el mercado.

Otra de las razones de esta limitación es la heterogeneidad de los mercados formados por compradores que buscan una cierta calidad y cantidad en los productos y que tienen distintos intereses y necesidades de compra; por otro lado, también existen mercados constituidos por compradores con deseos, requerimientos y necesidades similares.

Existen tres opciones que el vendedor tiene en un mercado heterogéneo: vender un producto único con la esperanza de que lo adquiera un número grande de personas; vender un producto ideal a un sector específico del mercado; vender diferentes versiones de un producto que estarán designadas a un grupo distinto de la sociedad. Algunos mercadólogos prefieren subdividir el mercado total en segmentos pequeños y homogéneos o no podrán llegar a todos los consumidores, esto es la segmentación del mercado. La segmentación será efectiva siempre y cuando se logren los objetivos que se fijó la empresa, se segmente el mercado adecuadamente y se obtenga la información que se desee. Nicho de mercado es una pequeña parte del mercado o un micro mercado en donde las grandes empresas no están dispuestas a invertir.

Distribución física del producto

La distribución física puede ser un medidor entre el éxito y el fracaso en los negocios. En esta etapa pueden realizan ahorros mas importantes debido a que el intercambio se facilita por medio de las actividades que ayuden a almacenar, transportar, manipular y procesar pedidos de productos. El concepto de distribución física incluye la integración de todas estas actividades que se consideran necesarias para ofrecer un nivel se servicio que satisfagan las necesidades del consumidor.


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UNIDAD XII

DETERMINACIÓN Y MANEJO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN.


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XII.1 NATURALEZA DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN Funciones de la Distribución Comercial Vender Una de las principales funciones es la de vender los productos tanto a los consumidores masivos como a los comerciantes industriales. Almacenar Esta va a ser una responsabilidad compartida, tanto para el fabricante como para el intermediario. Comprar El intermediario comprará los productos, es por ello que requiere de productos líderes evitándose ellos el riesgo de mermas de dichas mercancías. Aquí en cierto punto hay que presionar al canal para que acepte los productos fabricados por la compañía. Crear Surtidos La idea es la de crear surtidos de productos con la finalidad de que salgan todo tipo de productos; es decir, productos líderes y no lideres, con la finalidad de evitar rechazos por parte de el canal de “X” producto aprovechando las cualidades de los otros. Hacer Promociones El intermediario hace propias promociones, aunque a veces la promoción y publicidad corre por parte del fabricante, o bien es compartida. Servicio al Cliente Es el estar siempre al tanto de él, pues es la parte más importante y donde van enfocados todos los esfuerzos integrados. Dar Seguridad y Calidad al Producto Por medio de un empaque y envase adecuado, se puede llevar el producto a las manos de los consumidores finales en la mejor manera posible, tomando en cuenta el tiempo de entrega oportuno. Función de la Distribución La función de la distribución es la forma de hacer llegar el producto, desde la producción hasta la bodega del intermediario. Es la forma en que se van a trasladar los productos o servicios desde su estado final de producción basado en la adquisición.

Funciones de los Canales Función de Investigación Esta se encarga de adaptar el producto al mercado, de acuerdo a una investigación de mercados previa a su colocación. Función de Promoción Va enfocada a persuadir al cliente de nuestros mensajes, es decir, se encarga de realizar la publicación y las actividades promociónales para que un determinado producto esté canalizado de la manera más conveniente. Función de Contacto La intención en este punto es la de persuadir que por medio del canal a utilizar, se realice un contacto con los consumidores reales como con los potenciales, con la finalidad de abarcar más mercado.


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Función de Adaptación Sirve para modelar o ajustar el producto de acuerdo a las necesidades, gustos, exigencias de los consumidores, con la finalidad de cumplir con las expectativas del producto (satisfacer al 100% de las necesidades de nuestros clientes). Función de Negociación Uno de los aspectos fundamentales es de la negociación que se pueda obtener tanto para los fabricantes como para el canal, siendo ésta la más satisfactoria para ambas partes. Función de Distribución Física. El producto debe de llegar siempre de la mejor forma; es decir, el producto debe llegar a manos del consumidor final, con la calidad adecuada y en el tiempo oportuno. Función de Financiamiento Tiene como objetivo cubrir tanto los gastos del canal como los de la distribución. Función de Aceptación de Riesgos Aquí, tanto los canales, como los fabricantes deben asumir la misma responsabilidad; es decir una responsabilidad compartida.

XII.1.1 CANALES PARA PRODUCTOS DE CONSUMO Son aquellos que hacen llegar el producto o servicio al consumidor en forma directa o de atención al personal. Entre ellos están: A. Ventas por ordenes de correo. B. Ventas por medios masivos de comunicación. C. Ventas por teléfono. D. Ventas por cambaleo. Indirectos Este tipo de canales los ocupan el 80% de la industria mexicana, son aquellos donde se hace llegar el producto o servicio al consumidor final a través de más de un intermediario; estando siempre los intermediarios en conflicto. Existe conflicto entre los diferentes canales por el precio, ya que existen diferentes en cada canal, los más conocidos son: A. B. C. D. E. F.

Canal mayoreo: Casa Vargas, La Central. Canal medio mayoreo Detalle: Oxxo, Súper 7. Canal iniciativa privada: Cifra, Aurrera, Wall Mart, Gobierno: ISSSTE, Sedena. Institucional.


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XII.1.1. CANALES PARA LOS PRODUCTOS DEL CONSUMO:

CANALES

PRODUCTOR

PRODUCTOR

PRODUCTOR

PRODUCTOR

DISTRIBUIDOR

CONSUMIDOR

MAYORISTA

MAYORISTA

MAYORISTA

MINORISTA

MINORISTA

CONSUMIDOR

CONSUMIDOR

CONSUMIDOR


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XII.1.2 CANALES PARA PRODUCTOS INDUSTRIALES

PRODUCTOR

PRODUCTOR

PRODUCTOR

AGENTES

COMPAÑIA

COMPAÑIA


PRODUCTOR

AGENTES

DESTINO

DESTINO

COMPAÑIA

COMPAÑIA

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XII.1.3. CANALES DE MÚLTIPLES DE DISTRIBUCIÓN Fabricante: Es aquel que realiza el diseño, lo fábrica, le da la marca, el precio, otorga promoción y realiza la venta de los productos. Mayorista: Es aquel que compra, almacena, da exhibición de los productos y otorga el financiamiento de los productos. Minoristas: Es aquel que compra, almacena, da exhibición y otorga financiamiento por los productos.

CANAL VERTICAL

FABRICANTE

MAYORISTA

MINORISTAS

CONSUMIDOR


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FABRICANTE

MAYO R ISTA

MINORISTA

CONSUMIDOR

*Diseño *Marca *Compra *Almacenamiento *Venta


*Fabricación *Precio *Inventarios *Exhibición *Financiamiento

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XII.2 CRITERIOS PARA ELEGIR LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Con frecuencia la selección de canales de distribución apropiados para un producto es compleja. Los productores escogen a los intermediarios con cuidado, evaluando sus niveles de ventas y de utilidades, los registros de desempeño, otros productos que mantienen, la clientela, la disponibilidad, etc., Pero también examinan otros factores que influyen en la selección del canal de distribución, incluidos los objetivos y recursos organizacionales, características del mercado, comportamiento del comprador, atributos del producto y fuerzas del entorno. En ocasiones, estos factores hacen que los productores utilizen múltiples canales de distribución. Algunos productos, como servicios de seguros, pueden distribuirse por medio de representantes de cuentas de ventas, telecomunicadores o sistemas eléctricos. La decisión de distribuir servicios de seguros por medio de múltiples canales se basan en gran parte en los requerimientos del cliente, su poder adquisitivo y los costos asociados a contactarlos. Los objetivos de la empresa deben ser amplios, como utilidades más altas, incremento de la participación de mercado y mayor sensibilidad hacia los clientes, o limitados, como reemplazo de un intermediario que ha salido del canal. La organización debe contar con poder financiero y de marketing suficiente para controlar sus canales de distribución. Una consideración relacionada es la densidad de mercado. Si los clientes están agrupados en varias localidades, es posible que el productor pueda eliminar a los intermediarios. El transporte, el almacenamiento, la comunicación y la negociación son funciones específicas que se realizan con mayor eficiencia en mercados de alta densidad. El comportamiento del comprador es una consideración fundamental en la selección de canales de distribución. Para combinar intermediarios con clientes, los productores deben contar con información específica y actual sobre los clientes que compran sus productos y cuando y donde los adquieren. También es importante la manera como los clientes compran. Un fabricante podría encontrar que la venta directa es económicamente factible para ventas de gran volumen, pero inapropiada para pedidos pequeños.

