Mercado Tec Nia

Administración de la mercadotecnia

ADMINISTRACION DE LA MERCADOTECNIA TIEMPO ESTIMADO: 20 HORAS

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INDICE 1. Identificación de la estructuras del mercado 1.1 Identificar el mercado en el que se desarrolla la empresa. 1.2 Desarrollar investigaciones de mercadotecnia 1.3. Generar información a partir de la investigación de mercados para la toma de decisiones. 2. Portafolio de productos 2.1. La administración del portafolio de productos 2.2. Evaluar el ciclo de vida de los productos 2.3. Identificar las características del segmento de mercado de cada producto del portafolio (caso práctico fundamentación) 2.4. Diseñar planes de introducción de productos 3. Establecimientos de estrategias de precios 3.1. El precio 3.2 Elaborar estudios de comparación de precios en relación con la competencia 3.3. Diseñar la estrategia de precios 4. Desarrollo de estrategias de publicidad y promoción 4.1 La publicidad 4.2. Promocion 4.3. Identificar las condiciones de comunicación adecuadas para dirigirse al mercado que atiende la empresa 4.4. Definir la estrategia promocional 4.5 Diseño de programa de ventas 5.1. Elaborar los planes de ventas 5.2. Elaborar el modelo de la fuerza de ventas 6. Diseño de canales de distribución acorde al mercado de la organización 6.1. El canal de distribución lo constituye un grupo d intermediarios relacionados entre sí que hacen llegarlos productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales. 6.2. Elaborar el plan de logística 7. Creación de planes de atención y servicio al cliente 7.1 Definir el plan de servicio al cliente 7.2 Realizar el seguimiento de servicio al cliente 7.3 Establecer estrategias de la administración de las relaciones con el cliente (crm) 8. Definición de la imagen corporativa 8.1. Definir estrategias para desarrollar la imagen corporativa. 8.2. Definir las marcas de la organización

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3 4 8 22 25 25 26 30 34 42 42 47 48 51 51 53 57 59 62 64 71 73 73 74 79 86 89 93 96 96 109

Administración de la mercadotecnia 1.- IDENTIFICACION DE LA ESTRUCTURAS DEL MERCADO La administración de la mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales. Es un proceso que comprende análisis, planeación, instrumentación y control; que abarca bienes, servicios e ideas; que se basa en la teoría del intercambio y cuya meta es satisfacer a las partes involucradas. P. Kotler indica que la esencia de la mercadotecnia descansa en una idea de intercambio más que en una transacción de mercado. Define así al Marketing como: "un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros". Este concepto descansa en categorías esenciales como son las necesidades, deseos, demanda, mercado, entre otras y refleja el proceso de intercambio como su

ELEMENTOS DE LA MERCADOTECNIA

Necesidades El más básico de los conceptos subyacentes de la mercadotecnia es el de necesidades humanas. Una necesidad humana es un estado de carencia dado que experimenta el individuo. Los seres humanos tienen necesidades muy complejas Deseos Un segundo concepto básico dentro de la mercadotecnia es el de deseos humanos tal como lo configura la cultura o la personalidad del individuo Producto Las necesidades, los deseos y las demandas del ser humano indican que existen los productos necesarios para satisfacerlos. Un producto es cualquier cosa que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, utilización o consumo y que se puede satisfacer una necesidad o deseo.

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Administración de la mercadotecnia Intercambio La mercadotecnia se da cuando la gente decide satisfacer sus necesidades por medio del intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo a cambio. Esta es una de tantas maneras de obtener un objeto deseado. Transacciones Si el intercambio es el núcleo del concepto de mercadotecnia, la transacción es su unidad de medida. Una transacción es un intercambio de valores entre dos partes. EVOLUCIÓN DE LA MERCADOTECNIA CONTRASTE ENTRE LOS CONCEPTOS DE VENTAS Y MERCADOTECNIA

VENTAS

PRODUCTOS EXISTENTE

VENTAS Y PROMOCIONES

GANANCIAS POR VOLUMEN

MKT

CNENE NECESIDADES DE DE LO

MERCADOTECNIA INTEGRADA

GANANCIAS POR SATISFACCIÓN DEL

LOS CLIENTES O

CLIENTE

CONSUMIDORES

1.1.- IDENTIFICAR EL MERCADO EN EL QUE SE DESARROLLA LA EMPRESA. Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las transacción de bienes y servicios a un determinado precio. . Mercado es un grupo de compradores y vendedores que están en un contacto lo suficientemente próximo para las transacciones entre cualquiera de ellos, que afecte las condiciones de compra o de venta de los demás. Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste. ¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como mercadosmeta de la empresa. Así pues, la segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado. Clases de Mercado Mercado Total.- conformado por el universo con necesidades que pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa. Mercado Potencial.- conformado por todos los entes del mercado total que además de desear un servicio, un bien está en condiciones de adquirirlas. Mercado Meta.- esta conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados en forma especifica, como destinatarios de la gestión de marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar.

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Administración de la mercadotecnia Mercado Real.- representa el cercado al cual se ha logrado llegar a los consumidores de los segmentos del mercado meta que se han captado. Otros Tipos de Mercado MERCADO DEL CONSUMIDOR En este tipo de mercado los bienes y servicios son rentados o comprados por individuos para su uso personal, no para ser comercializados. El mercado del consumidor es el más amplio que existe en un país. El mercado consumidor es segmentado por límite de edad, sexo, nivel de renta entre otros factores. Esas características contribuyen a la existencia de mercados potenciales que los consumidores podrían hacerlo en el presente inmediato o en el futuro. MERCADO INDUSTRIAL Está formado por individuos y organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la producción de otros bienes y servicios: dichas adquisiciones están orientadas hacia un fin posterior. MERCADO GUBERNAMENTAL Este mercado esta formado por las instituciones del gobierno o del sector publico que adquieren los bienes o servicios para llevar a cabo sus principales funciones. Estas funciones son de principalmente de tipo social: por ejemplo, drenaje, pavimentación, limpieza, dado que el gobierno actualmente maneja una diversidad de actividades, se ha convertido en un gran mercado para revendedores y productores. El gobierno compra muebles, equipo de oficina, combustible, papelería, ropa. El mercado del gobierno no persigue un consumo personal ni tampoco el lucro; compra una mezcla de productos que considera necesarios para lograr el mantenimiento de la sociedad. MERCADO DE REVENDEDORES Esta formado por individuos y organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios a otros; a este mercado se le llama también de distribuidores o comercial y esta conformado por mayoristas, minoristas, agentes, corredores. MERCADO DE ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS Son aquellas instituciones tan diversas como iglesias, universidades, museos, hospitales y otras instituciones de atención médica, partidos políticos, sindicatos e instituciones de caridad. En realidad, todas ellas son organizaciones de negocios. Mercado mayorista .Mercado Minorista La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como mercadosmeta de la empresa. Así pues, la segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado. Definición e Importancia de la Segmentación de Mercados en la Mercadotecnia Contemporánea La Segmentación de Mercados en la Mercadotecnia Contemporánea se define como aquella que trata de ampliar y profundizar el conocimiento de los mercados y sus segmentos con el objeto de adaptar su oferta de productos y su estrategia de marketing a las necesidades y preferencias de cada uno de ellos. La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento que el mercado es heterogéneo y pretende dividirlo en grupos homogéneos. Tipos de Segmentación

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Administración de la mercadotecnia Estrategia Indiferenciada: Misma estrategia de producto, precio, distribución y promoción, para todos los segmentos de manera que considera satisfacer necesidades distintas de cada uno de los segmentos con una única oferta comercial. Para ello se basa en las características comunes de los segmentos. Estrategia Diferenciada: Desarrollar un marketing-mix distinto para cada uno de los segmentos objetivo detectados, y ofrecer un producto adaptado a las necesidades de cada uno de estos segmentos. Estrategia Concentrada: Es la estrategia del especialista, que busca una cuota de mercado elevada en un nicho bien diferenciado. Los esfuerzos se dirigen a uno o pocos segmentos en los que se posea una ventaja comparativa. Criterios de Segmentación: Existen básicamente 2 tipos de mercado que se pueden segmentar: El mercado de consumo final: Consiste en la segmentación de consumidores finales. El mercado de consumo corporativo: Segmentación de empresas y organizaciones. Criterios: A partir de diversos parámetros, las empresas pueden realizar la segmentación de su mercado de acuerdo a su capacidad y su producto. Variables Segmentación Socio-Demográfica: Consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la ocupación, el grado de estudio, la religión, la raza, y la nacionalidad; además de países, estados, regiones, provincias, comunes, poblaciones, etc. Segmentación Psicográfica: Consiste en dividir a los compradores en diferentes grupos con base en las características de su clase social o estilo de vida, es decir, es la clasificación del mercado por constantes Psicográficas, como la personalidad, motivaciones y estilos de vida. Segmentación Industrial: Es aquella donde los principales proveedores son las empresas, industrias, consumidores que compran materias primas, materiales, maquinarias, insumos en general que se dedican a la distribución de la población y a las empresas también están distribuidas geográficamente. Tablas de Segmentación: .Las siguientes tablas ejemplifican varios de los criterios de segmentación que pueden existir. Bases primarias de Segmentación: Generalmente la segmentación empieza por los criterios más simples de mercado, dividiendo a las personas por sexo, edad, capacidad de pago etc. Tablas para consumidores (no son las únicas) SEGMETACION POR CRITERIOS PERSONALES Que implican contacto directo con el consumidor: Base de Segmentación

Categorías

Sexo

Masculino / Femenino

Edad

Menos de 6 /6 a12 / 13 a 19/ 20 a 29 / 30 a 39…

Educación

Ninguna / Básica / Secundaria Finalizar / Superior / Postgrado…

Ocupación

Profesional / Técnico / Gerencia / Empleado

Religión

Católico / Protestante / Judío

Raza

Blanca / Negra / Latina

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Administración de la mercadotecnia Clase Social

Baja / Media Baja / Media Media /Media Alta / Alta Alta

Tamaño de Familia

1 / 2….

Responsabilidad familiar y estado Civil

Joven / Soltero / Casados / Casados con hijos Mayores

SEGMENTACION POR CRITERIOS DE ORDEN GEOGRAFICO Criterios de zona. Base de Segmentación

Categorías.

Nacionalidad

País de origen o de mercado destino

Tamaño localidad

Menos de 5000, 5 a 20 mil habitantes, 20 a 100 mil, 500.000 etc.

Tipo de población

Rural, Suburbana, Urbana

Tipo de clima

Cálido, frío

Idioma

Según nacionalidad

Leyes según región

-------------------

Comportamiento cultural

Costumbres, maneras etc.

SEGMENTACION POR CRITERIOS DE PREFERENCIA: Son aquellos que buscan llegar al consumidor debido a sus gustos. A continuación ejemplos sueltos Base de Segmentación

Categorías.

Deportivas

Baseball, soccer, tenis

Hobbies

Colecciones, grupos de discusión etc

Pasatiempos

Viajes, Diversión

Música

Rock,

Lectura

Comedia, técnica, romántico etc

Tablas para compradores corporativos Los compradores corporativos se basan en necesidades de mercado y logística para desarrollo, algunos posibles criterios de segmentación son: Base de Segmentación

Categorías.

Tamaño de la empresa

Pequeña, mediana, grande.

Tipo de Organización

Fabricante, mayorista, minorista

Tipo de corporación

Gubernamental, privada, mixta,

Tipo de objeto social

Entidad ánimo lucro, si ánimo lucro, fundación etc.

Ubicación relativa

Cerca, lejos

Promedio tamaño de pedido

Pequeñas cantidades, grandes cantidades

Historial crediticio

Bueno , malo

Frecuencia de servicio

Intervalos cortos, mediano, largos

Confiabilidad

Alta, baja

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Administración de la mercadotecnia mantenimiento, implementación

Aplicación de producto

producción,

componente,

En fin, muchos criterios se pueden implementar al buscar establecer criterios de segmentación. La clave de los negocios está en la identificación clara del mercado potencial que deseamos explotar.

1.2.- DESARROLLAR INVESTIGACIONES DE MERCADOTECNIA INVESTIGACION DE MERCADOS Es la función que vincula a consumidores, clientes y público con el mercadólogo a través de la información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de mercado; para generar, refinar y evaluar las medidas de mercadeo y para mejorar la comprensión del proceso del mismo.

PROCESO :

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DE

LA

INVESTIGACIÓN

DE

MERCADOS


ESTUDIOS PRELIMINARES La complejidad y el carácter cambiante de muchos factores que la empresa ha de tener en cuenta obligan a ésta a disponer de información de forma continua. De esta labor se encarga el Sistema de Información de Marketing (SIM). Algunas de las características de un sistema de información de marketing: En una época de globalización y de alta competitividad de productos o servicios, como lo es en el cambiante mundo del marketing es necesario estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado, para ello es de vital importancia para asegurar el éxito de las empresas hacer uso de técnicas y herramientas, una de ellas es llevar a cabo un estudio de mercado, en conjunto con una serie de investigaciones como lo son, competencia, los canales de distribución, lugares de venta del producto, que tanta publicidad existe en el mercado, precios, etc. Para ello se necesita identificar un problema y hacer las investigaciones necesarias con la idea de recolectar datos que serán analizados, de tal manera que al final del trabajo se tenga un diagnostico referente a que tipo y marca del producto es preferida por el mercado. Estudio de mercado. Es la función que vincula a consumidores, clientes y público con el mercadólogo a través de la información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de mercado; para generar, refinar y evaluar las medidas de mercadeo y para mejorar la comprensión del proceso del mismo.

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Administración de la mercadotecnia Dicho de otra manera el estudio de mercado es una herramienta de mercadeo que permite y facilita la obtención de datos, resultados que de una u otra forma serán analizados, procesados mediante herramientas estadísticas y así obtener como resultados la aceptación o no y sus complicaciones de un producto dentro del mercado. Ámbito de aplicación del estudio de mercado. Con el estudio de mercado pueden lograrse múltiples de objetivos y que puede aplicarse en la práctica a cuatro campos definidos, de los cuales mencionaremos algunos de los aspectos más importantes a analizar, como son: El consumidor • Sus motivaciones de consumo • Sus hábitos de compra • Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia. • Su aceptación de precio, preferencias, etc. • El producto • Estudios sobre los usos del producto. • Test sobre su aceptación • Test comparativos con los de la competencia. • Estudios sobre sus formas, tamaños y envases. El mercado • Estudios sobre la distribución • Estudios sobre cobertura de producto en tiendas • Aceptación y opinión sobre productos en los canales de distribución. • Estudios sobre puntos de venta, etc. La publicidad • Pre-test de anuncios y campañas • Estudios a priori y a posteriori de la realización de una campaña, sobre actitudes del consumo hacia una marca. • Estudios sobre eficacia publicitaria, etc. Fases de un estudio de mercados El proceso de realización de un estudio de mercados se descompone en cinco grandes fases para su análisis: 1. Preparación 2. Realización 3. Tabulación 4. Interpretación y análisis 5. Aplicación Fase de preparación. Para iniciar la preparación de un estudio, es condición imprescindible aislar y delimitar el problema a investigar. El estudio de mercado deberá aplicarse de manera distinta, si lo que queremos saber de la opinión del público es el nivel de aceptación, la calidad del producto en estudio, la cuantificación del mercado por marcas o las motivaciones íntimas del consumidor que compra, que una marca tiene en comparación a la de la competencia. Una vez conocido el problema se decidirá la forma en que se llevara a cabo, y para ello se realizarán sondeos de opinión pública. Estos sondeos se realizan a través de encuestas que pueden ser empleadas de distintos métodos:

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Administración de la mercadotecnia Encuesta por correo. El formato de preguntas se envía por correo y se solicita a los destinatarios su remisión una vez cumplimentados. VENTAJAS

DESVENTAJAS

 Costo reducido, por no haber desplazamiento.  Rapidez de realización.  Se llega por éste método a los sitios  inaccesibles.

Bajo porcentaje de respuestas. Escasa representatividad de las respuestas recibidas. Las respuestas no son exclusivamente personales. más No se le da la importancia del caso.

Encuesta Se realiza llamando por teléfono y llevando a cabo la encuesta a través de este medio. VENTAJAS

telefónica

DESVENTAJAS

 Falta de representatividad. Economía de coste.  Falta de sinceridad en las respuestas. Es más Rapidez de realización. Facilidad de hacerlas en cualquier zona.fácil mentir por teléfono que cara a cara. Encuesta personal. Es la más usada en la práctica, que consiste en una entrevista entre el encuestador y la persona encuestada. Cabe agregar que en ésta investigación de mercado se ha utilizado este método de sondeo de opinión, pues se ha comprobado que los resultados por éste tipo de encuesta es bastante exacta y beneficiosa para poder adoptar una decisión más acertada y segura. VENTAJAS

DESVENTAJAS

 el Su costo elevado. Se aclaran las dudas y respuestas en  Su laboriosidad y duración. Se juzga a la persona y se segmentasusEl riesgo de la influencia en la respuesta, por parte del entrevistador. datos personales. La muestra queda perfectamente definida. acto.

Después de haber elegido el tipo de encuesta a emplear, es preciso confeccionar el cuestionario, labor que es delicada y difícil. El cuestionario deberá confeccionarse con una idea clara de los objetivos del estudio, pues la tabulación de sus respuestas habrá de dar los datos que se precisan para tomar una decisión. Fase de realización. Trata sobre el contacto con el universo para conseguir la información que nos procurará la muestra calculada y elegida, a través del cuestionario Fase de tabulación. Es el inicio del resumen de la información obtenida a través de la encuesta; para que la información sea veraz y elocuente, es preciso una escrupulosa corrección en los cuestionarios que suele llamarse depuración, que consiste en revisar uno por uno todos los cuestionarios, observando las omisiones de respuestas que puedan tener las preguntas, respuestas ilegibles, incomprensibles para el encuestado, etc. Fase de Interpretación. Terminadas las tablas y gráficos estadísticos, se continúa con la redacción del informe correspondiente, que tiene por objeto aclarar lo más posible los resultados de la encuesta y debe ser sobretodo objetivo. En ésta fase se hace un análisis sobre los resultados tabulados, producto de las encuestas realizadas.

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Administración de la mercadotecnia Fase de Aplicación de resultados. Es indispensable implementar y organizar un departamento propio de estudios de mercado para aquellas empresas que realizan con frecuencia este tipo de investigaciones, para evitarse costos sub-contratando empresas dedicas a éste ramo Segmentación del mercado. Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. Segmentación geográfica. Requiere que el mercado se divida en varias unidades geográficas como naciones, estados, condados, ciudades o barrios; se puede operar en una o dos áreas, o en todas. Segmentación demográfica. Es la división en grupos basados en variables demográficas como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, ciclo de vida, nivel de ingresos. Una de las razones por la que se utiliza éste tipo de segmentación es que las necesidades, deseos y tazas de uso están a menudo estrechamente relacionados con las variables demográficas. Segmentación psicográfica. Aquí los clientes se dividen en grupos según su clase social, estilo de vida o personalidad. • Segmentación por conducta. En esta segmentación los clientes se dividen en grupos según sus conocimientos, actitudes, costumbres o sus respuestas a un producto. Caso practico de investigación de mercado CASO PRÁCTICO DE INVESTIGACION DE MERCADO (FUNDAMENTACION) Planteamiento del problema. En la actualidad en el mercado de los desodorantes en barra, las marcas seleccionadas para este estudio de mercado ofrecen generalmente los mismos atributos, así mismo la publicidad de estos es muy poca. Para el análisis de éste estudio de mercado se han tomado como base tres marcas de desodorante, en las que se establecerán los contrastes entre cada una de ellas, de acuerdo a la demanda que existe en el mercado, se determinará que medio de publicidad sería el adecuado adoptar y se identificará cual de las marcas existentes en el mercado es la favorita de los consumidores. Las marcas a analizar son: • Old Spice • Speed Stick • Brut. Justificación del problema. Para la selección de la marcas se han tenido las debidas consideraciones, que a nuestro juicio han sido convenientes para analizarlas desde el punto de vista competitivo, pues todas ofrecen las mismas características, sin embargo se debe descubrir cual de las marcas satisfacen mas los gustos y preferencias del consumidor. Algunas de las consideraciones que fueron tomadas como base son. • El precio • Publicidad • Promoción • Presentación. • Canales de distribución. Metodología de aplicación para la investigación. Selección de áreas de aplicación del estudio (segmentación geográfica)

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Administración de la mercadotecnia • Lugar de realización. .-Unam (alumnos de Ing. Industrial e Ing. en sistemas) Tipo de encuesta: Preguntas cerradas (estructuradas) • De alternativa constante • Opción múltiple Determinación de la muestra • Método de contacto: .-Personal, en forma individual. Tamaño de la muestra: Se dispondrá de 5 personas por un plazo Para seleccionar la muestra se utilizará n = Z2 P 2 (N-1)E + Z2 P donde: N=Universo P=probabilidad de éxito Q=probabilidad de fracaso Z=coeficiente de confianza E=error muestral n = (1.96)2 (0.5) (0.5) (388) 2 2 (388-1)(0.08) +(1.96) (0.5)(0.5) n = 108 El tamaño Grupos Personas de Diseño Encuesta

de

la muestra de sexo masculino,

De

a utilizar personas con edades de

Desodorantes

En

será

de

de la

5

Q Q

388 50% 50% 1.96 8% 372.63 3.44

=

108

a entre

Barra

días. fórmula. N

17

Para

y

personas. analizar. 40 años. encuesta

Hombre

Instrucciones: El Departamento De Ingeniería Industrial A Través De Las Cátedra De Mercadeo presenta la siguiente encuesta a fin de conocer la opinión del publico sobre las preferencias en relación a tres marcas de desodorantes en barra para hombre. Marque con una X la respuesta que usted considera necesaria; trate de responder a las Preguntas con sinceridad y con absoluta libertad. No escriba su nombre. 1. ¿Cual es su edad [años]? 18 a 25 26 a 35 arriba de 36 2. ¿Cual es su nivel de ingresos [pesos] ? 0 a 1,250 1,251 a 4,500 arriba de 4,501 3. ¿Qué tipo de desodorante utiliza? En barra spray rollon 4. ¿porque razones usted utiliza ese tipo de desodorante: NO

mancha

NO

la

ropa es

NO

da

alergia

seca

pegajoso

Si NO compra desodorante en barra, favor NO continuar la encuesta. 5. ¿cuál de las siguientes marcas compra? Brutt old spice speed stick otros especifique_______ 6. ¿Porque compra esa marca?, Coloque un Numero del 1 al 6, siendo el 1 el mas

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mas

rápido

Administración de la mercadotecnia importante; y siendo el 6 el menos importantes en las siguientes seis casillas. Fragancia calidad aroma duradero promoción/Descuentos presentación precio 7. ¿a través de que medios a conocido su marca? Radio TV periódicos por medio de otra persona 8. ¿En que lugar realiza su compra? Wal-Mart, com.mex., Soriana 9. ¿Cuando va de compra, encuentra su desodorante? Siempre algunas veces nunca Gracias, por su colaboración. Justificación de las preguntas. 1. ¿Cual es su edad [años]? Con estos datos se pretende establecer el segmento atractivo del mercado según la edad del entrevistado. 2. ¿Cual es su nivel de ingresos [pesos]? Con los resultados de esta pregunta se podrá determinar el monto aproximado de ingresos mensuales de la muestra y establecer así la disponibilidad económica. 3. ¿Qué tipo de desodorante utiliza? Determinar las preferencias de que tipo de desodorante utiliza el encuestado. 4. ¿porque razones usted utiliza ese tipo de desodorante? Determinar el tipo de expectativas de los clientes al usar ese desodorante. 5. ¿cuál de las siguientes marcas compra? Determinar el nivel de aceptación de cada marca en el mercado. 6. ¿Porque compra esa marca? Determinar cual de los atributos del desodorante es más importante para la compra de ese desodorante por orden de prioridad. 7. ¿a través de que medios ha conocido su marca? Con esta pregunta determinamos que tanta publicidad tiene la marca. 8. ¿En que lugar realiza su compra? Determinar la preferencia del lugar donde realiza la compra. 9. ¿Cuando va de compra, encuentra su desodorante? Determinar disponibilidad del producto en el canal de distribución Aplicación de encuesta para el análisis Recolección y tabulación de 1. ¿Cual es su edad [años]? 18 – 256

28.6%

26 – 358

38%

Arriba de 7 36

33.4%

2. ¿Cual es su nivel de ingresos [pesos] ? 0 – 1,250 8

38%

1,251 – 4,500 9

42.9%

Arriba de 4,501 4

19.1%

3. ¿Qué tipo de desodorante utiliza? Barra 1466.7% Spray 3 14.3% Rollon 4 19%

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de

mercado. datos.

Administración de la mercadotecnia 4. ¿porque razones usted utiliza ese tipo de desodorante: Barra

Spray Rollon

No mancha la 4ropa

3

33.3%

No da alergia 7

1

38.1%

Seca mas rapido 2

3

23.8%

No es pegajoso 1

4.8%

5 ¿cuál de las siguientes marcas compra? DEL 66.7 % DE PERSONAS QUE USA DESODORANTES EN BARRA: Brut

1

Old spice 5

4.8% 23.8%

Speed 8stick 38.1% Otros 6 .¿Porque compra esa marca?, Coloque un Numero del 1 al 6, siendo el 1 el mas importante; y siendo el 6 el menos importantes en las siguientes seis casillas. En primer lugar Fragancia

4

19.1%

Aroma duradero 5

23.8%

Calidad

Promoción/descuento Presentación Precio

3

14.3%

Anuladas

2

9.5%

En segundo lugar Fragancia

3

14.1%

Calidad

1

4.8%

Aroma duradero 2

9.5%

Promoción/descuento Presentación

1

4.8

Precio

5

23.8%

Anuladas

2

9.7%

Fragancia

2

9.5%

Calidad

6

28.6%

Aroma duradero 3

14.3%

En tercer lugar

Promoción/descuento

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Administración de la mercadotecnia Presentación Precio

1

4.8%

Anuladas

2

9.5%

Fragancia

3

14.3%

Calidad

1

4.8%

Aroma duradero 1

4.8%

Promoción/descuento 2

9.5%

Presentación

1

4.8%

Precio

4

19.1%

Anuladas

2

9.4%

1

4.8%

En cuarto lugar

En quinto lugar Fragancia Calidad Aroma duradero Promoción/descuento 7

33.4%

Presentación

3

14.3%

Precio

1

4.8%

Anuladas

9.4%

En sexto lugar Fragancia Calidad

1

4.8%

Aroma duradero 1

4.8%

Promoción/descuento 3

14.3%

Presentación

7

33.4%

2

99.4%

Precio Anuladas

7. ¿a través de que medios a conocido su marca? Radio TV

9

42.9%

Periódicos

2

9.5%

Por otras personas. 3

14.3%

8.¿ En que lugar realiza su compra? Mercado municipal

1

4.8%

Supermercado

13

61.9%

9.¿ Cuando va de compra, encuentra su desodorante?

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Administración de la mercadotecnia Siempre

13

Algunas veces 1

61.9% 4.8%

Nunca

Representación gráfica de datos

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Las publicaciones las hacen siempre y cuando vayan a promocionar alguna marca con algún descuento y las mantienen durante el período establecido para esas promociones, mostrando algunos de sus productos con sus precios, promociones, además de la televisión y el periódico también se emplean rótulos de colores vivos, con promociones y precios bajos, en los puntos de venta.

Canales de distribución. La distribución se hace indirectamente, es decir existen intermediarios destinados a hacer llegar el producto al consumidor final, siendo éstos mayoristas y detallistas.

Lugares de Supermercados: mega comercial Tiendas y almacenes: Plazas comerciales: Soriana, otros

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venta mexicana, 10 y

walmart, 15.


Precios de los productos. La política de precios que fijan los intermediarios a los desodorantes depende del proveedor. A continuación se presentan las marcas con sus respectivos precios de un supermercado en dos zonas diferentes:

MARCA

Wal-Mart Comercial mexicana Selecto

old spice (50gr)

$2.45

$2.58

Speed stick (50gr)

$2.73

$2.42

Brut (50gr)

$3.97

$

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1.3.- GENERAR INFORMACION A PARTIR DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS PARA LA TOMA DE DECISIONES. Es el proceso durante el cual la persona debe escoger entre dos o más alternativas. Todos y cada uno de nosotros pasamos los días y las horas de nuestra vida teniendo que tomar decisiones. Algunas decisiones tienen una importancia relativa en el desarrollo de nuestra vida, mientras otras son gravitantes en ella. Para los administradores, el proceso de toma de decisión es sin duda una de las mayores responsabilidades. La penetración de la toma de decisiones La Planeación: Selección de misiones y objetivos así como de las acciones para cumplirlas. Esto implica "Toma de decisión". ¿Cuáles son los objetivos de la organización, a largo plazo? ¿Qué estrategias son mejores para lograr este objetivo? ¿Cuáles deben ser los objetivos a corto plazo? ¿Cuán altas deben ser las metas individuales? Etapas De La Toma De Decisión, Identificación y diagnostico del problema, Generación de soluciones alternativas, Selección de la mejor alternativa Evaluación de alternativas, Evaluación de la decisión Implantación de la decisión, Identificación y diagnóstico del problema: Tipos

De

Decisiones

Las decisiones, pueden estar divididas en dos categorías. a. Decisión Programada: Son programadas en la medida que son repetitivas y rutinarias, así mismo en la medida que se ha desarrollado un método definitivo para poder manejarlas. Al estar el problema bien estructurado, el mando no tiene necesidad de pasar por el trabajo y gasto de realizar un proceso completo de decisión.. b. Decisión no Programada: "La reestructuración de una organización" o "cerrar una división no rentable", son ejemplos de decisiones no programadas, También "la creación de una estrategia de mercado para un nuevo producto". Toma de decisiones en condiciones de certeza, incertidumbre y riesgo Prácticamente todas las decisiones se toman en un ambiente de cierta incertidumbre. Sin embargo, el grado varía de una certeza relativa a una gran incertidumbre. En la toma de decisiones existen ciertos riesgos implícitos. Distinguir las bases cuantitativas y cualitativas para la toma de decisiones La gama de técnicas se extiende desde las corazonadas en un extremo hasta los análisis matemáticos complejos en el extremo opuesto. Desde el punto de vista práctico no existe ni una técnica mejor ni una combinación que deba utilizarse en todas las circunstancia. La selección es individual y por lo general está dictada por los antecedentes y conocimientos del gerente y por los recursos disponibles. 1. Bases no cuantitativas: Los medios no cuantitativos son útiles, no solo para los problemas que se refieren a los objetivos, si no también para los problemas que tratan con los medios de alcanzar los objetivos. En aplicación, las bases no cuantitativas son en alto grado personales, ampliamente conocidas y están consideradas por muchos como la manera natural de tomar una decisión; existen cuatro bases: intuición, hechos, experiencias y opiniones consideradas 2. Bases cuantitativas: Esta es la habilidad de emplear técnicas presentadas como métodos cuantitativos o investigación de operaciones, como pueden ser la programación lineal, teoría de líneas de espera y modelos de inventarios. Esta herramienta ayuda a los mandos a tomar decisiones efectivas, pero es muy

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Administración de la mercadotecnia importante no olvidar que las habilidades cuantitativas no deben, ni pueden reemplazar al buen juicio, en el proceso de la toma de decisiones. Disponen de numerosos medios diferentes que implican mediciones. El desarrollo y la aplicación de técnicas cuantitativas aumentaron a mediados de la década de 1940. Este impulso se debió principalmente al mejoramiento en las mediciones, a la disponibilidad de las computadoras, al interés incrementado en las matemáticas aplicadas y al deseo de métodos más lógicos para los problemas administrativos corrientes. En su mayor parte cuando se emplean métodos cuantitativos para la toma de decisiones, el énfasis está en los medios, o en la mejor manera de alcanzar el objetivo estipulado. El resultado final o meta por lo general es dado, por ejemplo como: • Minimizar el costo para las actividades. • Maximizar el rendimiento total para la compañía. Opiniones consideradas: Esta base particular se distingue por el uso de la lógica detrás de la decisión lógica que es explicativa y que se deriva de un cuidadoso análisis de la situación, además existe cuantificación de la decisión tentativa. Para hacer esto se reúnen estadísticas y se relacionan las decisiones. En este análisis nos involucramos con ciertas teorías o técnicas que a continuación nombraremos: .-Programación Lineal:, Teoría de Juegos: ,Líneas de espera ( Filas ): Hay pérdidas de tiempo, mano de obra no utilizada y costos excesivos causados por las líneas de espera o filas. Minimizar estas pérdidas es el objetivo de esta técnica. Las filas están relacionadas con el flujo; Ejemplo: el material que espera ser procesado por una máquina, los aviones que dan círculos sobre un aeropuerto en espera de instrucciones, incluyen el flujo de la combinación y de los materiales.

