2012 Curso de Personal de Supermercados y Grandes Almacenes
Sergio Quijada Campos Técnico Superior en Prevención de Riesgos Laborales Técnico en Calidad Alimentaria
ÍNDICE TEMA 1. LOS ESTABLECIMIENTOS Y SUS CARACTERÍSTICAS .............. 4 1. Tipología de los establecimientos comerciales ................................................ 4 2. Supermercados ................................................................................................. 6 3. Hipermercado ................................................................................................... 6 4. Grandes almacenes ........................................................................................... 7 5. Tiendas especializadas ...................................................................................... 8 6. Organigrama general de un comercio minorista............................................... 9 7. Legislación que regula el Comercio ............................................................... 13 TEMA 2. EL ALMACÉN Y SU GESTIÓN ........................................................... 15 1. El almacén. Conceptos ................................................................................... 15 2. Objetivos de la gestión de almacenes ............................................................. 15 3. Principios básicos de la gestión de almacenes ............................................... 16 4. Organización básica del almacén .................................................................. 17 5. Beneficios de la gestión de almacenes ........................................................... 22 6. Planificación y control de la gestión de almacenes ........................................ 22 7. Modelos de gestión de almacenes .................................................................. 26 TEMA 3. GESTIÓN DE STOCKS ......................................................................... 29 1. ¿Qué son los stocks? ....................................................................................... 29 2. ¿Por qué son importantes los stocks? ............................................................. 30 3. Tipos de stock ................................................................................................. 32 4. El comportamiento de los Stocks ................................................................... 34 5. Factores que intervienen en la gestión de stocks ........................................... 36 6. Sistemas de gestión ........................................................................................ 37 7. La rotación y el periodo medio de maduración .............................................. 38 8. El inventario y el sistema ABC ...................................................................... 40 TEMA 4. CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO ................................................. 43 1. El producto o servicio ..................................................................................... 43 2. Características del producto............................................................................ 44 3. El ciclo de vida del producto .......................................................................... 45
4. Clases de productos ........................................................................................ 47 5. Distribución del producto ............................................................................... 47 6. Control del producto dentro del supermercado .............................................. 48 TEMA 5. EL CONSUMIDOR................................................................................. 50 1. Las necesidades del consumidor..................................................................... 50 2. Comportamiento del consumidor ................................................................... 50 3. El proceso de decisión de compra .................................................................. 52 4. El perfil del cliente ........................................................................................ 53 TEMA 6. EL VENDEDOR ...................................................................................... 55 1. Cualidades del vendedor................................................................................. 55 2. Tipos de vendedores ...................................................................................... 58 3. Conocimientos y formación del vendedor ...................................................... 62 4. Actitud psicológica del vendedor ................................................................... 63 5. Aspectos profesionales del vendedor ............................................................. 65 6. Técnicas de Impulsación de ventas ................................................................ 66 TEMA 7. COMUNICACIÓN CON EL CLIENTE............................................... 68 1. Actitudes y técnicas en comunicación oral..................................................... 68 2. Aptitudes del personal de acogida .................................................................. 69 3. Elementos fundamentales en comunicación oral............................................ 70 4. Situación y roles de compra ........................................................................... 71 5. Reuniones y entrevistas. Intercambios de información .................................. 71 6. La información telefónica............................................................................... 71 TEMA 8. MARKETING.......................................................................................... 73 1. ¿Qué es el marketing?..................................................................................... 73 2. Características del marketing ......................................................................... 74 3. Fases del marketing ........................................................................................ 75 4. Actividades del marketing .............................................................................. 77 5. Marketing-MIX .............................................................................................. 78 6. Factores que influyen en el marketing............................................................ 79 7. Análisis DAFO ............................................................................................... 80
TEMA 9. MERCHANDISING ................................................................................ 83 1. ¿Qué es el merchadising? ............................................................................... 83 2. Los cuatro ejes del merchandising................................................................. 84 3. El merchandising en el exterior ...................................................................... 85 4. El merchandising en el interior....................................................................... 86 5. Elementos utilizados en el merchandising...................................................... 89 6. Consejos generales para su buen desempeño ................................................. 90 TEMA 10. SEGURIDAD E HIGIENE ALIMENTARIA..................................... 92 1. Establecimientos minoristas de alimentación ................................................. 92 2. Condiciones generales de los establecimientos ............................................. 93 3. Condiciones generales de los materiales en contacto con los alimentos ........ 95 4. Peligros asociados a la venta en el comercio minorista.................................. 95 5. Secciones de venta dentro del establecimiento............................................... 98 6. Productos envasados por los titulares del comercio minorista ....................... 98 TEMA 11. PREVENCIÓN DE RIESGOS LABORALES ................................. 100 1. Conceptos básicos ........................................................................................ 100 2. Daños derivados del trabajo ......................................................................... 101 3. Marco normativo básico en materia de prevención de riesgos laborales. .... 102 4. Riesgos generales en el puesto de trabajo. ................................................... 104 5. Primeros auxilios .......................................................................................... 114 TEMA 12. BIBLIOGRAFÍA ................................................................................. 116
TEMA 1. LOS ESTABLECIMIENTOS Y SUS CARACTERÍSTICAS TEMA 1. LOS ESTABLECIMIENTOS Y SUS CARACTERISTICAS 1.- TIPOLOGÍA DE LOS ESTABLECIMIENTOS COMERCIALES Los establecimientos comerciales están considerados como actividades de comercio al por menor en las que el minorista adquiere las mercancías a fabricantes y/o distribuidores para su posterior venta al consumidor final. Las formas comerciales pueden clasificarse, en función del sistema de venta utilizado, en comercio tradicional y comercio con régimen de autoservicio o de libre servicio. El comercio tradicional se caracteriza, básicamente, por la existencia de un mostrador para atender y de un vendedor que presenta y entrega la mercancía al cliente. En el sistema de autoservicio, sin embargo, es el cliente el que coge directamente los productos de los expositores o estanterías, los examina, los compara y toma la decisión de comprarlos o no. Con este sistema, la función del comerciante como prescriptor desaparece, ya que no tiene que aconsejar al cliente sobre las cualidades de los productos. Esta tipología de venta presenta, tanto para el comprador como para el comerciante, una serie de ventajas: -
para el comprador supone una mayor comodidad y un ahorro de tiempo;
-
y para el comerciante: fomenta la venta impulsiva a través de técnicas de merchandising, reduce los costes por persona empleada (necesita menos personal) y posibilita ofrecer un mayor surtido y aumentar la rentabilidad como consecuencia de sustituir espacio de almacén por espacio de venta.
Dentro del comercio tradicional se puede hablar de tiendas clásicas o tradicionales y tiendas especializadas; y dentro del comercio en régimen de autoservicio se puede distinguir entre grandes almacenes, almacenes populares, supermercado, hipermercado y establecimiento descuento. A continuación, ante la multitud de pautas de clasificación de la actividad comercial efectuada en establecimientos, se van a tomar como criterio de diferenciación el surtido y sus dimensiones -amplitud, anchura y profundidad-. Por ejemplo, un surtido ancho y profundo es propio de los hipermercados, grandes almacenes y supermercados. Los surtidos estrechos y profundos (suelen tener poca rotación pero el margen de beneficio es elevado) son propios de las tiendas especializadas y las tiendas tradicionales. El surtido ancho y poco profundo se encuentra en tiendas de descuento, tiendas de proximidad y almacenes populares. Y los surtidos estrechos y poco profundos
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TEMA 1. LOS ESTABLECIMIENTOS Y SUS CARACTERÍSTICAS (presentan una alta rotación, aunque el margen es reducido) son más comunes en los puestos de los mercados, en los vendedores ambulantes y en las tiendas descuento. A continuación, se muestra un esquema a modo de compendio que comprende las características fundamentales de los establecimientos comerciales aquí citados: TIPO
LOCALIZACIÓN
SUPERFICIE
Vestido, equipamiento del hogar, …
Centro ciudad
A partir de 2.500 m2.
Régimen de libre servicio.
Gran variedad de servicios.
Alimentación, droguería y perfumería, menaje, etc.
Centro ciudad
Régimen de libre servicio.
Periferia ciudad
Surtido Medianamente ancho y amplio. Profundidad media; ofrece menos servicios que un hipermercado. Surtido muy ancho, amplio y profundo.
Tienda tradicional
Alimentación, artículos de hogar, ropa y calzado, etc. Predominio de alimentación y droguería.
Pequeños: menos de 120 m2; Medianos: entre 120 y 399m2; grandes: 400 y 2500m2. Más de 2.500 m2.
Cualquier tipo de Núcleo poblacional.
Variable. De Pequeñas dimensiones.
Productos de Consumo ocasional.
Ciudad.
Tienda Espacializada
Variable. De Pequeñas dimensiones.
Especialización en una categoría determinada
Unidas a centros comerciales en la periferia de las ciudades. Ciudad.
A partir de 2.500 m2.
Libre servicio. Opción de Asesoramiento.
Gama variada de productos: alimentación, papelería, regalos,… Alimentación, productos de uso cotidiano. Aseo personal, vestido y hogar. Alimentación básica.
Zonas urbanas y estaciones de servicio.
Hasta 500 m2.
Régimen de libre servicio.
Zonas urbanas y periféricas.
Entre 150 m2 y 500 m2.
Régimen de libre servicio.
Centro Ciudad
Inferior a 2.500 m2.
Régimen de libre servicio.
Grandes almacenes
Supermercados
Hipermercado
Gran Superficie especializada
Tienda de conveniencia Tienda descuento Almacén popular
SURTIDO
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SERVICIO
Régimen de libre servicio.
Alto grado de servicio. Venta a través de mostrador. Libre servicio. Opción de asesoramiento.
SURTIDO
Surtido ancho y poco amplio; proximidad. Surtido poco amplio y muy ancho. Profundo. Surtido muy ancho y profundo. Su amplitud depende del grado de especialización. Amplitud horaria, Proximidad, amplio surtido de poca profundidad. Surtido poco amplio y poco profundo. Surtido medianamente amplio, de poca anchura y profundidad.
TEMA 1. LOS ESTABLECIMIENTOS Y SUS CARACTERÍSTICAS 2.- SUPERMERCADOS Un supermercado es un establecimiento comercial urbano que vende bienes de consumo en sistema de autoservicio entre los que se encuentran alimentos, ropa, artículos de higiene, perfumería y limpieza. Estas tiendas pueden ser parte de una cadena, generalmente en forma de franquicia, que puede tener más sedes en la misma ciudad, estado, país. Los supermercados generalmente ofrecen productos a bajo precio. Para generar beneficios, los supermercados intentan contrarrestar el bajo margen de beneficio con un alto volumen de ventas. Por su tamaño, los supermercados se dividen en: •
Supermercado mediano - de 400 a 1.500 m² de superficie de venta.
•
Supermercado grande - de 1.500 a 2.500 m² de superficie de venta.
Los clientes que entran a un supermercado generalmente lo recorren con un carrito o cesta, en el cual van guardando los productos que desean comprar. Los productos están distribuidos por secciones: ultramarinos, alimentos frescos, alimentos congelados, bebidas, etc. Éstas a su vez se organizan en pasillos clasificados por su naturaleza (galletas, cereales, frutas, carnes, etc). El cliente realiza el pago en cajas que se encuentran situadas en las salidas del establecimiento. La distribución de secciones es muy similar en todos los supermercados. La intención es que el cliente describa el recorrido más amplio posible por lo que los productos de primera necesidad se colocan en diferentes puntos del mismo y, generalmente, alejados de la entrada: carne, pescado, frutas y legumbres, juguetería, pan, leche, agua, etc. Los muebles con estantes donde se exponen los productos se denominan góndolas y su lateral, cabecera de góndola. Por su parte, los productos congelados y lácteos se exponen en arcones frigoríficos. La parte del marketing que se ocupa de las técnicas optimización de venta de productos en una superficie de autoservicio se denomina merchandising. 3.- HIPERMRECADO Un hipermercado es un establecimiento de venta al por menor que, tiene una superficie de venta de más de 2 500 m2, realiza sus operaciones comerciales en régimen de
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TEMA 1. LOS ESTABLECIMIENTOS Y SUS CARACTERÍSTICAS autoservicio y pago de un solo acto en las cajas de salida y que dispone de un gran espacio de aparcamiento. El primer hipermercado europeo fue creado por Carrefour en 1963, en SainteGeneviève-des-Bois (Essonne) -población del área metropolitana de París. Las características habituales de un hipermercado son: •
Ofrecen una amplia gama de productos que se agrupan en tres grandes divisiones: o
Productos alimenticios, que suponen alrededor del 60% del volumen de ventas.
•
o
Artículos complementarios del hogar.
o
Artículos de uso y vestido.
Los hipermercados suelen situarse a las afueras de las ciudades y aledaños a autopistas y avenidas de alto tráfico y suelen contar con grandes zonas estacionamiento para los vehículos de los clientes.
•
Ventas tipo autoservicio
•
Suelen complementar su oferta con centros comerciales u otros grandes almacenes que suelen situarse en el entorno.
•
Sus grandes dimensiones y el hecho de situarse a las afueras reducen los costes operativos y de instalación lo que facilitan un menor precio de los artículos, con márgenes comerciales reducidos y gran volumen de productos vendidos.
4.- GRANDES ALMACENES Los grandes almacenes o tiendas por departamentos o tiendas departamentales son establecimientos de grandes dimensiones que ofertan una variedad de productos encaminados a cubrir una amplia gama de necesidades: alimentación, confección, menaje del hogar, decoración, etc. Se sitúan en el centro de las ciudades y suelen tener varias plantas, dividiendo su superficie comercial en secciones. Se diferencia fundamentalmente del centro comercial, porque los grandes almacenes pertenecen a una única empresa y es una sola tienda de enorme tamaño, no distintas tiendas agrupadas y de los hipermercados porque la alimentación no es su mayor prioridad en la venta.
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TEMA 1. LOS ESTABLECIMIENTOS Y SUS CARACTERÍSTICAS Su origen se remonta al año 1852 en Francia en que se instaló La Maison du Bon Marché en la calle Sèvres de París. Su filosofía fue revolucionaria para la época: compitió con los establecimientos tradicionales con una política de bajo margen, dejó a la gente entrar y salir libremente y marcó los precios de los productos. Además, se podían cambiar o devolver productos sin penalización. También hay quien afirma que fue la Hudson's Bay Company de Canadá la primera tienda con secciones. Esta compañía comenzó su actividad en 1670 pero no está totalmente claro cuándo pudo comenzar a considerarse un gran almacén. Al principio, las secciones eran alquiladas a comerciantes individuales pero a partir de 1900 las compañías más pequeñas fueron compradas o reemplazadas por la más grande. Así, se configuraron tal como los conocemos hoy en día en que todas las secciones pertenecen al propietario del establecimiento salvo casos muy especializados como la tienda de fotografía o la joyería. En España, la primera apertura se produjo en 1916 en Cataluña con los Almacenes Capitolio; años después, en enero de 1924 se inauguraban en Madrid los Almacenes Madrid-Paris, pioneros de este tipo de comercio. Cerraron en 1934 y en su mismo edificio se instaló la sucursal madrileña de los almacenes populares Sepu. La cadena de grandes almacenes más grande de España es El Corte Inglés, fundada por Ramón Areces en Madrid y que comenzó a estructurarse por departamentos en 1945. Durante muchos años compitió con Galerías Preciados, cadena fundada por un pariente cercano suyo, Pepín Fernández, hasta que ésta fue absorbida por la primera. 5.- TIENDAS ESPECIALIZADAS Los distintos tipos de tiendas están en continua evolución y tienden a parecerse o compartir algunas características. Las tiendas han evolucionado hacia tiendas especializadas de mayor tamaño y algunas adoptan el sistema de autoservicio con lo que se constituyen en grandes supermercados especializados. Las tiendas especializadas típicas tienen las cajas registradoras distribuidas por las distintas secciones de la tienda. Y disponen de personal en las secciones que proporcionan información y asesoramiento al consumidor.
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TEMA 1. LOS ESTABLECIMIENTOS Y SUS CARACTERÍSTICAS En las tiendas especializadas actuales el consumidor pasea por la tienda mirando los productos pero dispone además de la posibilidad de ser atendido por un vendedor. El éxito de muchas cadenas de tiendas especializadas se basan en su surtido especializado y en la atención por parte de los vendedores. Por ejemplo el éxito de la tienda Barrabes especializada en equipamiento para la montaña se debe en parte a su especialización y surtido. No venden de todo, pero si venden todo lo necesario para la montaña. Y también en buena medida a que contrata como vendedores a auténticos montañeros que entre cumbre y cumbre ganan un dinero. Las tiendas especializadas no tienen de todo, pero si tienen un gran surtido dentro del tipo de productos en los que se especializan. Por ejemplo, una tienda especializada en Corbatas sólo tendrá corbatas pero tendrá seguramente más corbatas que nadie. Una tienda especializada en traje de novia sólo tendrá trajes de novia pero tendrá un gran surtido de trajes de novia. La Cadena Pronovia sólo vendía trajes de novia, ahora incorpora trajes para los padrinos, pero sigue muy especializada 6.- ORGANIGRAMA GENERAL DE UN COMERCIO MINORISTA Toda empresa o comercio, tiene una estructura definida, en ella se describen la jerarquía de los puestos y las funciones que cada punto o puesto tiene asignado. Existen diferentes tipos de estructurar la organización de una empresa, sea el sector que sea, pero todas estas tendrán en común una serie de puntos o divisiones que vienen caracterizadas por las funciones a realizar. La división funcional sucede cuando se establece una estructura basada en la especialización por conjuntos de tareas relacionadas entre sí o por distintos procesos dentro de cada nivel. Esta división se realizará según las diferentes áreas funcionales. •
Producción
•
Finanzas
•
Marketing
•
Servicios Internos
Esta forma de estructuración funcional es la más sencilla y se adopta normalmente en los niveles más altos de la organización, ya que es la que permite un mayor control. La división funcional es muy frecuente en las Pymes, debido a que en algunas grandes organizaciones puede plantear problemas de competencias entre las diversas divisiones. 9
TEMA 1. LOS ESTABLECIMIENTOS Y SUS CARACTERÍSTICAS La estructura concreta dependerá del tamaño de la organización. Así, las empresas pequeñas tienden a contratar fuera algunas de las funciones anteriormente indicadas (outsourcing). Es lógico que en una empresa pequeña cada persona suela tener más funciones que en una grande, en la que un determinado número de empleados realizan simultáneamente la misma tarea. Teniendo en cuenta todo lo anterior, podemos definir algunas de las funciones a realizar por las diferentes áreas: •
Producción o Compras a proveedores o Gestión de almacenes (materias primas, productos, …) o Fabricación o producción o Envasado o Transporte (en su caso)
•
Finanzas o Contabilidad o Presupuestos o Tesorería o Créditos o Administración
•
Marketing o Producto o Precio o Comunicación o Distribución
•
Servicios Internos o Asesoría jurídica o Informática o Seguridad o Limpieza o Comedores o Servicio médico o Recursos humanos
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TEMA 1. LOS ESTABLECIMIENTOS Y SUS CARACTERÍSTICAS De una manera más concreta, podemos definir más puestos dentro de un comercio. A continuación se muestra el organigrama de un gran almacén como es el caso de El corte Inglés: Director General
Subdirector
Jefe De Administracion y Servicios
Jefe De Personal
Gerente de Planta
Servicios Médicos
Jefe Expedicion
Jefe De Grupo
Jefe De Departamentos
Jefe Mantenimiento
Administrativos
Jefe De Presentación
Repartidores
Vendedores
Escaparatistas
Mozos
Decoradores
Jefe Almacen
Electricistas
Recepcion
Refrigeracion
Almacen
Mantenimiento
Carga y Descaarga
Dentro de las funciones que realizan los puestos más importantes en la jerarquía de la empresa tenemos: Director General: Tiene responsabilidad directa ante el presidente. Sus funciones son las de: •
Aportar el plan de marketing, desarrollado por este departamento, con vistas a mantener y a aumentar la curva de mercado.
•
Aprobar el presupuesto y el plan operativo anual de negocio.
•
Coordinar las diferentes áreas marcando los objetivos a seguir.
•
Representar a la compañía en su ámbito de actuación ante organismos públicos, clientes, proveedores,…
•
Controlar el cumplimiento de los objetivos de la compañía, tomando las medidas necesarias cesarias para corregir las decisiones.
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TEMA 1. LOS ESTABLECIMIENTOS Y SUS CARACTERÍSTICAS Subdirector: Tiene responsabilidad directa ante el presidente y el director y de él dependen el jefe de personal y el jefe de administración y servicios. Sus funciones son: •
Supervisar al jefe de personal y al jefe de administración y servicios.
•
Coordinar las diferentes áreas marcando los objetivos necesarios.
•
Bajo la supervisión y con la ayuda del director general realizar actividades complementarias.
•
Obtener mejoras sistemáticas de competitividad de la empresa respecto a la competencia.
Jefe de personal: Tiene responsabilidad directa ante el Subdirector y el Director General y de él depende el gerente de planta y los servicios médicos. Sus funciones: •
Proceso de selección a personal de nuevo ingreso.
•
Coordinar a sus subordinados para alcanzar sus fines propuestos.
•
Esforzarse en mantener las buenas relaciones entre los empleados.
•
Contemplar nuevas formas de aumentar la eficacia en el trabajo por parte de sus empleados.
Gerente: Tiene responsabilidad directa ante el jefe del personal, el jefe de Administración y Servicios, Subdirector y el Director General y de él depende el jefe de Grupo. Sus funciones son: •
Supervisar la labor de los jefes de grupo.
•
Obtener una buena coordinación en toda la planta de la que es gerente.
•
Autorizar las grandes operaciones económicas de la planta.
•
Preparar las campañas de rebajas y promociones.
Jefe de Administración y Servicios: Tiene responsabilidad directa ante el Subdirector y el Director General y de él depende el jefe de Expedición, jefe de Mantenimiento y Jefe de Almacén y recepción. Sus funciones son: 12
TEMA 1. LOS ESTABLECIMIENTOS Y SUS CARACTERÍSTICAS •
Coordinar a sus subordinados para tener una buena relación entre ellos.
•
Mantener una eficiencia como jefe de servicios.
•
Encontrar un ambiente adecuado para que sus clientes se encuentren cómodos.
Jefe de mantenimiento: Tiene responsabilidad directa ante el jefe de Administración y servicios, el jefe de personal y los demás puestos superiores y de él depende los electricistas, refrigeración y mantenimiento. Sus funciones son: •
Encontrar un ambiente adecuado para que sus clientes se encuentren cómodos
•
Tener un buen mantenimiento de refrigeración, electricistas,…de todo el centro comercial.
Los demás puestos dependen directamente de su superior y realizan las funciones encomendadas de acuerdo a su departamento.
7.- LEGISLACIÓN QUE REGULA EL COMERCIO Dentro de la legislación vigente existen para cada sector una ley que lo regula, por lo que el sector del comercio minorista no va a ser diferente. Dentro de la legislación nos encontramos con legislación a nivel Europeo, estatal, de las Comunidades Autónomas. Aun así todas ellas vienen regidas o dirigidas hacia un punto en concreto y ese punto es la Ley 7 1996 de Ordenación del Comercio Minorista. Esta ley consta de cuatro títulos orientados cada uno a una parte en concreta del sector, principalmente al de las ventas: •
Título I. Principios Generales.
•
Título II. Actividades de Promoción de Ventas.
•
Título III. Ventas Especiales.
•
Título IV. Infracciones y Sanciones.
Y cada título consta a su vez de diferentes capítulos, así nos encontramos con: •
Título I. Principios Generales. o Capítulo I. Conceptos Básicos. o Capítulo II. Oferta Comercial. 13
TEMA 1. LOS ESTABLECIMIENTOS Y SUS CARACTERÍSTICAS o Capítulo III. Precios. o Capítulo IV. Adquisiciones de los Comerciantes. •
Título II. Actividades de Promoción de Ventas. o Capítulo I. Generalidades. o Capítulo II. Venta en Rebajas. o Capítulo III. Ventas de Promoción. o Capítulo IV. Venta de Saldos. o Capítulo V. Ventas en Liquidación. o Capítulo VI. Ventas con Obsequio o Prima. o Capítulo VII. Oferta de Venta Directa.
•
Título III. Ventas especiales. o Capítulo I. Generalidades. o Capítulo II. Ventas a distancia. o Capítulo III. Venta automática. o Capítulo IV. Venta ambulante o no sedentaria. o Capítulo V. Venta en pública subasta. o Capítulo VI. De la actividad comercial en régimen de franquicia
•
Título IV. Infracciones y Sanciones. o Capítulo I. Principios Generales. o Capítulo II. Clases de Infracciones. o Capítulo III. Sanciones.
Todo el sector no solo viene regulado por esta Ley, sino que hay que tener en cuenta diferentes puntos, puesto que no todos los productos son iguales o las condiciones de los establecimientos, a los trabajadores hay que tenerlos en cuenta, no todos los trabajos son iguales,…, así podemos ver la legislación que regula todo el proceso de diferentes puntos como: •
Sanidad
•
Trabajo
•
Comercio
•
Seguridad Alimentaria
•
Medio Ambiente
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TEMA 2. EL ALMACÉN Y SU GESTIÓN TEMA 2. EL ALMACEN Y SU GESTION 1.- EL ALMACEN. CONCEPTOS El almacén es una unidad de servicio en la estructura orgánica y funcional de una empresa comercial o industrial con objetivos bien definidos de resguardo, custodia, control y abastecimiento de materiales y productos. El concepto de almacén ha ido variando a lo largo de los años, ampliando su ámbito de responsabilidad dentro de la función logística. Actualmente, la Gestión de Almacenes se define como: Proceso de la función logística que trata la recepción, almacenamiento y movimiento dentro de un mismo almacén hasta el punto de consumo de cualquier material – materias primas, semielaborados, terminados, así como el tratamiento e información de los datos generados. Así, el ámbito de responsabilidad del área de Almacenes nace en la recepción del elemento físico en las propias instalaciones y se extiende al mantenimiento del mismo en las mejores condiciones para su posterior tratamiento (proceso, transporte o consumo), guardando evidencia de ello. La Gestión de Almacenes se sitúa en el Mapa de Procesos Logísticos entre la Gestión de Existencias y el Proceso de Gestión de Pedidos y Distribución. La propia evolución de la Logística ha provocado el solapamiento de funciones y responsabilidades, llegando a la confusión, principalmente entre la Gestión de Inventarios y la Gestión de Almacenes. El mismo origen de la existencia de un almacén – fundamentalmente, la necesidad de mantener inventarios – marca el límite entre la Gestión de Existencias y la Gestión de Almacenes. Del mismo modo, la Gestión de Almacenes ve finalizada su función cuando los objetos almacenados pasan a ser pedido. A partir de ahí, el ámbito de responsabilidad se traslada al Proceso de Gestión de Pedidos y Distribución, como se verá en el Manual correspondiente.
