Análise à Comunicação McDonald ’s vs Burger King
Disciplina: Comunicação Integrada de Marketing Responsável da Disciplina: Frederico D’Orey Aluno: Anthony Passos
Dezembro de 2011
Conteúdo
Introdução.................................................................................................. 3 Enquadramento ......................................................................................... 4 Comunicação Interna ................................................................................. 5 Comunicação externa ................................................................................. 8 O Segmento (as crianças) ......................................................................... 12 O produto (Happy Meal vs Diverking) ...................................................... 13 Conclusões ............................................................................................... 14 Referencias .............................................................................................. 15
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Introdução O presente trabalho no âmbito da disciplina de Comunicação Integrada de Marketing pretende fazer uma breve análise das estratégias de comunicação das empresas concorrentes McDonalds e Burger King. São empresas com conceitos e com uma oferta de produtos similares, e embora pareça que uma aparece neste cenário como uma marca que imita a outra, na verdade é uma afirmação sem certezas já que é certo é que ambas nasceram no mesmo ano e praticamente poder-se-ia dizer que ambas dão resposta a oferta uma da outra. Nesta análise procedeu-se a realização de um resumo elucidativo da similaridade entre estas duas marcas. Procurou-se fazer referência aos aspectos mais importantes que influenciam a comunicação interna, a importância na abordagem deste tipo de comunicação centra-se no facto de que nestas empresas, para além de todos os clientes que visitam estes restaurantes diariamente, também o cliente interno (colaboradores, franqueados, etc.) são uma peça chave para o sucesso já que são eles que dão a cara e são eles que fazem uma marca. Embora possa parecer irrelevante, todos os factores internos que influenciam a imagem da empresa tem consequências indirectas na imagem que estas comunicam ao exterior. Na análise á comunicação externa procura-se fazer uma breve referência às estratégias utilizadas por cada uma das marcas direccionadas a uma sociedade cada vez mais influenciada por novos e emergentes hábitos e estilos de vida e assim consolidar e aumentar mais a sua quota de mercado. Nesta análise faz-se também referência ao segmento crianças, da sua importância estratégica e a um produto específico direccionado precisamente a dar resposta às necessidades deste segmento.
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Enquadramento
Fundação
1954
1954
Dimensão
Aprox. 32000 restaurantes
Aprox 12000 restaurantes
Produtos principais
Hamburgers:
Hamburgers:
McbigMac
Bk BigKing e BigKing XXL
McRoyal’s (varias versões)
BK Steackhouse’s (varias versões)
Mc BigTasty McChicken McCBO Burger, Cheese, Doublecheese
BkWhopper, Double e Triple BK Long Chicken, Bk TenderCrisp Bk GrillChicken Burger, Cheese, Doublecheese e Double Cheesebbq com versões XXL
Fritos:
Fritos:
McNuggets Tartes Maça Batatas fritas Aros de Cebola
BKTenders, BKChicken Fries Palitos Mozarella Batatas fritas Aros de Cebola Asas de Frango
Sobremesas:
Sobremesas:
McFlurry McSandae Fruit&iogurt
BkFusions BkSandy Brownies
Cafetaria
Cafetaria
McMuffins McRedondos Café
BkMuffins BKCream BKminitortas Bk menu pequeno-almoço Cafe
Servir alimentos de qualidade com rapidez e simpatia, em um ambiente limpo e agradável.
Ser a melhor cadeia de restaurantes de hambúrgueres no mundo em termos de serviço ao cliente e rendimentos por restaurante.
