Mercado Tec Nia

COLEGIO DE BACHILLERES DEL ESTADO DE SONORA Director General Mtro. Jorge Luis Ibarra Mendívil Director Académico Profr. Julio Alfonso Martínez Romero Director de Administración y Finanzas C.P. Jesús Urbano Limón Tapia Director de Planeación Mtro. Pedro Hernández Peña

ANALIZA LOS FUNDAMENTOS DE LA MERCADOTECNICA EN LOS PEQUEÑOS NEGOCIOS Módulo de Aprendizaje. Copyright ©, 2010 por Colegio de Bachilleres del Estado de Sonora todos los derechos reservados. Primera edición 2011. Impreso en México. DIRECCIÓN ACADÉMICA Departamento de Desarrollo Curricular Blvd. Agustín de Vildósola, Sector Sur Hermosillo, Sonora. México. C.P. 83280 COMISIÓN ELABORADORA: Elaborador: Lizeth del Carmen Ochoa Valenzuela Revisión Disciplinaria: María Mirtha León Quintero Corrección de Estilo: José Isaac Reséndiz Sandoval Jesús Alfonso Velasco Núñez Apoyo Metodológico: María del Socorro Salas Meneses Supervisión Académica: Luz María Grijalva Díaz Equipo Técnico RIEMS Diseño: Joaquín Rivas Samaniego María Jesús Jiménez Duarte Editor: Ana Isabel Ramírez Vásquez Coordinación Técnica: Claudia Yolanda Lugo Peñúñuri Diana Irene Valenzuela López Coordinación General: Profr. Julio Alfonso Martínez Romero

Esta publicación se terminó de imprimir durante el mes de diciembre de 2010. Diseñada en Dirección Académica del Colegio de Bachilleres del Estado de Sonora Blvd. Agustín de Vildósola; Sector Sur. Hermosillo, Sonora, México La edición consta de 4,607 ejemplares.

2

PRELIMINARES

DATOS DEL ALUMNO Nombre: _______________________________________________________________ Plantel: __________________________________________________________________ Grupo: _________________ Turno: _____________ Teléfono:___________________ E-mail: _________________________________________________________________ Domicilio: ______________________________________________________________

_______________________________________________________________________

Ubicación Curricular

COMPONENTE:

HORAS SEMANALES:

CAPACITACIÓN PARA EL TRABAJO: DESARROLLO MICROEMPRESARIAL

CRÉDITOS:

FORMACIÓN PARA EL TRABAJO

PRELIMINARES

04

08

3

4

PRELIMINARES

Índice Presentación ......................................................................................................................................................... 7 Mapa de asignatura .............................................................................................................................................. 8 BLOQUE 1: CONOCE LOS ASPECTOS GENERALES DE LA MERCADOTECNIA. ......................................... 9 Secuencia didáctica 1: conceptos relacionados con la mercadotecnia ............................................................ 10 Mercadotecnia. .................................................................................................................................................... 12 Mercado. .............................................................................................................................................................. 15 Mercado Potencial. ...................................................................................................................................... 15 Mercado Meta. ............................................................................................................................................. 16 Ambiente de la mercadotecnia. ........................................................................................................................... 18 Microambiente.............................................................................................................................................. 18 Proveeedores. .............................................................................................................................................. 18 Los intermediarios ........................................................................................................................................ 20 Macroambiente ............................................................................................................................................ 22 Sistema Político ............................................................................................................................................ 22 Factores Socioculturales .............................................................................................................................. 23 Condiciones económicas ............................................................................................................................ 25 Tecnología .................................................................................................................................................... 25 Ambiente demográfico ................................................................................................................................. 26 La Competencia ........................................................................................................................................... 27 Secuencia didáctica 2: Desarrollo de la mercadotecnia. ................................................................................... 31 Evolución de la mercadotecnia. .......................................................................................................................... 32 Orientada a la producción ............................................................................................................................ 33 Orientada a las ventas .................................................................................................................................. 33 Orientada al mercado................................................................................................................................... 33 Orientada a la mercadotecnia uno a uno ..................................................................................................... 33 Orientada a la mercadotecnia social .................................................................................................................. 33 La mercadotecnia en la actualidad ..................................................................................................................... 36 Administración de Mercadotecnia ............................................................................................................... 36 Diferencia entre la Mercadotecnia y Venta ................................................................................................... 36 La mercadotecnia y el consumidor .............................................................................................................. 37 Secuencia didáctica 3: Aplicación de la mercadotecnia. ................................................................................... 39 Funciones de la mercadotecnia. ......................................................................................................................... 40 Importancia de la mercadotecnia en los pequeños negocios. .......................................................................... 43 BLOQUE 2: APLICA LA MERCADOTECNIA EN LOS PEQUEÑOSNEGOCIOS. ............................................. 46 Secuencia didáctica 1: Investigación de mercado. .............................................................................................48 Proceso de investigación de mercado. ........................................................................................................52 Definición del objetivo de la investigación. ...................................................................................................52 Análisis de la situación. .................................................................................................................................54 Recopilación de la información .....................................................................................................................56 Datos secundarios ........................................................................................................................................56 Fuentes de información ........................................................................................................................................56 Datos primarios .............................................................................................................................................60 Métodos ........................................................................................................................................................60 Interpretación de la información y presentación de un informe ..................................................................63 Segmentación de mercado ..........................................................................................................................65

PRELIMINARES

5

Índice (continuación) Secuencia didáctica 2: Mezcla de mercadotecnia ............................................................................................... 71 Planeación del producto. ....................................................................................................................................... 71 Características que debe reunir un producto .............................................................................................. 72 Decisiones de precio. ............................................................................................................................................ 75 Factores para la fijación de precios............................................................................................................. 75 Políticas que se utilizan para establecer precios en un producto y/o servicio ........................................... 76 Estrategias de distribución .................................................................................................................................... 80 Canales de distribución ............................................................................................................................... 80 Estrategias de promoción ...................................................................................................................................... 81 Mezcla promocional .................................................................................................................................... 82 BLOQUE 3: VALORA LAS VENTAJAS COMPETITIVAS DE LA MERCADOTECNIA ........................................... 86 Secuencia didáctica 1: Estrategias competitivas. ..................................................................................................86 Análisis de la competencia. ....................................................................................................................................88 Estrategias para enfrentar la competencia.............................................................................................................89 Secuencia didáctica 2: Responsabilidad social y ética en la mercadotecnia. ................................................... 103 La ética en la mercadotecnia. .............................................................................................................................. 106 Cultura de servicio en la empresa. ...................................................................................................................... 115 Bibliografía............................................................................................................................................................. 119

6

PRELIMINARES

Presentación “Una competencia es la integración de habilidades, conocimientos y actitudes en un contexto específico”. El enfoque en competencias considera que los conocimientos por sí mismos no son lo más importante, sino el uso que se hace de ellos en situaciones específicas de la vida personal, social y profesional. De este modo, las competencias requieren una base sólida de conocimientos y ciertas habilidades, los cuales se integran para un mismo propósito en un determinado contexto. El presente Módulo de Aprendizaje de la asignatura Analiza los Fundamentos de la Mercadotecnia en los Pequeños Negocios, es una herramienta de suma importancia, que propiciará tu desarrollo como persona visionaria, competente e innovadora, características que se establecen en los objetivos de la Reforma Integral de Educación Media Superior que actualmente se está implementando a nivel nacional. El Módulo de aprendizaje es uno de los apoyos didácticos que el Colegio de Bachilleres te ofrece con la intención de estar acorde a los nuevos tiempos, a las nuevas políticas educativas, además de lo que demandan los escenarios local, nacional e internacional; el módulo se encuentra organizado a través de bloques de aprendizaje y secuencias didácticas. Una secuencia didáctica es un conjunto de actividades, organizadas en tres momentos: Inicio, desarrollo y cierre. En el inicio desarrollarás actividades que te permitirán identificar y recuperar las experiencias, los saberes, las preconcepciones y los conocimientos que ya has adquirido a través de tu formación, mismos que te ayudarán a abordar con facilidad el tema que se presenta en el desarrollo, donde realizarás actividades que introducen nuevos conocimientos dándote la oportunidad de contextualizarlos en situaciones de la vida cotidiana, con la finalidad de que tu aprendizaje sea significativo. Posteriormente se encuentra el momento de cierre de la secuencia didáctica, donde integrarás todos los saberes que realizaste en las actividades de inicio y desarrollo. En todas las actividades de los tres momentos se consideran los saberes conceptuales, procedimentales y actitudinales. De acuerdo a las características y del propósito de las actividades, éstas se desarrollan de forma individual, binas o equipos. Para el desarrollo del trabajo deberás utilizar diversos recursos, desde material bibliográfico, videos, investigación de campo, etc. La retroalimentación de tus conocimientos es de suma importancia, de ahí que se te invita a participar de forma activa cuando el docente lo indique, de esta forma aclararás dudas o bien fortalecerás lo aprendido; además en este momento, el docente podrá tener una visión general del logro de los aprendizajes del grupo. Recuerda que la evaluación en el enfoque en competencias es un proceso continuo, que permite recabar evidencias a través de tu trabajo, donde se tomarán en cuenta los tres saberes: el conceptual, procedimental y actitudinal con el propósito de que apoyado por tu maestro mejores el aprendizaje. Es necesario que realices la autoevaluación, este ejercicio permite que valores tu actuación y reconozcas tus posibilidades, limitaciones y cambios necesarios para mejorar tu aprendizaje. Así también, es recomendable la coevaluación, proceso donde de manera conjunta valoran su actuación, con la finalidad de fomentar la participación, reflexión y crítica ante situaciones de sus aprendizajes, promoviendo las actitudes de responsabilidad e integración del grupo. Nuestra sociedad necesita individuos a nivel medio superior con conocimientos, habilidades, actitudes y valores, que les permitan integrarse y desarrollarse de manera satisfactoria en el mundo laboral o en su preparación profesional. Para que contribuyas en ello, es indispensable que asumas una nueva visión y actitud en cuanto a tu rol, es decir, de ser receptor de contenidos, ahora construirás tu propio conocimiento a través de la problematización y contextualización de los mismos, situación que te permitirá: Aprender a conocer, aprender a hacer, aprender a ser y aprender a vivir juntos.

PRELIMINARES

7

BLOQUE 1 Conoce los aspectos generales de la mercadotecnia

Analiza los fundamentos de la mercadotecnia en los pequeños negocios

8

BLOQUE 3

BLOQUE 2

Valora las ventajas competitivas dela mercadotecnia

Aplica la mercadotecnia en los pequeños negocios.

PRELIMINARES

Conoce los aspectos generales de la mercadotecnia

Competencias profesionales:  

Aplica la mercadotecnia en las micro y pequeñas empresas. Administra las micro y pequeñas empresas.

Unidad de competencia:

Analiza los conceptos básicos de la mercadotecnia y su desarrollo, con el fin de conocer la importancia de su aplicación en los pequeños negocios y generar el espíritu emprendedor en el alumno con la finalidad de que contribuya a su desarrollo personal y social.

Atributos a desarrollar en el bloque:

4.1 Expresa ideas y conceptos mediante representaciones lingüísticas, matemáticas o gráficas. 4.5 Maneja las tecnologías de la información y la comunicación para obtener información y expresar ideas. 6.1 Elige las fuentes de información más relevantes para un propósito específico y discrimina entre ellas de acuerdo a su relevancia y confiabilidad. 6.4 Estructura ideas y argumentos de manera clara, coherente y sintética. 7.1 Define metas y da seguimiento a sus procesos de construcción de conocimiento. 7.2 Identifica las actividades que le resultan de menor y mayor interés y dificultad, reconociendo y controlando sus reacciones frente a retos y obstáculos. 7.3 Articula saberes de diversos campos y establece relaciones entre ellos y su vida cotidiana. 8.2 Aporta puntos de vista con apertura y considera los de otras personas de manera reflexiva.. 9.1Privilegia el diálogo como mecanismo para la solución de conflictos. 9.2 Toma decisiones a fin de contribuir a la equidad, bienestar y desarrollo democrático de la sociedad.

Tiempo asignado: 20 horas

Secuencia didáctica 1. Conceptos relacionados con la mercadotecnia. Inicio



Actividad: 1 Redacta un día completo, desde el momento de levantarse hasta el momento de acostarse, señalando cada una de las marcas de productos o servicios que usas para cubrir tus diferentes necesidades. Por ejemplo me desperté al escuchar la alarma de mi celular Nokia y me levante de mi colchón Symonds etc.

10

CONOCE LOS ASPECTOS GENERALES DE LA MERCADOTECNIA.

Actividad: 1 (continuación)

Actividad: 1 Conceptual Discrimina la participación de la mercadotecnia en su vida. Autoevaluación

Evaluación Producto: Relato. Saberes Procedimental

Puntaje: Actitudinal

Identifica la importancia de la mercadotecnia dentro de las actividades diarias de su vida. C

MC

NC

Participa con entusiasmó en la actividad.

Calificación otorgada por el docente

 BLOQUE 1

11

Desarrollo Tal vez muchas veces has escuchado la palabra mercadotecnia y sepas o no su concepto, ella está íntimamente ligada a ti desde el día que te concibieron, por lo que es parte de tu vida y tú eres parte de ella. Tu mamá se atendió con cierto médico de acuerdo a sus necesidades, utilizó determinada ropa de maternidad y tú naciste en el hospital que tus padres eligieron y desde entonces vienes usando marcas de productos y servicios diferentes para satisfacer tus necesidades, las cuales han ido cambiando a lo largo de tu vida ya que también tus necesidades, deseos y preferencias van cambiando. La mercadotecnia ocupa una parte considerable de nuestra vida diaria. Si lo dudas, imagínate por unos momentos lo que sucedería si no existieran instituciones que aplicaran la mercadotecnia por ejemplo: no habría ninguna tienda donde comprar los comestibles, ni saldrían productos novedosos que nos facilitan la vida o nos la hacen más divertida, ni anuncios que nos dieran información de la existencia de estas cosas. Tampoco habría fuentes de empleo para mucha gente. Las empresas están conscientes de esto y deben mantenerse a la vanguardia, ofreciendo productos y servicios de calidad para que tú y otros consumidores los adquieran cuando necesiten satisfacer sus deseos, y así al consumirle a la empresa y adoptarla como su favorita, ésta podrá cumplir sus objetivos. A continuación definiremos algunos conceptos importantes para el desarrollo de este módulo.

Mercadotecnia. La mercadotecnia se puede definir como: Un sistema total de actividades mercantiles como la planeación de productos o servicios, fijación de precios, distribución y promoción, que satisfagan las necesidades de los clientes para alcanzar los objetivos de la organización. El concepto de mercadotecnia se basa en tres suposiciones:

12

1.

Toda la planeación y las operaciones deben centrarse en el cliente, la empresa y sus empleados deben saber y atender las necesidades de sus consumidores.

2.

Todas las funciones de mercadotecnia deben coordinarse: la planeación del producto o servicio, la fijación de precios, distribución, y promoción deben diseñarse y combinarse en forma coherente.

3.

La mercadotecnia coordinada y orientada al cliente es indispensable para que se alcancen los objetivos empresariales.


Debido al éxito que ha tenido el uso de la mercadotecnia, la mayoría de los países han reconocido la importancia de ésta para su crecimiento y desarrollo económico y social, porque participa directamente en el desarrollo y funcionamiento de cualquier organismo, ya que es casi imposible que exista un alto nivel de actividad económica sin un correspondiente alto nivel de mercadotecnia. En nuestra economía "nada ocurre hasta que alguien vende algo" y hay urgente necesidad de una mercadotecnia cada vez mayor y no de mayor producción. Por ejemplo: en la Ford, cuando la demanda de los carros disminuye en el mercado, detienen sus actividades de producción y aumentan otras actividades de mercadotecnia como lo son la promoción y publicidad entre otras. Como hemos visto, toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o pequeña, requiere de utilizar la mercadotecnia para sus productos o servicios. No hay excepción, no es posible que se tenga éxito en una actividad comercial sin mercadotecnia. Naturalmente, no es lo mismo, Wal-Mart, Toyota, o Coca Cola, que una empresa que produce y vende artículos para consumo local, en una pequeña y alejada localidad como por ejemplo un abarrotes de algún pueblito. En lo que todos debemos coincidir es que toda empresa debe tener presente lo siguiente:          

El mercado está cambiando constantemente. La gente olvida muy rápidamente. La competencia no está dormida. La mercadotecnia establece una posición para la empresa. La mercadotecnia es esencial para sobrevivir y crecer. La mercadotecnia le ayuda a mantener sus clientes. La mercadotecnia incrementa la motivación interna. La mercadotecnia da ventaja sobre la competencia dormida. La mercadotecnia permite a los negocios seguir operando. Todo empresario invierte dinero que no quiere perder.

Actividad: 2 Realiza una investigación bibliográfica de tres conceptos de mercadotecnia de diferentes autores, después compáralos y posteriormente redacta uno propio y preséntalo al profesor.

BLOQUE 1

13


Actividad: 2 Conceptual Conoce el concepto de mercadotecnia. Autoevaluación

14

Evaluación Producto: Reporte escrito. Saberes Procedimental


Analiza las ideas centrales del concepto de mercadotecnia para poder realizar uno propio. C

MC

NC

Presenta una actitud reflexiva en la realización de su propio concepto.



Mercado. Este concepto tiene muchos significados, por lo que para fines de este curso, manejaremos uno solo. Se puede definir mercado como: Cualquier persona o grupo con los que un individuo u organización tenga o pueda tener una relación de intercambio, o bien, el conjunto de demanda por parte de clientes potenciales de un producto o servicio. Por ejemplo: el mercado de comida para gente con problemas de sobrepeso, realiza alimentos para gente que tienen este problema y para ellos se diseña y dirigen los productos y todas las actividades de mercadotecnia, como lo son la publicidad, fijación de precios, etc. Los niños utilizan productos de acuerdo a sus necesidades, ellos también constituyen un mercado debido a que influyen en la decisión de compras de sus padres. El mercado al que una marca de juegos de video infantiles ofrece sus servicios es a los niños pero serán los padres de éstos los que realicen la compra. El origen del mercado se remonta a la época en que el hombre primitivo llegó a darse cuenta de que podía poseer cosas que él no producía, efectuando el cambio o trueque con otros pueblos o tribus. El mercado existió en los pueblos y tribus más antiguos que poblaron la tierra, y a medida que fue evolucionando dicha organización, se desarrolló el comercio. Es así, como el desarrollo de los pueblos, obliga al incremento y expansión del mercado y actualmente es una actividad económica de suma importancia para el progreso de la humanidad. Por efecto de las diferencias de climas, ubicación geográfica y aptitudes de los hombres; los productos de las diversas regiones son muy variados, lo que origina grandes dificultades al consumidor. Allí surge el comercio, que venciendo los obstáculos de espacio y tiempo procura poner al alcance de los consumidores los diversos productos y servicios. El mercado ocupa un lugar cada vez más importante en la sociedad moderna. Hoy en día enfrentamos un gran número de productos y también enfrentamos un gran número de mercados y muy probablemente, día a día, van a surgir más clasificaciones de las que ya están establecidas, ya que algo que se practica mucho en la mercadotecnia es eso, estar en constante búsqueda de las necesidades de un grupo, y así encontraremos que en cada investigación de mercado realizada hoy, hay más necesidades de las que había ayer y así sucesivamente. Mercado Potencial. Es el conjunto de clientes que manifiesta un grado suficiente de interés en una determinada oferta del mercado. Es decir, una población tiene necesidad de un producto o servicio y posee los medios financieros necesarios, por lo que podría estar interesada en adquirirlo. Mercados potenciales en sí, son los que no consumen aún el producto o servicio, pero que podrían hacerlo en el presente inmediato o en el futuro.

BLOQUE 1

15

Mercado Real. Es el conjunto de consumidores que ya han comprado el producto, y que se espera que sigan adquiriéndolo cada vez que lo necesiten, es decir que no dejen de preferirlo sobre la competencia. Por ejemplo todos tus compañeros que compran en la cooperativa de tu plantel son mercados reales ya son consumidores de esta empresa.

Actividad: 3 Realiza un diagrama donde presentes el mercado potencial y el real de por lo menos 10 productos diferentes.

16



Actividad: 3 Conceptual Conoce la diferencia entre mercado real y potencial. Autoevaluación

BLOQUE 1

Evaluación Producto: Diagrama. Saberes Procedimental


Diferencia lo que es el mercado real y potencial de las empresas. C

MC

NC

Muestra una actitud entusiasta al realizar la actividad y la presenta en tiempo y forma.