2.- OBJETIVOS DE LA GESTION DE ALMACENES
Una de las características principales de un almacén es la ausencia de actividades que añadan valor – de manera directa – a los materiales que maneja. A pesar de ello, los fundamentos de su existencia evidencian una posición vital como proceso soporte de la función logística y justifican la necesidad de desarrollar una 15
TEMA 2. EL ALMACÉN Y SU GESTIÓN Gestión de Almacenes en toda su extensión, con impacto tangible en factores de primer nivel para la empresa, obteniendo los siguientes beneficios: •
Reducción de tareas administrativas
•
Agilidad del desarrollo del resto de procesos logísticos
•
Optimización de la gestión del nivel de inversión del circulante
•
Mejora de la calidad del producto
•
Optimización de costes
•
Reducción de tiempos de proceso
•
Nivel de satisfacción del cliente
Para ello, los objetivos principales que se obtienen de un sistema de almacenaje son:
Rapidez de entrega.
Fiabilidad.
Reducción de costos.
Maximización del volumen disponible.
Minimización de las operaciones de manipuleo y transporte.
La Gestión de Almacenes es ampliamente contemplada en la ISO 9000. Desde la recepción de mercancías hasta su salida de almacén, pasando por la adecuada conservación de los productos almacenados, la ISO 9000 normaliza las actividades desarrolladas en el almacén, así como las zonas que una empresa debe habilitar para el aseguramiento de su sistema de calidad. Pero además, la norma implica al almacén el cumplimiento de otros aspectos como la identificación de los productos, factor este, fundamental para la gestión de un almacén y para la trazabilidad de los mismos incluso más allá del almacén, también contemplado por la norma.
3.- PRINCIPIOS BÁSICOS DE LA GESTIÓN DE ALMACENES La primera razón de ser de un almacén nace de la natural imposibilidad práctica de reducir a cero el lapso de tiempo entre la preparación para consumo de un elemento material y el acto en sí del consumo, bien por pura imposibilidad de ajustar oferta con demanda, bien por las características del producto (perecederos, inflamables…)
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TEMA 2. EL ALMACÉN Y SU GESTIÓN Este fundamento no acota el origen y destino del elemento almacenado. Por ello, es aplicable tanto a necesidades externas de consumo (clientes) como necesidades internas (clientes internos) entre procesos o áreas. En segundo lugar, existen razones puramente financieras que dan sentido al uso de almacenes por parte de una empresa. Así, por ejemplo, puede salir más rentable realizar aprovisionamientos en grandes cantidades para reducir los precios, a pesar de necesitar mayor espacio para su almacenamiento, o realizar movimientos de materiales en grandes cantidades. Independientemente de estas consideraciones, las técnicas de Gestión de Almacenes son aplicables a todo elemento físico material que forme parte de la compañía. Es decir, no sólo aquellos que forman parte directa del negocio, sino también cualquier documentación generada. De modo generalizado podemos concretar una serie de principios generales:
Responsabilidad a cargo de una sola persona.
Delimitación clara de funciones.
Un solo acceso de entrada y otro de salida.
Registro diario de ingresos y salidas con la debida autorización.
Correcta identificación de cada artículo (Codificación).
Cada material o producto se tiene que ubicar según su clasificación e identificación en pasillos, estantes, espacios marcados para facilitar su ubicación.
Flexibilidad para poder realizar modificaciones pertinentes con mínima inversión.
El área ocupada por los pasillos respecto de la del total del almacenamiento propiamente dicho, debe ser tan pequeña como lo permitan las condiciones de operación.
4.- ORGANIZACIÓN BÁSICA DEL ALMACÉN Existen, fundamentalmente, dos tipos de modelos de gestión operativa de los almacenes. Se denominan: Almacén organizado y almacén caótico. Aunque ambos tienen el mismo proceso, es decir, desde la entrada de la merancia o los stocks hasta su retirada siguen los mismos pasos: •
Recepción 17
TEMA 2. EL ALMACÉN Y SU GESTIÓN •
Almacenaje
•
Preparación de pedidos
•
Entrega
Recepción La recepción es el proceso de planificación de las entradas de mercancías, descarga y verificación tal y como se solicitaron actualizando los registros de inventario. Se trata de un proceso de altísima importancia dentro de las actividades de almacén, puesto que de ella depende en gran medida la calidad del producto final. El objetivo al que debe tender una empresa en su proceso de recepción de mercancías es la automatización tanto como sea posible para eliminar o minimizar burocracia e intervenciones humanas que no añaden valor al producto. Las inspecciones son imprescindibles pero no añaden valor, por lo que es factor clave una adecuada selección de proveedores para tender hacia una recepción segura y eliminar pasos de las inspecciones. En primer lugar, el proceso de recepción de mercancías debe cimentarse en una previsión de entradas que informe de las recepciones a realizar en tiempo dado y que contenga, al menos, el horario, artículos, y procedencia de cada recepción. El registro y trazabilidad electrónicos de las existencias por ubicación es otro factor que favorece la efectividad y eficiencia de la gestión del almacén y, en concreto, del proceso de recepción y por ello, la empresa debe tomar las medidas oportunas para conseguirlo. Conviene distinguir entre las llegadas de mercancía interna de las externas. En el primero de los casos, los requerimientos de recepción son significativamente menores que las mercancías de origen externo, en el caso de que se realicen controles de procesos a lo largo de la vida de las mercancía. Además, una correcta metodología de identificaciones a lo largo de la compañía también favorece enormemente la actividad de recepción. Es el caso de traslado de mercancías entre almacenes o de proceso de transformación a almacén. Las mercancías de procedencia externa requieren unas condiciones de llegada más exhaustivas y deben haber sido establecidas previamente con el proveedor, con lo que se precisa mayor actuación y responsabilidad desde el almacén. Tras la descarga e identificación, las cuales deben realizarse de manera inmediata y en zona específica habilitada a tal efecto, las mercancías deben pasar a almacenamiento, bien temporal a la espera de su ubicación definitiva, bien fijo en su ubicación definitiva. 18
TEMA 2. EL ALMACÉN Y SU GESTIÓN Almacenamiento Es el subproceso operativo concerniente a la guarda y conservación de los productos con los mínimos riesgos para el producto, personas y compañía y optimizando el espacio físico del almacén. Esta optimización de espacios tiene como objetivo la facilitación del desarrollo de las actividades y para ello, la zonificación del almacén resulta necesaria. El almacén puede dividirse en las siguientes zonas: •
Recepción: zona donde se realizan las actividades del proceso de Recepción
•
Almacenamiento, reserva o stock: zonas destino de los productos almacenados. De adaptación absoluta a las mercancías albergadas, incluye zonas específicas de stock para mercancías especiales, devoluciones, etc
•
Preparación de pedidos o picking: zona donde son ubicados las mercancías tras pasar por la zona de almacenamiento, para ser preparadas para expedición
•
Salida, verificación o consolidación: desde donde se produce la expedición y la inspección final de las mercancías.
•
Paso, maniobra: zonas destinadas al paso de personas y máquinas. Diseñados también para permitir la total maniobrabilidad de las máquinas.
•
·Oficinas: zona destinada a la ubicación de puestos de trabajo auxiliares a las operaciones propias de almacén
Los sistemas de producción Just in Time (JIT), eliminan o minimizan al máximo las zonas de almacenamiento para las mercancías de entrada. En estos sistemas, el almacén actúa como centro de consolidación más que de almacenaje. Por otra parte, los tipos de almacenamiento de los productos son: •
Racking: permite utilizar de manera eficiente el espacio vertical, almacenando existencias en grandes racks. Sin embargo, la recogida puede requerir mayor trabajo y ser más cara, ya que es necesario utilizar sistemas automáticos de elevación.
•
Por zonas: despacha la recogida, permanencia y envío agrupando existencias de características comunes juntos en lugares de fácil acceso. La zonificación, sin embargo, puede resultar en una utilización del espacio menos eficiente. Como los requerimientos de espacio para existencias se amplían más allá de la capacidad de un área, puede ser comprimido en otra, malgastando el espacio.
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TEMA 2. EL ALMACÉN Y SU GESTIÓN •
Aleatorio: agrupa productos de acuerdo al tamaño de los lotes y el espacio disponible sin relacionar las características de los productos. Aunque el espacio del almacén se utiliza eficientemente, el almacenamiento aleatorio no ayuda a la recogida rápida, especialmente cuando se trata de grandes cantidades.
•
De temporada o promocionales: los productos sujetos a temporalidades son ubicados en áreas de fácil recogida y abastecimiento para minimizar los costes de manipulación.
•
Cuarentena de alto riesgo: estos productos, tales como las sustancias controladas, las existencias de alto valor o armas de fuego requieren condiciones especiales de almacenamiento, incluyendo el acceso restringido que precisa especial control y supervisión para la recogida y envío, así como un seguimiento especial de la trazabilidad dentro del almacén para prevenirse de los robos.
•
De temperatura controlada: Si es necesario almacenar productos que requieren áreas de temperatura controlada, es importante tener en cuenta la seguridad de los empleados y protegerlos de los repentinos cambios de temperatura. La manipulación de los productos puede también ser más lenta debido a tiempo limitado que se puede pasar en el entorno de temperatura controlada.
Una opción de almacenamiento cuya correcta aplicación aporta resultados es el “Crossdocking” – también conceptuable dentro del subproceso de Movimiento -. Se define como la utilización de instalaciones intermedias (almacenes temporales) para el movimiento de mercancías de una ubicación a otra, especialmente entre los muelles de carga y los de descarga. Un “crossdock” típico es un muelle de carga de camiones donde el material es transferido de un camión a otro sin necesidad de ser almacenado. Por su naturaleza, el “Cross-docking” o “Paso Directo” puede ser considerado como un modelo de Distribución más que de almacenaje. De hecho, con este modelo no se utilizan inventarios ya que se trata de mercancía en tránsito y por ello lo ideal es que permanezca el tiempo de redespacho. Según esto, no es un sistema aplicable a todo tipo de productos y de ahí la disparidad de resultados que ofrece. Las empresas de Distribución son las que mejor se prestan a este sistema, ya que les permite recepcionar grandes volúmenes de pedidos, para posteriormente clasificarlos, ordenarlos y agruparlos, permitiéndoles reducir el tiempo de preparación y envío al cliente y no generar inventario. Pero también otras empresas pueden verse beneficiados por el Cross-docking en tanto en cuanto evita la utilización 20
TEMA 2. EL ALMACÉN Y SU GESTIÓN de centros de distribución con inventarios. Pero para ello, deben considerar las alteraciones que les va a producir en el resto de operaciones y en la relación con el cliente. En términos generales, artículos con acusada estacionalidad, o en promoción son también buenos candidatos para el Cross-docking. En el debe del Cross-docking está la necesidad de una exhaustiva comunicación y coordinación entre las operaciones de almacén, por lo que es recomendable la utilización de sistemas electrónicos de información. Preparación de pedidos Es el subproceso del almacén de carácter operativo relativo al traslado de los materiales/productos de una zona a otra de un mismo almacén o desde la zona de recepción a la ubicación de almacenamiento. La actividad de mover físicamente mercancías se puede lograr por diferentes medios, utilizando una gran variedad de equipos de manipulación de materiales. El tipo de herramientas utilizado depende de una serie de factores como son: •
Volumen del almacén
•
Volumen de las mercancías
•
Vida de las mercancías
•
Coste del equipo frente a la finalidad
•
Cantidad de manipulaciones especiales y expediciones requeridas
•
Distancia de los movimientos
Por lo general, es recomendable utilizar una mezcla mayor o menor de los diferentes tipos en función de la variedad de productos y técnicas de almacenaje utilizados. La decisión individual de cada equipo deberá venir precedida de un análisis de costes basado en el nivel de actividad actual, la tecnología y los costes de espacio en relación con la estrategia de la compañía. Desde la perspectiva de las características de las mercancías, los flujos de entrada y salida del almacén de las mercancías son variadas, como por ejemplo: ·
Last In First Out (LIFO): la última mercancía que entra en almacén, es la primera que sale para expedición. Esta modalidad es frecuentemente utilizada en productos frescos.
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TEMA 2. EL ALMACÉN Y SU GESTIÓN ·
First In First Out (FIFO): la primera mercancía que entra en almacén, es la primera que es sacada de almacén. Es la modalidad más utilizada para evitar las obsolescencias
·
First Expired First Out (FEFO): el de fecha más próxima de caducidad es el primero en salir.
Entrega Es el paso definitivo, se produce la entrega de la mercancía a la empresa correspondiente. Esta fase o etapa viene caracterizada por el proceso de distribución de la mercancía. Existen diferentes medios de transporte de mercancías. Por lo que debe haber una buena red de distribución de las mercancías, lo que produciría una buena optimización de lso gastos de transporte.
5.- BENEFICIOS DE LA GESTIÓN DE ALMACENES Los beneficios producidos en una buena gestión del almacén tienen como resultado los objetivos buscados y descritos al comienzo del tema y entre los que podemos destacar los siguientes: 1. Reducción de costos de almacén y mejora el servicio al cliente mediante la aceleración del proceso de gestión de pedidos. 2. Proporcionar datos de inventario precisos y transparentes que reducen las tareas administrativas. 3. Optimizar la distribución del almacén y la utilización del espacio.
6.-PLANIFICACION Y CONTROL DE LA GESTION DE ALMACENES Este subproceso alcanza las actividades de carácter estratégico y táctico, al tener que dar solución a las necesidades de recursos y ubicaciones en línea con las políticas y objetivos generales de la compañía; como por ejemplo, la modalidad de gestión de los almacenes, su ubicación, los recursos técnicos y humanos necesarios, o la planificación de cada uno de los tres procesos operativos (recepción, almacén y movimiento).
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TEMA 2. EL ALMACÉN Y SU GESTIÓN Diseño de la Red de Distribución y Almacenamiento En primer lugar, una compañía necesita una Red de Distribución que permita responder a cambios en la demanda utilizando una óptima combinación de instalaciones, modalidades de transporte y estrategias. Una Red de Distribución es el conjunto de todos los centros de distribución almacenes y rutas de transporte entre ellos. El Diseño de una Red de Distribución es la planificación y ubicación estratégica de los almacenes y centros de distribución de manera que permitan gestionar el flujo de productos desde uno o más orígenes hasta el cliente. Desarrollar una adecuada red de almacenes para la compañía y los clientes requiere considerar una cantidad significativa de elementos: Número de almacenes, las ubicaciones, la propiedad de la gestión o el tamaño de los mismos. Tras tener identificadas las necesidades de distribución y almacenamiento, la compañía debe decidir qué tipos de almacenes y centros de distribución se ajustan a sus necesidades de manera más eficiente, así como la ubicación de los mismos. Responsabilidad de la Gestión de los almacenes Tras definir la Red de Distribución que necesita la compañía, la primera gran decisión que una compañía debe realizar respecto al almacenamiento de sus existencias es si debe autogestionar los almacenes o subcontratarlos. La decisión depende de numerosos factores. A continuación se presentan las ventajas y desventajas que presenta cada una de las modalidades, de manera que una empresa pueda sopesar aquella que mejor se ajuste a su situación. Dentro de la denominación de Gestión Propia se incluyen aquellos almacenes cuyas instalaciones son propiedad de la misma compañía o son alquilados a agentes externos, pero que es la propia compañía la que se encarga de gestionarlo. Se refiere, por tanto, a la responsabilidad propia de las actividades que se lleven a cabo en el almacén, independientemente de la propiedad de las instalaciones. La decisión respecto a la propiedad de las instalaciones responde únicamente a criterios financieros, y es la propia empresa la que debe sopesar la alternativa más ventajosa para sí misma. En casos en los que la demanda presenta fluctuaciones significativas o incluso que la demanda es difícilmente previsible, puede ser útil disponer de un almacén de gestión propia para un volumen de existencias y recurrir a la subcontratación de espacio durante periodos determinados. 23
TEMA 2. EL ALMACÉN Y SU GESTIÓN La subcontratación del almacén – y por extensión el resto de las funciones logísticas – debe estar basada en las necesidades concretas de la compañía, lo cual puede parecer simple, pero que requiere un exhaustivo conocimiento interno de la organización y externo del sector. Los criterios de subcontratación se deben centrar en primer lugar en asegurar una buena calidad del servicio, no permitiendo reducir el nivel de calidad de la compañía (tanto la calidad tangible de las mercancías como tiempos de entrega al cliente, paradas de producción, etc). Junto con la calidad del servicio, el precio. De hecho, el mayor porcentaje de las subcontrataciones vienen promovidas por la búsqueda de reducción de costes. Sin embargo, no hay que dejar de considerar otros factores que pueden afectar a medio y largo plazo al éxito de la decisión, como son la cobertura del operador, el control de la red, instalaciones adecuadas a las mercancías propias y tecnologías avanzadas de manipulación y de información, entre otros servicios añadidos que proliferan por la expansión del sector. Ubicación de almacenes La localización de los almacenes debe ser enfocada desde dos puntos de vista: · Una visión general del mercado para acotarse geográficamente a un área amplia. · Una visión local del mercado que contemple aspectos particulares de las zonas acotadas en la visión general. Mientras que la visión general debe responder a criterios de optimización del aprovisionamiento de materiales y de la oferta de productos y servicios de la compañía, la visión local debe segmentar la visión general e informar de las singularidades de cada subzona. A lo largo de la historia se han desarrollado una serie de modelos matemáticos que permiten identificar la mejor ubicación de un almacén desde el punto de vista general. Los costes de transporte se erigen como el factor de mayor consideración y base de la mayoría de los modelos. Entre los más utilizados se encuentran los métodos de: Von Thünen, Hoover, Weber, Greenhut y el método de Centro de Gravedad. Todos los métodos mostrados son un buen camino hacia la determinación de un punto óptimo de ubicación de un almacén, si bien no ha de olvidarse la complejidad del problema por la cantidad de variables que pueden intervenir.
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TEMA 2. EL ALMACÉN Y SU GESTIÓN Los factores que componen el punto de vista local toman gran importancia tanto en compañías grandes como en compañías de tamaño reducido. Si bien las primeras pueden encontrar en ellos un aliado perfecto ante la complejidad del cálculo de la ubicación desde la visión global, es obvia la importancia de los factores locales para aquellas empresas cuyo radio de actuación es reducido. La tabla previa de ventajas y desventajas de una gestión propia o subcontratada de un almacén engloba los factores más importantes de la visión local, a los que habría que añadir las infraestructuras de la zona, la oferta de transportistas, mano de obra y otros muchos que cada empresa debe sopesar en función de sus necesidades. Tamaño de los almacenes El tamaño de un almacén es otro de los aspectos a tener en cuenta en la planificación y organización de la Gestión de Almacenes, puesto que una errónea decisión puede acarrear consecuencias considerables en cuanto a costes, máxime cuando su alcance es a largo plazo. Un almacén debe ser dimensionado principalmente en función de los productos a almacenar (en tamaño, características propias y cantidad de referencias) y la demanda (especialmente en sectores afectados por la estacionalidad de la demanda). Pero además de estos, intervienen otros factores que deben ser considerados a la hora de dimensionar el tamaño de un almacén. Los factores a tener en cuenta para el cálculo del tamaño de un almacén son: •
Productos a almacenar (cantidad y tamaños)
•
Demanda de los mercados
•
Niveles de Servicio al cliente
•
Sistemas de manipulación y almacenaje a utilizar
•
Tiempos de producción
•
Economías de escala
•
Lay out de existencias
•
Requisitos de pasillos
•
Oficinas necesarias
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TEMA 2. EL ALMACÉN Y SU GESTIÓN Diseño y Lay-out de los almacenes Una vez los tipos de almacenes y sus ubicaciones han sido definidos, se debe trabajar en conseguir el flujo de materiales más eficiente y efectivo dentro de los almacenes. En este sentido, un diseño efectivo optimiza las actividades de un almacén. Los riesgos achacables a las actividades del almacén son: •
de seguridad (tanto de los empleados como ante robos).
•
de control de autorización.
•
de control de inventario.
•
Sanitarios.
•
de manipulación de productos.
Estos riesgos pueden ser gestionados fomentando actitud de trabajo entre los empleados, forzando la seguridad e implantando un sistema de gestión de almacenes efectivo que gestione el almacenamiento y flujo de materiales y productos dentro del almacén. El papel de los almacenes en la cadena de suministro ha evolucionado de ser instalaciones dedicadas a almacenar a convertirse en centros enfocados al servicio. Los objetivos del diseño de los almacenes son facilitar la rapidez de la preparación de los pedidos, la precisión de los mismos y la colocación más eficiente de las existencias, todos ellos en pro de conseguir ciclos de pedido más rápidos y con mejor servicio al cliente.
7.- MODELOS DE GESTIÓN DE ALMACENES Si bien la función principal de la Gestión de Almacenes es la eficiencia y efectividad en el flujo físico, su consecución está a expensas del flujo de información. Debe ser su optimización, por tanto, objetivo de primer orden en la Gestión de Almacenes. Su ámbito se extiende a todos los procesos anteriormente descritos y se desarrolla de manera paralela a ellos por tres vías: •
Información para gestión.
•
Identificación de ubicaciones.
•
Identificación y trazabilidad de mercancías.
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TEMA 2. EL ALMACÉN Y SU GESTIÓN Información para la gestión Dentro de este epígrafe se incluyen todos aquellos documentos que contienen: · Configuración del almacén: instalaciones, lay-out… •
Datos relativos a los medios disponibles
•
Datos técnicos de las mercancías almacenadas
•
Informes de actividad para Dirección
•
Evolución de indicadores
•
Procedimientos e instrucciones de trabajo
•
Perfiles y requisitos de los puestos
•
Registros de la actividad diaria
Todos ellos caracterizados por la importancia que supone establecer una periodicidad en la supervisión y ceñirse a modelos y formatos que aporten la información para la gestión del almacén. Identificación de ubicaciones Todas estas zonas deben estar perfectamente identificables y conocidas por el personal habilitado a entrar en el almacén. Para ello, las prácticas más habituales son la delimitación de las zonas por colores o la presencia de carteles con la denominación de las zonas, colgados o posados en el suelo. En el almacén toda ubicación debe poseer su codificación única que la diferencie del resto. El método de codificación es decisión propia de la empresa, no existiendo una codificación perfecta para todas las empresas. Cada compañía debe buscar la suya en función del número de almacenes, zonas en cada uno de ellos y las ubicaciones en cada zona (estanterías...). Las ubicaciones pueden codificarse por: · Estanterías: cada estantería tiene asociado una codificación correlativa, del mismo modo que en cada una de ellas, sus bloques también están identificados con numeración correlativa, así como las alturas de la estantería, empezando del nivel inferior y asignando números correlativos conforme se asciende de altura. · Por Pasillo: en este caso, son los pasillos los que se codifican con números consecutivos. En este caso, cada dos estanterías se van codificando sus bloques, ya que la relación es de un pasillo por cada dos estanterías. La profundidad de las estanterías se codifica con numeraciones de abajo arriba, asignando números pares a la derecha e impares a la izquierda, y empezando por el extremo opuesto en el siguiente pasillo. 27
TEMA 2. EL ALMACÉN Y SU GESTIÓN Identificación y trazabilidad de mercancías Al igual que las ubicaciones, o incluso con mayor importancia, la totalidad de las mercancías almacenadas deben ser codificadas asignando identificaciones únicas por artículo. Y aún más, está codificación debe estar relacionada con la utilizada para identificar las ubicaciones y con el resto de procesos de la empresa. Con ello, se consigue disponer de los pasos que sigue una mercancía determinada, tanto en el sentido de la cadena de valor, como a la inversa, en el caso de que el origen de búsqueda proceda, por ejemplo, del Cliente, es decir, su trazabilidad. Desafortunadamente, todavía son muchas las empresas que desaprovechan las enormes posibilidades que ofrece disponer de la información para el rastreo de los artículos que circulan o han circulado por la empresa. Gracias a los avances tecnológicos, la codificación normalizada de mercancías y ubicaciones junto a su relación es hoy en día rápida y cómodamente realizable mediante la identificación automática. Son dos las principales vías de codificación automática que se utilizan en la empresa: •
Codificación de barras
•
Etiquetas electrónicas
La gestión de almacenes basada en código de barras permite un control exhaustivo de los productos. El código de barras es un sistema de codificación internacional de los productos que ofrece grandes posibilidades para maximizar la eficiencia en la gestión de las bases de datos que relacionan los flujos físicos y de información de las empresas en sus operaciones cotidianas de intercambio. Con el Código EAN las empresas utilizan un Lenguaje Común compatible con cualquier sistema interno. El Sistema EAN proporciona la fórmula para identificar de forma única y no ambigua a los artículos y productos, cualesquiera que sea su formato o presentación. El código EAN dispone de un principio básico de gestión: “Toda modificación del producto percibida por el consumidor final tiene un código EAN distinto”. Por su parte, las etiquetas electrónicas son un recurso más sofisticado. Están basadas en circuitería con microprocesadores, memorias y emisores y receptores de radio, lo que les permite manejar volúmenes de información de miles de bytes. Su penetración es sensiblemente inferior al de los códigos de barras.