I’m Loving it
Have It Your way
Missão
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De uma forma resumida e focalizando apenas os produtos principais, a tabela anterior procura dar uma visão generalizada da oferta destas marcas demonstrando assim que a Burger King e a McDonalds são duas marcas que oferecem produtos e padrões similares de serviço, embora sejam duas marcas com estratégias de comunicação que de alguma forma, para alem das peculiaridades especificas de cada produto, as torna diferentes diferentes quer a nível da comunicação interna e externa. A abordagem de mercado utilizado por estas duas empresas tem algumas diferenças entre elas. A abordagem da McDonalds é mais do tipo selectiva, escolhendo os pontos de venda onde está certamente poderá lucrar mais, normalmente em grandes centros urbanos. (mais concretamente em grandes centros comerciais e locais de grande passagem). A Burger King apesar de apostar também nos grandes centros urbanos, também aposta em localidades mais periféricas menos densas mas com potencial de crescimento futuro. A dimensão das lojas da Burger King com uma estrutura mais flexível e menos dispendiosa do ponto de vista da sua manutenção e operacionalidade talvez permita a esta marca apostar em localidades menos densas onde pode de alguma forma exercer a sua actividade em locais onde a sua principal concorrente não o faz normalmente.
Comunicação Interna A Mcdonald’s e Burger King são duas cadeias que investem parte dos seus
recursos em mecanismos de comunicação interna para formar colaboradores e gestores, já que estes, influenciados pela comunicação e a formação interna, são a imagem do serviço oferecido e a uma das peças fundamentais de construção de uma marca, pelo que podemos dizer que investir nas pessoas é também investir no marketing da empresa. É nas pessoas e no serviço que estas prestam que em muitas ocasiões se encontra o verdadeiro diferencial de uma marca, num mundo cada vez mais globalizado e onde a inovação rapidamente pode ser imitada e superada. A McDonald’s assim como a Burger King acreditam que o cliente interno, sejam franqueados ou funcionários, têm tanta importância como os próprios consumidores. Ambas empresas investem constantemente em ferramentas promotoras do desenvolvimento e melhoria contínua dos seus processos, onde a comunicação interna é tratada com uma dedicação cuidadosa. Existem métodos de comunicação interna que podem ir desde pesquisas de satisfação interna, como no caso da McDonalds, ou inquéritos de opinião aquando das avaliações de desempenho, como no caso da BurgerKing, até aos mais sofisticados meios de formação. O público interno, principalmente os funcionários, são importantes no sentido em que estes são, tal como os clientes, consumidores dos produtos e divulgadores da marca, assim como as suas famílias. A comunicação interna é fundamental para incentivar os funcionários a terem uma melhor produtividade e também a consumir os produtos, mas sobretudo pela imagem e pelas sensações que estes como representantes de uma marca de várias formas comunicam ao exterior. 5
A comunicação interna pode assumir vários formatos e estes dependerão em grande medida das variáveis ou aspectos que caracterizam o modo de funcionar de cada empresa. De entre toda a dinâmica organizacional gostaria de destacar três dimensões que embora não representem estratégias de comunicação em si, no entanto influenciam de forma relevante e o fenómeno comunicacional dentro destas empresas e que de forma indirecta irá influenciar a percepção de serviço final oferecido ao cliente. Assim sendo as três dimensões que considero serem mais relevantes são as seguintes: a metodologia de formação, a própria hierarquia interna e a configuração da cadeia de produção. O método de formação Embora ambas as empresas possuam mecanismos similares de formação inicial de colaboradores, com filosofias e metodologias bastante similares, é na formação contínua que ambas diferem. A McDonalds aposta num acompanhamento diário por parte dos treinadores (funcionários com funções de formação) e cuja missão é a constante actualização, comunicação e correcção de procedimentos e praticas estandardizadas pela empresa. A nível comunicacional este método permite que o conhecimento e a filosofia da empresa fluíam mecanicamente por toda cadeia de valor. A BurgerKing por sua vez aposta numa formação inicial levada a cabo por elementos da equipa de gestão e posterior seguimento através de um mecanismo de avaliações pontuais calendarizadas e recurso a material formativo de apoio, não existindo nesta empresa a função de treinador. Este método não leva a cabo um acompanhamento constante de cada colaborador sendo o mesmo efectuado em situações pontuais previamente planeadas e elaboradas pelo gestor a par com a gestão do próprio turno. O colaborador dispõe de momentos de formação