EVOLUCIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS Carlos Prado 1. Antecedentes Las Relaciones Públicas son un fenómeno y una necesidad de nuestro tiempo. Nacidas en la vorágine de la revolución industrial han pasado de una primigenia idea publicitaria para propagar algo acerca de alguien, a la moderna concepción científica de propulsar la integración social. A fin de precisar los hitos más saltantes del desarrollo de las Relaciones Públicas modernas, debemos partir de la premisa que la actividad de las Relaciones Públicas está ligada al desarrollo del hombre desde su aparición en la tierra. En todas las épocas el hombre ha necesitado vincularse con sus semejantes, establecer alianzas y sistemas de cooperación mutua. Para ello ha debido apelar a la oratoria, y a desarrollar mecanismos empíricos para atraer la buena voluntad hacia sus objetivos. Todo ello apelando básicamente a su intuición. Son lo que los investigadores describen como Relaciones Públicas "intuitivas" o de "hecho". Sin embargo, en tiempos modernos, existen formas organizadas de comunicación, acciones planeadas anticipadamente para influir en los públicos, esfuerzos deliberados de entidades gubernamentales para conquistar el favor ciudadano. Son las Relaciones Públicas científicas. Las Relaciones Públicas, así concebidas, tienen una gravitante presencia en la vida moderna, pues involucran al hombre, a las entidades corporativas y a la sociedad en su conjunto.
2. Contexto social en el nacimiento de las Relaciones Públicas.
La revolución industrial del siglo XIX modificó la vida en sus diferentes aspectos. La división del trabajo se acentuó, levantando barreras entre los individuos, creando situaciones de conflicto interno que, lógicamente, al rebasar llegaron al conocimiento público. La distancia entre las personas, por efectos de la revolución industrial, se sentía en todos los niveles. Paralelamente, la tecnología dota al hombre de nuevos instrumentos de comunicación, como la radio, el cine, la fotografía, el disco, el teléfono, etc. Se trata ya de una etapa donde la comunicación escrita encuentra un medio más dinámico, el audiovisual. Recordemos que se habían iniciado también los sondeos de opinión y desde la sociología y la psicología social hay un marcado interés por la medición de las actitudes y las opiniones. Ya desde 1813, el periódico impreso, operado manualmente, estaba desplazando a la prensa manual de tornillos de la época de Gutenberg. Unos años más tarde la prensa de vapor comenzó a desplazar a la manual, para ser seguida por la prensa de cilindro doble. Con la Revolución Industrial, las naciones se embarcaron en un camino acelerado hacia la urbanización y producción en masa y en un incremento en la comunicación alámbrica y por medio de rieles. Los ferrocarriles fueron el primer gran negocio en los Estados Unidos; fueron seguidos por corporaciones gigantescas en petróleo, acero, carbón y servicios públicos. Por medio de un crecimiento sin precedente y fusiones incontrolables, se volvieron comunes los monopolios gigantescos. Paralelamente a este crecimiento de grandeza e industria, existía una tendencia por parte de las empresas para desatender al interés público. Los negocios habían perdido contacto con la gente y se volvieron impersonales. No se tomaba en cuenta al público al hacer las decisiones de política, con la teoría de que mientras menos se supiera de la compañía era mejor para su operación.
3. Aparición del término Relaciones Públicas
Las referencias del uso oficial del término Relaciones Públicas nos sitúan en Estados Unido s, en los finales del siglo XIX, en plena convulsión industrial. En opinión del investigador norteamericano Phillip Lesly, "las Relaciones Públicas empezaron como publicidad -ahora esta es sólo uno de sus aspectos- porque como siempre es difícil para gente con diferente formación conocer y comprender a los demás, la primera necesidad de un grupo fue encontrar la manera de hablar a los demás de sí mismo". (1) Los autores Jaime De Urzais y Carlos Parra, coindicen, por separado en sus obras, en señalar que en el año 1,822 se inicia el nacimiento oficial de las Relaciones Públicas, durante una conferencia en la Universidad de Yale". En este recinto académico, el profesor Dorman Eaton habló de las Relaciones Públicas, durante una conferencia en la Escuela de Derecho titulada "The Public Relations and Duties of the Legal Profession". (Las Relaciones Públicas y los
deberes de la profesión de abogado).(2) (3) El investigador peruano Francisco Del Solar fija la fecha en 1885, y presenta como antecedente de las Relaciones Públicas a las Relaciones Humanas: "En efecto, las Relaciones Públicas nacen o se desgajan d e las Relaciones Humanas que fueron creadas por el filósofo alemán Wilhelm Dilthey, en el año 1875, como producto de la influencia del positivismo comteano que puso al hombre como objeto y sujeto de la historia de la humanidad. Dentro de este contexto, le cupo al norteamericano Dorman Eaton estructurar a las Relaciones Públicas en el año 1885, en una escuela revolucionada para confrontar los problemas sociales de las entidades corporativas, llámense empresas e instituciones, estableciendo su centro en la Universidad de Yale en los Estados Unidos de Norteamérica. Amplió este esquema inicial el empresario George Westinhouse, incorporando en 1889, el cabildeo (lobbismo o lobbying) en el quehacer del relacionismo, en el sentido que el hombre de Relaciones Públicas tenía que buscar las vinculaciones y relaciones con los hombres importantes -políticos- de la comunidad para lograr algunas leyes, decretos o normas que beneficiaran de alguna manera a la entidad corporativa".(4)
