CASE CASE ANALYS ANALYSII S: BURGER KI NG Disusun untuk Memenuhi Tugas pada Mata Kuliah Manajemen Stratejik
Dosen: Sofik Handoyo S.E., Ak., MSBS
Disusun Oleh: Jhoice Noor Syahid Admaja
120110150124
Dedi Sutrisna Syah Putra
120110150046
Fikriansyah Adzaki
120110150039
Dita Septiani
120110150006
Alya Indri Siswaputri
120110150117
PROGRAM STUDI S1 AKUNTANSI FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS PADJADJARAN 2017
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur kami panjatkan kehadirat Allah
Subhanahu Wata’ala
yang telah
melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya kepada kami, sehingga kami dapat menyusun dan menyelesaikan makalah Case Analysis: Burger King. Makalah ini kami susun dengan maksimal dan mendapatkan bantuan dari berbagai pihak sehingga dapat memperlancar pembuatan makalah ini. Untuk itu kami sampaikan terima kasih kepada: 1. Sofik Handoyo S.E., Ak., MSBS selaku dosen pada mata kuliah Manajemen Stratejik; 2. Semua pihak yang membantu kami dalam menyusun makalah ini.
Penulis berharap makalah ini dapat memberikan manfaat bagi para pembacanya. Namun penulis menyadari bahwasannya tak ada satupun yang sempurna di dunia ini termasuk juga makalah yang penulis buat. Penulis mengharapkan kritik dan saran dari pembaca demi perbaikan dalam penulisan makalah ini. Akhir kata, kami berharap semoga makalah tentang Case Analysis: Burger King ini dapat memberikan manfaat kepada pembacanya. Bandung, 6 Desember 2017 Penulis
PENDAHULUAN MASALAH
Selama lebih dari 60 tahun, Burger King telah menyajikan hamburger panggang dengan harga terjangkau. Dalam pengertian ini, rantai makanan cepat saji yang paling dikenal dengan sandwich berukuran lebih dari itu tidak lain adalah konsisten. Makalah ini akan memeriksa perubahan gambar Burger King yang telah dilakukan dalam upaya untuk membalikkan kerugian keuntungan baru-baru ini. Alasan perjuangan Burger King akan dibahas, yaitu kurangnya visi dan seringnya pergantian kepemimpinan. Pada akhirnya, ukuran keberhasilan tertinggi adalah apakah usulan strategi baru ini secara positif mempengaruhi intinya. Keuntungan finansial tidak akan dihasilkan dari citra yang buruk, hubungan franchisee yang buruk, dan produk yang buruk. Ketiga faktor ini secara eksplisit dan tidak dapat dibatalkan terkait dengan keuntungan, jadi Burger King harus terus-menerus - dan secara konsisten - memonitor umpan balik dan menanggapi kekhawatiran jika mereka ingin menutup kesenjangan dengan pesaing pasar pesaing nomor satu mereka, McDonald's. Sejarah Burger King menandai sekitar 20 perubahan dalam manajemen. Perubahan dalam rentang jangka pendek mempengaruhi fokus organisasi terhadap sasaran dan sasaran mempengaruhi citra merek secara negatif dan tidak memiliki konsistensi dalam operasi. Makalah ini meneliti bagaimana kurangnya visi dan perubahan kepemimpinan yang konstan diperhitungkan dengan kebutuhan akan citra dan perputaran pemasaran Burger King yang baru.
