ESTUDIO FINANCIERO 1

ESTUDIO FINANCIERO

Preparado por: RAFEL PUYANA GIRALDO Ingeniero Industrial Esp. Pequeña y Mediana Empresa Industrial Esp. Incubación De Empresas

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EL ESTUDIO FINANCIERO Y CONTABLE El análisis de la factibilidad económica de un proyecto es el estudio financiero. Los estudios en el estudio financiero son ordenar y sistematizar la información que proporcionan las etapas anteriores y elaborar flujos de ingreso y egreso de dineros, balances y otros indicadores financieros, para evaluar el proyecto y determinar su rentabilidad. La sistematización de la información financiera se identifica a través del desarrollo de los siguientes instrumentos de racionalidad económica y financiera. a- Inversiones del Proyecto - Inversiones en terrenos y obras físicas - Inversiones en maquinaria y equipo, vehículos, muebles y enseres - Inversiones en activos intangibles (gastos preoperativos de puesta) - Capital de trabajo requerido antes de iniciar el plan de puesta en marcha. - Programa de inversión del proyecto. b- Costos Operacionales - Costo de mano de obra - Costo de materiales - Costo de servicios - Gastos por depreciación - Remuneración de personal administrativo y de ventas - Otros gastos administrativos - Amortización gastos diferidos - Gastos de ventas - Distribución de costos por producto - Programa de costos operacionales. c- El punto de equilibrio - Cálculo costo unitario - Calculo del costo variable unitario - Establecimiento del precio unitario - Cálculo del punto de equilibrio - Ingreso total en equilibrio - Costo total en equilibrio - Margen de seguridad - Punto de equilibrio general - Margen de seguridad general

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d- Capital de Trabajo - Calculo del capital de trabajo - Proyección del capital de trabajo e-

Presupuesto - Presupuesto de ventas - Presupuesto de producción - Presupuesto de gastos de administración - Presupuesto de gastos de ventas - Presupuesto de gastos financieros

f- Valor Residual de Activos al Finalizar el Periodo de Evaluación (5º años) g- El flujo de efectivos - Flujo neto de inversiones (sin financiación) - Flujo financiero neto del proyecto h- Balance general i- Estado de resultados j- Aspectos generales de evaluación • Evaluación Económica • Evaluación Social • Evaluación Financiera k- Indicadores financieros l- Resumen Ejecutivo • Naturaleza del proyecto • Estudio del Mercadeo • Estudio Técnico • Estudio Administrativo • Estudio Financiero • Impuesto Social y Ambiental del Proyecto • Conclusiones y Recomendaciones • Bibliografía

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OBJETIVOS OBJETIVOS GENERALES •

Que el estudio comprenda cuales son los elementos y la información necesaria para llevar a cabo un análisis económico, y los aplique.

OBJETIVOS ESPECIFICOS Al terminar está parte el alumno: •

Identificar las diferencias fundamentales que existen entre la inversión en activo fijo y activo diferido, así como en capital de trabajo.

•

Explicara cual es la aplicación principal del punto de equilibrio, con sus ventajas y desventajas.

•

Describirá cual son los elementos que conforman un estado de resultados.

•

Expondrá con un ejemplo como se construye la tabla de pago de la deuda.

•

Enumerará los elementos o rubros que debe incluir un balance general.

•

Definirá el concepto de costo de capital

OBJETIVOS GENERALES Y ESTRUCTURACIÓN DEL ESTUDIO ECONÓMICO - FINANCIERO Habiendo concluido el estudio hasta la parte técnica, se habrá dado cuenta que existe un mercado potencial por cubrir y que tecnológicamente no existe impedimento para llevar a cabo el proyecto. La parte de análisis económico pretende determinar cuál es el momento de los recursos económicos necesarios para la realización del proyecto, cuál será el costo total de la operación de la planta (que abarque las funciones de producción, administración y ventas), así como otras serie de indicadores que servirán como base final y definitiva del proyecto, que es la evaluación económica, en la figura a continuación, se muestra la estructuración general del análisis económico. Las flechas indican dónde se utiliza la información obtenida en ese cuadro. Por ejemplo, los datos de inversión fija y diferida son la base para calcular el monto de las depreciaciones y amortizaciones anuales, el cual a su vez, es un dato que se utiliza tanto en el balance general como en el punto de equilibrio y en el estado de resultado. La información que no tiene flecha antecedente, como los costos totales, el capital de trabajo y el costo de capital, indica que esta información hay que

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obtenerla con investigación. Como se observa, hay cuadros de información, como el balance general y el estado de resultados, que son síntesis agrupamientos de información de otros cuadros.

Ingresos Costos financieros Tabla de pago de la deuda

Estado de resultados

Costos totales Producción-administración-ventas financieras Punto de equilibrio Inversión total fija y diferida Balance general Depreciación y amortización Capital de trabajo

Evaluación económica

Costo capital

Fig. Estructuración del análisis económico

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INVERSIONES INVERSIONES TOTAL INICIAL: FIJA Y DIFERIDA. La inversión inicial comprende la adquisición de todos los activos fijos o tangibles y deferidos o intangibles necesarios para iniciar las operaciones de la empresa, con excepción del capital de trabajo. Se entiende por activo fijo o tangible (que se puede tocar) los bienes o propiedades de la empresa, como terrenos, edificios, maquinarias, equipo, mobiliario, vehiculo de transporte, herramienta y otros. Se le llama fijo por que la empresa no puede desprenderse fácilmente de él sin que ello ocasiones problemas a sus actividades productivas (a diferencia del activo circulante). Se entiende por activo intangible el conjunto de bienes propiedad de la empresa necesarios para su funcionamiento, y que incluyen patentes de invención, marcas, diseños comerciales o industriales, nombres comerciales, asistencia técnica o transferencia de tecnología, gastos preoperativos, de instalación y puesta en marcha, contratos de servicios (como luz, teléfono, fax, agua, corriente trifásica y servicios notariales), estudios que tienden a mejorar en el presente o en el futuro el funcionamiento de la empresa, como estudios administrativos o de ingeniería, estudios de evaluación, capacitación de personal dentro de la empresa, etcétera, etcétera. En el caso del terreno, éste debe incluir el precio de compra del lote, las comisiones a agentes, honorarios y gastos notariales, y aún el costo de demolición de estructuras existentes que no se necesitan para los fines que pretenda dar al terreno. En el caso del costo de equipo y maquinaria, debe verificarse su éste incluye fletes, instalación y puesta en marcha. En la evaluación de proyectos se acostumbra presentar la lista de todos los activos tangibles e intangibles, anotando que se incluye en cada uno de ellos.

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CLASIFICACIÓN DE LAS CUENTAS QUE CONFORMAN LA INVERSIÓN TOTAL DE UN PROYECTO

Depreciables I N V E R S I O N T O T A L

Vehículos Maquinaria y equipo Muebles y enseres Instalaciones Construcciones

Tangibles No depreciables

ACTIVOS FIJOS (Capital fijo)

Intangibles y diferidos

CAPITAL DE TRABAJO

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Amortizables

Terrenos

Patentes Uso de marcas Diseños Nombres comerciales Inversiones y experimentación Estudios de prefactibildiad Gastos de organización Gastos de instalación Gastos de puesta en marcha Intereses durante implementación Capacitaci´n, etc.

Inversiones temporales Efectivo en caja y bancos Cuentas por cobrar Inventarios Avances a proveedores Gastos pagados por adelantado

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CRONOGRAMA DE INVERSIONES Capitalizar el costo de un activo significa registrarlo en los libros contables como un activo. No existen normas que regulen el tiempo en que deba registrarse un activo a modo de correlacionar los fines fiscales con los contables, lo cual provoca diferencia entre ambos criterios. Por tanto, el tiempo ocioso durante el cual el equipo no presta servicios mientras se instale, no se capitaliza (no se registra) de ordinario, tanto por razones conservadoras como para reducir el pago de impuestos. Para controlar y planear lo anterior, es necesario construir un cronograma de inversiones o un programa de instalación de equipo. Éste es simplemente un diagrama de GANTT, en el que tomando en cuenta los plazos de entrega ofrecidos por los proveedores, y de acuerdo con los tiempos que se tarden tanto en instalar. Como en poner en marcha los equipos, se calcula el tiempo apropiado para capitalizar o registrar los activos en forma contable. Por lo anterior se recomienda, en una evaluación, elaborar dicho diagrama, el cual se ilustra y desarrolla en el caso práctico. AGRUPAMIENTO Y ORDENAMIENTO DE LA INFORMACIÓN Para facilitar el agrupamiento y ordenamiento de la información se sugiere elaborar cuadros, en los cuales se puedan incluir todos los datos cuantitativos necesarios para especificar y totalizar las necesidades por rubros. En este material se sugiere un modelo, sin embargo, no debe constituirse en la única alternativa a emplear y podrán hacerse las modificaciones que se consideren convenientes con el propósito de organizar la información de la manera más adecuada. Es conveniente presentar varios cuadros. Por ejemplo, en Inversiones, cuadros donde se detallen: obras físicas, maquinarias, equipos, muebles y enseres, gastos preoperativos, etc. Dependiendo del número de activos a incluir en cada caso, podrán funcionarse varios de ellos en uno solo o desagregarse según la necesidad especifica que se presente. En todos los casos se podrá considerar el rubro de “IMPREVISTOS” para recubrir aspectos que no se haya contemplando, para lo cual se estima un porcentaje sobre el total de las inversiones. 1. INVERSIONES EN TERRENOS Y EN OBRAS FISICAS En este rubro se puede inducir el costo de los terrenos necesarios para las instalaciones y operación del proyecto, incluyendo los ingresos causados por los trámites de compras tales como escrituración, pago de impuestos, etc. No se debe olvidar anotar los costos de adecuación que se hayan hecho o de deban hacer.

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También se incluyen todas las erogaciones relacionadas con construcciones: edificios, obras de infraestructura, obras complementarias, adecuaciones, etc, incluyendo además los costos asociados con las mismas: Diseño, honorarios de arquitecto e ingenieros, interventorias, costos legales, etc. Naturalmente que si no se construyen, se asumen los valores de compras. Si las instalaciones utilizadas se toman en ARRRENDAMIENTO, este rubro se ubicará en los costos de operación ya que no constituye inversión. Pero si el local tomado en arrendamiento, se le hacen adecuaciones para poder operar, se deben colocar en este rubro y especificarlos, una forma de organizar esta información sería: Inversiones en terrenos y en obras físicas: Detalle de Inversiones

Cantidad

Costo unitario

Costo total

Vida útil(años)

Total En la primera columna se anotan todos los datos de los activos que permitan identificar y cuantificar los costos en que se incurrirá en el proyecto. En la segunda columna se deben identificar las unidades de medidas, para facilitar el cálculo del costo total (metros cúbicos, cuadrados, lineales, etc.) La cantidad expresa en las unidades de medidas correspondientes. El costo total se obtiene multiplicando los valores de la columna cantidad por los del costo unitario. Al sumar los costos totales se obtiene el manto total de la inversión en obras físicas. En caso de que en el proyecto se contemple a ampliación del tamaño o la construcción de nuevas obras, estas deberán identificarse de manera similar, indicando el periodo de tiempo en que se efectuarán, para esta se elaborará un calendario de inversiones. 2. INVERISIONES EN MAQUINARIAS Y EQUIPOS, VEHICULOS, MUEBLES Y ENSERES. Deben indicarse todas las inversiones que se efectuaran para la adquisición, transporte y montaje de maquinas, equipos, herramientas, vehículos, muebles y enseres y demás elementos mecánicos para la operación del proyecto. En el caso de maquinaria y equipo de producción deben incluirse todas las operaciones que se causen: adquisición, transporte, impuesto, instalaciones. Los repuestos no se incluyen aquí, debido a que forman parte del capital de trabajo y se constituyen en costos operacionales cuando se utilizan en los equipos.

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De la misma manera, en el caso de los muebles, equipos, accesorios de oficina, se tienen en cuenta su valor total, incluidos los impuestos, transportes e instalaciones. No se deben incluir los elementos de consumo como papelería, cintas para maquinas, esferos, lápices, etc, ya que forman parte de los costos operacionales. En el caso de los vehículos también se incluyen las erogaciones necesarias para su ubicación en el lugar de operación. Los combustibles y los lubricantes no se tienen en cuenta ya que también son costos operacionales. La forma de organizar esta información puede observarse en el siguiente cuadro: Inversiones en maquinarias y equipo, vehículos, muebles y enseres. Detalle de inversiones

Cantidad

Costo unitario $

Costo Total $

Vida útil(años)

Total. 3. GASTOS PROPERATIVOS Antes de entrar en operación en el proyecto se causan una serie de egresos para realizar otro tipo de inversiones necesarias para la puesta en marcha, tales como. Estudios de prefactibilidad y factibilidad, gastos de organización, gastos para el montaje y puestas en marcha, intereses causados durante el periodo de implementación, gastos de entrenamiento de personal y en general todos aquellos en los cuales se incurre con el fin de dejar preparadas y listas las instalaciones y el personal para el inicio de las operaciones. Inversiones en activos intangibles ITEM DE INVERSIÓN - Estudios de Prefactibilidad - Estudios de Factibilidad - Gastos de Organización - Licencias - Montaje y Prueba para Puestas en Marcha - Entrenamiento de Personal - Impuestos y otros Total Gastos Preparativos

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Costos

4. INVERSION EN CAPITAL DE TRABAJO Constituye el conjunto de recursos necesarios, en la forma de activos corrientes (dinero en efectivo, o en Banco, Corporaciones), para la operación normal del proyecto durante un ciclo productivo para una capacidad y tamaño determinados en la investigación de mercado y la ingeniería del proyecto. Los rubros que se cuantifican en el capital de trabajo son: • • • • • •

Materia prima en un periodo de tiempo Mano de obra directa Gastos de administración Gastos de ventas Arriendo Servicios

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PROGRAMA DE INVERSIÓN DEL PROYECTOO CONCEPTO Activos Fijos • Terreno • Edificio • Maquinaria • Herramientas • Equipos de oficina • Muebles de oficina • Vehículos • Instalaciones

EGRESO PARCIAL ___________ ___________ ___________ ___________ ___________ ____________ _____________ ______________

GASTOS PREOPERATIVOS • Costo elaboración proyecto ______________ • Costos legales de construcción _____________ • Costos montaje _____________ • Arriendo (local y oficina antes de operación _____________ • Salarios antes de operación ______________ • Seguros ______________ • Impuestos y otros ______________ CAPITAL DE TRABAJ • • •

EGRESO TOTAL __________

Materias primas (periodo X ) Manejo de obra (periodo X) Gastos de administración Y venta • Ventas • Arriendos • Servicios

______________

______________ _______________ _______________ _______________ _______________ _______________ _______________

INVERSIÓN TOTAL

____________

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5. CRONOGRAMA DE INVERSIÓN El cronograma de inversión es un instrumento administrativo que permite planear, en un periodo de tiempo, las diferentes actividades que se van a desarrollar para crear la empresa, los requerimientos de liquidez económico para la compra de los activos fijos, gastos preparativos y capital de trabajo, y el tipo de financiamiento del proyecto con recursos propios y/o recursos crediticios. CONCEPTO

En e

Fe b

Mar

DISTRIBUCIÓN EN EL AÑO Abr May Jun Jul Ago Se p

1- Activos fijos - Terrenos - Edificios - Maquinarias - Herramientas - Equipos de oficina - Muebles de oficinas - Instalaciones - Vehículos 2- Gastos preop. Costos elab. Proyecto - Costos legales cont - Costos de montaje - Salarios antes oper - Seguros - Impuestos, otros 3- CAPITAL TRABAJO - Materia prima - Mano de obra - Gastos adm. Ventas - Arriendo - Servicios.

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Oct

Nov

Dic

DETERMINACIÓN DE LOS COSTOS Costos es una palabra muy utilizada, pero nadie ha logrado definirla con exactitud, debido a su amplia aplicación, pero se puede decir que el costo es un desembolso en efectivo o en especie hecho en el pasado, en el futuro o en forma virtual. Véase algunos ejemplos: los costos pasados, que no tienen efecto para propósitos de evaluación, se llamen costos hundidos, a los costos o desembolsos hechos en la presente (tiempo cero) en una evaluación económica se les llama inversión, en un estado de resultados pro forma o proyectado en una evaluación, se utilizarían los costos futuros, y el llamado costo de oportunidad sería un buen ejemplo de costo virtual, así como también lo es el hecho de asentar cargos por depreciación en un estado de resultados, sin que en realidad se haga un desembolso. También es importante señalar que la evaluación de proyectos es una técnica de planeación, y la forma de tratar el aspecto contable no es tan rigurosa, lo cual se demuestra cuando por simplicidad, las cifras se redondean al millar más cercano. Esto es así, pues no hay que olvidar que se trata de predecir lo que sucederá en el futuro, y sería absurdo por ejemplo decir que los costos de producción para el tercer año de funcionamiento del proyecto serán de $90.677.804. No hay forma de predecir con tanta exactitud el futuro. Por lo anterior, debe quedar claro y aceptado que el redondeo de las cifras a miles no afectan en absoluto la evaluación económica y no se viole ningún principio contable, puesto que aquí no se trata de controlar las cifras del proyecto, pues sería tanto como querer controlar con esa rigurosidad el futuro, lo cual es imposible. COSTOS OPERACIONALES Estos costos, como su nombre lo indica, son los que se causan durante el periodo de operación del proyecto. Se incurre en ellos para hacer funcionar las instalaciones y demás activos adquiridos mediante las inversiones, con el propósito de producir y comercializar los bienes o servicios. Los costos operacionales se derivan de los estudios de mercado y técnico, ya que en ellos se identificaron los insumos necesarios para el funcionamiento del proyecto en cada una de sus áreas, ahora corresponde establecer su repercusión en términos monetarios. Los costos en una empresa, además de clasificarse en directos e indirectos, pueden ser identificados teniendo en cuenta su participación en el proceso de elaboración de bienes o prestación de servicios. Desde este punto de vista los costos pueden clasificarse en costos fijos y costos variables.

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COSTOS FIJOS Son aquellos que no varían ante los cambios de los niveles de producción. Pueden definirse también como aquellos que permanecen constantes en cuanto a su valor total, dentro de un rango de actividad relevante. A continuación se discriminan los costos fijos en una empresa: PRODUCCIÓN • • • • • • • • •

Salarios y prestaciones sociales de personal a término indefinido. Energía Agua Teléfono Arriendo Seguros Impuestos Depreciación equipo y maquinaria Amortización.

GASTOS ADMINISTRATIVOS • • • • • • • • • • •

Salarios y prestaciones sociales del personal a término indefinido Útiles de oficina Energía Agua Teléfono Arriendo Seguros Depreciación equipos de oficina Mantenimiento Impuestos Otros.

GASTOS DE VENTAS • • • •

Salarios y prestaciones del personal sociales del personal a término indefinido Depreciación vehiculo Mantenimiento vehiculo Transporte

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•

Viáticos

GASTOS FINANCIEROS •

Intereses y cuotas del crédito de financiación.

COSTOS VARIABLES Los costos variables son los que cambian teniendo en cuenta el nivel de producción. Los mayores volúmenes de producción inciden incrementando los costos variables, los costos variables más importantes son: PRODUCCIÓN • • • • • •

Materia prima y otos materiales directos Mano de obra directa (salarios pagados al destajo, por unidad producida) Trabajos pagados por unidad a otras empresas Repuestos Combustibles Otros materiales

ADMINISTRATIVOS (Gastos) •

Otros gastos de oficina

GASTOS DE VENTAS • • • •

Comisiones Promociones Publicidad y propaganda Empaques

GASTOS FINANCIEROS •

Descuentos y comisiones bancarias

COSTOS DE PRODUCCIÓN Los costos de producción no son más que un reflejo de las determinaciones realizadas en el estudio técnico. Un error en el costeo de producción generalmente es atribuible a errores de cálculo en el estudio técnico. El proceso de costeo en producción es una actividad de

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ingeniería, más que de contabilidad, si se determina que el proceso productivo requiere de 25 obreros y sucede que cuando arranca la planta se observa son insuficiente y que aún faltan tres (3) trabajadores más, la responsabilidad no será de contabilidad, que solo se concretó a notar el salario de los trabajadores que se estaban solicitando. El método de costeó que se utiliza en la evaluación de proyectos se llama costeo absorbente. Esto significa que por ejemplo, en caso del calculo del costo de la mano de obra, se agrega al menos 51.975% de prestaciones sociales al costo total anual, lo que significa que no es necesario desglosar el importe especifico de cada uno si no que en una sola cifra de 51.975% se absorben todos los conceptos que esa presentaciones implican. Los costos de producción se anotan y determinan con las siguientes bases: 1. COSTO DE MANO DE OBRA Para este cálculo se consideran las determinaciones del estudio técnico. Hay que dividir la mano de obra del proceso en directa o indirecta. La mano de obra directa es aquella que interviene personalmente en el proceso de producción, específicamente se refiere a los obreros. La mano de obra indirecta se refieren a quienes aun estando en producción no son obreros, tales como supervisores, jefes de turnos, gerente de producción, etc. A todo calculo de mano de obra, ya sea directa e indirecta, se debe agregar 51.975% de prestaciones sociales. Esto significa que sobre el sueldo base anual hay que agregar: prima, vacaciones, parafiscales, pensión, salud, riesgos profesionales, cesantías, en promedio, un 51.975$ adicional. Es necesario considerar, por aparte, el costo de la mano de obra directa y de la indirecta. Se deben igualmente considerar los egresos que cada rubro representa para la empresa y no el valor que recibirá el trabajador. Cuando se proyectan varios productos, se distribuye se forma ponderada el costo de la mano de obra entre los diversos bienes o servicios, con el fin de facilitar el cálculo de los costos unitarios. Este mismo criterio se debe emplear para todos los costos que sean compartidos por varios productos.

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COSTO DE MANO DE OBRA (PRIMER AÑO DE OPERACIÓN) Cargo A-Mano de Obra Directa __________ __________ __________ __________

Remuneración Remuneración Prestaciones mensual anual sociales 52.475%

Costo total anual

S- total B- Mano de Obra Indirecta __________ __________ __________ __________ S- total Total Obligaciones Salariales Concepto • Prima __ __ __ __ __ __ __ __ __ __ %de la Nómina • Vacaciones __ __ __ __ __ __ __ __ 8.33% • Caja de Comp. Familiar __ __ __ __ __ 4.17 • I. C. B. F. __ __ __ __ __ __ __ __ __ 3.00 • SENA __ __ __ __ __ __ __ __ __ 2.00 • Pensión __ __ __ __ __ __ __ __ __ 12.625 • Salud __ __ __ __ __ __ __ __ __ 8.50 • Riesgos Profesionales __ __ __ __ __ 0.52 • Cesantías __ __ __ __ __ __ __ __ __ 8.33 • Intereses Sobre Cesantías __ __ __ __ __ 1.00 Total __ __ __ __ __ __ __ __ 52.475 % 2. COSTO DE MATERIA PRIMA No se debe tener en cuenta sólo la cantidad de producto final que se desea, sino también la manera propia de cada proceso productivo. Por ejemplo, si se producirán 50.000 tornillos de 2 pulgadas de cabeza redonda, y cada tornillo peso 6,5 gramos no se deberá comprar material por esta cantidad, es decir:

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50.000 x 6,5 gr = 325 Kg de acero Ya que cierta cantidad de pieza saldrá defectuosa, ya sea de la cabeza o de la rosca; por tanto, un buen cálculo del costo de la materia prima debe tomar en cuenta la merma propia de cada proceso, y para realizar este cálculo correctamente en necesario revisar el balance respectivo que se ha presentado en el estudio técnico. En el caso de los tornillos se acepta que una merma normal es del 1%, entonces la materia prima que se utilizará y se debe comprar es de: 352 Kg X 1.01 = 328,25 Kg de acero. Igualmente se debe determinar el volumen de producción esperado (cantidad de bienes a producir o de servicios a prestar por unidad de tiempo) de acuerdo con el tamaño del proyecto. Con base en este programa y en los coeficientes técnicos se calcula la cantidad de materia prima y materiales requeridos, requisitos indispensables para establecer los costos respectivos. COSTO DE MATERIA PRIMA Y MATERIALES (para el 1º año de operación) Concepto

Unidad de Cantidad medida Tons. Kgs Grs Bolsa Litros Etc.

Costo unitario $

Costo total $

Total. 3. ENVASES Existen dos tipos de envases: el envase primario que es está en contacto directo con el producto; por ejemplo, en aceite comestible será el envase de platico de 1 litro y el envase secundario sería la caja de cartón o plástico que contiene 12 o 20 botellas. Para este cálculo también es necesario considerar en determinado porcentaje de merma y observar si el envase primario ya contiene una etiqueta impresa o es necesario pegarla, lo cual conlleva, un gasto adicional.

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ENVASE (PARA EL 1º AÑO DE OPERACÓN) Concepto

Unidad de medida

Cantidad

Costo unitario $

Costo total $

Litrón Galón Bolsa de.. Caja de.. Tambor de.. Total. 4. COSTO DE SERVICIOS Energía. El principal gasto por este insumo en una empresa de manufactura se debe a los motores eléctricos que se utilizan en el proceso. Para ser cálculo, se toma en cuenta la capacidad de cada uno de los motores que intervienen en las operaciones del proceso y el tiempo que permanecen en operación por día. En general el costo por alumbrado de las áreas de las oficinas no es muy significativo respecto del importe total; de hecho, en promedio, es de 2% a 3% del costo de energía eléctrica que se consume en el proceso productivo. Agua: Es un insumo importante en algunos tipos de procesos productivos. Lo mínimo a considerar en el consumo son 150 litros por trabajador, de acuerdo con la reglamentación vigente del Ministerio de Trabajo. Teléfono: En Colombia anteriormente este servicio se cobraba por impulsos. Hoy, se ofrecen diferentes planes. Al calcular este valor no se debe olvidar incluir el IVA y los ajustes al peso. Gas: En caso de utilizar este insumo se debe hacer el cálculo respectivo. En el servicio de agua, no se debe olvidar incluir el consumo por alcantarillado.

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COSTOS DE SERVICIOS (PRIMER AÑO DE OPERACIÓN) Servicio - Energía - Agua - Alcantarillado - Teléfono - Gas TOTAL

Unidad de medida Kw-hora Mts3 Plan Mts3

Cantidad

Costo unitario

Costo total

5. COMBUSTIBLES Se considera todo tipo de combustible que se utilice en el proceso, tal como gas, diesel, aceites, gasolina, etc. En general se calcula como un rubro por separado debido a que en algunos procesos productivos, el consumo de combustible puede ser muy elevado. COMBUSTIBLES (PRIMER AÑO DE OPERACIÓN) Combustible - Gasolina - Diesel - Aceites - Fuel-oil - Otros TOTAL

Unidad de medida Galón Galón Galón Galón Galón

Cantidad

Costo unitario

Costo total

6. CONTROL DE CALIDAD Durante años se consideró a la función de control de calidad como dependiente de la gerencia de producción. Actualmente el Departamento de Control de Calidad tiene autonomía y es una función muy importante en la empresa moderna. Realizar un control de calidad adecuado al interior de la planta resulta costoso, y para negocios muy pequeños es imposible invertir en todos los equipos necesarios, lo cual no significa que éste no se lleve a cabo. Si se decide realizar el control de calidad en las propias instalaciones, debe tomarse en cuenta que se requiere de una inversión en equipo, de un área de disponible, de personal capacitado que realice cotidianamente los análisis o las pruebas correspondientes y que muchas de ellas requieren de sustancias químicas. En caso contrario, es decir cuando los promotores del proyecto deciden no tener un Departamento de Control de Calidad dentro de la propia industria, entonces deberán contratar un servicio externo que realice tales pruebas y lleve a cabo esta función cotidianamente. Cualquiera que sea la decisión, dentro

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de los costos de producción siempre deberá aparecer un rubro llamado costos de control de calidad. Se debe elaborar el cuadro correspondiente para la decisión tomada. 7. COSTO DE MANTENIMIENTO El cálculo de este rubro es similar al de control de calidad. Los promotores del proyecto deberán decidir si esta actividad se realiza dentro de la empresa o si se contrata un servicio externo. Si se decide realizarla internamente existe la misma consideración de necesidades de inversión en equipos, herramientas, área disponible, personal capacitado, etc, además de que este costo dependerá del tipo de mantenimiento que se pretende dar (preventivo o correctivo). Independientemente de la decisión, los costos de producción siempre deberán contener un concepto llamado costo de mantenimiento. Elaborar el cuadro correspondiente con base a la decisión tomada. 8. CARGOS DE DEPRECIACIÓN Y AMORTIZACIÓN Ya se ha mencionado que éstos son costos virtuales, es decir se tratan y tienen el efecto de un costo, sin serlo. Para calcular el monto de los cargos se utilizan los porcentajes autorizados por la ley tributaria vigente en el país. Los cargos de depreciación y amortización, además de reducir el monto de los impuestos, permiten la recuperación de la inversión por el mecanismo fiscal que la propia ley tributaria ha fijado. Toda inversión que realice el promotor del proyecto (inversionista) puede ser recuperada por medio de estos cargos, de forma que es necesario estar al tanto de los tipos de inversiones realizadas y de la forma en que se recuperará esa inversión. Así los costos de producción deberá contener este concepto, pero exclusivamente sobre las inversiones realizadas en esa área. El término depreciación tiene exactamente la misma connotación que amortización, pero el primero sólo se aplica al activo fijo, ya que con el uso estos bienes valen menos; es decir se deprecian; en cambio, la amortización sólo se aplica a los activos diferidos o intangibles, ya que por ejemplo, si se ha comprado una marca comercial, esta, con el uso del tiempo, no baja de precio o se deprecia, por lo que el término amortización significa el cargo anual que se hace para recuperar la inversión. Cualquier empresa que esté en funcionamiento, para hacer los cargos de depreciación y amortización correspondientes deberá basarse en la ley tributaria. El monto de los cargos hechos en forma contable puede ser esencialmente distinto del de los hechos en forma fiscal. Aquí sólo se tratará el caso fiscal.

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Ahora es conveniente preguntar y explicar ¿cuál es el propósito real de hacer unos cargos llamados costos por depreciación y amortización? ¿Qué pretende el gobierno con esto y cuál es el beneficio del usuario o causante? Suponga que se adquiere un bien por dos millones como parte de la inversión de una empresa. En el momento de la compra se paga el valor total de ese equipo. El objeto del gobierno y el beneficio del contribuyente es que toda inversión sea recuperada por la vía fiscal (excepto el capital de trabajo). Esto lo logra el inversionista haciendo un cargo llamado costos por depreciación y amortización. La inversión y el desembolso del dinero ya se realizó en el momento de la compra, y hacer un cargo por el concepto mencionado implica que en realidad ya no se está desembolsando ese dinero; entonces se está recuperando. Al ser cargado un costo sin hacer el desembolso, se aumentan los costos totales y esto causa por un lado, un pago menor de impuestos, y por otro es dinero en efectivo disponible. Ahora la pregunta es, ¿Qué cantidad porcentual del valor del bien se puede recuperar (cargar como costo) cada año y cuántos años se tardará en recuperar todo el valor del bien? El gobierno con base en el promedio de vida útil de los bienes les asigna un porcentaje, según su tipo, y sólo permite, en Colombia, el uso del método de depreciación llamado línea recta. Prosigamos con el ejemplo de que se ha adquirido un bien en 2 millones. Por ejemplo, si este fuera un mueble de oficina, el porcentaje autorizado sería 10% anual; si fuera un troquel, el porcentaje autorizado sería 20% anual (investigar todos los porcentajes autorizados en la ley tributaria). El método de línea recta consiste en depreciar (recuperar) una cantidad igual cada año por determinado número de años, los cuales están dados por el propio porcentaje aplicado. Si el bien fuera el mueble de oficina con un costo de 2 millones y una tasa de depreciación anual de 10%, entonces cada año y durante 10 se recuperará 10% de 2 millones, es decir 200.000 hasta completar los 2 millones en 10 años. Si el bien adquirido fuera un troquel, cada año y durante 5 años, se recuperaría 20% del valor. Si se tratara del troquel, el efecto fiscal sería que después de que en cinco años se hubiera recuperado todo el valor del bien, hacia el sexto año ya no se podrá hacer fiscalmente ningún cargo, aunque la empresa mantuviera el bien en uso. El gobierno pretende con este mecanismo que toda inversión privada sea recuperable por vía fiscal, independientemente de las ganancias que dicha empresa obtenga por concepto de ventas. Además si las empresas reemplazaran los equipos al término de su vida fiscal, la planta productiva del país se activaría en alto grado.

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Si la depreciación normal implica una recuperación de la inversión, la depreciación acelerada implica que esa recuperación sea más rápida. El método general (hay varios de ellos) consiste en aplicar tasas más altas en los primeros años con lo cual se pagan menos impuestos porque se aumentan los costos y se recupera más rápido el capital, sobre todo en los primeros años, cuando las empresas normalmente tienen problemas económicos. En el cuadro de gastos por depreciación aparece una columna llamada valor de rescate fiscal a los cinco años o valor residual. Esto significa que como el estudio sólo se hizo para un horizonte de cinco años y en este momento se corta artificialmente el tiempo para hacer la evaluación, para hacer correctamente esta última es necesario considerar el valor fiscal de los bienes de la empresa en ese momento. El valor residual o de salvamento se calcula restando al valor de adquisición la depreciación acumulada hasta ese periodo. Cargos por depreciación Activo

Vida útil estimada

Costos del activo

Valor depreciación anual 1 2 3 4 5

Valor residual*

Activo de producción S. Total Activos de administración S. total Activos de ventas S. Total Total depreciaciones * El valor residual se refiere al valor del activo que queda sin depreciar en el momento en que finaliza el periodo de evaluación. Se supone que al continuar en operación el proyecto después del 6º año se proseguirá con la depreciación. Cargos por amortización Activo intangible Gastos preoperativos Total amortizar

Plazo de amortización 5 años

Costo del activo 1.200.000

1 240.000

Valor amortización anual 2 3 5 240.000 240.000 240.000

5 240.000

240.000

240.000

240.000

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240.000

240.000

9. OTROS COSTOS Se han mencionado los principales conceptos relacionados con los costos de producción, pero estos no son todos los costos que se originan en esa área. También existen gastos por detergentes, refrigerantes, uniformes de trabajo, dispositivos para protección de los trabajadores, etc. Su importe es tan pequeño en relación con los demás costos, que tal vez no vale la pena determinarlos detalladamente. Por esto, se agrupan en el rubro “otros costos” donde se incluye cualquier otro costo pequeño y no considerado en los conceptos antes dichos. 10. COSTOS PARA COMBATIR LA CONTAMINACIÓN Este es un aspecto que hasta hace pocos años no se tomaba en cuenta. Muchas fábricas contaminaban ríos, lagunas la atmósfera o la tierra sin que hubiera leyes que protegieran al ambiente. Actualmente, además de la existencia de tales leyes, se cuenta con las normas ISO 14000, que aún cuando no son obligatorias para las empresas contaminantes, cada día se ejerce más presión para que se adopten, instalando equipos anticontaminantes y elaborando programas definidos para que a medio plazo dejen de contaminar. Las presiones van desde grupos sociales ambientalistas hasta que un banco comercial decline una solicitud de crédito, o un cliente se niegue a comprar sus productos. Combatir la contaminación proveniente de un proceso productivo requiere de inversión en equipo y un costo periódico para mantener y controlar el o los equipos adquiridos para combatir la contaminación. Seguramente la implantación de tales programas también requiere de mano de obra. Todos estos gastos a los que se les pueden llamar genéricamente “costos por contaminación” deben ser atribuidos a los costos de producción, ya que es ahí donde se genera el problema. Desde luego no todos los negocios tendrán estos costos, pues no todos los procesos son contaminantes, pero si es importante recalcar que los proyectos de empresas que contaminan deben considerarlos de forma obligatoria, pues tarde o temprano tendrán que incurrir en ellos. Un costo de este tipo puede ser tan pequeño como el equivalente a disponer apropiadamente de toneladas de basura que a diario se generan, o tan grande como comprar equipos o sistemas anticontaminantes y mantenerlos en uso cotidianamente. COSTOS DE ADMINISTRACIÓN Son como su nombre lo indica, los costos que provienen para realizar la función de administración en la empresa. Sin embargo, tomados en un sentido amplio, no solo significan los sueldos del Gerente o Director General y de los Contadores, Auxiliares, Secretarias, así como los gastos de oficina en general. Una empresa de cierta envergadura puede contar con direcciones o gerencias de planeación, investigación y desarrollo, recursos humanos y selección de personal, relaciones públicas, finanzas o ingeniería

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(aunque este costo podría cargarse a producción). Esto implica que fuera de las dos grandes áreas de una empresa, que son producción y ventas, los gastos de todos los demás departamentos a áreas (como los mencionados) que pudieran existir en una empresa se cargarán a administración y costos generales. También deben incluirse los correspondientes cargos por depreciación y amortización. REMUNERACIÓN AL PERSONAL ADMINISTRACIÓN (PRIMER AÑO DE OPERACIÓN) Cargo

Remuneración mensual

Remuneración anual

Prestaciones sociales

Remuneración total – anual

__________ __________ __________ __________ Total OTROS GASTOS ADMINISTRATIVOS (PRIMER AÑO DE OPERACIÓN) Detalle Total

Útiles y papelería Energía eléctrica Agua Teléfono Impuesto (predial y otros) Impuesto de Ind. y Comercio Otros, etc.

