Universidad de San Carlos de Guatemala Facultad de Arquitectura Escuela de Diseño Gráfico Lic. Luis Gustavo Jurado Mercadeo
Proyecto de Integración 2014 / Segunda Parte
!!" #$"%& '(ron )ernánde* !## "+$ ,a-lo Siam !# #+"$ i(e C/o0in ,rimer semestre !#1 2uinto Ciclo Guatemala ## de ma(o de !#1
Análisis del producto Merca deo
Índice 3ntroducci4n 55555555555555555555555.5 !+ #. Análisis del 6roducto 555555555555555...... !1 #.# Descri6ci4n del 6roducto. 55555555555555. !1 #. Caracter7sticas f7sicas8 qu7micas8 sicol49icas. 5555.5 !1 #.+ Usos del 6roducto. 5555555555555555.5 !$ #.1 Situaci4n com6etitiva. 555555555555555... !$ #.$ Análisis del Ciclo de vida del 6roducto. 5555555..... !$ #.% :uevas tendencias en el mercado del 6roducto. 55.55 !% . Análisis de la Demanda 555555555555555.. !% .# Cliente. 5555555555555555555555 !% . ,roductos ( servicios demandados 6or el cliente. 555. !" .+ ;endencias de la Demanda. 5555555555555 !" +. Análisis de la oferta 55555555555555555. !< +.# La com6etencia ( los 6roductos sustitutos. 555555 !< +. ,untos fuertes ( 6untos d=-iles de la oferta >com6etencia? !& +.+ :uevas tendencias de la oferta. 55555555555 !& ,lan de mar@etin9 555555555555555555555.. #! Análisis de la situaci4n 555555555555555555..... #! Análisis del cliente 55555555555555555..5. #! Análisis de la com6etencia 555555555555555. ## Análisis de nuestra oferta 5555555555555555 ## Estrate9ia de 6recio 555555555555555555. # Actuaci4n 6revista 55555555555555555555.5. #+ -Betivos 5555555555555555555555... #+ Estrate9ias 5555555555555555555555. #+ Acciones 55555555555555555555555. #1 ,resu6uesto 555555555555555555555555. #$
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Análisis del producto Merca deo
Introducción A continuaci4n se 6resenta el análisis del 6roducto8 de la reserva natural ,ac/uB8 miel de a-eBa A' reali*ado 6or estudiantes de diseño 9ráfico de la universidad de San Carlos8 además con -ase en el análisis se /a ela-orado un 6lan de mar@etin9 6ara que 6ueda ser eBecutado 6ara este 6roducto.
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Plan de Marketing Merca deo
Análisis del Producto; Análisis de la Oferta y Análisis de la Deanda 1! Análisis del "roducto El =0ito de nuestro 6roducto no de6enderá tanto del 6resu6uesto del que contamos sino de la estrate9ia que vamos a ela-orar conocer a que nos enfrentamos con total claridad /ará que no fracasemos en nuestro 6ro(ecto que será introducir un 6roducto totalmente nuevo a un mercado. De-emos estudiar -ien c4mo vamos a diseñar ( reali*ar nuestro 6lan de mar@etin9 6ara no cometer errores cruciales. El 6roducto ele9ido que es la miel tiene muc/o 6otencial tanto nacional como internacional ( de6enderá de nuestra dedicaci4n ( estrate9ias 6ara 6oder 6ro(ectar adecuadamente nuestro 6roducto ( cum6lir los o-Betivos deseados.
1!1 Descri"ción del "roducto! ,roducto es todo -ien f7sico o servicio intan9i-le que el cliente reci-e al efectuar su com6ra8 o-teniendo satisfacci4n como consumidor o una 9anancia que Bustifique el esfuer*o invertido en el 6or el 6roductor. ,artiendo de esta manera nuestro 6roducto 6rinci6al la miel8 tendrá la funci4n de cum6lir la necesidad de com6ra cuando se dese utili*ar 6ara usos medicinales o alimentaci4n 6rimordialmente. a que se9n nuestro 9ru6o o-Betivo es 6or lo que más o-tendrán el 6roducto. De-erá ofrecer lo or9ánico ( calidad siem6re a un -uen 6recio8 (a que la ma(or7a de 6ersonas se ri9en más 6or el 6recio que 6or la calidad.
