Caso NIVEA
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Gerencia de Marketing Docente: Myriam Silvy Tema: Caso NIVEA Trabajo Grupal Antonio Giancarlo Celis Sirlopú Vilma Cristina Celis Sirlopú Oscar Sandoval Villegas EstudiantesEstudiantes- CENTRUM
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Análisis FODA Aspectos del macro entorno
Oportunidades 1. Crecimiento estable/maduro del sector industrial 2. Posibilidad de aumentar la participación aun más 3. Nuevos gustos y preferencias de los consumidores 4. Desarrollo de nuevos productos 5. Gran poder adquisitivo de los clientes, sobre todo porque las mujeres gastan mucho en este tipo de productos, mas al nicho al cual apuntan. Amenazas 1. Rivalidad con los competidores más cercanos por la participación del mercado. 2. Incertidumbre respecto al comportamiento del consumidor. 3. Incertidumbre sobre las estrategias que utilizara la competencia. 4. Crisis económica mundial. 5. Mucha competencia. 6. Poco poder de negociación, generalmente las tiendas grandes y supermercados tiene gran poder de negociación por el volumen que manejan. 7. El cuidado que se la compañía debe tener o las precauciones del caso ya que hay mucha falsificación de sus productos que pueden generar controversias futuras así como el desprestigio de la marca. 8. Estabilidad política del país. 9. Situación social. 10. Políticas económicas. Aspectos del micro entorno
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Fortalezas: 1. Nivea cuenta con más de 125 años de experiencia en belleza y cuidado de la piel y es sinónimo de productos innovadores y de alta calidad. Ello, hace que el prestigio y la garantía del producto para sus clientes sean de primera. Buen nivel de calidad. 2. Nivea forma parte de una de las empresas multinacionales más grandes del mundo, Beiersdorf AG de Hamburgo, Alemania. Eso hace que el respaldo para sus clientes sea muy alto posicionándolo como líder en el mercado según encuestas mundiales. 3. Tecnología, e investigación y desarrollo 4. Alta participación del mercado 5. Es la marca que más sabe del cuidado de la piel. 6. No sólo se orienta a la belleza femenina sino también el sector masculino tienen gran variedad en productos del afeitado y cremas. 7. Alta penetración en el mercado, son productos que los puedes encontrar en grandes superficies o droguerías. 8. Medicalización de la belleza, puesto a que sus productos están tecnificándose cada vez mas y están siendo elaborados en las mejores clínicas para el cuidado de la piel al igual que Unique y l´ebel. Aunque en un inicio no estaban a la vanguardia de la tecnología y los avances modernos. 9. Presentación de bolsillo muy económica, ideal para viajes y para niveles socioeconómicos más bajos generando mayor participación en el mercado. Debilidades 1. Altos costos. 2. Precios relativos altos
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3. La competencia está empezando a elaborar productos netamente naturales. Los insumos utilizados tendrán propiedades para el bienestar del organismo: aceite de sachi inchi (omega 3), maíz morado (anti-oxidante), camu camu (vitamina C), toronjil (antiinflamatorio), entre otros. Aunque la zona de influencia del proyecto es Cajamarca, se comprará también a comunidades de la selva, como en lo que esta incursionando natura. Producción y venta de cosméticos en base a productos nativos y ecológicos. 4. El extremo cuidado con la naturaleza y la responsabilidad social que Natura pone y hace énfasis en cada uno de sus productos como: jabones sólidos empacados en papel reciclado. 5. Hay cremas que elaboran que tardan en absorberse o son muy grasosas. Análisis- Plan estratégico La filosofía de Marketing aplicada a las organizaciones para gestionar sus relaciones ha evolucionado a lo largo del tiempo y podemos hablar de tres tipos de tendencias o direcciones, basándonos en el peso que se atribuye en la relación de intercambio al consumidor, empresa y sociedad. Cuando esta es nula o mínima, el intercambio tiene una orientación de producción: lo que importa es disponer de suficiente producto porque, al ser la demanda mayor que la oferta, todo lo que se produce se vende. Cuando se incrementa la competencia y hay más equilibrio entre oferta y demanda, se da una orientación de producto. Pero la calidad no basta para que un producto sea solicitado. Hay que promocionarlo con el fin de que el mercado conozca sus ventajas. Si la oferta supera la demanda, se produce una situación competitiva intensa. En este caso son posibles dos maneras básicas de concebir el intercambio: la primera implica una orientación de ventas, cuya finalidad es vender lo que se ha producido, con la ayuda de una gran promoción; la segunda, la orientación de marketing, tiene como finalidad, al contrario
