1
Contents
1. Prezentarea firmei........................... .......................................... ............................. ............................ ............................ ............................ ............................ ............................ ............................ ........................ ..........3 1.1Scurt istoric- NIVEA ............................ .......................................... ............................ ............................. ............................. ............................ ............................ ............................ .......................... ............3 1.2 Produse si servicii ........................... .......................................... ............................. ............................ ............................ ............................ ............................ ............................ ............................ ................. ...8 2. Piaţa Piaţa firmei ............................ ........................................... ............................ ........................... ............................ ............................. ............................. ............................ ............................ ............................ ................. ...14 2.1. Concurenţi ........................... ......................................... ............................ ............................ ............................ ............................ ............................ ............................ ............................. ........................... ............14 3. Micromediul si Macromediul .......................... ........................................ ............................ ............................ ............................ ............................ ............................ ............................ .................... ......14 MEDIUL DE MARKETING ............................ .......................................... ............................ ............................ ............................ ............................ ............................ ............................ ...................... ........14 2.1 Micromediul Micromediul firmei ............................ .......................................... ............................ ............................ ............................ ............................ ............................ ............................ ........................... .............15 2.2. Macromediul firmei ............................ .......................................... ............................ ............................. ............................. ............................ ............................ ............................ ........................ ..........18 4. ANALIZA SWOT .......................... ......................................... ............................. ............................ ............................ ............................ ............................ ............................ ............................ ...................... ........20 5. MARICEA BCG............................. BCG............................................ ............................. ............................ ............................ ............................ ............................ ............................. ............................ ..................... ........21 6. Strategiile mixului de marketing ............................ .......................................... ............................ ............................ ............................ ............................. ............................. .......................... ............22 6.1. Strategii de produs ............................ .......................................... ............................ ............................ ............................ ............................ ............................ ............................ ........................... .............22 6.2. Strategii de preţ ............................ .......................................... ............................ ............................. ............................. ............................ ............................ ............................ ............................ ................. ...26 Obiectivele politicii de pret.................................... .................................................. ............................ ............................ ............................ ............................ ............................ ........................... .............26 6.3 Strategia de distributie ............................ .......................................... ............................ ............................ ............................ ............................ ............................ ............................ ...................... ........26 6.4 Obiectivele politicii de promovare ..................... ................................... ............................ ............................ ............................. ............................. ............................ ........................ .......... 27 6.5 Formele de promovare ............................ .......................................... ............................ ............................ ............................ ............................ ............................ ............................ ...................... ........27 7.Campanii prmotionale ............................ ........................................... ............................. ............................ ............................ ............................ ............................ ............................ ............................ ................ 30 7.1 Campania Nivea Visage Young ..................................... ................................................... ............................ ............................ ............................ ............................. ........................... ............ 30 7.2 Campania Nivea for Men ................................. ............................................... ............................ ............................ ............................ ............................ ............................ ........................... .............31 7.3 Campania “ ÎnfrumuseţeazăÎnfrumuseţează -ţi ziua cu un premiu” ........................... ......................................... ............................ ............................. ............................ ..................... ........31 7.4 Campania 2011 Rihanna ........................... ......................................... ............................ ............................ ............................ ............................ ............................ ............................ .................... ......32 8.1CONCLUZII........................... .......................................... ............................. ............................ ............................ ............................ ............................ ............................ ............................. ............................ ............... 32
2
Contents
1. Prezentarea firmei........................... .......................................... ............................. ............................ ............................ ............................ ............................ ............................ ............................ ........................ ..........3 1.1Scurt istoric- NIVEA ............................ .......................................... ............................ ............................. ............................. ............................ ............................ ............................ .......................... ............3 1.2 Produse si servicii ........................... .......................................... ............................. ............................ ............................ ............................ ............................ ............................ ............................ ................. ...8 2. Piaţa Piaţa firmei ............................ ........................................... ............................ ........................... ............................ ............................. ............................. ............................ ............................ ............................ ................. ...14 2.1. Concurenţi ........................... ......................................... ............................ ............................ ............................ ............................ ............................ ............................ ............................. ........................... ............14 3. Micromediul si Macromediul .......................... ........................................ ............................ ............................ ............................ ............................ ............................ ............................ .................... ......14 MEDIUL DE MARKETING ............................ .......................................... ............................ ............................ ............................ ............................ ............................ ............................ ...................... ........14 2.1 Micromediul Micromediul firmei ............................ .......................................... ............................ ............................ ............................ ............................ ............................ ............................ ........................... .............15 2.2. Macromediul firmei ............................ .......................................... ............................ ............................. ............................. ............................ ............................ ............................ ........................ ..........18 4. ANALIZA SWOT .......................... ......................................... ............................. ............................ ............................ ............................ ............................ ............................ ............................ ...................... ........20 5. MARICEA BCG............................. BCG............................................ ............................. ............................ ............................ ............................ ............................ ............................. ............................ ..................... ........21 6. Strategiile mixului de marketing ............................ .......................................... ............................ ............................ ............................ ............................. ............................. .......................... ............22 6.1. Strategii de produs ............................ .......................................... ............................ ............................ ............................ ............................ ............................ ............................ ........................... .............22 6.2. Strategii de preţ ............................ .......................................... ............................ ............................. ............................. ............................ ............................ ............................ ............................ ................. ...26 Obiectivele politicii de pret.................................... .................................................. ............................ ............................ ............................ ............................ ............................ ........................... .............26 6.3 Strategia de distributie ............................ .......................................... ............................ ............................ ............................ ............................ ............................ ............................ ...................... ........26 6.4 Obiectivele politicii de promovare ..................... ................................... ............................ ............................ ............................. ............................. ............................ ........................ .......... 27 6.5 Formele de promovare ............................ .......................................... ............................ ............................ ............................ ............................ ............................ ............................ ...................... ........27 7.Campanii prmotionale ............................ ........................................... ............................. ............................ ............................ ............................ ............................ ............................ ............................ ................ 30 7.1 Campania Nivea Visage Young ..................................... ................................................... ............................ ............................ ............................ ............................. ........................... ............ 30 7.2 Campania Nivea for Men ................................. ............................................... ............................ ............................ ............................ ............................ ............................ ........................... .............31 7.3 Campania “ ÎnfrumuseţeazăÎnfrumuseţează -ţi ziua cu un premiu” ........................... ......................................... ............................ ............................. ............................ ..................... ........31 7.4 Campania 2011 Rihanna ........................... ......................................... ............................ ............................ ............................ ............................ ............................ ............................ .................... ......32 8.1CONCLUZII........................... .......................................... ............................. ............................ ............................ ............................ ............................ ............................ ............................. ............................ ............... 32
2
1. Prezentarea firmei 1.1Scurt istoric- NIVEA
„În luna martie a anului 1882, farmacistul Carl Paul Beiesdorf înfiinţează o companie care producea plasturi medicali, benzi adezive și leucoplast. După numai opt ani de zile, afacerea polonezului, firma Beiersdorf, va fi preluată de doctorul Oscar Troplowitz. Troplowitz. La sugestia consultantului său, dermatologul Paul Gerson Unna, inventează Euceritul, compusul care stă la baza cremei apărute 11 ani mai târziu. Chimistul Isaac Lifschutz lucrase mult timp la agentul de emulsifiere Eucerit, care făcea posibilă combinarea apei şi a uleiului într -o cremă stabilă, iar Unna a mizat pe faima lui Lifschutz.”1 În decembrie 1911, la scurtă vreme dupa inventarea sa, Nivea Creme a început să fie vândută într -o cutie galbenă. „Decoraț iile iile delicate cu motive verzi reflectau un curent popular al perioadei, respectiv Art Nouveau (în franceză "artă nouă") reprezentat prin prin intercalarea de forme ornamentale inspirate de natură.