1!2 #aracter$sticas f$sicas% &u$icas% sicológicas! Producto gen'ricoH :uestro 6roducto es miel8 la cual se 6uede utili*ar 6ara mlti6les tareas una de ellas es como com6lemento 6ara otros alimentos ( como medicina.
(l "roducto f$sicoH :uestro 6roducto tiene la ventaBa que es natural as7 de esta manera no tiene com6onentes qu7micos ( los 6rocesos 6ara la o-tenci4n es una correcta crian*a de a-eBas 6ara reco9er la miel que 6roducen en sus colmenas.
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Análisis del producto Merca deo (l "roducto "sicológicoH Los -eneficios o-tenidos 6or nuestro 6roducto es su calidad ( -eneficio saluda-le (a que al no estar adulterada o me*clado con qu7micos tendremos la salvedad que no es un 6roducto dañino a menos de que al9uien sea al=r9ico a la miel8 ( as7 6odremos utili*arlo tanto en alimentos como 6ara usos medicinales.
1!) *sos del "roducto! Productos de consuo final+ a que nuestro 6roducto se trata a cierto modo en un alimento es un 6roducto de consumo final8 es 6roducido ( será envasado en nuestro 6a7s ( 6osi-lemente será im6ortado ( estará satisfacciones las necesidades de los com6radores ( claramente será consumido en un /o9ar.
1!4 Situación co"etiti,a! :uestra ventaBa que marcara la decisi4n de com6ra de nuestro 6roducto definitivamente es el que nuestra miel es #!!I or9ánica8 de esta manera 6odemos e06lotar este -eneficio ( colocar en una -uena 6osici4n a nuestro 6roducto (a que a diferencia de otros contienen qu7micos ( otros 6rocesos que elevan el 6recio o /acen que el 6roducto sea de menor calidad entonces de esta manera al evitar un 6roceso qu7mico se utili*ara solamente el 6roceso de envasado ( as7 6odremos reducir costos 6ara que el 6roducto final no lle9ue tan caro a nuestro 9ru6o o-Betivo ( que 6odamos estar conforme con las 9anancias.
1!- Análisis del #iclo de ,ida del "roducto! De las cuatro divisiones del ciclo de vida del 6roducto8 el nuestro está en el Ciclo de Introducción8 (a que va ser necesario reali*ar una inversi4n 6ara 6oder 6roceder a el envasado del 6roducto ( reali*ar el material necesario 6ara la introducci4n de una nueva marca o 6roducto en cuanto a la ima9en ( estrate9ias a em6lear 6ara 6oder lle9ar a nuestro 9ru6o o-Betivo. a que 6osi-lemente al inicio /a-rán 6ocos clientes quienes quieran com6rar nuestro 6roducto no solo 6or ser nuevo sino 6or el ti6o de 6roducto (a que no es un 6roducto de consumo diario o masivo. ;enesmos que estar de acuerdo cual es el 6recio que fiBaremos 6ara 6oder com6etir con los demás 6roducto ( que no sal9amos 6erdiendo. ;omando en cuenta todos estos factores tendremos que reali*ar adecuadamente las cosas 6ara 6oder lle9ar al Ciclo de Crecimiento de nuestro 6roducto ( as7 conse9uir 6erfeccionar más nuestro 6roducto. Proyecto de Integración| Primer Semestre 2014
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Plan de Marketing Merca deo
1!. ue,as tendencias en el ercado del "roducto! La tendencia del 6roducto es el t76ico frasco u osito de miel aunque no necesariamente sea esta la marca8 muc/as amas de casa o 6ersonas -uscan este frasco (a que marca un claro sin4nimo de miel a la /ora de com6rar miel. Entonces nuestro diseño está ela-orado de tal forma que 6ueda distin9uirse de los demás ( ofreciendo un 6roducto de calidad.
