1.
Beneficioss del desarrollo de productos para el país Beneficio
2.
Importancia del desarrollo de productos para la empresa
3.
Beneficios del desarrollo de nuevos productos para el consumidor
4.
Nivel de novedad en el desarrollo de productos
5.
Factores de éxito para el desarrollo de productos
6.
Factores de éxito con respecto al producto
7.
El producto y su clasificación
8.
Ciclo de vida del producto
9.
Conocer estrategias para nuevos productos
10.
Conocer la problemática de los nuevos productos
11.
Estrategias aplicables en las diversas fases de vida del producto
12.
a creatividad y el desarrollo de productos
13.
El proceso de desarrollo del producto
14.
E!emplos de clasificación de productos
15.
Consultas bibliográficas sobre innovación
16.
Elaboración de un caso integrador
Desarrollo de productos productos:: es el conjunto de acciones acciones que que tienen como fin la creacin de nue!os satisfactores "#o la actuali$acin% cam&io o mejoramiento de satisfactores e'istentes% con el fin de comerciali$arlos para o&tener: •
•
a. (a satisfaccin de las necesidades o deseos de los consumidores. &. )enerar in*resos para que las empresas puedan operar% actuali$arse " crecer.
+l desarrollo de productos es importante para el consumidor consumidor%% indispensa&le para la empresa " empresa " estrat,*ico para la nacin nacin.. Desarrolla de nue!os productos o de productos e'istentes.
Importancia del desarrollo de nuevos productos (a acti!idad de desarrollo de nue!os productos es mu" importante para los consumidores% indispensa&le para la empresa empresa " " estrat,*ico para para el crecimiento de una -acin -acin .s/ .s/ para el consumidor representa representa la manera en que un rea determinada del sector producti!o *enera un producto productosatisfactorio satisfactorio para las necesidades o deseos de dico consumidor. +n lo referente a la empresa% la utilidad utilidad del del desarrollo de productos radica en que le permite so&re!i!ir% le da opciones para incrementar las utilidades% le permite conser!ar su participacin de mercado mercado " " promo!er la ima*en de empresa inno!adora. (a acti!idad de desarrollo de nue!os productos en el pa/s ace posi&le la mejora de la &alan$a comercial contri&u"e al conocimiento conocimiento " " la tecnolo*/a tecnolo*/a en en cada rea especifica con lo cual se puede reducir la dependencia que se tiene de otros pa/ses% adems de que se incrementan las fuentes de empleo empleo " " se puede promo!er una ima*en internacional.
Beneficios del desarrollo de productos para el país ara cualquier pa/s% el desarrollo " produccin interna de los productos en los que posee !entajas comparati!as comparati!as " competiti!as% competiti!as% produce los si*uientes resultados: •
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1. umenta el ni!el de preparacin cient/fica " tecnol*ica en la po&lacin po&lacin que que se aplica a la *eneracin de nue!os productos. 2. ncrementa el empleo interno% pues *enera puestos de tra&ajo tanto en in!esti*acin in!esti*acin " " desarrollo tecnol*ico aplicado% como en la la&or de apuntalar una planta de produccin del pa/s. 3. ejora la &alan$a la &alan$a comercial% comercial% pues reduce las importaciones importaciones de de aquellos productos que en forma competiti!a se producen en el pa/s. 4. educe la dependencia del pa/s con respecto a productos importado. 5. romue!e la ima*en del pa/s en el interior " en el e'terior% pues incrementa la estima " autoestima como una nacin capa$ " pro*resist pro*resista. a. 6. omo l*ico resultado de los aspectos anteriores% anteriores% con el desarrollo de productos un pa/s incrementa el ni!el de !ida " &ienestar de sus a&itantes.
Importancia del desarrollo de productos para la empresa ara las empresas% desarrollar o inte*rar paulatinamente nue!os productos a la me$cla que manejan es cuestin de !ida o muerte muerte.. +ntre los mecanismos de incremento de las utilidades relacionados con el desarrollo de productos se pueden mencionar la adaptacin de productos con el fin de reducircostos reducir costos%% apro!ecamiento de mercados *lo&ali$ados% apro!ecar las oportunidades *eneradas *eneradas por cam&ios de *ustos " costum&res de los consumidores o la
deteccin de necesidades insatisfecas% adaptarse a las nue!as condiciones de la demanda demanda producidas producidas por la dinmica demo*rfica% etc. +n s/ntesis el desarrollo de productos ofrece los si*uientes &eneficios a las or*ani$aciones or*ani$aciones::
+n la si*uiente fi*ura se ejemplifican al*unas de las funciones que estn relacionadas con el desarrollo de nue!os productos " que dejan entre!er la participacin de especialistas tanto del rea t,cnica como de las reas relacionadas con el mercado mercado " " la comerciali$acin comerciali$acin..
unciones relacionadas con el desarrollo de productos or otro lado en una empresa el desarrollo de un nue!o producto conlle!a m/nimo 8 meses de tra&ajo or*ani$ado " con la participacin tanto de directi!os como personal de apo"o del rea comercial% administrati!a " t,cnica. (as etapas principales se muestran en la si*uiente fi*ura.
Etapas del desarrollo de nuevos productos
Beneficios del desarrollo de nuevos productos para el consumidor •
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l consumidor% el desarrollo de productos le pro!eer de mejores satisfactores para sus necesidades " deseos. uando los productos an sido diseados% tomando en cuenta las caracter/sticas " patrones de consumo de un pa/s% mu" pro&a&lemente el consumidor o&tendr ma"or satisfaccin con ellos% pues podrn superar a los importados tanto en precio como en presentacin% formulacin "#o funcionamiento. (os indi!iduos% las empresas " las naciones poseen un conjunto !aria&le " diferenciado de fuer$as " de&ilidades% potencialidades " limitaciones que de&en ser identificadas " utili$adas en el desarrollo de productos% para acerlos mas competiti!os " e'itosos " as/ mejorar la calidad de !ida de los consumidores. +l crecimiento " desarrollo de las empresas " de los pa/ses pasa por la tarea de desarrollo de productos.