3
În concordanț ă cu obiceiul de a denumi produse farmaceutice cu sintagme de origine latină, Troplowitz a dat numele cremei sale "Nivea", un derivat al adjectivului de origine Latină "niveus/Nivea/niveum" care înseamnă “albă ca zăpada”. Această cremă reprezintă produsul de bază al universului Nivea, formula sa modificându-se foarte puț in în decursul anilor.” Prima reclamă Nivea a fost creată de renumitul artist de materiale promoț ionale, Hans Rudi Erdt care a dezvoltat posterul "Precum o femeie printre stele" în 1912. El a reprezentat unul dintre artiștii grafici de "nouă generaț ie" specializaț i în arta promoț ională. Stilul reprezentativ al lui Erdt a avut o influen ț ă semnificativă asupra artei de dezvoltare de postere în Germania anului 1920. În comunicarea Nivea, Erdt a portretizat femeia ideala caracteristică vremii respective: fragilă, eterică, delicată. Următoarele reclame Nivea prezentau “băieţii NIVEA”- trei băieţi sănătoşi. Era subliniată astfel noua temă a reclamei ce reliefa naturaleţea, prospeţimea şi activitatea. Noul mesaj era: „NIVEA alegerea ideală pentru întreaga familie.” Personajele din reclame erau alese din rândul consumatorilor în urma unor competiţii, punându-se astfel consumatorul în centrul reclamei brandului. În 1914, compania dezvolta relaț ii comerciale cu 34 de ț ări iar 42% din veniturile sale erau generate peste graniț a ț ării de origine. În 1919 gama Nivea s-a extins prin apariț ia primului săpun Nivea. Unul dintre primele postere datând din 1922, apar ți nând Annei Lunemann, arată gama de produse ce cuprindea o Pudră, un Tub de Cremă și Săpunul. În anii '20 şi ’30 gama de produse NIVEA s-a extins prin lansarea de produse destinate îngrijirii capului şi scalpului. Laptele de păr NIVEA oferea aceea și calitate în ceea ce priveşte îngrijirea părului aşa cum Crema NIVEA o făcea pentru piele. În 1922 a fost dezvoltat primul produs NIVEA special pentru bărbaţi: Săpunul pentru ras NIVEA, un premergător al spumei şi gelului de ras. Împreună cu Crema NIVEA ce juca rolul unui After Shave reprezentau prima rutină de îngrijire a bărbaţilor. „În Europa anilor ’20 oamenii doreau să-și trăiasca viaț a la maximum. Brandul Nivea, deja interesant și atrăgător pentru oamenii activi a fost complet relansat atât în ceea ce prive ște
4
ambalajul cât și promovarea. De la culoarea galbenă s-a trecut la culorile albastru si alb, culori care sunt şi astăzi reprezentative pentru brand. Pretenț ioasa decorare de pe cutie în stil Art Nouveau a făcut loc unui aspect mult mai succint. Cutia albastră inscrip ț ionată cu logo-ul alb Nivea și-a făcut apariț ia în 1925. Schimbată minimal în anii ce-au urmat, cutia de Cremă Nivea cu unica combinaț ie a culorilor a devenit un design clasic neschimbat cu trecerea timpului. În jurul anului 1931 Beiersdorf, compania din spatele brandului Nivea, avea 20 de centre de producț ie în toata lumea și un număr de 1400 de angajaț i. În 1931 gama extinsă de utilizări ale Cremei NIVEA a fost facută clară adaugând cuvintele "pentru casă și sport" cutiei de cremă NIVEA. Acesta a facut din NIVEA produsul ideal pentru activitatea oricarei familii. Produsele de îngrijire a părului NIVEA erau deja disponibile încă din anii 1920, dar acum gama de produse cuprindea un şampon precum şi primele produse de styling sub forma fixativului de păr NIVEA şi NIVEA briliantină.”2 La începutul anilor 30, gama NIVEA s-a extins prin adăugarea uleiului NIVEA. Uleiul de corp conţinand Eucerit a fost conceput în special pentru oamenii sportivi şi pentru masaj. Luând în considerare pielea foarte sensibilă a bebeluşilor şi a copiilor, NIVEA a dezvoltat în anul 1936 un săpun pentru copii, un predecesor al numeroaselor produse ce urmau să apară ce erau destinate consumatorilor tineri. Baiersdorf cumpără în 1932 o unitate de fabricare a produselor cosmetice din Bra șov. În iulie 1950, fabricile Chlorodont şi Beiersdorf sunt comasate în întreprinderea Nivea. „În preajma anilor ’60, un element din promovarea brandului NIVEA a câştigat o popularitate remarcabilă: mingea NIVEA, mingea gomflabilă de plajă în designul clasic NIVEA. Campania cu mingea a fost de asemenea prima campanie de imagine ce s-a focusat pe întregul brand NIVEA şi nu pe produsele individuale. În anii ´70 mesajul promovat de Nivea era „Doar Eu” combinând toate aspectele de îngrijire a pielii într -un singur produs În anii ´80 odată cu globalizarea pieţei, Nivea devine un brand universal.
5
Toate mesajele din materialele de comunicare NIVEA au un font special. Acesta, denumit fontul NIVEA Bold a fost dezvoltat special pornind de la logo-ul clasic NIVEA. Sfarşitul anului 2000 a marcat standardizarea unei definiţii a fontului NIVEA la nivel internaţional.”3 În timpul și du pă terminarea celui de-al Doilea Război Mondial, compania germană Beiersdorf își pierde drepturile de marcă pentru Nivea în foarte multe ț ări. Dezvoltarea produselor și promovarea era acum în mare parte în mâinile diver șilor producători locali. Totuși, Beiersdorf a început să-și cumpere rapid drepturile de marcă, reu șind să-l recapete pe ultimul în 1990. După 1990, firma a fost redenumită Norvea. În 1993, prin privatizare, ColgatePalmolive a preluat 76% din acţiuni, iar în 2006 a cumpărat şi restul de 24% de la foştii acţionari ai Norveei. Pornind de la completa expertiză de îngrijire a pielii Nivea, a fost dezvoltată o gamă de produse cosmetice decorative sub numele de Nivea Beaute care a impresionat încă de la început cu paleta atent selecț ionată de stiluri și culori. În 1997, Nivea Beaute a intrat cu succes pe piaț a produselor cosmetice decorative în Franț a și Belgia. Lansarea internaț ională a liniei de cosmetice începând cu 1998, a confirmat succesul acesteia la o scală globală. Modernul centru de cercetare Nivea s-a deschis în Hamburg, Germania, în 2004 acț ionând ca un pilon important al for țe i inovatoare a grupului Beiersdorf. În domeniul dermatologiei, cercetătorii Beiersdorf sunt concentrati pe structura și funcț iunile pielii, încercând să descopere cum programul de ingrijire a pielii Nivea poate să susț ină o piele sănătoasă. În domeniul tehnologiei produselor, cercetarea se concentreză pe realizarea unui design al produselor care să încorporeze rezultatele practice ale cercetării dermatologice. În prezent, gama Nivea cuprinde toate produsele de îngrijire corporală, de la deodorante la şampon, fixativ, spumă, balsam şi de la balsam de buze la creme antirid, iar mesajul din reclamele este “Frumuseţea este…. ”(Nivea).
