MERCADOTECNIA
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DEL PERÚ Vicerrectorado de Investigación
MERCADOTECNIA TINS Básicos ADMINISTRACIÓN Y NEGOCIOS
TEXTOS DE INSTRUCCIÓN BÁSICOS (TINS) / UTP
Lima - Perú
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MERCADOTECNIA
© MERCADOTECNIA Desarrollo y Edición
:
Vicerrectorado de Investigación
Elaboración del TINS
:
Lic. Adm. Guillermo Chu Wong
Diseño y Diagramación
:
Julia Saldaña Balandra
Soporte académico
:
Instituto de Investigación
Producción
:
Imprenta Grupo IDAT
Queda prohibida cualquier forma de reproducción, venta, comunicación pública y transformación de esta obra.
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MERCADOTECNIA
“El presente material de lectura contiene una compilación de artículos, de breves extractos de obras publicadas lícitamente, acompañadas de resúmenes de los temas a cargo del profesor; constituye un material auxiliar de enseñanza para ser empleado en el desarrollo de las clases en nuestra institución. Éste material es de uso exclusivo de los alumnos y docentes de la Universidad Tecnológica del Perú, preparado para fines didácticos en aplicación del Artículo 41 inc. C y el Art. 43 inc. A., del Decreto Legislativo 822, Ley sobre Derechos de Autor”.
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MERCADOTECNIA
PRESENTACIÓN
La mercadotecnia es la función de negocios que identifica las necesidades y los deseos del cliente, determina a cuales mercados-meta puede servir mejor la organización y diseña productos y servicios y estrategias para atender la compra-venta. En convergencia a lo expresado, el texto presenta una temática destacable para los fines formativos de estudiantes de la Carrera de Administración, en la Asignatura de Mercadotecnia. El contenido, concordante con el syllabus de la Asignatura mencionada, ha sido posible gracias a la acuciosa dedicación de selección de temas, del profesor Guillermo Chu Wong, a quien la Institución agradece por su paciente labor de preparación del presente texto; el cual presenta la siguiente estructura: El capitulo 1 es una introducción capitulo 2
al estudio de la mercadotecnia. El
describe las fuerzas ambientales que afectan el proceso de la
mercadotecnia. El capitulo 3 presenta la importancia de la información para la compañía. El capitulo 4 define el mercado del consumidor y elabora un modelo de la conducta de compra del consumidor. El capitulo 5
define
la
segmentación
del
mercado
y
la
importancia
del
posicionamiento en el mercado. El capitulo 6 define la clasificación de los productos y de los servicios. El capitulo 7 define la importancia del producto y su ciclo de vida. El capitulo 8 destaca la importancia de la marca, envase, empaque y embalaje. El capitulo 9 explica los factores
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internos y externos que afectan las decisiones de determinación de precios de una empresa. El capitulo 10 explica los canales de distribución y explica las funciones que desempeñan esos canales. El capitulo 11 explica la importancia de la mezcla promocional. El capitulo 12 explica la importancia de la publicidad y las principales decisiones involucradas en su desarrollo. El capitulo 13 trata de la importancia del “merchandising” como herramienta para ubicar y seleccionar los puntos adecuados de ventas. El capitulo 14 explica la importancia del proceso de venta y su importancia
para
la
mercadotecnia.
El
capitulo
15
presenta
la
mercadotecnia internacional que permite evaluar el papel que juega la planificación estratégica y el capitulo 16 explica
la importancia de la
mercadotecnia y el comercio electrónico. Finalmente, cerrando estas líneas el agradecimiento institucional al profesor Guillermo Chu Wong por su destacada labor. Asi mismo se hace extensivo el agradecimiento a las personas que han contribuido a la presentación selectiva del texto presente.
Vicerrectorado de Investigación
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MERCADOTECNIA
ÍNDICE
I.
La Mercadotecnia y su evolución.............................
11
II.
El ambiente de la Mercadotecnia ............................
23
III.
Investigación de Mercados .....................................
37
IV.
Comportamiento del Consumidor ............................
53
V.
Segmentación y Posicionamiento ............................
63
VI.
Estrategia del producto y de los servicios ................
79
VII.
El producto y el ciclo de vida ..................................
87
VIII.
Marca, Envases y Empaques ..................................
91
IX.
El Precio ...............................................................
101
X.
La Plaza o Distribución...........................................
109
XI.
La Promoción y La Publicidad ................................
121
XII.
El Merchandising ...................................................
162
XIII.
El Proceso de Ventas ...........................................
169
XIV.
Planeamiento Estratégico de Mercadotecnia ............
177
XV.
Mercadotecnia Internacional...................................
183
XVI.
Mercadotecnia Electrónica......................................
191
Referencias Bibliográficas ........................................................
195
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MERCADOTECNIA
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MERCADOTECNIA
DISTRIBUCIÓN TEMÁTICA
Clase No. 1
Tema Concepto
Semana
de la mercadotecnia y su
evolución
1
Horas 4
2
El ambiente de la mercadotecnia
2
4
3
Investigación de Mercados
3
4
4 5
Comportamiento del Consumidor Segmentación y posicionamiento PRÁCTICA CALIFICADA No. 1
4
4
5
2
6
Estrategia del producto y de los servicios
6
4
7
El producto y el ciclo de vida
7
4
8 9
Marca, envase y empaque PRÁCTICA CALIFICADA No. 2 El Precio
10 11 12 13 14 15
EXAMEN PARCIAL La Plaza La Promoción PRÁCTICA CALIFICADA No. 3 La publicidad
8
PRÁCTICA CALIFICADA No. 4 El proceso de ventas
4
10
2
11
4
12
14 15
9
2
9
13
El Merchandising
2
2 2 4 4 2 4
MERCADOTECNIA
Clase No. 16 17 18 19
Tema
Semana
Planeamiento estratégico de mercadotecnia PRÁCTICA CALIFICADA No. 5 Mercadotecnia Internacional Mercadotecnia Electrónico EXAMEN FINAL EXAMEN SUSTITUTORIO
10
16 17 18 19
Horas 2 2 4 4 2 2
MERCADOTECNIA
I. LA MERCADOTECNIA Y SU EVOLUCIÓN
Hay muchos factores que contribuyen a que un negocio tenga éxito. Sin embargo, hoy en día, las compañías exitosas en todos los niveles tienen una cosa en común: están poderosamente enfocadas en el cliente y tienen un fuerte compromiso con la mercadotecnia. Estas compañías comparten una dedicación absoluta a comprender y satisfacer las necesidades de los clientes en mercados meta bien definidos. Motivan a todos en la organización para que produzcan un valor superior para sus clientes, lo conduce a elevados niveles de satisfacción del cliente. Mercadotecnia es procurar la satisfacción del cliente, con una utilidad. La meta de la mercadotecnia es atraer a nuevos clientes, al prometer un valor superior y conservar a los compradores actuales, procurando su satisfacción. Algunas personas piensan que solo las grandes organizaciones de negocios que operan en las economías altamente desarrolladas utilizan la mercadotecnia, pero la mercadotecnia sensata es decisiva para el éxito de cualquier organización, no importa si es grande o pequeña, si obtiene utilidades o no es lucrativa, o si es domestica o global. Las empresas que quieren obtener utilidades, como Kola Real, Bembos, Wong, McDonald's, Sony, Federal Express, Wal-Mart y Marriott utilizan la mercadotecnia. Sin embargo, también lo hacen las organizaciones no lucrativas como universidades, hospitales, museos, sinfónicas e incluso las iglesias. Además, la mercadotecnia se practica no solo en Estados Unidos, sino en todo el mundo. La mayoría de los países en Norteamérica
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MERCADOTECNIA
y en Sudamérica, en Europa Occidental y en Asia tiene sistemas de mercadotecnia bien desarrollados. Incluso en Europa Oriental y en las antiguas republicas soviéticas, en donde la mercadotecnia ha tenido una mala reputación desde hace mucho tiempo, los drásticos cambios sociales y políticos han creado nuevas oportunidades para la mercadotecnia. En la mayoría de estas naciones, los líderes de negocios y del gobierno están ansiosos por aprender todo lo posible acerca de las prácticas de la mercadotecnia. Usted sabe mucho acerca de la mercadotecnia, pues esta rodeado por los resultados de la mercadotecnia en la abundancia de productos en los anaqueles de las tiendas o en su centro comercial local. Ve la mercadotecnia en los anuncios que llenan su pantalla de televisión, las paginas de las revistas y su correo. En el hogar, en la escuela, en donde usted trabaja, en donde juega, esta expuesto a la mercadotecnia en casi todo lo que hace. No obstante, en la mercadotecnia hay mucho más que lo que se ofrece a la mirada casual del consumidor. Detrás de todo eso hay una red masiva de personas y actividades que compiten para atraer su atención y su dinero destinado a las compras. ¿QUE ES LA MERCADOTECNIA? ¿Que significa el termino mercadotecnia? Muchas personas piensan que la mercadotecnia solo concierne a las ventas y la publicidad. Y eso no es de sorprender: todos los días nos bombardean con comerciales televisados, anuncios en los periódicos, campañas de correo directo y llamadas de ventas. Sin embargo, las ventas y la publicidad solo son la punta del iceberg de la mercadotecnia.
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Aun cuando son importantes, son solo dos de las muchas funciones que aquella tiene y a menudo no son las más importantes. Hoy en día, la mercadotecnia se debe comprender no solo en el viejo sentido de hacer una venta, de "hablar y vender", sino en el nuevo sentido de satisfacer las necesidades de los clientes. Si el vendedor hace una buena labor al comprender las necesidades del cliente, desarrolla productos que proporcionan un valor superior, determina sus precios, los distribuye y los promueve en una forma efectiva, esos productos se venderán con mucha facilidad. Por consiguiente, las ventas y la publicidad solo son parte de una "mezcla de mercadotecnia" mas vista, una serie de instrumentos de mercadotecnia que operan juntos para afectar el mercado. Definimos la mercadotecnia como un proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de productos y valores con otros. Para explicar esta definición, examinaremos los siguientes términos:
necesidades,
deseos
y
demandas;
productos;
valor,
satisfacción y calidad; intercambio, transacciones y relaciones, y mercados. La Figura 1 muestra que estos conceptos de la mercadotecnia están vinculados y que cada uno se desarrolla a partir del anterior. Necesidad.- Un proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de productos y valores con otros.
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MERCADOTECNIA
Deseos.- La forma que adoptan las necesidades humanas a medida que son modeladas por la cultura y la personalidad individual. Demandas.- Los deseos humanos que están respaldados por el poder adquisitivo. Producto.- Cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para atraer la atención, para su adquisición, su empleo o su consumo, que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas. Valor del cliente.- La evaluación que hace el consumidor de la capacidad general del producto de satisfacer sus necesidades. La diferencia entre el valor total del cliente y el costo total para el cliente de una oferta de mercadotecnia, es decir, la “utilidad” para el cliente. Satisfacción del cliente.- El grado hasta el cual el desempeño percibido de un producto es igual a las expectativas del comprador. Si el desempeño del producto no está a la altura de las expectativas, el cliente se siente descontento. Si el desempeño es igual a las expectativas, o las excede, el comprador se siente satisfecho o complacido. Control de calidad total.- Programas diseñados para mejorar constantemente la calidad de los productos, servicios y procesos de mercadotecnia.
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MERCADOTECNIA
Intercambio.- El acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciendo algo a cambio. Transacción.- Un trueque entre dos partes, que implica por lo menos dos cosas de valor, convenir en las condiciones, el momento y el lugar para llegar a un acuerdo. Mercadotecnia de relaciones.- El proceso de crear, mantener e incrementar relaciones poderosas cargadas de valor con los clientes y con otros interesados. Mercado.- El conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o un servicio.
Conceptos fundamentales de la mercadotecnia , des ida y s e c Ne eseos as d and dem
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Intercambio, transacciones y relaciones
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MERCADOTECNIA
EVOLUCIÓN DE LA ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA Describimos la administración de la mercadotecnia como el desempeño de tareas para lograr los intercambios deseados con los mercados
meta.
¿Que
filosofía
debe
guiar
esos
esfuerzos
de
mercadotecnia? ¿Que importancia se debe conceder a los intereses de la organización, de los clientes y de la sociedad? Con mucha frecuencia, esos intereses están en conflicto. Hay cinco conceptos alternativos bajo los cuales las organizaciones desempeñan sus actividades de mercadotecnia: los conceptos de producción, producto, venta, mercadotecnia y mercadotecnia social. EL CONCEPTO DE PRODUCCIÓN La filosofía de que los consumidores acogerán los productos que están disponibles y que se pueden dar el lujo de comprar y de que, por consiguiente, la gerencia se debe enfocar en mejorar la producción y eficiencia de la distribución. EL CONCEPTO DEL PRODUCTO La idea de que los consumidores favorecerán los productos que ofrecen una calidad y un desempeño superiores y características innovadoras y de que, por consiguiente, una organización debe dedicar su energía a lograr mejoramientos continuos del producto. Una versión detallada de la idea del nuevo producto, expresada en términos significativos para el consumidor.
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MERCADOTECNIA
EL CONCEPTO DE VENTA La idea de que los consumidores no compraran los productos suficientes de la organización, a menos que esta emprenda un esfuerzo de venta y promoción en gran escala. EL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA La filosofía de la administración de la mercadotecnia que sostiene que el logro de las metas organizacionales depende de determinar las necesidades y los deseos de los mercados meta y de proporcionar las satisfacciones deseadas con mayor efectividad y eficiencia que los competidores. EL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA SOCIAL La idea de que la organización debe determinar las necesidades, los deseos y los intereses de los mercados meta y proporcionar la satisfacción deseada en una forma mas efectiva y eficiente que los competidores, en una forma que mantenga o mejore el bienestar de los consumidores y de la sociedad. CASO: McDONALD'S APLICA EL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA McDonald's, el minorista de hamburguesas de preparación rápida, es un mercadólogo experto. Con 14 000 sucursales en 79 países y más de 23 mil millones de dólares de ventas anuales en todo el sistema, McDonald's duplica las ventas de su rival más cercano, Burger King y triplica las de Wendy's, que ocupa el tercer lugar. Cada día 19 millones de clientes pasan bajo los famosos arcos dorados e impresionantemente 96% de los estadounidenses come en McDonald's cada año. En la
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MERCADOTECNIA
actualidad, McDonald's sirve 145 hamburguesas por segundo. El crédito por este desempeño le corresponde a una poderosa orientación a la mercadotecnia: McDonald's sabe cómo servir a las personas y cómo adaptarse a los deseos cambiantes del consumidor. La filosofía de la mercadotecnia de McDonald's se ha concentrado en su lema de "C.S.L. y V"., que significa calidad, servicio, limpieza y valor. Los clientes entran a un restaurante inmaculadamente limpio, se dirigen a una persona amable que está detrás del mostrador, reciben rápidamente una comida apetitosa y comen allí mismo o se la llevan. No hay rocolas ni teléfonos que den la impresión de los lugares preferidos por los adolescentes. Tampoco hay máquinas vendedoras de cigarros ni anaqueles con periódicos, McDonald's es un negocio familiar, que atrae poderosamente a los niños. McDonald's ha dominado el arte de servir a los consumidores: enseña con todo cuidado los aspectos básicos a sus empleados y franquiciatarios. Todos los franquiciatarios toman cursos de capacitación en la Universidad de las Hamburguesas de McDonald's en Elk Grove Village, Illinois. Salen de allí con un título en Hamburguesología y un diploma en papas fritas. McDonald's supervisa la calidad del producto y del servicio mediante encuestas continuas entre sus clientes y dedica una gran cantidad de energía a mejorar los métodos de producción de hamburguesas, con el fin de simplificar las operaciones, reducir los costos, apresurar el servicio y proporcionar un valor mayor a los clientes. Además de estos esfuerzos, cada restaurante McDonald's trata de convertirse en una parte de su vecindario, mediante la participación comunitaria y proyectos de servicio.
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En sus 4 700 restaurantes fuera de Estados Unidos, McDonald's adapta cuidadosamente su menú y su servicio a los gustos y costumbres locales. Sirve sopa de maíz y hamburguesas teriyaki en Japón, ensaladas de pasta en Roma y vino y música de piano en vivo con sus McNuggets en París. En la India, en donde se considera que las vacas son animales sagrados, McDonald's vende hamburguesas vegetarianas, en vez de carne de res. Los analistas predicen que, para finales de la década, 60% de los ingresos de la compañía provendrá de las ventas en el extranjero. Cuando McDonald's abrió su primer restaurante en Moscú, muy pronto se ganó los corazones de los consumidores rusos. Sin embargo, la compañía tuvo que salvar algunos obstáculos monstruosos con el fin de cumplir con sus elevados estándares de satisfacción del cliente en este nuevo mercado. Tuvo que educar a proveedores, empleados e incluso a los consumidores, acerca de la forma de hacer las cosas de McDonald's, que ha pasado por la prueba del tiempo. Llevaron a expertos técnicos de Canadá para que enseñaran a los agricultores rusos cómo cultivar papas berejs Burbank para las papas fritas y la compañía construyó su propia planta pasteurizadora, para asegurar un abundante suministro de leche fresca. Capacitó a los gerentes rusos en la Universidad de las Hamburguesas y sometió a cada uno de los 630 empleados nuevos (la mayoría ni siquiera podía distinguir un McNugget de pollo de un McMuffin de huevo) a un programa de 16 a 20 horas de capacitación sobre aspectos esenciales como cocinar las hamburguesas de carne, preparar los emparedados de filete de pescado y proporcionar servicio con una sonrisa.
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McDonald's incluso tuvo que capacitar a los consumidores; la mayoría de los moscovitas nunca había visto un restaurante de alimentos de preparación rápida. Los clientes que esperaban en fila veían videos en los que se indicaba todo, desde cómo ordenar y pagar en el mostrador, hasta cómo comer una Big Mac. Y en su forma acostumbrada, McDonald's empezó a crear de inmediato la participación en la comunidad. El día de la inauguración, ofreció una fiesta para 700 huérfanos moscovitas y donó todas las utilidades de ese día al Fondo de Niños de Moscú. Como resultado, el nuevo restaurante en Moscú tuvo un comienzo muy exitoso. Alrededor de 50 000 clientes invadieron el restaurante como un enjambre durante su primer día de negocios. Dejándose llevar por su éxito en Moscú, McDonald's sigue buscando oportunidades para servir a nuevos clientes en todo el mundo. Poco después abrió su restaurante más grande, ubicado en Beijing, China. El restaurante de 28 000 pies cuadrados (29 000 metros cuadrados) tiene 20 cajas registradoras y hay lugar para 700 personas. En esta vasta instalación en Beijing, McDonald's recibe más de 10 000 clientes cada día y ofrece su marca especial de atención al cliente. De esta manera, el enfoque de McDonald's en los consumidores lo ha convertido en la organización de servicio de alimentos más grande del mundo. En la actualidad captura alrededor de 20% del negocio de alimentos de preparación rápida de Estados Unidos y está expandiendo con gran velocidad su presencia en todo el mundo. McDonald's es el minorista que ha obtenido más utilidades durante los últimos 10 años. Su inmenso éxito se ha reflejado en el creciente valor de sus acciones a lo
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largo de los años: ¡250 acciones de McDonald's compradas por menos de 6 000 dólares en 1965, hoy en día valen más de un millón de dólares! Fuente: Business Week
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II. AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA
El ambiente de la mercadotecnia de una compañía se compone de los actores y las fuerzas ajenas a la mercadotecnia que afectan la habilidad de la gerencia de mercadotecnia de desarrollar y mantener relaciones exitosas con los clientes meta. El ambiente de mercadotecnia ofrece tanto oportunidades como amenazas. Las compañías exitosas conocen la importancia vital de observar constantemente el ambiente cambiante y de adaptarse a el. Los mercadólogos de una compañía asumen la responsabilidad de identificar los cambios más significativos en el ambiente. Más que cualquier otro grupo en la compañía, los mercadólogos deben ser los rastreadores de las tendencias y los buscadores de las oportunidades. Aun cuando cada gerente en una organización necesita observar el ambiente exterior, los mercadólogos poseen dos aptitudes especiales. Cuentan con métodos disciplinados, la información de mercadotecnia y la investigación de mercados, para la recopilación de información acerca del ambiente de mercadotecnia. Por lo común, también dedican más tiempo al ambiente del cliente y al de los competidores. Al llevar a cabo una exploración ambiental sistemática, los mercadólogos pueden revisar y adaptar sus estrategias de mercadotecnia para enfrentarse a los nuevos retos y oportunidades en el mercado. El ambiente de mercadotecnia se compone de un microambiente y un macroambiente. El microambiente consiste en las fuerzas cercanas a la compañía que afectan su habilidad de servir a sus clientes, la
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MERCADOTECNIA
compañía, los proveedores, las empresas en el canal de mercadotecnia, los mercados de clientes, los competidores. El macroambiente se compone de las fuerzas más grandes de la sociedad, que afectan a todo el microambiente, las fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales. Vamos a estudiar primero el microambiente de la compañía. EL MICROAMBIENTE DE LA COMPAÑÍA La labor de la gerencia de mercadotecnia es atraer y desarrollar relaciones con los clientes, mediante la creación del valor y la satisfacción del cliente. Sin embargo, los gerentes de mercadotecnia no pueden desempeñar solos esta tarea. Su éxito depende de otros actores en el microambiente (Figura. 2-1) de la compañía, otros departamentos, proveedores, intermediarios de mercadotecnia, clientes, competidores y varios públicos, que se combinan para constituir todo el sistema de entrega de valor de la compañía.
Las fuerzas principales en el Microambiente de la compañía Intermediarios
LA COMPAÑÍA Figura 2-1
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MERCADOTECNIA
LA COMPAÑÍA Al diseñar sus planes, la gerencia de mercadotecnia toma en cuenta otros grupos dentro de la compañía, como la alta gerencia, finanzas, investigación y desarrollo, fabricación y contabilidad. Todos estos grupos interrelacionados constituyen el ambiente interno. La alta gerencia define la misión de la compañía, sus objetivos, sus estrategias más amplias y sus políticas. Los gerentes de mercadotecnia toman decisiones dentro de los planes que hace la alta gerencia y los planes de mercadotecnia deben estar aprobados por la alta gerencia antes de que se puedan poner en práctica. Los gerentes de mercadotecnia también deben trabajar en estrecha colaboración con otros departamentos de la compañía. Finanzas se preocupa por encontrar y emplear fondos para llevar a cabo el plan de mercadotecnia. El departamento de investigación y desarrollo se enfoca en los problemas de diseñar productos seguros y atractivos. Compras se preocupa por obtener los suministros y materiales necesarios, mientras que fabricación es responsable de producir la calidad y la cantidad deseadas de los productos. Contabilidad debe medir los ingresos y los costos para ayudar a la gerencia de mercadotecnia a saber que tan bien esta logrando sus objetivos. Juntos, todos estos departamentos tienen un impacto sobre los planes y las acciones del departamento de mercadotecnia. Bajo el concepto de mercadotecnia, todas estas funciones deben "pensar en el consumidor" y deben trabajar en armonía para proporcionar al cliente un valor y una satisfacción superiores.
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MERCADOTECNIA
PROVEEDORES Los proveedores son un eslabón importante en el sistema general de la compañía de "entrega de valor" al cliente. Proporcionan los recursos que necesita la compañía para producir sus bienes y servicios. Los desarrollos de los proveedores pueden afectar seriamente la mercadotecnia. Los gerentes de mercadotecnia deben vigilar la disponibilidad de los suministros, la escasez o las demoras, las huelgas laborales y otros acontecimientos que pueden significar un corto a corto plazo en las ventas y un daño en la satisfacción del cliente a largo plazo. Los gerentes de mercadotecnia también deben vigilar las tendencias de los precios con sus fuentes de información clave. Un incremento en los costos de los suministros puede obligar a aumentos de precios que podrían dañar el volumen de ventas de la compañía. INTERMEDIARIOS DE MERCADOTECNIA Los intermediarios de mercadotecnia ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus bienes a los compradores finales. Incluyen revendedores, empresas de distribución física, agendas de servicios
de
mercadotecnia
e
intermediarios
financieros.
Los
revendedores son empresas de canales de distribución que ayudan a la compañía a encontrar clientes y a vender sus productos. Incluyen mayoristas y detallistas, que compran la mercancía y la revenden. La selección y el trabajo con revendedores no son fáciles. Los fabricantes ya no tienen mucho, pequeños revendedores independientes entre los cuales puedan elegir.
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MERCADOTECNIA
En la actualidad, se enfrentan a grandes organizaciones de revendedores, en constante crecimiento. Estas organizaciones con frecuencia tienen el poder suficiente para dictar las condiciones o incluso para sacar al fabricante del mercado. Las empresas de distribución física ayudan a la compañía a almacenar y mover bienes desde sus puntos de origen hasta sus puntos de destino. Cuando trabaja con empresas de almacenamiento y transportación, una compañía debe determinar las mejores formas de almacenar y transportar los bienes, equilibrando factores como costo, entrega, rapidez y seguridad. Las agencias de servicios de mercadotecnia son las empresas de investigación de mercados, las agencias publicitarias, las empresas de los medios y las empresas de consultoría de mercadotecnia, que ayudan a la compañía a orientar y promover sus productos en los mercados apropiados. Cuando la compañía decide emplear una de estas agencias, debe hacer una elección cuidadosa, porque estas empresas varían en cuanto a su creatividad, calidad, servicio y precio. Los intermediarios financieros incluyen bancos, compañías de crédito, compañías de seguros y otros negocios que ayudan a financiar transacciones o a asegurar contra los riesgos asociados con la compra y venta de bienes. La mayoría de las empresas y de los clientes depende de los intermediarios financieros para el financiamiento de sus transacciones.