Latar Belakang Perusahaan Burger King merupakan salah satu restoran cepat saji yang menyajikan hamburger
sebagai menu utamanya. Burger King didirikan pada tahun 1945 oleh James Mc Lamore dan David Edgerton dan berpusat di Miami-Dade Country, Florida. Sebelumnya Burger King adalah sebuah cabang dari restoran yang bernama Insta- Burger King yang didirikan oleh Keith J. Kramer dan Matthew Burns. Pada tahun 1955 Burger King telah beroperasi di 40 lokasi di seluruh Amerika. Tahun 1961 Burger King menjual lisensi franchise-nya kepada pengusaha di Amerika Serikat dan pada saat itu juga nama restoran berubah menjadi Burger King Corporation. 1
Pada tahun 1963 Burger King mulai melakukan ekspansi ke luar Amerika dan membuka cabang restoran untuk pertama kalinya di San Juan, Puerto Rico. Namun pembukaan gerai di Puerto Rico tidak mendapat tanggapan yang serius di dunia internasional. Tanggapan ini justru muncul ketika dibuka cabang restoran Burger King di Kanada tahun 1969. Setelah pembukaan cabang di Kanada, restoran ini mulai diminati ke benua lainnya seperti, di Eropa dengan Madrid sebagai kota pertamanya pada tahun 1972, Asia Timur pada tahun 1982 dan termasuk Negara lain yaitu Jepang, Taiwan, Singapura, dan Korea Selatan serta Indonesia.
PROBLE M STATE MENT LIST OF PROBLEMS
1. Manajemen yang buruk dan pengendalian manajemen terbatas. Burger King merupakan merek terkenal dari Miami, Florida , Amerika Serikat. Burger King telah memposisikan dirinya sebagai perusahaan penyedia hamburger terkenal
selama
bertahun-tahun.
Tetapi
karena
pengelolaan
manajemen
yang
buruk
mengakibatkan mereka menderita penurunan pendapatan sepanjang mereka berdiri selain itu, 90% restoran Burger King waralaba. Yang artinya Burger King memiliki pengendalian terbatas atas perusahaan hal ini dapat menyebabkan distorsi dalam penyampaian visi dan misi perusahaan. Selain itu, kurangnya maintenance terhadap pengelolaan restoran yang dimiliki waralaba dapat menurunkan nilai dari brand yang dimiliki perusahaan.
2. Strategi pemasaran yang lemah dan kesalahan dalam memilih pangsa pasar. Perubahan strategi dalam perusahaan dapat menguntungkan perusahaan apabila dilakukan secara tepat. Misalnya pada masa resesi 2008-2010 di USA, Burger King menunjukan kurangnya fleksibilitas dalam perubahan strategi pemasarannya. dalam hal ini Burger King menjadikan konsumen pria sebagai target pasar padahal pria bukanlah satu-satunya target yang dapat dijadikan segmentasi pasar.
3. Kurangnya Inovasi Produk Strategi menu yang diperkenalkan pada kedua produk premium dan harga yang terjangkau tidak begitu membantu dalam pertumbuhan Burger King . Karena 2
pengembangan menu dianggap sangat mengerikan dan terlalu banyak penekanan pada nilai dari makanan yang menyebabkan ketidakpuasaan di kalangan Franchisees. Dalam beberapa tahun terakhir pemerintah Amerika Serikat memfokuskan perhatiannya pada produk yang memiliki kesehatan hal ini menjadi tantangan bagi Burger King dimana harus fleksibel dalam pendekatan penawaran produk kepada pasar dengan cara mempromosikan dan menciptakan makan yang memiliki indeks kesehatan yang cukup baik dengan harga terjangkau di kalangannya. Berdasarkan permasalahan diatas dapat disimpulkan bahwa masalah utama adalah kepemimpinan manajemen dan hilangnya brand Vision yang mengarah pada strategi pemasaran yang lemah, pangsa pasar yang salah dan kurangnya inovasi atas produk.
Analisis Lima Kekuatan Burger K ing (Porter F ive F orces)
Bisnis Burger King berada di bawah pengaruh faktor eksternal. Model analisis Lima Kekuatan menganggap faktor-faktor yang paling berpengaruh signifikan terhadap bisnis. Di lingkungan industri makanan cepat saji / fast food , intensitas Lima Angkatan di Burger King adalah sebagai berikut:
1. Persaingan persaingan atau kompetisi (Strong Force) 2. Daya tawar pembeli atau pelanggan (Strong Force) 3. Kekuatan tawar menawar dari pemasok (weak force) 4. Ancaman pengganti atau substitusi (Strong Force) 5. Ancaman pendatang baru atau masuk baru (Moderate Force) Rekomendasi. Mengingat intensitas kelima kekuatan tersebut, sangat cocok bagi Burger King untuk fokus pada persaingan, pelanggan, dan ancaman pendatang baru.