PORTAFOLIO DE PRODUCTOS

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2.-PORTAFOLIO DE PRODUCTOS 2.1.-LA ADMINISTRACIÓN DEL PORTAFOLIO DE PRODUCTOS

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Administración de la mercadotecnia BGC, Boston Counsulting Group, desarrolló hace algunos años una matriz destinada a analizar la rentabilidad del grupo de productos (portafolio) de la empresa. Su objetivo: determinar la estrategia de mercadeo que debe seguirse con relación a la mezcla de productos que idealmente debería darse en la empresa. La facilidad de entender el concepto, a la vez que su profundidad le ha valido ser reconocida y utilizada ampliamente, desde que fuera publicada en un boletín del BCG en el año 1970, con el título de “El Portafolio de Productos” . El planteamiento del BCG, dio origen a otros muy similares, a la vez que generó el principio conocido como la “administración del portafolio de productos”. Este concepto ha sido aplicado intensivamente en la administración de inversiones, donde se maneja un portafolio de diferentes tipos de inversiones financieras (productos), cada uno de ellos con diferente característica relacionada con el riesgo, la tasa de retorno y la revaluación. Lo que hace el inversionista es tratar de balancear el riesgo y crecimiento de los diferentes productos financieros, de manera de poder siempre tener un balance positivo. El modelo generado por BCG, entiende que las ventas tienen una estrecha relación con la rentabilidad y el flujo de caja. Los productos, según esta teoría, pueden dividirse en cuatro grupos: estrellas, vacas de efectivo, signos de interrogación y perros. Estrellas. Los productos estrellas son aquellos que tienen participación importante en el portafolio, con alta tasa de crecimiento. Generan altas ventas y utilidades, consecuentemente un flujo importante de efectivo. Los productos estrellas, como están en crecimiento, requieren de gran cuidado e inversiones grandes en ellos. Vacas lecheras. Estos también tienen alto volumen de ventas y dan utilidades fuertes. Son un recurso, como su nombre lo indica, muy importante para la empresa para la generación de efectivo. Los signos de interrogación. Estos productos, según el modelo, poseen gran potencial, pero requieren gran atención, para que tengan una participación importante en la mezcla de productos. Perros. Son productos de baja participación en mercados de crecimiento bajo. Reciben poca o ninguna inversión de recursos de mercadeo. Estos grupos se posicionan en cuatro cuadrantes de la matriz cuyos ejes se dividen en porciones alta y baja, en relación con (a) el crecimiento del mercado o negocio y (b) la posición competitiva. La matriz se divide en cuatro áreas, Si todos los productos de una empresa, una vez clasificados, se colocan sobre la matriz en forma de puntos ploteados, se puede tener una buena idea para hacer análisis y proyección del comportamiento de los productos, para determinar el portafolio ideal. El grosor del punto, que identifica al producto, a la vez que su colocación en la matriz dependerá de su comportamiento en el mercado.

Los modelos de portafolio se relacionan directamente con el comportamiento a futuro de los productos. El modelo de portafolio de BCG proporciona a la dirección una excelente herramienta para desarrollar una estrategia de la mezcla de productos que debe tener la empresa para cumplir con sus objetivos. Por otro lado estos modelos deben usarse con mucha cautela, ya que pueden inducir a las empresas a poner énfasis en el juego del crecimiento alto del mercado y descuidar administrar bien sus negocios actuales. (JEP) 2.2.- EVALUAR EL CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS

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Administración de la mercadotecnia El producto es un conjunto de atributos físicos y tangibles reunidos en una forma identificable. Cada producto tiene un nombre descriptivo o genérico que todo mundo comprende. Es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que incluye el empaque, color, precio, prestigio del fabricante, prestigio del detallista y servicios que prestan este y el fabricante. Atributos que abarca un producto: • Calidad • Servicios del vendedor • Reputación del vendedor • Color • Garantía del Producto • Diseño • Empaque • Marca • Precio • Características Físicas de los bienes El Producto es el bien o servicio que tu consumes, es la Coca-Cola que tomas en la tarde, el CD que compraste de tu grupo preferido, la carne que venden en la plaza de tu barrio; así mismo, es la atención que recibiste en el avión en tus pasadas vacaciones, el esmero porque tu cita al odontólogo fuera lo más grata posible y lo bien que te sentiste al llegar y ser muy bien atendido en el hotel donde te alojaste en tu viaje a la costa. Pero lo anterior no hubiera sido completo si no percibes la calidad de lo que recibiste, las opciones que tuviste para elegir, la marca reconocida de determinado producto y todo lo concerniente al servicio ofrecido después de haber hecho tu adquisición o recibido la atención. Es todo esto lo que tiene que ver con la idea de producto en la Mezcla de Mercadotecnia y cualquier compañía debe esmerarse porque se cumpla a cabalidad todo lo anterior y hacer todo lo posible para que su producto sea el mejor. Etapas del ciclo de vida del producto (C.V.P.) Diversos expertos en temas de mercadotecnia coinciden en señalar que son cuatro las etapas que conforman el ciclo de vida del producto: 1) Introducción, 2) Crecimiento, 3) Madurez y 4) Declinación. ETAPA DE INTRODUCCIÓN Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se lanza un nuevo producto al mercado, que puede ser algo innovativo (como en su momento fue el televisor, el celular o la reproductora de videocasetes) o puede tener una característica novedosa que dé lugar a una nueva categoría de producto (como el caso del horno microondas y el televisor a color). En esta instancia, una vez lanzado el producto al mercado, la empresa se ocupa a través del área de marketing de todas las actividades necesarias para asegurar el plan de cobertura y penetración original previsto en los objetivos del proyecto. Los esfuerzos mayores se concentran en: • Cobertura de canales de distribución; • Promoción, merchandising; • Capacitación y supervisión de la fuerza de ventas; • Distribución física para su encuentro con los clientes; • Inicio de la comunicación publicitaria y, fundamentalmente, de su posicionamiento. Existen varios indicadores para identificar esta etapa. En primer lugar, la cobertura gradual de los puntos de ventas seleccionados como metas. Luego, la rotación reducida de las existencias en los canales; su crecimiento gradual en volúmenes de ventas, repeticiones lentas de compras, así como su progresiva participación en el mercado.

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Administración de la mercadotecnia La etapa de introducción es la etapa más arriesgada y costosa de un producto porque se tiene que gastar una considerable cantidad de dinero no solo en desarrollar el producto sino también en procurar la aceptación de la oferta por el consumidor. Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario: • Las ventas son bajas. • No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos. • Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta, o unas cuantas. • Los gastos en promoción y distribución son altos. • Las actividades de distribución son selectivas. • Las utilidades son negativas o muy bajas. • El objetivo principal de la promoción es informar. ETAPA DE CRECIMIENTO En esta etapa, el producto completa su posicionamiento definitivo, consolidada su cobertura y comienza a aumentar su participación en el mercado. Si una categoría de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de introducción, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se conoce como: La etapa de crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a aumentar rápidamente. Las señales que permiten identificar esta etapa son: • Posicionamiento en el segmento definido; • Diferenciación básica creciente; • Grado de fidelización o repetición de compras con sostenido avance; • Muy buena cobertura en los canales de distribución; • Penetración creciente en el mercado, pero con amplias oportunidades de avance (entre l0% y 95% del máximo objetivo establecido para cuando el producto llegue a su madurez); • Contribución marginal superior a 25%; • Utilidades brutas en crecimiento, pero aún bajas con relación a su potencial; • Curva de aprendizaje en desarrollo; • Cartera de clientes amplia, pero con posibilidades de extensión; • Importante presión y respuesta competitiva; • Avance sostenido para alcanzar el liderazgo en costos; tendencia sostenida en crecimiento de ventas; • Segmentos y nichos de mercado aún vírgenes, o con poca penetración. Esta etapa suele presentar el siguiente escenario: • Las ventas suben con rapidez. • Muchos competidores ingresan al mercado. • Aparecen productos con nuevas características (extensiones de producto, servicio o garantía). • Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por incrementar las ventas y su participación en el mercado. • La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca. • La distribución pasa de ser selectiva a intensiva. • Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricación bajan y los costos de promoción se reparten entre un volumen más grande. • Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores tempranos. En la etapa de crecimiento las ventas suelen incrementarse a tasas crecientes, muchos competidores ingresan en el mercado, las grandes compañías pueden comenzar a adquirir pequeños negocios pioneros y las utilidades son saludables. ETAPA DE MADUREZ Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las ventas se reduce y/o se detiene. Cuando el producto ha alcanzado la máxima participación posible y pronosticada de su evolución en el mercado, se ha llegado a la etapa denominada de madurez.

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Administración de la mercadotecnia Las señales clave que reflejan esta etapa son, entre otras: • Nivel óptimo de cobertura y penetración de mercado, • Con pocas posibilidades de crecimiento; • Finalización de la tendencia de crecimiento de ventas; • Niveles máximos de contribución y rentabilidad final, • Firmes pero estabilizados; • Máxima acción de la competencia para desplazar posiciones alcanzadas; • Liderazgo y dominancia en los segmentos operados, o en el mercado total; • Altos índices de fidelización de clientes; • Extensión amplia y casi total de líneas o variedades del producto; • Marcas y usos de alto reconocimiento y profundo posicionamiento; • Elevada rotación de inventarios en la empresa y los puntos de ventas; • Carencia de requerimiento de inversiones adicionales para sostener posiciones logradas. Las características que distinguen esta etapa son las siguientes: • En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene. • La competencia es intensa, aunque el número de competidores primero tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse. • Las líneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado adicionales. El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a los consumidores. • Existe una intensa competencia de precios. • Existe una fuerte promoción (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar las diferencias y beneficios de la marca. • Las actividades de distribución son aún más intensivas que en la etapa de crecimiento. • Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por la intensa competencia de precios. • Los clientes que compran en esta etapa son la mayoría media. Esta etapa normalmente dura más tiempo que las etapas anteriores y presenta retos importantes para la dirección de mercadotecnia. La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida, por lo que casi toda la dirección de mercadotecnia se ocupa de productos maduros.

ETAPA DE DECLINACIÓN En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por tanto, existe una baja de larga duración en las ventas, las cuales, podrían bajar a cero, o caer a su nivel más bajo en el que pueden continuar durante muchos años. Después de una meseta de alta participación y muy buenas ventas y utilidades en el mercado, todo producto o servicio, con el tiempo, tiende a decrecer en su evolución. Ello puede originarse en algunas, o varias, de las siguientes causas: cambios en las conductas de los clientes y usuarios; innovación tecnológica que marque la iniciación de un ciclo de obsolescencia; errores estratégicos propios de la compañía; modificaciones en las condiciones socioeconómicas del entorno; leyes o disposiciones normativas; influencias geopolíticas (caso Mercosur, Nafta, etc.). Dentro del ciclo de la declinación, podemos reconocer tres instancias: pérdida de hasta 25% de las posiciones sustentadas precedentemente (ventas, participación de mercado, utilidades, etc.); En el ciclo de declinación es posible intentar esfuerzos para desacelerar el ritmo de la caída, pero no más que ello, ya que, cuando se detectan las señales de su iniciación, el ciclo es irreversible y no se justifica, económicamente, realizar inversiones para detenerlo o revertirlo.

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Administración de la mercadotecnia Las características que permiten identificar esta etapa, son las siguientes: • Las ventas van en declive. • La competencia va bajando en intensidad debido a que el número de competidores va decreciendo. • Se producen recortes en las líneas de productos existentes mediante la discontinuación de • presentaciones. • Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber un pequeño aumento de precios si existen pocos competidores (los últimos en salir). • La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para recordar la existencia del producto. • Las actividades de distribución vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se discontinúan los distribuidores no rentables. • Existe una baja en las utilidades hasta que éstos son nulos, e incluso, se convierten en negativos. Las distintas etapas del ciclo de vida del producto requieren, para la buena administración del negocio, estrategias especializadas de marketing.

Ventas en cada etapa La figura muestra el ciclo de vida del producto (CVP), el curso que siguen las ventas y las utilidades del producto, durante el tiempo que dura su vida. El ciclo de vida consta de etapas. Mercado y ventas, el producto comienza a generar resultados negativos para la compañía, y los clientes ya no se preocupan por él. Aquí es donde, según los indicadores, debe producirse la decisión de retiro, mediato o inmediato según las circunstancias, del producto. 2.3. IDENTIFICAR LAS CARACTERISTICAS DEL SEGMENTO DE MERCADO DE PRODUCTO DEL PORTAFOLIO (caso práctico fundamentación)

CADA

Segmentación y posicionamiento de un nuevo producto: Comody jeans El presente trabajo se trata de la introducción de un nuevo producto. COMODY JEANS. Entre las características más importante es que estará orientado a los hombres; por que observamos que a diferencia del mercado de las mujeres, estos no se encuentran satisfechos con las marcas y modelos actuales, es decir no existe una oferta adecuada. Estos jeans irán dirigidos al segmento de ingresos medio-altos donde tendrán un precio que oscilará entre $1500 y $2000 , además se tendrá modelos, diseños y colores que se encuentren de acuerdo a la moda y satisfaciendo los deseos de los consumidores.

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Administración de la mercadotecnia Para obtener una diferenciación en el producto este estará centrado en el cliente para lo cual se tendrá una interacción constante con el mercado, además se puede optar por diseñar a medida y gusto del cliente quien podrá apersonarse a la tienda para elegir un modelo y sacar las medidas correspondientes. MERCADO OBJETIVO Nuestro mercado objetivo serán los hombres que estén en un rango de edad entre los 15 y 29 años, donde identificamos tres grupos, de 15 a 21; de 22 a 29 y de 30 a 39 años, que buscan las siguientes características: Segmento 1 (15 a 21 años): Buscan la comodidad, moda, no son fieles a una marca sin embargo consideran a este factor como importante al momento de elegir un jeans y están dispuestos a pagar y consumir mas unidades Segmento 2 (22 a 29 años): Buscan la comodidad, calidad (refiriéndose a un buen corte y calidad de la tela, durabilidad, modelo, buena costura) otro factor seria la moda donde es importante pero no es decisivo. Este segmento no esta dispuesto a pagar tanto como el segmento anterior, debido a que son mas racionales al momento de elegir un jeans; en este segmento ya son más fieles a la marca debido a que ya adquirieron alguna experiencia. Segmento 3 ( 30 a 39 años). Este segmento se caracteriza básicamente por adquirir productos que posean mayor calidad, que sean cómodos y sobre todo una mayor durabilidad. Este segmento se caracteriza por tener mayor nivel adquisitivo pero sin embargo compra en menores cantidades ya que el Jean no se constituye como una prioridad para su vestuario. PRODUCTO MERCADO Nuestro producto mercado JEANS tiene las siguientes características: Comodidad, un buen corte y calidad de la tela, durabilidad, modelo, buena costura, diversidad en colores. El satisfactor podrá ser diseñado a pedido por el cliente, de esta manera se podrá agregar valor e incrementar así la satisfacción. MERCADO NEGOCIO De acuerdo a las características de nuestro mercado objetivo, consideramos que los segmentos que podemos satisfacer a niveles superiores son los segmentos 1 y 2 de los cuales se puede alcanzar una "potencia de fuego" superior. SEGMENTACIÓN TRADICIONAL GEOGRÁFICA Inicialmente nos enfocaremos en la ciudad de Tarija. DEMOGRÁFICA Hombres comprendidos entre las edades de 15 a 29 años (Segmento 1: 15-21 y Segmento 2: 22-29 años), aproximadamente 22 mil hombres. SOCIOECONÓMICA Nos enfocaremos en el segmento de ingresos medios-altos, estos son las familias o personas que ganan $5000 O más. Por ocupación: Segmento 1: Estudiantes- Universitarios Segmento 2: Universitarios – Profesionales Independientes y Dependientes. PSICOGRÁFICA Segmento 1: Se caracterizan por la tendencia a ser joviales, deportistas, emocionales, informales e indulgentes. Priman los intereses personales y sociales. Segmento 2: Tienden a ser joviales, formales, menos emocionales. Priman los intereses sociales y familiares. Quieren hacer notar y prevalecer su opinión. COMPORTA MENTALES

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Administración de la mercadotecnia PREGUNTA

COMPORTAMIENTO DE ADQUISICIÓN

UTILIZACIÓN

POSESIÓN

¿QUÉ?

Tommy Hilfiger, Wrangler, Guess.

Levis, Para vestirse.

Tommy Hilfiger, Wrangler, Guess.

¿CUÁNTO?

Seg.1: 3 unid/año Seg. 2: 2 unid/año

3 jeans al año

6-8 pantalones

¿CÓMO?

Efectivo

Vestimenta.

Doblado, colgado.

¿DÓNDE?

Tiendas exclusivas yEnen todo lugar menor proporción en los modos.

¿CUÁNDO?

En promedio cada 4 meses. Seg. 1: habitualmente. De 1 a 5 años. Seg. 2: fines de semana y ocasionalmente.

¿QUIÉN?

Seg. 1: Padres Adolescentes o y jóvenes.Mamá, esposa apoderados. consumidor. Seg. 2: Consumidor final.

Levis,

Ropero, cajones, bolsas.

(o),

SATISFACTOR Beneficios Buscados: Comodidad, lucir informal y casual, lucir jovial y moderno. Atributos Percibidos: Comodidad, Calidad (buen corte y calidad de tela, durabilidad, modelo, buen acabado), Diseño, Durabilidad, Color, Marca, Moda y Precio. Funciones Percibidas: Vestimenta: casual e informal. SEGMENTACIÓN MODERNA Actitudes El jeans es un producto ampliamente aceptado por los componentes de nuestro mercado negocio. Suposiciones – creencias El jeans es parte de la cultura de vestimenta en nuestra región y la creencia es de que toda persona que se sienta joven y quiera estar cómoda utilizará un pantalón vaquero. SENSACIONES – EMOCIONES El consumidor se siente jovial y moderno. IMÁGENES Los integrantes del segmento 1 se dejan influenciar por la imagen de la marca y la moda, ya que quieren sobresalir y diferenciarse a través de ella, por ello es que están dispuestos a pagar precios elevados. Los del segmento 2 buscan proyectar una imagen jovial y actualizada a través del satisfactor. MOTIVOS En su gran mayoría los integrantes de estos segmentos son adolescentes y jóvenes solteros o recién casados. VALORES Y ESTILOS DE VIDA Segmento 1: Son émulos. Segmento 2: Émulos realizados. SEGMENTACIÓN VINCULAR. El desarrollo de esta segmentación básicamente abarca tres niveles en los cuales se vincula al Sujeto (persona que carece de satisfactor) y el objeto (satisfactor). Por lo tanto, nos encontramos obligados a desarrollar los tres niveles en la aplicación de los JEANS. Nivel Empírico. La persona reconoce la carencia del satisfactor, por lo cual, este busca satisfacer una necesidad básica de vestimenta. El sujeto se encuentra ante una amplia gama de satisfactores similares ya que existen diversas marcas de pantalones JEANS y otros tipos de pantalones, donde las características individuales actuaran como guías para la decisión de compra.

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Administración de la mercadotecnia Nivel Explicativo. El sujeto creara una imagen sobre él y el satisfactor en su momento de consumo. Es decir, la persona podrá experimentar en su mente el cómo se verá luciendo el pantalón vaquero JEANS y cómo será visto por su circulo social. Nivel Aplicativo. Comunitario – Pertenencia. Segmento 1. El valor que los consumidores dan a los pantalones JEANS basándose en lo que este satisfactor significa para ellos es elevado, ya que estos se constituyen en parte de su vida, debido a que se identifican con esta prenda de vestir. Incluso tiene una identificación afectiva Identidad: Segmento 1 y 2 Los consumidores de este segmento buscan una identidad al utilizar un jeans, que a través de un diseño o marca buscan diferenciarse del "otro", pudiera ser buscando un prestigio, reflejar una personalidad moderna. No es que no tome en cuenta al "otro" sino que quiere que el "otro" lo admire. Funcionalidad: Segmento 2 Este segmento busca practicidad en el satisfactor, por ejemplo: un jeans liviano, sport. Le puede dar múltiples usos como para vestir elegante, vestir informal, vestir sport, ir al campo, para trabajar, etc. SEGMENTACIÓN SIMBÓLICA ROL ATRIBUTOS ESPEJO POSICIONAMIENTO

• •

Posicionamiento Competitivo Posicionamiento en la demanda

Segmento 1

¿Qué posicionar?

COMODY JEANS

Objetivo

El jean más cómodo y a la moda

Segmento

Adolescentes/Jóvenes (15 a 21 años)

Componentes:

Comodidad, Moda, Marca, Diseño.

Atributos Valorados

Diseño Personalizado

Calidad Percibida

"Quiere distinguirse y ser aceptado, busca estatus"

Ventaja Competitiva

Buen corte y calidad de tela, modelo, buen acabado, Color, Precio, Buenas Etiquetas, botones y cierres.

Relación Vincular y simbólica Impulsores Percibidos POSICIONAMIENTO Segmento 2

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COMODY JEANS, líderes en moda y comodidad.


¿Qué posicionar?

COMODY JEANS

Objetivo

El jean más cómodo, de Calidad y Diseño personalizado

Segmento

Jóvenes- Émulos realizados (22 a 29años)

Componentes:

Comodidad, Buen corte y calidad de tela, modelo, buen acabado, Diseño Personalizado.

Atributos Valorados Diseño Personalizado Calidad Percibida Ventaja Competitiva

"Quiere reflejar jovialidad, moderno, informalidad, identidad, estatus, buen gusto"

Relación Vincular

Marca, Color, Precio, Buenas Etiquetas, botones y cierres, Moda

y simbólica Impulsores Percibidos POSICIONAMIENTO

COMODY JEANS, diseñado para ti.

2.4.- DISEÑAR PLANES DE INTRODUCCION DE PRODUCTOS Desarrollo de productos: es el conjunto de acciones que tienen como fin la creación de nuevos satisfactores y/o la actualización, cambio o mejoramiento de satisfactores existentes, con el fin de comercializarlos para obtener: • a. La satisfacción de las necesidades o deseos de los consumidores. • b. Generar ingresos para que las empresas puedan operar, actualizarse y crecer. El desarrollo de productos es importante para el consumidor, indispensable para la empresa y estratégico para la nación. Desarrolla de nuevos productos o de productos existentes.

Importancia del desarrollo de productos para la empresa Para las empresas, desarrollar o integrar paulatinamente nuevos productos a la mezcla que manejan es cuestión de vida o muerte. Entre los mecanismos de incremento de las utilidades relacionados con el desarrollo de productos se pueden mencionar la adaptación de productos con el fin de reducir costos, aprovechamiento de mercados globalizados, aprovechar las oportunidades generadas por cambios de gustos y costumbres de los consumidores o la detección de necesidades insatisfechas, adaptarse a las nuevas condiciones de la demanda producidas por la dinámica demográfica, etc. En síntesis el desarrollo de productos ofrece los siguientes beneficios a las organizaciones:

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En la siguiente figura se ejemplifican algunas de las funciones que están relacionadas con el desarrollo de nuevos productos y que dejan entrever la participación de especialistas tanto del área técnica como de las áreas relacionadas con el mercado y la comercialización. Funciones relacionadas con el desarrollo de productos Por otro lado en una empresa el desarrollo de un nuevo producto conlleva mínimo 8 meses de trabajo organizado y con la participación tanto de directivos como personal de apoyo del área comercial, administrativa y técnica. Etapas del desarrollo de nuevos productos Beneficios del desarrollo de nuevos productos para el consumidor • Al consumidor, el desarrollo de productos le proveerá de mejores satisfactores para sus necesidades y deseos. • Cuando los productos han sido diseñados, tomando en cuenta las características y patrones de consumo de un país, muy probablemente el consumidor obtendrá mayor satisfacción con ellos, pues podrán superar a los importados tanto en precio como en presentación, formulación y/o funcionamiento. • Los individuos, las empresas y las naciones poseen un conjunto variable y diferenciado de fuerzas y debilidades, potencialidades y limitaciones que deben ser identificadas y utilizadas en el desarrollo de productos. Nivel de novedad en el desarrollo de productos El nivel de novedad de un producto se refiere al grado en que el producto es desconocido, inédito y original.

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Mientras mayor sea la creatividad, imaginación y aplicación de nuevas tecnologías, mayor será el nivel de novedad del producto con respecto al universo de productos conocidos. El rango de novedad del producto es muy amplio, pues oscila desde cambios de moda, perfeccionamiento y mejora a productos existentes, hasta la invención de productos realmente nuevos que satisfagan necesidades o deseos desconocidos. Niveles de novedad de los productos, presentados en forma acumulativa de la mínima a la máxima novedad

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Además del nivel de novedad cuando se desarrollan productos se presenta la disyuntiva de que hacer primero: a) Investigar que se necesita o desea; quien donde y cuando o para que se necesita (pensando en el consumidor) y después ofertar el producto "satisfactor" b) Desarrollar el producto y posteriormente buscar mercado y promover el producto que ha sido desarrollado.

Alternativa en el desarrollo de productos Ambas situaciones Se presentan en las empresas dependiendo de las características propias de la empresa sin embargo lo mas recomendable desde el punto de vista de la mercadotecnia es conocer a la población objetivo y desarrollar el producto satisfactor. Factores de éxito para el desarrollo de productos El éxito suele depender del esfuerzo organizado enfocado hacia el logro de objetivos. En lo que respecta al desarrollo de productos, el éxito depende principalmente de tres factores: • El producto • Capacidad de la empresa

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Administración de la mercadotecnia • Benevolencia del mercado Factores de éxito con respecto al producto Es tan importante que el producto posea ventajas competitivas con respecto a la oferta de la competencia como que tales ventajas sean evidentes a los ojos de los consumidores. Dentro de las ventajas más significativas que debe poseer el producto, están: • 1. Mejor tecnología • 2. Mejor diseño • 3. Mejor calidad • 4. Menor precio • 5. De moda • 6. Cualidad ergonómica • 7. Producto novedoso • 8. Producto diferenciado • 9. Presentación • 10. Cualidad ecológica • 11. Envases funcional y atractivo • 12. Diseño grafico impactante

El desarrollo de productos y la mercadotecnia La razón de ser de la mercadotecnia consiste en un doble propósito: a) lograr el éxito comercial del PRODUCTO b) satisfacer las necesidades o deseos de los consumidores (MERCADO). Para lograr ese doble objetivo se requiere de la interacción de ambas partes. Con todos estos antecedentes queda claro que un factor determinante para el éxito y el cumplimiento de la definición de la actividad de desarrollo de productos es la participación organizada e interdisciplinaria de los especialistas en cada una de las áreas que conforman a una empresa. El producto y su clasificación El producto es el objeto (tangible o intangible) sobre el que se aplica el esfuerzo mercadológico para ser comercializado en un mercado. Los productos pueden clasificarse en bienes o servicios: • Un bien es un elemento material o inmaterial que reporta alguna utilidad al ser humano. • Un servicio que es una acción o trabajo que se lleva a cabo en provecho del comprador, presenta las siguientes características: es intangible, se consume en el momento en que se produce y no es almacenable. En un mercado competitivo, las empresas deben conocer muy bien los deseos de los compradores para poder diseñar y fabricar los productos que mejor los satisfagan para obtener ventas significativas y lograr un cierto grado de fidelidad hacia el producto.

•

Estructura del producto Por estructura del producto entendemos la distribución, niveles y orden de los elementos que lo componen, los cuales se agrupan en tres categorías: producto esencial, producto ampliado y plus, que es su conjunto constituyen el producto total. El producto esencial es todo aquello que esta directamente relacionado con la razón de ser o función básica del producto. El límite del producto esencial es todo aquello indispensable para satisfacer la necesidad o deseo que le es circunstancial. • El producto ampliado, aumentado o extendido es todo aquello que acompaña al producto esencial, al cual le provee de alguna utilidad, sin que ello sea una función adicional. Suele ser algo físico y observable que acompaña al producto pero no le provee de funcionalidad adicional a la esencial. • El plus del producto es el conjunto de elementos tangibles e intangibles que, a pesar de no formar parte física del producto, puede hacer que este sea mas o menos deseado, como lo son la garantía, servicio pre y pos entrega, regalos de oferta, etc.

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Administración de la mercadotecnia • El producto total es el resultado de la conjunción del producto esencial, mas el producto aumentado, mas todo aquello adicional que se constituye el plus (físico o no físico), lo cual incrementa su competitividad con relación a otras alternativas para satisfacer la misma necesidad o deseo.