Unidad de medida Kw-Hora Mts2 Plan

Cantidad

Costo unitario

Costo total

COSTO DEVENTA En ocasiones, el Departamento o Gerencia de Ventas, también es llamado de mercadotecnia. En este sentido, vender no significa sólo hacer llegar el producto al intermediario o consumidor, sino que implica una actividad mucho más amplia.

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Mercadotecnia abarca, entre otras muchas actividades, la investigación y el desarrollo de nuevos mercados o de nuevos productos adaptados a los gustos y necesidades de los consumidores; el estudio de la estratificación del mercado; las cuotas y el porcentaje de participación de la competencia en el mercado; la adecuación de la publicidad que realiza la empresa; la tendencia de las ventas, etc. Como se observa, un departamento de mercadotecnia puede contar no sólo de un Gerente, una secretaria, vendedores y choferes, sino también de personal altamente capacitado y especializado, cuya función no es precisamente vender. La magnitud del costo de venta dependerá tanto del tamaño de la empresa, como del tipo de actividades que los promotores del proyecto quieran que desarrolle ese departamento. También deben incluirse los correspondientes cargos por depreciación y amortización. COSTO DE VENTAS (PRIMER AÑO DE OPERACIÓN) Cargo

Remuneración mensual

Remuneración Prestaciones anual sociales

Remuneración total – anual

Total COSTOS FINANCIEROS Son los intereses que se deben pagar en relación con capitales obtenidos en préstamo. Algunas veces estos costos se incluyen en los generales y de administración, pero lo correcto es registrarlos por separado, ya que un capital prestado puede tener usos diversos y no hay por que cargarlo a un área específica. La ley tributaria permite cargar estos intereses como gastos deducibles de impuestos. Distribución de costo por producto Producto Costo

Bloque hueco Tubos Materas Total Tasa C.F. C.V. Tasa C.F. C.V. Tasa C.F. C.V. Dist. Dist. Dist.

C. Producción Mano de obra directa Mano de obra indirecta Materiales directos Materiales indirectos Depreciación

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Servicios Subtotal Gastos de administración Sueldos y prestaciones sociales Gastos administrativos Servicios admón.. Preoperativos Depreciación Subtotal Gastos de ventas Sueldos y prestaciones sociales Distribución publicidad Subtotal TOTAL OTROS COSTOS DE VENTAS (PRIMER AÑO DE OPERACIÓN) Detalle - Gastos distribución - Gastos promoción - Transportes - Gastos publicidad - Gastos lanzamiento producto - Otros TOTAL

Valor mensual

Valor anual

Observaciones

de de de de de

CAPITAL DE TRABAJO Desde el punto de vista contable, este capital se define como la diferencia aritmética entre el activo circulante y el pasivo circulante. Desde el punto de vista práctico, está representado por el capital adicional (distinto de la inversión en activo fijo y diferido) con que hay que contar para que empiece a funcionar una empresa; esto es, hay que financiar la

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primera producción antes de recibir ingresos como comprar materia prima, pagar mano de obra directa que la transforme, otorgar crédito en las primeras ventas y contar con cierta cantidad en efectivo, para sufragar los gastos diarios de la empresa. Todo esto constituiría el activo circulante. Pero así como hay que invertir en estos rubros, también se puede obtener crédito a corto plazo en conceptos como impuestos y algunos servicios y proveedores, y esto es el llamado pasivo circulante. De aquí se origina el concepto de capital de trabajo, es decir, el capital con que hay que contar para empezar a trabajar. Aunque el capital de traba es también una inversión inicial, tiene una diferencia fundamental con respecto a la inversión en activo fijo y diferido, y tal diferencia radica en su naturaleza circulante. Esto implica que mientras la inversión fija y la diferida pueden recuperarse por la vía fiscal, mediante la depreciación y la amortización, la inversión en capital de trabajo no puede recuperarse por este medio, ya que se supone que, dada su naturaleza, la empresa se resarcirá de él a corto plazo. El activo circulante se compone básicamente de tres rubros: valores e inversiones, inventarios y cuentas por cobrar. A continuación se describe cada uno de ellos y se da la pauta para su cálculo. a) Valores e Inversiones Este concepto sustituye al antiguo de “caja y bancos”. La razón es simple: es el efectivo que siempre debe tener la empresa para afrontar no sólo gastos cotidianos, sino también los imprevistos y actualmente la banca comercial del país se ha diversificado de tal forma que es posible invertir dinero a plazos muy cortos. Se cometería un error si se tuviera efectivo en la empresa para cubrir tales gastos. Los teóricos de las finanzas como John Marshall, sostienen que aquella empresa que invierte adecuadamente sus excedentes de efectivo a corto plazo, puede elevar el rendimiento de la inversión de la empresa hasta en un 30%, lo cual reafirma el hecho de que es erróneo mantener efectivo en la compañía. Lo que se debe hacer es invertir todo el producto de las ventas diarias o cualquier dinero que se reciba por otro concepto, a plazos tales que el dinero esté disponible en la fecha y en las cantidades necesarias, pero ganando siempre un interés, es decir se puede hacer todo, menos dejar el dinero ocioso. Algunos instrumentos de inversión, como la Cuenta Maestra en México, tienen una disponibilidad de dinero inmediata y a pesar de eso es una buena inversión que produce buenos rendimientos. La empresa necesita tener siempre dinero disponible por varias razones: la primera para solventar los gastos cotidianos; la segunda para enfrentar contingencias; y la tercera, para aprovechar ofertas de materia prima que se presentaran en el mercado. Existen varios modelos para calcular el dinero que se debe tener disponible, como el “Modelo Brumal” que es deterministico; supone que se pueden programar con exactitud las fechas y las necesidades de dinero en efectivo, más una cantidad extra como seguridad. Con esto se hace una programación de inversiones en cualquiera de las decenas de

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instrumentos de inversión que ahora existen, los cuales ofrecen diferentes rendimientos, plazos y liquidez. Cuando arranca la operación de una empresa, la cantidad de efectivo a tener debe ser suficiente para cubrir todos los gastos de producción y administrativos, desde el primer día de operación, hasta el día en que se empiece a recibir dinero por la venta a crédito que se hizo en los primeros días de producción, de forma que esa cantidad dependerá exclusivamente del crédito que se otorgue en los primeros días de venta del producto. b) Inventarios Muchos son los textos que se han dedicado al estudio y desarrollo de modelos de inventarios, y aquí, por supuesto, no se tratará detalladamente este aspecto. Se pretende presentar sólo un modelo que ayude al evaluador a determinar de manera aproximada cuál sería la inversión en inventarios que tendrían que hacer los promotores del proyecto al iniciar las operaciones de la empresa. El modelo que se presenta es el llamado lote económico, el cual se basa en la consideración de que existen ciertos costos que aumentan mientras más inventario se tiene, como el costo de almacenamiento, seguros y obsolescencia, y existen otros que disminuyen cuanto es mayor la cantidad existente en inventarios, como ocurre en las interrupciones en producción por falta de materia prima, los posibles descuentos en las compras y otros. El lote económico encuentra el equilibrio entre los costos que aumentan y los que disminuyen, de manera que aplicando el modelo se optimiza económicamente el manejo de inventarios. El costo mínimo se encuentra comprando cierta cantidad de inventario, y se calcula como: Lote económico = LE =

2 FU CP

Donde: LE: La cantidad óptima que será adquirida cada vez que se compre materia prima para inventario. F: Costos fijos de colocar y recibir una orden de compra. U: Consumo anual en unidades de materia prima (L, Kg, Ton). C: Costo para mantener el inventario, expresado como la tasa de rendimiento que produciría el dinero en una inversión distinta a la inversión en la compra de inventarios. Como referencia se puede usar la tasa bancaria vigente en este momento. P: Precio de compra unitario. Ejemplo: Suponga que los datos que se tienen son:

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U: 200 C: 70% = 0.7 P: 50 F: 20 Sustituyéndolos en la fórmula se obtiene: LE =

2 x 20 x 200 =15.1Unid . 0.7 x50

Cada vez que se compre inventario, se deberán adquirir 15.1 piezas, y además: 365 =24.17 15.1

Indicará la frecuencia de compra que sería de 24 días, aproximadamente. En conclusión, la inversión en inventario inicial, si se sigue el ejemplo, sería de: 15.1 x 50 = 755 Falta considerar el stock de seguridad y las situaciones inesperadas que pudieran surgir, ya que el modelo presupone que haya reposición instantánea, consumo constante de materia prima y un stock de seguridad aceptable. Habrá que calcular el lote económico para cada materia prima que se utilice en el proceso, y para fines prácticos se ha encontrado en evaluación de proyectos que se puede calcular el valor de la inversión en inventarios como el que tendría la producción en uno de dos meses de trabajo. c) Cuentas por cobrar Este rubro se refiere a que cuando una empresa inicia sus operaciones, normalmente dará a crédito en la venta de sus primeros productos. Las cuentas por corar, calculan cuál es la inversión necesaria como consecuencia de vender a crédito, lo cual depende, por supuesto de las condiciones del crédito, es decir del periodo promedio de tiempo en que la empresa recupera el capital. La fórmula contable es la siguiente: Cuentas por cobrar: C x C =

$ Ventas anuales x p. p.r 365

Donde: p.p.r. = Periodo promedio de recuperación. Por ejemplo, si el crédito a que vende la empresa es 30-60, el p.p.r., sería 45. PASIVO CIRCULANTE

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Así como es necesario invertir en activo circulante, también es posible que cierta parte de esta cantidad se pida prestada; es decir, independientemente de que se deban ciertos servicios a proveedores u otros pagos, también puede financiarse parcialmente la operación. La pregunta es ahora ¿qué cantidad será recomendable pedir prestado a corto plazo (3 a 6 meses) para cubrir una parte de la inversión necesaria en capital de trabajo?. En la práctica se ha visto que un criterio apropiado para este cálculo es basarse en el valor de la tasa circulante, definida como: Activo Circulante

Tasa circulante = T.C. = Pasivo Circulante El valor promedio en la industria es de TC = 2.5 lo que indica que por cada 2.5 unidades monetarias invertidas en activo circulante, es conveniente deber o financiar una, sin que esto afecte significativamente la posición económica de la empresa. La práctica conservadora aconseja que si disminuye el valor de T.C., por debajo de uno, la empresa correrá el grave riesgo de no poder pagar sus deudas de corto plazo, y si la T.C. es muy superior a 2.5, entonces la empresa está dejando de utilizar un recurso valioso, como lo es el financiamiento, aunque la liquidez de la empresa a corto plazo sea muy alta. La cantidad que la empresa quiera pedir prestado también dependerá de las condiciones del crédito y, en especial, de la tasa de interés cargada. El promedio industrial de T.C. = 25 se aplica a empresas que ya están funcionando, y para la evaluación de proyectos es aconsejable asignar una T.C. mayor a 3, aunque al poner en práctica el proyecto esto dependerá de otras deudas a corto y largo plazos que ya haya adquirido la empresa, pues es claro que mientras más dudas tenga, estará en menores probabilidades de obtener crédito de alguna institución financiera. MÉTODO DEL CICLO PRODUCTIVO El ciclo operativo es el proceso que se inicia con el primer desembolso para cancelar la materia prima y demás insumos, continúa con la transformación de estos en productos terminados y se concluye cuando los productos son vendidos y el valor de la venta es percibido y queda disponible para cancelar nuevos insumos. Se debe tener en cuenta entonces el tiempo que se demora en transcurrir este ciclo. La fórmula es la siguiente: I.C.T. = C.O. (C.O.P.D.)

Donde:

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ICT = Inversión en capital de trabajo CO = Ciclo operativo en días COPD = Costo de operación promedio diario (para su cálculo se deben tener en cuenta los costos operacionales (costos de producción, gastos de administración, gastos de ventas, sin incluir depreciación ni amortización) y dividirlos por 365 días. Esto implica el cálculo de la duración del ciclo operativo para el proyecto que se está formulando. Para establecer el costo de operación promedio diario se puede calcular el costo de operación mensual o anual y se divide por el número de días (30 ó 365 días sea mensual o anual). El cálculo de los costos operacionales se puede hacer consultando los cuadros de costos de mano de obra, costos de materiales directos, servicios, costos de otros insumos, gastos de administración sin depreciación ni amortizaciones y gastos de ventas. Si en su proyecto estén rubros diferentes a los contemplados en los cuadros mencionados anteriormente que forman parte del capital de trabajo, deben ser incluidos en su cálculo. Elabore los cuadros que estime conveniente para mostrar los elementos que integran capital de trabajo y definen su monto. Este valor deberá ser llevado al flujo de fondos. PUNTO DE EQUILIBRIO El análisis del punto de equilibrio es una técnica útil para estudiar las relaciones entre los costos fijos, los costos variables y los beneficios. Si los costos de una empresa sólo fueran variables, no existiría problema para calcular el punto de equilibrio. El punto de equilibrio es el nivel de producción en el que los beneficios por ventas (ingresos totales) son exactamente iguales a la suma de los costos fijos y los variables (costos totales). En primer lugar hay que mencionar que ésta no es una técnica parea evaluar la rentabilidad de una inversión, sino que sólo es una importante referencia a tomar en cuenta, además, tiene las siguientes desventajas: a) Para su cálculo no se considera la inversión inicial, que da origen a los beneficios proyectados por lo que no es una herramienta de evaluación económica. b) Es difícil delimitar con exactitud si ciertos costos se clasifican como fijos o como variables, y esto es muy importante, pues mientras los costos fijos sean menores se

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alcanzará más rápido el punto de equilibrio. Por lo general se entiende que los costos fijos son aquellos que son independientes del volumen de producción, y que los costos directos a variables son los que varían directamente con el volumen de producción; aunque algunos costos, como salarios y gastos de oficina, pueden asignarse a ambas categorías. c) Es inflexible en el tiempo, esto es, el equilibrio se calcula con unos costos dados, pero si éstos cambian, también lo hace el punto de equilibrio. Con la situación tan inestable que existe en muchos países, y sobre todo en Colombia, esta herramienta ese vuelve poco práctica para fines de evaluación. Sin embargo, la utilidad general que se le da es que es posible calcular con mucha facilidad el punto mínimo de producción al que debe operarse para no incurrir en pérdidas, sin que esto signifique que aunque haya ganancias éstas sean suficientes para hacer rentable el proyecto. También sirve en el caso de una empresa que elabora una gran cantidad de productos y que puede fabricar otros sin inversión adicional, como es el caso de las compañías editoriales, las panaderías y las fábricas de piezas eléctricas, las cuales con este método evalúan fácilmente cuál es la producción mínima que debe lograrse en la elaboración de un nuevo artículo para lograr el punto de equilibrio. Si se vende una cantidad superior al punto de equilibrio, el nuevo producto habrá hecho una contribución marginal al beneficio total de la empresa. El punto de equilibrio se puede calcular en forma gráfica, tal como aparece en la figura, o bien, en forma matemática, como se describe a continuación. Los ingresos están calculados como el producto del volumen vendido por su precio, ingresos = P + Q. Se designa por costos fijos a C.F., y los costos variables se designan por C. V. En el punto de equilibrio, los ingresos se igualan a los costos totales: P x Q = C.F. + C.V. Pero como los costos variables siempre son un porcentaje constante de las ventas, entonces el punto de equilibrio se define matemáticamente como: Costos fijos totales__ Punto de equilibrio (volumen de ventas) = Costos variables totales Volumen total de ventas C .F . Punto de equilibrio = 1 −C.V . PxQ

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Ingresos y costos

Ingresos totales Beneficio neto Costo total

Punto de equilibrio Costos variables

Zona de pérdidas

Costos fijos

Unid. Producidas y vendidas

Gráfica del punto de equilibrio Hay dos formas que se pueden emplear para determinar el punto de equilibrio. Una determina el punto de equilibrio en términos de volumen físico (número de unidades) y la otra en términos de venta en dinero. Estas fórmulas se ilustran a continuación: C .F .

P.E. = P.V .u −C .V .u =V .u. Donde: P.E. = Punto de equilibrio C.F. = Costos fijos P.V.u. = Precio de venta unitario C.V.u = Costo variable unitario V.u.

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C .F .

P.E. = P.V .u. −C .V .u. =V .u.( P.V .u.) =V .D. V.D. = Ventas en dinero El punto de equilibrio de una empresa es el nivel de producción en el cual los ingresos obtenidos son iguales a los costos totales. En la práctica se utiliza ante todo para calcular el volumen mínimo de producción al cual puede operarse sin ocasionar pérdidas y sin obtener utilidades. El análisis del punto de equilibrio es útil para: -

Orientar la decisión sobre el tamaño inicial y la tecnología a emplear (capacidad instalada).

-

Realizar programaciones teniendo en cuenta la capacidad utilizada.

-

Redefinir precios o tarifas para hacer factible el proyecto.

CÁLCULO COSTO UNITARIO Costos totales = Costos fijos + Costos variables C.T. = C.F. + C.V. Cantidades a producir (Q) = unidades/mes x 12 meses Costo unitario = costo total/cantidades a producir C.U. =

C .T . Q

CÁLCULO DEL COSTO VARIABLE UNITARIO Costo variable unitario = costo variable total / cantidades producidas. C.V.u. =

C.V .T . E

ESTABLECIMIENTO DE PRECIO UNITARIO Se establece primero el margen de comercialización para todos los productos a producir. Ej: 15%, 20%, 25% (el valor que ustedes crean deban ganar). El valor es opcional.

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P.U. = C.U. +

C .U . x M 100 −M

Donde: P.U. = Precio unitario C.U. = Costo unitario M = Margen de comercialización * El margen de comercialización se expresa en valores absolutos. CÁLCULO DEL PUNTO DE EQUILIBRIO A cada producto que se vaya a producir, se le debe calcular el punto de equilibrio. C .F .

P.E. (en unidades) = P.U . −C .V .U . Donde: P.U.= Precio unitario C.V.U. = Costo variable unitario C.F. = Costo fijo total El resultado en punto de equilibrio es igual al número de unidades que se debe vender anualmente para no obtener ni pérdidas ni ganancias. Existe una forma para comprobar que el punto de equilibrio calculado es correcto, y es partiendo de la fórmula de los ingresos totales se igualan a los costos totales. I.T. = C.T.

INGRESO TOTAL EN EQUILIBRIO I.T.E. = P.E. x P.U. Donde: I.T.E. = Ingreso total en equilibrio P.E. = Punto de equilibrio P.U. = Precio unitario

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COSTO TOTAL EN EQUILIBRIO C.T.E. = C.F. + (C.V.U. x P.E.) Donde: C.T.E. = Costo total en equilibrio C.F. = Costo fijo total C.V.U. = Costo variable unitario P.E. = Punto de equilibrio Siempre que se calcule el punto de equilibrio, se hace necesario calcular el margen de seguridad, que es el nivel en el cual se pueden disminuir las ventas proyectadas para no obtener pérdidas ni ganancias. MARGEN DE SEGURIDAD (M.S.) M.S. =

Ventas proyectadas −Ventas punto de equilibrio x 100% Ventas proyectadas

Finalmente se debe calcular el punto de equilibrio general. C .F . P.E.G. = 1 −C .V .T . V .T .

Donde: P.E.G. = Punto de equilibrio general C.F. = Costo fijo total C.V.T. = Costo variable total V.T. = Ventas totales PRESUPUESTO El presupuesto es un instrumento del proyecto de inversión que permite determinar y asignar los recursos requeridos para la consecución de los objetivos que se han propuesto en la planeación de la futura empresa. El presupuesto determina una reseña total del plan de operaciones de ingresos y egresos de la empresa, para un periodo futuro, expresado en dinero. Su elaboración incluye:

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-

Presupuesto de ventas Presupuesto de producción Presupuesto de gastos de administración Presupuesto de gastos de ventas Presupuesto de gastos financieros

1. PRESUPUESTO DE VENTAS (Ingresos) Todo presupuesto se genera con base en un objetivo de ventas de bienes o servicios. La investigación de mercados permite observar y analizar los hábitos de los futuros consumidores para proyectar el presupuesto de ventas, teniendo en cuenta las tendencias y la estacionalidad en la demanda de bienes o servicios. Para proyectar los ingresos por ventas (términos corrientes), se espera una dinámica de crecimiento con la inflación esperada y la tasa de crecimiento poblacional. Para un horizonte a 5 años las proyecciones serían: Primer año: Ventas totales (valor aplicado en el P.E.G.). Segundo año: Ventas totales multiplicado por la tasa de crecimiento poblacional y el resultado se multiplica a la vez por la tasa de inflación. Tercer año: El resultado obtenido en el 2º año, se multiplica por la tasa de crecimiento poblacional y este a su vez por la tasa de inflación. Cuarto año: El resultado obtenido en el tercer año, se multiplica por la tasa de crecimiento poblacional y este a su vez por la tasa de inflación. Quinto año: El resultado obtenido en el cuarto año, se multiplica por la tasa de crecimiento poblacional y este a su vez por la tasa de inflación.

2. PRESUPUESTO DE PRODUCCIÓN El presupuesto de producción planea los costos del proceso productivo para satisfacer las necesidades de ventas previstas e inventario de existencias. Los costos que son definidos como los recursos económicos que hay que invertir para obtener beneficios tangibles e intangibles, pueden ser directos cuando se invierten en recursos que intervienen directamente en el proceso productivo, e indirectos (gastos) porque son gastos de producción no identificables con la producción; son llamados gastos de fabricación.

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Entre los costos directos de producción se encuentran los siguientes rubros: materias primas, mano de obra directa y prestaciones sociales. Los costos indirectos de producción se subdividen en materiales indirectos, mano de obra indirecta y otros gastos indirectos, cuyos rubros se especifican en la propuesta de presupuesto. Para hacer la proyección en un horizonte a 5 años, los materiales directos se proyectan teniendo en cuenta el índice de crecimiento poblacional y el índice de inflación esperado en relación directa con la proyección de ventas elaboradas. Los demás ítems a excepción de la depreciación y de la amortización se proyectan con el índice de inflación esperado. 3. PRESUPUESTO DE GASTOS DEADMINISTRACIÓN El presupuesto de gastos de administración busca proporcionar los recursos económicos necesarios para hacer operativo la organización de la empresa. Los numerales que se incluyen son los sueldos de nómina y prestaciones sociales, gastos de oficina, útiles, energía, teléfono, arriendo, seguros, depreciación, amortización y gastos de administración. Para hacer la proyección en un horizonte a 5 años, todos los ítems se proyectan con el índice de inflación esperado, a excepción de la depreciación y de la amortización. 4. PRESUPUESTO DE GASTOS DE VENTAS El presupuesto de gastos de ventas relaciona los egresos que genera la venta del bien y/o servicio que se comercializará; estos gastos son sueldos de personal de ventas y prestaciones sociales, comisiones por ventas, distribución, transporte (fletes y acarreos), viáticos, publicidad y propaganda, promoción, mantenimiento del vehículo y depreciación del vehículo. Para hacer la proyección en un horizonte a 5 años, todos los ítems se proyectan con el índice de inflación esperado, a excepción de la depreciación. 5. PRESUPUESTO DE GASTOS FINANCIEROS Los gastos financieros que generan la utilización de recursos externos necesarios para el desarrollo de la inversión, incluye los siguientes numerales: intereses sobre créditos, descuentos y comisiones bancarias.

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PRESUPUESTO Presupuesto de ingresos (Ventas anuales) Costo de producción - Materias primas y otros materiales directos - Mano de obra directa y prestaciones sociales Total costos directos Costos indirectos de producción Materiales indirectos - Repuestos - Elementos de aseo - Útiles de oficina - Combustibles - Otros materiales Total materiales indirectos

-----------------

-------------------------

Mano de obra indirecta - Salarios - Prestaciones sociales Total mano de obra indirecta Total costos indirectos

-----------------

Otros gastos indirectos - Energía eléctrica - Agua - Teléfono - Arriendo - Seguros - Impuestos - Depreciación - Mantenimiento - Amortización - Puesta en marcha - Otros Total gastos indirectos Total costos de producción

-----------------------------------------------------

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GASTOS DE ADMINISTRACION • • • • • • • • • •

Nómina Prestaciones Sociales Total Sueldo Otros Gastos de Oficina Energía, Teléfono, Agua Arriendos Seguros Depreciación Equipos Oficina Amortización Gastos de Organización Otros Total Gastos de Administración

GASTOS DE VENTAS • • • • • • • • • •

Nómina Comisiones Prestaciones Sociales Distribución Transporte Viáticos Publicidad y Propaganda Promociones Mantenimiento Vehículo Depreciación Vehículo Total Gastos de Ventas

GASTOS FINANCIEROS • •

Intereses Pagados Descuentos y Comisiones Bancarias

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COSTO DE CAPITAL O TASA MINIMA ACEPTABLE DE RENDIMIENTO Para formarse, toda empresa debe realizarse una inversión inicial. El capital que forma esta inversión puede provenir de varias fuentes: • • • •

Solo de personas físicas (inversionistas) De personas físicas con personas jurídicas (otras empresas) De inversiones e instituciones de crédito (Bancos) Mezcla de inversionistas, personas, naturales y bancos

Como sea que haya sido la aportación de capitales, cada uno de ellos tendrá un costo asociado al capital que aporte, y la nueva empresa así formada tendrá un costo de capital propio. A continuación se analizara detalladamente como se calcularía este costo cuando se presentan mezclas de capitales como las mencionadas. Suponga el caso más simple, cuando el capital necesario para llevar a cabo el proyecto es aportado totalmente por una persona Física. Antes de intervenir, una persona siempre tiene en mente una tasa mínima de ganancia sobre inversión propuesta, llamada tasa mínima aceptable de rendimiento (T.M.A.R.). La pregunta sería ¿en que debe basarse un individuo para fijar su propia TMAR? Es una creencia común que la TMAR de referencia debe ser la tasa máxima que ofrecen los Bancos por una inversión a plazo fijo. Realizando un balance neto entre el rendimiento bancario y la inflación, siempre habrá una pérdida neta del poder adquisitivo a valor real de la moneda si se mantiene el dinero invertido en un Banco; esto es lógico, pues un Banco no puede, por el solo hecho de invertir en él, enriquecer a nadie. Hay que tomar en cuenta, en defensa de las instituciones bancarias, que el dinero invertido ahí no tiene riesgo, y por eso es que ofrece el interés más bajo de todas las posibles alternativas de inversión. El riesgo es prácticamente de cero. Ahora ya se sabe que el Banco no debe ser referencia. ¿Cuál es, entonces? En el párrafo anterior se habló de que la tasa de rendimiento bancario siempre es menor al índice inflacionario vigente, lo cual produce una pérdida del poder adquisitivo del dinero depositado en un Banco. Esto conduce a la reflexión de que si ganara un rendimiento igual al índice inflacionario, el capital invertido mantendría su poder adquisitivo, entonces, la diferencia debe ser el índice inflacionario.

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La referencia firme es, pues, el índice inflacionario. Sin embargo, cuando un inversionista arriesga su dinero, para él no es atractivo mantener el poder adquisitivo de su inversión, sino que ésta tenga un crecimiento real; es decir, le interesa un rendimiento que haga crecer su dinero más de haber compensado los efectos de la inflación. Si se define a la TMAR como: TMAR = ( i + f + if ) Donde:

i : premio al riesgo f : inflación Esto significa que la TMAR que un inversionista le pediría a una inversión debe calcularla sumada dos factores: primero, debe ser tal su ganancia que compense los efectos inflacionarios, y en segundo término, debe ser un premio o sobre tasa por arriesgar su dinero en determinada inversión. Cuando se evalúa un proyecto en un horizonte de tiempo de cinco años, la TMAR calcula debe ser válida no sólo en el momento de evaluación, sino durante los cinco años. El índice inflacionario para calcular la TMAR de la fórmula, debe ser el promedio del índice inflacionario pronosticado para los próximos cinco años. Los pronósticos pueden ser de varias fuente, nacionales (como los pronósticos del Banco de la República) o extranjeros (como los pronósticos de Ciemex- Wefa y otros). Ahora ya se sabe cómo calcular el primer término de los dos que componen la TMAR y solo falta preguntar, ¿Cuál debe ser el valor del premio al riesgo que deba ganarse? La respuesta no es fácil, pero en términos generales se considera que un premio al riesgo, considerado ahora como la tasa de crecimiento real del dinero invertido habiendo como pensado los efectos inflacionarios, debe ser entre 10% y 15%. Esto no es totalmente satisfactorio, ya que su valor debe depender del riesgo en que se incurra al hacer esa inversión, y de hecho, cada inversión es distinta. Una primera referencia para darse una idea de la relación riesgo – rendimiento es el mercado de valores (bolsa de valores). Ahí existen diferentes tipos de riesgo en las inversiones, según el tipo de acción que se haya adquirido y, por supuesto, diferentes rendimientos. Se puede realizar un análisis de actividades por tipo de acciones. Por ejemplo, si se fuera a invertir en una empresa elaboradora de productos químicos terminados. Se observa su evolución y rendimiento por acción de esa actividad premio al riesgo, ya que la nueva Empresa formará parte de esa actividad y estará sujeta a

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condiciones (y rendimientos sobre inversión) similares a los de las industrias que desarrollan esa actividad. Otra buena referencia para tener idea del riesgo, es el propio estudio de Mercado, donde con una buena inflación de fuentes primarias, es posible darse cuenta de las condiciones reales del mercado y, desde luego, del riesgo que se tiene al tratar de introducirse en él. No hay que olvidar que a mayor riesgo, mayor es la tasa de rendimiento. Ahora analice el caso cuando un capital de varias fuentes. Suponga la siguiente: para llevar a cabo un proyecto se requiere un capital de $ 200.000.000. Los inversionistas aportan 50%, otras empresas aportan 25%, y una institución Financiera aporta el resto. Las TMAR de cada uno son: Inversionistas: TMAR = 60% inflación + 10% premio al riesgo + 0.6 x 0.1 = 0.76 Otras Empresas: TMAR= 60% inflación + 12% premio al riesgo + 0.6 x 0.12 = 0.72 BANCO: TMAR= 35% La TMAR de los inversionistas y otras Empresas que aportarán capital son muy similares, ya que consideran la inversión desde el punto de vista privado, esto es, las TMAR que exigen para su horizonte de planeación, que es de cinco años, prevén compensar la inflación; para ello, han calculado que el índice inflacionario promedio de ese periodo es de 6%. El premio al riesgo de las otras Empresas es ligeramente mayor (dos puntos porcentuales) que el premio exigido por los inversionistas mayoritarios, lo cual es normal, ya que el financiamiento privado, siempre es más costoso que el bancario. La TMAR del Banco es muy baja. La TMAR bancaria es simplemente el interés que la institución cobra por hacer un préstamo, y aquí se está suponiendo una tasa de interés preferencial. Con estos datos se puede calcular la TMAR del capital total, la cual se obtiene con una ponderación del porcentaje de aportación y la TMAR exigida por cada uno, así: Accionista Inversionista privado Otras Empresas Instituciones financieras

% aportación 0.50 x 0.25 x 0.25 x

TMAR 0.76 0.792 0.35

TMAR global mixta

46

Ponderación 0.38 0.198 0.0875 ------------------0.6655

La TMAR del capital total (200.000.000) resultó ser de 66.55%; esto significa que el rendimiento mínimo que deberá ganar la Empresa para pagar 76% de interés sobre $100.000.000 aportados por los inversionistas mayoritarios; 79.2% de interés sobre $50.000.000 aportados a otras Empresas y 35% de interés a la aportación bancaria de $50.000.000. Aquí aparece más claro por que se llama TMAR. Si el rendimiento de esta empresa no fuera de 66.55% (el mínimo que puede ganar para operar) no alcanzaría a cubrir el pago de interés a los otros accionistas ni su propia TMAR, y por eso se le llama tasa mínima aceptable de rendimiento. En conclusión, se puede decir que siempre que haya una mezcla de capitales (o capital mixto) para formar una Empresa debe calcularse la TMAR de esa empresa como el promedio ponderado de las aportaciones porcentuales y TMAR exigidas en forma individual. FINANCIAMIENTO TABLA DE PAGO DE LA DEUDA Una empresa está financiada cuando ha perdido capital en préstamo para cubrir cualquiera de sus necesidades económicas. Si la Empresa logra conseguir dinero barato en sus operaciones, es posible demostrar que esto ayudará a elevar considerablemente el rendimiento sobre su inversión. Debe entenderse por dinero barato los capitales pedidos en préstamo a tasas mucho mas bajas que las vigentes en las instituciones bancarias. En cualquier país, las leyes tributarias permiten deducir de impuesto los intereses pagados por deudas adquiridas por la propia Empresa. Eso implica que cuando se pide un préstamo, hay que saber hacer el tratamiento fiscal adecuado a los intereses y pago al principal, lo cual es un aspecto vital en el momento de realizar la evaluación económica. Esto exige el conocimiento de métodos para calcular este tipo de pagos). Cuando se pide un préstamo, existen cuatro formas generales de pagarlos. Se presentarán tanto los métodos de pago con las formulas que se utilizan en el calculo de intereses y capital. Estas formulas no se analizan a fondo, ya que para mayores detalles se hace necesario consultar cualquiera de los libros de ingeniería económica. Suponga el siguiente ejemplo: al iniciar sus operaciones, una Empresa pide prestamos $ 20.000.000 a una institución bancaria, a una tasa preferencia de 36.5%, y le conceden un plazo de cinco años para cubrir la deuda. El interés que se paga se capitaliza anualmente sobre saldos insolutos. A continuación se presentarán los cuatro métodos o formas generales sobre como cubrir la deuda, así como la forma de calcular cada uno, tanto en lo referente al capital como a los intereses.