XII.3 DETERMINACIÓN DE LA CANTIDAD Y LA CALIDAD DE LOS INTERMEDIARIOS Los factores del entorno son fuerzas como factores competitivos o económicos, fuerzas políticas, factores legales y regulatorios, cambios tecnológicos y factores socioculturales. Estas fuerzas generan mucha incertidumbre para una organización, lo cual puede hacer que las personas del centro de compra o más fuerzas del entorno pueden crear nuevas oportunidades de compra y amenazas. Por ejemplo, los cambios en la competencia y en tecnología pueden hacer que la toma de decisiones de compra sea difícil en el caso de productos como computadoras, un campo en el cual la competencia se ve cada vez más afectada por nuevas estrategias de cooperación entre empresas. Entre los factores organizacionales que influyen sobre el proceso de decisión de compra organizacional se incluyen los objetivos del comprador, las políticas de compra y los recursos, así como el tamaño y la composición de su centro de compra. Es posible que una organización cuente con ciertas políticas de compra que deben acatar los participantes del centro de compra. Por ejemplo, es posible que las políticas de una empresa estipulen contratos a largo plazo, quizá más prolongados de lo que desea la mayoría de los vendedores.


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XII.4 NATURALEZA DE LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA Las características del producto y del mercado objetivo determinan la intensidad de cobertura que debería lograr un producto, es decir, la cantidad y los tipos de mercado donde se vende. Para lograr la intensidad de cobertura de mercados deseada, la distribución debe corresponder con los patrones de comportamiento de los compradores. Los productores de consumo se dividen en tres categorías –productos de convivencia, productos de comparación y productos de especialidad- según la manera como los consumidores hacen las compras. Al considerar los productos para compra, los consumidores tienen en cuenta la tasa de reposición, el ajuste a los productos (servicios), la duración del consumo, el tiempo requerido para encontrar el producto y factores similares. Estas variables afectan directamente la intensidad de la cobertura de mercado. Distribución Intensiva: Esta se emplea en todos los puntos de venta disponibles para distribuir un producto; es apropiada para productos de conveniencia como pan, goma de mascar, cerveza y periódicos. Para los consumidores disponibilidad implica un almacén localizado a la mano y un tiempo mínimo necesario para buscar el producto en el almacén. Las ventas pueden tener una relación directa con servicio o de gasolina en almacén de conveniencia de víveres han revelado que la disponibilidad de estos productos es más importante que la naturaleza del punto de venta. Los productos de conveniencia tienen una alta tasa de reposición y casi no requieren servicio. Para satisfacer estas demandas es necesaria la distribución intensiva, y pueden emplearse múltiples canales para vender por medio de todos los puntos de venta posibles. Los productores de artículos de consumo empacados, como Proter & Gamble, se basan en la distribución intensiva para muchos de sus productos (por ejemplo: sopas, detergentes, productos alimenticios, etc.) porque los consumidores desean una disponibilidad suministrada con rapidez. Distribución Selectiva: En esta distribución sólo se escogen algunos puntos de venta disponibles en un área para distribuir un producto. Esta distribución es apropiada para productos de comparación. Por lo general, los bienes durables, como los televisores y los equipos de sonido, se encuentran en esta categoría. Estos productos son más costosos que los bienes de conveniencia y los consumidores están dispuestos a emplear más tiempo visitando varios puntos de venta minoristas para comparar precios, diseños, estilos y otras características. La distribución selectiva es conveniente cuando es importante un esfuerzo especial, como el servicio al cliente por parte de un miembro del canal. Los productos de comparación requieren diferenciación en el punto de compra. La distribución selectiva y los almacenes de propiedad de la empresa se utilizan a menudo para motivar a los minoristas para que suministren un servicio adecuado antes de la venta. Muchos productos industriales se venden sobre una base selectiva para mantener algún grado de control sobre el proceso de distribución. Por ejemplo; los herbicidas agrícolas se distribuyen sobre una base selectiva porque los distribuidores deben ofrecer servicios a los compradores, como instrucciones acerca de como aplicar los herbicidas de manera segura o la opción de que el mismo distribuidor aplique el herbicida. Los distribuidores venden los motores fuera de borda Evinrude sobre unas base selectiva. Distribución Exclusiva: Se emplea sólo un punto de venta en un área geográfica relativamente grande. Esta distribución es apropiada para productos que no se adquieren con cierta frecuencia, que se consumen durante un periodo largo que requieren servicio o información para ajustarlos a las necesidades de los compradores. También se emplea para productos de alta calidad y muy costosos, como las bicicletas Cannondale; La distribución exclusiva no es apropiada para productos de conveniencia y para muchos productos de comparación, Con frecuencia se utiliza como un incentivo para los vendedores cuando sólo hay disponible un mercado limitado para los productos. Por ejemplo, los automóviles como el Benthy, producto por Rolls-Royce, se venden sobre una base exclusiva. La distribución exclusiva a una empresa un control más riguroso de imagen porque a los tipos de distribución y minoristas que distribuyen el producto se les hace un seguimiento. El productor que


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emplea la distribución exclusiva por lo general espera que los distribuidores mantengan un inventario completo, envíen personal para entrenamiento en ventas y servicio, participen en programas promociónales y ofrezcan un servicio excelente al cliente. Algunos productos son apropiados para la distribución exclusivas cuando se introducen por primera vez, pero a medida que los competidores entran al mercado y el producto se desplaza por su ciclo de vida, a menudo se hacen necesarios otros tipos de cobertura de mercado y de canales de distribución. Por ejemplo: NEXT, Inc. Un fabricante de computadoras, estableció un acuerdo de distribución exclusiva con un punto de venta minorista de computadores que se esperaba que generase ventas de us$100 millones en menos de dos años. Sin embargo la estación de trabajo de NEXT pronto tuvo que hacer frente a una competencia intensa y muchas funciones y características que una vez diferenciaron la estación de trabajo, estaban disponibles a un costo más bajo que otros minoristas Un problema que puede surgir con la distribución exclusiva, consiste en que intermediarios autorizados adquieran y vendan productos, violando ésta práctica, llamada marketing no autorizada .


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UNIDAD XIII

COMUNICACIÓN Y MEZCLA PROMOCIONAL.


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XIII.1 COMUNICACIÓN EN MERCADOTECNIA La comunicación puede considerarse como la transmisión de información para que la comunicación tenga lugar, tanto el emisor como el receptor de información deben compartir símbolos, palabras y cuadros que se utilizan para trasmitir información Un individuo que transmite el siguiente mensaje puede creer que está comunicándose con usted.