Untuk mengatasi kekuatan persaingan, Burger King bisa menerapkan pemasaran yang lebih agresif. Untuk menarik dan mempertahankan pelanggan, perusahaan dapat meningkatkan kualitas produknya. Selain itu, untuk mengatasi ancaman pendatang baru, Burger King dapat memperbaiki citra mereknya untuk mempertahankan kinerja tinggi
meski mengalami kejenuhan di lingkungan industri restoran cepat saji.
1. Competitive Rivalry atau Competition dengan Burger King (Strong Force) 3
Burger King bersaing dengan perusahaan besar seperti McDonald's dan
Wendy's. Tingkat persaingan diteliti dalam aspek model Analisis Lima Kekuatan ini. Berikut ini adalah faktor eksternal utama yang menciptakan kekuatan persaingan kompetitif yang kuat melawan Burger King : • Tingginya jumlah pesaing (Strong Force) • Beragam perusahaan tinggi (Strong Force) • Biaya pengalihan rendah (Strong Force)
Pasar restoran cepat saji jenuh dengan perusahaan dengan ukuran berbeda. Burger King juga harus mempertimbangkan beragam perusahaan dalam hal jenis
produk, fokus pasar, dan karakteristik lainnya. Selain itu, persaingan persaingan sangat kuat karena biaya pengalihan yang rendah, yang sesuai dengan kemudahan nasabah dalam mentransfer dari Burger King ke perusahaan lain. Aspek analisis Lima Kekuatan ini menunjukkan bahwa persaingan merupakan perhatian utama bisnis Burger King . 2. Menawar Kekuatan Pelanggan Burger King / Pembeli (Strong Force) Konsumen secara signifikan mempengaruhi kinerja Burger King dan lingkungan industri restoran cepat saji. Aspek model Analisis Lima Kekuatan ini mengeksplorasi pengaruh pelanggan terhadap perusahaan. Faktor eksternal utama yang menyebabkan daya tawar kuat pelanggan Burger King adalah sebagai berikut: • Biaya pengalihan rendah (Strong Force) • Ketersediaan pengganti tinggi (Strong Force) • Kehadiran moderat organisasi konsumen (Strong Force)
Biaya pengalihan yang rendah sesuai dengan kemudahan pengiriman dari Burger King ke perusahaan lain. Kondisi ini memberdayakan pelanggan untuk membuat
keputusan yang mempengaruhi bisnis Burger King . Selain itu, ada banyak pengganti produk Burger King , sehingga lebih banyak konsumen lebih banyak pilihan. Kehadiran organisasi konsumen, seperti the Consumers Union dan Better Business Bureau, selanjutnya meningkatkan daya tawar pembeli. Burger King harus mempertimbangkan tuntutan pelanggan sebagai salah satu masalah bisnis utamanya, seperti yang ditunjukkan dalam aspek analisis Lima Kekuatan ini. 1.