Nivel de novedad en el desarrollo de productos +l ni!el de no!edad de un producto se refiere al *rado en que el producto es desconocido% in,dito " ori*inal. ientras ma"or sea la creati!idad% ima*inacin " aplicacin de nue!as tecnolo*/as% ma"or ser el ni!el de no!edad del producto con respecto al uni!erso de productos conocidos. +l ran*o de no!edad del producto es mu" amplio% pues oscila desde cam&ios de moda% perfeccionamiento " mejora a productos e'istentes% asta la in!encin de productos realmente nue!os que satisfa*an necesidades o deseos desconocidos. -i!eles de no!edad de los productos% presentados en forma acumulati!a de la m/nima a la m'ima no!edad
dems del ni!el de no!edad cuando se desarrollan productos se presenta la dis"unti!a de que acer primero: a n!esti*ar que se necesita o desea quien donde " cuando o para que se necesita ;pensando en el consumidor " despu,s ofertar el producto
lternati!a en el desarrollo de productos m&as situaciones =e presentan en las empresas dependiendo de las caracter/sticas propias de la empresa sin em&ar*o lo mas recomenda&le desde el punto de !ista de la mercadotecnia es conocer a la po&lacin o&jeti!o " desarrollar el producto satisfactor.
Factores de éxito para el desarrollo de productos +l ,'ito suele depender del esfuer$o or*ani$ado enfocado acia el lo*ro de o&jeti!os. +n lo que respecta al desarrollo de productos% el ,'ito depende principalmente de tres factores: •
+l producto
•
apacidad de la empresa
•
>ene!olencia del mercado
Factores de éxito con respecto al producto +s tan importante que el producto posea !entajas competiti!as con respecto a la oferta de la competencia como que tales !entajas sean e!identes a los ojos de los consumidores. Dentro de las !entajas ms si*nificati!as que de&e poseer el producto% estn: •
1. ejor tecnolo*/a
•
2. ejor diseo
•
3. ejor calidad
•
4. enor precio
•
5. De moda
•
6. ualidad er*onmica
•
7. roducto no!edoso
•
8. roducto diferenciado
•
9. resentacin
•
10. ualidad ecol*ica
•
11. +n!ases funcional " atracti!o
•
12. Diseo *rafico impactante
+l desarrollo de productos " la mercadotecnia (a ra$n de ser de la mercadotecnia consiste en un do&le propsito: a lo*rar el ,'ito comercial del ?D@A? & satisfacer las necesidades o deseos de los consumidores ;+D?. ara lo*rar ese do&le o&jeti!o se requiere de la interaccin de am&as partes. +n esta ilustracin nue!amente se ejemplifican mucas de la acti!idades "#o caracter/sticas de la etapas en el desarrollo de nue!os productos " se ace e!idente la participacin de profesionistas en di!ersas reas como son: especialistas en en!ase " em&alaje% in*enieros en alimentos% in*enieros industriales% especialistas en diseo industrial " *rafico% especialistas en finan$as% en mercadotecnia% en administracin de pro"ectos% etc.
+l desarrollo de productos orientado acia el mercado " acia el producto on todos estos antecedentes queda claro que un factor determinante para el ,'ito " el cumplimiento de la definicin de la acti!idad de desarrollo de productos es la participacin or*ani$ada e interdisciplinaria de los especialistas en cada una de l as reas que conforman a una empresa.
El producto y su clasificación +l producto es el o&jeto ;tan*i&le o intan*i&le so&re el que se aplica el esfuer$o mercadolo*ico para ser comerciali$ado en un mercado dado es lo que se ofrece " ra$n de ser de la or*ani$acin% es aquello que la empresa o institucin pro!ee a su mercado. +s todo o&jeto o ser!icio concretado por el tra&ajo umano% capa$ de satisfacer las necesidades o deseos de los consumidores. +l producto es u&icado en el mercado para que mediante la operacin de compraB !enta sea adquirido por el consumidor. (os productos pueden clasificarse en &ienes o ser!icios: •
•
@n &ien es un elemento material o inmaterial que reporta al*una utilidad al ser umano. @n ser!icio que es una accin o tra&ajo que se lle!a a ca&o en pro!eco del comprador% presenta las si*uientes caracter/sticas: es intan*i&le% se consume en el momento en que se produce " no es almacena&le.
+n un mercado competiti!o% las empresas de&en conocer mu" &ien los deseos de los compradores para poder disear " fa&ricar los productos que mejor los satisfa*an para o&tener !entas si*nificati!as " lo*rar un cierto *rado de fidelidad acia el producto. Estructura del producto or estructura del producto entendemos la distri&ucin% ni!eles " orden de los elementos que lo componen% los cuales se a*rupan en tres cate*or/as: producto esencial% producto ampliado " plus% que es su conjunto constitu"en el producto total. •
+l producto esencial es todo aquello que esta directamente relacionado con la ra$n de ser o funcin &sica del producto. +l producto esencial es el o&jeto o ser!icio &sico% despro!isto de toda e'tensin o aditamento real o psicol*ico. +s aquel &eneficio que e'pl/citamente ofrece el fa&ricante so&re la satisfaccin de las necesidades "#o deseos de quien lo a&r de consumir o acer uso de el.
+l l/mite del producto esencial es todo aquello indispensa&le para satisfacer la necesidad o deseo que le es circunstancial. •
•
+l producto ampliado% aumentado o e'tendido es todo aquello que acompaa al producto esencial% al cual le pro!ee de al*una utilidad% sin que ello sea una funcin adicional. =uele ser al*o f/sico " o&ser!a&le que acompaa al producto pero no le pro!ee de funcionalidad adicional a la esencial. +l plus del producto es el conjunto de elementos tan*i&les e intan*i&les que% a pesar de no formar parte f/sica del producto% puede acer que este sea mas o menos deseado% como lo son la *arant/a% ser!icio pre " posentre*a% re*alos de oferta% etc.
•
+l producto total es el resultado de la conjuncin del producto esencial% mas el producto aumentado% mas todo aquello adicional que se constitu"e el plus ;f/sico o no f/sico% lo cual incrementa su competiti!idad con relacin a otras alternati!as para satisfacer la misma necesidad o deseo.
Clasificación de los productos (a clasificacin de los productos tiene importancia si*nificati!a para la identificacin del mercado meta " la estructuracin de estrate*ias de comerciali$acin. De acuerdo a su aplicacin mercadolo*ica% los productos se pueden clasificar con &ase en di!ersos criterios% entre los cuales se pueden mencionar: •
1. or su naturale$a
•
2. or su destino o utili$acin
•
3. or el *rado de necesidad que tiene el ser umano de ellos
•
4. or la accin de compra
•
5. or su forma de produccin
•
6. or su dura&ilidad
•
7. or su ni!el de tecnolo*/a
•
8. or el cuidado que requieren
•
9. or las e'pectati!as " la realidad con respecto al &eneficio esperado
•
10. or su ni!el de peli*rosidad
•
11. or la u&icacin del mercado meta al que se diri*en
•
12. or su propiedad industrial del producto
Ciclo de vida del producto Aodo producto tiene un tiempo de !i*encia% esto es% un inicio " un final. -in*Cn producto es eterno% a pesar de que unos tienen una !ida mas lar*a que otros. l*unos productos pueden estar !i*entes durante si*los% mientras otros ni siquiera lle*an a su lan$amiento en le mercado.