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TEMA 3. GESTIÓN DE STOCKS TEMA 3. GESTION DE STOCKS 1.- ¿QUÉ SON LOS STOCKS? Llamamos stocks o existencias de una empresa al conjunto de materiales y artículos que se almacenan, tanto aquellos que son necesarios para el proceso productivo como los destinados a la venta. A. Stock y surtido Es importante no confundir el stock con el surtido: • Llamamos surtido a la variedad de artículos de una misma clase que una empresa ofrece a sus clientes (distintos modelos, distintas tallas, distintos colores). • El stock, en cambio, es la cantidad de mercancías depositadas, o las existencias de un determinado producto, tanto en los almacenes como en la superficie de ventas. A la hora de gestionar el stock, se plantea el dilema de elegir entre ambas cosas. Barajamos dos posibilidades: tener un amplio surtido con poco stock para cada uno de los artículos, o bien tener un surtido pequeño pero con un gran stock por cada artículo. La decisión dependerá normalmente de los costes asociados, ya que para tener un gran surtido y un gran stock hace falta mucho espacio, y eso cuesta dinero. B. Composición de los stocks Como hemos visto, la expresión stock o existencias se refiere a los artículos que almacena la empresa, tanto a los necesarios para la fabricación como a los que se van a vender. Así pues, bajo esta misma rúbrica se encuentran productos muy diversos: • Materias primas. Productos que sirven para la fabricación y que se encuentran en el almacén a la espera de ser empleados en el proceso de producción. • Productos semiterminados. En este apartado podemos considerar los productos en curso, es decir, los que se encuentran a la espera de ser reintegrados en la siguiente fase de un proceso de fabricación, o los fabricados por la empresa que no se destinan a la venta mientras no se completa su fabricación. • Productos terminados o mercaderías. Se encuentran en los almacenes a la espera de ser vendidos. • Bienes de equipo y recambios. Es la maquinaria y los equipos empleados por la empresa para desarrollar su actividad, así como las piezas dedicadas a la sustitución de las que se van deteriorando en las máquinas del proceso productivo. 29
TEMA 3. GESTIÓN DE STOCKS • Materiales diversos. Sirven para mantener las máquinas a punto. • Productos defectuosos u obsoletos. Son los que han salido con algún defecto de fabricación o se han quedado desfasados por permanecer mucho tiempo sin venderse. • Envases y embalajes. Los envases son aquellos recipientes destinados a la venta, esto es, que servirán para comercializar el producto que contienen. Los embalajes sirven para proteger el producto envasado durante la manipulación, el almacenamiento y el transporte. • Residuos. En el proceso productivo se generan desechos o restos sobrantes a los que o bien no se puede sacar ningún provecho (virutas), o bien se pueden aprovechar de alguna manera (chatarra).
2.- ¿POR QUÉ SON IMPORTANTES LOS STOCKS? Vamos a analizar algunos factores que motivan la acumulación de stock y permiten comprender mejor la importancia de su gestión. • Escasez. En primer lugar, debemos considerar el stock como un recurso para evitar la escasez. Ya los primeros graneros o almacenes faraónicos de Egipto se construyeron para afrontar el futuro con mayor seguridad y evitar así posibles momentos de penuria. Esta acumulación sirve, pues, para protegernos ante la posibilidad de que las provisiones lleguen tarde o la demanda sea mayor de lo previsto. • Economía de escala. En el caso de las empresas industriales, es necesario tener en cuenta que el coste de producir cada artículo (el coste unitario) disminuye a medida que aumenta el número de éstos. Así, la fabricación de grandes cantidades de producto puede servir para abaratar los costes de producción y, finalmente, el precio de venta del producto. No obstante, esto puede suponer un inconveniente si el coste de almacenaje aumenta tanto que deja de compensar el ahorro obtenido. • Razones comerciales. La acumulación de stocks es una garantía de que podremos cubrir la demanda de un producto; dicho de otro modo, un motivo para almacenar es tener el artículo disponible cuando lo demande el cliente. Hay que tener cuidado con esto, pues un stock excesivo puede conllevar unos mayores costes de almacén, que repercutirán en el precio de venta y, en consecuencia, en la demanda. Como hemos mencionado, el nivel de stock debe estar equilibrado. Esto supone que debemos vigilar mucho la gestión de nuestro stock si queremos ser competitivos.
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TEMA 3. GESTIÓN DE STOCKS A. Funciones de las existencias Así como hemos formulado las razones que motivan la acumulación de stock, podemos enumerar, desde otro punto de vista, las funciones que desempeñan las existencias en la empresa: • Evitar la escasez, protegiéndonos ante la incertidumbre de la demanda o ante un posible retraso en el suministro de los pedidos. • Aprovechar la disminución de los costes a medida que aumenta el volumen de compras o de fabricación. Ten en cuenta que, así como el coste de producir disminuye al aumentar el volumen de producción, también podemos beneficiarnos de determinados descuentos por volumen de compra. Estos descuentos se perderían al realizar pedidos pequeños, aunque más continuos (por ejemplo, por la compra de 1000 unidades de una sola vez nos hacen un 10% de descuento, pero no por comprar dos veces 500 unidades). • Lograr un equilibrio entre las compras y las ventas para alcanzar la máxima competitividad, regulando, mediante el almacenaje, el flujo de adquisiciones y entregas. B. Nivel de stock Como vemos, es importante garantizar la presencia de un stock suficiente para satisfacer la demanda externa (los pedidos que realizan nuestros clientes) o la demanda interna (de nuestro departamento de producción, por ejemplo, cuando requiere materias primas u otros componentes para fabricación), pero siempre de forma que su almacenamiento resulte rentable. Se trata, pues, de mantener un nivel de stock adecuado. Llamamos nivel de stock a la cantidad de existencias de un artículo almacenada en un momento dado. ¿Qué ocurre cuando hacen falta más artículos de los que hay? Cuando no se puede hacer frente a la demanda de un artículo por falta de existencias en el almacén, se dice que se ha producido una rotura de stock. El hecho de que haya un stock insuficiente puede traer consigo una serie de inconvenientes: • Pérdida de ventas. • Pérdida de imagen. • Pérdida de la confianza de los clientes. Los costes por rotura de stock son difíciles de cuantificar, pues es difícil saber cuánto se deja de ingresar al no tener los artículos disponibles en el lineal durante el tiempo que dura aquélla y, por tanto, también lo es conocer los clientes que se pierden. 31
TEMA 3. GESTIÓN DE STOCKS Así pues, hay que procurar mantener un nivel de stock óptimo; es decir, por una parte, tener suficiente para evitar las roturas de stock y, por otra, evitar que haya un exceso inútil del mismo. Para conseguirlo, hay que formularse algunas preguntas: • ¿Cuándo debemos emitir una orden de pedido? • ¿Qué cantidad debemos solicitar en cada pedido? • ¿Cuántas unidades de cada artículo debemos mantener en stock? Un aspecto que incide directamente en la rotura de stock son los plazos de entrega de nuestros proveedores. Para saber cuándo hay que hacer un pedido, hemos de tener en cuenta cuánto tardarán en servírnoslo. Puede ocurrir que el proveedor no cumpla los plazos establecidos, bien por problemas en la fabricación, o en el transporte, o bien por existir una demanda excesiva de ciertos artículos en un momento dado. En suma, necesitamos conocer el funcionamiento de los proveedores para gestionar correctamente nuestros stocks y mantenerlos a un nivel adecuado. Otra faceta que hay que considerar a la hora de establecer el nivel de stock es que las existencias no estén concentradas en un solo almacén o en un solo lugar fijo, sino que pueden estar repartidas en toda la cadena logística (distintos almacenes regionales de distribución de las distintas divisiones o subdivisiones que tenga la empresa, existencias en tránsito o en movimiento hacia los centros de distribución, etcétera). Esto significa que la gestión del nivel de stock debe ser integral: no debemos sólo conocer los niveles de toda nuestra cadena comercial o productiva, sino incluso controlar el stock de nuestros propios proveedores. Si conocemos los plazos de entrega de nuestros proveedores, y además conocemos sus stocks, podremos atender con mayor seguridad la demanda que se nos presente.
3.- TIPOS DE STOCK Anteriormente hemos visto la composición del stock. Pero, además, los stocks se pueden clasificar mediante ciertos criterios, como la funcionalidad o la operatividad, y la gestión. A. Criterio funcional
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TEMA 3. GESTIÓN DE STOCKS Desde el punto de vista de la función que deben cumplir los stocks, podemos distinguir los siguientes tipos: • Stock de ciclo. Es el que sirve para atender la demanda normal de los clientes. Se suelen hacer pedidos de un tamaño tal que permita atender la demanda durante un periodo de tiempo largo. • Stock de seguridad. Es el previsto para demandas inesperadas de clientes o retrasos en las entregas de los proveedores. Funciona como un «colchón» complementario al stock de ciclo. Ayuda a evitar las roturas de stock. • Stock de presentación. Es el que está en el lineal para atender las ventas más inmediatas, es decir, las que están a la vista del consumidor. La cantidad dependerá de la venta media, del tipo de producto y de la política comercial que se mantenga. • Stock estacional. Su objetivo es hacer frente a aquellas ventas esperadas que se producen en una determinada estación o temporada. Sería el caso del turrón, los helados o las gafas de sol. También se puede producir por huelgas, guerras o, simplemente, simplemente, por razones comerciales (la semana de las corbatas, el día del libro, etcétera). • Stock en tránsito. Es el que está circulando por las distintas etapas del proceso productivo y de comercialización. También se llama así el stock acumulado en los almacenes de tránsito situados entre los almacenes del comprador y del vendedor. • Stock de recuperación. Son artículos o productos usados, pero que pueden ser reutilizados en parte o en su totalidad para otros nuevos. • Stock muerto. Son los artículos obsoletos o viejos que ya no sirven para ser reutilizados y deben ser desechados. • Stock especulativo. Si se prevé que la demanda de un determinado bien va a incrementarse en una gran cuantía, se acumula stock cuando aún no hay tal demanda y, por tanto, es menos costoso. Recuerda que el precio de un producto aumenta en proporción directa a la demanda que hay de él. B. Criterio operativo Desde el punto de vista de la gestión de los stocks del día a día tenemos los siguientes tipos: • Stock óptimo. Es el que compatibiliza una adecuada atención a la demanda y una rentabilidad maximizada teniendo en cuenta los costes de almacenaje. 33
TEMA 3. GESTIÓN DE STOCKS • Stock cero. Este tipo de stock se identifica con el sistema de producción Just in Time (JIT) o «justo a tiempo», que consiste en trabajar bajo demanda, es decir, sólo se producirá cuando sea necesario para atender una demanda concreta. Por ejemplo, las empresas fabricantes de automóviles tienden a un stock cero. • Stock físico. Es la cantidad de artículo disponible en un momento determinado en el almacén. Nunca puede ser negativo. • Stock neto. Es el stock físico menos la demanda no satisfecha. Esta cantidad sí puede ser negativa. • Stock disponible. Es el stock físico, más los pedidos en curso del artículo a los proveedores, menos la demanda insatisfecha.
4.- EL COMPORTAMIENTO DE LOS STOCKS Para controlar los costes de la gestión de stocks, uno de los objetivos de toda empresa, es necesario primero determinar el stock, esto es, saber cuánto stock tenemos. Esto, que a primera vista parece sencillo, entraña su dificultad, debido, por un lado, a las distintas clases de stock que podemos considerar al hacer el cálculo y, por otro, a las variaciones que éste experimenta. A. El movimiento del stock El stock no es siempre el mismo, sino que va cambiando en función de las ventas y las compras o adquisición de nuevas existencias. Para estudiar esa variación se parte de un nivel de stock dado en un momento del tiempo. Ese nivel de stock incluye lo que hemos llamado stock de ciclo, además del stock de seguridad previamente establecido. Cuando comienzan las ventas, el nivel de stock disminuye diariamente. Lo normal es que esta disminución de los stocks no se realice de forma constante, es decir, no venderemos la misma cantidad todos los días, con lo cual la curva tendrá forma de escalera.
No obstante, imaginemos que las ventas son constantes. En tal caso, si representáramos gráficamente la variación del stock, tendríamos en un eje de coordenadas una recta 34
TEMA 3. GESTIÓN DE STOCKS descendente. En un momento dado, el stock será demasiado escaso y tendremos que volver a aprovisionarnos. Cuando el stock llega al punto donde es necesario hacer un nuevo pedido para reaprovisionar el almacén, se dice que estamos en el punto de pedido. Si representamos gráficamente la nueva adquisición, tendremos una recta vertical. A medida que este ciclo se repita, el gráfico del movimiento de stock en almacén irá adquiriendo la forma de unos dientes de sierra. Como se ve en la figura anterior, el tiempo que pasa entre dos entregas es siempre el mismo, pero esto no tiene por qué ser así.
Como se ve en la figura, el tiempo que pasa entre dos entregas es siempre el mismo, pero esto no tiene por qué ser así. Llamamos periodo de reaprovisionamiento al plazo de tiempo que transcurre entre dos entregas de nuestro proveedor. La pregunta necesaria que surge es: ¿cuándo realizaremos el próximo pedido a nuestros proveedores para no quedarnos sin stock? Como hemos visto, el momento de hacer un pedido es aquél en el que el nivel de stock llega al llamado punto de pedido (PP). ¿Y qué cantidad es la que debemos de pedir? La del lote de pedido, Q. Una vez que hacemos el pedido, hay un plazo de entrega, que es el tiempo que pasa desde que el pedido está hecho hasta que nos sirven la mercancía. Durante ese periodo nuestros clientes nos siguen haciendo pedidos, y, por tanto, el nivel stock sigue descendiendo. Cuando los artículos llegan al almacén, el nivel de stock debe subir lo suficiente para alcanzar de nuevo un nivel óptimo, que debe coincidir al menos con la suma del stock de seguridad más el stock de ciclo. B. Stock medio Recuerda que uno de los objetivos principales de la gestión de stock es minimizar los costes que tiene la empresa. Para calcular costes, necesitamos conocer la cantidad de 35
TEMA 3. GESTIÓN DE STOCKS stock que hay en almacén, pero como esa cantidad fluctúa, trabajaremos sobre el stock medio. El stock medio (SM) es el volumen medio de existencias que tenemos en almacén durante un periodo de tiempo. Expresa la inversión en existencias que, por término medio, realiza la empresa. El nivel de stocks en almacén evoluciona entre un máximo, que coincide con la entrada de un pedido al almacén, y un mínimo, que refleja el volumen de stocks justo antes de que tenga lugar el nuevo aprovisionamiento. El stock medio es la media aritmética entre ambos extremos para un solo plazo de aprovisionamiento (tiempo que media entre dos entradas consecutivas de almacén). Para calcular el stock medio, tenemos distintas posibilidades en función de las cantidades y de los periodos de reaprovisionamiento, como veremos a continuación. •
Pedidos de cantidades iguales en fechas fijas.
•
Pedidos con cantidades iguales en fechas variables
•
Pedidos con cantidades variables y en fechas fijas
•
Pedidos de cantidades variables en fechas variables
5.- FACTORES QUE INTERVIENEN EN LA GESTIÓN DE STOCKS Como hemos visto, a la hora de gestionar las existencias hay que tener en cuenta distintos factores: hay que tener suficiente stock para cubrir la demanda, pero, por otro lado, el coste de gestionar el stock debe ser el más bajo posible, siempre y cuando resulte rentable. A. La demanda Toda gestión de stocks está fundamentada en un conocimiento lo más real posible de la demanda. Se necesita hacer previsiones de las ventas que vamos a realizar y, en función de cómo sean esas ventas, tendremos una gestión de stock u otra. No es lo mismo gestionar el stock para cubrir una demanda que se mantiene constante a lo largo del año que para cubrir una demanda estacional, donde todas las ventas se concentran en ciertas épocas del año. Recuerda que la demanda, a su vez, depende de múltiples factores, entre ellos el precio (hay menor demanda cuanto más caro es el producto), la competencia, el marketing
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TEMA 3. GESTIÓN DE STOCKS habrá más demanda cuanto más se promocione el producto) o la situación económica de los consumidores. A la hora de gestionar los stocks, para evitar que quede demanda insatisfecha hay que hacerse preguntas del tipo: ¿la demanda es creciente o decreciente?, ¿existe estacionalidad?, o ¿qué stock de seguridad debemos tener? Uno de los métodos consiste en prever cómo se comportará la demanda este año. B. Nivel de servicio También la gestión de stock influye en el servicio al cliente. Si, a causa de una rotura de stock, parte de la demanda queda insatisfecha, es probable que esos consumidores busquen ese mismo producto en la competencia. Al hablar de nivel de servicio nos referimos a la satisfacción que proporciona la empresa a sus clientes. Tener un buen nivel de servicio significa que los clientes encuentran el artículo que buscan en el momento en que lo buscan. C. Los costes Ya hemos explicado que tener gran cantidad de producto en el almacén, si bien aseguraría un buen nivel de servicio, lleva asociados unos costes. Para que la gestión de stock sea la adecuada, estos costes deben ser óptimos, de tal manera que nos garanticen la máxima rentabilidad. Los costes asociados a la gestión de stocks son varios. Por un lado, está lo que cuesta poner los artículos en el almacén. Este coste viene a ser la suma del coste de adquisición (es decir, el monto que figura en la factura) más el coste de emisión de pedidos. Por otro lado, hay que tener en cuenta lo que cuesta mantener los artículos almacenados: el coste de almacenaje, que incluye los gastos que genera el local (alquiler, limpieza, mantenimiento), las instalaciones y elementos de manipulación (estanterías, maquinaria), la mano de obra, etcétera. También se consideran costes de gestión lo que se deja de ingresar a causa de una rotura, aunque, como ya hemos visto, estos resultan difíciles de calcular.
6.- SISTEMAS DE GESTIÓN Como hemos visto ya, el stock es el conjunto de materiales necesarios para el proceso productivo o comercial.
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TEMA 3. GESTIÓN DE STOCKS Una vez adquiridos, los materiales que componen el stock se utilizan en la fabricación o se venden, de manera que se hace necesario reponerlos. Existen diversos sistemas para optimizar estas entradas teniendo en cuenta las salidas que se van produciendo, esto es, el reaprovisionamiento. Pero, antes de entrar a estudiarlos, vamos ver cómo se calcula el punto de pedido y el lote de pedido. A. El punto de pedido El punto de pedido (PP) es el nivel de stock que nos indica que debemos realizar un nuevo pedido si no queremos quedarnos desabastecidos y que se produzca una rotura de stock. Para calcularlo, hay que partir de una cantidad mínima: nunca debe quedar en el almacén una cantidad menor que el stock de seguridad. Así, al punto de pedido hay que sumarle la cantidad prevista para cubrir el stock de seguridad (SS). Por otro lado, es muy importante hacer cada pedido con tiempo suficiente para que el proveedor reponga antes de que se produzca una rotura de stock. Para esto hay que tener en cuenta el plazo de entrega del proveedor (PE) y la media de las ventas previstas, esto es, la demanda media (DM). De este modo, el punto de pedido se calcula según la siguiente fórmula: PP=SS+ (PExDM) Aunque existen diferentes metodologías para la gestión, esta es una de las más sencillas.
7.- LA ROTACIÓN Y EL PERIODO MEDIO DE MADURACIÓN Un ciclo es una sucesión de hechos que se repite cada cierto tiempo. El ciclo de explotación abarca el proceso que va desde la adquisición de las materias primas, pasando por la fabricación, el almacenaje de los productos terminados, su venta, hasta el cobro de los mismos, que permite recuperar la inversión. Según la rapidez con que ocurra todo el proceso, estaremos en condiciones más o menos favorables en la gestión de stocks. A. Rotación del stock Se entiende por rotación de stock el número de veces que un artículo pasa por el proceso de venderse, salir del almacén y ser cobrado, en un periodo de tiempo, recuperar así la inversión realizada al adquirirlo. Si un artículo rota tres veces en un mes, quiere decir
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TEMA 3. GESTIÓN DE STOCKS que hemos recuperado tres veces el dinero invertido en ese artículo y hemos obtenido un beneficio tres veces mayor. Las ventajas de tener una alta rotación son: • Se pueden mantener unos precios más bajos si interesan por motivos comerciales. • Una menor inversión en stock, ya que las existencias pasan menos tiempo en el almacén y, por tanto, hay menos dinero inmovilizado en existencias. Al reducirse el stock medio, los costes de almacenamiento disminuyen. • Es más difícil que las existencias se queden obsoletas. Por el contrario, los inconvenientes son: • Mayor probabilidad de sufrir rotura de stock. • Mayores costes de emisión de pedidos, manipulación, etcétera. • Determinados descuentos por volumen de compra se pueden perder al realizar pedidos más pequeños, aunque más continuos, ya que nuestros proveedores no nos harán esos descuentos. Por ejemplo, por la compra de una sola vez de 1 000 unidades nos hacen un 10% de descuento. ¿Cómo se puede aumentar la rotación? En vista de las ventajas de la rotación de stock, una empresa puede decidir que le interesa aumentarla. Para lograrlo, puede tomar alguna de las siguientes medidas: • Adaptarse mejor a las necesidades de los clientes y comprar solamente lo que vayan a demandar a unos determinados precios. • Conseguir que los proveedores cumplan los plazos de entrega y que cada vez sean más rápidos y fiables. B. Periodo medio de maduración El periodo medio de maduración es el que transcurre desde que se hace la inversión (en materias primas, productos semielaborados o artículos terminados) hasta que éstos se venden y se cobran. Este periodo comprende una serie de subperiodos, que varían en función del tipo de empresa de que se trate; por ejemplo, según hablemos de una empresa industrial o de servicios. En las empresas de fabricación se pueden considerar los siguientes subperiodos: pago a proveedores, almacenaje de materias primas, fabricación, almacenamiento de productos terminados, venta y cobro a nuestros clientes. No sólo hay casos en los que algunos de estos subperiodos se omiten (como, por ejemplo, en un comercio textil, que se limita a comprar y vender ropa sin que exista 39
TEMA 3. GESTIÓN DE STOCKS ningún tipo de fabricación: todo serían productos terminados), sino que, además, puede cambiar el orden de los subperiodos en lo que se refiere a cobros y pagos de clientes y proveedores, respectivamente. •
Periodo medio de almacenamiento de materias primas
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Periodo medio de fabricación
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Periodo medio de venta de productos Terminados
•
Periodo medio de pago a proveedores
•
Periodo medio de cobro a clientes
•
Periodo medio de maduración del producto (como suma de todos los anteriores)
8.- EL INVENTARIO Y EL SISTEMA ABC Es necesario que las empresas lleven algún control de sus inventarios para asegurar la continuidad del proceso productivo. Pero un control excesivo de todos y cada uno de los artículos tendría un coste excesivo, por lo que es necesario determinar qué control se establece para evitar este sobrecoste. A. Inventario Un inventario es una relación de los bienes de que se disponen, clasificados según familias y categorías y por lugar de ocupación. Las empresas tienen la obligación de realizar inventario, y es necesario que éste se ajuste a la realidad, ya que una sobrevaloración del mismo (decir que tenemos más de lo que existe en la realidad) hace que el valor de una empresa sea mayor, mientras que una infravaloración hará que los impuestos que tengamos que pagar sean menores. Por un lado, el inventario se realiza a través de la contabilidad de la empresa, por lo que se habla de inventario contable; resulta de aumentar o disminuir nuestro inventario cuando hay entradas o salidas. En este caso no hay recuento físico de las unidades que quedan en almacén. Sin embargo, cuando se lleva a cabo un recuento físico en determinados periodos de tiempo, se habla de un inventario extracontable, es decir, fuera de la contabilidad, ya que nos olvidamos por un momento de lo que está reflejado en la contabilidad y pasamos a la realidad del almacén. Estas diferencias pueden deberse a deterioros de mercancías, robos, errores administrativos, etcétera. Existen distintos tipos de inventario: 40
TEMA 3. GESTIÓN DE STOCKS • Periódico. Se produce una vez al año y se extiende a todos los artículos. • Cíclico. Suele tener una periodicidad inferior al año. También suele ser extensible a todos los artículos. • Permanente. Se hace teniendo en cuenta algún factor que nos interese: por valor, por marketing, etcétera. Se pueden establecer distintas periodicidades en función del factor considerado. B. El sistema ABC Para decidir sobre el grado de control que se presta a los diversos tipos de productos, muchas empresas suelen recurrir al método ABC. Según ésta, en muchas situaciones económicas se observa que a un pequeño número de elementos de un conjunto (aproximadamente el 20%) le corresponde la mayor parte del valor de otro conjunto (en torno al 80%). Así, por ejemplo, el 80% de la riqueza mundial está en manos del 20% de la población; el 80% de las ventas de una empresa corresponden a un 20% de los productos que la empresa comercializa, etc. Como se comprenderá, esta correspondencia (20-80) no es exacta. Viene a indicar, más bien, la desproporción que con frecuencia se da en el reparto de un determinado conjunto entre un grupo de elementos. Esta desproporción también suele presentarse en el caso de los inventarios. La constatación de esta realidad en un gran número de empresas impulsó la aplicación del método ABC para decidir el grado de atención que se iba a prestar a los diferentes productos. Este método consiste en dividir las existencias totales en tres grupos. • Grupo A. Está formado por un número reducido de artículos (un 5-20%), pero que representa un gran porcentaje en cuanto al valor total del stock (un 60- 80%). • Grupo B. Suponen un número mayor de artículos (un 20-40%) y representan un 3040% del valor total. • Grupo C. Representa el mayor número de artículos almacenados (sobre un 50-60%), pero sólo representan un 5-20% del valor total del stock. El método ABC permite diferenciar los productos que necesitan una mayor atención en términos de tiempo y control. Los del grupo A necesitan un control máximo, y por tanto requieren un sistema de revisión continua, además de la elaboración de inventarios periódicos para buscar posibles diferencias. Sin embargo, para los del grupo B y C la atención disminuye, y C
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TEMA 3. GESTIÓN DE STOCKS se convierte en el grupo al que menos importancia hay que darle. Es posible que para el grupo B el sistema de revisión sea continuo o periódico. Para utilizar el método ABC, se deben seguir, en orden, los siguientes pasos: a) Colocar los productos de mayor a menor valor. b) Calcular el porcentaje que ocupa cada artículo sobre el total de artículos y sobre el total de la inversión. c) Obtener los porcentajes acumulados de los artículos y de la inversión. d) Establecer los grupos A, B y C. e) Representarlo gráficamente, poniendo los porcentaje acumulados de artículos en el eje de abscisas (X) y el porcentaje acumulado de inversión sobre el eje de coordenadas (Y).
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TEMA 4. CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO TEMA 4. CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO 1.-EL PRODUCTO O SERVICIO Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. El producto es parte de la mezcla de marketing de la empresa, junto al precio, ubicación y promoción, lo que conforman las 4 P (Product, Price, Place, Promotion). El Producto. Es el bien o servicio que se consume, es la Coca-Cola que bebes, el CD que compraste de tu grupo preferido, la carne que venden en la tienda de tu barrio; así mismo, es la atención que recibiste en el avión en tus pasadas vacaciones, el esmero porque tu cita al médico fuera lo más grata posible. Pero lo anterior no hubiera sido completo si no percibes la calidad de lo que recibiste, las opciones que tuviste para elegir, la marca reconocida de determinado producto y todo lo concerniente al servicio ofrecido después de haber hecho tu adquisición. El Precio. Es lo que pagas diariamente en tu transporte, lo que diste para entrar al cine y lo que pagaste para comprar el coche que te gustaba. Así mismo, dentro de esta clasificación se encuentran los posibles descuentos al comprar algo o las facilidades de pago encontradas al adquirir un producto de un valor alto. En este sentido, el precio debe corresponder con la percepción que tiene el comprador sobre el valor del producto y es decisión de la compañía determinar qué se debe vender con un precio accesible a muchas personas o por el contrario, establecer un precio exclusivo. La Ubicación. Es el centro comercial, el concesionario donde compraste un repuesto para el coche, la panadería donde compraste el desayuno y el bar donde fuiste por la noche. Para que la venta de un producto, esté acorde con las políticas de determinada compañía, es muy importante determinar la ubicación, la cobertura que se vaya a tener, los inventarios que se vayan a manejar y el transporte que se necesite para el correcto tráfico del producto a ofrecer, esto determinado por las necesidades propias de cada compañía. La Promoción. Dentro de la cual está el anuncio que tanto te impactó en T.V., el anuncio que escuchaste en la radio promocionando una obra de teatro y el anuncio de prensa de una página para dar a conocer el coche último modelo. Dentro de lo anterior también tienen
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TEMA 4. CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO cabida los cupones de descuento para comprar una pizza o la muestra que llegó a tu casa del nuevo champú acondicionador. Es trabajo de cada empresa poder combinar de la mejor manera estas variables para un correcto funcionamiento de la misma y lograr la satisfacción total de todos los consumidores, que comprarán si están a gusto con el producto, su precio, el lugar donde pueden adquirirlo y si les agrada la publicidad del mismo.