Tawar Pemasok Burger King (Weak force) 4
Pemasok mempengaruhi lingkungan industri restoran cepat saji melalui variabel seperti harga dan kontrol pasokan. Dampak pemasok pada perusahaan seperti Burger King dipertimbangkan dalam aspek analisis Lima Kekuatan ini. Pemasok Burger King : • Tingginya jumlah pemasok (weak force) • Pasokan keseluruhan yang tinggi (weak force) • Integrasi forward rendah (weak force)
Ada banyak pemasok yang bersaing untuk menyediakan produk mereka ke perusahaan seperti Burger King . Sehubungan, ada banyak pasokan bahan baku dan bahan. Kondisi ini membatasi pengaruh pemasok pada Burger King dan perusahaan restoran makanan cepat saji lainnya. Selain itu, sebagian besar pemasok di industri ini telah menurunkan integrasi, yang terkait dengan Burger King . Berdasarkan aspek analisis Lima Kekuatan ini, kekuatan tawar menawar pemasok adalah yang paling tidak menjadi perhatian Burger King . 4. Ancaman Pergantian atau Pengganti Burger King (Strong Force) Pengganti secara teknis bersaing dengan produk Burger King . Aspek model Analisis Lima Kekuatan ini menentukan pengaruh substitusi di lingkungan industri restoran makanan cepat saji. Dalam kasus Burger King , faktor eksternal berikut yang berkontribusi pada ancaman substitusi yang kuat: • Biaya pengalihan rendah (Strong Force) • Ketersediaan tinggi pengganti (Strong Force) • Performa yang memuaskan dari substitusi (Strong Force)
Pelanggan dapat dengan mudah mentransfer dari Burger King ke pengganti (biaya switching rendah). Selain itu, ada banyak pengganti untuk dipilih, termasuk restoran fine dining dan masakan rumah. Kondisi ini memperkuat ancaman substitusi melawan Burger King . Selain itu, sebagian besar pengganti ini memuaskan dalam hal selera, biaya, kualitas, dan kriteria lainnya. Aspek analisis Lima Kekuatan ini menunjukkan bahwa substitusi secara signifikan mempengaruhi bisnis Burger King .
5
2. Ancaman Peserta Baru atau Entri Baru ( Moderate Force) Pendatang baru bisa mengganggu performa Burger King . Dampak masuknya baru di lingkungan industri restoran makanan cepat saji diuji dalam aspek analisis Lima Kekuatan ini. Faktor eksternal yang menyebabkan ancaman moderat pendatang baru terhadap Burger King adalah sebagai berikut: • Biaya pengalihan rendah (Strong Force) • Kerugian biaya sedang ( Moderate Force) • Biaya sedang melakukan bisnis ( Moderate Force)
Sekali lagi, biaya pengalihan yang rendah menunjukkan bahwa mudah bagi konsumen untuk mentransfer dari Burger King ke perusahaan baru (pendatang baru). Namun, pendatang baru menghadapi kerugian biaya moderat karena perusahaan besar seperti Burger King mendapatkan keuntungan dari skala ekonomi yang tidak dimiliki banyak perusahaan baru. Selain itu, biaya usaha yang moderat dapat menimbulkan tantangan finansial bagi pendatang baru. Berdasarkan aspek analisis Lima Kekuatan ini, ancaman pendatang baru merupakan masalah besar dalam bisnis Burger King .
Perbandingan McDonald’s dan Burger K ing
Aspek Ranking Jumlah Restoran Laba dari pendapatan
Pemasaran
McDonald’s Terbesar pertama di dunia. Total 32.466 restoran di seluruh dunia. 31 Des 2009 memperoleh $4,6 miliar untuk pendapatan sebesar $ 22,7 miliar. McDonald's selalu menekankan pemasaran ke keluarga dalam mengungguli "kehangatan" dan "kompetensi" di benak konsumen. Menu sarapan dan 'Happy Meals' yang berhasil meningkatkan volume
6
Burger King Terbesar kedua di dunia. 12.174 restoran di 76 negara dan wilayah A.S. 30 Juni 2010 $186,8 juta untuk pendapatan sebesar $2,50 miliar. terus Burger King memasarkannya kepada para pria muda.
penjualan McDonald's sebesar 10%. Rata-rata pendapatan Rata-rata pendapatan pertahun McDonald's mampu menembus US$ 2,4 juta. Pelayanan McDonald's lebih cepat dengan catatan waktu 189,49 detik untuk melayani satu pelanggan. Biaya Promosi Biaya promosi McDonald's pada 2012 mampu menembus US$787,5 juta. Produk Kentang Goreng Sebanyak 57% partisipan survei menyatakan kentang goreng McDonald's jauh lebih enak daripada produk makanan serupa di beberapa restoran cepat saji lain.
rata-rata pendapatan Burger King yang hanya US$ 1,2 juta. Burger King menghabiskan waktu sekitar 198,48 detik untuk melayani satu pelanggan. Biaya promosi Burger King yang hanya berjumlah US$48,3 juta. Dalam survei tersebut, hanya 11% partisipan yang memilih kentang Burger King .