4. Paternidad de las Relaciones Públicas
Los investigadores no se ponen todavía de acuerdo sobre quien ostenta la paternidad de las Relaciones Públicas. Muchos investigadores atribuyen la paternidad de la aplicación de las modernas Relaciones Públicas al norteamericano Ivy Ledbetter Lee (1877-1934), aunque durante años no se conoció la realidad de los trabajos efectivos de este autor. Ivy Lee se desempeñaba como un "publicista" en esa época. Fundó una de las primeras firmas de Relaciones Públicas del país; también fungió como consejero de los ferrocarriles de Pennsylvania y de la fundación Rockefeller. En 1906, mientras representaba los intereses de empresarios del carbón, Lee escribió su "Declaración de principios" y la envió a los editores: "Esta no es una oficina de prensa secreta. Todo nuestro trabajo se realiza a la luz del día. Nuestro objetivo es proporcionar noticias. Esta no es una agencia de publicidad; si usted cree que algo de nuestro material resultaría apropiado para su oficina comercial, no lo use. Nuestro trabajo es exacto. Los mayores detalles de cualquier tema tratado se suministrarán con prontitud, y a cualquier editor se le ayudará con todo gusto para verificar directamente cualquier declaración de hechos... En resumen, nuestro plan es, dicho con franqueza y honestidad, en beneficio de los intereses comerciales y las instituciones públicas, suministrarle a la prensa y al público de los Estados Unidos una información rápida y exacta sobre el tema que tiene valor e interés para el público... Sólo remito material cuyos detalles estoy dispuesto a verificar con cualquier editor. Siempre estaré al servicio de usted con el propósito de permitirle obtener una información más completa sobre cualquiera de los temas tratados en mis artículos". (5) Hacia 1914 comienza a trabajar con la familia Rockefeller, buscando restaurar la imagen de la firma, venida menos a raíz de los incidentes fatales habidos durante una huelga de sus trabajadores. El recurso de los reportajes en el World de Nueva York, permite al ingenio de Lee sacar a John D. Rockefeller de un aislamiento y presentarlo como un hombre activo, que se dedica, como otros, a las prácticas sociales de su tiempo. Ivy Lee tenía como lema: "el pueblo debe ser informado", con lo que cambió la concepción misma de las relaciones de las empresas con el público. El, frente a un accidente ferroviario en el que participó un tren de la empresa en la que trabajaba, decidió, en contra de la opinión de los directivos de la empresa, facilitar el acceso de los medios de prensa al lugar del desastre. Esta propuesta fue todo un éxito ya que la prensa, y por su intermedio, el público, pudieron comprobar que todo se debió a la fatalidad y apoyaron a la empresa en todo. Propuso trabajar bajo "transparencia", punto de vista nunca antes aceptado. A Lee se le atribuyen dos significativas contribuciones a las Relaciones Públicas. Primero, descubrió la importancia de humanizar los negocios y de llevar sus Relaciones Públicas hasta el nivel de la comunidad de empleados, clientes y vecinos. Segundo, trató con ejecutivos clave y no llevó a cabo programa alguno si éste no tenía el apoyo activo de la participación personal de la administración. Para Alfieri Olcese y Gildomero Arista, el legado de Lee para las Relaciones Públicas consiste
en su convencimiento de que no es posible ni conveniente que la empresa o los gobiernos se aíslen, se separen o se enfrenten a la opinión pública. (6) En opinión del profesor Francisco Flores Bao, este pionero de las Relaciones Públicas, desde sus orígenes ubicó a las Relaciones Públicas en el más alto nivel de la administración, es decir, en contacto directo con los ejecutivos de mayor jerarquía. (7)
5. Pioneros de las Relaciones Públicas
Por supuesto que Ivy Lee no era el único profesional de las Relaciones Públicas en esa época. Otras personas, alentadas particularmente por el uso muy exitoso de las técnicas de Relaciones Públicas que hizo George Creel sobre información pública durante la Primera Guerra Mundial, se establecieron como profesionales independientes o iniciaron departamentos de Relaciones Públicas dentro de corporaciones y otras instituciones. Entre algunos de estos pioneros se cuentan John Hill, Paul Garret y Edward L. Bernays, quien inventó el término asesor en Relaciones Públicas, como equivalente a "agente de prensa" que inmediatamente tuvo general aceptación. Durante la Primera Guerra Mundial, las agencias de propaganda gubernamental demostraron en forma muy impresionante el poder que tiene la propaganda en la gente. Atestiguando esta demostración, la mayoría de los industriales se echaron a cuestas el crear un favorable contento de las actitudes públicas, y las asociaciones de negocios planearon y ejecutaron problemas de larga escala acerca de l a educación pública. Para cuando concluyó la Segunda Guerra Mundial, el término "asesor en Relaciones Públicas" era de uso común; el regreso de la paz, permitió a las Relaciones Públicas obtener un marco de referencia profesional importante. Surgen los especialistas o técnicos en Relaciones Públicas. Como la influencia de los Estados Unidos se torna vigorosa en Europa, en América y en Asia, las Relaciones Públicas llegan a lejanos países a través de las sucursales de empresas estadounidenses, las promociones diplomáticas, el turismo, las exposiciones, los juegos internacionales, las convenciones y toda suerte de eventos de apoyo, directo o indirecto, agobiernos, a empresas o dirigentes.