2.-CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO Los productos pueden describirse en términos de sus características y beneficios. Las características de un producto son sus rasgos; los beneficios son las necesidades del cliente satisfechas por tales rasgos. Algunos ejemplos de esos rasgos son: tamaño, color, funcionalidad, diseño, envase y calidad. Los beneficios son menos tangibles, pero siempre responden a la pregunta del cliente: ¿En qué me beneficia? -Diseño: El consumidor no solo compra un producto para satisfacer una necesidad específica sino que sea agradable al utilizarlo y representa valores afectivos. Por eso al hablar de diseño debemos enfocarnos en el mundo de hoy, con la época actual cubriendo y haciendo uso de los avances tecnológicos y científicos. Por eso el diseño industrial no solo está satisfaciendo una simple necesidad sino que quiere mezclar la estética y la belleza en un producto sin olvidar la calidad. El diseño industrial es un arte, puesto que no sólo trabajan en base a las satisfacciones de necesidades, sino también en la parte estética dependiendo de la cultura. - Marca: La marca en pocas palabras identifica y diferencia al producto en el mercado, esto se debe al gran índice de competencia existente en él. La marca en sí es el sistema que identifica al producto ya sea este por medio de un nombre por el cual llamaremos al producto o simplemente al no recordar el nombre de este producto lo podremos identificar por un símbolo o emblema que acompaña al nombre del producto. La marca en el consumidor juega un papel muy importante ya que es crear en el consumidor una expectativa la cual va a acaparar por decirlo así su sentido, quiere saber si realmente es buena si va de acuerdo al enfoque publicitario que le han hecho y que realmente sea lo que ellos han esperado. La marca “no nace” sino que “se hace” con el tiempo debido a labor desempeñada por la empresa y a la calidad del producto que ofrecen a nivel de imagen. La imagen de marca es la creación de un carácter, una psicología y una historia al producto que lo diferencia claramente en el mercado. Esto quiere decir que una vez establecida cierta 44
TEMA 4. CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO marca en el mercado esta va a identificar el producto y va al mismo tiempo a atraer la atención del cliente, haciendo que ésta perdure en la memoria del consumidor y sea identificable. -Envase: El envase es un instrumento de Marketing de primera magnitud que, en última instancia, se convierte en un auténtico intermediario entre el productor y el consumidor de la mercancía. Esta palabra es analizada en el Marketing abarcando lo que es el diseño y todas las acciones que interactúan en la emotividad del consumidor que contiene y mantener su fidelidad ante la marca impresa en él. Es importante saber que en la mayoría de los productos envasados el consumidor no ve el producto, pero se hace una idea y asocia el envase con su contenido, el envase se puede decir que es el vendedor del producto. -Calidad del Producto: Es el atributo más utilizado en el Marketing en cuanto a la lucha competitiva, el consumidor al momento de adquirir un producto según su clase social, según la cultura tiene un concepto diferente en cuanto a calidad. La calidad hace perdurable al producto ya sea físicamente y al satisfacer una necesidad, los productos han de ser siempre evaluados para sus constante progresión en el mercado y siempre se espera su mejoramiento o simplemente su perfeccionamiento. 3.-EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Cada día nacen multitud de productos y servicios. No obstante, pocos encuentran el secreto de la vida. Conocer la fase del ciclo en la que se encuentra nuestro producto o servicio nos permitirá diseñar la estrategia más eficaz para alargar su vida en un mercado cada vez más cambiante y rápido. Debemos hablar de cinco etapas: 1. Lanzamiento o introducción. Es la etapa donde queda fijada la concepción, definición y período experimental del producto. Se caracteriza por: − Bajo volumen de ventas. − Gran inversión técnica, comercial y de comunicación. − Gran esfuerzo para poner a punto los medios de fabricación. − Dificultades para introducir el producto en el mercado. − Escasa saturación de su mercado potencial. − Pocos ofertantes. 45
TEMA 4. CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO − Dedicación especial del equipo de ventas. En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad negativa debido a los grandes recursos que son precisos para fabricar, lanzar y perfeccionar el producto, en comparación al volumen de ventas que se consigue. 2. Turbulencias. La experiencia profesional nos ha hecho comprender la importancia de esta etapa, que a veces llega a pasar tan desapercibida por su carácter efímero en el tiempo y la circunstancia de que algunos autores no la contemplan. Podríamos enmarcar esta etapa como la que puede llegar a producir fuertes convulsiones en la trayectoria del producto, tanto por las presiones externas o del mercado como internas por la propia empresa en sus luchas políticas y de personal. Lógicamente si se sabe tener dominio sobre las circunstancias que las producen, la solución vendrá pronto y hará que inicie la siguiente etapa fortalecida. 3. Crecimiento. Superados los esfuerzos técnicos, comerciales y de comunicación, propios de la fase anterior, incluso de la de turbulencias, si hubiesen existido, el producto puede fabricarse industrialmente y el mercado se abre, lo que permite un desarrollo paulatino de sus ventas. Esta fase se caracteriza por: − Ascenso vertical de las ventas. − Se alcanzan elevados porcentajes en su mercado potencial. − Se va perfeccionando el proceso de fabricación. − Se realizan esfuerzos para aumentar la producción. − Empiezan a aparecer nuevos competidores en número creciente. − Posible aparición de dificultades de tesorería debido a la gran expansión. − Costes de fabricación todavía altos. − Precio elevado. En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad positiva que debe reinvertirse, en su totalidad, para financiar el crecimiento y los esfuerzos técnicos, comerciales y de comunicación propios de la misma. Una empresa que tenga la mayoría de sus productos en esta fase arrojará, en balance, altos beneficios, pero, de forma incomprensible para el accionista, no pueden repartirse dividendos, ya que el esfuerzo de financiación exigido es muy importante.
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TEMA 4. CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO 4. Madurez. Toda política de lanzamiento de un producto tiene como objetivo llegar a esta etapa, cuyas principales características son: − Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo. − Las técnicas de fabricación están muy perfeccionadas. − Los costes de fabricación son menores. − Gran número de competidores. − Bajan los precios de venta; puede llegarse a la lucha de precios. − Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto. En resumen, la rentabilidad no es tan elevada como en la fase anterior, pero se producen excedentes de tesorería (ya que no hay necesidad de grandes inversiones), lo que permite el reparto de buenos dividendos, o invertir en otros productos que se hallen en las primeras fases de vida. 5. Declive. El paso del tiempo, la evolución de los gustos y necesidades de los clientes nos conducen a esta etapa. Sin embargo, no todas las empresas son conscientes de que han llegado a ella. Por el contrario, hay compañías que antes de que un producto se acerque a esta etapa lo retiran del mercado en plena madurez. Esta etapa se caracteriza porque la rentabilidad sigue descendiendo, aunque habitualmente se producen excedentes de tesorería por la desinversión. Hay que renovar o abandonar el producto.
4.-CLASES DE PRODUCTOS Todos los productos se dividen en dos grandes categorías que dependen de las intenciones del comprador. En ese sentido, se clasifican de la siguiente manera: − Productos de consumo: Están destinados al consumo personal en los hogares. − Productos de negocios: La intención de los productos de negocios es la reventa, su uso en la elaboración de otros productos o la provisión de servicios en una organización.
5.-DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO La distribución del producto hace referencia a la forma en que los productos son distribuidos hacia el lugar o punto de venta en donde estarán a disposición, serán 47
TEMA 4. CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO ofrecidos o serán vendidos a los consumidores; así como en la selección de estos lugares o puntos de venta. Para distribuir nuestros productos, en primer lugar debemos determinar el tipo de canal que vamos utilizar para distribuirlos y, en segundo lugar, seleccionar los canales o puntos de venta en donde los vamos ofrecer o vender. Canal directo o indirecto En primer lugar debemos determinar si haremos uso de canales directos o canales indirectos: Canal directo Consiste en vender nuestros productos directamente al consumidor final, sin hacer uso de intermediarios. Ejemplo de canales directos son locales propios, Internet, llamadas telefónicas, visitas a domicilio. La ventaja de hacer uso de este tipo de canal es que nos permite tener un mayor control sobre nuestros productos o sobre la venta, por ejemplo, nos permite asegurarnos de que los productos serán entregados en buenas condiciones, o asegurarnos de poder ofrecer un buen servicio o atención al cliente. Entre las desventajas están la falta de cobertura, los mayores costos que implica y el hecho de no poder delegar responsabilidad. Canal indirecto Consiste en vender nuestros productos a intermediarios, quienes posteriormente los venderán al consumidor final o en todo caso a otros intermediarios. Un intermediario puede ser un agente (por ejemplo, una agencia de viajes, un agente de seguro), un mayorista (por ejemplo, una distribuidora), un minorista (por ejemplo, tiendas, bazares), o un detallista (por ejemplo, supermercados, grandes almacenes).
6-. CONTROL DEL PRODUCTO DENTRO DEL SUPERMERCADO Otro punto importante es como se controla el producto, es decir, una de las funciones del personal de supermercado es la organización (de los estantes, del almacén, de la cámara,…). El personal debe organizar todo, para ello requiere de formación y del conocimiento de una serie de normas a la hora de llevarlo a cabo. Lo primero que este debe conocer es que no todos los productos son iguales, existen productos que requieren de unas condiciones particulares de almacenamiento, esto ocurre con los alimentos y principalmente con los alimentos que requieren frío.
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TEMA 4. CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO No solo debemos hablar de los alimentos que requieren de unas condiciones específicas, sino, también algo que repercute a todo alimento y es la fecha de caducidad. Por lo tanto debe haber una organización que permita “sacar” a los estantes los productos que tengan una fecha de caducidad más corta. Es así como existen diferentes tipos de organización como el sistema FIFO (First In, First Out) o el sistema LIFO (Last In, First Out). El espacio que se dispone para almacenar propiamente ha sido dividido. Los distintos materiales a almacenar se han agrupado según sus características en distintos almacenes llamados módulos, distinguiéndose los siguientes: 1. Modulo 1: Lugar donde se almacena todos los aceites en latas, y baldes. 2. Modulo 2: Se almacenan aceites en caja y mantecas. 3. Modulo 3 y 4: Se almacenan margarinas, maicena las infusiones de hierbas, cremas, puré, ingredientes para la cocina,… 4. Modulo 5: Se almacenan los detergentes y jabones de lavar. 5. Modulo 6: En este modulo se almacenan los productos de limpieza personal como: champúes jaboncillos, dentrificos. 6. Modulo 7: Se almacenan en estantes desodorantes, talcos, cremas. 7. Modulo 8: Productos de desecho y de caducidad, como los provenientes por devolución. El almacenamiento de materiales depende de la dimensión y características de los materiales. Estos pueden exigir una simple estantería hasta sistemas complicados, que involucran grandes inversiones y complejas tecnologías. La elección del sistema de almacenamiento de materiales depende de los siguientes factores: 1. Espacio disponible para el almacenamiento de los materiales. 2. Tipos de materiales que serán almacenados. 3. Número de artículos guardados. 4. Velocidad de atención necesaria. 5. Tipo de embalaje. Otro concepto es el inventario de mercancías. En realidad, el inventario es una estadística física o conteo de los materiales existentes, para confrontarla con la existencia anotadas en los ficheros de existencias (trazabilidad) o en el banco de datos sobre materiales. 49
TEMA 5. EL CONSUMIDOR TEMA 5. EL CONSUMIDOR 1.- LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR “La satisfacción de la necesidad de los clientes es la justificación económica y social de la existencia de una empresa”. Las necesidades del consumidor no son permanentes ni invariables, sino que evolucionan con la técnica, el desarrollo, la educación y las modas. La labor del especialista de marketing consiste en detectar las necesidades nuevas del mercado, y preparar la estrategia necesaria para despertar el deseo de consumo de todo producto o servicio que tienda a satisfacerlas. Las necesidades del consumidor evolucionan con los avances de la técnica, el desarrollo, la educación y las modas; por ello los especialistas en marketing deben conocer estos cambios y preparar la estrategia adecuada a cada nueva situación. El marketing considera al consumidor como un sujeto que tiene necesidades derivadas de la falta o carencia de algo. La necesidad es consecuencia de un estado de privación, entendido como la falta de algo que el individuo desea con mayor o menor intensidad. Además el marketing establece una distinción entre necesidad, deseo y demanda. Deseo es el medio de satisfacer una necesidad. En tanto en cuanto las necesidades son estables y limitadas en número, los deseos son múltiples, cambiantes y continuamente influidos por todas las fuerzas sociales. Los deseos se traducen en demanda potencial de producto específicos, cuando se acompañan de un poder y de una voluntad de compra. El marketing se contenta con influir en los deseos y la demanda, haciendo mucho más atractivo, disponible y accesible al producto, pero no las necesidades, las cuales preexisten a la demanda. El marketing sugiere al comprador que un cierto modelo de coche puede servir para satisfacer una necesidad de estima. No crea una necesidad de estima, pero propone un medio para satisfacerla.
2.- COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Se conoce como consumidor a aquella persona que consume un bien o utiliza un producto o servicio para satisfacer una necesidad.
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TEMA 5. EL CONSUMIDOR El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las personas y las decisiones que ello implica cuando están adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades. El consumidor es considerado desde el marketing como el “rey”, ya que de en cierto modo las empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de adaptación constante, mediante el cual los expertos intuyen estas necesidades e implementan las estrategias que procedan para satisfacerlas. Por tanto, existen una serie de cuestiones que los directores de marketing deben plantearse a la hora de estudiar al consumidor: ¿Qué compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor selecciona de entre todos los productos que quiere. ¿Quién compra? Determinar quién es el sujeto que verdaderamente toma la decisión de adquirir el producto, si es bien el consumidor, o bien quien influya en él. ¿Por qué compra? Analizar cuáles son los motivos por los que se adquiere un producto basándose en los beneficios o satisfacción de necesidades que produce al consumidor mediante su adquisición. ¿Cómo lo compra? Tiene relación con el proceso de compra. Si la decisión de compra la hace de una forma racional o bien emocional. Si la paga con dinero o con tarjeta... ¿Cuándo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de la compra con relación a sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo largo de su vida. ¿Dónde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos por los canales de distribución y además por otros aspectos relacionados con el servicio, trato, imagen del punto de venta, etc. ¿Cuánto compra? La cantidad física que adquiere del producto, o bien para satisfacer sus deseos o bien sus necesidades. Ello indica si la compra es repetitiva o no. ¿Cómo lo utiliza? Con relación a la forma en que el consumidor utilice el producto se creará un determinado envase o presentación del producto. Hay que añadir además que el consumidor tomará más o menos conciencia en el proceso de decisión en función de la duración del producto. El estudio del comportamiento del consumidor ha sido objeto de reflexión desde hace bastantes años, no obstante, su metodología ha variado hacia una fundamentación más científica con el objeto de mejorar las decisiones de marketing de cara al proceso de comunicación con el mismo. Ha sido analizado desde las siguientes orientaciones:
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TEMA 5. EL CONSUMIDOR 1) Orientación económica. Está basado en la teoría económica, y en este sentido la pieza clave es el concepto de “hombre económico” quien siente unos deseos, actúa racionalmente para satisfacer sus necesidades y orienta su comportamiento hacia la maximización de la utilidad. 2) Orientación psicológica. Los estudios en esta orientación, además de considerar variables económicas, también están influenciados por variables psicológicas que recogen las características internas de la persona, con sus necesidades y deseos y las variables sociales totalmente externas que ejerce el entorno. 3) Orientación motivacional. Se basa en el estudio de los motivos del comportamiento del consumidor a partir de las causas que los producen. Las necesidades son la causa que estimula al ser humano, y éste actúa en consecuencia para poder satisfacerlas.
3.-EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA La compra de un producto por un consumidor no es un hecho aislado, sino que su actuación será el resultado de un proceso que irá más allá de la propia compra. Este proceso está formado por una serie de etapas, que son: 1. Reconocimiento del problema o de la necesidad que debe satisfacer. 2. Búsqueda de la información en el sentido de averiguar qué productos o servicios existen en el mercado que satisfacen su necesidad. La realiza mediante las campañas de publicidad, preguntas a terceros u observación. 3. Evaluación de las alternativas que más le convienen de entre los existentes. Establecimiento de prioridades. También influyen las percepciones del consumidor, que pueden ser reales o no. 4. Decisión de compra, adquiriendo el producto o marca que ha seleccionado, esta fase se suele dar en el establecimiento, en la que influye un vendedor. 5. Utilización del producto y evaluación postcompra, cuyo estudio y conocimiento de la conducta del comprador –satisfacción o no- es muy importante para los directores de marketing con relación a futuras compras. 6. La satisfacción determina el hecho de que se produzca la repetición de compra.
Este esquema básico de proceso de compra del consumidor dependerá, naturalmente, de la forma de ser de cada consumidor, de su posición económica y por supuesto, del producto que vaya a adquirir. 52
TEMA 5. EL CONSUMIDOR Además el comportamiento del consumidor está influenciado por una serie de variables que se distribuyen en dos grandes grupos: Variables Externas: − Entorno económico: situación de la economía − Entorno tecnológico: innovaciones en toda la categoría de productos − Entorno cultural: conjunto de valores, ideas, comportamientos, creencias, normas y costumbres propio de cada sociedad − Medio ambiente: utilización de productos reciclados... − Clase social: es una influencia muy importante, puesto que existen una serie de variables que inducen a orientar el consumo con relación a las posibilidades económicas o, en algunos casos, por encima de ellas. − Grupos de referencia: colectivos con los que el individuo se relaciona. − La familia: importante en la toma de decisiones. − Influencias personales: que son ejercidas por los “prescriptores” (médico, profesor...)
Variables Internas: −
Motivaciones: expresión psicológica de las necesidades, al dar cuenta de las razones por las que necesita algo
−
Actitudes: predisposición a actuar o no actuar de una determinada manera frente a un determinado objeto o bien.
− Comportamiento: manera de actuar del individuo en la sociedad − Aprendizaje: cambio en la conducta o comportamiento del individuo como resultado de la experiencia. − Estilos de vida: conjunto de ideas y actitudes que diferencian un grupo social de otro y caracterizan las relaciones de los individuos que lo componen con su entorno.
4.-EL PERFIL DEL CLIENTE El conjunto de personas u organizaciones que forman el mercado constituyen lo que denominamos como sociedad de consumo, y en esa gran masa de consumidores no reina la homogeneidad, hay una gran variedad de deseos y preferencias que se asocian con motivaciones singulares e influencias variadísimas propias del rápido cambio 53
TEMA 5. EL CONSUMIDOR tecnológico de nuestra época, todo ello agravado por una oferta de productos muy superior a las necesidades que realmente tienen los consumidores. En un mercado de estas condiciones, a la empresa no le queda más remedio que aplicar la segmentación. Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en un cierto número de elementos (personas u organizaciones) homogéneos entre sí y diferentes de los demás, en cuanto a hábitos, necesidades y gustos de sus componentes, que se denominan segmentos, obtenidos mediante diferentes procedimientos estadísticos, a fin de poder aplicar a cada segmento las estrategias de marketing más adecuadas para lograr los objetivos establecidos por la empresa. Esto es en definitiva subdividir el mercado en una serie de grupos con características comunes para poder satisfacer mejor sus necesidades. − Segmentación demográfica: edad, sexo, estado civil, tamaño familiar... − Segmentación geográfica: país, región, tamaño del municipio, hábitat, clima... − Segmentación socioeconómica: nivel de ingresos, clase social, actividad profesional, nivel de estudios... − Segmentación por personalidad: conservadurismo, autonomía, autoritarismo... − Segmentación por beneficios buscados: los consumidores encuentran ventajas diferentes en los productos y por eso los consumen. −
Segmentación por estilos de vida: el consumidor tiende a adquirir productos que sean acordes con su estilo de vida y por tanto también con aquellos individuos que tengan un estilo de vida similar.
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TEMA 6. EL VENDEDOR TEMA 6. EL VENDEDOR 1.- CUALIDADES DEL VENDEDOR El ejercicio de cualquier profesión requiere cualidades, aptitudes y técnicas, totalmente específicas por parte de las personas que la ejercen. Algunas cualidades forman parte de la personalidad del individuo, y le predisponen para el ejercicio de la profesión. Se dice entonces que aquel tiene aptitudes. Otras, por el contrario, son el resultado del esfuerzo personal para alcanzar las competencias necesarias. Un vendedor, para ejercer su profesión, necesita conocer una cierta técnica, tener formación adecuada... Todo este conjunto de características que ha de reunir una persona para desarrollar con eficacia la actividad de la venta se denomina perfil del vendedor. Los elementos que integran el perfil del vendedor son: aptitudes, vocación, profesionalismo, formación, personalidad y experiencia. -Aptitudes Aptitud es una condición o conjunto de características que se consideran sintomáticas de la capacidad de una persona para adquirir mediante las instrucción adecuada, una serie de conocimientos y habilidades. Una aptitud es una característica de la persona que se considera idónea para un determinado fin. Un vendedor precisará de ciertas aptitudes tanto para desarrollar su profesión como para adquirir los conocimientos necesarios para ser un buen profesional de la venta. Será necesario que tenga unas buenas dotes de actor: pose, gestos, ademanes, pausas y silencios. Como puede observarse, entre esas características, algunas son innatas y otras se adquieren con el aprendizaje y la experiencia que todo vendedor precisa. Parte de la capacidad para tener éxito o fracaso profesional se mide por el grado de adaptación entre las aptitudes personales y las aptitudes requeridas por la profesión a desempeñar. Las bases para el éxito se consolidan cuando ambas aptitudes coinciden. − Aptitudes físicas Un aspecto cuidado y discreto, una limpieza meticulosa y una voz agradable son aptitudes físicas básicas; que se complementarán con un adecuado estado de salud. − Aptitudes intelectuales Un buen vendedor precisa de una buena memoria, no sólo para los números sino también para las fisonomías y, sobre todo, para los nombres, lo cual facilitará en gran medida la toma de contacto con el cliente. Piénsese en la situación en que muchas veces 55
TEMA 6. EL VENDEDOR nos encontramos cuando hablamos con una persona que nos es conocida pero cuyo nombre no recordamos. Una buena memoria evitaría dichas situaciones, aunque, en cualquier caso, la naturalidad seré un buen sustituto de la memoria. No todo el mundo tiene la suerte de tener una buena memoria, aunque ésta puede cultivarse. Antes de intentar retener algo, hay que comprenderlo, observarlo minuciosamente, proceder por asociación de ideas, utilizar métodos mnemotécnicos o repetir las cosas con gran atención. La memoria puede y debe desarrollarse, es cuestión de entrenamiento. − Aptitudes morales La receptividad, la curiosidad por conocer, y el deseo de conocer. La imaginación controlada, sin desbocarse, crea, sugiere, cristaliza los argumentos y los razonamientos y, por tanto, facilita la labor de ser comprendidos. La facilidad de palabra para expresar el propio pensamiento a través de las palabras convenientes proporciona al vendedor nuevas armas de trabajo. •
El dominio de sí mismo (Autocontrol).
•
El entusiasmo
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Honradez, lealtad, franqueza...
Vender es ante todo un problema de influencia y de persuasión, por lo que la aptitud cardinal del vendedor consiste en su capacidad para persuadir, que deriva de la confianza que tiene de sí mismo y del entusiasmo por su empresa, por lo que vende y por la venta misma. -Vocación Dos fuerzas hacen placentera una profesión: la aptitud para desempeñarla y la vocación para seguirla. La vocación del vendedor supone una inclinación hacia la profesión que le permite superar los avatares de ésta. Sin vocación los obstáculos se hacen intolerantes. La vocación hace que se soporten y se superen porque se sabe que son “gajes del oficio”. -Profesionalidad Dos son los pilares sobre los cuales se sustenta la profesionalidad. Por un lado, la ética profesional; por otro, la rentabilidad de la profesión. Sin una ética que presida la actuación del vendedor no hay garantías de que el servicio prestado se ciña a lo que la profesión exige.
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TEMA 6. EL VENDEDOR -Formación técnica y profesional La posesión de las aptitudes requeridas, una buena educación y una sólida instrucción básica preparan al vendedor para recibir una formación especializada. Cada vez más se hace necesaria una sólida y especializada formación, sin la cual el vendedor no podría actuar. El vendedor debe conocer el producto, y además, tener una sólida formación comercial. Numerosas empresas tienen su escuela de vendedores, tanto para formarlos cuando son contratados como para impartir posteriores cursos de perfeccionamiento. La personalidad del vendedor La personalidad es un conjunto de facultades recibidas por la herencia o adquiridas; es decir, la personalidad no es nunca estática sino que evoluciona con el tiempo. En un trabajo que implique muchos contactos con otras personas, los factores de la personalidad son importantes, y es imperativo medirlos o apreciarlos. El vender es una actividad eminentemente social, una situación que exige enfrentarse a otras personas; pero el tipo de personalidad para vender varía según el tipo de venta. Por ejemplo, cuando una señora compra sobres en un estanco está pidiendo comprar, y el vendedor no necesita hacer esfuerzo para efectuar la venta; pero cuando el vendedor trate de venderle a esta señora un producto que ésta no haya previsto adquirir, tendrá que atraer su atención activa y enérgicamente, es decir, crear en ella un deseo, y persuadirla a que compre. El vendedor, para vender no dispone en el primer contacto de otra arma más que de sí mismo. La personalidad es el primer utensilio de trabajo para el vendedor. Antes de vender nada, un vendedor debe saber venderse a sí mismo, de forma que contagie al cliente la confianza en el producto o servicio ofrecidos. Las condiciones para que un vendedor sepa venderse a sí mismos son: ser competente, inspirar confianza, interesarse por el cliente y por sus problemas y respetar el tiempo del cliente. Todo buen vendedor debe tener como objetivo utilizar al máximo su personalidad para saber persuadir, mantener el control de las situaciones más difíciles y vender más. En cualquier situación de venta, el vendedor será juzgado a través de su personalidad exterior (es decir, de la personalidad que se vislumbre a partir de su aspecto exterior y del primer contacto). La manera de comportarse de entrada condicionará el éxito o el fracaso de la venta.