6
În 2007, website-urile globale Nivea s-au relansat sub un format mult mai modern și în corelaț ie cu activităț ile prezentate. Nivea este prezentă online în 48 de ț ări cu aproape 28 de dialecte diferite. Website-urile locale sunt adaptări în structură și design ale website-ului internaț ional Nivea, oferind astfel o consistenț ă privind imaginea globală a mărcii. În același timp, website-urile fiecărei ț ări includ conț inut local cu scopul de a furniza informaț ii actualizate cu privire la promoț iile cele mai recente și la inovatiile de produse și pentru a pune la dispoziț ia vizitatorilor date relevante despre fiecare produs disponibil în portofoliul local. Mai mult, fiecare website oferă o rubrică de sfaturi cu privire la topicurile cele mai frecvent relaț ionate cu îngrijirea pielii și frumuseț ea. Brandul Nivea deț ine în acest moment primul loc în primele șase cele mai importante segmente ale pieț ei: îngrijrea tenului, îngrijirea corpului, deodorante, geluri de duș, after shave și
îngrijirea feț ei pentru bărbaț i, îngrijirea buzelor, îngrijirea bebelușilor, cea mai importantă
categorie a companiei fiind cea a îngrijirii corpului, unde NIVEA deț ine în prezent o cotă de piaț ă locală de 27,6%. Vândută astăzi în peste 200 de ț ări și cu o existenț ă de aproape 100 de ani pe piaț ă, NIVEA Creme vinde anual 125 de milioane de cutii și sunt produse peste 12.500 de tone de cremă, devenind astfel unul dintre cele mai valoroase branduri la nivel global. 1911 - Apare prima crema NIVEA 1925 - NIVEA isi face aparitia in cutiuta albastra 1929 si 1931 - Familia NIVEA este in continua crestere 1936 - Este lansat primul ulei pentru bronzat 1958 - Se aude pentru prima data legendarul „puf, puf” al NIVEA Sun Spray 1963 - Apare primul lapte de corp „lichid” - NIVEA Milk 1980 - Sunt lansate produsele de ingrijire pentru barbati - NIVEA FOR MEN 1998 - Cel mai bine vandut produs anti-rid: Q10 de la NIVEA VISAGE 2004 - Este deschis Centrul de Cercetare NIVEAI 2005 - NIVEA Sun Protection cu efect i mediat si cu filtru echilibrat UVA/UVB 2006 - Isi deschide portile NIVEA Haus din Hamburg, 2010 - Hidratare inteligenta de la NIVEA
7
1.2 Produse si servicii GAMA DE PRODUSE
Din 1911 si pana in prezent gama de produse Nivea s-a imbogatit de la deceniu la deceniu, astfel ca in prezent Nivea inseamna nu numai crema de fata, ci si sampon, produse pentru ingrijirea corpului si a mainilor, produse cosmetice, produse pentru bebelusi, pentru protectie solara si cosmetice pentru barbati. Din 1906 produsele NIVEA exista si pe piata romaneasca, fiind importate din Germania. In urmatorii ani, Beiersdorf a cooperat cu diversi distribuitori pentru a-si dezvolta afacerea si in Romania, iar in septembrie 1999 s-a infiintat Beiersdorf Romania. I NOVATI I I N DOMENI U o o o o
Îngrijire de bază Îngrijire specială Îngrijire anti-rid Îngrijire anti-îmbătrânire DNAge Cremă de Zi DNAge Cremă de Ochi DNAge Cremă de Noapte 8
Ştiai că îmbătrânirea pielii se datorează în proporţie de 80% influenţelor externe precum soarele, poluarea, stilul de viaţă şi dietelor. Aceşti factori afectează celula de la nivelul ADN-ul. Deoarece ADN-ul nostru este baza fiecărui proces de reînnoire celulară, integritatea lui este esenţială pentru sănătatea şi aspectul tenului. Odată cu înaintarea în vârstă, capacitatea de reînnoire a ADN-ului este redusă iar numărul celulelor afectate creşte, conducând la îmbătrânirea prematură a pielii. Inovaţie NIVEA VISAGE DNage: TEHNOLOGIA REVOLUŢIONARĂ ANTI-ÎMBĂTRÂNIRE ! Cercetătorii din Laboratoarele NIVEA au dezvoltat sistemul unic anti îmbătrânire care are o formulă eficientă ce susţine regenerarea celulară începând cu celulele ei: NIVEA VISAGE DNAge Cremă pentru Zi, NIVEA VISAGE DNAge Cremă pentru Noapte şi NIVEA VISAGE DNAge Cremă pentru Ochi. Formula revoluţionară NIVEA VISAGE DNage, cu acid folic activ la nivelul fiecarei celule, îţi întăreşte ADN-ul pielii pentru o piele vizibil mai tânără. Rezultatul
îmbunătăţeşte vitalitatea pielii pielea devine mai fermă reduce vizibil ridurile şi liniile fine ale pielii Secretul reînnoirii celulare DNAge constă în formula care combină două ingrediente active foarte puternice: Acidul Folic – care susţine dezvoltarea în piele a celulelor sănătoase Creatina – care se ştie că este o sursă puternică de energie pentru celule
9
Pentru prima dată, cercetătorii din Laboratoarele NIVEA au reuşit stabilizarea Acidului Folic într-un produs cosmetic. Aplicat pe piele protejea ză procesul de diviziune celulară de influnţa negativă a factorilor externi (razele UV, poluarea..)
NIVEA VISAGE DNAge Cremă pentru Zi are un factor de protecţie solară UVA FP 15. Crema intensiv hidratantă, îţi lasă pielea catifelată la atingere.
o
Şampon
Şampon Briliant Blonde - păr blond Şampon Beauty Care – păr mătăsos Şampon Brilliant Brown - păr şaten Brilliant Colour – păr vopsit Silky Shine – păr normal Balance Control – anti mătreaţă delicat Complete Control - anti mătreaţă păr normal / gras Protein Repair – păr uscat, deteriorat Fresh Energy – vitalizant păr normal / gras Pure Balance – păr gras Lift Volume – pentru volum Flexible Curl – păr ondulat Care Express – 2 în 1 Feel Strong – special masculine Balsam Tratament
o o
Şamponul Brilliant Blonde pentru pentru păr blond natural, vopsit, nuanţat sau cu şuviţe, oferă echilibrul perfect între esenţele naturale rafinate şi tehnologia modernă pentru îngrijirea părului. 10
Îmbogăţit cu extracte preţioase de germeni de grâu şi esenţe de floarea soarelui, şamponul prelungeşte strălucirea blondă expresivă a părului tău. Asigură o culoare blondă multifaţetată şi reflexe vii. Filtrul UV şi antioxidanţii protejează culoarea blondă a părului împotriva acţiunii factorilor externi. Oferă părului tău hidratare.