Para transmitir un significado una fuente debe convertir el significado en una serie de signos que representan ideas o conceptos. Esto se denomina proceso de codificación o poner en código. Cuando se codifica un significado en un mensaje, una fuente debe tener en cuenta ciertas características del receptor o la audiencia. Para compartir un significado, la fuente debe utilizar signos que sean familiares para el receptor o la audiencia. Los comercializadores que comprenden esto se dan cuenta de que la importancia es conocer su mercado objetivo y asegurarse de un anuncio. Para compartir un significado codificado con el receptor o la audiencia, una fuente selecciona y utiliza un medio de transporte, el cual lleva el mensaje codificado desde la fuente al receptor o la audiencia. Los medios de transmisión incluyen tinta sobre papel, vibraciones de ondas aéreas producidas por cuerdas vocales, marcas de tiza en una pizarra y vibraciones de ondas aéreas producidas electrónicamente, por ejemplo, en señales de radio y televisión. En el proceso de descifrado, los signos se convierten en conceptos e ideas. Rara vez un receptor descifra con exactitud el mismo significado que una fuente codificada. Cuando el resultado del descifrado es diferente del que fue codificado, se dice que existe ruido el cual es cualquier cosa que reduce la claridad y la precisión de la comunicación; tiene muchas fuentes y puede afectar cualquiera o las partes del proceso de comunicación. Algunas veces surge ruido en el medio de transmisión mismo. La respuesta del receptor a una mensaje es retroalimentación para la fuente, la cual a menudo espera retroalimentación y por lo general recibe, aunque quizá no de manera inmediata. Durante la retroalimentación el receptor o la audiencia son la fuente de un mensaje dirigido hacia la fuente original que posteriormente se convierte en un receptor. La retroalimentación se codifica, se envía por un medio de transmisión y el receptor, la fuente de la comunicación original, la descifra de este modo la comunicación es un proceso circular. Cuando se utiliza la comunicación masiva, como la publicidad, con frecuencia la retroalimentación es lenta y difícil reconocer, Si Disney World, incrementa la publicidad para atraer más visitantes, pasarían entre 6 y 18 meses antes de que la empresa pudiera notar los efectos de la publicidad ampliada. Aunque es más difícil de diferenciar, la retroalimentación sí existe para la comunicación masiva. Los anunciadores la obtienen en la forma de cambios en el volumen de ventas o en las actitudes y los niveles de conocimiento de los consumidores.

XIII.2 NATURALEZA DE LA MEZCLA PROMOCIONAL La mezcla de promoción de un producto puede incluir cuatro métodos promociónales importantes: publicidad, venta personal, propaganda y promoción de ventas. La publicidad es una forma de comunicación no personal pagada acerca de una organización y sus productos que se transmite a una audiencia objetivo por un medio de comunicación masivo. La que trata de informar a venta personal es comunicación personal pagada que trata de informar a los clientes y persuadirlos para que compren productos en una situación de intercambio. La propaganda es comunicación no personal en forma de reportaje, con respecto a una organización sus productos o ambos, que se transmite por un medio de comunicación masivo sin ningún costo.


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La promoción de ventas constituye una actividad o un material que actúa como un estímulo directo y ofrece valor agregado o incentivo del producto a intermediarios, vendedores o consumidores.

XIII.3 DETERMINACIÓN DE LA MEZCLA PROMOCIONAL Hay varios determinantes importantes sobre que métodos promociónales incluir en la mezcla de promoción de un producto: los recursos, los objetivos y las políticas promociónales de la organización, las características del mercado objetivo, las características del producto, y el costo y la disponibilidad de métodos promociónales. Los comercializadores también consideran si deben emplear una política de impulso o una de atracción. Con la primera, el productor promueve el producto sólo a la institución siguiente en la línea descendente del canal de marketing. Por lo general una política de atracción hace énfasis en la venta personal. Las empresas que utilizan una política de atracción realizan una promoción directamente a los consumidores, con la intención de desarrollar una fuerte demanda de consumo de los productos.

XIII.4 DETERMINACIÓN DEL PRESUPUESTO PROMOCIONAL Los costos de los métodos promociónales son factores importantes para analizar cuando se desarrolla una mezcla de promoción. La publicidad nacional y los esfuerzos de promoción de ventas requieren grandes gastos. Otra consideración que los comercializadores exploran cuando formulan una mezcla de promoción es la disponibilidad de técnicas promociónales. A pesar de la enorme cantidad de vehículos de medios de comunicación en los Estados Unidos, una empresa puede encontrar que no hay un medio de publicidad disponible que llegue con eficacia a cierto mercado. El problema de la disponibilidad de medios se acentúa cuando los comercializadores anuncian en otros países. Otro elemento que los comercializadores consideran cuando planean una mezcla de promoción es si utilizan una política de impulso o una de atracción. Con una política de impulso el productor promueve el producto sólo a la institución siguiente en dirección descendiente del canal de marketing. Una empresa que utiliza una política de atracción realiza una promoción directamente a los consumidores para desarrollar una fuerte demanda de consumo de los productos. Esto se hace sobre todo por medio de la publicidad y la promoción de ventas.


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UNIDAD XIV

PUBLICIDAD


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XIV.1 NATURALEZA Y ALCANCE DE LA PUBLICIDAD Es aquella actividad que utiliza una serie de técnicas creativas para diseñar comunicaciones persuasivas e identificables, transmitidas a través de los diferentes medios de comunicación; pagada por un patrocinador y dirigida a una persona o grupo con el fin de desarrollar la demanda de un producto, servicio o idea.

XIV.2 ADMINISTRACIÓN DE LA PUBLICIDAD La publicidad se utiliza para promover bienes, servicios, ideas, imágenes, temas personas y cualquier cosa que los anunciadores deseen publicar o fomentar. Dependiendo de que este promoviéndose, la publicidad puede clasificarse como institucional o de productos. La publicidad institucional promueve imágenes e ideas organizacionales o problemas políticos, puede utilizarse para crear o mantener una imagen organizacional o de marcas de familia. La publicidad de productos promueve los usos, las características y los beneficios de los productos, Hay dos tipos de publicidad de productos: pionera y competitiva. Publicidad pionera: Se centra en el estímulo de la demanda de una categoría de producto (en lugar de una marca especifica) al informar a los clientes potenciales acerca de las características, los usos y los beneficios del producto. También se emplea cuando el producto se encuentra en la etapa introductoria del ciclo de vida del producto. Publicidad competitiva: Trata de estimular la demanda de una marca especifica al señalar las características, los usos y las ventajas de una marca, a veces por medio de comparaciones indirectas o directas con marcas de la competencia.

XIV.2.1. OBJETIVOS. El fin real de la publicidad es el efecto último creado, o sea, modificar las actividades y/o comportamiento del receptor del mensaje, procurando informar a los consumidores, modificar sus gustos y motivarlos para que prefieran los productos o servicios de la empresa. Metas Publicitarias: 1. Exposición: Comunicar un anuncio por cualquier medio, sin que esto signifique que todo el público necesariamente lo haya visto. 2. Conocimiento: Lograr que la gente recuerde o reconozca el anuncio. 3. Actitudes: Medir el impacto de la campaña anunciadora en las actitudes de la gente. 4. Ventas: El fin concreto de la campaña publicitaria.

Aspecto Social y Económico de la Publicidad La publicidad contribuye a crear la utilidad o el servicio de la posesión, del lugar y del tiempo, puesto que informa a los consumidores que existen los productos que necesita y que puede adquirirlos en un lugar y un tiempo determinado. Socialmente, la publicidad puede contribuir a la educación del público en general, a elevar nivel de vida, a facilitar el ejercicio de la libre elección; representa un factor esencial en la economía de la abundancia, añade nuevas experiencias interesantes a la vida y estimula la comunicación masiva al proporcionar servicios esenciales a los consumidores. La publicidad puede ser para la sociedad un espejo de sí misma y, en cierta medida, un instrumento de cultura de masas; contribuye a expresar y formar gustos por un ambiente o por una época.