2! Análisis de la Deanda Se9n un informeH En la actualidad /a( 6or lo menos mil $!! 6roductores de miel en todo el 6a7s8 estructurados en +! or9ani*aciones de a6icultores a6ro0imadamente ( el MAGA mantiene 6or lo menos # centros de aco6io 6ara a6icultores. ,or lo menos el
De esta manera 6odemos o-servar que el mercado de miel es mu( e0tenso ( 6r4s6ero. Esto nos llev4 a la conclusi4n de tomar en cuenta estos factores cuando está-amos creando nuestra estrate9ia ( l7nea 9ráfica. a que si no conducimos adecuadamente el 6roducto no 6odremos ni siquiera tener una curva de introducci4n frustrada.
2!1 #liente! Como cualquier 6roducto los mercados no son /omo9=neos8 están com6uestos 6or 6ersonas ( entidades con caracter7sticas ( necesidades diferentes. K
eográfica+ ,or las instrucciones del cliente /emos definido que nuestro 9ru6o o-Betivo ma(oritario son madres8 las cuales tendrán que frecuentar los su6ermercados en -squeda de diferentes 6roductos8 de esta manera
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Análisis del producto Merca deo nos tendremos que centrar en áreas ur-anas las cuales cuenten con su6ermercados ( que nuestros clientes va(an en -squeda de =l. K
Deográfica+ Con la venta 6rinci6al en su6ermercados ( áreas ur-anos8 no solo estaremos lle9ando a nuestro 9ru6o 6rinci6al 6or más saluda-le que sea una 6ersona ( -usque tiendas naturales siem6re ira a un su6ermercado 6or tal ra*4n de-emos /acer visi-le nuestro 6roducto de tal manera llame la atenci4n de otros 9ru6os o-Betivos secundarios. De esta manera estaremos lle9ando a Madres de $ a $! años de edad ( a 6ersonas en -squeda de alimentos saluda-le entere ! a 1! años de am-os se0os.
;am-i=n estamos tomando en cuenta quienes -uscan ese 6roducto en es6ecial lo que es la miel en tiendas 9ourmet. Generalmente la clase social de nuestros clientes esH Alto8 medio alto ( medio.
2!2 Productos y ser,icios deandados "or el cliente! En esta ocasi4n nuestro cliente vino con su 6roducto 6ara a(udarlo ( que este sea 6ro(ectado /acia un mercado de miel. La em6resa 6osee tres 6roductos 6rinci6ales los cuales sonH caf=8 a9uacate ( miel. De esta se nos requiri4 reali*ar ( conce6tuali*ar la l7nea 9rafica del 6roducto de la miel. ,or tal ra*4n no 6odemos ver que 6roducto tiene un ma(or consumo que otro ( ele9irlo8 sim6lemente tenemos que introducir de una manera efica* ( eficiente nuestro 6roducto de miel.
2!) endencias de la Deanda! :uestro 6roducto an está en el Ciclo de introducci4n. :uestra misi4n es que sea introducido correctamente al mercado ( que 9enere los in9resos deseados. Proyecto de Integración| Primer Semestre 2014
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Plan de Marketing Merca deo :uestra estrate9ia ( 6roceso será el adecuado 6ara que cre*ca rá6idamente ( que nuestra curva sea 6ositiva como el 6roducto que cualquier desear7a tener en 6ocas 6ala-ras que sea renta-le. Sin em-ar9o tenemos que deBar en claro lo tiem6os que tarda un 6roducto en 6osicionarse ( más cuando /a( un -aBo 6resu6uesto. De tal manera la demanda la re9irá los consumidores anteriormente 6resentamos un fra9mento de un estudio reali*ado el cual a6unta a un mercado am6lio de mieles tanto nacional e internacional. Su9erimos reali*arlo de una forma 9ourmet 6ero no es mu( recomenda-le (a que no ofrecerá un 6lus en el 6roducto más -ien tendr7amos que enfocarnos a que nuestros consumidores lle9uen a c4m6ralo en los su6ermercados.