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1. Pago de capital e intereses al final de los cinco años. En este caso es muy sencillo el cálculo, pues sólo aparecerá al fina de ese periodo el pago de una suma total, que es: Pago de fin de año = pago a principal + intereses Si se designa a F a esa suma futura por pagar, a P como la cantidad prestada u otorgada en el presente (tiempo cero), a i como interés cargado al préstamo y a n como el número de periodos o años necesarios para cubrir el préstamo, la fórmula empleada es: F = P (1 + i)n Sustituyendo valores: F = 20.000.000 (1+0.365)5 = $94.774.800 De esta suma, sólo $20.000.000 corresponden al pago de capital o principal, y $74.774.800 al pago de intereses. 2. Pago de intereses al final de cada año, y de intereses y todo el capital al final del quinto año. En este caso, debe hacerse una sencilla tabla de pago de la deuda, donde se muestre el pago año con año, tanto de capital como de intereses. Año 0 1 2 3 4 5

Intereses

Pago fin de año

7.300.000 7.300.000 7.300.000 7.300.000 7.300.000

7.300.000 7.300.000 7.300.000 7.300.000 27.300.000

Deuda después de pago 20.000.000 20.000.000 20.000.000 20.000.000 20.000.000 0

3. Pago de cantidades iguales al final de cada uno de los cinco años. Para hacer este cálculo primero es necesario determinar el monto de la cantidad igual que se pagará cada año. Para ello se emplea la fórmula:

A=P Donde: A = (Anualidad) es el pago igual que se hace cada fin de año sustituyendo valores:

A= 20.000.000

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Con esto se construye la tabla de pago de la deuda para determinar qué parte de A = $ 9.252.530 pagada cada año corresponde a capital e interés. En la tabla los intereses se obtienen multiplicando por 0.365 que es la tasa de interés cobrando, por la columna de deuda después de pago del año anterior, es decir por el saldo insoluto o deuda no pagada. El pago principal o de capital se obtiene restando a cada anualidad $ 9.252.530 el pago de interés de ese mismo año. Se observa que la suma del pago a principal de cada uno de los años es de $ 20.000.000, lo que significa que el resto pagado en todos los años es atribuible sólo a intereses. Año 0 1 2 3 4 5

Intereses 7.300.000 6.587.327 5.614.528 4.286.657 2.474.113

Pago fin de año

Pago a principal

9.252.530 9.252.530 9.252.530 9.252.530 9.252.530

1.952.530 2.665.203 3.638.002 4.965.873 6.778.416 20.000.024

Deuda después del pago 20.000.000 18.047.470 15.382.268 (7) 11.744.266 6.778.393 (23)

4. Pago de intereses y una parte proporcional del capital (20% cada año) al final de cada uno de los cinco años, en este cado, en la columna del pago hecho a principal aparecerá cada año la cantidad de $ 4.000.000 que es 20% de la deuda total. El método de pago que la elija una Empresa dependerá de la tasa interna de rendimiento que esté ganando. De hecho, para la institución Financiera los cuatro planes son equivalentes pues si alguno le representara una desventaja lo eliminará de inmediato. No hay que olvidar que el pago de la deuda es sólo una parte de la operación total. Año Intereses Pago a capital Pago anual Deuda después del pago 0 20.000.000 1 7.300.000 4.000.000 11.300.000 16.000.000 2 5.840.000 4.000.000 9.840.000 12.000.000 3 4.380.000 4.000.000 8.380.000 8.000.000 4 2.920.000 4.000.000 6.920.000 4.000.000 5 1.460.000 4.000.000 5.460.000 0 PROGRAMA DE COSTOS OPERACIONALES Luego de calcular los costos de producción, los gastos de administración y los gastos de venta, sólo basta reunirlos para hallar el total de los mismos. Programación de Costos Operacionales (Termino Constantes) Concepto

Años

49

1

2

3

4

5

Costos de producción Gastos de Admón. Gastos de venta Total Costos Operacionales PROYECCIONES CORRIENTES

EN

TERMINOS

CONSTANTES

Y

EN

TERMINOS

Ha existido una permanente discusión sobre la forma de realizar las proyecciones para obtener el flujo de fondos del proyecto y de ejecutar la posterior evaluación. Existen dos métodos básicos de trabajo: Realizar las proyecciones en términos constantes a lo largo del periodo de evaluación del proyecto, y efectuar las proyecciones en términos corrientes. PROYECCIONES EN TERMINOS CONSTANTES REALES O DUROS No considera los efectos inflacionarios, por lo tanto los precios y los costos permanecen constantes a través del tiempo. Para ello los valores que estén expresados en términos corrientes se deflactarán para convertirlos en valores constantes. Este método es el más utilizado por su simplicidad, ya que para la mayor parte de los cálculos se hace abstracción de la inflación debido a que se considera que ésta afecta tanto a ingresos como a gestos, por lo cual la situación final no varia en términos reales. Sin embargo, puede llevar a cometer errores más fácilmente. En otras palabras la inversión inicial y el flujo de fondos durante la etapa de operación se expresa en moneda constante, de igual poder adquisitivo; para esto lo más sencillo es utilizar los precios vigentes en el momento de la evaluación del proyecto, para todo el periodo de vida útil. PROYECCION EN TERMINOS CORRIENTES Considera los efectos inflacionarios en todos los rubros de ingreso y egreso del proyecto. De esta manera precios y costos se afectan cada año en forma de progresión geométrica de acuerdo con el valor de la tasa inflacionaria. Este método permite comprender más fácilmente los resultados pero exige un alto grado de certeza acerca de las tasas inflacionarias esperadas para los años en que se van a efectuar las proyecciones. Sintetizando, ambos métodos permiten obtener resultados equivalentes y son igualmente válidos si se aplican correctamente. En valores constantes se obtiene resultados más reales, en flujos y en la rentabilidad del proyecto debido a que se expresa en pesos de hoy, sin embargo, los cálculos bajo esta metodología exigen mayor cuidado ya que se puede caer fácilmente en errores. En valores corrientes los resultados son más comprensibles para la mayoría de las personas, pero dependen de la tasa de inflación asumida; cuando se tiene los

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resultados en términos corrientes es fácil convertirlos a constantes, para el correspondiente análisis. En los proyectos orientados al mejoramiento de una Empresa existente, ampliación de la capacidad productiva, o lanzamiento de nuevos productos (ya sean bienes o servicios) deben efectuarse los cálculos financieros para el proyecto específico sin tener en cuenta los resultados operacionales de los demás actividades de la Empresa. Como existen costos fijos que son compartidos por todas las actividades, se calcula la parte que proporcionalmente le corresponda al proyecto. PROYECCION DEL CAPITAL DE TRABAJO EN TERMINOS CONSTANTES Es necesario aclarar que el trabajar en términos constantes es muy corriente pensar que se puede operar con la misma cifra de capital de trabajo todos los años, sin embargo, dando que este valor normalmente está representado en activos monetarios (caja, cuentas por cobrar) o en activos que periódicamente se convierten en moneda (inventarios), en la realidad se ve disminuido el poder adquisitivo de está inversión por el efecto de la inflación, haciéndose insuficiente la misma para el funcionamiento normal del proyecto. Supongamos una tasa de inflación del 24%. Si al finalizar el año base o cero, o el periodo de implementación, el valor del capital de trabajo es de $ 2.7000.000, al terminar el año 1 (uno) se tendrá en términos reales un 24% menos, ya que se ha perdido poder adquisitivo. Para calcular el nuevo valor del capital de trabajo en términos constantes tenemos que deflactar o sea ajustar los valores que están en términos corrientes de manera tal que se conviertan a constante. Mediante la relación

P=

P=

= 2.177.419

Que es el valor real disponible del capital de trabajo, expresado en términos constantes. Como la operación normal del proyecto requiere de 2.700.000 se debe complementar el faltante que es de 522.581, con lo cual se mantiene el poder adquisitivo del capital de trabajo. Observe que si se coloca al interés los 2.700.000 a una tasa igual al índice de inflación, con el propósito de mantener constante su poder adquisitivo, tendríamos: 2.7000.000 x 0.24 648.000 que seria la suma que recibiría como interés

51

Dado que los 648.000 están en términos corrientes y se reciben al finalizar el año uno 1, deben ser expresados en términos constantes final del año base o cero, por lo tanto:

P = razonamiento

= 522.581

que es la misma cantidad que obtuvimos en el

anterior

Un análisis similar al presentado anteriormente puede hacerse para los demás años de vida útil del proyecto. Lo anterior nos ha demostrado que deben hacerse ajustes en el capital de trabajo para mantener constante su poder adquisitivo y de esta manera asegurar la operación normal del proyecto. Dado que en la realidad no disponemos de dicha suma para colocarla a interés, por el hecho de que se requiere para el funcionamiento del proyecto, se tendrá que pensar entonces en efectuar inversiones adicionales equivalentes a 522.581 en pesos del año cero 0. De esta manera tendremos las necesidades de inversión en capital de trabajo que se muestran en el siguiente cuadro: Inversión en capital de trabajo Términos Constantes Detalle Capital de trabajo

0 2.700.00 0

1 523.000

Años 2 523.000

3 523.000

4 523.000

A este cuadro se le ha hecho una ligera aproximación, para comodidad en los cálculos, observe que como solo vamos a proyectar a cinco años, no se requiere contemplar inversión adicional al finalizar el quinto año, ya que esta seria utilizada en el sexto año. Los anteriores cálculos fueron hechos bajo el supuesto de que no se van a presentar variaciones en los volúmenes de producción durante el periodo de evaluación. En los proyectos en que aumente de un año a otro el volumen a producir, deberán calcularse las necesidades adicionales de capital de trabajo e incluirse los respectivos incrementos. PROYECCION DEL CAPITAL DE TRABAJO EN TERMINOS CORRIENTES En caso de que Usted este proyectando en términos corrientes, también deberá tener en cuenta que los valores monetarios sufren deterioro en su capacidad adquisitiva por efecto de la inflación. Por consiguiente, si se desea mantener constante el poder adquisitivo del capital de trabajo deberán hacerse ajustes adicionales periódicos, proporcionales a la tasa

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inflacionaria. De esta manera se pondrá mantener el mismo volumen de inventarios, cartera, etc. a los nuevos niveles de precios. Por ejemplo, asumiendo que no varía el volumen de producción, si tomamos 2.700.000 como necesidad de capital de trabajo para el primer año, podemos calcular incrementos que se deben hacer para los siguientes años, tal como se muestra a continuación: Supongamos una tasa de inflación anual de 24 2.700.000 x 0.24 = 648.000 incremento para el segundo año 2.700.000 + 648.000 x 0.24 = 803.520 incremento para el 3er año 3.348.000 + 803.520 x 0.24 = 996.365 incremento para el 4 año 4.151.520 + 996.365 x 0.24 =1.235.492 incremento para el 5 año De esta manera las necesidades de inversión en capital de trabajo se muestran en el siguiente cuadro: Inversión en capital de Trabajo Términos corrientes Detalle Capital de Trabajo

Años 3

0

1

2

2.700.00 0

648.000

803.520

996.365

4

5

1.235.49 2

Es claro que aun cuando los 2.700.000 vana permitir funcionar en el primer año, deberán estar disponibles al final del periodo cero, ya que en este se causan los primeros egresos para posibilitar la operación. En el mismo sentido, el incremento de 648.000 deberá estar a disposición al finalizar el año uno, aunque vaya a contribuir al funcionamiento norma del año dos y así sucesivamente para los demás años. Por eso aparecen ubicadas las cifras en el cuadro un año antes. Los anteriores incrementos en el capital de Trabajo, se hicieron solamente para mantener su poder adquisitivo. En caso de que se presenten aumentos en el volumen de producción se tendrán mayores necesidades en este rubro, por lo cual deberán calcularse las partidas correspondientes y sobre las mismas también se harán los ajustes por inflación. Por ejemplo, si para el cuarto año se requiere incrementar, en términos reales, el capital de trabajo en 500.000 pesos constantes habría que hacer un aumento en esta cifra corregida por el índice de inflación, teniendo en cuenta que el dinero deberá estar disponible al finalizar el año tres: Valor incrementado: 996.365 + 500.000

= 1.949.677

53

Por lo tanto para el siguiente año se tendría: 4.151.520 + 1949.677 x 0.2 4 = 1.464.287 Con lo cual la nueva situación en cuanto a necesidades de Capital de trabajo seria: Inversión en Capital de Trabajo Termino Corrientes Concepto

Años

Capital de Trabajo

0

1

2

3

4

2.700.00 0

648.000

803.520

1.949.67 7

1.464.28 7

5

PROGRAMA DE INVERSIONES Una vez calculadas las necesidades de capital de trabajo se puede establecer el programa de inversiones para la totalidad del proyecto o para el periodo de evaluación. Recuerde que debido a la gran incertidumbre que presentan las proyecciones a largo plazo ¿10 , 20 o mas años+ no se acostumbra a calcular estos proyectos con base en toda su vida útil, siendo mas practico tomar un plazo de tiempo mas corto, denominado periodo de evaluación, que en nuestro caso puede corresponder a los primeros cinco años y efectuar las proyecciones para estos años. Programa de Inversiones Términos Constantes Detalle

Años 0

Inversión fija

1

2

3

-74.280.000

4

5

-4.000.000

-2.700.000

-523.000

-523.000

-523.000

-523.000

-76.980.000

-523.000

-523.000

-523.000

-4.523.000

Capital de trabajo Total inversión

Como todas estas cifras corresponden a erogaciones a aplicaciones se anotan con signo negativo. VALOR RESIDUAL El valor residual esta relacionado con las inversiones, dado que se refiere a recuperaciones potenciales que se podrían obtener sobre las mismas sobre el supuesto caso de liquidación o

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de la vida útil. Se presenta aquí con el propósito de facilitar la configuración del flujo neto de inversión. Para calcular el valor residual se calcula el monto que se percibirá al final de la vida útil del proyecto, o del periodo de evaluación del mismo, por la liquidación de activos o de lo que quede de ellos. La mayoría de los activos a pesar de quedar completamente deteriorado por el uso tienen algún valor aun cuando sea por u venta como chatarra? Se debe determinar entonces este y llevarlo al flujo neto de inversiones como recuperación que se obtendrá en el último año del periodo de evaluación. Es muy usual que en los proyectos este cálculo se haga mediante la diferencia entre el valor inicial de la inversión y la depreciación que se haya acumulado hasta la fecha de liquidación o el término del periodo de evaluación. Los activos no depreciables como terrenos y capital de trabajo, se recuperan en su valor total. Algunos activos diferidos, como los gastos preoperativos, no tienen valor residual debido a que no prestan ningún interés para terceros dentro de cinco a diez años; otros como patentes y derechos sobre marcas podrían tenerlo de acuerdo con las circunstancias en que se presenten. Para el calculo el valor residual, también se pueden utilizar otros métodos que se basan en el valor comercial de los activos y en la determinación del valor actual de los beneficios netos futuros. Estos métodos bien aplicados, permiten llegar a estimaciones más precisas y confiables al respecto. Valor Residual de Activos al Finalizar el periodo de evaluación Términos constantes Detalle

Año 1

2

• Terrenos • Activos de Producción • Activos de Admón. • Activos de ventas s- total valor residual activos fijos Capital de trabajo Total Valor Residual

3

4

5 10.000.000 27.470.000 4.310.000 125.000 41.905.000 2.700.000 44.605.000

Tenga en cuenta que el valor a recuperar del capital de trabajo es de 2.700.000 ya que las sumas que se han adicionado, en este caso, sólo han permitido mantener la capacidad adquisitiva de dicho valor. Cuando se hagan incrementos en razón aumentos en volúmenes de producción estos si serán recuperados en términos constantes.

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Tal como se puede observar, en este ejercicio se han asumido una liquidación del proyecto al finalizar el quinto año. También puede contemplarse un periodo especifico para la liquidación que en este caso estaría ubicado en el sexto año, de esta manera se estaría diferenciando de la operación del proyecto. Si está empleando la metodología de términos corrientes el valor a recuperar por este concepto, se obtiene mediante la suma de la inversión inicial en capital de trabajo y todos los incrementos adicionales que se hayan hecho en este rubro, en cada uno de los años del periodo de evaluación. EL FLUJO DE EFECTIVO El flujo de efectivo o entrada y desembolso de caja, orienta la planeación de la gestión empresarial y la evaluación de sus resultados. En la evaluación de la gestión empresarial se analiza el tipo de financiamiento de la Empresa (crédito y/o recursos propios) y la recuperación de la inversión; también se puede definir políticas para el pago a proveedores, sistemas de cobranzas, saldos en efectivo y otros aspectos. La evaluación de resultados es útil para el Empresario por que le permite comprar los planes de ingresos y gastos diferidos para un periodo de tiempo y los resultados obtenidos, dentro de las condiciones económicas en que se desenvuelve la Empresa, su requerimiento de dinero en efectivo en relación con el proceso productivo y los ingresos obtenidos de la gestión empresarial. FLUJO NETO DE INVERSIONES (Sin Financiamiento) Este flujo se elabora a partir de los datos consolidados en los programas de inversión en activos fijos, capital de trabajo y valor residual, tal como se observa en el cuadro. Observe que la única cantidad que no es negativa es la correspondiente al valor residual, ya que no corresponde a un ingreso potencial. Flujo neto de Inversiones sin Financiamiento Concepto

Años 0

• • •

Inversión fija Capital de trabajo Valor residual

1

2

3

-523.000

-523.000

-523.000

-74.280.000 -2.700.000

4

5

-4.000.000 -523.000 44.605.000

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Flujo neto de inversión

-76.980.000

-523.000

-523.000

-523.000

-4.523.000

44.605.000

FLUJO NETO DE OPERACIÓN Este flujo se prepara a partir de los datos globalizados correspondientes a los presupuestos de ingresos, y de costos operacionales (producción, ventas y administración) La diferencia entre ingresos y costos operacionales permite obtener la utilidad operacional, que en caso se constituye además en los ingresos gravables del proyecto. Debe averiguar la tasa de impuestos aplicable a su proyecto, la cual es en nuestro país del 5 sobre los ingresos gravables para las sociedades limitadas y anónimas. Una vez calculados los impuestos a pagar sobre la renta, se calcula la utilidad neta mediante la diferencia entre los ingresos gravables y el valor del impuesto. Finalmente, el flujo neto de operación se concluye mediante un ajuste a partir de los valores correspondientes a la depreciación de activos y a la amortización del activo diferido. Observe en el siguiente cuadro, que para la elaboración del flujo neto de operación, solo se toman los datos totales que se hallaron en el programa de ingresos y en el de costos operacionales. El valor de las depreciaciones se obtiene sumando las correspondientes a producción, ventas, y administración. Flujo neto de Operaciones Sin Financiamiento (Términos Constantes) Concepto • •

Total ingresos Total costos operacionales

•

Utilidad operacional Menos impuestos Utilidad neta Mas depreciación Mas amortización de diferidos

• • • •

1 44.080.00 0 30.345.00 0 13.375.00 0

2 61.750.00 0 31.035.00 0 30.715.00 0

Años 3 61.750.00 0 31.035.00 0 30.715.00 0

4 61.750.00 0 31.035.00 0 30.715.00 0

5 60.210.000

4.121.000 9.614.000

9.215.000 21.500.00 0 7.015.000

9.215.000 21.500.00 0 7.015.000

8.753.000 20.422.000

7.015.000

9.215.000 21.500.00 0 7.015.000

240.000

240.000

240.000

240.000

240.000

57

31.035.000 29.175.000

7.015.000

Flujo neto de operación

16.869.00 0

28.755.00 0

58

28.755.00 0

28.755.00 0

27.677.000

FLUJO FINANCIERO NETO DEL PROYECTO También es conocido como flujo de fondos del proyecto y es realidad el propósito central de todo el estudio financiero, ya que reúne los resultados que se espera arroje el proyecto en el transcurso del periodo en que este se esta evaluando. El flujo financiero se obtiene integrando el flujo neto de inversión con el flujo neto de operación, tal como se muestra en el siguiente cuadro: Flujo Financiero neto del proyecto – Termino Constantes Concepto • • •

Flujos de inversión Flujo neto de operación Flujo financiero del proyecto

0

1

Años 2

3

4

5

-76.980.000

-523.000

-523.000

-523.000

-4253.000

-44.605.000

16.869.000

28.755.000

28.755.000

28.755.000

27.677.000

16.346.000

28.232.000

28.232.000

24.232.000

72.282.000

-76.980.000

La representación grafica del flujo financiero es la siguiente: 16.346.000

1 76.980.000

28.232.000

2

28.232.000

3

24.232.000

4

72.282.000

5

La utilidad del flujo financiero radica en que suministra la información consolida con respecto a los inversiones y a los resultados de operación del proyecto, con lo cual Usted estará en capacidad de conocer los montos de los recursos financieros requeridos tanto para la inversión inicial como para inversiones posteriores. Con estos datos podrá establecer las necesidades de financiamiento y analizar las fuentes que proveerán dichos recursos así condiciones en que lo harán. También es importante por que a partir de el se podrá realizar la evaluación financiera del proyecto, al confrontar los resultados obtenidos – ingresos y egresos con las inversiones realizadas. El flujo financiero también es útil para el análisis de aplicación de recursos ya

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que a través de el se puede verificar la racionalidad de las inversiones y gastos, así como comprobar la viabilidad de la generación de excedentes y la capacidad de pago de los créditos. Debemos tener presente que el flujo que se elaborado hasta ahora es sin financiamiento proveniente de créditos o sea, se esta suponiendo que todos los recursos financieros van a ser suministrados por los inversionistas o la Empresa propietaria del proyecto. EL BALANCE GENERAL El balance general es un estado financiero que permite proyectar una lista de lo que va a poseer la Empresa (activos), las deudas que contraerá, (pasivos) y lo que se invertirá, ( capital), en un momento determinado. Los activos por lo general se clasifican en: Corrientes • No corrientes • Fijos - Tangibles - No tangibles • Diferidos LOS ACTIVOS CORRIENTES, Por definición, sin dinero en efectivo o que se convertirá en efectivo en menos de un año. Estos activos incluyen las siguientes cuentas; Caja y Bancos, que es el dinero en efectivo que poseerá el futuro Empresario; inversiones temporales, son inversiones que se esperan liquidar y convertir en dinero efectivo dentro de un plazo de un año; documentos por cobrar, son cuentas y letras a cobrar que serán liquidadas en menos de un año; el inventario, representa la cantidad de mercancía (materia prima) que se piensa comprar para iniciar su proyecto empresarial. LOS ACTIVOS NO CORRIENTES, Son recursos económicos que se pueden convertir en efectivo después de un año; ejemplo de estos activos son los bonos o documentos de deuda publica o privada que puede poseer el futuro empresario, seguros de vida, documentos por cobrar o mas de un año y otros activos. LOS ACTIVOS FIJOS, Se caracterizan por ser de naturaleza relativamente duradera, no están destinados a la venta y se usan en el negocio. Los terrenos, edificios, maquinarias y equipos.

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Son activos tangibles; las patentes y derechos de propiedad son los activos intangibles. En los proyectos de Creación de Empresas, en el rubro de Activos Diferidos se incluye los costos en la elaboración del proyecto, las promociones iníciales de la idea empresarial, los seguros de los bienes muebles e inmuebles del futuro negocio y los gastos iníciales de la organización de la empresa. LOS PASIVOS Los pasivos se sub clasifican en pasivos corrientes y de largo plazo. LOS PASIVOS CORRIENTES, Se vencen en un plazo de un año e incluyen los siguientes ítems: Cuentas por pagar, proveedores, deposito por anticipos de clientes, documentos por pagar, y sobregiros. LOS PASIVOS A LARGO PLAZO, Son aquellos que se vencen después de un año. Pueden ser: hipotecas, documentos por pagar discriminados en pagares, prestamos bancarios y otras obligaciones a largo plazo. EL CAPITAL en el proyecto de inversión es el aporte económico que hace el propietario o propietarios para iniciar la Empresa. ESTADO DE PERDIDAS Y GANANCIAS En el proyecto de inversión el estado de pérdidas y ganancias proporciona una información detallada sobre los futuros ingresos, costos, gastos y el estado de resultados que se busca obtener de esta relación. La cantidad de ventas netas indica el monto total de las mercancías y/o servicios que se pretenden vender en un periodo de tiempo. El costo de ventas define el capital que hay que invertir para la compra de materia prima, costo de mano de obra directa y gastos de fabricación menos inventarios finales de materia prima, productos en proceso y productos terminados. La Utilidad Bruta en Venta se obtiene de la diferencia entre ventas netas y el total de los costos de ventas. Los Gastos Operacionales de la futura Empresa, que no tienen incidencia en la generación de ingresos, tiene los siguientes rubros: salarios y prestaciones de empleados, comisiones y honorarios, depreciaciones vehículos, muebles y enseres, gastos generales. La diferencia entre utilidad bruta en ventas y el total de los gastos operacionales determinan la Utilidad Operacional.

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La utilidad neta del estado de perdidas y ganancias es la resultante de disminuir del numeral utilidad operacional, gastos operacionales financieros y/u otros gastos. El estado de pérdidas y ganancias puede proyectarse en meses y años de acuerdo a los requerimientos de los propietarios o de las instituciones crediticias. BALANCE GENERAL ACTIVOS Activo Corriente - Caja y bancos - Inversiones temporales - Documentos por cobrar - Inventarios

PASIVO Y PATRIMONIO Pasivo Corriente Sobregiros Proveedores Anticipos clientes Cuentas por pagar Documentos por pagar Total Pasivo Plazo

Total Activo Corriente Activos No Corrientes - Bonos - Seguros de vida - Documentos por cobrar - Otros activos Total Activos No Corrientes

Pasivo a Largo Plazo Hipotecas Documentos por pagar

Activos fijos Tangibles - Terrenos - Edificios - Maquinaria - Equipos - Muebles

Capital

Total Pasivo Largo Plazo

No tangibles - Patentes - Derechos de propiedad

62

Total activos fijos Activos diferidos - Costos elaboración proyecto - Promoción inicial - Seguros - Costos iníciales elaboración De la empresa Total Activos Diferidos TOTAL ACTIVO

TOTAL PASIVO Y CAPITAL

63

ESTADO DE PERDIDAS Y GANANCIAS VENTAS NETAS Materia prima utilizadas Inventario inicial de materias primas Mas: compras de materias disponibles Menos: inventarios final de materias primas Costo de materias primas utilizada

------------------------------------

Costo de mano de obra directa

---------

Gastos de fabricación Servicios (energía, agua, luz, teléfono) Depreciación planta y equipos Arrendamientos Otros Total gastos de fabricación Costos de manufactura Más: inventario inicial de productos en proceso Menos: inventario final de productos terminados

------------------------------------------------------------------------------------

TOTAL COSTO DE VENTAS UTILIDAD BRUTA EN VENTAS

--------------------

Gastos operacionales (Admón. Y ventas) Salarios y prestaciones empleados Comisiones y honorarios Depreciación vehículos y muebles y enseres Gastos generales Gastos varios

-------------------------------------------------

TOTAL GASTOS OPERACIONALES UTILIDAD OPERACIONAL Menos: Gastos financieros (Intereses) Otros ingresos (egresos) netos

-------------------------------

UTILIDAD NETA Otros Egresos Impuestos

--------

64

ASPECTOS GENERALES DE LA EVALUACION Las acciones realizadas con anterioridad a la evaluación nos han permitido formular el proyecto empresarial mediante el desarrollo y conclusión de los estudios de mercado, técnico, administrativo y financiero; ahora podemos proceder a establecer sus bondades y determinar si es o no conveniente su realización. En otras palabras una vez formulado el proyecto se debe efectuar la evaluación del mismo. La evaluación de proyectos es el procedimiento a través del cual se compara los resultados que se esperan obtener con los objetivos fijados con anterioridad y mediante la utilización de criterios de evaluación específicos. La evaluación de un proyecto nos va a permitir: -

Decidir si se acepta o se rechaza el proyecto o sea definir si se realiza o no.

-

Comparar y ordenar prioritariamente varios proyectos, ya sea en función de la rentabilidad que ofrecen o de los beneficios que representen para una comunidad especifica.

-

Esta evaluación se constituye en instrumento base para la toma de decisiones por parte de diferentes personas o estamentos.

En primer lugar, a usted como Empresario le interesa conocer que tan bueno es su proyecto y si en realidad vale la pena realizarlo. De los resultados que arroje la evaluación dependerá la decisión que tome al respecto. En segundo lugar, lo más probable es que el proyecto contemple la necesidad de acudir a instituciones financieras para obtener la financiación requerida. Estas entidades deberán estudiar y evaluar el proyecto con el fin d decidir si otorgan el crédito o no. En tercer lugar, de acuerdo con su naturaleza y a los objetivos que se propongan, el proyecto puede interesar a diferentes entidades públicas o privadas encargadas de impulsar el desarrollo de ciertas actividades económicas y sociales. El patrocinio que estas organizaciones puedan ofrecer dependerá de la evaluación que se haga del proyecto. Para otra parte, para la Universidad como Institución responsable de este ejercicio de práctica académica, le es de suma importancia conocer los resultados de los proyectos que están siendo formulados por parte de sus estudiantes. TIPO DE EVALUACION En esencia se consideran tres (3) tipos básicos de evaluación de proyectos:

65

-

Económica

-

Social

-

Financiera

EVALUACION ECONOMICA La evaluación económica esta basada en los flujos de beneficios y costos que afectan positiva o negativamente a los individuos de un país, una región o una localidad, según el tamaño y área de influencia del proyecto. Únicamente toma en cuenta el bienestar individual, considerando a todas las personas en condiciones de igualdad. Su objetivo es medir el impacto del proyecto sobre el bienestar nacional, permite determinar la rentabilidad del proyecto desde el punto de vista de la economía. EVALUACION SOCIAL La evaluación social complementa la evaluación económica agregando juicios sobre valor de redistribuciones del ingreso y sobre valor de metas que son deseables por impacto sobre la sociedad como una totalidad. Desde el punto de vista de los objetos de desarrollo del país, mediante la evaluación social se establece la rentabilidad del proyecto; para esto se consideran los siguientes fenómenos: -

Distribución social de los beneficios entre los diversos estratos y grupos de la sociedad.

-

Distribución geográfica de los beneficios.

-

Distribución de los beneficios entre consumo e inversión.

-

Creación de empleo.

-

Contribución en otros aspectos, como el mejoramiento en las balanzas externas.

EVALUACION FINANCIERA O PRIVADA La evaluación privada determina el rendimiento financiero de los recursos que se van a invertir y tiene como fin establecer si el proyecto es recomendable desde el punto de vista financiero. Recordemos que hasta ahora se ha establecido la existencia de un mercado potencial atractivo, se ha definido el tamaño del proyecto, se ha descrito el proceso de producción e identificado los insumos necesarios y sus costos, se ha analizado y determinado el lugar en donde se va a localizar el proyecto.

66

De igual manera se calcularon los montos de la inversión necesaria para la ejecución y para la operación del proyecto durante los primeros cinco años de vida, pero hasta ahora no hemos establecido si la inversión es financieramente rentable. Una vez determinado el monto de los recursos financieros necesarios para la ejecución y operación del proyecto debemos verificar si se esta en capacidad de conseguir dichos fondos, ya sea, con recursos propios, prestamos, donaciones, etc. Si es así podemos afirmar que el proyecto es posible o variable, o sea que se puede realizar la inversión. Luego de establecer la viabilidad del proyecto pasamos a determinar si es o no recomendable o factible su realización. Toda evaluación financiera busca establecer si se justifica realizar la inversión. En los proyectos de carácter social o comunitario, sin ánimo de lucro, se trata de determinar si los ingresos del proyecto serán suficientes para cubrir egresos. En los proyectos de carácter económico, además de lo anterior, los ingresos deberán garantizar la rentabilidad esperada por el inversionista sobre el dinero invertido. METODOS PARA REALIZAR LA EVALUACION FINANCIERA Existen dos grupos de métodos que son utilizados para realizar la evaluación financiera. 



Los métodos que tiene en cuenta el valor del dinero en el tiempo, tales como: -

Valor presente neto (V.P.N.)

-

Tasa interna de rentabilidad (T.I.R)

-

Relación beneficio costo (R.B/C)

-

Costo anual equivalente (C.A.E)

Los métodos que no tienen en cuenta el valor del dinero en el tiempo, entre los cuales están: -

El periodo de repago

-

Entradas en efectivo por peso invertido

-

Entradas promedio anuales por peso invertido

-

Razones financieras

67

En realidad si se quiere realizar una evaluación correcta y confiable se deben utilizar métodos que tengan en cuenta como mínimo los siguientes aspectos: -

Considerar el valor relativo del dinero en el tiempo

-

Involucrar todos los ingresos y egresos que resulten en el proyecto

-

Asumir la tasa de interés de oportunidad para comparar los valores monetarios ubicados en periodos de tiempo diferentes.

Aun cuando los métodos que no tienen en cuenta el valor del dinero en el tiempo son utilizados para evaluar financieramente algunos proyectos, son mayores las inconsistencias que pueden presentar que los beneficios que reportan para efectos de tomar decisiones acerca de la convivencia de realizar el proyecto.

VALOR PRESENTE NETO (V.P.N.) El V.P.N. de un proyecto es el valor monetario que resulta de la diferencia entre el valor presente de todos los ingresos y el valor presente de todos los egresos calculados en el flujo de interés de oportunidad. Es necesario hacer cálculos separados para el proyecto sin financiamiento y para el proyecto con financiamiento, así como para el inversionista. TASA DE INTERES DE OPORTUNIDAD Recuerda que la tasa de interés de oportunidad es un concepto que depende de cada individuo o inversionista, de acuerdo con la oportunidad de utilización de sus recursos monetarios y de generación de riqueza que estos le permiten lograr. Entre mejor sea su “otra” alternativa de inversión, mayor será la tas de oportunidad. Esta tasa puede variar en la medida y en el momento en que cambien las oportunidades de inversión. Es usual que las Empresas asuman como tasa de interés de oportunidad el costo promedio ponderado de capital, que se obtiene a partir de los costos de cada fuente de financiamiento y de la participación de estos en la financiación de la unidad empresarial. Al seleccionar la tasa de oportunidad debe tenerse en cuenta la metodología que se esta empleando (términos constantes o corrientes) y la composición de tasas de interés en un medio inflacionario.

