Cercetare de Marketing Privind Pozitionarea Brandului Mentos

UNIVERSITATEA „BABEŞ-BOLYAI” CLUJNAPOCA FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE ŞI GESTIUNEA AFACERILOR CLUJ NAPOCA

Lucrare de diplomă Cercetare de marketing privind poziţionarea brandului Mentos

Coordonatori ştiinţifici Prof. dr. Marius D. POP Asist. drd. Ovidiu MOISESCU Absolvent Iuliana POP

2008

„Mulţumesc d-nului Prof. Dr.  Marius D. Pop şi d-nului Asist. Drd. Ovidiu Moisescu  pentru răbdarea, tactul şi discreţia de care au dat dovadă, adică ceea ce trece dincolo de titulatura de îndrumător ştiinţific.”

CUPRINS

LISTA FIGURILOR  Figura 1: Piramida recunoaşterii.................................................................................27 Figura 2: Piramida loialităţii.......................................................................................29 Figura 3: Asocierile unui brand..................................................................................31 Figura 4: Schemă de elaborare a unei poziţionări......................................................35 Figura 5: Componentele SIM.....................................................................................39 Figura 6: Sistemul de culegere, prelucrare şi arhivare...............................................40 Figura 7: Mediul general de marketing......................................................................42 Figura 8: Sistemul suport de decizii de marketing.....................................................59 Figura 9: Cele mai relevante 4 atribute care influenţează în alegerea brandului Mentos.........................................................................111

LISTA GRAFICELOR  Grafic 1: Frecvenţa consumului de dulciuri...............................................................77 Grafic 2: Poziţionare branduri 1.................................................................................78 Grafic 3: Poziţionare branduri 2.................................................................................81 Grafic 4: Recunoaştere produse Mentos.....................................................................82 Grafic 5: Influenţa reclamei în alegerea produselor Mentos......................................86 Grafic 6: Influenţa reclamei în alegerea brandului de dulciuri...................................87 Grafic 7: Influenţa preţului în alegerea brandului de dulciuri....................................88 Grafic 8: Influenţa ofertelor promoţionale în alegerea brandului de dulciuri....................................................................................................88 Grafic 9: Note medii acordate gumei de mestecat......................................................91 Grafic 10: Note medii acordate bomboanelor tari fără zahăr.....................................92 Grafic 11: Note medii acordate bomboanelor gumate................................................94 Grafic 12: Gradul satisfacţiei globale.........................................................................95 Grafic 13: Sexul chestionaţilor...................................................................................96 Grafic 14: Domiciliul chestionaţilor...........................................................................96 Grafic 15: Categoria de vârstă....................................................................................97 Grafic 16: Categoria de venit......................................................................................98

4

Grafic 17: Numărul chestionaţilor, după vârstă, care au clasificat atributul varietatea sortimentelor în funcţie de influenţă........................116 Grafic 18: Numărul chestionaţilor, după vârstă, care au clasificat atributul preţ în funcţie de influenţă........................................................117 Grafic 19: Numărul chestionaţilor, după vârstă, care au clasificat atributul reputaţie în funcţie de influenţă................................................117 Grafic 20: Numărul chestionaţilor, după vârstă, care au clasificat atributul ofertele promoţionale în funcţie de influenţă...........................118

LISTA TABELELOR  Tabel 1: Raportul de cercetare..................................................................................59 Tabel 2: Recunoaşterea brandului după nume..........................................................80 Tabel 3: Frecvenţa consumului de gumă de mestecat Mentos.................................83 Tabel 4: Frecvenţa consumului de bomboane gumate Mentos................................83 Tabel 5: Frecvenţa consumului de bomboane tari fără zahăr  Mentos........................................................................................................83 Tabel 6: Consumul produselor Mentos....................................................................84 Tabel 7: Analiza atributelor faţă de brand, pe baza unor atribute............................87 Tabel 8: Note medii pentru cele 5 produse din categoria gumă de mestecat.......................................................................................89 Tabel 9: Note medii pentru cele 4 produse din categoria bomboane tari fără zahăr............................................................................91 Tabel 10: Note medii pentru cele 4 produse din categoria bomboane gumate....................................................................................93 Tabel 11: Ocupaţia chestionaţilor............................................................................97 Tabel 12: Analiza corelaţiei între frecvenţa consumului de dulciuri şi recunoaşterea produsului gumă de mestecat Mentos...........................99 Tabel 13: Analiza corelaţiei între frecvenţa consumului de dulciuri şi recunoaşterea produsului bomboane tari Mentos................................100

5

Tabel 14: Analiza corelaţiei între frecvenţa consumului de dulciuri şi recunoaşterea produsului bomboane gumate Mentos..........................100 Tabel 15: Analiza corelaţiei între întrebările de tip „top of mind” şi numărul persoanelor care au recunoscut produsele Mentos....................101 Tabel 16: Analiza corelaţiei între variabilele întrebărilor care analizează poziţionarea brandului şi variabilele întrebărilor  care cere chestionaţilor să recunoască produsele din brandul Mentos.....................................................................................................102 Tabel 17: Analiza Anova pentru bomboanele gumate, pentru atributul „design ambalaj”.....................................................................................104 Tabel 18: Analiza Anova pentru bomboanele gumate, pentru atributul „varietatea sortimentelor”.......................................................................105 Tabel 19: Analiza Anova pentru bomboanele gumate, pentru atributul „accesibilitate”........................................................................................106 Tabel 20: Analiza Anova pentru bomboanele gumate, pentru atributul „preţ”......................................................................................................107 Tabel 21: Analiza Anova pentru bomboanele gumate, pentru atributul „reputaţie”...............................................................................................108 Tabel 22: Analiza Anova pentru bomboanele gumate, pentru atributul „oferte promoţionale”.............................................................................109 Tabel 23: Analiza Anova pentru bomboanele gumate, pentru atributul „reclama”..................................................................................................110 Tabel 24: Analiza influenţei celor 4 atribute asupra gradului de satisfacţie global pentru brandul Mentos (bomboane gumate)................................112 Tabel 25: Satisfacţia generală a chestionaţilor şi legătura cu sexul acestora.........113 Tabel 26: Analiza corelaţiei dintre sexul chestionaţilor şi numărul celor  care au auzit sau nu au auzit de produsele Mentos................................114 Tabel 27: Valori Sig. Pentru analiza corelaţiei dintre sexul chestionaţilor  şi numărul celor care au auzit sau nu au auzit de produsele Mentos......114

6

INTRODUCERE Problematica studiată, motivaţia şi importanţa temei de cercetare Cu ceva timp în urmă brandurile erau considerate simple bunuri casnice, erau un săpun, un ceai, o cremă de pantofi, orice produs de zi cu zi, produs care, după consum, era pur şi simplu înlocuit. În trecut, imaginea brandului proiecta şi susţinea produsul, asta deoarece brandul însemna o calitate bună, la o cantitate convenabilă şi un preţ standard. Mergând mai departe spre lumea de azi, brandul a evoluat semnificativ, ajungând să aibă  puterea de a identifica oameni cu un anumit produs. „Multe branduri mari sunt ca amibele sau ca plastilina.”, spunea Wally Olins. Deci ele pot fi modelate, întoarse în toate modurile. Cu toate acestea ele trebuie să rămână recognoscibile. Drept urmare, nu este îndeajuns că un brand este puternic, el trebuie să lupte să îşi păstreze poziţia pe piaţă dar mai ales poziţia din mintea consumatorilor. Această bătălie este cea mai dificilă dintre toate cele purtate de o companie. Tocmai de aceea rolul brandului în strategia unei companii este unul crucial. Am ales această temă, de a defini rolul poziţionării brandului în cadrul strategiei de marketing, tocmai deoarece am putut observa influenţa majoră a acestui element asupra întregii activităţi desfăşurate de o companie. O companie are la dispoziţie o întreagă ofertă prin care să îşi definească rolul brandului în cadrul strategiei pe care o   promovează. O dată înţeles acest aspect, se trece la analiza propriei poziţionări a  brandului, pentru a observa, în primul rând, unde este situat faţă de concurenţă. Brandul analizat este brandul Mentos, aparţinând companiei Perfetti van Melle. Decizia alegerii acestui brand stă la baza unei cercetări prealabile în urmă căreia am ajuns la concluzia că cea mai potrivită analiză este cea a unui brand aflat undeva spre mijlocul clasamentului, în topul preferinţelor consumatorilor. Brandul Mentos reprezintă unul din produsele de  bază ale grupului dar şi a filialei din ţara noastră, fiind un brand cu tradiţie în întreaga lume, şi de câţiva ani şi în România.

7

Prezenta lucrare evidenţiază cele mai importante aspecte legate de strategiile de   poziţionare ale unui brand în cadrul strategiei generale a firmei, dar şi relevanţa  poziţionării brandului. Sunt explicate, de asemenea, modalităţile de „pătrundere în mintea consumatorilor” şi de întărire a poziţiei unui brand.

Etapele cercetării şi elaborării lucrării Primul pas al acestei cercetări a constat în alegerea problemei de studiat, problemă care a fost şi cercetată în detaliu pe parcursul lucrării. Drept urmare am ales să abordez tema strategiilor generale de marketing cu accent pe strategia de poziţionare a brandului. Următorul pas a fost găsirea unui brand destul de puternic prin a cărui analiză se  poate reliefa importanţa poziţionării brandului în cadrul strategiei de marketing a unei firme. Brandul ales a fost Mentos, deoarece este cunoscut la nivel mondial şi permite analiza în comparaţie cu alte branduri de dulciuri. Înainte de a începe elaborarea propriu-zisă a lucrării, am studiat o serie de surse teoretice care au constituit baza primei părţi a lucrării. Sursele bibliografice s-au compus din cărţi de referinţă, articole, lucrări de doctorat, reviste. Al treilea pas al cercetării şi al doilea în elaborarea lucrării a fost culegerea datelor  necesare prelucrării, prin aplicarea unui chestionar în rândul mai multor persoane. Chestionarul a fost în aşa fel elaborat pentru a surprinde în prim plan brandul Mentos dar  şi pentru a-l compara cu alte branduri de dulciuri.. Ultimul pas în cercetare a constituit verificarea datelor obţinute. Următorul pas, al treilea în elaborarea lucrării a fost analiza datelor şi prezentarea rezultatelor iar concluziile şi recomandările au constituit contribuţia personală la această lucrare. Expunerea este compusă din două părţi, prima din ele prezentând baza teoretică legată de poziţionarea brandului şi poziţionarea în general, iar cea de-a doua parte este constituită din prezentarea unui studiu cu privire la importanţa poziţionării brandului în strategia de marketing a firmei.

8

Primul capitol cuprinde o prezentare generală a strategiei de marketing, mai exact se face distincţia între conceptul de strategie şi cel de planificare strategică. Apoi este expusă elaborarea strategiei de marketing, pe etape. Acelaşi capitol tratează şi conceptul de poziţionare, extrem de important în abordarea temei alese. Al doilea capitol merge în profunzimea conceptului de poziţionare şi face legătura cu cel de brand, integrându-le, apoi, în metodele de fundamentare a strategiei de marketing. Conceptul de brand este încadrat în mixul de marketing, unde i se precizează rolul şi locul. Mai departe, unul din subcapitole abordează poziţionarea brandului, expunând conceptul de poziţionare ( referire la mai multe abordări ), apoi legăturile dintre  brand şi poziţionare şi, spre final, se face referire la elemente descriptive cum sunt: valoarea numelui, recunoaşterea numelui, identitatea brandului şi loialitatea faţă de  brand. Tot în acest capitol sunt expuse principalele strategii de poziţionare a brandului şi, mai ales, modul de alegere şi implementare a unei astfel de strategii.( accentul cade pe  problematica clarificării a „cât de multe şi care diferenţe trebuie promovate” pentru a  pătrunde în mintea consumatorilor ). Capitolul al treilea este rezervat sistemului cercetării de marketing, definind sistemul informaţional de marketing şi pe cel de culegere, prelucrare şi arhivare a datelor. În acelaşi timp, în acest capitol este expus mediul de marketing al unei întreprinderi şi trecerea treptată se face spre sistemul cercetărilor de marketing. Capitolul patru descrie partea practică a acestei lucrări, parte ce prezintă „Cercetarea de marketing privind poziţionarea brandului Mentos, la firma Perfetti van Melle”. În prima parte se detaliază problema de marketing, problema de cercetare şi obiectivele cercetării, informaţiile dorite a fi obţinute şi metodologia folosită.