17

Ambiente de la mercadotecnia. En el ambiente de la mercadotecnia existen dos niveles de fuerzas externas. De un lado tenemos los factores macro, llamados así porque afectan a todas las organizaciones y un cambio en uno de ellos ocasionará cambios en uno o más de los otros; generalmente estas fuerzas no pueden controlarse por los directivos de las organizaciones. Por el otro tenemos los factores micro, llamados así porque afectan a una empresa en particular y, a pesar de que generalmente no son controlables, se puede influir en ellos. Una empresa no está aislada en una entidad o en el universo, existen varias fuerzas ambientales que influyen en los planes de la gerencia o departamento de mercadotecnia de la misma. Algunas se encuentran en el interior de la empresa y otras en el exterior, todas ellas afectan a las actividades o a los objetivos que se espera alcanzar. El Microambiente

El sistema de mercadotecnia de una empresa, es modelado por factores internos que están bajo control de la administración los cuales se conforman por los proveedores e intermediarios. Proveedores Son los que surten de recursos necesarios para que una empresa opere, es decir, materia prima o productos terminados, y esto lo realizan a través de una investigación de mercado, además de establecer la distribución, comunicación, negociación y transferencia de título. Por lo tanto, es importante considerar a los proveedores como socios de la empresa, ya que son los encargados de surtir material de alta calidad, a un bajo costo y en un tiempo oportuno de entrega. Por ejemplo la Ford busca que sus proveedores tengan sus instalaciones cerca de ella para que siempre surtan a tiempo su material y también les pide especificaciones exactas para comprarles.

Actividad: 4 (continuación) Si tú iniciaras una empresa de tipo industrial, como una pastelería, o una carpintería, por ejemplo ¿Cuáles serían las posibles empresas que te surtirían el material necesario para empezar a producir? Descríbelas, fundamenta por qué escogerías esos proveedores y compártelo con el grupo.

18



Actividad: 4 Conceptual Ubica las diferentes empresas proveedoras y la importancia que tienen para la existencia de otras empresas a su vez. Autoevaluación

BLOQUE 1



Identifica y señala empresas proveedoras de materia prima para una empresa dada. C

MC

NC

Entrega en tiempo y forma el listado de empresas.


19

Los intermediarios Son aquellas compañías que sirven como canales de distribución y llegan a promover, vender y distribuir, los productos y/o servicios entre la empresa y los consumidores finales. Entre ellos tenemos a: mayoristas, detallistas, agentes y comisionistas, compañías de transporte y almacenes. Por ejemplo analicemos la empresa Barcel, esta empresa tiene proveedores que le surten materia prima como papas, conservadores, gas, empaques, etc.; algunos se utilizan directamente en el producto y a otros se les considera como auxiliares; al momento de que los productos ya están listos para que salgan al mercado, la empresa tiene varias opciones para distribuir sus productos por medio de intermediarios: 1) Puede venderlos directamente al consumidor. 2) Utiliza al DETALLISTA, también conocido como minorista, es decir, la misma empresa surte a las tiendas y supermercados, por ejemplo: la tienda cercana a tu domicilio, una tienda Oxxo, un Ley, el Soriana, etc. y éstos a su vez lo ofrecen al consumidor final. 3) También utiliza como intermediarios a los MAYORISTAS, que son empresas que le compran en grandes cantidades como Sam’s Club, City Club, Costco, etc., y posteriormente venden los productos a los detallistas. 4) Otra forma de distribuir sus productos es por medio de AGENTES, a éstos también se les conoce como empresas encargadas de la distribución física, y ayudan a la empresa a almacenar y mover sus productos del punto de origen a su destino e inclusive se puede hacer a nivel nacional e internacional. 5) De acuerdo al tipo de mercado que tenga la empresa, también puede vender sus productos a un mercado de bienes de capital, es decir, a empresas que adquieren el producto con el fin de lucrar con él, como los restaurantes para preparar bocadillos, el gobierno para surtir a los hospitales, asociaciones civiles que apoyan a asilos o internados para niños, etc.

Actividad: 5 De acuerdo a la actividad anterior, señala los diferentes intermediarios y canales de distribución que utilizarías y fundamenta el porqué de tu decisión.

20



Actividad: 5 Conceptual Conoce el concepto de distribuidor y su importancia para la empresa. Autoevaluación

BLOQUE 1



Identifica los diferentes distribuidores y canales que puede utilizar una empresa. C

MC

NC

Muestra disposición para realizar la actividad.


21

El Macroambiente Cualquier cambio ambiental es una consideración importante al tomar decisiones de mercadotecnia. Aunque los gerentes poco pueden hacer para modificar la mayoría de los factores en el entorno, si pueden identificar las áreas que deben observar con el fin de hacer un planeamiento estratégico. Las variables ambientales que tienen importancia estratégica para los especialistas en mercadotecnia de cualquier empresa son: El sistema político, los factores socioculturales, condiciones económicas, tecnología y la competencia. A continuación se presenta una descripción de cada una de las variables arriba mencionadas y de algunos factores importantes que deben ser tomados en cuenta para la elaboración del plan estratégico de mercadotecnia de una empresa. Sistema político Es un aspecto amplio que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una nación. Consiste en un conjunto de leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión que interactúan entre si e influyen y limitan la conducta de organizaciones y personas en la sociedad. Las fuerzas políticas y legales, son aspectos que influyen más en las actividades de la mercadotecnia de una empresa, que en cualquier otra área de sus operaciones. Las fuerzas macroeconómicas no son controlables por la administración, es decir, para muchos encargados de la mercadotecnia, estas fuerzas están fuera de su control por lo que deben adaptarse a las condiciones que se producen como consecuencias de esas fuerzas, en algunos casos la limitación es por el aspecto político. Varias de estas leyes afectan la fijación de precios, la publicidad, las ventas personales, la distribución, el desarrollo de productos y las garantías de los mismos. Es bueno hacer notar que con la legislación también se pretende proteger a las empresas unas de otras, también a los consumidores de las empresas, mediante regulaciones gubernamentales y los grandes intereses de la sociedad, contra el mal comportamiento de las empresas. El proceso de hacer cumplir la ley representa un elemento adicional en el medio legal. Los responsables de la mercadotecnia, al tomar en cuenta las fuerzas legales del medio ambiente, no deben descuidar las leyes y las agencias gubernamentales reguladoras. En nuestro país existen una serie de leyes que rigen dentro de las empresas, como por ejemplo: Ley de impuestos al valor agregado. Ley de protección al consumidor. Ley del impuesto sobre la renta. Ley federal del trabajo Ley general de sociedades mercantiles.

22


Actividad: 6 Investiga casos reales donde, por políticas legales, la actividad de marketing de una empresa, se haya visto afectada o influenciada l y entrega un reporte a tu profesor. Por ejemplo: el caso en donde por desastres naturales hay escases de agua y los negocios empiezan a venderla hasta en 300 pesos el garrafón, lo que es completamente ilegal, es decir la función de fijación del precio está fuera de la ley. Oro ejemplo es anunciar productos que no cumplen la función que dicen, o el uso de mensajes subliminales.

Actividad: 6 Conceptual Distingue la influencia de los sistemas políticos de un país para el desarrollo de una empresa. Autoevaluación

Evaluación Producto: Investigación. Puntaje: Saberes Procedimental Actitudinal Plasma de forma clara la influencia de las fuerzas políticas en el Entrega en tiempo y forma el desarrollo de las empresas en las reporte. historias investigadas C MC NC Calificación otorgada por el docente

Factores Socioculturales Las fuerzas sociales influyen en la estructura, en la dinámica de sus individuos (grupos) y en sus problemas más importantes. Así, la sociedad espera recibir de los responsables de la mercadotecnia un alto nivel de vida y protección de la calidad general de vida que se disfruta. La gente confía en que las empresas le ayuden a obtener lo que desea, los encargados de la mercadotecnia, al tratar de brindar lo que quiere la sociedad, tienen que evitar hacer lo que los miembros de la misma no desean, por lo que se debe conocer bien la cultura y el comportamiento social del mercado, al que dirige sus productos y/o servicios. Es importante señalar que en esto influyen mucho las modas, como por ejemplo la tendencia que existe hoy en día en buscar la perfección de cuerpo y las mujeres extremadamente delgadas como sinónimo de belleza, lo que lleva a la sociedad a buscar productos para adelgazar o perfeccionar su cuerpo. La sociedad no quiere productos defectuosos e inseguros, publicidad engañosa, procedimientos fraudulentos de ventas o precios injustos y explotadores o que vayan en contra de sus valores y creencias. Por ejemplo sería muy mala idea ofrecer carne asada de vaca en la India ya que allá es un animal sagrado. Al tratar de cumplir en sus obligaciones sociales, los encargados de la mercadotecnia se encuentran ante el problema de tratar de determinar lo que desea la sociedad, labor que es difícil debido a que los distintos grupos de la sociedad tienen necesidades diferentes. Para cumplir con sus obligaciones sociales, los encargados de mercadotecnia no sólo tienen que determinar cuáles son las características del producto que desean los consumidores, sino que tienen que tomar en cuenta la seguridad y confiabilidad del producto, deben elaborar certificados de garantías claros y escritos en lenguaje fácil de entender.

BLOQUE 1

23

Actividad: 7 En equipo de tres, investiga factores culturales y sociales de tu comunidad que favorecerían la venta de algún producto o servicio a ofréceles la publicidad a utilizar y fundamenta bien tu idea, proponiendo alternativas para favorecer la mercadotecnia de una empresa en tu localidad que venda ese producto o servicio que mencionaste. Después piensa en una comunidad en donde por factores socioculturales, este producto o servicio no fuera adecuado venderlo y fundamenta el porqué. Marca las similitudes y diferencias. Después realiza un cuadro comparativo y preséntalo ante el grupo.

Actividad: 7 Conceptual Conoce los factores culturales y sociales que influyen en el desarrollo de una empresa. Autoevaluación

Evaluación Producto: Cuadro comparativo. Saberes Procedimental Identifica los factores sociales y culturales de su comunidad que pueden favorecer el desarrollo de una empresa. C

MC

NC

Puntaje: Actitudinal Muestra entusiasmo al realizar la actividad.


Actividad: 8 Ve la televisión por lo menos dos horas, después de las 7 PM, por el canal de las estrellas o Tv Azteca y señala el número de anuncios que dan de productos para adelgazar o de belleza de cuerpo y cara en ese tiempo. Anótalos en tu cuaderno y realiza una reflexión sobre la cantidad y variedad de productos que viste menciona porqué crees que existan y surjan tantos cada día.

Actividad: 8 Conceptual Distingue la influencia de la moda en el surgimiento de nuevos productos. Autoevaluación

24



Analiza la influencia de la sociedad y la cultura para el surgimiento de nuevos productos y su publicidad. C

MC

NC

Es reflexivo y analítico al realizar la actividad.



Condiciones económicas Las fuerzas económicas del medio social influyen en la forma de reaccionar de los consumidores ante las decisiones de la mercadotecnia de una empresa, en otras palabras, las condiciones de la economía son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadotécnico de cualquier empresa, ya sea comercial o no lucrativa. Los programas de la mercadotecnia son afectados fuertemente por factores económicos tales como: tasas de interés, oferta de dinero, inflación de precios y disponibilidad de créditos en la mercadotecnia internacional, los tipos de cambios, políticas y evaluación monetaria tienen efectos importantes en las importaciones y exportaciones; así como el poder adquisitivo del mercado al que está dirigida, el nivel de ingreso personal disponible, particularmente en relación con los niveles de precios y la inflación, afecta sobremanera los sistemas de la mercadotecnia. Por ejemplo: una persona puede tener un ingreso adecuado para comprar un artículo, pero al tener una baja de ingreso guarda su dinero en el banco, o puede decidir gastarlo, temiendo que la inflación perjudique sus ahorros o que el producto suba de precios al siguiente año. Tecnología La tecnología es el conocimiento de cómo llevar a cabo tareas y lograr metas. Con frecuencia este conocimiento proviene de la investigación científica. A la tecnología se le debe, el haber aportado avances en la comunicación, en las máquinas automatizadas o semiautomatizadas, edificios, materiales y procesos de producción sofisticada, etc. que han permitido alcanzar un alto nivel de vida; pero también se le atribuye la contaminación, el desempleo, la guerra, el crimen, y otros problemas sociales y del medio ambiente. Las decisiones y actividades de la mercadotecnia están influidas por la tecnología, ésta afecta en forma directa el desarrollo de productos, el envase, las formas de promocionar sus productos, la información interna y externa de la empresa, la fijación de precios y los sistemas de distribución; sin embargo, no todas las empresas resultan afectadas en el mismo grado; éste depende de cómo se utiliza la tecnología. La tecnología influye también en las innovaciones que se le pueden agregar a los productos y/o servicios que ofrece la empresa, por ejemplo al existir el internet y los celulares integran ambas tecnologías y surgieron las compañías que fabrican aparatos celulares que se conecten a internet.

BLOQUE 1

25

Actividad: 9 (continuación) En equipo de tres, elige un producto de tu comunidad y realiza un collage de diferentes avances tecnológicos que pueden favorecer las actividades de mercadotecnia de una empresa, como por ejemplo desarrollo de publicidad, de productos, de empaques etc. pégalo en el salón para compartirlo con el grupo.

Actividad: 9 Conceptual Distingue la importancia de la tecnología para el desarrollo de nuevos productos. Coevaluación

Evaluación Producto: Collage. Saberes Procedimental


Discrimina la importancia de la tecnología y sus avances para el desarrollo de nuevos productos y su éxito en el mercado. C

MC

NC

Ordena, con actitud analítica y reflexiva, coherencia las imágenes dándole sentido a la información.


Ambiente Demográfico Se refiere al estudio estadístico de la población humana y su distribución; y los analiza en términos de su tamaño, densidad, ubicación, edad, ingresos, sexo, raza, ocupación, etc. Para los encargados de la mercadotecnia es de gran importancia este factor, ya que la gente conforma los mercados (clientes). Por ejemplo, en los últimos años en México el número de integrantes de las familias se redujo considerablemente a sólo dos o tres hijos, también las madres han dejado el hogar para convertirse en fuerza de trabajo, lo que ha traído como consecuencia cambio en las necesidades, deseos, hábitos de compra, por ejemplo cada vez vemos más negocios de comida rápida, de planchado de ropa y guarderías infantiles.

26


Actividad: 9 Analiza los factores Demográficos de tu comunidad a lo largo de 20 años y haz un cuadro comparativo del antes y después, menciona qué empresas se han originado por estos cambios y cuáles han desaparecido. Exponlo ante el grupo.

Actividad: 9 Conceptual Comprende la importancia de los factores demográficos para el éxito de un producto o servicio en una comunidad determinada. Autoevaluación

Evaluación Producto: Cuadro comparativo. Saberes Procedimental Realiza un cuadro comparativo de los cambios en los factores demográficos de su localidad y discrimina como han afectado o beneficiado al surgimiento de empresas. C

MC

NC


Muestra disposición y actitud reflexiva al realizar el trabajo.


La competencia Los competidores influyen activamente en la elección de mercados de una empresa, en los intermediarios de la mercadotecnia, en los proveedores, en la mezcla de productos, así como también, en la mezcla de mercados. La empresa debe pugnar por entender lo que en esencia se está vendiendo al cliente o mejor todavía, lo que el cliente está comprando. También, debe percatarse de todas las formas en que el cliente puede obtener la satisfacción de su necesidad. Es importante conocer a nuestra competencia casi tanto como se conoce la propia empresa; la competencia en la actualidad es mucho más agresiva y es difícil subsistir sin luchar contra ella.

BLOQUE 1

27

Actividad: 10 (continuación) Actualmente la empresa Casa Ley se encuentra ubicada en todo el Estado de Sonora, y tiene varios competidores. Apoya a esta empresa informándole cuando menos de 10 empresas que venden productos similares a los que ella ofrece. Menciona también qué beneficios ofrece al cliente el que exista la competencia entre estas empresas. Plásmalo en una cartulina con los logos de cada una de las empresas y el slogan.

Actividad: 10 Conceptual Conoce la importancia de la competencia y ubica diferentes competidores de una empresa dada. Autoevaluación

28

Evaluación Producto: Listado. Saberes Procedimental


Identifica y realiza un listado de los diferentes competidores de una empresa de su localidad discriminando la importancia que tiene conocerlos. C

MC

NC

Realiza el listado a profundidad y con actitud de análisis.



POLÍTICO Y LEGAL

M A C R O A M B I E N T E

CONDICIONES ECONÓMICAS

PROVEEDORES

M I C R O A M B I E N T E

TECNOLÓGICO INTERMEDIARIOS

Las fuerzas internas son controladas por la gerencia como los recursos de: personal, producción, financieras, etc.

CONSUMIDORES

COMPETENCIA

SOCIOCULTURALES

AMBIENTE DEMOGRÁFICO

En la gráfica anterior se puede apreciar en forma general el ambiente de la mercadotecnia, como los factores microambientales y macroambientales se combinan y el gerente de mercadotecnia deberá considerarlos al momento de diseñar un programa, que satisfaga las necesidades y deseos de los consumidores finales.

BLOQUE 1

29

 Cierre

Actividad: 11 En equipo de tres personas, realiza un mapa mental o un collage donde señales los elementos del microambiente y microambiente de una empresa determinada, menciona el mercado al que va dirigido y qué necesidad o necesidades buscan satisfacerle. Exponlo ante el grupo.

Actividad: 11 Conceptual Identifica los elementos del microambiente y macroambiente de una empresa determinada. Coevaluación

30

Evaluación Producto: Mapa mental. Saberes Procedimental

Puntaje:

Diseña un mapa mental o collage involucrando los elementos del macroambiente y microambiente de una empresa determinada. C

MC

NC

Actitudinal Ordena correctamente los elementos del macroambiente y microambiente de una empresa determinada para realizar un mapa mental o collage.



Secuencia didáctica 2. Desarrollo de la mercadotecnia. Inicio



Actividad: 1 En equipo de tres, investiga casos de empresas que apoyen social y ecológicamente al entorno, desde la utilización de los recursos materiales, el tipo de productos que ofrecen, su publicidad, sus campañas, etc. Con la información recabada realiza una exposición en el grupo, recalcando la importancia de que existan este tipo de empresas.

Evaluación Actividad: 1 Conceptual Identifica empresas que sean socialmente responsables y la importancia que tienen.

Coevaluación

BLOQUE 1

Producto: Power Point. Saberes Procedimental


Investiga y diseña con la información un Power Point donde ilustre la importancia de las empresas socialmente responsables para la comunidad. C

MC

NC

Muestra disposición y responsabilidad al trabajo colaborativo con sus compañeros.


31

Desarrollo Evolución de la mercadotecnia. Cuando la Mercadotecnia surgió solo se limitaba a intentar vender un producto que ya estaba fabricado, es decir, la actividad de mercadotecnia era posterior a la producción del bien y sólo pretendía fomentar las ventas de un producto final, ahora tiene muchas más funciones que han de cumplirse antes de iniciarse el proceso de producción. En una economía autosuficiente el ser humanos producía sus propios alimentos, hacía sus telas y construía sus casas y utensilios. Había poca especialización en el trabajo y era poca la necesidad de cualquier tipo de comercio. En el transcurrir del tiempo, sin embargo, comienza a nacer el concepto de división del trabajo y los artesanos concentran sus esfuerzos en la producción de aquel artículo en el que sobresalen. Esto da como resultado que cada hombre producía algunos artículos más de lo que necesitaba, pero careciendo de los otros. En cuanto aparecía una persona que producía más de lo que deseaba, o deseaba más de lo que producía, existía la base para el comercio y el comercio era el centro de la mercadotecnia. Cuando el intercambio comenzó a desarrollarse en las economías agrarias, lo hizo sobre bases muy sencillas. La mayoría de los negocios eran en pequeña escala sin especialización alguna en su dirección. Se desarrollaban a partir de organizaciones artesanales familiares y se atendía principalmente a la producción, y se prestaban muy poca o ninguna atención a la mercadotecnia. De hecho la práctica normal era producir manualmente bajo pedido. Después, en la evolución histórica de la mercadotecnia, los pequeños productores comenzaron a fabricar sus productos en mayor cantidad anticipándose a los pedidos futuros. Apareció una nueva división en el trabajo ya que surgió un tipo de hombre de negocios que comenzó a ayudar en la venta de esa mayor producción. Este hombre actuó como puente entre productores y consumidores y se le denominó como intermediario. Para hacer más fácil la comunicación, la compra y la venta, las distintas partes interesadas se empezaron a agrupar geográficamente; creándose los centros comerciales. Existen hoy en día algunas naciones que están atravesando esta etapa de desarrollo económico. Se puede apreciar que los refinamientos y los avances de la mercadotecnia van en relación con los avances de la civilización. La mercadotecnia moderna nació en Estados Unidos gracias a la Revolución Industrial, ya que a raíz de ésta vino el crecimiento de los centros urbanos y el descenso de la población rural. Los talleres artesanales familiares se transformaron en fábricas y la gente pasó del campo a la ciudad buscando trabajo. Crecieron las empresas de servicios para satisfacer las necesidades diarias de los obreros industriales, que dejaron de ser autosuficientes. La mercadotecnia apenas se desarrolló durante la última mitad del siglo XIX y las dos primeras décadas del siglo XX. Todo el interés se centraba en el aumento de la producción debido a que la demanda del mercado excedía a la oferta del producto. Es en Estados Unidos, donde el proceso de mercadotecnia ha pasado por todas las etapas de la evolución que a continuación se verán:

32


Orientada a la producción Desde 1800 hasta el año 1920, las empresas en Europa y EE.UU. mostraban una clara orientación a la producción. Dado que todo lo que se produjera era consumido de inmediato, la manufactura determinaba las características de los productos. No era necesario comercializar para vender. Todo se consumía de inmediato, sin importar lo que se producía. El consumidor no tenía muchas opciones para seleccionar ni forma, ni color; tomaba cualquier cosa. La demanda superaba la oferta. Orientada a las ventas A partir de la crisis del año 1920, donde la capacidad de compra se redujo al mínimo, se crearon y desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el Mercado. Muchos de esos productos no tuvieron éxito, mientras que otros tuvieron éxito momentáneo. Se comienza a dar gran importancia a las ventas como generador de ingresos. Se desarrollan técnicas destinadas a vender (De aquí se origina la confusión corriente de los conceptos venta y mercadotecnia).