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MERCADOTECNIA
Lo mismo que los proveedores, los intermediarios de mercadotecnia constituyen un componente importante del sistema general de entrega de valor de la compañía. En su búsqueda para crear relaciones satisfactorias con los clientes, la compañía no debe limitarse simplemente a perfeccionar su propio desempeño. Debe formar sociedades efectivas con los proveedores y los intermediarios de mercadotecnia, con el fin de perfeccionar el desempeño de todo el sistema. CLIENTES La compañía necesita estudiar de cerca sus mercados de clientes. Los mercados del consumidor se componen de individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal. Los mercados de negocios compran los bienes y servicios para un procesamiento adicional, o para emplearlos en su proceso de producción, mientras que los mercados de revendedores compran los bienes y servicios para revenderlos con una utilidad. Los mercados del gobierno se componen de agencias gubernamentales que compran bienes y servicios con el fin de producir servicios públicos y de transferir esos bienes y servicios a otros que los necesitan. Por ultimo, los mercados internacionales se componen de compradores en otros países, incluyendo consumidores, productores, revendedores y gobiernos. Cada tipo de mercado tiene características especiales que requieren un cuidadoso estudio de parte del vendedor. COMPETIDORES El concepto de mercadotecnia dice que, para tener éxito, una compañía debe poner a disposición del cliente un valor y una satisfacción mayores que los proporcionados por los competidores. Por consiguiente, los mercadólogos no deben limitarse a adaptarse a las necesidades de los
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MERCADOTECNIA
consumidores meta. También deben ganar una ventaja estratégica, posicionando poderosamente sus ofertas contra las ofertas de los competidores en la mente de los consumidores. Ninguna estrategia competitiva de mercadotecnia individual es la mejor para todas las compañías. Cada empresa debe considerar su propio tamaño y su posición en la industria, en comparación con los de sus competidores. Las grandes empresas con posiciones dominantes en una industria pueden utilizar ciertas estrategias que las empresas mas pequeñas no se pueden permitir. Pero no basta con ser una empresa grande. Hay estrategias triunfadoras para las grandes empresas, pero también hay otras perdedoras. Y las pequeñas empresas desarrollan estrategias que hacen obtener índices de utilidades mejores de los que disfrutan las grandes empresas. EL MACROAMBIENTE DE LA COMPAÑÍA La
compañía
y
todos
los
demás
actores
operan
en
un
macroambiente mas vasto de fuerzas que modelan las oportunidades y presentan amenazas para la compañía. La Figura 2-2 muestra las seis fuerzas principales en el macroambiente de la compañía.
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MERCADOTECNIA
Las fuerzas principales en el macroambiente de la compañía Fu tecn erzas ológ icas
za s Fuer les a natur
F po uer lít zas i ca s
La compañía
as Fuerz les ra cultu
Fu dem erzas o gr á ficas
s za icas r e Fu nóm o ec
Figura 2-2
AMBIENTE DEMOGRÁFICO La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en términos de su volumen, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otras estadísticas. El ambiente demográfico es de interés primordial para los mercadólogos, debido a que involucra a las personas y estas conforman los mercados. La población mundial esta creciendo en una proporción explosiva. En la actualidad suma un total de más de 6000 millones y llegara a 8000 millones para el año 2050. Esta explosión de la población ha sido una preocupación primordial para los gobiernos y para varios grupos en todo el mundo, por dos razones. En primer lugar, los recursos limitados de la tierra pueden sostener solo a cierto número de personas, en particular con los estándares de vida a los que aspiran muchos países.
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MERCADOTECNIA
La preocupación es que el crecimiento y el consumo incontrolado de la población a la larga pueden dar como resultado un suministro insuficiente de alimentos, el agotamiento de los minerales clave, hacinamientos, más contaminación y un deterioro general en la calidad de la vida. La segunda causa de preocupación es el mayor crecimiento de la población, que ocurre en los países y comunidades que menos pueden permitírselo. Las regiones menos desarrolladas del mundo en la actualidad corresponden a 76% de la población mundial y están creciendo 2% anual. En contraste, la población en las regiones mas desarrolladas esta aumentando solo 0.6% anual. Para los países menos desarrollados a menudo es difícil alimentar, vestir y educar a esas poblaciones crecientes. Además, las familias más pobres de esos países con frecuencia son las que tienen más hijos y esto refuerza el ciclo de la pobreza. El
explosivo
población
mundial
implicaciones creciente
para
población
crecimiento tiene los
de
la
importantes
negocios.
significa
Una
crecientes
necesidades humanas que es necesario satisfacer.
Dependiendo
del
poder
adquisitivo, esto también puede significar crecientes oportunidades en el mercado.
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MERCADOTECNIA
AMBIENTE ECONÓMICO Los mercados requieren un poder adquisitivo, así como personas. El ambiente económico consiste en los factores que afectan el poder adquisitivo del consumidor y sus patrones de gastar. Las naciones varían grandemente en sus niveles y su distribución de ingresos. Algunos países tienen economías de subsistencia, consumen la mayor parte de su propia producción agrícola e industrial. Esos países ofrecen muy pocas oportunidades de mercado. En el otro extremo están las economías industriales, que constituyen mercados muy ricos para muchas clases de bienes diferentes. Los mercadólogos deben prestar mucha atención a las tendencias principales y a los patrones de gastos del consumidor, tanto entre como dentro de los mercados mundiales. Cambios en el ingreso A principios de los noventa, la economía de Estados Unidos ingreso a su periodo de auge mas prolongado en tiempos de paz. Durante los "tormentosos ochenta", los consumidores estadounidenses cayeron en un frenesí de consumismo, alimentado por el aumento en tos ingresos, las reducciones de los impuestos federales, los rápidos incrementos en el valor de las viviendas y un auge de prestamos. Compraban y compraban, aparentemente sin ninguna cautela, amasando niveles record de deuda. "Estaba de moda describirse como alguien 'nacido para comprar'. Cuando las cosas se ponen difíciles, se decía, los más tenaces van de compras".
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MERCADOTECNIA
AMBIENTE NATURAL Las preocupaciones ambientales han aumentado constantemente durante las dos últimas décadas. Algunos analistas de las tendencias han calificado a los noventa como la "década de la Tierra", afirmando que el ambiente natural es el principal problema a nivel mundial al que se enfrentan los negocios y el publico. En muchas ciudades en todo el mundo, la contaminación del aire y del agua ha llegado a niveles peligrosos. Hay una creciente preocupación mundial por la disminución de la capa de ozono de la Tierra y el resultante "efecto de invernadero", un peligroso calentamiento de la Tierra. Muchos ambientalistas temen que muy pronto quedaremos sepultados debajo de nuestra propia basura. Los mercadólogos deben estar conscientes de las cuatro tendencias siguientes en el ambiente natural. (Lectura)
Amazonas - Rivera
AMBIENTE TECNOLÓGICO Son las fuerzas que crean las nuevas tecnologías, al crear nuevos productos y oportunidades de mercado. El ambiente tecnológico es quizás la fuerza más sobresaliente que esta modelando nuestro destino en la actualidad. La tecnología ha creado maravillas como los
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antibióticos, los trasplantes de órganos y las agendas de computadora. También ha desencadenado horrores como las guerras nucleares, el gas neurotóxico y las armas semiautomáticas. Ha fomentado bendiciones dudosas como el automóvil, la televisión y las tarjetas de crédito. Nuestra actitud hacia la tecnología depende de si nos sentimos mas impresionados por sus maravillas que por sus desaciertos. Cada nueva tecnología reemplaza a una antigua. Los transistores causaron daño a la industria de tubos al vacío, la xerografía afectó el negocio de papel carbón, el automóvil perjudicó los ferrocarriles y los discos compactos, a los discos para fonógrafo. Cuando las viejas industrias han luchado contra las nuevas tecnologías, o las han ignorado, sus negocios han disminuido.
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Las nuevas tecnologías crean nuevos mercados y oportunidades. El mercadólogo debe observar las siguientes tendencias en la tecnología. AMBIENTE POLÍTICO Las decisiones de mercadotecnia se ven poderosamente afectadas por los desarrollos en el ambiente político. El ambiente político se compone de leyes, agendas del gobierno y grupos de presión que influyen en varias organizaciones e individuos en una sociedad determinada y los limitan.
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AMBIENTE CULTURAL Las instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y conductas basicas de la sociedad
Centro Cultural Ricardo Palma
Lectura: UN PAIS ALTAMENTE VULNERABLE El siglo XXI está registrando los años más calientes de la historia del mundo, a causa del fenómeno del cambio climático, cuyos efectos en el ámbito mundial son ya evidentes. El informe Stern: “La economía del Cambio Climático”, desarrollado para el Ministerio de Economía del Reino Unido, indica que si la comunidad internacional no actúa para migrar a formas de desarrollo menor contaminantes, el costo de los impactos del cambio climático podría llegar a 20% del PBI global. El Perú, a pesar de ser un pequeño contribuyente a las emisiones globales (0,4% según cifras de 1994), es un país altamente vulnerable. Un reporte de Tyndal Center, Reino Unido, nos identifica como el tercer país más vulnerable a los riesgos climáticos, después de Bangladesh y Honduras. Las regiones del Perú se encuentran en estado constante de emergencia a causa de peligros diversos, 72% de los cuales son de origen climático (inundaciones, sequías, heladas, huaicos). Los escenarios nacionales de cambio climático indican que estos peligros, incluyendo el fenómeno de El Niño, tenderán a ser más frecuentes e intensos, con posibilidades de que el Perú sufra uno tan intenso como el de 1982 y 1983, entre el período 2009 y 2015.
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¿Qué significa esto para el Perú? Un obstáculo adicional a la ardua tarea del desarrollo. Nuestros esfuerzos en los próximos años deben estar enfocados en reducir nuestras vulnerabilidades al cambio climático, si queremos cumplir con nuestros objetivos de reducción de pobreza, competitividad y crecimiento. MARÍA PAZ CIGARÁN Experta Ambiental
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EL COMERCIO Sábado 3 de Febrero del 2007 INFORME DE LA ONU AFIRMA QUE LA CAUSA DEL CALENTAMIENTO GLOBAL ES HUMANA
LOS DIEZ MAYORES PRODUCTORES DE CO2
Equivalente a millones de toneladas de dióxido d carbono 2004 7067.6
8000 7000 6000 5000
582.5
665.3
758.1
España
Australia
Francia
Italia
G. Bretaña
Canadá
38
Alemania
1355.2
562.6
0
529.2
1000
427.9
2000
1015.3
3000
Japón
2024.2
4000
Rusia
EE.UU.
MERCADOTECNIA
III. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Las compañías consideradas grandes son, en nuestro medio, prácticamente las únicas que desarrollan programas de investigación de mercado; de este modo aseguran un buen destino de la inversión y/o detectan los problemas constantes de la empresa con su propio segmento objetivo. Pero ocurre, que en la mercadotecnia no hay compañía que no quiera conocer tales aspectos, sea grande, pequeña o mediana. Si la aplicación de investigaciones es casi exclusiva por parte de los sectores empresariales grandes, ello se debe más que nada a un prejuicio generalizado, en el sentido de que se cree que los costos de una investigación son siempre demasiado altos. Esto no es así; en todo caso hay modelos adecuados a las características del negocio y a la disponibilidad de recursos, y algunos de estos modelos únicamente demandan creatividad e imaginación comercial. Una investigación muy simple, por ejemplo, es estudiar a la gente que entra y sale de un negocio. Ciertas preguntas bien dirigidas a los clientes, la observación de su indumentaria y arreglo personal, un análisis de sus costumbres y gustos, son elementos sumamente valiosos para elaborar un buen plan de I.M. con alto margen de credibilidad y capaz de determinar lo que ha de hacer esa tienda y como y que debe vender para lograr la mejor captación de utilidades. Además, un negocio o una compañía chica puede contratar los servicios de expertos que sabrán aplicar un modelo acorde a la situación de la empresa.
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MERCADOTECNIA
Los resultados de una investigación valen la pena cualquier esfuerzo, ya que permiten incrementar sustancialmente el rendimiento y disminuir una serie de gastos, reorientando la política económica y empresarial. En general, la investigación de mercado se define como el proceso de recopilar, tabular y analizar datos sobre una especifica situación de mercado. De esta manera identifica o hace posible conocer mejor a los clientes, a la vez que determina los métodos de marketing más apropiados, incluyendo el lanzamiento de productos nuevos, sistemas de distribución, mensajes publicitarios, etc. Téngase en cuenta que la I.M. resulta útil y aplicable en cualquier etapa del mercadeo. Entre las muchas preguntas que la I.M. puede ayudarle a contestar, están las siguientes: 1.
¿Quienes son sus clientes actuales y quienes sus clientes
-
potenciales? 2.
¿Cómo son sus clientes en lo que concierne a características demográficas (edad, ingresos, educación, lugar de residencia) y características psicográficas (intereses, preferencias, hábitos de consumo, etc.)?
3.
¿Que nivel de precios le pueden pagar?
4.
¿Esta usted ofreciendo el artículo que sus clientes deseen?
5.
¿Su producto es expendido en el mejor lugar, en el mejor momento y en la cantidad correcta?
6.
¿Es efectiva su publicidad?
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MERCADOTECNIA
7.
¿Esta correctamente diseñada la distribución de su producto?
8.
¿Qué piensa el consumidor de su empresa y de la competencia?
9.
¿Esta el mercado en condiciones de absorber la totalidad o una importante parte de su producción?
10. ¿Los volúmenes de venta están en el nivel correcto; y si se pueden aumentar, en que margen es ello posible?
Las respuestas a tales preguntas son de indiscutible importancia para cualquier
negocio.
proporcionamos
Seguidamente
los
elementos
necesarios para llevar a cabo un plan de I.M. ordenado y eficaz.
Investigación de Mercados
DOS CLASES DE I.M. De acuerdo a la fuente de datos hay dos clases de I.M.: 1.
Investigación secundaria (interna y externa)
2.
Investigación primaria. La investigación secundaria interna Utiliza datos disponibles en su empresa. Esta es una forma de
información muy útil y el costo de recopilación es muy bajo. Conviene que se lleven registros sencillos y ordenados sobre los principales indicadores de mercadeo (ventas, precios, inversiones, costos, resultados
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MERCADOTECNIA
frente a objetivos, clientes, acciones de la competencia, etc.). Antes de decidir un estudio de campo, busque en el interior de su empresa cualquier información que le permite conocer mejor a sus clientes y el modo en que reaccionan frente a una situación determinada. La investigación secundaria externa se refiere a la utilización de datos disponibles y anteriormente obtenidos y procesados por terceros; esta
información
puede
encontrarse
en
diversas
entidades
y
publicaciones. Lo importante es que la información esta disponible para que Ud. elabore un análisis de acuerdo a su situación especial. El costo de estos datos es relativamente bajo, pues no se tiene que diseñar el método de encuestas ni hacer labor de entrevista de campo. La investigación primaria se hace necesaria cuando Ud. Ya revisó la información secundaria (interna y externa) y no encontró respuestas precisas a su situación de mercadeo. En este caso, debe realizar directamente la investigación o contratar a alguien que lo haga por Ud. Esto significa la obtención de datos directamente del mercado, lo cual se conoce como investigación primaria. EXPLORACIÓN E INVESTIGACIÓN ESPECIFICA (I. E.) Después que usted decidió realizar una investigación primaria hay dos etapas a considerarse: el estudio exploratorio y la investigación específica. El objeto del estudio exploratorio es facilitar la definición del problema exacto, normalmente, se utilizan entrevistas con preguntas amplias, dirigidas a un grupo pequeño de clientes. Las preguntas son variadas y buscan obtener respuestas extensas, que conduzcan a
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MERCADOTECNIA
establecer la orientación adecuada para los restantes pasos de la investigación. La investigación específica se utiliza para ubicar las causas del problema. Es generalmente el más costoso de los métodos de I.M. pero es también un instrumento fundamental para la solución de los problemas de mercado. La I.E. se aplica sobre una determinada muestra de clientes con un cuestionario formal, bien estructurado y completo para obtener respuestas cortas y medibles. EL PROCESO DE LA l.M. El proceso de investigar el mercado puede ser dividido en 9 pasos: 1.
Defina el problema.
2.
Decida si es necesaria la I.M.
3.
Programe objetivos y plazos.
4.
Establezca qué datos deben recogerse
5.
Diseñe él instrumento de investigación
6.
Diseñe la muestra
7.
Aplique el instrumento de investigación
8.
Tabule y analice los datos obtenidos
9.
Extraiga conclusiones y tome decisiones.
Defina el Problema: Ud. no puede (ni debe) proceder hasta no tener una buena definición del problema. Esto suena obvio y sencillo, pero a veces se confunden los síntomas con las causas del problema; un síntoma y no una causa puede ser una caída del volumen de ventas o de las utilidades. Pero el planteamiento del problema debe responder a
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MERCADOTECNIA
preguntas como ¿por qué las ventas caen?, ¿por qué decaen las utilidades? Haga una lista de todas las razones posibles, pero céntrese en aquellas que puedan ser medidas. Los problemas de mercadeo deben definirse de modo que puedan ser cuantificados; en caso contrario, la I.M. no es aplicable.
Decida si es conveniente la investigación primaria: Repitiendo lo anterior, si Ud. no puede medir el problema y sus causas, no debe aplicar la I.M., pero incluso si la medición es posible, antes de decidirse a invertir su tiempo y dinero, debe considerar varios factores: ¿Hay información secundaria disponible?, ¿cuál sería el costo y duración de una investigación primaria?, ¿qué beneficios podrían lograrse?. Si hay datos secundarios disponibles y útiles no tiene sentido realizar una investigación primaria. Si el costo de la investigación es superior al incremento en ventas y/o utilidades que podría lograrse, tampoco vale la pena realizarla. Siempre es conveniente tener en cuenta que aplicar una investigación primaria puede aportar información innecesaria para la solución de sus problemas; sin embargo, si la definición del problema señala que es necesario aplicar la investigación primaria, se debe proseguir hacia el siguiente paso. Programe objetivos y plazos: Usted ha de entender claramente el problema y determinar específicamente el o los objetivos de la investigación antes de iniciar la tarea. El estudio exploratorio aplicado para definir el problema, también
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provee datos para establecer los objetivos de la investigación primaria. Al igual que en cualquier otra actividad profesional, la implementación de la IM debe ser guiada por objetivos claros y plazos exactos, con el fin de aumentar al máximo la efectividad del esfuerzo a realizarse. Establezca qué datos deben ser obtenidos: Ahora es necesario que Ud. decida qué información es la que necesita obtener; para ello es conveniente tener presente la definición del problema y los objetivos de la investigación. Aparte de ello, la información requerida debe ser medible en base a un esfuerzo razonable y en un período de tiempo determinado. Diseñe el instrumento de investigación: En este paso Ud. debe decidir cómo hará la investigación. Primero escoja si hará una investigación exploratoria o, de frente, una investigación específica, luego decidir dónde y cómo obtendrá la información. El método más usual considera la aplicación de encuestas, luego de la cual se elige el medio de aplicación y se diseña una encuesta. La misma debe ser planificada de manera que motive a los encuestados a responder. La encuesta puede realizarse de varios modos: puede ser un cuestionario aplicado en entrevistas personales o por teléfono, o enviado por correo. Cada sistema tiene ventajas y desventajas y la elección debe ser hecha de acuerdo al encuestado, al problema o a la información que se desea. Por ejemplo, una encuesta telefónica debe ser corta y con preguntas claras y precisas, mientras una encuesta personal puede ser más larga. En la encuesta por correo Ud. debe preparar un texto
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convincente y motivador para lograr que el destinatario conteste la encuesta y la envíe de regreso. Un estudio realizado sobre el porcentaje de respuesta señaló 15% (por correo), 70% (teléfono) y 80% (entrevista personal). Por otro lado, hay que considerar el costo; normalmente, la entrevista personal es la que representa mayor gasto. Siempre téngase en cuenta que para escoger el medio de aplicación de la IM, así como el diseño del cuestionario, hay que considerar al tipo de clientes que Ud. tiene y los productos que le proporciona; debe haber consistencia entre estos factores fundamentales. Una vez que Ud. decidió el medio de aplicación del cuestionario, ha de empezar el diseño del mismo. Usualmente, el cuestionario puede dividirse en varias secciones. La primera sección contendrá los datos básicos de clasificación, incluyendo el nombre del encuestado, del encuestador, direcciones, hora, etc. Frecuentemente, esta sección es llenada por el encuestador antes de iniciar la entre vista en sí. El contenido de las otras secciones y de todo el cuestionario depende exclusivamente del tipo de persona a encuestarse y de la información que se desea obtener para solucionar el problema. Generalmente, se coloca una segunda sección que presenta preguntas de introducción y establece una comunicación clara y amable con el entrevistado. Quizás ésta sea la sección más importante, pues de la actitud inicial del entrevistado depende el éxito o fracaso de la entrevista.
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MERCADOTECNIA
En la siguiente sección puede presentarse el o los productos, teniendo cuidado de pedir datos objetivos y no subjetivos, para evitar influir sobre las respuestas. del entrevistado. Seguidamente, asegúrese de que el cuestionario producirá la información que Ud. necesita. Si desea tomar una decisión sobre qué nivel de precios utilizar, el cuestionario incluirá preguntas, con una escala de respuestas que permita luego decidir a qué precio se puede lograr un volumen rentable de ventas, considerando que el mejor precio no siempre es el más bajo. Es posible que un producto guste pero que no se venda; entonces el cuestionario debe establecer los cambios necesarios para que el producto tenga éxito. Usted puede determinar el sistema de distribución más adecuado, preguntando a los entrevistados dónde les gustaría encontrar el producto. Prácticamente, cualquier aspecto del mercado y el mercadeo puede ser estudiado y evaluado, a partir de un correcto diseño del cuestionario. Nunca deje de considerar lo siguiente:
Si su entrevistado aceptará serlo.
Si su entrevistado tiene la información que Ud. busca.
Si su entrevistado proveerá respuestas confiables.
Si su entrevistado tendrá que esforzarse por responder.
Hay muchas clases de preguntas que Ud. puede utilizar en el cuestionario. La clasificación más sencilla es la siguiente: 1.
De respuesta amplia: Este tipo de preguntas busca respuestas amplias y largas.
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MERCADOTECNIA
2.
De alternativas múltiples: Aquí se ofrece al entrevistado 3 o más respuestas para que escoja una.
3.
De alternativa forzada: Se plantean sólo dos respuestas, es decir, el entrevistado sólo puede escoger entre una o la otra. Ej.: Este producto tiene sabor: a) bueno
4.
b) malo
Diferencial semántico: Se ofrece al
entrevistado varias
respuestas que entre sí denoten una escala de intensidad de conceptos con respecto a una característica o cualidad del producto en sí Ej.: Este producto tiene sabor: a) muy bueno
b) bueno
c) pésimo
Es importante la secuencia en el orden de las preguntas. Se trata de facilitar la comprensión del cuestionario motivando al entrevistado. Por lo tanto, no hay que, plantear un desafío psicológico o un esfuerzo intelectual exagerado. Las preguntas más difíciles deben ser planteadas a la mitad o al final del cuestionario, cuando ya se ha logrado la atención y la actitud positiva del entrevistado. También es necesario recordar que las preguntas iniciales influirán en el entrevistado a lo largo de la encuesta. En general, el cuestionario debe motivar de manera objetiva, reduciendo al mínimo posible la influencia directa o indirecta sobre las respuestas, con el fin de lograr información veraz y confiable. Diseño de la muestra: El diseño de la muestra permite decidir a quién y a cuántos se entrevistará. El quién será entrevistado depende de los objetivos de la investigación y de la índole del problema. Se trata de escoger el o los
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tipos de personas más aparentes para obtener la información deseada, de modo que puedan dar respuestas representativas. El tamaño de la muestra (¿cuántos?) es un porcentaje del universo (total de clientes). Usted puede desear investigar el nivel de distribución de sus productos en un universo total de 500 tiendas en Lima, pero ello puede ser costoso y tomar mucho tiempo. Es entonces que se decide a cuántas tiendas visitar y entrevistar, así como la ubicación de las mismas. Existen diferentes fórmulas para determinar el tamaño de la muestra- pero en un sentido práctico, se considera que un 10% es un porcentaje confiable. Lo ideal sería entrevistar al 100% - pero en caso de que Ud. afronte dificultades de tiempo y dinero para investigar el 100% , es bueno reducir el número de entrevistas hasta no menos del 10%- . Resulta aconsejable consultar un manual de estadística e IM, con el fin de establecer el margen de error, el nivel de confianza y el tamaño de la muestra. La cantidad y la ubicación (representatividad) de los encuestados son los dos datos que debe proporcionar el diseño de la muestra. Aplique el instrumento de investigación: Diseñado el cuestionario y el método de investigación, así como la cantidad y la ubicación de los entrevistados, el paso siguiente es aplicar el cuestionario. Es necesario establecer un cronograma, asignar responsabilidades y realizar un efectivo seguimiento a esta ¡aborde recolección de datos.
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Tabule y analice los datos obtenidos Una vez concluida la recolección. de datos (aplicación del cuestionario), las respuestas deben ser tabuladas y ordenadas de modo que presenten información confiable y utilizable. Luego de la tabulación y ordenamiento se procede al análisis, efectuando comparaciones entre las cifras obtenidas y cifras anteriores o estimadas, o de las respuestas obtenidas y su implicancia en las acciones de las empresas, etc. Extraiga conclusiones y tome decisiones Concluidas la tabulación y el análisis, se determinan conclusiones que conduzcan a tomar decisiones prácticas. El resultado final del proceso de la IM está en decidir acciones concretas que permitan aumentar las utilidades y mejorar la performance del negocio. Finalmente, considere que el tipo de IM que Ud. puede realizar, está limitado solamente por su imaginación. El éxito estriba en trabajar con método y sobre un plan que conduzca a concretar acciones. Lectura: EL ASCENSO Y LA CAÍDA DE LA NUEVA COKE: ¿CUÁL ES EL PROBLEMA? En 1985, Coca-Cola Company cometió un clásico error de mercadotecnia. Después de 99 años de éxitos, hizo a un lado su regla de muchos años: “no experimentar con Mamá Coke” ¡y abandonó su fórmula original! En su lugar apareció la Nueva Coke con un sabor más dulce y más suave.