o
Spray PENTRU FEMEI
o
o o o
o
Spray ENERGY FRESH Spray PEARL & BEAUTY Spray FRESH NATURAL Spray DRY COMFORT Spray PURE
Stick Roll-on Crema
Spray PENTRU BARBATI
11
o o
o o
o o
Spray AQUA COOL Spray FRESH ACTIVE Spray DRY IMPACT
Stick Roll-on
Fresh Frumuseţe
o
Happy Time Cashmere Moments Lotus Beauty Apricot Creme Creme Soft Vitamin Creme
12
o o
o o o
o
o
Îngrijire specială Pentru bărbaţi
Happy Time Creme Soft Lapte şi miere Săpunuri solide
Happy Time Lotus Beauty Avena Creme Soft Vitamin Creme Honey&Oil Milkbar Săpunuri lichide
o
Lapte de bambus & parfum de floare de portocală
Săpunul-Cremă NIVEA HAPPY TIME, cu lapte de bambus şi parfum delicat de floare de portocală, curăţă delicat şi are grijă de pielea ta. “Răsfaţă- ţi pielea – în fiecare zi. 13
2. Piaţa firmei 2.1. Concurenţi ► Produsele pentru ingrijirea tenului (creme, emulsii, lotiuni, masti regenerante) : Concurenti importatori: -L’Oreal Paris -Laboratories Garnier -Farmec ► Deodorante Concurenti importatori: -Unilever (Rexona, Impuls, Dove) -Henkel (Fa)-Colgate Palmolive -Coty Cosmetics
► Produse pentru ingrijirea parului (sampon, balsam, spuma modelatoare si coloranta , lac fixativ, gel...) Concurenti importatori: -Schwarzkopf -Procter & Gamble (Pantene) -Wella -Unilever (Organisc, Timotei) -L’Oreal (Elseve)
3. Micromediul si Macromediul
MEDIUL DE MARKETING
14
Stim cu totii ca marketingul nu “opereaza in vid” ci dimpotriva, intr-un mediu aflat in continua schimbare. “Alti actori din acest mediu – furnizori, inermediari, clienti, concurenti, grupuri de public si altii- vor actiona impreuna cu firma sau in defavoarea ei . Principalele forte de mediu – demografice, economice, culturale, si politice – determina ocazii favorabile de marketing, ridica amenintari si exercita influenta asupra capacitatii firmei de a-i servi pe clienti si de a-si edifica relatii durabile cu ei.” 4 Mediul de marketing se compune dintr-un micromediu si dintr-un macromediu. In continuare vom prezenta cateva elemente esentiale ale celor doua componente ale mediului de marketing pentru firma noastra.
2.1 Micromediul firmei
Totalitatea factorilor ce actioneaza direct asupra firmei reprezinta micromediul. In cazul nostru urmatorii factori au o influenta directa asupra activitatilor si chiar performantelor firmei:
Firma insasi
Furnizorii
Firmele concurente
Clientii
1) Firma insasi prin mediul ei intern are o influenta foarte ridicata asupra performantelor pe care
le obtine. Astfel colaborarea armonioasa dintre toate departamentele firmei: cel contabilfinanciar cu cel de aprovizionari, sau mai ales cu cel de cercetare-dezvoltare si cu cel de marketing asigura dezvoltarea pe termen lung a firmei. De pilda atunci cand departamentul de cercetare dezvoltare au dorit sa obtina mai multe fonduri pentru imbunatatirea produsului
15
existent, au fost cateva mici probleme la departamentul financiar-contabil insa, printr-o buna comunicare au reusit sa depaseasca neintelegerile si sa ajunga la un consens spre binele firmei 2) Furnizorii
Specialiştii în marketing ai firmei Nivea monitorizează activitatea furnizorilor, deoarece problemele acestora, nerezolvate la timp, pot produce grave perturbări în producţia proprie şi implicit la creşterea costurilor produselor sale cu consecinţe dramatice în planul profitabilităţii. În aceste condiţii, propriii clienţi pot trece la firmele concurente. Furnizori (Germania) : Reviderm A.G , Bayer, Gebhardt (acid salicilic, extract hamamelis s.a.) Firma producatoare Nivea depinde intr-o foarte mare masura de furnizorii sai de materii prime. Punctualitatea si seriozitatea acestora este esentiala pentru bunul mers al firmei si pentru coordonarea celorlate departamente. Astfel firma care furnizeaza ambalajul de plastic este de o mare importanta pentru întreprindere. Daca aceasta ar intarzia cu livrarea ambalajelor procesul de productie ar fi incurcat. De asemenea acelasi lucru s-ar intampla si daca furnizorii de cutii de carton nu si-ar tine promisiunea, sau daca ar exista probleme cu furnizorii de energie sau de apa. Un loc important il au si furnizorii de componente chimice sau cei care aprovizioneaza firma producatoare cu utilaje, sau cei care se ocupa cu service-ul utilajelor. Atunci cand exista o problema acestia trebuie sa reactioneze prompt si sa o rezolve pentru ca orice timp pierdut inseamna bani pierduti pentru firma si mai apoi chiar si pentru furnizori deoarece neseriozitatea lor atrage mai apoi rezilierea contractelor. 3) Firmele concurente
Concurenta este foarte importanta pentru o firma. Existenta concurentei o mentine cu picioarele pe pamant si o ajuta sa ramana pe pozitia detinuta sau chiar sa lupte sa atinga o pozitie mai ridicata. Pe piata din Romania, produsele noastre au ca si concurent direct L'Oreal, The Body Shop, Yves Rocher si Oriflame. Piaţa cosmeticelor se împarte în doua segmente: segmentul Care şi segmentul Cleansing. Segmentul Care este o piaţă concurenţială cu 4 mari 16
jucători: Nivea, L'Oreal, Gerovital Farmec şi Dove cei trei din urmă fiind consideraţi concurenţi direcţi ai brandului Nivea astfel: Nivea concurează direct cu L’oreal deţinând o gamă diversificată de produse în toate domeniile precum îngrijirea corpului, a părului, make-up, a mâinilor, îngrijire masculină, protecţie solară, şi mai ales ceea ce face concurenţa mai strânsă reprezintă cremele împotriva ridurilor deţinute de ambele branduri fiecare având caracteristici specifice, Nivea Q10 Plus şi L’oreal Revitalift. Însă Nivea se diferenţiază de L’oreal prin faptul că deţine produse pentru îngrijirea bebeluşilor, acestea fiind foarte căutate de cei ce vor o îngrijire delicată a celor mici. În ceea ce privesc Gerovital Farmec şi Dove, acestea concurează cu Nivea doar în domeniul îngrijirii cor pului, excluzând produse împotriva ridurilor şi cele pentru îngrijirea bebeluşilor. Segmentul Cleansing este de asemenea, aglomerat, pricipalele mărci fiind Nivea, L'Oreal Plenitude, Doina, Synergie şi Elmiplant. Doina(demachiant produs de Farmec), lider pe segmentul Cleansing este considerat concurent indirect al Nivea Visage având o strategie diferită de cea a Nivea visage. Elmiplant reprezintă un concurent direct ce deţine produse pentru îngrijirea corpului dar şi a bebeluşilor ceea ce face să crească competiţia între acest brand şi Nivea. Astfel putem observa că pentru a se apăra de unii concurenţi Nivea a creeat creme antirid precum Nivea Q10 Plus şi gama Nivea baby destinată bebeluşilor. De asemenea creeat spoturi publicitare cât mai expresive pentru a atrage cât mai mulţi cumpărători, şi-a creeat un site cu o prezentare deosebită unde fiecare dintre noi putem să ne exprimăm liber alături de persoane din întreaga lume despre tot ce înseamnă frumuseţe, şi de asemenea putem citi sfaturile unor specialişti în domeniul îgrijirii corporale şi nu numai, acest lucru având un impact pozitiv în special pentru femei, dar şi pentru bărbaţi pentru că Nivea, putem spune că a creeat prin gama de produse Nivea for men, “bărbatul Nivea”. 4) Clientii
Firma Nivea exista pentru ca exista clientii sai, pentru ca exista nevoile clientilor ce trebuie satisfacute. Din acest motiv, ei sunt de o importanta foarte mare pentru firma. Clientii acestei organizatii sunt formati din :
Distribuitori ;
Consumatori finali. 17
Distribuitorii sunt
cei care fac posibila existenta produselor in magazine, in locurile de
desfacere cu amanuntul. Pastrarea unei bune relatii cu distribuitorii, a unei permanente comunicari este vitala pentru firma deoarece astfel produsele ajung acolo unde trebuie, adica la consumatorul final. Firma care se ocupa de distributia produselor Nivea este S.C. RONIV S.R.L. Pentru a atrage distribuitorii firma le ofera discounturi atunci cand cantitatea achizitionata depaseste 1000 buc. In acest mod si ei sunt stimulati sa vanda cat mai mult spre beneficiul tuturor. Cosumatorul final
al produsului nostru este, de fapt, cea mai importanta veriga din acest
lant. Pentru el sunt facute toate aceste eforturi si la urma urmei, de el depinde succesul sau insuccesul afacerii. Consumatorul final trebuie sa fie mereu multumit de calitatea produsului pentru a mai cumpara si data viitoare.