e esclarecimento pontuais tendo no entanto acesso a guias visuais de procedimentos e estandares da marca em cada. Sobre a pertinência que a metodologia de formação tem no fenómeno comunicacional pode dizer-se que estes mecanismos de formação caracterizam a McDonalds como uma empresa que partilha de uma filosofia de equipa orientada pelos princípio dos 3 C’s da McDonalds (cooperação, coordenação, comunicação) que parece transmitir ao público geral uma ideia de uma empresa constituída por pessoas que trabalham em equipa, como um todo indissociável com a missão de lhe garantir um serviço de excelência, qualidade e rapidez. Por outro lado a BurgerKing integra uma filosofia de espírito de iniciativa das pessoas dentro dos estandares e padrões operacionais da marca, é uma postura que parece transmitir ao exterior uma imagem de empresa constituída por pessoas com formação e autonomia orientadas para a máxima satisfação do cliente. A hierarquia interna: A McDonalds caracteriza-se por uma estrutura bastante hierarquizada onde cada restaurante possui um quadro constituído por funcionários, treinadores, coordenadores de equipa, gestores de turno, subgerente e gerente, em alguns casos mais específicos também poderá ter um cargo de administrativo. É uma estrutura de 6
relações mais formais que a Burger King onde a comunicação geralmente é vertical e passa na maioria das vezes da equipa de gestão para os treinadores e destes para a equipa, esta diferenciação hierárquica é perfeitamente perceptível para quem visita um restaurante seja pelo vestuário seja pela forma como as pessoas se dirigem uma as outras, de forma mais distante quanto maior for a diferença hierárquica, e onde o cliente sabe sempre a quem se dirigir quando procura um responsável. É uma empresa de relações mais formais. A Burger King possui uma estrutura menos hierarquizada em que cada unidade (salvo algumas excepções), possui apenas 3 níveis hierárquicos (no que se refere a cadeia de decisão) sendo constituída pelos funcionários, gestores de turno e o gerente de unidade. Nesta empresa transmite-se uma imagem de espírito de equipa e diferenciação de funções o menos perceptível possível quer para o público, quer para os próprios colaboradores. Neste sentido pretende-se que os gestores pratiquem uma postura de liderança e trabalho em consonância com a equipa, ou seja, menos gestor e mais de líder. Geralmente o cliente tem de estar mais atento e mais observador para diferenciar um indivíduo com cargo hierárquico superior no seio da equipa. É uma empresa de relações mais pessoais e este tipo de postura na maioria das vezes retira pressão sobre os funcionários quando este mantém contacto com o cliente. Configuração da cadeia de produção: Embora os procedimentos e os estandares estipulados sejam muito similares em ambas as empresas existem algumas diferenças na cadeia de produção que diferenciam uma marca da outra. A McDonalds possui uma cozinha configurada em três estações de produção com os correspondentes modos de produção que são geridos por um posto de coordenador de produção e um posto independente de batatas fritas. É uma configuração mecanicista que depende da coordenação e comunicação constante das pessoas e das diferentes estações que funcionam seguindo modos de produção próprios sendo estes controlados por um coordenador de produção orientado por níveis de produção previamente estipulados pelo gerente de turno e que determinam os volumes de produto base a manter em retenção de produtos adequada ao volume de clientes. Na Burger King temos uma cozinha configurada com duas mesas de produção e um posto independente de fritos e outro de grelhador, com um funcionamento menos mecanicista a mesma já depende mais da capacidade, agilidade e motivação de cada funcionário que trabalham com mais independência seguindo apenas a orientação de níveis de produção estipulados e dos estandares da marca. A configuração da cadeia de produção contribui para o fenómeno comunicacional da empresa no sentido em no caso da McDonalds aposta-se pela imagem de um serviço rápido e dentro dos padrões de segurança. Graças a esta configuração consegue servir o mesmo volume de cliente num espaço de tempo mais curto quando comparado com a BurgerKing. A Burger King embora com tempos de atendimento ligeiramente mais longos, aposta na imagem de um serviço de produtos feitos no momento, e embora esteja dentro dos mesmos padrões da Mcdonalds o simples facto de raramente ter produtos acabados na estufa de retenção, ao contrário da McDonalds onde é um hábito necessário, faz com que esta transmita uma ideia de maior frescura das suas refeições e de produto feito na hora, já que o primeiro que o cliente ve quando dirige o olhar 7
para o interior do restaurante desde o balcão é a presença de retenção de sanduíches que é habitualmente abundante no caso da McDonalds.
