CAPÍTULO 2: LA VISIÓN Y MISIÓN DEL D EL NEGOCIO
Componentes de la declaración de la misión Las declaraciones de la misión pueden variar en extensión, contenido, formato y grado de especificidad. La mayoría de los profesionales y académicos de la administración estratégica consideran que, para que una declaración de misión sea eficaz, debe presentar nueve características o componentes. Como la declaración de la misión es a menudo la parte más visible y pública del proceso administrativo, es importante que incluya todos estos componentes esenciales: 1. Clientes: ¿Quiénes son los clientes de la e mpresa? 2. Productos y servicios : ¿Cuáles son los productos y servicios más importantes de la empresa? 3. Mercados: ¿En dónde compite la empresa geográficamente? 4. Tecnología: ¿La empresa está actualizada tecnológicamente? tecnológicamente? 5. Preocupación por la supervivencia, el crecimiento y la rentabilidad : ¿La empresa está comprometida con el crecimiento y la solidez financiera? 6. Filosofía: ¿Cuáles son las creencias básicas, los valores, las aspiraciones y las prioridades éticas de la empresa? 7. Concepto que tiene la empresa de sí misma: ¿Cuál es su cualidad distintiva o su mayor ventaja competitiva? 8. Preocupación por su imagen pública : ¿La empresa sabe responder a las preocupaciones sociales, comunitarias y ambientales? 9. Preocupación por los empleados: ¿Los empleados son valiosos para la empresa? En la tabla 2-2, se incluye los fragmentos de las declaraciones de la misión de diferentes organizaciones que ilustran los nueve componentes esenciales de una declaración.
Redactar y evaluar las declaraciones de la misión Quizá la mejor manera de desarrollar la habilidad para redactar y evaluar declaraciones de la misión sea estudiar las declaraciones de compañías reales. Por eso, en la tabla 2-3, se presentan seis declaraciones de misión. Estas declaraciones se evalúan en la tabla 2-4 con base en los nueve criterios presentados. No existe una declaración de misión que sea mejor para una organización en particular, así que se requiere de buen juicio al momento de evaluarlas. En la tabla 2-4, un Sí indica indica que esa declaración de la misión responde satisfactoriamente a las preguntas planteadas anteriormente para el criterio de evaluación respectivo. Algunas personas son más exigentes que otras al calificar de esta forma las declaraciones de la misión. Por ejemplo, si una declaración incluye la palabra empleados o cliente, ¿es eso, por sí solo, suficiente para el componente respectivo? Algunas compañías
responden a esto afirmativamente y otras negativamente. Usted mismo podría preguntarse: si yo
trabajara para esa compañía, ¿lo habría hecho mejor al incluir un componente en particular en la declaración de la misión? Quizá aquí la cuestión importante sea que las declaraciones de la misión incluyan de alguna manera, cada uno de los nueve componentes.
Como se indica en la tabla 2-4, la declaración de misión de Dell Computer fue calificado como la mejor de las seis que se evaluaron. Observe, sin embargo, que a la declaración de Dell Computer le hacen falta los comp onentes “filosofía” y “preocupación por los empleados”. La declaración de la misión de PepsiCo fue la menos afortunada porque contenía solamente tres de los nueve componentes. Observe que sólo una de las seis declaraciones mencionó el componente “tecnología”.
DAVID, Fred R. Conceptos de Administración Estratégica 11ava. Edición. Editorial Pearson Education, Prentice Hall. México D.F., 2008 Capítulo 2: Formulación de la estrategia. La visión y la misión del negocio (pág.70).
TABLA 2-4: Una matriz de evaluación de las declaraciones de misión COMPONENTES
Clientes
Productos / Servicios
Mercados
Tecnología
Preocupación por la supervivencia, el crecimiento y la rentabilidad
Pepsico
Si
No
No
No
Si
Ben & Jerry's
No
Si
Si
No
Si
Si
Si
Si
No
No
Genetech, Inc
Si
Si
No
No
Si
Barret Memorial Hospital
Si
Si
Si
No
No
Dell Computer
Si
Si
Si
Si
Si
Filosofía
Concepto de sí misma
Preocupación por su imagen pública
Preocupación por los empleados
Pepsico
Si
No
No
No
Ben & Jerry's
No
Si
Si
Si
Organización
Institute of Management Accountants
TABLA 2-4: Continuación
Organización
Institute of Management Accountants
Si
Si
Si
No
Genetech, Inc
Si
Si
Si
Si
Barret Memorial Hospital
No
Si
Si
Si
Dell Computer
No
Si
Si
No
CONCLUSIÓN: Cada organización tiene un propósito y una razón de ser que son únicos. Esta singularidad debe verse reflejada en las declaraciones de la visión y misión. La naturaleza de la visión y misión de una empresa pueden representar una ventaja competitiva, o bien, una desventaja para ella. Una organización alcanza un mayor sentido de su propósito cuando los estrategas, administradores y empleados desarrollan y comunican una visión y misión claras del negocio. Drucker sostiene que l a “responsabilidad primordial de los estrategas” es desarrollar una visión y una misión claras.
Una buena declaración de la misión manifiesta quiénes son los clientes de una empresa, cuáles son sus productos y servicios, sus mercados, su tecnología, su preocupación por la supervivencia, el crecimiento y la rentabilidad, su filosofía, en qué concepto se tiene a sí misma, y su preocupación por su imagen pública así como por sus empleados. Estos nueve componentes básicos funcionan como un marco conceptual práctico para evaluar y redactar las declaraciones de la misión. Como primer paso en la administración estratégica, las declaraciones de la visión y la misión señalan un rumbo para todas las actividades de planeación. Las declaraciones de la visión y la misión bien diseñadas son esenciales para formular, implementar y evaluar la estrategia. Desarrollar y comunicar una visión y misión claras de la empresa son las tareas que con más frecuencia se olvidan en la administración estratégica. Sin declaraciones claras de la visión y la misión, las acciones que emprenda una compañía a corto plazo pueden resultar contraproducentes para sus intereses a largo plazo. Las declaraciones de la visión y la misión siempre deberán estar sujetas a revisión, pero, si se preparan con cuidado, casi nunca requerirán cambios sustanciales. Por lo general, las organizaciones revisan cada año sus declaraciones de visión y misión. Las declaraciones de misión eficaces soportan la prueba del tiempo. Las declaraciones de visión y misión son herramientas esenciales para los estrategas, un hecho que se ilustra con una breve historia que narra el ex director general de Porsche, Peter Schultz: Tres personas trabajan en una construcción. Las tres hacían exactamente la misma labor, pero cuando se preguntó a cada una qué estaba haciendo, las respuestas variaron: “Pico piedras”, contestó el primero; “Me gano la vida”, respondió el segundo; “Ayudo a construir una catedral”,
dijo el tercero. Pocos de nosotros podemos construir catedrales. Pero en la medida en que podamos ver la catedral en cualquier causa en la que nos empeñemos, la tarea parecerá más provechosa. Los buenos estrategas y una misión clara nos ayudan a encontrar esas catedrales en lo que, de otra manera, sería sólo un cúmulo de tareas tristes y causas vacías”.
Lo
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David
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www.pearsoneducacion.net/david , donde podrá realizar una prueba de revisión de este capítulo.
DAVID, Fred R. Conceptos de Administración Estratégica 11ava. Edición. Editorial Pearson Education, Prentice Hall. México D.F., 2008 Capítulo 2: Formulación de la estrategia. La visión y la misión del negocio (pág.73 y 74).