(a duracin del ciclo de !ida de los productos es sumamente !aria&le% pues depende de mucos " di!ersos factores como la e!olucin de la moda%tecnolo*/a% costum&res " !alores comerciales% cam&ios en las necesidades "#o costum&res de los usuarios " consumidores. (a forma o comportamiento del ciclo de !ida difiere si*nificati!amente entre los productos. l*unos tienen un rpido crecimiento " una declinacin tam&i,n rpida% a" otros que crecen lentamente " decrecen rpido% otros mas que crecen lentamente " declinan tam&i,n con lentitud% al*unos tienen un tiempo corto de madure$% tanto que para otros la madure$ es e'tensa.
Etapas del ciclo de vida Durante su permanencia en el mercado un *ran nCmero de productos pasan por las si*uientes etapas: Desarrollo% ntroduccin% recimiento% adure$% Declinacin " retiro. 1. Desarrollo re!iamente a su comerciali$acin cualquier producto de&e a&er sido desarrollado% tarea sustancial para la operacin de cualquier institucin. or ello% or*ani$acin que no desarrolle " comercialice de manera paulatina nue!os productos% necesariamente desaparecer del mercado% "a que se de&e tener mu" en cuenta que cualquier producto tiene un ciclo de !ida " que tarde o temprano tendr que declinar " dejara de ser renta&le. or lo tanto si la or*ani$acin no introduce al mercado nue!os productos desaparecer cuando los anti*uos dejen de tener demanda " pierdan renta&ilidad los productos que manejen. 2. ntroduccin (a introduccin se manifiesta en la accin inicial de dar a conocer% distri&uir " comerciali$ar el producto.
uando se introducen nue!o producto en el mercado la situacin se caracteri$a por la ausencia de competidores. uando el mercado se encuentra ocupado por otros oferentes% la introduccin de&e acerse de un lu*ar en el mercado% " o&tener% en la &re!edad posi&le% el nCmero m/nimo de compradores que a*an !ia&le para la or*ani$acin operar el producto en el mercado. +s comCn que durante la introduccin% los resultados financieros resulten deficitarios de&ido a que el !olumen de !entas no alcan$a los ni!eles necesarios para cu&rir los costos e in!ersiones del desarrollo% lan$amiento e introduccin del nue!o producto. 3. recimiento +sta fase se caracteri$a por el rpido incremento de las !entas " de la distri&ucin del producto. =e*Cn el tipo del producto ;necesario " no necesario " de la aparicin o presencia de otras alternati!as% al*unas empresas impulsan acia la &aja el precio de los nue!os productos% que paulatinamente !an dejarlo de serlo. +n esta etapa% tam&i,n de&ido al crecimientote las !entas suelen re*istrarse utilidades crecientes " las or*ani$aciones suelen lle!ar a ca&o accionescu"o o&jeti!o es lo*rar la diferenciacin de sus productos cuando de&ido a las e'pectati!as de o&tener utilidades " conocimiento del mercado " es su caso tecnolo*/a por parte de otros oferentes% sur*en competidores ;imitadores " no imitadores. 4. adure$ (a fase de madure$ se caracteri$a por la declinacin paulatina de la !elocidad de crecimiento en las !entas% que aun crecen pero no con la misma rapide$ que antes. simismo% lue*o de a&er sido recuperada la in!ersin reali$ada en el desarrollo e introduccin del producto% " a&er lo*rado econom/as deescala por el ma"or !olumen de fa&ricacin " !enta% los costos tienden a disminuir. +s en este momento% cuando las empresas an minimi$ado sus costos% pueden optar por reducir aun ms sus precios " suelen acer esfuer$os ma"ores para diferenciar sus productos de&ido a que la competencia crece si*nificati!amente. Aam&i,n en esta etapa el ni!el de utilidades suele ser ma"or de&ido a la optimi$acin de los costos " a que se a lle*ado al ni!el m'imo de !entas " con ello in*resos. 5. Declinacin +n esta etapa el !olumen de !entas empie$a a descender% tendencia que se mantiene de&ido a dos ra$ones principales: •
•
a. (os competidores son tantos "#o tan fuertes que afectan los ni!eles de precio " oferta de tal manera que la participacin de mercado de la empresa empie$a a reducirse% es decir% se presenta una disminucin real del nCmero de unidades !endidas% suceso que se despla$a a la or*ani$acin de su posicin en el mercado. &. +l producto es menos atracti!o de&ido a su o&solescencia o a cam&ios de los perfiles demo*rficos "#o patrones de compra " consumo del mercado.
+n esta etapa las empresas suelen lle!ar a ca&o acciones de emer*encia " esta&lecer estrate*ias para prolon*ar la !ida del producto en el mercado% para lo cual actuali$an el producto en decadencia% con lo que *eneran un nue!o producto re!itali$ndolo "#o incursionan en
nue!os mercados donde el producto pueda tener aceptacin% lo que implica alar*ar su !ida comercial. •
7. etiro
(a ultima fase se caracteri$a por el retiro *radual o inmediatote los productos cuando estos an perdido su atracti!o como *eneradores de utilidades " empie$an a ser una car*a para la empresa.
Conocer estrategias para nuevos productos (as estrate*ias son cursos amplios de accin que orientan el tra&ajo que con!iene reali$ar para o&tener los o&jeti!os que pretende la or*ani$acin adems% inclu"en la asi*nacin de recursos. (as principales estrate*ias empresariales son mCltiples " !ariadas% concentrndose en las si*uientes cate*or/as: •
a. (as estrate*ias relati!as a la produccin comprenden:
•
Aipo de produccin ;por stoc o so&re pedido
•
orma de producir ;mecani$ada o artesanal
•
Eolumen de produccin ;ilimitada o limitada
•
Aamao de la l/nea de productos
•
(u*ar de produccin ;local% con uso de maquila% en el mercado meta% etc.