68

Recordemos que la equivalencia entre pesos constantes y corrientes se encuentra mediante la relación: Pesos corriente = (pesos constantes) x (índice de precios o índice inflacionario adoptado). En el mismo sentido se puede establecer la equivalencia entre tasas de interés corriente y tasas de interés real, de tal manera que: = En donde: = tasa de interés en términos corrientes = tasa de interés constante o real = tasa inflacionaria La tasa que interesa al inversionista o al empresa propietaria del proyecto es la tasa de interés constante o real ya que ésta indica el rendimiento real que ofrece la inversión, como retribución a los riesgos y esfuerzos que se asumirán en el proyecto. Un ejemplo sencillo permitirá clasificar este planteamiento: Don José Rodríguez obtuvo utilidades netas de $ 400.000 en el transcurso del año 2000, en una actividad comercial donde invirtió un capital de $ 1.000.000. El señor Rodríguez desea conocer que tasa de interés fue la realmente ganó, ya que los datos del DANE indican que el crecimiento promedio de los precios de los artículos en dicho año fue del 32.36%. La representación grafica de la operación financiera de Sr Rodríguez es la siguiente: 1.400.000 0 1.000.000

1

Lo cual no esta indicando que obtuvo un rendimiento del 40% en el año. Sin embargo, parte de este rendimiento es absorbido por el componente inflacionario, ya que cada peso que obtuvo al final de año tiene una capacidad adquisitiva menor que la que tenían a los que invirtió al comienzo del año.

69

Para comprar las dos sumas de dinero debemos expresarlas en unidades monetarias que tengan el mismo poder adquisitivo y que en este caso pueden ser los pesos que invirtió, de tal manera que: 1.400.000 =

Pesos corrientes

índice inflacionario

= pesos constantes

1.057.721,36 = pesos constantes Esta última cifra muestra que la utilidad real que obtuvo fue de $ 57.721,36, por lo tanto la tasa de interés real será:

= 0.0577 o sea 5.77% anual Lo cual nos indica que el rendimiento real de la inversión fue del 5.77% en el año. Si verificamos en la ecuación vemos que la igualdad se mantiene:

Podemos concluir entonces que cuando se utiliza la metodología de términos constantes, la tasa de oportunidad seleccionada debe ser la correspondiente a la tasa de interés constante o real. Cuando se trabaja en términos corrientes se deben descontar los valores del flujo financiero a partir de la tasa de oportunidad expresada como tasa de interés corriente. Es necesario anotar que en la metodología tradicional se ha venido recomendando que primero se deflacten los valores monetarios obtenidos en el flujo financiero neto (usando la tasa de inflación) y que posteriormente se proceda a colocar el V.P.N. a partir de la tasa de interés constante. Usted puede verificar que obtiene el mismo resultado con ambos procedimientos, si los aplica correctamente.

70

Es necesario hacer cálculos separados para las situaciones con financiamiento o sin financiamiento. Para esto se acude, en cada caso, a los respectivos flujos financieros netos. FORMULACION MATEMATICA DE V.P.N. Está técnica de evaluación de la rentabilidad de un plan de empresa plantea que el proyecto debe aceptarse si su V.P.N. es igual o superior a cero, donde el V.P.N. es la diferencia entre todos los ingresos y egresos expresados en moneda actual. Su formulación matemática es la siguiente: V.P.N =

–

Io

Donde: Y: Representa el flujo de ingresos del Plan de Empresas E: Representa el flujo de egresos del Plan de Empresas : Es la tasa de costo de capital representada por la tasa de oportunidad, o tasa promedio de capacitación del sistema financiero. Io: Es la inversión inicial en el momento cero de la evaluación T: Horizonte del proyecto durante n periodos : Sumatoria INTERPRETACION DE LOS RESULTADOS DEL V.P.N El V.P.N es tal vez el indicador más confiable en la evaluación financiera del proyecto. El indica la riqueza o pérdida adicional que tendría el inversionista, frente a sus oportunidades convencionales de inversión, al invertir sus recursos financieros en el proyecto. Teniendo en cuenta que la tasa de interés de oportunidades no es una medida única, ya que depende cada inversionista y de los valores que se asuman para ella, se puede obtener varios V.P.N para una misma inversión. Sin embargo cuando se tienen que comparar dos alternativas de inversión siempre se obtendrá el mismo ordenamiento entre ellas independientemente de la tasa empleada, lo que se constituye en una garantía ofrecida por este método.

71

Lo más importante al calcular el V.P.N es saber interpretar su resultado, por lo cual se presenta a continuación una síntesis de su significado en cada caso. Si se toma i como la tasa de oportunidad utilizada en el cálculo, tenemos: Cuando: V.P.N. -

> 0 indica:

El proyecto es financieramente atractivo y se debe aceptar. El dinero invertido en el proyecto rinde una rentabilidad superior a la tasa de oportunidad empleada. El proyecto permite obtener una riqueza adicional igual al valor del V.P.N en relación con la que se obtendría al invertir en otra alternativa.

V.P.N. -

V.P.N. -

< 0 indica: El proyecto no es conveniente y se debe rechazar. La rentabilidad que produce el proyecto es inferior a la tasa de oportunidad empleada. El proyecto produce una perdida igual al V.P.N en comparación con los resultados que se obtendrían en otra alternativa de inversión.

= 0 indica: Es indiferente aceptarlo o rechazarlo. La rentabilidad que produce es igual a la tasa de oportunidad, ósea el mismo rendimiento que le produciría otra alternativa de inversión.

En términos generales pude interpretarse el V.P.N., para proyecto o una inversión específica, como el valor máximo que una empresa estaría dispuesta a pagar por la oportunidad de llevar a cabo dicho proyecto, sin menoscabo de sus utilidades. TASA INTERNA DE RENTABILIDAD (T.I.R) La T.I.R. es el segundo indicador más aceptado en la evaluación de proyectos y es la medida de rentabilidad más adecuada, ya que indica la capacidad que tiene el proyecto de producir utilidades, independientemente de las condiciones del inversionista.

72

Para utilizar la T.I.R. como criterio de decisión se compara con la tasa de interés de oportunidad.” El proyecto solamente es factible financieramente cuando la T.I.R sea mayor que la tasa de interés de oportunidad. Cuando la rentabilidad de una inversión disminuye al operar paralelamente otra inversión, estos proyectos se denominan sustitutos. Si la operación de un proyecto elimina las utilidades esperadas de otro, se dice que estos proyectos son mutuamente excluyentes. En proyectos mutuamente excluyentes se puede obtener respuestas diferentes según la tasa de oportunidad que se escoja para compararla con la T.I.R. por consiguiente este método conduce a conclusiones menos confiables que las que se obtendrían a partir del V.P.N No se recomienda utilizar la T.I.R para comparar proyectos que sean mutuamente excluyentes. Cuando se tienen varios proyectos y solamente uno es elegible se utiliza como indicador el V.P.N. La tasa interna de retorno (T.I.R) evalúa la propuesta empresarial en función de una única tasa de rendimiento anual, en donde la totalidad de los beneficios actualizados son exactamente iguales a los desembolsos expresados en moneda actual. La tasa interna de rentabilidad puede calcularse aplicando las siguientes fórmulas: - Io

(1)

Donde:

(2)

T.I.R =

LA RELACION BENEFICIO – COSTO R B/C Este método se ha venido utilizando ante todo para evaluar proyectos de interés social y proyectos públicos, cuyo financiamiento proviene de organismos internacionales. La relación beneficio – costo se obtiene mediante el cociente entre la sumatoria de los valores actualizados de los ingresos y los valores actualizados de los egresos:

73

R B/c = Esto implica calcular el valor presente de todos los ingresos del proyecto y el valor presente de todos los egresos, para luego efectuar la división respectiva. Para la actualización de los datos se toma como tasa de interés la tasa de oportunidad. La interpretación que se le da a la relación beneficio costo es la siguiente: -

Cuando la R B/C > 1 El proyecto es atractivo ya que el valor presente de los ingresos es superior al valor presente de los egresos.

-

Cuando la R B/C < 1 El proyecto no es atractivo, ya que el valor presente de los ingresos es inferior al valor presente de los egresos.

-

Cuando la R B/C = 1 La tasa de oportunidad es la misma T.I.R ya que el valor presente de los egresos. Es indiferente realizar o no el proyecto.

Al comparar varias alternativas se seleccionará aquella que presente el mayor valor para la relación beneficio – costo. También la R B/c se puede calcular mediante la siguiente fórmula:

R B/c = 1 + EL COSTO ANUAL EQUIVALENTE – C.A.E Este método se emplea en todo tipo de proyecto pero ante todo es útil para evaluar los de tipo social, comunitario, e inversiones públicas y en general todos aquellos que causan más egresos que ingresos. Su importancia resalta en los proyectos en que no se puede hallar su rentabilidad por que producen sólo gastos, o por que es muy difícil cuantificar los beneficios.

74

Por ejemplo, en proyectos cuyo objetivo central es la presentación de un servicio público, es casi imposible cuantificar en términos monetarios todos sus beneficios. Además, pueden existir varias alternativas para satisfacer la misma necesidad, cada una de las cuales presenta costos diferentes y generalmente los mismos ingresos. Tal es el caso de un Municipio en pleno dinamismo y crecimiento que para obtener las necesidades en salud de sus habitantes esta diciendo o reconstruir o dotar un solo Hospital o construir una serie de Centros satélites de Salud; en ambos casos la población objetivo es la misma, pero las necesidades de inversión y los costos de operación van a ser distintos. El método del C.A.E permite comparar estas alternativas para seleccionar la menos onerosa. Este método no solamente se emplea en proyectos de carácter social, en algunos de tipo privado también se encuentran proyectos con alternativas que producen el mismo beneficio, sea o no confiable, pero que se diferencian en su costo y en la vida útil. Por ejemplo, una empresa que va a ampliar su capacidad productiva puede optar por comprar unas bodegas y maquinarias o tomarlas en alquiler. Recuerde que en nuestro medio ya es muy usual emplear el Leasing o arrendamiento Financiero. En general, en los proyectos en que se emplea el método del C.A.E., son desconocidos los ingresos o ellos son irrelevantes por los propósitos del proyecto o porque son los mismos para todas las alternativas que se consideren. En estas condiciones interesa conocer cuál es la que cuesta menos. La principal utilidad de este método radica en que permite hallar el costo equivalente de cada alternativa de inversión para un periodo de tiempo determinado que generalmente es de un año, pero de igual manera se puede calcular para un mes, un día, etc. Al comparar los costos de las diversas alternativas se selecciona la que representa una menor carga para la Empresa. También permite la comparación de alternativas con diferente duración, teniendo en cuenta que lo que realmente se evalúa es el costo por periodo. Por medio de este método todos los ingresos y gastos que ocurren son invertidos a una serie uniforme o anualidad, lo que permite determinar el costo del proyecto. El análisis de los resultados obtenidos por medio de este método depende de la situación en el flujo de fondos del proyecto: -

Proyectos en que se conocen sólo los egresos.

-

Proyectos con ingresos y gastos conocidos.

PROYECTOS EN QUE SE CONOCEN SOLO LOS EGRESOS

75

Es frecuente encontrar proyectos en los que los valores anuales del flujo de fondos son negativos, no por que no sean importantes y necesarios sino porque es difícil cuantificar todos sus beneficios, por ejemplo: la construcción y mantenimiento de un camino vecinal, la ejecución de un programa de capacitación de una empresa, la adquisición de equipos con fines de apoyo a un proceso productivo, etc. En estos casos el cálculo del valor anual equivalente permite establecer la incidencia y bondad de la inversión. Cuando se deban comparar dos o más proyectos de este tipo se selecciona el que tenga el menor costo anual equivalente. Una forma de calcular el CAE consiste en hallar el V.P.N para el flujo de fondos y convertir posteriormente este V.P.N para el flujo de fondos y convertir posteriormente este V.P.N. en una serie anual uniforme (anualidad), utilizado en todos los cálculos como la tasa de interés la tasa de oportunidad, para lo cual se puede emplear la siguiente relación:

CAE

=

Esta relación proviene de la formula A= P PROYECTOS CON INGRESOS Y GASTOS CONOCIDOS En los proyectos en que existan ingresos y gastos conocidos, el procedimiento es el mismo. Inicialmente se calcula el V.P.N. si este es negativo se calcula el CAE: Cuando el V.P.N es positivo en realidad lo que se produce al calcular es el valor anual equivalente (VAE), el cual permite medir los ingresos y gastos de un proyecto mediante bases anuales equivalente.

INDICADORES FINANCIEROS

76

Los indicadores financieros son instrumentos que se utilizan para evaluar los resultados de las operaciones del negocio, tomando como base los estados financieros proyectados de la misma. Los indicadores son muchos y muy variados, por lo que su aplicación y cálculo individual no es un elemento de toma de decisiones, es necesario aplicar simultáneamente y analizarlos para llegar a conclusiones validas que faciliten el proceso administrativo de la Empresa. Algunos ejemplos de indicadores financieros de uso práctico y común son: -

Índice de liquidez

-

Prueba de ácido

-

Razones de endeudamiento

-

Razones de eficiencia y operación

-

Rentabilidad (sobre ventas, activos, capital, etc.)

RAZONES O INDICES DELIQUIDEZ Este índice permite medir la capacidad de la Empresa para pagar los préstamos o deudas contraídas a corto plazo. Se puede obtener mucha información de ellos sobre todo en caso de presentarse alguna adversidad, si podrían o no pagar a las personas o instituciones a las que les deben, etc. Entre mayor a 1 (uno) sea la prueba de liquidez, hay más seguridad de que los pasivos sean pagados so los activos se pueden convertir en efectivo. Índice de liquidez =

PRUEBA DE ACIDO Esta razón va muy relacionada con la razón circulante, con la diferencia de que elimina los inventarios (por que estos son los activos circulantes más difíciles de convertir en efectivo). Mientras mayor a 1 (uno) sea la prueba del ácido es mejor. Prueba del ácido =

77

CAPITAL DE TRABAJO Son los bienes y derechos con los que cuenta una Empresa después de cubrir la deuda a corto plazo; es decir, los recursos que se tienen menos los que se deben. Capital de trabajo = activos circulantes – pasivos circulante RAZON DE ENDEUDAMIENTO Indica la proporción en que los activos (recursos) totales han sido financiados por personas ajenas a la empresa, ya sea por pasivos (proveedores de materias o algún banco) o capital (por aportaciones de los dueños o accionistas del negocio). Mientras la razón de endeudamiento sea menor a 1 (uno) es mejor. Pasivos/ Activos Capital total/ Activo total Razones de Eficiencia y Operación -

Rotación de Activo Total Mide el grado de utilización de activos totales (maquinaria por ejemplo) para generar ventas. Mientras mayor a 1 sea es mejor. R.A.T. =

-

Rentabilidad sobre Ventas Esta razón dice cuánto pasa ser utilidad neta de cada peso que se vende. Mientras más cercana al 100% se encuentre esta razón es mejor

100

100

78

-

Rentabilidad sobre Activo total Esta razón indica por cada peso que se invierte en los activos, cuando se genero de rendimiento (es decir, de utilidad neta en el periodo). Mientras más cercano al 100% es mejor.

100

-

Rentabilidad sobre Capital Por cada peso que invierten los accionistas, que porcentaje se convierte en utilidad (cuánto corresponde a la utilidad). Es el rendimiento que se le da a los accionistas por cada peso que se invierte. Mientras más cerca se encuentre la razón de 100% es mejor.

100

RESUMEN EJECUTIVO El resumen ejecutivo contiene los elementos principales (más importantes) del plan de Negocios, por lo que su contenido se fundamenta precisamente en las aéreas que ya fueron señaladas: 1. Naturaleza del Proyecto Respecto a la naturaleza del proyecto, la información que se incluirá en el resumen es: a) b) c) d) e) f)

Nombre de la Empresa Justificación (concisa) y misión de la Empresa Ubicación y tamaño de la Empresa Ventajas Competitivas Descripción de los productos y servicios de la Empresa (concreta, no en detalle) Análisis del sector al cual se va a ingresar

2. Estudio de Mercado

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a) b) c) d) e) f) g) h) i)

Definición concreta del producto o servicios ofrecido Caracterización y cuantificación del consumidor Descripción del mercado que atenderá la Empresa Tamaño del Mercado Consumo aparente Demanda potencial del producto o servicio Participación de la competencia en el Mercado Conclusiones del estudio de Mercado realizado Resumen del Plan de Ventas.

3. Estudio Técnico a) b) c) d) e)

Tamaño del proyecto Localización a nivel Micro Diagrama de flujo de proceso Diseño y distribución de planta y oficinas Necesidades especiales de equipos, instalaciones, materias primas, mano de obra, etc.

4. Estudio Administrativo a) b) c) d) e)

Organigrama de la Empresa Marco legal de la Empresa Función Empresarial Matriz DOFA Plataforma del Talento Humano

5. Estudio Financiero a) b) c) d) e) f) g) h)

Inversiones Costos y Gastos Capital de trabajo (calculo) Fijación y políticas de precio Punto de equilibrio Presupuesto Flujo de efectivo Indicadores financieros - V.P.N - T.I.R. - R b/c - C.A.E.

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6. Impacto social y ambiente del proyecto 7. Conclusiones y Recomendaciones 8. Bibliografía utilizada en la elaboración del proyecto. NOTAS -

Para la sustentación de su Plan de Negocios, va a utilizar solamente lo contemplado en el Resumen Ejecutivo. La socialización del proyecto, debe hacerse en Power Point Se debe entregar el proyecto en un CD debidamente quemado.

81

FUNDACION UNIVERSITARIA SAN MARTÍN FACULTAD ABIERTA Y A DISTANCIA “Educación a través de escenarios múltiples” AGENDA DE APRENDIZAJE AUTÓNOMO Nombre del Tutor: Asignatura: Semestre: Periodo Académico: Correo Electrónico: Celular:

RAFAEL PUYANA GIRALDO Creación de Empresas III SEXTO Grupo: Diurno – Nocturno SEGUNDO Ciclo: 1º [email protected] 317-4739737

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE AUTÓNOMO SESIÓN 1 Lunes 23 – Martes 24 de Julio de 2007 INVERSION DEL PROYECTO - Inversiones en terreno y obras físicas - Inversiones en maquinaria y equipos, vehículos, muebles y enseres - Programa de inversión del proyecto - Cronograma de inversión - Talleres SESEIÓN 2 Lunes 30 – Martes 31 de Julio de 2007 Determinación de los costos Costos Operacionales COSTOS DE PRODUCCIÓN - Costo de mano de obra - Costo de materia Prima y Materiales - Envases - Costo de Servicios - Combustible - Control de Calidad - Cargos de depreciación y amortización

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-

Otros Costos Costos para combatir la Contaminación

COSTOS DE ADMINISTRACIÓN - Remuneración al personal Administrativo - Otros gastos Administrativos COSTOS DE VENTAS COSTOS FINANCIEROS Talleres SESIÓN 3 Lunes 6 y viernes 10 de agosto de 2007 CAPITAL DE TRABAJO - Activo Circulante - Pasivo Circulante - Método del ciclo productivo EL PUNTO DE EQUILIBRIO - Calculo costo unitario - Calculo del costo variable unitario - Establecimiento de precio de equilibrio - Calculo del punto de equilibrio - Talleres SESIÓN 4 Lunes 13 y martes 14 de agosto de 2007 - Ingreso total en equilibrio - Costo total en equilibrio - Margen de seguridad - Punto de equilibrio general - Talleres - Primer parcial 30% SESIÓN 5 Martes 21 de agosto de 2007 PRESUPUESTO - Presupuesto de ingresos por ventas

83

-

Presupuesto de producción Presupuesto de gastos de Administración Presupuesto de gastos de Ventas Presupuesto de gastos financieros Talleres

SESIÓN 6 Lunes 27 y martes 28 de agosto de 2007 COSTO DE CAPITAL O TMAR FINANCIAMIENTO 

Tabla de pago de la deuda - Programa de costos operacionales - Proyecciones en termino constantes y en términos corrientes - Programa de inversiones - Valor residual



El flujo de efectivo - Flujo neto de inversiones (sin financiación) - Flujo neto de operaciones (sin financiación) - Flujo financiero neto del proyecto - Talleres - Segundo parcial 30%

SESIÓN 7 Lunes 3 y martes 4 de septiembre de 2007  El balance General  Estado de Resultados  Tipos de Evaluación - Evaluación Económica - Evaluación Social EVALUACION FINANCIERA - Calculo valor presente neto (V.P.N) - Calculo de la tasa interna de retorno (T.I.R) - Calculo de la relación beneficio costo (Rb/c) - Costo anual equivalente - Indicadores Financieros - Talleres

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SESIÓN 8 Lunes 10 martes 11 de septiembre Resumen Ejecutivo Plan de Trabajo Plan de puesta en marcha Plan de contingencia y salida CRITERIO DE EVALUACION -

PRIMERA EVALUACION 30%: Talleres 15% - parcial 15% martes 14 y viernes 17 de 20 SEGUNDA EVALUACION 30%: Talleres 15% - parcial 15% martes 28 y viernes 31 de agosto TERCERA EVALUACION 40%: Socialización del Plan de Negocio 25% Elaboración de Prototipo Considerado en el plan de negocios: 15% Socialización del Plan de Negocios: 17 y 18 de septiembre de 2007 Entrega de calificaciones: 25 de septiembre de 2007

HABILITACIONES La asignatura Creación de Empresas III no es habilitable BIBLIOGRAFIA -

Innovación Empresarial – RODRIGO VARELA – Prentice May Preparación y Evaluación de proyectos – SAPAG CHAIN – Editorial Mc Graw Hill Plan de negocios – ACELERADORA TECNOLOGICA DE EMPRESAS Evaluación de proyectos – Gabriel Baca Urbina – Editorial Mc Graw Hill

RAFAEL PUYANA GIRALDO Tutor

85

NATURALEZA DEL PROYECTO

Preparado por: RAFAEL PUYANA GIRALDO Ingeniero Industrial Esp: En pequeña y mediana Empresa industrial Esp: En incubación de Empresas

86

NATURALEZA DEL PROYECTO 1.1.

INTRODUCCION

Antes de iniciar cualquier negocio, es necesario definir en forma concisa la esencia del mismo, es decir, con qué objetivos será creado, cuál es la misión que persigue y por que se será creado, cuál es la misión que persigue y por que se considera justificable desarrollarlo. A través de la naturaleza del proyecto, el emprendedor establece y define que es su negocio. 1.2.

NOMBRE DE LA EMPRESA

El nombre de la empresa es su carta de presentación, es el reflejo de su imagen, su sello distintivo y por ende, debe reunir una serie de características específicas. El nombre de la Empresa debe ser, entre otras cosas: •

Descriptivo. El nombre, por si mismo debe reflejar el tipo de Empresa y/o sus características distintas de especialización.

•

Original. La ley establece que el nombre de una empresa debe ser nuevo (que no exista ya en el mercado) y se puede constituir por cualquier signo o símbolo, palabra o palabras, figura, forma geométrica o tradicional, o bien por el nombre propio de una persona.

•

Atractivo. El nombre debe ser llamativo y fácil de recordar; visible, esto es que este bien identificado en el lenguaje verbal común, para facilitar su aceptación y memorización.

•

Claro y simple. Que se escriba como se pronuncia y viceversa.

•

Significativo. Que se pueda asociar con formas o significados positivos; por ejemplo “Excellense” o “Excelencia”, reflejan su significado: Excelencia lo cual se asocia con cosas muy bien hechas, con clase, etc.

•

Agradable. Una característica muy importante es que el nombre sea agradable, de buen gusto, que no implique dobles sentidos o términos vulgares, ya que esto provoca rechazo inmediato en el consumidor, aun en un principio pudiera parecer gracioso.

87

En la figura 1.6 A se muestra el procedimiento de generación de ideas y la evaluación de las mismas que llevo a cabo dulces típicos “La Morenita” para determinar su nombre: nombre Alimentos Integrales Dulces típicos “la Morenita” Dulces cordobés Deliarroz

Descripció n 2

Original

Atractivo

Claro

Significativo

Agradable

total

3

2

3

2

3

15

5

3

3

4

4

5

25

4

3

3

4

4

5

24

3

3

2

3

3

3

17

Nota: Evaluar de 1 – 5, donde 5 implica que cumple más satisfactoriamente con el criterio evaluado. La figura 1.6 B muestra las razones de uso del nombre Republica.com, para la Empresa dedicada a la publicidad por Internet. En este caso, no se empleó una lluvia de ideas, solo se propuso el nombre y después de evaluarlo se aceptó. Figura 1.6 B Motivos para utilizar el nombre República .com Kallipolis es la ciudad ideal o virtual de platón, en donde todos es perfecto, libre de las limitaciones del tiempo y el espacio. Es precisamente en esa visión que se apoya república. Com, para promover una cultura sin barreras, en donde predominen el bien y la belleza ideales, virtuales y la norma sea el libre acceso a información, bienes y servicios enlazados por medio de la red mundial (www). El término república. Com aunque aparentemente no evoque a una Agencia de Publicidad por internet, es muy adecuado para la visión que tomemos, además de ser original y fácil de recordar, por lo que tenemos plena confianza en que este nombre confiere las ideas de progreso y prestigio que buscamos dar a nuestros clientes al implementar nuestra visión del mundo y de república.

En el ejercicio 1.5 se muestra un cuadro para el registro y evaluación de lo aportado por medio de la lluvia de ideas, de manera que le ayude a determinar el posible nombre de su Empresa.

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Ejercicio 1.5 Realice una lluvia de ideas y determine 5 posibles nombres, evaluando los atributos especificados. Nombr Descriptivo Original

Atractivo Claro

Significativo Agradable total

e

Una vez lleva a cabo el procedimiento anterior, se procede a seleccionar la opción que resulto con el puntaje más elevado como se muestra en el ejemplo de Dulces Típicos “la Morenita. Figura 1.7 Escriba el nombre seleccionado para la Empresa (ejemplo de Dulces Típicos) Dulces Típicos “La Morenita”

Se pide que a continuación llene el cuadro del Ejercicio 1.6 Escriba el nombre seleccionado para su Empresa

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1.3.

DESCRIPCION DE LA EMPRESA

1.3.1 TIPO DE EMPRESA (GIRO) El giro de una empresa es su objeto u ocupación principal. Existen tres giros en los que toda Empresa se puede clasificar: •

Comercial. Se dedica fundamentalmente a la compraventa de un producto determinado.

•

Industrial. Toda Empresa de producción (manufacturera o de transformación) que ofrezca un producto final o intermedio (a otras Empresas) se ubica en este giro.

•

Servicios. Las Empresas que ofrecen un producto intangible al consumidor se clasifican en este giro.

Las Empresas del giro industrial, a su vez, se pueden subdividir por industria, ejemplo: • Industria (manufacturera) alimentaria • Industria de la confección • Industria del calzado Las Empresas del giro de servicios, a su vez, se pueden subdividir por sector, ejemplo: • Sector educación • Sector turismo • Sector bancario La figura 1.8 A muestra el giro en que se ubica Dulces Típicos “La Morenita” y la figura 1.8 B el giro de República. Com Figura 1.8 A Mencione en que giro se ubica la Empresa (ejemplo de la Republica.com) República. Com es una Empresa dedicada a la publicidad y ventas por Internet, que además profesional, por lo que se clasifica como una Empresa de servicios.

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Se pide en el ejercicio 1.7 indique el giro en el que se ubica su Empresa. Figura 1.7 Menciones en que giro se ubica su empresa

1.3.2. UBICACIÓN Y TAMAÑO DE LA EMPRESA La UBICACIÓN de una Empresa permite determinar el medio ambiente cercano a la Empresa. Una Empresa de productos especializados en electrónica quizá no sea tan exitosa en un poblado pequeño, por supuesto, que las características particulares de ese poblado lo distingan por tener una fuente industria en el área. El TAMAÑO de la Empresa se determina de acuerdo con la clasificación establecida, Planeación Nacional establece la siguiente clasificación: CLASIFICACION DE EMPRESAS POR TAMAÑO SECTORES TAMAÑO DE LA Nº DE EMPLEADOS EMPRESA Industria Micro 1 – 10 Comercio Pequeña 11 – 50 Servicios Mediana 51 – 200 Grande Más de 200 En la figura 1.9 A se menciona el tipo de Empresa que es Dulces Típicos “La Morenita” con base en sus ventas esperadas y el número de empleados con el que planea operar, y la figura 1.9 B muestra los datos de República. Com Figura 1.9 A Señale la ubicación y tamaño esperados para la Empresa (Ejemplo de Dulces Típicos “La Morenita) Tamaño: Está catalogada como una Microempresa, pues contará con menos de 18 empleados y manejará un nivel de ventas inferior a los $ 150 millones.

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Ubicación: C.C. Alamedas L- 116 P 2º Figura 1.9 B Señale el tamaño y ubicación y tamaño esperados por la Empresa (Ejemplo de República. Com) Tamaño: República. COM es una Microempresa pues tiene menos de 10 empleados Ubicación: Edificio Los Ejecutivos – Calle 31 Cra 4 y 5, Piso 3 Escriba en el cuadro del ejercicio 1.8 la clasificación de su Empresa, con base en sus ventas esperadas y número de empleados. Figura 1.8 Señale el tamaño y ubicación esperados para su Empresa Tamaño: ----------------------------------------------------------------------------------------------------------Ubicación: ---------------------------------------------------------------------------------------------------------

1.4 MISION DE LA EMPRESA La misión de la Empresa es su razón de ser; es el propósito o motivo por el cual existe, y por lo tanto de sentido y guía a las actividades de la Empresa. La misión debe contener y manifestar características que le permitan permanecer en el tiempo, por ejemplo: •

Atención (orientación al cliente)

•

Alta calidad en sus productos y/o servicios

•

Mantener una filosofía de mejoramiento continuo

•

Innovación y/o distingos competitivos, que atraigan y mantengan productos y servicios especificaciones que atraigan y mantengan al cliente (larga duración, garantía, sencillez de uso).

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La misión debe reunir ciertos requisitos que le den validez y funcionalidad. La misión debe ser: • Amplia. Dentro de una línea de productos, pero con posibilidades de expansión a otros productos o líneas similares. No obstante, la amplitud no debe ser tanta que se pierda la naturaleza y carácter de la empresa, o bien que confunda el mercado y tipo de necesidad a satisfacer. •

Motivadora. Que inspire a los que laboran en la Empresa; pero que no sea tan ambiciosa que se perciba como inalcanzable.

•

Congruente. Debe reflejar los valores de la Empresa, así como de las personas que la dirigen y trabajan en ella. La misión no es sólo una descripción de lo que es o pretende ser la Empresa, sino también de su esquema de valores (éticos y morales).

Toda MISION debe contestar a tres preguntas básicas: • ¿Qué? (necesidad que satisface o problema que resuelve) •

¿Quién? (clientes a quienes pretende alcanzar)

•

¿Cómo? (forma en que será satisfecha la necesidad que pretende atacar).

La misión de una Empresa es la tarjeta de presentación de la misma, por lo que exige una constante revisión y una autoevaluación del funcionamiento de la Empresa para ver si la misión y el funcionamiento son congruentes uno con otro. La figura 1.10 A muestra la misión de Dulces Típicos “La Morenita” y la figura 1.10 B la misión de República.com Escriba la misión de la Empresa (Ejemplo de Dulces Típicos “la Morenita”) Satisfacer el gusto de la familia con la elaboración de alimentos dulces, que aumentan el consumo de los postres tradicionales colombianos. Esta misión incluye los tres aspectos básicos de toda misión: El qué: satisfacer el antojo de la familia de alimentos dulces. El quien: orientado a las familias. El cómo: mediante la elaboración de alimentos dulces que aumentan el consumo de los postres tradicionales colombianos.

Figura 1.10 B

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Escriba la misión de la Empresa (Ejemplo de la República. Com) Ofrecer a las Empresas la oportunidad de ganar posición en el mercado, así como mejorar su imagen por medio de la combinación de herramientas convencionales de mercadotecnia y la vanguardia en telecomunicaciones por computadora del comercio. Esta misión incluye los 3 aspectos básicos El qué: Mejorar la imagen de las Empresas El quién: Orientado a las Empresas El como: Mediante el uso de mercadotecnia y telecomunicaciones

Se pide en el ejercicio 1.9 escriba la misión de su Empresa, recuerde que ésta debe reunir el qué, el como y el quién. Figura 1.9 Escriba la misión de su Empresa

1.5 OBJETIVOS DE LA EMPRESA (Corto, mediano y largo plazo) Los OBJETIVOS son los puntos intermedios de la MISIÓN. Es el segundo paso para determinar el rumbo de la Empresa y acerca los proyectos a la realidad (el primer paso fue redactar la misión). En los objetivos los deseos se convierten en metas y compromisos específicos, claros, y ubicados en el tiempo. Así la misión deja de ser una interacción para convertirse en una realidad concreta. A través de los objetivos, la misión se traduce en elementos concretos, como son:

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•

Asignación de recursos (qué)

•

Asignación de actividades (cómo)

•

Asignación de responsables (quién)

•

Asignación de tiempos (cuándo)

Los objetivos deben poseer ciertos rasgos o pecularidades, por ejemplo: •

Ser alcanzables en el plazo fijado

•

Proporcionar líneas de acción especificas (actividades)

•

Ser medibles (cuantificables)

•

Ser claros y entendibles

Los objetivos se establecen en forma general para la Empresa y se deberán ver reflejados en objetivos específicos para cada área funcional de la Empresa misma. Con base en el tiempo en que se pretenden cumplir, los objetivos se clasifican en las siguientes categorías: •

Objetivos a corto plazo (6 meses a 1 año)

•

Objetivos a mediano plazo (1 a 5 años)

•

Objetivos a largo plazo (5 a 10 años)

En las figuras 1.11 A y 1.11B se muestran los objetivos de Dulces Típicos “La Morenita” y de República. Com, respectivamente, a corto, mediano y largo plazo. Establezca los objetivos de la Empresa (Ejemplo de Dulces Típicos “La Morenita”) Corto Plazo: Elaborar el producto con las características organolépticas deseadas y con un envase adecuado que permita su consumo frio o caliente (adecuado para el horno de microondas). Empezar a distribuirlo en las cafeterías y en tiendas del Municipio de Montería. Mediano Plazo: Distribuirlo en Supermercados y en otros Municipios del Departamento de Córdoba. Largo Plazo: Permanecer en el mercado y empezar la Distribución en otros Departamentos de Colombia.

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Figura 1.11 B Establezca los objetivos de la Empresa (Ejemplo de República. Com) Corto Plazo: • Consolidarse como el mejor proveedor de servicios de Internet en la ciudad de Montería. • Alcanzar un nivel de ventas anuales de al menos $ 250 Millones. Mediano Plazo: • Prestar el servicio en todo el Departamento de córdoba • Alcanzar un nivel de ventas anuales de servicios $ 1.000 Millones Largo Plazo: • Consolidarse como el mejor proveedor de servicios Web en Colombia. • Alcanzar un nivel de ventas anuales de al menos $ 5.000 Millones. • En 5 años hacer que República. Com sea el directorio empresarial por Internet más grande del país, con un Centro Nacional de Diseño reconocido a nivel internacional y con sucursales en por lo menos 10 de las principales ciudades del país.