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XIV.2.2 DESARROLLO DEL MENSAJE. Producción del Anuncio: El mensaje de un anuncio consta de dos partes: el texto y la labor artística. El texto es la parte verbal del anuncio e incluye titulo, subtítulos, textos del cuerpo y la firma. Para prepararlo se debe tomar en cuenta lo que se conoce como AIDDA: A tención I nterés D eseo D ecisión A cción Además de conocer lo que es: Titulo: Componente básico que debe atraer la atención y el interés del lector de tal manera que le haga leer el resto del anuncio. Subtitulo: Es el enlace entre el titulo y el cuerpo del texto. Cuerpo del texto: Consta de una afirmación introductoria en un párrafo, varios párrafos aclaratorios y un parrafo de cierre. Labor artística: Es la labor de ilustrar un anuncio, que puede ser en fotografías, dibujos, graficas, cuadros y tablas. Las Ilustraciones se utilizan para: - Atraer la atención. - Estimular a la audiencia a leer o a escuchar el texto - Comunicar una idea, que resulte difícil poner por escrito en forma rápida Propaganda: Es publicidad que se realiza en medios masivos de comunicación para difundir ideas políticas y religiosas. Publicidad de acuerdo a quien la patrocina Publicidad por fabricantes. Publicidad por intermediarios Publicidad por organizaciones no comerciales o no lucrativas; por ejemplo hospitales, agencias gubernamentales. Publicidad de Acuerdo a la Forma de Paga Publicidad individual; patrocinada por un individuo o una organización que actúa en lo individual. Publicidad cooperativa: - Publicidad en cooperativa horizontal: El costo es compartido por los empresarios a diferentes niveles dentro del canal de distribución. - Publicidad en cooperativa vertical: Un grupo de empresarios comparte el gasto al mismo nivel, dentro del canal de distribución. Por lo tanto, los fabricantes y mayoristas comparten los costos de publicidad con minoristas o fabricantes y los minoristas con los consumidores. Publicidad de Acuerdo al Tipo y Propósito del Mensaje: Publicidad para estimular la demanda: - Publicidad para la demanda primaría: Se utiliza principalmente en la introducción de productos al mercado. - Publicidad para la demanda selectiva: Se promueve la demanda de una marca. Publicidad del Propósito del Mensaje: - Publicidad de acción directa: Genera una conducta inmediata o una acción en el mercado. - Publicidad de acción indirecta: Está encaminada a obtener el reconocimiento de un producto a desarrollar actitudes favorables como prerrequisitos para la acción de compra.


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Publicidad de enfoque del mensaje: Publicidad en el producto: Informa acerca del producto. Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del anunciante. Publicidad de patronazgo: Trata de atraer al cliente apelando a motivos de compra de tipo patronal más que a motivos de compra de un producto. - Publicidad de relaciones públicas: Se usan para crear una imagen favorable de la empresa empleados, accionistas o público en general. Publicidad de servicio público: Ésta es, como la contra a la publicidad. -

Publicidad de Acuerdo al Receptor. Publicidad a consumidores Publicidad nacional: Respaldada por los fabricantes. - Publicidad local: Es patrocinada por los minorista y dirigida a los consumidores. Publicidad a fabricantes Publicidad a organizaciones comerciales Publicidad profesional Publicidad de boca en boca Publicidad Social Tiene como objetivo primordial tratar de contrarrestar un poco los efectos de la publicidad comercia; para esto, orienta al consumidor para que no haga gastos superfluos y compre sólo lo que le hace falta, le dá recomendaciones, de las cuáles son las características de los productos o servicios para que se guíe y haga mejores compras.

Publicidad Subliminal Su alcance es insospechado, es invisible a todas las cosas y su gran recurso está en la venta del sexo, son mensajes que se captan pero no se descubren, no son distinguidas por los ojos, pero sí percibidas por el subconsciente. El objetivo de los anuncios de este tipo de publicidad es vender a través de un llamado de atención subliminal con tendencias morbosas o exhibicionistas existentes en un nivel inconsciente de la mente del individuo que está percibiendo dicho mensaje.

XIV.2.3. SELECCIÓN DE LOS MEDIOS Medios Publicitarios Factores principales: 1.- Los hábitos del publico. 2.- La eficacia de éstos para anunciar el producto. 3.- Los costos de las categorías principales de los medios.

Se divide en dos grandes grupos: Medios Masivos: Son aquellos que afectan aun mayor número de personas en un momento dado, ejemplo: cine, radio, prensa, etc.. Medios Auxiliares o Complementarios: Estos afectan a un menor número de personas en un momento dado, ejemplo: Publicidad directa, Publicidad exterior, Publicidad interior.

Televisión Es un medio masivo de gran alcance y penetración, presenta los productos en uso, con movimiento, música y grandes efectos.


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Entre las cadenas de televisión contamos con: 1.- Televisa 2.- Televisión Azteca 3.- Canal 11 4.- Canal 22 5.- Cablevisión 6.- Multivisión Costos de Publicidad Depende de lo siguiente: 1.- Tipo de anuncio 2.- Duración de spots 3.- La colocación 4.- Clase de horario Cine El cine y la televisión son medios muy similares, sólo difieren en el tamaño de la pantalla. Tienen las mismas Técnicas para atraer la atención del espectador(imagen, acción, color, sonido, etc..) Radio La señal de la radio llega a casi todos los lugares y además a la mayoría de los automóviles. El público escucha la radio hasta en los lugares de trabajo. En México, el radio tiene una penetración aproximada de un 80%. El costo de la publicidad en la radio varía de acuerdo a la estación, esto es de acuerdo a su potencia ya que las radiodifusoras pueden ser: locales, regionales y nacionales.

Prensa La prensa está compuesta por dos grandes ramas: periódicos y revistas. Periódicos Casi todos informan datos, similares, pero no todos la hacen de la misma manera ya que el público lector al que se dirigen no es el mismo.

Clasificación de los Periódicos: 1.- Su contenido. 2.- Su tamaño. 3.- Su sistema de impresión. Revistas De acuerdo con la clasificación realizada por el directorio de MPM, las revistas se dividen en dos grandes grupos. 1.- Revistas al consumidor 2.- Revistas especializadas

Publicidad Directa Se envía un objeto o un anuncio impreso al posible cliente o consumidor potencial, éstos pueden ser en tarjetas postales, cartas, muestrarios, folletos, etc. Pasos generales en la producción de un volante o folleto: 1.- Diseño 2.- Elaboración de originales mecánicos 3.- Tomas fotográficas


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4.- Preparación para la impresión 5.- Ejecución de impresión 6.- Terminado.

Publicidad Exterior Son anuncios colocados en la vía pública. Su característica principal es que están fijos y el lector los ve al contraste en la calle viajando hacia algún destino, y pueden ser gráficos o impactantes. Tipos de publicidad exterior: Carteras estándar: de 3.35m de ancho por 7.32 de alto. Cartelera espectacular: de 4.27 de alto por 12.80 de alto. Anuncios luminosos. Pantallas de celdas fotoeléctricas. Carteles en el exterior Pared Refuglatones

Publicidad Interior Es el conjunto de anuncios colocados en lugares cerrados en donde el público pasa o se detienen brevemente como estadios deportivos, plaza de toros, en el metro, etc.. Producción del Anuncio El mensaje de un anuncio consta de dos partes; el texto y la labor artística, además de tomar en cuenta el título y subtítulo.

XIV.2.4 COMO MEDIR LA EFICIENCIA DE LA PUBLICIDAD. La eficiencia de la publicidad casi siempre se asocia con las ventas, donde se espera que se reflejan los resultados de las inversiones en la publicidad.

MEDICIÓN DEL RATING O AUDIENCIA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN EN MÉXICO Televisión Un aspecto importante de la televisión es saber qué canal y qué programa específico es visto por un mayor número de personas. La forma de hacerlo es llevar a cabo encuestas diarias, casa por casa, en el momento en que el programa se está transmitiendo.

Radio Al igual que la televisión, el rating de una estación de radio se determina por estudio diarios efectuados casa por casa. A estos estudios se les llama: radiómetros. Para determinar la audiencia es necesario considerar dos sitios: hogares y autos, auque en la actualidad también se deberían considerar los negocios y oficinas ya que el radio está muy comercializado.

Periódicos Se mide por la circulación de los periódicos que es el número de ejemplares vendidos en un lapso determinado.