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TEMA 6. EL VENDEDOR Madurez y experiencia Un vendedor orientado hacia sí mismo piensa más en él que en el trabajo que ha de realizar. Un individuo experto, una vez formulados los planes por parte de la empresa, se mueve con el
grupo y no se ciñe a su propio diseño.
Los vendedores que tienen la capacidad de fijar objetivos claros y hábitos de trabajo eficientes demuestran tener experiencia o madurez; lo contrario indica inexperiencia. Un individuo inexperto empieza muchos proyectos y acaba pocos. Sus esfuerzos se derrochan al no utilizar un enfoque sistemático. El individuo experto y objetivo evalúa las situaciones fríamente y tiende a disociarse de las inclinaciones o sentimientos personales que pudieran influir en sus decisiones. Separa en su proceso lo significativo de lo que no lo es; los hechos, de la hipótesis. El individuo experto acepta las críticas o sugerencias con el fin de mejorar.
2.-TIPOS DE VENDEDORES Tipología de Lidstone Lidstone establece nueve categorías de vendedores en función de cómo actúan y a qué tipo de clientes se dirigen: 1. Receptor de pedidos en almacén. Normalmente trabaja detrás del mostrador. Los clientes ya han tomado la decisión de comprar. Él atiende y puede sugerir alternativas. Tiene pocas oportunidades de ser creativo, pero puede modificar la decisión del comprador. Los principales requisitos para el trabajo son la fiabilidad, la buena presencia y la cortesía. 2. El vendedor de ruta. Básicamente entrega productos comestibles y no comestibles. Debe ofrecer un trato agradable y un buen servicio. 3. Vendedor del fabricante. Visita a los minoristas. Vende productos a almacenes, supermercados...En su mayoría son ventas repetidas que requieren un trato agradable, un buen servicio y fiabilidad para seguir un ciclo regular. 4. Vendedor encargado de crear una reputación (vendedor misionero). Educa a los usuarios para que amplíen o aumenten la aplicación del producto (productos farmacéuticos para los médicos). 5. Vendedor técnico. Vende equipos electrónicos, productos industriales o componentes de alta tecnología para los fabricantes de bienes de equipo. Su rasgo característico radica en el conocimiento técnico.
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TEMA 6. EL VENDEDOR 6. Vendedor creativo de productos tangibles especializados. Vende bienes de consumo que a menudo son deseables pero no esenciales (vehículos, juegos educativos...). Exige una charla de ventas muy estructurada, porque el vendedor se enfrenta a muchos rechazos. 7. Vendedor creativo de productos intangibles especializados. Vende bienes intangibles que a menudo son deseables pero no esenciales para vivir (un seguro de vida). Es un trabajo duro que exige persistencia y un enfoque altamente estructurado. 8. Vendedor político o indirecto. Vende productos o servicios a usuarios grandes (harina a las panaderías). 9. Vendedor múltiple. Vende productos o servicios a grupos de personas. Es el trabajo de ventas más difícil y que exige mayor habilidad; el vendedor hace generalmente su presentación a varias personas en las que predomina la diversidad de necesidades. Debe tener buena presencia, personalidad agradable y gran sentido de empatía, y saber hablar en público. Tipología de Leclercq 1. El vendedor insistente. Lo que dice no es lo más interesante: jamás se quedará sin asegurarse de que el cliente le ha comprendido bien y que está de acuerdo. Para él lo que cuenta es el ritmo. Y lo único que espera del cliente es el efecto de su ritmo: acelera si le parece que el cliente no está dominado y trata de recuperar el control de la conversación, se modera únicamente cuando comprende que el cliente está harto y va a cortarle. No importa el tema del que habla ni el contenido. Su deseo de agradar es evidente y tiene una intensa necesidad de ser amado. 2. El vendedor adulador. Es solícito en exceso, servil, obsequioso en demasía y pelotillero. Es la clase de vendedor que se presenta al cliente con una actitud aduladora, se excede en los cumplidos y está dispuesto a aguantar hasta el final. 3. El vendedor superior. Tiene la costumbre de luchar por aparecer como superior al cliente. Reconoce al instante la posición del cliente y los asuntos que puede tratar y, después, dirige paternalmente el intercambio de ideas que se establece. Toma muy en serio su papel y respeta al cliente aparentemente tanto como se respeta a sí mismo; pero siempre producirá la impresión de que sigue tal conducta por cortesía y honestidad de profesional y no por imposición o necesidad. Aceptará el pedido que se le curse, dará las gracias; pero dará a entender que no necesitaba realmente ese pedido. 59
TEMA 6. EL VENDEDOR 4. El vendedor chulo. Intenta romper el equilibrio de fuerzas que se produce entre el vendedor que ofrece algo y el cliente que lo compra. Busca la manera de sacar ventaja de la influencia moral que ejerce sobre el comprador y de los sentimientos que le inspira, como el miedo. 5. El vendedor silencioso. Sólo se le encuentra entre los vendedores de mucha categoría. Aunque, en realidad, hablando poco se requiere menos tiempo para hacerse entender, sucede que este estilo sólo es accesible para aquellas personas que se pueden permitir “tomarse su tiempo”. 6. El vendedor agresivo. No es simpático, todo es desagradable en él (tanto su tono hosco al hablar como sus reacciones, sin fuerza vital). Detrás de un vendedor agresivo hay siempre la instigación causada por una insatisfacción, alguna cosa que lleva clavada profundamente: algo que le hace insoportable que las situaciones o las personas sean como él las ve y que le lleva a modificarlas. Todo esto le molesta y le hace gruñir, ladrar y morder. 7. El vendedor demasiado joven. Por lo general habla en exceso, sin pensar en las consecuencias que acarreará decir ciertas cosas y como para demostrar que uno sabe, expresando frecuentemente la inseguridad de la persona demasiado joven. Otros rasgos característicos son el no saber escuchar, la inexperiencia, la intolerancia, la desmesura y la inestabilidad ante los contratiempos (características propias de la juventud). 8. El vendedor demasiado viejo y el vendedor “siempre joven”. El primer elemento característico es una edad de unos 55 años. Muestra amargura (señal de envejecimiento moral) y ausencia de deseo positivo. Rechaza las innovaciones y, en particular, la informática. Quiere aparentar que es joven, para lo cual intenta congeniar con los vendedores más jóvenes. 9. El vendedor que ha seguido cursos de ventas. El vendedor que ha seguido cursos de venta, es decir, el que se hace notar por su academicismo, es la antítesis del verdadero vendedor. Las enseñanzas adquiridas en sus estudios le envuelven como un caparazón de tortuga que le hace hermético: no recibe el afecto humano de su interlocutor, no responde al sentimiento del otro y, desde luego, no intuye el mensaje o la ocasión oportuna que de aquel se deducen. Un vendedor tiene que tener una buena formación, pero es necesario que sepa hacer un buen uso de los conocimientos adquiridos.
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TEMA 6. EL VENDEDOR 10.El gran vendedor internacional. Tiene una serie de rasgos muy característicos: sentido común práctico, sinceridad, desenvoltura y emotividad; inspira confianza, es adaptable y se comporta con buenos modos y una alta disponibilidad. Es la figura del “vendedor perfecto”. 11.El vendedor engreído. Se trata del vendedor seguro de sí mismo, que no duda de nada; sobre todo, no duda de él. Su confianza en sí mismo es contagiosa, y la transmite al cliente: no hay nada más incómodo que dialogar con una persona que se sienta insegura. Tiene mucho brío, ayuda al cliente a decidir y es un poco insolente. 12.El vendedor que participa en los beneficios. Ganan sumas considerables de dinero y recurren a todas las astucias posibles para disminuir el gravamen fiscal de sus beneficios. Su registro de operaciones es extenso y bien establecido. El dinero les mueve a actuar con mayor eficacia. 13.El arte por el arte. La venta es un camino privilegiado para realizarse. El vendedor debería tener deseo de vender y de hacerlo incluso con independencia de toda consideración económica. 14.El vendedor sin suerte y el vendedor afortunado. La suerte es un coeficiente personal, varía con las personas y cambia según las épocas de la vida. Los vendedores con mala suerte gozan de una felicidad aparente (la felicidad es propia de los individuos que alcanzan el éxito en los asuntos que emprenden). Justifican sus fracasos en razón de la falta de medios puestos a su disposición. 15.El vendedor fatigado y el vendedor en plena forma. Existe el vendedor cansado; poco podemos hacer por él, salvo aconsejarle que se dedique a otra profesión. Sin embargo, existe la figura del vendedor fatigado. Los vendedores son propensos a la fatiga: gastan mucha energía para mantener su ímpetu, su estado de ánimo es cíclico y el trabajo de la venta es en sí fatigoso (por los viajes, por el marco de trabajo, por las entrevistas...). Por lo general el vendedor fatigado pone en evidencia su estado, es agresivo, descuida su apariencia física... 16.El vendedor potente. Hablamos de potencia como conjunto de cualidades personales, conocimientos prácticos y astucia que permiten introducirse y, luego, concretar la negociación de ventas. Son expertos indudables en la técnica del saber vender, pero al final de la temporada quedan por debajo de otros colegas menos brillantes, debido precisamente a esa potencia. Consideran al cliente como su oponente y, como se sienten cargados de razón, adoptan un aire ausente en la reunión
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TEMA 6. EL VENDEDOR de ventas. Sin embargo, el problema no está en tener la razón, sino en tener más razón que el oponente.
3.-CONOCIMIENTOS Y FORMACIÓN DEL VENDEDOR La actual dinámica del mercado nos obliga a ser conscientes de la importancia de la formación profesional y de la necesidad de estar plenamente actualizados, lo cual implica estar inmersos en un proceso continuo de reciclaje. Por ello, para tener éxito profesional es preciso algo más que actualizar nuestros conocimientos, precisamos también desarrollar nuestras habilidades y competencias y mantenerlas alineadas con las propias del puesto de trabajo, su responsabilidad y el entorno organizacional, de ahí que el liderazgo y el saber gestionar equipos de trabajo se hayan convertido en uno de los grandes retos estratégicos del siglo XXI. Muchas empresas ignoran que, para ser competitivas y enfrentarse con éxito al cambio que nos empuja inexorablemente al mercado, han de saber motivar a su equipo humano, retener y potenciar el talento de los mejores, inculcarles una verdadera cultura corporativa para que se sientan identificados y sean fieles a la organización. Y es precisamente aquí donde hay que saber dar respuestas y soluciones a los interrogantes que el día a día aborda inexorablemente a los diferentes equipos humanos. Por ello, saber gestionar de manera eficiente estos grupos se convierte en una herramienta estratégica clave para dar respuesta a esas necesidades y potenciar el sentimiento de pertenencia a los empleados. A título de ejemplo se indican posibles áreas de mejoría en el ámbito de la venta: •
La comunicación comercial como elemento clave en la venta.
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Cómo crear valor en la venta.
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La gestión del talento. Venta de soluciones.
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Cómo cerrar una venta.
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La planificación y gestión del tiempo en el vendedor.
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Conocimiento en profundidad del producto.
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Etcétera.
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TEMA 6. EL VENDEDOR 4.-ACTITUD PSICOLÓGICA DEL VENDEDOR Ser psicólogo Se refiere a ser apto para comprender, para prever los comportamientos, para conocer los sentimientos, comprender los deseos, las motivaciones, las necesidades que determinan los comportamientos de compra... Actitud positiva hacia la venta La actitud positiva que ha de demostrar el vendedor no es más que una actitud mental que se identifica por completo con el optimismo y el entusiasmo por y para las ventas. Un vendedor que crea en las ventajas de sus productos, confíe en sus propias capacidades profesionales y esté respaldado por su organización será capaz de aportar nueva clientela a la organización. Si, por el contrario, el vendedor menosprecia sus capacidades, no cree que los productos que vende sean capaces de satisfacer las necesidades de los clientes y no tiene una predisposición positiva hacia las ventas, nunca podrá mantener a su clientela. La perseverancia El vendedor debe ser perseverante con sus objetivos y no dejarse atemorizar por los fracasos en el camino. El vendedor no debe desanimarse ante los fracasos. Muchos buenos vendedores, si no todos, han conocido momentos de depresión. Los altibajos son el destino de todos los que trabajan en la venta. El vendedor debe dar muestras de valor y superar sus debilidades. El valor, para un vendedor, consiste no sólo en superar las dificultades, sino en saber analizarlas, aprender de ellas y partir de nuevo con pie firme. La madurez Una persona madura es aquella que ha complementado su crecimiento y desarrollo natural, alcanzando un ajuste personal adecuado a las demás personas y a las circunstancias. Orientada hacia las tareas y los objetivos, y no hacia sí misma, tal persona posee de ordinario objetivos claros y hábitos de trabajo eficientes. Los vendedores manifiestan madurez en su capacidad para controlar los sentimientos personales. No todas las labores ni todos los clientes son agradables y, sin embargo, el vendedor sigue teniendo obligación de que estos encuentros acaben con éxito. Los vendedores maduros toleran sin dificultad este tipo de tensiones: se dice de ellos que muestran un umbral alto de resistencia a las tensiones psíquicas. Recuerde que, porque 63
TEMA 6. EL VENDEDOR un cliente “difícil” se atreva a poner en duda la legitimidad de un argumento, usted no tiene por qué actuar como si él estuviera en lo cierto. La objetividad es otra característica de los vendedores maduros. Obtienen los datos reales, valoran las alternativas según sus méritos y procuran disociarse de las tendencias o sentimientos personales que pudieran prejuzgar sus decisiones. La motivación personal Para tener éxito, el vendedor debe estar motivado. La motivación es ese impulso interno que le conduce a la acción. Una idea, emoción, deseo o impulso, son la causa de toda acción dirigida a lograr objetivos personales. La autoimagen La autoimagen es el concepto o representación mental y espiritual que uno se forma de sí mismo. Su autoimagen fija los límites de los logros en la vida y en la venta. Define lo que uno puede hacer y lo que no puede hacer. La mayoría de nosotros nos calificamos por debajo de nuestro nivel real. Ser uno mismo Ser uno mismo significa desarrollar los métodos y las ideas que más le convengan, las que se adapten mejor a su personalidad, a la imagen que tiene de sí mismo, al ideal que desea alcanzar. El optimismo Su personalidad debe reflejar optimismo. Para ilustrar esta frase, recuerde el viejo ejemplo de la botella que se ve, según la mentalidad de cada uno, medio vacía o medio llena. Esta visión de las cosas es la que determina el comportamiento y la acción de la persona ante cada acontecimiento, y la reacción de los que sufren su influencia. El optimismo es capaz de hacernos descubrir el lado bueno de un acontecimiento, las buenas intenciones de un interlocutor, las oportunidades. El miedo El miedo nos impide establecer métodos productivos que nos conduzcan, paso a paso, al logro de nuestros objetivos. ¿De qué nos asustamos? La raíz del problema se halla en que la mayoría de nosotros sospechamos interiormente que, en realidad, carecemos de valía, “no valemos”. 64
TEMA 6. EL VENDEDOR Casi todos nosotros somos básicamente inseguros. Esta sospecha de que “no valemos” se manifiesta bajo la forma del miedo: nos asusta que cualquier acción o decisión llegue a demostrar que es cierta. Así, cada encuentro, o cada intento de realización por nuestra parte, es una prueba para tal hipótesis. Por otra parte, cada éxito o realización nos abre la posibilidad de ver que, después de todo, somos bastante eficaces, obtenemos buenos resultados, lo cual nos ayuda, a disipar el fantasma de la falta de valía. La mayor parte de los miedos fundamentales de los vendedores, igual que los de todas las personas, son miedos personales. Tememos el rechazo o la pérdida del afecto. A un nivel menos personal y más profesional, nos enfrentamos al miedo que nos causan el fracaso y la competencia. Muchas personas no poseen la fortaleza suficiente para soportar las presiones de la competencia en la venta y acaban generalmente abandonando esta actividad. No obstante, ocurre a menudo que una actitud positiva permite vencer el miedo inicial. No debe renunciar sin haberlo intentado.
5.-ASPECTOS PROFESIONALES DEL VENDEDOR El sentido de la organización La cantidad de trabajo exige al vendedor una clara capacidad de auto-organización. Los vendedores eficaces son personas con un alto nivel de organización de su propio trabajo. Son personas conscientes de sus objetivos, de los objetivos y política de su empresa, de los objetivos de su mercado y de la capacidad de distribución de su horario. Las fases a seguir por el vendedor para organizarse mejor son: Administrar el tiempo disponible. Asignar prioridades de actuación. Estudiar los productos disponibles. Generar la documentación necesaria. Argumentar toda actuación con datos reales y fiables. Gestionar las ventas en base a prever las visitas y desplazamientos y generar los circuitos. Identificar a los clientes, sus necesidades reales, sus características personales y los productos de que dispone la firma. Llevar un control mediante archivo de todas las actividades. 65
TEMA 6. EL VENDEDOR 6.- TECNICAS DE IMPULSACION DE VENTAS Vamos a ver algunas técnicas que serán importantes a la hora de atender al cliente: • Trasmita sensación de servicio. En su relación con los clientes usted debe trasmitir la idea de servicio, no de ventas. A la gente no le gusta que le vendan; los clientes prefieren pensar que ellos decidieron la compra. Es mejor que usted ayude al cliente a tomar una decisión y no que le imponga una decisión. • Lleve usted la iniciativa. No espere que el cliente llegue hasta su lado para entrar en contacto. Su mirada y su sonrisa, aun cuando él o ella se encuentren a algunos metros de usted, le indicarán que usted desea decirle algo. Así que lleve la iniciativa en hacer contacto visual y sonría. • Dé por un hecho que él le comprará. Al entrar en contacto con el cliente, dé por un hecho que él o ella le van a comprar. Una mentalidad positiva genera seguridad y la seguridad genera ventas. • Proyecte confianza y seguridad. Inicie su contacto con un saludo amable y trate de que suene siempre sincero, no montado ni aprendido de memoria. La confianza y entusiasmo con que usted hable sobre el producto contagiará a su cliente. Recuerde: entre más conozca usted del producto, mayor confianza proyectará al hablar de él. • Hable con términos sencillos. Tenga cuidado de no llenar al cliente con tecnicismos. A él le interesa qué hará el producto por él, no conocer todos los componentes. Recuerde: háblele de beneficios y ventajas, no solo de las características del producto. • Use su experiencia personal con el producto. Usar su propio testimonio ayuda. Una frase como: “Esto es lo que yo desayuno todas las mañanas”, al hablar de un yogurt, por ejemplo, le dará mayor confianza al cliente y ayudará en su decisión de compra. • Proyecte respeto al cliente. Hable siempre respetuosamente al cliente. Algunas personas se resienten cuando un desconocido entra en confianza demasiado pronto. El uso de “usted” siempre es bien aceptado. Evite el uso del “tú”. • Involucre al cliente en la acción. Si tiene que hablar sobre el uso del producto, no hable en neutro, sino que involucre al cliente con la acción. Por ejemplo, en lugar de decir que “para fundir este queso se fríe”, diga, “usted lo fríe” o “usted lo puede freír”. • Haga que el cliente toque el producto. Trate de que el cliente entre en contacto físico con el producto. Déselo, haga que lo tome y lo examine; ese es un paso ganado hacia la venta, pues entra en juego el sentido de posesión de las personas. Y por supuesto, nunca le quite al cliente el producto de las manos aun cuando usted necesite ver información de la etiqueta. En ese caso es mejor que usted tome otro producto de la góndola. 66
TEMA 6. EL VENDEDOR • Impulse por asociación. Mire (disimuladamente) qué lleva el cliente en el carrito. Muchas veces uno de nuestros productos combina a las mil maravillas con otro producto que él o ella ya compró. • Evite malos entendidos con las señoras. Cuando se trate de una pareja (hombre y mujer) es siempre más conveniente hablar a ambos, pero con más énfasis hacia ella, no hacia él. Recuerde la naturaleza humana (los posibles celos de la señora) la cual podría echarle a perder una buena venta. • Involucre a los niños del cliente. Los niños son perfectos para romper el hielo de la comunicación. Háblele también a ellos, déjelos que toquen el producto, hágales una caricia sobre la cabeza, pregúnteles cómo se llaman. Indudablemente, un camino para llegar a los padres es por medio de sus hijos. • Use frases y palabras ganadoras. Hay conceptos ganadores en la comunicación de ventas y usted debe emplearlos de acuerdo con cada situación. Por ejemplo, cuando usted se dé cuenta de que un cliente anda con la calculadora en la mano, eso le indicara que a él o ella le importa la economía. Entonces, frases como: “Está en promoción”, “Esta trae más cantidad”, o la simple mención del precio, le ayudarán a cerrar el trato. Palabras como nuevo, gratis, importado y frases como: “Esta oferta es sólo por hoy”(si en verdad lo es), siguen siendo mágicas en el cierre de ventas de supermercados. • Involucre todos los sentidos físicos. Trate siempre de hablar haciendo evocación de todos los sentidos posibles: vista, olfato, gusto, tacto. Por ejemplo, hable de lo sabroso (gusto) que es un producto, de su textura (tacto), del delicioso olor (olfato) que tiene, del color (vista). Entre más sentidos físicos involucre, más fácilmente su cliente captará su mensaje. • Aproveche todo material impreso disponible. Haga uso de los materiales impresos de que disponga: los habladores de góndola, los afiches, los folletos, obsequios y los recetarios, continúan siendo elementos valiosos que una Impulsadora puede emplear para proyectarse dinámicamente a sí misma y a sus productos. • Hable al grupo. Finalmente, cuando usted esté realizando su presentación ante un cliente y otras personas se detengan a escucharla, eleve un poco el volumen de su voz y hable para todos; véalos a todos y diríjase al grupo. Las personas que se detienen por sí solas, usualmente son clientes seguros para nuestros productos.
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TEMA 7. COMUNICACIÓN CON EL CLIENTE TEMA 7. COMUNICACIÓN CON EL CLIENTE La comunicación es un punto muy importante, puesto que es el nexo de unión entre el comprador y el vendedor, en este tema veremos los puntos más importantes a tener en cuenta en el proceso de atención al cliente y como tratarle. 1.- ACTITUDES Y TÉCNICAS EN COMUNICACIÓN ORAL Cuando nos comunicamos con alguien no solamente emitimos un mensaje, también recibimos una respuesta y nuevamente comunicamos ante esa respuesta. Todo ello se realiza con palabras, gestos, pensamientos y sentimientos. Las comunicaciones comprende el conjunto de actividades que se desarrollan con el propósito de informar y persuadir, en un determinado sentido, a las personas que conforman los mercados objetivos de la empresa. Comunicación oral Es la que expresamos mediante el uso de la voz. Saludar al cliente con calidez. Esto hará que el cliente se sienta bienvenido. Ser precisos. No se deben utilizar frases como "Haré lo que más pueda". El cliente no entiende que es "lo que más podemos". No omitir ningún detalle. Cuando le diga a un cliente que el producto cuesta 40 €; eso es lo que él espera que le cobren. Si existen cargos adicionales hay que decírselo por anticipado. Preguntar y escuchar. Cuanto más sepamos acerca del cliente, mejor lo vamos a atender. Pensar antes de hablar. Pensar en lo que se va a decir antes de comenzar a hablar nos dará la posibilidad de transmitir nuestro mensaje. Los mandamientos del buen emisor. 1. Aclare sus ideas antes de comunicarlas. 2. Determine bien el objeto de su comunicación. 3. Tenga en cuenta el marco físico (para que sea el más adecuado) y el humano (asegurase de que atienden). 4. Prepare detenidamente su mensaje. 5. No olvide que la comunicación que más convence es la propia conducta. 6. Piense en los intereses y motivaciones del receptor. 7. Compruebe el resultado de sus comunicaciones. 8. Al transmitir cuide los matices como son el tono, la articulación, la velocidad etc... 9. No olvide que cuando falla la comunicación suele fallar todo lo demás. 68
TEMA 7. COMUNICACIÓN CON EL CLIENTE 10. Aprenda a escuchar.
Los mandamientos del buen receptor. 1. Descubra los aspectos de intereses del mensaje que le transmiten. 2. Juzgue por el contenido no por la forma de expresión. 3. Reserve su juicio hasta haber captado todo el mensaje. 4. Fíjese en las ideas centrales del tema. 5. Sea flexible. Atienda a la comunicación vocal. 6. Esfuércese por entender. 7. Resístase a las distracciones. 8. No se cierre ante los temas difíciles. 9. No se deje influir por el contenido emocional de las palabras. 10. Resuma mentalmente. Sopese las pruebas.
2.- APTITUDES DEL PERSONAL DE ACOGIDA Toda persona que trabaja dentro de una empresa y toma contacto con el cliente, aparece identificada como si fuera la organización misma. Estadísticamente está comprobado que los clientes compran buen servicio y buena atención sobre calidad y precio. No se realiza una buena atención al cliente si este no lo percibe. Para ello es necesario tener en cuenta los siguientes aspectos que hacen a la atención al público. -Cortesía: Se pierden muchos clientes si el personal que los atiende es descortés. El cliente desea siempre ser bien recibido, sentirse importante y que perciba que uno le es útil. -Atención rápida: A nadie le gusta esperar o sentir que se le ignora. Si llega un cliente y estamos ocupados, dirigirse a él en forma sonriente y dile: "Estaré con usted en un momento". -Confiabilidad: Los cliente quieren que su experiencia de compra sea lo menos arriesgadas posible. Esperan encontrar lo que buscan o que alguien responda a sus preguntas. También esperan que si se les ha prometido algo, esto se cumpla. -Atención personal: Nos hace sentir importantes la atención personalizada. Nos disgusta sentir que somos un número. Una forma de personalizar el servicio es llamar al cliente por su nombre. 69
TEMA 7. COMUNICACIÓN CON EL CLIENTE -Personal bien informado: El cliente espera recibir de los empleados encargados de brindar un servicio, una información completa y segura respecto de los productos que venden. -Simpatía: El trato comercial con el cliente no debe ser frío y distante, sino por el contrario responder a sus necesidades con entusiasmo y cordialidad.