2.2. Macromediul firmei
Macromediul firmei cuprinde totalitatea factorilor externi care nu pot fi controlati de catre firma, dar care pot avea o influenta semnificativa, in mod indirect, asupra firmei. In aceasta categorie putem incadra factorii tehnici, economici, demografici, politico juridici, socio-culturali sau naturali. Asupra firmei noastre sau a produsului in sine - after shave-ul Nivea- pot actiona cativa factori care sa-i influenteze activitatea cum ar fi :
Factori demografici .
Mediul demografic reprezinta una din cele mai importante
componente ale macromediului firmei. Structura populatiei poate influenta in cazul nostru volumul vanzarilor. O mai mare pondere a persoanelor mai ales in clasele sociale ale segmentului tintit de noi ar putea creste intr-o anumita masura vanzarile. De asemenea o densitate mai mare a populatiei in zonele urbane ar putea influenta in mod pozitiv performantele firmei. In romania in mediul urban se concentreaza 53,3% 18
fata de 46,7% in mediul rural iar proportia barbatilor fata de femei se mentine constanta in ambele medii.
Factorii economici.
Mediul economic influenteaza mai ales puterea de cumparare a
clientilor firmei. Cu cat populatia va avea venituri mai mari, cu atat va creste nivelul de trai si vor putea cheltui mai mult pe produsele de ingrijire. Un alt element al mediului economic este reprezentat de inflatie care din pacate la noi in tara este inca un fenomen problematic si care are o influenta asupra preturilor. Inflatia poate afecta atat pretul produsului nostru cat si preturile celorlalte produse. Daca, de exemplu, cresc preturile produselor de baza, atunci populatia va avea mai putini bani la dispozitie pentru a cumpara produse de ingrijire.
Factorii socio-culturali.
Mediul social poate influenta activitatea firmei sau vanzarile
produselor noastre prin religie. De asemenea, sunt persoane care refuza sa mai foloseasca produse care au in componenta chimicale si care folosesc doar produse naturale atat pentru alimentatie cat si pentru ingrijire.
19
4. ANALIZA SWOT
PUNCTE TARI
PUNCTE SLABE
Renumele internaţional al mărcii Logo bine cunoscut Capital disponibil Calitatea produselor Tehnologie de producţie avansată Costurile scăzute de realizare a produselor Ambajat cu design simplu şi de efect Raportul calitate- preţ foarte ridicat Gama de produse Gradul de inovaţie Calificarea personalului Canale de distribuţie existente Vânzare online Informare clienţi online OPORTUNITĂŢI
Creşterea vânzarilor Atragerea de noi clienţi Atragerea clienţilor loiali concurenţei Modernizarea spaţiilor de producere
Creşterea intolerabila a preţurilor de către furnizori Creşterea taxelor Se bazeaza mai mult pe produse pentru femei
AMENINŢĂRI
20
Firmele multinaţionale Rata de îmbunatatire a produselor concurente Promovarea unei noi game de produse ar putea să nu crească vânzările
5. MARICEA BCG
MATRICEA BCG NIVEA 20%-
e r e t s r c e d a t a R
Stea
18%-
Dilema
? ?
16%14%12%10%8%-
Caini
Vaci de muls
6%4%2%0 10x
4x
2x 1.5x
1x
Cota de piata Stea : Nivea visage, Nivea body, Nivea soft Dilema : Nivea baby, Nivea visage young, Nivea lip care Vaci de muls : Nivea Cream, Nivea deodorant, Nivea for men Caini : Nivea pure effect all-in-1, Nivea my silhouette 21
.5x .4x .3x .2x .1x
6. Strategiile mixului de marketing 6.1. Strategii de produs
În prezent compania NIVEA este una din principalele firme producătoare de cosmetice din lume, produsele sale fiind distribuite pe toate continentele. Anii ´90 au fost plini de succes pentru Nivea, pentru faptul că pe lângă garantarea în continuare a unei calităţi a produselor individuale, Nivea şi-a extins gama de produse în noi domenii cosmetice cum sunt produsele de make-up şi styling, şi a făcut inovaţii considerabile în produsele de îngrijire a pielii: crema de faţă anti-rid cu coenzima Q10, spre exemplu. Nivea şi-a extins liniile de producţie pentru a oferi o gamă de produse cosmetice completă, atât pentru îngrijirea întregii familii cât şi pentru cea individuală. Gama de produse oferită de Nivea este diversă şi cuprinde produse pentru: -îngrijirea tenului, îngrijirea corpului, îngrijirea părului, îngrijirea mâinilor, îngrijirea zonei intime, îngrijire masculină ( Nivea for men), îngrijirea bebeluşilor, îngrijirea buzelor, protecţie solară, deodorante, produse pentru duş şi baie. Cea mai importantă gamă de produse Nivea: Nivea visage, Nivea body, Nivea for men, Nivea soft, Nivea baby. Produsele Nivea sunt destinate atât femeilor, bărbaţilor şi nu în ultimul rând copiilor. Acest produs este adresat următoarelor tipologii de clienţi : clienţii loiali firmei şi celor oscilanţi. Consumatorii acestui produs sunt reprezentaţi de persoanele care se preocupă atât de îngrijirea personală cât şi de cea a celor din jurul lor, de cei ce pun atât calitatea cât şi esteticul produsului pe primul loc. “Frumuseţea este mai mult decât un ideal” România se deosebeşte de Europa de Vest prin faptul că segmente cum sunt îngrijirea facială, îngrijirea corpului sunt foarte mici, faţă de deodorante şi şampoane. Dar, intervine o altă calitate a consumatorului român care avantajează brandul foarte mult, şi anume aceea ca este dornic de noutăţi. Abandonează mai uşor brandul, dar dacă produsul nu e bun nu ramane cu el. Sloganurile Nivea sunt simple şi cuprind aproape de fiecare dată cuvântul “frumuseţe”, subliniind faptul că îngrijirea Nivea este tot ce trebuie pentru a avea o piele frumoasă indiferent de împrejurare sau vârstă. Când cineva rosteşte Nivea, primul lucru care ar trebui sa-i vină în minte este “ frumuseţe”.