9

Urmează capitolul cinci care completează pe cel precedent prin prezentarea firmei Perfetti van Melle şi a mediului său de marketing, în centru prezentării aflându-se brandul Mentos. Ultimul capitol al lucrării reprezintă analiza rezultatelor care reies din chestionarele utilizate la culegerea datelor. Partea finală a acestui capitol analizează legăturile posibile dintre diferitele întrebări ale chestionarului, rolul acestor analize fiind acela de a evidenţia caracteristicile şi trăsăturile ce trebuiesc luate în considerare atunci când se doreşte formularea unei strategii de poziţionare a brandului. În partea „Concluzii şi recomandări” mi-am permis să prezint o sinteză a concluziilor rezultate după analiză dar şi o serie de remarci personale făcute de-a lungul întregii lucrări, observaţii şi propuneri desprinse pe baza comparării brandului Mentos cu alte branduri similare. Prin prezenta lucrare doresc să subliniez importanţa pe care poziţionarea brandului o are în strategia de ansamblu a unei firme. Chiar dacă brandurile sunt într-o continuă luptă pentru supremaţie, o bună poziţionare pe piaţă şi, mai ales, în minţile consumatorilor, poate asigura succesul întregii game de produse ale firmei.

10

1. ROLUL POZIŢIONĂRII BRANDULUI ÎN CADRUL STRATEGIEI DE MARKETING 1.1 CONCEPTUL DE STRATEGIE ŞI PLANIFICARE STRATEGICĂ Într-o economie globală de marketing, succesul oricărei întreprinderi, bunul-mers al oricărei afaceri depinde de viziunea de marketing pe care o abordează managerii, de modul în care aceştia înţeleg funcţionarea unui business. Viziunea îmbrăţişată de mai toţi specialiştii în domeniu este cea orientată spre piaţă şi spre produs. În opinia lui Ph. Kotler, această “conştiinţă a pieţei şi a produsului”, a devenit de mult un instrument indispensabil, mai ales luând în considerare caracterul competitiv al pieţei actuale. Conceptul de strategie Avantajul competitiv se poate obţine doar prin aplicarea unor strategii de marketing adecvate care trebuie construite pe o orientare strategică la fel de eficientă. Acest termen de „orientare strategică” descrie, în opinia lui F.A. Manu “ modul în care o organizaţie utilizează strategia pentru adaptarea şi/sau schimbarea aspectelor mediului  pentru o aliniere mai favorabilă.” 1Se urmăreşte, deci, obţinerea unui avantaj competitiv în faţa altor firme prin plasarea firmei într-o poziţie avantajoasă în cadrul pieţei pe care acţionează. Aşa cum apare definit în Dicţionarul explicativ al limbii române, termenul de strategie se referă la “ o parte componentă a artei militare, care se ocupă cu problemele   pregătirii, planificării şi ducerii războiului şi operaţiilor militare.” În Dicţionarul de neologisme strategia se referă la “ arta de a folosi cu dibăcie toate mijloacele disponibile în vederea asigurării succesului într-o luptă. “ Cum nu de puţine ori economia poate fi considerată ca un câmp de luptă, putem spune că strategia se referă la toate acţiunile pe care o firmă le poate întreprinde în vederea obţinerii unui avantaj, a unui plus competitiv, datorită căruia să poată fi diferenţiată şi apreciată. Planificarea strategică 1

1. F.A.Manu, Innovation, matketing strategy, environment and performance, Journal of Business Research, vol 35, 1996, pag.79

11

Realizarea acelor obiective pomenite mai sus se poate efectua doar printr-o  planificare strategică de excepţie. Planificarea strategică este “un proces managerial de creare, menţinere, susţinere şi dezvoltare a unei legături strânse şi a echilibrului între resursele şi obiectivele întreprinderii, pe de o parte, respectiv schimbările, cerinţele şi tendinţele mediului pe de altă parte.”2 Conform aceluiaşi autor citat în rândurile de mai sus, planificarea strategică are marele rol de a “modela şi remodela activităţile, produsele şi serviciile”, devenind   practice, indispensabilă într-o orientare către piaţa abordată în cadrul firmei. Drept urmare, trebuie avute în vedere următoarele: •

Produse şi servicii noi, menite a satisface nevoi şi dorinţe noi al consumatorilor de  pe segmente noi de piaţă

•

Oportunităţi şi ameninţări evaluate cât mai concis

•

Ofertă optimă de bunuri şi servicii diferenţiată şi poziţionată corect

•

Existenţa unui program elaborat şi aplicat corect, program care cuprinde consideraţii privitoare la produs, preţ, distribuţie şi comunicare

•

Programe deja elaborate care se corelează corect cu nivelul firmei

•

Performanţe strict controlate şi evaluate, ale programelor implementate [13] Specialistul în marketing, Manfred Bruhn, consideră ca planificarea strategică

este una din funcţiile clasice ale managementului, iar procesul planificării trebuie privit drept un demers „ideal-tip”3, prin care se ilustrează modul în care marketingul, ca funcţie a întreprinderii, îşi asumă un rol de iniţiator în conducerea organizaţiei spre piaţă.

1.2 ELABORAREA STRATEGIEI DE MARKETING 2 3

Nicolae Paina, Marius D. Pop, Politici de marketing, editura Presa Universitară Clujeană, 1998, pag. 2 Bruhn, Manfred, Marketing, editura Economică, 1999, pag.37

12

Primul pas în elaborarea unei strategii eficiente de marketing este analiza mediului extern şi a celui intern. 1) Analiza mediului intern Acest tip de analiză are drept scop „cunoaşterea şi diagnoza stării interne a firmei, fiind recomandat fotografierea situaţiei interne prin structurarea acesteia pe 4 componente: produs, preţ, distribuţie şi promovare.”4 Pentru o analiză concludentă, se vor include aspecte legate de produs ( mix, volum vânzări cantitative, valorice, totale, pe pieţe, pe sortimente de produse, pe clienţi, etc), aspecte legate de preţ (preţurile practicate, profitul obţinut), aspecte legate de distribuţie ( canale, intermediari, costurile distribuţiei) şi aspecte legate de promovare ( canale de comunicaţii, costurile şi eficienţa acţiunilor). 2) Analiza mediului extern Analiza mediului extern permite identificarea oportunităţilor dar şi a ameninţărilor  cu care firma se poate confrunta. Oportunitatea este un domeniu sau sector de activitate în care firma poate spera să beneficieze de un avantaj diferenţial. Valoarea oportunităţii este dată de atractivitatea şi probabilitatea de succes a acesteia. Ameninţarea este mai degrabă o problemă care are drept cauză o situaţie nefavorabilă din mediu care poate influenţa negativ poziţia firmei pe piaţa. [13] 3) Stabilirea obiectivelor de marketing Obiectivele joacă un rol atât de important în activitatea de marketing încât trebuie stabilite cu mare atenţie. Acestea trebuie să fie: •

Măsurabile şi cuantificabile

•

Ierarhizabile pe departamente dar şi eşalonabile în timp

•

Reale, aplicabile în situaţia curentă

•

Coerente, concordante între ele

4) Evaluarea şi selectarea segmentelor ţintă de piaţă 4

Nicolae Paina, Marius D. Pop, Politici de marketing, editura Presa Universitară Clujeană, 1998, pag.20

13

Sunt recunoscute trei mari grupe de criterii folosite în alegerea segmentelor ţintă: 1) Mărimea şi potenţialul de creştere a segmentului (numărul de consumatori, veniturile lor, puterea lor de cumpărare, frecvenţa cumpărării) 2) Atractivitatea segmentului ( determinată de gradul de saturare, numărul şi forţa concurenţilor, relaţiile cu alte segmente) 3) Obiectivele şi resursele firmei Michael Porter identifică cinci forţe prin care o firmă poate stabili atractivitatea unui segment: 1. concurenţii actuali- care dau naştere la rivalităţi pentru segmentul respectiv 2. candidaţii potenţiali – se face referire la barierele de intrare şi ieşire de pe o piaţă 3. produsele similare – influenţează prin număr, diversitate, performanţe 4. gradul de organizare şi puterea de negociere a cumpărătorilor  5. capacitatea de organizare şi negociere a furnizorilor  5) Formularea strategiei de marketing Din momentul în care responsabilii de marketing au informaţiile necesare despre mediul intern şi cel extern, despre obiective şi despre poziţionarea produselor, se poate trece la formularea strategiei care constă în identificarea bugetului, a mixului şi apoi alocarea bugetului. a) Bugetul de marketing Bugetul de marketing cuprinde „nivelul costurilor eforturilor şi acţiunilor de marketing necesare atingerii obiectivelor strategice fixate”.5 Mărimea sa depinde de mărimea obiectivelor fixate, de puterea financiară a firmei şi de domeniul în care aceasta îşi duce activitatea.

 b) Mixul de marketing 5

Nicolae Paina, Marius D. Pop, Politici de marketing, editura Presa Universitară Clujeană, 1998, pag.29

14

Aceasta se elaborează pentru fiecare segment în parte, se corelează şi se integrează apoi în programul de marketing-mix al firmei. c) Alocarea bugetului Resursele financiare se alocă pentru pieţele-ţintă, pe fiecare componentă a mixului. Se vor lua în considerare natura şi anvergura acţiunilor şi eforturilor de marketing de pe fiecare segment. 6) Elaborarea planurilor şi programelor de marketing O strategie bine definită se elaborează pe o perioadă de 5-10 ani. Pe tot parcursul acestei perioade trebuie luate în considerare toate modificările care au loc în mediu. Mediul intern al firmei trebuie mereu revizuit, la fel şi starea mediului extern, a obiectivelor stabilite anterior. De asemenea, pieţele pot suferi modificări iar bugetele alocate vor fi influenţate de toate aceste schimbări. 7) Controlul şi evaluarea rezultatelor  O dată implementat un anumit program de marketing, acesta necesită o continuă urmărire, evaluare şi control. Controlul se poate realiza pe trei nivele: 1. controlul planului anual – realizările firmei din acea perioadă în vânzări, profituri, etc 2. controlul profitabilităţii realizate – pe segmente ţintă, produse, canale de distribuţie, etc 3. controlul strategic – se face o analiză globală a rezultatelor şi se stabileşte gradul de satisfacere a strategiei Importanţa elaborării unui bun plan strategic este vitală. Specialistul Henry Mintzberg spune că strategia este un plan, un „cum”, un mijloc de a ajunge la un scop stabilit. Strategia este, în acelaşi timp o viziune, o perspectivă şi o direcţie. O bună strategie oferă o poziţie care reflectă deciziile privind oferirea produselor sau serviciilor   particulare pe pieţe particulare.

15

Acelaşi autor spune că un bun plan strategic apare în timp, pe măsură ce intenţiile se lovesc şi se acomodează cu o realitate schimbătoare. Pentru a avea succes, întreprinderea are nevoie de o poziţie fermă, care urmează să fie atinsă prin intermediul unui plan făcut cu mare atenţie.

1.3. POZIŢIONAREA 1.3.1. Conceptul de poziţionare Pentru a reda cât mai bine câmpul de acţiune al termenului „poziţionare”, vor fi redate o serie de abordări, pornind de la general şi mergând spre un cadru mai particular, ajungându-se, în final, la definirea termenului de „poziţionarea brandului în mintea consumatorului”. •

În Dicţionarul Explicativ al Limbii Române, termenul de „poziţie” se referă la „

loc pe care îl ocupă cineva sau ceva ( în raport cu altcineva sau altceva )” •

Sintetizând modul în care Al Ries defineşte poziţionarea la nivelul minţii

consumatorului, putem spune că acest concept nu are drept obiectiv crearea unui produs sau serviciu nou. Poziţionarea se referă mai degrabă la manipularea informaţiilor deja existente în mintea consumatorului, “refacerea unor legături deja existente”.6 •

Pe de altă parte, Kotler spune că poziţionarea unui produs “reprezintă modul în care respectivul produs este definit de consumatori pe baza atributelor importante, locul pe care produsul îl ocupă în concepţia clienţilor, în raport cu produsele clienţilor.” Acelaşi autor spune că acest concept a fost folosit pentru prima oară de către

directorii de publicitate Al Ries şi Jack Trout. Astfel, definiţiei cu numărul 2 i se poate adăuga această: “Poziţionarea începe cu un produs, un serviciu, o companie, o instituţie sau chiar o persoană…Dar poziţionarea nu se referă la ceea ce faci cu produsul. Prin 6

Ries Al, Poziţionarea, editura Brandbuilders 2004, pag.19

16

 poziţionare trebuie să influenţezi atitudinea potenţialilor cumpărători faţă de acest produs. Aceasta înseamnă să poziţioneze produsele în mintea clientului potenţial.”7

1.3.2. Valoarea trinomului segmentare-ţintire-poziţionare Obiectivul final al oricărei activităţi de marketing este obţinerea de profit. Cu toate acestea, acest deziderat poate fi atins doar prin luarea în considerare a nevoilor şi dorinţelor consumatorilor. Astfel se creează ceea ce specialiştii în domeniu numesc valoarea-satisfacţie, proces care are trei componente: 

Identificarea şi alegerea valorii



Producerea şi oferirea valorii



Comunicarea valorii Primul pas al procesului presupune o analiză a mediului intern al firmei, al

celui extern, o analiză a pieţei şi a poziţionării ofertei. După ce această analiză se finalizează, se poate preciză valoarea-satisfacţie aşteptată de consumatori. Trinomul segmentare-ţintire-poziţionare ia naştere tocmai din aceste valori, din aceste nevoi care trebuiesc satisfăcute. În vederea unei bune poziţionări, firma trebuie să-şi focalizeze eforturile pe aceste analize. Drept urmare, piaţa va fi structurată în vederea analizei, a evaluării şi alegerii segmentelor-ţintă. Al doilea pas vizează o proiectare a produselor şi serviciilor, o definire a politicii de preţ şi a celei de distribuţie. Al treilea pas presupune politica de comunicaţii şi cea de promovare a produselor  şi serviciilor.