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Al principio, entre la conmoción de anuncios para introducirla y la publicidad, la Nueva Coke se vendió bien. Pero muy pronto las ventas disminuyeron, a medida que reaccionaba el desconcertado público. Coke empezó a recibir costales de correspondencias y más de 1 500 llamadas telefónicas diarias de los coléricos consumidores. Un grupo, denominado los Viejos Bebedores de Coca Cola, organizó protestas, distribuyó camisetas y amenazó con una demanda, a menos que Coca-Cola volviera a vender la antigua fórmula. La mayoría de los expertos de mercadotecnia predijeron que la Nueva Coke sería el “Edsel de los ochenta”. Después de sólo tres meses, Coca-Cola Company volvió a ofrecer la antigua Coke. Llamada ahora “Coke Clásica”, se vendía al lado de la Nueva Coke en los anaqueles de los supermercados. La compañía decía que la Nueva Coke seguiría siendo su marca “insignia”, pero los consumidores tenían una idea diferente. Para finales de 1985, la clásica estaba superando en ventas a la Nueva Coke, en una proporción de dos a uno en los supermercados. Una respuesta rápida salvó a la compañía de un desastre potencial. Intensificó sus esfuerzos a favor de la Coke Clásica y asignó a la Nueva Coke un papel de apoyo. La Coke Clásica se convirtió de nuevo en la marca principal de la compañía y en el refresco de más venta de Estados Unidos. La Nueva Coke se convirtió en la “marca de ataque” de la compañía, su barrera para Pepsi y los anuncios comparaban en forma osada el sabor de la Nueva Coke con el de Pepsi. Aun así, la Nueva Coke obtuvo sólo 2% de la participación de mercado. En la primavera de 1990, la compañía diseñó un nuevo envase para la Nueva Coke y volvió a lanzarla al mercado como una extensión de la marca, con un nuevo
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MERCADOTECNIA
nombre Coke II. Hoy en día, la Coke Clásica captura más de 20% del mercado de bebidas no alcohólicas; la Coke II tiene un minúsculo 0.1 por ciento. ¿Por qué, en primer lugar, se introdujo la Nueva Coke? ¿Qué fue lo que resultó mal? Muchos analistas culpan del error a una investigación de mercados deficiente. A principios de los ochenta, aun cuando Coke todavía era la principal bebida no alcohólica, estaba perdiendo poco a poco su participación de mercado en su competencia con Pepsi. Durante años, Pepsi había presentado con éxito su “Reto Pepsi”, una serie televisada de pruebas de sabor que mostraban que los consumidores preferían el sabor más dulce de Pepsi. A principios de 1985, a pesar de que Coke iba a la delantera en el mercado general, Pepsi llevaba una ventaja de 2% en la participación de ventas en supermercados. (No parece mucho, pero 2% del vasto mercado de bebidas no alcohólicas equivale a alrededor de 1000 millones de dólares en ventas al detalle) Coca – Cola necesitaba hacer algo para detener la pérdida de su participación de mercado y la solución pareció ser un cambio en el sabor de Coke. Coca – Cola inició el proyecto más grande de investigación de un nuevo producto en toda la historia de la compañía. Dedicó más de dos años y gastó más de 40 millones de dólares en investigaciones, antes de decidir sobre una nueva fórmula. Llevó a cabo alrededor de 200 000 pruebas de sabor, 30 000 de ellas sólo en la fórmula final. En pruebas a ciegas, 60% de los consumidores eligió a la Nueva Coke por encima de Pepsi. Las investigaciones mostraron que la Nueva Coke sería una
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MERCADOTECNIA
ganadora y la compañía la introdujo con confianza. Entonces, ¿qué fue lo que sucedió? Mirando hacia atrás, podemos ver que Coke definió su problema de investigación de mercados en forma demasiado limitada. La investigación sólo consideró el sabor; no exploró los sentimientos de los consumidores acerca de renunciar a la antigua Coke y reemplazarla con una nueva versión. No tomó en cuenta los aspectos intangibles, como el nombre, la historia, el envase, la herencia cultural y la imagen de Coke. Sin embargo, para muchas personas, Coke se encuentra al lado del béisbol, los
hot
dogs
y
el
pastel
de
manzana
como
una
institución
estadounidense; representa la trama misma de Estados Unidos. El significado simbólico de Coke resultó ser más importante que su sabor para muchos consumidores. Una investigación que hubiese abordado un conjunto más vasto de aspectos, habría detectado estas poderosas emociones. Los gerentes de Coke tal vez también emplearon un criterio deficiente en la interpretación de la investigación y en la planificación de estrategias
alrededor
de
ella.
Por
ejemplo,
interpretaron
el
descubrimiento de que 60% de los consumidores prefería el sabor de la Nueva Coke, como si significara que el nuevo producto triunfara en el mercado como cuando un candidato político gana con 60% de los votos. Pero los resultados también significaban que 40% todavía se inclinaba por la fórmula original. Al hacer a un lado la antigua Coke, la compañía pisoteó las papilas gustativas de un gran núcleo de bebedores leales de Coke, que no querían un cambio. Tal vez la compañía habría actuado con más inteligencia si hubiera dejado en paz a la antigua Coke y hubiera
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MERCADOTECNIA
introducido la Nueva Coke como una extensión de la marca, como más adelante lo hizo con éxito con Cherry Coke. Coca-Cola Company tiene una de las operaciones de investigación de mercados más grandes y mejor administradas en Estados Unidos. Una buena investigación de este tipo ha mantenido durante años a la compañía en la cima del difícil mercado de bebidas no alcohólicas. Pero la investigación de mercados dista mucho de ser una ciencia exacta. Los consumidores están llenos de sorpresas y es muy difícil comprenderlos. Si Coca-Cola company puede cometer un serio error de investigación de mercados, cualquier compañía lo puede cometer también.
Coca Cola Zero
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MERCADOTECNIA
IV. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
La filosofia de que las estrategias de mercadotecnia dependen de un mejor conocimiento del consumidor se conoce como concepto de mercadotecnia.* Dicho concepto establece que los mercadólogos deben definir primero los beneficios que los consumidores buscan en el mercado y adaptar las estrategias de mercadotecnia en consecuencia. La aceptación de este concepto ha dado origen al estudio del comportamiento del consumidor dentro de un contexto de mercadotecnia. El concepto de mercadotecnia, formulado por primera vez a principios de los años 50, nos parece tan lógico hoy en día que nos hace pensar como es que los mercadólogos no lo idearon antes. Existen dos razones. Primera, las instituciones de mercadeo no estaban lo suficientemente desarrolladas antes de 1950 para aceptar el concepto. La investigación en torno al comportamiento del consumidor estaba en sus primeras etapas. Además, los medios publicitarios y de distribución estaban adaptados mayormente a las estrategias de producción en serie y a la mercadotecnia masiva de aquel entonces. La ejecución del concepto de mercadotecnia requiere de medios muy diversos para promover y distribuir productos que satisfagan la necesidades de segmentos de mercado mas pequeños y mas diferenciados. Dicha diversidad en las instituciones de mercadotecnia no existía antes de 1950. Por el contrario, la atención se centraba en las economías a escala en producción y mercadotecnia. Por ejemplo, antes de los años 50, CocaCola solía ser una compañía de un solo producto, Chevrolet tenía solo un modelo.
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MERCADOTECNIA
Implicaciones en el comportamiento del consumidor El giro a partir de una orientación a las ventas hacia una orientación al consumidor o a su comportamiento no ocurrió de la noche a la mañana. Este proceso continua hasta nuestros días. Avon Products refleja este cambio. Antes de 1980, el departamento de ventas de la compañía no se percato del impacto potencial de una porción creciente de mujeres trabajadoras en sus medios primarios de distribución: la venta de cosméticos de puerta en puerta. Se trataba de un hecho muy simple: cada vez menos mujeres permanecían en casa para abrirle la puerta al representante de Avon. Además, el creciente segmento femenino de consumidores, con mayor poder adquisitivo y conciencia, comenzó a ver con desdén la imagen basada en bajos precios y ofertas de Avon. El giro hacia una orientación al consumidor requirió de un nuevo equipo de dirección, que oportunamente encargara el estudio, en gran escala, de las necesidades en el área de cosméticos y las actitudes de las mujeres con respecto a los productos de Avon. Con base en tal estudio, la compañía se reposiciono en el mercado, para atraer a las mujeres que trabajaban y tenían dinero mediante perfumes de prestigio con precios mas altos, al mismo tiempo que comenzó a distribuirlos en las tiendas departamentales. Avon también trata de llamar la atención con respecto a su forma de operación tradicional al enviar a sus representantes de ventas a las oficinas, para dar alcance a las mujeres trabajadoras con menor poder adquisitivo y ofrecerles los productos tradicionales de Avon.
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MERCADOTECNIA
El cambio de orientación hacia el consumidor experimentado por compañías tales como Avon y Levi Strauss & Co., modifico la naturaleza de las operaciones de mercadotecnia al:
Logotipo AVON
Logotipo LEVI’S
•
Proporcionar
el
estimulo
para
la
investigación
del
comportamiento del consumidor. Tanto Levi Strauss & Co. como Avon llevaron a cabo estudios en torno a las necesidades, actitudes y comportamiento de compra de los consumidores como fundamento para dar un giro a su estrategia.
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MERCADOTECNIA
•
Crear un marco mas orientado hacia el cliente en sus estrategias de mercadotecnia. Levi Strauss & Co. ya no pudo depender del enfoque masivo de mercadotecnia, pues tuvo que reconocer que debía ampliar su línea mas allá de los jeans para satisfacer a los baby boomers primero y después a los baby busters.
•
Promover la medición de los factores que influyen en los consumidores para comprar. Levi Strauss & Co. tuvo que determinar que factores influyen en la elección de pantalones dentro de los segmentos de diversas edades.
•
Hacer hincapié en la segmentación del mercado. Como ya pudimos observar, Levi Strauss & Co. agrupó a sus clientes principalmente en segmentos por edad. Avon también tuvo que identificar los segmentos de mercado como sigue: mujeres trabajadoras con mas dinero (nicho de mercado meta para perfumes mas costosos), mujeres trabajadoras con menor potencial económico (nicho de mercado meta para visitas de venta en el lugar de trabajo), y el mercado tradicional de mujeres que permanecen o trabajan en casa (nicho de mercado meta para visitas de venta en casa).
•
Hacer hincapié en el posicionamiento del producto para satisfacer las necesidades del consumidor. Los productos se desarrollan y se anuncian para establecer las cualidades que los diferencian de los productos de la competencia, además de relacionar dichas cualidades con las necesidades de un segmento de
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MERCADOTECNIA
mercado definido. Con base en el lema "Vamos a hacerte sentir bella", Avon desarrollo una campaña para sus productos dirigidos a las mujeres trabajadoras, pero menos prosperas. ¿Como llegó a esta estrategia de posicionamiento? Las encuestas de Avon demostraron que las mujeres trabajadoras con menos poder adquisitivo deseaban mejorar su opinión sobre si mismas y, en consecuencia, lograr una mejor autoaceptación.
•
Crear una mayor selectividad tanto en la publicidad como en la venta personal. Ahora se hace hincapié en torno a la mercadotecnia selectiva, más que en la mercadotecnia masiva. Las estrategias por separado de Avon van dirigidas especialmente a los segmentos meta, entre los cuales podemos citar los siguientes ejemplos: las mujeres trabajadoras adineradas, las mujeres trabajadoras menos prósperas y las mujeres que permanecen en casa.
•
Crear medios y mercados de distribución más selectivos. Ahora podemos contar con revistas especializadas, hay un use mas difundido de pedidos por teléfono y por catalogo, además de que resulta fácil dar con mayoristas y detallistas mas especializados. Como pudimos observar, Avon amplia su plataforma mas allá de la venta de puerta en puerta al depender un poco mas de los pedidos de clientes directos. En suma, al aceptar el concepto de mercadotecnia, los directivos de ventas han reconocido que los determinantes del comportamiento
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MERCADOTECNIA
del consumidor guardan una relación directa con la formulación de las estrategias de mercadotecnia. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y MARKETING MIX La
mezcla
de
mercadotecnia,
o
marketing
mix,
como
generalmente se le conoce, es la adecuación de los diversos aspectos que intervienen en la comercialización, con el fin de satisfacer las necesidades del cliente de una manera coherente y ordenada. La idea que subyace al diseñar una mezcla de mercado idónea radica en la búsqueda de una relación armónica entre todos los elementos, a fin de que no sólo no existan contradicciones entre los diversos aspectos, sino que, además, cada uno de ellos apoye el mejor funcionamiento de los otros y del conjunto (efecto sinérgico). Por razones mnemotécnicas, una de las clasificaciones más utilizadas de los elementos de la mezcla de mercadeo es la regla de las cuatro Pes. Esta regla contempla que los elementos básicos de toda estrategia son los que se presentan en el cuadro.
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MERCADOTECNIA
ALGUNAS VARIABLES QUE INTERVIENEN EN EL MARKETING MIX Producto Producto
físico
(atributos,
forma,
tamaño,
empaque, colores) y producto simbólico (marca, beneficios).
Precio
Precio, rebajas, descuentos, ofertas.
Promoción y
Relaciones públicas, publicidad formal e informal,
publicidad
influencia interpersonal
Plaza o distribución
Punto de ventas, merchandising.
Adicionalmente, se consideran otras Pes, como la opinión pública y el servicio de postventa. Así, se considera que una buena mezcla de mercadotecnia será aquella en la cual los dueños de la marca, no sólo se preocupen por elaborar un producto cuyos atributos o beneficios satisfagan al público objetivo (consumidor específico al que se dirigen), sino también de aquellos medios que se utilizarán para promover el producto, los lugares en los cuales se podrá adquirir, y los niveles de precio en los cuales será ofertado. Diversos
autores
han
“rebautizado”
y
castellanizado
estos
conceptos como las cuatro Cs, que dan el concepto (en lugar de producto), costo (en lugar del precio), comunicación (en vez de promoción) y canal (por plaza), poniendo énfasis en que lo más importante no es lo objetivo, por ejemplo, el producto físico, sino la
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MERCADOTECNIA
forma en que esta objetividad es interpretada por la subjetividad del consumidor. Así, por ejemplo, el consumidor no compra “cerveza” (que es lo objetivo, el producto físico), sino los conceptos de “diversión” y “placer” (que es lo subjetivo, lo que les viene a la mente al pensar en cerveza).
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MERCADOTECNIA
V. SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
DEFINICIÓN DE MERCADOS Conceptos Las actividades relacionadas con la comercialización de productos y servicios involucran a su vez a otra gran cantidad de actividades, las cuales pueden reunirse en tres grandes grupos: las relacionadas con el producto, las relacionadas con el consumidor y las relacionadas con el mercado. Esto nos da una perspectiva clara de la sincronía existente entre los elementos, ya que para que un producto pueda venderse, debe haber un comprador interesado y un ambiente donde se puedan llevar a cabo las transacciones. Existen varias definiciones de mercado, cada una de ellas con un enfoque disciplinario distinto; por ejemplo, para los economistas, el mercado será el lugar geográfico en donde coinciden oferentes y demandantes para realizar una transacción comercial; los mercadólogos por su parte coincidirán en que puede tener diferentes acepciones, dependiendo del enfoque desde el cual se estudie. De tal forma que podemos clasificar y definir los conceptos de mercado como se indica a continuación: 1.
Desde el punto de vista geográfico: Mercados locales y/o mercados regionales. Mercados nacionales.
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Mercados multinacionales y extranjeros. Mercados globales. 2.
Según el tipo de consumo: Mercado de consumo. Mercado de servicios. Mercadotecnia industrial.
3.
Según el tipo de productos: Mercado de materias primas. Mercado de productos industriales. Mercado de productos informáticos. Mercado de productos manufacturados. Mercado de servicios.
4.
De acuerdo con el tipo de demanda: Mercado disponible. Mercado real. Mercado potencial. Mercado meta.
CLASIFICACIÓN DEL MERCADO DE ACUERDO CON EL TIPO DE DEMANDA En el comportamiento del mercado influyen muchos factores, uno de ellos es la demanda; a partir de su comportamiento se puede generar una clasificación de la misma.
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Para entender esta clasificación es necesario comprender el concepto de demanda, que puede definirse como la cantidad de producto (Q) que un mercado requerirá en determinado tiempo y a determinado precio (P). La demanda de mercado se puede definir como la cantidad de productos que están dispuestos a adquirir los consumidores en un periodo determinado, bajo condiciones de precio, atención y servicio. Con la perspectiva de la demanda, el mercado puede definirse como el conjunto de consumidores y/o compradores que ejercen una demanda específica sobre un producto o tipo de producto, y se clasifica como: Mercado disponible Son todos aquellos consumidores que tienen una necesidad específica y cuentan con las características necesarias para consumir un producto. Un
ejemplo
de
mercado
disponible,
son
todos
aquellos
consumidores que tienen la necesidad de un jabón liquido para manos, que además cuentan con las características de poder adquisitivo, costumbre, etc., para comprarlo. Mercado real Son todos aquellos consumidores del mercado disponible que compran un producto específico. El ejemplo sería todos los consumidores que compran el jabón líquido.
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En esta primera clasificación es importante notar que no todos los consumidores que tienen una necesidad y las características específicas para
comprar
un
producto
son
consumidores
reales,
pero
sí
consumidores disponibles. Mercado potencial Es el conjunto de consumidores que no forman parte del mercado real, pero en ocasiones sí pueden formar parte del mercado disponible. Estas personas no consumen el producto específico, debido a que no tienen las características del segmento o porque consumen otro producto. Este concepto puede ser más claro con dos ejemplos distintos, por un lado tenemos a los consumidores del mercado disponible que tienen las características para consumir el jabón líquido, pero utilizan uno en pasta. Por otro están los niños, que afín no tienen las características de poder adquisitivo para comprar y consumir el jabón líquido, pero en un futuro podrán hacerlo. Una vez analizados los mercados anteriores, es posible determinar el concepto de mercado meta o mercado objetivo, el cual marcará la pauta de acción de los planes de mercadotecnia de una empresa. Mercado meta o mercado objetivo Puede definirse como el conjunto de consumidores pertenecientes al mercado disponible, que pueden formar parte del mercado real y potencial,
al
cual
se
dirigen
todos
los
esfuerzos
y
acciones
mercadológicas de la empresa, con la finalidad de que todos ellos se
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conviertan en consumidores reales del producto. Dentro del mercado meta debemos considerar dos tipos de mercado:
Primario: Se refiere a todos los consumidores directos con decisión de compra y que realizan las actividades de selección y evaluación del producto. Por ejemplo: El ama de casa compra los artículos de limpieza del hogar, los utiliza y evalúa su efectividad.
Secundario: Se refiere a los consumidores que, a pesar de tener contacto con el producto, no tienen la decisión de compra, y en ocasiones tampoco realizan las actividades de evaluación del mismo. Por ejemplo, el ama de casa compra una pasta dental, la usa toda la familia, pero sólo ella decide la recompra del producto. Retomando los ejemplos del jabón líquido, el mercado meta estaría
constituido por todos los consumidores del mercado disponible que deseamos formen parte del mercado real, además de los consumidores potenciales, a los que dirigiremos acciones específicas para que en el momento adecuado formen parte también de nuestro mercado real. Con base en los conceptos anteriores puede esquematizarse el mercado de acuerdo con el tipo de demanda como sigue Figura 5-1:
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Mercado meta
Real
Consumidores que compran a la competencia
Potencial Futuros consumidores
Mercado disponible
Mercados de acuerdo con el tipo de demanda Figura 5-1
PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA El comprador de un producto no siempre es el consumidor del mismo, como tampoco el consumidor es siempre el que decide la compra. El proceso de decisión de compra es un elemento de análisis muy importante para poder identificar de manera clara y precisa el mercado disponible, actual, potencial y, sobre todo, la determinación del mercado meta. Figura 5-2. En el proceso de decisión de compra pueden estar uno o varios participantes, dependiendo del rol y del producto; podemos ejemplificar esto en el siguiente esquema:
Influenciador
Decisor
Comprador
Consumidor
Beneficiario
Evaluador
Proceso de decisión de compra Figura 5-2
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Influenciador: El rol de este participante es motivar la intención de compra, a través de una influencia directa o indirecta, por ejemplo, un mensaje en televisión puede ser un influenciador de compra indirecto, mientras que el consejo de un amigo o un familiar sobre la compra de un producto es un influenciador directo.
Decisor: Es aquella persona que debido a una influencia directa o indirecta o por ser el responsable dentro de un grupo, decide realizar una compra. Por ejemplo: el ama de casa suele tomar las decisiones sobre la compra de muchos de los productos que consumirá toda la familia.
Comprador: Es la persona que realiza físicamente la compra, no siempre es el mismo que el decidor, esto limita su poder para modificar la decisión previamente tomada.
Usuario o consumidor: Es la persona que utiliza el producto, por supuesto, no necesariamente tiene que ser el comprador o el decidor, pero puede serlo.
Beneficiario: Es una Figura que aparece en el caso de los servicios, y es la persona que disfruta de un servicio contratado por otra, por ejemplo, el que recibe los beneficios de un seguro de vida.
Evaluador: Es la persona que valora la calidad del producto, generalmente es el mismo consumidor, pero en ocasiones puede ser otra persona.
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Una de las ventajas de conocer el proceso de decisión de compra es saber quiénes son los participantes en el mismo y determinar a quién deben dirigirse los esfuerzos de mercadotecnia, por ejemplo, un ama de casa influida por un anuncio para comprar una aspiradora, consultará con su esposo la posibilidad de adquirirla; el esposo decidirá que la compra es necesaria y el ama de casa la realizará. Finalmente la empleada doméstica será quien utilice el producto y ella junto con el ama de casa lo evaluarán. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS CONCEPTOS La comercialización de productos o servicios involucra gran cantidad de actividades por parte del área de mercadotecnia, todas ellas deben tener una dirección clara, de tal forma que los esfuerzos de mercadotecnia tengan resultados reales para la empresa. Para
un
especialista
de
mercadotecnia
sería
prácticamente
imposible analizar y estudiar a todos y cada uno de los elementos de un mercado total, incluso sería difícil conocer a detalle todas las características de un mercado disponible. Por ello es necesaria la búsqueda de herramientas que no permitan analizar el mercado de manera más sencilla. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Una de las herramientas de mercadotecnia que nos permite realizar un análisis de mercado de forma efectiva es la segmentación de
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mercados, que puede definirse como la división de un universo heterogéneo en grupos con al menos una característica homogénea. De esta forma podemos ejemplificar el concepto de segmentación tomando como universo a los habitantes de un país determinado; a partir de ese universo podrán determinarse subgrupos de acuerdo con características específicas, por ejemplo, mujeres peruanas que vivan en ciudades grandes y que tengan entre 15 y 49 años; este subgrupo, que pertenece al universo de habitantes del
Perú, es un segmento de
mercado. Figura 5-3. Podríamos continuar segmentando con una serie de variables que nos permitieran hacer más específico el grupo; por ejemplo estado civil nivel socioeconómico grado de estudios etc. De ese modo podríamos determinar un
segmento
de
mercado
con
varias
características
homogéneas que sería más sencillo para estudiarse e incluso para predecirse.
A
H
M
A
C
C H DE
Segmentación por sexo
M DE
Segmentación por nivel socioeconómico
Ejemplo de Segmentación Figura 5-3
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La Segmentación de mercados es una actividad que brinda certeza al mercadólogo en el desarrollo de sus actividades, en forma particular brinda algunas ventajas como:
Certidumbre en el tamaño del mercado. Al conocer el grupo, podrá calcularse en casi todos los casos el tamaño del mercado, es decir, el número aproximado de personas que conforman el mercado disponible, o sea, el número aproximado de personas que pueden comprar nuestro producto.
Claridad al establecer planes de acción. Al conocer a los integrantes del mercado meta se tendrá claridad en los planes de acción a desarrollar.
Identificación
de
los
consumidores
integrantes
del
mercado. Conocer a nuestros consumidores nos dará certeza en las decisiones de mercado que se tomen.
Reconocimiento de actividades y deseos del consumidor. Las costumbres de los consumidores nos sirven para saber cómo satisfacer sus necesidades en forma oportuna.
Simplificación en la estructura de marcas. Es posible evitar una gran variedad de marcas no productivas al conocer a nuestro mercado.
Facilidad para la realización de actividades promociónales. Las actividades promociónales estarán dirigidas únicamente al grupo
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de interés, de modo tal que se cuidarán los recursos de la empresa y se tendrán resultados más efectivos.
Simplicidad para planear. La planeación se simplifica al conceptualizar las actividades para un grupo específico del mercado.
VARIABLES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Para segmentar un mercado es necesario considerar una serie de variables que nos brindarán la posibilidad de hacerlo de manera clara y precisa. Las variables de segmentación que deben ser consideradas en la segmentación del mercado son: 1.
Variables demográficas. Tienen la característica particular de ser las únicas que se pueden medir de forma estadística. Cada país realiza actividades para levantamiento de información con una periodicidad determinada (censos), a partir de los cuales es posible tener datos estadísticos confiables. Dentro de este grupo encontramos variables como: •
Edad
•
Sexo
•
Nivel socio-económico
•
Estado civil
•
Nivel de instrucción
•
Religión
•
Características de vivienda
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A través de las variables demográficas es posible calcular el tamaño del mercado. El Target Group es el perfil del consumidor desde el punto de vista demográfico, es decir, no incluye ninguna variable psicográfica, geográfica o de posición del usuario. 2.
Variables Geográficas. Son las variables ambientales que dan origen a las diferencias en la personalidad de comunidades por su estructura geográfica. En este grupo encontramos variables como:
3.
•
Unidad geográfica
•
Condiciones geográficas
•
Raza
•
Tipo de población
Variables
psicográficas.