22
Strategia de comunicare folosită este făcută în aşa fel încât fiecare dintre noi să ne putem exprima liber despre ceea ce simţim când ne gândim la frumuseţe, la ceea ce ea înseamnă pentru noi, putem chiar spune că încearcă o educare a persoanelor care şi-au pierdut optimismul, dorinţa de viaţă, încrederea, o dată cu trecerea anilor; şi când spun acest lucru mă refer la site-ul brandului Nivea unde fiecare dintre noi putem să ne exprimăm liber cu privire la ceea ce este “ Nivea” şi anume” frumuseţe”. Nivea pune accent pe prietenie, familie, încredere, optimism pe ceea ce înseamnă o stare de bine, acestea toate fiind reflectate în spoturile de publicitate ale brandului. Însuşi numele de “ Nivea”, scris cu litere mari, albe, aminteşte celor care ştiu de prima sa denumire şi anume “ Nivius” ce semnifica în latină “albă ca zăpada” ducându-ne cu gândul la puritate, la delicateţe, la gingăşie. Grupul de consumatoare tintit de Beiersdorf este format din femei in varsta de 18-55 de ani, care traiesc in mediul urban, au un venit si o educatie de nivel mediu spre ridicat, sunt moderne, active, pretentioase si interesate de cosmetice. Marca Nivea Visage, sub care sunt comercializate produsele de ingrijire a fetei, are trei pozitionari, raspunzand astfel necesitatilor diferite ale segmentelor tintite. Gama Nivea Visage Basic cuprinde produse de ingrijire obisnuita, pentru toate tipurile de piele; Nivea Visage Alfa Flavon previne aparitia ridurilor, iar Nivea Visage Q10 - de zi, de noapte si pentru ochi - reduce ridurile. Unul dintre avantajele competitive ale Beiersdorf este dat de marile realizari ale departamentului sau de cercetare-dezvoltare, spune directorul de marketing al Beiersdorf, Heike Fischer. Ea precizeaza ca echipa Nivea din Germania a creat si lansat cele doua produse noi - Nivea Visage Q10 si Nivea Visage Alpha Flavon - in numai un an. Nivea Visage Q10 a avut un succes enorm in toata lumea, datorita ingredientului sau natural, coenzima Q10 - care stimuleaza functiile naturale de regenerare a pielii". Un alt avantaj competitiv al gamei Nivea Visage este dat de gradul ridicat de recunoastere a marcii pe piata romaneasca, de increderea consumatorilor in produse si in marca Nivea -
considerata o marca de incredere, sub care se vand produse de calitate superioara, produse in tarile din Vestul Europei. 23
"Ne bucuram de avantajul umbrelei Nivea sub care au fost lansate aproape toate produsele Beiersdorf. Din acest motiv si prezenta noastra in mediile de publicitate pare destul de agresiva", mai spune Heike Fischer. Marca Nivea Visage a castigat, in primul semestru al acestui an, pozitia de lider pe segmentul de ingrijire a fetei, cu o cota de piata, in valoare, de 17,4%, conform ACNielsen. "Cresterea cotelor de piata detinute de produsele Nivea Visage este constanta si "sanatoasa" inca de la lansarea companiei Beiersdorf in Romania, in octombrie 1999. Aceasta crestere a culminat, in lunile mai-iunie, cu pozitia de lider de piata", spune Heike Fischer. Impulsul cel mai puternic a fost dat de campania agresiva de publicitate desfasurata in lunile aprilie-mai-iunie in mass-media (TV si print) si in mediile de promovare BTL - in special campanii de sampling si direct mail. Prin reteaua de distributie a distribuitorilor locali, Beiersdorf acopera - prin agentii proprii si cei ai distribuitorului - cu produsele Nivea Visage, circa 4000 de puncte de vanzare. Firma imparte punctele de vanzare in: farmacii, supermarketuri, magazine alimentare, magazine de cosmetice/parfumerii si chioscuri. Politica de vanzari pentru aceste produse este de a fi plasate cu predilectie in puncte de
vanzare importante, cu o clientela cu un venit peste medie. "Segmentul « Care » este o piata foarte concurentiala, cu trei mari jucatori: Nivea, L'Oreal si Gerovital Farmec. Segmentul Cleansing este, de asemenea, aglomerat, principalele marci fiind Doina, L'Oreal Plenitude, Nivea, Synergie si Elmiplant", spune Heike Fischer. Ea apreciaza ca piata romaneasca a produselor de ingrijire a fetei este in crestere lenta, iar aceasta crestere are loc in special pe segmentul “Care”. Marile investitii media sunt facute pentru segmentul “Care”, nu pe “Cleansing”, arata Heike
Fischer, adaugand: "Doina (demachiant produs de Farmec), liderul de piata pe segmentul Cleansing, are un nivel ridicat de recunoastere a marcii si, de asemenea, un pret care nu se compara cu cele ale produselor importate. De aceea, nu il consideram ca fiind concurentul nostru direct, strategia lui fiind diferita de cea a Nivea Visage".
24
Cifra de afaceri a firmei este confidentiala, dar directorul de marketing a precizat totusi ca
vanzarile nete ale categoriei Nivea Visage - Cleansing & Care - au crescut cu 65% (in euro) in primul semestru din acest an, fata de aceeasi perioada din 2000. Beiersdorf Romania, reprezentanta companiei internationale cu sediul la Hamburg, care este cunoscuta la noi mai ales datorita cosmeticelor Nivea, a avut in 2000 (primul an de activitate pe piata romaneasca) o cifra de afaceri de 250 mld. de lei (adica peste 11,5 mil. de $) si in 2001 intentioneaza sa creasca valoarea vanzarilor cu peste 15%, a declarat pentru Ziarul Financiar directorul de marketing Beiersdorf Romania. In acest an, obiectivele companiei se refera nu doar la cresterea vanzarilor cu un procent de peste 15%, dar vizeaza si cresterea cotelor de piata, mentinerea si consolidarea locului de lider in domeniul ingrijirii pielii si investitii de marketing prin care sa se sustina produsele.
Concernul german „Beiersdorf AG" - producător al articolelor marca Nivea, Labello, Atrix, 8×4 şi Hansaplast - a lansat de curand pe piaţa românească, prin intermediul filialei sale „Beiersdorf România", o nouă serie de produse din gama „Nivea Hair Care - Extra Volume". Astfel, magazinele specializate din reţeaua comercială au pus în vânzare noile produse care dau volum părului: şampon, lac fixativ, lichid şi spumă pentru coafat, care au în componenţă calciu + vitamine. De asemenea, recent au mai apărut pe piaţă şi alte produse cosmetice „Nivea": spumant de baie pentru copii, gel de duş cu şampon pentru copii şi shower gel „Welness" cu aromă de flori de nufăr, pentru adulţi (care are proprietatea de a hidrata pielea). Până la data de 15 noiembrie a.c., orice persoană care achiziţionează produse din gama „Nivea Deo" şi „ Nivea Shower" poate participa la un concurs cu premii (prin intermediul numărului inscripţionat pe produs) importante: 5 000 $, biciclete, trotinete, umbrele şi calculatoare.
