CAPÍTULO
16
BURGER KING
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PARA VARIAR, HACIENDO LAS COSAS COMO ELLOS QUIEREN
$ ¿Cómo promocionar un nombre cuando se es el segundo mejor restaurante de hamburguesas del país? Para el cambio de milenio, muchos pensaban que Burger King había sido relegado a sentarse en la banca de la industria de comida rápida, y de cierta forma, habiendo cambiado de propietario y pasado por numerosos procesos de renovación de la marca, esto no era una sorpresa para nadie. Luego, en el año 2003, Burger King contrató a la agencia de publicidad Crispin Porter + Bogusky, lo cual resultó en algunos importantes cambios de marca para la franquicia de comida rápida. En ese momento Burger King era percibido como una marca aburrida con poca personalidad e identidad. En Crispin Porter + Bogusky tomaron medidas para darle una nueva imagen a Burger King, una imagen entretenida con la cual la gente querría asociarse. A lo largo de los últimos años, las nuevas campañas publicitarias de Burger King ciertamente han llamado la atención de la gente. Sin embargo, la atención no siempre es algo positivo. La agencia Crispin Porter + Bogusky es conocida por su publicidad controvertida e irreverente, y su trabajo para Burger King no ha sido la excepción. Claramente le ha dado un nuevo rostro a Burger King. Las primeras promociones incluyeron el sitio web de “el pollo esclavo”, en el cual un hombre vestido de pollo sentado frente a una cámara respondía a las órdenes enviadas por la audiencia. Esta promoción de Burger King tuvo una continuación en el 2005 a través de una banda de heavy metal ficticia llamada Coq Roq para promocionar sus Chicken Fries. La campaña incluía comerciales con la banda, un grupo de seis músicos vistiendo máscaras de pollo, además de un sitio web y videos musicales para las cuatro canciones acerca del pollo esclavo y las Chicken Fries. Si los nombres no bastaran para establecer el tono de la campaña (la palabra cock significa gallo en inglés, pero también es una manera grosera de referirse al pene, mientras que el nombre del
vocalista significa Boca Sucia), el sitio web lanzó una galería de fotos de mujeres jóvenes con encabezados como “a las groupies les gusta The Coq”. La imagen provocó una gran controversia, ya que según muchos miembros de la audiencia, las imágenes degradaban a las mujeres y eran inapropiadas para los niños. Los encabezados fueron removidos rápidamente. La empresa atribuyó este error de comunicación a una falla en la programación de Flash y XML, pero las insinuaciones de Coq Roq no eran ninguna anomalía dentro del nuevo enfoque publicitario de Burger King. Al mismo tiempo, Burger King lanzó una serie de comerciales con el exvocalista de Hootie and the Blowfish, Darius Rucker, cantando una nueva versión de “Have It Your Way”, la canción de la franquicia, con una letra sugerente, mientras viajaba por una tierra de fantasía llena de comida y alusiones a la sexualidad femenina. Con esta publicidad hasta cierto punto maliciosa, Crispin Porter + Bogusky consiguió diferenciar a Burger King, y las ventas comenzaron a mejorar. Sin embargo, la publicidad de Burger King no sólo ha dependido del sexo para vender sus productos. Si bien ha establecido que su grupo demográfico objetivo son los hombres de entre 18 y 34 años de edad, muchas de las recientes campañas de Burger King han sido diseñadas simplemente para crear un cambio. Una de las primeras maniobras de la agencia fue la resurrección de la vieja y pasada de moda mascota de Burger King: el Rey. No obstante, en vez de hacerle un cambio de look contemporáneo y a la moda, mantuvieron la corona, la barba roja y su vestuario de rey, rematado con una escalofriante máscara de sonrisa inamovible. Desde entonces, el Rey ha sido el protagonista de muchas de las recientes campañas de Burger King, como el comercial “Waking up with the King” (Despertando con el Rey), en el cual un joven se despierta confundido con el Rey acostado a su lado. Luego, el Rey le da un sándwich de desayuno. En el 2007, ESTUDIOS DE CASO 1