Comunicação externa O marketing externo destas empresas actua em vários palcos diferentes do processo comunicação com o cliente dos quais quero destacar os seguintes: produtos e serviços oferecidos, o ponto de venda e a publicidade. O novo paradigma: Até 2004 a McDonald’s estava bem consolidada no ramo da restauração fast food , com produtos aceites e bem definidos, com uma marca reconhecida e forte, sentiu mais recentemente a necessidade de mudar a sua estratégia de comunicação. Começou assim a disponibilizar uma oferta de novos produtos que até então não constavam da sua oferta, esta era uma empresa que sempre foi conhecida pelos seus sanduíches volumosos e as suas famosas batatas fritas, bem como as sobremesas e produtos calóricos. A sua nova estratégia de comunicação e marketing baseia-se em associar a marca McDonalds a valores mais aceites pelo seu público-alvo, valores que não só dizem respeito à preocupação com a imagem e com o corpo, mas de um público que exige informação sobre aquilo que consome e uma sociedade que cada vez mais valoriza o cuidado com o corpo e hábitos de vida saudáveis. Assim sendo a McDonalds passou a oferecer saladas, iogurtes, chá, frutas, cenoura crua como forma de oferecer uma alternativa aos produtos mais calóricos que os tradicionais, alem de informação nutricional e campanhas de promoção de hábitos de vida mais saudável. A Burger King tem procurado realizar uma mudança significativa na sua oferta, embora o enfoque com valores como a cultura do corpo e do baixo consumo de calorias não tenha sido levada a cabo com tanta determinação como a sua concorrente, esta tem procurado criar uma oferta mais diversificada de produtos bem como do tamanho das suas sanduíches. A Burger King procura a diferenciação dos seus produtos pela oferta de produtos de maior tamanho e peso, a consagração do seu factor de diferenciação, os hambúrgueres grelhados no fogo como o churrasco, ao mesmo tempo que também disponibilizou alguma oferta para públicos mais light.
No ponto de venda da McDonald’s podemos encontrar cartazes, menu board, lâminas de papel na bandeja e material publicitários de divulgação da marca. É uma marca que disponibiliza uma informação nutricional exaustiva aos clientes através dos 8
seus materiais nutricionais quer nas lâminas das bandejas quer na própria embalagem dos produtos. A Burger King tem uma configuração do ponto de venda similar a do McDonalds, não tão exaustivo do ponto de vista da informação nutricional, a Burger King aposta em anúncios às promoções vigentes e cartazes elucidativos ao facto do cliente poder escolher o produto segundo o lema “Have it your Way”, da maneira como o cliente quiser, procurando assim diferenciar-se do seu principal concorrente através da sensação de um serviço mais personalizado, ao contrario do seu principal concorrente que cobra pelas modificações. Nos últimos anos tem-se assistido a uma mudança dos seus menus board. Cerca de 80% das decisões de compra dos clientes nos restaurantes destas duas marcas são tomadas com base nos produtos exibidos nos menus boards, pelo que estes exigem de uma grande preocupação e cuidado na forma como são desenhados e configurados. Assim sendo o menu board da Burger King tem acompanhado não só o surgimento de novos e mais variados produtos no seu cardápio, como também na passagem do antigo conceito de exibição dos hambúrgueres mais regulares para apenas a inclusão das versões XXL e de mais sanduíches de frango, que são o alvo preferencial do publico feminino. Em termos de publicidade a McDonalds é uma marca que aposta na própria imagem dos seus restaurantes e dos estandares da marca como uma poderosa ferramenta de comunicação. Nos seus vários spots publicitários que vemos ao longo do ano podemos reparar, alem dos produtos, nas referências constantes aos selos de qualidade e segurança alimentar conseguidos pela marca, a inclusão de funcionários da empresa e dos processos de trabalho nos próprios spots e campanhas de portas abertas para que o publico veja pelos seus próprios olhos o interior do