3.- ELEMENTOS FUNDAMENTALES EN COMUNICACIÓN ORAL Los elementos de la comunicación oral son: emisor, receptor, mensaje y canal, entre otros. Mensaje Emisor
Canal
Receptor
Código
Ahora veremos qué puede afectar a estos elementos: -Propósito: Siempre que se actúa como emisor hay que tener muy claro el propósito, pues todo lo que hagamos estará orientado a la consecución del mismo. -Habilidades expresivas: El lenguaje oral es el principal sistema de comunicación. El lenguaje gestual sirve para transmitir información por sí solo o para reforzar los mensajes orales. Un buen emisor deberá dominar estos lenguajes. La voz es el vehículo de la comunicación oral y sus características más importantes son: tono, intensidad y articulación. Hay que tener en cuenta el ritmo o velocidad al hablar. -Actitudes y estado emocional: Lo que el emisor siente hacia el tema, el receptor y hacia sí mismo influyen en la comunicación, También influye el estado emocional en que se encuentra en el momento de la comunicación. -Nivel de conocimientos: Los conocimientos que tiene el emisor influyen en sus comunicaciones. Puede darse un exceso o una carencia de conocimientos y en ambos casos pueden originarse dificultades de comunicación. -Nivel sociocultural: Condiciona también la forma de comunicarse el emisor, por ejemplo elección de palabras, significados determinados, valor emocional, etc. -Interpretación del receptor: Lo que vale en comunicación es la interpretación que el receptor da al mensaje. Hay veces que esta interpretación es errónea por fallos debidos a la percepción, motivaciones, actitudes, etc. -Habilidades receptivas: Las principales habilidades receptivas son escuchar, leer e interpretar los gestos. Cuanto mejor domine estas habilidades mejor receptor será. No 70
TEMA 7. COMUNICACIÓN CON EL CLIENTE hay que olvidar nunca que escuchar bien es difícil y que exige un esfuerzo.
4.- SITUACIÓN Y ROLES DE COMPRA Dependiendo si hablamos con un cliente nuevo o con uno ya conocido, la comunicación será más formal o menos, pero sin llegar nunca a olvidar que estamos en una situación de compra y nuestro interlocutor es un potencial cliente, presente o futuro. Hay que saber adaptar nuestra comunicación a cada situación; y recordar que las pautas de comunicación no son estáticas, si no que hay que adaptarlas.
5.- REUNIONES Y ENTREVISTAS. INTERCAMBIOS DE INFORMACIÓN En la empresa actual, el trabajo en equipo es esencial para alcanzar los objetivos propuestos. Por ello, hoy día las reuniones son frecuentes, siendo necesario conocer a fondo la problemática de una reunión para sacar el máximo provecho de las mismas.
Podríamos definir reunión como un grupo de personas se comunican con el objeto de tratar temas relacionados con la empresa en la que prestan sus servicios. Las reuniones son imprescindibles en el mundo laboral para: •
Dar información. No sólo el dinamizador de la reunión es quién da información, cualquier miembro del grupo puede hacerlo.
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Recoger opiniones. Hay un famoso refrán que dice «cuatro ojos ven más que dos», luego es lógico deducir que «varias cabezas piensan más que una». Cuantas más opiniones haya, más ideas y sugerencias habrá.
•
Analizar y solucionar problemas.
•
Encontrar colaboración en la toma de decisiones. Cuando las decisiones se toman en grupo, también se desarrollan en grupo. Luego una decisión tomada en grupo contará con la colaboración de los miembros de la reunión para llevarla a cabo.
6.- LA INFORMACIÓN TELEFÓNICA Una de las formas de tomar contacto con el cliente es mediante el uso del teléfono. Es muy importante la forma en que establecemos la comunicación y el tono de la conversación. Antes de iniciar el tratamiento del tema, el diálogo con la persona que está del otro lado de la línea debe iniciarse siguiendo estos pasos elementales: 1. Saludar al interlocutor
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TEMA 7. COMUNICACIÓN CON EL CLIENTE 2. Dar el nombre de la empresa y cargo o departamento 3. Decir nuestro nombre (habla Fulano de Tal...) 4. Ofrezcamos ayuda (Por ejemplo: "¿en qué le podemos ayudar?...) Debe haber una disposición entusiasta de la persona que atiende. Luego se debe escuchar cuidadosamente para descubrir que es lo que desea nuestro interlocutor: Las objeciones expresan el desacuerdo del cliente que las utiliza para evitar o dilatar la compra. Las objeciones hay que responderlas "no ignorarlas", tratando de emplear argumentos que las neutralicen o minimicen.
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TEMA 8. MARKETING TEMA 8. MARKETING 1.- ¿QUÉ ES EL MARKETING? En la actualidad el marketing es una herramienta que todo empresario debe conocer. Sin duda, todas las compañías de una u otra forma utilizan técnicas de marketing, incluso, sin saberlo. Marketing no es otra cosa que la realización de intercambios entre un mínimo de 2 partes de forma que se produzca un beneficio mutuo. Todos hemos oído hablar en alguna ocasión de Marketing. Sin embargo si pedimos que nos den una definición, algunos dirían que es vender y otros publicidad. Tendríamos a aquéllas personas que opinan que el marketing es la distribución de productos, otros opinarían que es diseñar envases o embalajes etc. Y también podríamos afirmar que todos tienen razón, pero no de forma independiente. Todas estas son tareas que se pueden desarrollar en marketing El marketing se define como la actitud creativa y planificada de la empresa orientada a satisfacer las necesidades de los clientes y del consumidor final partiendo de los medios disponibles con el fin de obtener un beneficio mutuo. Existen otras definiciones asignadas a diferentes autores: -
"Marketing es un sistema total de actividades mercantiles, encaminada a planear, fijar
precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen las necesidades de los consumidores potenciales". - "Marketing es el proceso interno de una sociedad mediante el cual se planea con antelación cómo aumentar y satisfacer la composición de la demanda de productos y servicios de índole mercantil mediante la creación, promoción, intercambio y distribución física de tales mercancías o servicios". - Marketing es el conjunto de actividades destinadas a lograr, con beneficio, la satisfacción del consumidor mediante un producto o servicio". - "Marketing es tener el producto adecuado, en el momento adecuado, adaptado a la demanda, en el tiempo correcto y con el precio más justo".
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TEMA 8. MARKETING 2.- CARACTERISTICAS DEL MARKETING El marketing se define como la actitud creativa y planificada de la empresa orientada a satisfacer las necesidades de los clientes y del consumidor final partiendo de los medios disponibles con el fin de obtener un beneficio mutuo. • Actitud creativa: a lo largo de todos los procesos del marketing siempre hay un componente creativo muy importante. • Planificada: tiene mucha planificación y lógica. • Dirigida a satisfacer las necesidades del consumidor a partir de unos recursos escasos. Una de las herramientas más eficaces y usadas por las empresas para diferenciarse de su competencia y desarrollar ventaja competitiva sostenible es el servicio al cliente. La estrategia de servicio al cliente hace parte de un todo que es el producto, existen unos productos que son tangibles puros, como la sal, que no requieren ser acompañados de ningún servicio, pero existen otros que sí lo requieren, como los electrodomésticos o los servicios bancarios, vamos a concentrarnos en ellos. Al desarrollar una estrategia de servicio al cliente se deben enfrentar tres decisiones básicas, qué servicios se ofrecerán, qué nivel de servicio se debe ofrecer y cuál es la mejor forma de ofrecer los servicios: - Qué servicios se ofrecerán. Para determinar qué servicios son los que el cliente demanda se deben realizar encuestas periódicas que permitan identificar los posibles servicios a ofrecer, además se tiene que establecer la importancia que le da el consumidor a cada uno. Asimismo, se debe ser consciente de que aunque nuestros servicios sean de excelente calidad, si son los mismos y del mismo nivel que los de la competencia, nunca crearemos ventaja competitiva, por ello, al aplicar encuestas tendientes a mejorar los servicios, debemos tratar de compararnos con nuestros competidores más cercanos, así detectaremos verdaderas oportunidades para adelantarnos y ser los mejores. - Qué nivel de servicio se debe ofrecer. Ya se conoce qué servicios requieren los clientes, ahora se tiene que detectar la cantidad y calidad que ellos desean, para hacerlo, se puede recurrir a varios elementos, entre ellos: Compras por comparación, encuestas periódicas a consumidores, buzones de sugerencias, número gratuito 900 y sistemas de quejas y reclamaciones. Los dos últimos elementos son de suma utilidad, ya que maximizan la oportunidad de conocer los niveles de satisfacción y en qué se está fallando. 74
TEMA 8. MARKETING - Cuál es la mejor forma de ofrecer los servicios. Se debe decidir sobre el precio y el suministro del servicio. Por ejemplo, cualquier fabricante de PC's tiene tres opciones de precio para el servicio de reparación y mantenimiento de sus equipos, puede ofrecer un servicio gratuito durante un año o determinado período de tiempo, podría vender aparte del equipo como un servicio adicional el mantenimiento o podría no ofrecer ningún servicio de este tipo; respecto al suministro podría tener su propio personal técnico para mantenimiento y reparaciones y ubicarlo en cada uno de sus puntos de distribución autorizados, podría acordar con sus distribuidores para que estos proporcionaran el servicio o dejar que firmas externas lo suministren. Además de las decisiones sobre los aspectos antes referidos, una estrategia de servicio al cliente integral debe involucrar a todos los miembros de la organización y tener un fuerte componente de selección de personal que permita trabajar con personas a las que les agrade brindar un excelente servicio y no se sientan serviles. Otro elemento clave dentro de esta estrategia es la capacitación continua de todo el personal, con énfasis en quienes tratan directamente con el cliente, estas personas, son las que necesitan mayor entrenamiento, de ellos depende que el cliente regrese o no. Un último elemento, para desarrollar estrategias de servicio al cliente exitosas, lo constituye el trato al cliente interno, es decir, el tratamiento de los jefes a sus subalternos, si no se les trata de la mejor manera ¿cómo esperar que ellos traten bien a nuestros clientes? Los jefes deben tratar a sus subalternos tal y como quisieran que ellas trataran a los clientes.
3.-FASES DEL MARKETING Desarrollar una estrategia de marketing conlleva respetar unas determinadas fases y, aunque el resultado final no sea el esperado, es el mismo desarrollo de estas fases lo que enriquezca nuestra gestión. Dependiendo de la personalidad de cada experto, podemos ampliar o simplificar el proceso. A modo de resumen, y según mi visión, podríamos recordarlas con una regla nemotécnica: “ADi DeDo C” (análisis, diagnóstico, decisiones estratégicas y decisiones operativas y Control). Las cuales vienen desarrolladas a continuación.
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TEMA 8. MARKETING Fases o Etapas del Marketing:
Analisis
Diagnostico
Decisiones Estrategicas
Decisiones Operativas
Control
Fase 1. Análisis. “Tengo seis honestos sirvientes (ellos me enseñaron todo lo que sé) Sus nombres son: Qué; Por qué; Cuándo; Cómo; dónde y Quién”. Es la primera de las fases de marketing y es la que encuadra el problema sobre el que vamos a investigar. El principal objetivo de esta fase es descubrir cuál es la situación actual, porque se ha llegado a la misma, cual debería ser la posición adecuada, que elementos entran en juego, cual es nuestro potencial de crecimiento… Es una etapa en la que prima conocer de forma objetiva cual es la verdadera situación para poder decidir o tomar medidas correctoras. Corresponde con el proceso de investigación del mercado. Fase 2. Diagnóstico. “Es un error capital teorizar antes de poseer datos. Uno comienza a alterar los hechos para encajarlos en las teorías, en lugar de encajar las teorías en los hechos”. Una vez tenemos todos los datos necesarios, para poder decidir cuál es la situación actual, es cuando elaboramos un diagnóstico de situación. Conocer cuál es nuestra posición estratégica, cuáles son nuestras fortalezas o debilidades, así como oportunidades o amenazas, nos llevará a conocer de manera objetiva cual es nuestra posición real de mercado. Fase 3. Decisiones Estratégicas. “Los que se consideran a sí mismos víctimas de sus circunstancias, siempre permanecerán como tales a menos que desarrollen una mayor visión para sus vidas“. Tenemos clara cuál es nuestra posición, tenemos claro que es lo que sucede, tenemos claro que es lo que no sucede y ahora toca decidir qué es lo que queremos que suceda. ¿Queremos más clientes, más ventas, más beneficios, más ganancias por venta, más productos por familia, más familias de productos, nuevos productos, nuevos mercados, 76
TEMA 8. MARKETING nuevos clientes, clientes más fieles…?¿Con los datos en la mano podemos decidir que buscamos y de esta manera implantar las acciones necesarias para conseguirlo. Fase 4. Decisiones Operativas. “El secreto para progresar es empezar por algún lugar. El secreto para empezar por algún lugar es fragmentar tus complejas y abrumadoras tareas de tal manera que queden convertidas en pequeñas tareas que puedas realizar y entonces simplemente comenzar por la primera.”. Una vez entendemos que es lo que tenemos que hacer tan solo hay una forma para conseguirlo, empezar. Lo ideal es hacer un listado de todas las cosas que hay que hacer, priorizarlas por orden de importancia y comenzar. Fase 5. Control. “La vida de todos está bajo el control de alguien… más nos vale que esté bajo el nuestro para que podamos dirigir nuestro destino”. Tener claros los plazos y cumplirlos es algo que no podemos dejar abierto. Tal y como dice la Ley de Parkinson una tarea nos llevará tanto tiempo, como dispongamos, para terminarla. Es decir, el trabajo se expande hasta llenar el tiempo disponible para que se finalice. Por ello debemos mantener el máximo control posible sobre que queremos conseguir y para cuando.
4.-ACTIVIDADES DEL MARKETING El marketing no solo se dedica a lo que es planificar la mejor manera de gestionar un producto, sino también tiene otras funciones relacionadas con la propia definición, entre ellas nos encontramos: Información de Marketing •
Elaborar y llevar a cabo experimentos de marketing.
•
Observar y analizar el comportamiento del consumidor
•
Elaborar encuestas
•
Análisis de la información
•
Realización de test de mercado
•
Evaluación de las posibilidades de un mercado 77
TEMA 8. MARKETING •
Políticas de Producto
•
Desarrollar y hacer pruebas de mercado de nuevos productos
•
Modificar o eliminar productos
•
Creación de nombres y marcas comerciales
•
Planear envases, diseños, formas, colores y diseños
Políticas de Precios •
Analizar canales de distribución
•
Seleccionar canales
•
Establecer centros de distribución
•
Analizar los sistemas de transporte y entrega
•
Determinar localizaciones de plantas
Políticas de distribución •
Fijar objetivos promocionales
•
Determinar los tipos de promociones a realizar
•
Seleccionar y programas medios de publicidad
•
Desarrollar anuncios publicitarios
•
Medir la eficacia de las campañas
•
Determinar territorios y zonas de venta
•
Llevar a cabo promociones
•
Elaborar y distribuir publicaciones y propaganda
Control de Marketing •
Establecer metas y objetivos
•
Planear las actividades de marketing
•
Evaluar y controlar todas las actividades de marketing
5.- MARKETING-MIX Los especialistas en marketing utilizan una serie de herramientas para alcanzar las metas que nos hayamos fijado a través de su combinación o mezcla (mix). Por ello, podemos definirlo como el uso selectivo de las diferentes variables de marketing para alcanzar los objetivos empresariales. Fue McCarthy quien a mediados del siglo XX, lo denominó la 78
TEMA 8. MARKETING teoría de las «cuatro pes», ya que utiliza cuatro variables, cuyas iniciales en inglés empiezan por «p»: •
El Producto.
•
El Precio.
•
La Ubicación.
•
La Promoción.
Estos puntos se han descrito en el apartado 4.1, El Producto o Servicio y como se ha comentado juega un papel importante en el proceso del marketing.
6.- FACTORES QUE INFLUYEN EN EL MARKETING Para que una estrategia de marketing tenga un resultado positivo deben coincidir las siguientes variables: •
VMCO (Variables Manejables a Corto Plazo)
•
VNMCP (Variables No Manejables a Corto Plazo)
Las VMCP son todas aquéllas sobre las que la empresa puede ejercer una acción directa. En general suelen ser las 4 P´s, ya que podemos controlar nuestras políticas de productos, de precios de distribución y de publicidad. Sin embargo, existen otras variables que difícilmente podemos controlar a corto plazo (VNMCP) y estas tienen más relación con el entorno en el que se desenvuelve la empresa. Algunas de estas variables serían. − Factores Políticos − Factores Legales − Factores Culturales − Factores Económicos − Factores Demográficos − Recursos Naturales − Estructura Socio-Económica De esta forma tenemos, que para obtener un resultado positivo, además de las variables que podemos controlar, el resto de variables deben ser favorables. 79
TEMA 8. MARKETING 7.- ANÁLISIS DAFO El Análisis DAFO, también conocido como Matriz ó Análisis "DOFA" o también llamado en algunos países "FODA", o en inglés SWOT, es una metodología de estudio de la situación competitiva de una empresa en su mercado (situación externa) y de las características internas (situación interna) de la misma, a efectos de determinar sus Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas. La situación interna se compone de dos factores controlables: fortalezas y debilidades, mientras que la situación externa se compone de dos factores no controlables: oportunidades y amenazas. Es la herramienta estratégica por excelencia más utilizada para conocer la situación real en que se encuentra la organización. Durante la etapa de planificación estratégica y a partir del análisis DOFA se debe poder contestar cada una de las siguientes preguntas: •
¿Cómo se puede explotar cada fortaleza?
•
¿Cómo se puede aprovechar cada oportunidad?
•
¿Cómo se puede detener cada debilidad?
•
¿Cómo se puede defender de cada amenaza?
Este recurso fue creado a principios de la década de los setenta y produjo una revolución en el campo de la estrategia empresarial. El objetivo del análisis DAFO es determinar las ventajas competitivas de la empresa bajo análisis y la estrategia genérica a emplear por la misma que más le convenga en función de sus características propias y de las del mercado en que se mueve.
FORTALEZAS INTERNAS DEBILIDADES DAFO OPORTUNIDADES EXTERNAS AMENAZAS
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TEMA 8. MARKETING Fortalezas Las Fortalezas son todos aquellos elementos internos y positivos que diferencian al programa o proyecto de otros de igual clase. Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son: •
¿Qué ventajas tiene la empresa?
•
¿Qué hace la empresa mejor que cualquier otra?
•
¿A qué recursos de bajo coste o de manera única se tiene acceso?
•
¿Qué percibe la gente del mercado como una fortaleza?
•
¿Qué elementos facilitan obtener una venta?
Debilidades Las Debilidades se refieren, por el contrario, a todos aquellos elementos, recursos, habilidades y actitudes que la empresa ya tiene y que constituyen barreras para lograr la buena marcha de la organización. También se pueden clasificar: Aspectos del Servicio que se brinda, Aspectos Financieros, Aspectos de Mercado, Aspectos Organizacionales, Aspectos de Control. Las Debilidades son problemas internos, que, una vez identificados y desarrollando una adecuada estrategia, pueden y deben eliminarse. Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son: •
¿Qué se puede mejorar?
•
¿Que se debería evitar?
•
¿Qué percibe la gente del mercado como una debilidad?
•
¿Qué factores reducen las ventas o el éxito del proyecto?
Oportunidades Las oportunidades son aquellos factores, positivos, que se generan en el entorno y que, una vez identificados, pueden ser aprovechados. Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son: •
¿A qué buenas oportunidades se enfrenta la empresa?
•
¿De qué tendencias del mercado se tiene información?
•
¿Existe una coyuntura en la economía del país?
•
¿Qué cambios de tecnología se están presentando en el mercado?
•
¿Qué cambios en la normatividad legal y/o política se están presentando? 81
TEMA 8. MARKETING •
¿Qué cambios en los patrones sociales y de estilos de vida se están presentando?
Amenazas Las amenazas son situaciones negativas, externas al programa o proyecto, que pueden atentar contra éste, por lo que llegado al caso, puede ser necesario diseñar una estrategia adecuada para poder sortearlas. Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son: •
¿A qué obstáculos se enfrenta la empresa?
•
¿Qué están haciendo los competidores?
•
¿Se tienen problemas de recursos de capital?
•
¿Puede alguna de las amenazas impedir totalmente la actividad de la empresa?
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TEMA 9. MERCHANDISING TEMA 9. MERCHANDISING 1.- ¿QUÉ ES EL MERCHADISING? Podemos definir el merchandising como el conjunto de técnicas que se aplican en el punto de venta para motivar el acto de compra de la manera más rentable, tanto para el fabricante como para el distribuidor, satisfaciendo al mismo tiempo las necesidades del consumidor. Está totalmente comprobada la influencia que tiene en la venta que el producto esté colocado en uno u otro espacio. Si el producto no está colocado en el lugar correcto decrece notablemente su ratio de ventas. Este hecho ha obligado a crear la figura del trade marketing (disciplina del marketing), figura que adquiere un gran protagonismo dentro de la distribución. El merchandising busca la optimización del manejo de productos escogiendo las ubicaciones adecuadas en función de variables como: lugar, cantidad, tiempo, forma, por un lado, y escaparates, mostradores y lineales, y la arquitectura interior, por otro; y la agrupación de productos «imán», productos «complementarios», de compra premeditada y por impulso. Se puede diferenciar entre dos tipos de merchandising: el permanente y el temporal. Pero si importante es la colocación del producto, no menos importantes son los medios para dar a conocer su emplazamiento, o lo que llamaríamos PLV (publicidad en el lugar de venta). La PLV es la que nos va a permitir diferenciarnos de los competidores y la que nos va a facilitar seducir al consumidor hacia nuestro producto en el momento que realiza su elección de compra. Pero la PLV no se limita sólo a expositores, stands o pantallas digitales, sino que la gestión en el punto de venta del propio producto puede funcionar también como un eficaz instrumento de comunicación publicitaria y, por qué no decirlo, de sentir experiencias. Dada su importancia, la publicidad en el punto de venta merecería por sí sola un capítulo aparte, pero al menos comentar que el fabricante tiene que tener muy en cuenta la ubicación geográfica del centro a la hora de colocar dicha publicidad. La razón es sencilla, la manera de pensar de los consumidores es diferente, por lo que su percepción del mensaje también será diferente dependiendo del lugar y, de la misma forma, también será diferente su manera de actuar. Es decir, la manera de atraer a los clientes
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TEMA 9. MERCHANDISING hacia nuestro producto será diferente en cada sitio. Eso sí, lo que nunca podemos olvidar son aquellos elementos que diferencian a nuestra marca de la competencia. Lo mismo ocurre con el merchandising. Lo cierto es que éste no tiene razón para ser uniforme a lo largo del tiempo, ni tampoco en todas las zonas geográficas, ya que existen momentos y lugares en los que esta acción puede proporcionar mejores resultados. 2.-LOS CUATRO EJES DEL MERCHANDISING Para estructurar el merchandising, se debe tener en cuenta cuatro puntos o ejes sobre los que se constituye 1. Surtido: Es necesario que el producto esté en el establecimiento. Antes de seleccionar un surtido es importante conocer: a. La política de tu establecimiento o posicionamiento de la firma (surtido, precios, calidad). b. El tipo de clientela de tu negocio. c. La tipología de establecimientos a los que se quiere aplicar el merchandising. 2. Presentación: Asimismo, el producto debe estar convenientemente presentado, para lo cual es necesario: a. Definición y disposición del mobiliario apropiado para la presentación de los productos. b. Disposición y presentación de los productos. c. Disposición exterior del establecimiento. 3. Animación: Es preciso que el producto aparezca bien destacado y realzado ya que, si no se destaca no está vivo. Para ello existen distintas formas de animación: a. Realce regular, no necesariamente promocional. b. Promoción, generalmente con realce o cabecera de góndola. c. Publicidad o información en el punto de venta (PPV/IPV). 4. Gestión: La rentabilidad (de la inversión) ha de estar permanentemente controlada. La finalidad, por tanto, de la gestión es: a. Rotación de existencias, como elemento clave de la rentabilidad en el comercio moderno. b. Ratios de rentabilidad con respecto a la inversión en el lineal o a las existencias. c. Mantenimiento del lineal para asegurar el seguimiento de los resultados. 84
TEMA 9. MERCHANDISING En resumen, el merchandising es el conjunto de acciones realizadas con un fin: el rendimiento del producto en un establecimiento comercial.
3.- EL MERCHANDISING EN EL EXTERIOR La imagen exterior del establecimiento es de gran importancia a la hora de posicionar el establecimiento, ya que refleja la personalidad y estilo del comercio. Por tanto, es necesaria una cuidadosa planificación de sus características externas. Una buena visibilidad desde el exterior es un factor clave para el éxito de un comercio. Con la finalidad de captar la atención de los clientes potenciales, esta visibilidad puede mejorarse por medio de diversos elementos, como un diseño distintivo de la fachada, unos rótulos estudiados o un escaparate bien diseñado. También has de tener en cuenta el entorno de la tienda, ya que los establecimientos colindantes afectan a su imagen, llegando incluso a hacer desaparecer su identidad, dado que el consumidor tiende a hacerse una imagen general de una determinada zona. Los elementos principales que componen la imagen exterior del establecimiento son: Fachada La fachada es el frontal de la tienda y su cometido es proyectar sobre los viandantes la imagen de tu establecimiento -tienda moderna, conservadora, innovadora, de precios agresivos, etc.-. Por esta razón, deberás cuidar todos sus detalles y no subestimar su importancia, ya que la imagen exterior de un establecimiento puede ser determinante para atraer a potenciales clientes (es la carta de presentación de tu establecimiento). Lo ideal sería poseer puertas transparentes que permitan a los transeúntes visualizar el interior del comercio. Rótulo Los rótulos permiten identificar a los establecimientos a través de un nombre, logotipo o símbolo, de acuerdo a la imagen que se desee proyectar. Se trata, por lo tanto, de un elemento identificativo que diferencia al establecimiento de los demás, otorgándole individualidad. Su diseño debe realizarse de acuerdo con la imagen que quieres dar del establecimiento. Así, es necesario que los elementos que lo componen (colores, símbolos, signos) estén en plena concordancia con la imagen corporativa del negocio.