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La circulación en revistas es el número potencial de compradores que se pueden atraer de las revistas; pero en este caso no sólo se toma en cuenta el número de personas que compran la revista, sino también el número de individuos que la recibe y número de personas que la leen. Por esto, no se puede precisar la cantidad exacta de circulación o rating de las revistas y periódicos.

XIV.3 AGENCIAS DE PUBLICIDAD Serán agencias de publicidad las empresas debidamente autorizadas que se dediquen profesionalmente y por cuenta de terceros a crear, proyectar, ejecutar o discutir campañas publicitarias a través de cualquier medio de difusión. Tipos de Agencias: 1) Agencia de publicidad de servicios plenos 2) Agencia de publicidad general 3) Agencias de publicidad de distribución a medios 4) Agencia de publicidad exclusiva Departamentos y Agencia de Publicidad: a) b) c) d) e) f) g)

Departamento de relaciones con clientes Departamento de redacción de textos Departamento de arte y diseño Departamento de medios Departamento de mercancía Departamento de producción Consejo de planeación

Desarrollo de una campaña publicitaria Es el conjunto de mensajes publicitarios, expresados en las formas adecuadas con una unidad de objetos que se desarrollan dentro de un tiempo preferido. Tipos de campaña publicitaria 1.2.3.4.5.6.-

Identificar y analizar el grupo meta de la publicidad. Determinar los objetivos de la campaña. Fijar el presupuesto. Especificar el enfoque o tema Elegir los medios Elaborar la programación

XIV.4 ANÁLISIS CRITICO DE LA PUBLICIDAD. Se puede considerar que la publicidad es nociva porque crea necesidades de consumo, esto es, gran parte de la publicidad de la actual está diseñada para vender productos llamados suntuarios o no indispensables. Que se convierte en lo que la gente considera necesidad para tener un nivel de vida razonable. La influencia de la publicidad será negativa según el uso que se haga de ella. Aspectos legales de la publicidad Se refiere a la protección de los abusos a que puede dar lugar la publicidad, con el fin de evitar que se adopten métodos injustos de competencia y evitar monopolios del comercio, eliminando las prácticas fraudulentas, anuncios falsos y desorientados.


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Presupuestos publicitarios El presupuesto publicitario de una empresa contiene la afectación de los fondos a ella destinados, generalmente para todo un ejercicio.

Porcentajes de ventas: Se calcula aplicando un porcentaje de ventas del año anterior, o las ventas anticipadas que se calculan mediante un pronostico de ventas o por combinación de ambos. Paridad competitiva: Es el promedio entre los costos de publicidad y las ventas. Asignación total o totalidad de fondos disponibles: Se asignan todos los fondos disponibles para la publicidad, en relación con las ganancias. Método por tareas: Se precisan las metas que se desean alcanzar para poder determinar el presupuesto.


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UNIDAD XV

PERSONAL Y PROMOCIÓN DE VENTAS


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XV.1 VENTA PERSONAL. La venta personal es la comunicación personal pagada, que trata de informar a los clientes y de persuadirlos para que compren productos en una situación de intercambio, ejemplo: Un vendedor que describe los beneficios de una secadora a unos clientes en SEARS, se dice que participa en la venta personal. La venta personal es la mas precisa, y permite a los comercializadores la mayor libertad para adaptar un mensaje a fin de satisfacer las necesidades de información a los clientes potenciales. Algunas veces, la venta personal se percibe de modo negativo, pero las corporaciones impotentes, las asociaciones de ventas de profesionales y los institutos académicos están tratando de cambiar los estereotipos negativos de los vendedores.


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Universidad de la Sierra A.C. GERENTE DE FINANZAS

VENDEDORES

SUPERVISOR

JEFE DE VENTAS

GERENTE DE VENTAS

GERENTE DE PUBLICIDAD

GERENTE DE PRODUCCION

GERENTE

ORGANIGRAMA TIPICO DE UNA EMPRESA (ORGANIGRAMA A)


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Universidad de la Sierra A.C. PUBLICIDAD

GERENTE DE PRODUCCION

INVESTIGACION DE MERCADOS

GERENTE DE VENTAS

GERENTE

FUERZA DE VENTAS

GERENTE DE FINANZAS

ORGANIGRAMA DE EMPRESAS EN TRANCISION (ORGANIGRAMA B)


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PUBLICIDAD

FZA. DE VENTAS

VENTAS

GTE. DE PRODUCCION

GTE. DE PERSONAL

REL. PUBLICAS

GTE. DE FINANZAS

INVESTIGACION DE MERCADOS

GTE. DE MERCADOTECNIA

GERENTE GENERAL

ORGANIGRAMA EMPRESA ORIENTADA A LA MERCADOTECNIA (ORGANIGRAMA C)


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XV.1.1 EL TRABAJO DEL VENDEDOR Tipos de Vendedores Para desarrollar una fuerza de ventas, el gerente de marketing decidirá que tipo de vendedores requiere para que la venta de los productos de la empresa sea eficaz. La mayoría de las empresas utilizan diferentes tipos de personal de ventas.

Obtenedores de pedidos Tipos de Vendedores

Tomadores de pedidos Personal de apoyo

Vendedores misioneros Vendedores comerciales Vendedores técnicos

Obtenedores de Pedido Para obtener pedidos, un vendedor suministra información a clientes potenciales y los persuade para que compren el producto. La tarea del obtenedor de pedidos, consiste en incrementar las ventas vendiendo a nuevos clientes y también mediante ventas adicionales a clientes actuales. Ventas a Clientes Actuales: El personal de ventas que se centra en clientes actuales visita personas y organizaciones que han adquirido antes productos de la empresa. Estos vendedores buscan mas ventas a clientes existentes, realizando un seguimiento a ventas anteriores. Los clientes actuales también pueden ser contactos para la búsqueda de clientes potenciales. Ventas a nuevos negocios: Las organizaciones empresariales dependen, hasta cierto punto de las ventas a nuevos clientes. En muchas industrias los vendedores ayudan a generar nuevos negocios. Las empresas que dependen en gran parte de la venta a nuevos clientes son las de bienes raíces, de seguros, de electrodomésticos, de maquinaria industrial pesada y de automóviles. Tomadores de pedidos: Son aquellos que principalmente buscan ventas de repetición, tomar pedidos es una tarea repetitiva que los vendedores realizan, para mantener relaciones satisfactorias y a largo plazo con los clientes. Uno de los objetivos importantes de los tomadores de pedidos es estar seguros de que los clientes tienen cantidades suficientes de productos donde y cuando los necesitan. La mayoría de los tomadores de pedidos manejan para productos estandarizados que se adquieren de manera habitual y no requieren esfuerzos para lograr la venta. Sin embargo esta situación esta cambiando, ya que actualmente deben actuar como identificar y solucionadores de problemas para satisfacer mejor las necesidades del cliente,

Existen dos grupos de tomadores de pedidos: los internos y los de campo. Tomadores internos de pedidos: Son los que trabajan en las oficinas de ventas, reciben pedidos por correo, por teléfono y actualmente por medio de telemarketing y por Internet. Esto nos indica que los tomadores internos de pedidos se comuniquen personalmente con los clientes. A los vendedores minoristas se clasifican como tomadores de pedidos.

Tomadores de pedidos de campo: Son los que se desplazan hasta donde se encuentran los clientes.


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Con frecuencia, existe una relación de interdependencia entre ambos personajes. El tomador de pedido de campo debe periódicamente estar en comunicación con su cliente, para esto, el uso de computadoras, ha mejorado el seguimiento y control de los tomadores de pedido de campo.