Clasificación de los productos La clasificación de los productos tiene importancia significativa para la identificación del mercado meta y la estructuración de estrategias de comercialización. De acuerdo a su aplicación mercadológica, los productos se pueden clasificar con base en diversos criterios, entre los cuales se pueden mencionar: • . Por su naturaleza • Por su destino o utilización • Por el grado de necesidad que tiene el ser humano de ellos • Por la acción de compra • Por su forma de producción • Por su durabilidad • Por su nivel de tecnología • Por el cuidado que requieren • Por las expectativas y la realidad con respecto al beneficio esperado • Por su nivel de peligrosidad • Por la ubicación del mercado meta al que se dirigen • Por su propiedad industrial del producto Conocer estrategias para nuevos productos Las estrategias son cursos amplios de acción que orientan el trabajo que conviene realizar para obtener los objetivos que pretende la organización; además, incluyen la asignación de recursos. Esta estrategia consiste en identificar el lugar que deberá ocupar el producto dentro del mapa de la diversidad de los consumidores en un mercado dado, de acuerdo con diversas categorías tales como niveles socioeconómicos y sociocultural, edad y sexo, tipo de actividad, procedencia, estado civil, etnia, estilos de vida, etcétera. También implica identificar la categoría o categorías que presenten alguna necesidad o deseo insatisfecho, y con el conocimiento de sus características, orientar al producto. Luego, cuando este se encuentre disponible, hacer su lanzamiento y distribución acorde con el posicionamiento deseado. Asimismo, esta estrategia comprende la modificación del aspecto e imagen de algún producto existente para dirigirlo hacia una determinada categoría de consumidores mediante la promoción y publicidad. Ejemplos de clasificación de productos Los productos pueden clasificarse en tres grupos según su durabilidad o tángibilidad. Los bienes no duraderos son bienes tangibles que se consumen por lo general en una o varias veces que se usen. Ejemplos de ello son la cerveza, el jabón y la sal.

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Administración de la mercadotecnia Los bienes duraderos son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. Los ejemplos incluyen refrigeradores, maquinas herramientas y ropa. Los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta; por ejemplo, cortes de cabello y reparaciones. Bienes de consumo. Los bienes de consumo son los que compran los consumidores definitivos para su propio consumo. Por lo general, los mercadólogos clasifican estos bienes basándose en los hábitos de compra del consumidor. Los bienes de uso común son bienes de consumo que el cliente suele comprar con frecuencia, de manera inmediata y con el mínimo esfuerzo en la comparación y la compra. Los ejemplos incluyen el tabaco, el jabón y los periódicos. Los bienes de uso común se pueden subdividir en bienes básicos, de impulso y de emergencia. Los bienes básicos son aquellos que los consumidores compran de manera regular, como la salsa catsup, Heinz, o las galletas Ritz. Los bienes de adquisición impulsiva se compran sin planearse o buscarse; por lo general se encuentran al alcance en muchos lugares,

Porque los clientes rara vez los buscan. Así, los chocolates y las revistas se encuentran cerca de las cajas, ya que de otra forma a los clientes no se les ocurrirá comprarlos. Los bienes de emergencia se compran cuando la necesidad es urgente: paraguas durante un aguacero, o botas y palas durante una tormenta de nieve. Los fabricantes de bienes de emergencia los colocan en muchos puntos de venta, para evitar perder esta ejemplo: el momento en que el cliente los necesita. Los bienes de comparación son bienes de consumo que suelen pasar por un proceso de selección durante el cual el cliente los compara en cuanto a su idoneidad, calidad, precio y estilo. Son ejemplos de ello los muebles, la ropa, los autos de segunda mano y la mayor parte de los aparatos electrodomésticos. Los bienes de comparaci6n pueden dividirse en uniformes y no uniformes. Los bienes de especialidad son bienes de consumo con alguna característica muy especial, o de una marca especifica, por los cuales un grupo importante de compradores esta dispuesto a hacer un esfuerzo de compra. Los ejemplos incluyen ciertas marcas y algunos tipos específicos de autos, componentes de aparatos estereofónicos, equipo fotográfico y ropa de hombre. Los compradores no suelen comparar los bienes de especialidad: no invierten en ello más que el tiempo suficiente para llegar a la tienda y llevarse el producto. Aunque este tipo de tiendas no necesitan estar en lugares especialmente cómodos, si tienen que informar a sus clientes sobre su localización. ESTABLECIMIENTOS DE ESTRATEGIAS DE PRECIOS

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3.-ESTABLECIMIENTOS DE ESTRATEGIAS DE PRECIOS 3.1.-EL PRECIO Es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los otros producen costos. El precio también es unos de los elementos más flexibles: se puede modificar rápidamente, también se puede decir que el precio de un bien es su relación de cambio por dinero, esto es, el número de unidades monetarias que se necesitan obtener a cambio una unidad del bien.

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Administración de la mercadotecnia El precio de un producto o servicio constituye un determinante fundamental de la demanda de un artículo. Por otra parte, suele haber fuerzas que limitan la importancia de los precios en el programa de mercadotecnia de una compañía, las características del producto o una marca favorita pueden ser más importantes para los clientes que el precio. Así pues, el precio es un regulador fundamental del sistema económico porque afecta a la asignación de esos factores de producción. Los sueldos altos atraen la mano de obra, los intereses altos atraen el capital. POLÍTICA DE PRECIOS Es el conjunto de normas, criterios, lineamientos y acciones que se establecen para regular y fijar la cantidad de ingresos provenientes de la venta de bienes y/o servicios que produce el sector público a través de sus dependencias y entidades. Se considera también en esta política los topes máximos y mínimos de precios y tarifas que establece el Sector Público a los particulares, por los citados bienes y/o servicios que produce. OBJETIVOS Una empresa puede buscar cualquiera de cinco objetivos principales al fijar sus precios: · Supervivencia · Utilidades actuales máximas · Participación máxima de mercado · Captura máxima del segmento superior del mercado · Liderazgo en calidad de productos También existen algunas condiciones que favorecen la fijación de bajos: · El mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula su crecimiento · Los costos de producción y distribución bajan al irse acumulando experiencia en la producción · El precio bajo desalienta la competencia real y potencial .Por tanto, una política de precios racional debe ceñirse a las diferentes circunstancias del momento, sin considerar únicamente el sistema de cálculo utilizado, combinada con las áreas de beneficio indicadas. Para una más fácil comprensión indicaremos que estas áreas quedan dentro de un contexto de fuerzas resumidas en: • Objetivos de la empresa. • Costes. • Elasticidad de la demanda. • Valor del producto ante los clientes. • La competencia. ESTRATEGIAS DE PRECIOS Una estrategia de precios es un conjunto de principios, rutas, directrices y límites fundamentales para la fijación de precios inicial y a lo largo del ciclo de vida del producto, con lo cual, se pretende lograr los objetivos que se persiguen con el precio, al mismo tiempo que se mantiene como parte de la estrategia de posicionamiento general. La estrategia de precios ha de contribuir a conseguir los objetivos de la empresa y ha de tener en cuenta el tipo de producto, líneas existentes, competencia, y en gral., los factores que condicionan la fijación del precio. Pero también ha de considerarse la novedad del producto. En general, cuanto más innovador sea el producto mayores serán las alternativas de precios y la sofisticación en la estrategia diseñada. El diseño de la estrategia de precios de la empresa es una tarea importante y compleja de la dirección de marketing. En su formulación y desarrollo han de tenerse en cuenta los criterios siguientes: a) Objetivos de la empresa b) Flexibilidad. La estrategia de precios debe ser capaz de adaptarse a los cambios del entorno. c) Orientación al mercado. La estrategia de precios debe tener en cuenta los comportamientos, hábitos, tendencias, necesidades y demanda del mercado. Estrategias diferenciales Estas estrategias tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores para incrementar el volumen de ventas y beneficios. Con esta finalidad, se vende un mismo producto o marca pero se

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Administración de la mercadotecnia aplica un precio distinto en función de la capacidad económica, características socio demográficas y sensibilidad al precio de los diferentes segmentos de mercado. También puede practicarse la discriminación de precios sobre una base temporal o de lugar. Dentro de este grupo de estrategias cabe considerar: a) Estrategia de precios fijos o variables Un precio fijo supone que el producto se vende al mismo precio y con las mismas condiciones de venta a todos los clientes. Esta es la estrategia de precios habitual en productos de compra frecuente y precio medio o bajo. Los precios fijos se aplican con independencia de las características del consumidor. Un precio variable implica una mayor flexibilidad en la cuantía del mismo y en las condiciones de venta. El precio es objeto de negociación en cada transacción. Este procedimiento es habitual en productos de precio elevado como viviendas, automóviles, etc. b) Descuentos por cantidad. Precios no lineales El descuento por cantidad es una reducción en el precio unitario ofrecida al comprador de un producto que adquiere una cantidad superior a la normal. Se aplica un precio no lineal, que se fija en función de una cantidad específica de producto comprada o de una determinada utilización de un servicio. c) Descuento por pronto pago El descuento por pronto pago es una bonificación en el precio efectuada al comprador que paga al contado o al cabo de pocas idas de la recepción de las mercancías. d) Aplazamiento del pago Consiste en el diferimiento total o parcial del pago del importe de una compraventa, durante un periodo establecido, con uno o varios vencimientos y estableciendo o no un recargo por interese sobre el importe aplazado. La venta a plazos es también un medio de promoción para estimular al comprador a que adquiera el producto que desea comprar, sin tener que esperar a disponer del importe total del mismo. e) Descuentos aleatorios (ofertas) Consiste en realizar una reducción del precio, sin que el comprador tenga conocimiento previo del momento en el que se va a producir tal descuento. La finalidad es atraer nuevos clientes y que los beneficios que estos aporten superen los gastos de la promoción y la perdida experimentada por las ventas efectuadas a los clientes habituales que hubieran pagado el precio normal. Las ofertas pueden consistir en descuentos directos sobre el precio, en el suministro de mayor cantidad de producto por el mismo precio, en la entrega de una unidad adicional (ofertas del tipo 2x1) o de productos complementarios, etc. f) Descuentos periódicos (rebajas) A diferencia de las ofertas, la realización de esta estrategia es conocida con anterioridad por el consumidor o usuario. La finalidad de las rebajas es atraer a clientes con distinta elasticidad de la demanda. Los que compran en periodo normal tienen una demanda mas inelástica y están dispuestos a pagar un mayor precio; los que compran en periodos de rebajas, en cambio, son más sensibles al precio y están dispuestos a posponer su compra con tal de pagar menos. g) Descuentos en segundo mercado Los descuentos en segundo mercado son reducciones de precio que no afectan a la totalidad de los consumidores, como las ofertas o las rebajas, sino solo a aquellos que cumplen unas determinadas condiciones. Los descuentos en segundo mercado suponen una discriminación de precios en función de las características demográficas o socioeconómicas del consumidor. En el segundo mercado se fija un precio menor que el del mercado principal. Se supone que las personas que integran el segundo mercado no comprarían, o lo harían en menor proporción, de no ofrecérseles el precio reducido.

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Administración de la mercadotecnia El segundo mercado puede delimitarse por las características demográficas, por la localización geográfica y por las características socioeconómicas de los consumidores. Cuando la discriminación según localización geográfica se hace con la finalidad de controlar un mercado o eliminar competidores, constituye lo que se denomina dumping. h) Precios profesionales Algunos profesionales aplican precios estandarizados por servicios específicos con independencia del tiempo requerido para prestarlos o atender al cliente. Sin embargo, en algunos casos no es posible aplicar tarifas estandarizadas y la minuta profesional va en función de la envergadura o dificultad del asunto o del tiempo requerido para resolverlo. i) Precios éticos En determinadas situaciones, los profesionales u otras instituciones pueden aplicar precios distintos según el fin social del bien vendido o del servicio prestado o la capacidad de pago del cliente. Estrategias competitivas Los precios se fijan tratando de aprovechar las situaciones competitivas posibles estableciendo precios iguales, superiores o inferiores a los del sector. Si la empresa ofrece productos de calidad superior al del resto de los competidores o presta servicios complementarios, podrá fijar precios mas altos y practicar una estrategia de precios "primados". Una estrategia de precios bajos o precios "descontados" puede suponer un producto de inferior calidad o una menor prestación de servicios complementarios. Un caso extremo de precios bajos lo constituye la venta a perdida, que consiste en vender por debajo del costo de producción o adquisición. Puede tener fines promocionales, de venta de saldos o de liquidación de existencias. Pero también puede practicarse para perjudicar o eliminar a los competidores. Estrategias de precios competidores Los precios psicológicos se fundamentan en el modo en que el mercado percibe la cuantía de los precios y en la asociación que el consumidor hace de los mismos con las características o atributos del producto. El precio de un producto de consumo frecuente, puede no haber sido establecido inicialmente pensando en la sicología del consumidor, pero es posible que llegue a convertirse en un precio acostumbrado o habitual. Estos precios pueden ser muy difíciles de modificar. Un precio alto se asocia, por lo gral., a un producto o servicio de calidad. Esta estrategia de precio prestigio será efectiva siempre que el consumidor perciba de algún modo la superioridad de tales productos. Un precio "redondeado" (even price), gralmente. Por arriba, da la impresión de que se trata de un producto o servicio de categoría superior o de prestigio. Por el contrario, un precio "impar" (odd price), se asocia a un precio menor. Este tipo de precios puede ser apropiado para productos o servicios de categoría inferior o en acciones promocionales. El precio según valor percibido por el consumidor no tiene en cuenta el costo de los componentes del producto, sino el valor asignado por el consumidor a la utilidad que le reporta la satisfacción proporcionada por un bien o servicio. El valor percibido comprende el valor de adquisición, o beneficio esperado por la compra del producto menos lo que hay que pagar por él, y el valor de transacción, o méritos percibidos de la oferta y calidad del servicio recibido. El consumidor no solo responde al precio de modo absoluto, sino también en relación con precios de referencia. El precio de referencia es un precio estándar contra el que los consumidores comparan los precios reales de los productos cuya compra consideran. Este estándar de referencia puede estar basado en precios anteriores.

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Administración de la mercadotecnia Los precios de referencia internos del comprador están influidos por factores externos, como la publicidad de los precios y la información en el punto de venta, e internos, como la memoria y las percepciones del comprador sobre la calidad del producto. Se utilizan con frecuencia en la publicidad de los minoristas, por el efecto que ejercen sobre la creencia de precios de los consumidores y sus intenciones de compra. Estrategias de precios para líneas de productos Al diseñar la estrategia de precios para una línea de productos debe considerarse el beneficio global de la misma. Asimismo, ha de tenerse en cuenta la relación existente entre las demandas de los distintos productos. Si existe interdependencia entre las demandas de los productos, debe tratarse de conocer la magnitud y sentido de las elasticidades cruzadas. En el caso de que la presencia de elasticidades cruzadas sea importante, puede ser efectivo emplear una estrategia de líder de perdidas que supone tener uno o dos productos en la línea con precios bajos, que no proporcionen beneficios o que incluso ocasionen perdidas, siempre que estos productos sirvan de reclamo para atraer nuevos compradores y ayuden a empujar las ventas de otros productos que tienen un precio mayor y son mas rentables para la empresa. Cuando se trata de fijar precio a productos de la línea que son complementarios, pueden fijarse un precio del paquete que resulte inferior a la suma de los precios parciales de los componentes. La finalidad de esta estrategia es estimular un mayor consumo de productos complementarios que no se produciría, o se daría en menor medida, de no existir esa bonificación en los precios. En algunos casos, los productos complementarios son absolutamente necesarios para utilizar el producto principal, como los rollos y las cámaras fotográficas. En estas situaciones se trata de fijar precios de productos cautivos. Una estrategia usual es fijar un precio bajo al producto principal para estimular su compra y asegurar así la demanda de los productos complementarios. En el caso de servicios, esta estrategia se denomina precio con dos partes; una fija, que constituye la cuota de abono del servicio, y otra variable, en función de su uso. En todas las estrategias anteriores, los precios de los integrantes de una línea se suponen distintos. Otra estrategia posible, es fijar un precio único. Estrategias de precios para productos nuevos Cuando el producto se encuentra en las primeras fases del ciclo de vida, es posible aplicar dos estrategias de precios alternativas: la estrategia de descremacion y la de penetración. La primera supone la fijación de un precio alto al principio, junto con una elevada inversión en promoción, para atraer la "crema" del mercado, e ir bajando el precio posteriormente de forma paulatina. La segunda estrategia supone fijar precios bajos desde el principio, para así conseguir lo más rápidamente posible la mayor penetración del mercado. La estrategia de descremaciones aconsejable cuando se dan alguna o varias de estas circunstancias: Se trata de un producto realmente nuevo La demanda es inelástica al precio El mercado esta segmentado La demanda es sensible a la promoción La estrategia de penetración, en cambio, es recomendable cuando concurren estas otras circunstancias: El producto no constituye una autentica novedad y puede ser rápidamente imitado por la competencia. La demanda es altamente sensible al precio. Posibilidad de entrada de nuevos competidores, que se sentirán atraídos por los precios y beneficios altos.

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Economías de escala Recuperación rápida de la inversión

Cuando se alcanza la fase de madurez en el ciclo de vida del producto, se debilita la preferencia de la marca, se estabilizan los métodos de producción, se reducen las diferencias entre las distintas marcas, aumentan las ventas con cambio en los productos de consumo duradero y empiezan a aparecer marcas de distribuidor. Al llegar a esta fase, la utilización de los productos se convierte en algo habitual y existe una diversidad de ofertas parecidas que compiten muy estrechamente. En cualquier caso, los precios deben fijarse basándose en criterios de mercado.

Figura 2.1 Factores condicionantes del precio.

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Administración de la mercadotecnia 3.2-ELABORAR ESTUDIOS DE COMPARACION DE COMPETENCIA

PRECIOS EN RELACION CON LA

La determinación de precios es, quizás, la más nebulosa de todas las áreas sobre las que tienen que tomar decisiones los ejecutivos. Siempre que un problema de precios se discute en un comité, es probable que se recomienden cifras divergentes, sin asomo de consenso. Aunque la unanimidad en las decisiones de marketing es una costumbre que brilla por su ausencia, más raro es llegar a un acuerdo en lo referente a las decisiones sobre precios. En un entorno competitivo, la fijación de precios tiene algo de juego. El precio que fijará uno de los competidores no solamente estará en función de lo que el mercado se halle dispuesto a pagar, sino también de los que fijen otras empresas. Los precios fijados por cada empresa responden a los que hayan fijado sus competidores. Así, la fijación de precios es un arte, un juego que se practica con apuestas muy altas. Para un ejecutivo comercial, es el momento de la verdad. De alguna manera, las decisiones sobre fijación de precios son resumen y compendio de todo el marketing y, no olvidemos, se reflejan directamente en la cuenta de resultados... VARIABLES BASICAS PARA EL ANALISIS DE LAS DECISIONES DE FIJACION DE PRECIOS Las variables básicas de referencia para analizar decisiones de fijación de precios son las siguientes: • Los costes en los que incurre la empresa al fabricar y/o comercializar el producto El valor que el cliente dé al producto en cuestión • Los precios fijados por la competencia para productos competitivos • Las restricciones de tipo legal en cuanto a libertad de fijación de precios Los objetivos que se persiguen Costes relevantes para las decisiones de precios ¿El precio mínimo debe estar siempre por encima de los costes variables? La fijación de precios por debajo de los costes variables tiene como consecuencia que cuanto más vendemos más perdemos. No sólo no se cubren las cargas fijas, sino que tampoco se cubren los gastos variables asociados. Esta suele ser, en la inmensa mayoría de los casos, una forma infalible para acabar cerrando la empresa. Pero, una vez más, se producen excepciones a la regla. Circunstancias especiales pueden llevar a un directivo a adoptar esta decisión: - Respuestas puntuales a agresiones de la competencia Objetivos estratégicos de penetración en el mercado Generalmente, cuando se fijan precios bajos (incluso por debajo de los costes variables) aspirando alcanzar una participación de mercado importante, se hace bajo la hipótesis de que se conseguirá reducir de manera sustancial los costes unitarios gracias al aumento del volumen de producción. Las denominadas "economías de escala" se producen en ciertos factores o componentes de los costes, en función del tipo de producto de los procesos utilizados para fabricarlo y del nivel de gastos comerciales necesarios para poder competir. Si parece posible lograr economías de escala importantes, algunos competidores pueden estar dispuestos a fijar un precio lo suficientemente bajo que les permita aumentar de manera importante sus volúmenes de trabajo y, en consecuencia, impedir que otros competidores puedan evolucionar, . Gracias a actuar así pueden aspirar a convertirse en fabricantes de bajo coste, con participaciones de mercado dominantes. Las estrategias de Texas Instruments con las calculadoras, de Bic con los bolígrafos y maquinillas de afeitar, y de Seiko con los relojes digitales, constituyen los ejemplos más expresivos. 3.3.-DISEÑAR LA ESTRATEGIA DE PRECIOS Todas las organizaciones con fines de lucro y muchas sin fines de lucro ponen precio a sus productos o servicios. Los precios tiene muchos nombres: Hay precios a todo nuestro alrededor. Pagamos renta, colegiatura por nuestra educación, honorarios a nuestro medico o dentista. Las líneas aéreas, ferrocarriles, taxis y camiones nos cobran un pasaje; las empresas de servicios como la luz y el teléfono llaman a sus precios tarifas; y el banco nos cobra intereses por el dinero que pedimos prestado. El precio de conducir un automóvil por algunas autopistas se llama cuota, y la empresa que asegura nuestro automóvil nos cobra una prima. El "precio de un ejecutivo es sus sueldo, el precio de un vendedor podría ser una comisión y el precio de un trabajador es un salario. Por último aunque

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Administración de la mercadotecnia algunos economistas no estén de acuerdo, muchos de nosotros sentimos que los impuestos son el precio que pagamos por el privilegio de ganar de dinero. .Durante casi toda la historia los precios se fijaron por negociación entre quienes compran y quienes venden. Establecer un mismo precio para todos los compradores es una idea relativamente moderna que surgió con el desarrollo de las ventas al detalle a gran escala al final del siglo XIX F. W. Woolworth, Tiffany & Co., y otros anunciaron una "política estricta de un solo precio" por que trabajaban tantos artículos y supervisaban a tantos empleados SELECCIÓN DEL MÉTODO DE FIJACIÓN DE PRECIOS Un vez que ser conocen las tres "ces" – la estructura de demanda de los Clientes, la función de costos y los precios de los competidores – la empresa está lista para escoger un precio. Los precios de los competidores y de los sustitutos sirven de orientación, los costos que establecen el límite inferior para el precio y la evaluación que hacen los clientes de las características exclusivas del producto establecen el precio máximo. La empresa selecciona un método de fijación de precios que incluye una o más de estas tres consideraciones. A continuación se definen algunos de estos métodos: FIJACIÓN DE PRECIOS POR SOBREPRECIO El método más elemental para fijar precios es sumar un sobreprecio estándar al costos del producto. Las empresas de construcción presentan licitaciones para contratos estimando el costo total del proyecto y sumando un sobreprecio estándar de donde saldrán sus utilidades. Los abogados y contadores cotizan normalmente sumando un precio estándar a su tiempo y costos. Los contratistas de la defensa cobran su costo más un sobreprecio estándar. Supongamos que un fabricante de tostadoras tiene las siguientes expectativas en cuanto a costos y ventas: Costo variable unitario $10 Costo fijo 300,000 Ventas unitarias esperadas 50,000 El costo unitario del fabricante está dado por: Costo unitario = costo variable + (costo unitario /ventas unitarias) = $10 + (300,000/50,000) = $16 Supongamos ahora que el fabricante quiere ganar un sobreprecio del 20% sobre las ventas. El sobreprecio del fabricante esta dado por: Sobreprecio = costo unitario / ( 1 – rendimiento sobre ventas deseado) = $16 / ( 1 – 0.2 ) = $20 El fabricante cobraría a los distribuidores $20 por tostadora y obtendría una utilidad de $4 por unidad. A su vez los distribuidores pondrán un sobreprecio a la tostadora. Si los distribuidores quieren ganar el 50% de su precio de venta, aumentaran el precio de venta de la tostadora a $40. Esto equivale a un sobreprecio sobre costos del 100%. Los sobreprecios suelen ser más altos en artículos de temporada (para cubrir el riesgo de no venderlos) artículos de especialidad, artículos que no se venden mucho, artículos con costo de almacenamiento y manejo elevados y artículos con demanda inelástica. FIJACIÓN DE PRECIOS POR RENDIMIENTO OBJETIVO En la fijación de precios por rendimiento objetivo la empresa determina el 7precio que produciría su tasa de efectivo de rendimiento sobre la inversión (ROI): general Motor utiliza este método y pone precio a sus automóviles a modo de obtener una ROI del 15 al 20% . Las empresas de servicios públicos (electricidad) también usan éste método, pues necesitan obtener un rendimiento justo de su inversión.

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Administración de la mercadotecnia Supongamos que el fabricante de tostadoras invirtió $ 1 millón en el negocio y quiere fijar un precio que le pague un ROI del 20%, es decir, $20,000. El precio por precio por rendimiento objetivo está dado por la siguiente fórmula: Precio de rendimiento =(costo unitario + rendimiento deseado * capital invertido) /ventas unitarias = $16 + (0.20 * $1,000,000) / 50,000 = $20 El fabricante obtendrá su ROI del 20% siempre que sus costos y ventas estimados sean exactos La fijación de precios tiene dimensiones psicológicas así como económicas y los mercados logos deben tenerlas en cuenta al tomar decisiones de fijación de precios. La fijación de precios según la calidad, precios extraños, la fijación de precios según líneas, y precios habituales, son formas de fijar los precios sobre bases psicológicas apelando a las emociones de los compradores.

DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD Y PROMOCION

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4. DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD Y PROMOCION 4.1 LA PUBLICIDAD Es la comunicación de un mensaje destinado a influenciar la conducta de los compradores de productos o servicios, divulgados por un medio pagado y emitido con fines comerciales. También se propone crear un deseo de adquirir algo, que deberá materializarse lo antes posible en compra." La publicidad es un conjunto de medios empleados para divulgar noticias o anunciar algún producto. Es un negocio mediante el cual el anunciante influye en los otros seres humanos al ofrecerles soluciones para sus necesidades y problemas. En la sociedad de consumo, la publicidad constituye el instrumento adecuado para adaptar la demanda de bienes de consumo a las condiciones y exigencias del sistema productivo. La cantidad de recursos destinados a la publicidad crece incesantemente en los países desarrollados. Y es alrededor de ella que se ha forjado una completa industria: agencias de publicidad, de marketing, empresas de relaciones públicas. Hoy en día, la publicidad es la clave de la financiación y sostenimiento de los medios de comunicación de masas en sociedades desarrolladas de mercado libre. Término utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al público y cuyo objetivo es promover la venta de diversos productos. La publicidad está dirigida a grandes grupos humanos y suele recurrirse a ella cuando la venta directa de vendedor a comprador es ineficaz o de poco alcance al consumidor. Es preciso distinguir entre publicidad y otro tipo de actividades que también pretenden influir en la opinión pública, como la propaganda o las relaciones públicas. La publicidad forma parte del "marketing" o mercadotecnia. Se diferencia de otras técnicas comerciales por la difusión de sus mensajes a través de los medios de comunicación social. Estos medios o canales son de sentido unidireccional, esto nos quiere decir que el mensaje va del emisor al receptor sin que este último pueda responder en el acto. La única respuesta que buscan los anuncios es la compra de un producto o de un servicio por parte del público al que se dirigen. La publicidad puede ser clasificada en muchas formas diferentes por las personas que se encargan de manejarla: Por metas funcionales Algunos tipos básicos de publicidad se basan en metas funcionales, es decir, en lo que el anunciante trata de lograr. Las metas funcionales incluyen: El tipo de demanda: Primaria o selectiva: La publicidad de demanda primaria está diseñada para estimular la demanda de una categoría genérica de un producto como café, electricidad o ropa de algodón. En cambio, la publicidad de demanda selectiva tiene por objeto estimular la demanda de marcas específicas. La Publicidad de acuerdo con el tipo y propósito del mensaje: Se divide en: Publicidad para estimular la demanda primaria: Se promueve la demanda para una clase general de productos y se estimula la aceptación de una idea o un concepto revolucionario acerca de un producto. Este tipo de publicidad se utiliza principalmente en la introducción de productos nuevos para el mercado. Consiste en que el anunciante trata de crear demanda para una categoría de producto en general. En su forma pura, su propósito es de educar a los compradores potenciales en cuanto a los valores fundamentales del tipo de producto, en lugar de destacar una marca específica dentro de la categoría del producto.

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Administración de la mercadotecnia Estimulación de la demanda selectiva: Su propósito es señalar los beneficios particulares de una marca en comparación con las de la competencia. Se promueve la demanda de una marca específica. Este tipo de publicidad es la que utiliza la cerveza cristal ya que nos muestra los beneficios, cualidades o atributos de dicho producto. Trata de hacer que las personas se sientan identificadas con la publicidad de este producto que es emitida por televisión, ya que en este salen personas realizando actividades típicas de los peruanos. Se encarga de formar una dependencia entre el cliente y el producto. El mensaje: De productos o institucional: Toda la publicidad selectiva se clasifica como de productos o instituciones. La publicidad de productos se centra en un producto o marca. Se subdivide en: Publicidad según el propósito del mensaje: Se divide en: Publicidad de acción directa: Es un tipo de publicidad que solicita al receptor del mensaje actuar de inmediato. Tiene el propósito de generar una conducta inmediata o una acción en el mercado, por ejemplo, la publicidad que se hace los jueves en los periódicos para estimular las ventas del fin de semana. O los anuncios en televisión que tratan de estimular a los receptores a que compren un determinado producto a un precio especial o con un buen descuento que solo durará un día. Publicidad de acción indirecta: Está encaminada a obtener el reconocimiento de un producto, a desarrollar actitudes favorables como prerrequisito para la acción de compra. En lugar de buscar el estímulo de la acción inmediata del público, busca crear la aprobación de una marca a lo largo del tiempo. Por lo general, trata de generar el conocimiento de la marca, refuerza los beneficios de su uso y establece un gusto general por la marca. Está destinada a estimular la demanda en un periodo extenso. Su finalidad es informar o recordar a los consumidores de la existencia del producto y señalar sus beneficios. Publicidad según el enfoque del mensaje se divide en:  Publicidad en el producto: Su propósito es informar acerca del producto. Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del anunciante. Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer clientes apelando a motivos de compra de tipo patronal más que a motivos de compra de un producto. Publicidad de relaciones públicas: Se usa para crear una imagen favorable de la empresa ante empleados, accionistas o público en general. Publicidad de servicio público: Su objetivo es cambiar actitudes o conductas para el bien de la comunidad o el público en general. La audiencia meta: Consumidores o empresas: Un anuncio se dirige tanto a consumidores o a empresas; así, es publicidad de consumo o bien publicidad de negocio a negocio. La Publicidad de acuerdo al receptor: Se divide en: Publicidad orientada a los consumidores: Se destina a los que compran el producto para uso personal o para uso ajeno. Publicidad nacional respaldada por fabricantes o publicidad local patrocinada por los minoristas y dirigida a los consumidores. Publicidad empresarial: No se diseña para promover una marca específica, sino que funciona para establecer una actitud favorable hacia una compañía como un todo. Se destina a los individuos que compran productos específicos o servicios para emplearlos en la compañía. Profesional: se dirige a quienes posean un titulo y un código de ética o un conjunto de normas profesionales. Agrícola: se dirige a los que laboran en el campo o en la Agroindustria Publicidad a fabricantes: Se divide en: 1) Publicidad a organizaciones comerciales, 2) publicidad profesional y 3) publicidad boca a boca.