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TEMA 9. MERCHANDISING El rótulo es el primer gran reclamo del punto de venta, por lo que debe estar situado a una altura adecuada, visible a gran distancia y desde todos los ángulos, con una coloración y luminosidad bien resueltas y con letra legible. Si además se le añade movimiento o destellos intermitentes, su poder de atracción será mucho mayor. Accesibilidad y entrada Existen muchos tipos de entradas: giratorias, de apertura automática, de empujar/tirar, abiertas o con control climático. Con independencia del tipo que elijas, no debes olvidar que el objetivo primordial de una buena entrada es invitar al cliente a pasar, por lo que su diseño debe potenciar la facilidad de acceso: conviene que sea fácil de abrir, lo suficientemente amplia (más de un metro) y totalmente despejada, es decir, sin elementos que obstaculicen la entrada. Por otra parte, la orientación de los accesos también es importante, ya que condiciona el recorrido de la clientela. La mejor elección, por tanto, es situarla en la parte derecha de la fachada, dentro del flujo de circulación natural de las personas. La mayor parte de las tiendas pequeñas tienen una sola entrada, mientras que los grandes almacenes pueden tener de cuatro a ocho o incluso más. Teóricamente, cuantas más entradas tenga un establecimiento, mayor será el flujo de clientes que acoja. Sin embargo, el problema de los robos ha supuesto siempre un límite al respecto. Así, muchos comerciantes han decidido cerrar una de las entradas para aumentar el control e incrementar la seguridad en el interior. Escaparate El escaparate es el principal vehículo de comunicación y atracción entre el establecimiento y su clientela. Para ello debe sintetizar y reflejar la atmósfera y el estilo de la tienda, es decir, lo que es y lo que vende. Es considerado como el mejor de los vendedores, ya que vende sin descanso, durante las veinticuatro horas del día. Su contenido ha de ser impactante a los ojos de los transeúntes, puesto que debe captar su atención en un espacio muy reducido de tiempo. 4.- EL MERCHANDISING EN EL INTERIOR Uno de los objetivos primordiales del merchandising es rentabilizar al máximo el espacio del establecimiento, ya que es el recurso más escaso y caro que posee. La distribución adecuada de la superficie de tu establecimiento será determinante para que alcances este objetivo, puesto que determinará el flujo de la circulación y las ventas por impulso. 86
TEMA 9. MERCHANDISING Como ya se mencionó en el apartado accesibilidad y entrada, una vez dentro del local, los compradores tienen una tendencia natural a dirigirse hacia la derecha y circular en sentido contrario a las agujas del reloj, como sentido normal o flujo de circulación. En este sentido, se debe establecer un itinerario en función de la puerta de entrada y de la disposición del mobiliario. Por lo que se refiere a la puerta de entrada, como ya se ha comentado, lo más favorable es situarla a la derecha, ya que facilita el recorrido de la clientela; y para aumentar al máximo ese itinerario las cajas de cobro deben situarse en el lado opuesto a la puerta, es decir, a la izquierda. En cuanto a la disposición del mobiliario, puede seguir varios modelos en función del objetivo que persigamos. La disposición del mobiliario en parrilla facilita las compras de los clientes, ya que pueden distinguir las secciones rápidamente; además, optimiza la gestión el espacio y su mantenimiento es más económico. Sin embargo, al permitir que sea el cliente quien elige el circuito a realizar, puede pasar que visite pocas áreas del establecimiento. Disposición del mobiliario en parrilla La colocación del mobiliario en forma aspirada o en espiga guía todo el recorrido del cliente y favorece la compra por impulso, ya que permite visualizar diversas secciones y productos a la vez. Sin embargo, la colocación de los muebles de forma oblicua supone un menor aprovechamiento del espacio del establecimiento. Disposición del mobiliario de forma aspirada o en espiga La disposición libre del mobiliario no sigue formas regulares o simétricas, por lo que permite diferenciar el establecimiento y transmitir una imagen personalizada. Disposición libre del mobiliario A la vez que se diseña la circulación del establecimiento, también hay que tener en cuenta la distribución del establecimiento en función de las zonas frías o calientes. La zona caliente es la zona de circulación natural que recorrerá todo comprador que entre en el establecimiento y se extiende desde el acceso a la tienda a lo largo del llamado pasillo de aspiración (pasillo que se extiende en línea recta desde el acceso hasta el fondo del establecimiento). Por el contrario, la zona fría es la zona de ventas que está situada fuera del flujo normal de circulación y que, por lo tanto, no será recorrida por los clientes a no ser que algo llame su atención.
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TEMA 9. MERCHANDISING Ubicación de los productos según tipo de zona La lógica de esta disposición de los productos es conducir la circulación de los clientes hacia el área teóricamente menos concurrida del comercio –zona fría- en busca de los productos que necesitan con más frecuencia, haciéndoles recorrer así la mayor superficie posible de superficie expositiva. El mobiliario Hoy en día, la supervivencia de un comercio está íntimamente relacionada con la desaparición de las barreras entre la mercancía y el cliente y la presentación del producto se realiza mediante un mobiliario de presentación que debe cubrir varias premisas: El mobiliario refleja la imagen y calidad de la tienda, por lo que debe ser coherente con el tipo de actividad que desarrolle el establecimiento y con los productos que ofrece. • Debe ser seleccionado en función de los productos que vaya a contener, facilitando y potenciando su presentación. • Debe hacerse una gestión eficaz del mismo, adecuando su número y tamaño a la superficie de ventas y evitando espacios colapsados. • Debe poder adaptarse a posibles modificaciones en su disposición. El espacio destinado a la exposición de productos en un establecimiento es lo que se conoce como lineal. Se trata de la longitud de exposición horizontal de los muebles (estanterías, góndolas), así como de otros elementos de presentación de productos (soportes, accesorios para colgar perchas, vitrinas de productos refrigerados, etc.). A continuación, se expone una relación con los muebles comerciales más utilizados en los diferentes tipos de establecimientos comerciales: TIPO DE MUEBLE
TIPO DE COMERCIO
ESTANTERIA MURAL: Mueble de una cara situado sobre una pared del punto de venta. Dispone de baldas móviles. GÓNDOLA: Estantería de doble cara formada por módulos móviles. CABECERA DE GÓNDOLA: Extremos de las góndolas. Constituyen uno de los elementos promocionales más importantes de los establecimientos de alimentación. 88
Todo tipo de establecimientos.
Todo tipo de establecimientos. Muy extendido entre los establecimientos de alimentación.
TEMA 9. MERCHANDISING CHECK OUT STAND: Mueble expositor situado delante del mostrador. Su objetivo es incitar a la realización de compras por impulso de artículos de reducido tamaño. EXPOSITOR ESPECIAL: Mueble diseñado específicamente para la exposición de un producto determinado. COLGADORES: Muebles con una barra para colgar prendas de vestir. MUEBLE FRIGORÍFICO: Mueble utilizado para conservar productos frescos.
Todo tipo de establecimientos.
Todo tipo de establecimientos. Preferentemente puntos de venta textil. Alimentación.
5.- ELEMENTOS UTILIZADOS EN EL MERCHANDISING A continuación se enumeran algunos de los elementos utilizados en el Merchandising: -Ubicación preferente de producto. Se trata de situar el producto en lugares donde aumentan las posibilidades de ser adquirido por el consumidor. En supermercados y superficies de libre servicio son las cabeceras de góndola, los estantes a la altura de los ojos y las zonas cercanas a las cajas. Pilas y exposiciones masivas de producto. Dan sensación de abundancia y suelen provocar un positivo efecto en los compradores. -Cubetas. Contenedores expositores descubiertos. Si los productos están desordenados dan sensación de ganga. -Extensiones de lineal. Disposiciones extensibles de las estanterías destinadas a hacer sobresalir un producto del resto. -Mástiles (por analogía con el mástil de un barco). Carteles rígidos sostenidos por un asta en los que se anuncian ofertas o productos. -Mensajes anunciadores que se cuelgan en las paredes, el mobiliario o el techo del establecimiento. -Señalizadores. Indicadores como flechas o líneas en el suelo que sirven para dirigir el tráfico y la atención de los consumidores. -Publicidad en el lugar de venta o PLV. Expositores, stands o presentadores de producto de carácter permanente o temporal; cajas expositoras y displays. -Demostraciones y degustaciones. Suelen tener mucha aceptación en los establecimientos y provocar importantes incrementos de venta. -Animación en punto de venta. Conjunto de acciones promocionales que se celebran en un establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de un acontecimiento particular. Por ejemplo: Semana fantástica, Vuelta al cole, etc. 89
TEMA 9. MERCHANDISING Con respecto a algunos de los elementos, veremos algunos consejos importantes: -Las Degustaciones. Realizar degustaciones de productos es un recurso clave de ventas, especialmente cuando se trata de la introducción de nuevos productos o cuando un producto existente ha sido mejorado. Aquí es sumamente importante el cuidado con el que usted manipule los alimentos. Recuerde que, especialmente hoy en día, los clientes son delicados respecto a lo que ingieren. Trate siempre de que sus manos, sus uñas y sus brazos estén limpios. Igual debe estarlo su ropa y el delantal, y se debe tener especial cuidado en que la mesita y los utensilios luzcan impecables. -Stock de producto en góndola. Asegúrese de mantener buena cantidad de producto en góndola o en el área fría, si éste fuera el caso. Si hace falta y le es permitido, traiga producto de la bodega. La rotación de productos es también importantísima; cada mañana y en todo momento que tenga tiempo, revise los productos, saque los que por alguna razón hayan resultado dañados, revise la fecha de vencimiento y ponga los más antiguos en las filas delanteras. -Que su área luzca bien ordenada. El orden y el aseo en el área a su cargo deben ser una prioridad para usted. Recuerde que estamos vendiendo dos cosas productos e imagen de la Empresa. -Defienda los “Facings” asignados. Trate de defender siempre el número de “facigns” (caras o frentes de productos) que el supemercado nos haya asignado en la góndola. Entre más caras tengamos, mayores posibilidades de ventas tendremos. 6.- CONSEJOS GENERALES PARA SU BUEN DESEMPEÑO • Mantenga buenas relaciones con todos. Es muy conveniente mantener buenas relaciones con todos en el supermercado, así como a las Impulsadoras de la competencia. Una inadecuada relación con ellas, por ejemplo, puede resultar en perjuicios y boicot para nuestros productos. • Manténgase en su área. No obstante lo indicado en el punto anterior, trate de mantenerse siempre en el área que se le ha asignado. Una de las mejores maneras de perder ventas y atraerse malos entendidos con los administradores del supermercado, es andar caminando por los pasillos o haciendo corrillos con otras personas. • Respete, para que la respeten. El respeto que atraiga hacia usted, dependerá del respeto que usted tenga al tratar a los demás. Esto es especialmente cierto en el caso de compañeros o clientes del sexo opuesto.
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TEMA 9. MERCHANDISING • Trabaje en equipo con el vendedor asignado. Forme un buen equipo con el vendedor representante de la Empresa que visita el supermercado. El y usted deben estar en comunicación periódica para lograr presencia oportuna de producto y la mayor rotación posible.
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TEMA 10. SEGURIDAD E HIGIENE ALIMENTARIA TEMA 10. SEGURIDAD E HIGIENE ALIMENTARIA El comercio minorista de alimentación debe cumplir y velar por el cumplimiento de la normativa vigente en materia de manipulación de alimentos y condiciones higiénico sanitarias, al tiempo que los factores que llevan a la transmisión de enfermedades necesitan ser conocidos por el sector comercio en especial, puesto que los consumidores son los principales agentes expuestos a padecerlas. 1.- ESTABLECIMIENTOS MINORISTAS DE ALIMENTACIÓN Se entiende por comercio minorista de alimentación todo establecimiento en el que se realiza la venta al por menor (es decir, al consumidor final) de diferentes productos alimenticios destinados al consumo humano, entre los que se incluyen bebidas y cualquier sustancia que se utilice en la preparación o condimentación de los alimentos. Los productos alimenticios pueden ser comercializados directamente, es decir, tal como se reciben del fabricante o mayorista, o previa transformación. Los comercios minoristas de alimentación se pueden clasificar atendiendo a diferentes criterios: En cuanto a la modalidad de venta, se establecen tres clasificaciones: -
Con vendedor: cuando el vendedor atiende personalmente al cliente y le sirve los productos que éste le requiere.
-
En régimen de autoservicio o libre servicio: cuando el comprador tiene a su alcance todos los productos con la información necesaria, incluso el precio, para que pueda tomar por sí mismo aquéllos que desee adquirir sin necesitar la intervención del vendedor. Se efectúa el pago de la compra en la caja o cajas dispuestas a este fin.
-
En régimen mixto: cuando concurren las dos formas de venta anteriormente definidas.
En cuanto a los productos objeto de venta, son dos las clasificaciones: -
Especializados o monovalentes: son aquéllos en los que se vende exclusivamente una determinada clase de productos alimenticios. 92
TEMA 10. SEGURIDAD E HIGIENE ALIMENTARIA -
Polivalentes: son aquéllos en los que se venden varias clases de productos alimenticios.
-
En cuanto a su naturaleza comercial, nos encontramos con cuatro categorías:
-
Independientes: cuando constituyen por sí mismos una unidad comercial y disponen de un local exclusivo con acceso directo e independiente desde la vía pública.
-
Agrupados: cuando se hallan en un recinto comercial colectivo, en comunidad con otros establecimientos del mismo o diferente sector comercial, y provisto de servicios y elementos compartidos.
-
Seccionales: cuando están integrados en otros establecimientos como sección especializada destinada a la venta de determinados productos alimenticios.
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Restringidos: cuando, con independencia del resto de sus características, situación o modalidad de venta, no se encuentran abiertos indiscriminadamente a todo el público, limitando su clientela a determinadas personas o grupos en razón de condicionamientos estipulados en la legislación vigente.
2.- CONDICIONES GENERALES DE LOS ESTABLECIMIENTOS
Los locales destinados al comercio minorista de alimentación deberán reunir una serie de condiciones según la Reglamentación Técnica-Sanitaria. A continuación mostramos algunas de las características más importantes: •
Dispondrán de entrada y salidas directas a vías públicas.
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Tendrán ventilación directa a la calle patios centrales de manzanas o espacios libres.
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Estarán apartados de lugares que puedan hacerle llegar cualquier clase de suciedad, contaminación o insalubridad.
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Estarán separados de viviendas, cocinas o comedores de uso familiar o laboral, no entendiendo por tales los servicios de cafetería o restaurante que, debidamente independizados por áreas, estén integrados en el mismo recinto comercial. De haber paso a la vivienda del dueño o encargado, deberá estar provisto de una puerta que permanezca habitualmente cerrada durante las horas de comercio.
•
La iluminación será la adecuada, en consonancia con las dimensiones del local
•
Los pavimentos serán resistentes al roce, impermeables, incombustibles y de fácil limpieza y desinfección. 93
TEMA 10. SEGURIDAD E HIGIENE ALIMENTARIA •
las paredes y los techos se revestirán de azulejos, pintura plástica u otros materiales de especial resistencia a los lavados y a la temperatura de los locales.
•
Dispondrán de agua corriente potable con servicio de lavabo para las necesidades del establecimiento.
•
Las trastiendas o almacenes de reposición, cuando existan, dispondrán de condiciones suficientes para que los alimentos se conserven adecuadamente. En cualquier caso en la sala de ventas no habrá embalajes o envases vacíos no recuperables.
•
Todos los productos alimenticios se depositarán en anaqueles, estanterías, o vitrinas, o cualquier otro medio de exposición que impida su contacto con el suelo. Los productos sin envasar se colocarán de forma que queden fuera del alcance del público
•
En los establecimientos polivalentes, los alimentos no envasados se expondrán ordenadamente, debiendo existir una separación adecuada entre los mismos, que permita a cada clase de alimentos conservar sus características peculiares y evite la asimilación de olores o sabores extraños.
•
Los establecimientos que expendan alimentos perecederos susceptibles de alteración a la temperatura ambiente dispondrán, como mínimo, de un frigorífico, expositor o no, con capacidad útil adecuada, que garantice una temperatura de trabajo en su interior entre 0 y 8 grados centígrados y este provisto de termómetro debidamente contrastado. Los establecimientos que expendan pescado fresco podrán exponerlo y venderlo mediante conservación con hielo..
•
Los establecimientos que expendan alimentos congelados dispondrán, como mínimo, de un frigorífico congelador expositor o no, con capacidad útil adecuada, que garantice una temperatura de trabajo en su interior inferior o igual a la que fijen las reglamentaciones técnico-sanitarias o normas específicas de los productos alimenticios que contengan.
•
Tanto las paredes como los techos y pavimentos se mantendrán en correcto estado de conservación y limpieza.
•
Se adoptarán las oportunas medidas para evitar la entrada y presencia de insectos, arácnidos, roedores y otros animales domésticos o no. Donde se expendan 94
TEMA 10. SEGURIDAD E HIGIENE ALIMENTARIA productos alimenticios sin envasar será obligatoria la instalación de aparatos antiinsectos que los eliminen sin el empleo de productos químicos. •
El almacenamiento de material para la desinfección y limpieza del establecimiento estará independizado de donde se encuentren los productos alimenticios.
•
Las basuras deberán depositarse dentro de recipientes estancos con tapa de ajuste adecuado, que permanecerán cerrados y estarán en lugares aislados de los alimentos. Se retirarán por lo menos una vez al día.
3.- CONDICIONES GENERALES DE LOS MATERIALES EN CONTACTO CON LOS
ALIMENTOS Todo material que este en contacto con cualquier producto alimenticio sin envasar mantendrá las condiciones siguientes: •
Tener una composición adecuada para el fin a que se destinen.
•
No ceder sustancias tóxicas o contaminantes
•
No alterar las características de composición ni los caracteres organolépticos de los productos alimenticios.
•
Los escaparates, estanterías, mostradores, etc., así como los elementos de decoración, serán de materiales resistentes, impermeables y de fácil limpieza.
Los alimentos que lleguen al establecimiento ya envasados lo harán en materiales autorizados para estar en contacto con el alimento 4.- PELIGROS ASOCIADOS A LA VENTA EN EL COMERCIO MINORISTA
En el comercio minorista hay que tener en cuenta la higiene alimentaria desde el momento en que se compran y recepcionan los productos en el establecimiento hasta que son vendidos al cliente. Se tiene que ofrecer al cliente la máxima calidad en los productos y es por ello que hay que ser muy estrictos en la higiene y manipulación de los mismos. Las empresas del comercio minorista de la alimentación adoptarán cuantas medidas sean necesarias para evitar el deterioro de los alimentos y prevenir las posibles contaminaciones 95
TEMA 10. SEGURIDAD E HIGIENE ALIMENTARIA que puedan hacerlos nocivos o no aptos para el consumo humano o que, simplemente, impliquen una merma de su calidad Las distintas fases que sigue un producto alimenticio nos indicaran claramente los distintos puntos donde tenemos que incidir en las pautas higiénico-alimentarias. De un modo general el diagrama de flujo consta de cuatro puntos: •
Recepción de materias primas
•
Almacenamiento
•
Exposición
•
Venta
Diagrama de flujo: Recepción de Materia Primas
Almacenamiento a Temperatura Ambiente
Almacenamiento Frigorífico
Almacenamiento en Congelación
Exposición
Venta
Recepción de Materias Primas:
Durante la recepción de los productos en un comercio minorista el peligro más importante es la alteración o contaminación inicial del alimento que nos llega. Para evitarlo: •
No se deben admitir aquellos productos que no se presenten en óptimas condiciones.
•
No deberán admitirse productos de dudosa procedencia o sin garantía sanitaria reconocida (huevos caseros, miel sin etiquetar, etc.).
Y, en general, debemos controlar: 96
TEMA 10. SEGURIDAD E HIGIENE ALIMENTARIA •
Que las etiquetas cumplen con los requisitos legales.
•
Que las condiciones higiénicas y de temperatura del transporte son las más adecuadas para cada tipo de producto.
•
Que los envases o embalajes están intactos y limpios.
Almacenamiento y exposición Como hemos comentado anteriormente, no todos los productos son iguales, así nos encontraremos con productos cuyo almacenamiento sea en frio, congelado o a temperatura ambiente.esto va a evitar la disminución o eliminación de los peligros a los que se exponen los aliementos.
Los peligros más importantes durante el almacenamiento y exposición de los alimentos son los siguientes: •
Multiplicación bacteriana por conservación a temperaturas inadecuadas.
•
Multiplicación bacteriana en la superficie de los perecederos, incluso a temperaturas adecuadas.
•
Contaminación cruzada a través del vendedor, de otros productos, de superficies o utensilios, de insectos o roedores o de los propios clientes.
Para evitar los riesgos de contaminación, durante el almacenamiento se observarán las siguientes pautas: •
La cantidad de productos almacenados no debe rebasar nunca la capacidad del almacén.
•
La llegada y salida de productos del almacén debe programarse de modo que lo primero que entra sea lo que primero sale. Esto garantizará, siempre que no se superen los plazos de caducidad, el grado de frescura de los alimentos.
Venta
Para evitar los peligros de contaminación durante la exposición en la sala de ventas, los alimentos se colocarán en estanterías separados de productos no alimenticios, como artículos de limpieza y de perfumería, prensa, juguetes, alimentos para mascotas, etc. El principal peligro durante la venta de alimentos es la contaminación cruzada. Para evitarlo debemos:
97
TEMA 10. SEGURIDAD E HIGIENE ALIMENTARIA •
Mantener una higiene personal escrupulosa, especialmente de las manos. Lavarlas siempre después de tocar productos crudos u objetos contaminados. Utilizar ropa de uso exclusivo y limpia para no contaminar los alimentos.
•
Mantener siempre limpias las superficies, utensilios de corte, etc., utilizando objetos distintos para la manipulación de crudos y cocinados o listos para consumir, o lavar y desinfectar entre cada uso.
•
Evitar la contaminación cruzada entre productos alimenticios y los que no lo son como productos de higiene, limpieza, comida para animales, etc...
5.- SECCIONES DE VENTA DENTRO DEL ESTABLECIMIENTO
Dentro de estos establecimientos de pequeño comercio, supermercados y grandes superficies, encontramos distintas secciones de alimentos. Todas ellas tienen diferentes características, puesto que los alimentos son diferentes, es decir, algunos son más propensos a sufrir contaminación de un modo más fácil. A continuación mostramos las secciones de alimentos en un establecimiento.
• Carne y productos cárnicos •
Productos de la pesca y de la acuicultura.
•
Leche y productos lácteos.
• Frutas y verduras. 6.-
PRODUCTOS
ENVASADOS
POR
LOS
TITULARES
DEL
COMERCIO
MINORISTA Los comercios minoristas de la alimentación podrán envasar alimentos en sus propios establecimientos de venta, siempre y cuando garanticen la higiene de las operaciones que realizan y cumplan la normativa de especial aplicación para esta actividad, ya que en este proceso puede producirse una contaminación cruzada
del alimento por una mala
manipulación Dispondrán de una zona destinada exclusivamente para este fin, debidamente aislada de cualquier otra ajena a su cometido específico y situada a conveniente distancia de cualquier foco de suciedad, contaminación o insalubridad. 98
TEMA 10. SEGURIDAD E HIGIENE ALIMENTARIA La zona de envasado deberá disponer
de cuantos
elementos sean necesarios para
garantizar la higiene de las operaciones.
El titular del comercio minorista será en todo momento responsable de aquellos productos que envasa y etiqueta manteniendo las características de salubridad del producto origen. En todos los productos alimenticios envasados, las indicaciones de información obligatoria figurarán en el envase o en una etiqueta unida al mismo y contendrán: 1. Denominación de venta del producto. 2. Lista de ingredientes 3. Indicación cuantitativa de ciertos ingredientes 4. Cantidad neta 5. Fecha de duración mínima o la fecha de caducidad 6. Identificación de la empresa 7. El lote 8. Precio Los productos envasados por los titulares del comercio minorista que se presenten así el mismo día de su envasado para su venta inmediata en el establecimiento, deben indicar en la etiqueta los mismos datos que se exigen a los productos ya envasados, salvo que no será necesario expresar el lote y la identificación de la empresa se referirá siempre al envasador.
99
TEMA 11. PREVENCION DE RIESGOS LABORALES TEMA 11. PREVENCION DE RIESGOS LABORALES 1.- CONCEPTOS BÁSICOS Para conocer que es la prevención de riesgos laborales, hay que entender una serie de conceptos, es así como se define en la Ley de Prevención de Riesgos Laborales. Según la ley de prevención de riesgos laborales 31/ 1995 para poder cumplir con las expectativas en materia de prevención deben establecerse unas definiciones de los conceptos relativos a la seguridad y la salud. El Trabajo puede definirse como toda actividad de transformación de la naturaleza, para satisfacer las necesidades humanas. La Salud es un estado de bienestar físico, mental y social completo y no meramente la ausencia de daño y enfermedad. Se entenderá por Peligro aquella fuente o situación con capacidad de producir daño en términos de lesiones, daños a la propiedad, daños al medio ambiente o una combinación de ellos. Se entenderá por prevención el conjunto de actividades o medidas adoptadas o previstas en todas las fases de actividad de la empresa con el fin de evitar o disminuir los riesgos derivados del trabajo. Se entenderá como riesgo laboral la posibilidad de que un trabajador sufra un determinado daño derivado del trabajo. Para calificar un riesgo desde el punto de vista de su gravedad, se valorarán conjuntamente la probabilidad de que se produzca el daño y la severidad del mismo. Se considerarán como daños derivados del trabajo las enfermedades, patologías o lesiones sufridas con motivo u ocasión del trabajo. Se entenderá como riesgo laboral grave e inminente aquel que resulte probable racionalmente que se materialice en un futuro inmediato y pueda suponer un daño grave para la salud de los trabajadores. Se entenderá como equipo de trabajo cualquier máquina, aparato, instrumento o instalación utilizada en el trabajo.
100
TEMA 11. PREVENCION DE RIESGOS LABORALES Se entenderá como condición de trabajo cualquier característica del mismo que pueda tener una influencia significativa en la generación de riesgos para la seguridad y la salud del trabajador. Accidente de trabajo es todo suceso anormal, no deseado, que se presenta de forma brusca e inesperada, que interrumpe la normal continuidad del trabajo y puede causar lesiones a las personas. La Enfermedad profesional es el deterioro lento y paulatino de la salud del trabajador por una exposición crónica a situaciones adversas. 2.- DAÑOS DERIVADOS DEL TRABAJO La Seguridad y Salud Laboral pretende la mejora de las condiciones de trabajo a través de la aplicación de técnicas preventivas dirigidas a los distintos factores de riesgo (condiciones de trabajo). Los distintos factores de riesgo los podemos clasificar en: · Condiciones de seguridad · Entorno físico del trabajo · Contaminantes químicos y biológicos · Carga de trabajo · Organización del trabajo Condiciones de seguridad: Condiciones materiales como: elementos móviles, cortantes… situados en máquinas, combustibles, herramientas, vehículos, instalaciones… Entorno físico del trabajo: Se refiere a los componentes físicos del medioambiente del trabajo: ruido, iluminación, vibraciones, condiciones térmicas y radiaciones. Contaminantes Químicos y Biológicos: Productos químicos o seres vivos presentes en el medio laboral, que en concentración suficiente pueden afectar la salud de las personas que entren en contacto con ellos. Carga de Trabajo: 101
TEMA 11. PREVENCION DE RIESGOS LABORALES Exigencias que la tarea impone al individuo: esfuerzos físicos, niveles de atención, posturas, manipulación… Organización del Trabajo: Distribución de tareas, reparto de funciones, responsabilidad, horarios, situaciones personales… Para realizar el estudio de los diferentes factores de riesgos se utilizan diferentes disciplinas preventivas, que sirven para identificar, prevenir y controlar aquellos riesgos que podrían llegar a provocar daños profesionales. Así no encontramos con cuatro técnicas preventivas: Seguridad en el Trabajo: Disciplina que estudia las condiciones materiales que ponen en peligro la integridad física de los trabajadores provocando accidentes. Higiene Industrial: Estudia las situaciones que pueden producir una enfermedad a través de la identificación, evaluación y control de las concentraciones de los diferentes contaminantes físicos, químicos y biológicos presentes en los puestos de trabajo. Ergonomía y Psicosociología Aplicada: ◦
Ergonomía: Estudia la manera de planificar y diseñar los puestos de trabajo de manera que exista una adaptación entre éstos y el individuo.