Personal de apoyo: Son miembros del staff de ventas que faciliten la función de venta, pero por lo general no se concentran únicamente a la generación de ventas. Ellos participan tan bien en la comercialización de productos industriales, en la localización de clientes potenciales, la educación de clientes, la construcción del Goodwil y el suministro de servicio post – venta. Son tres los tipos comunes de personal de apoyo: vendedores misionarios, comerciales y técnicos. Vendedores misionarios: Son personal de apoyo a los clientes del productor en la venta a sus propios clientes. Cuando tienen éxito, los minoristas compran los productos de mayoristas, quienes son los clientes del productor. Ejemplo; Los fabricantes de suministros médicos y productores farmacéuticos, utilizan vendedores misionarios, llamados visitadores médicos, para promover sus productos a medios, hospitales y farmacias. Vendedores comerciales: No son estrictamente personal de apoyo, ya que también toman pedidos, ellos utilizan gran parte de su tiempo en ayudar a los clientes, especialmente a minoristas para que promuevan el producto, ellos apoyan en sugerir el mejor Layout de la empresa, organizan exhibiciones y demostraciones de productos dentro del almacén, distribuyendo muestras del producto a los clientes. Vendedores técnicos: Es tos suministran asesoría a los clientes actuales de la organización en relación a las características y aplicaciones del producto, diseño de sistemas y procedimientos de instalación. EL vendedor debe contar con capacitación formal en alguna de las ciencias físicas o en ingeniería. Este personal técnico es el idóneo para vender productos industriales como computadoras, maquinaria pesada y acero. Cuando las empresas contratan personal de ventas, no se limitaba una sola categoría, ya que normalmente requieren vendedores de diferentes tipos. El uso, las características, la complejidad y el precio del producto influyen en el tipo de personal de ventas que se emplea. Que Los tipos de canales de marketing y la intensidad y el tipo de publicidad, también son factores que influyen en la selección del personal de ventas.

XV.1.2 IMPORTANCIA DE LA VENTA PERSONAL En esta etapa el vendedor trata de mantener la atención del cliente potencial, estimular el interés e incitar el deseo de compra. Debe hacer que el cliente toque, sostenga o utilice el producto. Durante la presentación el vendedor no solo debe hablar sino también escuchar sus preguntas, comentarios y observar sus reacciones.

Superación de Objeciones Un vendedor eficaz selecciona y analiza las objeciones de un cliente potencial con el fin de abordarlas. Una de las mejores maneras de superar las objeciones, es anticiparse a ellas y contestarlas antes de que el cliente las plantee.

XV.1.3 PROCESO DE VENTA. Universidad de la Sierra A.C.

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Preacercamiento Antes de contactar a los clientes potenciales aceptables, un vendedor localiza y analiza información acerca de las necesidades especificas de producto de cada uno de los clientes potenciales. Los vendedores con mayor éxito son cuidadosos en su preacercamiento, que comprende identificar las personas claves en la toma de decisiones, revisar las historias y los problemas de crédito, preparar las presentaciones de ventas, obtener literatura pertinente. Un vendedor, con una gran información que se comunique de manera precisa con el cliente. Acercamiento Es la manera como un vendedor contacta a un cliente potencial, en mas de 80% de las visitas iniciales de ventas, el propósito es reunir información acerca de la necesidades y expectativas de los clientes potenciales la creación de una opinión favorable y la armonía en el trato con los clientes potenciales son tareas importantes en el acercamiento porque las primeras impresiones que se formen los clientes potenciales acerca del vendedor, son por lo general duraderas. Durante la visita inicial, el vendedor trata de establecer una buena relación, no solo promover el producto. Si el acercamiento de ventas inapropiado, es posible que la fuerza de ventas esta destinada al fracaso. Cierre de la venta Etapa del proceso de venta, en la que el vendedor pide al cliente potencial que compre el producto. Un vendedor debería de tratar de cerrar la venta, en varios momentos durante la presentación, porque es posible que el cliente potencial este preparado para comprar. Seguimiento Después de un cierre de éxito, el vendedor debe hacer un seguimiento de la venta. En esta etapa el vendedor determina si el pedido se entrego a tiempo o si se instaló de manera apropiada. El vendedor debe contactar al cliente para conocer, qué problemas o preguntas han surgido con respecto al producto,. En esta etapa también pueden surgir necesidades futuras de productos de los clientes.

XV.1.4 ADMINISTRACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS La fuerza de ventas es directamente responsable de generar una de las entradas principalmente de la organización: Los ingresos por ventas; que es la forma de sobrevivir de las empresas. La moral y el éxito de la fuerza de ventas depende en gran parte de una adecuada remuneración, la oportunidad de ascenso y capacitación al grupo de vendedores, así como al personal involuntario en la gerencia de ventas y su equipo de apoyo.

Objetivos de la Fuerza de Ventas

Determinar el tamaño de la fuerza de ventas Contratación de selección de vendedores Entrenamiento del personal de ventas Remuneración de los vendedores Motivación de los vendedores Administración de los territorios de ventas Control y evaluación del desempeño de la fuerza de Ventas

Determinar el tamaño de la fuerza de ventas


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La decisión de cuantos vendedores utilizar, es importante porque influye en la capacidad de la empresa para generar ventas y utilidades El tamaño de la fuerza de ventas debe ajustarse periódicamente, de acuerdo a los planes de marketing de la empresa. Es un riesgo el tamaño de la fuerza de ventas para incrementar las utilidades. Contratación de selección de vendedores La contratación es un proceso mediante el cual el gerente de ventas elabora una lista de aspiraciones que cumplan con el perfil de un excelente vendedor. Los costos de contratación y capacitación de vendedores es elevado, por lo cual, se debe evitar la rotación de la fuerza de ventas, es mejor que los que tienen se especialicen en las diferentes áreas de ventas. Por lo general, un gerente de ventas contrasta aspirantes procedentes de varias fuentes departamentales dentro de la empresa, de otras empresas, de agencias de empleos, instituciones educativas, personas recomendadas por empleados actuales, etc. Entrenamiento del personal de ventas Muchas organizaciones tienen programas de entretenimiento formales, otras dependen de la capacitación informal dentro del centro de trabajo. El nuevo personal de ventas requiere de un amplio entrenamiento, en tanto que el personal experimentado necesita cursos de repaso así como información y amplio conocimiento de nuevos productos o innovaciones a los ya existentes. El entrenamiento de ventas puede realizarse en el campo de trabajo, en instituciones educativas o en las instalaciones de la empresa. A menudo, los gerentes de ventas, así como otros vendedores, participan en el entrenamiento de ventas, ya sea en cursos establecidos para tal efecto en reuniones de ventas. Remuneración de los vendedores Para mantener una fuerza de ventas muy productiva, las empresas deben establecer y administrar un plan de remuneración que atraiga, motive y conserve a los individuos mas eficientes. El plan debe brindar a la empresa un nivel de control aceptable, y a los vendedores niveles aceptables de libertad, ingresos e incentivos debe ser equitativo, flexible y fácil de administrar. Motivación de los Vendedores Un gerente de ventas debe establecer un plan de incentivos o premios para los mejores vendedores del mes. Así como publicar estos logros para motivar al resto de la fuerza de ventas.Existen muy variadas formas de otorgar incentivos, como remuneración financiera, creando ambientes de trabajo agradables, otorgando poder y autoridad, la seguridad del empleo y la oportunidad de sobresalir, son motivadores eficaces. Estos esfuerzos de la empresa motivan a los vendedores a realizar su trabajo de manera mas productiva y eficiente. Administración de los territorios de ventas La efectividad de una fuerza de ventas debe viajar hasta donde se encuentren sus clientes, está influída por las decisiones de la administración, con respecto a remarcar adecuadamente el territorio de ventas. Los gerentes de ventas que deciden sobre los territorios, deben considerar el tamaño, la forma, la fijación de rutas, la accesibilidad y la programación, así como cualquier otro aspecto importante. La creación de territorios de ventas, los gerentes de ventas deben establecer territorios de ventas de manera que puedan medirse los potenciales de ventas. Estos territorios están compuestos por varias unidades geográficas, para las cuales son necesarios los censos de zonas, localidades o estados. El tamaño y la forma de una territorio varia de acuerdo a la zona geográfica. Los vendedores con grandes territorios deben trabajar mucho mas para generar un cierto volumen de ventas, por el contrario, existen zonas densamente pobladas y mas pequeñas, en este caso los vendedores recorren menos territorio para cubrir y lograr el volumen de ventas deseado.