restaurante e o seu funcionamento. É uma marca que aposta por uma imagem de uma empresa segura de si própria e da qualidade e segurança dos seus produtos desafiando os seus próprios clientes a visita-los por dentro. A Burger King utiliza uma publicidade centrada no produto, é rara a publicidade aos restaurantes ou à instituição, sendo na sua maioria centrado na exibição de um produto que ocupa a maior parte do espaço publicitário em imagens ampliadas dando sempre uma visão de produto grande, abundante e suculento com campanhas intensivas aquando do lançamento de novos produtos. A marca McDonalds procura também comunicar uma imagem de responsabilidade social, através de práticas estipuladas de separação e recolha de resíduos com práticas certificadas por entidades competentes, a fundação Ronald McDonald e apoio a causas sócias. Neste aspecto a Burger King fica-se apenas pelas imposições legais exigidas raramente passando desse patamar. A McDonalds aposta no patrocínio na maioria aos grandes eventos ou grandes acontecimentos, geralmente como um dos patrocinadores principais que lhe dão maior notoriedade, como o patrocinador de Campeonatos Europeus ou Mundiais.
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A Burger King geralmente aposta num patrocínio mais localizado no terreno dos acontecimentos, tais como nos equipamentos de equipas de futebol, cartazes em locais onde decorrem acontecimentos desportivos, etc. A ideia da McD é a de ligar os seus Arcos Dourados que a caracterizam a termos como eficácia, experiência, preservação do património e do ambiente, inserção na comunidade, juventude, modernidade e promoção de emprego. Trata-se de um discurso essencialmente promocional, com base num conjunto de ideias que de forma resumida apresentam esta companhia como uma empresa de sucesso que goza de uma notoriedade privilegiada em que a sua principal preocupação é a satisfação dos dos seus milhões de clientes e do bem-estar das comunidades onde se implanta. Basicamente a empresa baseia a sua estratégia empresarial em torno das suas quatro regras fundamentais: Qualidade, Serviço, Limpeza e Valor. Esta mensagem é transmitida aos consumidores com o objectivo principal de que estes confiem plenamente na marca, se apercebam do serviço, do atendimento e da limpeza que esta disponibiliza, de tal modo que estes não esperem menos do que um atendimento ou um serviço de qualidade, rápido e perfeito. A ideia da Burger King é a de ligar a sua marca ao típico estilo de vida americano, caracterizado pelos seus Big Burgers de carne grelhada no fogo como o churrasco, é uma marca que essencialmente vende o puro prazer de comer. A oferta que a Burger King oferece aos seus clientes tem como base as suas plataformas de gestão e de segurança alimentar: Hot and Fresh, Clean and Safe e Friendly and Fast, onde o discurso essencial da Burger King pretende afirmar que o cliente tem o prazer de comer comida de verdade. Trata-se de um discurso que pretende criar preferência dos consumidores pela Burger King. O quadro seguinte pretende de uma forma resumida traçar os principais objectivos da comunicação destas duas marcas:
Informar
Ganhar notoriedade
Credibilizar
Demonstrar
Fidelizar
Promover a imagem
Transmitir confiança
Aumentar as vendas
Envolver
Estimular a compra
Dar a face
Aumentar a quota de mercado
Aumentar as vendas
Divulgar
Quadro 1: Principais objectivos da comunicação
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Seguindo a mesma linha de ideias sugiro o quadro seguinte que pretende resumir de forma simplificada as principais vantagens competitivas de cada marca em relação aos concorrentes, tanto do ponto de vista do franqueado como do cliente da marca.
Franqueado - Maior notoriedade. - Preferência da maioria dos consumidores. - Maior volume de vendas. - Grande impacto da marca nas localidades onde se insere. - Menor risco.
- Menor investimento - Taxas de franchise fee e de royalties mais baixas. - Gastos mais baixos - Ausência de exclusividade da marca - Flexibilidade na politica de preços e promoções.