Orientada al mercado Los procesos de comercialización fueron analizados por las universidades americanas, y poco a poco se han desarrollado toda una serie de teorías, para asegurar el éxito de cualquier actividad comercial. El concepto que dio origen a la mercadotecnia en 1950, fue el de orientar los productos al grupo de compradores (mercado meta) que los iba a consumir o usar. Junto con ello se dirigen los esfuerzos de promoción a las masas, utilizando los medios de comunicación masivos que comienzan a aparecer (cine, radio, televisión). Como por ejemplo los alimentos de bebe. Orientada a la mercadotecnia uno a uno A partir de 1990, se precisa el concepto de mercadotecnia orientada al cliente, y se comienzan a crear productos y servicios orientados a personas en particular, con la utilización de complejos sistemas informáticos capaces de identificar clientes específicos y sus necesidades concretas. Los segmentos se van reduciendo hasta llegar a grupos meta altamente determinados, casi personas concretas, con nombre y apellido. Esto es, dando a cada cual lo suyo. Por ejemplo realizar cosméticos que cubran las necesidades específicas de las adolescentes. Este nuevo paso la impulsa y permite la creación de nuevos productos o servicios, su reducción de precio y la globalización de la economía. Orientada a la mercadotecnia social Los encargados de la mercadotecnia sostienen que además de satisfacer las necesidades y deseos de sus clientes, deben de pensar en hacerlo con total eficiencia, para que la competencia participe en conservar o mejorar el bienestar de los consumidores y de la sociedad en su conjunto. Por lo que actualmente, las empresas se han preocupado por varios aspectos relacionados con el ambiente social como lo son: la ecología, los valores morales y nutricionales, ya que muchas empresas tienen extremo cuidado que en sus actividades de producción no dañen la ecología o es más, buscan ayudar a mejorarla, por ejemplo haciendo envases reciclables, no lanzando desechos tóxicos o reforestando, Crea los carros de energía solar.

BLOQUE 1

33

Actividad: 2 Realiza una línea de tiempo en donde señales la evolución de la mercadotecnia, cita ejemplos en cada una de las etapas. Realiza con ella y la de tus compañeros una galería en tu salón de clases.

Actividad: 2 Conceptual Distingue las etapas de la evolución de la mercadotecnia.

Autoevaluación

Evaluación Producto: Línea de tiempo. Saberes Procedimental


Identifica y elabora una línea del tiempo de las etapas de la evolución de la mercadotecnia. C

MC

NC

Muestra entusiasmo y colaboración con sus compañeros para la elaboración de la actividad.


Actividad: 3 Toma como ejemplo 10 empresas de tu localidad, 10 de Sonora y 10 de México y ubica en la etapa de desarrollo de la mercadotecnia en que se encuentran y justifica por qué crees eso. Realiza un reporte y entrégalo a tu profesor.

34





Actividad: 3 Conceptual Discrimina cada una de las etapas de la evolución de la mercadotecnia. Autoevaluación

BLOQUE 1

Evaluación Producto: Reporte escrito. Puntaje: Saberes Procedimental Actitudinal Ubica empresas de su localidad de acuerdo a la etapa de evolución de Participa reflexiva y activamente la mercadotecnia en que se en la elaboración de la actividad. encuentren. C MC NC Calificación otorgada por el docente

35

La Mercadotecnia en la Actualidad. En la actualidad, no es ninguna novedad afirmar que tanto empresas como organizaciones necesitan de la mercadotecnia para alcanzar sus objetivos, y lograr una determinada participación en el mercado, Para crecer como empresa, para sobrevivir y recuperar la inversión y para brindar un buen nivel de satisfacción del cliente, entre otros. La necesidad de la mercadotecnia evolucionó como un proceso histórico. Con la revolución industrial, que dio un espectacular impulso a los medios de producción de artículos, la rapidez de las ventas no pudo mantenerse a tono con la velocidad de la manufactura. Por consiguiente comenzaron a apilarse grandes cantidades de productos y se hizo imperativo encontrar una solución. De esta manera nacieron las siguientes necesidades de la mercadotecnia actual:   

Saber de antemano lo que el cliente quiere comprar y no simplemente los artículos que consideramos conveniente fabricar; Organizar un sistema de distribución que se acople a los hábitos de nuestra industria; Tomar decisiones de producción y distribución sobre la base de la retroalimentación proveniente del lugar de mercado.

Es decir, se puede tener éxito en la comercialización si se proporciona al cliente lo que desea, en el lugar adecuado, haciendo que se halle disponible y en la cantidad precisa que se necesite. La mercadotecnia es un esfuerzo de ventas perfectamente planeado y ayuda a incrementar la velocidad de ventas, de acuerdo con el ritmo de fabricación. El aplicar la mercadotecnia en la actualidad trae diferentes ventajas sociales. Pero es claro que es esencial, tanto para el fabricante como para el consumidor, cuando la sociedad ha llegado a la etapa de producción masiva y desempeña un papel todavía más importante en la sociedad actual." A pesar de esto mucha gente cree que la práctica de la administración de mercadotecnia crea una estirpe de "timadores" que tienen éxito en persuadir a un público incauto, inocente y sin sospechas, a adquirir artículos que, como descubren posteriormente, ni siquiera necesitan, pero esto solo pasa cuando es aplicada una administración de mercadotecnia alejada de toda ética profesional. Sin embargo, el hecho de que hasta países en desarrollo que se habían centrado en la producción, estén ahora necesitando la mercadotecnia, indica que esta es el punto medular del esfuerzo comercial. De esta manera, se encuentra que en un país como la India, el gobierno está haciendo uso del concepto de mercadotecnia para promover la planeación familiar. En Brasil, el gobierno está patrocinando una campaña de mercadotecnia para fomentar la alimentación de los recién nacidos con leche materna. Los países de Europa Oriental también han emprendido una frenética actividad de mercadotecnia para capturar algunos de los mercados asiáticos, particularmente para sus productos químicos y de ingeniería. Administración de Mercadotecnia El señor Kotler, reconocida autoridad en mercadotecnia, define la administración de mercadotecnia como "el análisis, planeación, implantación y control de programas diseñados para producir el intercambio deseado con audiencias que se tienen como blanco, con el propósito de lograr la ganancia personal o mutua, que descansa fuertemente en la adaptación y coordinación de un producto, su precio, promoción y lugar, para obtener una respuesta efectiva". La administración de mercadotecnia es un método planeado y organizado para llevar a cabo relaciones de intercambio. Los métodos planeados y organizados en 36


cualquier campo se conocen como "profesionalismo". Diferencia entre la Mercadotecnia y Venta Actualmente mucha gente confunde a la Mercadotecnia con sinónimo de ventas y hay una marcada diferencia y a la vez relación entre ambas. La venta es únicamente un aspecto de la mercadotecnia. Es un intercambio de bienes o servicios por un valor. En la venta se ha producido lo que era conveniente producir, después de lo cual se echa una mirada a nuestro derredor para ver cómo puede venderse al cliente potencial. Por el contrario, en la mercadotecnia se empieza con el cliente potencial y luego se planea y produce lo que éste quiere. De este modo, se diseñan todas las actividades de fabricación para dar satisfacción al cliente. En la venta, el foco se halla en las necesidades del vendedor, mientras que en la mercadotecnia el foco está en las necesidades del consumidor. La mercadotecnia y el consumidor Desde el nacimiento de la mercadotecnia como disciplina independiente, se ha reconocido el papel fundamental ejercido por el consumidor en la sociedad. En un mercado competitivo son muchas las marcas y los fabricantes que tratan de conquistar el favor del consumidor; y por tanto es importante conocer, estudiar y comprender las motivaciones, las exigencias, las exigencias de los consumidores, que constituyen un imperativo que la empresa no puede eludir. Se ha afirmado repetidamente que el objetivo final del sistema de distribución de una sociedad es satisfacer los deseos del público y que existe una urgente necesidad de disponer de un conocimiento adecuado de cuáles son esos deseos, cómo se mediatizan por grupos sociales primarios y secundarios, cómo se expresan y cómo finalmente dichos deseos pueden satisfacerse. Cualquier persona interesada en satisfacer las necesidades del consumidor debe de comprender lo que motiva a las personas a comprar un servicio y a rechazar otro. En años recientes, los especialistas en conducta formaron un equipo con el personal de mercadotecnia y establecieron una disciplina completamente nueva: El estudio del consumidor. Los empresarios y dirigentes reconocen que no solamente todas las decisiones de marketing, sino que también de muchas decisiones ejecutivas se dirigen hacia el consumidor final. Por lo que la producción es una forma suplementaria de proporcionar y adecuar los bienes a las necesidades del consumidor y a su vez, el marketing es la fuente de todos los valores actualmente empleados. Los directivos de ventas, así como los estudiosos, están en una posición única en relación con la investigación sobre el consumidor porque por un lado pueden observar de forma directa la conducta del consumidor y así obtener datos con los que hacer generalizaciones y por otro lado pueden utilizar los resultados de sus análisis teóricos en forma práctica.

BLOQUE 1

37

Actividad: 5 En equipo de 6 personas, realiza un sketch donde ejemplifiques como es utilizada la mercadotecnia en la actualidad y la influencia que tiene en nosotros como consumidores.

Actividad: 5 Conceptual

  

Identifica el uso de la mercadotecnia en su entorno actualmente y la influencia que esta tiene en los consumidores. Coevaluación

Evaluación Producto: Sketch. Saberes Procedimental


Diseña un sketch que ejemplifique el uso actual de la mercadotecnia y su influencia en los consumidores. C

MC

NC

Participa activa y entusiastamente en el diseño y presentación del sketch.


 Cierre Actividad: 6 Realiza un ensayo de al menos cuatro hojas sobre la evolución de la mercadotecnia y como se encuentra en nuestros días en tu localidad. Entrégalo a tu profesor.

Actividad: 6 Conceptual Describe la evolución de la mercadotecnia y su finalidad Coevaluación

38

Evaluación Producto: Investigación. Saberes Procedimental


Discrimina claramente las diferentes etapas de la evolución de la mercadotecnia. C

MC

NC

Muestra disposición y al realizar la actividad.



Secuencia didáctica 3. Aplicación de la mercadotecnia. Inicio



Actividad: 1 Forma equipo de tres personas, y dirígete a dos empresa de la localidad, realiza las siguientes preguntas y con las respuestas elabora un reporte comparativo, indicando el nombre logo, slogan y una breve historia de las empresas a la que fuiste. Posteriormente preséntalo a tu profesor. 1. 2. 3.

Cuenta con departamento de mercadotecnia, de no ser así, quién realiza estas funciones. ¿Qué importancia tiene para el desarrollo de su empresa la mercadotecnia? ¿De qué otras disciplinas se sirve como apoyo para la aplicación de las diferentes funciones de la mercadotecnia en su empresa?

Evaluación Actividad: 1

Puntaje:

Conceptual

Saberes Procedimental

Conoce la importancia de la mercadotecnia para el desarrollo de las empresas.

Identifica la importancia del uso de la mercadotecnia para el éxito de las empresas de su localidad.

Autoevaluación

BLOQUE 1

Producto:

C

MC

NC

Actitudinal Realiza con responsabilidad y disposición las visitas a empresas.


39

Desarrollo Funciones de la mercadotecnia. El concepto de mercadotecnia implica una serie de funciones que son necesarias de realizar, para lograr el intercambio de productos o servicios entre los consumidores y las empresas con óptimos resultados para ambas partes. Las funciones a las que me refiero son las siguientes: 1.

Delimitación del mercado

Es el proceso de definir, describiendo con detalle el mercado potencial al que se va a dirigir el producto o servicio. Se debe saber quiénes serán los posibles compradores del producto o servicio que se va a ofrecer y conocer, dónde viven, cuándo lo comprarán, con qué frecuencia, para qué lo utilizan y cantidades que adquieren de esto. Por ejemplo: un tipo de delimitación serían los productos para cubrir las necesidades de ancianos. 2.

Motivación de compra Después de delimitar el mercado al que se va a dirigir, es muy importante estudiar y descubrir lo que motiva a sus clientes a comprar, es decir, por qué compran y saber qué puede provocar que se pierda la motivación. A veces, es muy fácil determinar las razones por las que compran los consumidores, ya que éstas son evidentes pero en muchas ocasiones estos motivos son desconocidos por el mismo consumidor, ya que son inconscientes. Por lo anterior, es necesario que a la hora de investigar la motivación de compra se evalúen los factores directos e indirectos que pueden influir en este comportamiento. El conocer los motivos de compra va a facilitar a los gerentes de mercadotecnia satisfacer con eficacia las necesidades de su mercado meta.

3.

Ajuste del producto

Después de delimitado el mercado y de conocer lo que los motiva a comprar, debe utilizar esta información para diseñar un producto o servicio que satisfaga lo mejor posible las necesidades y deseos de sus clientes, o bien, realizarles los cambios necesarios al producto o servicio que maneja actualmente, ya que los gustos de las personas cambian y el producto preferido en este momento puede no serlo mañana. Es importante que el gerente de mercadotecnia esté al pendiente de estos cambios en los gustos de los consumidores y ajuste constantemente sus productos o servicios para mantenerse a la vanguardia y en la preferencia de sus clientes. 4.

Distribución física Es importante que una vez realizado el producto o diseñado el servicio, la distancia entre éstos y los consumidores se acorte lo más posible ya que esto reducirá los costos para la empresa y se reflejará en el precio del producto, el cual será asumido por el consumidor final. El objetivo de la distribución física es asegurar que los consumidores reciban el beneficio del tiempo y el lugar a un mínimo costo para el comerciante. La distribución no es otra cosa que la manera en que se va a hacer llegar el producto o servicio al cliente y es importante que los canales de distribución que se elijan, sean los adecuados para el producto y no afecte en la satisfacción del cliente.

40


5. Desarrollo de la mezcla promocional La promoción es un elemento de la mezcla de mercadotecnia y es utilizada por las empresas, para informar y persuadir a los clientes para que consuman sus productos o servicios ya que aunque realicen el producto o servicio más útil y necesario, éste fracasará si nadie sabe que existe, dónde se vende o que ya se vende. Por lo que el objetivo primordial de la promoción es dar a conocer la información a los clientes potenciales. La mezcla promocional está integrada, a su vez, por la publicidad, venta personal, promoción de ventas, relaciones públicas y publicidad no pagada.

Actividad: 2 Con apoyo bibliográfico, investiga los elementos de la mezcla promocional, con base a la información obtenida, cita un ejemplo para cada uno y realiza un reporte para tu profesor.

Actividad: 2 Conceptual Reconoce los elementos de la mezcla promocional y la importancia del uso de esta para las empresas. Autoevaluación

6.



Identifica los elementos de la mezcla promocional y cita ejemplos de cada uno. C

MC

NC

Entrega en tiempo y forma el reporte a su profesor.


Establecimiento de precios

También es un elemento de la mezcla de mercadotecnia y es un aspecto muy importante, ya que puede ser la parte más visible de ésta y siempre se va a comparar con el precio de la competencia. Por lo que el gerente de mercadotecnia no debe olvidar que el precio también es un factor que debe de satisfacer al cliente para que lo induzca a la compra.

BLOQUE 1

41

7.

Transacción Es el intercambio que se da entre el consumidor y el vendedor, e implica todas las actividades que generan este intercambio, como lo son: el ofrecer créditos, las garantías, etc. También son todas las actividades que se dan en el punto de compra. Es como por ejemplo: cuando el encargado de hacer las ventas cierra el trato con el cliente, después de haberlo atendido y mostrado ampliamente el producto y las ventajas, tanto de éste como el de comprar con ellos.

8.

Postransacción

El trabajo del encargado de mercadotecnia no termina con el intercambio del producto o servicio, ya que si su objetivo es buscar y lograr la satisfacción total en el cliente, debe estar pendiente de él y hacerle válidas las garantías ofrecidas en el momento de la transacción, en caso de ser necesario, y no perder contacto con él. Todo esto es con el fin de que los intercambios se sigan repitiendo, es decir, que el cliente siga prefiriendo sus productos o servicios y los vuelva a adquirir.

Actividad: 3 Reúnete con tres compañeros y seleccionen dos productos y un servicio y definan cómo se aplicarían las funciones de la mercadotecnia para cada uno. Plásmalo en una cartulina con imágenes alusivas y compártelo en el grupo.

Actividad: 3 Conceptual Conoce las diferentes funciones de la mercadotecnia en las empresas. Coevaluación

42

Evaluación Producto: Cartulina con imágenes. Puntaje: Saberes Procedimental Actitudinal Identifica cada una de las funciones de la mercadotecnia y Muestra creatividad y entusiasmo como son utilizadas por las en la de realizar la actividad empresas. C MC NC Calificación otorgada por el docente


Importancia de la mercadotecnia en los pequeños negocios. La mercadotecnia del pequeño negocio consiste en numerosas actividades, muchas de las cuales ocurren incluso antes de que un producto se fabrique y esté listo para su distribución y venta. La mercadotecnia de pequeños negocios consiste en aquellas actividades que se relacionan directamente con la identificación, en la determinación del mercado objetivo y la preparación, comunicación y entrega de un conjunto de satisfactores al mercado objetivo. Producto, precio, promoción y actividades de distribución se combinan para integrar la mezcla de mercadotecnia. La mercadotecnia se ha convertido en un factor clave del éxito comercial. La mercadotecnia desempeña un papel muy importante en la economía mundial, en el sistema socioeconómico del país y en cualquier organización individual. Los publicistas y mercadólogos estudian psicología del comportamiento humano para diseñar sus campañas enfocándolas hacia nuestros temores, anhelos, expectativas, sueños y ambiciones La mercadotecnia es vital para el éxito y supervivencia de las empresas y más aún, de los pequeños negocios que tienen que luchar contra las grandes corporaciones para mantenerse en el gusto del cliente. Por ejemplo, una mala investigación del mercado francés ocasionó grandes problemas para la compañía Disney cuando decidió abrir su parque llamado “Eurodisney”, después de algunos años, tuvo que cambiar el nombre a “Disney-París”, bajar los precios, permitir a sus empleados masculinos el no afeitarse la barba e incluir el vino dentro de sus menús, entre otros cambios. Coca-Cola se vende prácticamente en todos los países en el mundo, gracias a su gran trabajo de mercadotecnia en donde adapta sus productos, precios, publicidad a las necesidades específicas del mercado al que se dirige en cada lugar. La función de la mercadotecnia en la pequeña y mediana empresa. Función que a través de estudios e investigaciones dará a conocer la producción, qué es lo que la gente desea en un producto determinado, qué precio está dispuesto a pagar por él y dónde y cuándo lo necesita. Decisiones: utilización del cuerpo de vendedores, asignación de fondos para publicidad, relación con distribuidores e investigación de mercados.  Fijación de precios.  Creación de nuevos canales de distribución.  Reorganización del cuerpo de ventas.  Penetración de nuevas zonas de venta.  La función fundamental es que el fabricante se apoye para alcanzar ventas que permitan una justa utilidad dejando satisfacción en el cliente y un beneficio social.

BLOQUE 1

43

  Cierre Actividad: 4 En quipo de 4 Investiga al menos 5 casos de pequeños empresarios a los que el adecuado uso de la mercadotecnia les ayudó a el mantenimiento y crecimiento de su empresa. Plásmalos en un PowerPoint y compártelo con el grupo.

Actividad: 4 Conceptual Reconoce la importancia de la mercadotecnia para el éxito de una empresa. Coevaluación

44

Evaluación Producto: PowerPoint. Saberes Procedimental


Identifica la importancia de la mercadotecnia en el éxito de una empresa. C

MC

NC

Es analítico y reflexivo en la elaboración de la actividad.



Aplica la mercadotecnia en los pequeños negocios Competencias profesionales: 1 2.

Aplicará la mercadotecnia en las micro y pequeñas empresas. Administrará las micro y pequeñas empresas.

Unidad de competencia: Comprenderá la importancia y utilidad del proceso de investigación de mercado, la segmentación de éste y aplica sus pasos en el desarrollo de un proyecto microempresarial. Analizará cada una de las partes que conforman la mezcla de la mercadotecnia y su utilidad para el desarrollo y éxito de una empresa.