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El tamaño y la forma de un territorio también deberán ayudar a la fuerza de ventas, para darle la mejor cobertura de clientes y minimizar los costos de venta, así como los gastos de transporte y hospedaje de los vendedores. Control y Evaluación del Desempeño de la fuerza de ventas Para controlar y evaluar de manera apropiada las actividades de la fuerza de ventas, la administración de ventas requiere de información relevante. El personal de ventas debe presentar un programa de trabajo, calendarizando sus actividades, de manera que cualquier día pueden ser localizables fácilmente. Los gerentes de ventas evalúan a sus vendedores mediante varios indicadores del desempeño que incluyen; número promedio de visitas por día, ventas reales en relación con el potencial de ventas, cantidad de pedidos de nuevos clientes, costo promedio por visita y utilidad bruta promedio por cliente, y lo mas importante, el monto de sus ventas por cada recorrido de su zona geográfica. Después de evaluar a los vendedores, los gerentes emprenden las acciones correctivas necearías para mejorar el desempeño de la fuerza de ventas.

XV.2 PROMOCIÓN DE VENTAS. El empleo de la promoción de ventas ha aumentado de modo significativo durante los últimos quince años, sobre todo a expensas de la publicidad. Nótese que la proporción gastada en promoción de ventas por lo general ha aumentado al tiempo que el porcentaje invertido en publicidad ha diminuido. Este cambio en la manera como se utiliza el dinero para promociones ha ocurrido por varias razones. El aumento en las preocupaciones acerca del valor ha hecho que los consumidores sean más sensibles a las promociones, en especial las de precios. Los cupones y las exhibiciones en el punto de compra, debido a su tamaño y acceso completo a los datos de los lectores ópticos de barras, los minoristas se han vuelto mucho más poderosos en relación con los fabricantes y planean mayores demandas a los fabricantes por esfuerzos comerciales de promoción de ventas que generen utilidades al minorista. Las disminuciones en la lealtad de marca hasta generando un entorno en el cual son más eficaces las promociones de ventas orientadas a convencer a los clientes para que se cambien de marcas. Por último, el mayor énfasis que se da en el mejoramiento de los resultados del desempeño a corto plazo exige un mayor uso de los métodos de promoción de ventas que generan rápidos incrementos en la ventas . Con frecuencia, una organización utilizará a la promoción de ventas junto con otros esfuerzos promociónales para facilitar la venta personal, la publicidad o ambas. Algunas veces las empresas emplean la publicidad y la venta personal para respaldar las actividades de promoción de ventas. La promoción de ventas es una actividad o un material (o ambos) que sirve como estímulo directo, al ofrecer valor agregado o incentivo del producto a intermediarios, vendedores o consumidores. Los comercializadores utilizan la promoción de ventas para identificar y atraer nuevos clientes, a introducir nuevos productos e incrementar los inventarios del intermediario.

XV.2.1 CUPONES Métodos de promoción de ventas al consumidor estimulan a los consumidores para que hagan sus compras en almacenes específicos o ensayen un determinado producto para usos frecuentes. Se usan las técnicas de promoción de ventas comerciales estimulas a los intermediarios para que manejen los productos de un fabricante y comercialicen dichos productos de manera agresiva. Entre estas técnicas se incluyen las bonificaciones sobre compras adicionales, , el conteo y el reconteo, la mercancía gratis, las bonificaciones sobre mercancías, la publicidad cooperativa, las relaciones de distribuidores, el dinero como premio o gratificación, las competencias de ventas y los obsequios a distribuidores.


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XV.2.2 PREMIOS Se usan las técnicas de promoción de ventas comerciales que estimulan a los intermediarios para que manejen los productos de un fabricante y comercialicen dichos productos de manera agresiva. Estos son artículos que se ofrecen gratis o a un costo mínimo como una bonificación por la compra de un producto. Se utilizan para atraer a los clientes de los competidores, introducir diferentes tamaños de productos establecidos, agregar variedad a otros esfuerzos promociónales y estimular la lealtad del consumidor. Sin embargo, se necesita inventiva, si una oferta se propone destacar y lograr una cantidad significativa de redenciones, el premio debe ajustarse tanto a la audiencia objetivo como a la imagen de la marca.

XV.2.3 MUESTRAS GRATIS Los comercializadores utilizan las muestras gratis por varias razones: para estimular el ensayo de un producto, para incrementar el volumen de ventas en las etapas iniciales del ciclo de vida de un producto o para obtener una distribución deseada. En el lanzamiento de una línea de nuevos acondicionadores de espuma que se dejan en el cabello. L’Oreal se basó principalmente en las muestras gratis para incrementar el conocimiento del producto: La distribución de muestras constituye el más costoso de los métodos de promoción de ventas porque la producción y la distribución en acontecimientos locales, por correo o entrega puerta a puerta, en almacenes y en los paquetes implica costos muy altos. La entrega de muestras dentro de los almacenes el método de distribución que se emplea con mayor frecuencia.

XV.2.4 REDUCCIÓN DE PRECIOS Estas promociones a traen a los consumidores a través del precio y de esta manera el fabricante está dando implícitamente una razón para que el consumidor compre el producto en el momento en que esté viendo la promoción; se debe tener cuidado de que la reducción de precios no sea permanente. De cualquier manera, si al consumidor le agrega el producto lo seguirá comprando aunque el precio del producto esté fuera de promoción. Las promociones de reducción de precios resultan ser más efectivas para las marcas que para las ya establecidas; generalmente las marcas que acaban de hacer su aparición en el mercado logran mayores ganancias empleando reducciones de precios relativamente pequeños, mientras que las marcas que tienen más tiempo en el mercado necesitan ofrecer reducciones de precios más fuertes para atraer a los consumidores y a los comerciantes. La ventaja que tienen los productos maduros sobre los nuevos es que las ganancias se dejan ver más rápidamente.

XV.2.5 CONCURSOS Y LOTERÍAS En estas competencias, los individuos compiten con los medios, con base en habilidades analíticas o creativas. Este método genera tráfico minorista. Los comercializadores deben proceder con cuidado en el establecimiento de una competencia. Los problemas o los errores pueden enfadar a los consumidores o terminar en pleitos. Por lo general, los concursantes están más comprometidos en las competencias de consumidores que en los concursos, aun cuando la participación total pueda ser menor. Las competencias pueden utilizarse en conjunto con otros métodos de promoción de ventas, como los cupones. Los concursos de utilizan para estimular las ventas y, al igual que con las competencias, algunas veces se unen con otros métodos de promoción de ventas, los concursos se utilizan con mayor frecuencia que las competencias de consumidores y tienden a atraer un mayor número de participantes.


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XV.2.6 ESTAMPILLAS CON PREMIO La fuerza de las estampillas reside principalmente en la frecuencia con que las amas de casa acuden a la tienda a adquirir sus productos para llenar más rápidamente la libreta y obtener así el artículo deseado. Mediante este tipo de estrategias se logra convencer al cliente de que a través de sus estampillas ahorra dinero para comprar artículos que le hacen falta y que en esta forma no está sujetando su presupuesto ya que dentro de su presupuesto estará realizando el ahorro que le permite adquirir ese articulo; además, se logra que el cliente no vaya a la tienda de la competencia, pues si lo hace no logrará adquirir el articulo deseado.

XV.2.7 PROMOCIÓN CON EL PUNTO DE COMPRA Promoción: significa comunicarse con individuos, grupos u organizaciones para facilitar directa o indirectamente intercambios al informar y persuadir a una o más audiencias para que acepten los productos de una organización. Los comercializadores indirectamente facilitan los intercambios al centrar información acerca de actividades y productos de la empresa en grupos de interés (como grupos ambientales o de consumo), inversionistas actuales y potenciales, entidades regulatorias y sociedad en general. Algunos comercializadores utilizan el marketing relacionado con causas, que enlaza la compra de sus productos con esfuerzos filantrópicos para una causa en particular favorecida por su mercado objetivo. Con frecuencia, el marketing relacionado con causas ayuda a los comercializadores a incrementar las ventas y generar goodwill por medio de contribuciones a causas que apoyan los miembros de su mercado objetivo. Los comercializadores también patrocinan acontecimientos especiales, que con frecuencia conducen a cobertura de prensa y promoción positiva de una organización y sus marcas.