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Administración de la mercadotecnia La fuente: Comercial o social: Aunque se centra aquí la atención en los mensajes comerciales, la forma más valiosa de este apoyo es la no comercial. La Publicidad comercial es la que promueve productos servicios o ideas con la intención de obtener una utilidad. Se dirige a los intermediarios (mayorista, minorista) de productos y servicios que los compran para revenderlos a sus clientes. La Publicidad no comercial es la que patrocinan las instituciones de caridad o no lucrativas, loa grupos cívicos, las organizaciones religiosas o políticas; también las que se realizan a favor de ellas. Publicidad social: Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los efectos de la publicidad comercial. Orienta al consumidor para que no haga gastos superfluos y compre solo lo indispensable. Por zona geográfica Publicidad internacional, nacional, regional y local: Es la publicidad que llega a la gente a través de sus formas de difusión o medios. Los medios pueden ser internacionales, nacionales, regionales o locales. El término publicidad regional se usa comúnmente para designar el tipo de publicidad que es utilizada a nivel nacional por un fabricante o las empresas cuyos clientes provienen de una sola área comercial, urbana o local que quiere estimular a los vendedores para obtener una mayor demanda por su producto. La publicidad regional es la que anuncia los productos que se venden en un área o región, pero no en todo el país. Puede ser llevada a cabo por el fabricante, el mayorista o el minorista. La publicidad local es la que se concentra en un área comercial o en una ciudad. También se da cuando el vendedor, mayorista o minorista hace publicidad a su tienda o a un producto determinado que el mismo vende. La publicidad nacional es la que se dirige a los clientes de varias regiones del país. La publicidad internacional es la que se dirige a los mercados del extranjero, no sólo al mismo país de origen del producto. Por propósito Publicidad de productos: promueve la venta de bienes y servicios. Publicidad no orientada a los productos (corporativa o institucional): no promueven un producto en particular, sino la misión filosofía de la organización. Publicidad de reconocimiento: la que intenta crear la imagen de un producto o familiaridad con su nombre y con su empaque. Por medio Publicidad impresa: periódicos y revistas. Publicidad exterior: publicidad al aire libre, en transito. Publicidad por correo directo: la que se envía por correo. Publicidad electrónica: radio y televisión. MEDIOS PUBLICITARIOS La publicidad difunde sus mensajes a través de una amplia gama de canales o medios de difusión, lo que garantiza mayor penetración social y la posibilidad de lograr sus objetivos. Dentro de los medios publicitarios, se puede establecer una clasificación según su especificidad, dividiéndose en medios de comunicación de masas, que incluyen la publicidad junto con otros mensajes; y medios específicamente publicitarios, concebidos exclusivamente para la difusión publicitaria. Medios masivos de comunicación social: (mass media) • Radio. • Televisión. • Cine. • Prensa: periódicos, revistas, suplementos, gacetas, boletines... • Redes informáticas: Ibertex, Internet... Medios específicamente publicitarios: • Vallas. • Paneles (mupis). • Señalizaciones, rótulos. • Anuarios. • Guías. • Folletos. • Catálogos.

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Administración de la mercadotecnia • Octavillas (buzoneo). • Publicidad por correo (mailing). • Publicidad en el punto de venta: carteles, exhibidores... • Publicidad en los envases. • Pantallas en autobuses, aviones, trenes... • Circuitos cerrados de televisión en diversos espacios. • Lonas gigantes. • Globos aerostáticos. • Carteles en los taxis, carros de los supermercados... • Objetos diversos con mensajes publicitarios: mecheros, bolígrafos, camisetas... Los mass media tienen la capacidad de llegar a un público amplísimo tanto en el ámbito nacional como en el internacional. En cambio, los medios marginales se circunscriben a un ámbito receptor mucho más reducido. Aún podríamos hacer otra clasificación de los medios según el soporte utilizado, dividiéndose así en: Medios impresos: • Prensa. • Vallas y carteles. • Publicidad en el punto de venta. • Publicidad por correo. • Guías, anuarios, memorias, manuales de instrucciones, etc. Medios audiovisuales: • Televisión. • Vídeo. • Radio. • Cine. Otros medios: Incluye un repertorio amplio que se diversifica continuamente: muestras incluidas en revistas (sachettes), producto etéreo impregnando páginas de diferentes publicaciones o envases, etc., paneles luminosos, juegos y regalos promociónales... Nuevas tecnologías: • Publicidad por teléfono (telemarketing, ..). • Ordenadores multimedia (incluye el uso del teléfono). • Otros. Ambas clasificaciones no se excluyen, sino que mas bien se complementan, y aún podrían realizarse otras. DIFERENCIA ENTRE PROPAGANDA Y PUBLICIDAD Publicidad: es un anuncio para el público con el objeto de promover el consumo de un producto o servicio. Propaganda: es la difusión de ideas e información para inducir o intensificar actitudes y acciones específicas con la intención de convencer a una audiencia (público) para que adopte la actitud o acción que él representa (consumo de un producto o servicio). Lo intenta a través de los sentimientos o de la razón. Se utilizan generalmente como sinónimos, porque hay un punto en el que se asocian. Si bien la publicidad pretende influenciar al consumidor para que compre los productos que se venden, esta acción de compra puede estar motivada por el convencimiento promovido por lo que la propaganda representa. La publicidad actual desempeña un papel crucial en la civilización industrial urbana, condicionando para bien o para mal todos los aspectos de la vida cotidiana.

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Administración de la mercadotecnia Tras demostrar su enorme poder para promover la venta de bienes y servicios, desde la década de 1960 la publicidad se ha utilizado cada vez más para fomentar el bienestar, cumpliendo funciones propagandísticas. 4.2.-PROMOCION La promoción es el elemento de la mezcla de marketing que sirve para informar, persuadir, y recordarles al mercado la existencia de un producto y su venta, con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del receptor o destinatario. Hay cinco formas de promoción: LA VENTA PERSONAL LA PUBLICIDAD LA PROMOCIÓN DE VENTAS LAS RELACIONES PÚBLICAS LA PUBLICITY (LA PUBLICIDAD NO PAGADA) LA VENTA PERSONAL Es la presentación directa de un producto que el representante de una empresa hace a un comprador potencial. Tiene lugar cara a cara o bien por teléfono, pudiendo dirigirse a un intermediario o al consumidor final. LA PUBLICIDAD Es una comunicación masiva e impersonal que paga un patrocinador y en el cual este esta claramente identificado. Las formas mas conocida son los anuncios que aparecen en los medios masivos de comunicación (Prensa, radio, televisión. vallas). LA PROMOCION DE VENTAS Es una actividad estimadora de la demanda, cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal. La paga el patrocinador y a menudo consiste en un incentivo temporal que estimula la compra. Muchas veces esta dirigida al consumidor. Pero la mayor parte de las veces tiene por objetivo incentivar las fuerzas de ventas de la empresa, u otros miembros del canal de distribución. LAS RELACIONES PÚBLICAS Abarca una amplia gama de actividades comunicativas que contribuye a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una organización y sus productos. A diferencia de la publicidad y la venta personal, no incluye un mensaje especifico de ventas. Los destinatarios de estas actividades pueden ser los clientes, los accionistas, una dependencia gubernamental, o un grupo de interés especial. LA PUBLICITY O LA PUBLICIDAD NO PAGADA Es una forma especial de relaciones públicas que incluye noticias o reportajes sobre una organización o sus productos. A semejanza de la publicidad, comunica un mensaje impersonal que llega a la audiencia masiva a través de los medios masivos de comunicación.

Pero varios elementos la distinguen de la publicidad: no se paga, la organización que la recibe no tiene control sobre ella y, como aparece en forma de noticia, su credibilidad es mayor que la publicidad. PROPOSITOS DE LA PROMOCION Uno de los principales propósitos de la promoción;

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Administración de la mercadotecnia es difundir información. Permitirles a los compradores potenciales enterarse de la existencia del producto, de su disponibilidad y de su precio. Otra finalidad de la promoción es; la persuasión. La competencia tan intensa entre varias industrias, lo mismo que entre empresas de una misma industria, impone una enorme presión a los programas promocionales de los vendedores. Todos los días las empresas bombardean al mercado con miles de mensajes, con la esperanza de atraer mas compradores y crear mercados a los nuevos productos. Ante la competencia tan intensa por captar la atención del publico, hasta las empresas bien establecidas en el mercado se ven obligadas a recordarles a los consumidores que su marca para que no la olviden. DETERMINACION DE LA MEZCLA PROMOCIONAL Una buena mezcla promocional es parte esencial prácticamente de toda estrategia de marketing. La diferenciación de producto, la segmentación del mercado, el aumento de línea en precios altos y en precios bajos y el uso de marca requieren una promoción adecuada. Dentro de los factores que influyen en la determinación de la mezcla promocional tenemos: .- EL MERCADO META Disposición de comprar. Dimensión geográfica del mercado. Tipo de cliente. Concentración del mercado. .- NATURALEZA DEL PRODUCTO Valor unitario. Nivel de adaptación. Servicio antes y después de la venta. .- ETAPA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO .-FONDOS DISPONIBLES CONCEPTO DE CAMPAÑA Una campaña es una serie coordinada de actividades promocionales que se organizan en torno a un tema y cuya finalidad es cumplir una meta específica en un periodo determinado. Es un ejercicio de la planeación estratégica. Al desarrollar una campaña, una empresa coordina la publicidad, la venta personal, la promoción de ventas, las relaciones públicas, y la publicidad no pagada para alcanzar su objetivo. EL PRESUPUESTO PROMOCIONAL Es sumamente difícil establecer los presupuestos promocionales, porque los gerentes no cuentan con normas confiables para calcular cuanto invertir en la publicidad o en la venta personal y cuanto del presupuesto total deben asignar a cada elemento de la mezcla promocional. Por ello, en vez de un método universal de establecer el presupuesto promocional, hay cuatro métodos comunes de presupuesto promocional : Porcentaje de las ventas Todos los fondos disponibles Seguir la competencia Presupuesto por función u objetivo 4.3.- IDENTIFICAR LAS CONDICIONES DE COMUNICACIÓN ADECUADAS PARA DIRIGIRSE AL MERCADO QUE ATIENDE LA EMPRESA Modelos teóricos de comunicación aplicados a la Comunicación Publicitaria La publicidad es comunicación impersonal porque va dirigida a toda una masa de receptores, a los cuales se los denomina audiencia. La comunicación de masas encierra una complejidad mayor a la comunicación interpersonal; ésta última puede surgir sencillamente a través de un diálogo entre emisor y receptor, sin embargo en la comunicación de masas interviene distintos factores que no intervienen en un diálogo cualquiera. Definiciones de Comunicación:

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Administración de la mercadotecnia La comunicación es la transferencia de la información por medio de mensajes. Un mensaje es una sustancia que ha recibido cierta forma; por ejemplo, las vibraciones acústicas del mensaje oral, los impulsos eléctricos del mensaje telefónico, las formas visuales del mensaje escrito, el surco grabado del disco fonográfico, etc. FRANCOIS Frederic 1977 " EL lenguaje: La comunicación" pág. 155 La comunicación es la acción por la que se hace participar a un individuo o aun organismo situado en una época. En un punto R dado, en las experiencias y estímulos del entorno de otro individuo de otro sistema situado en otra época. En otro lugar E, utilizando los elementos de conocimiento que tiene en común (experiencia vicaria). La historia de la publicidad se afianzó exactamente cuando Estados Unidos entraba a su época de mayor crecimiento: la población aumentaba, las fábricas se multiplicaban, y los ferrocarriles abrían el acceso al oeste. La publicidad creció con la nación y ayudó a establecer un sistema de mercadotecnia, Estados Unidos se convirtió en una gran nación industrial, entre sus adelantos principales se contaban el transporte, el crecimiento de la población, los inventos y por supuesto la industria. La publicidad ante todo es la comunicación de una organización a varias personas ejecutada impersonalmente porque el vendedor no ve al cliente. La publicidad es importante para los anunciantes porque atrae más clientes para ellos y así incrementan sus ganancias. Representa además un beneficio al cliente por la información obtenida. La demanda de los consumidores también contribuye a que los productos sean mejores, ya que los fabricantes saben que un producto mejorado ayudará a conservar viejos clientes y a traer nuevos. Los anuncios también benefician a los medios donde se presentan. A continuación se describen procesos de comunicación publicitaria, inicialmente la aplicación del modelo planteado por Harold Laswell en el diseño del plan publicitario de la multinacional Pepsico; posteriormente se reconocerá el modelo lineal de la comunicación en las estrategias empleadas por la Fundación FEICO-BOL, organización encargada de la realización de la XVII Feria Internacional de Cochabamba; y finalmente, una analogía de la psicología freudiana con el modelo de contigencias en la comunicación de masas. • El modelo de comunicación de Laswell planteado en Pepsi a. Quién: El emisor es reconocido como el Holding Pepsico, empresa multinacional cuya presencia se extiende a los cinco continentes y es la principal competidora a nivel mundial de Coca-Cola. b. Dice qué: Pepsi ideó muchos mensajes cuyo contenido fue diferente en cada uno de ellos, pero que mantenían una frase o un eslogan. c. En los años setenta y ochenta, el mensaje difundido por esta empresa trataba de señalar a la audiencia, una nueva opción alternativa a la tradicional Coca-Cola, remarcando diferencias generacionales. El mensaje que acompañaba a todo aviso publicitario como eslogan, en ese tiempo, fue: "Pepsi, el sabor de la nueva generación". Es preciso señalar que el estudio generacional enmarcado especialmente en el público norteamericano: indica que la población consumidora nacida entre mediados de los 70 e inicios de los 80, pertenecen a la "generación X"; quienes nacieron a mediados de los años e inicios de los años 90, fueron denominados "generación N" y quienes nacieron a mediados de los 90 hasta el presente son considerados como la "generación Digital". Todas estas generaciones fueron descritas como consumidores cuya personalidad busca diferenciarse de las anteriores al ser descrita como exigente, ecologista y ambiciosa. En base a este estudio, Pepsi diseñó nuevos eslóganes. En los años noventa Pepsi, continuó con un enfoque generacional con una nueva frase: "Pepsi – la próXima generación" (neXt generation). A partir del presente año una nueva frase acompaña a los comerciales de Pepsi "Pide más" , que como

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Administración de la mercadotecnia podemos reconocer, responden a la actitud ambiciosa y de diferenciación de las referidas generaciones. d.Por cuál canal: Los medios utilizados por la empresa son las emisoras radiales, las vallas publicitarias en calles y avenidas, la prensa escrita y la red Internet, pero los medios más utilizados son los canales de televisión. En tales anuncios se empleaba a personajes atrayentes para los consumidores jóvenes como actores de cine y cantantes musicales; en los años 80 entre destacaron Michael Jackson, Michael J. Fox y Chayanne; en los años 90 se destacaron Ricky Martin, Gloria Stefan, New Kids on the Block y Shakira, además también los protagonistas de los anuncios publicitarios televisivos comenzaban a ser deportistas destacados como el basketbolista Shaquille O’neall; para la presente década los anuncios publicitarios tiene como protagonistas a deportistas conocidos, los futbolistas de mundiales el brasileño Roberto Carlos, el holandés David Berkham, el italiano Alessandro del Piero, el paraguayo Chilavert. En mercados de las naciones latinoamericanas como la nuestra, los deportistas son personajes originados de tales países, en Bolivia son empleados los miembros de la selección nacional de fútbol. A quién: Pepsi se dirige a los consumidores jóvenes. En su mensaje "neXt generation" la audiencia meta eran los jóvenes que nacieron en la generación X. En sus nuevos anuncios publicitarios no se dirige específicamente a una sola generación de consumidores sino trata de llegar a toda la audiencia juvenil, adolescente e incluso infantil con su mensaje: "Pide más". Con qué efecto: El impacto producido en tales audiencias es completamente variado. Si tomamos como criterio de evaluación el comportamiento de compra de los consumidores, según el nivel de ventas, en muchos países Pepsi adelantó muchísimo transformándose incluso en líder en ventas; si embargo, a nivel mundial y nuestro medio es reflejo de ello, Pepsi aún no consigue el liderazgo en ventas respecto a su tradicional competidora Coca-Cola, ante todo ambas empresas se han distanciado radicalmente de sus restantes competidores.

4.4.-DEFINIR LA ESTRATEGIA PROMOCIONAL Estrategias de comunicación para impulsar a corto plazo nuestro producto o servicio Las herramientas del marketing promocional apuntan a provocar una acción de prueba de producto o venta a corto plazo, no masiva y con beneficios especiales para el cliente potencial. Es clave determinar cual es el tema y cuales los premios o beneficios que genera. Las principales herramientas promocionales son: -Cupones: Es un derecho a una reducción del precio de venta de un producto o servicio. En general es un monto fijo en valor absoluto, casi siempre en dinero. Un ejemplo puede ser “presentando este cupón acceda a los productos marca xxx con $20 de descuento”. Tal como ocurre con los billetes, evite generar “inflación de cupones” y emitirlos en forma indiscriminada, ya que la percepción final será que su calidad no es la mejor. -Concursos o sorteos: Son aquellos donde se requiere de la habilidad del participante o bien de su suerte! Para participar el concursante debe en algunos casos acreditar una prueba de la compra (etiqueta del producto, por ejemplo).

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Administración de la mercadotecnia Algunos componentes para el desarrollo de un concurso son: Premios, Bases, Requisitos, Datos del participante, Una propuesta simple y los aspectos legales. También establecer reglas claras respecto a: Fecha y cierre de la acción, Método de selección, Requisitos para intervenir, Estructura de premios, Identidad del jurado, Anuncio de los ganadores, Duración, Limites de la participación de los concursantes, Frecuencia de participación - Bonus pack: Es cuando se recibe más cantidad del mismo producto. Es una promoción donde la recompensa es inmediata. Permite participar sin requisitos previo. Existen tres tipos: Mas del mismo producto Varias unidades a un mejor precio, una rebaja o gratis - Un producto soporte y otro distinto o complementario bonificado o gratis. - Programas continuos o coleccionables: Estas son las acciones cuyo objetivo es la fidelización de clientes por acumulación de puntos o “millas”, para ser canjeados por más productos o premios. También buscan que los consumidores realicen la compra con mayor frecuencia. Se requiere capacidad administrativa para almacenar y administrar los datos, además de logística para canjear los premios.

- Promociones autoliquidables: El consumidor paga parte o paga los premios de la promoción. Se presentan comprobantes de compra y con ello se tiene derecho a recibir los premios.

- Promociones al canal de distribución: Tienen por objetivo desarrollar dos conceptos claves en la promoción: Pull o Push. Pull es que el canal tire, Push es empujar el canal. Se intenta obtener mayor distribución y mayor variación de los espacios de exhibición en los comercios. - Sampling o degustación: Es una típica prueba de producto (o servicio) Se accede sin entregar dinero a cambio por parte del potencial cliente. - Sponsorship: Es el auspicio de mi empresa, marca o producto hacia alguna actividad específica a la cuál quiero ligarme, por interés en el público que asiste y la empresa que lo organiza como asociación de marca e imagen. Además puedo estar presente para ofrecer pruebas o venta de mis productos.

- Tie-in (alianzas): Cuando me asocio transitoriamente a otras empresas en un objetivo promocional común. Se utiliza para la promoción de productos complementarios, con posicionamiento similar, y que no compiten en un mismo mercado.

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DISEÑO DE PROGRAMA DE VENTAS

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5. DISEÑO DE PROGRAMA DE VENTAS Toda empresa se enfrenta a distintas alternativas de promoción en la mercantilización de sus productos. En particular está la decisión respecto a qué tanto énfasis debe darse a la publicidad con relación al esfuerzo personal de ventas. Pocos negocios pueden escapar a la necesidad de una fuerza de ventas. Si bien una empresa puede gastar millones de dólares en publicidad, necesita de la fuerza de ventas que siga a la publicidad y que en realidad cierre la venta. La publicidad puede preparar el camino para la fuerza de ventas, pero rara vez puede reemplazarla. Todavía otras firmas desdeñan la publicidad y confían mayormente en su fuerza de ventas. Algunas de estas son como Avon al desviarse con éxito de las estrategias de mercadotecnia más comunes en sus industrias. Otras firmas son pequeñas y no pueden permitirse los elevados costos de la publicidad en medios masivos. Existen todavía formas que tienen un numero limitado de clientes, están geográficamente concentradas y requieran la información técnica que solo pude proporcionar un vendedor TECNICAS PARA PLANIFICAR LAS VENTAS Las técnicas de planeación no consisten en predecir y en prepararse para el futuro; es ordenar los recursos para que el futuro sea favorable. Para esto, se deben controlar los acontecimientos que sean manejables y adaptar los que no lo sean. La planeación de ventas comprende siete pasos que son: Recopilación de información: el primer paso en la planeación es recopilar información acerca del problema en cuestión. Se pueden obtener datos útiles a partir de fuentes subjetivas y objetivas. Desarrollar un marco de referencia adecuado para entender un problema es una habilidad administrativa importante. Como las ventas futuras son básicas para toda la organización, los gerentes de ventas también trabajan mucho con pronósticos. El desarrollo de cálculos precisos de las ventas futuras repercuten en las necesidades de personal de una organización, en la planeación de la producción, los requerimientos de distribución y en otros aspectos. Fijación de objetivos: cuando se definen los resultados finales de una organización se fijan objetivos. Las cinco características de un objetivo pueden recordarse con facilidad mediante la palabra SMART: específico, medible, acordado, realista y relacionado con el tiempo. Desarrollo de estrategias: en su forma más básica, el desarrollo de estrategias consiste en decidir qué hacer, cómo y cuándo. En el contexto de una organización, el término estrategia tiene un significado menos beligerante; es el medio por el cual una organización alcanzará sus objetivos, dado un conjunto de limitaciones ambientales y políticas organizacionales.

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Administración de la mercadotecnia Desarrollo de políticas: las políticas son las decisiones permanentes relativas a los asuntos estratégicos recurrentes y restringen las clases de estrategias aceptables para lograr los objetivos. Desarrollo de programas: los programas descomponen los objetivos y estrategias en pasos manejables que pueden identificarse, delegarse e instrumentarse, cuyos resultados se pueden medir. Estos pasos de acción se conocen también como tácticas, otro término de guerra griego que significa la ciencia o el arte de maniobrar soldados o barcos en presencia del enemigo. Un calendario es la parte del programa que jerarquiza la terminación de los pasos de acción y específica la secuencia que se realizarán. Los gerentes de ventas crean programas que organizan las actividades de los vendedores para alcanzar los objetivos correspondientes. Establecimiento de procedimientos: los procedimientos son programas de acción estandarizados que se refieren a asuntos tácticos recurrentes. A menudo constituyen la forma más eficiente de desempeñar una tarea. También proporcionan uniformidad para terminarla. El registro de un pedido puede requerir que se respeten los procedimientos estándares. Entre los procedimientos de ventas se incluyen descripciones detalladas para llenar formas de pedidos, manejar gastos o informes de accidentes, etcétera. Presupuestación: la presupuestación es la asignación de recursos a programas. Los recursos incluyen personas, capital de trabajo e información. La información acerca del mercado y los competidores se ha vuelto un recurso cada vez más importante y costoso en la administración de ventas. Los vendedores y los gerentes de ventas deben presupuestar su tiempo, gastos y materiales promocionales. TECNICAS PARA PRESUPUESTAR LAS VENTAS Se emplea en las compañías no fabricantes usualmente abarca la planificación de ventas. El plan de ventas es el primer presupuesto de mercancía en una empresa comercial. El método de precios unitarios se planifica las ventas que habrán de venderse así como su precio unitario de ventas para cada artículo. El método resulta práctico cuando: • Él numera de línea de producto es limitado. • Precio de venta relativamente alto. Método del monto de las ventas con este método se planifica las ventas en términos monetarios para cada departamento de venta. Al planificar las ventas en una compañía deben considerarse varios factores. • Medio ambiente externo. • Condiciones generales de los negocios que puedan afectar a la compañía durante el próximo periodo. • Condiciones locales de los negocios que se prevé prevalezcan. • La tendencia de la población en el área de comercialización. • Probable inflación o deflación. • Cambios esperados en la situación competitiva. • Estilos tecnológicos esperados. IMPORTANCIA DE LA ORGANIZACIÓN DE UN EQUIPO DE VENTAS. El proceso de organización de un equipo de ventas consta de tres etapas fundamentales que son: En la etapa de planificación incluye el establecimiento de objetivos y a decisión sobre la forma de alcanzarlos, la etapa de ejecución incluye la organización, la selección y contratación de personal para la organización y la dirección de las operaciones de la misma. La etapa de valoración constituye un excelente ejemplo de la naturaleza interrelacionada y continuada del proceso de administración. Es decir la valoración supone dirigir la vista atrás, y al mismo tiempo, mirar hacia delante. Al volver la vista atrás, la administración de la empresa compara los resultados de sus operaciones con sus planes y objetivos. Al mirar hacia delante, dicha valoración sirve de ayuda para la planificación estratégica futura.

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Administración de la mercadotecnia Anteriormente, haciendo referencia a la década de los 70 y parte de los 80, se tomaba más en cuenta los procesos de planificación estratégica del marketing, sin importar el factor humano. Los vendedores eran ridiculizados y la venta personal criticada con frecuencia y era muy difícil atraer a gente joven calificada para los trabajos de ventas. En la actualidad la mayoría de los ejecutivos de ventas de nivel medio y bajo dedican mucho mas tipo a temas relacionados con la selección y contratación de personal, a temas operativos. Tomando en cuenta que el costo de seleccionar, contratar y dirigir un equipo de ventas es el mas importante de los costos de marketing en la mayoría de las empresas. Ámbito de la organización de un equipo de ventas El papel que desempeñan los equipos de ventas actualmente dentro de las empresas es más significativo, ya que estos asumen el papel de consultor y coordinador de marketing. Asesoran a sus clientes para ayudarlos a definir sus necesidades y sus problemas. Coordinan la recopilación de información sobre mercado y cliente que es necesaria para evaluar tales necesidades, esta información es presentada a los departamentos correspondientes, Ej. Producción, si es problema de producción, distribución, calidad, promoción, etc. Ellos son la cara de la empresa ante los clientes, y les corresponde la responsabilidad de resolver los problemas y satisfacer adecuadamente las necesidades de sus clientes. La función clave de la organización de ventas consiste en asumir el liderazgo frente a sus clientes y en nombre los mismos. AREAS DE CONTROL DE LA ORGANIZACIÓN DE VENTAS El control asegura que el sistema avance hacia los objetivos de la organización de acuerdo con el plan. Cuando un sistema se encuentra fuera de control, algunos ajustes menores pueden devolverlo a la normalidad. El estado de fuera de control del sistema también puede revelar que los objetivos el el plan no eran realistas; por lo tanto, quizás, se requiera retomar la etapa de planeación y repetir la secuencia de funciones. El control de la organización de ventas garantiza que la dirección del personal conduzca a la organización hacia los objetivos del plan. Establecimientos de sistemas de informes: los sistemas de informes garantizan que la organización vaya tras sus objetivos. Para establecer estos sistemas, hay que determinar que datos básicos se requieren y cómo y cuándo se informarla respecto. Desarrollo de estándares de desempeño: los estándares de desempeño especifican cuan bien deben realizarse las actividades de la descripción del puesto. Por ejemplo: un vendedor que no hace 10 visitas al día quizás no actúa en forma adecuada, si esa es la norma para la compañía. Todos los niveles de la organización de ventas tendrán estándares similares. Medición del desempeño: el sistema de control debe incluir procedimientos para medir resultados como las ventas en dólares o la participación del mercado para ver si el vendedor cumple sus metas. El control es automático cuando se proporcionan estos datos al vendedor las cuotas y los resultados de ventas le permiten evaluar su desempeño sin esperar las evaluaciones del gerente. Toma de acciones correctivas: cuando los resultados se alejan de los estándares de desempeño, es necesario aconsejar al personal para ayudarlo a alcanzar las normas. Se requiere volver a planear y repetir el proceso administrativo cuando el plan original no es realista o cuando ocurren cambios ambientales inesperados. La acción correctiva en la administración de ventas, comprende volver a capacitar, un cambio de asignaciones, la degradación o el despido. Recompensa: entre la recompensa para un desempeño superior se cuenta los premios financieros obvios, además de las recompensas socio psicológicas como las alabanzas de un gerente, el acontecimiento en un boletín o reunión de ventas, o ganar un concurso. Está actividad también debe incluir acciones negativas como condicionantes, degradaciones o despidos. 5.1. ELABORAR LOS PLANES DE VENTAS Antes de comenzar con nuestro proceso de ventas, vamos a realizar algunas puntualizaciones que nos permitirán tener una idea más clara acerca del comportamiento de los "compradores de servicio", a la hora de realizar nuestra venta. Como Regla General .- la gente no compra coches,

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Administración de la mercadotecnia Compra libertad de viajar cuando y donde lo desee, con la mayor comodidad y en el menor tiempo posible. .- la gente no compra seguros de vida, Compra tranquilidad mental, seguridad para el futuro de su familia y los que dependan de ella, protección y asesoramiento de un equipo de profesionales que los mantendrá informados en cada momento de la mejor opción para su ahorro y de las novedades del sistema. .POR LO TANTO, EL ASEGURADO NECESITA: Que lo entiendan, que lo atiendan como si fuese único, recibir un trato agradable, atención rápida, que le brinden soluciones, que lo comprendan, poder expresar sus inquietudes y necesidades. La gente no compra vacaciones, La gente compra salir de la presión del día a día, despreocuparse, salir de la rutina, tener experiencias nuevas, conocer lugares nuevos, etc, etc. El proceso de ventas de tecnologías informáticas(caso practico) Las ventas de productos como SOFTWARE, HARDWARE Y SERVICIOS requieren de una metodología especial para su comercialización, por ser un producto de alta tecnología y en la mayoría de los casos de tipo intangible consideramos que el vendedor debe ser un Consultor en Administración de Infraestructura Tecnológica o simplemente un Asesor en Soluciones Tecnológicas. La venta consultiva requiere de ciertas habilidades técnicas por parte del vendedor, simplemente un producto o servicio de alta tecnología no tiene el mismo método de comercialización que un producto de consumo masivo y al alcance del entendimiento popular, los procesos que están involucrados definen la secuencia a seguir para conseguir el cierre de la negociación.

OBJETIVOS: • Otorgar una guía para la creación, seguimiento y documentación del ciclo de ventas. • Ofrecer una herramienta para la administración de ventas. • Visualizar el ciclo de venta de SOFTWARE, HARDWARE Y SERVICIOS para tratar de que la proyección de ventas sea más real. • Otorgar una herramienta para la calificación del prospecto.