2.

POZIŢIONAREA

BRANDULUI

–

ELEMENT

DE

FUNDAMENTARE A STRATEGIEI DE MARKETING 7

Kotler Philip, Principiile marketingului, editura Teora 2004, pag. 501-502

17

2.1 CONCEPTUL DE BRAND Brandul nu este un simplu bun al companiei, este sufletul ei. Nu poate fi exprimat, cuantificat sau înţeles. Brandul este creat de companie şi la rândul lui crează şi dezvoltă compania. Pe de altă parte, alături de brand, care este doar idee şi spirit, se adresează inimii şi minţii, identitatea de brand este idea fizică şi vizuală a brandului. Prin identitate de brand se sintetizează, caracterizează şi dezvoltă brandul. Clientul iubeşte brandurile, le recunoaşte, le înţelege şi le cumpară. Brandul este scurtătura către inima clientului atinge acolo unde este nevoie, construieşte companii şi determină succes. Termenul de brand poate adopta mai multe definiţii iar enumerarea următoare încearcă să sintetizeze aceste definiţii, pornind de la origini şi ajungând la concepte şi abordări mai elaborate. •

Origini

Termenul brand are origini norvegiene, unde „brandr” înseamnă „a arde”. Termenul a început să fie folosit în engleză ca element care semnifică proprietatea—vitele erau marcate cu însemnul proprietarului. Noţiunea a fost preluată la sfârşitul secolului al XIXlea pentru a denumi produsele de pe raft. „Branded products” erau acele produse care  purtau însemnul producătorului, şi care reprezenta mai mult decât un identificator—era o dovadă a calităţii, a unei experienţe garantate. •

O primă abordare

Semnificaţia termenului a evoluat, în prezent brandul fiind definit ca un set de asocieri definit pe baze raţionale şi emoţionale între o organizaţie sau un produs şi  publicul/publicurile acesteia. •

 Abordarea în sens larg 

Un alt specialist în marketing, Kevin Lane Keller, spune că brandul este mult mai mult decât un set de elemente vizuale, auditive sau de altă natură, brandul fiind, mai degrabă  privit prin efectul diferenţial pe care cunoştinţele despre acesta le au asupra reacţiei consumatorilor. •

 Abordare managerială 

18

Părerile managerilor în ceea ce priveşte o posibilă definiţie a brandului sunt împărţite. Al Ries expune câteva dintre aceste păreri spunând că unii manageri consideră că “ brandurile deţin identităţi şi calităţi unice, altele decât cele ale companiei sau  produselor pe care le reprezintă. Ei şi-au transformat numele într-un brand.”8. Acesta o   parafrazează pe Gertrude Stein şi spune „Un brand este un brand, este un brand.”, deoarece de foarte multe ori este extrem de dificil ca cineva să pătrundă în mintea consumatorilor, pentru a vedea ce înţeleg aceştia prin acest concept. Cu aceeaşi ocazie, Al Ries spune că puterea unui brand stă, de fapt, în puterea unui cuvânt de a rămâne în mintea consumatorilor. Automat, în mintea noastră se naşte întrebarea “De ce sunt brandurile importante  pentru clienţi?” Deoarece “ azi, brandingul ţine în principal de implicare şi asociere, de demonstrarea exterioară şi vizibilă a afilierii private şi personale.”( Wally Olins ) 9

2.2 ROLUL ŞI LOCUL BRANDULUI ÎN CADRUL MIXULUI DE MARKETING 2.2.1. Mixul de marketing Conceptul de marketing mix reprezintă o combinaţie între o serie de factori şi mijloace, cum ar fi factori endogeni firmei, cel controlaţi de către firmă, etc. Iniţial,   profesorul N.H.Bordan, promotorul acestui concept, îi atribuie 12 elemente:   produsul,preţul,marca,distribuţia,vănzarea

directă,

publicitatea,

promovarea

condiţionarea, expunerea pe rafturi, serviciile complementare, logistica şi procurarea informaţiilor. Dar un alt specialist propune doar 4 elemente pentru mix şi anume  produsul, preţul, distribuţia şi promovarea. Rolul poziţionării brandului rezidă tocmai din rolul poziţionării în fiecare dintre aceste elemente ale mixului. Luând în calcul interacţiunea variabilelor mixului cu efectele unor combinaţii, spacialiştii americani constată existenţa unor legături. Aceastea se referă la: 8

Ries Al, Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, editura Brandbuilders 2004, pag.11-15

9

Olins Wally, Despre brand, editura Comunicare 2006, pag. 16-17

19

,

1.1 Dacă se sporesc eforturile de promovare, se reduce sensibilitatea faţă de preţ a cumpărătorilor. 1.2 Prin depunerea unor eforturi de promovare substanţiale, se vizează vânzarea  produselor mai ieftine 1.3 Buna amplasare a mesajului publicitar poate reduce sensibilitatea consumatorilor  la preţ 1.4 Dacă se sporeşte volumul cheltuielilor pentru reclamă, vor scădea cheltuielile de comercializare 1.5 Dacă se îmbunătăţeşte produsul, se poate opta pentru un preţ mai mare 1.6 Un produs mai scump poate însemna, pentru cumpărător, calitate superioară 1.7 Dacă se alege reducerea preţurilor, poate fi declanşată o suprasolicitare a canalelor de distribuţie [20]

2.2.2. Brandul-componentă fundamentală a produsului Conceptul de produs se referă la „ansamblul elementelor corporale şi acorporale care declanşează cererea exprimată de consumator pe piaţă , produsul fiind constituit dintr-un set de trei categorii de atribute (caracteristici): caracteristici obiective (fizice şi funcţionale), serviciile oferite şi, respectiv, caracteristici simbolice.” 10 Printr-o politică de produs eficientă, se urmăreşte adaptarea continuă a ofertei la cererile exigente ale pieţei, prin oferirea acelor produse care să satisfacă, în cele mai bune condiţii, nevoile consumatorilor. În cartea sa „Marketing de produs”, N.Postăvaru vorbeşte despre cele trei faze distincte ale politicii de produs. 1) Introducerea produsului pe piaţă 2) Susţinerea produsului pe piaţă 3) Relansarea, revitalizarea produsului pe piaţă [17]  Rolul poziţionării brandului în cadrul mixului de marketing şi a politicii de produs 10

 Nicolae, Paina, M.D.Pop, Politici de marketing, editura Presa Universitară Clujeană 1998, pag.48

20

Obiectivul oricărei firme este acela de a controla piaţa şi consumatorul, de a fi mereu în tendinţă cu cerinţele clienţilor. Pentru a reuşi acest lucru, devine indispensabil ca firma să ştie cum să manevreze componentele mixului de marketing, cum să le folosească în propriul interes. Dacă se iau în considerare modul de acţiune şi de decizie ale consumatorului, cele patru variabile ale mixului pot fi grupate în două categorii: produsul şi promovarea, care se consideră a fi mai uşor manevrabile şi preţul şi distribuţia, mai puţin maleabile. Dacă se ia în considerare acest punct de vedere, brandul este mai puţin manevrabil deoarece structura şi strategia sa de acţiune trebuie stabilite pe termen lung, pentru a asigura un control permanent al evoluţiei. Kotler vorbeşte despre importanţa construirii, printr-o bună poziţionare, a unui avantaj concurenţial. Din moment ce clienţii aleg acele produse care le oferă cea mai mare valoare, procesele de cumpărare trebuie studiate de aproape. „Poziţiile solide nu se construiesc pe baza unor promisiuni fără acoperire. Dacă o firmă îşi poziţionează  produsul oferind calitatea şi serviciile cele mei bune, atunci ea va trebui să furnizeze calitatea şi serviciile promise.” 11 Astfel, avantajul concurenţial este luat în considerare în construirea fiecărei strategii de marketing, a celei de produs, de preţ, de distribuţie şi de  promovare. Nici unul dintre aceste patru elemente nu pot fi neglijate deoarece succesul unui brand stă în poziţionarea corectă a sa, iar o poziţionare oportună depinde de succesul obţinut pe cele patru planuri menţionate mai sus. Atunci când specialiştii în marketing studiază produsul, ei abordează, de fapt, toate componentele acestui element al mixului de marketing. Aceste componente sunt situate pe trei nivele: caracteristicile fizice (atributele), avantajele produsului (funcţiile) şi sistemul de susţinere. Pe fiecare din aceste trei nivele se regăsesc o serie de elemente care influenţează politica de produs, care modifică, în final, percepţia consumatorului: numele şi marca, ambalajul, eticheta, culoarea, designul, volumul, masa, specificaţiile tehnice, materialul, structura, formula/reţeta, funcţiile şi avantajele, service-ul, condiţiile de livrare, transport, plată, credit, instalarea, asistenţa tehnică, instruirea personalului, accesoriile, imaginea publică a produsului şi a firmei etc. Dacă toate componentele 11

Kotler, Philip, Principiile marketingului, editura Teora 2004, pag. 492-493

21

tangibile/corporale sunt mai simplu de analizat, brandul reprezintă un element mai greu de anticipat, dat fiind intangibilitatea/acorporabilitatea sa. Tocmai de aceea, specialiştii sunt de părere că brandul surclasează, ca importanţă, multe elemente tangibile. Diferenţierea prin produse câştigă din ce în ce mai mult teren. Kotler, atunci când vorbeşte despre produse cu formă materială, propune împărţirea modului de abordare în două categorii distincte: firmele care oferă produse înalt standardizate ce permit un număr  mic de variaţii şi firmele care oferă produse care pot fi destul de uşor diferenţiate.[8] În funcţie de clasificarea făcută de Kotler, firma poate alege diferite strategii de diferenţiere care vor contura, la rândul lor, diferite strategii de poziţionare. Kotler oferă exemplul celor de la Porsche, al căror model 944 este proiectat să atingă viteza de 90 de km la oră în doar 10 secunde. Prin aceasta, cumpărătorul se aşteaptă ca brandul Porsche să respecte promisiunile făcute în legătură cu conformitatea calitativă propusă.[6] Se poate astfel vorbi despre o diferenţiere a produselor printr-un impact al   brandului. „Consumatorii cumpără un produs, un serviciu, o experienţă iar încercarea negativă prin care aceştia pot trece poate avea efecte devastatoare asupra imaginii  brandului, în general.”12 Sentimentul de dezamăgire, pe de o parte şi cel de satisfacţie, pe de altă parte, reprezintă funcţii ale aşteptărilor consumatorului. Dacă un brand face promisiuni pe care, mai târziu nu le îndeplineşte, clienţii resimt „trădarea.” Chiar dacă un brand nu face  promisiuni într-un mod explicit, consumatorii tot vor avea o serie de aşteptări. Tocmai de aceea, este foarte important ca produsele, politica de produs să fie pe aceeaşi lungime cu aşteptările vis-a-vis de brand. În cazul brandurilor care dezvoltă partea de poziţionare, politica de produs devine inevitabilă. Asta deoarece consumatorii au încredere în produs, tind să evalueze, mereu, superioritatea sa. În aceste cazuri, lansarea de noi produse se poate dovedi a fi un succes sau un eşec, în funcţie de puterea poziţiei de care se bucură brandul. Iar succesul sau eşecul va influenţa, la rândul său, întregul brand. Făcând referire la acelaşi tip de brand, cel care pune accent pe poziţionare, ambalajul joacă un rol crucial. Specialiştii cred că strategia de brand aleasă trebuie să fie 12

Van Gelder Sicco, Global Brand Strategy, Paperback edition 2005, pag. 45

22

în concordanţă cu tipul de ambalaj ales, adică să ţină cont de acesta. Ambalajul sugerează cumpărătorilor, până la urmă, poziţia pe care acesta o deţine, în rândul consumatorilor. [4]