25
6.2. Strategii de preţ Obiectivele politicii de pret
Firma Nivea isi propune ca obiective ale politicii de pret : 1. Profitabilitatea 2. Vanzarile Obiectivele orientate spre profit . profitul cu
Firma Nivea isi propune ca pe anul 2010 sa isi mareasca
10%. Acest procent este in masura sa multumeasca pe actionari, care ar dori
dividende substantiale, dar ar permite si cresterea investitiilor in produse noi, imbunatatite sau in patrunderea pe noi piete. Pretul mediu cu care ajunge un after shave Nivea la consumatorul final este de 22.5 RON sau 225.000 lei vechi. S-a considerat ca acesta este un pret potrivit pentru segmentul de piata caruia ne adresam. Am ales sa practicam un pret mai ridicat fata de costul efectiv de producere al produsului atat din ratiuni care tin de profit cat mai ales din ratiuni psihologice. In urma unor studii efectuate pe segmentul nostru tinta ne-am dat seama ca acesta este pretul pe care ar fi dispusi sa-l plateasca pentru avantajele oferite de produsul nostru. De asemenea, acest pret ne permite sa oferim si diferite reduceri de pret distribuitorilor la achizitionarea unei cantitati mai mari, cat si demararea unor campanii promotionale fara reduceri semnificative ale profitului.
6.3 Strategia de distributie are si ea o influenta asupra pretului practicat deoarece noi am
dorit ca produsul nostru sa fie prezent in toate supermarketurile dar si in magazinele mari de cartier pentru a fi la indemana clientului si a crea o senzatie de accesibilitate. Totusi nu am vrut sa il distribuim si prin tonete sau chioscuri de la coltul strazii pentru a nu scadea din prestigiul produsului. Distribuirea produsului in majoritatea magazinelo a trebuit sa fie insotita si de acordarea unor avantaje firmelor partenere pentru a le impulsiona sa vanda cat mai mult 26
6.4 Obiectivele politicii de promovare
Chiar daca produsul a fost deja lansat, el nu trebuie neglijat ci trebuie sustinut in continuare cu o campanie publicitara serioasa. Obiectivele politicii de promovare adoptata de firma Nivea sunt urmatoarele : 1. stimularea cererii – acesta este cel mai important obiectiv al politicii de promovare sustinuta de firma noastra. Prin campaniile dezvoltate urmarim sa fidelizam consumatorii ocazionali, sa facem non-consumatorii relativi sa incerce produsul nostru sau chiar sa convingem femeile sa-l cumpere pentru a-l oferi cadou. 2. diferentierea produsului – noi vrem sa convingem consumatorul de calitatea produsului nostru, de avantajele deosebite pe care le ofera si sa ii aratam ca este produs de firma Nivea, care este o firma cu renume mondial. 3. aducerea aminte – nu trebuie sa uitam nici de clientii fideli si nici ei nu trebuie sa uite de noi si de produsul nostru. Asa ca toate campaniile de promovare au si acest scop – de a le aduce aminte de produsul nostru si de avantajele pe care le ofera pentru a-l cumpara in continuare 6.5 Formele de promovare
A. Reclama B. Promovarea vanzarilor C. Relatiile cu publicul A. Reclama Firma noastra a ales sa-si promoveze produsul in televiziune, in presa scrisa si in exterior. Astfel, pentru televiziune a angajat o agentie de publicitate care a creat un spot publicitar pe care il difuzeaza pe posturile principale: PRO tv,Antena 1, Prima si alte posturi de televiziune. Pentru presa scrisa a ales sa difuzeze reclamele in revistele de specialitate care se 27
adreseaza barbatilor, femeilor, adolescentilor. Pentru exterior am ales sa prezentam aceeasi imagine ca si cea din presa scrisa, insa pe panouri publicitare amplasate in zone intens circulate ale marilor orase. B. PROMOVAREA VANZARILOR
Pentru a stimula cererea am hotarat sa initiem cateva campanii cu oferte promotionale. Principalele tehnici pe care le-am folosit in acest sens sunt:
Reducerile de pret;
Jocurile si concursurile
Cadourile promotionale
Mostrele
Reducerile de pret.
Am initiat in perioada 25 aprilie- 25 mai 2006 o campanie care se
desfasoara in toate supermarketurile din tara ce comercializeaza produsele noastre: Gima, Billa, Metro, Carrefour sau Cora. Aceasta campanie consta intr-o oferta pe care o facem celor care vor sa cumpere produsele din gama Nivea for Men. Toate persoanele care cumpara produse din gama aceasta (inclusiv un after shave) in valoare de minim 60 Ron vor primi gratuit un deodorant Nivea. Scopul campaniei noastre este, pe de o parte, de a creste vanzarile dar, pe de alta parte, si de a scapa de un stoc de produse excedentar pe care il avea firma noastra. Jocurile si concursurile cu premii.
Tot pentru a creste vanzarile si interesul
consumatorilor pentru produsele noastre am inceput o campanie desfasurata mai ales in randul studentilor. Astfel, am impartit flyer-e prin camine in care ii anuntam de desfasurarea unui concurs pe site-ul Nivea. Mai exact, acestia erau invitati sa discute pe forum despre produsele Nivea, sa-si dea sfaturi si pareri, si sa voteze cele mai interesante interventii. Dupa cateva saptamani se alege castigatorul ca fiind clientul cu cele mai multe voturi inregistrate pe forum. 28
Acesta are dreptul sa isi aleaga un prieten cu care va merge la finala Campionatului Mondial de Fotbal. Cadourile promotionale.
In scopul cresterii vanzarilor, am inceput sa distribuim in
marile magazine pachete- cadou care contin un after shave Nivea si o mostra de 15 ml de crema revitalizanta Nivea Q10. Acest pachet cadou poate fi cumparat la acelasi pret pe care il are after shave-ul asa ca unii clieti vor prefera sa cumpere in loc de alt after shave produsul nostru deoarece are si ceva in plus oferit gratuit. Mostrele.
Tot in cadrul aceleiasi campanii cu premiile de pe forum am inclus si o alta
bazata pe impartirea de mostre. Astfel fiecare flyer continea atat informatii despre after shave-ul Nivea, informatii despre concursul desfasurat si despre premiile oferite dar si o mostra gratuita a after shave-ului. In acest mod, potentialii clienti afla cel mai bine despre calitatile produsului, incercandu-l ei insisi. B. RELATIILE PUBLICE Firma Nivea incearca sa mentina relatii cat mai bune cu publicul roman. Acest lucru este realizat printr-o buna comunicare cu presa si cu toate celelalte canale ale mass-media. Noi instruim toti angajatii nostri sa fie cat mai amabili si cat mai comunicativi si sa se poarte civilizat cu toate persoanele cu care intra in contact. Distribuitorii, furnizorii si chiar investitorii trebuie tratati cu aceeasi seriozitate si respect pentru a mentine si imbunatati imaginea firmei noastre. De asemenea, incercam sa sponsorizam mai multe tipuri de evenimente pentru a ne imbunatati imaginea in ochii publici deoarece acesta vede ca incercam sa ne implicam in cat mai multe proiecte sociale si asociaza mai apoi numele nostru cu seriozitate. Spre exemplu, in toamna anului 2005, firma Nivea a sponsorizat, alaturi de alte firme, Cupa Liceelor din Bucuresti la Baschet.