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Administración de la mercadotecnia MISIÓN: Encuadrar el ciclo de venta del producto SOFTWARE, HARDWARE Y SERVICIOS y tener una administración de la prospección y clientes para obtener una proyección anual de consumo del producto. Con este método se pretende crear un equipo que será capas de integrar las soluciones a los requerimientos que se le presenten. El trabajo en equipo es la mayor fortaleza de una organización, por lo cual se deben de fijar bien lo principios para poder ser un EQUIPO INTEGRADOR DE SOLUCIONES. COMO LEER ESTE MANUAL: La tabla mostrada al lado izquierdo de este párrafo señala los puntos de interés que contienen la información mostrada en este manual para una búsqueda rápida, es importante señalar que la mayoría de estas referencias están en función del conocimiento del autor acerca de los ciclos y metodologías de ventas, no significa que otros puntos no sean de interés para el lector. El manual esta dividido en cuatro secciones o capítulos: 1. Introducción 2. Proceso de Ventas 3. Metodología de Ventas 4. Anexos El capítulo que contiene la metodología de ventas es el corazón del manual y se recomienda ir directamente a este punto para una rápida comprensión del manual. En los anexos encontramos las herramientas de apoyo que nos servirán para administrar nuestras ventas y tener un seguimiento de nuestras oportunidades y contactos. PROCESO DE VENTAS:

Como se observa en el diagrama anterior el Proceso de Ventas esta compuesto por varios componentes que lo integran. A continuación realizaremos una descripción de concepto de cada uno de sus componentes, así como la importancia del mismo en el proceso. • ADMINISTRACIÓN DEL PROCESO DE VENTAS: Este subproceso pretende administrar todo el proceso de manera global estableciendo las métricas de desempeño con base en los indicadores de los otros subprocesos para otorgar la efectividad desde el inicio hasta el final. • ADMINISTRACIÓN DE LA PROYECCIÓN DE VENTAS: Este subproceso establece el flujo para estimar la venta del producto en con base en el tiempo, de acuerdo a una programación de cierre, con el soporte de la empresa de informática que esta ofertando la solución, el interés de compra de la solución, las personas que toman la decisión dentro de la organización del cliente, presupuesto del cliente para invertir en tecnología informática, el entorno de la competencia.

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Administración de la mercadotecnia • ADMINISTRACIÓN DE LAS OPORTUNIDADES: La generación de prospectos es el subproceso quizás mas importante para el vendedor con esto intentamos calificar la oportunidad para que el costo de pre venta no exceda a la utilidad que podría existir en el proyecto. • ADMINISTRADOR DEL CICLO DE VENTA: Subproceso que tiene la misión de seguir el curso de la venta desde el inicio (calificación del prospecto) hasta su el término (Generación de la orden de compra). Los siguientes subprocesos tienen una misión diferente de los anteriores ya que infieren más en la organización que en la venta misma, pero son parte integral del Proceso de Ventas. • ADMINISTRACION DE CANALES: Subproceso dirigido a administrar a los distribuidores y disminuir conflictos que pudieran suscitarse en la generación de oportunidades o en nuevos proyectos dentro de las cuentas. • ADMINISTRACION DE TERRITORIOS: Subproceso enfocado al manejo de cuentas de acuerdo a una región o área de especialidad para la armonía dentro de la fuerza de ventas del producto. • ADMINISTRACION DE CUENTAS: Flujo de Postventa para apoyar a la administración de Proyección de Ventas generando nuevos proyectos dentro de una cuenta ya como cliente, indicando además los puntos de contacto dentro de la empresa y estableciendo las relaciones de confianza para conservar la lealtad del cliente dentro de la organización. Cada uno de estos procesos se integra dentro de la metodología para establecer las métricas para la toma de decisión dentro de la generación de oportunidades y del manejo de la relación con el cliente para concretar los posibles cierres de venta del producto y conocer el tiempo y costos invertidos en contra de la utilidad del proyecto, estableciendo así la rentabilidad de la fuerza de ventas. Gráfica 1 Esta gráfica enumera los procesos relacionados con lo que debería contener una aplicación de ventas con base en la metodología expuesta. En la gráfica anterior se contemplan las diferentes métricas y herramientas que son utilizadas dentro de la metodología para sensibilizar a la gerencia del éxito o fracaso de la oportunidad generada. METODOLOGÍA DE VENTA: En este tema se desarrollan todas las actividades de un Asesor en Soluciones Tecnológicas, tomando en cuenta que para poder llevar acabo todo el proceso como tal, la persona debe tomar este método como una Rutina Diaria en la cual debe tener la capacidad de identificar exactamente en que parte del proceso de ventas se encuentra un cliente. Para lograr esto es importante resaltar que el vendedor debe de ubicarse como una Asesor o Consultor de Soluciones Informáticas. Las dos mayores aptitudes que debe adoptar un Asesor de Soluciones Informáticas es el Orden y el Seguimiento. Estas dos actividades están estrechamente relacionadas ya que permiten que el Asesor sea Persistente en el proceso de negociación. La actividad que siempre esta presente en el Proceso de Ventas es el SEGUIMIENTO. El PipeLine del Proceso de Ventas es una metodología de trabajo que une a muchas áreas de un departamento de ventas, ya que todos los miembros de ventas son un EQUIPO INTEGRADOR DE SOLUCIONES INFORMÁTICAS. La colaboración, coordinación, actitud positiva, son elementos fundamentales de un equipo de ventas Proactivo.

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La Metodología se divide en cinco grandes áreas: • Estrategia de Mercadeo. • Prospección. • Venta. • Implementación. • Post – Venta. Estos son los conceptos de cada una de las partes del proceso:

ESTRATEGIA DE MERCADEO: Esta parte del proceso define los tipos de mercado a trabajar, esto se base en el Portafolio de la empresa, el cual esta compuesto por diferentes Productos, Servicios, Aplicaciones, Hardware, o la unión de todos que es una Solución Informática. Para tal efecto es necesario que dicho portafolio este bien definido y se tengan las políticas necesarias para que el proceso de venta para un cliente sea eficiente. Con esto se pretende dar a entender que en el momento que un cliente esta recibiendo una propuesta de nuestra empresa, debe

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Administración de la mercadotecnia tener en claro que serán los beneficios, servicios, o adicionales que obtendrá en nuestra solución, con esta información podrá determinar los alcanzables que recibirá de la empresa, y su propuesta de negocios. La estrategia de mercado tiene siete incisos que son:

1. DEFINICIÓN DE MERCADOS OBJETIVOS 2. DEFINICIÓN DE PRODUCTOS O SERVICIO: 3. DEFINICIÓN DE LAS LISTAS DE PRECIOS: 4. DEFINICIÓN DEL PORTAFOLIO DE LA EMPRESA 5. DEFINICIÓN DE EVENTOS O PROMOCIONES:

6. DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS PARA CAPTACIÓN DE CUENTAS BASE DATOS CRM:

PROSPECCIÓN: La prospección se apoya en técnicas de mercadeo para generar las oportunidades, el objetivo de esta fase es calificar el prospecto con base en la metodología y decidir si continua en la fase de venta. PROSPECCIÓN:. CALIFICACIÓN DEL PROSPECTO PROGRAMACIÓN DE VISITAS DEFINICIÓN DE SEGMENTO DE MERCADO A TRABAJAR: En esta etapa se definen los diferentes segmentos de mercado que deben de trabajar, el perfil del cliente que se ubica en este segmento, las posibles necesidades, las posibles oportunidades que debe de buscar la persona que esta contactando al cliente. Esta fase responde a la estrategia y plan de negocio de la organización para identificar los mercados en los que se quiere desarrollar el producto o servicio.

VENTA: El corazón del área de Ventas se encuentra inmerso en esta fase, aquí es donde podemos calificar la eficacia para el cierre de las oportunidades y medir a nuestra fuerza de ventas entre las

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Administración de la mercadotecnia oportunidades otorgadas y el cierre del negocio, vigilando en todo momento el avance de la venta y cuidando siempre la relación con el cliente. Dentro de esta fase encontramos: A. B. C. D. E. F. G.

ANÁLISIS Y PRESENTACIÓN SEGUIMIENTO DESARROLLO DE LA SOLUCIÓN. MANEJO DE OBJECIONES. GENERACIÓN DE PROPUESTA ECONÓMICA NEGOCIACIÓN Y CIERRE ORDEN DE COMPRA..

IMPLEMENTACIÓN: Esta parte del proceso de ventas es muy importante, ya que de su correcta ejecución podremos obtener nuevas oportunidades de negocio con un cliente en específico, ya que del nivel de satisfacción obtenido en este proceso el cliente confiara en una nueva propuesta que le presentemos. Dentro de esta fase encontramos: 1. CONSULTARÍA Y ANÁLISIS DE LA SOLUCIÓN EMPRESARIAL (CASE): 2. IMPLEMENTACIÓN SOLUCIÓN EMPRESARIAL: 3. CAPACITACIÓN USUARIOS SOLUCIÓN:

POST-VENTA: El flujo arriba propuesto es un ciclo de venta que puede durar de tres a seis meses para un producto de SOFTWARE, HARDWARE Y SERVICIOS en la medida en que la solución que propongamos sea

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Administración de la mercadotecnia un modelo repetitivo este ciclo se puede reducir, esto se consigue solamente con la frecuencia de prospección y venta. PERFIL IDEAL DE CLIENTE EL PERFECTO CLIENTE Los Mejores Clientes Características de los mejores Perfil Ideal Características de de los peores Los peores clientes Cliente

5.2.-ELABORAR EL MODELO DE LA FUERZA DE VENTAS

DISEÑO DE CANALES DE DISTRIBUCION ACORDE AL MERCADO DE LA ORGANIZACIÓN

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6. DISEÑO DE CANALES DE DISTRIBUCION ACORDE AL MERCADO DE LA ORGANIZACIÓN 6.1.-EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN LO CONSTITUYE UN GRUPO D INTERMEDIARIOS RELACIONADOS ENTRE SÍ QUE HACEN LLEGARLOS PRODUCTOS Y SERVICIOS DE LOS FABRICANTES A LOS CONSUMIDORES Y USUARIOS FINALES. Canales de Distribución para Productos Industriales Los productos industriales tienen una distribución diferente de las de los productos de consumo y emplean cuatro canales que son: Productores – usuarios industriales: este es el canal más usual para los productos de uso industrial ya que es mas corto y él más directo; utiliza representantes de ventas de la propia fabrica.

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Administración de la mercadotecnia Ejemplos : grandes fabricantes de metal, productores de bandas transportadoras, fabricantes de equipos para construcción y otros. Productores – distribuidores industriales – consumidores industriales: en este caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempeñan las funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempeñan las funciones de fuerza de ventas de los fabricantes. Productores – agentes – distribuidores industriales – usuarios industriales: en este canal la función del agente es facilitar las ventas de los productos y la función del distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial. Productores – agentes – usuarios industriales: en este caso los distribuidores industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan. Ejemplo: productos agrícolas. Canales de Distribución para Productos de Consumo Los Canales para productos de consumo se dividen a su vez en cinco tipos que se consideran los más usuales: Productores Consumidores: esta es la vía mas corta y rápida que se utiliza en este tipo de productos. La forma que más se utiliza es la venta de puerta en puerta, la venta por correo, el tele mercadeo y la venta por teléfono. Los intermediarios quedan fuera de este sistema. Productores – minoristas – consumidores: este es el canal más visible para el consumidor final y gran número de las compras que efectúa él público en general se realiza a través de este sistema. Ejemplos de este canal de distribución son los concesionarios automatices, las gasolineras y las tiendas de ropa. En estos casos el productor cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encargara de hacer contacto con los minoristas que venden los productos al publico y hacen los pedidos después de lo cual los venden al consumidor final. Productores – mayoristas – minoristas o detallistas: este tipo de canal lo utiliza para distribuir productos tales como medicina, ferretería y alimentos. Se usa con productos de gran demanda ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor. Productores – intermediarios – mayoristas – consumidores: este es el canal mas largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia red de contactos; por esa razón, los fabricantes utilizan a los intermediarios o agentes. Esto es muy frecuente en los alimentos perecederos. Criterios para la Selección del Canal de Distribución Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa. La mayoría de estas decisiones las toman los productores de artículos, quienes se guían por tres criterios gerenciales: La cobertura del mercado. En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se menciono los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamaño, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a sus ves lo hace con consumidores finales él numero total de contactos en el mercado habrá aumentado a dieciséis,, cual indica como se han incrementado la cobertura del mercado con el uso de intermediarios.

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Administración de la mercadotecnia Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacén o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es más conveniente usar un canal corto de distribución ya que proporciona un mayor control. Costos. La mayoría de los consumidores piensa. Que cuando más corto sea al canal, menor será el costo de distribución y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta función de un modo más eficaz de lo que haría un productor; por tanto, los costos de distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución. De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribución mas corto da un resultado generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos mas alto y unos costos mas elevados; por el contrario, un canal más largo da por resultado una cobertura más amplia, un menor control del producto y costos bajos. 6.2.-ELABORAR EL PLAN DE LOGISTICA Actualmente el tema de la logística es tratado con tanta importancia que se le da en las organizaciones un área especifica para su tratamiento, a través del tiempo ha ido evolucionando constantemente, hasta convertirse en una de las principales herramientas para que una organización sea considerada como una empresa del primer mundo. La logística es la gestión del flujo, y de las interrupciones en el, de materiales (materias primas, componentes, subconjuntos, productos acabados y suministros) y/o personas asociados a una empresa. ORIGEN DE LA LOGÍSTICA. En sus principios la logística no era más que tener el producto justo, en el sitio justo, en el tiempo oportuno, al menor costo posible, en la actualidad este conjunto de actividades han sido redefinidas y hoy en día son todo un proceso. Su evolución fue dada desde mediados de los años cincuenta, a continuación presentamos un pequeño resumen de las características mas relevantes desde sus inicios hasta la actualidad. Época

Características Relevantes.

1956 - 65 Una Década de Conceptualización de la Logística.

• Desarrollo del análisis de costo total de las operaciones logísticas. • Enfoque de sistemas al análisis de las interrelaciones del sistema logístico. • Mayor preocupación por el servicio al consumidor al mínimo costo logístico. • Atención a canales de distribución.

1966 - 70 Prueba del Concepto de Logística.

• Desarrollo fragmentado; Administración. de Materiales / Distribución Física. • Los sistemas de medición del desempeño fomentaban la optimización local, evitando la integración.

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Administración de la mercadotecnia 1971 - 79 Un Período con Cambio de Prioridades.

1980´s Impacto Tecnológico.

1990´s Hacia el Futuro: Fuerzas Integradoras de la Logística.

• Crisis energética impulsó el movimiento hacia la mejora del transporte y almacenamiento. • Preocupación ambiental/ecológica impacta las operaciones logísticas. • Altos costos de capital y recesión. • Fuerte orientación hacia la administración de materiales por la incertidumbre en la obtención de los insumos. • La computación impulsó el desarrollo de modelos logísticos.

• Liberación del transporte fomentó el incremento de la productividad a través de una mejor coordinación de la distribución, manufactura y abastecimientos. • La tecnología de la microcomputación fomentó la descentralización e intercambio de información, acercando los clientes a la empresa. • Revolución de la tecnología de la comunicación y código de barras, impulsa la coordinación e integración de los elementos del sistema logístico. • Ciclos de productos cada vez más cortos. • Incremento en la Segmentación del mercado y variedad de opciones. • Mayores expectativas en el nivel de servicio al cliente. • Avances en tecnología de proceso, producto e informativa. • Globalización de los mercados. • Procesos de manufactura y administración. • El balance de poder está cambiando del productor al distribuidor. • Incremento en competitividad en todas las dimensiones y de presión sobre los márgenes de utilidad.

IMPORTANCIA DE LA LOGÍSTICA. La importancia de la logística viene dada por la necesidad de mejorar el servicio a un cliente, mejorando la fase de mercadeo y transporte al menor costo posible, algunas de las actividades que puede derivarse de la gerencia logística en una empresa son las siguientes: • Aumento en líneas de producción. • La eficiencia en producción, alcanzar niveles altos. • La cadena de distribución debe mantener cada vez menos inventarios. • Desarrollo de sistemas de información. Estas pequeñas mejoras en una organización traerán los siguientes beneficios. • Incrementar la competitividad y mejorar la rentabilidad de las empresas para acometer el reto de la globalización. • Optimizar la gerencia y la gestión logística comercial nacional e internacional. • Coordinación óptima de todos los factores que influyen en la decisión de compra: calidad, confiabilidad, precio, empaque, distribución, protección, servicio. • Ampliación de la visión Gerencial para convertir a la logística en un modelo, un marco, un mecanismo de planificación de las actividades internas y externas de la empresa.

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Administración de la mercadotecnia • La definición tradicional de logística afirma que el producto adquiere su valor cuando el cliente lo recibe en el tiempo y en la forma adecuada, al menor costo posible. DIFERENTES ENFOQUES DE LA LOGÍSTICA, SEGÚN LA NATURALEZA DE LAS EMPRESAS. Conceptualmente, un sistema integrado de logística de una empresa está formado por tres áreas operacionales: gestión de materiales (GM), gestión de transformación (GT), y gestión de distribución física (GDF). La GM es la relación logística entre una empresa y sus proveedores. La GT es la relación logística entre las instalaciones de una empresa (entre planta y almacén o centro de distribución, entre planta y planta, etc.) la GDF es la relación logística entre la empresa y sus clientes. En la actualidad la empresa de logística ha tenido que cambiar toda su estructura interna, debido a los grandes avances: • Los almacenes: No debe empaquetar grandes pedidos para un mismo sitio. Debe atender pequeños pedidos para diferentes lugares. Así pues debe reorganizarse para clasificar los pedidos. • La flota de distribución: Debe adaptar también la flota de camiones, ya que ahora no necesitará grandes camiones para atender el pedido de una tienda, sino que podrá atender los pedidos con vehículos de menor tamaño. • Incorporación de equipamiento tecnológico avanzado: La tienda y la empresa de logística deben tener un caudal de información y cooperación a través de Internet muy importante, ya que en la actualidad, todo se basa a través de la red. CONSIDERACIONES MÍNIMAS NECESARIAS PARA LA ELABORACIÓN DE UN PLAN En los últimos años la gestión logística se ha facilitado con los software existentes en el mercado, para pequeñas empresas y grandes empresas, estos software permiten que las diferentes áreas de la empresa estén comunicados entre si, por ejemplo una compañía que reciba un pedido vía Internet, llega al área de compras, esta es re direccionada a almacén a ver si los productos están disponibles y luego si es así es empaquetado y despachado para su transportación. Todo esto es realizado por una red de computación sin necesidad del papeleo y la movilización de personal como se hacia antes que no existía estos programas. LOGÍSTICO. La planificación se debe basar en información, situaciones, hechos lo más precisos posibles. Planificar es una labor intelectual. Hay que adelantarse a los hechos anticipando variantes que pudieran producirse, así como la forma de encarar los imprevistos. Estipular un esquema de actividades y sus secuencias. La información, situaciones y hechos, deben analizarse en base a los conocimientos y experiencia del gerente. De todos ellos hay que extraer lo relevante y dejar lo accesorio o complementario. Todo esto ayuda enormemente a visualizar el proceso que haya que llevar a cabo para concluir con éxito los objetivos. Un recurso clave es el tiempo, que hay que utilizarlo en gran medida para planificar. Esta instancia y hábito de planificación será muy útil para cuando en una contingencia e incluso imprevisto que surja, se tenga que diagramar en inferioridad de condiciones por tiempo u otros recursos. Algunas de las características principales que debemos tomar en cuenta al hacer una planificación son las siguientes: • Aclarar, ampliar y determinar los objetivos organizacionales. • Definir las previsiones. • Establecer las condiciones y suposiciones, bajo las cuales deben desarrollarse las actividades. • Seleccionar e indicar las tareas para el logro de los objetivos. • Establecer un plan de logros. • Fijar las políticas. • Planear estándares y métodos para cumplirlos. • Anticipar los problemas futuros. • Apoyar y coordinar con el Coordinador del proceso de elaboración y formulación del Plan de Manejo para todas las áreas de organización. DESCRIPCIÓN DE LAS DIFERENTES FUNCIONES DE LA LOGÍSTICA. En todo proceso logístico existen 5 funciones básicas relacionadas al buen desempeño de un plan logístico.

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Administración de la mercadotecnia •

La gestión del tráfico y transportes se ocupa del movimiento físico de los materiales.

•

La gestión del inventario conlleva la responsabilidad de la cantidad y surtido de materiales de que se ha de disponer para cubrir las necesidades de producción y demanda de los clientes. La gestión de la estructura de la planta consiste en una planificación estratégica del número, ubicación, tipo y tamaño de las instalaciones de distribución (almacén, centros de distribución e incluso de las plantas) La gestión del almacenamiento y manipulación de materiales se ocupa de la utilización eficaz del terreno destinado a inventario y de los medios manuales, mecánicos y/o automatizados para la manipulación física de los materiales. La gestión del almacenamiento y manipulación de materiales conlleva la acumulación, análisis, almacenamiento y difusión de datos puntuales y precisos relevantes de las necesidades de toma de decisiones logísticas con eficiencia y eficacia. Las comunicaciones y la información integran las áreas operacionales logísticas y las actividades de apoyo en un sistema y permiten que éste sea eficaz.

• • •

Figura – 1 Relación costo-ingreso vs nivel de servicio En la distribución física no sólo se analiza las acciones a tomar en cuenta en el nivel de servicio sino que además están presentes una serie de elementos que integran el proceso de distribución física como son los que se relacionan en la figura 2.

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Administración de la mercadotecnia Figuran 2 Elementos del proceso de distribución física.

7. CREACION DE PLANES DE ATENCION Y SERVICIO AL CLIENTE

No sólo las grandes empresas multinacionales se ven enfrentadas a un nuevo sistema económico y social, la transformación y evolución de los mercados está latente en cada rincón del planeta, hacia una Globalización tendiente a quebrar los límites económicos e incluso geográficos. .Los productos y servicios deben llegar en forma adecuada a sus consumidores y, una de las áreas más importantes cubierta por la administración actual, que permite el intercambio de estos bienes y servicios, así como la información entre las organizaciones y los consumidores, es el de la Mercadotecnia. Ésta, sin embargo, aplicada en los negocios, ha tenido algunos inconvenientes al tratar de encontrar una forma de empleo directo con los servicios que son ofrecidos por las empresas. Se podría decir que la mayoría de la gente ve en la Mercadotecnia, un concepto nuevo y algo difuso. Por el contrario. La Mercadotecnia ha existido siempre como un proceso social: desde que se pone un servicio o producto en el mercado, para satisfacer las necesidades del cliente. Se entiende que este consumidor o "cliente", es el punto vital para cualquier empresa o institución; sin él, no habría una razón de ser para los negocios. Por tanto, conocer a fondo las cada vez más sofisticadas y especializadas necesidades del consumidor, así como encontrar la mejor manera de satisfacerlas con estrategias adecuadas; en una época de mercados cambiantes, es un asunto vital de la supervivencia y prosperidad de las organizaciones. Es esa la base de la mercadotecnia y comunicación: su servicio al cliente, adecuado a las estrategias en las organizaciones de cualquier tamaño. Por eso, el servicio al cliente debe surgir a partir de la visión de Mercadotecnia, mediante su comunicación con el mismo cliente, en principio catalogada como promoción, orientada a satisfacción de las necesidades del consumidor, con tal de satisfacer las necesidades propias de la empresa. El servicio al cliente, hoy por hoy, identificado como una fuente de respuestas a las necesidades del mercado y las empresas; debe contemplar una estrategia más dinámica; mas ahora cuando así lo exige el contexto. Algunas empresas tratan de expandir su mercado, pero la mayoría está compitiendo para aumentar su participación actual. Por tanto, hay ganadores y perdedores. Los perdedores son aquellos que no aportan nada especial al mercado. Kotler cree que si no se es capaz de aportar nada especial a un mercado, no se pertenece a él. Los ganadores son los que analizan

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Administración de la mercadotecnia cuidadosamente necesidades, identifican oportunidades y crean ofertas valiosas para grupos de clientes objetivo que la competencia no puede igualar. El servicio al cliente en las organizaciones por ello, también debe ser considerado bajo este enfoque, para completar esa gama de actividades que irán en pro de sus objetivos. Para distinguir lo que queremos mostrar, podemos sintetizar al posición en el diagrama 1:

Diagrama 1: Posición teórica respecto al área genérica: Mercadotecnia. MC CARTHY

A.M.A

LAMB

Anticiparse a los Dirigir el flujo de Satisfacción de requerimientos del los bienes y las necesidades y consumidor o servicios del deseos del cliente, cliente productor al al mismo tiempo consumidor que se cumplen los objetivos de la empresa

KOTLER

STANTON

Los ganadores Énfasis en son los que beneficio de analizan empresa cuidadosamente únicamente necesidades.

el la

La comunicación. La mercadotecnia actual, empero, demanda algo más que descubrir necesidades, desarrollar un buen producto o servicio, fijarle un precio atractivo y hacerlo accesible a los clientes actuales y potenciales. "Las compañías e instituciones también deben comunicarse con sus clientes" En este aspecto Kotler tiene mucha razón, por lo que es necesario mencionarlo. Sabemos que una empresa de nuestra época, maneja un sistema complejo de comunicaciones de mercadotecnia, desde el encuentro con un cliente poseedor de expectativas o necesidades, hasta la transferencia del producto o servicio para satisfacerlo. En realidad, la mercadotecnia ha surgido de la comunicación. Fácil de darse cuenta si analizamos la definición de la AMA por muestra. En nuestro análisis, podemos darnos cuenta que mercadotecnia es comunicación en cierta forma; la empresa entabla información con sus intermediarios, éstos con sus consumidores y públicos diversos. Los consumidores establecen comunicación de voz en voz con otros consumidores y público. En tanto, cada grupo proporciona retroalimentación de la comunicación, a cada uno de los demás grupos. Principalmente este punto retoma importancia para la investigación; un cliente satisfecho atraerá más clientes a la empresa u organización, debido a que éste comunicó las ventajas de la compañía frente a las de la competencia y todos querrán probar esas ventajas. En el caso de este estudio, deberá entenderse con esa afirmación que con la comunicación, transformada en promoción de los productos o servicios de la empresa; debe ser de suma relevancia.

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Administración de la mercadotecnia De acuerdo con Lasswell, un modelo de comunicación responderá las siguientes interrogantes: 1) ¿Quién?, 2) ¿Qué dice?, 3) ¿En qué canal?, 4) ¿A quién?, 5) ¿Con qué efecto?. Para luego retomar el proceso a través de la retroalimentación. Lasswell propone el siguiente esquema de la comunicación y en el cual convergemos en la medida de que este proceso se acomoda a la realidad cotidiana de quienes se consideran en comunicación comercial: (Ver diagrama 2) pero nos enfocamos en una publicación de "Nueva Economía" fechada en julio de 1999, para incidir en 5 principales aspectos de la comunicación entre un banco y sus clientes (esto para adentrarnos más en la entidad objeto de estudio) 1) Promesas por cumplir 2) Lenguaje financiero 3) Escuchar apropiadamente a los clientes 4) Decir y explicar 5) Comunicación y cortesía:

Ahora bien, una vez lanzada la comunicación, será necesario mantener una constante retroalimentación con el cliente objetivo, como ya lo mencionamos, de manera que con el servicio después del mensaje, el cliente quede más satisfecho, sea fiel a la organización y genere más información para el público, atrayendo más clientes. Por ello, el servicio al cliente como fuerza retro alimentadora del proceso de comunicación; debe vincularse estrechamente con las estrategias generales de mercadotecnia de la institución que la adopte, para que de este modo se pueda cerrar esa cadena que establece la relación entre la empresa, sus clientes y los nuevos usuarios. Aquí se hace necesario establecer 4 momentos básicos según LOVELOCK para contemplar una comunicación real con el cliente: La primera es la entender los momentos de verdad del cliente La segunda es la de mantener un oído en las expectativas del mercado, es decir el grupo de los clientes potenciales. El tercer punto es el prestar atención a las impresiones inesperadas de los clientes. Y en cuarto lugar, romper la barrera entre "ellos y nosotros" a través de un servicio complaciente. Formas del servicio al cliente Vemos que desde tiempos de la mercadotecnia, históricamente las empresas sólo hacían esfuerzos limitados para medir la satisfacción del cliente con el servicio. Muchas de las grandes compañías fallaban en satisfacer las expectativas del cliente especialmente con el servicio. Poco a poco se empezó a tomar en cuenta el servicio después de una venta, lo que permitió abarcar más las necesidades de los clientes. Es necesario cambiar estos aspectos, para de este modo poder justificar incluso nuestro objetivo e hipótesis planteada. Científicas. El servicio al cliente ha adquirido desde hace algunos años una significancia importante dentro del campo de la mercadotecnia. Podemos considerar en realidad que el servicio o atención al cliente, es el punto de partida para las estrategias comerciales. Tal y como es posible advertir en la cita de obra: The Practical Handbook of Distribution Customer Service de Warren Blanding, quien asegura que para tomar en cuenta una mercadotecnia dinámica y científica, también se debe tomar en cuenta científicamente al "Servicio". Por eso, las formas del servicio al cliente merecen en la actualidad un estudio detallado y práctico en cuanto a las relaciones interpersonales, éstas se demuestran como parte de las ciencias sociales, junto con todo aquel proceso de comunicación humana. Un servicio adecuado racionalmente, , permitirá entonces, conducir la forma de su esencia hacia la búsqueda de la comunicación científica.