Se pide que en el Ejercicio 1.10 escriba los objetivos de su Empresa, tanto en el corto, como en el mediano y largo plazo. No olvide que los objetivos deben ser medibles, cuantificables y claros; además, deben ser acordes con la misión de su empresa. Figura 1.10 Establezca los objetivos de su Empresa Corto Plazo: Mediano Plazo: Largo Plazo:

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VENTAJAS COMPETITIVAS Todo producto o servicio de una Empresa debe ir encaminado a la satisfacción de una necesidad o a la solución de un problema de un segmento de mercado definido. Lo anterior es la base que fundamenta el posible éxito de una Empresa, por lo que se deben establecer correcta y concretamente esos elementos de éxito. Si se cumple con ello, los productos y/o servicios de la Empresa poseerán ciertas características particulares distintivas, que los diferenciarán de otros similares, presentes en el mercado. Existen dos términos encaminados a describir las características antes señaladas, éstos son: •

Ventajas competitivas. Son pecularidades del producto y/o servicios que lo hacen especial, lo cual garantiza su aceptación en el mercado; generalmente, estas características son aspectos que hacen “únicos” a los productos y/o servicios de la empresa, en comparación con otros ya existen en el mercado. Algunos ejemplos de ventajas competitivas pueden ser: un nuevo saborizante para dulces, un sistema innovador de calentamiento automático de bebidas (café, té, chocolate, etc), un nuevo servicio de comunicación vía buzón de voz, etc.

•

Distingos competitivos. Son aspectos que forman parte de la estrategia de la Empresa, que le dan imagen a la misma y que inclinarían en un momento dado, las preferencias del consumidor por los productos y/o servicios de la Empresa que los presenta; normalmente son elementos comunes que existen ya en el mercado, pero a los que se les dará atención especial, para que la Empresa se distinga por poseerlos. Algunos ejemplos de distribución, garantía, etc.

Las ventajas competitivos de Dulces Típicos “La Morenita” se encuentran en la figura 1.12 A y los de República en la figura 1.12 B Figura 1.12 A Describa las desventajas y distingos competitivos de la Empresa. (Ejemplo de Dulces Típicos “La Morenita” Ventajas Competitivas: • Es una nueva modalidad de un postre tradicional colombiano • Es un postre listo para comerse, ya sea frio o caliente • Es muy nutritivo, ya que está elaborado con arroz y leche (alto contenido proteínico).

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Distingos Competitivos: • En el empaque proporcionan el número telefónico para cualquier queja, aclaración o recomendación. • Evaluaciones periódicas para determinar el gusto del cliente. • Alta calidad en el servicio.

Figura 1.12 B Describa las ventajas y distingos competitivos de la Empresa (Ejemplo de República.com) Ventajas Competitivas: • Servidor conectado directamente a la Central de Telecom, ofreciendo un servicio veloz y confiable. • Asesoría aduanal para las tiendas virtuales construidas por la República. Com Distingos Competitivos: • Se utilizan herramientas de mercadotecnia altamente difundidas pero no aplicadas en nuestro giro. Por ejemplo: Drop Down Menues, Mouse Over Effeets, Hot Points, FTPs, Bulletin Boord Systems y calendarios interactivos. • Se utilizan conceptos de diseño gráfico clásico, como el que se encuentra en revistas, para el diseño de publicidad en Internet, más efectiva y amigable al usuario. • Se garantiza la total satisfacción del cliente tanto al diseñar la pagina principal como al terminar la totalidad del sitio. El sitio será rediseñado las veces que sea hasta que el cliente quede satisfecho.

Escriba en forma del ejercicio 1.11 sus ventajas y distingos competitivos. Ejercicio 1.11 Describa las ventajas y distingos competitivos de su Empresa Ventajas Competitivas:

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Distingos Competitivos:

1.7 ANALISIS DE LA INDUSTRIA O SECTOR Este punto del plan de negocios intenta establecer las condiciones actuales de la industria o sector en que se ve involucrada la Empresa, así como las condiciones futuras se pueden prever para la misma a través del reciente desarrollo que haya presentado. Por ejemplo, una Empresa cuyo producto se encuentra en la industria de la confección, deberá obtener información sobre el crecimiento en ventas de esta industria en los últimos cinco años y determinar que proyección de desarrollo se puede hacer para los próximos años cuando menos, con base en los datos obtenidos de la misma. Asimismo, deberá tratar de ubicar los principales riesgos y oportunidades que esta industria ofrece, de acuerdo con las características de su medio actual y futuro. Es muy importante justificar toda información y proyecciones que se presenten, citando las fuentes donde fue obtenida la información. Un elemento más a resaltar en este punto, es la importancia que la industria posee, a nivel nacional, regional y local, ya que en gran medida las proyecciones realizadas se reflejarán en este aspecto particular. La figura 1.13 A Indique los resultados del análisis de la industria en que se ubica la Empresa. (Ejemplo de Dulces Típicos “La Morenita”) En la Asociación de pequeñas y medianas Empresas – ACOPI, se encontraron estudios de los dulces elaborados a base de leche , en el que se hicieron visitas a productos y establecimientos, de donde se obtuvo la siguiente información: Se detectaron en el mercado que tipos de dulces de leche en diferentes prestaciones los cuales son demandados en el siguiente orden de importancia:; glorias, natillas, bolitas tradicionales, rollos, jamoncillos, obleas, conos, chiclosos y gusanitos. Estos productos son distribuidos principalmente a través de dulcerías, tiendas de autoservicio, pequeños comercios, restaurantes, ferias y exposiciones. La información contenida en esta figura no se muestra desarrollada en su totalidad, dado que el análisis de esta industria es mucho más amplio.

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Figura 1.13 B Indique los resultados del análisis de la industria en que se ubica la Empresa. (Ejemplo de Republica.com Hace 10 años que Internet comenzó a difundirse públicamente y en la actualidad el contenido de internet en el mundo se duplica cada 3 meses, a tal ritmo que ya se prevé un colapso. Para evitarlo el gobierno estadounidense y compañías como Motorola, Microsoft e IBM están uniendo fuerzas. El presidente, Uribe anuncio el compromiso de dedicar una parte del presupuesto de educación, para la implementación en Colombia de Internet para Colegios y Universidades. El presidente busca enlazar a todas las instituciones de enseñanza superior, desarrollar bibliotecas electrónicas en línea y aprovechar estos recursos para estimular el comercio en Colombia. Podemos concluir que el crecimiento expotencial en el uso de Internet presenta excelentes oportunidades de negocios para República .com. Hay mucho interés por parte del sector público y privado internacional por difundir el uso y acceso a toda clase de servicios, productos e información por medio de internet. La información contenida en esta figura nos e muestra desarrollada en su totalidad, dado que el análisis de esta industria es mucho más amplia. Se pide en el ejercicio 1.12 escriba los resultados del análisis de la industria en que está ubicada su Empresa. Ejercicio 1.12 Indique los resultados del análisis de la industria en que se ubica su empresa.

1.8. PRODUCTOS Y/O SERVICIOS DE LA EMPRESA

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Es muy importante establecer claramente los productos y/o servicios que la Empresa ofrecerá al mercado. La descripción, si bien no es necesario que sea muy precisa, si se requiere que sea muy precisa, si se requiere que proporcione una idea clara del producto o servicio. La figura 1.14 A muestra la descripción del producto que ofrece Dulces Típicos y la figura 1.14 B la descripción del servicio que ofrece Republica. Com. Figura 1.14 A Describa los productos o servicios de la Empresa (Ejemplo de Dulces Típicos “La Morenita”). Es un postre elaborado con arroz, agua, sal, canela leche de vaca semidescremada y azúcar. Esta envasado en el recipiente multicapa con capacidad de 150 gramos, el cual está etiquetado con la información básica y nutricional del producto. Figura 1.14 B Describa los productos o servicios de la Empresa (Ejemplo de la República. Com) República.com ofrece a sus clientes, en especial a Empresas y negocios, un servicio integral de comunicaciones internas. De manera externa se construye sitios publicitarios que informen acerca del cliente. De manera interna, se incorporan al sitio herramientas que faciliten las comunicaciones entre el personal de la Empresa, sin importar su localización. En concreto, república.com brinda los siguientes servicios: •

Diseño y albergue de sitios Web: se combinan las más avanzadas aplicaciones de Internet con un diseño grafico y clásico, que toma en cuenta el mercado al cual se dirige la publicidad. Se procura que las páginas parezcan más hojas de revista que pantallas de computadoras con botones animados.

•

Análisis de Mercado. Se llevan a cabo investigaciones sobre la industria del cliente y su situación en particular. Con base a los resultados obtenidos se hace una propuesta al cliente con recomendaciones para su sitio.

101

•

Comercio electrónico. Se diseñan tiendas virtuales que incorporen tarjetas de compra. Funcionan como un “carrito de supermercado” electrónico, al cual el cliente va “echando” los artículos que le interese comprar. Cada vez que se añade un artículo, se calcula el monto de las compras hasta ese momento. Una vez que el pedido esta listo, se le pide información al cliente sobre su manera de pago, ya sea por giro bancario, o con cargo a su tarjeta crédito. La operación se puede completar por Internet o hacerse por medios convencionales.

•

Comercio exterior. Se lleva a cabo el proceso de importación exportación de todo tipo de mercancías para el cliente.

Escriba en el ejercicio 1.13, el producto o servicio que ofrece su Empresa Ejercicio 1.13 Describa los productos o servicios de su Empresa.

1.9 CALIFICACION PARA ENTRAR AL AREA Es muy importante que antes de iniciar cualquier proyecto, se cuente con la capacidad y experiencia necesarias para visualizar, de una manera real, las ventajas y problemas que en las mismas se pudieran presentar, por lo que básicamente esta sección intenta justificar los elementos que califican al desarrollador del proyecto para llevarlo a caso.

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En la figura 1.15 A se muestra las calificaciones del Empleador del Ejemplo de Dulces Típicos “La Morenita” para entrar en el área y en la figura 1.15 B lo referente a Republica.com Figura 1.15 A Calificaciones del Empleador para entrar al área (Ejemplo de Dulces Típicos “La Morenita”) 1. Conocimiento del área de alimentos 2. Conocimiento del área de administración 3. Conciencia de la calidad e higiene en la elaboración del producto. Se cuenta con las anteriores calificaciones debido a la preparación profesional, ya que estamos cursando la carrera de Ingeniero en Industrias Alimentarias, en la cual se proporcionan conocimientos en las áreas de tecnología, energía y administración de Empresas de alimentos. Asimismo, se llevan materias relacionadas con el control de calidad, nutrición, microbiología de alimentos, etc.

Nota: en la sección de Anexos deben agregarse los historiales académicos y laborales que respaldan esta información, así como la información individual de los miembros del equipo del Emprendedor y de él mismo.

Figura 1.15 B Calificaciones del Emprendedor para entrar en el área (Ejemplo de Republica.com) 1. Conocimiento en el área de Sistemas 2. Conocimiento en el área de Mercadotecnia 3. Gusto por los computadores y entrenamiento en ellas desde hace 10 años Lo anterior es resultado de muestra área de estudios que es Ingeniería en Sistemas Administrativos.

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Escriba en el ejercicio 1.14 las características y/o habilidades que le van a facilitar el desarrollo del proyecto. Ejercicio 1.14 Calificaciones del Emprendedor para entrar en el área

1.10 APOYOS Existen algunas áreas básicas, en las que toda Empresa se ve involucrada, como son: • Área Legal (fiscal, laboral, administrativa, etc.) •

Área de Producción

•

Área de Mercados

•

Área Administrativa

Por esto son de gran importancia localizar las fuentes de información, contactos claves y expertos, que pudieran brindar su apoyo para: • Desarrollar correctamente el plan de Negocios •

Prever y solucionar posibles dificultades que pudieran presentarse.

Los apoyos de la Empresa Dulces Típicos “La Morenita” se muestran en la figura 1.16 A y los de Republica.com en la 1.16 B Figura 1.16 A Apoyos básicos para la Empresa. (Ejemplo de Dulces Típicos “La Morenita”) •

Contador C.P. María Dolores Díaz Celular: 315 337 10 27

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•

Abogado Dr. Rogelio López Celular: 311 358 2000

•

Agencia de Seguros Dr. Francisco Aguirre Seguros El Contador

•

Técnico (especialista) Dr. Ramiro Mendoza Dpto. de Ingeniería de Alimentos Universidad INCCA de Colombia

•

Diseño/ Imprenta Ing. Luis Aguilar Tel 785 25 86

Figura 1.16 B Apoyos básicos para la Empresa (Ejemplo Republica. Com) La Empresa cuenta con los siguientes apoyos: • Margarita Martínez Almeida Comercio Exterior Marzal @ gmail.com •

Lorena Acosta Programador Tel. 784 74 50

105

•

Melissa Holguín Auxiliar Contable Tel. 782 25 14

•

Gregory Jon Rohilk Sistemas de Producción [email protected]

•

Arturo Ponce Giraldo Contador Publico [email protected]

•

José Martínez Ramos Abogado Tel. 785 32 20

Se pide en el ejercicio 1.15 escriba los apoyos con los que contará para el desarrollo de su Empresa. Figura 1.15 Los aspectos básicos para su Empresa son: • • • • •

Contador Abogado Agencia de seguros Especialista Diseño/ Imprenta

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•

Otros (cámara, universidades, incubadoras, gobierno, etc.)

107

•

Análisis Global del Entorno

•

Antecedentes

•

Descripción del Proyecto

•

Justificación

•

Objetivos

•

Referentes Teóricos y Conceptuales

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ANALISIS GLOBAL DEL ENTORNO Las actividades relacionadas con el reconocimiento del entorno constituyen la primera fase del proyecto y deben permitir establecer los recursos, vocación económica y perspectiva de desarrollo que ofrece una zona especifica determinada, así como los principales problemas y necesidades.

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RECONOCIMIENTO DEL ENTORNO Los factores que integran el medio ambiente son de tipo social, económico, tecnológico, político – legal y ecológico. El análisis de cada uno de ellos, así como de las interacciones existentes entre los mismos, permitirá un conocimiento mas detallado y completo del entorno.

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MEDIO SOCIAL Y CULTURAL Una forma de acometer las actividades tendientes a recolectar la información correspondiente a este medio es la seguridad a continuación:  Localice o ubique la región objeto de estudio, teniendo en cuenta límites geográficos, extensión, relieve, topografía y clima.

 Investigue la composición demográfica de la población perteneciente a dicha región.

 Determine la composición social (clases y categoría sociales)

 Establezca el nivel educativo de la población, incluyendo índices de analfabetismo, número de escuelas, colegios e instituciones, programas de educación de adultos, etc.

 Identifique y describa las principales costumbres, tradiciones y valores culturales, que desempeña.

 Averigüe en que se ocupa la gente, cuales son las principales actividades que desempeña.

 Analice globalmente los resultados de las actividades anteriores, trate de detectar problemas o necesidades existentes.

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MEDIO ECONOMICO Usted puede adelantar el estudio del medio económico realizando actividades como las siguientes:  Determine cuales son las actividades económicas de mayor desarrollo o auge para sectores agropecuarios, industria y de servicios.

 Identifique los principales bienes y servicios que se producen, así como los rasgos que caracterizan su producción, distribución y consumo.

 Analice los factores que han favorecido y/o restringido el desarrollo productivo de las actividades económicas anteriores.

 Identifique recursos que no estén siendo explotados o que estén desaprovechados.

 Establezca las condiciones de infraestructura existentes en la zona.

 Identifique las instituciones de educación media y superior que están dedicadas a la capacitación y formación del recurso humano. Establezca la pertinencia de los programas ofrecidos para la atención a las necesidades de personal existentes en la región.

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 Establezca el grado de desarrollo existente en la prestación de servicios públicos como energía eléctrica, acueducto y alcantarillado, etc. Analice hasta que punto estos pueden facilitar o restringir la creación de nuevas unidades productivas.

MEDIO TECNOLOGICO Con respecto a este medio es de interés y utilidad adelantar acciones y actividades como las siguientes:  Establezca el grado de industrialización alcanzado en las actividades económicas del contexto que se esta estudiando. Para esto se puede verificar la utilización de procesos artesanales, mecánico – manuales, mecanizados con energía eléctrica o térmica, automatizados, o computarizados.

 Identifique instituciones que existan en la región, dedicadas a la investigación o al desarrollo de proyectos de aplicación tecnológica, establezca los frutos o éxitos que se han logrado hacer en las Empresas u organizaciones locales.

 Investigue las posibilidades que existen para desarrollar otras actividades empresariales, de acuerdo con las características económicas de la región.

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MEDIO POLITICO – LEGAL

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El reconocimiento de este medio se puede hacer a través de actividades como las siguientes:

 Identifique las entidades y oficinas gubernamentales que en su región tienen relación con la realización de proyectos.  Indague acerca de los planes y programas que están adelantando que están adelantando estas entidades o tienen previsto desarrollar.  Establezca la posible incidencia de estos planes en la generación y operación de nuevos proyectos.  Identifique entidades crediticias o de fomento, que puedan financiar o apoyar la creación de nuevas empresas y de fortalecimiento de Empresas existentes.  Analice las condiciones generales que presenta el medio político – legal y la incidencia posible incidencia que esta puede tener sobre las ideas de proyecto que a usted se la hayan ocurrido.

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MEDIOS ECOLOGICOS Se sugiere realizar, entre otras actividades, las siguientes:  Identifique las actividades que, su región, están realizando alguna acción encaminada a salvaguardar el medio ambiente. Averigüe por los programas que están adelantando.

 Observe las principales características de los ecosistemas existentes en la región: elementos físicos que lo integran como clima, aire, humedad, agua, plantas, animales, fuentes de energía, etc.

 Trata de establecer la presencia de los elementos perturbadores o causantes de desequilibrios en el ecosistema, así como sus manifestaciones: contaminación del aire y del agua, basuras, suelos erosionados, producción de tases tóxicos, desaparición de especies animales y/o frutales, enfermedades, etc.

 Identifique los elementos causantes de dichos desequilibrios y averigüe las medidas que están tomando o se pueden tomar para solucionar los problemas detectados. Dado que a esta altura del trabajo, usted ya tiene cierta claridad acerca de la idea inicial de su proyecto, debe proceder ahora a recolectar la información que le permita determinar si el proyecto es VIABLE y, por tanto si se Justifica realizar estudios más profundos para establecer la factibilidad del mismo. El proyecto es VIABLE cuando existen las condiciones y los recursos para su ejecución. La viabilidad esta relacionada con la posibilidad de implementación y operación del proyecto. El proyecto es FACTIBLE cuando se demuestra que además de que se puede realizar, su implementación y operación son recomendables desde los puntos de vista de mercado, técnico, financiero y social, por tal razón se debería ejecutar. Expresándolos en otros términos, mediante la factibilidad se demuestra el grado de conveniencia del proyecto. En la segunda parte de todo proyecto se deben incluir una serie de temas que pretenden contextualizarlo y que se agrupan bajo denominaciones como: antecedentes del proyecto, descripción y ubicación, justificación, marcos de referencia, objetivos, etc.

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Por consiguiente, no se debe tomar ninguna decisión ni efectuar acción alguna sin analizar previamente las condiciones y los efectos que se puedan presentar.

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ANTECEDENTES En este aparte se pretende analizar, cual fue el origen de la idea, el proceso de sensibilización que se tuvo con la comunidad y el estudio preliminar que se hizo para constatar que el producto o el servicio tienen mercado. En forma resumida usted deberá describir el proceso que siguió y las causas o razones que lo llevan a generar y a seleccionar la idea que va a ser objeto de estudio en su proyecto. DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO Describa el proyecto a desarrollar o el estado actual del mismo. JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO Describa los problemas y dificultades que se solucionaran con la ejecución del proyecto y las soluciones que plantea el proyecto para resolverlas. OBJETIVO DE DESARROLLO DEL PROYECTO Defina el propósito general del proyecto y su contribución a la competitividad de la empresa o sector, en aspectos como acceso y posicionamiento en nuevos mercado, mejoramiento de servicio al cliente, integración de alianzas estratégicas y conformación de clusters productivos, sustitución de importaciones y otros temas afines. OBJETIVOS ESPECIFICOS Descripción de los objetivos específicos que conduzcan al logro del objetivo del proyecto, considerado:  Investigación, desarrollo tecnólogo e innovación en procesos, productos, materiales o servicios.

 Desarrollo y conformación de grupos e infraestructura de investigación y desarrollo.

 Aprendizaje tecnólogo del personal de la empresa.

 Transferencia y asimilación de nuevas tecnologías.

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 Otros.

REFERENTES CONCEPTUALES Los referentes conceptuales permiten sustentar el proyecto a partir de teorías, conceptos o proposiciones que facilitan la explicación del problema, orientan el trabajo a realizar y apoyan la búsqueda y concreción de alternativas de solución. Algunas sugerencias para su elaboración:  Un punto de partida son las ideas e informaciones que a nivel general tienen quienes están elaborando el proyecto, acerca del problema, necesidad o tema objeto de estudio.

 El paso siguiente consiste en la revisión y estudio sistemático del tema mediante la consulta de fuentes secundarias, para lo cual se acude a bibliotecas, Universidades o Centros de Investigación que exista al respecto como resultado de los trabajos, estudios, ponencias, o investigaciones, que se hayan hecho anteriormente por parte de otras personas.

 A partir de la información recolectada, se compran, analizan y sintetizan las teorías, concepciones, puntos de vistas y en general situaciones encontradas.

 Una vez que se tenga suficiente claridad acerca del tema, se asume una posición al respecto, se especifican definiciones, conceptos y se van redactando los contenidos a partir de los elementos que se consideran de mayor importancia.

 Cada escrito que se elabore se revisa varias veces, se modifica y se ajusta hasta lograr la calidad, coherencia y consistencia adecuada.

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ESTUDIO DE MERCADO

Preparado por: RAFAEL PUYANA GIRALDO Ingeniero Industrial Esp. En Pequeña y Mediana Empresa Industrial Esp. En Incubación de Empresas

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¿POR QUÉ SE HACE NECESARIO UN ESTUDIO DE MERCADOS? Actualmente el estudio del mercado se hace necesario desde el primer momento, es decir, desde la concepción de la idea de iniciación de cualquier negocio. Por muy pequeña que sea la empresa que se quiere iniciar, se hace necesario hacer un sondeo, estudiando al consumidor final, al comprador, al distribuidor, a la competencia, al producto, su empaque, canales a utilizar, al precio con el cual se va a sacar al mercado, a su promoción, al nombre del producto, etc. Anticipando así una serie de problemas que podría haber sido evitados, si se hubiesen hecho los estudios necesarios. Cuando estos estudios se hacen en forma sistemática y organizada constituyen el programa de investigación de mercados. IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 1. Toda empresa pequeña o grande debe hacer algún tipo de investigación de mercados. Una persona no puede crear una EMPRESA y salir a vender lo que produce sin saber quien es su competencia, cuáles son sus clientes, a que precios vender competitivamente, que canales de distribución utilizar. La importancia de la investigación de mercados están aquí; nos permite conocer las condiciones del mercado en el cual vamos a entrar. 2. Usted que ha decidido crear una EMPRESA bien sea productora de algún bien, distribuidora o proveedora de algún servicio, debe empezar por un acercamiento a su futuro mercado, conocerlo tanto internamente como externamente, diagnosticar las variables que lo afectan, conocer como son “las condiciones del negocio”. Recuerde que los negocios se afectan por muchas variables: su ubicación, la competencia actual, la lealtad de los clientes con la competencia, su imagen como empresa. Contra todo eso tendrá que luchar usted como nuevo empresario. No se lance a la lucha comercial sin conocer su competencia, esto sería igual a un ejército que se enfrenta a su enemigo sin conocerlo. ¿No es cierto que sería el desastre?. Bueno, ¡pues ojalá usted no haga esto!. 3. Cuando la EMPRESA esté en marcha, aunque sus productos sean muy buenos y su precio sea razonable, usted como gerente o dueño no puede sentarse tranquilamente a esperar a que las utilidades comiencen a llegar. (recuerde, ¿Quién se ha llevado mi queso?. Una EMPRESA que sigue este sistema, pronto quedaría barrida por los competidores con productos mejores, más económicos o más acordes a las necesidades del público.

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Para competir en un mercado y alcanzar el éxito económico, la administración de la compañía tiene que atender constantemente en forma distintiva las necesidades del consumidor y crecer los nuevos productos que satisfagan esas necesidades, de tal manera que logren que el cliente nos compre a nosotros y no a la competencia. Para alcanzar estos objetivos, el mercadeo hay que planearlo adecuadamente y gerenciarlo dentro de un conjunto de principios administrativos. PLANEACIÓN DEL MERCADEO Para tener éxito, toda operación de mercadeo debe planearse. Sin planeación una compañía reacciona pero no se prepara para enfrentar las numerosas situaciones que puedan presentarse en determinado periodo. Sin planeación sistemática, una empresa sobrevive y prospera con base en su suerte, pero nunca estará debidamente preparada para el mañana. Los recursos que emplea el ejecutivo de mercadeo son: el dinero, la mano de obra y los materiales. La planeación maximiza la tarea del ejecutivo por cuanto: a) b) c) d) e)

Organiza y facilita ideas claras. Enfatiza planes alternos o contingentes. Coordina y unifica esfuerzos Facilita los controles Reduce los riesgos.

Planear así entendido se convierte en un requisito de quien desea entrar en un mercado maximizando sus oportunidades y minimizando los riesgos. INVESTIGACIÓN DE MERCADO 1. Objetivo general Identificar la viabilidad para la creación de una empresa productora y/o de servicios. 2. Objetivos específicos a) b) c) d) e) f)

Establecer los mercados metas a donde se va a orientar la investigación. Diseñar y elaborar instrumentos adecuados para obtener la información necesaria. Aplicar las herramientas e instrumentos a los mercados objeto de estudio. Sistematizar, analizar e interpretar los datos obtenidos. Presentar los resultados de la investigación. Proponer un plan de mercadeo para los productos y servicios a fabricar y comercializar.

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3. Necesidades de información a) Características y comportamientos del comprador (mercado potencial) de producto y/o servicio. b) Características del mercado potencial: tamaño del mercado, segmentos y demanda selectiva. c) Características del producto que se ofrece. d) Identificar quienes son los competidores actuales. e) Determinación de la demanda insatisfecha, creación de nuevos consumidores para estos productos. f) Determinación de los canales de comercialización de los productos a ofrecer. g) Determinación y especificación del mercado de insumos y empaques. h) Infraestructura, aspectos legales y normas sanitarias que rigen la producción y comercialización de estos productos. 4. Diseño metodológico para el estudio de mercado a) Tipo de estudio: el estudio será de carácter descriptivo y evaluativo, debido a que facilita la identificación de las características sociales, económicas, gastronómicas (para productos de consumo) y culturales que influyen y afectan en el mercado de los productos y/o servicios y a la vez permite identificar, describir y evaluar los elementos que constituyen el mercado de estos. b) Método: El método empleado para la investigación es por ejemplo: inductivo ya que nos permite identificar y analizar una línea específica de productos y/o servicios frente a un mercado general, de tal manera que se caractericen y analicen los fenómenos del mercado. 5. Fuentes de información a) Fuentes de información primaria: para la obtención de la información a través de las fuentes primarias se consideran especialistas en ingeniería (alimentos, mecánica, industria, etc.) e instituciones acreditadas en el área de productos de consumo fungibles y en especial a los consumidores. b) Fuentes de información secundaria: para el desarrollo de la investigación se tendrán en cuenta la visita a instituciones públicas y privadas como el DANE, Cámara de Comercio, gremios que tengan que ver con la producción y comercialización, SENA, revistas especializadas en el tema, etc.

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6. Proceso de recolección de datos El procedimiento de recolección de datos se desarrollará a través de: entrevistas, visitas de observación, registros, encuestas y sondeos. Para el uso de cada una de ellas se tendrá en cuenta las fuentes de información para la recolección de los datos. La técnica para la recolección de la información será la encuesta al mercado objeto de estudio. a. Mercado objeto El mercado objeto de estudio para la investigación estará orientado a los segmentos _______ de la ciudad de ___________ unas de las razones el porqué se eligió este mercado es ___________ (decir las razones). b. Variables a determinar -

Identificación y características de los productos y/o servicios a ofrecer. Analizar e identificar los hábitos de compra de los consumidores o clientes. Determinación de la demanda del producto. Identificación de los canales de comercialización del producto. Infraestructura, aspectos legales y normas sanitarias que rigen la producción y comercialización de estos productos y/o servicios.

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ESTUDIO DE MERCADO

OBJETIVOS

EL PRODUCTO

Caracterizar Cuantificar

CONSUMIDOR

- Definir

MERCADO

Delimitar Describir

SEGMENTACIÓN

Identificar Estimar

OFERTA

DEMANDA

TIPO DE DEMANDA

- Proyectar

PRECIOS

Conocer Estimar

INSUMOS

Analizar Determinar

CONCLUSIONES

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Identificar Estimar

1.1 ANÁLISIS DEL MERCADO 1.1.1 El producto a) b) c) d) e) f) g) h) i) j) k)

Descripción detallada del producto o servicio a vender. Aplicación del producto o servicio. Uso principal o secundario del producto o servicio. Elementos especiales del producto o servicio. Productos competidores. Ventajas de su producto o servicio frente a productos competidores. Patentes o condiciones de secreto industrial referentes a su producto o servicio. Productos o servicios posibles como complementos o derivados del actual. Debilidades de los productos de empresas competidoras. Fortalezas y debilidades de sus productos. Posibles formas de solución a sus debilidades.

1.1.2 Usuarios o consumidores De acuerdo con la idea empresarial es necesario identificar los consumidores potenciales a través de algunos de los siguientes parámetros: a) Tipo de potenciales compradores segmentados (por actividad, edad, sector, nivel, etc.). b) Características básicas de esos clientes (mayoristas, minoristas, productores, consumidores). c) Localización geográfica de los clientes. d) Bases de decisión de compra de sus clientes (precio, calidad, servicio, amistad, política, religión, forma de pago, etc.). e) Opiniones de clientes que han mostrado interés en su producto o servicio. f) Opiniones de clientes que no han mostrado interés en su producto o servicio. g) Formas posibles de evitar la falta de interés. h) Hábitos de consumo, hábitos de compra, marca predilecta, comercio donde lo adquiere, frecuencia con que lo adquiere, precio, imagen del producto, impacto de los medios de promoción y publicidad en sus hábitos de consumo. 1.1.3 Tamaño del mercado global Esta es tal vez la parte más difícil de realizar y en algunas ocasiones los datos que puedan tener instituciones como el DANE, Cámara de Comercio, incubadoras de empresas, publicaciones de gremios, etc., no son suficientes y hay necesidad de realizar estudios más detallados para poder dar respuesta a los aspectos que a continuación se destacan. Los datos numéricos se deben estimar al menos para los próximos tres (3) años.

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a) b) c) d) e)

Área geográfica de análisis Número de los posibles usuarios de su producto y de los productos competidores Niveles de compra en unidades y pesos de esos posibles competidores Tendencia del mismo número de usuarios y del tipo de usos Factores que puedan afectar el desenvolvimiento del mercado (condiciones sociales, económicas, políticas, proyección del sector y de los otros sectores).

Estudio de mercado A continuación se plantea un listad de los aspectos más relevantes al análisis de mercado que deben ser analizados por el emprendedor o empresario. Esta guía de temas, debe adaptarse a las necesidades del negocio y del empresario emprendedor y se deben descartar aquellos aspectos que pudieran ser irrelevantes para el negocio en análisis. 1.2 ANÁLISIS DEL SECTOR Y DE LA COMPAÑÍA 1.2.1 Análisis del sector a) Diagnóstico de la estructura actual y de las perspectivas del sector en el cual se va a entrar. b) Estado del sector en términos de: productos, mercados, clientes, empresas nuevas, tecnología, administración, etc. c) Tendencias económicas, sociales o culturales que afectan al sector positiva o negativamente. d) Barreras especiales de ingreso o salida de negocios en el sector. e) Rivalidades existentes entre los competidores. f) Poder de negociación de clientes y de proveedores. g) Amenaza de ingreso de nuevos productos o de sustitutos. h) Amenaza de ingreso de nuevos negocios. 1.2.1 Análisis de la compañía a) Si ya existe: fechas de fundación, socios, negocios a los que se ha dedicado, clientes, competidores, productos y servicios, experiencia de su personal directivo, trayectoria de la organización, datos financieros básicos. b) Si apenas se va a establecer: estructura jurídica prevista, socios, capital, personal directivo, trayectoria y experiencia de los directivos, conocimientos, experiencias y relaciones útiles para el nuevo negocio.

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SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Consiste en subdividir el mercado en grupo homogéneos de clientes potenciales, cada uno de los cuales puede escogerse como mercado meta. Veamos un ejemplo. Estoy pensando en crear una heladería en Montería. El clima como uno de sus factores hace de este un negocio exitoso. Tengo varias opciones: a) Crear una heladería popular en la principal del barrio La Granja b) Crear una heladería elegante en el barrio El Recreo c) Crear una heladería elegante de atención en mostrador en el Parque Bolívar de Montería. Cuando estoy analizando estas alternativas, estoy segmentando. Estoy definiendo mi población objetivo, el tipo de producto, el precio, mi diferenciación con la competencia, etc. La segmentación es un concepto muy importante en mercadeo. La empresa que intenta que todo el mundo sea cliente suyo, quizá no consiga hacer un solo cliente porque la imagen que proyecta, al ser demasiado general, no coincidirá con la de ninguna de ellos. El consumidor trata de ver los puntos de coincidencia entre el producto y su estilo de vida, sus actividades y la idea que él tiene de sí mismo. La segmentación, por tanto, identifica un “blanco de mercado” o sea, aquella porción de mercado que posee las características que se identifican con el perfil de los consumidores de nuestro producto. Una vez identificado el blanco de mercado, viene el proceso de localización de los individuos a inducir en dicho blanco y ese proceso es lo que se denomina segmentación del mercado. REQUISITOS PARA LOGRAR UNA BUENA SEGMENTACIÓN Supongamos que tengo una fábrica de lámparas ornamentales en Montería. Mis clientes potenciales pueden ser muchos: en Montería, en Sincelejo, en Cartagena, en todo el país. Después de un análisis del mercado y mis productos, escojo como mi población los estratos 4 y 6 de Montería. Ahí he hecho una segmentación, he escogido una población blanco que como en el caso de la heladería, define unos usuarios, unos clientes, unas estrategias de mercado. Esta es pues la importancia de la segmentación. Cuando segmentamos tengamos presente las siguientes condiciones:

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1. La mesmesurabilidad Consiste en el grado de información existente o disponible sobre las características particulares del comprador. Esta información es difícil de medir especialmente cuando se trata de características subjetivas. Por ejemplo, es bastante difícil calcular el número de personas usuarias de lámparas ornamentales en los estratos 4, 5 y 6 de Montería, que se sientan impulsadas por factores sociales a adquirir dichos productos. Sin embargo una lámpara en la sala, en el comedor es un símbolo social y de bienestar, que los hombres por naturaleza quieren satisfacer. 2. La accesibilidad Es el grado en que la empresa puede concentrar sus esfuerzos de mercadotecnia en los sectores relacionados. En el caso de las lámparas ornamentales, la empresa debe analizar las facilidades de exhibición que existan en los estratos 4, 5 y 6 de Montería, los posibles puntos de venta, la posibilidad de establecer puntos propios, los centros de concentración de personas, los medios más efectivos de publicidad en ese sector, la competencia en ese segmento específico etc. Todo ello conduce al análisis de accesibilidad del segmento el cual nos permite medir la viabilidad de nuestro plan de mercados. 3. La magnitud Es el grado en que los sectores merecen la pena de ser considerados para un objetivo separado de mercadotecnia, por su tamaño o por los beneficios o utilidades que puedan representar para la compañía. En el caso de las lámparas ornamentales será necesario determinar, así sea aproximadamente, el tamaño del mercado. Es decir cuántos compradores potenciales de lámparas ornamentales existen en los estratos 4, 5 y 6 de Montería, cuántos de esos comprarán nuestros productos. Los resultados de este sondeo nos dará la magnitud del segmento, al que pretendemos llegar para saber si se justifica o no el plan de mercadeo.