En
la
actualidad
las
variables
psicográficas han tenido una influencia total en los motivos y decisiones de compra del consumidor, no son claramente perceptibles y no siempre pueden medirse, sin embargo, representan un excelente medio para posicionar y comercializar los productos de una empresa, por lo que merecen ser estudiadas con detenimiento. Las variables psicográficas se integran como sigue: •
Grupos de referencia
•
Clase social
•
Personalidad
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•
Cultura
•
Ciclo de vida familiar
•
Motivos de compra
Pueden ser analizadas otras características de tipo psicográfico, las anteriores son sólo algunas de las más importantes. 4.
Variables de posición del usuario o de uso. Este grupo de variables se refiere, tal como lo indica su nombre, a la disposición que tiene el consumidor ante la posible compra de un producto, es decir, a la posición que juega dentro de nuestro segmento de mercado. La clasificación que puede hacerse del mismo sería la siguiente: •
Frecuencia de uso
•
Ocasión de uso
•
Tasa de uso
•
Lealtad
•
Disposición de compra
CARACTERÍSTICAS DE UN SEGMENTO DE MERCADO Para que un segmento de mercado sea realmente eficaz debe tener al menos las siguientes características: 1.
El segmento de mercado debe de ser medible, es decir, debemos conocer el número aproximado de elementos que lo conforman.
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2.
El segmento de mercado debe ser susceptible a la diferenciación, es decir, debe responder a un programa de mercadotecnia distinto a otros productos.
3.
Debe ser accesible, o sea, se debe llegar al público integrante de manera sencilla.
4.
Susceptible a las acciones planeadas, esto se refiere a la capacidad que se debe tener para satisfacer al mercado identificado con las acciones que son posibles para la empresa.
5.
Debe ser rentable, es decir, debe representar un ingreso que justifique la inversión. En la actualidad algunos expertos afirman que las características
anteriores no son imprescindibles, que se puede trabajar sin ellas y tener un segmento de mercado bien elegido, la única característica que debe respetarse es la de rentabilidad. POSICIONAMIENTO * Se llama Posicionamiento a la referencia del 'lugar' que en la percepción mental de un cliente o consumidor tiene una marca lo que constituye la principal diferencia que existe entre una esta y su competencia. El
Posicionamiento
es
un
principio
fundamental
de
la
mercadotecnia que muestra su esencia y filosofa ya que lo que se hace con el producto no es el fin, sino el medio por el cual se accede y trabaja con la mente del consumidor: Se posiciona un producto en la mente del consumidor, lo que ocurre en el mercado es consecuencia de lo que ocurre en la subjetividad de cada individuo.
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La capacidad de identificar una oportunidad de posicionamiento es un buen test para conocer las habilidades de un experto en marketing. Las estrategias exitosas de posicionamiento se traducen en la adquisición por parte de un producto de una ventaja competitiva. Generalmente, el proceso de posicionamiento de producto comprende: 1
identificar productos competidores
2
identificar los atributos (también llamados dimensiones) que definen el 'espacio' del producto
3
recoger información de una muestra de consumidores sobre sus percepciones de los atributos relevantes de cada producto
4
determinar la cuota de cada producto que ocupa la mente de los consumidores
Logotipo NOKIA
* El término fue acuñado en 1969 por Jack Trout.
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VI. ESTRATEGIAS DEL PRODUCTO Y DE LOS SERVICIOS
Un producto es un concepto complejo que debe definirse con cuidado. Cada producto o servicio que se ofrece a los clientes puede considerarse en tres niveles. El producto fundamental es el beneficio esencial que en realidad esta comprando el cliente. El producto real incluye las características, el estilo, el nombre de la marca y el envasado. El producto aumentado es el producto real, más los varios servicios que se ofrecen con el, corno garantía, instalación, mantenimiento y entrega gratuita. Todos los productos se pueden clasificar en dos grupos, según el propósito para el cual se compran. Los productos para el consumidor por lo común se clasifican según los hábitos de compra del consumidor (productos de conveniencia, productos de compra., productos de especialidad, productos no buscados". Los productos industriales se clasifican según su costo y la forma en la cual se incluyen en el proceso de producción (materiales y partes, aspectos de capital y suministros y servicios). Las compañías deben desarrollar estrategias para los artículos en sus líneas de productos. Deben tomar decisiones acerca de atributos, marca, envasado, etiquetado y servicios de apoyo del producto. Las decisiones de atributos del producto implican la calidad, las características y el diseño del producto que ofrecerá la compañía. En lo concerniente a las marcas, la compañía debe decidir la selección del nombre del patrocinador y la estrategia de la marca.
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Los productos requieren decisiones de envasado para crear beneficios como protección, economía, conveniencia y promoción. Los productos también requieren un etiquetado para su identificación y, su posible clasificación, así como para la descripción y la promoción del producto. Las compañías también deben desarrollar los servicios de apoyo del producto que desean los clientes y que también son efectivos contra los competidores. El servicio al cliente se debe utilizar como un instrumento de mercadotecnia para crear la satisfacción de aquel y una ventaja competitiva. La mayor parte de las compañías producen una línea de productos, más que un solo producto; es decir, un grupo de productos relacionados en cuanto a su función, las necesidades de compra del cliente o los canales de distribución. Cada línea de productos requiere una estrategia del producto. La ampliación de la línea implica ampliar una línea hacia abajo, hacia arriba o en ambas direcciones. El relleno de la línea implica añadir artículos dentro de la gama actual de la línea. La mezcla de productos se refiere al conjunto de líneas de productos y de artículos que un vendedor particular ofrece a los clientes; se describe por medio de cuatro dimensiones: ancho, largo, profundidad y compatibilidad. Estas dimensiones son los instrumentos para desarrollar la estrategia de productos de la compañía. A medida que avanzarnos cada vez mas hacia una economía mundial de servicios, los mercadólogos necesitan saber mas acerca de la mercadotecnia de servicios. Los servicios son intangibles, inseparables, variables y de naturaleza perecedera. Cada característica plantea
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problemas y requerimientos de mercadotecnia. Los mercadólogos deben encontrar formas de lograr que el servicio sea mas tangible; de incrementar la productividad de los proveedores, que son inseparable, de sus productos; de estandarizar la calidad en vista de la variabilidad, y de mejorar los movimientos de la demanda y la capacidad de suministro, en vista de la naturaleza perecedera de los servicios. Las buenas compañías de servicio enfocan su atención tanto en los clientes corno en los empleados. Comprenden lo que es la cadena de utilidades del servicio, que vincula las utilidades de la empresa de servicio con la satisfacción de los empleados y de los clientes. La estrategia de la mercadotecnia de servicios requiere no solo una mercadotecnia externa, sino también una mercadotecnia interna para motivar a los empleados a una mercadotecnia interactiva para crear habilidades de prestación de servicios entre los proveedores de servicios. Para tener éxito, los mercadólogos de servicios deben crear una diferenciación competitiva, ofrecer servicios de calidad y encontrar formas de incrementar la productividad del servicio. La mercadotecnia también es aplicable en organizaciones, personas, lugares e ideas. La mercadotecnia de organizaciones se lleva a cabo para crear, mantener o cambiar Las actitudes o la conducta de los auditorios metal hacia una organización. La mercadotecnia de personas consiste en las actividades que se emprenden para crear, mantener o cambiar las actitudes o la conducta hacia personas particulares. La mercadotecnia do lugares implica las actividades que se emprenden para crear, mantener o cambiar las actitudes o la conducta hacia lugares particulares. La mercadotecnia de ideas implica Los esfuerzos para vender ideas, que en
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el caso de las referidas a la sociedad, se llama mercadotecnia social, y consiste en el diseño, la puesta en practica y el control de programas que tratan de incrementar la aceptación de una idea, una causa o una practica sociales entre un grupo meta. LECTURA Ritz-Carlton: Cuidar a quienes se encargan de atender bien a los clientes Ritz-Carlton, una cadena de 28 hoteles de lujo, famosa por su servicio sobresaliente, atrae a 5% superior de los viajeros corporativos y de placer. El credo de la compañía establece elevadas metas de servicio al cliente: “Un hotel Ritz-Carlton es un lugar en donde la atención genuina a los huéspedes y su comodidad son nuestra misión más elevada. Prometemos proporcionar el mejor servicio personal y las mejores instalaciones a nuestros huéspedes, quienes siempre disfrutarán de una ambiente cordial, relajado y sin embargo refinado. La experiencia RitzCarlton reaviva los sentidos, infunde bienestar y satisface incluso los deseos y las necesidades inexpresados de nuestro huéspedes”. El credo no se limita a unas palabras escritas en una hoja de papel, RitzCarlton cumple lo que promete. En las encuestas de los huéspedes cuando salen del hotel, alrededor de 95% comenta que han tenido una experiencia en verdad memorable. De hecho, los encuentros de servicio excepcionales en Ritz-Carlton se han convertido en algo muy común. Veamos las experiencias de Nancy y Harvey Heffner, de Maniatan, quienes se alojaron en el Ritz-Carlton en Naples, Florida. Según lo informa el New York Times:
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“El hotel es elegante y muy bello” –comentó la señora Heffner- “pero lo que es más importante es la belleza expresada opio el personal. Se esfuerzan al máximo por complacer a los huéspedes”: Mencionó que cuando el hijo de la pareja se enfermó el año pasado en Naples, el personal del hotel le llevaba té caliente con miel a cualquier hora de la noche. Cuando el señor Heffner tuvo que volar de regreso a su hogar en un viaje de negocios de un día y su vuelo de regreso se demoró, un chofer del hotel espero en el vestíbulo la mayor parte de la noche. Ese servicio personal de calidad también ha convertido a los hoteles RitzCarlton en los favoritos entre los convencionistas. Un encargado de la planificación de convenciones comentó: “No sólo nos tratan como reyes cuando celebramos nuestras juntas de ejecutivos de alto nivel en sus hoteles, sino que además jamás recibimos una sola queja”. En 1991, Ritz-Carlton recibió 121 premios relacionados con la calidad, además de las calificaciones más altas de la industria otorgada por las tres organizaciones calificadoras de hoteles. En 1992, se convirtió en la primera compañía hotelera ganadora del Premio Nacional de Calidad Malcolm Baldrige. Lo que es más importante, la calidad del servicio ha dado como resultado un índice más elevado de retención de clientes, más de 90% de los huéspedes de Ritz-Carlton regresa. Y a pesar de su elevada tarifa promedio de 150 dólares por habitación, la cadena disfruta de un índice de ocupación de 70%, casi nueve puntos arriba del promedio de la industria.
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La mayor parte de la responsabilidad de mantener satisfechos a los huéspedes recae en los empleados de Ritz-Carlton que tienen contacto con el cliente. Por consiguiente, la cadena de hoteles tiene mucho cuidado en la selección de su personal. “Sólo queremos personas que se interesen en otras personas”, observa Patrick Mene, el vicepresidente de calidad de la compañía. Una vez seleccionados, proporcionan a los empleados una capacitación intensiva en el arte de mimar a los huéspedes. Los nuevos empleados asisten a un curso de orientación de dos días, durante el cual la alta gerencia inculca los “20 Principios Básicos de Ritz-Carlton”. Principio básico número uno: “Todos los empleados deben conocer el credo, que es de su propiedad y al cual deben dar energía”. Enseñan a los empleados a hacer todo lo posible de manera que jamás pierdan un cliente. “En Ritz-Carlton no hay negociaciones cuando se trata de resolver los problemas de los huéspedes”, declare Mene. El personal aprende una lección, que cualquiera que recibe una queja de un cliente es el propietario de esa que queja hasta que se resuelve el problema. Todos están capacitados para dejar cualquier cosa que estén haciendo con el fin de ayudar a un cliente, sin importar qué estén haciendo o cuál es su departamento. Los empleados de Ritz-Carlton tienen autoridad para manejar los problemas de inmediato, sin consultar a sus superiores. Cada empleado puede gastar hasta 2000 dólares para corregir una queja de un huésped y todos están autorizados para interrumpir su rutina el tiempo que sea necesario para hacer feliz a un huésped. “Dominamos la satisfacción del cliente a nivel individual”, añade Mene. “Es nuestro puesto de escucha más sensible… nuestro sistema de advertencia oportuna”. De manera que, para cuando los competidores lean las
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tarjetas de comentarios de los huéspedes para enterarse a sus problemas, Ritz-Carlton ya habrá resuelto los suyos. Ritz-Carlton inculca en sus empleados un sentido de orgullo. “ustedes sirven” – dicen – “pero no son sirvientes”. El lema de la compañía afirma. “Somos damas y caballeros que servimos a damas y caballeros”. Los empleados comprenden su papel en el éxito de Ritz-Carlton. “Tal vez no nos podemos permitir el lujo de alojarnos en un hotel así” – comenta una empleada, Tammy Paton – “pero sí podemos hacer que las personas que se pueden permitir ese lujo regresen una y otra vez”. Y lo hace. Cuando se trata de la satisfacción del cliente, ningún detalle es demasiado pequeño. Enseñan al personal que tiene contacto con el cliente a recibir a los huéspedes con cordialidad y sinceridad y a dirigirse a ellos por su nombre siempre que sea posible. Los empleados aprenden a emplear el lenguaje apropiado cuando hablan con los huéspedes, frases como “Buenos días”, “Por supuesto”, “Me sentiré muy feliz de…” y “Será un placer”, pero nunca “Hola” o “¿Cómo va todo?”. Los Principios Básicos de Ritz-Carlton instan a sus empleados a acompañar a los huéspedes a otra área del hotel, en vez de indicar el camino, a contestar el teléfono a más tardar la tercera vez que suena y a “sonreir” y cuidar de su apariencia personal y enorgullecerse de ella. Ritz-Carlton reconoce a los empleados que desempeñan un servicio sobresaliente y los recompensa. Bajo su programa de Premios de Cinco Estrellas, los compañeros y los gerentes nominan a quienes tienen un desempeño sobresaliente y los ganadores reciben placas durante las cenas para festejar sus logros. En el caso de un
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reconocimiento
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instantáneo, los gerentes conceden Cupones de Estándares Dorados, que se pueden canjear por artículos en la tienda de regalos y por una estancia gratuita durante un fin de semana en el hotel. Además, RitzCarlton recompensa y motiva a sus empleados con eventos como el Día de Super Deportes, eventos en donde los empleados muestran sus talentos, comidas para celebrar los aniversarios de los empleados, días de campo familiares y temas especiales en el comedor de empleados. Como resultado, los empleados de Ritz-Carlton parecen sentirse tan satisfechos como los huéspedes. La rotación de empleados es menor de 30% anual, en comparación con 45% de otros hoteles de lujo. El éxito de Ritz-Carlton se basa en una filosofía muy sencilla: para cuidar a los clientes, primero es necesario cuidar a quienes se encargan de atender a los clientes. Los empleados satisfechos proporcionan un servicio de valor elevado, lo que a su vez crea clientes satisfechos. Los clientes satisfechos, a su vez, crean ventas y utilidades para la compañía.
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VII. EL PRODUCTO Y EL CICLO DE VIDA
CONCEPTO DE PRODUCTO El producto es una variable estratégica que va a determinar el resto de las políticas de mercadotecnia de la empresa, ya que en base a éste se va a fijar un precio, unos canales de distribución, una estrategia comercial para impulsar su venta, etc. Un producto es un bien, servicio o idea consistente en un conjunto de atributos, tanto tangibles como intangibles, que el consumidor cree que posee un determinado bien para satisfacer sus necesidades. Un producto es mucho más que un conjunto de atributos físicos, pues incorpora además la marca, la calidad, el diseño, etc. Pero lo más importante de un producto no son las características que incorpora, sino aquéllas que el consumidor percibe que tiene. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Se considera que los productos, al igual que los seres humanos, tienen un ciclo de vida. El concepto de ciclo de vida del producto describe las etapas por las que pasa un nuevo producto en el mercado: introducción, crecimiento, madurez y declinación (Figura 7-1) Etapa de introducción La etapa de introducción del ciclo de vida del producto ocurre cuando éste se introduce por primera vez en el mercado de destino deseado. Durante este periodo, las ventas crecen con lentitud y las
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utilidades son mínimas. La falta de utilidades suele ser resultado de grandes costos de inversión en el desarrollo del producto, como los 1 000 millones de dólares gastados por Gillette para desarrollar y lanzar el sistema de afeitado MACH 3. El objetivo de marketing de la compañía en esta etapa es crear conciencia entre los consumidores y estimular la prueba del producto, esto es, la compra inicial de un producto por un consumidor.
Ingresos por ventas o utilidades
Etapa del ciclo de vida del producto
Introducción
Crecimiento
Madurez
Declinación
+ 0 Figura 7-1
Las compañías a menudo gastan fuertes cantidades en publicidad y otras herramientas de promoción para crear conciencia entre los consumidores en la etapa de introducción. Por ejemplo, Gillette presupuestó 300 millones de dólares sólo en publicidad para presentar la máquina de afeitar MACH 3 a los consumidores. Con frecuencia, estos
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gastos se realizan para estimular la demanda primaria, o deseo de la clase de producto en lugar de una marca específica, ya que existen pocos competidores que ofrecen el mismo producto. A medida que más competidores van introduciendo sus propios productos y el producto avanza en su ciclo de vida, la atención de la compañía se centra en crear demanda selectiva, que es la demanda de una marca específica. Etapa de Crecimiento La segunda etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento, se caracteriza por rápidos aumentos en las ventas. En esta etapa aparecen los competidores. Las ventas del producto en la etapa de crecimiento aumentan a una velocidad cada vez mayor debido a los nuevos consumidores que prueban o usan el producto y una creciente proporción de compradores recurrentes, la gente que probó el producto, se sintió satisfecha y volvió a comprarlo. A medida que el producto avanza en el ciclo de vida, la relación entre compradores recurrentes y nuevos aumenta. En esta etapa es importante conseguir toda la distribución posible del producto. En las tiendas detallistas, por ejemplo, esto a menudo significa que las compañías competidoras rivalizan por el espacio de exhibición y en los anaqueles. Etapa de madurez La tercera etapa, la madurez, se caracteriza por la desaceleración de las ventas totales de la industria o los ingresos provenientes de la clase de producto. También, los competidores empiezan abandonar el
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mercado. La mayoría de los consumidores que compran el producto son compradores recurrentes del artículo o lo han probado y abandonado. Las ventas aumentan a una velocidad decreciente en la etapa de madurez, a medida que cada vez menos compradores nuevos entran en el mercado. Las utilidades disminuyen porque hay una feroz competencia en precios entre muchos vendedores y el costo de atraer nuevos compradores en esta etapa se incrementa. La atención del marketing en la etapa de madurez a menudo está dirigida hacia la conservación de la participación de mercados mediante diferenciación adicional del producto y la búsqueda de nuevos compradores. Etapa de declinación La etapa de declinación ocurre cuando las ventas y utilidades empiezan a caer. Con frecuencia, un producto entra en esta etapa no por una estrategia equivocada por parte de la compañía, sino debido a cambios en el entorno. La innovación tecnológica a menudo precede la etapa de declinación porque las tecnologías más avanzadas sustituyen a las anteriores.
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VIII. MARCA, ENVASES Y EMPAQUES
MARCA ¿Qué es una Marca? Una marca es un nombre, un término, una señal. Un símbolo, un diseño o una combinación de alguno de ellos que identifica bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y los diferencia de los de los competidores. MARCA y ventajas competitivas En esencia, una marca identifica al vendedor o al productor. Las mejores marcas llevan consigo una garantía de calidad. Pero una marca es un símbolo mucho más complejo, Puede tener hasta seis significados:
Atributos
Beneficios
Valor
Cultura
Personalidad
Consumidor
Atributos: una marca nos recuerda determinados atributos. Mercedes nos sugiere automóviles caros, bien hechos, potentes, duraderos, y de gran prestigio.
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Beneficios: los atributos deben poder traducirse a beneficios funcionales o emocionales. El calificativo “duradero” podría traducirse en un beneficio funcional que significase “no tendré que comprar otro coche en un montón de años”. El calificativo “caro” puede traducirse en el beneficio emocional “el auto me hace sentir importante y admirado”.
Valor: la marca dice también algo sobre los valores del productor, Mercedes significa alta calidad, seguridad, y prestigio.
Cultura: la marca puede representar una cierta cultura. Mercedes representa la cultura alemana: organizada, eficiente y refinada
Personalidad: la marca puede proyectar una cierta personalidad. Mercedes puede sugerir un buen jefe (persona), un rey león (animal), o un palacio austero (objeto)
Consumidor: una marca hace referencia el tipo de consumidor que compra ese producto. Esperamos encontramos a un alto ejecutivo de 55 años detrás de un Mercedes, y no a un auxiliar administrativo de 20 años. Una de las técnicas que utiliza la empresa para identificar sus
productos es la marca. Una marca es un nombre, un término, una sigla, un símbolo, un diseño o una combinación de todos estos elementos, que sirve para identificar los bienes o servicios de una empresa o grupo de empresas, y diferenciarlos de sus competidores.
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En la mayoría de las marcas es posible identificar dos elementos. •
El nombre: Es la parte que se puede leer y pronunciar, y que puede estar formado por letras y números, puede ser el nombre del fundador o incluso una palabra inventada.
•
El logotipo o símbolo: Es un elemento que no se puede pronunciar pero se reconoce visualmente.
Mercedes – Benz
Una marca debe reunir una serie de requisitos fundamentales: •
Debe
ser
fácil
de
leer
y
pronunciar,
para
facilitar
reconocimiento y memorización por parte de los consumidores. •
Debe ser fácil de recordar.
•
Debe ser evocador del producto, sugerir algo acerca de él.
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su
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•
Debe ser registrable.
•
Debe ser aplicable en los mercados extranjeros. Cuando un nombre de marca tiene éxito puede convertirse en el
nombre genérico de un producto. Por ejemplo, Kleenex, kolynos vinifan, etc. Las 10 marcas mas valoradas en 1999 fueron (por este orden): Coca-Cola, Marlboro, IBM, McDonald's, Disney, Sony, Kodak, Intel, Gillette, y Budweiser. El patrimonio de marca de Coca-Cola se estima en 60 mil millones de dólares, el de Marlboro en casi lo mismo, y el de IBM en 30 mil millones. ENVASE Un envase es un producto que puede estar fabricado en una gran cantidad de materiales y que sirve para contener, proteger, manipular, distribuir y presentar mercancías en cualquier fase de su proceso productivo, de distribución o venta. El envase es el envoltorio del producto que cumple una función primaria de protección. Por lo tanto, es la forma de proteger físicamente el producto y presentarlo al consumidor.
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Envases
Una de las principales funciones del envase es la de conservar el producto. En este sentido, las características de un buen envase son las siguientes:
Posibilidad de contener el producto.
Que permita su identificación.
Capacidad de proteger el producto.
Que sea adecuado a las necesidades del consumidor en términos de tamaño, ergonomía, calidad, etc.
Que se ajuste a las unidades de carga y distribución del producto.
Que cumpla con las legislaciones vigentes.
Que sea resistente a las manipulaciones, transporte y distribución comercial.
Sus funciones específicas son: •
Proteger el producto para garantizar que llegue al consumidor sin ningún tipo de deterioro.
•
Ayudar a vender el producto.
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•
Debe ser económico y cumplir todas las funciones que se esperan de él al mínimo coste. Un error muy frecuente es considerar de forma aislada el coste del envase y no el coste total de distribución, ya que cuanto más costoso sea el envase, más costosa será la carga y descarga, el transporte.
•
Facilitar el uso del producto al consumidor. Con este fin, debe estar diseñado para facilitar la apertura y cierre del producto, así como su consumo, almacenamiento y deshecho.
•
Debe contribuir al desarrollo del programa de marketing, ya que es un elemento clave en la identificación y diferenciación del producto, e incluso puede ser utilizado como elemento de referencia en campañas de publicidad y otros esfuerzos de comunicación. Por ejemplo, la botella de Coca Cola, etc.
Materiales de fabricación de envases A la hora de escoger un envase para un producto, es necesario es necesario conocer el material que mejor se adapta a las condiciones del mismo. A continuación, se enuncian los principales materiales en que se fabrican los envases y sus características más destacadas:
Metales
Vidrio
Plásticos y complejos
Papel y cartón
Madera
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Principales envases
Lata o
Lata de aluminio
o
Lata de hojalata
o
Lata de chapa
Botella o
Botella de vidrio
o
Botella de plástico
Tarro
Frasco
Envase de papel
Envase flexible
Blíster
Brick
Colapsibles
Embalaje El embalaje es el recipiente o envoltura que sirve para agrupar y transportar productos. Otras funciones propias del embalaje son las de proteger el contenido, informar sobre sus condiciones de manejo, requisitos legales, composición, ingredientes, etc. y promocionar el producto por medio de grafismos. En la tienda, el embalaje puede ayudar a vender la mercancía mediante su diseño gráfico y estructural. Por el tipo de producto que transportan, pueden ser:
Embalaje primario. Es el embalaje que está en contacto directo con el producto.
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Embalaje secundario. Se utiliza para transportar embalajes primarios o productos dentro de sus envases.
Embalaje terciario o reembalaje. Transporta varios embalajes secundarios. Los modelos más habituales son los siguientes:
Caja de madera
Caja de plástico
Saco de papel
Caja con tapa
Contenedor
Contenedor
ETIQUETA Una etiqueta es un elemento que se adhiere a otro elemento para identificarlo o describirlo; por extensión, una etiqueta también puede ser
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una o más palabras que se asocian a algo con el mismo fin. Las palabras empleadas para etiquetarlo pueden referirse a cualquier característica o atributo que se considere apropiado.
Etiquetas
Función En primer término, las etiquetas sirvieron para describir el contenido de los envases lo que facilitaba su gestión en el comercio. La forma y fabricación del envase podían insinuar su contenido (ánforas, vasijas, etc.) pero no era algo cierto por lo que se hicieron necesarios algunos mensajes externos. A finales de 1950, el envase se convierte en un instrumento promocional conteniendo información sobre concursos, regalos, ofertas,
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etc. Todo ello, sin olvidar los mensajes principales: marca, procedencia, contenido, ingredientes, etc. Actualmente, otro elemento imprescindible en toda etiqueta comercial es el código de barras que almacena información encriptada sobre el producto lo que resulta necesario para la gestión automática de almacenes y puntos de venta. Por norma general, la etiqueta forma parte del envase y tiene una serie de funciones: •
Identifica la marca
•
Informa sobre las características del producto, composición, contenido, fecha de envasado, caducidad, condiciones de uso, advertencias, etc.