Cliente
- Feito na hora - Mais personalizado (conceito “à tua maneira”) - Opções XXL -Maior variedade de produtos fritos e de sanduíches de frango
- Preços mais baixos*** - Atendimento mais rápido. - Maior variedade de produtos baixos em calorias
(Factor de diferenciação: (Factor de molhos e batatas fritas) Grelhado no fogo)
diferenciação:
Quadro 2: Vantagens competitivas face ao concorrente.
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O Segmento (as crianças)
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O segmento escolhido para esta análise é o segmento crianças e trata-se de um segmento estratégico e de muita importância para estas empresas. As políticas destas empresas dão especial relevância ao cliente infantil porque estes representam os clientes do futuro. Nos processos de formação destas empresas, sobretudo na McDonalds, onde adquire especial relevância, as crianças apresentam-se como as estrelas do negócio. Estas empresas disponibilizam uma oferta atractiva para este tipo de publico cujo lucro e rentabilidade directa ou a curto prazo é muito reduzido ou quase nulo, no entanto, trata-se de um investimento importante, quer para o futuro no sentido em que estão a fidelizar clientes desde uma idade muito jovem, quer do ponto de vista dos pais e das famílias, uma vez que muitas vezes as crianças são o principal ou memo o único motivo da visita destas famílias as estes restaurante, sendo que motivados pela boa experiencia de serviço, acabam por voltar a visitar estes estabelecimentos por iniciativa própria. Não querendo dar apenas protagonismo ao McDonalds (que foi quem trouxe este conceito para Portugal), esta preocupação e políticas empresarial de focalização nas crianças é um processo que pode estar a contribuir para um fenómeno que alguns autores designam por McDonalização da sociedade. Este termo não se deve apenas pelo esforço da McDonalds, uma vez que muitas empresas deste sector seguem este tipo de política, mas porque já se trata de uma empresa com tal dimensão que falar de fast-food é quase inevitavelmente falar de Mcdonalds mesmo existindo tantas outras marcas.
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O produto (Happy Meal vs Diverking)
O produto que dá resposta às necessidades deste segmento é sem dúvida e menu infantil, na McDonalds assume o nome de Happy Metal e na Burger King assume o nome de Diverking. Trata-se de um pequeno menu constituído por um sanduíche principal, um acompanhamento, bebida e uma sobremesa, colocado numa embalagem perfeitamente desenhada e adaptada a este publico alvo e a oferta de uma surpresa, geralmente um brinquedo, tudo por um preço muito reduzido cujo lucro para a empresa é bastante reduzido. A aposta neste tipo de oferta por parte destas empresas desprende-se principalmente por dois factores: fidelização precoce de um publico estratégico e atracção de um publico que representa um veiculo de ligação com o publico adulto. Tal como foi já referido as crianças são os clientes do futuro, assim sendo estas empresas apostam num serviço em forma de menu que pode servir como qualquer tipo de refeição ao longo do dia para as crianças, com o valor acrescentado da oferta de um brinquedo que para as crianças, na maioria das vezes, é o motivo principal da sua visita já que muitas coleccionam estas ofertas. Tudo isto é oferecido a um preço reduzido para criar atractivo e embora não represente um retorno significativo no imediato, verá no futuro um retorno bastante significativo. Este produto, através do seu preço e do facto de oferecer as suas colecções de brinquedos, para alem de ter um sabor agradável, representam um veiculo bastante enriquecedor de atracção de um publico mais adulto, uma vez que as crianças nunca visitam os restaurantes sozinhas, acabando os pais, ou famílias, por consumir os produtos e a possibilidade de vivenciar uma experiencia agradável. Ambas marcas recorrem a formas de comunicação idênticas e pouco diferenciáveis no que toca a este tipo de produtos e que são realizados em dois contextos diferentes: No local da venda: As duas marcas recorrem a um menu board específico para menus infantis com a descrição das opções e do preço do menu. Recorre-se ainda a uma montra em acrílico onde são exibidos os brinquedos que estão a oferecer naquele período de tempo, que geralmente acompanham sempre as principais estreias de cinema para crianças ou as principais series de desenhos animados.