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BASES PARA SEGMENTACION

•

Segmentación geográfica: Consiste en separar los mercados en que se quiere o se puede operar por regiones. Edad Sexo Tamaño familia Religión Nacionalidad Ingresos Ocupación Clase social Educación Ciclo de vida familiar

•

Segmentación demográfica (Distinguir grupos por variables)

•

Segmentación sicográfica: Hacen referencia a estilos de vida, personalidad de los individuos, hobbies: coleccionistas, deportistas, etc., asociaciones profesionales, sociales, culturales, religiosas.

•

Segmentación por volumen: clasificar el mercado potencial por clientes: grandes, medianos, pequeños.

•

Segmentación por factores de mercadotecnia: se subdivide el mercado en grupos que responden a diferentes factores como precios, calidad del producto, la publicidad, entre otros.

Bases para segmentar el mercado

- Determinar la demanda El empresario debe estimar el número de unidades del producto o marca que podrán ser demandadas en un periodo. Se puede hacer: a) b) c) d) e)

Por la experiencia de los ejecutores Por el volumen de ventas de productos similares o del producto que vamos a reemplazar Por la investigación de mercados en los consumidores Análisis estadísticos o de series de tiempos Experimentación

En los productos nuevos, la demanda la determina:

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a) Los usuarios o bienes con los cuales se reemplaza fácilmente un producto en el mercado. b) El grado de necesidad por el producto. c) Su durabilidad y frecuencia de compra. d) El nivel de ingreso de los clientes potenciales. e) El número total del producto. f) El número promedio de unidades consumidas por cada cliente. g) La presión competitiva y el impacto publicitario. h) La adecuada distribución y el precio del artículo. Importante para usted señor empresario: -

Recordar que la cantidad demandada de un bien varía por los cambios en los precios o sea que: A mayores precios menor demanda A menores precios mayor demanda Esto lógicamente depende de las características de los mercados. Estos reaccionan en forma diferente. Las realizaciones por ejemplo estimulan la demanda para la gran mayoría de los segmentos y éstos responden adecuadamente a las promociones de ventas. De otro lado, segmentos de estratos altos reaccionan negativamente a la estrategia de la promoción. Ellos prefieren precios altos a cambio de la exclusividad. Piense en la industria de la ropa, o los discos, o los perfumes y verá claros ejemplos de este caso.

¿Qué técnicas de recolección de información va a utilizar? Un aspecto que debe tratarse en el plan de investigación es definir perfectamente la forma como se van a recolectar los datos en el campo de investigación (consumidores y competencia). Al respecto existen varios tipos que a continuación se enuncian con el propósito de que los emprendedores utilicen el más práctico y útil: a) Observación b) Encuesta c) Fuentes documentales a) El método de observación directa consiste en advertir los hechos como se presentan en la realidad y consignarlos por escrito; la tarea específica es apreciar, con base en una guía de observación, los siguientes aspectos en la competencia: precios, calidades, formas de pago, características de los productos, cantidad de clientes por unidad de tiempo, número de vendedores, políticas de promoción y publicidad.

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Se puede igualmente desarrollar una guía de observación de los clientes para registrar sus actitudes cuando adquieren los productos en puntos de venta, la escogencia de marcas y otros aspectos que deben tenerse en cuenta de acuerdo con los objetivos de la investigación de mercados. b) La encuesta es una técnica de recolección de la información. Es la más común en la investigación de mercados. Porque proporciona información confiable y completa que se obtiene por medio de entrevistas a los clientes potenciales y a la competencia, a través de un cuestionario previamente elaborado y comprobado su validez, donde se formulan una serie de preguntas secuenciales sobre los temas que se desea investigar. Cálculo del tamaño de la muestra Elaborados los cuestionarios, se necesita calcular a continuación, cuál será el tamaño de la muestra. Para su cálculo es necesario conocer el total de la población (N),el nivel de confianza (Z), el error estimado y las probabilidades de que el fenómeno ocurra o no ocurra (variabilidad del fenómeno). n=

n0 n −1 1+ 0 N

Para poblaciones mayores de 5000: -

Los cuestionarios son reducidos Las alternativas de respuesta deben ser mutuamente excluyentes (cerradas) Para su cálculo la fórmula es:

n0 =

Z 2 . p.q E2

Para poblaciones menores o iguales a 5000: -

Cuestionarios con muchas preguntas Muchos ítems abiertos

n0 =

Z 2.q P.E 2

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Recolección de la información La recolección de la información es la fase de la investigación de mercados que orientada por la planeación del estudio, obtiene la información de la población seleccionada, a través de técnicas de recolección de datos, acordes con las necesidades de los emprendedores. Tabulación e interpretación de la información Para la tabulación e interpretación de la información se tendrán en cuenta software y hardware para hacer más eficiente el proceso y tratamiento de la información. En los anexos se deben describir los resultados en cuadros y gráficas porcentuales. Conclusiones de la investigación En la investigación realizada la población objeto de estudio determinada en los estratos _____ de la ciudad de _______ se puede concluir que. ________________. Estimación de la demanda Uno de los aspectos que contribuye a justificar un proyecto es la existencia de un número suficientemente grande de consumidores o de usuarios que permitan el montaje de un tamaño o de una infraestructura mínima para poder operar. Por la razón anterior, se debe tratar de determinar la demanda del producto, es decir, la cantidad de bienes o de servicios que el mercado requiere. En esencia se debe: -

Delimitar geográficamente el mercado que va a ser atendido Calcular el número aproximado de personas o de empresas que necesitan el producto Averiguar la cantidad del producto que puede consumir cada persona o entidad al año Calcular la demanda anual para el producto, multiplicando el número de consumidores por la cantidad promedio de productos que adquieren anualmente.

Proyección de la demanda Para la presentación de la proyección de la demanda en el proyecto (el que se está elaborando) se tuvo en cuenta información de distintas fuentes, la proyección se hizo mediante tasas de crecimiento poblacional, la cual se puede emplear en aquellos proyectos en los cuales se facilita calcular a partir del conocimiento del volumen de la población existente en el área correspondiente al mercado del producto o servicio, ya sea porque toda la población se considere consumidora potencial del bien o usuaria del servicio o porque se ha establecido un porcentaje de ella como demandante. En este caso es usual que se haya hecho el cálculo de un coeficiente que permita establecer el número de unidades

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demandadas a partir de la población proyectada, teniendo en cuenta el consumo per cápita por periodo. Conocida la tasa de crecimiento de la población para la zona en la cual se ubica el proyecto y teniendo en cuenta que los incrementos en ella tienen un comportamiento geométrico, es fácil calcular la población esperada para los años venideros, a partir de la ecuación: Pn = Po (1+r)n En la cual: Pn = población para el año n Po = población inicia (año base, es conocida) r = tasa de crecimiento de la población n = número de años transcurridos entre el año base (0) y el que se va a calcular (n) Cuando no se conoce la tasa de crecimiento poblacional, esta se puede calcular a partir de los dos últimos censos de población. Para ello se despeja r en la ecuación anterior. Competencia Para el emprendedor es necesario identificar los competidores mayoristas y minoristas y minoristas del segmento poblacional escogido. Se trata igualmente de determinar las fortalezas y debilidades de los productos y servicios brindados por la competencia y el tamaño e importancia de cada uno de los posibles competidores. A continuación se relacionan los factores que pueden investigarse en la competencia. a) Número, nombres, ubicación geográfica, clientela de cada competidor clasificada por sexo, edad y profesión; número de trabajadores, promedio de ventas y su nacionalidad, proveedores, oferta de bienes o servicios, calidad, garantías, canales de distribución y comercialización políticas de promoción y ventas. b) c) d) e) f) g) h) i) j)

Precios Desempeño del producto, servicios, garantías Limitaciones en la satisfacción de los deseos de los clientes Posibilidades de solución a las dificultades Fracción del mercado (unidades y pesos) Esquema de venta, distribución Capacidad de producción Capacidad financiera Cuál es la marca líder?, Por precio?, Por calidad? Por servicio?

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k) Han surgido o se han acabado empresas en esta actividad en los dos (2) últimos años? Cómo les ha ido? Razones. l) Imagen de la competencia ante los clientes. m) Por que les compran? n) Segmento al cual están dirigidos. o) Por qué será fácil o difícil competir con ellos? p) Por qué cree que puede lograr una fracción del mercado. Trate de responder a interrogantes como los siguientes: ¿Qué ventajas o desventajas tendrá el proyecto con respecto a las condiciones de mercado en que operan los competidores? ¿Existen las condiciones que permitan ofrecer el producto a precios iguales o inferiores a los de la competencia?. ¿Cuánto le costará producir cada bien o prestar el servicio? Estimación de la oferta Con este estudio se pretende establecer la cantidad aproximada de bienes o de servicios que los demás productores están dispuestos a poner a disposición del mercado, así como las condiciones en que lo harían. El estudio de la oferta se orienta hacia la determinación de las características básicas de la competencia, las principales condiciones en que se desarrollan sus actividades y la cantidad que ofrece del producto, por lo cual se sugiere realizar las siguientes actividades. -

Averigüe que empresas constituyen la competencia, o sea aquellas que producen y ofrecen el producto proyectado en el mismo mercado en que usted piensa operar.

-

Indique en donde se encuentran localizadas las empresas u organizaciones competidoras.

-

Indague acerca de los volúmenes producidos por los competidores. La suma de las producciones de las diferentes empresas permite obtener la oferta total.

Proyección de la oferta Para el estudio de la oferta, se siguen los mismos procedimientos y se pueden aplicar métodos similares a los planteados para el caso de la demanda. Esto implica realizar análisis a nivel histórico, actual y futuro con el propósito de establecer la cantidad de bienes o de servicios que los posibles competidores han ofrecido, están ofreciendo o estarán en

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capacidad de ofrecer al mercado, así como las condiciones en que se realiza dicha oferta, para contar de esta manera con los elementos mínimos que permitan determinar las posibilidades que tendrá el producto proyectado, en función de la competencia existente. Lo anterior exige una identificación y selección adecuada de las fuentes de información primaria y secundaria, de manera tal que se facilite la recolección de datos. En la práctica en muchos proyectos la recopilación de información correspondiente a oferta y demanda se realiza simultáneamente, aprovechando que en algunas fuentes se encuentran datos tanto de una como de otra. El estudio de la oferta puede presentar algunas dificultades para su realización práctica, ya que la información relacionada con volúmenes de producción, capacidad instalada y utilizada, costos de producción y perspectivas de ampliación de la capacidad de producción, es difícil obtención, debido a que las empresas que constituyen la competencia futura no la suministrarán fácilmente. Sin embargo, es necesario hacer el máximo esfuerzo para obtener los datos mínimos que permitan analizar la evolución y realizar pronósticos que tengan un grado aceptable de confiabilidad. Determinación del tipo de demanda existente en el mercado Una vez hecha la proyección para la demanda y para la oferta del producto, se procede a comparar cuantitativa y gráficamente los pronósticos hechos. Al establecer la diferencia año por año, entre oferta y demanda, se puede determinar fácilmente el tipo de demanda que se espera para los próximos años. Recordemos que cuando la demanda es superior a la oferta estamos ante un mercado con demanda potencial insatisfecha. Cuando la demanda y la oferta son más o menos iguales nos encontramos con una demanda satisfecha. En caso de que los datos proyectados de la demanda sean inferiores a los de la oferta tendremos una demanda saturada. Idealmente un proyecto nuevo debería ingresar en mercados con demanda potencial insatisfecha, ya que de esta manera sus productos se destinarían a satisfacer las necesidades de aquellos consumidores que no están siendo atendidos por la competencia y por tanto se contaría con un mercado asegurado, en el cual no se tendrán que hacer demasiados esfuerzos para llegar al cliente y convencerlo de que adquiera el bien o servicio proveniente del proyecto. Tipo de demanda detectada Compare la demanda y la oferta actuales. Si la primera es superior a la segunda tenemos una demanda insatisfecha. Si se presenta el caso contrario la demanda está insatisfecha.

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Cuando el mercado definitivamente no admite mayor cantidad del bien o del servicio se presenta una demanda saturada. Cuando la demanda está aparentemente satisfecha pero puede incrementarse acudiendo a estrategias de mercadeo como promociones o publicidad se tiene una demanda satisfecha no saturada. Finalmente se debe elaborar conclusiones acerca de la situación encontrada a partir de la exploración hecha sobre la oferta y la demanda, con el propósito de establecer qué tan atractivo es el mercado para justificar la continuación de los estudios del proyecto.

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ESTRATEGIA DE PRECIO Tenemos diferentes formas de expresión del precio por ejemplo: la pensión del colegio, la matrícula de la universidad, el arriendo de la casa, los intereses por el dinero o los honorarios al médico, el abogado u odontólogo, así como el peaje en las carreteras, etc. PRECIO Valor monetario mediante el cual se intercambian bienes, servicios. El precio para el consumidor: es la parte del ingreso que el consumidor destina para la obtención de los bienes y servicios satisfactores de sus necesidades: luego en la fijación de precios debemos tener en cuneta el consumidor y la relación que él establece permanentemente entre costo beneficio. El precio para el fabricante: es la forma como el fabricante cubre los costos de la mercancía vendida quedándole además un remanente que le permita cubrir otros gastos y contribuir a las utilidades del negocio. Pasos para la fijación de los precios -

Seleccionar los objetivos de los precios Identificar la evaluación del precio que hace el mercado seleccionado como meta y su capacidad de compra. Determinar la demanda. Estudiar las relaciones entre la demanda, el costo y la utilidad. Analizar los precios de la competencia. Seleccionar una política de fijación de precios. Seleccionar un método de fijación de precios y políticas de descuento. Selección de precio definitiva.

Explicación de cada uno de estos pasos. Seleccionar los objetivos de los precios Los objetivos de la fijación de precios son metas generales, que describen el papel del precio en los planes a largo plazo de la organización. Los objetivos de precios influyen en las decisiones de la empresa sobre finanzas, contabilidad y producción, de ahí su importancia y congruencia. Estos objetivos pueden ser entre otros:

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a) Lograr la tasa de retorno sobre la inversión o alcanzar un nivel dado de rendimiento sobre la inversión. La empresa desea lograr un rendimiento de cierto porcentaje sobre la inversión o sobre las ventas netas después del pago de impuestos, por ejemplo 30%. Por consiguiente se fijan los precios que permitan esta tasa de rendimiento. b) Maximizar utilidades. La mayoría de las empresas tienen como objetivo de precios el lograr una utilidad lo más grande posible generalmente en un corto plazo, lo cual se logra entre empresas innovadoras que ofrezcan productos muy diferenciados y aprovechan las primeras etapas de vida del producto mientras aparece la competencia. c) Conservar o mejorar su anticipación en el mercado. La empresa grande o pequeña necesita aumentar su participación en el mercado, lo cual mide mejor el éxito de la empresa, especialmente en épocas de mercado crecientes. d) Enfrentar o evitar la competencia. Sin importar su tamaño muchas empresas ponen conscientemente precio a sus productos para evitar o aún para enfrentar la competencia, es decir, no usan el precio como herramienta competitiva que origine una guerra de precios con graves consecuencias. Entonces se fijan precios iguales a la competencia y se utilizan otros instrumentos como la publicidad, el servicio al cliente, la mejora del producto, etc., para incrementar ventas y utilidad. e) Penetración en el mercado -

La empresa pone precios relativamente bajos para estimular el incremento del mercado y apoderarse de una gran parte de él. Esto se logra por las siguientes condiciones.

-

El mercado es altamente sensible a los precios: es decir, reacciona fácilmente a las variaciones de los precios.

-

Los costos de producción y distribución por unidad bajan al aumentar y acumularse el rendimiento.

-

Con un precio bajo se desanima la competencia real y potencial.

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f) Con el fin de lograr utilidades satisfactorias El objetivo central de la empresa es lograr un nivel de ganancias satisfactorias, luego el precio se fija teniendo en cuenta los costos, logrando así un rendimiento satisfactorio sobre la inversión. g) Obtener mayores ingresos por metas Se fijan precios para lograr el máximo de ingresos por ventas mediante un alto volumen, lo cual genera también ganancia, pero se debe cuidar el que frecuentemente se aumentan las ventas y las ganancias disminuyen. h) Supervivencia. Si la empresa en ocasiones encuentra difícil competir en el mercado, restringe sus precios a veces drásticamente, obteniendo así el efectivo que necesita para pagar cuentas y mantenerse en el mercado esperando un cambio que le permita recuperar posición firme en el mercado. Identificar la evaluación del precio que hace el mercado seleccionado como meta y su capacidad de compra Es esencial identificar los valores que esperan de la compra algunos tipos específicos de mercado. Como vimos en la segmentación del mercado, las personas que integran un mercado deben tener la necesidad, capacidad, deseo y autoridad de adquirir el producto. Los compradores deben entonces: -

Necesitar el producto Tener el deseo de adquirir el producto

Estudiar las relaciones entre la demanda, el costo y la utilidad Para permanecer en el mercado, la empresa tiene que fijar precios que cubran todos sus costos al atender la demanda y si desea además obtener utilidades, sus ingresos totales por concepto de venta deben sobrepasar sus costos totales. El empresario debe entonces conocer su PUNTO DE EQUILIBRIO DE LA EMPRESA.

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¿Qué es el punto de equilibrio? El equilibrio se da cuando los ingresos totales son iguales a los costos totales. El punto de equilibrio indica el volumen de producción y ventas a un precio determinado que no genera ni pérdida ni ganancias al empresario. Es el punto en el cual no ganamos ni perdemos. -

Ingreso total Precio unitario multiplicado por el total de unidades producidas y vendidas

-

Costos totales Es la suma de los costos fijos totales y de los costos variables totales.

-

Costos fijos totales Son los costos inalterables en un periodo dado. Son la suma de los costos que son constantes sin importar el volumen de ventas. Ejemplo: salarios a directivos, arriendos, impuestos de industria y comercio, seguros, etc. Estos costos los debe cubrir la empresa independientemente del volumen de producción en un momento dado.

-

Costos variables totales Es la suma de todos los costos que varían y dependen del número de unidades producidas y vendidas. Se incrementan por cada unidad adicional que producimos, por ejemplo: gastos de mano de obra, materiales, insumos, empaques, transporte, etc. Costo fijo total

P.E. = Precio por unidad −Costo variable por unidad Analizar los precios de la competencia Para fijar los precios eficazmente, la empresa debe conocer los precios de sus competidores, lo cual se hace en forma práctica visitando tiendas y tomando listas de precios (cautelosamente). Determinar los precios de la competencia, se puede utilizar el precio para aumentar ventas.

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Seleccionar una política de fijación de precios Las políticas de fijación de precios son normas para solucionar problemas prácticos de establecer precios. Se puede optar por diferentes políticas: -

Política del precio único y precio flexible Precios por debajo, igual o encima de la competencia Precios para productos nuevos Precios teniendo en cuenta las disposiciones legales Precios promocionales Precios que incluyan costos de transporte

Seleccionar un método de fijación de precios y políticas de descuento Seleccionada la política de precios, se escoge el método para fijar el precio, es decir, el procedimiento mecánico para establecer precios en forma regular. Hay diferentes métodos o técnicas para fijación de precios, por ejemplo: a) Fijación de precios con base en los costos: se calculan los costos totales del producto, se añade un margen fijo de ganancia y así obtenemos precio. Se calcula también agregando al costo un margen flexible de ganancia dependiendo de las circunstancias. b) Fijación de precios con orientación hacia la demanda: se tiene en cuenta la demanda, si la demanda es alta (muchos consumidores) se fija un precio alto. Si la demanda es baja (pocos consumidores) se baja el precio así los costos sean iguales en ambas situaciones. Se puede fijar precios discriminatorios colocando diferentes precios a un mismo producto dependiendo del cliente y su habilidad para negociar. c) Fijación de precios con base en la competencia Para fijar el precio se tiene en cuenta el precio de la competencia, estos si los productos son muy parecidos y el precio es la clave estratégica del mercado, se debe: Conocer los precios de los productos de las marcas competidoras. Comparar los productos Diferenciar los productos por el precio Generalmente los almacenes minoristas ofrecen precios por debajo del mercado.

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Selección de precio definitivo Determinadas las políticas y métodos de fijación de precios se puede optar por un precio definitivo. Para ello se establecen objetivos de precios, se debe conocer el mercado meta, determinar la demanda y los costos y factores que afectan la competencia. El precio debe considerar además del producto, su promoción y distribución. Debe ser flexible según las circunstancias del mercado sin abusar de la flexibilidad porque puede dar mala imagen a la empresa. Políticas de descuento: Es usual que los productores ofrezcan descuentos. - Por volumen de ventas - Por pronto pago - Descuento funcional (según el comprador si es mayorista, minorista o detallista) Estos también influyen lógicamente en la definición de los precios.

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FORMATO PARA PRESUPUESTO DE MERCADEO

Periodo Ene Feb

Mar

Abr

Concepto Presupuesto de ventas (unidades) 1. Presupuesto de ingresos 2. Costo de ventas 3. Margen bruto (1-2) 4. Presupuesto gastos de mercadeo 5. Contribución de mercadeo (3-4)

144

May

Jun

Jul

Ago

Sep

Oct

Nov

Dic

Total %

ANEXOS ESTUDIO DE MERCADO

Preparado por: RAFAEL PUYANA GIRALDO Ingeniero Industrial Esp. Pequeña y Mediana Empresa Esp. Incubación de Empresas

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PLAN DE MERCADEO En esta sección se darán las bases para que trace un plan de mercadeo concreto para su empresa, buscando resolver uno o varios problemas de mercadeo que se tengan definidos actualmente. El plan de mercadeo consiste en determinar una serie de actividades a llevar a cabo en la empresa en un corto plazo (6 meses o 1 año), ubicándola dentro de la estrategia de mercadeo que tiene la empresa a 3, 5 o más años y que hace referencia a los objetivos finales de ella. Al diseñar el plan es importante que cada uno de los elementos constitutivos del mismo, sean coherentes entre sí. Cada una de las actividades debe ser el resultado de un completo análisis del cliente. El plan de mercadeo es importante porque se convierte en una herramienta de trabajo para el empresario y con ella puede evaluar los resultados de sus actividades en el corto plazo (6 meses a un año), además permite fijarse objetivos medibles y controlar los resultados y cumplimiento de metas concretas de la empresa. Una base fundamental para elaborar un buen plan de mercadeo es saber definir y fijarse metas concretas que sean un reto para el empresario. Para definir el plan de mercadeo, se sugiere tomar como herramienta la elaboración del presupuesto de mercadeo. Esto es importante porque da al empresario una orientación adecuada del comportamiento de la empresa y sus productos en el mercado y así cuando se presente una situación desfavorable, tomar medidas correctivas en las variables necesarias: precios, comunicaciones, distribución, o el mismo producto. GUÍA PARA ELABORAR UN PRESUPUESTO DE MERCADEO Y CONOCER LA CONTRIBUCIÓN DE MERCADEO Después de definir en forma amplia su negocio, averigüe concretamente un problema o posibilidad de mercadeo y defina un presupuesto siguiendo estos pasos. 1. Elabore el presupuesto de ingresos o ventas Todo buen empresario debe, al comienzo del año o cuando va a sacar un nuevo producto, elaborar lo que será durante ese periodo el presupuesto de ventas. Recuerde que siempre se deben tener metas claras y precisas que permitan ubicar en el futuro el punto donde se desea llegar. En el caso de mercadeo, las ventas serás las que generarán los dineros necesarios para trabajar en el negocio y finalmente conseguir unas utilidades.

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Como las microempresas o pequeñas empresas tienen una participación individual del mercado muy reducida, se sugiere: a) Estimar el número de unidades que se venderán en el año. Teniendo en cuenta las unidades vendidas el año anterior, la competencia, mayor participación en el mercado según las expectativas, etc., estime las unidades que venderá el año que comienza. b) Calcule el precio de venta durante el año. Analice su estructura de costos, tendencias del mercado, los precios de la competencia, el precio con el que terminó vendiendo el año anterior, los posibles incrementos en sus costos en el presente año y define el precio promedio que tendrá su producto. c) Determine su presupuesto de ventas. Esto simplemente será multiplicar el número de unidades estimadas en (a) por el precio calculado en (b). Cuando tenga el dato total, llévelo al formato sugerido. 2. Determine el costo de ventas Con base en el estudio de costos que usted ha hecho, determine el valor de la materia prima, mano de obra y gastos de fabricación de su producto y multiplíquelo por el número de unidades a vender. Así obtendrá el costo total de ventas. Otra forma de averiguarlo, es haciendo un estado de pérdidas y ganancias proyectado para ese año y tomar el dato del costo de ventas de él. 3. Determine el margen bruto Es la diferencia entre las ventas presupuestadas menos el costo de ventas. Es decir 1 – 2. 4. Elabore el presupuesto de gastos de mercadeo Las ventas no se hacen solas. Hay que invertir para poder más. Tenga en cuenta todos los gastos en que deberá incurrir durante el año para obtener la meta de venta presupuestada. a) Determine las comisiones a vendedores. Si para alcanzar las metas de ventas trazadas, necesita contratar vendedores, determine que comisiones va a pagar, cuánto espera que le vendan y este valor multiplíquelo por la comisión, para obtener las comisiones a pagar a vendedores en el año. b) Inversión en publicidad

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Si usted necesita hacer publicidad para alcanzar sus metas, averigüe muy bien cuál es el medio (radio, volantes, TV, prensa, etc.) que mejor llegue a su consumidor y que puede pagar. Cotice el pago mensual y multiplíquelo por el número de meses que hará publicidad para sacar la inversión total en el año. c) Inversión en promoción Defina si tendrá promociones especiales en el año, regalos y obsequios que dará etc. y determine la inversión total en promoción. d) Descuentos y deducciones Muchas veces para conseguir pagos en forma oportuna, es necesario dar descuentos por pronto pago; otras veces se requiere hacer deducciones que normalmente solicitan clientes. Con base en su experiencia de años anteriores, determine el valor de los descuentos y deducciones que tendrá el año. e) Comisiones por venta Es común que los empresarios deban pagar comisiones por venta a terceros para conseguir llegar a nuevos clientes. Determine este valor. f) Otros gastos de mercadeo Cuando usted sale a vender, incurre en otros gastos que ocasionalmente no tiene en cuenta: su tiempo por uno o más días, transporte, alimentación, atenciones a clientes, papelería y en fin, una variedad de gastos que están relacionados con la actividad de mercadeo y que debe calcular aproximadamente cada año. g) Costo total o presupuesto de gastos de mercadeo Sume todos los gastos que ha calculado en el punto Nº. 4 y el resultado llévelo al cuadro sugerido. 5. Determine la contribución del mercado Réstele al margen bruto (3) el presupuesto de gastos de mercadeo obtenidos en (4). El resultado es la contribución de mercadeo que le servirá para cubrir gastos de administración y genera sus utilidades (ver formato para presupuesto de mercadeo). Recuerde que este presupuesto es la herramienta fundamental de su plan de mercadeo. Para que dicho plan tenga éxito, usted debe controlar mes a mes que se esté cumpliendo y si no

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es así, entonces revisar las posibles fallas en cada una de las variables determinantes para tomar los correctivos necesarios. Con base en lo visto elabore un plan de mercadeo para la empresa. Haga el presupuesto de todo el año. Utilice el formato adjunto para resumir la información del presupuesto elaborado.

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2. EL MERCADO La mercadotecnia se encarga del proceso de planear las actividades de la empresa en relación con el precio, la promoción, distribución y venta de bienes y servicios que ésta ofrece, así como de la definición del producto o servicio con base en las preferencias del consumidor, de forma tal que permitan crear un intercambio (entre empresa y consumidor) que satisfaga los objetivos de los clientes y de la propia organización. 2.1 OBJETIVOS DE LA MERCADOTECIA Dentro de los objetivos del área de mercadotecnia es necesario definir lo que se desea lograr con el producto o servicio en términos de ventas, distribución y posicionamiento en el mercado. Se debe tener en cuenta el área y segmento de mercado que se piensa atacar (nivel local: barrio, sector, etc.; nacional, regional u otros) así como el tiempo en el cual se piensa lograr los objetivos. Las figuras 2.1 A y 2.1 B muestran los objetivos de la mercadotecnia de dulces típicos “La Morenita” y de República.com, respectivamente. Figura 2.1 A Establezca los objetivos del área de mercadotecnia, recuerde incluir el qué, cuánto y cuándo del objetivo. (Ejemplo de dulces típicos “La Morenita”) Corto plazo (6 meses) Competir en el mercado de postres y dulces, distribuyéndolo en las cafeterías y tiendas del municipio de Montería y alcanzando niveles de ventas de 30.000 porciones (150 grs cada una) al mes. Mediano plazo (1 año) Distribuirlo en supermercados y en otros municipios del departamento de Córdoba, vendiendo 33.000 porciones (150 grs cada una) al mes. Largo plazo (2 años) Permanecer en el mercado y distribuir el producto en otros departamentos de Colombia, vendiendo 42.000 porciones (150 grs cada una). Nota: Los objetivos se cuantifican después de haber realizado la investigación de mercado.

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Figura 2.1 B Establezca los objetivos del área de mercadotecnia, recuerde incluir el qué, cuánto y cuándo del objetivo. (Ejemplo de República.com) Corto plazo (1 año) Se planea abarca 13% del mercado actual de publicidad y sistemas de información por Internet, es decir con aproximadamente 20 clientes en el municipio de Montería. Mediano plazo (3 años) Un crecimiento de 100% del mercado, situación que se planea aprovechar al incrementar la fuerza de ventas y la capacidad de producción un 30% por arriba del alcanzado a corto plazo. Largo plazo (5 años) - Crecimiento de 18% del mercado abarcado al mediano plazo - Oficinas de ventas en diversas plazas del país (6 en total)

Se pide que en el ejercicio 2.1 defina los objetivos en el área de mercadotecnia para su empresa. Ejercicio 2.1 Establezca los objetivos del área de mercadotecnia, recuerde incluir el qué, cuánto y cuándo del objetivo. Corto plazo (6 meses) Mediano plazo (1 año) Largo plazo (2 años)

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2.2 INVESTIGACIÓN DE MERCADO Las decisiones que se toman en el área de mercadotecnia y en otras áreas de la empresa, deben buscar la satisfacción del cliente, para esto es necesario conocer las necesidades del mismo y cómo pueden satisfacerse. La investigación de mercado se utiliza como una herramienta valiosa en la obtención de esta información. 2.2.1 Tamaño del mercado. El siguiente paso del plan de negocios es buscar, de manera objetiva y con base en fuentes de información confiables, cuántos clientes posibles pueden tener la empresa, dónde están y quiénes son; para estos se requiere obtener algunos detalles de los futuros clientes: edad, sexo, estado civil, ingreso mensual, etc. Es decir, se debe establecer el segmento de mercado donde operará la empresa. Las figuras 2.2 A y 2.2 B muestran el segmento de mercado para las empresas dulces típicos “La Morenita” y República.com, respectivamente. Escriba el segmento de mercado que pretende atacar la empresa, así como sus características principales. (Ejemplo de dulces típicos “La Morenita”) Segmento de mercado En el corto plazo el segmento de mercado elegido es el de estudiantes del municipio de Montería, cuya edad fluctúa entre 15 y25 años, 52% mujeres y48% hombres, 60% foráneos y 40% estudiantes de la localidad. Características del segmento de mercado -

Estudiantes que gustan de consumir dulces de la región, por lo menos una vez por semana. Acostumbrar comer comida rápida a cualquier hora del día. Prefieren adquirir alimentos en el área común en la cual se desenvuelven. Muestran preferencias por precios bajos.

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Figura 2.2 B Escriba el segmento de mercado que pretende atacar la empresa, así como sus características principales. (Ejemplo de República.com) Segmento de mercado En el área del municipio de Montería, tenemos como clientes potenciales iniciales a los siguientes tipos de empresas. - Pequeña y mediana industria - Librerías, papelerías - Hoteles y pensiones - Tiendas de abarrotes - Profesionales independientes - Tiendas pequeñas - Escuelas, institutos y universidades - Agencias automotrices y talleres - Tiendas de música, discotecas - Bancos Total

420 108 200 63 150 60 960 240 60 12 2.213

Según Bill Gates, hoy se puede contar con 5% del mercado como cliente potencial para comercio por Internet, pero este porcentaje se incrementará considerablemente durante esta década. Estos porcentajes son un promedio de las siete economías más grandes del mundo y varían por país y por industria. Con base en esto podemos calcular 5% de clientes potenciales de república.com (137 empresas aproximadamente) pero se espera un incremento a lo largo de la década hasta alcanzar cifras de 500 empresas potenciales (en estas áreas). Características del segmento de mercado: - Empresas que desean modernizar su sistema de promoción y/o ventas. - Empresas que ofrecen bienes o servicios a clientes de clase media y alta. - Empresas que aprovechan los avances tecnológicos.

Se pide que a continuación llene el espacio del ejercicio 2.2.