•
Informa sobre el fabricante, el lugar y el momento de fabricación.
•
La información de los códigos de barras facilita la gestión en los almacenes a través de la utilización de escáneres.
•
Si la etiqueta resulta atractiva para los consumidores puede convertirse en un vendedor silencioso.
•
Si la información de la etiqueta está completa facilitará a los distribuidores el trabajo de venta y mantenimiento del producto, tanto en los almacenes como en el establecimiento.
Código de barras
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IX. EL PRECIO
Definición Lo más sencillo es acudir al diccionario. Existe una lluvia de definiciones de las cuales se escoge la más simple: "valor monetario en que se estima una cosa", en otras palabras, la cantidad de dinero que pagamos por una mercancía o servicio. Sin embargo, el significado real del término precio no es tan simple. El comprador y el vendedor tienen puntos de vista diferentes respecto del significado de precios. Desde el punto de vista del comprador Cuando el consumidor se enfrenta a un precio, éste representa un sacrificio de poder de compra. Es decir que el precio determina si el consumidor va a poder o no comprar en función del dinero con el que cuenta. El comprador buscará siempre un precio bajo. Desde el punto de vista del vendedor Por el contrario, el vendedor sabe que el precio es una fuente de ingreso y un factor muy importante para la determinación de utilidades. El vendedor fijará siempre un precio que maximice sus utilidades y que cubra las expectativas de ingresos por venta. Objetivos en la fijación de precios La mayoría de los gerentes de negocios enfocan la fijación de precios con un conocimiento razonable de sus objetivos, los cuales deben ser específicos, alcanzables y mensurables. A causa de la complejidad de las decisiones, en cuanto a precios y su importancia en las utilidades de
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la empresa, los planeadores de mercadotecnia en casi todas las grandes compañías y en otras más pequeñas han estado muy conscientes de la delineación de políticas de fijación de precios y de la necesidad de direccionar las decisiones de precios hacia los objetivos particulares. OBJETIVOS DE VENTA En este caso existen dos tipos de objetivos: •
Aumentar el nivel de ventas Hay que tener mucho cuidado con este tipo de objetivo, ya que a veces se cree que porque se elevan las ventas, las utilidades se incrementan. En muchos casos no es así porque los costos también se incrementan, disminuyendo los márgenes. Ahora, no se debe suponer que un precio designado a aumentar las ventas por necesidad deberá ser un precio bajo. El objetivo es determinar el Precio adecuado para impulsar el aumento deseado en ventas.
•
Mantener o incrementar la participación en el mercado Los aumentos en ventas no garantizan necesariamente una mejora en la porción de mercado, dado que los competidores pueden tener aumentos en ventas aun mayores. Por ello, es muy importante analizar las ventas en relación a la competencia. Las compañías deben mantenerse al día sobre lo que ocurre en el mercado, la participación en el mercado es como un diagnóstico de la situación financiera de la compañía, además es una ventaja para sobrevivir y tener éxito.
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OBJETIVOS COMPETITIVOS Dentro de ellos, pueden encontrarse dos alternativas: estabilizar los precios, frente a los de una empresa de gran tamaño para evitar una guerra de precios; o, sin tener en cuenta el tamaño de la empresa, fijar los precios para enfrentar a la competencia. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DETERMINACIÓN DEL PRECIO En el proceso de determinación de precios, varios factores suelen influir en la decisión final. Los más importantes son los siguientes: •
Demanda estimada La demanda estimada significa la cantidad del producto de una compañía que será adquirida durante un período específico y a diversos precios. En el análisis de la demanda hay que entender el concepto de elasticidad. La elasticidad de la demanda significa la respuesta o la sensibilidad de los clientes a los cambios de precios. Si son sensibles, la demanda es elástica; si son insensibles, la demanda es inelástica.
•
Costos Los costos en muchas ocasiones han sido para algunas empresas el único elemento a tomar en cuenta al momento de fijar un precio.
•
Competencia La importancia de la fijación de precios en relación con los competidores hace que el planeador de mercado intente conocer con exactitud la estructura de precios de sus competidores. Se
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podría pensar que esta información debería estar disponible. Sin embargo, en la práctica la información sobre precios competitivos por lo regular se conserva muy celosamente. POLÍTICAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS Las políticas son reglas generales que tienen por objeto mantener las decisiones de una organización de acuerdo con- los objetivos trazados. Por tanto, las políticas de fijación de precios deben ayudar a alcanzar esos objetivos, y deben reflejar la imagen de precios que la compañía quiere tener, su actitud hacia los descuentos en precio y su filosofía para enfrentarse a los precios de los competidores. •
Política de sobrevaloración de precios o de descreme El precio se establece a un nivel alto y el objetivo es sacar ventaja de algunos compradores que están dispuestos a pagar un precio mucho más alto que otros. Este método es eficaz en los siguientes casos:
¾
Cuando la demanda del producto tiende a ser inelástica.
¾
Cuando hay segmentos de precio dentro del mercado.
¾
Cuando hay poca probabilidad de que los competidores entren al mercado en un lapso corto de tiempo.
•
Política de penetración En contraste con la sobrevaloración del precio, esta política requiere de precios bajos con el objeto de ampliar la participación en el mercado y tratar de que los que adquieran el producto se
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mantengan
fieles
a
él
cuando
se
incremente
el
precio
posteriormente. Este método es eficaz en los siguientes casos:
¾
Cuando se trata de productos de marcas registradas en los que la promoción está encaminada a desarrollar la lealtad de la marca.
•
¾
Cuando el mercado no está dividido por segmentos.
¾
Cuando los competidores entran rápido al mercado.
Política de fijación de precios por prestigio Existe un grupo de consumidores que al enfrentarse a varios productos similares toman la decisión de comprar dependiendo de la calidad del producto y del prestigio que tiene ganado en el mercado. Este tipo de consumidores no le dan importancia al precio.
DESCUENTOS El descuento es una táctica que utilizan los vendedores, que consiste en rebajar el precio de lista a los compradores, como una manera de incentivar la compra. Este descuenta puede ser en efectivo o en especies (mercadería gratuita). Existen cinco formas de descuentos: por volumen, por pago en efectivo, comerciales, promocionales y estacionales. DESCUENTO POR VOLUMEN Este tipo de descuento consiste en conceder a los compradores una rebaja en el precio si se decide a comprar más de lo que normalmente compra. El descuento puede basarse en la cantidad
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monetaria o en la cantidad de unidades compradas. El objetivo del vendedor es que el comprador sólo le compre a él y no acuda a otros proveedores. Aquí, en Lima, los mayoristas utilizan mucho este tipo de descuentos. Se encuentran ofertas como: 1 docena de Tang
US$ 4.50
½ docena
US$ 2.40
Unitario
US$ 0.45
En este ejemplo se puede observar que al comprar media docena se puede ahorrar US$ 0.3 y al comprar la docena hasta US$ 0.9. Existen dos clases de descuento: los que se ofrecen al comprador sobre cada venta individual, llamados descuento por cantidad no acumulada; y los que se aplican a las compras totales de un individuo en el curso de un período determinado, llamados descuentos por cantidad acumulada. Descuento por pago en efectivo En compañías grandes, con el objeto de fomentar en los compradores el pago de sus deudas, se establecen descuentos por pronto pago. Esto reduce el riesgo de tener cuentas incobrables. Generalmente, los compradores de importantes montos aprovechan estos descuentos que, si bien es cierto en un momento se consideran bajos, a la larga representan importantes cifras ahorradas.
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Descuentos comerciales Cuando un intermediario cumple un servicio o una función, ya sea mercadotecnia, dependiendo de su secuencia dentro del sistema de distribución, o desempeñando la actividad de proporcionar el beneficio de tiempo y lugar para un producto, hay que recompensarlo. Esta recompensa se traduce en un descuento comercial o funcional que se basa en el precio de lista y consiste en una reducción porcentual en el precio de venta considerado. Descuentos promocionales Estos descuentos constituyen un pago a los intermediarios por actividades promocionales que realicen. Los descuentos adoptan la forma de un porcentaje de reducción del precio pagado. Descuentos estacionales Es un descuento por la compra de mercadería que esta fuera de temporada. Por ejemplo, cuando Saga o Scala hacen un remate de verano a fines de marzo.
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X. LA PLAZA O DISTRIBUCIÓN
FUNCIONES Y DISTRIBUCIÓN La distribución es el instrumento de marketing que relaciona la producción con el consumo; es decir, el instrumento que transfiere los productos/servicios desde el fabricante al consumidor o cliente final. Su misión es poner el producto a disposición del consumidor final o comprador industrial, con los servicios requeridos, en la cantidad, lugar y momento en que lo demande. Funciones: •
Transportar
•
Diversificar
•
Fraccionar
Los distribuidores son aquellas personas u organizaciones que, actuando como intermediarios, facilitan el flujo de bienes y servicios desde los productores o fabricantes a los consumidores finales. Figura10-1
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Supermercado Wong de la Av. Benavides
Fabricantes
Mayorista
Minorista
Consumidores Figura 10-1
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Los canales de distribución sirven para acercar el producto desde el fabricante hasta el consumidor final. Estos pueden ser: •
Canales directos Cuando el fabricante vende directamente al cliente. La empresa fabricante tiene contacto directo con el mercado, lo que representa la mejor fuente de información para mejora del producto. Esa sensibilidad al mercado representa un control total, pero exige una mayor inversión y una administración más costosa. Por ejemplo: bancos, compañías de seguros, etc.
•
Canales indirectos Cuando entre la empresa y el consumidor final se interpone algún intermediario. Si interviene sólo un elemento, se tratará de un canal corto, y si interviene más de uno de un canal largo. Los canales indirectos permiten una amplia cobertura geográfica, una financiación compartida y una reducción en el coste de la red de ventas, lo que en principio representa una ventaja añadida en el producto. Por el contrario, la empresa pierde el control sobre el mercado.
Tipos de Intermediarios •
Los mayoristas Son los intermediarios que se sitúan entre el fabricante y el minorista o detallista, y que nunca venden al consumidor final. Su labor es la de almacenar la cantidad de productos para, posteriormente, venderlos en cantidades más pequeñas a otros mayoristas o, fundamentalmente, a minoristas.
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•
Los minoristas Son los que median entre el fabricante o el mayorista cuando existe, o incluso otro minorista, y el consumidor final. Compra a estos intermediarios y revende estas cantidades a minoristas o consumidores finales. En su actividad, los minoristas tratan de añadir servicios intangibles que enriquecen el producto como, por ejemplo, asistencia técnica, devolución de compras, etc., o servicios más tangibles como aparcamientos, guarderías, etc. Cualquiera de estos dos intermediarios pueden ejercer de agentes
o comerciantes:
-
Serán comerciantes cuando compren para vender.
-
Serán agentes cuando faciliten simplemente la transmisión de la propiedad de ese bien a cambio de la cual recibirán una remuneración o comisión. Ocurre, sobre todo, en el caso de los servicios. No compran la propiedad de mercancías. Por ejemplo, agencias inmobiliarias, agencias de viajes, etc. Además, dentro del canal de distribución existen más instituciones que participan en el proceso como bancos, transportistas, almacenistas, aseguradores, etc., que si bien facilitan las tareas de distribución,
no
se
pueden
incluir
dentro
del
grupo
de
intermediarios porque no participan activamente dentro de la transferencia de los bienes.
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La intensidad de la distribución se puede obtener en tres grados: o Distribución intensiva: Para bienes de consumo masivo se busca llegar a todos los puntos de venta. Gaseosas, cigarrillos etc. o Distribución selectiva: Se concentra la distribución en ciertos intermediarios. Saga, Ripley o Distribución exclusiva: Se reduce al mínimo los intermediarios. Hiraoka (Miray) Tipos Principales de Detallistas Tiene en existencia una línea limitada de productos, con una gran variedad dentro de esa línea: tiendas de ropa, tiendas de artículos deportivos, mueblerías, florerías y librerías. Las tiendas de especialidad se pueden subclasificar según el Tienda de especialidad
grado de lo limitado de su línea de productos. Una tienda de ropa sería una tienda de una sola línea; una tienda de ropa para caballeros sería una tienda de una línea limitada, y una tienda de camisas a la medida para caballeros sería una tienda de superespecialidad. Venden varias líneas de productos, por lo común ropa,
Grandes almacenes
muebles para el hogar y artículos para el hogar y cada línea opera como un departamento separado, administrado por compradores o vendedores especializados. Operaciones de autoservicio relativamente grandes, de costo bajo y márgenes bajos, de volumen elevado, diseñadas para
Supermercados
satisfacer las necesidades totales del consumidor en lo que concierne a productos alimenticios, de lavandería y productos para el mantenimiento del hogar.
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MERCADOTECNIA
Lectura: Wal-Mart: El Detallista más grande de Estados Unidos En 1982, Sam Walton y su hermano abrieron la primera tienda Wal-Mart, de ventas al detalle, en la pequeña población de Rogers, Arkansas. Era una tienda grande, sencilla, tipo almacén, que vendía todo, desde ropa hasta refacciones automotrices y aparatos electrodomésticos pequeños, todo a precios muy bajos. Los expertos concedían muy pocas probabilidades al novato detallista; la sabiduría convencional sugería que las tiendas de descuento sólo tendrían éxito en las grandes ciudades. Sin embargo, a partir de esos modestos comienzos, la cadena tuvo una rápida expansión, abriendo nuevas tiendas en una tras otras de las ciudades pequeñas del sur. Para mediados de los ochenta, Wal-Mart había invadido el escenario nacional de ventas al detalle. Empezó a construir tiendas en ciudades más grandes, como Dallas, St. Louis y Kansas City. Increíblemente, menos de 30 años después de abrir su primera tienda, Wal-Mart tomó la delantera y dejó atrás a Sears, el líder de la industria desde hacía mucho tiempo, para convertirse en el detallista más grande del país. El fantástico crecimiento de Wal-Mart no da señales de disminuir. En la actualidad, la compañía ha construido más tiendas en las grandes ciudades y se está expandiendo hacia México y Canadá. Las ventas en 1995 se aproximaron a 100 000 millones de dólares y la gerencia espera que lleguen a más de 150 000 millones para finales del siglo. Durante la última década, la ganancia anual para los inversionistas de Wal-Mart ha sido en promedio de 45%, una excelente recompensa para ellos. ¡Una inversión de 1650 dólares en acciones de Wal-Mart en 1970, ahora valdría 3 millones de dólares!.
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¿Cuáles son los secretos detrás de este éxito epectacular? WalMart escucha a sus clientes y los tiende bien, trata a sus empleados como socios y lleva un control muy estricto de los costos. Escuchar a los clientes y atenderlos bien Wal-Mart se posicionó en un mercado meta muy bien elegido. Inicialmente, Sam Walton se enfocó en los consumidores conscientes del valor en las pequeñas poblaciones de Estados Unidos. La cadena creó una posición poderosa de precios bajos diarios, mucho antes de que se pusiera de moda entre los detallistas. Creció con rapidez al llevar los precios más bajos posibles a las poblaciones ignoradas por los grandes detallistas de descuentos nacionales, poblacionales como Van Buren, Arkansas y Idabel, Oklahoma. Wal-Mart conoce a sus clientes y los atiende muy bien. Como dice un analista: “El evangelio de la compañía… es relativamente sencillo: ser un agente para los clientes, averiguar qué es lo que quieren y venderlo al precio más bajo posible”. Por consiguiente, la compañía escucha con cuidado: por ejemplo, cada alto ejecutivo de Wal-Mart pasa por lo menos dos días a la semana visitando las tiendas, hablando con los clientes y vigilando directamente las operaciones. Después Wal-Mart entrega lo que quieren los clientes: una amplia selección de bienes seleccionados con cuidado a precios invencibles. Pero la mercancía apropiada al precio justo no es la única clave del éxito de Wal-Mart. La compañía también proporciona la clase de servicio que mantiene satisfechos a los clientes. Un letrero que dice: “Satisfacción garantizada”, está colgado en un lugar prominente en la entrada de cada
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tienda. Otro letrero en el interior de la tienda dice: “En Wal-Mart nuestra meta es: ¡Usted es siempre el siguiente en la fila!” A menudo, un “personal de bienvenida” saluda a los clientes a su llegada y todos se muestran ansiosos por ayudar o simplemente por ser amistosos. Y, por supuesto, la tienda abre cajas extra para que las filas sean cortas. El hecho de hacer un esfuerzo adicional para ayudar a los clientes ha dado excelentes resultados. Una reciente encuesta independiente en las poblaciones en donde Wal-Mart compite con Kmart y Target encontró que los compradores de Wal-Mart eran los más satisfechos: los de Kmart los menos. Algo tal vez más revelador es que, mientras que la tienda típica local de Kmart tiene ventas promedio de alrededor de 150 dólares por pie cuadrado al año, la tienda típica Wal-Mart vende 250 dólares. Tratar a los empleados como socios Wal-Mart asegura que, en última instancia, el personal de la compañía es lo que en realidad la convierte en la mejor. Por consiguiente, se esfuerza en demostrar a sus empleados que se preocupa por ellos. Wal-Mart los llama “asociados”, una práctica que ahora han copiado los competidores. Los asociados trabajan como socios, se involucran a fondo en las operaciones y comparten recompensas por su buen desempeño. Todos en Wal-Mart (son) asociados, desde el director ejecutivo, hasta una cajera llamada Janet, de la tienda ubicada en la Carretera 50 en Ocoee, Florida. “Nosotros” y “nuestro” son las palabras operantes. Los jefes de departamento de Wal-Mart, asociados que trabajan tiempo parcial, supervisan uno o más de los 30 departamentos, que varían desde
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artículos deportivos hasta electrónica, ven las cifras que muchas compañías nunca muestran a los gerentes generales: costos, cargos de flete y márgenes de utilidades. La compañía establece un margen de utilidades para cada tienda y si la tienda lo excede, entonces los asociados que
trabajan
tiempo
parcial
comparten
las
utilidades
adicionales. El concepto de sociedad está profundamente arraigado en la cultura corporativa de Wal-Mart. La preocupación de Wal-Mart por sus empleados se traduce en un elevado nivel de satisfacción de los empleados, lo que a su vez se traduce en una mayor satisfacción del cliente. Mantener un control estricto de los costos Wal-Mart tiene la estructura de costos más baja de la industria; sus costos de operación equivalen apenas a 16% de las ventas, en comparación con 23% de Kmart. Por consiguiente, Wal-Mart puede cobrar precios más bajos y a pesar de ello obtener mayores utilidades, lo que permite ofrecer un mejor servicio. Esto crea un “círculo de productividad”. Los precios más bajos y el servicio mejor de Wal-Mart atraen a un mayor número de compradores, producen más ventas y eso hace que la compañía sea más eficiente y permite bajar sus precios toda vía más. Los costos bajos de Wal-Mart son en parte el resultado de una administración superior y de una tecnología más compleja. Sus oficinas centrales en Bentonville, Arkansas, cuentan con un sistema de comunicaciones
por
computadora
117
–
que
envidiaría
el
mismo
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Departamento de la Defensa de Estados Unidos-, que ofrece a los gerentes de todo el país un acceso instantáneo a la información de ventas y operaciones. Y sus amplios centros de distribución, totalmente automatizados, emplean la última tecnología para abastecer las tiendas con eficiencia. Wal-Mart
también
gasta
menos
en
publicidad
que
sus
competidores, sólo 0.5% de las ventas, en comparación con 2.5% de Kmart y 3.8% de Sears. Debido a que Wal-Mart tiene lo que quieren los clientes a los precios que ellos están dispuestos a pagar, su reputación se ha difundido rápidamente por medio de los comentarios favorables de los clientes. No ha necesitado mucha más publicidad. Por último, Wal-Mart mantiene sus costos bajos gracias al viejo sistema de “ser una compradora difícil”. Mientras que la compañía es famosa por su forma cordial de tratar a los clientes, es igualmente famosa por la manera tan fría y calculadora en que trata de obtener los precios más bajos de sus proveedores. El siguiente párrafo describe una visita a las oficinas de compra de Wal-Mart. No espere que nadie le dé la bienvenida ni tampoco una actitud cordial… Una vez que lo guían a una de las espartanas salitas de los compradores, espere una mirada fría como el acero desde el otro lado de la mesa y esté preparado para bajar sus precios. “Son personas muy enfocadas y utilizan su poder de compra con más energía que nadie en Estados Unidos”, comenta el vicepresidente de mercadotecnia de un importante vendedor. “Todos los rituales acostumbrados para entablar una relación están prohibidos, su máxima prioridad es asegurarse que
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todos, en todo momento y en todos los casos, sepan quien está a cargo y, por supuesto, Wal-Mart está a cargo. Hablan con suavidad, pero tienen corazones de piraña y si usted no está muy bien preparado cuando llegue allí, le cortarán la cabeza y se la entregarán”. Algunos observadores se preguntan cómo es posible que Wal-Mart pueda ser tan grande y a pesar de eso conservar su poder y su posicionamiento. Se preguntan si un Wal-Mart todavía más grande se podría mantener cerca de sus clientes y empleados. Los gerentes de la compañía apuestan que si lo puede lograr. Como dice un alto ejecutivo: “Estaremos bien siempre y cuando no perdamos jamás nuestra actitud responsiva hacia el consumidor”.
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XI. LA PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD
DEFINICIONES Y DIFERENCIACIÓN ENTRE LOS ELEMENTOS DE LA PROMOCIÓN Dentro del proceso comunicativo existen varios términos que a menudo
son
confundidos
y
mezclados
entre
si.
De
hecho,
tradicionalmente se conoce como mezcla promocional a los elementos básicos de comunicación masiva o dirigida a audiencias especificas a través de diversos esfuerzos como son la publicidad, promoción de ventas, ventas personales y relaciones públicas. Lo que nosotros cuestionamos es: ¿Acaso la papelería de la empresa, la forma en la que se contesta el teléfono, los anuncios para contratar nuevo personal, las fachadas, los uniformes de las secretarias, obreros o empleados de mostrador, los diseños y pintura de las unidades de distribución y la pagina de Internet, u otras no influyen en la percepción, imagen y juicio que hacemos sobre un Producto o una empresa? Por supuesto que si. PRINCIPALES ELEMENTOS DE LA PROMOCIÓN Publicidad.- Método técnico que sirve para dar a conocer algo (por un patrocinador habitualmente identificado), ya sea un concepto, una idea, una proposición de compra o simplemente una recordación, a través de medios de comunicación (directos y/o masivos), en un periodo determinado y que persigue un fin meramente comercial. Incluye también los esfuerzos de punto de venta. El objetivo de la publicidad es
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vender algo, ya sea un producto, un servicio o una idea. La intención puede ser provocar una venta inmediata o en el futuro. La publicidad debe ser un medio de comunicación eficaz, intentando confirmar o bien modificar las actividades y el comportamiento del receptor del mensaje. Es una forma de comunicación realizada habitualmente por instituciones religiosas, gubernamentales o políticas sin fines de lucro. La propaganda es usada con fines benéficos para la comunidad o grupos desprotegidos, por instituciones como la Cruz Roja. A finales de los noventa, en el Perú se utilizo una propaganda política muy agresiva y profesional, sustentada en principios de mercadotecnia, que fue relevante en los resultados electorales mas recientes. Igualmente, las instituciones no lucrativas se han dado cuenta de que para que sus mensajes logren sus objetivos o para recibir donativos y aportaciones, es muy importante tener un buen plan de mercadotecnia y estrategias de comunicación bien elaboradas. Se acabaron los tiempos de los anuncios improvisados. Promoción de ventas.- Es un conjunto de técnicas que motivan o inducen al consumidor actuar instantáneamente o mucho más rápido de lo normal. Consiste en ofrecer un bien o servicio adicional a las condiciones normales de venta por un periodo limitado, técnica cuyo uso tiene un crecimiento mucho mayor que el de la publicidad. Es una herramienta que al ofrecer resultados usualmente instantáneos o a corto plazo es de mucha utilidad en tiempos difíciles como los que
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hemos vivido en Latinoamérica en los últimos años, o bien en mercados de alta competitividad (nacional e internacional). Ventas.- Son la forma más extensa y explicita de enviar información a uno o varios clientes de la manera más adecuada: interactivamente y en persona. El receptor (por lo general el cliente) puede prestar su atención e interés a las propuestas del difusor de información, que puede ser desde un vendedor o grupo de representantes de la empresa hasta el presidente de la misma. El escenario ideal para una buena presentación o venta personal (o en equipo) consiste en tener apoyos o herramientas tales como impresos, videos, material promocional (llaveros, vasos, plumas, etc.). que servirán para que el prospecto meta o cliente actual preste su atención, tiempo y preferencia. Relaciones publicas.- Este es otro de los elementos que ha tornado fuerza en los últimos años. Incluye todo tipo de trato que en apariencia no va directamente dirigido a vender y que proyecta una imagen ante diversos públicos. Consiste en atender clientes especiales, ayudar a instituciones no lucrativas, promover o atender visitantes a la empresa, emitir informes a públicos selectos, dar pláticas en universidades o establecer contacto con editorialistas, periodistas o representantes de los medios de comunicación. LA PUBLICIDAD No hay duda de que la sabiduría del Creador es inmensa. A todos, en promedio nos ha hecho iguales. Unos con mayores dotes para los
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números, la ingeniería y las finanzas, otros con facilidad para tocar un instrumento, practicar algún deporte o pintar sobre tela. Es imposible dominar simultáneamente a nivel de excelencia muchas disciplinas y habilidades. Por lo general, a través del tiempo descubrimos ser buenos en algo e ignorantes en muchas cosas. Curiosamente, en lo que casi todos coincidimos es en que nos consideramos conocedores de publicidad, expresando nuestros puntos de vista y juicios acerca de los “buenos” y “malos” anuncios. Se dice que todos tenemos un poco de genio y loco. (El publicista, en promedio, es igual que los demás pero con dosis un poco desbalanceadas de dichos aspectos.) Esta es una de las pocas disciplinas en las que todos nos sentimos expertos y podemos opinar si algo es bueno o no, si funcionara o no. Es muy interesante ver las reacciones tan distintas que podemos encontrar en los mismos clientes meta (audiencia), lo difícil que es verdaderamente lograr un consenso sobre lo que pueda definirse como buena o mala publicidad entre los principales jugadores: compradores (audiencia), anunciantes que tratan de convencerles de que sus productos y servicios sean preferidos, agencias de publicidad que generalmente son quienes producen o fabrican los anuncios y los medios de comunicación, quienes finalmente difunden los mensajes. Un creador de anuncios puede estar medio loco si cree que solo con una campaña “genial” venderá muchos productos. Un anunciante que piense en la genialidad de producir directamente campañas de publicidad cuando no esta técnicamente preparado, puede estar medio equivocado.