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Administración de la mercadotecnia Sin embargo, todos esos ingredientes que conllevan hacia una verdadera relación de servicio al cliente entre el mercado y las organizaciones no queda ahí, debemos inmiscuirnos en aquellos que son considerados por los autores, como los elementos "racionales" del servicio al cliente y que por supuesto le acercan a formar parte de las ciencias completamente demostrables: Elementos del servicio al cliente. El testimonio de cinco autores estudiosos del servicio, a través de su análisis crítico y oportuno, nos sirve en la identificación de estos elementos (racionales o científicos) dentro el servicio al cliente; para que con ello, podamos establecer la posición teórica en cuanto a las herramientas más significativas, en el desarrollo de la Estrategia del Servicio al Cliente. Así, autores como Peel y Lovelock, especialmente; han encaminado sus investigaciones hacia todo tipo de contacto o comunicación interpersonal entre las organizaciones y sus clientes, especialmente en las actitudes sociales solícitas como las sonrisas en el personal o el ofrecimiento de ayuda al cliente, el arte de hablar y escuchar, el respeto y otras; quienes se irán convirtiendo junto con el correo, la infraestructura y el uso del teléfono en herramientas del servicio, de acuerdo con la organización que los adopte. Schiffman o GAITHER quienes del mismo modo dedican su estudio al servicio al cliente, si bien aluden que el contacto personal representa también la esencia del servicio al cliente y aun cuando SHIFFMAN se posa en la atención del cliente "difícil", no enfatizan entre sus elementos al contacto telefónico o el uso del correo, principalmente SHIFMANN; quien ve en el teléfono una forma poco real de contacto personal. Este hecho se debe a que estos autores desenvuelven sus investigaciones en plazas como Europa y Estados Unidos, donde la tecnología de la comunicación como el "Internet" o la "Telecomunicación" por ser masivos, alejan el contacto físico con los clientes. Empero, se hace necesario tomarlos en cuenta, porque sus elementos de juicio caen en congruencia con lo señalado por Peel y Lovelock, en cuanto al contacto cara a cara con el cliente y la atención del cliente difícil sobretodo. Estas nociones deben vincularse estrechamente entre sí, con el uso de algunos factores que pueden considerarse herramientas del servicio, las que de acuerdo a los autores estudiados son trascendentales, a pesar de que ellos indican el "qué" se debe hacer y no así "cómo" lograrlo, podemos mencionar estos "factores" (Atributos para Lovelock) como las sonrisas, actitudes amables, mensajes telefónicos, accesos, folletos, disponibilidad del personal o cortesía, entre otros ejemplos.

Elementos del servicio al cliente para la Estrategia a adoptar según autores

Autor

1º Contacto 2º Contacto 3º Contacto 4º Reclamos Y 5º InstalaCara A Cara Telefónico Por Correo Cumplidos Ciones

PEEL, Malcom SI

SI

SI

SI

SI

LOVELOCK Christopher

SI

SI

SI

SI

SI

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Administración de la mercadotecnia Gaither, Frances

SCHIFFMAN León G.

lamb, Charles

SI

NO

NO

SI

NO

SI

NO

SI

SI

NO

SI

NO

NO

NO

SI

Cada uno de los 5 elementos mostrados en el diagrama, nos servirán de herramientas en la adopción del modelo aunque no en la misma proporción; de acuerdo a la importancia que les proporcionan los autores, y con el afán de conseguir un aparcamiento sólido en la teoría, dividimos el primer punto: "Contacto cara a cara" en dos: "contacto cara a cara" como tal, y "relación con el cliente difícil" enunciado por SHIFFMAN; porque creemos importante considerar este aspecto, con mayor importancia que la de una simple parte del contacto interpersonal. Por eso, serán seis los elementos citados, para convertirlos en herramientas de la estrategia, además del que surja de la propia iniciativa. Ahora, para acomodar estos elementos – herramientas en la investigación encuadramos en el siguiente orden: 1º Contacto cara a cara; 2º Relación con el cliente difícil; 3º Correspondencia; 4º Contacto telefónico; 5º Reclamos y Cumplidos; 6º Instalaciones y 7º otras formas que surjan del diagnóstico o nuestra propia iniciativa. A su vez, estas herramientas estiman una serie de "formas de uso" (atributos para Lovelock), las que deben ser contempladas en la medida que se desarrolle la estrategia. Para entender mejor lo que se quiere mostrar vemos el siguiente diagrama: Adopción de los elementos del servicio al cliente Elementos Del Servicio Al Cliente

Estrategia Del Servicio Al Cliente

1. 2.

Contacto cara a cara. Relación con e cliente Para saber CÓMO difícil. LOGRARLO, necesitamos 3. Correspondencia. saber primero con lo que contamos (elementos del servicio al cliente) LO QUE Nos basamos en estos LOGRAR elementos para transformarlos Reclamos y cumplidos. en herramientas Instalaciones

Contacto telefónico. 4. 5. 6.

QUEREMOS

Otras formas que surjan de la iniciativa propia

De este modo, en un análisis crítico de los autores en cuanto a los puntos más sobresalientes y en los que convergen éstos y si consideramos aquello, se tiene:

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Administración de la mercadotecnia El contacto cara a cara Entre cuyos factores o atributos encontramos desde los saludos, forma y modo de trato con el cliente... Si el trato cara a cara con el cliente es un problema, es casi seguro que la empresa tiene otros problemas más profundos. En dónde residen y cuáles son esos problemas es algo que sólo se puede saber mediante su diagnóstico. A pesar de ello, Peel Malcolm sugiere que de hecho las actitudes positivas en el trato con el cliente, como el respeto a las personas, las sonrisas amables, la ayuda desinteresada al cliente o el sutil trato con el cliente "difícil" de acuerdo con SHIFFMAN inclusive, conllevan hacia un buen uso de este elemento; en cambio las actitudes emocionales, la osadía con el cliente, o el favoritismo. Alejan el compromiso de uso de este elemento. Cada patrón según lo enfoca PEEL, irá en marcha de acuerdo a la cultura del mercado. Christopher Lovelock también sugiere que el contacto directo con la gente es la esencia del servicio al cliente. El mejoramiento de este contacto, empero, no puede conseguirse aisladamente, y cualquier intento que se haga tan solo en este campo no será más que un remiendo en los síntomas. Como en una "sonrisa estereotipada" que muestre un gesto de desatino. Sobre todo se debe incidir en el adecuado contacto cara a cara, conocedores que el cliente se comunica con el No-Cliente: No importa cuanto, todos deben respetar a sus clientes. Según Peel Malcolm "saber escuchar es una habilidad en sí misma tan difícil, por lo menos como el saber hablar" El contacto cara a cara representa la primera herramienta del servicio al cliente y su estrategia. En la que debemos considerar entonces, de acuerdo a los autores citados las siguientes Destrezas (o atributos): 1. respeto a las personas, 2. sonrisa al momento de conversar con el cliente, 3. técnicas adecuadas de conversación (de acuerdo con la cultura del medio que rodea a la empresa); 4. Ofrecer información y ayuda, 5. Evitar actitudes emotivas en este contacto; 6. Nunca dar ordenes al cliente o mostrar favoritismos con ellos. Sobre eso, que es "lo que tenemos", en la estrategia diseñamos "lo que queremos". b. Relación con el cliente difícil. Igualmente estamos de acuerdo con SCHIFFMAN, cuando dice: "Los clientes difíciles no siempre son difíciles" un análisis del servicio nos puede mostrar que se trata de algo reparable que no ha funcionado apropiadamente en la relación. Si bien SHIFFMAN nos dice eso, este autor no especifica cómo deben clasificarse sus atributos y ser el trato con este tipo de clientes, sin embargo considera que el personal de atención al cliente debe estar consciente de que es probable que un cliente aparentemente difícil, sufre de diversos tipos de complejos o minusvalías como las sorderas, parálisis o mal humor entre otros; que hacen "difícil" su atención, por lo que en lo posible, cada empleado debe servir al cliente de este tipo, de la manera más natural posible. Muchas empresas se verán afectadas por la mala educación de algunos clientes y su irresponsabilidad al usar los servicios de la compañía, pero el personal de estas organizaciones deben comprender el verdadero arte de "tratar" con estas personas, consideradas difíciles, por ningún motivo se debe cambiar la forma de trato con ellos. Cada situación representa para nosotros, un atributo de esta herramienta. c. El contacto telefónico. Desde el punto de vista de Lovelock, también representa un factor trascendental en el servicio que se ofrece al cliente. No importa si una compañía esté diseñando cualquier sistema de servicio al cliente; los planificadores deben abordar los aspectos clave, desde el modo de la atención por teléfono hasta el tiempo en el que se debe establecer la comunicación, especialmente si se trata sobre el tiempo que se tarda en atender una llamada, así como en la

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Administración de la mercadotecnia cuestión de recibir llamadas telefónicas sin presencia física; tal el caso de los mensajes telefónicos, que deben ser recibidos conforme a todas las actitudes positivas de "servir al cliente", para que el individuo que recibe o emite un mensaje, quede consiente que fue comprendido. LOVELOCK asegura que un cliente al otro lado telefónico, puede darse cuenta con cuanta disposición es atendido por el empleado o telefonista de la empresa y enfatiza en el temor por parte de éste, al momento de hacer una llamada después de que el teléfono timbra más de lo debido. d. La comunicación por correo. Representa otro elemento del servicio al cliente. Citado en este caso por PEEL, schiffman y LOVELOCK. Quienes han delineado mecanismos de servicio por este medio. Aunque el mundo empieza a comunicarse eficientemente gracias al avance de la tecnología, es imprescindible en el tema, avocarnos al mercado doméstico del Banco donde se instale esta estrategia para el que, como se mencionó, es necesario establecer una estrategia. Si se pone énfasis en este elemento, en discrepancia con GAITHER estamos seguros que puede establecerse un adecuado servicio al cliente. PEEL sugiere que una carta enteramente cordial acerca más al cliente, porque incluso queda documentada en ella el compromiso de servicio de la institución. Por eso concluimos que la correspondencia analizando a los autores, debe dirigirse a cada cliente de forma particular y no entregada como folletos o similares; lo que sin duda, gracias a los modernos procesadores de texto es muy común ahora, tal como lo demuestra peel. por ningún motivo debe considerarse al cliente, como un número más al que hay que enviarle correspondencia, al contrario, al momento de hacerlo se debe pensar en que a través de eso, se llegara también al no-cliente, por que es probable que el cliente actual se lo comunique. e.

La atención de reclamos y cumplidos.

Es otro punto donde convergen los autores estudiados. Atender una queja sin duda, conlleva a una mejor comunicación con el cliente interno y externo; de hecho, Schiffman afirma que un cliente insatisfecho, puede representar una amenaza para la empresa, debido a que éste se comunica con el No – Cliente y al mencionarle su insatisfacción, implícitamente le sugiere a éste que se aleje de ella. Por eso, una queja o un cumplido del cliente, debe ser considerado como elemento de la estrategia de servicio, que debe atenderse con prontitud ya sea en el afán de solucionar un problema o para comunicar que los errores cometidos en contra del cliente no volverán a repetirse. PEEL, por ejemplo asegura que "cien quejas recibidas en la empresa, es mejor que un cumplido", porque así será más fácil darse cuenta en qué nos equivocamos y lo que se puede hacer al respecto. El recibir quejas o cumplidos, por eso, debe contemplar una forma especial de atención, o bien para que sean comunicadas en el personal involucrado, o bien para que fluya en la conciencia organizacional. f. Instalaciones. Representan de acuerdo con LAMB principalmente, uno de los principales elementos del servicio al cliente, el exterior de los edificios, los patios y jardines y la recepción pueden hacer de la estadía del cliente en la empresa lo más placentero o desagradable posible. Asintiendo lo mencionado por LAMB, tomamos este elemento como parte de las herramientas para la posición teórica. Aunque obviamente habrá que dirigirnos a la estética y arquitectura local, contemplando la complejidad urbana no muy desarrollada en nuestra ciudad. No podemos pensar por ejemplo, en "grandes edificios" o infraestructura modernísima, por el mismo hecho de que estos aspectos, además de costosos implicarían demasiado tiempo en implantarse.

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Administración de la mercadotecnia Propósito e importancia del servicio al cliente. Teniendo los elementos más significativos del servicio al cliente y consientes de que es necesario en su uso, el adquirir un propósito para el modelo vemos que a medida que los negocios en general –y el sector de servicios en particular- se vuelven más competitivos; se agudiza la necesidad de una diferenciación competitiva significativa. Por ello, asumimos el propósito propio del servicio al cliente, cuya diferenciación se aboca en la determinación de actividades dirigidas a la satisfacción del cliente. Cada vez más esta diferenciación incluye una búsqueda de un desempeño superior, no sólo del servicio fundamental, sino de los elementos complementarios del servicio. El logro de esto requiere la formalización y la integración de las actividades del servicio al cliente en una función profesionalmente administrada, cuyo propósito según CHARLES LAMB, no sólo nos conducirá a satisfacer las necesidades de los clientes, sino más bien a incrementar la rentabilidad y prestigio de la empresa. El servicio al cliente es importante por eso precisamente para LOVELOCK pero si incluimos en ello una estrategia especial esta trascendencia se da porque: •

• •

La empresa se orienta a tipos de clientes específicos, para quienes se equipa de la mejor manera en cuanto a la prestación de sus servicios porque una estrategia conoce el modo de hacerlo. La empresa selecciona las técnicas especiales para cada tipo de cliente. Se reduce la tensión dentro de la organización al permitir mayor desenvolvimiento en las actividades de los empleados, quienes representan la "clientela interna"

. 7.1 DEFINIR EL PLAN DE SERVICIO AL CLIENTE Desde que en 1998 la Mercadotecnia reconoce como comunicación, todo ese proceso que relaciona a la empresa con el cliente; se ha visto entre los autores una evolución de muchos de los antiguos conceptos que relacionaban todo lo que se conocía como "Promoción". Así, SCHIFFMAN, León G. Propone que Comunicación abarcará por ejemplo, la Publicidad, la Promoción, ya no como área genérica; las Relaciones Públicas y por supuesto el Servicio al Cliente, siendo todos y cada uno de estos aspectos, encuadrados en el término general de "Comunicación" y ahora totalmente diferenciados. Precisamente el servicio al cliente, como parte de la comunicación y tras esta distinción, Sin embargo, a pesar de que son muchas las ocasiones en las que sí se toma importancia a la comunicación, y aunque el mundo está lleno de frases virtuosas sobre el servicio al cliente, como en: "El cliente es el Rey". "El cliente siempre tiene la razón". "Lo primero son los clientes", etc. Hay algo de lo que el mundo sí está sobrado: de clientes descontentos. No sólo se trata de los clientes que se gastan su dinero individualmente, sino también en cuanto a las grandes empresas; no se trata de aquellos clientes que son víctimas de nimiedades y de falta de educación, sino también de aquellos clientes que tienen que soportar una tremenda incompetencia y una mala gestión de todo tipo, aspectos que indudablemente no se consideran como satisfactores. En este entendido, nos puede resultar muy útil separar la expresión "servicio al cliente" y analizar aisladamente los términos "Cliente" y "Servicio", con ello estaremos más familiarizados con el punto y tendremos la condición de asumir ya una posición teórica básica. Dentro del punto de vista del ciclo comercial, un mismo individuo suele catalogarse en diferentes categorías, que van desde el pertenecer al "público objetivo" de la empresa o institución, pasando por ser "cliente potencial", luego "comprador eventual" y hasta llegar a ser "cliente habitual" o "usuario". Los entes clasificados como "público objetivo", no se interesan de

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Administración de la mercadotecnia forma particular por el servicio o producto, que ofrece la empresa. El "cliente potencial", sí se interesa, pero todavía no se decide comprar o acudir al servicio, el "comprador eventual", ya se ha decidido y el "cliente habitual" o "usuario" incorpora a su vida las consecuencias de la compra o el acudir al servicio. .El "Servicio" según Malcom Peel; a quien señalamos por la claridad de su idea, puede ser descifrado como "aquella actividad que relaciona la empresa con el cliente, a fin de que éste quede satisfecho con dicha actividad" Reuniendo y analizando estos términos nos encontramos con algunas definiciones de "servicio al cliente" para escoger. Entre ellas, dentro de la mercadotecnia y la promoción, la del autor americano sobre temas de servicio al cliente, Frances Gaither Inches que dice: "El servicio al cliente, es una gama de actividades que en conjunto, originan una relación, y en ella se incluiría todo lo que abarcaban las cinco situaciones ya mencionadas por Malcom Peel". Otra definición, de las más sucintas y útiles y a la cual apuntamos como base, por su claridad y simpleza y, porque se acomoda estrechamente a una entidad de servicio, es la del autor Christopher H. Lovelock, quien rescata: "El servicio al cliente implica actividades orientadas a una tarea, que no sea la venta proactiva, que incluyen interacciones con los clientes en persona, por medio de telecomunicaciones o por correo. Esta función se debe diseñar, desempeñar y comunicar teniendo en mente dos objetivos: la satisfacción del cliente y la eficiencia operacional" Encuadramos en las definiciones de PEEL y Lovelock, porque son mucho más amplias que el punto de vista tradicional, dirigido a productos (Stanton). Especialmente la última frase: La satisfacción del cliente y la eficiencia operacional, del concepto de LOVELOCK nos sirve como un parámetro indicativo en la posición teórica básica, y sobre la cual diseñaremos nuestra propia conceptualización respecto al servicio al cliente.

Relación del concepto de servicio al cliente entre los autores Relación del concepto de servicio al cliente entre los autores señalados como base para la formulación del modelo Christopher H. Lovelock: "El servicio al cliente implica actividades orientadas a una tarea, que no sea la Malcom peel ventaproactiva, que incluyen Frances Gaither Inches interacciones con los clientes "aquella actividad que "El servicio al cliente, es una en persona, por medio de relaciona la empresa con el gama de actividades que en telecomunicaciones o por cliente, a fin de que éste quede conjunto, originan una relación" correo. Esta función se debe satisfecho con dicha actividad" diseñar, desempeñar y comunicar teniendo en mente dos objetivos: la satisfacción del cliente y la eficiencia operacional"

Planificar es importante, la mercadotecnia y el servicio al cliente también se deben a este proceso, es pensar a futuro, es diseñar los objetivos en cada paso para alcanzarlos. Seguramente el servicio al cliente, antaño se encontraba restringido en gran parte a las casetas

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Administración de la mercadotecnia en las grandes tiendas de menudeo, en donde los clientes podían obtener información, solicitar reembolsos y presentar quejas, de alguna manera se establecían ya sus estrategias. Sin embargo, ahora justo a puertas del nuevo milenio, la frase: "servicio al cliente" parece ser natural, los cajeros de los bancos, los agentes de renta de automóviles y los empleados que anotan los pedidos de las empresas de carga o transporte, se encuentran entre el creciente número de empleados que ahora se conocen como representantes del servicio al cliente. La aplicación de los servicios en las diferentes organizaciones está presente ahora. Quizá esté, o debería estar abarcando a todo el personal cuyo trabajo lo pone en contacto con los clientes en forma rutinaria; empero, cada empresa tiene una orientación fundamental que constituye la razón principal de su existencia. Mencionamos que el cliente es el punto central de cualquier institución, sin él no habría razón de ser de las empresas, por ello cada empresa deberá atender a sus clientes de manera particular. No obstante, conectados a esta posición, el servicio al cliente debe contemplarse en todo nivel de la empresa, máxime si esta institución carece de un programa de comunicación y servicio al cliente. Lamb reconoce aquello coincidiendo con Lovelock; (Quien además destaca que el servicio al cliente debe abarcar no sólo los Departamentos de Mercadotecnia sino toda la organización), por lo que también podemos asegurar que el servicio al cliente debe aplicarse y poseer una estrecha relación con toda la organización, con tal de fundamentar sus objetivos. VENTAJAS: Deben ser innumerables las situaciones que se cuentan entre ventajosas para las empresas que prestan un adecuado servicio al cliente; no sólo porque les proporcionará mayor entrega a sus clientes trayendo consigo mayor estabilidad en el mercado, porque sin suda "El fin de cualquier negocio, - según dice Theodore Levitt - es el de hacer y conservar clientes" sino; porque podemos advertir a manera de mención simplemente; que en el caso de atención de reclamos de los consumidores hacia la empresa, (parte trascendental en el servicio al cliente) las instituciones pueden evitar el daño que pueden originar los clientes descontentos, con el simple hecho de atender esas quejas, mediante estrategias adecuadas. Una pérdida en las utilidades puede ser el resultado de un cliente que no se ha quejado, o cuya queja no ha sido bien tratada, porque aunque invisible el fenómeno, puede darse que el cliente no se queja del servicio, sino simplemente se aleja de él. Además, si realmente se puede acceder a una estrategia de servicio al cliente adecuada, para Peel Malcom, se pueden encontrar entre otras ventajas: • • • •

El mejoramiento de los planes futuros, mediante remedios rápidos y acciones preventivas que mejoren el atractivo conjunto de todos los servicios. Complementación de una manera permanente la información de los mercados, que reciba por otros medios. Conocimiento de lo que es importante para cada cliente en particular. Incremento de la confianza del reclamante de la empresa, porque un reclamo bien atendido tiene frecuentemente el efecto de aproximar más al cliente de lo que estaba antes a la empresa y su producto o servicio. Esto puede derivarse de la oportunidad de haber mantenido un trato más directo con el reclamante y haberle podido demostrar una eficiencia y una atención personalizada al rectificar la causa del problema.

Son estas ventajas, y otras por nuestro lado, las que descubriremos con el modelo a aplicarse en la Institución objeto de la investigación; relacionadas con los distintos indicadores de las variables, para contemplar una estricta congruencia con la hipótesis.

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Administración de la mercadotecnia Debemos señalar en este punto, sin embargo, que los distintos autores estudiados, encuentran diferentes situaciones ventajosas, pero todas convergentes al mismo aspecto; punto que servirá de partida (O llegada) para la modelación teórica: servicio al cliente (Satisfacción de necesidades) – utilidad (Objetivos de la Empresa)". (VER 1.7.). Por ello si analizamos las ventajas citadas, estamos seguros que guardan conformidad con la posición que adoptamos.

7.2 REALIZAR EL SEGUIMIENTO DE SERVICIO AL CLIENTE Si la empresa, bodega, etc., no satisface las necesidades y deseos de sus clientes tendrá una existencia muy corta. Todos los esfuerzos deben estar orientados hacia el cliente, porque él es el verdadero impulsor de todas las actividades del negocio. De nada sirve que el producto o el servicio sean de buena calidad, a precio competitivo o esté bien presentado, si no existen compradores. El mercado ya no se asemeja en nada al de los años pasados, que era tan previsible y entendible. La preocupación era producir más y mejor, porque había suficiente demanda para atender. Hoy la situación ha cambiado en forma dramática. La presión de la oferta de bienes y servicios y la saturación de los mercados obliga a las empresas de distintos sectores y tamaños a pensar y actuar con criterios distintos para captar y retener a esos "clientes escurridizos" que no mantienen "lealtad" ni con las marcas ni con las empresas. Muchos emprendedores insisten en que la experiencia puede ser aplicable a cualquier situación y se dan cuenta tarde que su empresa, bodega, etc., no está sufriendo una recesión pasajera, sino que están quedando fuera del negocio. El principal objetivo de todo empresario o dueño de una bodega es conocer y entender tan bien a los clientes, que el producto o servicio pueda ser definido y ajustado a sus necesidades para poder satisfacerlo. Sería ocioso tratar de encontrar una descripción amplia y precisa del concepto "cliente". Pero podemos elaborar un listado enumerando los aspectos esenciales que pueden caracterizar ese concepto. Un cliente: •

Es la persona más importante de nuestro negocio.

•

No depende de nosotros, nosotros dependemos de él.

•

Nos está comprando un producto o servicio y no haciéndonos un favor.

•

Es el propósito de nuestro trabajo, no una interrupción al mismo.

• • •

Es un ser humano de carne y hueso con sentimientos y emociones (como uno), y no una fría estadística. Es la parte más importante de nuestro negocio y no alguien ajeno al mismo. Es una persona que nos trae sus necesidades y deseos y es nuestra misión satisfacerlo.

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Es merecedor del trato más cordial y atento que le podemos brindar.

•

Es alguien a quien debemos complacer y no alguien con quien discutir o confrontar.

•

Es la fuente de vida de este negocio y de cualquier otro.

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Conocer al Cliente Cada empresario debe responder preguntas tales como: ¿Para qué mejorar la atención a mis clientes?, ¿Cómo hacerlo?, ¿Con quién?, ¿Me traerán ventajas o desventajas esos cambios? Estos interrogantes encuentran respuesta a diario en el comportamiento de los consumidores, que reciben influencia de los medios de comunicaciónpara modificar sus hábitos de compra con mucha rapidez. (Uso de distintos medios de pago, entrega a domicilio, compras por Internet, etc.) Por otra parte, al consumidorya "no le venden" nada sino que él decide y exige libremente dónde, qué, cómo y cuánto comprar. No habrá llegado para el pequeño y mediano empresario la hora de preguntarse cosas como: ¿Soy consciente de esto? ¿Qué hago para que los consumidores "me elijan a mi"?. Si uno abre simplemente la puerta del local y espera a que vengan los clientes, ¿Vendrán a comprarme? ¿Seguirán viniendo? ¿Por qué deberían hacerlo? ¿Por qué no a la competencia? ¿Me alcanzará con lo que hoy hago para crecer? ¿Y para subsistir? Alguien le puede preguntar: ¿Ud. vende o le compran?, ¿Cómo construye sus ingresos diarios?, ¿Conoce "a fondo" a sus clientes?, ¿Cómo se entera de sus necesidades y que hace para satisfacerlas? Estas y otras muchas reflexiones son las que nos permiten conocer a nuestros clientes, crear valor, mejorar la calidad del servicio, lograr fidelidad, crecer, etc.

Los 10 Mandamientos de Atención a un Cliente .- El Cliente por encima de todo.Este es el símil del primero de los diez mandamientos de Dios "Amar a Dios sobre todas las cosas", en este caso es el cliente a quien debemos tener presente antes que nada. .- No hay nada imposible cuando se quiere.A pesar de que muchas veces los clientes solicitan cosas casi imposibles, con un poco de esfuerzo y ganas de atenderlo muy bien, se puede conseguir lo que él desea. .- Cumples todo lo que prometas.Este sí que se incumple (más que el de "No desearás a la mujer del prójimo", creo yo), son muchas las bodegas, empresas que tratan, a partir de engaños, de efectuar ventas o retener clientes, pero ¿qué pasa cuando el cliente se da cuenta? .- Solo hay una forma de satisfacer al cliente, darle más de lo que espera.Es lógico, yo como cliente me siento satisfecho cuando recibo más de lo que esperaba. ¿Cómo lograrlo? conociendo muy bien a nuestros clientes y enfocándonos en sus necesidades y deseos. .- Para el cliente, tú marcas la diferencia.Las personas que tienen contacto directo con los clientes tienen una gran responsabilidad, pueden hacer que un cliente regrese o que jamás quiera volver, ellos hacen la diferencia.

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Administración de la mercadotecnia Puede que todo "detrás de bambalinas" funcione a las mil maravillas pero si una dependiente falla, probablemente la imagen que el cliente se lleve de todo el negocio será deficiente. .- Fallar en un punto significa fallar en todo.Como se expresaba en el punto anterior, puede que todo funcione a la perfección, que tengamos controlado todo, pero qué pasa si fallamos en el tiempo de entrega, si la mercancía llega averiada o si en el momento de empacar el par de zapatos nos equivocamos y le damos un número diferente, todo se va al piso. Las experiencias de los consumidores deben ser totalmente satisfactorias. .- Un empleado insatisfecho genera clientes insatisfechos.Los empleados propios son "el primer cliente" de una empresa, si no se les satisface a ellos, cómo pretender satisfacer a los clientes externos, por ello las políticas de recursos humanos deben ir de la mano de las estrategias de marketing. .- El juicio sobre la calidad de servicio lo hace el cliente.Aunque existan indicadores de gestión elaborados dentro de las empresas para medir la calidad del servicio, la única verdad es que son los clientes quienes, en su mente y su sentir, quienes lo califican, si es bueno vuelven y no regresan si no lo es. .- Por muy bueno que sea un servicio, siempre se puede mejorar.Aunque se hayan alcanzado las metas propuestas de servicio y satisfacción del consumidor, es necesario plantear nuevos objetivos, "la competencia no da tregua" .- Cuando se trata de satisfacer al cliente, todos somos un equipo.Los equipos de trabajo no sólo deben funcionar para detectar fallas o para plantear soluciones y estrategias, cuando así se requiera, todas las personas de la organización deben estar dispuestas a trabajar en pro de la satisfacción del cliente, trátese de una queja, de una petición o de cualquier otro asunto.

Contingencias del Servicio al Cliente Es importante porque el vendedor debe estar preparado a evitar que las huelgas y desastres naturales perjudiquen al cliente. Todas las personas que entran en contacto con el cliente proyectan actitudes que afectan a éste el representante de ventas al llamarle por teléfono, la recepcionista en la puerta, el servicio técnico al llamar para instalar un nuevo equipo o servicio en la dependencia, y el personal de las ventas que finalmente logra el pedido consciente o inconsciente, el comprador siempre esta evaluando la forma como el vendedor trata a los otros clientes y como esperarían que le trataran a el. Acciones Las actitudes se reflejan en acciones: el comportamiento de las distintas personas con las cuales el cliente entra en contacto produce un impacto sobre el nivel de satisfacción del cliente incluyendo: La cortesía general con el que el personal maneja las preguntas, los problemas, como ofrece o emplea información, provee servicio y la forma como la empresa trata a los otros clientes. Los conocimientos del personal de ventas, es decir conocimientos del producto en relación a la competencia, y el enfoque de ventas, es decir están concentrados en identificar y satisfacer las

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Administración de la mercadotecnia necesidades del consumidor, o simplemente se preocupan por empujarles un producto aunque no se ajuste a las expectativas, pero que van a producirles una venta, en consecuencia, va a poner algo de dinero en sus bolsillos. Políticas de Servicio Son escrituras por personas que nunca ven al cliente. Esto da lugar a que las áreas internas tengan autoridad total para crear políticas, normas y procedimientos que no siempre tienen en cuenta las verdaderas necesidades del cliente o el impacto que dichas políticas generan en la manera como el percibe el servicio. Áreas internas están aisladas del resto de la empresa, las políticas del servicio muchas veces son incongruentes con la necesidad del cliente dada que las áreas internas están dentro de la empresa y se enfocan mas hacia la tarea que al resultado, creando que los gerentes hacen sus reuniones de planeación, estrategia nunca tiene en cuenta las áreas administrativas. Lo mismo sucede cuando los vendedores se reúnen para hacer sus estrategias comerciales. El cliente interno es un cliente cautivo, mientras el cliente externo trae satisfacciones y beneficios, el interno trae problemas y dificultades al trabajo. Esto genera un conflicto permanente cuyas consecuencias siempre terminan perjudicando al cliente externo.

7.3 ESTABLECER ESTRATEGIAS DE LA ADMINISTRACION DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE (CRM) Estrategias: una idea general. A pesar de que ninguno de los autores menciona "servicio al cliente como estrategia"; conforme a su definición, el servicio al cliente relaciona actividades para conseguir los objetivos. De esta manera tras una posición fundamentada en los mismos autores y contrastándola con la perspectiva que asumimos; debemos inmiscuirnos en la forma de establecer esas actividades y sus herramientas (en nuestro caso los elementos del servicio al cliente); asentando los cursos de acción, que más adelante, nos permitirán el logro de un adecuado servicio al cliente. Para ello, será necesario identificar una estrategia: siendo ésta precisamente "Los cursos de acción generales, que nos permiten definir y alcanzar los objetivos organizacionales". El término "Estrategia" es muy antiguo. La palabra viene del griego strategia que significa el arte o la ciencia del ser general. Los buenos generales en los ejércitos griegos, tenían que luchar, conquistar y retener territorios. Y para cada uno de sus objetivos se requería una aplicación diferente de sus fuerzas y recursos, con lo cual por supuesto, era preciso planificar. Todos los ejércitos desde entonces emplean el término en la planeación de sus actividades. La relación que los gerentes establecen hoy entre los negocios y las estrategias es sin embargo, relativamente nueva. No fue sino hasta la Segunda Guerra Mundial que surgió la idea de la Planificación Estratégica y la aplicación de sus planes en otras disciplinas. Más tarde, por el año 1962; Alfred D. CHANDLER, el historiador del mundo de los negocios, propuso que "estrategia" se definiera como: "La determinación de las metas y objetivos básicos de una empresa a largo plazo, la adopción de los cursos de acción y la asignación de recursos necesarios para alcanzar dichas metas". La idea de CHANDLER no sirve también, para delimitar la posición teórica respecto a la Estrategia del Servicio al Cliente como tal. La estrategia del servicio al cliente.