•
&. (as estrate*ias relacionadas con el producto comprenden:
•
Earia&ilidad con respecto a funciones " presentaciones
•
pariencia ;diseo
•
alidad
•
+n!ase " em&alaje
•
arcas " l/neas
•
c. elati!as al precio
•
-i!eles de precios en las etapas de introduccin% crecimiento% madure$ " decli!e
•
Descuentos " ofertas
•
recio al distri&uidor% precio de e'portacin ;ncoterm " precio al pu&lico
•
d. elati!as al mercado:
•
ercados " se*mentos meta
•
anales de distri&ucin
•
e. elati!as a la promocin:
•
•
cciones promocinales edios " materiales promocinales
•
uer$a de !entas
•
u&licidad
•
f. elati!as al ser!icio:
•
nstalacin
•
)arant/a
•
antenimiento
•
acilidades financieras
•
apacitacin
•
sesoria
•
*. dems se cuenta con estrate*ias especificas aplica&les al desarrollo de productos:
•
+strate*ias preacti!as
•
+strate*ias reacti!as
•
+strate*ias de capacidad
•
Desarrollo interno !ersus e'terno
•
FGu, acer primero: identificar la demanda o *enerar ofertaH
•
ercado !ersus producto
•
+strate*ias con relacin a la competiti!idad ;imitar o in!entar
•
nte*racin de la l/nea de productos
•
+strate*ia de posicionamiento
•
+strate*ias durante la etapa de madure$ del producto
Conocer la problemática de los nuevos productos nte el cCmulo de pro&lemas que pueden darse en el desarrollo de un nue!o producto o ser!icio% no es fcil entresacar los que pueden considerarse como los ms a&ituales. =in em&ar*o% en estos apartados se reco*e una muestra suficientemente representati!a de pro&lemas comunes. •
•
Gue el producto no sea suficientemente inno!ador para satisfacer las e'pectati!as de los consumidores " acer frente la reaccin de la competencia. -in*Cn enfoque moderno o erramienta de maretin* por mu" sofisticada que sea *aranti$ar el ,'ito si un nue!o producto no puede satisfacer las e'pectati!as o de&e enfrentarse a la competencia con un resultado incierto. erjudicar a las !entas actuales de la empresa. +n el caso del ipone de pple% el anuncio del nue!o producto podr/a a&er perjudicado las !entas de la iod por ejemplo. +l producto de&e ser Cnico% crear una nue!a cate*oria de productos dentro de las *amas e'istentes.
•
•
)enerar e'pectati!as e'cesi!amente altas. @nas e'pectati!as mu" altas pueden perjudicar el lan$amiento de un nue!o producto. (a empresa de&e e!aluar cuidadosamente el tamao del mercado. @na so&restimacin o su&estimacin puede conlle!ar ries*os importantes. or ejemplo% si se so&restima el tamao del mercado% una!e$ dadas la cifras de !entas% parecer que el producto es un fracaso.+l producto no sea suficientemente &ueno. =e*Cn mucos e'pe'tos el producto es muco ms importante que las estrate*ias de maretin* plasmadas en lan$amientos anticipati!os. uando falla un lan$amiento en mucos casos el pro&lema no es la estrate*ia de maretin*: es el producto. =i el producto no es &ueno% el maretin* no solucionar nada<. ?tro pro&lema sur*e cuando el producto diseado no encaja en el se*mento o&jeti!o definido por maretin*. (a renta&ilidad queda afectada directamente% adems del posicionamiento% ima*en... +sto puede de&erse tanto a que maretin* no a anali$ado &ien el mercado como a que los t,cnicos no an entendido% o no an querido entender% los requisitos demandados.
ucas !eces se quiere tener el mejor producto del mercado equiparndolo " aci,ndolo el ms econmico. =i no se decide en qu, " cmo se quiere competir% si no sa&e qui,nes son los competidores " qui,nes no% dif/cilmente se podr tener un producto competiti!o. unque los pro&lemas citados sean los ms !isi&les% la falta de &uena definicin del producto o&jeti!o tam&i,n afecta *ra!emente a otros puntos por ejemplo% la calidad del producto. uando la definicin conceptual del producto a lan$ar no se reali$a de forma correcta% se queda sin precisar suficientemente el producto. •
?tro pro&lema sur*e cuando se empie$a directamente el desarrollo de producto sin reali$ar antes su definicin detallada. I es precisamente al final de esta fase de desarrollo donde empie$an a aparecer los primeros pro&lemas: diseos <ptimos< que cu&ren parcialmente la *ama deseada% ol!idndose del resto modificaciones que afectan a utillajes "a en marca " que implican retrasos importantes en el pla$o de ejecucin del pro"ecto productos con un coste que erosionan *ra!emente los mr*enes pre!istos...
-uestra cultura nos empuja a saltarnos este paso cla!e de la definicin de producto " entrar de lleno en las la&ores de desarrollo% aunque el marco del producto est, sin definir. +sto ali!ia sicol*icamente la presin del pla$o de lan$amiento " sir!e para justificar las actuaciones propias% aunque ms tarde pase factura. •
•
?tro de los pro&lemas suele ser la marca: si se trata de un producto realmente diferente a los que su empresa produce% su marca tiene asociada una ima*en que no se condice con lo que usted desea comerciali$ar. Dico de otro modo% si los usuarios tienen asociado su marca a una l/nea espec/fica de productos " usted lan$a otro totalmente distinto &ajo el para*uas de dica marca% el efecto puede ser todo lo contrario. =u marca puede ser popular% pero la idea que se an eco los usuarios de la misma no es la apropiada para un producto totalmente distinto. or ejemplo% Ao"ota a asociado su marca al concepto de productos de clase media% confia&les " utilitarios. uando decidi lan$ar sus productos de lujo% decidi no caer &ajo el para*uas de su marca a&itual% sino que cre una ;(e'us% " tu!o que tra&ajar en crear la nue!a ima*en. +sto suele darse por lo que se denomina en maretin*% ocupar un lu*ar en la mente del consumidor. ero no slo a" una cuestin de im*enes% marcas " conceptos asociados a ellas tam&i,n est el tema de que el mercado comprenda de qu, se trata. (a marca de&e representar al producto "% en mucos casos% si se trata de al*o realmente no!edoso% de&e
demostrarse para qu, sir!e. ncluso en mercados selectos% cuando se apunta a una clientela realmente inteli*ente B por ejemplo% los sectores de ne*ocios% el mana*ement B% a pesar de que el pC&lico es reducido " capacitado% la comprensin de las &ondades del producto no suelen asimilarse a menos que se a*a una demostracin del mismo. •
+n mucas empresas% la calidad se *estiona mediante
Estrategias aplicables en las diversas fases de vida del producto Estrategia de capacidad (a estrate*ia de capacidad consiste en la m'ima utili$acin de las fuer$as ;potencialidades de la empresa a fin de reproducir ries*os " optimi$ar resultados para *enerar productos competiti!os e instrumentar eficientemente su comerciali$acin. (a capacidad de la empresa para desarrollar productos esta en funcin de oco factores: •
apacidad tecnol*ica
•
apacidad financiera
•
apacidad de distri&ucin
•
apacidad de fuer$a de !entas
•
apacidad de ser!icio
•
apacidad directi!a
•
apacidad de insumos
•
apacidad de produccin
Estrategia de desarrollo interno versus externo +sta estrate*ia implica decidir respecto de utili$ar terceros ;especialistas% uni!ersidades " centros de desarrollo tecnol*ico% para que en forma e'terna diseen% estudien " e!alCen la !ia&ilidad t,cnica " comercial de productos% de conformidad con un contrato o con!enio o reali$ar estas tareas con el personal con que cuanta la empresa. (a empresa de&er considerar seriamente acer uso de desarrollo e'terno cuando: •
•
a. (a empresa carece de capacidad para el desarrollo de productos% o que en el anlisis costoB&eneficio le con!en*a utili$ar a terceros para lle!ar a ca&o esta la&or. &. +'istan instituciones de in!esti*acin cient/ficoBtecnol*icas con el suficiente ni!el de aptitud en el sector de acti!idad al que se dedica la empresa% " sus costos " tiempos son accesi&les.