29
7.Campanii prmotionale 7.1 Campania Nivea Visage Young Nivea
consideră că promovarea doar prin canale mass-media şi TV nu este suficientă. Aceasta
doreşte un contact direct cu grupul sau de consumatori, îndeosebi clienţii ţintă, tehnici promoţionale situate în legătura cu stilul lor de viaţă. Strategia Nivea este bazată pe tehnici promoţionale orientate catre consumatori. Astfel, un element cheie al strategiei de promovare a produselor Nivea Visage Young este tombola, deoarece are o putere foarte mare de atragere a atenţiei publicului şi de generare a emoţiei în masa. Oamenii percep că participând la o tombolă au posibilitatea să primească un premiu de valoare fără să plătească nimic în schimb. Activitate Durată
Tombolă cu înscriere online ● 1-6 aprilie pregătire promoţie ● 6-20 aprilie
Resurse
● financiare :valoare totală premii 1433RON ● umane :10 angajaţi implicaţi cu organizarea campaniei
Responsabil
Organizator S.C. Beiersdorf Romania S.R.L.
TOMBOLA “Nivea te răsfaţă” Înscrierea la campania promoţională se face prin : » înscriere automată prin activarea oricărui link dintr -un newsletter trimis de către organizator abonaţilor newsletter -ului NIVEA. » înscriere în baza de date NIVEA cu toate datele personale prin accesarea formularului de înscriere (pentru persoanele care nu sunt abonate ale newsletter-ulul NIVEA) în perioada 6 – 17 aprilie 2009. Participanţii astfel înscrişi intra în tragerea la sorţi ce va avea loc în data de 20 aprilie 2009, în cadrul căreia se vor acorda participanţilor extraşi din baza de data 30 seturi de produse NIVEA VISAGE YOUNG: » Cremă de zi matifiantă cu minerale marine Nivea Young (24.25 RON) » Cremă de noapte împotriva coşurilor Nivea Young (24.25 RON)
30
» Stick-ul anti-coşuri cu aplicare locală Nivea Young (23.15 RON)
Valoarea totală a premiilor acordate este de 71.65 x 20 seturi = 1433RON (TVA inclus). Nu se va acorda contravaloarea premiilor în bani şi nici nu se pot schimba parametrii premiilor oferite. 7.2 Campania Nivea for Men
Nivea a avut campanii promoţionale ce au dus atât la creşterea vânzărilor cât şi la atragerea de noi consumatori. Printre acestea enumerăm: Promoţia NIVEA FOR MEN “ Fă- ţi plinul de energie! Fă- ţi plinul de premii NIVEA FOR MEN” s-a desfăşurat în perioada 7 aprilie 2008 – 21 mai 2008. La această promoţie puteau participa numai persoane fizice cu domiciliul stabil în România. Aceştia trebuiau să răspundă la o serie de întrebări cu privire la produsele Nivea for men, postate pe anumite site-uri care deţineau informaţii despre această promoţie Cine răspundea corect la întrebări şi se afla printre primii 100 de participanţi era înştiinţat printr -un mesaj că va primi garantat premiul un set de produse Nivea for men şi că va participa la tragerea la sorţi finală pentru marile premii. Cine răspundea corect, dar nu se afla printre primii 100 de participanţi era de asemenea înştiinţat că nu va primi premiul un set Nivea for men, dar că va participa la tragerea la sorţi finală. Premiile constau în: 1 notebook Sony Vaio prin tragere la sorţi în data de 23 mai 2008; 5 GPS Mio C520 prin tr agere la sorţi în data de 23 mai 2008 şi 100 de seturi cu produse Nivea for men primilor 100 de participanţi înscrişi în concurs. Promoţia a fost un succes pentru cei care au şi câştigat aceste premii dar şi pentru brand în sine pentru că a dus la creşterea vânzărilor, la atragerea de noi consumatori.
7.3 Campania “ Înfrumuseţează-ţi ziua cu un
premiu”
Promoţia “ Înfrumuseţează- ţi ziua cu un premiu” s-a desfăşurat în perioada 30 octombrie – 12 noiembrie 2007, în magazinele Cora din Bucureşti şi din ţară: Cora Lujerului, Bucureşti; Cora Granitul, Bucureşti şi Cora Cluj în fiecare zi în perioada promoţiei, într e orele 9.30 – 21.30. La această campanie au participat următoarele produse: produse din gama NIVEA Hair Care şi produse din gama NIVEA Styling. La cumpărarea a oricăror produse din gamele de produse menţionate, în valoare totală de minim 35 de RON, din cadrul magazinelor participante la promoţie pe acelaşi bon fiscal, consumatorul primea garantat unul din premiile Nivea. Pentru a 31
afla ce a câştigat, consumatorul trebuia să participe la o tragere la sorţi, la standul Nivea cu premii din incinta magazinului, plasat în apropierea caselor de marcat. Premiul era oferit pe loc, la standul Nivea cu premii la care avea loc tragerea la sorţi. Premiile oferite la această campanie constau în: uscătoare de păr Philips x 500 buc; prosoape de păr x 1.000 buc; umbrele x 1.450 buc; cremă Nivea Soft x 1.000 buc; balsam de buze Nivea Essential x 1.000 buc şi se acordau în limita stocului disponibil în momentul solicitării. Campania a avut un impact pozitiv pentru Nivea, crescând vânzările, cei mai mulţi cumpărători fiind atraşi de numeroasele premii oferite şi de asemenea a dus la atragerea de noi consumatori. 7.4 Campania 2011 Rihanna
Rihanna a fost aleasa de Nivea pentru a fi imaginea campaniei 100 Years Skincare for Life, ce serbeaza 100 de ani de activitate pe piata cosmeticelor. Cantareata din Barbados s-a dezbracat pentru cea mai noua campanie a celor de la Nivea, pentru a se lauda cu pielea sa extrem de ingrijita. "In ultimii 100 de ani Nivea a fost unul dintre brandurile-model pentru ingrijirea pielii in toata lumea, construit pe increderea cumparatorilor. Suntem foarte incantati sa o avem pe Rihanna langa noi pentru a celebra 100 de ani pe piata" a spus Markus Pinger, unul dintre oficialii companiei. De altfel, Nivea urmeaza sa sponsorizeze si turneul mondial pe care Rihanna il va incepe in luna mai.
8.1CONCLUZII
Conform unui studiu realizat de celebra revista "Reader's Digest" in 16 tari europene, brandul Nivea s-a aflat pe primul loc in topul preferintelor europenilor pentru produse cosmetice. Si in Romania, conform unui studiu realizat de IMAS International in aprilie 2003, Nivea a fost cea mai folosita marca de catre 55% dintre respondenti, pentru 56% dintre intervievati a fost cea mai apreciata. Conform aceluiasi studiu, Nivea este marca de produse cosmetice cu cel mai mare grad de recunoastere - 57% din respondenti si se situeaza pe locul I la categoriile "nivelul de incredere acordat unui produs" si "calitate - pret".
32