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Así funcionan las cosas en este interesante negocio, donde una de las principales reglas es justamente romperlas, romperlas siempre y cuando las conozcamos. Hablar de publicidad es hablar de comunicación, de difundir un mensaje a solo una persona o a todos los habitantes posibles de la tierra, es prometer algo que mas vale cumplir; presumir o exagerar algún atributo que tengamos e invitar al cliente a que nos de su preferencia a cambio de una gratificación o satisfacción. El anunciante desea vender e impactar, el creativo ganar premios y reconocimientos que le permitan cotizarse y sentirse mejor. La publicidad puede lograr grandes objetivos al influir con un mensaje bien planificado, ejecutado y difundido en el lugar, momento y número de veces debido. La publicidad no hace milagros ni cura casos de cáncer tales como de productos de mala o pésima calidad, distribución o política de ventas. Por si sola, la publicidad no puede salvar, a una empresa con problemas de ventas. Difícilmente llegara a triunfar un nuevo producto o servicio que no ofrezca beneficios o ventajas diferenciales verdaderas y entendibles por sus clientes meta. Si un individuo que no sabe nadar se mete a un lago y se empieza a desesperar al hundirse, por más fuerte que grite, ya sea con un tono de desesperación, lastima o con toda la fuerza de sus pulmones, no se salvara si no hay alguien que le escuche y sea persuadido a ayudarle.
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La publicidad, como cualquier forma de comunicación, requiere de pensamiento y análisis. Para convencer deben existir muchos factores adicionales a la misma comunicación. Para influir debe ser fresca, diferente, divertida, emocional, aspiracional, humilde... algo o todo según el resultado que se espera lograr. La publicidad ha cobrado fuerza, a través de los años, a medida que la tecnología se ha desarrollado y permitido multiplicar los mensajes y llevarlos de una manera masiva a un publico numeroso, hambriento de información, con cada vez menos tiempo disponible, mas presiones de la vida moderna, menos dinero en su bolsillo, menos fidelidad a sus marcas tradicionales y por lo mismo, mas inseguridad ante las diferentes propuestas de ventas. Muchas personas tienden a confundir la mercadotecnia con la publicidad, lo cual es un serio error. Por su parte, otras acostumbran a pensar en que la publicidad es independiente de los otros esfuerzos de mercadotecnia y suponen que las estrategias, los estudios de mercado y los planes anuales de mercadotecnia son independientes de ella la publicidad. Este es otro grave error: El asunto esta en balancear los diferentes elementos. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD Como ya se dijo, la publicidad tiene como propósito fundamental “vender”.
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MERCADOTECNIA
Sin embargo, existen objetivos específicos que serán determinados por el departamento de mercadotecnia al establecer la estrategia global. Entre dichos objetivos podremos encontrar los siguientes: a.
Respaldo a la venta personal.
b.
Ayuda al ingreso a nuevos mercados.
c.
Ayuda a la introducción de un nuevo producto.
d.
Creación de una buena imagen de la compañía.
e.
Mejora de las relaciones con los distribuidores.
f.
Creación de nuevos usos para los productos. Antes de crear un programa de publicidad, se deben fijar las metas.
Estas deberán estar de acuerdo con el mercado meta al cual se dirige el producto y/o servicio, el posiciona miento que ya existe y la mezcla de mercadotecnia. PRESUPUESTO Una vez que ya se han fijado los objetivos de la publicidad, se deberá fijar el presupuesto. La publicidad tiene como fin incrementar las ventas; por lo tanto, la compañía deberá disponer de los fondos necesarios para alcanzar las metas de ventas preestablecidas. Anteriormente, se hablo de los diferentes métodos que se utilizan para calcular los presupuestos de la promoción. Hay que tener en cuenta que no es una tarea fácil.
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MERCADOTECNIA
CAMPAÑA DE PUBLICIDAD La campaña de publicidad tiene las mismas características que la campaña promocional. Es una serie de actividades que giran alrededor de un mismo tema para alcanzar una meta predeterminada. La campaña de publicidad puede estar considerada dentro de una campaña promocional, ya que primero se tendrá que establecer el programa estratégico de mercadotecnia y luego la campaña promocional. Una vez establecidas ambas, se subdividirá la campaña promocional en campaña publicitaria, de ventas personales y de promoción de ventas. Una vez establecidas las diferentes subcampañas, se deberá planear con mayor detalle para lograr una congruencia de metas. Esto quiere decir que el tema central, el tema en el cual se insistirá a lo largo de la campaña, ya ha sido determinado de acuerdo con los hábitos y los motivos de compra del mercado meta. En esta etapa, el presupuesto esta ya establecido y los diferentes métodos de promoción seleccionados. Una vez que se han identificado las diferentes tareas, se seleccionaran los diversos medios de publicidad para la creación y la producción de los anuncios. MEDIOS DE COMUNICACIÓN PERFIL DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN La televisión: el medio de mayor proyección La televisión es el principal medio publicitario en Perú, México, Estados Unidos, Canadá, India, Brasil, Venezuela y casi todos los demás países del mundo.
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MERCADOTECNIA
En el Perú sé estima que el medio televisión acumula 65% a 70% de toda la inversión publicitaria. Este es un caso único, ya que en otros países la participación es mucho más baja.
Televisor SONY LCD
Características Generales a)
Es un medio gratuito A diferencia de otros países, como Inglaterra, que aplica un impuesto sobre la posesión de aparatos de televisión, en el Perú la televisión es gratuita. Los canales convencionales o abiertos cuentan con una gama de programas orientados a las grandes masas. Las telenovelas, comedias, noticieros y eventos deportivos tienen una elevada audiencia. A medida que se han multiplicado las posibilidades para los televidentes, la televisión abierta, que mantiene su predominio sobre las grandes masas, se ha concentrado en la producción y difusión de telenovelas (los países
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MERCADOTECNIA
latinos son productores importantes de este tipo de programas, los cuales son exportados aun a países con culturas muy diferentes a las nuestras). Brasil, Colombia, México y Venezuela son importantes productores de dicho tipo de series. Por otro lado, los noticieros nacionales y locales cada vez pelean más por atraer audiencias. Por lo general los programas deportivos son atractivos para todo tipo de públicos. La televisión por cable o satélite, que sí tiene un costo, ha avanzado rápidamente, provocando lo que se conoce como fragmentación de medios, ya que cada vez es más complejo para el anunciante llegar a todo tipo de audiencias con los medios convencionales, lo cual los ha obligado a racionalizar cada vez más sus inversiones publicitarias. sobre todo si van dirigidas a mercados o audiencias sofisticadas o de alto nivel de ingreso. b)
Es un medio que concentra y divierte a toda la familia A pesar de todas las leves sobre responsabilidad social de los medios que han sido sancionadas en casi todos los países, el principal atractivo de la televisión es que simple y llanamente nos divierte. Desde el punto de vista de los comunicadores, la atracción principal del medio es más complicada. 1. El espectro de comunicación es más amplio (auditivo y visual) por lo que los mensajes pueden incorporar más elementos persuasivos y ser más eficaces.
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2. La penetración del medio es impresionante: se calcula que entre 70% y 80% de todos los hogares de Perú tienen al menos un aparato de televisión. 3. El alcance de la televisión es también impresionante. Si un hogar tiene un televisor, lo enciende. Eventualmente (pero también rápidamente) podemos llegar a 90% de los telehogares con un plan de medios con un buen presupuesto y en programas de alta preferencia en todos los públicos, como una final de fútbol, noticieros con reportes importantes. 4. La televisión acumula rápidamente una gran parte de la audiencia. Por ejemplo, en cualquier día de la semana, entre las 6:00 p.m. y las 10:00 p.m. están encendidos hasta 60% de todos los TV hogares, lo cual nos permite alcanzar cifras increíbles (3 ó 4 millones de hogares) con un solo mensaje. 5. Es muy barato. Precisamente por las escalas que manejamos, el costo por impactar a una persona es mínimo, por lo cual se le considera uno de los medios más eficientes. En resumen: 1. Es gratis. 2. Entretiene. 3. Es para todos los miembros de la familia (con la debida supervisión). Para los anunciantes tiene cinco características muy atractivas: 1. Es eficaz. 2. Altamente penetrante.
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MERCADOTECNIA
3. Tiene alcance masivo. 4. Logra una rápida acumulación de audiencia. Si la difusión requerida por una marca demanda llegar hasta el último rincón del país, la televisión es el medio a considerar TELEVISIÓN POR CABLE Características del medio La televisión por cable es, como su nombre indica, televisión en todo el sentido de la palabra. Es común encontrar proveedores con hasta 100 diferentes canales, lo cual contrasta con menos de nueve, al máximo, de los denominados de televisión abierta. Las únicas diferencias reales consisten en: 1.
Que su audiencia tiene que suscribirse activamente.
2.
El sistema de entrega de la señal. Este sistema comenzó utilizando cable coaxial y se ha ampliado a microondas y fibra óptica. La entrada de la señal ocurre en UHF (canales 14 en adelante) y es casi siempre a través de un decodificador. Sin embargo, esta diferencia le ha dado a la televisión por cable su
principal atractivo desde el punto de vista del consumidor: gran variedad, un sentido experimental y una mayor calidad de imagen. Variedad. Tanto el cable coaxial o las microondas, como la más moderna fibra óptica pueden transmitir una multitud de señales de una
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MERCADOTECNIA
sola vez a un solo televisor. En la actualidad, en varios países se está experimentando con sistemas de 125 y 500 canales. Esto ha permitido al usuario de cable disfrutar de docenas de canales diferentes, ya que antes sólo tenía acceso a unos cuantos canales por aire. La tremenda variedad del medio afecta tanto a los patrones de exposición de la audiencia como a nuestra forma de comprar el medio. Servicio Experimental Su evolución en el Perú La televisión por cable lleva casi 10 años en el Perú. Durante los primeros 5, el carácter no comercial del cable no le permitió un crecimiento significativo. Sin embargo, una vez que se comenzó a comercializar, el medio creció en forma vertiginosa. Desde el punto de vista profesional, este medio tiene dos características únicas: 1.
Segmentación por clases socioeconómicas En principio, la primera segmentación que se consideró en cable se basaba en los ingresos. En efecto, dividimos la audiencia de cable entre los que podían pagar cable y los que no podían hacerlo. Este tipo de diferenciación fue propiciado por la propia forma de cablear de Cablemágico, que se concentró en áreas urbanas con alto poder adquisitivo.
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MERCADOTECNIA
2.
Segmentación actitudinal A medida que se fueron ampliando las zonas cableadas y que aumentó el número de telehogares, se comenzaron a aplicar criterios más técnicos. Hoy, segmentamos las audiencias por su afinidad hacia los propios canales: ABC/NBC/CBS, para audiencias relativamente más sofisticadas (tienen que hablar inglés, por ejemplo); fanáticos de los deportes, ESPN; jóvenes, ea MTV; niños, en Cartoon Network; Discovery, Arts & Entretainment para intelectuales.
RADIO Perfil de programación de la radio Existe una gran gama de perfiles de programación, desde música tropical hasta clásica, sin embargo, la música que predomina es la balada moderna en español, el rock y la grupera. Recientemente el formato de talk show o de alto involucramiento del radioescucha ha tomado un giro ascendente muy interesante.
Radio Panasonic
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Perspectiva del medio •
Mayor captación de anunciantes medianos y pequeños que por razones económicas no puedan entrar en televisión.
•
Mayor uso del medio en forma estratégica buscando segmentación de audiencia y regiones.
•
Mayor rentabilidad de opciones comerciales para el uso del satélite.
•
Desarrollo de estudios que permitan evaluar mejor al medio.
•
Mejorar estudios de audiencia.
•
Alcance y frecuencia.
•
Comprobación de estrategias con éxito.
PERIÓDICOS La clasificación de los periódicos por su contenido editorial se divide en: •
Interés general
•
Financieros
•
Deportivos
•
Especializados
•
Regionales
•
Universitarios
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MERCADOTECNIA
Periodico “EL Comercio”
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MERCADOTECNIA
Las principales características de la prensa son: •
Es noticiosa e informativa.
•
En general, la circulación y penetración son bajas.
•
Permite selectividad demográfica y por tipo de actividades.
•
En Perú los periódicos logran aceptación en su propia localidad.
•
El costo por millar es alto.
REVISTAS Características Principales Personalización. La cantidad de revistas diferentes que nos encontramos en el mercado convierten al medio en "personal", puesto que habla directamente a su audiencia de temas muy específicos e intereses muy concretos. Esta afirmación se aplica a revistas de amplia difusión (por ejemplo Selecciones) o a revistas muchísimo más especializadas (como Mecánica Popular). En todos los casos, las revistas nos hablan de tú a tú. Identidad definida. Como consecuencia de esta personalización, encontramos un medio con una personalidad muy definida. Casi todos podríamos definir, con bastante precisión, la personalidad de Negocios, de Selecciones y la de Eres. Segmentación. El resultado final detener a nuestra disposición un medio personalizado y con una identidad muy definida es un alto grado de segmentación. La segmentación de un target no implica nada más que dividirlo en grupos que son afines en una serie de caracte-
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MERCADOTECNIA
rísticas (por ejemplo ingresos, actitud hacia la modernidad, orientación hacia temas internacionales). Las revistas nos permiten segmentar de una forma mucho más precisa que la televisión.
Revistas
Categoría
de
revistas. Existen
innumerables
formas
de
catalogar las revistas. Todas estas formas se reducen a una sola pregunta: ¿Qué función cumple esta revista en la vida del lector? Si somos
capaces
de
contestar
esta
pregunta,
también
podremos
categorizar cualquier universo de revistas a la medida de nuestras necesidades. Revistas Peruanas Masculinas •
Información general: Etiqueta negra.
•
Información general de negocios: Business
•
Análisis: Contenido: Selecciones.
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MERCADOTECNIA
Femeninas •
Servicio: Buenhogar, Mía, Ideas.
•
Informativas: Vanidades, TV y Novelas.
•
Estilo de vida: Cosmopólitan, Vogue, Eres.
GENERALES •
Entretenimiento: Geomundo, Deporte Ilustrado y en general cualquier revista que se compra por esparcimiento.
•
De mejoramiento personal: Selecciones, Foto Forum y en general, las revistas que nos hablan de nuestros intereses o actitudes personales.
La lista puede ser todo lo larga y detallada que deseemos, pero al final deberá responder a una pregunta: ¿Cuál es el propósito de esta revista en la vida de mi comprador? MARKETING DIRECTO Es el conjunto de técnicas utilizadas para comunicar mensajes directamente al objetivo de audiencia, con la finalidad de producir acción inmediata y medible. •
Correo directo: Es un medio que al igual que otros de su misma especie, es utilizado para enviar directamente un mensaje al consumidor actual o potencial.
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MERCADOTECNIA
•
Orden por correo: ¾
Es un canal de distribución.
¾
En lugar de comprar los productos en una tienda, son enviados directamente al consumidor.
¾
•
Se puede hacer vía correo o mensajería.
Telemarketing: ¾
Es una forma organizada y planeada de utilizar el teléfono para alcanzar objetivos específicos.
¾
Existen dos tipos de telemarketing:
Teleoperadora
1) Llamadas hacia afuera (Out-bound). Iniciamos la llamada
con una lista de prospectos preseleccionados, donde el teléfono actúa como un medio con posibilidades de alcanzar a todo tipo de audiencias. 2) Llamadas hacia adentro (In-bound). Solicitamos el contacto
con una acción (televisión, impresos, productos, etcétera).
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MERCADOTECNIA
En resumen, el marketing directo nos ofrece:
•
•
Llegar a donde y a quien queremos (target).
•
Segmentación.
•
Cuantificación / evaluación.
Respuesta directa: ¾ Es publicidad especializada que a través de una comunicación
solicita prospectos, acciones de compra, información a la cual siempre existe una forma de responder. ¾ En resumen, es una acción inmediata del consumidor.
•
Marketing de base de datos: ¾ El principal beneficio es su capacidad para mejorar, mantener
e incrementar las relaciones con los consumidores a través de publicidad relevante dirigida a necesidades específicas de cada grupo dentro de la base de datos. Casos en que se puede utilizar el marketing directo •
Cuando queremos que prueben nuestro producto.
•
Lanzamiento de nuevos productos. Reformulación.
•
Incremento de penetración en el mercado.
•
Contrarrestar con anticipación a la competencia.
•
En Estados Unidos cada día tienen mayor aceptación dos formas:
PUBLICIDAD EXTERIOR Una de las maneras más económicas de crear reconocimiento de marca es la cartelera o tablero exterior. Existe cierto tipo de crecimiento
141
MERCADOTECNIA
dentro de esta industria, cuando se presentan nuevos tipos de sistemas de producción, que lo convierten en el medio más atractivo y versátil para el anunciante. Curiosamente, en China éste es el medio más utilizado (40%), sobre todo para la difusión de nuevas marcas. Mientras que la televisión sólo representa 19%. Cuando se cuenta con un presupuesto bajo y se desea realizar una campaña de reconocimiento de marca, éste es un medio muy efectivo.
Ventajas •
Flexibilidad regional.
•
Obtiene gran frecuencia de exposición.
Desventajas •
Alcance limitado.
•
Un pobre vehículo para hacer textos explícitos.
•
Saturación en zonas específicas y contaminación visual.
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MERCADOTECNIA
LA PROMOCIÓN DE VENTAS Objetivos, logros y beneficios de la promoción de ventas Debido a la gran presión que tienen los mercadotecnistas para obtener resultados a muy corto plazo y a la gran competencia que enfrentan a nivel local, nacional y global, el crecimiento de las técnicas o herramientas promocionales ha crecido enormemente. En muchos casos, los presupuestos de mercadotecnia se concentran principalmente en las promociones y ha disminuido la importancia de las inversiones en publicidad de marca o institucional o bien realizan estrategias de comunicación mixtas, que es lo más común en Perú. Los beneficios son muy concretos y por lo mismo los hemos clasificado a nivel de fabricantes, intermediarios y consumidores finales: a)
A nivel de fabricantes:
Genera nuevos mercados (regionales y/o nacionales). Acelera la venta y aumenta la producción.
Es un factor relevante para la introducción de nuevos productos o servicios.
Cuando el mercado es altamente competitivo, es de gran ayuda en la decisión de compra.
Impulsa la ampliación de la red de distribución.
Estimula la fidelidad a la marca.
Para algunos productos, ayuda a optimizar las fluctuaciones estacionales.
Facilita la instalación de nuevos puntos de ventas.
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MERCADOTECNIA
Cupones de descuento
Crea una actitud positiva frente a la marca, producto o servicio, ya que el consumidor tiene una sensación agradable al participar en una promoción.
Genera una mayor y mejor actitud por parte de los intermediarios.
Aumenta las áreas de exhibición de los productos.
Ayuda a incrementar el promedio de compra, tanto de intermediarios como de consumidores.
En ocasiones mejora la imagen institucional de la compañía.
b) A nivel de intermediarios:
Ayuda a retener a sus actuales clientes.
Una buena promoción también permite obtener nuevos clientes.
Ayuda a incrementar el tráfico dentro de la tienda.
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MERCADOTECNIA
Puede cooperar para recuperar clientes perdidos.
Sirve como un medio ideal para disminuir inventarios excesivos.
Es determinante para las compras estacionales.
Genera una actitud positiva en los consumidores.
Aumenta el promedio de compra.
La promoción ayuda a reducir los costos de distribución.
Fomenta las buenas relaciones con los clientes.
Mejora el ambiente y el aspecto de las tiendas.
c) A nivel de consumidores:
Ayuda a identificar mejor cada marca.
A través de la promoción, conocen más marcas y mejores opciones.
Por lo general, la disminuye los precios.
Una buena promoción implica una mejora del servicio.
Produce un acto de compra "agradable".
En ocasiones, el consumidor puede probar nuevos productos o servicios a un costo bajo o incluso gratis.
Permite a racionalizar el proceso de compra.
Habitualmente, la promoción les permite experimentar o analizar temporalmente (o a prueba) una serie de bienes o servicios vendidos a través de sistemas de venta especiales (por correo, casa por casa, etcétera).
CONDICIONES DE UNA BUENA PROMOCIÓN DE VENTAS •
Tener un producto o servicio que reúna los requisitos básicos de precio, calidad y presentación. Existen muchos productos o servicios
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MERCADOTECNIA
que la gente no los quiere ni regalados, ya sea porque no son el tipo de usuarios a quien va dirigido el producto o bien porque el mismo es poco atractivo y su valor integral percibido es negativo. •
Generar una idea (o un conjunto de ideas) originales y agresivas. Esto significa que los mismos patrones de la creatividad en la comunicación, que estudiaremos más adelante, deberán trabajar de inmediato. La promoción dura poco tiempo y es de vital importancia que el mercado meta se entere de ella de inmediato.
•
Programar anualmente las promociones a efectuar. Dicho plan debe ser coherente o derivado del plan anual de mercadotecnia y de comunicaciones.
•
Dar a conocer la promoción, tanto a clientes actuales como potenciales, mediante los medios de comunicación más productivos (si la promoción lo requiere). Es necesario hacer hincapié en la presencia del punto de venta.
•
La promoción tiene mayor éxito cuando se efectúa en el momento oportuno. Uno de los posibles grandes logros es asociarse a alguna fecha, evento, película, acontecimiento o encuentro deportivo, situación climatológica que nos permita impactar con lo mejor.
•
El mercado al cual llegará la promoción deberá entender fácilmente el tema o contenido de la promoción. No es necesario complicarse la vida con mecánicas difíciles de entender o con ejecuciones publicitarias (de la promoción) no entendibles.
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MERCADOTECNIA
•
La promoción deberá aportar beneficios e incentivos reales. Reales significa no mentir o exagerar acerca de los atributos y alcances de la promoción. Reales, que el beneficio será al menos evaluado y reconocido por el mercado meta. Por ética (y conveniencia comercial) nunca se debe engañar a los consumidores, ya que al hacerlo, será mucho más difícil reconquistarlos y dañaremos uno de los aspectos más importantes que toda personalidad de marca o empresa debe tener: credibilidad.
•
Se debe contar con el apoyo tanto de los intermediarios como de los consumidores. Si es necesario, se les debe otorgar una motivación económica. Su falta de apoyo pone en alto riesgo el éxito del evento.
•
Debemos estar seguros, antes de lanzarnos formalmente, de que la promoción, motiva al segmento al cual vamos a llegar. Las pruebas de mercado son bastante importantes, sobre todo si la promoción tendrá un alcance nacional o si será económicamente costosa.
•
El stock a promocionar debe satisfacer la demanda que se creará. De no hacerlo así, ganaremos clientes decepcionados y hasta enemigos potenciales que con mucho gusto irán a denunciar a las autoridades que fueron (o al menos se sintieron) engañados.
•
Los bienes, incentivos, beneficios o premios que serán el atractivo promocional nunca deben deteriorar la imagen del producto o
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MERCADOTECNIA
servicio promovido. Deberán ser adecuados al segmento de mercado que atacaremos. •
En el caso de productos excesivamente masivos (pan, leche, refrescos, etc.), las estrategias promocionales pueden atacar subsegmentos, ya sea en función de su importancia o bien como inicio de un programa promocional por etapas (primero niños, después jóvenes, amas de casa, adultos, etc.).
La medición de los resultados obtenidos es muy importante, ya que a una buena promoción se le puede dar continuidad o, eventualmente, repetirla. Técnicas promocionales: una breve explicación •
Muestra gratuita, degustación (sampling) Qué mejor manera que dar una pequeña prueba de nuestro producto, el uso sin costo de un auto o computadora durante uno o varios días, el perfume o desodorante en escala. Es un método costoso pero muy eficaz para mostrar al mercado potencial las bondades de un producto o servicio. Se puede desarrollar en centros de alto tráfico (centros comerciales, estadios deportivos o directamente en la calle), en tiendas y directamente en el hogar. Existen restricciones legales de país en país en lo que se puede distribuir, así como en la forma de hacerlo. El comunicador deberá investigar las posibilidades.
•
Descuentos u ofertas (price off) Esta técnica simplemente implica ofrecer una reducción de precio de uno o varios productos o servicios. Es necesario considerar el resto de las alternativas, antes
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MERCADOTECNIA
de lo que pueda acabar como una guerra de precios o una ventaja diferencial que la competencia puede anular casi al instante. •
Ofertas de reembolso (money refund offer) Método no muy utilizado en nuestros países, pero que puede ser eficaz. Hoy se compra, se paga la totalidad del precio y, en un periodo corto, al cliente le es devuelto parte o la totalidad del monto si el producto o el servicio no satisface al cliente. Ésta es una forma especial de darle un mayor valor al producto, que simplemente regalarlo, pero los costos por manejo pueden ser altos.
•
Cupones (en medios masivos, en el producto, cruzados e institucionales) Éste es un método en desarrollo en Latinoamérica, que seguramente tendrá un mayor crecimiento en los próximos años a medida que la tecnología avance. Consiste en ofrecer al cliente final un descuento (ocasionalmente un descuento en la compra total) con la condición de que presente el cupón para hacer efectivo su ahorro. El beneficio que todos obtienen es que un pedazo de papel o cartón se transforma casi en un billete, con valor tangible. La técnica requiere de educación del cliente para no olvidarlo antes de canjeado y, curiosamente, para que no le dé vergüenza. Los cupones se pueden distribuir de diversas maneras; los costos cambian y son un factor relevante. Se puede hacer de casa en casa, en negocios afiliados, con aliados estratégicos o en autoservicios.