Historia de las relaciones públicas [editar] Puede decirse que las relaciones públicas se remontan a la antigüedad, pues ya en las sociedades tribales eran utilizadas en cierto modo para promover el respeto a la autoridad del jefe. En la Antigua Grecia se fomentaba la discusión pública en el ágora y se persuadía al público haciendo uso del teatro. Los romanos introdujeron dos vocablos propios de la profesión: la Respública (‘cosa pública’) y la Vox Populi (‘voz del pueblo’). Tras la caída del Imperio Romano y siguió una época de oscurantismo durante la Edad Media donde el desarrollo de las relaciones públicas fue casi nulo, pues no se permitía el libre debate de ideas. Sin embargo, el Renacimiento trajo consigo la libertad de expresión y el libre intercambio de ideas que dieron gran impulso a la profesión, la cual creció sin cesar. Sin duda, el país que más favoreció el crecimiento de las relaciones púb licas desde esta época hasta la Segunda Guerra Mundial fue Estados Unidos. Se distinguen las siguientes etapas en esta época:
1600-1800: Este es un periodo marcado por las luchas por la independencia. Las relaciones públicas sirvieron tanto a los fines de los colonos, quienes buscaban fomentar su independencia a través de diversos medios (entre ellos la prensa, el teatro, folletos), como a Gran Bretaña, que intentaba controlar a las colonias. 1800-1865: Este período se caracteriza por la creciente importancia que adquiere la opinión pública. Se debatían diversos temas: la esclavitud, el sufragio femenino, el laicismo, etcétera, y la incipiente prensa de masas era el vehículo de todas esas ideas. 1865-1900: Esta época estuvo marcada por una depresión económica que afectó terriblemente la imagen de los industriales. No se tenía co nciencia de la importancia de contar con el favor del público y se hacía un uso indiscriminado de las «falsas noticias» redactadas por los agentes de prensa. 1900-1919: Surge la figura de Ivy Lee como padre práctico de las relaciones públicas. Lee contribuyó sobremanera al crecimiento de la profesión, puesto que inició una política de puertas abiertas destinada a informar al público. Humanizó la profesión y dio cuenta de la importancia de hacer concordar la información pública con la privada. En 1917, Wilson como presidente electo de los Estados Unidos de América crea el Comité de Información Pública (también denominado Comité Creel), destinado a lograr que los ciudadanos estado unidenses apoyaran la entrada del país en la Primera Guerra Mundial, en lo que fue una clara utilización de las relaciones públicas con fines políticos. Cabe destacar que Wilson había llegado a la Casa Blanca bajo un programa político basado en la no intervención militar, lo que puso las cosas bastante difíciles a la Comisión Creel (conocida también como el Comité de los 12 sabios). 1919-1929: En este período surge destaca la figura de Edward Bernays como padre teórico de la profesión. Escribió varios libros delimitando las funciones y alcances de la misma y dedicó muchos esfuerzos a hacer relaciones públicas de las relaciones públicas, es decir, a mejorar la imagen de la profesión. El trabajo de Bernays destacó por la importancia que otorgó a la necesidad de escuchar al público y trabajar en función de sus necesidades. 1929-1941: Las relaciones pública cobran gran importancia, ya que tras la Gran Depresión se hace sumamente necesario reivindicar a las empresas y explicar su contribución al sistema económico.