Analisis SWOT
1. Strength a. Burger King merupakan makanan cepat saji nomor dua yang memiliki brand yang kuat.
Sejak didirikan di Florida pada tahun 1953 Burger King memiliki brand yang kuat di US dan seluruh dunia. b. Burger King memiliki pasar yang kuat. Burger King menjadi tempat makan hamburger cepat saji kedua terbesar di
dunia yang diukur dengan jumlah total penjualan restoran dan sistem penjualan yang luas. Burger King memiliki 12.174 restoran di 76 negara dan wilayah Amerika Serikat. c. Kebutuhan modal yang rendah Burger King memiliki keunggulan strategis karena modal yang dibutuhkan
untuk menumbuhkan dan memelihara sistem Burger King yang di dana terutama oleh pemegang waralaba. Bila dibandingkan dengan pesaing Burger King memiliki persentase restoran waralaba yang tinggi (90%).
d. Memiliki Koperasi distribusi sendiri. 7
Burger King memiliki Restaurant Service Inc. (RSI) yang mengelola dan
bertindak sebagai agen pembeian untuk sistem Burger King di Amerika Serikat. Hal ini guna memastikan barang bergerak secara lancar dan efisien dari pemasok melalui pusat distribusi regional dan setiap restoran di seluruh negara. e. Kontrak eksklusif jangka panjang Burger King memiliki kontrak eksklusif dengan Coca-Cola dan Dr.
Pepper/Seven-Up untuk membeli minuman ringan untuk di restorannya. f. Meningkatkan efisiensi dan mengurangi biaya Burger King memasang sistem cash register point-of-sale dan broiler batch
fleksibel untuk memaksimalkan fleksibiltas memasak dan memfasilitasi pilihan menu yang lebih luas sambil mengurangi biaya energi.
2. Weakness a. Mengandalkan Franchise Burger King terlalu mengandalkan franchise sebagai sumber pendapatan.
Franchise Burger King menyumbang dua dari tiga sumber pendapatannya. b. Perubahan Manajemen Perubahan kepemimpinan yang terus menerus selama bertahun-tahun merusak kemampuan Burger King untuk mengedepankan dan mengkomunikasikan visi yang konsisten dan motivasional terhadap pemilik franchise. c. Tingginya persentase waralaba Hal ini menyebabkan Burger King memiliki kontrol manajemen yang terbatas d. Restoran yang terkonsentrasi di Amerika Serikat Burger King memiliki restoran yang terkonsentrasi di Amerika Serikat sebesar
60% dan memiliki persentase kecil atau kurang secara internasional dibandingkan dengan McDonald’s.
e. Tidak dapat menyesuaikan strategi pemasaran yang sesuai Burger King gagal menyesuaikan strategi pemasaran yang sesuai selama tahun
fiscal dan pemasaran ke target pasar yang salah. f. Makanan dengan kalori yang tinggi Beberapa makanan misalnya Pizza, Burger memiliki kalori yang tinggi yaitu 2530 kalori. Ini menjadi perhatian karena orang Amerika memilih untuk hidup lebih sehat. 8
3. Opportunities a. Ekspansi Internasional Potensi pertumbuhan dan pasar baru negara lain menyebabkan Burger King focus untuk mengeksplorasi ekspansi baru dan ekspansi Internasional. b. Mengembangkan sadar akan kesehatan Burger King juga harus memanfaatkan komunitas yang sadar kesehatan yang
sedang berkembang dimana orang lebih memperhatikan kesehatan mereka dengan menawarkan dan mengenalkan item yang lebih sehat di menu. c. Fast food Hamburger Restaurant diproyeksikan tumbuh Fast food Hamburger Restaurant (FFHR) di Quick Service Restaurant (QSR)
merupakan industri restoran yan diproyeksikan akan mengalami pertumbuhan sebesar 5% pertahun selama 2010-2015. Hal ini menguntungkan Burger King dan waktu yang tepat untuk memasarkan produk Burger King sesuai dengan kebutuhan konsumen. d. Saham Burger King memiliki keunggulan kompetitif untuk lebih meningkatkan
pangsa pasarnya di industri restoran cepat saji, karena skala usaha pemasaran dan operasi membuat sulit bagi peserta baru untuk membentuk rantai A.S dalam kategori Fast food Hamburger Restaurant (FFHR) .