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Administración de la mercadotecnia Revisando la información rescatada hasta ahora, respecto al servicio al cliente y lo que representa una estrategia; y teniendo una posición teórica respecto al camino o el "cómo hacerlo" con los elementos señalados, debemos estar conscientes ahora de "lo que queremos lograr" con el uso de estos elementos (herramientas). A través de aquello, se buscará respuesta a la hipótesis planteada y nuestra posición teórica firme. Para ello, convergemos en la apreciación de LOVELOCK, quien a su vez hace una aplicación de los estudios de HESKETT, L. James, formulando la "Cadena Servicio – Utilidad", la que asigna valores "sólidos" a las medidas del servicio en una compañía, relacionando las "utilidades y la lealtad del cliente con el valor del servicio creado por empleados satisfechos". Analizando esta apreciación y apuntándola a la posición, encontramos en ella el comportamiento de la estrategia del servicio al cliente, es decir, "lo que pretendemos conseguir" Aunque bien no podemos deducir específicamente estos enlaces para todos los tipos de empresa, en cuanto a los servicios que son ofrecidos por ellas, estamos seguros sin embargo, que -y de acuerdo con Heskett (Pp. 582);- el papel creciente del servicio al cliente en todas sus dimensiones, posee una estructura fácilmente deducible y demostrable en cualquier tipo de empresa. Obviamente partimos de nuestra posición sobre "comunicación", la que permitirá empleados satisfechos, quienes aplicando el uso de los elementos, conseguirán el cumplimiento de los eslabones. Entendemos no obstante, de acuerdo a LOVELOCK, que la responsabilidad de cada función del servicio al cliente, y la consecución de esta cadena, se puede distribuir entre la organización que origina el servicio y los socios que asumen la compromiso de la ejecución de las tareas asignadas; aunque es más conveniente que alguien con suficiente autoridad en la empresa asuma la responsabilidad de dirigir las actividades del servicio al cliente. Resulta conveniente tras este examen entonces, emplear la afirmación de Heskett para establecer y contrastar los enlaces de los elementos citados por PEEL, SCHIFFMAN, GAITHER y LAMB y la relación estructural de lo que tenemos (elementos del servicio al cliente) a lo queremos lograr, en esta afirmación se incluyen los siguientes eslabones y, cuya composición en realidad muy parecida a la de LOVELOCK, nos servirá de comparación y base para la formulación final de la Estrategia del Servicio al Cliente:

El liderazgo de la alta Gerencia es la base de la cadena. La cadena del servicio al cliente adoptada básicamente en este trabajo, y la cual queremos contrastar con el modelo debe partir desde la Gerencia y los niveles más altos de decisión en el banco. La calidad interna impulsa la satisfacción de los empleados. La calidad, además de ser definida por los clientes externos de la empresa, tiene que tomar en cuenta la propia visión empresarial que parte del seno mismo de la organización. Por ello es importante que el clima interno fluya de manera satisfactoria para todos. La satisfacción de los empleados impulsa su lealtad.

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Administración de la mercadotecnia Cómo pueden ser motivados los empleados, sino es con una entera satisfacción de sus propias necesidades, por ello ciertos motivadores, además de su remuneración tienen que ser puestos en marcha para conseguir el compromiso del personal. La lealtad de los empleados impulsa su productividad. Si un empleado se halla perfectamente motivado como para elevar su responsabilidad y eficiencia, también es posible que ayude a elevar su propia productividad. La productividad de los empleados impulsa el valor del servicio. Quién sino el mismo empleado de la organización, puede brindarle mayor valor al servicio que presta a sus clientes, apoyándose en su responsabilidad, pulcritud y sobre todo en su propia motivación. Esta motivación será factible si el flujo de comunicación interna es dinámica y real dentro de la organización. El valor del servicio impulsa la satisfacción del cliente. El cliente se encontrará realmente satisfecho si el servicio que recibe tiene calidad y si puede ser considerado por él como el mejor. El valor del servicio como tal se verá incrementado si el personal de la entidad que lo provea, utiliza en sus actividades las herramientas adecuadas; estas son, como lo vimos: el contacto cara a cara, las relaciones con clientes difíciles; el contacto telefónico, el contacto por correo y las instalaciones. La satisfacción del cliente impulsa la lealtad del cliente. Si un cliente se encuentra realmente satisfecho con las oportunidades o servicios que le ofrece una organización, destinados a satisfacer las necesidades básicas de mejor atención al usuario (y posible usuario) por supuesto, éstos volverán a buscarlos. LOVELOCK asegura que si por el contrario, existen clientes tan descontentos con el servicio hablan muy mal al respecto, cada vez que tienen oportunidad de hacerlo. Esto queda demostrado con la afirmación de PEEL ("cien quejas son mejor que un cumplido"), (Ver. Pág. 37) La lealtad del cliente impulsa las utilidades y la consecución de nuevos públicos. No sólo LOVELOCK cree que un cliente se comunica con un "No – Cliente", indudablemente y de acuerdo con ultimas investigaciones de Rom Zemke, se ha demostrado teóricamente que un cliente satisfecho, además de serle fiel a una organización, impulsa las utilidades de ésta y atrae más clientes. La explicación de este procedimiento se brinda con el simple hecho de la existencia de la "comunicación en el mercado" citada ya en este capítulo pero principalmente este eslabón se cumplirá con la creación de un flujo de comunicación adecuado con el mercado a través del uso de las herramientas racionales del servicio al cliente. (Ver Diagrama 6), para resumir y explicar mejor, lo cosechado teóricamente para la estrategia: Estrategia del servicio al cliente: Lo que se quiere lograr Ahora, el establecer teóricamente lo que se quiere lograr prácticamente esta dado: "Anticiparse a los requerimientos de un cliente quien a su vez, debe ser satisfecho en sus más imperiosas necesidades, con tal de satisfacer las necesidades propias de la empresa"; es la definición de

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Administración de la mercadotecnia mercadotecnia en la que basamos la modelación y a la que añadimos la consecución de nuevos públicos. Por lo que la estrategia del servicio al cliente, debe partir de la utilización de los elementos "racionales" del servicio. Muchas otras aplicaciones de estas herramientas surgirán de la iniciativa; porque"Escuchar a los empleados, a clientes y los no clientes; debe convertirse en la prioridad de todos. Con la mayoría de los competidores actuando más rápido, la carrera será de quienes escuchan (y responden) con mayor atención a las iniciativas de las personas". Por eso, la estrategia detallada ya tiene que cumplir cada uno de sus eslabones. Lo importante y de acuerdo a la hipótesis; una estrategia adecuada del servicio al cliente, tendrá como propósito satisfacer las necesidades de los clientes actuales y atraerá nuevos públicos. Aspecto que debe ser demostrado mucho más adelante con las cifras de participación en el mercado, después de implementado y aplicado el modelo.

8.-DEFINICION DE LA IMAGEN CORPORATIVA 8.1.-Definir estrategias para desarrollar la imagen corporativa. A pesar de ser elementos de reconocida importancia dentro del marketing en general la identidad y la imagen corporativa pertenecen a ese terreno de las ciencias donde abundan criterios y posiciones muy disímiles, que frecuentemente se contraponen o entrelazan haciendo difícil la investigación. La imagen corporativa es el factor diferenciador que agrega valores, permanencia en el tiempo y en la memoria del público objetivo, por tanto, se hace necesario realizar una actuación planificada y coordinada para lograr que los públicos de la compañía tengan una imagen corporativa que sea acorde a los intereses y deseos de la entidad y que facilite y posibilite el logro de sus objetivos. La filosofía corporativa debería responder a tres preguntas: quién es la empresa y qué hace, cómo lo hace, y a dónde quiere llegar. En función de estos tres cuestionamientos, se pueden establecer que la filosofía corporativa estaría compuestos por tres aspectos básicos: a) la misión corporativa; b) los valores corporativos y c) la visión corporativa. Esta filosofía corporativa resume el punto de partida de, cualquier programa de gestión de imagen a implementar en una empresa en general y en específico del modelo de programa a utilizar en la presente investigación. (Fig. 1) A continuación se describe el modelo propuesto detallándose las características que presentan sus pasos o momentos. El modelo se llevará a la práctica de la empresa a través de la implementación de las distintas etapas en sistemas de acciones a cumplimentar para lograr su desarrollo; definiendo como perfil corporativo el conjunto de valores que la organizaciónofrece a sus públicos. Esto significa que la empresa se constituye como grupo de soluciones o beneficios que ofrece al entorno.

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En este modelo están interconectadas la actualidad de la empresa, la fusión identidad-imagen y la comunicación de la misma; es decir, el cómo se transforma y valoriza la identidad de partida en una imagen, y tal transformación incluye el cómo ésta se configura y se instala en el imaginario colectivo. Contando con un reproceso de cómo influye la imagen que tenga el público en el nuevo ciclo del proceso y en los resultados a alcanzar. Como ya se ha señalado anteriormente, la actuación sobre la imagen corporativa debe ser una acción planificada y coordinada adecuadamente, para lograr que sea efectiva y lograr que la imagen responda a la personalidad y a los intereses de la organización. Para gestionar correctamente ese importante capital de la empresa que es la imagen se debe realizar una actuación metódica y constante, por lo que el modelo propuesto consta de cuatro grandes momentos: El análisis del perfil corporativo es por medio del cual se estudiará y definirá la personalidad de la organización (análisis interno), y también se analizará a la competencia y a los públicos de la organización, así como qué imagen tiene cada uno de ellos de la compañía (análisis externos). La gestión de la imagen debe partir de una base sólida y clara que permita una acción eficiente para lo que debe partir de la relación entre la organización, sus públicos y la competencia. Por lo que la empresa debe tener claro qué es, qué hace y cómo lo hace por lo que deberá realizar un análisis interno de la organización con el que se busca: reconocer y estudiar los elementos que contribuyen a definir la identidad corporativa de la organización identificando cuál es la situación actual de la identidad, cuáles son los aspectos que definen las características particulares de la empresa y cuáles son los valores fundamentales de la organización; y estudiar cómo se comunica esa identidad a los diferentes públicos, por medio del análisis de su comunicación corporativa. No se puede hablar de gestionar una imagen hasta que no se analice en que estado actual se encuentra la entidad en referencia a la relación identidad-imagen en correspondencia con su entorno y hasta que no se defina como es vista la organización por sus diferentes públicos claves. La definición del perfil corporativo no es más que donde se deberá tomar la decisión estratégica dirigida a definir cuales son los atributos básicos de identificación de la organización, que permitirán la identificación, la diferenciación, la referencia y la preferencia de la empresa.

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Administración de la mercadotecnia Luego de contar con la información de los análisis tanto internos como externos y se conozca la situación real de la empresa se puede hablar de definir los atributos de identificación básicos asociados con la organización, que permitirán lograr la identificación, la diferenciación, la referencia y la preferencia de los públicos de la organización, lo que se refiere al conjunto de decisiones estratégicas que deben ser tomadas para lo que será decisivo partir de la realización de un análisis: de fortalezas y debilidades de la imagen de la organización, de los diferentes escenarios estratégicos de imagen posible, de la identidad visual a adoptada y/o a adoptar y de la estrategia global de imagen a seguir. La definición del perfil corporativo podrá concretarse a partir del análisis del perfil corporativo, de su comparación con los perfiles de las empresas competidoras y de la revisión del perfil de imagen ideal, a partir de donde se podrá definir cuales son los puntos fuertes de la imagen corporativa de la entidad y por tanto, cuales son las oportunidades de diferenciación de imagen que tiene la organización, estableciéndose, también, los puntos débiles planteados como las amenazas actuales y potenciales que se pueden tener a nivel de imagen corporativa. La comunicación del perfil corporativo: por medio de la cual se determinarán las posibilidades comunicativas de la organización y se comunicarán a los diferentes públicos de la compañía el perfil de identificación establecido en la etapa anterior. Una vez definido el perfil de identificación corporativa de una organización, este tiene que se comunicado a los diferentes públicos. La comunicación del PIC es un aspecto fundamental de la gestión de imagen corporativa, ya que por medio de ellas se trasmitirá a los públicos quién es la entidad, que hace y como lo hace, de forma diferente a las demás organizaciones del sector. Comunicar, a nivel de imagen corporativa, significa comunicar la identidad y la diferencia. Esto permitirá lograr la aceptación, la confianza, la referencia y la preferencia de los públicos de la organización. La comunicación del perfil corporativo de la organización debe ser planificada desde la perspectiva de que todos lo que la empresa diga o haga está comunicando una determinada forma de ser. Por ello, se puede definir la comunicación del perfil corporativo, asimilándola a la noción de comunicación corporativa, como la totalidad de los recursos de comunicación de los que dispone una organización para llegar efectivamente a su público. La comunicación del perfil corporativo debe estar sustentada en bases sólidas y reales identificándose con la frase de "hacer las cosas bien y darlas a conocer", debiéndose tener en cuenta que para que dicha comunicación sea realmente efectiva y coherente se deberá tener en cuenta: que la imagen corporativa es cuestión de todos, que todo comunica en una organización, que la comunicación debe estar integrada debiendo existir una coherencia, un apoyo y una reafirmación mutua entre las diferentes alternativas comunicativas y que la comunicación debe estar en función de los públicos de la organización y no de las disciplinas de la comunicación. La necesaria evaluación, control y retroalimentación de la gestión de imagen consistente en establecer las pautas que permitan el redimensionamiento continuo, debiéndose planificar los programas de evaluación, control y retroalimentación teniendo en cuenta una adaptación concreta a las condiciones y necesidades de la entidad, partiendo del análisis, la definición y la comunicación del perfil corporativo, pues a medida que se van desarrollando puede darse la circunstancia de que algunas condiciones cambien lo que implica que se debe corregir la gestión de imagen según convenga. Es importante repasar constantemente los procedimientos y las estrategias adoptadas, en este contexto la retroalimentación constante de información y el seguimiento, resultan fundamentales, de lo contrario, la información inicial será obsoleta en

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Administración de la mercadotecnia poco tiempo. Se deberán establecer procedimientos de control preventivos que permita medir la eficacia de cada una de las acciones, así como determinar que las tareas programadas se realicen de la forma, método y tiempo previsto. Los aspectos básicos a tener en cuenta en este como en cualquier proceso de control se definen por la existencia de una meta o norma, la objetividad de un sistema de información, el comportamiento real, las posibles variaciones de las condiciones, las conexiones entre las etapas programadas y el análisis de las normas o metas. Procedimiento para la implementación del modelo propuesto a través de etapas Para la puesta en práctica del modelo propuesto debe plantearse un procedimiento por etapas definiendo las variables y pasos a seguir para su desarrollo. Basados en la figura del modelo propuesto se puede graficar con vistas a una mejor interpretación el procedimiento como sigue:

Fig. 2 Procedimiento para el desarrollo del modelo propuesto. (Elaboración propia).

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Administración de la mercadotecnia ANÁLISIS DEL PERFIL CORPORATIVO Objetivo: Lograr el punto de partida para el posterior desarrollo de las restantes etapas con bases actualizadas y verídicas sobre las condiciones actuales de la entidad y su entorno; y las apreciaciones sobre la empresa que tienen su público interno y externo. Desarrollo: Debe desarrollarse mediante dos pasos a través de diagnósticos o investigaciones internas y externas. El análisis interno implicará la realización de una auditoría internade identidad corporativa, de comunicación de dicha identidad y de imagen para el público interno de la organización, mientras que en el análisis externo se estarán investigando las características de los públicos vinculados a la organización y de la competencia del sector, así como la imagen corporativa que las personas tienen de la compañía y de las empresas competidoras, para poder tomar decisiones acerca del perfil de identificación corporativo que utilizará la organización. Como conclusión la organización debe lograr que la imagen pública y la interna estén en estrecha relación. Es importante aclarar que, la interconexión entre estos dos tipos de imágenes es un resultado de los esfuerzos sistemáticos y conscientes por parte de la organización y que no se da fuera e independiente de la voluntad de esta. Salidas: Obtener suficiente información del análisis de situación, tanto a nivel interno como externo. DEFINICIÓN DEL PERFIL DE IDENTIFICACIÓN CORPORATIVA Objetivo: Definir los atributos de identificación básicos asociados con la organización, que permitirán lograr la identificación, la diferenciación y la preferencia de los públicos de la organización. Desarrollo: Definición de la Imagen Intencional A partir del análisis del perfil corporativo y en comparación con los perfiles de las empresas competidoras y del perfil de imagen ideal, se pueden definir cuales son los puntos fuertes de imagen corporativa. También se establecerá cuales son los puntos débiles de imagen corporativa, es decir, cuales son las amenazas actuales y potenciales que se pueden tener a nivel de imagen corporativa. Es preciso, pues a estas alturas, determinar, cuál es el modelo de imagen que la empresa necesita en función de su plan estratégico y objetivos globales y en función de la imagen que existe en el público forjada por medio de prejuicios, impresiones y experiencias, pero también y especialmente de las expectativas y exigencias, que sirven de correctores o de adaptadores reales de la estrategia organizativa. Salidas: Definir cuales son las oportunidades de diferenciación de imagen que tiene la organización y a partir de ella realizar la construcción de una personalidad corporativa de acuerdo con las premisas de una estrategia, coincidiendo la imagen intencional con el posicionamiento estratégico que es la imagen deseada por la organización. Programa de Identidad La identidad corporativa es la esencia de la empresa y los atributos que la conforman son permanentes, o bien poco cambiantes puesto que la identidad corporativa está asociada a la actividad productiva (identidad sectorial); la competencia comercial (identidad mercadológica);

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Administración de la mercadotecnia la historia de la organización; la naturaleza societaria (identidad mercantil); el corpus social (identidad social). Pero si se entiende de un modo dinámico, además se relacionará con la estrategia empresarial: visión, misión y proyecto empresarial. En las políticas generales se definirán todas las responsabilidades legales y organizativas que deban tenerse en cuenta para la puesta en marcha del programa de identidad, definiéndose responsables, ejecutores e involucrados. Mientras, un manual de identidad es la referencia interna y externa de la identidad corporativa de la organización (presente-pasado-futuro); y es la llave para abrir una comunicación con el público. Su finalidad es la comunicación de la identidad corporativa. El manual de identidad es la comunicación expresa que hace una organización de su propia identidad, con el propósito de afirmar su personalidad corporativa. Un manual de identidad se divide en diferentes partes como presentación, introducción, reseña histórica, objetivos del programa, vocabulario, signos de identidad, emblema, símbolos, logotipo, gama cromática, cuatricromía, tramas permisibles, normas básicas, disposición formal de los colores, control de un solo color, , negro y escalas de grises, control de proporción, normas tipográficas, normas complementarias, control de sombras, control de rotación, control de deformación, aplicaciones, papelería, papelería administrativa, indumentaria, fachada, transporte, anexos desprendibles, artes finales y carta de colores. La empresa en estudio ya puede contar con un manual de identidad diseñado o no, pero en este paso se validará el mismo y/o se tomarán las decisiones en cuanto a su diseño o rediseño. Salidas: Dejar bien definido y validados con la realidad, los signos específicos de identidad para la empresa y sus normas de uso. Estrategia de Imagen Una estrategia de imagen es el conjunto de acciones que una organización acomete para lograr una imagen intencional que favorezca la satisfacción de sus metas corporativas. Todo plan estratégico de imagen corporativa desarrollado por una organización deberá estar enfocado a optimizar la identificación, la diferenciación, la referencia y la preferencia; objetivos claves, sin los cuales, toda actividad tendiente a crear, reforzar o modificar una imagen corporativa no servirá para contribuir al logro de los objetivos finales de la organización. A partir de los análisis en los pasos y etapas anteriores corresponde fijar las metas que se pretenden alcanzar, con los medios disponibles. Debe, además, definirse claramente al mercado que va dirigida la estrategia y todos los públicos que pueden ser importantes para la organización con vistas a no malgastar esfuerzos en un mercado en el que no se van a lograr resultados para la empresa. Por último hay que definir el alcance temporal y distribución de la estrategia, acotándose el tiempo de operación de la estrategia y alcance máximo para el que es diseñada, debiendo quedar claramente establecidas la duración del programa para su puesta en práctica y las limitaciones en términos de alcance que pueda presentar la organización. Salidas: Deben quedar planteados objetivos medibles cualitativa o cuantitativamente y alcanzables, perfectamente descritos y aceptados por las personas implicadas; además de plantearse la forma de alcanzar los objetivos o estrategias. En este orden, se considera si es necesario adoptar estrategias preliminares que contribuyan a crear condiciones para una posterior formulación estratégica más completa.

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Administración de la mercadotecnia LA COMUNICACIÓN DEL PERFIL CORPORATIVO Objetivo: Una vez definido el perfil de identificación corporativa de una organización, este tiene que se comunicado a los diferentes públicos. Desarrollo: La comunicación del perfil corporativo es un aspecto fundamental de la gestión de imagen corporativa, ya que por medio de ellas se trasmitirá a los públicos quien es la entidad, que hace y como lo hace, de forma diferente a las demás organizaciones del sector. Definición de medios de comunicación. En este paso se definirán los medios de comunicación con que puede contar la empresa, esclareciendo los canales que van a ser explotados por la empresa en el desarrollo de sus planes de acción. El plan de comunicación El plan de comunicación representa el proceso de planificación de toda la actividad comunicativa de la organización. La imagen se gestiona comunicativamente a través de la comunicación interna y de la comunicación corporativa o externa debiendo ser claramente establecido un plan de acción diferente para cada uno de estas subdivisiones. Para establecer los planes de acción, se definen actividades que responden a los objetivos planteados y a su vez se determinan los participantes en cada actividad y la temporalidad de cada una de ellas. Resultados finales de la etapa: Comunicar la identidad y la diferencia permitiendo lograr la aceptación, la confianza, la referencia y la preferencia de los públicos de la organización. EVALUACIÓN Y CONTROL Objetivo: Establecer las pautas que permitan el redimensionamiento continuo. Desarrollo: La evaluación puede realizarse utilizando los criterios de adecuación, validez, consistencia, posibilidad, vulnerabilidad y resultados potenciales. El sistema de control deberá pasar por la evaluación de una de las tres formas de expresión de la imagen: la imagen funcional, la imagen comercial y/o la imagen financiera de la entidad. Salidas: Sistema de seguimiento de la satisfacción del cliente El sistema de seguimiento de la satisfacción del cliente parte de conocer y plantear las necesidades informativas para arribar a conclusiones sobre el tema. Es preciso tener en cuenta que el objetivo final de toda información que se analice será conocer si la imagen deseada se corresponde con la imagen que realmente se proyecta en los públicos. Como parte del sistema se tendrá en cuenta las fuentes de la información, el contenido de la información y la periodicidad con que se va a controlar. RETROALIMENTACIÓN Durante el desarrollo de todo el programa en la comparación entre la imagen ideal o futura y la imagen actual se detectan las desviaciones, así como los errores en la implantación, estableciéndose los principiospara un plan corrector. Se trazaran las vías para dar seguimiento a la implantación del modelo, comprobar su efectividad y obtener retroalimentación adecuada que permita corregir la imagen y trazar nuevas acciones al respecto.

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Administración de la mercadotecnia Validación del modelo. Con el fin de analizar la pertinencia, confiabilidad y grado de aplicación del modelo, se procede a consultar un grupo de personas que poseen sobre el tema poder de expertos, de forma tal que la opinión de estos posibilite la validación del mismo para su aplicación futura. Según cálculo realizado se utilizarán en el estudio un total de 7 expertos previamente seleccionados, a los que se les aplica un cuestionario, determinándose su concordancia a través del coeficiente de Kendall donde se demuestra que el juicio de los expertos es consistente. Por ser el número de expertos tan reducido, estos criterios son valorados nuevamente a través de la matriz de juicio. De los cálculos se obtiene, que cumplen con ese indicador los diez criterios analizados por los expertos, siendo los más importantes y de un 100% de coeficiente de concordancia los criterios pertinencia, consistencia lógica, orientación a la acción y el menos importante con un 60% de coeficiente de concordancia el de viabilidad. El resultado: La imagen de la empresa Relación entre identidad e imagen La identidad de la empresa se concreta en dos aspectos complementarios que constituyen dos caras de una misma moneda: lo visual, que tiene que ver con la forma física de la identidad empresarial, y lo conceptual, que se refiere al contenido propio de la misma. Desde la perspectiva de la identidad visual, es el diseño gráfico quien se ocupa de la concepción, desarrollo y elaboración de los elementos constituyentes de la identidad de la empresa y la ordenación operativa de su aplicación practica. Desde la perspectiva de la identidad conceptual, es la personalidad cultural de la empresa, la que responde de la problemática de contenido de dicha identidad; entendiéndose por personalidad cultural al conjunto de rasgos básicos de identidad, como el pensamiento o las ideas por las que comprende lo que es ella y el entorno en que actúa. Principios de la imagen corporativa Una imagen es un conjunto de notas adjetivas asociadas espontáneamente con un estimulo dado, el cual ha desencadenado previamente en los individuos una serie de asociaciones que forman un conjunto de conocimientos, que en la sicología social se les denominan estereotipos o creencias. Por tanto, la imagen de la empresa- como la imagen de marca- es el conjunto de representaciones mentales tanto afectivas como racionales que un individuo o grupo de individuos asocian a una empresa o a una marca; representaciones que son el resultado neto de las experiencias, creencias, actitudes, sentimientos e informaciones de dicho grupo de individuos asociados a la empresa o marca en cuestión. Se trata, pues, de una representación mental que un individuo se hace de una organización empresarial – imagen corporativa – como reflejo de la cultura de la empresa en las percepciones del entorno. Dicha representación goza de una estabilidad necesaria para su supervivencia, pero también es verdad que la imagen no es algo estático , sino que posee una estructura dinámica sensible tanto a los cambios que experimenta el entorno social en el que la empresa se inserta como a los que se suceden en las estrategias empresariales propia y de la competencia. Ambas de capital importancia a la hora de lanzar acciones de comunicación encaminadas a capitalizar, reforzar o crear una imagen corporativa coherente.

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Administración de la mercadotecnia De tales referencias conceptuales pueden derivarse, entre otras, dos consideraciones importante: a)La existencia real de fuentes de creación de la imagen, y b)la existencia de un terreno de juego –el "multi-entorno" de la empresa- donde la organización desarrolla su actividad. Las fuentes de creación de la empresa están integradas por una serie de activos materiales que se pueden agrupar en tres grandes categorías: a.

b. c.

Las que están ligadas a los productos de la compañía, tanto en lo que se refiere a aspectos tangibles (gama de productos, presentación, atributos físicos, como a los intangibles (imagen percibida de cada producto). Las que se refieren a la distribución de dichos productos tales como cantidad de puntos de venta en que aparecen los mismos, tipos y características principales de los puntos de venta utilizados, etc. Las diversas manifestaciones y comunicaciones de la empresa, a través de vehículos tan diversos como sus socios y accionistas, la propia estructura organizativa, financiera y comercial de la empresa, sus instalaciones, su papelería, su personal, sus acciones de relaciones publicas y acciones de mecenazgo cultural y deportivo, sus promociones de ventas, patrocinios, etc.

El "multi-entorno" o terreno de juego donde la empresa realiza su propia actividad, a través de las fuentes de creación de imágenes reseñadas, es el que da sentido a la propia empresa, porque hablar de imagen corporativa en un vacío carece de todo sentido des a perspectiva en que se sitúa el estudio de la imagen. Elementos que la componen Los elementos que componen una imagen son la notoriedad, la fuerza y el contenido. La notoriedad se refiere al grado de conocimiento – espontaneo o no- que los individuos tienen de una empresa o sus productos. Sin notoriedad, no podría existir la imagen, no obstante, una empresa puede tener una notoriedad débil, es decir, ser conocida por un pequeño grupo de individuos y sin embargo disfrutar de una buena imagen. La fuerza de la imagen tiene que ver con la rapidez y espontaneidad con la que un producto, una marca o una empresa se asocia con un estimulo relacionado con el (o ella): una imagen cercana tiene mucha fuerza y una imagen lejana carece de ella; lo que relaciona en buena medida la fuerza con la notoriedad. El contenido de la imagen, hace referencia a las notas características (atributos) que se asocian al producto o empresa en estudio. Es el inventario de los diferentes aspectos bajo los cuales son conocidas las diferentes sociedades en un campo de actividad. La imagen casi nunca surge de un estudio detenido y profundo del estimulo utilizado por cada individuo ante una empresa concreta y en relación con una necesidad especifica. La imagen es más bien el resultado de la experiencia de un grupo que se transmite oralmente a los individuos, sin ningún tipo de control de objetividad, por eso es que la imagen se ve deformada por los prejuicios, interés, actitudes y experiencias parciales, tanto colectivas como individuales. El estudio de las imágenes de las diferentes empresas que compiten en un mismo sector es de gran importancia para la adopción de estrategias de desarrollo empresarial; y su posicionamiento entre la opinión publica de su entorno se obtiene con ayuda de una comunicación eficaz con el mismo. Hasta hace unos años la apreciación de la imagen se efectuaba de modo extremadamente subjetivo; era posible examinar los diferentes aspectos de un modo muy analítico, pero era difícil hacerse una imagen sintética y, sobre todo, era imposible establecer referencias relativas entre imágenes percibidas de las diferentes empresas que competían en el sector. La definición

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Administración de la mercadotecnia de una política de imagen tropezaba, en las empresas, con un obstáculo importante: se podía medir con precisión el costo de las acciones llevadas a cabo –campaña publicitaria, operación de relaciones publicas o promoción, por ejemplo -, pero era mucho más dificil apreciar el cambio o la evolución de la imagen resultante de tales acciones. Hoy para resolver tal problema contamos con una serie de métodos de apreciación y síntesis de los elementos cualitativos, así como metodologías precisas de análisis y de medida de las imágenes relativas de un conjunto de empresas que concurren en un mismo contexto. ¿Recuerdan la última vez que contrataron a alguien para que les hiciera alguna reparación en su casa? O ¿la última vez que fueron a una disco o antro? O esas menos felices ocasiones en que han necesitado un doctor, un dentista e incluso un abogado. Piensen un poco sobre como eligieron esos prestadores de servicios o antro en cuestión. Si son como la mayoría de la gente, casi estoy seguro que no sacaron sus datos de la sección amarilla. Ustedes probablemente fueron con ellos porque se los recomendó alguien de su familia, algún amigo, o alguien en quien confían. Si fue así, los contrataron basados en su reputación. Tan buena como el Oro. Y es que la reputación de un negocio, de una persona o una organización es tan buena como el oro, sino consideren a BMW, Televisa, Coca-Cola, el Teletón, el sistema de evaluación de 360° que se aplican en algunas empresas para evaluar a sus empleados, es básicamente una investigación formal de la reputación de sus empleados entre sus compañeros de trabajo, sus jefes, subordinados, clientes, proveedores y cualquier otra persona que tenga contacto con el empleado. Igualmente, universidades prestigiosas regularmente realizan encuestas de opinión y profesionales antes de darle un lugar de por vida a un miembro de la facultad. En esencia, ellos crean perfiles de reputación de sus empleados y basan cruciales decisiones sobre promoción y compensación en estos perfiles. Los publicistas y marketers estamos bien conscientes de que la reputación de algunos individuos puede darle brillo a algunos productos que ellos quieren promover. Algunos anuncios se apoyan explícitamente en el respaldo de personalidades bien conocidas como es el caso del basquetbolista Michael Jordán con Niké. Otros utilizan el respaldo de súper modelos como Cindy Crawford y Nao mí Campbell. Este respaldo lanza un halo sobre el producto que incrementa las ventas. Psicológicamente, creamos un lazo ente el producto, el rostro famoso y la compañía lo que justifica precios más altos. ¿Qué con el nombre? El proceso de crear una reputación es obviamente central para el marketing de productos de uso diario como jabones, cereales, ropa, autos, y cosméticos. Productores de bienes de consumo como Unilever o Procter & Gamble, son expertos en convertir productos ordinarios en " marcas" reconocibles a través de la publicidad y la promoción. Por la diferenciación entre productos, ellos crean lo que llamamos "Brand Equity"- un valor oculto para la compañía que generalmente no esta registrado en los balances de la empresa. Implícitamente, entonces, la reputación de una empresa representa la riqueza oculta en estos portafolios de marcas. Identidad de la empresa Toda empresa necesita una identidad propia , que permita identificarla, diferenciándola de los demás. Dicha personalidad constituye su identidad especifica, su propio ser. La identidad de la empresa se concreta en dos tipos de rasgos específicos: los físicos y los culturales.