•
c. =e *aranti$a la confidencialidad " se*uridad de que el desarrollo contratado no lle*ara ile*/timamente al competidor.
Estrategia "#ué $acer primero% identificar la demanda o generar oferta& Dependiendo del costo de desarrollo " efectos del ries*o de a&er desarrollado un producto no e'itoso% adems de la importancia relati!a " capacidad de las reas de comerciali$acin " de in!esti*acin " desarrollo de la empresa% en estos se suelen presentar dos tendencias encontradas en cuanto a la secuencia de las acciones tendentes al desarrollo de nue!os productos: •
•
a. Desarrollar el producto " despu,s &uscarle mercado &. Determinar las necesidades u oportunidades en el mercado para% con &ase a ello% proceder a desarrollar el satisfactor adecuado.
m&os enfoques% aunque !ia&les% presentan ni!eles de desempeo " ries*os mu" diferentes (a alternati!a a es frecuentemente mas utili$ada por empresas o in!esti*adores indi!iduales que tra&ajan en la &Csqueda de su propio concepto del ideal de un producto% o &ien cuando por un alla$*o fortuito se encuentra al*o que reCne !entajas sin*ulares. De cualquier forma% descu&rir un producto e'celente en forma planeada o fortuita es encontrar una jo"a en el camino% pero los si*uientes pasos de&ern darse de acuerdo con l os procesos normales de desarrollo de productos% en cuanto a la e!aluacin comercial% estrate*ia de mercadotecnia% prue&a de mercado " comerciali$acin. (a se*unda alternati!a consiste en determinar en primer lu*ar% las necesidades u oportunidades " despu,s desarrollar el producto. +ste enfoque implica en incurrir en costos *enerados por la in!esti*acin de mercados% pero reduce si*nificati!amente los ries*os% pues ase*ura que aquello que se pretende desarrollar tiene demanda " que% por tanto% el producto ser !endi&le. +sta alternati!a supone la instauracin de procesos internos de actuali$acin " desarrollo planeado de productos en forma continua para estimar la super!i!encia " crecimiento del ne*ocio. Estrategia de mercado versus producto (a estrate*ia mercado !ersus producto% a diferencia de la estrate*ia anterior% se enfoca ms en el peso espec/fico del esfuer$o que se de&e reali$ar para conocer las necesidades% deseos " tendencias en el mercado% en contraste con el concepto de e'celencia en el producto. +sta di!er*encia implica !ariar si*nificati!amente el tiempo " secuencia de acciones destinadas al anlisis de mercado en comparacin del desarrollo tecnol*ico. uando el enfoque se orienta acia el mercado% el esfuer$o principal se diri*e a identificar% monitorear% anali$ar " dia*nosticar los mercados para descri&ir las necesidades especificas% *ustos " costum&re% normati!idad% capacidad de compra% forma% !olumen de consumo% posicionamiento% etc.% Estrategia con relación a la competitividad 'imitar o inventar( ser líderes o seguidores)
+s e!idente que estas estrate*ias constitu"eron la dis"unti!a que tu!ieron que solucionar al*unas de las naciones del sureste asitico que re*istran la tasa de crecimiento econmico mas alta del mundo. +sta estrate*ia% cu"o enfoque esquemtico se caracteri$a por la aplicacin secuenciadle las tres
Estrategia de posicionamiento +sta estrate*ia consiste en identificar el lu*ar que de&er ocupar el producto dentro del mapa de la di!ersidad de los consumidores en un mercado dado% de acuerdo con di!ersas cate*or/as tales como ni!eles socioeconmicos " sociocultural% edad " se'o% tipo de acti!idad% procedencia% estado ci!il%etnia% estilos de !ida% etc,tera. Aam&i,n implica identificar la cate*or/a o cate*or/as que presenten al*una necesidad o deseo insatisfeco% " con el conocimiento de sus caracter/sticas% orientar al producto. (ue*o% cuando este se encuentre disponi&le% acer su lan$amiento " distri&ucin acorde con el posicionamiento deseado. simismo% esta estrate*ia comprende la modificacin del aspecto e ima*en de al*Cn producto e'istente para diri*irlo acia una determinada cate*or/a de consumidores mediante la promocin " pu&licidad.
a creatividad y el desarrollo de productos ara que el desarrollo de productos sea un completo ,'ito se requiere de dos in*redientes: •
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Gue el producto cuente con al*una o al*unas caracter/sticas que lo a*an necesario% desea&le o atracti!o al comprador. Gue se distri&u"a " promue!a adecuadamente
@n producto funcional% no!edoso " ori*inal suele tener !entaja so&re aquellos contra los cuales compite. "#ué es la creatividad& (a creati!idad es la capacidad para *enera soluciones ori*inales " no!edosas.
(a creati!idad es esencialmente aquella facultad del ser umano que com&ina la inteli*encia% ima*inacin% sentimiento% con los conocimientos " li&ertad de pensamiento% que puestas en funcionamiento para satisfacer sus necesidades " deseos% mejora su forma de !ida. El desarrollo creativo del pensamiento +l desarrollo creati!o del pensamiento si*ue un proceso de tres pasos% " en la medida en que se respalde a cada uno de estos para acer las cosas ms rpidas% completas% confia&les " ori*inales se incrementara la creati!idad (os tres pasos de la creati!idad son: •
copio de datos " relaciones internas " e'ternas entre los di!ersos elementos de la materia so&re el cual se aplica el in*enio.