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Nas fachadas do restaurante (quando aplicável) recorre-se ainda a cartazes elucidativos ao menu infantil, geralmente contendo o nome do produto e os brinquedos disponíveis. Fora do local de venda: ambas as empresas recorrem a vários meios de comunicação, geralmente estas empresas apostam em mesmos meios de publicidade idênticos, existe mais bem uma tentativa de se antecipar do que mais propriamente se diferenciar no que toca as ofertas disponíveis e ao seu anúncio ao público. Assim sendo recorre-se frequentemente a Outdoors referentes a estes produtos em zonas próximas onde existem restaurantes da marca com parque infantil. Anúncios em vários meios aquando do lançamento de novas colecções de brinquedos que geralmente coincidem com lançamentos no cinema de filmes de animação infantil cujas personagens estão representadas nestes brinquedos. A principal ameaça que enfrentam estas marcas no que diz respeito a este segmento, é a emergência de valores na sociedade que reprimem produtos que podem ser causa de obesidade infantil, no entanto existe uma preocupação maior por este tema e que já se começa disponibilizar alternativas mais light na oferta.
Conclusões Da análise da comunicação interna e externa destas duas marcas de fast food podemos identificar a McDonalds como uma empresa que pretende comunicar a sua preocupação pelos estandares de qualidade e segurança alimentar e uma empresa inovadora em constante preocupação pela satisfação do cliente, assim como da preparação sistemática da sua equipa de trabalho e com disposição de manter o seu posicionamento como líder do mercado por tempo indeterminado. Temos uma Burger King que pretende diferenciar-se por um lado através de uma maior oferta, e por outro pela disponibilização de combinações de vários tamanhos dos seus nebus. É uma empresa que se preocupa pelos estandares e pelos padrões de qualidade mas que valoriza as capacidades de cada uma das pessoas como veículo dinamizador da satisfação do cliente. Estas marcas enfrentam as críticas da sociedade e constantemente sofrem ataques da opinião pública quando se fala em obesidade e doenças derivadas. Neste sentido tem havido uma aposta de ambas a empresas em minimizar a imagem negativa que o fast food tem para a comunidade. Neste sentido a McDonalds mostrouse como a pioneira e a que lhe presta mais dedicação a esta tendência pelo que consequentemente tem transformado a sua oferta para produtos menos calóricos. É uma estratégia de impacto poderoso na imagem na marca, que procura criar confiança no consumidor, informando-o e oferecendo-lhe uma alternativa mais light. Deverá haver um cuidado na forma como se aborda esta estratégia para a mesma não descaracterize a própria McDonalds que sempre foi vista e preferida pelos seus clientes precisamente pelos seus hambúrgueres e produtos tradicionais. A Burger King, embora sensibilizada pela importância desta nova ordem de ideias, tem de facto disponibilizado alguns produtos deste tipo na sua oferta, mas deveria adoptar esta politica com mais ênfase para os produtos destinados a crianças. É importante que esta marca se consciencialize de que o adulto consumidor de Burger King embora se preocupe na sua maioria pela sua saúde e pelo seu peso, estes estão 14
suficientemente informados sobre o consumo adequado destes produtos e continuarão a visitar estes restaurantes com regularidade, no entanto o problema adquire outra dimensão quando se trata dos seus filhos. No âmbito do segmento crianças e do produto menu infantil, estas empresas recorrem a métodos muito semelhantes de divulgação e de tipo de produto idênticos a preços quase homólogos. Torna-se difícil realizar uma diferenciação ao nível da comunicação para este tipo de produto uma vez que geralmente estas empresas utilizam campanhas e politicas semelhantes e torna-se difícil para cada uma delas diferenciar-se demasiado uma da outra. No que toca ao menu em si é de destacar a redução significativa do ponto de vista calórico que este produto sofreu nos últimos anos.
Referencias www.mcdonalds.pt www.burgerking.es
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