Atributos a desarrollar en el bloque: 4.1 Expresa ideas y conceptos mediante representaciones lingüísticas, matemáticas o gráficas. 4.5 Maneja las tecnologías de la información y la comunicación para obtener información y expresar ideas. 6.1 Elige las fuentes de información más relevantes para un propósito específico y discrimina entre ellas de acuerdo a su relevancia y confiabilidad. 6.4 Estructura ideas y argumentos de manera clara, coherente y sintética. 7.1 Define metas y da seguimiento a sus procesos de construcción de conocimiento. 7.2 Identifica las actividades que le resultan de menor y mayor interés y dificultad, reconociendo y controlando sus reacciones frente a retos y obstáculos. 7.3 Articula saberes de diversos campos y establece relaciones entre ellos y su vida cotidiana. 8.2 Aporta puntos de vista con apertura y considera los de otras personas de manera reflexiva. 9.1Privilegia el diálogo como mecanismo para la solución de conflictos. 9.2 Toma decisiones a fin de contribuir a la equidad, bienestar y desarrollo democrático de la sociedad.


Secuencia didáctica 1. Investigación de mercado. Inicio



Actividad: 1 Realiza un listado de los productos y servicios que utiliza cada uno de los miembros de tu familia para cubrir sus necesidades y menciona los lugares donde los obtienen. Al final, compara los diferentes productos y servicios que utilizan y trata de determinar por qué no todos utilizan lo mismo.

46

APLICA LA MERCADOTECNIA EN LOS PEQUEÑOS NEGOCIOS.


Actividad: 1 Conceptual Distingue los diferentes productos que utilizan en su familia para cubrir sus necesidades y la forma de adquirirlos. Autoevaluación

BLOQUE 2



Compara los diferentes tipos de productos y servicios que los miembros de su familia utilizan y determina por qué no todos usan lo mismo. C

MC

NC

Es reflexivo al realizar la actividad y lo hace en silencio.


47

Desarrollo Investigación de mercado. Prácticamente todas las decisiones de mercadotecnia deben estar acompañadas de estudios y recopilación de información; si una compañía quiere lanzar un nuevo producto necesitará de una investigación de mercados; si desea conocer la respuesta del público a un anuncio comercial también la necesitará, etc. Cada vez son más las organizaciones que emplean la investigación de mercados para planear y ejecutar acciones de mercadotecnia. La investigación de mercados es el diseño, obtención, análisis y comunicación sistemáticos de los datos y resultados pertinentes para una situación específica de marketing que afronta la compañía. Las actividades más comunes de investigación de mercado son: la medición de potenciales de mercado, el análisis de participación en el mercado, la determinación de las características de un mercado, el análisis de ventas, los estudios de tendencias comerciales, los pronósticos a corto y largo plazo, los estudios de productos competidores, y pruebas de productos existentes.

Actividad: 2 Investiga tres definiciones de investigación de mercado de diferentes autores, anótalas y al final haz una propia.

48



Actividad: 2 Conceptual Define el concepto de investigación de mercado a partir de la definición de otros autores. Autoevaluación

BLOQUE 2

Evaluación Producto: Desarrollo de una definición propia. Saberes Procedimental Define el concepto de investigación de mercado de tres autores diferentes, para desarrollar una propia. C

MC

NC

Puntaje: Actitudinal Es analítico al desarrollar su definición y entrega el trabajo en tiempo y forma.


49

Actividad: 3 En binas, acude a una tienda de tu localidad, observa y realiza una lista de 15 productos de una sección en particular que atraiga más tu atención; y especifica las razones por las que los escogiste (tamaño o diseño del empaque, color, diseño del producto, precio, etc.) y compárala con la lista que realizó tu compañero. Enumera en lo que coincidieron y en lo que no. Da una conclusión de por qué no coincidieron en los productos y también di por qué sí. Plásmenlo en un cuadro comparativo y expónganlo en el grupo.

50



Actividad: 3 Conceptual Identifica las razones por las que algunos productos pueden llamar su atención de entre los demás. Coevaluación

BLOQUE 2

Evaluación Producto: Cuadro comparativo. Puntaje: Saberes Procedimental Actitudinal Descubre que existen atributos en los productos que pueden hacerlos Realiza la actividad con más llamativos que otros y así entusiasmo y disposición. atraer la atención de los consumidores. C MC NC Calificación otorgada por el docente

51

Proceso de investigación de mercado. El proceso de investigación de mercado consta de cuatro pasos: definición del problema y los objetivos de la investigación, desarrollo del plan de investigación para recopilar información, implantación del plan de investigación e interpretación e informe de los resultados. Veámoslos a detalle: 1. Definición del objetivo de la investigación: Éste suele ser el paso más difícil del proceso, ya que se puede conocer que algo está marchando mal pero no se tienen determinadas las causas específicas, por ejemplo: cuando se disminuyen las ventas de un fabricante de bebidas lácteas, ¿cómo determinar qué ocurre en el mercado? ¿Cómo saber si la publicidad, el producto o el precio, es lo que falla? Es común equivocarse, por ello, el problema debe definirse de manera concreta y debe estar relacionado con decisiones específicas. Una vez que se delimita el problema, se procede a establecer los objetivos de la investigación. Hay básicamente tres tipos de objetivos para un proyecto de investigación:   

Objetivo exploratorio: busca recabar información preliminar que ayudará a definir el problema y a proponer hipótesis en una forma óptima. Objetivo descriptivo: busca describir aspectos como el potencial del mercado o la demografía de los consumidores. Objetivo casual: busca probar hipótesis de relaciones causa-efecto. Por ejemplo: si se aumenta la inversión de publicidad en televisión, cuánto aumentarán las ventas del producto.

Las investigaciones casi siempre inician con objetivos exploratorios para desarrollar más adelante objetivos descriptivos y casuales.

Actividad: 4 En trinas, imagina que quieres abrir un negocio de agua purificada o de comida rápida en tu localidad. Determina los objetivos que fijarías antes de realizar una investigación, que te dé información suficiente para definir si es buena idea abrir o no el negocio. Entrega un reporte a tu profesor.

52


Actividad 4: (continuación)

Actividad: 4 Conceptual Describe los objetivos para realizar una investigación de mercado de un producto determinado. Autoevaluación

BLOQUE 2



Define los objetivos para realizar una investigación de mercado para un producto determinado en su localidad. C

MC

NC

Es analítico y colaborativo con el equipo al realizar la actividad.


53

2. Análisis de la situación Los objetivos de la investigación, se deben traducir en necesidades específicas de información. Por ejemplo: cómo reaccionarían los consumidores ante un biberón hecho de un nuevo material, que aunque un poco más caro que los demás de la compañía “Gerber”, no necesita ser esterilizado y no se calienta externamente, con lo cual se ahorrará el tiempo de la esterilización y de enfriamiento para los padres. Para esto, la compañía “Gerber” podría necesitar la siguiente información: Demografía, estilo de vida y condiciones económicas de los padres que compran los biberones marca Gerber, patrones de consumo en cuanto a la utilización del biberón, cuántos biberones consume el bebé promedio en un día, cuál es el tamaño y la capacidad del biberón preferido por los padres, etc.

Actividad 5: En el mismo equipo de tres y con base a los objetivos fijados en la actividad anterior, di que factores de la situación analizarías para estar seguro de que es buen negocio lo que piensas abrir y que tendrás suficientes consumidores. Realiza un reporte y entrégalo a tu profesor.

54


Actividad 5: (continuación)

Actividad: 5 Conceptual Indica los factores situacionales que se deben analizar para asegurar que el producto es pertinente en la localidad determinada. Coevaluación

BLOQUE 2

Evaluación Producto: Reporte escrito. Puntaje: Saberes Procedimental Actitudinal Especifica y analiza los factores situacionales que se deben Colabora activa y reflexivamente conocer para determinar si un en la realización de la actividad. producto determinado es necesario en una sociedad determinada. C MC NC Calificación otorgada por el docente

55

3.

Recopilación de la información

Para conseguir la información se pueden recabar datos secundarios y primarios; los secundarios, son información existente y disponible que se ha conseguido para otro propósito; los primarios, son los que se recaban para el propósito del momento. Datos secundarios. Estos datos generalmente se consiguen con mayor facilidad, rapidez y a menor costo que los primarios, pero presentan el inconveniente de no proporcionar la totalidad de la información necesaria, además su calidad no resulta ser la más conveniente para tomar decisiones, por lo cual se deben procurar datos primarios. Existen dos fuentes para recabar datos secundarios: 

Fuentes internas: son los estados financieros de la firma, soportes contables como facturas, registros de inventarios y otros informes de investigación.



Fuentes externas: son las publicaciones gubernamentales, publicaciones de periódicos y libros y los datos que ofrecen las agencias de investigación especializadas.

Actividad 6: Después de realizar las actividades 4 y 5, determina qué fuentes de información pudieran utilizar para obtener datos relevantes para poder o no abrir el negocio que decidiste.

56



Actividad: 6 Conceptual Distingue los tipos de fuentes para recolectar información en una investigación de mercado. Coevaluación

BLOQUE 2

Evaluación Producto: Reporte escrito. Puntaje: Saberes Procedimental Actitudinal Determina las fuentes apropiadas para recopilar información en una Es propositivo y reflexivo al investigación de mercado de un realizar la actividad en el equipo. producto específico. C MC NC Calificación otorgada por el docente

57

Actividad 7: Investiga y menciona empresas que se dedican a realizar investigaciones de mercado que existen en Sonora y en México, y medios de información que publican estos resultados. Realiza un listado y preséntalo al profesor.

58



Actividad: 7 Conceptual Identifica empresas locales y nacionales que se dedican a la investigación de mercado. Autoevaluación

BLOQUE 2

Evaluación Producto: Listado. Puntaje: Saberes Procedimental Actitudinal Detecta empresas en la localidad y a nivel nacional que ofrecen los Presenta la investigación en servicios de investigación de tiempo y forma. mercado y los medios publicitarios que utilizan. C MC NC Calificación otorgada por el docente

59

Datos primarios. La recopilación de estos datos debe ser lo más estructurada posible, con el fin de alcanzar una máxima calidad de información que permita tomar decisiones acertadas. El plan para recoger la información primaria debe realizarse por expertos, y el director del departamento de mercadotecnia deberá aprobar su diseño y así tener la posibilidad de analizar e interpretar de mejor manera los resultados. Los datos primarios se pueden obtener por tres métodos: 1. Método de observación: Consiste en recopilar datos primarios a partir de la observación de personas, acciones y situaciones pertinentes. Por ejemplo: observar los anuncios publicitarios de la competencia para obtener información de su gasto en publicidad y sus estrategias de promoción y nuevos productos. Otro sería, la visita a los puntos de venta de la competencia para observar precios, distribución física, modelos de productos, etc. Este enfoque tiene varios métodos de aplicación. Los ejemplos anteriores describen la observación cuando se produce naturalmente, pero también se pueden realizar ejercicios simulados en los cuales se observan comportamientos y reacciones de posibles compradores ante situaciones fingidas. Además, puede ser estructurada cuando el investigador tiene presente qué es lo que se debe observar o no estructurada, cuando el investigador a su juicio decide qué es lo que debe observar. La observación permite, en muchos casos, detectar información que los consumidores posiblemente no puedan o no quieran suministrar, por ejemplo: su comportamiento en el supermercado, qué compran primero, qué dejan para el final, etc. Comportamientos como éstos muchas veces no son perceptibles al cliente, quien no está consciente de ellos pero sí son perceptibles para un observador. En otros casos, la investigación a través de la observación no será suficiente para la toma de decisiones de mercadotecnia, por lo que se deben utilizar los otros métodos. 2. Investigación por encuesta: Es la más adecuada para procurar información descriptiva. Se realiza preguntando directamente a los consumidores y se pueden hallar datos relativos a sus creencias, preferencias, opiniones, satisfacciones, comportamientos, etc. Al igual que en la observación, puede ser estructurada cuando se usan listas formales de preguntas que se plantean a los encuestados; o no estructurada, cuando permite al entrevistador utilizar un formato abierto y dirigir la encuesta de acuerdo con las respuestas recibidas. Las encuestas pueden ser directas, cuando se realizan preguntas directas acerca del comportamiento, intereses o gustos del encuestado; por ejemplo: ¿tomó usted Coca-Cola durante la última semana?; o indirecta, ¿quiénes considera usted que son habituales consumidores de CocaCola? La encuesta es el método de investigación más usado y casi siempre el único para obtener la información primaria; y aunque presenta buenos resultados para tomar decisiones, también tiene algunos defectos que pueden deteriorar la calidad de la información obtenida. Por ejemplo, cuando las preguntas indagan sobre cosas privadas, es muy posible que el encuestado no quiera responderlas, o cuando se les pregunta sobre algo que no conocen y por no parecer ignorantes

60


responden cualquier cosa, no se obtienen respuestas confiables sobre preguntas que se refieren a actos inconscientes de los consumidores. Responder encuestas quita tiempo, aunque sea poco, es por ello que en ocasiones, algunas personas no están dispuestas a contestarlas. 3. Investigación experimental: Estudia relaciones de causa y efecto eliminando las explicaciones competidoras de resultados observados, por ejemplo: una firma de desarrollo de medicamentos puede probar los efectos positivos, negativos y/o colaterales de un nuevo producto en varios grupos de pacientes de diferente sexo; y rango de edad,; también podría tomar dos grupos de características similares en cuanto a edad, género y nivel de la enfermedad, pero proporcionándole a cada grupo una dosis diferente del medicamento para detectar la reacción. Hay diferentes métodos de contacto con los consumidores, para obtener la información que se busca, los fundamentales son: la entrevista telefónica, cuestionarios por correo y entrevista personal.

Actividad: 8 ¿Qué método o métodos de investigación te convendría utilizar para obtener los datos primarios necesarios para abrir el negocio que decidiste en la actividad 4? Menciónalos y di como los llevarías a la práctica.

BLOQUE 2

61


Actividad: 8 Conceptual Distingue los métodos de investigación de mercado existentes. Autoevaluación

62

Evaluación Producto: Reporte escrito. Puntaje: Saberes Procedimental Actitudinal Detecta el método de investigación adecuado para realizar una Muestra seriedad y es reflexivo al investigación de mercado de un realizar la actividad. producto determinado. C MC NC Calificación otorgada por el docente


Actividad: 9 En binas, busca información de los tipos de investigación de mercados que realiza la PROFECO y la finalidad que persigue al realizarlas. Por medio de un PowerPoint, expón tus resultados al grupo, incluyendo un ejemplo de una investigación hecha por esta institución.

Actividad: 9 Conceptual Conoce las diferentes investigaciones de mercado realizadas por la PROFECO. Coevaluación

Evaluación Producto: PowerPoint. Saberes Procedimental


Investiga estudios realizados por la PROFECO y la utilidad de éstos para los clientes y empresas. C

MC

NC

Presenta en tiempo y forma la actividad.


4. Interpretación de la información y presentación de un informe. El producto final de la investigación serán las conclusiones y recomendaciones que sugiera la persona que la realizó. Es importante desarrollar un informe escrito y si es posible oral, ante los directores de la empresa, presentándoles los resultados obtenidos de una forma clara y precisa. Las computadoras y los programas existentes son de gran ayuda para este paso.

BLOQUE 2

63

Actividad: 10 Investiga qué programas de computación existen para realizar investigaciones de mercado y que permiten dar interpretación y graficar los resultados de las investigaciones; cómo funciona cada uno de ellos y describe sus ventajas.

Actividad: 10 Conceptual Cita diferentes programas de computación utilizados para realizar investigaciones de mercado. Autoevaluación

Evaluación Producto: Investigación. Puntaje: Saberes Procedimental Actitudinal Investiga diferentes programas de Muestra disposición al realizar el computación utilizados para trabajo y lo entrega en tiempo y realizar investigaciones de forma. mercado. C MC NC Calificación otorgada por el docente

Actividad: 11 En binas, investiga en la red casos de empresas reales en donde se haya realizado una investigación de mercado; selecciona una que te parezca que tiene resultados interesantes, prepara el material investigado y realiza una exposición ante el grupo.

Actividad: 11 Conceptual Describe casos de empresas que realizaron investigación de mercado y los resultados obtenidos. Autoevaluación

64

Evaluación Producto: Exposición. Puntaje: Saberes Procedimental Actitudinal Reconoce investigaciones de Es analítico al realizar la mercado realizadas por empresas investigación la presenta en y el impacto que para ellas han tiempo y forma. tenido los resultados. C MC NC Calificación otorgada por el docente


Segmentación de mercado. Como revisaste en el bloque uno, el mercado es cualquier persona o grupo con los que un individuo u organización tenga o pueda tener una relación de intercambio, o bien, el conjunto de demanda por parte de clientes potenciales de un producto o servicio. No todos los mercados son iguales, por eso un producto o servicio específico no resulta ser atractivo para todos los consumidores, más aún, si se tiene en cuenta el gran de número de compradores que hay en un mercado, y que cada uno de ellos representa expectativas, esperanzas y necesidades diferentes. Cada persona es un consumidor potencial, tú lo eres, todos lo somos, ¿de qué? Tú, por ejemplo, del servicio de educación del Cobach; tu vecino, puede ser consumidor de carne de cerdo; tu amiga, consumidora de música pop; etc. Por esta razón, las empresas tienen la necesidad de identificar las partes más atractivas de sus mercados. Es por esto que surge la necesidad de segmentar el mercado, lo cual significa: Dividir el mercado en grupos de consumidores más o menos homogéneos, en su grado de intensidad de la necesidad. O bien, es la división del mercado en grupos diversos de consumidores con diferentes necesidades, características o comportamientos, que podrían requerir productos o mezclas de mercadotecnia diferentes. Por ejemplo, el mercado de los cereales (en el que actúan marcas como Kellogg's, Nestlé, etc.) se divide en varios grupos: el de las personas que comen el cereal buscando principalmente la nutrición; los que buscan el sabor; para los que prefieren una dieta baja en grasas, para una digestión sana; etc,. Para cada uno de estos grupos, las firmas fabricantes han desarrollado diferentes productos: los dulces y achocolatados para quienes prefieren el sabor; los que contienen más fibra para quienes buscan una sana digestión; los que contienen mayores componentes nutricionales (vitaminas, proteínas.) para quienes buscan una mejor nutrición. Si bien, generalmente los mercados se segmentan bajo unos criterios básicos como: el nivel de ingresos, la edad, el sexo, la ocupación o el lugar de residencia; no hay una única forma que sirva para segmentar cualquier mercado; las diferentes variables se deben examinar y mezclar, para determinar cuáles serán verdaderamente útiles a la hora de segmentar el mercado. Los principales criterios para segmentar el mercado son los siguientes: 

Segmentación Geográfica: división del mercado en diferentes unidades geográficas: nación, estado, ciudad, etc. Las empresas, generalmente operan en determinadas áreas geográficas y aunque con el sistema de comunicación por internet puedan llegar a todo el mundo, deben adecuar sus productos o servicios a cada zona donde los ofrezcan, debido a que las costumbres de las personas cambian de región en región, de país en país, de ciudad en ciudad. Por ejemplo, aquí en Sonora no acostumbramos consumir tortas de tamal y en el sur de la República sí, por lo que una tortería que venga de allá para instalarse aquí debe de ajustar sus tortas a los gustos de esta región.

BLOQUE 2

65



Segmentación Demográfica: divide el mercado en grupos con base en variables demográficas como edad, sexo, núcleo familiar, ingresos, ocupación, educación, raza, religión, estado civil, nacionalidad, etc. Esta segmentación es la más popular y es la manera más fácil de diferenciar los grupos de consumidores; ya que las preferencias, a menudo están muy relacionadas con estas variables. Un ejemplo de segmentación demográfica es el mercado de los automóviles, donde hay varias gamas que atacan diferentes segmentos de mercado según su nivel de ingresos. Ford por ejemplo, produce autos de las tres gamas, de lujo para personas con altos ingresos (Ford Lincoln), media alta para ingresos medios (Ford) y media baja (Ford Fiesta). Otro ejemplo pueden ser los cosméticos Revlon, que fabrican cosméticos especiales para mujeres jóvenes y otros exclusivos para las edad madura, o para diferentes tonos de piel según la raza.



Segmentación Psicográfica: divide a los consumidores en diferentes grupos con base en la clase social, el estilo de vida o las características de su personalidad. El ejemplo de los carros nos puede servir también en este caso. Existen carros para jóvenes solteros con un ritmo de vida más juvenil como los Mustang, los Beatles, etc., o autos para personas que además de tener altos ingresos, llevan una vida ejecutiva, como los Grand Marquis, Áltima, etc. Una Siena, una Caravan o una vagoneta, pueden ir dirigidos a personas con un estilo de vida familiar, que salen con su pareja e hijos en el mismo auto a dar un paseo.



Segmentación Conductual: división de los compradores de acuerdo a la ocasión, sus conocimientos, actitudes, uso o respuesta a un producto. Un ejemplo es la compra de una casa, los muebles del hogar, etc. Su compra se presenta por lo general cuando una pareja se casa, cuando se espera un nuevo miembro en la familia, cuando el pequeñín ha crecido lo suficiente para abandonar su cuna, o cuando los muebles usados se deterioran; no es usual que una familia cambie las camas de todos anualmente. La segmentación de mercados industriales se puede realizar con base en muchas de las variables utilizadas en los mercados de consumo; se puede segmentar geográficamente o por variables de conducta. Las formas más comunes en las que se segmentan son: por medio de los usuarios finales y por el tamaño del cliente.