Asimismo,
pueden
publicarse
en
medios
de
comunicación (periódicos y revistas). Existen también posibilidades de imprimir en el producto o incluir dentro del empaque cupones
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MERCADOTECNIA
para compras posteriores o cruzados (para obtener descuentos en otros productos). •
La técnica puede ser muy interesante cuando se busca un efecto «locomotor», al utilizar una marca de poca imagen o distribución con la fuerza de una marca impactante y penetrante. El cupón institucional incluye una planilla con varios productos donde el cliente puede ahorrar un monto interesante en la familia de alguna línea de productos. En Estados Unidos se emiten billones de cupones anualmente. En casi 90% de los hogares, se canjea al menos un cupón por año.
•
Ventas especiales Un aspecto muy importante a desarrollar en la comunicación integral es la característica, beneficio o ventaja diferencial. Principalmente los detallistas y tiendas de autoservicio y departamentales celebran ventas especiales con el mismo tema y con la misma fecha. «La navidad está en nombre de la tienda» no tiene nada de especial ni diferente. El comunicador y; o mercadotecnista deberán ir a la vanguardia en ventas originales, únicas, entretenidas, divertidas, diferentes. Si se trata de una fecha que todos los demás celebrarán (día de las madres), hacerla de manera más diferente posible. Existen miles de temas que cada quien puede desarrollar. Logrará más impacto, logrará más quien cumpla con una venta verdaderamente especial, recordando que debe ofrecer incentivos reales y por un tiempo limitado.
150
MERCADOTECNIA
•
Formaciones de productos Pueden ser del mismo tipo, complementarios o no. Se puede tener un precio especial en que el cliente lleve, por ejemplo, siete vasos por el precio de seis. Una copa gratis en la compra de diez vasos (complementarios) o un cepillo dental gratuito, atado o entregado en algún centro de canje, en la compra de un libro (no complementarios). Ésta es una técnica interesante que también toma mucha fuerza en el punto de venta.
•
Envases de uso posterior Una técnica algo costosa pero por demás interesante. Consiste en crear o implementar un envase que tendrá una vida o uso posterior al mismo satisfactor. Pensemos en una mayonesa o mermelada que después de terminarse tenga un uso útil, ya sea por una impresión o diseño de colección, con un tema o personajes de interés, que sea decorativo y utilizable. Se pueden crear de hecho algunas colecciones (envases con logos de equipos de fútbol, personajes de dibujos animados, héroes nacionales, etcétera).
•
Productos con bonificación Cuando por el mismo precio damos a los clientes más cantidad. Es muy utilizado por fabricantes de productos de consumo masivo. Buena técnica, influencia mucho la decisión del cliente en el lugar crucial: el punto de venta, y no requiere de mucha difusión.
•
Sorteos (sweepstakes) Es una técnica que vende ilusiones, ya que comúnmente los premios son atractivos. A cambio de un volumen específico o una prueba de compra, el cliente tendrá derecho a participar. Se requiere de un buen tema en el sorteo, la
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MERCADOTECNIA
comunicación (publicidad y difusión) deberán ser agresivas y muy intensivas al principio, para que generen nuevos prospectos o ventas incrementales. El empaque deberá estar preparado para hacer mención del evento. Los premios que tradicionalmente funcionan más, según estudios elaborados por especialistas, son el dinero en efectivo, casas, autos, productos electrónicos y viajes. El aspecto legal cambia de país en país y es importante que se conozcan las limitantes; los permisos y dependencias que hay que visitar, así como el tiempo que todo ello conlleva. •
Concursos (contests) Algo parecido al punto anterior pero que en muchos casos puede simplificarse... o complicarse. El concurso requiere de una participación más activa por parte del cliente. Puede ser desde un simple concurso de carrera de bebés hasta de recetas de cocina, selección de la mascota más fina, e incluso de baile o rompecabezas. Los premios al igual variarán en función de la complejidad del concurso, de su alcance y, por supuesto, del presupuesto. Cuide los aspectos legales.
•
Premios (premiums) Dentro del empaque, sobre el empaque, atado al empaque y autoliquidables. Ésta es una técnica muy impactante en mercados donde los incentivos adicionales al satisfactor son muy relevantes. Específicamente, los cereales, botanas y frituras, pastelillos, tiendas de comida rápida y galletas, son algunos de los giros donde se puede hacer un esfuerzo promocional relevante y diferente. El asunto está en ofrecer al
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MERCADOTECNIA
mercado premios de bajo costo, pero con un gran valor percibido. Por ejemplo, Figuritas de personajes de películas o series, estampillas de jugadores famosos de algún deporte popular, juguetes, en, fin una interminable variedad de premios que incentivan a los clientes a comprar una marca en específico. En años recientes pudimos ver promociones que recibieron inclusive cobertura en los medios, en las secciones de negocios y anécdotas. Nos referimos a los tazos, unos círculos de plástico, de cinco centímetros
de
diámetro,
aproximadamente,
que
causaron
impresionantes resultados entre los niños. Los premios pueden entregarse directamente en los empaques (sobreatados o adentro), en persona, con un distribuidor asignado, con los representantes de venta de la empresa. Los anteriores premios que hemos mencionado son gratuitos. Existe una categoría denominada autoliquidables, donde se ofrece al mercado un producto único, no disponible bajo ningún otro canal de distribución; se cobra al cliente sólo el costo del producto o bien, cuando el artículo es muy atractivo o tiene un alto grado de valor percibido, a un precio interesante que ayude a sufragar los costos de difusión. Aquí caben desde prendas para vestir con el logotipo del fabricante, hasta réplicas a escala de autos o camiones, jarras, vasos, etc. Existen casos muy interesantes en donde el concepto del premio autoliquidable fue tan efectivo que se transformó en una división o centro de utilidad. Tal es lo que le ha sucedido a marcas cómo Marlboro, Coca Cola, Corona y Sol quienes venden productos que a su vez promueven sus marcas. Esto es ganar... ganar... ganar.
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MERCADOTECNIA
•
Programas de continuidad Existen casos en que se desea asegurar que los clientes visiten algún establecimiento por un periodo largo durante varias ocasiones o bien que un producto sea consumido periódicamente sin cambiar de marca. Aquí es donde entran los programas de continuidad que son muy similares a los planes de lealtad que explicaremos más adelante. Supongamos que una cadena de autoservicios desea que sus clientes les visiten al menos dos veces por mes, podrán lograr que muchos clientes lo hagan al ofrecerles enciclopedias de 12 tomos, y a precios muy baratos, que sólo ellos tengan y donde cada quince días se presente un volumen nuevo. Lo mismo puede suceder con juegos de cocina, baterías, colecciones de discos. etc. Buen método, práctico, no muy costoso aún, que requiere de un buen volumen de publicidad al principio y mucha presencia en el área de ventas.
•
Estampillas canjeables (green stamps) Se acumulan puntos, estampillas o credenciales marcadas donde a medida que más se compre, más se obtenga en beneficios. Televisa (México), el conglomerado en televisión, intentó hacer de esta técnica una buena estrategia para incrementar el movimiento de marcas de bajo volumen. Crearon el concepto de «pilones», término que se usaba en México a principios de siglo para obtener una bonificación en especie después de comprar. Se tuvo una difusión muy grande pero aparentemente los consumidores no se vieron muy motivados a coleccionar, a largo plazo (uno o más años) los pilones. La empresa creó centros de canje. Las marcas especificaban en los medios de
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MERCADOTECNIA
Televisa que ofrecían pilones (traían especificado el valor). El esfuerzo ha sido prácticamente retirado del mercado. •
Eventos o festivales especiales Una buena forma de atraer multitudes para hacer presencia en una comunidad o con un grupo de
consumidores
específico.
Aquí
se
pueden
hacer
desde
presentaciones gratuitas de actores, deportistas, músicos, hasta festivales gastronómicos, musicales o folklóricos. La presencia del patrocinador comúnmente es muy bien recibida, sobre todo si existe una afinidad entre lo que el evento o festival ofrece y el estilo de vida de los asistentes (compradores reales y potenciales). El evento o festival deberá ser afín con la personalidad de la empresa o marca patrocinadora. Una marca de cervezas populares promoviendo música clásica se verá fuera de lugar. Un vino de alta calidad dañará
su
imagen
si
se
presta
a
participar
en
eventos
desorganizados o muy populares. •
Artículos promocionales y regalos (calendarios, encendedores, llaveros, etc.) Una industria en alto crecimiento, pero a la vez muy competida. Incluye todo tipo de regalos que lleven impreso el logotipo de una marca, empresa o anunciante específico (partidos políticos, clubes sociales, etc.). Insistimos, regalos. Si el artículo se vende, será un premio autoliquidable. Si se regala será un artículo promocional. Mucha gente, indebida y equivocadamente, les llama propaganda.
•
Promociones cooperativas (co-op) Dos empresas se unen, cada quien paga una proporción (comúnmente 50% cada quien) y hacen
155
MERCADOTECNIA
algo en común... desde un copatrocinio de clínicas gratuitas de fútbol para niños, hasta la venta de un autoliquidable con la imagen de los dos. Es frecuente que también se hagan ventas u ofertas especiales donde se compartan los costos de publicidad. El
estudiante
debe
conocer
las
técnicas
o
herramientas
promocionales para determinar en su desempeño profesional cuál es la que más se adapta para lograr el objetivo. Ya que se tiene definida la técnica a emplear y de que se cumplan las limitaciones o restricciones legales se deberán anunciar o publicitar, la estrategia promocional, siguiendo los lineamientos de una campaña efectivamente concebida, producida y difundida. LAS RELACIONES PÚBLICAS IMPORTANCIA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS Algunos llaman “publicity" al hecho de encontrar la forma de hacer llegar noticias de carácter positivo acerca de la empresa a cualquier medio de difusión masiva. Sin embargo, el esfuerzo de las relaciones públicas va más allá de una mera búsqueda oportunista de anunciarse. A diferencia del resto de los esfuerzos de mercadotecnia, las relaciones públicas son algo que no se decide hacer/dejar de hacer: es una función que de alguna u otra forma existe constantemente (para bien o para mal) en la empresa. Además influye de manera consciente o inconsciente en las personas relacionadas con la misma, tanto externa como internamente.
156
MERCADOTECNIA
La labor del responsable es encaminar los esfuerzos para mejorar las relaciones y la imagen, y obtener resultados positivos en el futuro. Si se emplea de manera adecuada y coherente al paso del tiempo un buen programa de relaciones públicas puede ser de gran ayuda para impulsar la visión interna de una empresa, construir una excelente reputación y generar áreas de oportunidad en los diferentes negocios o segmentos de la misma. Al elaborar un programa de relaciones públicas no se debe esperar medir los resultados u obtener expectativas inmediatas, lo cual es prácticamente imposible debido a la falta de control que existe y forma parte del proceso natural de la misma. Debido a ello es preciso implantar diversas medidas o contar con herramientas que ayuden a lograr los objetivos. Los expertos coinciden en que el área de relaciones públicas no se construye de la noche a la mañana, sino que, exige compromiso. Su labor es como la de un sembrador, que con cuidado y la ayuda de diferentes herramientas va sembrando de manera cautelosa y de acuerdo con el tiempo para que en el futuro, la semilla dé sus frutos. A diferencia de la publicidad, medir los resultados de las actividades de relaciones públicas puede ser difícil. Aun así, es preciso establecer objetivos a fin de mejorar el enfoque y de que los esfuerzos de la misma resulten más productivos.
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MERCADOTECNIA
Al menos durante el primer año es recomendable establecer algunas actividades básicas que ayuden a medir la posible eficacia de un programa de relaciones públicas en el futuro. Es algo así como probar la tierra en la que posteriormente se habrá de sembrar. En principio, puede ser de gran ayuda realizar un reporte mensual que mantenga informados a los medios, ya sea por conducto de algún comunicado de prensa o de cartas a los editores de los diferentes periódicos de la región. Posteriormente será preciso monitorear si la información está siendo utilizada, por quiénes y de qué manera, lo cual dará una clara idea no sólo de qué medios son los que la utilizan, sino también de cuáles son las noticias que resultan de mayor interés para ellos. Existen muchos otros servicios de monitoreo como los tradicionales clippings o recortes de noticias realizados por agencias externas especializadas; sin embargo, a pesar de qué se ofrezca localmente, el costo de estos servicios suele ser alto como para ser contratados por medianas o pequeñas empresas. De igual forma, este servicio podría resultar una solución interesante para empresas de proyección nacional o internacional, donde los niveles de exposición suelen ser tan altos como la cantidad de información noticiosa que generan. Cabe recordar que los clippings, por sí solos, no logran generar absolutamente nada, ya que son mera información. Es preciso analizarla y evaluada para implantar actividades específicas para conseguir resultado.
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MERCADOTECNIA
A continuación sugerimos una serie de herramientas que pueden ser de mucha ayuda para el desempeño de la labor del publirrelacionista. Recuerde que el éxito a un programa de relaciones públicas depende no sólo del apoyo a un esfuerzo, sino del correcto empleo de varios, según sean requeridos con base en su evaluación. Asimismo, nunca estará de más un pequeño toque de intuición. ELABORACIÓN DE UN PLAN DE RELACIONES PÚBLICAS Lo fundamental para lograr el éxito de un programa de relaciones públicas es la elaboración de un buen plan, ayudará no sólo para categorizar las actividades a realizar durante el año, sino que dará una clara idea de la manera más adecuada de distribuir el tiempo para ser aprovechado al máximo en esfuerzos que realmente generan resultados positivos. Es bueno pensar, con base en el criterio propio, qué actividades podrían ser eficaces para promover la marca, producto o servicio. No se debe elaborar una lista interminable, sino que hay que seleccionar sólo algunas, las que se consideren más inmediatas y a su vez, más prácticas, en términos de tiempo y dinero. Es recomendable hacer una lista de los hechos o actividades importantes que afecten de manera directa o indirecta a la empresa, los cuales pueden ser seminario o simposium, eventos deportivos o situaciones relacionadas con el giro del negocio. Considere que los recursos administrativos u operativos de la empresa pueden ser utilizados para impulsar un programa de relaciones
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MERCADOTECNIA
públicas. Pueden ser beneficios de innovación, la apertura de una nueva área, algún evento de caridad o beneficio social, etcétera. Por último, es recomendable evaluar la posibilidad de apoyarse en alguna agencia de relaciones públicas. Según sean las necesidades, si se está pensando en realizar un esfuerzo importante, lo más probable es que se pueda recurrir a alguna empresa que conozca el medio y pueda dedicarle el tiempo necesario para lograr el cumplimiento de sus objetivos. De igual forma, quizá pueda ser una excelente opción solo para determinado proyecto. A continuación se presenta una guía o modelo para realizar un plan de relaciones públicas: I.
Establecer los objetivos Es necesario establecer lineamientos generales para lograrlos, así como las actividades específicas que nos llevarán a ello.
II.
Desarrollar un presupuesto A diferencia de lo que muchos puedan pensar, existen algunos costos ligados a las actividades que se deben planear, como pueden ser, por ejemplo, el pago de los servicios externos de relaciones públicas (de requerirse), el desarrollo de algún kit o juego de prensa, los membretes, duplicados, fotografías, servicio postal o encuadernados especiales, entre muchos otros.
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MERCADOTECNIA
III. Planear las actividades de apoyo a los objetivos Después de haber considerado la selección de los objetivos y de un presupuesto para el área, se puede optar por desarrollar el plan en dos etapas: a)
Etapa de inicio:
Preparar todo el material informativo relevante sobre la empresa.
Desarrollar una lista de los principales contactos en medios locales y nacionales.
Seleccionar
las
organizaciones
públicas,
profesionales
o
caritativas que sean de gran influencia para la empresa.
Crear una línea de tiempos a seguir para las actividades de relaciones públicas, analizando cuándo y en qué momento puede ser importante apoyar las de mercadotecnia (eventos, inauguraciones, creación de nuevos productos, etcétera).
b)
Etapa de desarrollo:
Distribución de material introductorio entre los medios.
Elaboración y desarrollo de comunicados de prensa.
Desarrollo de algún publirreportaje sobre las novedades o buenas noticias de la empresa.
Analizar los eventos o sucesos en los medios donde se pueda estar involucrado (por ejemplo, el desarrollo de una nueva sección relacionada con su giro, nuevas columnas editoriales, etcétera).
Invitar al área administrativa a participar en algún evento de alguna de las organizaciones clave para el involucramiento de la empresa.
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MERCADOTECNIA
¿CÓMO ELABORAR UN COMUNICADO DE PRENSA? El comunicado de prensa es la herramienta de comunicación más empleada para la difusión de un hecho. A lo largo del año lo más probable es que se quieran dar a conocer eventos o fechas importantes sobre su empresa. Esta herramienta resulta un excelente aliado para comunicar directamente y mantener informado a los medios. A continuación se presenta una serie de recomendaciones para elaborar un buen comunicado de prensa. Cabe recordar que lo primero que hay que considerar antes de realizar una nota periodística es que realmente se cuente con un hecho noticioso convincente. Recordemos que los medios suelen ser muy exigentes con la información que van a emplear, por lo que, si no existe un hecho, no es noticia.
Al redactar un encabezado es necesario condensar toda la información en una línea que comunique rápidamente el suceso acontecido.
Incluir en los primeros dos párrafos los hechos más importantes: quién, qué, cuándo, dónde y por qué.
Los siguientes párrafos tienen que ser de ayuda para apoyar la información anterior. De ser posible, deben incluirse citas textuales de personas claves o protagónicas de influencia en la noticia.
Es recomendable también incluir testimonio de alguna personalidad importante en la empresa, como algún director general o de mercadotecnia.
Limitar el uso de adjetivos. Recordemos que una noticia debe ser lo más objetiva y cercana posible a la realidad. Al usar adjetivos
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MERCADOTECNIA
innecesarios perdemos credibilidad, con lo cual la nota se empobrece y «aplana».
Cuidar de no hacer promesas o enunciados demasiado aventurados (a menos de contar con el debido fundamento).
Un buen comunicado de prensa no excede de dos cuartillas. Por lo general, los reporteros no suelen leer grandes documentos. Recordemos que hay que limitar el acontecimiento a una unidad de información, clara, concisa y breve, que sea de gran ayuda para el representante de los medios.
Cuidar el uso de la ortografía. De ser posible, pida a otra persona que revise el documento, de preferencia alguien que no lo haya leído.
Una vez redactada la nota, si hay tiempo, es recomendable dejarla, descansar y volver sobre ella al día siguiente. Su mente. estará fresca y despejada para poder detectar con mayor facilidad los errores que pueda haber o las frases que puedan perfeccionarse.
Comunique con imágenes. La gente del medio suele prestar más atención a las notas acompañadas de fotografías, ya que son de gran
ayuda
para
anunciar
eventos
introducción de nuevos servicios, etc.).
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especiales
(aperturas,
MERCADOTECNIA
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MERCADOTECNIA
XII. EL MERCHANDISING
Definición y objetivos El término merchandising, al igual que otros vocablos de origen anglosajón, no tiene una traducción exacta en castellano, lo que da lugar a distintas interpretaciones sobre su significado. De hecho, es un término que se utiliza para hacer referencia a cuestiones muy distintas. Por ejemplo, es habitual leer u oír en los medios de comunicación, incluso en revistas especializadas, noticias o artículos sobre las acciones de merchandising de clubes de fútbol, ONG' o grupos musicales, refiriéndose en realidad a acciones de licensing. El licensing consiste en la explotación de los derechos de imagen de un determinado equipo o club de fútbol, ONG, cantante o, en general, de un personaje real o imaginario para la venta de productos. Así, el Fútbol Club Barcelona considera como parte de sus recursos atípicos los ingresos a través de “operaciones de merchandising” por las que rentabiliza la imagen corporativa del club. Se trata de ingresos por la venta de llaveros, carteras, mochilas y otros muchos artículos que incorporan la imagen del club. También hay quien habla del merchandising de las entidades bancarias para referirse a la publicidad que se despliega en las sucursales en forma de catálogos o displays. Si atendemos a la traducción literal de merchandising, este término “procede del sustantivo merchandise, que significa de manera global mercancía..., y del radical ing, que expresa la acción voluntaria
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MERCADOTECNIA
de gestión”. Ciertamente, el merchandising hace referencia a la gestión de la mercancía, si bien ésta es una visión excesivamente amplia del término, por lo que estableceremos su contenido y alcance. Esto tampoco resulta fácil, habida cuenta de todas las definiciones que hay bajo esta consideración. No obstante, entendemos que la definición que proponemos a continuación recoge los puntos esenciales. Así, consideramos que el merchandising es “el conjunto de técnicas que, aplicadas en el punto de venta y junto a las restantes variables del mix, constituyen la concreción de la estrategia de marketing del minorista. Este conjunto de técnicas permite favorecer el acto de compra a partir de la adecuada presentación, tanto de los productos ofrecidos como de su entorno, y rentabilizar las inversiones de los detallistas a partir de la óptima utilización del espacio disponible en el establecimiento. Por tanto, los ejes del merchandising son: presentación, rotación y beneficio”. Así,
los
dos
aspectos
que
esencialmente
definen
el
merchandising son:
a)
Presentación. Se trata de presentar tanto los productos como el entorno de venta de modo atractivo y funcional, para provocar y facilitar el acto de compra. Los ejes de la presentación son, por tanto, visibilidad y atractivo.
b)
Rentabilidad. El merchandising, además de trabajar el aspecto estético, debe considerar la adecuada gestión del espacio de venta, ya que dicho recurso es caro y cada vez más escaso, debido
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MERCADOTECNIA
al creciente aumento en el número de productos que es preciso exhibir en el mismo espacio. Abordamos, por una parte, el merchandising de presentación o las técnicas que permiten actuar sobre el comportamiento de compra de los individuos en el establecimiento mediante la venta visual. Por otra, analizamos el merchandising de gestión o los aspectos de este conjunto de técnicas que, además de facilitar la compra a la clientela, permiten asegurar una determinada rentabilidad al detallista. No obstante, es difícil separar ambos aspectos, por lo que al abordar cada uno de ellos inevitablemente consideraremos al otro. En cuanto a los objetivos, el merchandising actúa a dos niveles: a)
Como
variable
estratégica
de
influencia
decisiva
en
el
posicionamiento de la empresa detallista, que permite crear ventajas competitivas a través de la diferenciación. Figura 12-1. b)
Como instrumento operativo al conFiguraurar un conjunto de técnicas que permiten incrementar las ventas en el interior del establecimiento, organizando el mismo para satisfacer del mejor modo posible a la clientela y potenciar la rentabilidad del detallista a través de un uso adecuado del espacio.
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MERCADOTECNIA
MERCHANDISING
EXHIBICIÓN
QUE
CUANTO
CUANDO
DONDE
ESTIMULAR LA COMPRA
¿CÓMO?
Figura 12-1
168
COMO
MERCADOTECNIA
XIII. EL PROCESO DE VENTA
El proceso de venta tiene cuatro Grandes fases que debe dominar todo vendedor que desee cruzar la línea que separa al vendedor mediocre del vendedor profesional. Estas fases tienen peculiaridades y técnicas distintas. Es interesante analizarlas con todo cuidado y practicarlas constantemente, para que a través de su repetición y práctica se logre el resultado deseado cada vez con más frecuencia. Las cuatro grandes Fases son: I.
Establecimiento del primer contacto.
II.
Demostración eficaz del producto o marca.
III.
Eliminación de objeciones y excusas para no comprar.
IV.
Cierre de la venta.
Cierre de Venta
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MERCADOTECNIA
Cada fase se verá con detalle a continuación. Establecimiento del primer contacto El inicio de la venta comienza al establecer el primer contacto. La relación entre el vendedor y el detallista se parece mucho a la de anfitrión e invitado. Para comenzar la entrevista de venta, se necesita una buena introducción. El primer contacto requiere de una preparación muy cuidadosa por parte del vendedor. El vendedor debe hacer un meticuloso estudio de su posible cliente antes de abordarlo, para familiarizarse con sus necesidades, su capacidad financiera,
las
características
especificas
de
su
negocio
y
las
peculiaridades o rasgos mas representativos de su personalidad. Existen tres factores fundamentales que ayudan al vendedor a causar una primera impresión favorable: a) Presentación afín a las reglas de juego de cada tipo de negocio y actitud agradable. b) Actitud de servicio hacia el prospecto. c) Amplio conocimiento de la empresa y producto. El vendedor debe seguir los siguientes pasos para realizar una introducción excelente al inicio de la venta: 1. Crear una atmósfera agradable. 2. Tener una Frase de entrada vigorosa y decidida. 3. Recurrir a los cinco sentidos del prospecto.
170
MERCADOTECNIA
4. Determinar anticipadamente las necesidades del posible cliente. 5. Tener un propósito concreto para la entrevista. Demostración eficaz del producto o marca. Para realizar una demostración de ventas afortunada, no se requiere echar mano de técnicas muy complejas ni de conocimientos de los principios de psicología: todo lo que el vendedor trata de conseguir en la demostración de sus productos es capturar y mantener la atención del cliente y su interés, durante el tiempo suficiente, para demostrarle que los productos que intenta venderle le resolverán sus problemas y satisfarán sus requerimientos y gustos. En el cuadro siguiente se presentan siete reglas que ayudaran al vendedor a hacer que esta etapa de la oferta resulte mas interesante para el cliente. Reglas para hacer mas interesante la oferta: 1. Planee y ensaye la demostración. 2. Base la demostración sobre los beneficios para el cliente y las ventajas diferenciales de la empresa. 3. En primer lugar señale las más obvias características de la empresa o producto. 4. Permita al cliente tomar parte. 5. Procure que el cliente se comprometa. 6. Presente una descripción clara y dramatícela. 7. Este siempre alerta para cerrar la venta A continuación cada regla se analiza en detalle.