En Europa las relaciones públicas no crecen con la misma intensidad que en Estados Unidos debido a la presencia de gobiernos totalitarios que impidieron el desarrollo de la disciplina. Posteriormente destacan los siguientes hitos:
Justo en 1946, con la caída de estos regímenes totalitarios europeos, surgen las asociaciones nacionales que agrupan a los profesionales de las relaciones públicas. La primera de ellas se creó en los Países Bajos. En 1948 Gran Bretaña crea el Instituto de Relaciones Públicas. En los años 1950 surgieron asociaciones en Grecia, Bélgica, Suiza, Italia y España, entre otros países. En 1955 se funda la Asociación Internacional de Relaciones Públicas (IPRA).
En los años 1960 las asociaciones se agrupan en una organización, la Confederación Europea de Relaciones Públicas (CERP). En 1960 se crea la FIARP (Federación Interamericana de Relaciones Públicas), reconocida por la OEA. En 1984 se convierte en la CONFIARP (Confederación Interamericana de Relaciones Públicas) al sumarse España. En 2001 Natalia Martini crea el Primer Portal de Relaciones Públicas (RRPPnet).
EVOLUCION , HISTORIA DE LA RR.PP.
Las relaciones públicas nacen cuando la sociedad adquiere plena conciencia de que existe una necesidad de intercomunicación social y que el medio presuntamente idóneo para satisfacerla, requiere de unos conocimientos o aptitudes . ETAPAS: La primera de las etapas comprende el periodo desde finales del siglo XIX hasta 1914, con su figura principal Ivy Ledbettter Lee considerado el padre de las relaciones publicas, quien humanizó la profesión e inició una política de puertas abiertas destinada a informar al público. Todo lo anterior se desarrolló en el marco de una sociedad industrial donde no había respeto por los derechos de los obreros, exageradas jornadas laborales y poca remuneración. Dados estos hechos comenzaron a aparecer voces que denunciaban estos abusos, y gracias a estos hechos las organizaciones se vieron obligadas a mejorar las condiciones laborales y por eso necesitan de unas estrategias que ayuden a explicárselas a la comunidad, gracias a ésto los agentes de prensa emitían una información más abierta, verídica e imparcial. Unos de los mayores aciertos de Lee, fue su trabajo con el magnate Rockefeller Jr, quien lo contrató para que lo ayudara a mejorar la imagen de su compañía “Colorado Fuel and Iron Company” dado que tenia fuerte s enfrentamientos con sus obreros. Las estrategias de Lee, fueron varias, entre ellas: hacer publicas la economía de las empresas de la familia, propagar las cifras de tasas e impuestos que eran abonados al Estado por parte de la organización, hacer donaciones a hospitales y la creación de la Fundación Rockefeller, estas inversiones mejoraron la imagen y la opinión pública. La segunda etapa, enmarcada en el periodo entre 1914 y 1918, es llamada Progresiva Implantación. En 1917, Wilson como presidente de los Estados Unidos crea el Comité de Información Pública (también denominado Comité Creel), destinado a lograr que los ciudadanos estadounidenses apoyaran la entrada del país en la Primera Guerra Mundial, en lo que fue una clara utilización de las relaciones públicas con fines políticos. Lo que se demostró con la creación del Comité, fue que con un equipo humano capacitado, presupuesto económico adecuado y tiempo suficiente, no sólo se puede defender una causa sino influir en la creación de opinión, adecuando los mensajes a los intereses de la nación.
La tercera etapa está comprendida entre los años 1918 y 1929, en este periodo aparece la figura de Edward Bernays, sociólogo y psicólogo, quien es el autor del primer libro de relaciones publicas llamado “Crystallizing Public Opinion” además logra insertar la disciplina en un campo mas académico y científico. El trabajo de Bernays se destacó por la importancia que otorgó a la necesidad de escuchar al público y trabajar en función de sus necesidades. La generalización en los ámbitos privados y públicos, es la cuarta y ultima etapa de la historia de las Relaciones Públicas, y se desarrolla entre los a ños 1929 y 1945. Esta etapa esta enmarcada en una época donde la economía mundial es golpeada fuertemente, gracias a la gran depresión ocurrida en los Estados Unidos en el año 1929, Roosevelt era el presidente de turno, y dada la crisis que afrontaba su gobierno, éste intento rescatar del imaginario colectivo, el afán de superación gracias al esfuerzo de todos. Es así como se desarrolla una campaña de comunicación para explicarle al pueblo los profundos cambios en política económica con el fin de buscar el apoyo y esfuerzo de todos. Se hace sumamente necesario reivindicar a las empresas y explicar su contribución al sistema económico. En Europa también se comienza a utilizar las técnicas de comunicación, en el caso especifico de la propaganda nazi. Para Goebbels, ministro de propaganda, el objetivo no era la información sino la victoria. Con la repetición de mensajes cargados de alto nivel de persuasión, se logró convencer a los alemanes de que ellos eran la raza pura y que debían eliminar lo que nos fueran como ellos, y con esto de logró manipular la conducta del colectivo social y sus opiniones.