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Ejercicio 2.2. Escriba a continuación el segmento de mercado que pretende atacar su empresa, así como sus características principales. Segmento de mercado:

Características del segmento de mercado

2.2.2 Consumo aparente Una vez que ha sido definido el segmento de mercado, se debe tratar de establecer el consumo aparente que dicho segmento representa; esto se hace identificando el número de clientes potenciales, así como del consumo que se estima haga del producto o servicio que la empresa ofrece con base en sus hábitos de consumo. Las figuras 2.3 A y 2.3 B muestran el consumo aparente para dulces típicos “La Morenita” y República.com, respectivamente. Figura 2.3 A Consumo aparente (ejemplo de Dulces Típicos “La Morenita”) El número de clientes potenciales es de 12.758 El consumo unitario aparente (por cliente) es de: - 7531 personas lo consumirían una vez por semana - 994 lo consumirían dos veces por semana - 3317 lo consumirían una vez al mes - 944 lo consumirían ocasionalmente

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El consumo mensual aparente del mercado es de 41.553 porciones individuales. Nota: Los datos proporcionados son resultado de encuestas aplicadas en las cafeterías y tiendas del municipio de Montería. Figura 2.3 B Consumo aparente (Ejemplo de República.com) Debido a los diferentes giros y empresas del municipio de Montería, estimamos que 5% de los mismos son clientes potenciales de República.com a corto plazo. Sin embargo el consumo unitario es muy variado, ya que depende mucho del giro de la empresa, el poder económico de la misma, así como la importancia de su inversión publicitaria en el medio electrónico. Con base en lo anterior se obtuvo la siguiente tabla:

Pequeña y mediana industria Librerías, papelerías Hoteles y pensiones Tiendas de abarrotes Profesionales indep. Tiendas pequeñas Escuelas, institutos, colegios, universidades Agencias automotrices y talleres Tiendas de música, discotecas Bancos Total Porcentaje Consumo aparente

100% Nº. 420 108 200 63 150 60 960

Pág. 1-3 Nº. 61.00 20.00 29.00 14.00 13.00 3.00 60.00

4-10 págs % 3.05 1.00 1.45 0.70 0.65 0.15 3.00

Nº. 15.00 6.00 20.00 5.00 5.00 2.00 16.00

% 0.75 0.30 1.00 0.25 0.25 0.10 0.80

Nº. 10.00 4.00 8.00 15.00 4.00 0.00 18.00

% 0.50 0.20 0.40 0.75 0.20 0.00 0.90

Nº. 0.00 0.00 1.00 14.00 1.00 0.00 14.00

% 0.00 0.00 0.05 0.70 0.05 0.00 0.70

240

5.00

0.25

6.00

0.30

17.00

0.85

10.00

0.50

60 12 2.213 5% 110.65

3.00 0.00

0.15 0.00

2.00 0.00

0.10 0.00

0.00 6.00

0.00 0.30

0.00 6.00

0.00 0.30

10.2 5

3.75

11-20 págs

4.10

21-30 págs.

2.30

Nota: Estos números son con base en el número de empresas (Nº.), así como el porcentaje el cuadro del ejercicio 2.3.

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Ejercicio 2.3 Consumo aparente -

El número de clientes potenciales es de: El consumo unitario aparente por cliente es de: El consumo mensual aparente del mercado es de:

Nota: Los datos proporcionados son resultado de encuestas aplicadas en las cafeterías y tiendas del municipio de Montería. 2.2.3 Demanda potencial Si se cuenta con un cálculo del consumo aparente (actual) del mercado, es fácil determinar el consumo potencial del producto o servicio de la empresa, simplemente proyectando el crecimiento promedio del mercado en el corto, mediano y largo plazo. Observe los ejemplos de las figuras 2.4 A y 2.4 B donde Dulces Típicos “La Morenita” y República.com muestran cómo esperan se incremente su demanda potencial. Figura 2.4 A Indique la demanda potencial del producto o servicio (Ejemplos de Dulces Típicos “La Morenita”) Con base en las investigaciones llevadas a cabo en relación con el incremento de la población en el municipio de Montería, se establecerá en el: - Corto plazo: para que la empresa sea rentable, se tiene que cubrir 70% del mercado potencial (tiendas y cafeterías); es decir, tener una producción total mensual de 30.000 porciones. - Mediano plazo: se espera un crecimiento del mercado de 40%; es decir se espera vender 42.000 porciones mensuales al comenzara distribuirlo en supermercados y en otros municipios del departamento de Córdoba. - Largo plazo: se espera un crecimiento de 50%; es decir se esperan ventas de 63.000 porciones mensuales al comenzar a introducir el producto en otros departamentos de Colombia.

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Figura 2.4 B Indique la demanda potencial del producto o servicio (Ejemplos de República.com)” Según Michael Fox, de la revista Forbes, actualmente 27% de los consumidores en Estados Unidos utilizan Internet y la tasa de crecimiento es de 400% anual desde hace 3 años. Según Bill Gates para 2005 más del 70% de los hogares estadounidenses contará con computadores y de estos más de 85% contará con Internet. Según estas proyecciones sólo en Estados Unidos más de 140 millones de personas contarán con acceso a Internet en sus casas para 2005. Aunque en Colombia la tasa de crecimiento respecto al uso de Internet es mucho menor que en Estados Unidos, República.com, estima lo siguiente con respecto a la demanda potencial que tendrá: Corto plazo: cubrir 50% del mercado potencial en Montería, estimado en 68 empresas. Mediano plazo: cubrir 100% de la demanda actual en Montería; es decir, 137 empresas. Largo plazo: se espera que a 10 años, la demanda potencial se incremente a 500 empresas y de estas República.com espera cubrir50% con sus servicios.

Se pide a continuación, llene el cuadro del ejercicio 2.4 Ejercicio 2.4 Indique la demanda potencial del producto o servicio Corto plazo: Mediano plazo: Largo plazo:

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2.2.4 Participación de la competencia en el mercado La participación de la competencia en el mercado que se pretende atacar, tiene una gran influencia en las decisiones que tomará la empresa para determinar sus actividades de mercadotecnia, ya que es posible tomar varias rutas de acción una vez que se conoce este aspecto. Así, la mercadotecnia se enfocaría en alguna de las siguientes actividades: -

Desarrollar la entrada del nuevo producto al mercado Ofrecer innovaciones periódicas, como nuevos sabores, colores o presentaciones Intensificar la lucha por ganar participación de mercado a través de campañas periódicas de promoción y publicidad.

Para conocer esta participación, es recomendable que la empresa identifique a sus principales competidores, el área geográfica que cubren y la principal ventaja que les ha permitido ganar mercado, ya que con esta información podrán determinarse con mayor facilidad las estrategias de posicionamiento que deberá seguir la empresa para entrar y desarrollarse en el mercado. En la figura 2.5 A se presenta el estudio de competencia realizado por Dulces Típicos “La Morenita” y en la figura 2.5 B, el estudio de competencia de República.com. Figura 2.5 A Estudio de la competencia (Ejemplo de Dulces Típicos “La Morenita”) Nombre del competidor

Ubicación

Pudines Delicia

Montería

Gelatinas Frizzi

Montería

Yogurt Cremoso

Montería

La Tienda del Dulce

Montería

Principal ventaja Es conocido y tiene buena presentación Buena presentación en el mercado Buena reputación en el mercado Es conocido y buena presentación

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Acciones para posicionarse

Figura 2.5 B Estudio de la competencia (Ejemplo de República.com) Nombre Ideanet Ltda.. Montería Calle – Cra – Tel -

Ventajas competitivas Alta calidad en gráficas Amplia habilidad técnica

Comunicaciones internacionales Montería

Servicio y moderados Conexión a Internet Portal agradable Accesorios avanzados Diseños lógicos Agresivo Orientado a estudiantes y jóvenes Muy creativa Agradables diseños

-

Internet -

Soluciones Montería

en

Sultana Montería

Computación -

Tecnología Rodríguez

-

precios -

Alta calidad en gráficos Técnicas avanzadas

Desventajas No amigable No muy conocido Caro Orientado a computación. No orientado a ventas o publicidad

-

Portal obsoleto Muy caro Orientado a computación

-

Su porta no dice lo que venden Solo servicios de conexión No ofrecen servicios de publicidad.

-

Acciones para posicionarse -

República.com ha sido diferencia satisfactoriamente de sus competidores por ofrecer una consulta de mercado, usada posteriormente para alcanzar las metas de sus clientes, en vez de usar la aproximada manera tradicional de solo estar orientados al diseño por computadora y enfocados a la tecnología, sin considerar el potencial comercial que pose Internet. El análisis preliminar de mercado así como el formato de la presentación de un diseño es único entre los proveedores de este servicio, prueba palpable de una ventaja competitiva.

Se pide llenar el cuadro del ejercicio 2.5 con el estudio de la competencia de su producto.

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Ejercicio 2.5 Estudio de la competencia Nombre del competidor

Ubicación

Principal ventaja

Acciones para posicionarse

2.3 ESTUDIO DE MERCADO Es el medio para recopilar, registrar y analizar datos en relación con el mercado específico al cual la empresa ofrece sus productos. 2.3.1 Objetivo del estudio de mercado Es necesario conocer en forma directa al cliente, especialmente en los aspectos relacionados con el producto o servicio (opinión sobre el producto, precio que está dispuesto a pagar,), para lo cual se recomienda hacer un estudio de mercado, a través de una encuesta o entrevista. Para lograr lo anterior debe definirse el producto o servicio que se planea ofrecer, de acuerdo con el punto de vista del consumidor potencial. En el cuadro que se muestra en la figura 2.6 A se ejemplifica la definición del producto que ofrece Dulces Típicos “La Morenita” y en la figura 2.6 B la definición del servicio que ofrece República una vez realizada la definición del producto o servicio, es necesario que la empresa determine la información que desea obtener a través del estudio de mercado, la cual le permitirá tomar decisiones con respecto al precio, presentación y distribución del producto. Asimismo, se puede investigar la frecuencia de consumo del producto o servicio.

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Figura 2.6 A

Defina concretamente, de acuerdo con el cliente, el producto o servicio que ofrece la empresa. (Ejemplo de Dulces Típicos “La Morenita” -

Satisfacción de una necesidad – es un postre colombiano, fácil de adquirir y no hay necesidad de prepararlo. Satisfacción de un deseo. Satisface el deseo de consumir un antojo a cualquier hora del día, presentando la ventaja de poder comerse frío o caliente. Solución a un problema. Facilita el consumo de arroz con leche al no tener que prepararlo. Figura 2.6 B

Defina concretamente de acuerdo con el cliente, el producto o servicio que ofrece su empresa.

En el cuadro de la figura 2.7 A se muestra la información que deseaba obtener Dulces Típicos “La Morenita” a través del estudio de mercado y en la figura 2.7 B la información que requería República.com.

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Figura 2.7 A Escriba la información que le gustaría obtener sus clientes con respecto a la opinión que tienen de su producto o servicio. (Ejemplo: Dulces Típicos “La Morenita”) -

Conocer la aceptación del producto en el mercado Identificar qué características del producto prefieren (integral/normal, con o sin pasas, natural/canela/vainilla). Investigar con qué frecuencia lo consumiría nuestra clientela. Saber qué cantidad de producto es la más adecuada y cuánto están dispuestos a pagar por una porción de 150 gramos. Conocer en qué lugar les gustaría encontrarlo y a que hora del día les gusta consumirlo.

Figura 2.7 B Escriba la información que le gustaría obtener de sus clientes, con respecto a la opinión que tienen de su producto o servicio. (Ejemplo: República.com) -

Quiénes son clientes reales Qué opinan los clientes del servicio de República.com Qué problemas tienen y qué les gustaría cambiar o agregar (esto es para los que ya cuentan con un sitio). Qué estrategias siguen para ganar clientes. Que tipo de publicidad tiene Cuánto está dispuesto a pagar por el servicio Cuántas páginas de sitio contrataría

Se pide que a continuación llene el cuadro del ejercicio 2.7

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Ejercicio 2.7 Escriba la información que le gustaría conocer acerca de sus clientes con respecto a la opinión que tienen de su producto o servicio

2.3.2 Encuesta tipo La encuesta de mercado que se pretende aplicar, debe ser cuidadosamente planeada. Es muy importante que los datos que se quiere conocer, respecto al mercado potencial de empresa, sean traducidos a preguntas claras, concretas, que no impliquen cálculos complicados, sean breves y realmente arrojen la información que se busca. En la figura 2.8 A se muestra la encuesta elaborada por Dulces Típicos “La Morenita” y en la .28B la de República.com. Figura 2.8 A Acorde con las ideas generadas en el punto anterior, elabore un cuestionario que incluya todos los aspectos que necesita o desea conocer con respecto a sus clientes. (Ejemplo de Dulces Típicos “La Morenita”) ¡Hola! Somos alumnos del programa de Ingeniería de Alimentos y queremos introducir al mercado con postre nuevo. Se trata de arroz con leche listo para comerse, elaborado a base de arroz, leche condensada y leche evaporada, que puede además consumirse frío o caliente, ya que su envase permite que sea calentado en el microondas.

163

1. Te gusta el arroz con leche? Sí _______ No ________ Si la respuesta es negativa, te agradecemos mucho tu atención 2. Si tuvieras oportunidad de escoger el arroz con leche normal y el integral ¿Cuál preferirías? Normal ________

Integral ________

3. Te gustaría que tuviera pasas? Sí _______

No ________

4. Qué saber preferirías? Natural ___ Canela ___ Vainilla ____ Otro ____ Cuál? ________________________ 5. Con qué frecuencia lo comprarías? Diario ___ Una vez por semana ____ Una vez por mes ____ Otro ____ Cuál? _____ 6. Qué porción te parecería más adecuada? 75 grs _____

100 grs ______

150 grs ______

200 grs ______

7. Cuánto estaría dispuesto a pagar por una porción de 150 grs? De $500 a $600 ____ De $700 a $800 ____ De $900 a $1000 ___ 8. En dónde le gustaría encontrarlo? Cafeterías ____ Tiendas de esquina_____

Tiendas de conveniencia _____ Supermercados_______

9. A qué horas preferirías comerlo? En la mañana ______ En la tarde ______

A medio día______ En la noche ______

Gracias por tu colaboración y tiempo. Tu información nos será muy útil.

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Figura 2.8 B Acorde con las ideas generadas en el punto anterior, elabore un cuestionario que incluya todos los aspectos que necesita o desea conocer con respecto a sus clientes. (Ejemplo de República.com) Buenos días, soy representante de la empresa República.com y estamos visitando los negocios que podrían ser nuestros clientes para que nos conozcan y nos permitan conocer sus necesidades. República es una empresa que ofrece el diseño o modificación de formas en líneas en sitios publicitarios por Internet, también ofrece herramientas que facilitan el intercambio de documentos por el mismo medio (Internet). En una palabra Re´pública.com le ofrece la oportunidad de estar más cerca de sus clientes. Ahora quisiera saber algo de ustedes, gracias. 1. Cuenta su empresa con un sitio publicitario en Internet? Sí ______ No ______ 2. Su empresa realiza o tiene pensado realizar ventas por Internet? Sí ______ No ______ Si cualquiera de las dos respuestas anteriores fue sí, continúe por favor. 3. Desea modificar o completar algo en su sitio web? Sí ______ No ______ 4. A quién va dirigida su publicidad? Empresas ____ Profesionales independientes ____ Familias ____ Escuelas _____ Estudiantes _____ Otros _____ Cuál? ___________________________________ 5. ¿Cuál o cuáles son los medios publicitarios que utilizan? TV _____ Volantes _____ Radio _____ Internet _____ Periódico _____ Otro ______ Cuál? __________________ 6.

¿A cuánto asciende su presupuesto para publicidad? _______

7. ¿Cuántas páginas de sitio contrataría? 1-2 _____ 3-4 _____ 5-6 ______ 7-10 _____ más de 10 _____

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8. ¿Cuál es el área de su empresa? Salud ____ Turismo ______ Educación _______ Comercial ______ Industrial _______ Otro _____ Cuál? ______ 9. ¿Ha comprado alguna vez algún producto o servicio por Internet? Gracias

Por tal motivo es conveniente evaluar el mercado a través de la encuesta para obtener información. A continuación se le solicita que desarrolle una para su empresa. Ejercicio 2.8 Acorde con las ideas generadas en el punto anterior, elabore un cuestionario que incluya todos los aspectos que necesita o desea conocer con respecto a sus clientes. Presentación: Preguntas: Despedida:

2.3.3 Aplicación de la encuesta No basta con diseñar el instrumento (encuesta) adecuado, sino que también resulta necesario aplicarlo en la forma correcta, para asegurar que la información que se obtendrá sea válida para los fines perseguidos. Por esto se necesita determinar, cómo, dónde y cuándo se va a aplicar, además de quién lo aplicará. Es recomendable evaluar si la encuesta está bien diseñada. Esto puede lograrse probando la encuesta mediante su aplicación a dos o tres personas, ya que así podrán detectarse preguntas mal redactadas o confusas y, al interpretar los datos de las mismas, se podrá evaluar si la información que se puede obtener es relevante. En la figura 2.9 A se muestra la forma en que Dulces Típicos “La Morenita” eligió para obtener la información que requiere (de acuerdo con lo presentado anteriormente) con el

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propósito de conocer acerca de su producto y de sus posibles consumidores. La figura 2.9 B muestra la forma en que República.com piensa obtener información. Figura 2.9 A Determine la forma en que obtendrá la información (entrevistas personales, por teléfono, por correo, etc.), cómo, cuándo, dónde y quien aplicará la encuesta, el tamaño de la muestra, etc. La información se obtendrá mediante entrevistas personales en los colegios, universidades, cafeterías, a estudiantes entre 15-25 años entre el 21 al 26 de abril de 2005. El número de encuestas a aplicar será de 150, considerándose para esto 1.18% del número de clientes potenciales (12.758), las encuestas serán aplicadas en forma aleatoria. Los encuestadores serán los integrantes del equipo. Se mostrará un envase de 150 grs al encuestado para que este tenga una idea más clara de las cantidades que se mencionan en la encuesta.

Figura 2.9 B Determine la forma en que obtendrá la información que se requiere de sus posibles clientes. Dada la naturaleza de los servicios ofrecidos por República.com y del perfil empresarial se sus segmentos de mercado, el equipo de República.com se basa en un sistema de entrevistas a manera de venta personal, no sólo para vender sus servicios, sino para obtener retroalimentación constante de los clientes y poder mantenerse a la vanguardia en la satisfacción de las necesidades publicitarias e informáticas del mercado. En la primera etapa, los integrantes del equipo visitarán 78 clientes potenciales.

Escriba en el cuadro del ejercicio 2.9 la forma en que obtendrá la información de su producto o servicio y sus posibles consumidores.

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Ejercicio 2.9 Determine la forma en que obtendrá la información (entrevistas personales, por teléfono, por correo, etc.), cómo, cuándo, dónde y quien aplicará la encuesta, el tamaño de la muestra, etc.

2.3.4 Resultados obtenidos Una vez aplicada la encuestada y obtenidaza información requerida hay que tabularle y referirla a la población total de clientes potenciales, para obtener conclusiones válidas y confiables, respecto a la factibilidad de mercado del producto o servicio de la empresa, así como la información concerniente a las preferencias del posible consumidor. En la figura 2.10 A se muestran los resultados obtenidos por Dulces Típicos “La Morenita” a través de la aplicación de encuestas. En la figura 2.10 B se muestra el resultado que obtuvo República.com de la visita que realizó a sus clientes potenciales. Figura2.10 A Tabule e interprete la información obtenida en el estudio de mercado. (Ejemplo de Dulces Típicos “La Morenita”) 1. Si les gusta el arroz con leche: 81 No les gusta el arroz con leche: 19 2. Integral: 40 Normal: 41 3. Con pasas: 47 Sin pasas: 34

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4. Natural: 11 Canela: 50 Vainilla: 50 5. Dos veces por semana: 6 Una vez por semana: 48 Una vez al mes: 21 Cuando se me antoje: 6 6. 75 gramos: 8 100 gramos: 22 150 gramos: 29 200 gramos: 22 7. De $500 a $600: 30 De $700 a $800: 45 De $900 a $1000: 6 8. Cafeterías: 54 Tiendas de esquina: 18 Supermercados: 9 9. Mañana: 34 Medio día: 23 Tarde: 3 Noche: 12

Figura 2.10 B Anote los resultados obtenidos en el estudio de mercado (Ejemplo de República.com) Se contactaron 78 empresas de las cuales: 18 no tienen sitio web ni están interesadas 39 no tienen sitio web y si están interesadas 7 si tienen sitios web y están conformes 14 si tienen sitios web y desean modificarlo

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De las 39 empresas que están interesadas en contratar el diseño de sitios web, sólo 54% tiene el presupuesto necesario para este fin y son principalmente del ramo turístico y de educación. De las 14 empresas que desean modificar su sitio web, 80% son clientes potenciales reales. De los interesados en contratar servicios de publicidad en internet, 70% contratarían el servicio de dos páginas.

Se pide a continuación llene el cuadro del ejercicio 2.10 Tabule e interprete la información obtenida en el estudio de mercado

2.3.5 Conclusiones del estudio realizado La conclusión del estudio de mercado es la interpretación de los datos obtenidos, proyectada a condiciones potenciales de desarrollo de la empresa, para obtener una imagen, lo más clara posible, de las ventas que la empresa logrará, el sistema de comercialización o plan de ventas adecuado y la mezcla de mercadotecnia ideal para llevar a cabo ese plan respecto a esta empresa en particular. Se muestran a continuación las conclusiones del estudio de mercado realizado por Dulces Típicos “La Morenita” en la figura 2.11 A y en la figura 2.11 B las conclusiones de República.com.

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Figura 2.11 A Escriba las conclusiones obtenidas en el estudio de mercado realizado (Ejemplo de Dulces Típicos “La Morenita”) Con base en los resultados obtenidos, hemos visto que a la mayoría le gusta el arroz con leche, que prefieren el elaborado con arroz normal, con pasas y sabor canela. El consumo predominante es el de una vez a la semana, tanto en la mañana como en la tarde. La presentación elegida por los encuestados es la de 150 gramos y estarían dispuestos a pagar entre $700 y $800 por ella. La adquisición del producto la preferirían en las cafeterías y tiendas de conveniencia. Con base en la encuesta se tiene un consumo mensual aparente de 41.553 unidades de 150 grs.

Figura 2.11 B Escriba las conclusiones obtenidas en el estudio de mercado realizado. (Ejemplo de República.com). De los clientes potenciales actuales 67% está interesado en nuestros servicios. 48% tiene el presupuesto necesario para contratar por lo menos el servicio de dos páginas de diseño para su sitio. Si logramos esta venta podemos alcanzar o inclusive sobrepasar nuestras metas, y si consideramos que en los próximos años los usuarios de computadora e Internet se incrementarán, República.com será un éxito.

Escriba a continuación las conclusiones obtenidas del estudio de mercado para su empresa en el ejercicio2.11.

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Ejercicio 2.11 Escriba las conclusiones obtenidas en el estudio de mercado realizado.

2.4 DISTRIBUCIÓN Y PUNTOS DE VENTA Luego de identificar las necesidades del cliente o consumidor y desarrollar un producto que las satisfaga, es necesario determinar cómo hacer llegar los productos al mercado. Para ello, se deben escoger rutas mediante las cuales se transporte el producto desde el centro de producción hasta el consumidor, de la manera más eficiente posible. Básicamente existen cuatro canales de distribución para hacer llegar los bienes industriales del productor al consumidor. Productor → Consumidor industrial Productor → Agente → Consumidor industrial Productor → Distribuidor → Consumidor industrial Productor → Agente → Distribuidor → Consumidor industrial Canales de distribución para bienes de consumo. Productor → Consumidor final Productor → Mayorista → Consumidor final Productor → Mayorista → Minorista → Consumidor final Productor → Minorista → Consumidor final Cada paso del proceso de distribución hace posible incrementar la distribución un mayor número de clientes potenciales; sin embargo, cada paso también provoca una pérdida de control y contacto con el mercado. Es debido a esto que cuando se elija un canal de distribución deberán tomarse en cuenta aspectos tales como: -

Costos de distribución del producto

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-

Control que pueda tenerse sobre políticas de precio, promoción al consumidor final y calidad del producto en base a los deseos del cliente. Conveniencia para el consumidor del punto final de venta (por cercanía, preferencia de compra en cierto tipo de tiendas, etc.). Capacidad de la empresa para distribuir el producto.

El siguiente paso es explicar brevemente cómo se llevará el producto o servicio al cliente, de tal manera que esté satisfecho al recibirlo. Se muestra a continuación, el cuadro del sistema de distribución empleado por Dulces Típicos “La Morenita” en la figura 2.12 y en la figura 2.12 B el sistema de distribución de República.com. Mencione cual sería el sistema de distribución más adecuado para la empresa e indique por qué. Haga un pequeño diseño de este proceso, indicando quién llevará a cabo cada paso de la cadena de distribución. (Ejemplo de Dulces Típicos “La Morenita”). Al principio, el equipo se encargará de la distribución a los minoristas, que se realizará en el medio de transporte con el que cuenta la empresa; con el previo conocimiento de la cantidad de porciones a entregar; estos minoristas harán llegar el producto a los consumidores finales. A medida que la demanda aumente, consideraremos adecuada la contratación de una o dos personas que realicen esta operación. ¿Por qué seleccionó este sistema? Creemos que esta opción es la más conveniente, ya que la distribución del producto al consumidor final es la más sencilla y segura. Diseño del proceso Productor → Minoristas → Consumidor final Responsable de cada paso de la cadena de distribución Productor: integrantes del equipo Coordinador: Claudia Ordaz Minorista: Cafeterías y tiendas

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Figura 2.12B Mencione cuál sería el sistema de distribución más adecuado para la empresa e indique por qué. Haga un pequeño diseño del proceso, indicando quien llevará acabo cada paso de la cadena de distribución. (Ejemplo de República.com). Sistema de distribución y por qué: El sistema de distribución que se seleccionó es la venta directa del productor al consumidor final. Se escogió este sistema debido a que República.com, como es una empresa prestadora de servicio, está consciente de que el trato personal ayuda a mejorar la comunicación con el cliente, así como el entendimiento de sus necesidades y expectativas particulares. Además, así se puede guiar al cliente por la galería de proyectos de República que mejor reflejen los intereses del cliente, así como plantear los valores agregados de la empresa y obtener retroalimentación inmediata. Diseño del proceso: Productor → Consumidor final Responsable Directamente el encargado, según cada caso.

Se pide que en el ejercicio 2.12 muestre el sistema de distribución que adoptará su empresa para el producto o servicio que proporcionará, justificando la selección del sistema, el diseño del proceso y el responsable de cada paso de la cadena de distribución. Ejercicio 2.12 Mencione cuál sería el sistema de distribución más adecuado para su empresa e indique por qué. Haga un pequeño diseño de este proceso, indicando quién llevará a cabo cada paso de la cadena de distribución. -

Sistema de distribución Por qué seleccionó este sistema? Diseño del proceso Responsable de cada paso de la cadena de distribución

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2.5 PROMOCIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO Promocionar es esencialmente un acto de información, persuasión y comunicación, que incluye varios aspectos de gran importancia, como son: la publicidad, la promoción de ventas, las marcas e indirectamente las etiquetas y el empaque. A través de un adecuado programa de promoción, se puede lograr dar a conocer un producto o servicio, incrementar el consumo del mismo, etc. 2.5.1 Publicidad Publicitar es una serie de actividades necesarias para hacer llegar un mensaje al mercado meta y su objetivo principal es crear un impacto directo sobre el cliente para que compre un producto, con el consecuente incremento en las ventas. Para lograr esta meta, el emprendedor debe hacer énfasis en: -

Animar a los posibles compradores a buscar el producto o servicio que se les ofrece. Ganar la preferencia del cliente.

Cuando el empresario da a conocer información sobre los productos o servicios que ofrece, utiliza algunos medios, como son: -

Periódicos: Los periódicos cubren con su circulación un territorio geográfico seleccionado (parte de una ciudad, una ciudad completa, varias poblaciones vecinas o u número de regiones adyacentes). Además los anuncios en el periódico llegan a personas de prácticamente todos los estratos económicos.

-

Radio: La radio es accesible a todo lo largo y ancho de los países (la mayor parte el so hogares poseen radios y la mayoría de los vehículos de transporte también). Por tanto, la radio ofrece la oportunidad de una exposición masiva de los mensajes publicitarios. Este medio publicitario también puede estar dirigido a un mercado particular, en un poblado o ciudad específica a través de la selección adecuada del mensaje y de la estación.

-

Volantes: Los volantes son generalmente distribuidos por los dueños o empleados de la empresa, de puerta en puerta, en barrios seleccionados, en punto de reunión del segmento de mercado seleccionado, etc.; su impacto puede ser muy fuerte, siempre y cuando se cuide el contenido y presentación de los mismos.

2.5.2 Promoción de ventas Otro elemento que puede causar un gran impacto en el mercado meta es el sistema de promoción de ventas que se lleve a cabo; la promoción de ventas comprende actividades

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que permiten presentar al cliente con el producto o servicio de la empresa; la promoción de ventas debe llevarse a cabo para que el cliente ubique al producto o servicio de la empresa en el mercado, ejemplo de estas actividades son: muestras gratis, regalos en la compra del producto, ofertas de introducción, patrocinio y/o participación en eventos sociales, educativos, culturales o deportivos de la comunidad, etc. 2.5.3 Marcas La venta de un producto se facilita cuando el cliente conoce el producto y lo solicita por su nombre. Esto es posible gracias a las marcas. Una marca es un nombre, término, signo, símbolo o diseño o combinación de los mismos que identifican los bienes y/o servicios que ofrece una empresa y señala una clara diferencia con los de su competencia. Otros elementos que generalmente contribuyen a diferenciar el producto o servicio de la empresa, de los ofrecidos por otras organizaciones, son el logotipo (figura o símbolo específico y original) y el slogan (frase o grupo de palabras, también originales, que representan la imagen de la empresa o producto de la misma. 2.5.4 Etiqueta Son las formas impresas que lleva el producto para dar información al cliente acerca de su uso o preparación. Las etiquetas no solo son exigidas por ley, sino que pueden jugar un papel importante en la imagen que el consumidor se haga del producto, por tanto, es necesario diseñarlas con mucho cuidado y detenimiento. 2.5.5 Empaque El empaque debe ayudar a vender el producto, especialmente el que es adquirido directamente por el consumidor final. No basta que el empaque muestre el nombre del fabricante y la marca, el recipiente también debe servir como medio publicitario, aumentando el valor del producto ante el cliente, además se debe buscar que sea reciclable y si es posible biodegradable. A continuación se presenta el mensaje publicitario de la empresa Dulces Típicos “La Morenita” en la figura 2.13 A. Dibuje un mensaje publicitario que motive a su cliente potencial a comprar el producto o servicio de su empresa. Incluya: dibujo del producto o servicio de su empresa Incluya: dibujo del producto o su equivalente, palabras del mensaje atractivo (cualidades del producto o servicio) y nombre de la empresa y productos (dirección y teléfono).

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- Palabras de mensaje atractivo Dulces Típicos “La Morenita”….la tradición colombiana en tu mesa. - Nombre de la empresa Dulces Típicos “La Morenita” C.C. Alamedas L.116 P. 2 Tel.7851440 Montería – Córdoba – Colombia

Dulces Típicos La Morenita

La empresa República.com no tiene contemplado utilizar publicidad. promoción es mediante la visita a sus clientes potenciales.

Su forma de

Escriba en el ejercicio 2.13 el mensaje publicitario que utilizará para su empresa. Ejercicio 2.13 Dibuje un mensaje publicitario que motive a su cliente potencial a comprar el producto o servicio de su empresa. Incluya: dibujo del producto o su equivalente, palabras del mensaje atractivo (cualidades del producto o servicio) y nombre de la empresa y producto (que incluya dirección y teléfono)

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Se muestra en la figura 2.14 el empaque del producto, el spot de radio, el volante publicitario y un anuncio para el periódico, así como la etiqueta y el sistema de promoción y publicidad diseñadas por la empresa Dulces Típicos “La Morenita”. Figura 2.14 Diseñe para la empresa (ejemplo de Dulces Típicos) lo siguiente: a) Empaque del producto El empaque va a consistir en un vaso desechable la cual se le pegará la etiqueta del producto. Dulces Típicos La Morenita

b) Spot de radio o cuña radial La cocina colombiana es una de las más ricas en todo el mundo, dentro de ella, los postres son una de las más suculentas delicias para el paladar de toda la familiar. Ahora en Colombia, usted puede comer un delicioso y nutritivo postre sin tener que invertir tanto tiempo en la cocina. Dulces típicos ha creado La Morenita, el arroz con leche más delicioso y lo pone en su mesa en una práctica presentación económica. Dulces típicos La Morenita, la tradición colombiana en su mesa. c) Volante publicitario Si usted gusta del sabor inigualable de los postres colombianos, queremos invitarle a que pruebe arroz con leche La Morenita, el único con el tradicional sabor colombiano, elaborado con ingredientes de alta calidad. Adquiere arroz con leche La Morenita, la tradición colombiana en su mesa. e) Etiqueta del producto Dulces Típicos La Morenita Arroz con leche Arroz con leche La Morenita Ingredientes: arroz, leche descremada, canela, sacarosa y agua

Elaborada por Dulces Típicos C.C. Alamedas L. 116 P. 2 Tel. 7851440 Registro Invima en Trámite Manténgase refrigerado

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Contenido nutricional K. Cal. 97 KJ 405 Grasas 1.21% Proteínas 3.4%

hecho en Colombia

Carbohidratos 19 g.

f) Sistema de promoción y publicidad (con presupuesto incluido). Nuestro objetivo es dar a conocer el arroz con leche a nuestros posibles consumidores. Dicha promoción la realizaremos llevando personalmente el producto a los encargados de los servicios alimentarios del Invima para que autoricen su venta. En cuanto a la publicidad, vamos a utilizar medios impresos, como la repartición de volantes en escuelas, colegios, universidades, cafeterías y tiendas y la utilización de carteles llamativos que hagan alusión a la calidad y el sabor del producto. Respecto al presupuesto, se pidió asesoría a la empresa Gráficas Universo. Los costos calculados son: $154.000 para la impresión de 1000 volantes en hojas fosforescentes y tinta negra. $308.000 para la elaboración de 200 carteles con tres tintas. $50.000 para la repartición de volantes. Esto hace un total de $512.000 Se pide a continuación que complete el cuadro del ejercicio 2.14.

Ejercicio 2.14 Diseñe para su empresa lo siguiente. -

Empaque del producto Spot de radio Volante publicitario Anuncio para el periódico Etiqueta del producto Sistema de promoción y publicidad (con presupuesto incluido)

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2.6 FIJACIÓN Y POLÍTICAS DE PRECIO El comprador entrega algo de valor económico al vendedor a cambio de los bienes y servicios que se le ofrecen. La cantidad de dinero que se paga por los bienes o servicios constituye su precio. La fijación del precio es sumamente importante, pues el precio influye en la percepción que tiene el consumidor final sobre el producto o servicio. No debe olvidarse a que tipo de mercado se está enfocando el producto, debe saberse si lo que buscará el consumidor será calidad, sin importar mucho el precio, o si el precio será una de las variables de decisión más importantes. En muchas ocasiones una mala fijación del precio es la responsable de la escasa demanda de un producto. Básicamente las políticas de precios de una empresa determinan la manera en que se comportará esta en cuanto a precio de introducción en el mercado, descuentos por compra en volumen o pronto pago, promociones, comisiones, ajustes de acuerdo con la demanda, etc. Una empresa puede decidir entrar al mercado con un alto precio de introducción, entrar con un precio bajo en comparación con la competencia o bien, no buscar a través del precio una diferenciación del producto y por tanto entrar con un precio similar al de la competencia. Deben analizarse las ventajas y desventajas de cualquiera de las tres opciones, debiéndose cubrir en todos los casos, los costos en los que incurre la empresa, sin olvidar lo márgenes de ganancia que esperan percibir los diferentes elementos del canal de distribución. El precio de un producto o servicio es una variable relacionada con los otros tres elementos de la mezcla de mercadotecnia: plaza, publicidad y producto. Asimismo, es recomendable establecer políticas claras en cuanto a descuentos por pronto pago o por volumen, así como en las promociones, pues constituyen parte importante de la negociación con los clientes potenciales y/o distribuidores. Otros aspecto importante a considerar es si la empresa pagará a sus vendedores alguna comisión por el volumen de ventas, así como qué proporción representarán estas del ingreso total del vendedor. En la figura 2.15 A se muestra la estimación de los costos fijos y variables elaborada por Dulces Típicos “La Morenita” así como la exposición de sus políticas de precios. En la figura 2.15 se muestra esto mismo para el servicio de República.com.