◦
Psicosociología Aplicada: Trata de adecuar en el trabajador los factores internos en la empresa, y los externos del trabajador para prevenir los riesgos de carga psíquica (estrés, ansiedad, fobias), que pueden hacer disminuir las capacidades del trabajador.
Medicina del Trabajo: Analiza las consecuencias de los factores de riesgo sobre las personas, alertando cuando se producen situaciones que no han sido controladas. 3.- MARCO NORMATIVO BÁSICO EN MATERIA DE PREVENCIÓN DE RIESGOS LABORALES. DERECHOS Y OBLIGACIONES. El sistema preventivo en España se encuadra dentro de la ley 31/1995 de Prevención de Riesgos Laborales y Real Decreto 39/1997 donde se establecen los Reglamentos de los Servicios de Prevención. 102
TEMA 11. PREVENCION DE RIESGOS LABORALES En la presente Ley se recogen los derechos y obligaciones de los trabajadores en materia preventiva. Derechos •
Los trabajadores tienen derecho a una protección eficaz en materia de seguridad y salud en el trabajo.
•
El trabajador deberá ser informado para poderse desenvolver en su ámbito laboral de forma segura.
•
El trabajador deberá ser formado a nivel teórico y práctico, de manera que se garantice un adecuado nivel de conocimiento de los equipos de trabajo, de los sistemas de seguridad y en general de las nuevas tecnologías aplicadas.
•
El trabajador tiene derecho a ser consultado y a participar en el marco de todas las cuestiones que afecten a la seguridad y a la salud en el trabajo.
•
El trabajador tiene derecho a interrumpir la actividad en caso de riesgo grave e inminente para su salud e integridad física.
•
La seguridad personal y colectiva debe anteponerse al proceso productivo de la empresa.
•
E l trabajador tiene derecho a recibir vigilancia de su estado de salud.
•
Los reconocimientos médicos permiten detectar y diagnosticar la salud laboral de los trabajadores.
Obligaciones •
Usar adecuadamente las máquinas, aparatos, herramientas, sustancias peligrosas, equipos de transporte y, en general, cualesquiera otros medios con los que desarrollen su actividad.
•
Utilizar correctamente los medios y equipos de protección facilitados por el empresario, de acuerdo con las instrucciones recibidas de éste.
•
El incumplimiento por los trabajadores de las obligaciones en materia de prevención de riesgos tendrá la consideración de incumplimiento laboral.
•
No poner fuera de funcionamiento y utilizar correctamente los dispositivos de seguridad existentes o que se instalen en los medios relacionados con su actividad o en los lugares de trabajo en los que ésta tenga lugar. 103
TEMA 11. PREVENCION DE RIESGOS LABORALES •
Informar de inmediato a su superior jerárquico directo, y a los trabajadores designados para realizar actividades de protección y de prevención o, en su caso, al servicio de prevención, acerca de cualquier situación que entrañe a su juicio un riesgo para la seguridad y la salud de los trabajadores.
•
Contribuir al cumplimiento de las obligaciones establecidas por la autoridad competente con el fin de proteger la seguridad y la salud de los trabajadores en el trabajo.
•
Cooperar con el empresario para que éste pueda garantizar unas condiciones de trabajo que sean seguras y no entrañen riesgos para la seguridad y la salud de los trabajadores.
•
Velar tanto por su seguridad y salud, como por la de su/s compañeros y/o personas a las que pueda afectar su actividad profesional.
4.- RIESGOS GENERALES EN EL PUESTO DE TRABAJO. Como hemos comentado anteriormente, podemos clasificar los diferentes riesgos en función de las especialidades, atendiendo a esos puntos y a la clasificación general de los peligros. A continuación describiremos los peligros más importantes y algunos consejos para desempeñar su función de una forma más segura. Manipulación manual de cargas Es cualquier operación de levantamiento, transporte o sujeción de una carga por parte de uno o varios trabajadores. Las lesiones derivadas de los trabajos de manipulación manual están reconocidas como una de las causas principales de absentismo laboral. Ello se debe principalmente al hecho de que esta manipulación no se realiza de una manera correcta, unas veces por desconocimiento del método de trabajo y, otras, porque no se hace caso de las normas a seguir. Si se siguen unas normas básicas de movimiento, se evitarían muchos accidentes y los dolores que estos acarrean a las personas que los sufren. Entre otras, habría que destacar las siguientes normas: •
Acercamiento del peso: Cuando se sujetan, levantan o transportan cargas, éstas se deben mantener lo más cerca posible del cuerpo. 104
TEMA 11. PREVENCION DE RIESGOS LABORALES •
Búsqueda del equilibrio: El equilibrio depende fundamentalmente de la postura de los pies. Estos deberán estar separados convenientemente para aumentar la base, consiguiéndose incluso un mejor equilibrio, si uno de ellos se desplaza un poco respecto al otro.
•
Orientación de los pies: Es necesario orientar los pies en el sentido del desplazamiento que queramos dar a la carga, encadenando así los dos movimientos, levantar y desplazar. Cuando es necesario efectuar giros, se debe girar todo el cuerpo mediante pequeños movimientos de los pies.
•
Posición de los brazos: Los brazos deben mantenerse pegados al cuerpo para que sea éste el que soporte el peso.
•
Espalda recta: El levantar pesos con la espalda recta, reduce los esfuerzos sobre la columna vertebral.
•
Utilización de la fuerza de las piernas: Los músculos de las piernas son los más fuertes del cuerpo, mucho más que los de los brazos que son los que habitualmente y de forma incorrecta se utilizan para levantar y desplazar objetos.
•
Lo correcto es utilizar los músculos de las piernas en primer lugar, dando con su fuerza el primer impulso a la carga que se va a desplazar.
•
Posición de las manos: El objeto debe ser asido utilizando las palmas de la mano y los dedos, no únicamente las puntas de los dedos, ya que estos implican un sobreesfuerzo considerable. Cuanto mayor sea la superficie que se abarque, se tendrá mayor seguridad y se producirá menor fatiga.
Transpaletas Las transpaletas son el origen de bastantes accidentes laborales que tienen como consecuencias lumbagos, hernias, heridas en las piernas y tobillos y aplastamientos y pinzamientos en pies y manos; atentan tanto a los operarios que las manejan como a otros que se encuentren en sus proximidades. La transpaleta no debe utilizarse en centros de trabajo donde haya rampas o en ciertas condiciones desfavorables como la superficie en mal estado, irregular o deslizante.
105
TEMA 11. PREVENCION DE RIESGOS LABORALES La capacidad máxima de las transpaletas manuales indicada por el fabricante debe ser respetada, pero hay que tener en cuenta que a partir de una cierta carga los esfuerzos requeridos para arrastrar la carga son netamente superiores a las posibilidades humanas. Además, hay que tener en cuenta que el esfuerzo a realizar sobre el timón para la elevación de la carga está en función de: •
Peso de la carga a transportar.
•
Concepción del grupo hidráulico y de la barra de tracción.
•
Cinemática del dispositivo de elevación.
Por otro lado, el esfuerzo de rodamiento depende de los siguientes parámetros: •
Características de las ruedas, diámetros, tipo y estado, así como del grado de desgaste del sistema de rodadura.
•
Peso de la carga transportada.
•
Naturaleza y estado del suelo.
Según ello, se considera recomendable limitar la utilización de este tipo de aparatos al transporte de cargas que no superen los 1500 kg y sólo realizarlas operarios con buenas condiciones físicas. Para pesos superiores se deberían utilizar transpaletas dotadas de un motor eléctrico u otros dispositivos de manutención mecánica. Carretillas elevadoras Como ocurre en todos los casos vistos, para su utilización deben hacerse una serie de consideraciones: •
Verificar el buen estado de los neumáticos y su presión de inflado.
•
Comprobar la eficacia y el correcto funcionamiento de: o el freno de inmovilización y el freno de servicio o la dirección o el sistema de elevación e inclinación o el avisador acústico o claxon.
•
Comprobar el nivel de combustible, agua y aceite, en las carretillas de motor de explosión. No se fumará durante estas operaciones. 106
TEMA 11. PREVENCION DE RIESGOS LABORALES •
Comprobar que la batería está correctamente cargada y conectada.
•
Cualquier anomalía observada deberá ser puesta en conocimiento del superior más inmediato.
Utilización de escaleras portátiles Para el uso de las escaleras de mano el Instituto Nacional de Seguridad e Higiene en el Trabajo indica lo siguiente: •
Lo primero que se debe considerar antes de utilizar una escalera de mano es el tipo de trabajo a realizar. Para trabajos que precisan esfuerzos y el uso de las dos manos, trabajos en intemperie con condiciones climáticas desfavorables, con visibilidad reducida u otros peligros, deben sustituirse las escaleras por otros medios tales como andamios, plataformas móviles, plataformas motorizadas, etc. Cuando se deba acceder frecuentemente a un lugar determinado, es mejor utilizar una escala o una escalera fija.
•
Además, en la utilización de las escaleras de mano es importante considerar los siguientes aspectos: -
No deben utilizarse las escaleras de mano como pasarelas, ni tampoco para el transporte de materiales.
-
En los trabajos eléctricos o en la proximidad de instalaciones eléctricas, deben utilizarse escaleras aislantes, con el aislamiento eléctrico adecuado.
-
En los trabajos con escaleras extensibles, hay que asegurarse de que las abrazaderas sujetan firmemente.
-
En los trabajos con escaleras de tijera, el tensor siempre ha de estar completamente extendido.
-
Antes de ubicar una escalera de mano, ha de inspeccionarse el lugar de apoyo para evitar contactos con cables eléctricos, tuberías, etc.
-
Para ubicar una escalera en un suelo inclinado han de utilizarse zapatas ajustables de forma que los travesaños queden en posición horizontal.
-
El apoyo en el suelo de la escalera siempre ha de hacerse a través de los largueros y nunca en el peldaño inferior
107
TEMA 11. PREVENCION DE RIESGOS LABORALES -
Antes de acceder a la escalera es preciso asegurarse de que tanto la suela de los zapatos, como los peldaños, están limpios, en especial de grasa, aceite o cualquier otra sustancia deslizante.
-
Si la utilización de la escalera ha de hacerse cerca de vías de circulación de peatones o vehículos, habrá que protegerla de golpes. Debe impedirse el paso de personas por debajo de la escalera.
-
Durante la utilización de las escaleras se mantendrá siempre el cuerpo dentro de los largueros de la escalera. La escalera sólo será utilizada por un trabajador.
-
El ascenso, trabajo y descenso por un escalera de mano ha de hacerse con las manos libres, de frente a la escalera, agarrándose a los peldaños o largueros.
-
No se debe subir nunca por encima del tercer peldaño contado desde arriba.
-
Las herramientas o materiales que se estén utilizando, durante el trabajo en una escalera manual, nunca se dejarán sobre los peldaños sino que se ubicarán en una bolsa sujeta a la escalera, colgada en el hombro o sujeta a la cintura del trabajador.
-
Nunca se ha de mover una escalera manual estando el trabajador sobre ella.
-
En la utilización de escaleras de mano de tijera no se debe pasar de un lado a otro por la parte superior, ni tampoco trabajar a "caballo".
-
Después de la utilización de la escalera, se debe:
-
Limpiar las sustancias que pudieran haber caído sobre ella.
-
Revisar y, si se encuentra algún defecto que pueda afectar a su seguridad, señalizarla con un letrero que prohíba su uso, enviándola a reparar o sustituir.
-
Almacenar correctamente, libre de condiciones climatológicas adversas, nunca sobre el suelo sino colgada y apoyada sobre los largueros.
•
Es importante establecer un procedimiento de revisión de las escaleras, tanto para las revisiones periódicas, como para la revisión antes de su utilización. La revisión antes de la utilización debe incluir el estado de los peldaños, largueros, zapatas del estado de cuerdas, cables, poleas y topes de retención.
Herramientas manuales. Utensilios de corte 108
TEMA 11. PREVENCION DE RIESGOS LABORALES Principalmente las herramientas manuales o utensilios de corte corresponden al uso de cuchillos o utensilios similares, estos son utilizados en el sector de la carnicería y la pescadería. Las condiciones de uso son las siguientes: •
Utilizar el cuchillo de forma que el recorrido de corte se realice en dirección contraria al cuerpo.
•
Utilizar sólo la fuerza manual para cortar absteniéndose de utilizar los pies para obtener fuerza suplementaria.
•
No dejar los cuchillos debajo de papel de desecho, trapos etc. o entre otras herramientas en cajones o cajas de trabajo.
•
Extremar las precauciones al cortar objetos en pedazos cada vez más pequeños.
•
No deben utilizarse como abrelatas, destornilladores o pinchos para hielo.
•
Las mesas de trabajo deben ser lisas y no tener astillas.
•
Siempre que sea posible se utilizarán bastidores, soportes o plantillas específicas con el fin de que el operario no esté de pie demasiado cerca de la pieza a trabajar.
•
Los cuchillos no deben limpiarse con el delantal u otra prenda, sino con una toalla o trapo, manteniendo el filo de corte girado hacia afuera de la mano que lo limpia.
•
Uso del cuchillo adecuado en función del tipo de corte a realizar.
•
Utilizar portacuchillos de material duro para el transporte, siendo recomendable el aluminio por su fácil limpieza. El portacuchillos debería ser desabatible para facilitar su limpieza y tener un tornillo dotado con palomilla de apriete para ajustar el cierre al tamaño de los cuchillos guardados.
•
Guardar los cuchillos protegidos.
•
Mantener distancias apropiadas entre los operarios que utilizan cuchillos simultáneamente.
Protecciones personales •
Utilizar guantes de malla metálica homologados, delantales metálicos de malla o cuero y gafas de seguridad homologadas.
Trabajo de pie. Posturas adecuadas Trabajar de pie puede llegar a ser una tortura si no tomamos unas mínimas precauciones. Estar detrás de un mostrador, en una cadena de montaje, o atendiendo al público en una 109
TEMA 11. PREVENCION DE RIESGOS LABORALES tienda o comercio significa muchas horas en posturas que, en ocasiones, nos pueden resultar molestas y poco convenientes. Si, además, tenemos que cargar con peso y trasladar material de un lugar a otro, no está demás que tengas en consideración lo que a continuación te aconsejamos: •
Debes disponer de un asiento o taburete para poder sentarte cada cierto tiempo.
•
Comprueba si en tu tarea puedes trabajar con los brazos a lo largo del cuerpo y sin tener que encorvarte ni girar la espalda excesivamente.
•
Si trabajas tras una mesa, mostrador o banco lo mejor es que sean ajustables a distintas alturas y a distintas tareas. Normalmente tomaremos la altura de los codos como referencia. Cuanto más baja, más deberás inclinar la espalda al trabajar y la tarea te resultará más penosa. No obstante, si tienes que cargar con peso, lo mejor es que la mesa o banco de apoyo sea bajo. Por el contrario, si realizas trabajos de precisión y necesitas apoyar los antebrazos, entonces lo más adecuado son bancos o mesas altas. Así tendrás el objeto que manipulas más cerca de la vista.
•
Si el mobiliario no es ajustable, existirá un pedestal para elevar la superficie de trabajo a los trabajadores más altos. A los más bajos, se les debe facilitar una plataforma para elevar su altura.
•
Una tarima para los pies, o escabel, te ayudará a reducir la presión sobre la espalda y cambiar de postura. Trasladar peso de vez en cuando disminuye la presión sobre las piernas y la espalda.
•
En el suelo debe haber una estera para que no tengas que estar en pie sobre una superficie dura. Si el suelo es de cemento o metal, se puede tapar para que absorba los choques. El suelo debe estar limpio, liso y no ser resbaladizo.
•
Debes llevar zapatos con empeine reforzado y tacos bajos cuando trabajes de pie.
•
No debes estar mucho tiempo de pie. Si lo haces, puede provocarte dolores de espalda, inflamación de las piernas, problemas de circulación sanguínea, llagas en los pies y cansancio muscular. Por ello, deberías cambiar de postura cada cierto tiempo. Procura repartir la carga en ambos pies.
•
No debes estirarte para realizar tus tareas. Debes tener todos los elementos necesarios para trabajar a tu alcance. Y de vez en cuando conviene caminar un poco para desentumecer los músculos de las piernas. 110
TEMA 11. PREVENCION DE RIESGOS LABORALES •
El trabajo que realices debería estar a unos 20 ó 30 centímetros frente a tu cuerpo
Trabajo sentado. Posturas adecuadas Si un trabajo no necesita mucho vigor físico y se puede efectuar en un espacio limitado, el trabajador debe realizarlo sentado. Aunque estar sentado todo el día no es bueno para el cuerpo, sobre todo para la espalda. Así pues, las tareas laborales que se realicen deben ser algo variadas para que el trabajador no tenga que hace únicamente trabajo sentado. Un buen asiento es esencial para el trabajo que se realiza sentado. El asiento debe permitir al trabajador mover las piernas y de posiciones de trabajo en general con facilidad. A continuación figuran algunas directrices ergonómicas para el trabajo que se realiza sentado: • El trabajador tiene que poder llegar a todo su trabajo sin alargar excesivamente los brazos ni girarse innecesariamente. •
La posición correcta es aquella en que la persona está sentada recta frente al trabajo que tiene que realizar o cerca de él.
•
La mesa y el asiento de trabajo deben ser diseñados de manera que la superficie de trabajo se encuentre aproximadamente al nivel de los codos
•
La espalda debe estar recta y los hombros deben estar relajados.
•
De ser posible, debe haber algún tipo de soporte ajustable para los codos, los antebrazos o las manos.
La posición de trabajo debe ser lo más cómoda posible. Las flechas indican las zonas que hay que mejorar para evitar posibles lesiones. Para mejorar la posición de la trabajadora que está sentada a la derecha, se debe bajar la altura de la silla, inclinarla ligeramente hacia adelante y se le debe facilitar un escabel para que descanse los pies Trabajar con Pantallas de Visualización de Datos (PVD) Las medidas preventivas para llevar a cabo el trabajo con PVD´s son las siguientes: •
Los caracteres de la pantalla deberán estar bien definidos y configurados de forma clara, y tener una dimensión suficiente. 111
TEMA 11. PREVENCION DE RIESGOS LABORALES •
La imagen de la pantalla deberá ser estable, sin fenómenos de destellos, centelleos u otras formas de inestabilidad.
•
El usuario deberá poder ajustar fácilmente la luminosidad y el contraste entre los caracteres y el fondo de la pantalla, y adaptarlos fácilmente a las condiciones del entorno.
•
La pantalla deberá ser orientable e inclinable para poder adaptarse a las necesidades del usuario.
•
La pantalla no deberá tener reflejos ni reverberaciones que puedan molestar al usuario.
•
Se recomienda, en la medida de lo posible, evitar el estatismo postural o la realización de movimientos repetitivos, es aconsejable cambiar cada cierto tiempo de postura para evitar sobrecarga muscular.
•
El nivel de iluminación mínimo recomendable para la lectura y escritura de impresos y otras tareas habituales de oficina es de 500 lux.
•
Se recomienda que el puesto de trabajo se oriente adecuadamente respecto a las ventanas y luminarias, con el fin de evitar los reflejos que se originarían si la pantalla se orientara hacia ellas, o el deslumbramiento que sufriría el usuario, si fuera éste quien se situara frente a las mismas. Estas medidas pueden ser complementadas mediante la utilización de cortinas o persianas que amortigüen la luz, o mediante mamparas en las salas que dispongan de ventanas en más de una pared.
•
Se recomienda hacer pequeños descansos (10 minutos cada dos horas); durante éstos es conveniente realizar ejercicios de acomodación y adaptación de la vista a diferentes distancias.
•
Deberá mantenerse una temperatura de entre 20-26º y una humedad relativa entre 45-65% así como una renovación adecuada del aire, ya que las condiciones termohigrométricas es uno de los factores que influyen en la presencia de fatiga mental.
Trabajo en el interior de cámaras frigoríficas 112
TEMA 11. PREVENCION DE RIESGOS LABORALES La jornada máxima del personal que trabaje en cámaras frigoríficas y de congelación será la siguiente: •
La normal, en cámaras de cero hasta cinco grados bajo cero, debiendo concederse un descanso de recuperación de diez minutos cada tres horas de trabajo continuado en el interior de las cámaras.
•
En las cámaras de más de cinco hasta dieciocho grados bajo cero, la permanencia máxima en el interior de las mismas será de seis horas, debiendo concederse un descanso de recuperación de quince minutos por cada hora de trabajo continuado en el interior de las cámaras.
•
En las cámaras de dieciocho grados bajo cero o más, con una oscilación de más o menos tres, la permanencia máxima en el interior de las mismas será de seis horas, debiendo concederse un descanso de recuperación de quince minutos por cada cuarenta y cinco minutos de trabajo continuado en el interior de las cámaras.
Las cámaras frigoríficas deberán estar dotadas de un sistema de detección que avise de las fugas o escapes de los gases utilizados para producir el frío. A los trabajadores que presten servicio en esas cámaras se les instruirá sobre cómo comportarse en caso de escape o fuga de gases. Además en los lugares de trabajo habituales se colocarán carteles con extractos de esas instrucciones. El personal que trabaje en el interior de las cámaras debe disponer de prendas de abrigo adecuadas, cubrecabezas, calzado y guantes aislantes, o cualquier otra protección necesaria para realizar su trabajo (casco, si existe riesgo de caída en altura de objetos o elementos). Los trajes de protección deberán encontrarse en condiciones de utilización y colocados en lugar accesible, junto a la entrada a los locales en los que estén emplazadas las instalaciones frigoríficas. Seguridad contra incendios Las medidas de prevención en la lucha contra incendios más generales habría que destacar: La sustitución de productos combustibles por otros que sean menos combustibles o ̶ ̶
ignífugos Orden y limpieza en los lugares de trabajo, eliminando cualquier resto de combustible 113
TEMA 11. PREVENCION DE RIESGOS LABORALES ̶ ̶ ̶ ̶
Ventilar los locales para evitar la concentración de vapores Mantener los combustibles lejos de los focos de calor Señalizar el riesgo de incendio, tanto en almacenes, como envases etc. La empresa ha de tener un plan de emergencia en el que se prevea una serie de vías de evacuación suficientes y adecuadas para realizar dicha evacuación de una manera rápida y segura.
5 PRIMEROS AUXILIOS Se denomina Primeros Auxilios a las técnicas que han de aplicarse sobre un accidentado en los instantes inmediatamente posteriores al accidente. -Activación del sistema de emergencia Ante cualquier accidente se deberá recordar tres actuaciones claves antes de empezar a atender al accidentado: Proteger, Avisar y Socorrer, conocido como el método P.A.S. -Procedimiento de actuación Ante un accidentado, la actitud del socorrista es decisiva. 1. Conservar la calma. 2. Evitar aglomeraciones. 3. No dar de comer ni de beber. 4. No mover al herido. 5. Examinar al herido. 6. Tranquilizar al herido. 7. Mantener al herido caliente. 8. A visar al personal sanitario. 9. Traslado adecuado. 10. No medicar. -Medidas preventivas Actuaciones ante los accidentes más frecuentes: Fracturas No desplazar ni mover al herido si se sospecha lesión de columna vertebral, cuello o cabeza. 114
TEMA 11. PREVENCION DE RIESGOS LABORALES Solicitar inmediatamente ayuda a personal sanitario. Mantener la cabeza del accidentado en el eje cuello-tronco. Para otras fracturas, inmovilizar la zona afectada. Pulso y Respiración Aflojar cinturones y corbatas, desabrochar los botones del cuello. En cualquier caso, procurar que el accidentado respire de forma cómoda. Si hay parálisis respiratoria o si el pulso ha desaparecido, practicar un masaje cardíaco, sólo en el caso de conocer su técnica, de no ser así abstenerse. En cualquier caso, procurar que el accidentado respire cómodamente. Heridas En heridas sangrantes, aplicar un vendaje compresivo y apretar sobre la herida. Realizar el traslado a un centro Sanitario. Si va a curar heridas, lavarse muy bien las manos. Utilizar desinfectantes y apósitos. Utilizar guantes esterilizados. Quemaduras En quemaduras leves (salvo las eléctricas), la actuación se limita al lavado con agua fría durante unos minutos y su posterior revisión por el médico. No aplicar sobre la quemadura ninguna sustancia, cubrir con una gasa estéril. Para quemaduras más graves, llevar urgentemente al accidentado a un centro Sanitario. Nunca quitar la ropa en la zona del cuerpo que se haya producido una quemadura. Ojos En accidentes leves la primera actuación debe ser el lavado ocular con agua abundante durante al menos 15 minutos y posteriormente acudir al médico; nunca han de frotarse los ojos. No echar colirio.
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TEMA 12. BIBLIOGRAFÍA TEMA 12. BIBLIOGRAFÍA •
Manuales prácticos de la pyme. Como aplicar el merchandising en mi establecimiento.
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Manual de almacenes. Ricewaterhousecoopers.
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Guía para la elaboración de un plan de empresa para un comercio cotidiano de alimentación.
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La organización en la empresa. McGraw-Hill.
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Gestión de stocks. McGraw-Hill.
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Manipulador de alimentos en el sector comercio. Practicas correctas de higiene alimentaria en establecimientos minoristas.
•
Manual de Atención al Cliente. ADICAF.
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Manual de Técnicas de Ventas. ADICAF.
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Prevención de Riesgos Laborales. Curso de capacitación para el desempleo de las funciones de nivel básico.
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Ley 31/1995 de Prevención de riesgos laborales.
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Real Decreto 39/1997, de 17 de enero, por el que se aprueba el Reglamento de los Servicios de Prevención.
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Ley 7/1996, de 15 de enero, de Ordenación del Comercio Minorista.
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