2.3. POZIŢIONAREA BRANDULUI 2.3.1. Conceptul de poziţionare Pentru a reda cât mai bine câmpul de acţiune al termenului „poziţionare”, vor fi redate o serie de abordări, pornind de la general şi mergând spre un cadru mai particular, ajungându-se, în final, la definirea termenului de „poziţionarea brandului în mintea consumatorului”. •

În Dicţionarul Explicativ al Limbii Române, termenul de „poziţie” se referă la „

loc pe care îl ocupă cineva sau ceva ( în raport cu altcineva sau altceva )” •

Sintetizând modul în care Al Ries defineşte poziţionarea la nivelul minţii

consumatorului, putem spune că acest concept nu are drept obiectiv crearea unui produs sau serviciu nou. Poziţionarea se referă mai degrabă la manipularea informaţiilor deja existente în mintea consumatorului, “refacerea unor legături deja existente”.13 •

Pe de altă parte, Kotler spune că poziţionarea unui produs “reprezintă modul

în care respectivul produs este definit de consumatori pe baza atributelor importante, locul pe care produsul îl ocupă în concepţia clienţilor, în raport cu produsele clienţilor.” Acelaşi autor spune că acest concept a fost folosit pentru prima oară de către directorii de   publicitate Al Ries şi Jack Trout. Astfel, definiţiei cu numărul 2 i se poate adăuga această: “Poziţionarea începe cu un produs, un serviciu, o companie, o instituţie sau chiar  o persoană…Dar poziţionarea nu se referă la ceea ce faci cu produsul. Prin poziţionare trebuie să influenţezi atitudinea potenţialilor cumpărători faţă de acest produs. Aceasta înseamnă să poziţioneze produsele în mintea clientului potenţial.” 14 •

13 14

 Poziţionarea brandului

. Ries Al, Poziţionarea, editura Brandbuilders 2004, pag.19 Kotler Philip, Principiile marketingului, editura Teora 2004, pag. 501-502

23

Acest concept se referă la o nişă specifică din mediul competitiv pe care brandul consideră că o ocupă, implicând atribute de brand, beneficii pentru clienţi şi segmente ţintă. În continuare se va face legătura între branduri şi poziţionare, pentru a putea, mai apoi să se determine rolul poziţionării brandului în cadrul strategiei de marketing. 2.3.2. Brandurile şi poziţionarea Poziţionarea brandului în mintea consumatorilor este strâns legată de strategia de marketing adoptată în cadrul firmei. În opinia lui Philip Kotler, poziţionarea brandului este deosebit de importantă, într-o lume în care consumatorii sunt practic bombardaţi cu informaţii, acolo unde ei trebuie să „trieze mesajele promoţionale.”

15

. Tot în aceeaşi

sursă, Kotler spune că, de cele mai multe ori, consumatorii tind să evoce cel mai repede acele branduri care ocupă prima poziţie. Al Ries este de părere că „pentru a avea succes azi, trebuie să menţii permanent contactul cu realitatea şi singura realitate care contează este cea deja existentă în mintea consumatorului.”16 Bineînţeles, există legătură între opiniile celor două personalităţi, deoarece ambii subliniază importanţa poziţiei pe care o deţine brandul în mintea consumatorului. Drept urmare, prin poziţionarea brandului se duce, de fapt, o adevărată luptă pentru a obţine un loc în mintea consumatorilor. Într-o societate în care se comunică excesiv, trebuie găsite cele mai eficiente metode de a poziţiona, cât mai clar un anume brand. Al Ries propune, în „Poziţionarea”, un mod de a acapara un loc în mintea consumatorului. El spune că firma trebuie să mizeze pe un mesaj simplificat la maxim, unul care îşi va face uşor loc într-o minte simplificată la maxim. [19] Această luptă, dar şi modalităţi de pătrundere în mintea consumatorilor, va fi atinsă la capitolul 2, Strategia poziţionării brandului.

2.3.3. Valoarea numelui şi rolul acesteia în strategia de poziţionare 15 16

Kotler Philip, Principiile marketingului, editura Teora 2004 pag. 502 Ries Al, Poziţionarea, editura Brandbuilders 2004, pag. 19

24

Mai înainte de toate, cel mai important lucru pare a fi analiza unui element special al brandului: numele său. Specialiştii spun că un brand puternic este acela care reuşeşte, doar prin numele său, să adauge valoare întregului brand. Elliot Richard ne oferă un simplu exemplu de cum numele unui brand poate schimba întreaga percepţie a unui consumator. Să spunem că ne aflăm într-un muzeu, de exemplu, şi admirăm un anume tablou, fără a şti cine este pictorul. Părerea noastră despre acel tablou nu este una foarte  bună, nun e place paleta de culori folosită, de exemplu. Dar în momentul în care aflăm că tabloul respective face parte din portofoliul marelui Picasso, tindem să ne schimbăm  părerea, să ne sugerăm că paleta de culori este cea mai potrivită aşa cum o vedem. [3] Acest fenomen a fost îndelung studiat însă doar în preajma anilor 1980, prezenţa sa a început să fie resimţită. “Kapferer spunea că această schimbare s-a produs în timpul marelui val de achiziţii, în 1980, când mari firme de renume fuzionau, sau cumpărau alte firme.” Una dintre definiţiile valorii numelui este cea oferită tot de Elliot Richard, în Strategic Brand Management. Definiţia aparţine lui Josh McQueen şi spune că valoarea numelui este „diferenţa dintre valoarea pe care brandul o are pentru un consumator şi valoarea acelui produs fără numele de brand.”17 David Aaker spune că există o legătură între valoarea numelui de brand şi  preferinţele consumatorilor. El spune că cel mai bun studiu în acest caz este cel referitor  la impactul pe care îl are numele de brand asupra evaluării făcute de către un consumator  acelui brand. Ni se oferă exemplul pentru Kellogg’s Corn Flakes, a cărei rată de evaluare  pozitivă a crescut de la 47% la 59%, în momentul în care cumpărătorilor li s-a spus cu ce  brand se confruntă. [1] Se poate astfel spune că valoarea numelui reprezintă o dimensiune de mare importanţă a brandurilor, datorită implicaţiilor pe care aceasta le are în mintea consumatorilor, în deciziile pe care aceştia le iau, dar şi în evaluările făcute de ei. Un  brand bine poziţionat se bucură de un nume al cărei valoare evocă atribute importante  pentru clienţi.

2.3.4. Recunoaşterea numelui şi rolul acesteia în strategia de poziţionare 17

Brand Equity Workshop, 5 February 1991

25

„Pentru a putea recunoaşte un brand oamenii trebuie să fie conştienţi de existenţa acestuia. (Elliot Richard)” Puterea ce stă în recunoaşterea unui brand se naşte, practic, din gradul de familiarizare cu consumatorul, iar această familiarizare vine din cunoaşterea unor detalii minime despre brand. O dată cu recunoaşterea brandului vine şi atitudinea consumatorului vis-a-vis de acel brand. Atunci când se vorbeşte despre recunoaştere şi atitudine, specialiştii invocă un alt concept, şi anume impactul. Dacă brandul este unul familiar, în mintea consumatorului se fac legături cu acele situaţii în care au avut nevoie de acel brand iar cu cât brandul are un impact mai mare, cu atât va fi mai preferat altor   branduri. [3] David Aaker oferă o definiţie a recunoaşterii brandului spunând că acesta constă în „capacitatea unui potenţial cumpărător de a recunoaşte sau de a-şi reaminti că un brand este membru al unei anumite categorii de produse.” 18

Pri ori tar 

Rememorarea  brandului

Recunoaşterea brandului

Brandul nu este cunoscut

Fig. nr 1- Piramida recunoaşterii (Aaker David, Managementul capitalului uni brans, editura Brandbuilders 2005, pag. 80)

2.3.5. Identitatea brandului şi rolul acesteia în strategia de poziţionare 18

Aaker David, Managementul capitalului uni brans, editura Brandbuilders 2005, pag. 79

26

Prima dată când s-a vorbit despre identitatea unui brand a fost prin anii 1990, atunci când Kapferer scria: „Ce înseamnă un brand? Identitatea unui brand precede imaginea sa.”19 Din sfera acestui concept fac parte o serie de alte concepte, cum ar fi un suport al  brandului, principii, scopuri şi ambiţii. Drept urmare, un brand se bucură de o identitate vizuală, compusă din elemente ce ţin de design şi de alte manifestaţii care ajută consumatorul la recunoaşterea brandului. Se spune că nu există două branduri cu acelaşi suport, sau două branduri care să fie alcătuite pe aceleaşi valori. De asemenea, nu se găsesc două branduri care să urmărească aceleaşi scopuri şi să aibă aceleaşi ambiţii. [4] 2.3.6. Loialitatea faţă de brand şi rolul acesteia în strategia de poziţionare Specialiştii sunt de părere că, de cele mai multe ori, loialitatea faţă de brand reprezintă adesea „nucleul capitalului unui brand.”( David Aaker) David Aaker propune o piramidă a loialităţii.

19

Van Gelder Sicco, Global Brand Strategy, Paperback edition 2005, pag. 35

27

D e v ot at

Îi place brandul, îl consideră prieten

Satisfăcut, nemulţumit de eventualele implicaţii ale schimbării brandului

Satisfăcut, obişnuit, fără motiv de trecere la alt  brand

Cumpărătorul care trece uşor la alt brand, sensibil la preţ, indiferent, fără fidelitate la brand

Fig. nr. 2 – Piramidă loialităţii (Aaker David, Managementul capitalului uni brans, editura Brandbuilders 2005, pag. 51)

Primul nivel reprezintă cumpărătorul nestatornic, cel care este indiferent faţă de   brand, cel pentru care cel mai important atribut este preţul. Cel de-al doilea nivel cuprinde cumpărătorii satisfăcuţi, cei obişnuiţi. Aceste segmente sunt destul de vulnerabile în faţa concurenţei. Al treilea nivel cuprinde consumatorii satisfăcuţi dar   pentru care schimbarea de brand presupune costuri în timp, bani sau performanţă. La al  patrulea nivel îi găsim pe cei cărora brandul le place cu adevărat. Pentru aceştia, brandul înseamnă un anume simbol. Ultimul nivel cuprinde cumpărătorii devotaţi brandului. Aceştia recunosc cu mândrie descoperirea făcută în brandul respectiv şi sunt foarte mulţumiţi de funcţiile pe care le are. În fiecare dintre cele cinci cazuri, strategia de poziţionare poate aduce după sine o eventuală urcare pe scările piramidei, de la un nivel inferior la unul superior sau o coborâre, realizată în caz de insatisfacţie. [1] 28

2.4. STRATEGII DE POZIŢIONARE A BRANDULUI 2.4.1. Strategia de poziţionare Alegerea şi implementarea unei strategii de poziţionare reprezintă un pas important al firmei şi influenţează întreaga activitate, atât pe cea prezentă cât şi pe cea viitoare. Poziţia brandului se referă la modul în care oamenii percep acel brand. Chiar  dacă specialiştii cad de acord asupra acestei idei, tot ei sunt cei care consideră că o anumită strategie de poziţionare încearcă să insufle consumatorului un mod în care acesta să perceapă brandul. „Un brand bine poziţionat va avea o poziţie atractivă din punct de vedere competitiv, susţinută de asocieri puternice.”20 Drept urmare, acel brand va obţine un scor ridicat la unul dintre atributele pe care le promovează iar acest lucru înseamnă că  brandul respectiv va fi bine poziţionat în raport cu concurenţa. În ceea ce priveşte tipul strategiei de poziţionare aleasă,, specialiştii în domeniu  propun câteva modele, toate bazate pe asocierile asocierile pentru a modifica modifica percepţie produsului de către consumator. Managementul uni brand trebuie să fie interesat de toate tipurile de asocieri posibile şi să ia în considerare mai ales pe acelea care au puterea de a influenţa direct sau indirect decizia de cumpărare. Asocierile unui brand trebuie să fie îndeajuns de  puternice şi de clare pentru a convinge consumatorul, pentru a-i insufla încredere. David Aaker propune unsprezece tipuri de asocieri care trebuie luate în calcul la alegerea şi implementarea strategiei de poziţionare.[1]

20

Aaker, David, Managementul capitalului unui brand, editura Brandbuilders 2005, pag. 138-140

29

Acestea sunt redate în figura de mai jos: Atributele produsului Concurenţa

Intangibilele

Clasa de produse

Beneficiile pentru cumpărător 

Brandul Numele şi simbolul

Stilul de viaţă

Preţul relativ

Celebritatea

Aplicaţia

Ţara-aria geografică

Utilizatorul-cumpărătorul Utilizatorul-cumpărătorul

Fig. nr.3 – Asocierile unui brand brand (Aaker, David, Managementul Managementul capitalului capitalului unui brand, editura Brandbuilders 2005, pag.146)

Kotler propune diferite strategii de poziţionare care pot sta la baza unei companii. Acestea sunt următoarele: •

Poziţionarea prin atribut- o companie se poziţionează printr-un anume atribut

•

Poziţionarea prin avantaj – produsul este poziţionat ca lider în privinţa unui anumit avantaj

•

Poziţionarea prin tipul de utilizare sau de aplicaţie – poziţionarea produsului ca fiind cel mai bun pentru un anumit tip de utilizare sau aplicaţie a plicaţie

•

Poziţionarea prin tipul de utilizator – poziţionarea produsului ca fiind cel mai bun  pentru un anumit grup de utilizatori

•

Poziţionarea prin raportare la un concurent – produsul pretinde că este cel mai  bun decât cel al unui concurent

•

Poziţionarea prin categoria de produse – produsul este poziţionat ca lider în cadrul unei anumite categorii

30

•

Poziţionarea prin calitate sau preţ – produsul este poziţionat ca oferind cel mai  bun raport preţ-calitate [6]

2.4.2. Alegerea şi implementarea unei strategii de poziţionare Alegerea şi implementarea unei strategii de poziţionare depinde, în cea mai mare măsură, de ofertă, notorietate, atitudinea consumatorilor vis-a-vis de numele firmei, de brand şi, nu în ultimul rând, de poziţia concurenţei. Cu această ocazie, Kotler recomandă elaborarea unei decizii cu privire la numărul diferenţelor care trebuiesc promovate, pentru a se putea asigura o luptă egală şi eficace cu toţi concurenţii. Bineînţeles, pentru a putea stabili numărul corect de diferenţe, mai întâi trebuie stabilite diferenţele respective. Ce diferenţe trebuie promovate?