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Administración de la mercadotecnia Los rasgos culturales, son una serie articulada de conductas, marcas conceptuales, sistemas normativos y filosóficos de referencia, desde las cuales la empresa elabora, piensa, siente y actúa. Incorporan los elementos profundos de la propia esencia de creencias y valores de la empresa, rasgos como el plan ético de la organización que incluye a los valores morales, y la responsabilidad que la empresa tiene para con sus empleados y la sociedad en la cual actúa. Todo proyecto organizativo - empresarial debe estar fundado en una concepción filosófica que debe integrar diversos ejes referenciales que dan origen a una concepción integral de la identidad corporativa, que debe contemplarse desde varias perspectivas, dando lugar a varios planos de análisis, especialmente un plano ético y un plano cultural. El plano ético incorpora los valores propios de la organización y la concepción de su responsabilidad social con el entorno humano que afecta su actividad. Esta responsabilidad implica deberes profundos para con sus propietarios, sus empleados en los diferentes niveles, sus proveedores, sus clientes directos, los compradores y consumidores finales de sus productos y la comunidad en general en sus distintos niveles. El plano cultural, hace referencia al conjunto de creencias y valores que rigen la conducta de la empresa, sin importar su forma jurídica y la estructura de su propiedad. Los rasgos físicos incorporan los elementos icónico - visuales como signo de identidad, validos para la identificación de la empresa desde su entorno. Desde esta perspectiva, los elementos básicos de la identidad física incluyen una marca y un logotipo. Constituyen la identidad visual de la organización definiendo las etapas del desarrollo de la imagen de la empresa, la estructura necesaria, el presupuesto y el plan para llevar a cabo las acciones que lleven a cumplir el objetivo: la unidad en los elementos de comunicación de la empresa, y lograr una representatividad optima al menor costo posible. Para definir la identidad visual de la empresa se deben seguir 8 pasos:

1.

Mediante una investigación de mercados previo ya sea cualitativo o cuantitativo se tendrá conocimiento de la percepción que tienen de la organización sus distintos públicos meta, y podremos definir los objetivos de la empresa en cuanto a su comunicación. 2. Identificar los elementos base de la identidad gráfica de la empresa explicar sus atributos, y desarrollar los grafismos previos; 3. Creación de marcas y estudio y reunión de los elementos de identificación corporativa. 4. Concretar alternativas de identificación y Selección inicial; 5. Realizar un pre-test de las alternativas pre - seleccionadas y Selección final de las mismas. 6. Explotación de los elementos de base y confección del diseño de imagen corporativa definitivo; 7. Confeccionar el manual de aplicaciones a todos los elementos de comunicación de la empresa; y 8. Aplicación final. A partir de aquí naturalmente, se aplicará la comunicación, que constituye el elemento central para la creación de la nueva imagen corporativa. Como podemos ver la investigación de mercados es básica para la correcta creación e implementación de un programa de identificación corporativa. Pero también convendría tener en cuenta las siguientes premisas básicas:

a.

Apreciación subjetiva: cada persona tiene una imagen de la empresa la cual esta ligada al individuo y por ello tiene ciertas deformaciones ajenas a las cualidades positivas o negativas de la empresa en si misma, que casi nunca corresponde a la realidad.

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Administración de la mercadotecnia b.

Asociación de ideas y respuesta: cada consumidor, usuario o futuro consumidor ante cualquier estimulo visual pone en juego un mecanismo subjetivo de asociación de ideas y este puede provocar una respuesta negativa, positiva o indiferente ante el estimulo. Es una respuesta condicionada de antemano. c. Dinamismo de la identificación: es importante tener en cuenta la evolución de la empresa en todos sus niveles (tecnológico, humano, crecimiento, nuevos servicios, etc.) para el desarrollo de la identificación corporativa. d. Semejanza óptica: Los cambios que se lleven a cabo en materia gráfica deben ser graduales de manera que permitan mantener una continuidad entre los elementos base de identificación antiguos y modernos de manera que creen una sinergia visual . e. Uniformidad estructural: se debe tener en cuenta que los factores que conforman una identidad corporativa y su identificación gráfica deben mantener la unidad en todos los elementos base de identificación de manera tal que siempre comuniquen las ideas que la empresa desea. Proyección de esa identidad Por lo visto podemos decir que si la imagen corporativa se entiende como el resultado neto de la interacción de todas las experiencias, expresiones, creencias, sentimientos e informaciones que tiene el público sobre una empresa, la identificación corporativa es el conjunto de señales creadas por dicha empresa. Ahora será necesario definir el número y la naturaleza de las señales que son coincidentes con gran parte de las fuentes de creación de la imagen, que podemos agrupar en tres categorías: a.

b. c.

Las ligadas a los productos de la empresa; Las que se refieren a la distribución, y El resto de diversas manifestaciones de la empresa a través de sus instalaciones, publicidad, relaciones públicas, cartas, folletos, uniformes de sus empleados, etc.

La empresa tiene importantes problemas de comunicación con su entorno; estos problemas son principalmente dos: a) definir e identificar sus receptores, y b) por otra parte, diferenciar grupos de individuos con comportamientos , actitudes y deseos muy similares dentro de cada grupo y claramente diferentes de unos grupos a otros. Es preciso entonces diseñar el sistema de comunicación a adoptar, lo que exige establecer un conjunto de redes individuales de comunicación con todos los socios de comunicación en la actividad empresarial – comercial y no comercial -: proscriptores, intermediarios, consumidores, públicos internos, públicos externos específicos con responsabilidad publica, incluidos los lideres de opinión y los grupos de pertenencia y de referencia de los individuos. Para el adecuado diseño del sistema de comunicación empresarial, es preciso tener en cuenta las siguientes consideraciones: a.

El entorno esta compuesto de individuos, en general diferente entre ellos, por sus deseos, preferencias, actitudes, expectativas, comportamientos, etc. b. No es posible establecer sistemas de comunicación uniformes con grupos que no lo son. c. Es preciso definir, identificar y aislar grupos de individuos lo más similares posible entre si. d. Se dispone de técnicas adecuadas para el abordaje y resolución de los diferentes problemas de comunicación empresarial.

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Administración de la mercadotecnia e. f.

Se dirigirán mensajes diferenciados, a través de canales también diferenciados para asegurar una cierta eficacia en la comunicación El establecimiento de una adecuada política de comunicación en la empresa exige la planeación integrada de todas las técnicas disponibles al efecto.

Así podemos afirmar que para la correcta proyección de la identidad corporativa debemos tener en cuenta tanto la identidad visual como identidad conceptual de la empresa, ambas susceptibles de ser diseñadas, y ensambladas en un plan estratégico de la imagen corporativa de la empresa; para ello es necesario definir la identidad de la empresa en los aspectos: • • • • •

Visual, Conceptual, Mercadológico, Técnico ,y Económico - financiero.

Para definir así la misión de la organización y poder clarificar y poner por escrito de manera clara y especifica los objetivos de la empresa, identificar sus públicos meta y sus preferencias ideales, realizando un posicionamiento analítico. Todo esto desembocará en el desarrollo del plan estratégico de comunicación integral de la empresa , el cual parte de un posicionamiento estratégico a partir del cual definiremos las estrategias a seguir en medios y mensaje, desarrollando un plan de acciones tácticas a ejecutar asignándoles finalmente un presupuesto concreto a cada una de ellas según su importancia y relevancia. Este plan supone: a.

La elaboración de la planificación de la comunicación en sentido amplio –publicitaria y no específicamente publicitaria – por producto/ marca, a mediano plazo; b. Por otra parte, la propuesta de acciones concretas a realizar dentro de la campaña que se trate en cada caso (por cada producto/marca);y c. Finalmente, la integración de todos los productos y marcas de la empresa, en secuencia de forma, tratamiento y plazo, bajo la garantía genérica de la misma o de la marca genérica establecida, con una línea común en integrada en el plan. Esta concepción de la comunicación, aparentemente centrada en los productos y marcas de la empresa, tiene una obvia proyección a la organización como un todo .

8.2.- DEFINIR LAS MARCAS DE LA ORGANIZACIÓN

Los territorios del mercado Las estrategias de posicionamiento de marca en nuestros días siguen muy distintas rutas. Por supuesto, el tipo de producto y el público meta son los primeros determinantes, pero en la

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Administración de la mercadotecnia globalización también se trata de no empecinarse en prácticas cuya eficacia ya no es infalible, como en el pasado, o despreciar otras que por ser menos vistosas en apariencia reportan resultados sorprendentes. En este ‘Panorama’ queda claro que no obstante la obviedad, el cliente final debe ser el centro en función del cual han de girar todas las prácticas de mercadotecnia —igual a como debe suceder en el diseño, producción, proveeduría, etcétera, de todo producto o servicio. Invertir un millón de pesos, dólares o euros, en una campaña para posicionar una marca en el mercado, no garantiza el éxito de un producto con el consumidor. Más que dinero se requiere investigación e imaginación —señalan los expertos. Quienes creyeron que la globalización haría que las personas consumieran todo tipo de productos, se equivocaron: “Existía la creencia de que la globalización era todopoderosa y desaparecerían las diferencias culturales en el consumo. Las grandes empresas argumentaron que se podía vender con éxito donde existía un consumidor global y no es cierto. Las personas adquieren productos de marcas globales pero los insertan en su contexto cultural, es muy importante conocerlos para presentarlos de manera correcta al consumidor. Si esto no se logra, un producto se vuelve peligroso, incluso para normas y valores de la cultura nacional”, advierte Pavlina Polakova, profesora del departamento de mercadotecnia del campus ciudad de México del Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey. La definición de mercados depende de la empresa, cada una debe saber y evaluar las virtudes de lo que ofrece: capacidades técnicas, tecnológicas, humanas e incluso de conocimiento; este análisis permite detectar cuestiones como el precio adecuado. En el mercado internacional, un estudio permite determinar las oportunidades que se tienen, a dónde se puede llegar, qué áreas son susceptibles al producto; también ayuda a definir un mercado de manera geográfica y política. Cada organización deseosa de incursionar en los mercados internacionales, toma en cuenta, además de normas legales, técnicas, tecnologías y la atmósfera del consumidor: su contexto cultural, su forma se ser, de percibir el producto y de utilizarlo. Lo que en la mercadotecnia se conoce como estrategia de posicionamiento es todo un sistema de comercialización que lleva a cabo una organización para lograr que un producto que sea diferente a los ojos y mente del consumidor. “A numerosas empresas exportadoras se les olvida pensar en el consumidor final. Éste va a decidir si acepta o no el producto, no lo determina un gobierno con su sistema legislativo de importación con aranceles, ni con la técnica y la tecnología, lo define el consumidor final que tiene el poder de decidir si este producto le agrada, le gusta su precio y cabe en su consumo; hay un elemento muy importante que es el contexto cultural”, señala Pavlina Polakova. Una empresa que aplica muy bien la premisa expuesta por Polakova, es Coca–Cola. Esta multinacional maneja el mismo lema en diferentes idiomas, pero emplea contextos locales, líderes de opinión del país en cuestión, o bien, personajes con aspecto físico local. En el caso de México, juega un papel muy importante el aspecto familiar. “El tema del contexto cultural es considerado por muchos autores como obstáculo principal. Puedo negociar reglamentos aduaneros, técnicos, sanitarios, pero no puedo acordar con un gobierno la desaparición de las barreras culturales, porque existen en la gente y eso es uno de los principales obstáculos. Hay que tener información para saber utilizarla”, añade la especialista. Aun cuando un producto tiene éxito por muchos años, esto no garantiza que el consumidor lo adquiera siempre: el ser humano y la sociedad son inestables y transforman sus preferencias. Productos como el pantalón de mezclilla y el bikini son un claro ejemplo: mientras el uso del

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Administración de la mercadotecnia primero se reducía en sus inicios a ser una herramienta de trabajo físico duro, y el segundo escandalizó por transgredir las costumbres de su tiempo, hoy su uso es tan cotidiano que no asombra a nadie, y los mencionados pantalones son ‘de marca’ y la segunda prenda ha reducido su tamaño hasta ser casi inexistente. La fuerza de la marca coca–cola ha hecho de esta empresa un caso paradigmático. Ha logrado que una campaña eficaz se traduzca en una marca reconocida que ha mantenido su posición líder. Su definición de territorios ha crecido con el paso de los años: si en un principio sólo se consumía en Estados Unidos, su presencia se extendió prácticamente a todo el mundo. Tan sólo en México atiende más de 1.4 millones de puntos de venta. Los teóricos de la publicidad y mercadotecnia aseguran que las empresas cada día aplican medidas en su imagen que resultan atractivas para el consumidor, y Coca–Cola lo realiza al adaptarse a los nuevos tiempos y llevar a la práctica el término ‘Empresa socialmente responsable’. Al respecto, actualmente favorece el uso de tecnologías inocuas para el ambiente, al menos 47 de sus unidades operativas cuentan con la certificación ‘Industria limpia’. También satisface las exigencias del consumidor, que al estar informado exige calidad: incorpora lineamientos y requerimientos con las normas internacionales de la calidad (ISO 9001), normas ambientales (ISO 14001) y normas de seguridad y salud ocupacional (OHSAS 18001). Durante las primeras décadas del siglo XX Coca–Cola llegó a México. Un inicio difícil, pues el reto para la publicidad de aquel tiempo era lograr que los consumidores creyeran en una bebida negra podía tener buen sabor y además ser refrescante. En la década de los 40 los cambios fueron profundos, fue cuando los embotelladores comenzaron a invertir en programas de radio, carteles, desplegados de prensa, decoración de fachadas en comercios. La radio fue determinante: debido a su papel de entretenimiento en las familias mexicanas, una de las primeras estrategias publicitarias fue acercarse a las personalidades representativas de la época, así compusieron pequeñas canciones que narraban los atributos de la marca siguiendo los ritmos de la moda —nacieron sus primeros jingles—. De la misma manera, la televisión y el cine también fueron determinantes en décadas posteriores.

Toda estrategia de publicidad que se precie de serlo, hoy es diseñada por expertos que sondean el mercado, y las transforman conforme el consumidor cambia. Eso lo sabe muy bien The Colomer Group México, una organización dedicada al comercio de productos capilares y creadora de la línea Fermodyl, que ya emplea otras formas para conseguir que sus productos lleguen al destinatario final.

Ahora los integra en telenovelas, programas de espectáculos y de revista, con lo que tienen un mayor impacto. Así lo explica Hugo Rovira, director comercial de la división consumo de la empresa: “Este tipo de programas permite establecer, a través de un conductor, una mayor comunicación. Ya no tenemos 20 segundos de exposición sino el doble y hasta el triple, que permiten detallar las propiedades y beneficios de los productos. De acuerdo con los sitios en donde existen las oportunidades de mercado, entendemos que con tecnología y conocimiento podemos diseñar productos que satisfagan las necesidades de nuestras clientes. Estamos posicionados en nuestro público objetivo, que es el de las mujeres de 30 años en adelante.

”Para entrar a un mercado tan competitivo como ese, recurrimos a medios como la televisión, la radio, los medios impresos y los puntos de venta; analizamos si nuestro negocio va a generar los recursos para todos estos apoyos. La televisión tiene alcance, arriba a muchos lugares,

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Administración de la mercadotecnia sería una labor muy compleja que las demostradoras llegaran a todos ellos. En autoservicios se tienen alrededor de unos dos mil 400 puntos de venta.”

Los estudios de mercado de The Colomer Group México demuestran que el sexo femenino es el que se preocupa más por su imagen. Pero con el paso del tiempo, el consumidor se ha convertido en una persona más analítica al realizar su compra, detecta sus necesidades, analiza precios, ingredientes y fechas de caducidad. En opinión de Hugo Rovira, para que una marca logre el éxito necesita la combinación de dos elementos: capital en publicidad e imaginación. “Puedes tener creatividad y compensar en alguna forma tu falta de dinero; si estás a la vista un mes, de pronto, a los cuatro meses, ya te olvidaron. Si tienes continuidad, consigues el trabajo de fijación. Si tienes ambas, publicidad e imaginación, consigues el impacto que todos deseamos.” Adicionalmente —añade—, las empresas no deben dejar de lado los aspectos tecnológicos que les permitan satisfacer las necesidades de sus clientes, como en el caso de Fermodyl, que emplea nanotecnología para mejorar el tratamiento capilar.

¿Cómo define una marca un territorio internacional? “El posicionamiento de una marca va asociado con el territorio. El terreno comercial al que se enfrentan los productos de Sopexa tiene que ver con una banda de precio de poder adquisitivo del consumidor, y también con el territorio de un mapa mental el que se concentran numerosos deseos en torno a la gastronomía, la bebida y al arte del buen vivir”, responde José Olvera, director de la Sociedad para la Expansión de Ventas de Productos Agrícolas y Alimentarios Franceses (Sopexa). Desde su fundación en 1961, Sopexa creó una identidad propia al promocionar alimentos y bebidas de Francia en diversos mercados mundiales. Se conforma por 22 líderes del mercado gourmet y define acciones que dan a conocer 42 marcas premium, que componen su extensa gama de productos. Olvera habla de los obstáculos que la empresa enfrenta cuando coloca productos franceses en otros mercados nacionales: “Queremos desmitificar que los productos gourmet son caros; queremos decirle a la gente que puede acceder a ellos, si bien no todos los días, porque es importado y su elaboración muy artesanal… Pero de hecho nadie toma champagne todos los días ni nadie pone en su dieta un producto gourmet siempre, pero hay momentos especiales.” Entre los portafolios de productos gastronómicos importados, el francés es el más completo por el antiguo gusto que por esa cultura siente el mexicano. Desde hace mucho tiempo ha tenido presencia en nuestro país, como es el caso de los quesos y los vinos. “Sin embargo, gracias a la globalización ahora tenemos muchas ofertas de productos internacionales, como los que vienen de Tailandia, Italia, España y Portugal.” Si el éxito en el mercado de un producto de primera necesidad implica una labor gigantesca, la misión se duplica cuando se desea colocar otro tipo de artículos, en especial los concebidos como suntuosos. Instalada hace más de 40 años en territorio mexicano, Avis es una empresa dedicada a la renta de autos en más de 900 ciudades en el mundo. Su definición de territorios alcanza sitios como

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Administración de la mercadotecnia Europa, Estados Unidos, Canadá, México, entre otros. En ellos Avis se ha consolidado como una de las organizaciones más importantes del rubro. Los sondeos de mercado arrojan que la clave de la publicidad —comenta Luis Miguel Navarrete, jefe de operaciones de Avis México— es mostrar los beneficios que se tienen adquiriendo el producto o servicio. “Más que ofrecer un auto, exaltamos experiencias, las comodidades que va a tener con nuestro producto. El éxito se obtiene mediante la relación que se establece con los clientes.” Pero, ¿cómo se superan obstáculos, como la existencia de otras empresas fuertes del mismo giro y con estrategias, si no iguales, muy parecidas? “Hace unos años la cultura de rentar un automóvil en México no era tan sólida como en otros países, pero ahora esto es muy poco más sencillo, por los precios de un arrendamiento por día: la gente lo toma como una opción para su movimiento, ya sea de vacaciones o de negocios. Ahora, tenemos la flota más variada y moderna del mercado, que recibe riguroso mantenimiento mecánico para satisfacer a los clientes.” La tecnología es también sugerida por los expertos, y no como un aspecto menor. Se invierte constantemente en el rubro a través de productos que dan valor agregado. En el caso de la renta de automóviles puede mencionarse el llamado ‘point to point’, que consiste en guiar al usuario hasta su destino: se trata de proporcionar la información necesaria para viajar por la ciudad en cuestión. Sin embargo, el valor más importante se halla en la gente, el personal, que se capacita en cursos que van desde el reclutamiento hasta cómo convertir los momentos de fallas en oportunidades. ¿Ha cambiado el consumidor? Responde Fernando Moreno, coordinador del área de publicidad del departamento de comunicación de la Universidad Iberoamericana: “Desde luego que sí. La razón tiene que ver con nuevas leyes que no son privativas de nuestro país y van relacionadas con el contexto internacional. También influyen las tendencias del marketing social y aquéllas que perciben la importancia de ser socialmente responsables; al mismo tiempo, existen cada día consumidores más conscientes que se identifican con determinada situación o problema social. Ya no tiene que ver sólo el producto como tal, su calidad o su precio.” Agrega: “Que una campaña de publicidad funcione y se coloque en el mercado de manera afortunada, no es cuestión de capital financiero: invertir una gran cantidad de dinero de una forma poco inteligente, no racional, obviamente no garantiza nada. A veces, a la publicidad se le trata de dar atributos o responsabilidades que no le corresponden, pero su papel es, exclusivamente, hacer visible un producto y llevar al posible comprador frente a él. Una gran campaña, con un presupuesto muy alto, que trate de promover un mal producto, es decir, que no cumple con las promesas que se hacen en campaña, es ponerse una pistola en la sien.” Tampoco invertir en publicidad por televisión garantiza el éxito. “Introducir productos nuevos en el mercado tiene que ver mucho más con medios alternativos y nuevas estrategias, que tienen que ir más al punto de venta y acercarse al consumidor de diversas maneras. Este cambio tiene que ver con la tecnología, nuevas normativas, cómo evolucionamos como sociedad, y con estrategias nuevas de trabajo.”

¿Que es y para que sirve una marca? Una marca es un nombre, término, símbolo, diseño o cualquier signo visible o bien una combinación de ellos que sirve para distinguir un producto o un servicio de otros de su misma clase o especie. ¿Que tipo de marcas existen?

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Existen cuatro tipos de marcas que son: Nominativas: Son las marcas que permiten identificar un producto y su origen mediante una palabra o un conjunto de palabras. La importancia de estas marcas radica en que deberán ser lo suficientemente distintivas para poder diferenciar los productos o servicios en el mercado con aquellos de su misma especie o clase. Los nombres propios de las personas físicas pueden registrarse como marca, siempre que no se confundan con una marca registrada o un nombre comercial ya publicado. Innominadas: Son figuras que cumplen con la función de una marca. Este tipo de marca puede reconocerse visualmente pero no fonéticamente. Su peculiaridad consiste en ser símbolos, diseños, logotipos o cualquier elemento figurativo que sea distintivo. Mixtas: Son marcas que combinan palabras con elementos figurativos que muestran a la marca como un solo elemento o como un conjunto distintivo. Tridimensional: Son las marcas que protegen los envoltorios, empaques, envases, la forma o la presentación de los productos en sí mismos, si éstos resultan distintivos de otros de su misma especie o clase. Dentro de los signos distintivos de una marca se establecen las siguientes figuras de protección: Marca colectiva: Se puede registrar como marca colectiva cualquier signo distintivo que las asociaciones o sociedades de productores, fabricantes, comerciantes o prestadores de servicio legalmente constituidos, soliciten para distinguir en el mercado los productos o servicios de sus miembros respecto de los productos o servicios de terceros que no formen parte de esas asociaciones o sociedades. Nombre comercial: Denominación que sirve para distinguir una empresa o establecimiento industrial, comercial o de servicios, dentro de la zona geográfica donde se encuentra establecida su clientela efectiva. Tanto el nombre comercial como el derecho a su uso exclusivo estarán protegidos sin necesidad de registro. Sin embargo, quien esté utilizando un nombre comercial puede solicitar al instituto, la publicación del mismo en la gaceta. Aviso comercial: Se pueden registrar como aviso comercial las frases u oraciones que sirvan para anunciar al público productos o servicios, establecimientos o negociaciones comerciales, industriales o de servicios, para que el público consumidor los distinga con facilidad. ¿Por que es necesario y conveniente registrar su marca? Si usted registra su marca: -Las marcas ayudan a diferenciar los productos. Le proporciona una imagen y estilo propio a su producto o servicio. - Da facilidad para publicitar su producto o servicio y hacer que los consumidores los conozcan. - El Estado le otorga el derecho exclusivo de su uso en la república mexicana. - Se puede evitar la copia o imitación y el aprovechamiento de su reputación comercial.

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- Puede ejercer las acciones legales oportunas contra quien haga un uso no autorizado por el titular del registro. - Tiene el derecho a a utilizar el símbolo ® o MR. - Tendrá acceso al sistema federal de la cortes. - Desalienta a los plagian tés, en su intención de usar su marca. - Protege y promueve la importancia del registro de estas marcas en otras naciones. - Contribuye para que ya no se le de importación a los bienes que utilicen marcas ya existentes sin autorización. - Le da la posibilidad de otorgar licencias. - Pude cobrar regalías a quien use su marca, con previo consentimiento. - Le permite franquiciar su producto o servicio. - Tiene la posibilidad de ceder sus derechos. - Con su marca, puede garantizar un crédito. - Al registrar su marca, la convierte en el activo más valioso de su empresa. - Con su marca protege y respalda su dominio en internet. ¿Qué palabras o figuras no pueden registrarse como marcas? · Denominaciones, figuras o formas tridimensionales animadas o cambiantes, que se expresan de manera dinámica. · Los nombres técnicos o de uso común de los productos o servicios, y las palabras que en el lenguaje corriente o en las prácticas comerciales se hayan convertido en la designación usual o genérica de los mismos. · Las formas tridimensionales de dominio público, las de uso común, las que carezcan de originalidad, la forma usual y corriente de los productos o la impuesta por su naturaleza o función industrial. · Las denominaciones, figuras o formas tridimensionales que sean descriptivas de los productos o servicios que se quieran proteger, incluyéndose las palabras descriptivas o indicativas que en el comercio sirvan para designar la especie, calidad, cantidad, composición, destino, valor, lugar de origen de los productos o la época de producción. · Las letras, dígitos y colores aislados, a menos que estén combinados o acompañados de otros signos, diseños o denominaciones que les den un carácter distintivo. · La traducción a otros idiomas o la variación ortográfica de palabras no registrables. · La reproducción o imitación de: escudos, banderas o emblemas de cualquier país, estado, municipio o divisiones políticas equivalentes; denominaciones, siglas, símbolos o emblemas de organizaciones internacionales, gubernamentales o no gubernamentales o de cualquier otra

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organización reconocida oficialmente, así como la designación verbal de los mismos; signos o sellos oficiales de control y garantía adoptados por un Estado(salvo consentimiento de la autoridad competente); monedas, billetes de banco, monedas conmemorativas o cualquier otro medio oficial de pago nacional o extranjero y nombres o representación gráfica de condecoraciones medallas u otros premios obtenidos en exposiciones, ferias, congresos y eventos culturales o deportivos reconocidos oficialmente. · Las denominaciones geográficas, mapas, gentilicios, nombres y adjetivos que indiquen la procedencia geográfica de los productos o servicios y puedan originar error o confusión en cuanto a su procedencia. · Denominaciones de poblaciones o lugares que se caracterizan por la fabricación de ciertos productos, cuando sean los que se quieren amparar con la marca. · Nombres, seudónimos, firmas y retratos de personas sin su consentimiento. · Los títulos de obras literarias, artísticas o científicas, de publicaciones y difusiones periódicas, los personajes de ficción, personajes humanos de caracterización, nombres artísticos sin previa autorización de los titulares de esos derechos. · Las denominaciones, figuras o formas tridimensionales susceptibles de inducir a error sobre la naturaleza, componentes o cualidades de los productos o servicios. · Las denominaciones, figuras o formas tridimensionales, iguales o semejantes a una marca notoriamente conocida en México. · Marcas idénticas o semejantes en grado de confusión a otra registrada o solicitada con anterioridad para los mismos o similares productos o servicios. · Marcas idénticas o semejantes que confundan a un nombre comercial aplicado a una empresa o establecimiento dedicados a la elaboración o venta de los productos o prestación de servicios que se pretendan amparar con la marca, si el nombre comercial ha sido usado con anterioridad a la fecha de solicitud del registro de la marca o la de su uso declarado. ¿Que se necesita para registrar una marca? Primero es necesario verificar si la marca ya se encuentra registrada ante el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial, mediante un servicio de búsqueda de antecedentes y posteriormente llenar una solicitud. Enseguida presentar la solicitud correspondiente ante el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial, en las la(s) clase(s) que sean necesarias de acuerdo al producto o servicio. · Por último la titulación de la marca, en este aspecto el plazo que maneja el IMPI (Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial) es de 6 a 8 meses, siempre y cuando el Instituto no haga observaciones a la solicitud. -La vigencia de una marca es por diez años a partir de la fecha en que se expide la resolución que otorga el registro. - La protección de una marca es territorial

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