Estudio caso Burger King Preparado por: Halina Mejia Matos Ada Rojas Cabrera Fernando Cardenas Carrascal
ANTECEDENTES • A mediados de los años 50 se establecen en Lima, los primeros locales de comida rápida. Siguen un formato americano. • Entre los mas simbólicos tenemos, el Cream Rica, el Tip Top y el Pingüino. • Oferta de Hot-dogs, hamburguesas, helados. • Ambiente amplio e iluminado con atención al auto.
ANTECEDENTES • Durante los años 50 la situación del país era buena y surgieron otros negocios de comida rápida, mayormente de inmigrantes italianos. • En los años 60 cambio se deterioro la situación económica.
• Se acelero la participación de la mujer a la fuerza laboral.
ANTECEDENTES • Cambios en los ámbitos de consumo. • Salir a comer de noche se hace mas común.
ANTECEDENTES • Surgen los primeros negocios de Pollo a la Brasa. • Ganan preferencia del mercado por su simplicidad, sabor y precio. • Desplazan parcialmente a los chifas.
• A fines de los 70 se instala KFC – la primera franquicia de comida rápida.
ANTECEDENTES • Debido a la situación del país en los años 80 se estanca las franquicias. • En 1988 surge Bembos pionera en la venta de hamburguesas
ANTECEDENTES • En los 90 se reinicia la instalación de franquicias americanas en Lima, sandwiches, tacos, hamburguesas, pizzas, helados etc.
ANTECEDENTES • En el mercado de hamburguesas ingresan al mercado Burger king y Mc Donald, en octubre de 1993 y en 1996. • Bembos ya estaba consolidada en el mercado
ENTORNO • La competencia entre marcas locales y marcas extranjeras se libra en la mayoría de países del mundo. • Marcas globales, soporte financiero y publicitario. • Marcas locales, conocimiento del mercado local. • McDonald´s lider a nivel global, la segunda cadena transnacional es Burger King
ENTORNO • La apertura del mercado y el acceso a la comunicación han favorecido el desarrollo de los negocios de fast food. • Los restaurantes de comida rápida se han posicionado en el gusto del consumidor peruano.
• Los usuarios mas frecuentas son personas jóvenes de nivel socio económico medio alto, con hábitos de comer fuera del hogar.
ENTORNO • Las mujeres prefieren pollo y los hombres hamburguesas • El pollo a la brasa lidera la preferencia del consumidor, principalmente nivel A y B1.
MERCADO DE HAMBURGUESAS • Bembos, Mc donalds y Burger King, los principales actores. • Ventas totales en el 2001 US$ 20 millones • El estimado para el 2002 fue de US$25 millones. • En diciembre de 2001 la totalidad de locales ascendía a 47.
MERCADO DE HAMBURGUESAS • Según Maximixe, las ventas habían crecido 6.5% debido a los puntos de venta. • Se estima que el numero de locales se incrementaría a 51 y las ventas crecerían en 8.3%
• La tendencia es a un mercado en expansión. • Las tres utilizan estrategias de “tropicalización” estos es adaptar sus productos al paladar del mercados.
MERCADO DE HAMBURGUESAS • Bembos desde sus inicios desarrollo sus productos de acuerdo con el paladar peruano, tiene una gama de 30 tipos hamburguesas. • Acompaña sus productos con Inca Cola.
• Esto da una característica de producto peruano.
MERCADO DE HAMBURGUESAS Burger ha lanzado 4 tipos de hamburguesa con mayor sabor que su producto estrella la Whooper. Acompaña sus productos con Pepsi. Utiliza como complemento mayonesa “a la cena” .
MERCADO DE HAMBURGUESAS • Mc Donalds utiliza como complemento ají. • En sus locales se puede acompañar con Inca Cola o Coca Cola.
MERCADO DE HAMBURGUESAS • Bembos y Mc donalds son los lideres del mercado. • Se ubican principalmente en el segmento de niños, jóvenes y familias de los NSE A y B1. • Burger considera el precio como un factor importante.
• Se orienta a las familias con hijos pequeños de los NSE B y C. • En el futuro se espera que la competencia por segmentos sea mas reñida. • El crecimiento del sector será en los segmentos populares, NSE B2 y C.
ANÁLISIS FUERZAS COMPETITIVAS Poder de negociación de los compradores o clientes Alto poder de negociación de los clientes, fácilmente pueden dejar de comprar por los siguientes factores identificados: • Facilidad del cliente de cambiar de empresa. • Existencia de productos sustitutos • Sensibilidad al precio.
Poder de negociación de los proveedores Bajo poder de negociación de los proveedores
ANÁLISIS FUERZAS COMPETITIVAS Amenaza de nuevos competidores • La entrada de nuevos competidores es limitada ya que actualmente existen una cadena internacional adicional y la presencia de Bembos como líder del mercado es fuerte, adicionalmente: • La curva de aprendizaje del sabor de la carne es alta. • Los costos de inversión son elevados (equipos, infraestructura)
ANALISIS FUERZAS COMPETITIVAS Productos sustitutos Existe una variedad de productos sustitutos en el mercado de comida rápida, por ejemplo el pollo a la brasa, la pizza, esto adicionalmente se basa en: • Precios similares en los productos sustitutos • Predisposición del consumidor a sustituir.
ANÁLISIS FUERZAS COMPETITIVAS Rivalidad entre competidores El mercado tiene una alta rivalidad entre los tres principales actores, lo cual ocasiona un sector no tan rentable, siendo Bembos el líder del mercado.