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que la anterior, producir lo que el mercado pide y por eso intenta averiguar previamente cuáles son sus necesidades. Está claro que Nivea sigue una orientación hacia el Marketing. En principio porque se encuentra en un mercado donde la oferta es superior a la demanda y la competencia es muy intensa y fundamentalmente porque para el negocio lo que interesa aquí es el consumidor (¿que pide el consumidor? ¿Qué necesita? ¿Cómo puedo satisfacer las necesidades que estos tienen y demandan? El consumidor constituye el foco central de esta orientación y la empresa-en este caso Nivea- busca en principio estudiar todas las alternativas posibles para satisfacer las necesidades de sus consumidores o potenciales consumidores y como fin último buscar su lealtad. Esto se observa claramente en el caso descripto, donde Nivea busca introducir en el mercado productos exclusivos no sólo para mujeres sino también para hombres con la intención de crear una nueva unidad estratégica de negocios (UEN) diferenciada de las actuales líneas de belleza para las mujeres. Es por eso que encarga encuestas para recabar información acerca de que es lo que están buscando los hombres y cuáles son sus necesidades insatisfechas. Las acciones de Marketing se llevan a cabo dentro de un determinado entorno que hacen a la relación empresa-consumidor. Allí encontramos los competidores, los intermediarios o los proveedores, que tienen una importante e inmediata influencia, y otros factores de menor influencia, como los demográficos, culturales, tecnológicos o políticos, que, por lo menos, se deberán tener siempre en cuenta en cualquier relación de intercambio. Los primeros forman el llamado microentorno y son los más cercanos a la empresa por lo que respecta a sus funciones comerciales. Los otros factores constituyen el macroentorno, que puede influir tanto en las actividades de las empresas como en aspectos relacionados con la vida y la sociedad.
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En el caso de Nivea encontramos los siguientes factores de micro entorno: Empresa: Presente en más de 120 países, la firma Nivea gira alrededor de la misma filosofía: innovar y ofrecer al mayor número de consumidores los productos más eficaces al mejor precio. Nivea lleva al cabo esta filosofía a través de la investigación en sus propios laboratorios y la voluntad de democratizar un saber-hacer profesional de vanguardia. Proveedores: El caso no especifica concretamente los proveedores de Nivea, pero de acuerdo a una investigación personal, Nivea trabaja con proveedores a la manera de socios comerciales los cuales forman un convenio para que los productos puedan llegar a la venta en tiempo y forma. Básicamente son proveedores de tecnología Intermediarios: Nivea llega al consumidor a través de grandes almacenes, hipermercados, supermercados, perfumerías y farmacias. Publico Objetivo: Mujeres y hombres de toda edad, apariencia y origen. Grupos de interés: Mujeres y hombres de toda edad, apariencia y origen. La filosofía de Nivea es que cada persona, sea cual sea su edad, su sexo, su origen o su aspecto «lo vale». La marca se compromete a acompañar a mujeres y hombres del mundo entero en todas les etapas de su vida. Competencia: El caso menciona marcas competidoras como Belcorp, Revlon, Avon, Natura, L’Oreal y muchas otras más. En el caso de los factores del Macro entorno encontramos: Económicas: Este factor depende de las políticas macroeconómicas de cada país y en cada momento determinado. Tecnológicos: Nivea se encuentra a la vanguardia de la innovación científica, utilizando equipos de investigación de renombre mundial con los últimos avances
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tecnológicos desarrollando productos exclusivos, visionarios y cada vez más seguros, fáciles de comprender y de utilizar. Demográficos: Los factores demográficos se pueden observar a través de la encuesta realizada por Biotherm Homme. Descubriendo los hombres “E”. Culturales: El caso destaca que los hombres tienen necesidades específicas desde el punto de vista biológico, de usos y costumbres y de la cultura. En tal sentido los hombres comienzan a demandar más productos relacionados con la cosmética. Lo podemos ver en la encuesta donde el 72% de los hombres le otorga importancia el cuidado de su imagen personal, el 40% cree que usar cosmética es algo normal, socialmente aceptado y común y para el 32% no representa ningún tabú. (porcentajes que describen claramente factores culturales). Acciones con la competencia Tour NIVEA Deo Aqua Cool