66


Actividad: 12 Busca en revistas o periódicos, anuncios de 10 productos o servicios diferentes. Agrúpalos y contesta lo siguiente: 1.

¿Para qué segmento del mercado está dirigido cada uno?

2.

¿Qué características se utilizaron para segmentarlo?

Elabora un reporte y entrégalo a tu profesor.

Actividad: 12 Conceptual Autoevaluación

BLOQUE 2

Evaluación Producto: Cuestionario. Saberes Procedimental C

MC

NC

Puntaje: Actitudinal Calificación otorgada por el docente

67

Para que la segmentación sea útil, debe presentar las siguientes características:   

Mensurabilidad. Accesibilidad. Sustanciabilidad.



Accionamiento.

 Actividad: 13 Investiga las características anteriores, anótalas mencionando un ejemplo para cada una, y preséntalo a tu profesor.

68



Actividad: 13 Conceptual Conoce las características que debe cumplir la segmentación de mercado. Autoevaluación

BLOQUE 2



Investiga las características que debe cumplir la segmentación de mercado. C

MC

NC

Muestra responsabilidad y disposición para realizar la actividad.


69

Cierre

Actividad: 14 En equipo de cinco personas, con base a los conocimientos adquiridos en el tema de investigación de mercado, realiza un cuestionario de investigación para el lanzamiento de un nuevo gel para adolescentes que saldrá al mercado, es de colores fosforescentes, aroma a maracuyá y lima y ultra firme. Pide asesoría a tu profesor. Aplica el cuestionario que realizaste a 30 adolescentes, analiza la información y entrega a tu profesor un reporte de los resultados obtenidos utilizando gráficas.

Actividad: 14 Conceptual Prepara un cuestionario y recopila información sobre el lanzamiento de un nuevo producto. Coevaluación

70

Evaluación Producto: Investigación de mercado. Saberes Procedimental


Desarrolla y aplica un cuestionario para una investigación de mercado que determine si es o no pertinente el lanzamiento de un nuevo producto. C

MC

NC

Muestra entusiasmo y colaboración al realizar la actividad.



Secuencia didáctica 2. Mezcla de mercadotecnia. Inicio



Actividad 1: Escoge tres de los productos que utilizas en tu vida diaria y señala cuál es la marca, qué empresa lo fabrica, qué empresas lo venden, cuál es el precio, qué publicidad utiliza. Con lo anterior, realiza un collage y publícalo en las paredes de tu salón.

Actividad: 1 Conceptual Identifica los atributos como la marca, precio, etc., de los diferentes productos que utiliza. Autoevaluación

Evaluación Producto: Collage. Puntaje: Saberes Procedimental Actitudinal Distingue los diferentes atributos como la marca, precio, publicidad, Muestra creatividad y entusiasmo etc., de los productos que utiliza en al realizar y presentar la actividad su vida cotidiana y realiza un collage. C MC NC Calificación otorgada por el docente

Mezcla de mercadotecnia. No es un secreto que el éxito de una compañía está en satisfacer plenamente a los clientes, éstos son la razón principal de la supervivencia y buen funcionamiento de cualquier empresa. Para lograr que ellos se sientan a gusto y así se consiga una respuesta favorable que brinde beneficios para la compañía, se utiliza lo que se denomina mezcla de mercadotecnia. La mezcla de mercadotecnia, es todo el conjunto de variables de mercadotecnia, que prepara una empresa para producir un efecto que se desea por parte de los consumidores. Lógicamente este deseo es influir sobre la demanda del producto a ofrecer, buscando que éste se adquiera cada vez más y por un número mayor de personas. Dentro del conjunto de esta mezcla se encuentran las llamadas "Cuatro P" que significan Producto, Precio, Plaza y Promoción. Así mismo, cada una de estas divisiones está conformada por todas las variables de mercadotecnia que analiza y desarrolla una empresa para buscar y cambiar los hábitos de consumo en favor de la misma.

Planeación del producto. Producto es el bien o servicio que tú consumes. Por ejemplo la Coca-Cola que tomas en la tarde, el CD que compraste de tu grupo preferido, la leche que venden en el abarrotes de tu barrio; así mismo, es la atención y educación que recibes en el Cobach, el esmero porque tu cita al doctor fuera lo más grata posible y lo bien que te sentiste al llegar y ser bien atendido en el restaurante donde comiste la última vez.

BLOQUE 2

71

Pero lo anterior, no hubiera sido completo si no percibes la calidad de lo que recibiste, las opciones que tuviste para elegir, la marca reconocida de determinado producto y todo lo concerniente al servicio ofrecido después de haber hecho tu adquisición o recibido la atención. Es todo esto lo que tiene que ver con la idea de producto en la Mezcla de Mercadotecnia y cualquier compañía debe esmerarse porque se cumpla todo lo anterior y hacer todo lo posible para que su producto sea el mejor. Características que debe reunir un producto: 1. Empaque: es el diseño y producción de un envase o envoltura del producto, tiene varias razones para utilizarlo, como: a) b) c)

Proteger al producto en el trayecto que va desde el fabricante hasta el consumidor final y en algunos casos hasta durante su uso. Ayudar a poner en práctica el programa de mercadotecnia de una empresa, debido a que ayuda a identificar el producto y, por lo tanto, evita la sustitución de mercancías competidoras. Incrementar sus posibilidades de obtener utilidad hasta por el empaque. Un empaque puede ser tan atractivo que los consumidores paguen más, sólo por obtener el empaque especial, aun cuando el incremento en el precio exceda el costo del empaque, por ejemplo: hay galletas que vienen en un empaque especial, diseñado con dibujos de grandes artistas y el consumidor lo adquiere porque le puede dar otro uso como adorno, costurero, joyero, etc.

2. Etiqueta: parte de un producto que contiene información sobre éste y el fabricante, se clasifican en tres tipos: a) b) c)

Etiquetas de marca: es sólo la marca aplicada al producto o al empaque, por ejemplo en las frutas y verduras las distinguen por una etiqueta que le adhieren. Etiquetas de grado: identifica la calidad con una letra, número o palabra, por ejemplo las latas de piñas en almíbar son etiquetados por grado con las letras A, B, y C. Etiquetas descriptivas: dan una información objetiva acerca del uso, fabricación, cuidado, funcionamiento y otras características del producto. En una etiqueta de bolsa de palomitas para microondas, se encuentra información relacionada como el tipo de maíz, la presentación, los ingredientes, tiempo de elaboración, contenido de nutrientes (calorías, grasas, etc.).

su

3. Tamaño: se refiere a las diferentes presentaciones que se le da a un producto, por ejemplo: jabón de 1 kg, ½ kg o ¼ de kg. 4. Diseño y color: es una forma de satisfacer a los consumidores y obtener una ventaja diferencial. El color del producto suele ser un factor decisivo para la aceptación o rechazo del producto. 5. Marca o emblema: se refiere al nombre, término, señal, símbolo y diseño o combinación de los mismos, con el cual se pretende identificar los bienes o servicios y además sirve para diferenciarlos de la competencia. Las marcas hacen que los consumidores identifiquen fácilmente los productos y servicios que la empresa produce, aseguran que los compradores adquieran un producto de alta calidad para que repitan la compra en más ocasiones.

72


6.

Leyendas obligatorias: hace referencia al contenido, código de barras, caducidad, lugar de origen, registros, patente, etc. 7. Su aspecto en general: entre más atractivo se encuentre el producto o servicio a ofrecer, mayor será la aceptación que tenga por parte del consumidor.

8.

La utilidad: entre más usos tenga un producto, mayor será su atractivo en el mercado, por ejemplo: si un jabón se utiliza para lavar ropa, también se puede usar en limpiar pisos, trastes, etc.

Actividad 2: Consigue el empaque de un producto, pégalo e identifica cada una de sus características. Realiza una exposición retomando lo visto en clase y entrega un reporte a tu profesor.

BLOQUE 2

73


Actividad: 2 Conceptual Distingue las características principales de un empaque. Autoevaluación

74


Puntaje:

Diferencia las características principales de un empaque. C

MC

NC

Actitudinal Realiza correctamente la actividad y la presenta con limpieza.



Actividad: 3 Reúnete en tu equipo de microempresa y diseñen un producto novedoso, útil y creativo, que cubra alguna necesidad de la sociedad. Realicen un prototipo y preséntenlo al profesor. Debe pasar el control de calidad de tu maestro y ser aceptado por él, de no ser así, deberán diseñar otro.

Actividad: 3 Conceptual Prepara un prototipo de producto novedoso. Cooevaluación

Evaluación Producto: Prototipo de producto. Saberes Procedimental Diseña un prototipo de producto novedoso y útil para su comunidad. C

MC

NC

Puntaje: Actitudinal Es colaborativo, propositivo y creativo en la realización de la actividad.


Decisiones de precio. Es lo que se tiene que pagar para adquirir alguna combinación de un producto o servicio, por ejemplo, lo que pagas diariamente en tu transporte, lo que das para entrar al cine y lo que tu papá pagó para comprar la casa donde vives. Así mismo, dentro de esta clasificación se encuentran los posibles descuentos al comprar algo o las facilidades de pago al adquirir un producto de un valor alto. En este sentido, el precio debe corresponder con la percepción que tiene el comprador sobre el valor del producto, y es decisión de la compañía determinar que se debe vender con un precio accesible a muchas personas, o por el contrario, establecer un precio exclusivo para determinado segmento de consumidores. Es el único elemento de la mezcla de mercadotecnia que produce ingresos, ya que los otros tres representan costos. Además, su flexibilidad es mayor que la de éstos. Factores para la fijación de precios  Posicionamiento en el mercado: si una compañía decide producir automóviles que compitan con los más lujosos que existen, entonces el precio será elevado, pero si otra decide fabricar muebles que se acomoden al presupuesto de un trabajador promedio, su precio no debe ser tan alto, es decir, dependiendo del posicionamiento que una empresa decida alcanzar, ésta fijará su precio adecuado. 

Demanda y competencia: por ejemplo; si el fin es sobrevivir solamente ante una competencia feroz o una disminución en las ventas, podría vender los productos afectados a bajo precio, olvidando sus utilidades y manteniendo la posibilidad de que las condiciones cambien para bien.



En base a las utilidades: si el objetivo es elevar las utilidades actuales, pensando sólo en el presente y no en un rendimiento a largo plazo, la empresa podría fijar los precios de su producto en un punto donde se cubran todos sus gastos y se genere alguna ganancia. Por último, si lo

BLOQUE 2

75

que se quiere es liderazgo en la calidad del producto, se venden éstos a un precio elevado ya que los gastos en los que se incurrió para ser los mejores, fueron altos, sin embargo la recompensa será mayor. 

Costos: éste es uno de los factores más importantes para la fijación de precios. Es apenas lógico determinarlos basados en todos los gastos en que se incurrió para la fabricación de un producto, además de incluir una tasa de rendimiento, acorde con los esfuerzos y riesgos que se tuvieron.

Políticas que se utilizan para establecer precios en un producto y/o servicio La mayoría de las empresas tienen varias políticas para el establecimiento de precios; esto es debido a que cada una cuenta con diferentes necesidades económicas. Las políticas que utilizan las empresas para el establecimiento de precios son: 1. Ley de la oferta y la demanda En cuando a la oferta: a) Mayor precio = mayor oferta: significa que las fábricas tienen muchos productos para ofrecer al consumidor y que por no estar al alcance de todos, no los adquieren fácilmente. b) Menor precio = menor oferta: significa que el producto tiene un precio bajo y los consumidores lo adquieren en grandes cantidades inmediatamente, por lo que hay menos en existencia dentro de las tiendas y se escasea el producto. En cuanto a la demanda: a) A mayor precio = menor demanda, significa que cuando el producto tiene un precio muy elevado no está al alcance de muchos consumidores. b)

A menor precio = mayor demanda, significa que si el producto tiene un precio bajo, mayor será el número de personas que adquieran el bien o servicio.

2. Precio bajo: por lo general se considera como sinónimo de mala calidad, pero no es una regla. 3. Precio alto: es sinónimo de buena calidad y el consumidor prefiere pagar una cantidad alta, con tal de adquirir un producto o servicio que le garantice la compra. 4. Precio promedio: es el rango promedio de precio que se establece entre el precio alto y el precio bajo, sin tocar ninguno de los dos extremos, por ejemplo, el precio de una lata de refresco oscila entre $5.00 y $8.00. Para determinar el precio promedio, se suman $5.00 + $8.00 = $6.50 y este es el precio promedio.

5.

Precio fraccionado: es el precio que da la imagen de otro precio, por ejemplo: $89.99 parece estar en $89.00 pesos, pero el consumidor al final paga los $90.00 pesos, detalle que el consumidor no percibe al momento de pagar.

6. Precio de estación o de moda: cuando un producto nuevo sale al mercado y se pone de moda, se le asigna un precio alto y es bien aceptado por el consumidor, por ejemplo: cuando sale un modelo nuevo de celulares su precio es elevado, al paso de tres o cuatro meses baja considerablemente, esto debido a que surgió otro nuevo modelo con nuevas características.

76


7. Precio de mercadotecnia: es aquel precio que establece la empresa, tomado en cuenta los costos invertidos en el producto, publicidad y promoción, la inversión que hizo al realizar una investigación de mercado y además considera también el de la competencia.

Actividad: 4 En el equipo de tu microempresa, fijen el precio del producto que te aprobó con anterioridad tu profesor, de acuerdo a las políticas de precio vistas anteriormente. Determina qué precio es el más adecuado, compáralo con tus compañeros y entrega un reporte a tu profesor.

Actividad: 4 Conceptual Formula el precio adecuado para un producto. Coevaluación



Determina el precio adecuado para un producto que se distribuirá en su localidad. C

MC

NC

Es analítico y propositivo al realizar la actividad con su equipo.


Recuerda que son de suma importancia todos los elementos de la mezcla de mercadotecnia para alcanzar el éxito de una compañía, por tal razón, la fijación del precio debe ir paralela a los otros tres elementos para construir un programa de mercadotecnia coherente y enfocado hacia el mismo punto. Cada decisión que se tome sobre uno de los elementos, afectará a los demás. Es muy importante determinar quién fijará los precios de un producto en una empresa; si ésta es pequeña, la decisión la puede tomar el gerente mismo, o si la empresa es mediana o grande, los departamentos de mercadotecnia y ventas o los gerentes de línea de productos, pueden determinar el precio más conveniente. Por otro lado, en mercados industriales pueden ser los clientes quienes determinan cuánto pagar, lógicamente dentro de un margen aceptado por el vendedor de los productos.

BLOQUE 2

77

Actividad: 5 Investiga las ventajas y desventajas para uno de los tipos de precios, realiza un cuadro comparativo y preséntalo a tu profesor.

78



Actividad: 5 Conceptual Reúne información sobre las ventajas y desventajas de cada uno de los tipos de precios. Autoevaluación

BLOQUE 2

Evaluación Producto: Cuadro comparativo. Saberes Procedimental Discrimina entre las ventajas y desventajas de cada uno de los tipos de precios. C

MC

NC

Puntaje: Actitudinal Presenta en tiempo y forma la actividad.


79

Estrategias de distribución. Se le puede llamar al centro comercial donde te reúnes con tus amigos para tomar una soda, al concesionario donde tu papá compró el repuesto para el carro, la panadería donde conseguiste el pan para el desayuno, la escuela donde recibes educación, entre otros. Para que la venta de un producto esté acorde con las políticas de determinada compañía, es muy importante determinar la ubicación de la plaza, la cobertura que se vaya a tener, los inventarios que se deben manejar y el transporte que se necesite para el correcto tráfico del producto a ofrecer, esto determinado por las necesidades propias de cada compañía. Fabricado y promocionado un producto, el siguiente paso es venderlo, es decir, llevarlo al consumidor final quien será el encargado de adquirirlo. La mayoría de empresas productoras, reúnen a intermediarios para que lleven sus productos al mercado, es aquí cuando surgen los canales de distribución. Pero, ¿Qué son? ¿Por qué son necesarios? Canales de distribución Vamos a definirlos como una serie de organizaciones interdependientes, que forman parte en el proceso para lograr que un consumidor pueda adquirir o utilizar un producto o servicio. Se utiliza un intermediario cuando éstos conocen mejor el mercado, tienen mayores contactos y su experiencia puede reportarle a la empresa que lo contrata, una mejor labor que la que pudiera hacer ella misma. Es importante también aclarar que con un intermediario se ahorran gastos de distribución ya que la empresa contratista no tendría que contactar a todos sus clientes directamente, sino que lo hace por medio del canal. Los canales de distribución tienen ciertas funciones como la de informar a sus contratistas acerca de los actores y las fuerzas del entorno mercadotécnico que servirán para el intercambio, así mismo, promocionan los productos, desarrollando y difundiendo información sobre una oferta y además contactan a los posibles compradores y establecen comunicación con ellos; también adaptan la oferta a las necesidades propias de cada comprador; negocian en cuanto al precio y los términos de oferta del consumidor; distribuyen, es decir, transportan y almacenan los bienes; financian el proceso de intercambio para cubrir los costos propios de operación del canal, y por último, aceptan los riesgos inherentes de asumir la función de interlocutor entre el productor y el consumidor (robos, incendios, etc.). Así mismo, un canal puede ser corto o largo según el número de niveles que posea, es decir, los estratos de intermediarios que efectúen algún trabajo para reunir el producto y acercar su propiedad al consumidor final. Canales  

Canal 1: es el de comercialización directa, donde el mismo productor vende sus bienes al cliente. Por ejemplo, en una pastelería hacen y venden sus pasteles. Canal 2: es el que posee un intermediario. Por ejemplo, cuando una tienda detallista compra mercancía a un productor y luego la vende al consumidor final, el señor de la tienda compra el pastel en la pastelería y lo vende en su negocio. Podemos ver por lo tanto que si existen 2 intermediarios, el canal será 3 y así sucesivamente.

Pero no sólo se utilizan canales para distribuir bienes tangibles, también los hay para servicios, por ejemplo: cuando los profesores necesitan una escuela para impartir educación o los doctores necesitan un hospital para atender a sus pacientes. Así mismo, estos sitios deben ser de fácil acceso para que más gente pueda beneficiarse de estos servicios, sin invertir gran cantidad de tiempo o esfuerzo para llegar a ellos. 80


Actividad: 6 Realiza diagramas con imágenes de cada uno de los diferentes canales de distribución, ejemplificándolos con productos del mercado.

Actividad: 6 Conceptual Reproduce diagramas de flujo de los diferentes canales de distribución que existen. Autoevaluación

Evaluación Producto: Diagrama. Saberes Procedimental


Representa diagramas de flujo con imágenes de los diferentes canales de distribución utilizados para distintas empresas. C

MC

NC

Es creativo y original al presentar su trabajo.


Estrategias de promoción. Dentro de la cual está el comercial que tanto impactó en T.V., por ejemplo la mirada de aquella mujer hermosa ofreciendo un refresco; el anuncio que escuchaste en la radio promocionando una obra de teatro o el aviso de prensa de una página para dar a conocer el auto último modelo. Dentro de lo anterior también tienen cabida los cupones de descuento para comprar una pizza o la muestra que llegó a tu casa del nuevo shampoo acondicionador. Es decisión por lo tanto, de cada empresa, poder combinar de la mejor manera estas variables para un correcto funcionamiento de la misma y lograr la satisfacción total de todos los consumidores, quienes compraremos si estamos a gusto con el producto, el precio, el lugar donde podamos adquirirlo y nos agrada la publicidad del mismo.

BLOQUE 2

81

Mezcla Promocional Está integrada por todos aquellos instrumentos que la empresa utiliza para darse a conocer ella misma, además de los productos y/o servicios que ofrece, la mezcla promocional se compone de venta personal, publicidad y promoción de ventas. A continuación se explica cada uno: a) Venta personal: consiste en un contacto personal e individual con los clientes. Las personas encargadas de ventas pueden preparar sus representaciones de ventas de manera que se ajusten a las necesidades y conductas de cada cliente. Con la venta personal, la empresa tiene la oportunidad de ubicar exactamente a su mercado. b) Publicidad: consta de todas las actividades que implican la presentación de un mensaje impersonal, patrocinado en forma verbal o visual relacionado con un producto, servicio o idea a un grupo. A este mensaje también se le conoce como anuncio, se distribuye de diferentes formas utilizando uno o más medios (televisión, internet, revistas, periódicos, etc.) y es pagado por un patrocinador identificado. La publicidad puede ser clasificada como institucional, de producto y/o servicio: 



Publicidad institucional: está hecha para crear una actitud favorable hacia al vendedor, así como buena voluntad. Se puede subdividir en tres grupos: patrocinio, relaciones públicas y servicio público. Por ejemplo, cuando una empresa otorga ayuda económica o en especie a la Cruz Roja de la localidad, se le conoce como patrocinio o si la empresa desea ayudar a que la ciudad esté limpia y coloca botes para la basura en las esquinas, se le conoce como servicio público. Publicidad de producto: es la que se dedica a informar al mercado sobre las características de los productos o servicios que ofrece al consumidor.

c) Promoción de ventas: consiste en aquellas actividades de mercadotecnia, que no corresponden a la venta personal ni a la publicidad, pero que impulsan al consumidor a adquirir el producto, como ejemplo tenemos a: los exhibidores, exposiciones, demostraciones, también incluye decoración de la tienda, ambiente, servicios, etc. La función principal de la promoción de ventas es servir de enlace entre la publicidad y la venta personal, complementarlas y coordinarlas. La promoción de ventas se divide en tres partes:  Promociones para el consumidor: muestras, cupones, ofertas, devolución de dinero, promoción de reducción de precios, demostraciones, etc.  Promociones para el comercio: rebajas de compra, concesión de cuenta, precios de recompra, artículos gratis, concursos de ventas, etc.  Promociones para la fuerza de ventas: otorgar a los vendedores diferentes tipos de compensaciones para incrementar el interés por las ventas como incentivos a corto plazo, comisiones, viajes, etc.