=e afirma que el alimento de la creati!idad es la informacin mientras ma"or sea la cantidad " calidad de la informacin so&re el o&jeto de estudio " su medio am&iente% ma"ores sern los elementos " alternati!as con los que la inteli*encia contara para desarrollar su tra&ajo. ara efectos de desarrollo de productos% las principales materias de estudio se enfocan en: 1.B =olucin de pro&lemas 2.B=atisfaccin de necesidades " deseos 3.B erfeccionamiento de al*o 4.B ncremento de las capacidades mediante la ampliacin de las potencialidades f/sicas e intelectuales del ser umano. •
rocesamiento de la informacin por la mente umana.
+sta etapa consiste en someter la matera &ajo estudio al escudrio de la inteli*encia: anlisis% e!aluacin% causasBefectos% ma*nitudes% trascendencias " flujos. •
)eneracin de ideas. +sta fase se procede a la construccin conceptual de o&jetos " materiales "#o no materiales que den respuestas a los cuestionamientos% necesidades " deseos.
*rincipales $erramientas
(as erramientas ms comunes para incenti!ar la *eneracin de ideas creati!as son:
?tras erramientas serian el escucar a los clientes "
-ormas r/*idas que no permiten la participacin " creati!idad ;am&iente &urocrtico
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iedo a la cr/tica
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alta de confian$a es s/ mismo
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reati!idad no concordante con metas " o&jeti!os
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+stado de tensin ;falta de tranquilidad mental para que la mente pueda dedicarse a la acti!idad creati!idad. m&iente f/sico inadecuado para la acti!idad creati!a
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@r*encia para la produccin rpida de resultados
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alta de respaldo " trascendencia con respecto a la la&or creati!a
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alta de li&ertad de pensamiento
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Distracciones
+n la medida en que se supriman las si*uientes &arreras% la produccin de ideas ori*inales incrementara: •
Desinter,s
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iedo al rid/culo
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Aemor a equi!ocarse
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rejuicios
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mpaciencia
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Do*matismo mental
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+scasa curiosidad
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alta de m,todo " practica con respecto a la in!esti*acin
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utocomplacencia por suponer que se es o posee lo mejor e insupera&le +scasa a&ilidad para perci&ir detalles " diferencias en el o&jeto de estudio " su medio am&iente
El proceso de desarrollo del producto Identificación del proceso técnico para le desarrollo del producto ara que el desarrollo de productos se ejecute con facilidad% se*uridad " eficiencia% de&e se*uir una secuencia l*ica que implica que cada una de las acciones se lle!e aca&o en el tiempo adecuado " con el *rado de calidad necesario. +sta secuencia de pasos es prcticamente aplica&le a cualquier producto% sea un &ien o ser!icio. roceso de desarrollo de productos
,a-ones para desarrollar productos y actuali-ar los ya existentes ara cualquier or*ani$acin% el desarrollo de nue!os productos " la actuali$acin de los actuales es una tarea necesaria para% •
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a. (o*rar los o&jeti!os financieros de la or*ani$acin en lo relati!o a in*resos " utilidades% as/ como esta&ilidad " crecimiento en los ne*ocios &. lcan$ar los o&jeti!os mercadol*icos relacionados con le posicionamiento " la participacin en el mercado c. osicionar competiti!amente a la empresa " sus productos con relacin a otras opciones presentes en el mercado en que nuestra or*ani$acin opere d. eponer los productos que u&iese lle*ado a su etapa de retiro% de acuerdo con la posicin que ten*an en su ciclo de !ida. e. ctuali$ar tecnol*icamente todas las acti!idades " equipos de las empresas
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f. plicar " apro!ecar los nue!os conocimientos sur*idos de in!entos recientes *. ?&ser!ar las normas " re*ulaciones a las que de&an ajustarse los productos para poder operar comercialmente . =ustituir materias primas en caso de escase$. educir costos de insumos cuando por di!ersas causas estas se incrementan% lo cual resta competiti!idad "#o demanda o renta&ilidad a los productos de la empresa. i. daptarse a los cam&ios en la demanda cuando a causa de la dinmica demo*rfica% moda% estilos de !ida% etc.% se a*a necesario adaptar el producto a ries*o de quedar fuera de mercado. j. =atisfacer necesidades o deseos nue!os de los consumidores.
a generación de ideas y la detección de oportunidades (a *eneracin de ideas " la deteccin de oportunidades consisten en la tarea de in!esti*ar% monitorear " anali$ar el mercado a fin de detectar oportunidades ;necesidades " deseos que introdu$can " moti!en a la empresa a desarrollar nue!os productos. uando se detectan necesidades "#o oportunidades se de&e proceder a la *eneracin de ideas con respecto a posi&les alternati!as de productos% que tienden a lo*rar &eneficios si*nificati!os para la empresa " para los consumidores que podrn contar con los productos que satisfa*an las necesidades "#o deseos detectados. ientras ma"or sea el nCmero de ideas so&re los productos% ma"or ser la pro&a&ilidad de encontrar ideas facti&les " !aliosas.
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)eneracin de ideas: +n esta etapa es necesario *enerar " definir elementos " caracter/sticas desea&les del producto% esencial% ampliado " plus% parmetros de calidad " eficiencia% est,tica% ecolo*/a% er*onom/a " t,cnica. +n!ase% empaque% marca% presentaciones% etc. (a creati!idad es un elemento indispensa&le para la *eneracin de ideas so&re nue!os productos.
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Deteccin de oportunidades: (o primero que el in!esti*ador de&e acer es identificar las fuentes de informacin para acudir a ellas " o&tener aquella de carcter si*nificati!o que condu$ca al descu&rimiento de reas de oportunidad.