Urmând recomandarea făcută de către Kotler, o diferenţă merită să fie promovată doar dacă răspunde următoarelor criterii: •

Importanţă – diferenţa oferă un avantaj de înaltă valoare cumpărătorilor vizaţi

•

Distincţie – aceeaşi diferenţă nu se găseşte la concurenţi

•

Superioritate – această diferenţă este superioară altora prin care clienţii pot obţine acelaşi avantaj

•

Comunicabilitate – diferenţa este comunicabilă şi vizibilă pentru cumpărători

•

Unicitate – diferenţa nu poate fi copiată uşor de către concurenţi

•

Accesibilitate – diferenţa poate fi uşor suportată, ca preţ

•

Profitabilitate – prin valorificarea practică a diferenţei, firma obţine profit [8] „Diferenţa reprezintă un cost pentru companie şi un avantaj pentru clienţii

 potenţiali.”21 Iată de ce necesită o foarte amănunţită analiză. Un brand nu trebuie să se axeze pe diferenţe care, până la urmă, se dovedesc a fi de neatins, adică campania de  promovare a unui brand nu trebuie să promită lucruri pe care nu le va putea atinge. 21

Kotler, Philip, Principiile marketingului, editura Teora 2004, pag 518-519

31

Aceste acţiuni se soldează cu insatisfacţie din partea clienţilor actuali dar, mai ales, din  partea celor potenţiali. O altă recomandare venită din partea aceluiaşi specialist spune că o firmă nu trebuie să se axeze pe promovarea unor diferenţe nesemnificative. De multe ori, în campaniile de promovare ale unor branduri, accentul cade pe o serie de diferenţe care, deşi menite să facă produsele respective competitive, nu reuşesc decât să fie trecute cu vederea. Acest fenomen are loc deoarece aşteptările consumatorilor actuali şi potenţiali nu au fost bine înţelese, drept urmare, nu au fost luate în considerare în promovarea diferenţelor. Cât de multe diferenţe trebuie promovate?

Părerile specialiştilor cu privire la numărul de diferenţe promovate sunt împărţite. Dacă unii consideră că o firmă trebuie să promoveze o singură diferenţă, alţii cred că succesul constă în promovarea mai multora. Kotler ne oferă exemplul unui specialist în  publicitate, Rosser Reeves, care propune sistemul PUV, propunere unică de vânzare a firmei pentru fiecare brand. Conform acestui sistem , pentru fiecare brand se găseşte un singur atribut care este în stare să poziţioneze brandul respectiv pe primul loc de pe piaţă. O dată poziţionat, firma trebuie să ştie cum să menţină acest prim loc, prin întărirea opiniei formate despre brand, opinie care poate fi tradusă prin păreri de genul „cea mai  bună calitate”, „cel mai bun preţ”, etc. Un alt sistem propus este PEV, propunere emoţională de vânzare. Kotler descrie acest sistem spunând că, în cazul acestuia, produsele oferite de un anume brand vor fi asemănătoare cu cele ale altor branduri, dar primele se vor bucura de o asociere unică   pentru consumatori. În acest sistem operează, de obicei, firmele cu branduri arhicunoscute, de prestigiu. Dacă se iveşte situaţia în care două firme pretind că sunt mai bune în privinţa unui anumit atribut, atunci poziţionarea se va face în funcţie de mai mulţi factori de diferenţiere.

32

Pentru a putea supravieţui pe o piaţă fragmentată şi, mai ales pentru a nu dezamăgi clienţii, Kotler este de părere că „o companie trebuie să evite trei erori: •

Poziţionarea ineficientă

•

Poziţionarea excesivă

•

Poziţionarea confuză “22 Poziţionarea ineficientă se referă la eşecul total realizat prin poziţionarea firmei.

Prin strategia de poziţionare implementată, clienţii nu numai că nu se simt atraşi de  produsele unui anumit brand, ba mai mult, devin confuzi, nu pot diferenţia nici un atribut care să le convină, care să-i facă dornici de a alege brandul respectiv. Poziţionarea excesivă îşi are greşeala în faptul că strategia aleasă pune accent doar pe o anumită parte din activitatea totală a firmei. Cu această ocazie, consumatorii nu vor mai putea deosebi toate produsele unui brand. Din moment ce ei cunosc doar câteva, sau chiar un singur produs oferit, îşi vor forma automat atitudini greşite cu privire la întregul brand. Poziţionarea confuză rezidă din transmiterea unor mesaje eronate cu privire la imaginea firmei sau a unui brand. O dată creată confuzia, devine destul de dificil ca o companie să schimbe, în bine, percepţia consumatorilor. Chiar dacă atitudinea va fi schimbată, în cele din urmă, consumatorul va rămâne totuşi cu o urmă de îndoială despre firma respectivă.

22

Kotler, Philip, Principiile marketingului, editura Teora 2004, pag. 516-518

33

SEGMENTUL

Caracteristicile produsului

Aşteptările nesatisfăcute ale clientelei

Poziţiile şi evoluţia concurenţilor 

Poziţionări posibile formulate în termeni de:

Valoarea de utilizare tehnică, economică

Valoarea  psihologică, ima ima inar inarăă

Valoarea socială, simboluri

EVALUAREA POZIŢIONĂRILOR  A te tăro tăro obie obiect ctiv ivee conc concur uren en ă ALEGEREA POZIŢIONĂRII PRODUSULUI -

menţinerea poziţionării actuale repoziţionare ozi ionare ionare nouă nouă

EXPRIMAREA POZIŢIONĂRII ÎN VARIABILELE MIXULUI DE MATKETING PLAN DE MARKETING

ACŢIUNI/ REZULTATE

Fig. nr. 4 – Schemă de elaborare a unei poziţionări (Pop, Marius, Strategii de marketing în industria porţelanului din România, 1998 )

2.4.3. Cum pătrundem în mintea consumatorului potenţial O dată creat, produsul parcurge drumul lung şi, de cele mai multe ori,   primejdios, spre consumator. Planificarea, strategia aleasă pentru produsul respectiv,  proiectarea, procesul de fabricaţie, toate aceste faze sunt, cu certitudine importante, însă ceea ce reuşeşte să le depăşească în grad de dificultate, este obţinerea şi păstrarea unui loc în mintea consumatorilor. Această bătălie devine cu atât mai importantă cu cât societatea

34

de azi găzduieşte un număr atât de mare de mesaje, încât devine destul de greu ca un anumit produs să atragă atenţia îndeajuns pentru a-şi căpăta un loc în gândurile clienţilor. Cea mai uşoară cale de a pătrunde în minte Al Ries este cel care sugerează că cel mai uşor mod de a pătrunde în mintea consumatorilor este de a fi primul. De-a lungul istoriei o fost demonstrat, în repetate rânduri, că „primul” în anumite domenii, circumstanţe, activităţi este şi cel care a reuşit să dăinuie. De asemenea, este foarte important că, în lupta pentru mintea clientului, firma să reuşească să obţină mintea acelor persoane care nu sunt deja manipulate de alte branduri. În această direcţie se câştigă receptivitatea acelei persoane şi treptat, loialitatea acelui consumator faţă de brand. Într-o societate în care domină imaginea şi strategia, este absolut indispensabil ca oricare firmă dornică de succes să-şi creeze o bună poziţie în mintea consumatorului. Această poziţie creată ia în calcul atât punctele slabe ale companiei, ale brandului cât şi  pe cele ale competitorilor. [19] Cea mai grea cale de a pătrunde în minte În cele mai multe situaţii, un brand nu se bucură de prima poziţie, poate nici de a doua doua sau sau a trei treia. a. Bine Bineîn înţe ţele less aceas această tă probl problem emăă are o seri seriee de rezol rezolvăr vării iar iar toat toatee   propunerile duc spre aceeaşi direcţie: ameliorarea poziţiei actuale. Cu toate acestea, specialiştii spun că cel mai bine este ca un brand să fie primul din mintea consumatorului, doar aşa dispare teama de a nu-şi putea găsi un loc. Cu certitudine, dacă într-adevăr nu există există o altă şansă, dacă nu se poate găsi nici o categorie în care brandul respectiv respectiv să fie  pe primul loc, atunci atunci se trece la elaborarea elaborarea unei strategii strategii de repoziţionare. repoziţionare. Deşi în alte domenii, nu cel mai bun sau cel care este primul, are sorţi de izbândă în final, în lupta  pentru mintea clientului lucrurile stau altfel. Al Ries oferă exemplul peştelui spunând că mai bine un brand este un peşte mare într-o baltă mică, decât un peşte mic într-o baltă mare. De aici rezidă şi explicaţia că este mult mai uşor să extinzi piaţa, fiind primul şi implicit cel mai bun, decât să ai concurenţi mai buni şi să încerci să obţii rezultate mai   bun bune, e, pe o piaţ piaţăă apro aproap apee satu satura rată tă..

„Cel „Cel mai mai greu greu este este să pătr pătrun unzi zi în mint mintea ea

35

consumatorului potenţial atunci când eşti al doilea. Să fii al doilea înseamnă, de fapt, să nu fii nicăieri.”23 2.4.4. Legea minţii Poate fi uşor demonstrat că, o dată ce un consumator şi-a fixat mintea pe un anumit produs, este aproape imposibil ca el să-şi schimbe părerea şi să poziţioneze, pe  primul loc un alt produs. Brandurile trebuie să câştige, încă de la început, prima poziţie în  percepţia unui consumator. Din punct de vedere genetic, informaţia stocată în mintea unei  persoane, referitoare la un produs, serviciu, brand, nu poate fi pur şi simplu ştearsă. Tot ceea ce se poate face este schimbarea modului de gândire al acelei persoane. După părerea lui Al Ries, lupta cu mintea unui consumator este ca o bătălie corp la corp, bătălie care este din start pierdută de cel aflat pe locul doi. Tot el aste cel care crede că singura modalitate de a pătrunde rapid în mintea consumatorului este abordarea unei metode cât mai agresive. Motivul sugerat este cel referitor căruia un consumator este mereu fidel părerilor pe care şi le formează. De aceea, brandurile trebuie să fie puternice şi să atace cu o imagine clar definită. 2.4.5. Micile clasamente din mintea consumatorilor  După modul în care funcţionează, mintea umană tinde mereu să elimine informaţia  pe care o consideră neinteresantă sau cea care nu se află în concordanţă cu ceea ce acea   persoană cunoaşte. „Într-o societate a comunicării excesive, mintea umană este un recipient complet neîncăpător.”24 Un consumator nu-şi va aduce aminte niciodată toate brandurile dintr-o anumită categorie. Acesta este motivul pentru care strategia poziţionării brandului trebuie să ţintească ocuparea unei poziţii importante în mintea consumatorului, pentru a-şi asigura succesul şi aprecierea din partea acestuia. Un brand poziţionat corect va fi mereu mult mai puternic decât alte branduri care nu se bucură de aceeaşi apreciere din partea clienţilor. Drept urmare, o firmă poate fie să încerce să înlăture brandul poziţionat imediat pe o treaptă superioară, în percepţia consumatorilor, fie să instituie o posibilă 23 24

Ries, Al, Poziţionarea, editura Brandbuilders 2004, pag. 37-40 Ries, Al, Poziţionarea, editura Brandbuilders 2004, pag. 49-50

36

relaţie între brandul său şi poziţia deţinută de brandul concurent. Este deci crucial ca, în oricare decizie să se ţină seama de poziţia concurenţilor.