82


Actividad: 7 En trinas realicen una campaña publicitaria para un nuevo refresco energizante, dirigido a jóvenes. Debe incluir cartel, comercial de radio, de televisión y volantes. Diseña una promoción por lanzamiento.

Actividad: 7 Conceptual Prepara una campaña publicitaria para un producto determinado. Autoevaluación

Evaluación Producto: Campaña publicitaria. Saberes Procedimental Planifica y desarrolla y una campaña publicitaria para un producto determinado. C

MC

NC

Puntaje: Actitudinal Muestra entusiasmo, creatividad y colaboración al realizar la actividad,


Actividad: 8 En tu equipo de microempresa, y de acuerdo a lo visto en el bloque, realiza una investigación de mercado del producto que el profesor te autorizó en la actividad 3, que incluya la aplicación de 150 encuestas y la gráfica e interpretación de resultados.

Actividad: 8 Conceptual Prepara una investigación de mercado para el producto de su microempresa. Autoevaluación

BLOQUE 2

Evaluación Producto: Investigación de mercado. Saberes Procedimental


Planifica y desarrolla una investigación de mercado para el producto de su microempresa. C

MC

NC

Muestra disposición y colabora con el equipo para la realización de la actividad.


83

Cierre

Actividad: 9

9

En tu equipo de microempresa, y de acuerdo a los resultados de la investigación de mercado, como lo visto en el bloque, realiza lo siguiente:

a) Diseña al prototipo de tu producto, todas las características que debe tener (empaque, nombre, marca, logotipo slogan, etc.). b) Determina su precio y margen de ganancia. c) Determina la forma en que lo vas a distribuir. d) Realiza una mezcla de promoción para dicho producto y un anuncio para los diferentes medios de comunicación, así como promociones de lanzamiento. e) Entrega un reporte a tu profesor.

Actividad: 9 Conceptual Define la mezcla de mercadotecnia para su microempresa. Autoevaluación

84

Evaluación Producto: Mezcla de Puntaje: mercadotecnia. Saberes Procedimental Actitudinal Planea y desarrolla los pasos de la Muestra entusiasmo y colabora mezcla de mercadotecnia para su con ideas creativas con sus microempresa. compañeros. C MC NC Calificación otorgada por el docente


Valora las ventajas competitivas de la Mercadotecnia

Competencias profesionales: 1. 2.

Aplica la mercadotecnia en las micro y pequeñas empresas. Administra las micro y pequeñas empresas.

Unidad de competencia: 

Comprende el valor del uso de la mercadotecnia en los pequeños negocios para enfrentarse efectivamente a la competencia y lograr posicionarse como una empresa socialmente responsable en su comunidad.

Atributos a desarrollar en el bloque:

4.1 Expresa ideas y conceptos mediante representaciones lingüísticas, matemáticas o gráficas. 4.3 Identifica las ideas clave en un texto o discurso oral e infiere conclusiones a partir de ellas. 4.5 Maneja las tecnologías de la información y la comunicación para obtener información y expresar ideas. 6.1 Elige las fuentes de información más relevantes para un propósito específico y discrimina entre ellas de acuerdo a su relevancia y confiabilidad. 6.4 Estructura ideas y argumentos de manera clara, coherente y sintética. 7.1 Define metas y da seguimiento a sus procesos de construcción de conocimiento. 7.3 Articula saberes de diversos campos y establece relaciones entre ellos y su vida cotidiana.


Secuencia didáctica 1. Estrategias competitivas. Inicio



Actividad: 1 Individualmente contesta los siguientes aspectos. 1. ¿Qué entiendes por estrategia? ___________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ 2.

Comenta alguna situación personal en la que hayas utilizado una estrategia con la finalidad de alcanzar una meta. _________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ 3.

¿Qué entiendes por competencia?

_________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________

86

VALORA LAS VENTAJAS COMPETITIVAS DE LA MERCADOTECNIA.

Actividad: 1 (continuación) 4.

Describe alguna situación personal en la que hayas competido y los resultados obtenidos. ____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________ En la actualidad las empresas compiten por posicionarse en el mercado, en concreto las empresas que se dedican a la telefonía, refresquera y de comida rápida, en torno a este tema comenta ¿cómo estas empresas buscan captar el mayor número de clientes y superar a su competidores? __________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________

Actividad: 1 Conceptual Expone sus ideas en torno al significado de estrategia y competencia, además reconoce el uso y forma en que se desarrolla la estrategia competitiva. Autoevaluación

BLOQUE 3

Evaluación Producto: Cuestionario. Saberes Procedimental


Detecta la aplicación y formas en que se efectúa la estrategia competitiva. C

MC

NC

Es abierto al expresar sus ideas y se esfuerza para el desarrollo efectivo de la actividad.


87

Desarrollo Análisis de la competencia. Tiene como finalidad describir a los competidores, es decir, quienes son, donde están, que tamaño tienen, medir su impacto y la participación que tienen en el mercado o cuantificar el volumen total de ventas que tienen las empresas que realizan la misma actividad económica. Para ser competitivo se requiere: Evaluar las fortalezas y debilidades de la competencia en base a sus productos o servicios. Además debe analizar los aspectos como volúmenes, calidad y comportamiento de esos productos o servicios, precios, garantías, así como la evaluación de las capacidades técnicas, financieras, de mercadeo y tendencias en la participación de ellas en el mercado total. Para definir una estrategia de competitividad y mercadeo es indispensable, conocer la forma en que el cliente se grava las características del producto o servicio, la forma en que se van a proteger de la publicidad de otras empresas similares. Las estrategias de mercadeo de la competencia deben estar bien definidas para lograr el impacto en el cliente, penetrar en el mercado y capturar a los clientes, para lo que es esencial el uso del mercadeo y planear las formas en que se va a lograr ser competitivos.

Actividad: 2 Investiga en internet, casos de empresas que han utilizado estrategias de mercadotecnia contra su competencia en el mercado y que hayan sido campañas exitosas. Efectúa un reporte escrito y grafico de tu investigación en un rotafolio y pégalo en las paredes del salón para su análisis grupal.

Actividad: 2 Conceptual Identifica estrategias de mercadotecnia utilizadas en diferentes empresas. Autoevaluación

88

Evaluación Producto: Análisis de casos. Saberes Procedimental Evalúa las diversas estrategias de mercadotecnia utilizadas por diferentes empresas. C

MC

NC

Puntaje: Actitudinal Es creativo en el desarrollo de la actividad y respeta el trabajo de otros compañeros.



La Competencia. Desde el ámbito económico se dice que existe competencia cuando diferentes firmas privadas concurren en un mercado a ofrecer sus productos ante un conjunto de consumidores que actúan independientemente, y que constituyen la demanda, es decir, que en el mercado existen varias empresas que ofrecen el mismo producto, de manera que ninguna de ellas tiene asegurado el mercado ni influencia sobre el precio. Son todas aquellas empresas que elaboran y venden lo mismo que usted y tienen la misma clientela de su mercado meta. La competencia es necesaria investigarla y analizarla, para ello debemos recabar información en una muestra representativa.

¿Dónde están ubicados? ¿Cuántos son? ¿Cuántos son según el tamaño? ¿Qué productos ofrecen? ¿Quiénes son sus clientes? ¿Por qué le compran? ¿Qué piensa sus clientes de sus productos? ¿Cuáles son sus tácticas y formas de publicidad? ¿Cuáles son sus formas de distribución? Productor- cliente Productor- Detallista- cliente Productor- mayorista- detallista- cliente ¿Cuáles son sus tácticas y/o formas de publicidad? A. Medios de comunicación para publicitarse. B. Características del producto, precio, distribución, y si el servicio están haciendo énfasis sobre lo que hacer en su publicidad. C. Ofertas y descuentos.

BLOQUE 3

89

Actividad: 3 Con tu equipo de microempresa, identifica el mercado en el que vas a competir y aplícalas a clientes reales que demanden el producto que tu microempresa ofrece o bien que sean similares. Da respuesta a las siguientes interrogantes: ¿Cuáles son las características de sus clientes (edad, sexo, localidad, ocupación, clase social, etc.)? ¿Dónde compran el producto? ¿Cuál es el motivo o circunstancia de acudir a ese comercio? ¿Qué atributos tiene el producto? ¿Qué aspectos del producto le agradan? ¿Por qué lo eligen de entre otros productos similares? Posteriormente el equipo, a partir de la observación, dará respuesta a las siguientes preguntas: 1.

¿Dónde están ubicados los competidores?

2.

¿Cuáles son los más importantes?

3.

¿Cuáles son sus tácticas y formas de publicidad? a)

Medios de comunicación para publicitarse

b)

Características del producto, precio, distribución, y si el servicio están haciendo énfasis sobre lo que hacer en su publicidad.

c)

Ofertas y descuentos.

3.- ¿Cuáles son sus formas de distribución? a)

Productor-Cliente.

b)

Productor-Detallista-Cliente

c)

Productor-Mayorista-Detallista-Cliente

En el grupo comenten los diversos equipos sus conclusiones sobre la actividad y entreguen un reporte escrito de las mismas al profesor.

Actividad: 3 Conceptual Registra y observa el mercado en el que va a competir su microempresa. Coevaluación

90

Evaluación Producto: Encuesta. Puntaje: Saberes Procedimental Actitudinal Aplica una encuesta a los clientes Cumple con las metas impuestas potenciales que tiene su y trabaja efectivamente en microempresa y analiza el mercado equipo. en el que compite. C MC NC Calificación otorgada por el docente


El análisis de la competencia; según el modelo de las cinco fuerzas de Porter. El modelo del análisis de la competencia de las cinco fuerzas de Porter, es utilizado por muchas empresas como un instrumento para elaborar estrategias. La intensidad de la competencia entre empresas varía mucho de una empresa a otra. Según Porter, la naturaleza de la competencia en una empresa está compuesta por cinco fuerzas, como son: a) b) c) d) e)

La rivalidad entre las empresas que compiten. La entrada potencial de competidores nuevos. Desarrollo potencial de productos substitutos. El poder de negociación de los proveedores. El poder de negociación de los consumidores.

Modelo de las cinco fuerzas de la competencia

¿En qué consiste la rivalidad entre las empresas que compiten? La rivalidad entre empresas que compiten suele ser la más poderosa de las cinco fuerzas. Las estrategias que sigue una empresa sólo tendrán éxito en la medida en que ofrezca una ventaja competitiva en comparación con las estrategias que siguen las empresas rivales. Sin embargo se debe cuidar los cambios de estrategia, porqué se pueden presentar ataques por otras empresas como son: represalia bajando los precios, ofrecer ofertas como el 2X1 o bien mejorar la calidad, ofrecer más servicios, ofrecer garantías y aumentar la publicidad. El grado de rivalidad entre las empresas que compiten suele aumentar cuando suceden los siguientes hechos: 1. 2. 3. 4. 5.

Cuando los competidores aumentan en tamaño y capacidad. Cuando la demanda de los productos disminuye y la empresa tiene que doblegar estrategias competitivas. Cuando la reducción de precios es común y corriente en todas las empresas que ofrecen similares productos. Cuando existe mucha oferta, es decir hay una variedad alta del mismo producto y los consumidores pueden cambiar de una marca a otra con facilidad. Cuando los costos fijos son altos, cuando el producto es perecedero, cuando las empresas rivales optan por salirse del mercado porque ya la actividad dejó de ser rentable.

La rivalidad es una lucha por conseguir las mayores utilidades de la empresa o bien que estas no disminuyan al grado de provocar que una empresa pierda sus activos fijos.

BLOQUE 3

91

¿En qué consiste la entrada potencial de competidores nuevos? Siempre que exista la posibilidad de que empresas nuevas entren al mercado sin gran dificultad, aumentará la intensidad de la competencia entre las mismas. Las empresas posicionadas utilizan como barreras para frenar la presencia de nuevas empresas competitivas, por ejemplo, dificultar el acceso a la tecnología, al concertar tratos exclusivos con las empresas que proveen en el país estos servicios o los conocimientos especializados. Además las grandes empresas bloquean la entrada de las nuevas empresas por la falta de experiencia, aprovechan la sólida lealtad del cliente, la preferencia por la marca, y el cuantioso capital que poseen al estar tanto tiempo como líderes de mercado, además le dificultan lo canales de distribución, utilizan posiciones políticas para evitar el desarrollo de las nuevas empresas al imponerles por ejemplo inspecciones, o bien regulaciones por parte del gobierno que les impone tarifas especiales, imposibilitan el acceso a materias primas, la posesión de patentes, les proporciona ubicaciones forzosas que no permite el fácil acceso al cliente o proveedores haciéndoles incosteable los costos todos estos contraataques de las grandes empresas que terminan atrincherando a las pequeñas empresas, terminando por monopolizar el mercado. A pesar de la infinidad de barreras para la entrada de nuevas empresas, éstas pueden entrar a las industrias mediante productos de calidad superior, precios más bajos y recursos sustanciales para la comercialización, por ejemplo la entrada de COMPAQ al mercado de las computadoras personales y WAL-MART al mercado de las tiendas de descuento. El estratega de una empresa tiene que detectar e identificar a las empresas nuevas que podrían entrar en el mercado, vigilar las estrategias de las empresas rivales y contraatacar mediante novedosas campaña competitivas que lleven a capitalizar las fuerzas y oportunidades existentes para la empresa. ¿Qué es el desarrollo potencial de productos sustitutos? Muchas empresas compiten ferozmente con los fabricantes de producto sustitutos, por ejemplo los productos de Tylenol compiten con los fabricantes de remedios para el dolor similares como por ejemplo el Advil. La presencia de productos sustitutos pone un tope al precio que se puede cobrar antes de que los consumidores opten por un producto sustituto. Las presiones competitivas ante la presencia de productos sustitutos, provoca que la ganancias de la empresa por la venta de los productos disminuya y que los costos de pago por parte del consumidores bajen por cambiar a otro producto nuevo similar. La fuerza competitiva de los productos sustitutos se puede medir en base a estadísticas o investigaciones de mercado realizadas por empresas consultoras que demuestran los avances que logran sus productos en el mercado, así como en los planes de expansión que tiene la nueva empresa para aumentar su capacidad y su penetración en el mercado.

92


¿En qué consiste el poder de negociación de los proveedores? El poder de negociación de los proveedores afecta la intensidad de la competencia en una industria, en los siguientes casos:   

Cuando existe una gran cantidad de proveedores. Cuando sólo existen unas cuantas materias primas sustitutas buenas. Cuando el costo por cambiar de materias primas es especialmente caro.

Los tratos con proveedores y los productores consisten en brindarse ayuda mutua al fin de establecer condiciones ventajosas para ambos, brindándose por ejemplo: mejores precios que los que existen en el mercado, imprimirle cierta calidad distintiva, entregas justo a tiempo y costos bajos de inventarios, reforzando así la rentabilidad a largo plazo para todas las partes interesadas. Muchas empresas utilizan la estrategia de adquirir el control o el dominio de los proveedores. Esta estrategia es especialmente eficaz cuando los proveedores no son confiables, son demasiado caros o no son capaces de satisfacer las necesidades de la empresa en forma consistente. ¿En qué consiste el poder de negociación de los consumidores? Cuando los clientes están localizados en un sector específico, son muchos o compran grandes volúmenes, el poder de negociación de estos es una fuerza importante que tiene que ser incluida por la empresa al diseñar estrategias competitivas, como son mejores precios. Las empresas rivales con la finalidad de ganarse los clientes pueden ofrecer amplias garantías o servicios especiales para conseguir la lealtad del cliente. El poder de negociación de los consumidores también es mayor cuando los productos que compran son estándar o tienen pequeñas diferencias. En tal caso, es frecuente que los consumidores tengan mayor poder de negociación para el precio de venta, la cobertura de garantías y los paquetes de accesorios.

Actividad: 4 En binas, realiza un mapa mental ejemplificando el modelo de las cinco fuerzas de la competencia de Porter. Preséntalo en el grupo y entrégalo a tu profesor.

Actividad: 4 Conceptual Distingue las etapas del modelo de Cinco Fuerzas de la competencia según Porter. Coevaluación

BLOQUE 3

Evaluación Producto: Mapa mental. Saberes Procedimental


Analiza las etapas que tiene el modelo de las cinco Fuerza de la Competencia según Porter. C

MC

NC

Es creativo en el manejo de la información.


93

Pasos para realizar el análisis de la competencia: 1.

Determinar necesidades u objetivos de estudio.

En primer lugar se debe determinar cuál es la necesidad, razón u objetivo del análisis de los competidores, qué es lo que se quiere lograr con ello, por ejemplo, podemos querer analizarlos para conocer sus puntos débiles, y así, poder sacar provecho de estos, o podemos analizarlos para conocer sus principales estrategias, y así, poder tomarlas como referencias para nuestro negocio. 2.

Identificar la información que se necesita recolectar.

Se debe considerar los objetivos planteados en el paso 1, es decir se determina cuál será la información que se necesita recolectar de los competidores, por ejemplo: a) Si el objetivo es conocer sus puntos débiles, la información a recolectar podría ser la referente a sus procesos, su logística, su capacidad de fabricación, su capacidad de abastecimiento, etc. b) Si el objetivo es conocer sus principales estrategias, la información que podríamos recolectar podría ser la referente a sus productos o servicios, sus canales de distribución, sus medios publicitarios, sus precios, sus puntos de venta, etc. 3. Determinar fuentes de información y técnicas o métodos para recolectarla. Se debe determinar de dónde se obtendrá la información requerida y qué métodos se deben usar para obtenerla, por ejemplo: 

Se puede optar por usar técnicas de observación o de seguimiento, como son: una visita al establecimiento de la empresa con que se compite, la comprar de sus productos, para así poder analizarlos mejor; o bien se puede hacer uso de pequeñas encuestas, con la finalidad de conocer la preferencias de los clientes que tiene la empresa con la cual competimos, o bien obtener información de los empleados que hayan laborado en sus empresas, con la finalidad de conocer sus estrategias de venta, de atención al cliente, etc.

4. Recolectar y analizar la información. Una vez que se haya determinado la información necesaria y tener claras las fuentes de información y los métodos que se usaran para su obtención, se inicia la recolección, análisis y conclusión que se empleará. 5. Tomar decisiones y diseñar estrategias. Por último, con el análisis y a las conclusiones se deben tomar decisiones y diseñar estrategias, por ejemplo, si se descubre que uno de los puntos débiles de la competencia son sus altos costos y, con ello la incapacidad para mantener precios bajos, se puede optar por bajar los precios para con ello bloquear y poder ganar el mercado de la competencia. Si se descubre que la estrategia de hacer publicidad en Internet es la que mayor beneficio les produce se puede optar por tomar como referencia la misma estrategia y adaptarse a la empresa de forma más efectiva, creativa y novedosa que la empleada por la competencia.

94


Actividad: 5 En equipo aplica cada uno de los cinco pasos para el análisis de la competencia que va a enfrentar tu microempresa y presenta en el grupo una exposición utilizando el programa de PowerPoint y agréguenle imágenes, música o cualquier material de apoyo. Entrega tu presentación al docente.

Actividad: 5 Conceptual Señala los cinco pasos para analizar la competencia de su microempresa. Autoevaluación

Evaluación Producto: Presentación en PowerPoint y exposición en equipo. Saberes Procedimental Aplica los cinco pasos de análisis de la competencia en su microempresa. C

MC

NC

Puntaje: Actitudinal Colabora en forma efectiva y sigue instrucciones.


Resumiendo, al analizar la competencia, se debe primero identificarla, es decir, determinar quiénes son las empresas que están en capacidad de "robar" clientes potenciales a la compañía. Para Coca-Cola, Pepsi es su principal rival, para Samsung, Sony es su enemigo número uno y para Mercedes, BMW es su eterno contrincante. Ya conocidos los principales competidores, el siguiente paso es determinar sus principales objetivos, es decir, qué buscan en el mercado y qué motiva su comportamiento. Recordemos que no siempre la finalidad de una compañía es maximizar sus utilidades, muchas veces sólo quieren satisfacer o cumplir las metas propuestas. El siguiente paso es identificar las estrategias de los competidores y mientras más parecidas sean éstas a las de la compañía, más rivalidad existe, por ejemplo Coca-Cola y Pepsi, ofrecen productos similares, es decir tienen el mismo precio, atacan siempre el mismo segmento de mercado y su cobertura es idéntica en todo el mundo, por lo tanto, el objetivo es estudiar detalladamente cada una de estas estrategias en relación a la calidad, mezcla del producto, servicios, precios, distribución, publicidad, ventas, etc. y con ello recolectar la información que sirve para el desarrollo de un producto exclusivo de una compañía, que imprima en el subconsciente del cliente la existencia de un único producto. Al conocer las estrategias de un competidor, una empresa determina si estas sirven o si el resultado es adverso. Es decir, con ello se mide la fuerza o la debilidad de un competidor y así se atacan los puntos fuertes de la competencia y a partir de estas se busca una estrategia de ataque al mercado o de bien un plan de mejorar. El último paso al analizar la competencia es decidir a qué competidores atacar y a cuáles no. Por naturaleza, siempre ha sido más fácil atacar al más débil pero a veces la recompensa no es grande, también es necesario centrar esfuerzos para atacar a los grandes competidores y el superarlos en algún aspecto donde ellos son débiles, se brinda una satisfacción mucho mayor que termina siempre en una buena economía.