El tami-ado de ideas y el dise.o básico •
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+l tami$ado o filtrado de ideas consiste en el proceso de e!aluacin " anlisis de las ideas *eneradas so&re nue!os productos% para sealar cuales son con*ruentes con las metas de la empresa " apropiadas para los mercados meta% de tal forma que se eliminen las alternati!as ries*osas o poco promisorias. +n la fase de diseo se ela&ora el concepto inte*ral " detallado del producto. Disear un producto consiste en construirlo intelectualmente antes de su reali$acin f/sica. /+*+ C0NCE*12+ 3E C+*4120
E!emplos de clasificación de productos (os productos pueden clasificarse en tres *rupos se*Cn su dura&ilidad o tn*i&ilidad. •
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(os &ienes no duraderos son &ienes tan*i&les que se consumen por lo *eneral en una o !arias !eces que se usen. +jemplos de ello son la cer!e$a% el ja&n " la sal. (os &ienes duraderos son &ienes tan*i&les que suelen so&re!i!ir al uso. (os ejemplos inclu"en refri*eradores% maquinas erramientas " ropa. (os ser!icios son acti!idades% &eneficios o satisfacciones que se ofrecen en !enta por ejemplo% cortes de ca&ello " reparaciones. >ienes de consumo. (os &ienes de consumo son los que compran los consumidores definiti!os para su propio consumo. or lo *eneral% los mercadlo*os clasifican estos &ienes &asndose en los &itos de compra del consumidor. (os &ienes de uso comCn son &ienes de consumo que el cliente suele comprar con frecuencia% de manera inmediata " con el m/nimo esfuer$o en la comparacin " la compra. (os ejemplos inclu"en el ta&aco% el ja&n " los peridicos. (os &ienes de uso comCn se pueden su&di!idir en &ienes &sicos% de impulso " de emer*encia. (os &ienes &sicos son aquellos que los consumidores compran de manera re*ular% como la salsa catsup% Kein$% o las *alletas it$. (os &ienes de adquisicin impulsi!a se compran sin planearse o &uscarse por lo *eneral se encuentran al alcance en mucos lu*ares% porque los clientes rara !e$ los &uscan. s/% los cocolates " las re!istas se
encuentran cerca de las cajas% "a que de otra forma a los clientes no se les ocurrir comprarlos. •
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(os &ienes de emer*encia se compran cuando la necesidad es ur*ente: para*uas durante un a*uacero% o &otas " palas durante una tormenta de nie!e. (os fa&ricantes de &ienes de emer*encia los colocan en mucos puntos de !enta% para e!itar perder esta ejemplo: el momento en que el cliente los necesita. (os &ienes de comparacin son &ienes de consumo que suelen pasar por un proceso de seleccin durante el cual el cliente los compara en cuanto a su idoneidad% calidad% precio " estilo. =on ejemplos de ello los mue&les% la ropa% los autos de se*unda mano " la ma"or parte de los aparatos electrodom,sticos. (os &ienes de comparaci6n pueden di!idirse en uniformes " no uniformes. (os &ienes de especialidad son &ienes de consumo con al*una caracter/stica mu" especial% o de una marca especifica% por los cuales un *rupoimportante de compradores esta dispuesto a acer un esfuer$o de compra. (os ejemplos inclu"en ciertas marcas " al*unos tipos espec/ficos de autos% componentes de aparatos estereofnicos% equipo foto*rfico " ropa de om&re. (os compradores no suelen comparar los &ienes de especialidad: no in!ierten en ello ms que el tiempo suficiente para lle*ar a la tienda " lle!arse el producto. unque este tipo de tiendas no necesitan estar en lu*ares especialmente cmodos% si tienen que informar a sus clientes so&re su locali$acin. (os &ienes de consumo que el cliente no conoce. (os nue!os que aunque sepa de ellos no los compra% como los detectores de umo o los aparatos de discos compactos son productos% asta que el consumidor se entera de su e'istencia por los medios.
Consultas bibliográficas sobre innovación Innovar ro!iene del lat/n inno!are que si*nifica% acto o efecto de inno!ar% tornarse nue!o o reno!ar% introducir una no!edad. or esta definicin podemos comprender que una accin inno!adora sucede a partir de la e'istencia de al*una cosa% nno!ar tam&i,n si*nifica% alterar% cam&ia% mudar modificar transformar% transmutar% !ariar corre*ir% rectificar " mucas ms que utili$amos para esta&lecer cam&ios f/sicos de al*o. Innovación es la aplicacin de nue!as ideas% productos% ser!icios " prcticas con la intencin de ser Ctiles para el incremento de la producti!idad por ectrea% por unidad de tra&ajo om&reo por unidad &o!ina adulta% o cualquier medida de aquella ;aunque al*unas no lo consi*uen !istas con perspecti!a. @n elemento esencial de la inno!acin es su aplicacin e'itosa de forma comercial. +s decir% no solo a" que in!entar al*o% si no% por ejemplo introducirlo en el mercado para que la *ente pueda disfrutar de ello. nno!acin: +'i*e la conciencia " el equili&rio para transportar las ideas% del campo ima*inario o ficticio% al campo de las reali$aciones e implementaciones. nno!acin consiste solamente en la *eneracin de nue!os productos. ucas empresas tienden a concentrarse en la inno!acin de productos% dedicando *ran parte de sus recursos al desarrollo de nue!os productos. =i son e'itosos% estos productos pueden *enerar !entas " *anancias. =in em&ar*o% las or*ani$aciones no slo de&en enfocarse en esta forma de inno!acin. @na !isin solamente
producto< puede resultar en que la empresa i*nore otras reas del ne*ocio que podr/an a"udar a tener ms *anancias de productos nue!os. Innovación% +s cualquier &ien o ser!icio o idea que al*uien perci&e como nue!a. (a idea puede tener una istoria lar*a% pero es una inno!acin para la persona que la !e como nue!a. Innovación de *roductos% (a inno!acin de producto es una de las estrate*ias de empresa encaminada a *anar competiti!idad en el mercado &ien mediante aorros de costes de produccin o distri&ucin &ien mediante ,'itos comerciales ;aumento de !entas% fideli$acin de clientes% aumento de cuota de mercado% etc. os Componentes de una Innovación5 (as empresas pueden aadir nue!os productos a tra!,s tanto de la adquisicin como del desarrollo interno de los mismos. +l camino de la adquisicin puede manifestarse de tres formas: la a&sorcin de otras empresas% la compra de patentes seleccionadas o la adquisicin de licencias o franquicias de otras compa/as. +n estos casos las empresas no desarrollan los productos sino que adquieren los derecos so&re otros "a e'istentes. FGu, entendemos por nue!os productosH ara nuestros propsitos este concepto inclu"e los de productos ori*inales% productos mejorados% productos modificados " nue!as marcas que la empresa desarrolla a tra!,s de sus esfuer$os de in!esti*acin " desarrollo ;LD interesndose tam&i,n por lapercepcin de los consumidores de su carcter no!edoso. (a concepcin de nue!o ser!icio es suscepti&le de entenderse de distintas maneras: en primer