ANALISIS FODA BURGER KING FORTALEZAS
• Carne verdaderamente a la parrilla. • Atractivas ofertas como desayunos, postres y para los niños la cajita feliz • Presencia mundial • Calidad del producto
• Trabajo en Equipo • Alta higiene
DEBILIDADES
• Alta rotacion de personal • El espacio es reducido en algunos restaurants. • Continuar con su expansion a nivel nacional y mas variedad de platos.
• El sabor de sus postres y helados no son del agrado del publico en general sino de algunos
ANALISIS FODA BURGER KING OPORTUNIDADES
• Ampliar sus menus y locales ya que algunos son pequenos. • Utilizar mas medios de comunicacion para promociones. • Horario mas expandido • Trabajo en equipo • Alta higiene
AMENAZAS
• Nuevos competidores con servicios y conceptos similares. • Cambios en los gustos de las personas. • Reducción en la calidad del producto. • Cambios de gobierno
FODA BEMBOS FORTALEZAS
• Su valor de la marca. • Su imagen • Innova permanentemente en hamburguesas y productos complementarios de alto valor percibido • Tiene un fuerte posicionamiento en el mercado limeño. • Estandarización de todas las etapas de los procesos productivos y aseguración de la uniformidad del producto
DEBILIDADES
• Le falta mayor posicionamiento en el mercado rural, provincias • Alta rotación de empleados • El personal al ser joven está de paso y el personal rota constantemente más que todo por estudios. • Sólo están orientados a los segmentos A y B.
FODA BEMBOS OPOTUNIDADES
• Crecimiento del consumo de hamburguesas, cambios en los hábitos sociales. • Crecimiento del consumo de hamburguesas, cambios en los hábitos sociales. • Ofrecer franquicias a terceros aprovechando el posicionamiento de Bembos en Lima y Callao ya sea en provincias como en el extranjero.
AMENAZAS
• Muchos competidores
• Subida de los insumos por la crisis global • Diversidad de religiones. • Desempleo • Cambios de gobierno
FODA MCDONALD FORTALEZAS
• Imagen corporativa • Rentabilidad • Infraestructura • Personal capacitado • Alta calidad de "management" • Excelente Tecnología y diseños.
DEBILIDADES
• Su posición dominante podría ser cuestionada. • Un estudio de mercado revela que el consumidor prefiere la comida de restaurante, ya que se tiene la sensación de que es más sana
FODA MCDONALD OPORTUNIDADES
AMENAZAS
• Adquirir nuevas tecnologías.
• Ingreso de nuevos competidores,
• Recursos humanos calificados.
• Productos no tropicalizados para el mercado peruano
• Apertura de nuevas sucursales. • Introducir nuevos productos
• Productos sustitutos • Quejas
MATRIZ MERCADO-COMPETENCIA MERCADO DE FAST FOOD
MACDONALD´S
BURGER KING
BEMBOS
PRECIO ECONOMICO
SI
NO
SI
INNOVACION
CAJITA FELIZ
PUBLICO CREA COMBINACIONES
ASOCIA GUSTOS LOCALES
TEENS/JOVENES
DE 18 A 40 AÑOS USO MULTIPLE
PUBLICO NIÑOS/FAMILIAS
OBJETIVOS PROPUESTOS 1/3 Lograr que los consumidores sepan que en Burger King ellos son los que deciden y que los menús pueden ser realmente como ellos quieran. Impulsar a través de campañas publicitarias y promociones tanto de adultos como infantiles.
Iintegrar los conceptos de comida rápida y comida sana, lanzando la gama de productos king delight, un menú 'con menos de 400 calorías'.
OBJETIVOS PROPUESTOS 2/3 Demostrar que con avances tecnológicos pueden apoyar el proceso creativo al descubrir usos correctos con la marca; sin embargo, se debe tener cuidado de no caer en el error de presentar la tecnología como protagonista en la estrategia. Whopper bar: un nuevo concepto . Cambiar logotipo más moderno y actual, incorporando los nuevos valores de la marca, respetando sus fortalezas y valores de la marca.
OBJETIVOS PROPUESTOS 3/3 Expandirse en las principales provincias del Perú analizando los gustos, preferencias y necesidades como asimismo el precio y poder adquisitivos de la población. Involucrar al publico objetivo c y d, realizando una reingeniería en su proceso productivo y venta.
MARKETING MIX BURGER KING PRODUCTO • BURGER KING cuenta con una variedad extensa de productos en su menú • Whopper es su producto principal, elaborado con carne 100% a la parilla y que tiene 1024 maneras de prepararse.
MARKETING MIX BURGER KING PRECIO
Burger king cuenta con precios asequibles, económicos y adecuados para todo el publico( A,B,C) Hacen productos de alta calidad e higiene, y por ello pagan un precio justo.
MARKETING MIX BURGER KING TARGET Los consumidores de Burger King están segmentados de la siguiente manera :* Kids* Teens* Adults , como estrategia diferenciadora de McDonalds,que va más orientada al público infantil y familiar. Burger King se asocia a con conceptos juventud, diversión y calidad.
MARKETING MIX BURGER KING DISTRIBUCION Las campañas de publicidad se centran en televisión y radio principalmente en horarios de mayor afluencia en publico jóvenes especialmente en horario nocturno. Otorgando una mayor atención a internet en especial en las redes sociales.
CONCLUSIONES • Punto de inicio y de llegada del marketing es brindar al consumidor productos que realmente satisfagan sus necesidades y
• Generen una buena imagen de la empresa en la mente del consumidor