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Figura 2.15 A Determine tentativamente, cuánto le costará elaborar el producto o prestar el servicio que va a ofrecer, establezca así mismo las políticas de precios. Incluya para lo anterior cada parte que llevaría producirlo o ponerlo en el mercado. (Ejemplo de Dulces Típicos “La Morenita”). Costos variables = C.V. (Materia prima por unidad de producto, costos de fabricación, etc.) Costos variables por ración de 150 grs. Arroz (25 grs) Azúcar (10 grs) Canela (0.32 grs) Leche descremada (47 ml) Envase con tapa Etiqueta Total

$35.00 14.00 2.04 3.08 163.00 86.00 $303.12

Costos fijos = C.F. (gastos de oficina, gastos administrativos y todos aquellos que no se puedan asociarse directamente a la fabricación de cada unidad de producto o prestación de servicio de la empresa. Costos fijos mensuales Arriendo Luz Agua Teléfono Gas Gasolina Sueldos Publicidad Salarios Impuestos Total

$400.000 70.000 50.000 60.000 30.000 50.000 408.000 512.000 1.244.000 200.000 3.004.000

Política de precios 1. No se otorgarán descuentos por volumen ni por pronto pago. 2. en el corto plazo no se piensa pagar comisión por venta, pues los integrantes del equipo actual de trabajo fungirán como vendedores.

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3. Se piensa adoptar un precio similar a los productos de la competencia (por ej: yogures). De acuerdo con las encuestas aplicadas, el precio debe oscilar entre 700 y 800.

Se pide en el ejercicio 2.15 determine los costos fijos y variables en los que incurrirá para la elaboración de su producto o la prestación de su servicio, así como las políticas de precios que fijara para su producto o la fijará para su Empresa. Una vez establecidas las políticas de precios y los costos variables y fijos, es posible determinar el precio del producto o servicio en los diferentes niveles del canal de distribución y para el consumidor final. Es importante considerar el margen de ganancias que desean obtener los elementos del canal de distribución (mayoristas, minoristas, productor, etc.) para determinar el precio final del producto, respetando el precio que el consumidor está dispuesto a pagar por el producto. El margen puede ser negociado con el intermediario, debiendo considerarse el porcentaje de ganancia que está acostumbrado a percibir a través de la venta del producto o servicio. Pueden utilizarse diferentes márgenes dependiendo del tipo de establecimiento al que se está vendiendo (por ejemplo no se vende a igual precio a un detallista que a tiendas de descuento). Ejercicio 2.15 Determine tentativamente, cuánto constará elaborar su producto o prestar el servicio que va a ofrecer, establezca así mismo las políticas de precio. Incluya para lo anterior cada parte que llevaría producirlo o ponerlo en el mercado. -

Costos variables Costos fijos Costos fijos mensuales Políticas de precios

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En la figura 2.16 A se muestra la fijación de precio establecida por Dulces Típicos “La Morenita”. Figura 2.16 A Determine el precio del producto, tomando en cuenta los canales que empleará para la distribución y venta del mismo. (Ejemplo de Dulces Típicos “La Morenita”) 1. Determine el costo total del producto Costo total : C.V. + (C.F./producción esperada) $303.12 + 3.004.000/30.000 = $403.25 2. Establezca el porcentaje de ganancia deseado (acorde con la política de precios) por su empresa. 40% (para iguala el precio a productos sustitutos) 3. Calcule el precio de venta que se ofrecerá a sus clientes en el canal de distribución P.V.. = C.T. + (C.T. multiplicado por % de ganancia deseada) El cliente inmediato serían: los minoristas (cafeterías y tiendas de Montería) 4. Obtenga el punto de equilibrio (ventas mínimas para cubrir los costos de la empresa) Punto de equilibrio (P.E.) = C.F./(P.V. – C.V.) 5. Estime el precio de venta del producto o servicio al consumidor final: P.V.F. = precio al minorista + (precio al minorista por % de ganancia deseada por el minorista) P.V.F. = $564,55 + (564,55 x 34%) = $756,49 * El punto de equilibrio es considerando las estimaciones hasta el momento.

En el ejercicio 2.16 se pide que determine el precio de su producto, tomando en cuenta los canales que empleará para la distribución y venta del mismo.

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Ejercicio 2.16 1. 2. 3. 4. 5.

Determine el costo total del producto o servicio Establezca el porcentaje de ganancia deseado Calcule el precio de venta a su cliente inmediato en el canal de distribución. Obtenga el punto de equilibrio (ventas mínimas para cubrir los costos de la empresa). Estime el precio de venta del producto al consumidor final.

2.7 PLAN DE INTRODUCCIÓN AL MERCADO El plan de introducción al mercado es la estructuración de acciones concretas a realizar en los primeros meses de desarrollo de la empresa para garantizar una entrada exitosa en el mercado; el plan debe tomar en consideración la manera en que se dará a conocer la empresa (sus productos o servicios) a los clientes potenciales y cómo se posicionará en el mercado. Es necesario especificar en el plan de introducción - Como se distribuirá el producto al inicio de su comercialización - Como se dará a conocer o cómo se presentará al consumidor final, si se hará una campaña publicitaria anterior al lanzamiento del producto o servicio. - Si se acompañará el lanzamiento con alguna promoción al efectuar la compra del mismo. Es necesario que las actividades comprendidas en el plan de introducción sigan un proceso bien estructurado, a fin de que a través de ellas se logre un buen impacto en el mercado y un uso eficiente de los recursos de la empresa. Las actividades que se lleven a cabo, pueden ser resultado del estudio de mercado realizado con anterioridad, ya que a través de él es posible darse cuenta de la manera de comercialización por la que se debe optar. En la figura 2.17 A se muestra el plan de introducción al mercado de Dulces Típicos “La Morenita” y en la figura 2.17 B muestra el plan de introducción al mercado de República.com. Figura 2.17 A Establezca las acciones a realizar para introducir el producto de la empresa al mercado y el presupuesto aproximado que esto representará (promoción, publicidad, precio, personal, etc.). (Ejemplo de Dulces Típicos “La Morenita”).

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Distribuiremos el arroz con leche a las cafeterías y tiendas, porque fue ahí donde realzamos los estudios de mercado; lanzar el producto no significa un alto riesgo, ya que según las encuestas, habrá una buena demanda. También creemos pertinente que en un año, la empresa comienza a distribuir el producto en tiempos de conveniencia. Más adelante, si este producto logra una aceptación significativa, podremos sacar el arroz integral con leche, o el arroz con leche con sabores adicionales, además de que al aumentar la demanda podremos abarcar toros canales de distribución que incluyan a los supermercados. Nuestro sistema de promoción consiste en llevar el producto personalmente a los encargados de los lugares donde se venderá para que los prueben, iniciando así su comercialización y posterior venta. Luego, bajo pedido por teléfono, o en el lugar de venta, un empleado se encargará de distribuirlo a las cafeterías o tiendas de conveniencia. El sistema de cobranza será por medio de este mismo empleado y para el control administrativo se elaborarán facturas. En cuanto a la publicidad vamos a utilizar medios impresos como la repartición de volantes, así como carteles llamativos que haga alusión a la calidad y sabor del producto. Respecto al presupuesto, el costo de la publicidad asciende a $512.000 tal como se estableció anteriormente. En cuanto a la promoción, se estima que ésta se ofrecerá por un periodo de dos días en las cafeterías y tiendas, ofreciéndose diariamente 150 unidades. El precio del producto será de $750 al consumidor final.

Figura 2.17 B Ejemplo de República.com Como acciones para introducirse al mercado se contactará a empresas que ya tienen presencia en internet, pero que cuentan con sitios de baja calidad. Se buscará que al ver localidad y los precios que ofrece República.com se decidan por contratar sus servicios. También se buscará incorporar a la cartera de clientes a dos empresas prominentes en la comunidad y utilizarlas como tarjeta de presentación. Finalmente, se ofrecerán descuentos por volumen al contratar sitios de más de $1.000.000. El costo de este sistema proviene de las llamadas por teléfono, que son parte del costo operativo que se incluye en la hoja de balance.

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El costo de promoción está incluido en los sueldos por pagar, ya que no se incluirá comisión por ventas al inicio de las operaciones de la empresa. Defina el plan de introducción de su producto y llene el cuadro del ejercicio 2.17 Ejercicio 2.17 Establezca las acciones a realizar para introducir su producto al mercado de la empresa y el presupuesto aproximado que esto representará (promoción, publicidad, precio, personal, etc.)

2.8 RIESGOS Y OPORTUNIDADES DEL MERCADO Toda nueva empresa que entra en el mercado debe elaborar un listado de los posibles riesgos y oportunidades que el mercado en que está incursionando posee. Lo anterior le permitirá desarrollar eventuales planes de acción que faciliten la toma de decisiones en el momento en que se llegara a presentar cualquier contingencia; el listado debe tomar en consideración aspectos como: posibles acciones de la competencia, medio ambiente de la empresa, disposiciones gubernamentales, tendencias sociales, económicas y culturales y todo aquello que considere que pudiera afectar el desarrollo de la empresa en el corto, mediano y largo plazo. En la figura 2.18 A se muestra la evaluación de riesgos y oportunidades elaborada por Dulces Típicos “La Morenita” y la figura 2.18 B señala los riesgos de República.com. Figura 2.18 A Elabore un listado de posibles riesgos y oportunidades de la empresa, así como las acciones a emprender para reducir los riesgos o aprovechar las oportunidades. (Ejemplo de Dulces Típicos “La Morenita”).

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1. Que el producto no pueda desplazar a 1. Desarrollar y diseñar campañas los productos sustitutos como los promocionales de tipo informativo y planes, pudines o gelatinas. persuasivo. 2. Que las encuestas no hayan sido 2. representativas. 3. 3. Que la información manejada no sea 100% confiable o verídica debido a que no se haya respondido a conciencia (al cuestionario). 4. 4. De que una empresa alimentaria bien establecida se robe la idea y lance el producto en grande. Oportunidades 1. Es innovador (no existe en el mercado) 2. Tiene precio accesible 3. Es un postre tradicional 4. Está listo para comerse

Aplicar un segundo cuestionario Diseñar de forma adecuada el cuestionario, de manera que las preguntas sean directas y no requieran mucho tiempo. Diseñar y desarrollar campañas promocionales tendientes a crear lealtad de marca. Patentar el producto.

Acciones a implementar 1. Dar a conocer esta ventaja a través de promoción, tanto al consumidor final como con intermediarios. 2. Dar a conocer esta ventaja a través de promoción, tanto al consumidor final como intermediarios.

5. Es un producto que puede tener varios 3. Dar a conocer esta ventaja a través de sabores (natural, vainilla, canela, promociones. chocolate). 4. Dar a conocer esta ventaja a través de 6. Puede elaborarse a base de arroz tanto promoción. normal como integral. 5. Utilizar los distintos sabores del producto durante el plan de introducción. 6. Utilizar durante la promoción de introducción el producto normal y el integral.

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Figura 2.18 B Elabore un listado de posibles riesgos y oportunidades de la empresa, así las acciones a emprender para reducir los riegos a aprovechar las oportunidades. (Ejemplo de República.com). Riesgos Acciones a realizar 1. Que exista un año difícil para la 1. Mantener una estrategia constante de economía del país. posicionamiento en el mercado. 2. Que los clientes prefieran contratar a un 2. Ofrecer la conexión a internet por medio competidor porque nosotros no ofrecemos de alguna empresa prominente en ese la conexión a internet. rubro. 3. Falta de personal altamente capacitado.

3. Mantener un banco de datos de posibles candidatos a unirse al equipo de República.com

Oportunidades Acciones a implementar 1. Se resumen en lo más importante, 1. Seleccionar los mercados con mayor aprovechar las oportunidades de expansión potencial y contactar a las más renombradas que posee el mercado de servicios de empresas de cada giro. internet. Se pide a continuación, que determine los riesgos y oportunidades de su producto o servicio, y que con base en ellos, planee acciones o estrategias a tomar para reducir los riesgos, o bien obtener mayor provecho de las oportunidades (Ejercicio 2.18). Ejercicio 2.18 Elabore un listado de posibles riesgos y oportunidades de la empresa, así como las acciones a emprender para reducir los riesgos o aprovechar las oportunidades. Riesgos

Acciones a implementar

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Oportunidades

Acciones a implementar

2.9 SISTEMA Y PLAN DE VENTAS (Administración) Las ventas constituyen una de las funciones básicas de la empresa. El mejor sistema contable, la mejor publicidad y los mejores métodos de producción no podrán ayudar en nada si las ventas no ocurre, nada pasa en la empresa hasta que alguien vende. Las ventas pueden traducirse en el resultado final de un adecuado sistema de producción, acompañado pro el diseño y desarrollo de un plan integrado de mercadotecnia. Muchas veces las ventas sirven como indicadores de la manera en que están funcionando otras áreas de la empresa, de ahí su importancia. Existen diversos sistemas de ventas, que abarcan desde las personales, hasta aquellas que implican sistemas complejos de distribución. Las ventas personales son especialmente importantes para el pequeño empresario ya que la mayor parte de las actividades de venta en la pequeña empresa se realizan en esa forma. El personal de ventas generalmente abarca desde los dependientes hasta los vendedores creativos que resuelven problemas o satisfacen necesidades de los clientes. Con el propósito de diseñar una mezcla de mercadotecnia adecuada al mercado meta de la empresa, es necesario tener bien identificados las características de éste, y en caso de que se presenten diversos mercados de interés es recomendable proceder a una segmentación de mercado. Segmentar consiste en dividir el mercado en secciones más pequeñas con características homogéneas entre sí y heterogéneos en cuanto a otros grupos del mercado. Los criterios de segmentación son muy diversos pueden obedecerá características demográficas como sexo, edad, nivel de ingresos, etc., regiones geográficas, etc. Los segmentos de mercado a los cuales planee orientarse la empresa, dictarán aspectos importantes para el área de ventas, como: punto de ventas, esfuerzo publicitario que le acompaña, cantidad a distribuir, etc. Otro aspecto que repercute en el área de ventas, es el aspecto de organizaciones de la misma. Al igual que en el resto de las áreas de la empresa, es de suma importancia que se definan en forma clara y precisa las funciones del personal de ventas, así como sus

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objetivos. Para lograr lo anterior, puede utilizarse un organigrama como una herramienta útil, a través de la cual se reflejan dependencias y funciones entre el personal del área. En el caso de venta, el organigrama pueda estar estructurado en función del área geográfica, línea de productos o por clientes, entre otros criterios. En la figura 2.19 A se muestra el organigrama de ventas utilizado por la empresa Dulces Típicos “La Morenita”, así como las ventas esperadas por vendedor de acuerdo con los objetivos de la empresa y en la figura 2.19 B, lo relativo a República.com. Figura 2.19 A Dibuje un organigrama sencillo de ventas, indicando claramente la cabeza del área y la organización, tomando como base el área geográfica o línea de producto o clientes, lo que más convenga al tipo de empresa (Ejemplo de Dulces Típicos “La Morenita”). Gerencia de ventas

Ventas tiendas

Ventas cafetería

Ventas tiendas de conveniencia

Con base en el organigrama, calcule las ventas que estima lograr por persona (vendedor) y en total. Esto acorde con los objetivos de la empresa (calcular puntos de venta) sueldos, descuentos, comisiones, etc.

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1. No se pagarán comisiones a los vendedores, ya que los mismos dueños de la empresa realizarán esta función. 2. No se ha contemplado ningún descuento por volumen de venta o pronto pago. 3. La estimación de ventas por área obedece al punto de equlibrio, estimándose las proporciones de venta de acuerdo con la población total de los mismos. Cuando se determinen en forma más precisa los costos de producción y se elabore la evaluación finaciera, se determinará el volumen real de ventas. Puntos de venta 1. Tiendas Montería 2. Cafeterías 3. Tiendas de conveniencia

Proporción de las ventas 65% 20% 15%

Ventas mensuales (unidades) $19.500 6.000 4.500

Sueldo de vendedor $408.000 408.000 408.000

Se pide que en el ejercicio 2.19 defina el organigrama de su área de ventas, además de que calcule los objetivos de venta por vendedor, así como los puntos de ventas, sueldos, descuentos y comisiones. Recuerde que los objetivos de ventas debe ir acurdes con el punto de equilibrio determinado anteriormente y en general con la investigación de mercados realizada previamente.

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OBJETIVOS DE LA MERCADOTECNIA A corto plazo El fin a corto plazo de nuestra empresa es introducir nuestro producto al mercado y darlo a conocer. Es por eso que en un lapso de 6 meses se planea hacer una producción promedio de 9000 tortillas diarias, es decir, aproximadamente 300 kg de tortilla diaria (7200 kg al mes). Esto se planea hacer una máquina tortilladora de extrusión, la cual haría 30 tortillas por minuto. En cuanto a distribución, nosotros pensamos establecernos primeramente en la colonia Chepevera, ya que allí hay un gran número de estudiantes y familias, aprovechando también la ventaja de su ubicación. Nosotros pensamos que nuestro producto va a estar siempre sujeto al precio de la tortilla de maíz, aumentando un poco el costo de la harina de fríjol. Esto se debe a que nuestro producto forma parte de la canasta básica, distinguiéndose por su poca variabilidad de precios e introducción al mercado. A mediano plazo Se espera que al cabo de un año la gente haya aceptado el producto, y se haya logrado aumentar la producción a 18000 tortillas diarias, es decir, 600 kg de tortilla diaria (14400 kg al mes). Se observaría la posibilidad de distribuirlas a tiendas de autoservicio o también ofrecer el servicio a domicilio. Con esto se espera aumenta aumentar el número de clientes que consuman este producto y su preferencia. En cuanto a posicionamiento en el mercado, sólo esperamos que se amplíe nuestro mercado y se aumente la demanda. A largo plazo Para un año y medio, nosotros esperamos aumentar la producción a 30000 tortillas diarias; es decir, 1000 kg diarios de tortilla (24000 kg al mes). Nos gustaría que nuestro producto fuera distribuido a restaurantes, comedores, puestos de tacos, etc. Desearíamos que nuestro producto se coloque como una opción más al hacer tacos o platillos en los que normalmente se ofrece la opción de tortilla de maíz o de harina; romper un poco con la costumbre de consumir sólo tortilla de harina de maíz o de trigo. INVESTIGACIÓN DE MERCADO Tamaño del mercado Los clientes a los que se pretende llegar son personas de nivel socioeconómico medio, ya que el producto tendría un costo mayor que los productos existentes en su área y la gente de nivel bajo no estaría dispuesta a pagar la diferencia. El mercado que se pretende abarcar es la colonia Chepevera, la cual está habitada, en su mayoría, por gente de clase media. De acuerdo con datos del INEGI, en esta colonia habitan aproximadamente 500 familias de 5 integrantes cada una, lo cual nos da un total de 2500 personas (esto con base en

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información obtenida en el censo de población de 1990, se puede suponer que la población ha crecido pero estos supuestos no entrarán dentro de nuestro análisis de mercado). De etas 2500 personas, 2100 son adultos mayores de 18 años con un poder adquisitivo fijo, los cuales tienen que decidir diariamente en dónde comer o qué comer en sus casas. Tienen que consumir productos nutritivos que hagan que su dieta sea sana y balanceada. Es por esto que decidimos lanzar en este mercado nuestro producto, pues en cada tortilla que estas personas consuman, su alimentación se verá enriquecida proteínicamente. Consumo aparente De acuerdo con información obtenida en el INEGI, 93.5% de los mexicanos consumen tortilla diariamente (este producto está dentro de la canasta básica de consumo y su precio está subsidiado). Suponiendo que de las 2500 personas de nuestro mercado prueba, sólo 90% consuman tortillas y que de éstas sólo 80% consuman tortilla a diario, cada una con un consumo de 5 tortillas diarias en promedio, nuestro consumo aparente es de: 2500 * 0.90 = 2.250 consumidores de tortillas 2250 * 0.80 = 1800 consumidores de tortilla a diario 1800 * 5 = 9000 tortillas diarias Si la presentación del producto va a ser en paquetes de un kilo (aproximadamente 30 tortillas), el consumo aparente es de 9000/30 = 300 kg diarios. Si se trabajaban 6 días de la semana y el mes tiene cuatro semanas, la producción en kilogramos por mes de de 300 * 6 * 4 = 72000 paquetes de 1 kilo por mes. Demanda potencial La demanda potencial a corto plazo sería de 9000 kilos al mes. Si consideramos un crecimiento promedio del mercado de 100%, para un mediano plazo habrá una demanda potencial de 18000 kilos al mes y para un largo plazo con un crecimiento de 70% habrá una demanda de 30000 kilos al mes en tan sólo un año y medio. Este crecimiento se debe a la distribución de nuestro producto, a través de otros canales, así como a la venta del mismo en un área geográfica mayor. Participación de la competencia en el mercado Nombre del competidor

Ubicación

Ricas Tortillas Tía Lola

Monterrey, N.L. Monterrey, N.L.

Deliciosas

Monterrey, N.L.

Principal ventaja

Porcentaje de participación en el mercado Sabor, accesibilidad 10% Sabor consistencia, frescura y 20% accesibilidad Precio 5%

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Sabrosita La Mexicana Super Mart Paquetes Sin marcas

Monterrey, N.L. Monterrey, N.L. Monterrey, N.L. Monterrey, N.L.

Precio, accesibilidad Recién hechas Recién hechas Sabor, accesibilidad Producto sin conservadores

10% 15.5% 15.5% 24%

ESTUDIO DEL MERCADO Objetivo del estudio de mercado El objetivo del estudio de mercado es principalmente conocer la opinión de la gente en cuanto a la introducción al mercado de nuestro producto y en cierta forma saber si estaría dispuesta a adquirirlo o no. Consideramos de suma importancia que el cliente acepte el nuevo concepto de tortilla como parte de su alimentación diaria, de igual forma, que se sienta satisfecho con su calidad y sabor; esto se reflejará no sólo con el consumo en su casa, sino también con la demanda en restaurantes y establecimientos alimenticios. Para nuestra empresa es de vital importancia que el cliente reconozca que nuestro producto está elaborado de manera 100% natural y que aporta, además de un nuevo y rico sabor, un valor proteínico mayor (el cual no es muy tangible para el consumidor). Es por eso que con el reflejo de la preferencia y demanda del consumidor hacia nuestro producto, sabremos si éste en realidad está cumpliendo su misión y ofrece al consumidor lo que esperaba. Encuestas tipo ¡HOLA! Somos estudiantes de Ingeniería de Industrias Alimentarias y queremos que nos hagas el favor de contestarnos estas encuestas. Contéstala con sinceridad, ya que estos datos son muy importantes para nuestro proyecto. 1. ¿Consumes tortillas de harina o de maíz? Harina _____ Maíz ______ ambas ______ 2. Cuántas tortillas acostumbras comer al día? Una ______ Dos _____ Más (específica) _______ 3. Dónde acostumbras comprar tus tortillas? En la tortillería ______ En el supermercado ______ En la tienda ______ Las hacen en tu casa ______ Otros (específica) ______

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4. Te gustaría consumir una tortilla con un valor proteínico mayor y además que fuera 100% natural (sin saborizantes o aditivos)? Sí _____ No ______ Por qué? _____________________________ 5. Comprarías una tortilla con sabor a fríjol que te brindara ese valor proteínico mayor? Sí _____ No ______ Por qué? _____________________________ 6. Cuánto estarías dispuesto a pagar por ellas? $4.00-5.00/Kg _________ $5.00-6.00/Kg _______

$7.00/Kg o más

¡Gracias por tu cooperación! Aplicación de la encuesta La aplicación de encuestas se realizó en forma personalizada y pidiendo al encuetado que contestara de la manera más sincera posible a fin de obtener resultados más reales. Las encuestas se aplicaron a gente de todas las edades y de distintas profesiones y ocupaciones: estudiantes, amas de casa, secretarias, profesores, etc., ya que lo que ofrece nuestro producto no está restringido para nadie, lo pueden consumir tanto hombres como mujeres de todas las edades y profesiones. En total se encuestaron a 90 personas en diversos lugares como: el ITESM, hogares (amas de casa) y negocios. Eta aplicación tomó aproximadamente dos días (27 y 28 de septiembre: martes y miércoles respectivamente, esto con el fin de aplicarla a una mayor variedad de personas). Resultados obtenidos Presentamos a continuación los resultados obtenidos a través de la encuesta aplicada: 1. Tipo de tortilla que consumen: a) 80.22% consume tortillas de harina de trigo y de maíz b) 9.89% consume tortilla de harina de trigo c) 9.89% consume tortilla de harina de maíz 2. a) b) c) d)

Número de tortillas consumidas al día: 41.11% consume 2 tortillas 41.11% consume más de 2 tortillas (promedio 5) 13.33% consume una tortilla 4.44% no consume tortilla

3. Lugar de compra: a) 30% la compra en supermercados

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b) c) d) e) f)

28.89% la elabora en casa 13.33% en tiendas de conveniencia 10% en tortillería 15.56% en varias de las opciones anteriores 2.22% no especificó

4. Preferirían consumir un producto nutritivo y natural: a) 95.56% Sí b) 4.44% No 5. Comprarían una tortilla con sabor a fríjol: Sí 80% No 20% La razón por la que la comprarían sería: a) b) c) d)

60% por nutritiva 20% por natural 14.44% por su sabor 5.56% no especificó

6. Cantidad que está dispuesto a pagar por un kilogramo: a) 45% de $4.00-5.00 b) 30% $5.00 – 6.00 c) 25% de $7.00 o más d) No contestó Conclusiones del estudio realizado Con base en las encuestas aplicadas pudimos apreciar que el consumidor está realmente interesado en adquirir productos cada vez más naturales y por consiguiente más saludables: ésta fue una de las características de nuestro producto que más llamó la atención de la gente. Por otra parte, el porcentaje de personas que están dispuestas a aceptar el cambio de la tortilla convencional de maíz a la tortilla de fríjol fue sólo 22% mayor al que la rechazó; sin embargo, notamos que la gente tiene curiosidad de probarlas y basar su decisión en la prueba sensorial (hasta no probar, no puede saber). De acuerdo con los resultados de las encuetas, concluimos que la mayoría de la gente consume tanto tortillas de harina como de maíz, en un promedio aproximado de 5 tortillas diarias. Además, está ávida de regresar a lo natural, ya está cansada de consumir productos con aditivos, conservadores, saborizantes, etc. En cuanto a la aceptación del producto con un nuevo sabor (a fríjol), creemos que es importante darlo a probar antes de aplicar la encuesta, a fin de que el consumidor sepa de qué se trata y si lo aceptaría o no.

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Por último, la gente está dispuesta a pagar un precio un poco más elevado al que paga por un kilo de tortilla de maíz. El precio estimado para la tortilla de fríjol (según dato de las encuetas) está entre $5.00 y $6.00. A pesar de obtener los resultados esperados, creemos que la muestra no es lo suficientemente amplia como para darnos una idea real de la aceptación de nuestro producto en el mercado, ya que ésta depende de muchísimos factores. DISTRIBUCIÓN Y PUNTOS DE VENTA Nuestro producto (tortillas con harina de fríjol) se va a vender en tortillerías, pues queremos que sea recién hecha y que no contengan conservadores. Por lo tanto, nuestra distribución sería básicamente directa al cliente, es decir: Productor → Consumidor final A largo plazo, se piensa dar el servicio a domicilio de tortillas, por lo que sería una distribución diferente: Productor → Minorista → Consumidor final En donde los productores son los mismos dueños más otras tres personas, uno de nosotros en los puntos clave del proceso que son la elaboración de la harina de fríjol, la incorporación de los ingredientes para el producto final junto con la supervisión de la máquina tortilladora, la envoltura del producto y su venta. PROMOCIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO En la figura 2.20 se muestra el volante y la etiqueta, en la cual se incluye el logotipo del producto: el empaque consisten en pliegos de papel revolución con una impresión de la etiqueta. Como medio de promoción se escogieron volantes y anuncios en el periódico, porque son baratos y efectivos: es decir, la gente llega a conocer el producto rápidamente a un costo de $0.16 por volante y $500 diarios por el anuncio en el periódico, pues nosotros buscamos en principio tener el menor gasto posible. Dentro de los medios de publicidad que no vamos a emplear están la radio y la televisión, ya que representan una inversión o gasto bastante elevado que a corto y mediano plazo la empresa no puede cubrir, tal vez a largo plazo se emplee un anuncio en la radio.

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Figura 2.20

FIJACIÓN Y POLÍTICAS DE PRECIO El costo de la realización de nuestro producto va a ser aproximadamente $5.50 por Kg de tortilla, incluyendo costos fijos y variables. Esto se debe al costo de los ingredientes y a su producción. La información es la siguiente: Costos variables Materia prima Harina de maíz Fríjol Sal Papel de envoltura impreso Total

Costo/Kg de mat. Prima $1.664 5.60 1.50 $8.764

Costo/unidad producto $1.248 (750 g) 1.40 (250 g) 0.03 (2 g) .10 (pieza) $2.751

El costo por kg de tortilla de gastos en materia prima es de $2.751.

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Gastos por servicios públicos

Costo/mes

Luz Agua Gas Total

$660 100 450 1.210

Costos fijos Sueldo de empleados y rentas 3 empleados 3 administradores Renta local Renta de equipo Gastos por servicio Total

Diario Mensual $38/persona $1.150/persona 67.00/persona 2.000/persona 4.500/mes

Total mensual $3.450 6.000 4.500 5.000 1.210 20.160

Si se planea una producción de 7.200 kg al mes, los costos fijos totales serían $20.160, y los costos fijos unitarios (CFU) serían $2.8. -

El posible precio de nuestro producto va a ser: CVU + CFU = P 2.751 + 2.8 = 5.551

CF 20.160 El punto de equilibrio sería en unidades ------------- = -------------------- = 7.200 P – CV 5.55 – 2.751

-

La ganancia deseada es del 7.7%, por lo que el precio de venta del producto es: $6.00

-

El punto de equilibrio de la empresa es:

CF/(PV – CV) 20.160 ---------------- = 6.205 6.00 – 2.751

PLAN DE INTRODUCCIÓN AL MERCADO Primero que nada, queremos que el cliente pruebe el producto. Esto se va a llevar a cabo dando muestras gratis (promoción) del producto en diferentes ubicaciones. También, mediante el periódico y volantes, haremos promoción para que las personas lo vayan

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conociendo y sepan que hay un nuevo alimento que pueden incluir en su dieta diaria. Estos medios tendrían un costo aproximado de: -

$160: impresión de 1000 volantes, a una tinta, tamaño media carta, en papel bond blanco de 29 kg.

-

$500/día: publicación en periódico de dos anuncios medianos de aproximadamente 20 x 20 cm en las secciones “consumidor” y “la buena mesa”.

RIESGOS Y OPORTUNIDADES DEL MERCADO Riesgos: -

Que el producto no sea aceptado por el consumidor. Si esto ocurre, nuestra empresa quebraría y todos saldríamos perdiendo. Este punto es el más importante, por eso se necesita hacer mucha propaganda y muy buena para que la gente acepte el producto y lo consuma.

-

Que la competencia robe la idea. Si, por ejemplo, una empresa más grande como Tía Lora saca un producto como el nuestro y, ayudada por su tecnología, lo mejor, nos quita el mercado y por consiguiente nuestras ventas.

-

Que el gobierno fije el precio de nuestro producto por ser un producto que se encuentra en la canasta básica. Si esto sucede, nosotros no tendríamos la libertad de elegir las utilidades que quisiéramos adquirir y nos limitaría en muchos aspectos, posiblemente no alcanzaríamos a cubrir los costos del producto.

-

Que nuestros ingresos sean menores que nuestros gastos. Si esto sucede, quiere decir que no estamos vendiendo lo suficiente o que el precio no es el indicado. Esto puede para al principio, siempre y cuando hayamos previsto que al paso del tiempo nos repondremos y obtendremos lo que perdimos, más utilidades.

Oportunidades -

Que la gente acepte el producto. Esto implicaría atacar un mercado sin competencia, ya que no hay un producto similar en el mercado.

-

Que se abra la posibilidad de crear nuevos productos con este tipo de harina (tostadas, totopos, sopes, etc) para que crezca la empresa y así comprar maquinaría nuevas o

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mejorar los procesos de producción con la consecuente posibilidad de bajar los costos y disminuir precios. -

Que tengamos ingresos favorables (que crezcan las ventas), lo cual tendría las mismas ventajas que el punto anterior.

-

Que el gobierno lo subsidie para la clase baja, de manera que nos ayude con los costos y se satisfaga a los clientes que necesitan este producto nutritivo más que nadie.

-

Que a una empresa grande le guste el producto y quiera comprar la idea o se quiera afiliar a nosotros dando la inversión necesaria y la tecnología para mejorar el producto y aumentar la producción.

SISTEMA Y PLAN DE VENTAS (ADMINISTRACIÓN DE VENTAS) Con base en las encuetas realizadas en una muestra de 90 personas, 81 (es decir, 90.11%) consumen tortillas con un promedio de 5 diarias. De estas 81 personas. 65 personas (es decir, 80% de las 81) estarían dispuestas a consumir el producto. Llevando esto a la población en la cual venderemos nuestro producto, la cual es de 2.500 personas, tenemos que: 2500 personas _____________ 100% x _______________________ 90.11% x = 2250 personas que consumen tortillas de maíz 2250 personas _____________ 100% x _______________________ 80% x = 1800 personas comprarías tortilla de fríjol Si en un kilo hay 30 tortillas y se consumen cinco tortillas diarias en promedio, se estimaría una venta de un kilo por semana por persona. Si esas 1800 personas se distribuyen a distintos días de la semana, asistirían a comprar 300 personas diarias, lo que equivaldría a la venta de 300 kilos diarios, 1800 kilos a la semana, 7200 kilos al mes. Nota: toda esta información está calculada suponiendo que el consumidor sólo compra para él y no para su familia. Con base en esto, la venta diaria sería de 300 x 6.00, es decir, $1.800.000 por día.

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Organigrama El organigrama del área de venta es el siguiente:

Zona: Poniente Fco. Garza Sada Nº. 520 Col. Chepe Vera

Venta 1. Karla Méndez 2. Claudia Ordaz

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