)! Análisis de la oferta La cantidad ofrecida es la cantidad de un -ien que los vendedores quieren ( 6ueden vender. ,artiendo de esto tenemos que ver la demanda de miel8 ( ver correctamente con qu= frecuencia com6ran el 6roducto as7 6odemos determinar qu= 6recio ( que cantidad necesitamos 6roducir ( 6onerle 6recio 6ara 6oder tener una -uena res6uesta conforme a las ventas de nuestro 6roducto.
)!1 a co"etencia y los "roductos sustitutos! Los su6ermercados a los cuales acudimos encontramos vendr7a siendo la com6etencia directa de nuestro 6roducto.
dos 6roductos que
#. EL ,A:ALH ofrece un 6recio favora-le ( una nica 6resentaci4n 6ero no es #!!I natural8 el diseño ( 6ac@a9in9 no es ami9a-le ( solamente /a( una 6resentaci4n del 6roducto. . SassollH frece un 6recio más elevado ( a6arentemente es un 6roducto #!!I natural8 el diseño ( 6ac@a9in9 no es ami9a-le ( e0isten dos 6resentaciones. +. Los tilos ofrece un 6recio muc/o más elevado ( tiene dos 6resentaciones ofrece miel 6ura de a-eBa.
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Análisis del producto Merca deo
)!2 Puntos fuertes y co"etencia5
"untos d'3iles de la oferta
Puntos fuertes •
Un 6unto fuerte de la com6etencia sin duda es el 6recio.
•
)a( un 6roducto que ofrece tam-i=n el #!!I natural.
Puntos D'3iles La ima9en del 6roducto no es atractiva. frecen solo una 6resentaci4n del 6roducto 6ara lo cual no /a( variedad (a que tal ve* /a(a al9uien que consuma frecuentemente el 6roducto ( le será molesto llevar #! -otellas en lu9ar de $.
)!) ue,as tendencias de la oferta! Como (a /emos mencionado la tendencia del 6roducto es el t76ico frasco u osito de miel aunque no necesariamente sea esta la marca. ,ara fiBar un 6recio de-emos de tener varios factores 6ara 6oder contrarrestar /asta la situaci4n más dif7cil. Si -aBan los 6recios8 se 6uede reali*ar una estrate9ia de informar el t76ico 6ero efectivo 6recio i9ual a calidad.
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Plan de Marketing Merca deo tener de reserva un 6recio m7nimo del cual 6odamos sacar ventaBa aun -aBando el 6recio actual.
,lan de Mar@etin9. ,ro(ecto Miel ,roducto or9ánico ( saluda-le Este 6lan de Mar@etin9 se divide esencialmente en tres 6artes. ,rimero un análisis de la situaci4n ( los elementos clave a tener en cuenta antes de actuar8 6osteriormente un detalle de c4mo se va actuar8 con un des9lose de o-Betivos a conse9uir8 estrate9ias a utili*ar ( acciones concretas a eBecutar ( 6or ltimo un detalle del 6resu6uesto necesario 6ara este 6lan.
,arte #. Análisis de la situaci4n Análisis del cliente
#óo es el cliente al &ue deseaos atraer Entre $ a 1$ años8 amas de casa ( 6ersonas dedicadas al área de la cocina con in9resos entre los 28!!! a 218!!!8 interesados en el área 9ourmet8 cuidado del am-iente ( de la salud.
Princi"ales "ro3leas &ue 3usca resol,er Crear la marca ( 6osicionarla en el mercado de manera que sea un com6etidor res6eta-le.
Dónde y cóo se infora "ara decidir edes sociales8 revistas es6eciali*adas8 afic/es ( stands.
#uáles son los "rinci"ales factores "or los &ue co"ra A continuaci4n está definidos los motivos cr7ticos que mueven a com6rar al cliente concreto al que a6untamos. Al lado de cada motivo de com6ra se es6ecifica el 6eso a6ro0imado que consideramos que tiene cada factor en la decisi4n final.