XV.2.8 OTRA TÉCNICA DE PROMOCIÓN DE VENTA Para estimular a los intermediarios, en especial a los minoristas, a adquirir sus productos y los promueven de manera eficiente, los productores utilizan métodos de promoción de ventas. Entre éstos se incluyen las bonificaciones sobre compras adicionales, las bonificaciones sobre las compras, el conteo y reconteo, la mercancía gratis, las bonificaciones sobre mercancías, la publicidad cooperativa, las relaciones de distribuidores, el dinero como premio o gratificación, las competencias de ventas y los obsequios a distribuidores. Bonificaciones sobre compras adicionales: Consisten en una suma de dinero que se da a un intermediario por cada unidad comprada después de realizar un negocio inicial. Este método es un incentivo secundario en el cual la cantidad total de dinero que los intermediarios reciben es proporcional a sus compras durante un trato comercial inicial, como una oferta de cupones. Bonificaciones sobre compras: Consiste en una reducción temporal del precio a los intermediarios por la compra de cantidades especificas de un producto. Conteo y reconteo: El método de promoción de conteo y reconteo se basa en el pago de una cantidad especifica de dinero por cada unidad de producto que sale de la bodega de un intermediario en un determinado periodo. Las unidades de un producto se encuentran al comienzo de la promoción y nuevamente al final para determinar cuantas unidades han salido de la bodega. Mercancías gratis: algunas veces la mercancías gratis se ofrecen a intermediarios que compran cantidades establecidas de productos iguales o diferentes. En ocasiones la mercancía gratis se utiliza como pago por las bonificaciones suministradas por medio de otros métodos de promoción de ventas.


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Bonificaciones sobre mercancías: Son un acuerdo que hace un fabricante de pagar a los intermediarios ciertas cantidades de dinero por el suministro de esfuerzos promociónales., como publicidad o exhibiciones. Publicidad cooperativa: Ésta es un arreglo en el cual un fabricante acuerda pagar cierta parte de los costos de los medios de un publicista para anunciar los productos del fabricante. Relaciones de distribuidores: Son anuncios que promueven un producto y que identifican a los minoristas participantes que venden el producto. Dinero como premio o gratificación: Es una remuneración adicional que el fabricante da a los vendedores con el fin de impulsar una línea de bienes. Competencias de ventas: Éstas se diseñan para motivar a distribuidores, minoristas y personal de ventas mediante el reconocimiento de logros notables. Obsequios a distribuidores: Son regalos que se dan a un minorista que compra una cantidad especifica de mercancías. Con frecuencia, los obsequios a distribuidores se utilizan para obtener esfuerzos especiales de exhibición por parte de los minoristas al ofrecerles partes esenciales de exhibición como premios.


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XVI.- BIBLIOGRAFÍA BÁSICA. 1.- MERCADOTECNIA, CONCEPTO Y APLICACIONES, CHARLES D. SCHEWE Y RUBEN M. SMITH MC GRAW HILL, 1987. 2.- FUNDAMENTOS DE MERCADO MODERNO, EDWARD W. CUNHDIFF, RICHARD R. STILL Y HORMAN A.O. PRENTICE-HALL INTERNATIONAL, 1982. 3.- MERCADOTECNIA, TEORIA Y 350 PROBLEMAS RESUELTOS, HERBERT, HOLTJE, MC GRAW HILL, 1986 SERIE SHWM

XVII.- BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA. 1.- MERCADOTECNIA (MARKETING UNIVERSITARIO 99), WILLIAM ZIKMUNG, MICHAEL D. AMICO. 2.- MARKETING, DECISIONES Y CONCEPTOS BASICOS, W. M. PRIDE/O. C. FERREL INTERAMERICANA, 1986. 3.- MERCADOTECNIA, LAURA FISCHER, MC GRAW HILL, 1995. 4.- MARKETING, CONCEPTOS Y ESTRATEGIAS, WILLIAM M. PRIDE-O. C. FERRELL. MC GRAW HILL. 5.- FUNDAMENTOS DE MARKETING, WILLIAMS S. STATON, NOVENA EDICION MC GRAW HILL. 6.- MAXIMARKETING. STAN RAPP, TOM COLLINS, MC GRAW HILL. 7.- ADECEBRA, REVISTA MENSUAL DE MERCADOTECNIA. 8.- EL MARKETING COMO ARMA COMPETITIVA, TOMAS ALFARO DRAKE, MC GRAW HILL. 9.- GLOSARIO DE MARKETING Y NEGOCIOS, VIRGILIO TORRES MORALES, MC GRAW HILL.


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Antología GLOSARIO

Anaquel: Tabla horizontalmente en los muros armados. Apogeo: Grado superior, que puede alcanzar una cosa, como el poder, la gloria, etc.,. Aseverando: afirmar o asegurar lo que se dice. Agente: Persona que obra por otro, y que tiene por oficio gestionar sobre negocios ajenos, funcionario que interviene en las negociaciones de valores públicos. Adquisición: Toma de datos en el lugar, donde se producen para ser tratados posteriormente. Consumidor: Persona o conjunto de personas que satisfacen sus necesidades, mediante el uso de los bienes y servicios generados, en el proceso productivo. Comercio: Conjunto de comerciantes de una población los cuales ofrecen productos a los consumidores. Control: Es la comprobación, dirección, mando y regulación de una organización. Competencia: Relación entre dos organizaciones que usan un mismo recurso, de modo que la ventaja de uno de ellos, determina la disminución de la del otro. Demanda: Pedido de alguna mercancía dentro de algún mercado. Disyuntiva: Alternativa entre dos cosas por una de las cuales hay que optar. Estrategia: Arte de proyectar, dirigír las operaciones de una organización. Eficacia: Virtud para obrar. Eficiencia: Virtud y facultad para obtener un efecto determinado. Entorno: Conjunto de las cosas que se relacionan con un ser, sin formar parte de el. Énfasis: Fuerza de expresión, con que se quiere realzar la importancia de lo que se dice o se lee. Fabricante: Persona que elabora, diseña y proyecta un producto. Fluctuación de la Demanda: Desplazamiento de la curva de la demanda en una u otra dirección. Heterogeneidad: Calidad de lo heterogéneo. Incremento: Aumento de algún valor o cosa. Inflación: Subida permanente de los precios a lo largo del tiempo, que puede ser debida a causas muy diversas. Inversión: Acción de emplear capital en negocios productivos. Intermediarios: Personas entre uno o mas comerciantes, con el fin de vender articulos que han de producirse. Idóneo: Persona que tiene aptitud para alguna cosa conveniente. Incertiumbre: Falta de certidumbre, o duda. Legista: Persona que por profesión o estudio se dedica a la juriprudencia. Mercado: Sitio publico destinado para comerciar. Mayorista: Es cuando se vende algo y se compra algo al por mayor. Motivación: Ensayo mental preparatorio de una acción y que va a desempeñar un papel. Minorista: Comerciante al por menor. Monopolio: Privilegio exclusivo concedido a un individuo o sociedad, de vender o explotar alguna cosa en territorio determinado. Organización: Manera de estar organizado en una disposición, arreglo, orden. Precio: Valor pecuniario en que se estima una cosa. Pronostico: Acción de pronosticar algo que sucederá posteriormente. Perecedero: Puede deteriorarse, echarse a perder o estropearse en un breve transcurso del tiempo. Promoción: Actividad que tiene como fin el dar a conocer o hacer la necesidad de un producto. Universidad de la Sierra A.C.

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