171
MERCADOTECNIA
Eliminación de objeciones y excusas para no comprar Las formas más comunes de resistencia a comprar son las objeciones y las excusas. Como formas de resistencia, presentan obstáculos que podrían impedir al vendedor realizar la venta. Los vendedores experimentados saben que nada ha sucedido en una entrevista de negocios hasta que el cliente en perspectiva comienza a ofrecer resistencia. Las objeciones deben ser especialmente bienvenidas, puesto que indican que el posible cliente comienza a sentirse comprometido con el vendedor y la demostración del producto. Si el cliente no se sintiera interesado, no presentaría ninguna objeción. Las objeciones son puntos sinceros de diferencia entre el cliente y el vendedor. Podrían ser razones validas expresadas por el cliente para no comprar, tales como:
•
“El precio es muy alto.”
•
“No creo que valga tanto dinero.”
•
“No conozco suficientemente la compañía.”
Las excusas son razones poco sinceras ofrecidas por el prospecto, que no quiere sentirse comprometido con el vendedor. Son cortinas de humo detrás de las cuales trata de ocultarse para hacer desistir al vendedor de hacer su oferta formal.
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MERCADOTECNIA
Algunas excusas muy conocidas son: •
“Estoy sumamente ocupado ahora.”
•
“No tengo dinero por el momento” (cuando afirmaciones anteriores han revelado que el cliente si lo tiene).
Las objeciones deben ser bienvenidas, puesto que indican que el posible cliente esta interesado en la oferta del vendedor. Muchos posibles clientes que presentan objeciones solo tratan de obtener más información sobre el producto. En tales casos, ello significa que el vendedor ha hecho una presentación incompleta y que el presunto comprador le esta ofreciendo una oportunidad de complementarla. Las objeciones también podrían originarse porque parte de la explicación ofrecida no quedo suficientemente clara y existe un deseo manifiesto de aclarar sus Judas. Algunos compradores quieren adquirir el producto pero presentan objeciones porque quieren convencerse a si mismos o a la persona que pagara la factura, de que el articulo bien vale lo que cuesta. El mejor medio para superar las objeciones es anticiparse a ellas. Los vendedores veteranos saben que con frecuencia, los clientes presentan las mismas objeciones a un artículo. Adelantándose a ellas, el vendedor puede preparar sus respuestas. Muchas veces los presuntos compradores guardaran para si sus objeciones. Estas objeciones no manifestadas, que suelen ser difíciles de
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MERCADOTECNIA
captar para el agente vendedor, resultan fáciles muchas veces, para satisfacción del cliente, cuando el propio vendedor las adelanta. La mayor parte de las objeciones pueden controlarse si el vendedor se guía por los procedimientos generales que exponemos a continuación: 1.
Atienda cuidadosamente la objeción.
2.
Plantee nuevamente la objeción.
3.
Conceda antes de contestar.
4.
Responda brevemente.
5.
Sugiera al cliente que haga el pedido.
Cierre de la venta La etapa de acción de una venta, cuando el cliente actúa convencido de que el producto le conviene y toma la decisión de comprar, no es una etapa aislada de las anteriores. El cierre, por lo tanto, no se puede separar de las otras partes de la entrevista. El propósito del cierre de la venta es el de inducir al cliente a actuar bajo su convencimiento, es decir, a comprar. El cierre comienza cuando el vendedor inicia la venta. Desde el momento en que hace su presentación, el vendedor trata de realizar la venta, y la oportunidad para hacerlo puede aparecer en cualquier momento. Para preparar el terreno a un cierre espontáneo y natural, el vendedor debe seguir los pasos que se señalan a continuación:
174
MERCADOTECNIA
1.
Dar una explicación completa.
2.
Relacionar las características del producto con el beneficio que obtiene el cliente.
3.
Hacer hincapié en el beneficio más importante.
4.
Lograr conformidad a lo largo de la venta.
5.
Estar alerta a las señales de deseo de compra.
Los vendedores creativos tratan de tejer una historia interesante en torno a cada característica del producto mediante demostraciones dramáticas de la misma, por lo cual siempre tratan de actualizar y variar sus presentaciones. De esta manera, se resguardan de aburrirse con sus propias exposiciones.
175
MERCADOTECNIA
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MERCADOTECNIA
XIV. PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO DE MERCADOTECNIA
La planificación estratégica implica el desarrollo de una estrategia para la supervivencia y el crecimiento a largo plazo. La mercadotecnia ayuda en la planificación estratégica y el plan estratégico general define el papel de la mercadotecnia en la compañía. No todas las compañías utilizan una planificación formal, o no siempre la utilizan bien y, sin embargo, la planificación formal ofrece varios beneficios. Las compañías desarrollan tres clases de planes: anuales, de largo alcance y estratégicos. La planificación estratégica prepara el escenario para el resto de la planificación de la compañía. El proceso de planificación estratégica consiste en desarrollar la misión, los objetivos y las metas de la compañía, la cartera de negocios y los planes funcionales. El desarrollo de una definición de la misión es una empresa que abunda en retos. La definición de la misión debe estar orientada al mercado, ser factible, motivadora y específica si se quiere que guíe a la empresa hacia sus mejores oportunidades. La definición de la misión conduce al apoyo de los objetivos y las metas. A partir de aquí, la planificación estratégica requiere el análisis de la cartera de negocios de la compañía y la decisión de cuáles negocios deben recibir más o menos recursos. La compañía podría utilizar un método formal de planificación de la cartera, como la matriz de
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MERCADOTECNIA
crecimiento participación de BCG, o el grid estratégico de negocios de General Electric. Pero en la actualidad, la mayoría de las compañías están diseñando enfoques de planificación de la cartera más ajustados a las necesidades, que se adaptan mejor a sus situaciones únicas. Además de evaluar las unidades estratégicas de negocios actuales, la gerencia debe planificar un crecimiento hacia nuevos negocios y productos. La matriz de expansión
del
producto-mercado
muestra
cuatro
rutas
para
el
crecimiento: penetración del mercado, desarrollo del mercado, desarrollo del producto y diversificación. Cada uno de los departamentos funcionales de la compañía proporciona información para la planificación estratégica. Una vez que se han definido los objetivos estratégicos, la gerencia dentro de cada negocio debe preparar una serie de planes funcionales que coordinen las actividades de los departamentos de mercadotecnia, finanzas, fabricación y otros. Cada departamento sirve como un eslabón en la cadena de valor de la compañía. El éxito de una compañía depende de lo bien que se desempeñe cada departamento en sus actividades de agregar valor para el cliente y de lo bien que trabajen juntos los departamentos para servirlo. Cada departamento tiene una idea diferente acerca de cuáles objetivos y actividades son más importantes. El departamento de mercadotecnia hace hincapié en el punto de vista del consumidor. Los gerentes de mercadotecnia deben comprender los puntos de vista de las otras funciones de la compañía y trabajar con otros gerentes funcionales para desarrollar un sistema de planes que logren mejor los objetivos estratégicos generales de la empresa. Además, la compañía necesita trabajar en una estrecha colaboración con sus socios en el sistema de
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MERCADOTECNIA
mercadotecnia, con el fin de formar un sistema de entrega de valor general y efectivo. Para desempeñar su papel en la organización, los mercadólogos participan en el proceso de mercadotecnia. Los consumidores se encuentran en el centro del proceso de mercadotecnia. La compañía divide el mercado total en segmentos más pequeños y selecciona los segmentos a los cuales puede servir mejor. Después diseña su mezcla de mercadotecnia para diferenciar su oferta y posicionarla en los segmentos meta. Para encontrar la mejor mezcla y ponerla en acción, la compañía hace un análisis de mercadotecnia, una planificación de mercadotecnia, la puesta en práctica de la mercadotecnia y el control de mercadotecnia. Cada negocio debe preparar planes de mercadotecnia para sus productos, marcas y mercados. Los principales componentes de un plan de mercadotecnia son: resumen ejecutivo, situación actual de la mercadotecnia, amenazas y oportunidades, objetivos y aspectos, estrategias de mercadotecnia, programas de acción, presupuestos y controles. La planificación de las estrategias apropiadas, a menudo es más fácil que ponerlas en práctica. Para tener éxito, las compañías debe poner en práctica las estrategias en forma efectiva. La puesta en práctica es el proceso que convierte las estrategias de mercadotecnia en acciones de mercadotecnia. El proceso consta de cinco elementos clave. El programa de acción identifica las tareas y las decisiones clave necesarias para poner en práctica el plan de mercadotecnia, las asigna a personas específicas y establece un límite de tiempo. La estructura de la
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MERCADOTECNIA
organización define las tareas y las asignaciones y coordina los esfuerzos del personal y de las unidades de la compañía. Los sistemas de toma de decisiones y de recompensas de la compañía guían las actividades como planificación, información, determinación de presupuestos, capacitación, control y evaluación y recompensas personales. Los programas de acción, las estructuras de la organización y los sistemas de toma de decisiones y de recompensas bien diseñados, pueden fomentar su puesta en práctica eficiente. La puesta en práctica exitosa también requiere una cuidadosa planificación de los recursos humanos. La compañía debe contratar, asignar, desarrollar y conservar un personal eficiente. La cultura de la empresa también puede lograr la puesta en práctica, o acabar con ella. La cultura de la compañía guía a las personas en lo que concierne a las intenciones y los intereses de la compañía. Una puesta en práctica eficiente se basa en culturas poderosas y definidas con claridad, que se ajustan a la estrategia elegida. La mayor parte de la responsabilidad de la puesta en práctica recae en
el
departamento
de
mercadotecnia
de
la
compañía.
Los
departamentos de mercadotecnia modernos están organizados en un buen número de formas. La más común es la organización de mercadotecnia funcional, en la cual las funciones de mercadotecnia están dirigidas por gerentes separados, quienes dependen del vicepresidente de mercadotecnia. La compañía también podría utilizar una organización geográfica, en la cual su fuerza de ventas y otras funciones se especializan por área geográfica. La compañía también puede emplear la organización de gerencia del producto, en la cual los productos se
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MERCADOTECNIA
asignan a gerentes de productos que trabajan con especialistas funcionales, con el fin de desarrollar y lograr sus planes. Otra forma es la organización de gerencia del mercado, en la cual los mercados principales se asignan a gerentes de mercado que trabajan con especialistas funcionales. Las organizaciones de mercadotecnia se encargan del control de mercadotecnia. El control operante implica supervisar los resultados de mercadotecnia actuales, para asegurarse de que se logran las metas de ventas y de utilidades anuales. También determina las utilidades de los productos, territorios, segmentos del mercado y canales de la empresa. El control estratégico se asegura de que los objetivos, las estrategias y los sistemas de mercadotecnia de la compañía se ajusten al ambiente de mercado actual y al pronosticado. Utiliza la auditoría de mercadotecnia para determinar las oportunidades y los problemas y para recomendar acciones a corto y a largo plazos, con el fin de mejorar el desempeño general de la mercadotecnia. Por medio de estas actividades, la compañía observa el ambiente de mercadotecnia y se adapta a él.
181
MERCADOTECNIA
182
MERCADOTECNIA
XV. MERCADOTECNIA INTERNACIONAL
Los noventa marcan la primera década en la cual las compañías en todo el mundo deben empezar a pensar a nivel global. El tiempo y la distancia se están reduciendo rápidamente con el advenimiento de sistemas de comunicaciones, transportación y flujos financieros más rápidos. Los productos desarrollados en un país están encontrando una entusiasta aceptación en otros países. Es cierto, muchas compañías se han dedicado a actividades internacionales desde hace décadas. Coca-Cola, IBM, Kodak, Nestlé, Bayer, Sony y otras son familiares para la mayoría de los consumidores en todo el mundo. Pero hoy en día, la competencia global se está intensificando. Las empresas extranjeras se están expandiendo en forma agresiva hacia nuevos mercados internacionales y los mercados domésticos ya no son tan ricos en oportunidades. Las compañías domésticas que nunca pensaron en los competidores extranjeros, de pronto los encuentran en su propio terreno. La empresa que se queda en casa para jugar a la segura no sólo podría perder su oportunidad de ingresar a otros mercados, sino que también corre el riesgo de perder su mercado doméstico. En Estados Unidos, los nombres como Sony, Toyota, Nestlé, Norelco, Mercedes y Panasonic se han convertido en palabras familiares en todos los hogares. Otros productos y servicios que parecen ser estadounidenses,
en
realidad
están
producidos
por
compañías
extranjeras o son propiedad de ellas: los libros Bantam, los helados
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MERCADOTECNIA
BaskinRohbins, las televisiones LG y SAMSUNG, los neumáticos Firestone, la leche Carnation, los productos alimenticios Pillsbury, los Estudios Universal , para sólo nombrar unos cuantos. Estados Unidos también ha atraído grandes inversiones financieras en industrias básicas como acero, petróleo, neumáticos y en empresas turísticas y de bienes raíces. Son muy pocas las industrias de Estados Unidos que en la actualidad no se enfrentan a una competencia extranjera. Aun cuando algunas compañías desearían detener la marejada de importaciones extranjeras por medio del proteccionismo, esta respuesta sólo sería una solución temporal. Con el tiempo, aumentaría el costo de la vida y protegería a las empresas incompetentes de Estados Unidos. La respuesta es que un mayor número de empresas de Estados Unidos debe aprender la forma de ingresar a los mercados extranjeros e incrementar su competitividad global. Muchas compañías de Estados Unidos han tenido éxito en la mercadotecnia internacional: Colgate, IBM, Xerox, Corning, Coca-Cola, McDonald's, General Electric, Caterpillar, Ford, Kodak,
3M,
Boeing,
Motorola
y
docenas
de
otras
empresas
estadounidenses han convertido al mundo en su mercado. Pero hay muy pocas como ellas. De hecho, sólo cinco compañías de Estados Unidos suman el 12% de todas las exportaciones; 1 000 fabricantes (de 300 000) suman 60 por ciento. Mientras más se demoren las compañías en tomar medidas hacia la internacionalización, más se arriesgan a quedar fuera de los mercados crecientes de Europa Occidental, Europa Oriental, el Area del Pacífico y de todas partes. Los negocios domésticos que antaño se creía que eran seguros, en la actualidad están encontrando que las compañías de los
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MERCADOTECNIA
países vecinos están invadiendo sus mercados domésticos. Todas las compañías deberán responder a algunas preguntas básicas: ¿Qué posición de mercado debemos tratar de establecer en nuestro país, en nuestra región económica y globalmente? ¿Quiénes serán nuestros competidores globales y cuáles serán sus estrategias y sus recursos? ¿En dónde debemos fabricar nuestros productos u obtener la materia prima para producirlos? ¿Qué alianzas estratégicas debemos formar con otras empresas en todo el mundo? Irónicamente, aun cuando la necesidad de que las compañías se amplíen hacia el extranjero es mayor hoy en día que en el pasado, los riesgos también son más grandes. Las compañías que venden a nivel global se enfrentan a varios problemas serios. La deuda elevada, la inflación y el desempleo en muchos países han dado como resultado gobiernos y monedas altamente inestables, que limitan el comercio y exponen a las empresas de Estados Unidos a muchos riesgos. Los gobiernos están estableciendo más regulaciones en lo que concierne a las empresas extranjeras, como requerir una propiedad colectiva con socios del país, exigir la contratación de personal nacional y limitar las utilidades que se pueden sacar de la nación. Además, los gobiernos extranjeros a menudo imponen aranceles elevados o barreras comerciales, con el fin de proteger sus propias industrias. Por último, la corrupción es un problema creciente; los funcionarios en varios países a menudo conceden el negocio, no a quien presenta la mejor licitación, sino a quien ofrece el mayor soborno. Aun así, las compañías que venden en industrias globales no tienen otra elección, como no sea internacionalizar sus operaciones. Una
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MERCADOTECNIA
industria global es aquélla en la cual las posiciones competitivas de las empresas en determinados mercados locales o globales se ven afectadas por sus posiciones globales. Una empresa global es una que, al operar en más de un país, obtiene ciertas ventajas de mercadotecnia, producción, investigación
y
desarrollo,
que
no
están
disponibles
para
los
competidores exclusivamente domésticos. La compañía global considera al mundo como un mercado. Reduce al mínimo la importancia de las fronteras nacionales y reúne capital, obtiene materiales y componentes y fabrica y vende los bienes en dondequiera que pueda desempeñar el mejor trabajo. Por ejemplo, el "camión mundial" de Ford ofrece una cabina hecha en Europa y un chasis fabricado en Estados Unidos. Se ensambla en Brasil y Estados Unidos lo importa para su venta. De manera que las empresas globales obtienen ventajas al planificar, operar y coordinar sus actividades con una base mundial. Debido a que las empresas en todo el mundo se están globalizando con mucha rapidez, las empresas domésticas en las industrias globales también deben actuar con rapidez, antes de que se cierre la oportunidad. Esto no quiere decir que las empresas de pequeño y mediano tamaño deban operar en una docena de países para tener éxito. Estas empresas pueden practicar el arte de encontrar nichos globales. Pero el mundo se está volviendo cada vez más pequeño y todas las compañías que operan en una industria global, no importa si son grandes o pequeñas, deben evaluar y establecer su posición en los mercados mundiales. Como se muestra en la Figura 15.1 siguiente, un compañía se enfrenta
a
seis
decisiones
importantes
186
en
su
mercadotecnia
MERCADOTECNIA
internacional. En este capítulo expondremos con más detalles cada decisión.
Principales decisiones de la mercadotecnia internacional Considerar el ambiente de mercadotecnia global
Decidir si se debe ingresar al mercado internacional
Decidir a qué mercados se va a ingresar
Decidir cómo ingresar al mercado
Decidir sobre el programa de mercadotecnia global
Decidir sobre la organización de mercadotecnia global
Figura 15.1 Lectura “cuide su lenguaje” Cuide su lenguaje! Muchas multinacionales de Estados Unidos han experimentado ciertas dificultades para cruzar las barreras del idioma, con resultados que varían desde una leve situación vergonzosa hasta un fracaso total. Los nombres de marcas y las frases publicitarias, en apariencia inofensivos, pueden asumir significados no intencionales que resultan ofensivos o ridículos cuando se traducen a otos idiomas. Las traducciones negligentes pueden hacer que un mercadólogo dé la impresión de ser un tonto a los consumidores extranjeros. He aquí uno de una empresa en Taiwán, tratando de enseñar a los niños cómo instalar una rampa en un taller de automóviles de juguete:
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“Antes de jugar, ajusta la placa de espera, según el diagrama a continuación. Pero después de ajustarla, puedes jugar y no es necesario volver a ajustarla”. Muchas empresas estadounidenses son culpables de esa clase de atrocidades cuando venden en el extranjero. Los errores clásicos en el idioma ocurren cuando se estandarizan nombres de marcas que no es fácil traducir. Cuando Coca-Cola empezó a vender la Coke en China en los veinte, desarrolló un grupo de caracteres chinos que, cuando se pronunciaban, sonaban como el nombre del producto. Por desgracia, la traducción real de los caracteres era: “muerde el renacuajo encerrado”. En la actualidad, la traducción de los caracteres chinos en la botellas de Coke es “felicidad en la boca”. Varios fabricantes de automóviles han tenido problemas similares cuando los nombres de sus marcas se estrellan contra las barreras del idioma. El Chevy Nova se traducía al español como “no va”, es decir, “no funciona”. GM cambió el nombre a Caribe y las ventas aumentaron. Ford introdujo su camión Fiera sólo para descubrir que en español ese nombre significa “mujer vieja y fea”. E introdujo su automóvil Comet en México como el Caliente, que en la jerga vulgar se traduce como “callejera”. Rolls-Royce evitó el nombre de Silver Mist en los mercados alemanes, en donde “mist” significa “estiércol”. Sin embargo, Sunbeam ingresó al mercado alemán con sus tenazas Mist Stick para rizar el cabello. Como era de esperarse, los alemanes, no encontraron ningún empleo a una “varilla para estiercol”.
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Una empresa bien intencionada vendía su champú en Brasil con el nombre de Evitol. Pronto comprendió que estaba afirmando que vendía un “anticonceptivo para la caspa”. Según se dice, tuvo problemas para vender su leche Pet en áreas en donde se habla francés, debido a que la palabra “pet” en francés significa “ventosear”. Los temas publicitarios a menudo ganan o pierden algo en la traducción. El lema de la cerveza Coors, “get loose with Coors” (Relájese con Coors), en español (resultó como “padezca diarrea con Coors”. El tema de Coca-Cola de “Coke Adds Life” (Coca-Cola da más vida) se traduce al japonés como “Coke hace regresar a sus ancestros de entre los muertos”. En Alemania, el lema de Pepsi de “Come Alive with Pepsi” se traduce como “Salga de la tumba con Pepsi”. Incluso cuando el idioma es el mismo, el empleo de las palabras puede diferir de un país a otro. De manera que la frase del anuncio de Electrolux, “nada succiona como una Electrolux”, atraería a muy pocos clientes en Estados Unidos. Esos disparates clásicos se descubren y se corrige muy pronto y pueden dar como resultado poco más que una situación vergonzosa para el mercadólogo. Pero hay incontables errores más que pueden pasar desapercibidos y dañar el desempeño del producto del producto en formas menos obvias. La compañía multinacional debe supervisar con cuidado sus mensajes publicitarios, con el fin de evitar aquellos que podrían dañar las ventas, crear una imagen vergonzosa u ofender a los consumidores en mercados internacionales específicos.
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XVI. MERCADOTECNIA ELECTRÓNICA
INTERNET Y COMERCIO ELECTRÓNICO Podemos considerar el desarrollo y la popularización del uso de internet como uno de esos eventos capaces de producir un cambio fundamental en los modos de vida y, por tanto, en la cultura de los seres humanos. Internet es un fenómeno social y económico que, entre otras manifestaciones de su desarrollo, está creando un nuevo ámbito de negocios mundial. Actualmente ya ha sorprendido a más de 200 millones de personas en todo el mundo, y, dado su crecimiento explosivo, para el año 2005 se estima que una sexta parte de los habi tantes del planeta tengan alguna relación con esta red. Desde el punto de vista de la mercadotecnia, nos encontrarnos ante una nueva vía de obtención de información, un potente vehículo de comunicación
interna
y
exter
na,
un
canal
de
distribución
y
comercialización y un vínculo que permite estre char la colaboración entre empresas y la atención a clientes. El desarrollo del comercio electrónico es un fenómeno reciente; pensemos que la invención europea de la WWW, responsable de la popularización del uso de internet en el mundo, se realizó a principios de los noventa. El rumbo futuro que pueda tomar no se conoce con certeza, aunque el darwinismo sería un es quema muy válido para tratar de explicar su evolución. La proliferación de especies a la que ahora
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asistimos, corno diversidad de formas comerciales, va riedad de fórmulas publicitarias, sistemas de venta, pago, distribución o presta ción de servicios de atención al cliente, será origen de un conjunto de mutacio nes, de tal suerte que se consoliden y se desarrollen las más eficientes; es decir, aquellas que mejor aprovechen las capacidades del nuevo medio, y esto requeri rá ser capaces de entender que realmente se trata de un nuevo medio, de un nuevo espacio económico. DEFINICIÓN DE COMERCIO ELECTRÓNICO El comercio electrónico se puede definir, en un sentido amplio, como cual quier forma de transacción o intercambio comercial basada en la transmisión de datos sobre redes de telecomunicación como internet. El comercio electrónico tiene una actividad mucho más amplia y diversa de la que habitualmente se le atribuye, y que representaría una visión restringida a las actividades de compraventa, entrega y pago por medios electrónicos; de hecho, en numerosas ocasiones se tiende al emparejamiento de los términos comercio electrónico y tienda digital. En este sentido, el concepto de comercio electrónico no sólo incluye las acti vidades de compraventa electrónica de bienes, información o servicios, sino también el uso de la red para actividades previas o posteriores a la compra digital, como son: •
La publicidad.
•
La búsqueda de información sobre productos, proveedores, partners, etc.
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•
La negociación entre comprador y vendedor sobre precios, condiciones de entrega, etc.
•
La atención a clientes antes y después de la compra.
•
La cumplimentación de trámites administrativos relacionados con la actividad comercial.
•
La colaboración entre empresas con negocios comunes.
Todas estas actividades no tienen por qué estar necesariamente presentes en todos los escenarios de comercio electrónico, ya que, como se indica en la Figura 16-1, existe la posibilidad de ir integrando de forma progresiva las diferentes actividades desde la situación más simple hasta el caso más complejo, donde todos los pasos, incluido el pago, se hacen de forma electrónica.
ELEMENTOS DE DISEÑO DE LOS SITIOS WEB QUE IMPULSAN LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE Contexto Distribución y diseño del sitio
Contenido Texto, imágenes, sonido y video que contiene el sitio web
Comercio Capacidad del sitio para permitir transacciones comerciales
Comunidad Las maneras en que el sitio permite la comunicación de usuario a usuario
Conexión Comunicación
Grado en el que el sitio está enlazado con otros sitios
Las maneras en que el sitio permite comunicación del sitio al usuario, usuario al sitio y bidireccional
Sobre pedido La capacidad del sitio de adaptarse a diferentes usuarios o de permitir a los usuarios que personalicen el sitio Lic. Adm. Guillermo Chu Wong
Figura 16-1
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TIPOS DE COMERCIO ELECTRÓNICO En el comercio electrónico intervienen, como actores principales, las empresas, los consumidores y las Administraciones Públicas. Teniendo en cuenta dicho escenario, se distinguen tres tipos básicos de comercio electrónico: Comercio electrónico
Comercio electrónico
+ Pago por la red
Informe comercial
+ Compra por la red
Publicidad
+ Detalles del producto
Presencia testimonial
+ Anuncios
•
El comercio electrónico entre empresa y consumidor o B2C (business to customer).
•
El comercio electrónico entre empresas o B2B (business to business).
•
El
comercio
electrónico
entre
empresas/particulares
administración (business/customer to administrations).
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y
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REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
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