lu*ar% como una inno!acin total en el mercado% es decir% la aparicin de un ser!icio que se introduce en un mercado indefinido " no e!aluado cuantitati!amente. +n se*undo lu*ar% puede tratarse de ser!icios conocidos que se ofrecen com&inadamente a un mercado que tiene cu&iertas sus necesidades &sicas. +n tercer lu*ar% puede tratarse de aadir ser!icios a los "a e'istentes% es decir% las empresas pueden aumentar su oferta &sica. inalmente las empresas pueden ampliar su *ama de productos. @na inno!acin se define como la puesta en funcionamiento% ori*inal " portadora de pro*reso de un descu&rimiento% de una in!encin o simplemente de un concepto. =e*Cn >arre"re una inno!acin puede descomponerse en tres elementos: una unidad a satisfacer dico de otro modo una funcin o un conjunto de funciones a cumplir el concepto de un o&jeto o de una entidad idneo para satisfacer la necesidad% es decir% la idea nue!a unos in*redientes ;inputs que comprendan tanto un cuerpo de conocimientos persistentes como de materiales o una tecnolo*/a disponi&le que permita acer operati!o ese concepto. odemos retener tres posi&les criterios de clasificacin de las inno!aciones: el *rado de no!edad para la empresa% la naturale$a intr/nseca del concepto en la &ase de la inno!acin " la intensidad de la inno!acin. Intensidad de la innovación5 @na tercera clasificacin de las inno!aciones pone el acento en la intensidad de la inno!acin. +sta resultar de la no!edad del concepto " de la tecnolo*/a so&re la cual reposa su reali$acin. +l concepto puede ser tradicional% mejorado o nue!o lo mismo para la tecnolo*/a. (a e!aluacin del papel estrat,*ico de la tecnolo*/a es importante la consultora rtur D. (ittle
su*iere una distincin entre las tecnolo*/as cla!e% las tecnolo*/as de &ase " las tecnolo*/as emer*entes. ;der.1983 (as tecnolo*/as cla!e son aquellas puestas en funcionamiento por una empresa " que tienen un impacto ma"or so&re su undimiento competiti!o% e'presado en t,rminos de calidad de producto
Elaboración de un caso integrador "Como lan-ar un nuevo producto& 1upper6are (a post*uerra% fue un momento *lorioso para los fa&ricantes de mue&les " de enseres dom,sticos% conforme las parejas% nue!amente reunidas compra&an !i!iendas o se muda&an a otras ms espaciosas. +n medio de esta co"untura% sin em&ar*o% el in!entor de un ori*inal recipiente de plstico se encontr cerca del desastre financiero% asta que una mujer emprendedora le con!enci de que% cuando se trata de !ender art/culos para la casa% nin*Cn lu*ar mejor que la misma casa. Aupper tom una sustancia semejante a la parafina% la llam ol"BA ;o" la llamamos polietileno " la con!irti en un material irrompi&le " casi indeforma&le. esist/a temperaturas ele!adas " se pod/a moldear para fa&ricar cacarros de cualquier forma que no se romp/an ni a*rieta&an Aupper lo mejor toda!/a ms in!entando un cierre erm,tico a los l/quidos " al aire. +n 1948% su proceso se aplica&a a la fa&ricacin del !aso interior de los termos tam&i,n se ac/an &andejas para roNnie Kumpre" Oise. +sta !eterana del sistema de !isitas% a&/a !endido los art/culos para la 7tanley 8ome *roducts con la am&icin de lle*ar a ser concesionaria. ero la 7tanley no ten/a una l/nea
completa de enseres dom,sticos% " por eso Oise sol/a ll e!ar tam&i,n los 1upper6are para completar el surtido. s/ descu&ri que% cuando se dispon/a de tiempo suficiente para e'plicar los trucos de cierre erm,tico en un am&iente relajado% las amas de casa comprend/an perfectamente la utilidad prctica de los art/culos 1upper6are para el o*ar. =olicit una entre!ista con Aupper " le seal cmo el sistema de reuniones de !ecinas si*nifica&a la posi&ilidad de disponer de dos oras% como promedio% para familiari$ar a la posi&le compradora con los 1upper6are " despejar toda sensacin de dificultad " e'trae$a frente a la no!edad. dems% el am&iente cordial " relajado elimina&a pre!enciones " facilita&a las !entas% "a que en una situacin
E!emplos de estrategia de posicionamiento
osicionamiento en &ase a recio#alidad l*unas compa/as se apo"an especialmente en estas cualidades. Ao"ota% por ejemplo se a posicionado como la marca de mejor relacin precio# !alorde&ido a su calidad. ientras que el r"sler -eon se posiciona como el !e/culo con la mejor relacin precio#!alor por la cantidad de atri&utos " accesorios que tiene ;se*uridad% comodidad% potencia% capacidad " la ms amplia *arant/a. Aam&i,n e'isten compa/as que se posicionan solo con respecto al precio% o &ien como caros% ole' por ejemplo% o &ien como &aratos% =Natc. osicionamiento con respecto al uso ?tra estrate*ia consiste en relacionar al producto con un determinado uso o aplicacin. )atorade% se a posicionado como la &e&ida usada por los atletas para reidratarse. osicionamiento orientado al @suario +ste tipo de posicionamiento est asociado con una clase de usuarios. l*unas empresas esco*en a un personaje famoso con el cual los consumidores quieren identificarse. +sta estrate*ia tiene que !er con las caracter/sticas del producto " del tar*et ;mercado al que !a diri*ido. e!lon% por ejemplo con ind" raNford. (os consumidores se sentirn li*ados a la marca o el producto por sentir afinidad con el personaje que lo representa. Fosicionarse de nCmero 2H ?tras empresas an encontrado que de posicionarse como los -Q 2 puede resultar su nico " su !entaja competiti!a. Gui$s el mejor ejemplo de este caso lo tiene !is% compa/a en el ru&ro de alquiler de !e/culos% que se posicion como el se*undo despu,s de Kert$% lo cual le report un ,'ito tremendo &ajo la premisa que
Consultas bibliográficas sobre creatividad e innovación (a diferencia entre inno!ar " ser creati!o es la posi&ilidad de con!ertir !isiones% sueos% ideales% utop/as% mitos " fantas/as en realidad. +l ser creati!o se queda en la ima*inacin% a su turno% el inno!ador con!ierte en realidad sus cam&ios% sus sueos e ideales nue!os. odr/amos decir que las teor/as reflejan la creati!idad " la prctica es la inno!acin.?&!iamente que no &astan las ideas% += ?A-A+ aterri$arlas% lle!arlas al terreno esto es% con!ertir los =@+R?= en +(DD. +sta es la parte ms interesante " dif/cil de reali$ar en la prctica.(a primera es el deseo de cam&io " la otra es su aplicacin real a la or*ani$acin% a la empresa. Aam&i,n sa&emos que la inno!acin es un proceso complejo% ms que un acontecimiento terminado. =e a dico tam&i,n que en una empresa no a" momentos pre!istos para la inno!acin. (ue*o% los tiempos de inno!ar !an a depender de la e!olucin istrica de la compa/a% de su posicin en el conte'to *lo&al " de sus planes estrat,*icos o planes operati!os en otras. s/ decimos% entonces% que siempre est presente% pero no tiene momentos espec/ficos la inno!acin% se da en cualquier lu*ar% en cualquier instancia de la empresa no a" departamentos o reas destinadas a la inno!acin.De tal manera que%