3. SISTEMUL CERCETĂRILOR DE MARKETING-COMPONENTĂ DE BAZĂ A SIM 3.1. DEFINIŢIA ŞI TIPOLOGIA SISTEMULUI INFORMAŢIONAL DE MARKETING 3.1.1. Definiţie Existenţa unui sistem informaţional de marketing reprezintă una dintre deciziile de bază pe care trebuie să le adopte oricare întreprindere. Importanţa elaborării unui SIM rezidă din funcţia de bază pe care acesta o îndeplineşte şi anume informarea responsabililor de marketing asupra situaţiilor existente. Definiţiile acestui concept sunt multiple însă toate indică o serie de trăsături de bază commune: •

SIM este un ansambul de “persoane, echipamente şi procedee”

•

SIM produce un „flux de informaţii pertinente” care servesc fundamentării tuturor  deciziilor de marketing 3.1.2. Tipologie Există trei mari tipuri de sisteme informaţionale: Sistemul Operaţional,

Sistemul de Pilotare Operaţională şi Sistemul Decizional. 1) Sistemul operaţional – este acel sistem de zi cu zi al întreprinderii, el referindu-se direct la operaţiuni, este cel care trebuie să răspundă într-un mod foarte strict de  problemele legate de costuri, timp alocat, etc 2) Sistemul de pilotare operaţională – este responsabil cu agregarea superioară a informaţiei 3) Sistemul decizional – este responsabil cu o agregare a informaţiei mult superioară celei produse în cadrul Sistemului de Pilotare Operaţională [21]

37

3.1.3.Componentele sale Luând în considerare nivelul său de bază, un SIM cuprinde un ansambul de procedee şi metode de culegere a datelor, o unitate de transfer, stocare şi manipulare a datelor şi un modul de comunicaţie. SIM poate fi reprezentat grafic astfel, luând în considerare atât locul cât şi componentele sale: Mediul intern

Micromediu Macromediu Mediul extern Mediul de marketing

D E C I Z I I D E M A R  K  E T I  N G

S I S T E M I  N F O R  M A Ţ I O  N A L

sistemul de culegere,  prelucrare, arhivare a datelor 

Sisteme inteligente suport de decizii de marketing

D E C I Z I I D E

 Nevoi de informaţii

Informaţii

M A R  K  E T I  N G

Responsabil de marketing Analiză

Planificare

Implementare Control

Fig. nr.5 – Componentele SIM ( Pop, Marius, Fişe de marketing, editura Alma Mater 2002, pag. 60)

3.2. SISTEMUL DE CULEGERE, PRELUCRARE ŞI ARHIVARE A DATELOR 

38

Sistemul de culegere, prelucrare şi arhivare a datelor reprezintă componenta de   bază a oricărui SIM. Conform diverşilor autori, principalele surse de informaţii sunt împărţite în funcţie de două criterii: •

În funcţie de originea informaţiei: - surse interne: caz în care informaţiile provin din interiorul întreprinderii -

•

surse externe: caz în care informaţiile provin din exteriorul întreprinderii

în funcţie de momentul culegerii: -

informaţii primare: acestea sunt colectate direct de pe teren, pentru prima dată şi vizează studierea unei probleme specifice

-

informaţii secundare: sunt acelea care au fost deja culese şi se împart în: 

informaţii secundare interne – documente contabile şi financiare, statistici, rapoarte din vânzări, etc



informaţii secundare externe – informaţii economice despre sectorul de activitate, obţinute din ziare, reviste de specialitate, centre de documentare, etc

La rândul său, acest mare sistem poate fi împărţit în trei subsisteme: MEDIUL FIRMEI

Sistemul de culegere a datelor 

MEDIU INTERN

Sistemul informaţional intern

MEDIU EXTERN

Sistemul cercetărilor  de marketing Sistemul de inteligenţă marketing

R E S P O  N S A B I L

D E M A R  K  E T I N

Fig. nr. 6 – Sistemul de culegere, prelucrare şi arhivare ( Pop, Marius, Fişe de marketing, editura Alma Mater 2002, pag. 61)

3.2.1. Sistemul informaţional intern

39

Sistemul informaţional intern este „componenta sistemului de culegere a datelor  care are drept obiectiv colectarea, sistematizarea şi furnizarea informaţiilor privind starea comercială a firmei. “25 În cazul acestui sistem, informaţiile provin din sistemul de   producţie, sistemul de cercetare-dezvoltare, sistemul financiar-contabil şi sistemul rapoartelor de vânzări. Pentru a asigura succesul deplin al acestui sistem, este necesară construirea unui sistem de groupware care reprezintă „ansamblul tehnicilor şi metodelor  care contribuie la realizarea unui obiectiv comun mai multor actori, separaţi sau reuniţi în timp şi spaţiu, cu ajutorul unui dispozitiv interactiv care face apel la informatică, telecomunicaţii şi la principiile de conducere a grupurilor. “26 Din categoria instrumentelor de groupware fac parte: mesageria electronică, instrumentele de coordonare a muncii în grup, instrumentele de productivitate selectivă şi instrumentele integrate de groupware. 3.2.2. Sistemul de inteligenţă marketing Sistemul de inteligenţă marketing are drept obiectiv colectarea ritmică de informaţii secundare, privind mediul comercial în care firma îşi desfăşoară activitatea. Pentru o bună funcţionare a sistemului, responsabilii de marketing trebuie să găsească metode de îmbunătăţire cum ar fi: •

Instruirea şi motivarea forţei de vânzare

•

Diversificare surselor de informare

•

Colectarea informaţiilor despre concurenţi, prin: cumpărarea produselor acestora,  participarea la congrese, discuţii cu foştii şi actualii angajaţi, evaluarea rapoartelor  de activitate şi evaluarea revistelor economice

•

Crearea de centre de informare [15] Conectarea firmei la internet poate fi o altă şansă de îmbunătăţire a Sistemului de

inteligenţă marketing. Apoi, firma are posibilitatea de a se face cunoscută în întreaga ţară, chiar daca nu este o firmă de mari dimensiuni. Mediul în care acţionează firma are o importanţă crucială în ceea ce priveşte modul de desfăşurare a activităţii adoptat de firma 25 26

. Pop, Marius, Fişe de marketing, editura Alma Mater 2002, pag 62 Pop, Marius, Fişe de marketing, editura Alma Mater 2002, pag. 62-63

40

respectivă dar şi tipul deciziilor pe care aceasta le adoptă. Pentru o bună planificare se recomandă o analiză minuţioasă a mediului extern şi a celui intern. Mediul de marketing 

Într-un context larg, mediul de marketing „grupează toţi actorii şi forţele externe întreprinderii capabile să influenţeze modul în care aceasta se dezvoltă şi menţine schimburi satisfăcătoare cu piaţa ţintă.” Întreprinderea, privită ca sistem complex, deschis şi dinamic, cu caracter preponderent operaţional, este un grup de persoane organizat,   potrivit unor cerinţe economice, tehnologice, juridice şi sociale care concepe şi desfăşoară un ansamblu de activităţi utile ce se concretizează în bunuri şi servicii destinate vânzării, cu scopul obţinerii unui profit cât mai mare. Atingerea acestui ţel impune identificarea şi satisfacerea cerinţelor clienţilor şi corelarea activităţii înreprinderii cu schimbările frecvente şi importante ce au devenit o regulă generală a mediului de marketing. De aceea, cunoaşterea mediului şi a interdependenţelor mediuînreprindere constituie o problemă de maximă importanţă care-i asigură funcţionalitatea raţională şi în final succesul în afaceri. Mediul general de marketing are două componente: micromediul şi macromediul, caracterizate prin elemente specifice şi

modalităţi proprii de acţiune. Mediul economi c

Mediul tehnolo ic

Mediul cultural

Mediul natural

Furnizor

C O N C U R E N  Ţ I

Producăt

Prescrip

Distribui

P U B L I C

Cumpărători , Consumatori

Mediul politicole al

Mediul demogr afic

Fig. nr. 7 – Mediul general de marketing (Pop, Marius, Fişe de marketing, editura Alma Mater 2002, pag.17)

Macromediul întreprinderii

41

Macromediul deţine locul esenţial în ceea ce priveşte orientarea activităţii înreprinderii în conformitate cu nevoile societăţii, el influenţează acţiunile întreprinderii prin mai multe tipuri de comportamente: comportamentul cumpărătorului şi comerţului, comportamentul şi poziţia concurenţei şi cel guvernamental. 1.Mediul economic este elementul esenţial atât la nivel naţional, cât şi internaţional cu

impact semnificativ asupra întreprinderii, întrucât influenţează decisiv funcţionarea şi dezvoltarea ei. Constituie cadrul concret în care întreprinderea activează, fiind definit atât de raporturile care apar în societate în producţia, repartiţia, schimbul şi consumul  bunurilor materiale şi serviciilor, cât şi prin structurarea pe ramuri, subramuri şi domenii de activitate. El reflectă nivelul de dezvoltare atât pe ansamblu, cât şi la nivelul verigilor  componente şi se concretizează în: piaţa internă, piaţa externă şi pârghiile economicofinanciare. 2. Impact asupra activităţii întreprinderii au şi ceea ce specialişti numesc  factori de management exogeni reprezentaţi de: sistemul de organizare a economiei naţionale,

mecanismul de planificare macroeconomică, mecanismele motivaţionale, mecanismele de control ale suprasistemelor din care face parte întreprinderea, care influenţează atât în mod direct, cât şi indirect, funcţionalitatea şi eficacitatea ei.[11] 3. Mediul tehnic şi tehnologic, În epoca actuală, constituie cadrul de dezvoltare a întreprinderii şi prezintă o multitudine de incidenţe asupra ei, incidenţe care vizează toate domeniile de activitate, toate compartimentele ei, în mod concret prin: invenţii şi inovaţii,   produse noi, orientarea fondurilor destinate cercetării-dezvoltării, nivelul tehnic al utilajelor disponibile pentru a fi cumpărate, calitatea tehnologiilor care pot fi achiziţionate, calitatea cercetărilor tehnice la care are acces, numărul brevetelor şi licenţele înregistrate, capacitatea creativ-inovativă a sistemului de cercetare-proiectare etc. Acesta îşi pune amprenta în special asupra gradului de înzestrare tehnică şi a ritmului modernizării produselor şi tehnologiilor. 4. Mediul demografic este variabila macromediului cu multiple ingerinţe asupra activităţii întreprinderii, deoarece populaţia în calitate de partener al acesteia se află atât în postura

42

de beneficiar al rezultatelor obţinute de ea, constituind unul din factorii formativi ai cererii de mărfuri, dar şi în postura de creatoare a acestora, deci ca sursă de muncă. De aceea, situaţia demografică, mai ales în ceea ce priveşte nivelul, dinamica, structura  populaţiei, repartizarea teritorială şi pe medii (urban-rural), are efecte multiple atât pe termen scurt, cât şi pe termen lung asupra activităţii întreprinderii, ceea ce presupune studierea continuă şi a prognozelor demografice. 5. Mediul cultural, social şi educaţional  este constituit din totalitatea factorilor, condiţiilor, relaţiilor şi instituţiilor care vizează sistemul de valori, obiceiuri, tradiţii, credinţe şi normele care modelează societatea şi reglementează comportamentul indivizilor şi a grupurilor în general prin ambianţa de muncă şi viaţă. Aceste elemente afectează activitatea întreprinderii prin modalităţi specifice de corelare a intereselor  individuale şi sociale, prin activitatea conştientă a indivizilor şi grupurilor care activează în societate. De asemenea, afectează consumul prin schimbările psihologice, modificarea stilului de viaţă, care au impact direct asupra comportamentului consumatorului. Factorii educaţionali şi în special învăţământul contribuie direct la amplificarea nivelului de cultură şi schimbarea mentalităţii membrilor societăţii, care se reflectă în relaţiile întreprinderii cu piaţa, impunând o diversificare a politicii de piaţă.