Burger King lanzó una hoax campaign (campaña falsa) llamada “Whoper Freakout” (Histeria Whoper). Quitaron el Whoper del menú en algunos locales seleccionados y filmaron las reacciones de la gente con cámaras escondidas. A finales del 2008 los publicistas de Burger King levantaron aún más controversia con sus comerciales llamados “Whoper Virgins” (Vírgenes del Whoper). La campaña se enfocaba en pruebas de degustación entre el Whoper y el Big Mac de McDonald’s, similar al “Reto Pepsi” contra CocaCola, pero, como siempre, Burger King le agregó una particularidad. La empresa de publicidad contrató a un equipo de investigación independiente para hacer pruebas entre tres grupos separados de personas (las tribus inuit de Islandia, los hmong de Tailandia y un grupo de campesinos rurales de Transilvania, quienes según el equipo jamás habían sido expuestos a las marcas o al marketing de McDonald’s o Burger King, o a ningún tipo de comida rápida). Los encargados de las degustaciones llegaron en sus ropas tradicionales y, según las filmaciones del equipo de investigación, la mayoría escogió el Whoper. Aunque el equipo de investigación y los publicistas de Crispin dijeron que el proyecto fue ejecutado con el máximo cuidado y respeto por la gente y sus culturas, los comerciales (nuevamente) generaron mucha controversia, pues se dijo que la campaña de Burger King era de una forma de explotación y degradaba a las culturas. Ya sea que la publicidad de Burger King cruce o no la línea del buen gusto, lo cierto es que sus promociones han sido exitosas. El sitio web del pollo esclavo tuvo 439 millones de visitas, el sitio web de Coq Roq también experimentó un tráfico significativo y las Chicken Fries fueron un éxito en el menú de Burger King. Cuando Burger King lanzó un videojuego de Xbox con el Rey, el título vendió varios millones de copias. Burger King también recibió bastante atención con su último truco publicitario llamado “Whopper Sacrifice” (Sacrificio Whopper). La campaña, acompañada del lema “La amistad es fuerte, pero el Whopper es más fuerte”, fue lanzada en Facebook, donde la compañía creó una aplicación que enviaba un mensaje cada vez que el usuario dejaba de ser amigo de alguien. Por cada diez personas que un usuario dejara, Burger King ofrecía un cupón para una Whooper gratis. Poco tiempo después de su lanzamiento, Facebook prohibió la aplicación. Burger King respondió publicando el siguiente mensaje en el sitio web de la campaña: “Facebook ha desactivado Whopper
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ESTUDIOS DE CASO
Sacrifice luego de que tu amor por las Whoopers probara ser más fuerte que 233 906 amistades”. !
Fuentes: Joe Kovacs, “Fowl-Mouthed Slogans Too Hot for Burger King”, WorldNet Daily, 28 de Julio de 2005, www.worldnetdaily.com (Consultado el 20 de enero, 2009); Elaine Walker, “Crispin + Bogusky Revs Up BK’s Image”, Miami Herald, 1 de agosto de 2005; Andrew LaVallee, “Burger King Cancels Facebook Ad Campaign”, Wall Street Journal, 15 de enero de 2009, http://blogs.wsj.com/digits/2009/01/15/burger-king-cancels-facebookad-campaign/ (Consultado el 8 de noviembre de 2012); Dan Beucke y Brian Grow, “Burger King: Raunch with Those Fries?”, BusinessWeek, 15 de agosto de 2005, 9; Todd Wasserman, “Burger King Doesn’t Have It Your Way”, BrandWeek, 19 de enero de 2009, www.brandweek.com/bw/content_display/currentissue/e3i4edf08b57868094d4c25f75cbb 9bab13 (Consultado el 20 de enero de 2009); Suzanne Vranica, “Fresh Palates for Burger King”, Wall Street Journal, 4 de diciembre de 2008, http://online.wsj.com/article/SB122834728675077461.html (Consultado el 20 de enero de 2009).
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PREGUNTAS 1.- ¿Qué piensa acerca de las tácticas de publicidad de Burger King? ¿Está bien atraer clientes nuevos a costa de alejar a otros? ¿Es ética la publicidad de Burger King? Explique su respuesta.
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¿Cómo manejó Burger King la publicidad negativa que recibió al presentar el contenido del sitio web de Coq Roq?