4. Threats a. Resesi Ekonomi pada tahun 2008 – 2010 Hal ini menyebabkan penurunan margin Burger King . b. Undang – undang untuk makanan cepat saji yang tidak sehat Burger King terancam dengan undang-undang ini, tetapi restoran layanan
cepat saji lainnya pun sama. c. Pesaing Burger King memiliki pesaing seperti Mcdonald’s dan pesaing tidak langsung
seperti Taco Bell, KFC, dan Pizza Hut dll. Burger King mungkin memiliki pesaing kecil lainnya karena penghalang untuk masuk rendah.
9
ALTERNATIVE STRATEGIES
1. Rebranding Brand adalah asset yang sangat berharga bagi perusahaan, dalam hal ini brand
dapat menentukan keberlangsungan dari proses bisnis perusahaan. Apabilabrand sudah dikenal dapat mengembangkan persentase bisnis yang lebih tinggi dan dapat mengenakan biaya lebih tinggi atas produk. Salah satu caranya adalah Rebranding . Rebranding adalah strategi pemasaran di mana nama, istilah, simbol, desain,
atau kombinasi baru diciptakan untuk merek yang sudah mapan dengan tujuan mengembangkan identitas baru yang terdiferensiasi di mata konsumen, investor, dan pesaing. Rebranding biasanya bertujuan untuk memposisikan ulang brand / perusahaan
atau bisa dibilang sebagai perbaikan nama atas konotasi negatif dari brand sebelumnya ataupun memindahkan brand ke kelas yang di inginkan.
2. Menetapkan new product and marketing strategies . Menetapkan strategi produk dan pemasaran yang baru adalah salah satu alternatif yang dapat digunakan dalam keberlanjutan operasi perusahaan. Pada tahun 1974 Burger King berhasil melakukan diferensiasi produknya ketika melakukan advertising campaign yang berjudul ‘Have it your way”. Namun, take over atas Burger King menyebabkan kehilangan arah segmen pasar dan targetnya. Ketidakjelasan atas
strategi pemasarannya telah menyebabkan pengembangan menu yang tidak perlu dan menyasar target pasar yang salah. Dewasa ini banyak keluarga yang memikirkan kesehatannya. Intinya Burger King harus bisa menciptakan produk yang sesuai dengan kebutuhan masyarakat serta menargetkan segmen pasar yang lebih luas dan konsumen berdasarkan permintaan di pasar.
3. Market Expansion Burger King harus memperluas pasarnya ke negara-negara yang potensial
seperti Jepang, Afrika Selatan, Brazil, Argentina dan Korea sementara pasar yang sudah harus lebih terkonsentrasi untuk bersaing dengan para pesaingnya. Modernisasi sebagai dampak dari globalisasi dapat menjadi keuntungan bagi Burger King untuk memperluas 10
pangsa pasarnya ke seluruh dunia, salah satu caranya dapat dengan membuka cabang di setiap Bandara Internasional, Stasiun Kereta Api Internasional atau sebagainya ini lebih mudah untuk Burger King untuk melakukan ekspansi ke pasar di seluruh dunia.
4. Creative Consultant Burger King disarankan untuk menyewa Creative Consultant untuk
meningkatkan kemampuannya dalam membuat suatu program yang kreatif dan terdiferensiasi dari produk perusahaan pesaing. Hal ini di peruntukan untuk membuat citra dimasyarakat, mengetahui trend terbaru yang ada dimasyarakat dan memberikan ide kreatif terkait
11