BLOQUE 3

95

Estrategias para enfrentar la competencia. Una vez que se conoce a profundidad los competidores y que se define a quienes se va a atacar, entra en juego la estrategia a utilizar y ésta define la posición en el mercado que debe tener la compañía. Al analizar la competencia, una empresa tiene un excelente sustento para desarrollar estrategias de mercadotecnia que le permitan mejorar su posición dentro del mercado. Una compañía tiene ventaja competitiva cuando cuenta con una mejor posición que los rivales y asegura a los clientes además de defenderse las campañas de las empresas similares con las que compite. Existen muchas fuentes de ventajas competitivas, como son: 

Elaboración del producto con la más alta calidad.



Proporcionar un servicio superior a los clientes.



Lograr menores costos que el competidor rival.



Tener una mejor ubicación geográfica.



Diseñar un producto que tenga un mayor rendimiento.

La estrategia competitiva se aprecia en concreto al ver lo que hace una compañía para tratar de desarmar a las compañías rivales y obtener una ventaja competitiva. La estrategia de una compañía puede ser básicamente ofensiva o defensiva, cambiando de una posición a otra según las condiciones del mercado. En el mundo las compañías han tratado de seguir todos los enfoques ideados para vencer a sus rivales y obtener una ventaja en el mercado. A continuación se presentan tipos de estrategia competitivas utilizadas por las empresas: A. Liderazgo de bajo costo Consiste en luchar por ser el productor líder en costos en la industria, el esfuerzo por ser productor de bajo costo. 1. Costos más bajos que los competidores. 2. Un buen producto básico con pocos elementos superfluos. 3. Reducción de costos sin sacrificar calidad aceptable. 4. Transformar las características del producto para su bajo costo. 5. Precios económicos/ buen valor.

96


Actividad: 6 Localiza de forma individual empresas en tu comunidad que utilicen la estrategia de “Liderazgo a bajo costo”, fundamenta tus respuestas y presenta un listado de por lo menos dos empresas a nivel nacional y dos empresas internacionales, anexa en tu reporte escrito los anuncios de ofertas, volantes o trípticos que utilizan las empresas para dar a conocer su estrategia y comenten la información obtenida en el grupo, entrega tu reporte al profesor.

Actividad: 6 Conceptual Clasifica las empresas locales e internacionales que aplican la estrategia de liderazgo de bajo costo. Autoevaluación

B.



Juzga las empresas que existen en su localidad y que se caractericen por utilizar la estrategia de liderazgo de bajo costo. C

MC

NC

Entregas sus trabajos organizados y en tiempo y forma.


Estrategia de Diferenciación

Consiste en buscar una forma de diferenciarse con el producto que se ofrece respecto al de los rivales competidores, esta se logra cuando: 1.

Se tiene la capacidad de ofrecer algo distinto a los competidores.

2.

Constantes variaciones positivas en los productos.

3.

Innova en forma constante la forma de agregar valor a sus productos beneficiando a sus compradores.

4.

Integrar características que estén dispuestos a pagar los clientes.

5.

Preserva una buena reputación e imagen de la marca

BLOQUE 3

97

Actividad: 7 En equipo de tres personas, realiza un collage de imágenes de empresas que por sus características utilizan la estrategia de diferenciación, explícalo ante el grupo y entrega al profesor el reporte escrito.

Actividad: 7 Conceptual Identifica empresas que utilizan la estrategia de diferenciación para posicionarse en el mercado. Coevaluación

Evaluación Producto: Collage de imágenes. Saberes Procedimental Clasifica empresas que utilizan la estrategia de diferenciación para posicionarse en el mercado. C

MC

NC

Puntaje: Actitudinal Muestra entusiasmo y disposición para realizar la actividad.


C. Estrategias de enfoque y especialización Se centra en localizar una porción más limitada del mercado en lugar de un mercado completo. 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Establece un Nicho de mercado limitado, es decir visualiza el sector al que va a dirigir específicamente su mercado. Costo bajo al atender el nicho. Adapta las necesidades especializadas del segmento objetivo. Adaptada al nicho. Comunica la capacidad a satisfacer requerimientos de comprador. Dedicarse totalmente a la satisfacción del nicho.

Consisten en la selección de un nicho de mercado donde los cobradores tienen preferencias o necesidades específicas. El nicho se puede definir por exclusividad geográfica, por requerimientos especializados para el uso del producto o por atributos especiales del producto que solo atraen a los miembros del nicho. Por ejemplo: Rolles Royce (Automóviles de gran lujo).

98


Actividad: 8 Selecciona del siguiente listado de empresas colocando en la línea una x a las empresas que utilizan la estrategia de enfoque y/o especialización.

Super del Norte: Black Berry: Revista el inversionista: Aparatos ortopedicos San Miguel: Isssteson: Club deportivo Los Lagos: Diseñador exclusivos Tous: Cobach: Autos de lujo Lincoln:

Actividad: 8 Conceptual Selecciona de una lista dada las empresas que utilizan la estrategia de enfoque o especialización para enfrentar la competencia. autoevaluación

BLOQUE 3



Discrimina de un listado las empresas que utilizan la estrategia de enfoque o especialización atendiendo para enfrentar la competencia. C

MC

NC

Se concentra en el desarrollo de la actividad y permite que sus compañeros también la realicen.


99

D. Estrategias Ofensivas Las 6 maneras básicas para desarrollar una ofensiva estratégica son: 1.

Atacar a los puntos fuertes de los competidores: Para tener éxito, el iniciador necesita contar con las suficientes fuerzas y recursos para adquirir por lo menos una participación en el mercado de los competidores rivales objetivo.

2.

Atacar a los puntos débiles de los competidores: Tiene mayores probabilidades de éxito retar a los rivales donde son más vulnerables que retarlos donde son más fuertes, en especial si el retador tiene ventajas en las áreas donde los rivales son débiles.

3.

Atacar simultáneamente en muchos frentes: Es lanzar una gran ofensiva competitiva que incluye varias iniciativas importantes, para desequilibrar a la competencia rival, distraer su atención y forzarlo a canalizar sus recursos a fin de proteger todos sus frentes simultáneamente.

4.

Realizar ofensivas laterales: Evitan las confrontaciones directas y en lugar de ello se concentran en los atributos innovadores de los productos, en los avances tecnológicos de la propia empresa y la entrada temprana de éstos en los mercados geográficos menos competidos.

E. Estrategias Defensivas En los mercados competitivos y globalizados, todas las compañías están sujetas a sufrir ataques de sus competidores. Los ataques suelen ser de dos tipos:  

Por empresas nuevas. Por empresas que buscan reposicionarse en el mercado.

El propósito de la estrategia defensiva disminuye el riesgo de ataque y debilitar el impacto de otros competidores. El propósito de una estrategia defensiva, no es para aumentar la ventaja competitiva de una compañía, si no para enviar la imagen de la fortaleza de la empresa y su ánimo de defenderse en caso de un ataque estratégico por parte de la empresa competidora. Existen varias formas de proteger la posición competitiva de una compañía: 1.

Ampliar líneas de productos de las compañías para ocupar los nichos y mercados vacantes que podrían tomar los retadores. 2. Introducir modelos o marcas que concuerden con los de la competencia. 3. Mantener precios bajos en comparación con la competencia. 4. Firma de acuerdos exclusivos con distribuidores. 5. Capacitación barata o libre de costo para los empleados de la empresa y lograrla hacerla más competitiva. 6. Promociones en ofertas, cupones y descuentos oportunos a los clientes. 7. Reducir los tiempos de entrega. 8. Aumentar las coberturas de garantías. 9. Patentar tecnologías alternativas. 10. Firmar contratos exclusivos con todos los proveedores. 11. Evitar a los proveedores que dan servicios a los competidores, se les solicita exclusividad. 100


12. Desafiar a los productos y prácticas de los rivales en los procedimientos legales. Los movimientos de este tipo refuerzan la posición actual de la compañía y también se presenta con los competidores como una empresa que está a la vanguardia en sus estrategias. Una buena defensa implica ajustarse con rapidez a las cambiantes condiciones del mercado y, a veces, dar el primer paso para obstruir o dificultar los movimientos de los posibles agresores. Un segundo enfoque de la estrategia defensiva incluye dar la imagen de una empresa con medios de defensa fuertes en caso de que el retador ataque, esto con el fin de evitar de que las empresas competidoras desistan de la idea de atacarlas. Se pueden enviar señales a los posibles retadores por medio de: 1. 2. 3. 4. 5.

Anunciar públicamente el compromiso de mantener la participación actual del mercado. Anunciar públicamente los planes de aumentar la capacidad de producción a fin de satisfacer el crecimiento de la demanda. Proporcionar por adelantado información acerca de un nuevo producto o nueva tecnología o los planes de introducir nuevas marcas, esperando que los retadores retrasen sus movimientos hasta que confirmen las acciones anunciadas. Comprometerse públicamente con una política de igualar los precios o términos ofrecidos por los competidores. Dar una sólida respuesta a los movimientos de los competidores débiles para aumentar la imagen de la compañía de ser un defensor duro.

Actividad: 9 En binas, en una cartulina, realiza un cuadro comparativo entre 5 empresas que para lograr posicionarse en el mercado utilizan actualmente la estrategia defensiva y 5 empresas que la utilizan la estrategia ofensiva como método para hacer frente a la competencia, argumenta tus razones ante el grupo y entrégalo a tu profesor.

Actividad: 9 Conceptual Clasifica a empresas de la localidad en las que aplican la estrategia defensiva y las que aplican la estrategia ofensiva para enfrentar la competencia. Coevaluación

BLOQUE 3

Evaluación Producto: Cuadro comparativo. Saberes Procedimental Diferencia en el cuadro comparativo las empresas que actualmente aplican como estrategia competitiva la ofensiva y la defensiva. C

MC

NC

Puntaje: Actitudinal Observa y valora el desarrollo de las empresas que existen en su localidad.


101

Cierre  Actividad: 10 En tu equipo de microempresa, de conformidad con el tema de estrategias competitivas y el análisis de la competencia reconoce cuál es la estrategia competitiva que más conveniente sea para tu microempresa y fundamenta tu decisión o razones. Desarrolla tu estrategia y entrégalo a tu profesor.

Actividad: 10 Conceptual Define la estrategia competitiva que debe utilizar su microempresa. Coevaluación

102



Argumenta o fundamenta la estrategia competitiva que debe utilizar su microempresa. C

MC

NC

Trabaja en forma colaborativa y propositiva con el resto del equipo.



Secuencia didáctica 2. Responsabilidad social y ética de la mercadotecnia. Inicio



Actividad: 1 Observa las siguientes imágenes publicidad y efectúa la lectura que aparece abajo de las imágenes y responde las preguntas que sobre el tema se te formulan:

Imágenes Publicitarias

BLOQUE 3

103

Actividad: 1 (continuación) Lo que la crema Cicatricure ofrece, según la empresa Genomma Lab: La Crema Cicatricure ha maravillado a personas por su potencial ayuda y efectividad de Cicatricure en estrías y cicatrices. En muchas pruebas independientes de individuos se encontró que Cicatricure Crema puede ser altamente efectiva para desvanecer arrugas y líneas de expresión. Beneficios: Puede ayudar a evitar la formación de nuevas arrugas y líneas de expresión. Ayuda a recuperar la elasticidad de la piel. Puede ayudar a activar a los fibroblastos estimulando la formación de colágeno. Cicatricure puede ayudar a Cicatrices de Acné. Puede actuar como una crema contra las arrugas. Regenext IV Complex (algo único a la Crema Cicatricure) puede actuar sobre la estructura de la piel, desvaneciendo arrugas y tonificándola visiblemente. Instrucciones de uso: Para cicatrices recientes, aplicar Cicatricure Crema generosamente sobre la cicatriz 4 veces al día durante 8 semanas, y para cicatrices previas y estrías aplicar 3 veces al día por un periodo de 3 a 6 meses. Precauciones: Para uso externo. No aplicar sobre piel irritada o lastimada. Suspender su uso si se presentan signos de irritación o salpullido. No se deje al alcance de los niños. No se aplique en heridas abiertas o que no estén totalmente cicatrizadas. Demandas que enfrenta: La empresa ha recibido 5 demandas por parte de la PROFECO, y otras más por otras instancias como COFEPRIS, CANIFARMA, etc. La falta de información científica que respalde sus productos hace que se demande a dicha empresa. Hasta la publicidad en su línea de genéricos es engañosa. Cicatricure, de Genomma Lab, encabeza lista de la SSA de “productos milagro” considerados peligrosos para la salud. De acuerdo con un oficio de la Comisión Federal para la Protección Contra Riesgos Sanitarios (Cofepris), de la SSA, en México la lista de empresas fabricantes es encabezada por Genomma Lab con Cicatricure, Fatache Médic, Felgo, Goicotabs, M Force, Metabol Tonics y X Ray, por citar algunos. Rafael Gual, presidente de la Asociación Mexicana de Investigación de la Industria Farmacéutica (AMIIF), dijo a Crónica: “Existen riesgos a la salud para las personas que consumen este tipo de mercancías; ya que, bajo la expectativa de obtener un efecto terapéutico que nunca logran, recurren a ellas”. ¿Cuál es la función del producto? _________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ ¿Qué es lo que ofrece a los usuarios de este producto? _________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ 104


Actividad: 1 (continuación) ¿A qué tipo de clientes es dirigido este producto? _________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ ¿Cuál consideras que es la causa por la que la empresa cicatricure actuó carente de ética en su campaña publicitaria? __________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________________________ ¿Cuál consideras que es el efecto que puede producir en la sociedad este tipo de publicidad y productos? __________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ¿Cuál consideras que sea la responsabilidad social que tiene Cicatricure ante la sociedad? __________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________

Actividad: 1 Conceptual Reconoce en campañas publicitarias y productos situaciones que genera la responsabilidad social y engañosa de mercadotecnia que está presente en la sociedad. Autoevaluación

 BLOQUE 3

Evaluación Producto: Cuestionario. Saberes Procedimental


Detecta en una campaña de mercadotecnia la publicidad alejada de la ética y responsabilidad social. C

MC

NC

Valora la aptitud con que el comercio se desempeña y adquiere conciencia de la importancia de desarrollar valores empresariales.


 105

Desarrollo La Ética en la Mercadotecnia. Concepto de Ética La ética es una ciencia que estudia el comportamiento practico del hombre frente a los conceptos del bien y el mal, recalcando que, el hecho de actuar bien hace florecer las cualidades propias de ser humano, convirtiéndolo en mejor persona. Función de la ética en Mercadotecnia El proceso moral cobra formas admirables en el ejercicio de la profesión del individuo a quien está reservada la alta responsabilidad de difundir sus conocimientos técnicos o científicos, mediante la aplicación de éstos en el medio donde desenvuelven sus actividades humanas, con mira a mejorar la eficiencia y aceleración del progreso. El profesional tiene el compromiso moral de contribuir a la felicidad de los demás, directa e indirectamente, mediante sus conocimientos y su conducta ética. La sociedad espera, en cada profesional, un individuo incapaz de engaño, de mentir, de faltar a la moralidad. La ética en la mercadotecnia es un subconjunto de normas morales o de comportamiento que son aceptadas generalmente por una sociedad o grupo y que rigen las actividades y procesos de la mercadotecnia. La mercadotecnia, es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante las cuales se identifican las necesidades y/ o deseos existentes en el mercado para satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con los clientes a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa, por lo que da lugar a una amplia variedad de desafíos éticos que los mercadólogos deben asumir al ser responsables ante diversos grupos, como clientes, proveedores, distribuidores, empleados, empresarios, y la sociedad en general. Es imprescindible que los mercadólogos y sus colaboradores tengan un comportamiento ético que sea capaz de generar confianza en las actividades de mercadotecnia de la empresa y en las personas que las ponen en marcha; lo cual, es un ingrediente indispensable para construir relaciones a corto y largo plazo con clientes, proveedores, distribuidores, empleados y público en general. La ética en mercadotecnia es un subconjunto de reglas que una sociedad o grupo de personas establece como resultado de sus valores culturales y dicta lo que está "bien o mal", "correcto o incorrecto", "obligatorio o no obligatorio", etc., por tanto, se convierten en lineamientos que rigen la planificación, implementación, monitoreo de las diferentes actividades y procesos de la mercadotecnia. Consideraciones para el uso de la ética en la mercadotecnia 1. Consideración legal para el ejercicio de una mercadotecnia ética. Ciertas actividades de mercadotecnia son consideradas legales, en ciertos países pero si se cambia de país, por ejemplo, puede ser legal anunciar cigarrillos, bebidas alcohólicas e incluso películas de calificación “x”, en medios masivos de comunicación como son: televisión, radio prensa, etc., sin embargo, esta práctica puede ser clasificada como incorrectas o negativas para la sociedad. Por tanto, el hecho de actuar conforme a la ley y los reglamentos establecidos es solo una parte del comportamiento ético, la ética va más allá de la ley.

106


2. Consideración social para el ejercicio de una mercadotecnia ética. Esta consideración obedece a que cada sociedad es diferente por lo tanto la mercadotecnia debe contemplar los rasgos culturales y sociales de la misma, en virtud de que cada sociedad o grupo juzga de distinta manera las diferentes actividades y procesos relacionados con la mercadotecnia en función de sus valores culturales, intereses particulares, circunstancias específicas e influencia del medio, lo que suele dar lugar a diversas polémicas acerca de lo que es y no es ético. Por ejemplo, una empresa puede considerar que no es faltar a la ética al derivar la manufactura de sus productos a una fábrica que se encuentra en un país cuya mano de obra es más barata, lo cual, le ayuda a reducir considerablemente, sus costos beneficiando de esa manera a los accionistas (quienes perciben mayores beneficios económicos), a los distribuidores (que tienen precios más competitivos y/o mayores márgenes de utilidad), a los clientes (porque tienen una mejor oferta), y a sus empleados (porque tienen mayor estabilidad laboral y/o mejores sueldos); todo lo cual, puede parecer que es “bueno” porque beneficia a diversos grupos. Sin embargo, es muy probable que algunas asociaciones o grupos nacionales y/o internacionales en contra de la explotación laboral no piensen lo mismo y levanten la voz acusando a esta empresa de un accionar “no ético” porque genera o promueve directa o indirectamente la explotación en países del tercer mundo. Por lo tanto, la ética en la mercadotecnia debe adaptarse a las particularidades de la sociedad en la que implementa sus actividades y procesos y de los grupos con los que se relaciona directa e indirectamente (cliente, proveedores, distribuidores, empresarios, etc.) 3. Cada situación específica y el momento en el que se produce puede dar lugar a cuestionamientos acerca de lo que es y no es ético. Por lo general, existen situaciones específicas que se dan en momentos determinados, los cuales, generan cuestionamientos, acerca de si es o no es ético actuar de una manera o de otra. Por ejemplo, cuando se realiza una investigación de mercados en grupos de enfoque con observadores que se ubican detrás de un falso espejo transparente, puede surgir el siguiente cuestionamiento: ¿Es ético no informar a los participantes, acerca de la presencia de observadores detrás del espejo? Por las cuestiones descritas con anterioridad, Algunos consideran que las actividades empleadas por la mercadotecnia son inapropiadas, es decir, éstas carecen de ética o bien pueden ser inaceptables, las cuestiones éticas son de un manejo muy delicado por ejemplo puede darse el caso que una misma actividad se considere como éticamente aceptable en un momento dado y antiética en otro momento dado, por ejemplo: antes del ataque del once de septiembre a las torres gemelas se filmó una película donde se desarrolla una batalla en la misma y se terminaba por destruirlas lo cual en ese momento resultaba atractivo o interesante pero al momento de estrenarse la película estaba muy recientes el ataque y estas escenas de la destrucción que mostraba y promocionaba el afiche de la película se tuvieron que invalidar porqué la sociedad estaba muy sensible sobre la situación y por lo tanto no era ético exhibir en la sociedad estadounidense esta situación, en virtud de que no era ética. Se recomienda que las empresas desarrollen códigos éticos escritos que se apliquen a las actividades y procesos de mercadotecnia que estas utilizan, es benéfico porque proyecta una imagen de solidez, compromiso y credibilidad con los clientes así mismo define una política que le permita a sus empleados obrar acertadamente de acuerdo a los intereses de la empresa, este código ético se puede extender también a los responsables del área, colaboradores, , proveedores, distribuidores, clientes, con la finalidad de que estén enterados de las practicas que la empresa considera aceptables con la finalidad de combatir al mínimo la emisión de juicios ambiguos.