6. Climatul politic intern şi internaţional afectează întotdeauna activitatea întreprinderii, deoarece are implicaţii atât directe, cât şi indirecte, manifestate prin: organizarea şi guvernarea statală, politica economică pe care o promovează, mai ales prin gradul de implicare a statului în economie (sub forma subvenţiilor, măsurilor protecţioniste,  politicilor antitrust etc.), apartenenţa la grupuri şi comunităţi economice şi politice, în general prin concepţia de integrare în viaţa economică şi politică mondială ce se   promovează. Toate aceste elemente pot să stimuleze activitatea pe care o desfăşoară întreprinderea pe piaţa internă şi internaţională.

43

7. Mediul natural  a devenit o componentă a macromediului care nu mai poate fi ignorată, în etapa actuală, întrucât este unanim acceptată ideea că aspectele ecologice constituie restricţii în calea dezvoltării întreprinderii nu doar prin reducerea resurselor puse la dispoziţie, mai ales a celor neregenerabile şi epuizabile, ci şi prin nivelul poluării acceptabile. De aceea, orice întreprindere este obligată să folosească numai tehnologii nepoluante şi să-şi organizeze astfel întreaga activitate încât să protejeze mediul ambiant, dar să şi combată degradarea lui. 8. Cadrul juridic este reprezentat de sistemul legislativ din spaţiul economic-geografic în care să-şi desfăşoare activitatea întreprinderea, de cadrul legislativ al pieţelor externe, dar  şi de sistemul instituţional naţional şi internaţional. Micromediul întreprinderii Micromediul este constituit din agenţi economici cu care întreprinderea intră de obicei în relaţii directe, influenţele fiind puternice şi reciproce, reprezentă de fapt un ansamblu de condiţii, activităţii şi relaţii specifice. Asigură cadrul în care se aplică şi se verifică   politica de marketing, având deci rol esenţial în elaborarea mixului de marketing. Întreprinderile pot să anticipeze schimbările ce vor apare în micromediu şi să răspundă acestora, influenţându-le sau controlând dimensiunile interferenţei lor cu relaţiile de piaţă ale întreprinderii şi cu concurenţii ei. a )  Furnizorii sunt cei care asigură întreprinderii resursele necesare desfăşurării normale a activităţii economice, dar şi concurenţilor. Sunt reprezentaţi, prin diverse firme de afaceri sau persoane particulare, care pe baza relaţiilor de vânzare-cumpărare, pun la dispoziţie materiile prime şi materialele, combustibilul, energia, apa, echipamentul tehnic, sau execută o largă gamă de servicii, deosebită însemnătate având serviciile  bancare. Un loc aparte îl au relaţiile cu furnizorii de personal, reprezentaţi prin unităţi de învăţământ, oficiile de forţă de muncă, persoanele aflate în căutarea unor locuri de muncă, precum şi întreprinderi particulare care au ca obiect de activitate plasarea forţei de muncă disponibile.

44

b)  Intermediarii sunt reprezentaţi de firmele care ajută întreprinderea la   promovarea, vânzarea şi distribuirea mărfurilor către consumatorul final, sub forma: comercianţilor (angrosişti), firmelor de distribuţie fizică (de comerţ, transport etc.), agenţiilor de service de marketing (cum sunt agenţiile de publicitate), intermediarilor  financiari, băncilor, societăţilor de asigurări etc. c) Clienţii constituie componenta cea mai importantă, deoarece ei alcătuiesc piaţa de desfacere a oricărei întreprinderi producătoare, reprezentată de: consumatori, utilizatori, angrosişti, agenţii guver-namentale şi internaţionale etc. Este foarte important să se analizeze situaţia lor în vederea cunoaşterii cât mai bine a comportamentului lor,  pentru a veni în întâmpinarea dorinţelor lor. d) Concurenţii sunt agenţii economici cu care intră în competiţie cu orice întreprindere. Astfel, concurenţii direcţi, cei care satisfac aceleaşi nevoi ale clienţilor şi sunt percepuţi de clienţi ca alternative, sunt în general mai uşor de identificat, dar lupta cu ei este costisitoare şi de aceea pe termen lung supravieţuiesc doar cei puternici. Concurenţi indirecţi, cei ce oferă un produs similar dar cu alte caracteristici, satisfac alte

nevoi ale clienţilor. Sunt mai puţin ameninţători, de obicei sunt nou-veniţi sau produc înlocuitori, dar oricum nu trebuie ignoraţi, deşi sunt mai greu de depistat. e) Organismele publice sau publics, cum le denumeşte Kotler reprezintă orice grupare care are un interes actual sau potenţial cu impact asupra capacităţii organizaţionale de atingere a obiectivelor întreprinderii. Sunt identificate mai multe tipuri de astfel de organisme, care înconjoară întreprinderea şi o influenţează direct: 1. Organisme financiare (financial publics) influenţează capacitatea întreprinderii de a obţine fonduri băneşti pentru desfăşurarea activităţii şi sunt reprezentate de: societăţii de investiţii, companii de asigurări, acţionari etc. 2.   Instituţiile mass-media (media publics) sau mediile de informare în masă includ organizaţiile care vehiculează ştiri, opinii prin: ziare, reviste, radio, televiziune etc.

45

3.   Asociaţii ale cetăţenilor  (citizen action publics) reprezentate de organizaţii ale consumatorilor, grupurile ecologiste, grupuri ale minorităţilor. 4.   Instituţii guvernamentale (guvernamental publics), faţă de care întreprinderea are obligaţii legale, cum sunt: organele vamale, de justiţie etc. 5. Organisme publice locale (local publics), reprezentate prin organizaţii comunitare, reşedinţele vecinilor etc. 6.  Atitudinea publică generală  (general publics) sau marele public, deşi acesta nu acţionează într-un mod organizat, imaginea publică a întreprinderii are importanţă mai ales direct şi imediat în cadrul local, iar cât imaginea are de suferit, efectele negative asupra activităţii întreprinderii nu întârzie să se arate.

3.2.3. Sistemul cercetărilor de marketing Sistemul cercetărilor de marketing reprezintă „ansamblul mijloacelor care permit stabilirea, culegerea, analiza şi prezentarea datelor şi informaţiilor relative la o situaţie specifică de marketing.” 27 Sistemul cercetărilor de marketing dezvoltă o serie de obiective, adică îşi propune să: •

Descrie – adică se culeg informaţii cu privire la nişte evenimente

•

Explice – prin procesul cercetării se va explica relaţia dintre variabilele explicative şi o serie de evenimente

•

Previzioneze – adică se vor face proiectări în viitor cu privire la relaţii, tendinţe

•

Propună – procesul cercetării va oferi, ca rezultat, o serie de soluţii pentru diverse  probleme

•

27

Verifice – cercetarea va controla îndeplinirea ipotezelor, a obiectivelor, etc.

Kotler, Philip, Managementul marketingului, editura Teora 2003, pag. 150

46

Tipologia cercetărilor de marketing 

Specialiştii din domeniul marketingului propun trei categorii de cercetări de marketing, împărţite în funcţie de obiective dar şi de informaţiile pe care şi le propun a le strânge: A. Cercetări documentare – se mai numesc cercetări de birou şi analizează datele secundare; de cele mai multe ori se utilizează în faza de explorare pentru a analiza componentele principale din mediu B. Cercetări cantitative – descriu, în mod cuantificat, comportamentul unei populaţii faţă de problema studiată, bazându-se pe metode statistice C. Cercetări calitative – analizează, în profunzime, psihologia actorilor de pe o anumită piaţă şi cuprind studiul motivaţiilor şi atitudinilor acestor actori

 Procesul cercetării de marketing 

Procesul cercetării de marketing se constituie dintr-un ansamblu de activităţi

specifice, puternic corelate între ele, care pot fi evidenţiate sub forma următoarelor faze tipice, în funcţie de succesiunea lor logică, astfel: •

Definirea problemei şi a obiectivelor de cercetare

•

Elaborarea planului de cercetare

•

Culegerea datelor 

•

Analiza datelor 

•

Prezentarea rezultatelor 

Definirea problemei şi a obiectivelor cercetării Procesul cercetării de marketing începe cu descoperirea sau identificarea temei ce va impune activitatea de cercetare. Aceasta poate fi o problemă cu care încep să se confrunte factorii de decizie, o oportunitate ivită în cadrul pieţei sau o cerinţă privind caracterizarea unei pieţe. 47

În această fază, efortul cel mai mare îl presupune transpunerea corectă a problemei de marketing în obiective ale cercetării. Un exemplu de astfel de transpunere poate fi considerat următorul:

Elaborarea planului de cercetare Planul cercetării este un document scris care orientează realizarea cercetării de marketing.[14] Prezintă următoarele rubrici: •

Prezentarea concisă a problemei de cercetare

•

Lista informaţiilor dorite a fi obţinute

•

Calendarul cercetării

•

Sursele de informaţii

•

Planul eşantionării

•

Metode şi tehnici de culegere a datelor 

•

Instrumente de cercetare

•

Mijloace de contact

a) Prezentarea concisă a problemei de cercetare Orice plan trebuie să înceapă cu prezentarea concisă şi succintă a problemei de cercetare, iar de la aceasta porneşte, de fapt, întreaga cercetare.  b) Lista informaţiilor dorite a fi obţinute Informaţiile dorite a fi obţinute sunt în strânsă legătură cu problema de cercetare şi este necesar ca acestea să fie centralizate, pentru a face analiza cât mai uşoară. Pe baza acestei liste, se vor stabili ulterior, sursele de informaţii care vor fi utilizate, metodele şi instrumentele de culegere şi analiză a datelor dar şi stabilirea metodelor de interpretare ale rezultatelor.

48

c) Calendarul cercetării Cu ajutorul unui calendar adecvat se prezintă periodizarea exactă a tuturor sarcinilor care trebuie realizate. Există mai multe metode de programare a activităţilor: metoda drumului critic, metoda PERT, metoda GERT. d) Stabilirea surselor de informaţii Într-o cercetare, specialiştii pot face apel la surse secundare, primare sau de ambele tipuri. Tipurile de date au fost prezentate anterior. De cele mai multe ori, cercetătorii încep cercetările cu analiza datelor secundare, deoarece în acest mod ei pot observa dacă  problema lor poate fi rezolvată. Astfel sunt evitate costurile mari generate de culegerea datelor primare. În cazul în care datele existente nu sunt suficiente sau nu sunt de actualitate, se trece la culegerea datelor primare.[6] Planul de eşantionare O dată stabilite toate criteriile necesare, cercetătorul de marketing trebuie să conceapă un  plan de eşantionare. Există trei decizii care trebuie luate în considerare: 1) Unitatea de eşantionare, sau cine va participa la sondaj? – astfel se stabileşte  populaţia din care va fi extras eşantionul 2) Mărimea eşantionului sau câţi oameni trebuie chestionaţi? – astfel se stabileşte cât de mare sau cât de mic trebuie să fie eşantionul pentru a fi reprezentativ 3) Procedura de eşantionare sau cum trebuie aleşi subiecţii? – se va extrage un eşantion probabilistic care va asigura reprezentativitatea acestuia [6] Stabilirea mărimii eşantionului

De cele mai multe ori a fost dovedit faptul că un eşantion de mărime mare oferă rezultate mult mai concludente decât unul de mărimi reduse.

49

Dacă notăm cu n mărimea unui eşantion, pentru estimarea lui se va utiliza relaţia:

n

unde: t 

2

t 2 *  p(1  p ) −

=

e

2

= coeficientul care corespunde probabilităţii cu care se garantează rezultatele (din

tabelele statistice ale repartiţiei Student)  p= proporţia componentelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată (deoarece valoarea lui  p nu se cunoaşte, se consideră egală cu 0,5, pentru ca dispersia să aibă valoarea maximă posibilă) e

2

= eroarea limitată acceptată [21] e) Metode şi tehnici de culegere a datelor 

Cea mai utilizată metodă de culegere a datelor este

observarea.

De obicei se recurge la

această metodă atunci când este singura posibilă şi există un decalaj destul de mare între atitudinile şi comportamentele declarate. •

Observarea simplă se concretizează în două feluri.

1) Primul tip este observarea flotantă globală nestandardizată care se foloseşte la începutul procesului de cercetare, în faza de explorare 2) Al doilea tip este observarea focalizată şi standardizată unde cercetătorul are la dispoziţie instrumente de culegere a datelor. Cel mai des folosite sunt grilele de observare •

Metoda protocolului

Principalul său obiectiv se referă la reconstituirea proceselor interne de prelucrare a informaţiilor care conduc la luarea deciziilor. O altă metodă de culegere a datelor este metoda tabelelor de informare. Prin intermediul ei se reconstituie procesul de gândire şi prelucrare a informaţiei în cazul unei decizii simulate. Se prezintă printr-un tabel cu două intrări, pe linii situându-se alternativele, iar pe coloane, atributele acestora. O a treia metodă alternativă primelor două este metoda experimentului .