Es la marca que más sabe del cuidado de la piel. El laboratorio Beiersdorf desarrolló este producto que otorga una sensación de frescura revitalizante instantánea y 24hs. de protección eficaz. Hasta el 28 de julio llevará a cabo diferentes acciones promocionales en bares, after office y restaurantes de Capital Federal. Dos promotoras recorrerán por la noche los barrios de Zona Norte, Cañitas, Palermo, Retiro, Recoleta y Puerto Madero y entregarán miniaturas para disfrutar. Además, los días miércoles en Museum dos chicas invitarán a los asistentes a tomar el “Trago Aqua Cool” y con la compra se llevarán un NIVEA Deo Aqua Cool de regalo. Industria del Antienvejecimiento
La industria del antienvejecimiento ofrece una gran cantidad de hormonas y suplementos. Este negocio está en auge; pero, algunos de los tratamientos son riesgosos
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y los beneficios son inciertos. Las mujeres han sido durante décadas las grandes consumidoras de estas terapias. Sin embargo, ahora los hombres están entrando en este mercado. También preocupa que las promociones antienvejecimiento sean simples estafas. Dado que el envejecimiento no es realmente una enfermedad, sólo una pequeña parte de los gastos son cubiertos por los seguros. Esto significa que el paciente debe pagar buena parte de los gastos a partir de su bolsillo. Por otra parte, las hormonas que se suelen recetar (estrógenos y progesterona) han despertado también cierta preocupación. La FDA prohibió en 2002 versiones sintéticas de las mismas (Prempro y Premarin) tras la aparición de un estudio en el que se concluía que estas aumentaban el riesgo de cáncer de mama y de enfermedades cardíacas. Competidores
Marcas como L'Oréal, Nivea, Shiseido, Elizabeth Arden, Helena Rubinstein, Max Factor, Revlon y Estée Lauder, fundadas hace muchos años bajo el parámetro de la búsqueda de la belleza y el combate de las consecuencias de la edad en el cuerpo humano, permanecen en la palestra y prometen mantenerse en el tiempo. Algunos analistas estiman que este negocio crecerá un 7% (actualmente se reparte en cuidado de la piel US$ 24 mil millones; maquillaje US$ 18 mil millones; cuidado del cabello US$ 38 mil millones y perfumes US$ 15 mil millones). En la India, las cremas antienvejecimiento crecen en un 40% por año y Brasil ostenta el mayor número de clientes de Avon. A esto se agrega que a un mercado netamente femenino, poco a poco se está añadiendo uno masculino. Los grandes gigantes mundiales como Unilever y Procter & Gamble (P&G), están por su parte dedicando más inversión a sus productos de belleza.
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Y se han presenciado fusiones y alianzas de muchas empresas en pro de lograr mayores ventas y negociaciones. En su carrera por la innovación, las grandes empresas han dado origen a un nuevo concepto que mezcla los cosméticos con los medicamentos sin prescripción, llamados en inglés, por fusión de ambos términos, “cosmaceuticals”. Allí se incluyen cremas corporales de adelgazamiento, píldoras y otros. Pero la diferencia entre ambas industrias es la inversión: mientras los laboratorios farmacéuticos destinan hasta un 25% en desarrollo de nuevos productos, la cosmetología dedica sólo hasta un 3% ya que enfoca sus esfuerzos a promoción y ventas. En cuanto a nuevos mercados, han sido ignorados dos potencialmente lucrativos: la cirugía cosmética (de US$ 20 mil millones) y el de “bienestar total” (tratamientos integrales de belleza, ejercicio y dieta, asistencia a spas, clubes y centros especializados). Una belleza de negocio
En el mundo de los negocios, el éxito no opera jalonado por el azar. “Belcorp cuenta con tres marcas en el mercado de consumo: L’Bel, Ésika y CyZone, cada una con una identidad propia, que le habla a un target específico del mercado”, explica Ana Cecilia Osuna, directora comercial de L’Bel y CyZone para Venezuela. Nivea, para lograr su liderazgo, se apoya en su sólida política mundial “que gira alrededor del consumidor, sus preferencias, y a las tendencias del mercado”, dice César Flores, gerente general de la marca. Para José Rincón, gerente de mercadeo de Revlon, una de las causas de su éxito es que “tenemos lo último que se necesita en color, con mucha anticipación. También mantenemos constante innovación y noticias frescas”.