BLOQUE 3

107

Actividad: 2 ¿Te has fijado que por la noche pasan muchos anuncios por televisión que prometen cambiar tu vida, adelgazarte mágicamente, formar tu cuerpo con grandes músculos, aliviar todas las enfermedades, devolver la juventud a rostro y cuerpo, etc? ¿Has pensado porqué pasan a esa hora, a qué gente van dirigidos, que personas son las que ven televisión tan tarde? Analiza estas cuestiones, compáralo con las consideraciones para el uso de la ética en la mercadotecnia, y da respuesta a lo siguiente: 1. ¿Crees que estas empresas están faltando a la ética al promocionar así esos productos? ¿Por qué? _________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ 2. ¿Qué efectos negativos puede tener para la sociedad el anuncio de este tipo de productos? _________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ 3. ¿Cómo influye la cultura para el éxito o fracaso de este tipo de productos? _________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________

108


Actividad: 2 (continuación) 4. ¿Cómo influye la cultura para el éxito o fracaso de este tipo de productos? _________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ 5.

Investiga qué leyes existen en México que regulen la publicidad y calidad de los productos

_________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________

Actividad: 2 Conceptual Distingue casos en donde se presentan las consideraciones para la ética en la mercadotecnia. Autoevaluación

BLOQUE 3



Analiza y argumenta casos en donde se reflejen las consideraciones para la ética en la mercadotecnia. C

MC

NC

Es reflexivo al dar respuesta a los cuestionamientos.


109

Beneficios del comportamiento ético en la mercadotecnia El hecho de que los mercadólogos planifiquen, implementen y controlen las diferentes actividades y procesos de la mercadotecnia de una manera ética, genera beneficios a corto y largo plazo. Algunos de estos beneficios son los siguientes: 1. Generación de confianza Todo negocio se construye sobre relaciones con proveedores, clientes, empleados y otros grupos. La fuerza de esas relaciones es en su mayor medida función de la cantidad de confianza que las partes tienen una con otra. En ese sentido, la conducta ética es un factor indispensable para la generación de confianza porque tiene la capacidad de otorgar credibilidad a quienes lo practican. 2. Captación de buenos clientes, proveedores, empleados, distribuidores y otros El hecho de no hacer daño, de no engañar o mentir a los demás, de cumplir con lo que se ofrece, de respetar al prójimo, y a su entorno, de transmitir una imagen de profesionalismo, de respetar las leyes y reglamentos vigentes, etc., es como un imán que atrae a personas que suelen comportarse de la misma manera porque se sienten identificados con esas acciones. Lo que se engloba la “regla de oro”: Trata a los demás como quieres que te traten a ti. 3. Protección contra la publicidad negativa Cuando las actividades y procesos de la mercadotecnia son considerados éticos, es difícil que la publicidad negativa (aquella que perjudica la imagen de la empresa y/o de sus productos) se produzca como resultado de la queja de clientes o de las denuncias de empleados, proveedores, distribuidores u otros grupos externos a la empresa. Por lo tanto, el comportamiento ético protege a la empresa contra la publicidad negativa. 4.

Satisfacción personal y paz interior

Cuando el ser humano hace lo que es “bueno, correcto o permitido” siente satisfacción y paz interior; ambos, son ingredientes indispensables para que empresarios y empleados (en este caso, los mercadólogos) que trabajan en el desarrollo de una empresa, quieran, y deseen seguir trabajando en ella, haciendo su labor de la mejor manera posible.

110


Actividad: 3 Individualmente, realiza un ensayo en donde plasmes la importancia y los beneficios que trae a las empresas y a la sociedad el uso de la ética en los programas de mercadotecnia utilizados por las empresas. Entrégalo a tu profesor.

Evaluación Producto: Ensayo. Saberes Procedimental

Actividad: 3 Conceptual Enuncia los beneficios de la ética en el uso de prácticas de mercadotecnia. Autoevaluación


Desarrolla un ensayo en donde plasma la importancia de la ética en la mercadotecnia de las empresas. C

MC

NC

Es reflexivo y claro en el desarrollo de la actividad.


Dilemas del uso de la ética en la mercadotecnia

En la práctica, existen situaciones y momentos específicos en los que los mercadólogos o sus colaboradores suelen ser tentados a realizar actos “no aceptables” para la empresa y/o la sociedad. Estas circunstancias ponen a los mercadólogos en el dilema acerca de realizar o no ese tipo de actos. Algunas disyuntivas éticas pueden ser las siguientes:              

Obsequios. Publicidad Falsa. Mentir a clientes para conseguir la Venta. Representaciones Falsas de los bienes o servicios y capacidades de la empresa. Manipulación de Datos. Capacidades Falsas. Retratos Estereotipados de mujeres, grupos minoritarios y personas de la tercera edad. Cantidades menores de producto en paquetes de igual tamaño. Comentarios injustos y declaraciones inexactas acerca de los competidores. Discriminación y Engaño en los Precios. Productos o Servicios Inseguros. Reclamos publicitarios de orientación sexual. Invasión de la intimidad del cliente. Manipulación desleal de clientes.

BLOQUE 3

111

     

Explotación de niños o de otros grupos de escasos recursos. Garantías engañosas del producto o servicio. Ofrecimiento de sobornos a Jefes de compra para conseguir la venta. Presión a empleados. Aceptar sobornos o darles preferencia a ciertos proveedores. Incumplir las obligaciones otorgadas en el contrato verbal.

A esta lista se podrían añadir además algunas otras disyuntivas, como:     

Ofrecer y/o dar sobornos a jefes de compras para conseguir la venta de productos o servicios. Recibir sobornos de proveedores, distribuidores u otros para favorecerlos directa o indirectamente. Presionar a empleados, proveedores y otros para obtener de ellos una conducta no ética. Incumplir las obligaciones y responsabilidades contraídas mediante contratos o de forma verbal. Acosar sexualmente a colaboradores, proveedores, y otros grupos que dependen de las decisiones de los gerentes de mercadotecnia.

Actividad: 4 En equipo de 6 personas, organicen y representen frente al grupo un sketch de 10 minutos, en donde se ejemplifiquen casos en los que se haya presentado el dilema de seguir la ética en la mercadotecnia. Entreguen el dialogo por escrito a su profesor.

Actividad: 4 Conceptual Describe casos en los que se refleje el dilema de seguir o no la ética en la mercadotecnia de una empresa. Coevaluación

112

Evaluación Producto: Sketch. Puntaje: Saberes Procedimental Actitudinal Representa un sketch en donde se ejemplifican casos donde se Colabora y Participa con presentó el dilema de seguir o no la entusiasmo en la actividad. ética en la mercadotecnia de una empresa. C MC NC Calificación otorgada por el docente


Código de ética en la mercadotecnia El código de ética es un conjunto de reglas y normas que describen, de una manera formal, lo que los especialistas de Mercadotecnia deben esperar unos de otros, alentando el comportamiento ético y eliminando las oportunidades de comportamiento antiético, contienen una definición clara de las expectativas y de los castigos aplicables frente a la violación de las reglas, a veces suelen ser no tan específicos para proporcionar pautas generales que permitan alcanzar las metas y objetivos de la organización de una manera éticamente aceptable. El código de ética se preocupa principalmente por el problema de la información y la veracidad, buscando que el consumidor o el cliente no sea perjudicado en el momento de realizar una compra de un bien o servicio. Para asegurarse de que las normas éticas de la Mercadotecnia en una empresa sean las más claras posibles, muchas organizaciones elaboran su propio código de ética, el cual todos los empleados habrán de observar en su trato con los clientes y con otras personas así como asumir las responsabilidades de sus actividades y procurar asegurarse de que sus decisiones, recomendaciones y acciones sirvan para identificar, servir y satisfacer a todos los públicos que atienden: clientes, organizaciones y sociedades. Tenemos como un claro ejemplo el área de Publicidad en la cual los mensajes publicitarios deben emitirse con apego a las disposiciones jurídicas en vigor, señalando las propiedades o peculiaridades comprobables de los productos o servicios, utilizando las técnicas y formas que hagan posible su debida apreciación mediante descripciones o imágenes que preservan la educación, la salud, la integridad familiar, el cuidado del medio ambiente y el respeto a las personas sin distinción de edad, sexo, nacionalidad, religión, afiliación política o condición social. Algunos de los Principios que la Mercadotecnia debe seguir: Legalidad. Apego de la Mercadotecnia a las normas jurídicas vigentes, y a las normas que de este Código emanen. Honestidad. La Mercadotecnia se hará con rectitud e integridad, empleando siempre informaciones y documentaciones adecuadas. Decencia. Las personas que intervienen en el quehacer publicitario actuarán o participarán respetando los valores morales y sociales de la comunidad, entendiendo por éstos al cuerpo de obligaciones entre los individuos y la sociedad, en el mismo lugar, tiempo y espacio. Veracidad. Libertad de expresar, a través de la Mercadotecnia, las características o bondades debidamente acreditadas con que cuentan los bienes, servicios o conceptos, omitiendo cualquier expresión que contemple verdades parciales. Las descripciones o imágenes relativas a hechos verificables, deben estar sujetas a comprobación fehaciente y con bases científicas en el momento que se requiera. Debe tenerse especial cuidado en la publicidad dirigida a los niños y jóvenes, y no aprovecharse de que son más crédulos o ingenuos por su falta de experiencia. Dignidad. La abstención de presentar o aludir situaciones discriminatorias o denigratorias por razones de raza, edad, sexo, religión, afiliación política, nacionalidad o condición social. Respeto. No denigrar directa o implícitamente los productos, servicios o conceptos de un competidor ni copiar sus ideas publicitarias. La denigración de un competidor constituye no sólo la falta al honor profesional de quehacer publicitario, sino que conduce también a un debilitamiento de la confianza que el público dispensa a la publicidad.

BLOQUE 3

113

Justa competencia. La comprobación de bienes, servicios o conceptos podrá llevarse a cabo siempre y cuando sean de la misma especie, tomando como referencia idénticos elementos objetivos de comparación. Los puntos de comparación deben basarse en hechos comprobables y fehacientes, no deben ser seleccionados de manera injusta o parcial y en general deben evitar que la comparación pueda engañar al consumidor. Bienestar y Salud. La Mercadotecnia en su forma se abstendrá de incluir imágenes, textos o sonidos que induzcan a prácticas inseguras, y que por este hecho, se atente o ponga en riesgo la salud de los seres humanos y de cualquier otro ser viviente. Por lo que hay un punto que siempre debemos tener en cuenta, “Los Valores”; la honestidad, el respeto dentro del ambiente laboral tanto con los profesionistas como con los clientes, la tolerancia ante nuevas propuestas, de igual manera estar conscientes de las decisiones que tomemos y las recomendaciones que demos serán fuente de inspiración a muchas personas de la sociedad.

Actividad: 5 En quipo de tres personas, busca en los diferentes medios de comunicación publicidades en donde se vea infringidos los principios éticos que la mercadotecnia debe seguir. Realiza con ellos una exposición frente al grupo.

Actividad: 5 Conceptual Identifica publicidades que infringen el código de ética de la mercadotecnia. Coevaluación

114

Evaluación Producto: Exposición. Puntaje: Saberes Procedimental Actitudinal Expone ante el grupo diferentes publicidades que infringen el Es colaborativo al realizar la código de ética de la actividad. mercadotecnia. C MC NC Calificación otorgada por el docente


Cultura de servicio en la empresa. El servicio al cliente no es una estrategia mágica que surge solamente de una buena idea. Está relacionada con el impacto que la empresa desea tener en sus clientes tomando como base la estrategia comercial que se utiliza. Servir al cliente implica realizar todas las actividades necesarias para lograr que este reciba el producto y/o servicio en el momento y lugar adecuado, cumpliendo cualquier promesa que la empresa haya hecho durante la venta. Para cualquier negocio es indispensable contar con una estrategia comercial, que es un documento que define a qué mercado se va a dirigir, los objetivos comerciales y el plan de mercadotecnia. Este documento debe además incluir:     

Que el cliente es primero. Que no existen imposibles y se cuidan todos los detalles. Que se cumplen las promesas sin recurrir a engaños. Que superando las expectativas se hace la diferencia. Que siempre debe haber mejora continua y trabajo en equipo.

Actividad: 6 En equipo de cuatro personas visita a cinco diferentes empresas de tu localidad e investiga: Cuál es la política de servicio al cliente que la empresa establece, posteriormente compara las políticas de servicio que estas empresas ofrecen a sus clientes y establece: ¿Cuál de las empresas investigadas considera el equipo que sea la más efectiva para lograr un efectivo servicio al cliente? ¿Por qué? Comparte tus resultados con el grupo.

Actividad: 6 Conceptual Recopila información sobre las políticas de servicio al cliente de diferentes empresas e identifica su impacto para cumplimiento de sus metas. Coevaluación

BLOQUE 3



Asocia las políticas de servicio al cliente con el éxito de las empresas. C

MC

NC

Participa responsablemente con el equipo y es respetuoso al dirigirse a las empresas.


115

Aspectos a tomar en cuenta para mantener la calidad en el servicio al cliente. 1. ¿Qué calidad de servicio espera el cliente por parte de la empresa? Las empresas deben distinguir entre lo que creen que hacen bien y lo que los clientes realmente desean, para ello existen los profesionales en mercadotecnia, los cuales tienen las herramientas para descifrar la “percepción es realidad” del cliente. Es más significativo y valioso llevar la vista hacia fuera de la empresa y observar lo que los clientes desean recibir. La manera más efectiva de lograr conocer los deseos del cliente es efectuar una investigación de mercado, para lo cual se requiere de la aplicación de encuestas a los clientes sobre lo que les agrada y desagrada del servicio que se brinda. 2. ¿Qué nivel de servicio se ofrece? Cuando ya se sabe lo que los compradores desean, entonces es momento de determinar la cantidad y calidad a ofrecer a los clientes, esto significa que es importante saber la razón por la que el cliente realiza una compra para que así la empresa pueda delimitar el nivel de servicio que le ofrecerá a este y no se desgaste en cosas que el cliente no le de importancia. La base es conocer sus necesidades para hallar el punto en que logrará satisfacer y hasta superar sus expectativas. 3. ¿De qué forma se ofrecerá el servicio al cliente? Existen muchas formas de ofrecer un buen servicio al cliente, por ejemplo: llamadas, visitas, capacitación, reparación, mantenimiento, seguimiento, etc. Pero también son de suma importancia: la actitud, el contacto presencial y visual, el trato, el manejo de objeciones y cumplidos, así como las condiciones e imagen de las instalaciones, personal y equipo.

Si la empresa conoce lo que ofrece porque entiende lo que sus clientes desean y distingue la frontera entre satisfacer sus necesidades y superarlas, entonces podrá definir cómo sacar ventaja de su servicio: si cobrará más, si lo mantendrá como un incentivo, si lo ofrecerá como un paquete todo incluido, por mencionar algunas de las formas de brindar el servicio, de tal suerte que sus clientes perciban claramente cuál es la proposición de valor de la empresa, es decir, qué ventaja o valor único les brinda comprarle a esa empresa y no a la competencia.

116


Actividad: 7 En tu equipo de microempresa, da respuesta a los tres objetivos comerciales para tu negocio, comparte tus respuestas con el resto del grupo y entrégalas a tu profesor. ¿Qué calidad de servicio espera el cliente por parte de la empresa? ¿Qué nivel de servicio se ofrece? ¿De qué forma se ofrecerá el servicio al cliente?

Actividad: 7 Conceptual Describe el tipo de servicio al cliente que ofrece en su microempresa. Autoevaluación



Analiza y propone el tipo de servicio al cliente que ofrece en su microempresa. C

MC

NC

Es reflexivo, propositivo y analítico al dar respuesta a las interrogantes de la actividad.


Pasos para lograr que la calidad en el servicio al cliente sea una ventaja competitiva para empresa. Las empresas deben reconocer que el servicio de calidad al cliente no se logra con que el empleado del mostrador del negocio o la recepcionista de las empresas sean atentos, ya que estos no son los únicos responsables de la buena imagen que toda empresa debe tener en el servicio al cliente que atiende. Todos los empleados de la empresa forman parte de este servicio. Una de las formas de lograr la calidad en el servicio al cliente es a través de los gerentes de la empresa al mantener el entusiasmo, la motivación y empuje de sus empleados. Para que las empresas logren que el servicio al cliente se mantenga como ventaja competitiva, se deben seguir los siguientes pasos: 1.

Todo el personal debe tener una cultura orientada al servicio. Por lo que es bueno que las empresas lo establezcan por escrito y lo coloquen en un lugar visible para todos los empleados. En algunas cadenas de restaurantes es común encontrar una serie de reglas que comienzan de la siguiente forma: a) b)

2.

El cliente siempre tiene la razón. Si el cliente se equivoca, aplique la regla anterior.

Capacitar al personal en el servicio que se ofrece para que comprendan qué nivel satisface y cuál supera las expectativas de los clientes, incluyendo la manera de ofrecerlo.

BLOQUE 3

117

3.

Las palabras de los Gerentes deben estar soportadas con hechos, siendo congruente entre lo que dice y hace.

4.

Diseñar un sistema de recompensas que permita mantener la motivación y empuje de todo el personal (no solo los que están en el mostrador). Te has fijado como en muchas grandes cadenas está el “empleado del mes”. Estas cosas aunque aparentemente inútiles realmente influyen en el personal, ya que a todos nos gusta sentirnos valorados. Seguir los consejos anteriores ayudara a mantener viva la llama del entusiasmo y las buenas actitudes de los empleados. Lo que da como resultado un mayor número de clientes frecuentes en el negocio, en virtud de que les habrán dado lo que desean, ganando así su lealtad. El cliente es el origen de todo y el servicio de calidad lo construyen todos los que colaboran con la empresa. La empresa debe mantener en mente las palabras del profesor Philip Kotler: “Existen demasiadas compañías que piensan de adentro hacia afuera, en vez de hacerlo de afuera hacia adentro. Están centradas en el producto, no en el mercado”.

  Cierre Actividad: 8 En tu equipo de microempresa, desarrolla un manual de política de servicio al cliente donde utilices cada uno de los pasos para lograr que la calidad en el servicio al cliente se vuelva una ventaja competitiva para tu microempresa. Explícalo ante el grupo y entrégalo a tu maestro.

Actividad: 8 Conceptual Prepara un manual de políticas de calidad en el servicio al cliente para su microempresa. Coevaluación

118

Evaluación Producto: Manual escrito. Saberes Procedimental


Desarrolla un manual de políticas de calidad en el servicio al cliente para su microempresa. C

MC

NC

Muestra disposición a trabajar en equipo en la actividad.



Bibliografía  ANZOLA ROJAS, S. Administración de pequeñas empresas. Ed. McGraw-Hill. 1993. México.  BARROW COLIN. La esencia de administración de pequeñas empresas. Ed. Prentice-Hall. 1996. México.  BUENO CAMPOS, E. Y PABLO LÓPEZ, I. (1996): La aventura de emprender: ¿Una carrera de obstáculos? CEIM.  COLUNGA DÁVILA, CARLOS. La administración del tercer milenio. Diccionario Temático.  CHIAVENATO, Idalberto, “Introducción a la Teoría General de la Administración”, Mc. Graw Hill, México, D.F., 2000.  GALINDO Munch, “Fundamentos de Administración”, TRILLAS, México, D.F., 1991.  GARZA TREVIÑO, JUAN GERARDO. Administración contemporánea. Ed. Mc.Graw Hill 2001. México.  GÓMEZ GRAS, J.M. (1997): Estrategia para la competitividad de las PYMES. Especial referencia al proceso de creación de empresa. McGraw-Hill.  HALLORAN, J.W. (1996): Curso McGraw-Hill de creación de empresas. McGraw-Hill.  HENRÍQUEZ SÁNCHEZ, N. (1996): Cómo convertir una idea en empresa. Universitas.  HERNÁNDEZ Y RODRÍGUEZ Sergio, “Introducción a la Administración, un enfoque teórico práctico”, McGraw Hill, México D.F., 1994.  CORRALES, J. (1991): La gestión creativa.  KOONZ, O Donell Weihrich. Administración una perspectiva global. Ed. McGraw Hill. 14 edición. México, 2000.  MUNCH Galindo. Fundamento de administración. Ed. Trillas, décima reimpresión. México, 2001.  REYES, Ponce, Agustín. Administración de empresas, teoría y práctica. Tomo I y II, Ed. Limisa. Trigésimosexta reimpresión, México. 2003.  ROBBINS STEPHENP, DE CENSO DAVID A. Fundamentos de administración, conceptos y aplicaciones. Ed. Prentice-Hall 1996. México.  ROBLES VALDÉS Gloria, MARCOS ALCÉRRECA Joaquín, “Administración, un enfoque interdisciplinario”, PEARSON EDUCACIÓN, México, D.F., 2000.

BLOQUE 3

119

Mercado Tec Nia

Recommend Documents