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Análisis del producto Merca deo r9ánicoH 1! I CalidadH +! I ,recioH ! I :acionalH #! I
Análisis de la com6etencia
Princi"ales co"etidores en el ercado A continuaci4n se detallan los 6rinci6ales com6etidores identificados en el mercado8 es decir aquellos que son más susce6ti-les de reaccionar ( afectarnos en lo que /a9amos. Junto a cada com6etidor se encuentra el motivo 6or el que son com6etencia ( cuál es su 6rinci6al ventaBa com6etitiva a tener en cuenta. ,or ltimo8 ( como orientaci4n 6ara 9uiarnos8 se esta-lece unos 9rados de amena*a -asados en 6untuar c4mo de 6oderoso es cada com6etidor en los factores 6rinci6ales de com6ra definidos en el análisis del cliente. La amena*a -ásica es la suma de la 6untuaci4n del # al #! que le /emos dado en cada motivo de com6ra8 la relativa 6ondera esos 6untos 6or el 6eso de cada factor.
#o"etidor Los ;ilos
6enta7a #o"etiti,a Su
6osicionamiento
(
conocido.
envase
Aena8a 3ásica
Aena8a relati,a
!
1
Análisis de nuestra oferta A continuaci4n se detalla qu=N ofrecemos al mercado (8 so-re todo8 6or qu= resulta una o6ci4n atractiva con la que 6odremos conse9uir los o-Betivos que nos 6ro6onemos más adelante.
Pro"osición 9nica de 6enta Detalla aquello que ofrecemos al mercado meBor que los demás ( que resulta suficientemente atractivo como 6ara que los clientes se inclinen a ele9irnos.
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Plan de Marketing Merca deo ,roducto or9ánico
:asgos de identidad &ue "retendeos &ue el ercado asocie con nosotros A continuaci4n se define el 6osicionamiento que deseamos adquirir en la mente del cliente8 lo que queremos que le ven9a a la ca-e*a cuando 6iense en nosotros.
Em6resa res6onsa-le con el medio am-iente8 cuidado de la naturale*a8 salud ( 6rotecci4n de la reserva ( su fauna.
(strategia de "recio A continuaci4n se detalla el 6recio de venta que se /a determinado 46timo 6ara el 6roducto8 c4mo se sita res6ecto al resto de 6recios del mercado ( 6or qu= /emos decidido esta-lecer dic/o 6recio. El 6recio de nuestra oferta será el si9uiente. 1$ C4mo es el nivel de 6recio res6ecto a la com6etenciaH Se /a considerado ese nivel de 6recios 6or los si9uientes motivosH Es un 6recio com6etitivo que además ofrece meBor 6roducto en com6araci4n con la com6etencia.
#óo nos "osicionaos en cada uno de los factores "rinci"ales de co"ra del cliente De acuerdo a los factores cr7ticos de com6ra que /emos definido anteriormente8 as7 es c4mo nos calificamos >del # al #!? en cada uno de ellos8 esto nos sirve 6ara orientarnos so-re la fortale*a que tenemos en cada motivo que /ace que el cliente com6re. r9ánicoH #! CalidadH & ,recioH $ :acionalH &
ortale8a 3ásica >suma de los 6untos anteriores?H ++.
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Análisis del producto Merca deo ortale8a relati,a >teniendo en cuenta la im6ortancia de cada factor?H ++.
,arte . Actuaci4n 6revista -Betivos que se quieren conse9uir con el 6lan. Los si9uientes son los o-Betivos que se 6retenden alcan*ar con este 6lan de Mar@etin9. 3nclu(en sus fec/as de consecuci4n ( la medida que nos 6ermitirá cuantificar ( sa-er si los /emos cum6lido adecuadamente.