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Según Carmen Miliani, gerente de mercadeo de Avon, uno de los principales disparadores gerenciales del liderazgo de la marca es su fuerza de ventas. “Tenemos unas 200 mil vendedoras en toda Venezuela”, dice. En cuanto al target, Belcorp lo define según un perfil psicográfico. La compañía tiene una alianza con el experto en marketing Bob Kinsey, quien hizo un estudio de las tipologías de mujer y definió los elementos que disparan el consumo en esos distintos tipos. En el caso de L’Bel, el target está compuesto por una mujer exigente, aristócrata y elegante. Ésika se comunica con una mujer clásica, que busca una oportunidad de cambio en su vida a través del uso de maquillaje y de fragancias, para jugar con distintos roles. Y en cuanto a CyZone, se trata de un público más joven, fresco, a la vanguardia de la moda, con un apalancamiento importante en accesorios. En Avon “abarcamos todos los targets”, asegura Miliani, aunque es sabido que el mayor arraigo lo tiene en la clase B y C. El target de Nivea, por su parte, está compuesto por mujeres de estratos medio-bajo a medio-alto, entre 18 y 50 años. La novedad de su estrategia es que se ha orientado bastante hacia los hombres. El público objetivo de Revlon está en mujeres entre 25 y 45, con énfasis en 30 y 40 años, estratos ABC. La lista es larga, tanta como marcas hay en un mercado local que gusta lucir bien; cuanto más, mejor. Mujeres fieles
L’Bel se mueve en el segmento de tratamiento facial. “Esta es una categoría que logra fidelidad, porque cuando una mujer compra una línea de tratamiento facial y obtiene resultados visibles, no tiene razones para cambiarse”, comenta Osuna. En el caso de Ésika, hablamos de maquillaje. “Acá lograr la fidelidad es un poco más complicado, porque el consumidor tiende a alternar. Por eso, lo que ofrecemos permanentemente son alternativas con desarrollo tecnológico, de acuerdo a las
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necesidades que nos muestra el mercado”, apunta. Osuna asegura que Belcorp está haciendo investigaciones de mercado en forma permanente, como vía para conocer a su consumidor. “Todos los meses. Además, tenemos una asociación con la empresa de investigación de mercado Latin Panel”, comenta. Revlon fideliza a su cliente basándose en los resultados de una empresa que identifica tendencias con mucha anticipación. Luego, dice Rincón, se hacen muchas investigaciones de mercado. “Y tratamos de mezclar tendencias con la necesidad del consumidor”. Esta marca también trabaja en el segmento de rostro, y procura preparar bien a sus consultoras de belleza. Según Carmen Miliani, Avon desarrolla estrategias de fidelización según cada categoría. “La principal fuerza de vitrina es el folleto”, dice la gerente. Para fidelizar al consumidor, Nivea se apoya en un grupo de investigadores por región y hace estudios por líneas, de manera de ofrecer productos bien direccionados. Otro aspecto de su estrategia es segmentar los mercados, a fin de dirigirlos a nichos específicos. El miedo es libre
La principal competencia de Nivea es: Unilever, Procter & Gamble y Johnson & Johnson. El fundamental oponente de Revlon es L'Oreal. Y en el caso de Avon, es precisamente Belcorp el principal competidor.
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Conclusión Con todas las promesas que plantea el mercadeo de la belleza, el consumidor puede transformarse en incrédulo y las empresas se vean forzadas con más frecuencia a litigar por publicidad engañosa. Adicionalmente hay una dimensión moral, ya que se potencia una carrera desmesurada en la búsqueda del ideal, lo que de cierta manera plantea un cuestionamiento ético frente a la presión sobre los estratos más jóvenes. Parte del control corresponde a la legislación. Recientemente Europa exigió un nuevo etiquetado en los productos y una nueva ley sobre pruebas de cosméticos en animales, a fin de darle al público la posibilidad de saber cómo las firmas crean su mercancía. Pero el peligro no es tanto. Ni la censura moral ni las preocupaciones sobre seguridad industrial harán cesar el deseo humano de querer verse mejor. Una ley del siglo 18 que permitía a los esposos anular su matrimonio bajo el argumento de que habían sido atrapados por esencias, pinturas, dientes artificiales y pelucas, no tuvo efecto entre las mujeres, quienes siguieron comprando las últimas cremas francesas para la piel. El negocio de la belleza, de vender “la esperanza en frasco”, tal como Charles Revson, el fundador de Revlon dijo una vez, “es tan permanente como sus efectos son efímeros”.