Posicionar arca! Fec/a de cum6limiento. 10<=ay<201-
Lo9rar el reconocimiento a nivel nacional. Medida concreta que nos 6ermitirá sa-er si /emos conse9uido el o-Betivo cuando lle9ue la fec/a l7miteH
Ser la e7or! Fec/a de cum6limiento. 10<=ay<201-
Conse9uir que los clientes 6refieran el 6roducto aun estando leBos del área comercial. Medida concreta que nos 6ermitirá sa-er si /emos conse9uido el o-Betivo cuando lle9ue la fec/a l7miteH &$ ,orcentaBe de 6referencia
Estrate9ias a 6oner en marc/a 6ara alcan*ar los -Betivos En esta 6arte se es6ecifican las estrate9ias que se /an considerado más adecuadas 6ara alcan*ar los o-Betivos 6ro6uestos en el a6artado anterior >estas estrate9ias se van a llevar a ca-o en el d7a a d7a a trav=s de las acciones concretas que se es6ecificarán 6osteriormente?.
ec>a Inicio
(strategia
Descri"ción
O37eti,o
#!Ma(!#1
La meBor o6ci4n
Demostrar que la miel es la Ser la meBor meBor tanto en calidad (
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Plan de Marketing Merca deo como o6ci4n en el mercado 6ara cualquier cliente8 (a que no solo se encar9a de cuidar una reserva natural8 tam-i=n crea una miel #!!I or9ánica ( 6or eso la miel no 6ierde sus
caracter7sticas
que la /acen saluda-le. Creaci4n de videos en los que se e06lique de donde viene la miel8 cuál es su 6roceso ( el cuidado que tienen con el am-iente 6ara 6roducir. Lue9o difundirlos 6or las redes sociales en +!Ma(!#1
A6rovec/ar
el
Social forma
Mar@etin9
de
videos
que
e06lican un 6roceso 6ero que
a
su
ve*
,osicionar marca
serán
6u-licidad8 tomando datos interesantes que e06liquen 6orque es diferente a la com6etencia ( 6orque no toda la miel que venden es #!!I 6ura ( saluda-le.
Acciones concretas a eBecutar A continuaci4n se detallan las acciones concretas que se van a 6oner en marc/a8 están ordenadas 6or fec/a de eBecuci4n. ;oda acci4n se enmarca dentro de una estrate9ia a fin de desarrollar dic/a estrate9ia en el d7a a d7a >( 6or tanto contri-u(en a conse9uir al9uno de los o-Betivos 6ro6uestos8 de manera que no /a( nin9una acci4n que no ten9a claro 6ara qu= se reali*a?.
ec>a
Acción
Descri"ción
#!Ma(!#1
Creaci4n de videos
Oideos sean
informativos interesantes8
(strategia que A6rovec/ar
el
que Social Mar@etin9
e06liquen cosas que 6ocos sa-en so-re la miel ( que sea de al9una manera no un anuncio directamente8 sino
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Análisis del producto Merca deo de forma indirecta la marca sea
la 6atrocinadora
del
video. )acer =nfasis en que la marca
se
6reocu6a
6or
6roducir un 6roducto que no solo sea #!!I natural ( #!Ma(!#1
,u-licidad or9ánica
saluda-le8
tam-i=n
se
6reocu6a 6or el am-iente. Los
clientes
notaran
La meBor o6ci4n
la
diferencia en el sa-or de al9o natural a com6araci4n con al9o modificado.
,arte +. ,resu6uesto A continuaci4n se detalla el 6resu6uesto 6revisto de in9resos ( 9astos. Los in9resos estimados se derivan de los o-Betivos monetarios esta-lecidos en el 6lan8 los 9astos vienen dados 6or el coste 6revisto de las acciones que se van a 6oner en marc/a ( define cuántos fondos se 6recisan 6ara /acer realidad el 6lan. ,ara este 6lan no /a( in9resos monetarios 6revistos. ,ara este 6lan no /a( acciones que im6liquen un coste monetario.
:esuen Presu"uestario
;otal de in9resos 6revistosH 0
;otal de 9astos 6revistosH 0
esultado monetario 6revisto del 6lanH 0
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