50

Experimentul de marketing reprezintă o metodă de investigare a fenomenelor de marketing, ce contribuie la determinarea caracteristicilor relaţiilor existente între diferite variabile. Orice experiment cuprinde patru etape: 1) Definirea experimentului – referire la enunţul problemei, la factorii experimentali şi la variabilele dependente 2) Planul experimental 3) Realizarea experimentului şi colectarea informaţiilor pentru variabila dependentă 4) Analiza rezultatelor obţinute prin aplicarea unor teste statistice pentru a extrage concluziile A patra categorie de metode utilizate la colectarea datelor este categoria metodelor  nedirective.

Din cadrul acestei categorii fac parte: a. Interviul liber individual – anchetatorii propun celui chestionat să-şi dezvolte gândurile pentru a se putea exprima liber pe o temă dată  b. Interviul semidirectiv – după ce se prezintă tema discuţiei, anchetatorul obţine reacţiile intervievatului pe anumite teme c. Metode de grup – reunesc grupurile de discuţii, focus- group-urile, grupurile nominale şi grupurile Delphi d. Metode proiective – au la bază ipoteza conform căreia, puşi în faţa unei situaţii date, intervievaţii vor interpreta informaţiile prin prisma propriilor preocupări Cele mai folosite metode proiective sunt: testele de asocieri libere, testele de asocieri libere de cuvinte, tehnica Portretului chinezesc, teste de asocieri controlate de cuvinte, teste de asocieri controlate de imagini, teste de exprimare, tehnica persoanei a treia, testul frustrării, testul T.A.T. şi jocurile de roluri. A cincea categorie de metode de culegere a datelor cuprinde ancheta. Din cadrul anchetelor speciale, fac parte:

51

1) Panelul – este un “eşantion permanent şi reprezentativ de gospodării sau indivizi care sunt intervievaţi regulat asupra comportamentelor şi opiniilor lor ”28 2) Anchetele industriale – acestea sunt conduse în interiorul întreprinderii 3) Anchetele în rândul populaţiilor rare – grupurile etnice, consumatorii unor   produse cu rată mică de penetrare şi indivizii care au venit peste sau sub un prag dat f) Instrumente de cercetare În această parte a procesului cercetării trebuie să fie ales un instrument adecvat pentru culegerea datelor. Cel mai utilizat în practică este chestionarul. Chestionarul este compus dintr-un ansamblu de întrebări dar poate conţine şi grafice, fotografii, desene, palnuri,etc, fiind instrumentul cel mai utilizat în cercetările de marketing datorită flexibilităţii sale. Modul de formulare al întrebărilor reprezintă un pas deosebit de important în redactarea chestionarului. De aceea, se recomandă abordarea următoarelor aspecte: 1) Conţinutul întrebărilor. Principalul criteriu după care trebuie formulate întrebările unui chestionar este pertinenţa. Întrebările clar formulate trebuie să atingă direct subiectul vizat, adică să obţină informaţia necesară cât mai uşor cu putinţă. În funcţie de tipul informaţiei, se disting: •

Întrebări de cunoaştere – se urmăreşte obţinerea de informaţii asupra cunoştinţelor  intervievaţilor despre o marcă, un produs, un brand, etc

•

Întrebări factuale de comportament – prin intermediul acestora, se obţin informaţii legate de cumpărarea, utilizarea produselor, obişnuinţe, etc

•

Întrebări de identificare – prin intermediul lor se caracterizează indivizii

•

Întrebări relative la intenţiile consumatorilor – relevă intenţii de cumpărare

•

Întrebări de opinie şi atitudine – măsoară atitudinile intervievaţilor  În măsurarea atitudinilor, cercetătorii folosesc două abordări:

I. Abordarea unică – se determină un soi de reflecţie asupra stimulului izolat. Prin utilizarea acestei abordări, se construiesc întrebările scale care exprimă, de fapt,

28

. Pop, Marius, Cercetări de marketing, editura Alma Mater 2004, pag. 157

52

gradul de intensitate al reflecţiei (de exemplu: foarte important....foarte puţin important) II. Abordarea comparativă – se determină persoana intervievată în a îşi exprima reflecţiile relative, prin compararea a doi sau mai mulţi stimuli Suportul unei scale de atitudini poate fi: a) Verbal – reprezentări prin cuvinte Exemplu: calitatea produsului X este:

Foarte  înaltă

Înaltă

Medie

Scăzută

Foarte scăzută

 b) Numeric – reprezentări prin cifre Exemplu: Notaţi acest serviciu de curăţenie, în funcţie de preţ, luând în considerare intenţia dvs. de a-l cumpăra, pe viitor ( 1= cu siguranţa nu îl voi cumpăra, 10=cu siguranţă îl voi cumpăra ) c) Mixt – extremele sunt marcate prin cuvinte şi categoriile intermediare  prin cifre Exemplu: Consideraţi că preţul ciocolatei este: mic

1

2

3

4

5

mare

d) Grafic – fiecare categorie este reprezentată printr-o figură cu semnificaţie Scalele pot fi uni-direcţionate, sau de intensitate, cum se mai numesc şi bidirecţionate . Cele bi-direcţionate sunt de două categorii, simetrice şi asimetrice. •

Scală simetrică ( foarte bun, bun, destul de bun, destul de slab, slab, foarte slab)

•

Scală asimetrică ( foarte bun, bun, destul de bun, slab, foarte slab) De asemenea, scalele pot fi simple sau multiple. Cele simple constau în a măsura

un fenomen prin intermediul uneia din caracteristicile sale de bază. Cele multiple constau în a măsura un fenomen prin mai multe caracteristici.

53

O scală multiplă funcţionează pe baza unui principiu clar definit şi anume  persoanei în cauză i se propune un ansamblul de enunţuri care pot caracteriza atitudinea acestei persoane. Astfel se evidenţiază două tipuri de scale: A. Semantica diferenţiată Osgood – fiind una din cele mai utilizate tehnici, mai ales în studiul imaginii de marcă -

constă în a cere persoanei respective situarea unei mărci, de exemplu, pe o scală bipolară în 7 trepte; codificarea se face de la -3 la +3 sau de la 1 la 7, iar la extremităţi se găsesc două antonime

B. scala aditivă Likert – este des utilizată în studiile de opinie şi constă în a cere  persoanei respective să îşi manifeste gradul de aprobare cu referire la o opinie Exemplu: Dacă vă spunem „Produsul X este cel mai scump de pe piaţă”, dumneavoastră sunteţi:

Perfect acord

de De acord

Fără opinie În dezacord

În dezacord total

2) Tipul întrebărilor Pot fi utilizate trei tipuri principale de întrebări. a) Întrebări deschise – persoana are o libertate totală de alegere, favorizează răspunsurile spontane, ample   b) Întrebările deschise precodificate – întrebarea este pusă sub formă deschisă dar anchetatorul are o listă cu răspunsuri precodificate c) Întrebările închise – persoana intervievată trebuie să îşi aleagă răspunsul dintr-un număr determinat de răspunsuri Întrebările închise pot avea, la rândul lor, mai multe forme: •

Întrebări dihotomice

•

Întrebări închise cu răspuns unic

•

Întrebări închise cu răspuns multiplu

•

Întrebări cu clasament

54

•

Întrebări cu notare

3) Formularea întrebărilor Pentru a da dovadă de maximă eficienţă trebuie ca întrebările: •

Să fie înţelese de către persoana intervievată

•

Să facă apel la răspunsuri cunoscute de către acea persoană

•

Să determine răspunsuri sincere şi să evite perturbaţiile legate de confidenţialitate, prestigiu, etc.

•

Să nu conţină negaţii sau duble negaţii

•

Să nu aibă mai multe înţelesuri

•

Să fie obiective

•

Să trezească interesul [14]

4) Dispozitive de înregistrare Cele mai utilizate dispozitive de înregistrare sunt: •

Galvanometrul – permite măsurarea intensităţii emoţiei prin expunerea  persoanei la un stimul extern

•

Camerele oculare – permit înregistrarea mişcărilor ochilor persoanelor 

•

Audiometrul – permite înregistrarea duratei, a naturii canalelor şi a emisiunilor urmărite de o persoană

•

Scanner-ul – permite citirea şi înregistrarea codurilor de bare

•

Aparate care permit înregistrarea undelor electrice ale creierului

•

Aparate care măsoară intensitatea vocii

g) Mijloace de contact Cele mai utilizate tipuri de mijloace de culegere a datelor sunt:

55

•

 Ancheta faţa în faţă - caz în care relaţia anchetator-intervievat poate

deveni greu de controlat datorită prejudecăţilor anchetatorului sau a modului în care intervievatul îl percepe pe anchetator  •

 Ancheta prin corespondenţă  – mai costisitoare, trebuie avut grijă la

lungimea chestionarului, la plicurile trimise, la primele care permit  propunerea unui schimb •

 Ancheta prin telefon – problemele pot apărea la persoanele contactate,

adică numărul persoanelor care răspund la telefon şi la cel al  persoanelor care acceptă să discute cu anchetatorul •

 Ancheta autoadministrată  – este un mod intermediar iar în acest caz

anchetatorul înmânează personal chestionarul •

 Ancheta prin calculator 

Culegerea datelor 

Înainte de demararea procesului de culegere efectivă a datelor se pretestează chestionarul. Pretestarea se va face pe un număr stabilit de persoane, în funcţie de eşantionul definitiv. Erorile pot fi detectate fie prin metoda protocoalelor verbale (caz în care i se cere intervievatului să exprime, cu voce tare, reacţiile sale cu privire la întrebările chestionarului, pe măsură ce îl completează) sau metoda debriefing-ului (caz în care chestionatul completează normal chestionarul, apoi i se explică implicarea lui în procesul de pretestare). Culegerea efectivă a datelor presupune parcurgerea a şase etape: 1. Recrutarea anchetatorilor – secretul succesului este dat de modul de prezentare a acestora (aspect fizic, stare de sănătate bună, comunicativ, educat, cu experienţă, etc) 2. Formarea anchetatorilor – se realizează prin cursuri speciale 3. Realizarea corectă a anchetei pe teren 4. Controlul anchetatorilor şi al răspunsurilor  56

5. Evaluarea anchetatorilor  6. Prezentarea răspunsurilor sub o formă adecvată prelucrării lor şi codificarea

 Analiza datelor 

Analiza datelor calitative presupune parcurgerea mai multor etape. 1. Transcrierea interviurilor înregistrate – necesită o perioadă destul de lungă de timp 2. Definirea unităţii de analiză – se poate alege între cuvânt, frază sau temă 3. Construirea grilei generale –  4. Codificarea interviurilor şi completarea grilei – o grilă este fiabilă doar dacă, în cazul în care este completată de mai mulţi cercetători, se obţin aceleaşi rezultate 5. Analiza – care este verticală sau orizontală 6. Cuantificarea – se calculează doi indici, frecvenţa de apariţie şi frecvenţa de asociere 7. Raportul de sinteză – este un document remis pentru solicitantul cercetării Analiza datelor cantitative presupune mai multe variante. 

Analiza individuală a întrebărilor – se începe cu prelucrarea tabelelor  simple



Analiza încrucişată – se analizează tabelele încrucişate care permit studierea repartiţiei elementelor observate în funcţie de cel puţin două caracteristici



Testul hi pătrat – se estimează gradul de independenţă între două variabile studiate în tabelul încrucişat

 Prezentarea rezultatelor 

Raportul unei cercetări cuprinde: 57

1. o scurtă descriere a problemei ce trebuia rezolvată 2. sinteza rezultatelor  3. prezentarea anchetei 4. analiza detaliată a datelor  5. anexele Un raport are, de obicei, cinci caracteristici. Corespunde satisfacerii unei nevoi Se adresează unor utilizatori precişi Trebuie condiţionat în mod adecvat Trebuie sa facă obiectul unei acţiuni de

Nevoia de informaţii pentru a lua o decizie Ţinta raportului de cercetare Prezentarea raportului Promovarea raportului

comunicaţie Trebuie distribuit corect

Difuzarea raportului Tabelul nr. 1 – Raportul de cercetare

3.2.4. Sisteme inteligente-suport de decizii de marketing Acest concept se referă la un „set de metode statistice şi modele de decizii cu suport informatic capabil să asiste managerii în analiza datelor şi elaborarea deciziilor.”29 Cuprinde două elemente de bază: 1. banca statistică – care reprezintă un ansamblu sub formă organizată de metode şi tehnici care oferă ocazia interpretării informaţiilor cantitative despre întreprindere şi mediul în care activează 2. banca de modele – este un set de modele care au menirea de a-l ajuta pe manager  în luarea celor mai viabile decizii Sistemul suport de decizii marketing D A  T E

-

Banca statistică

Banca de modele

regresia corelaţia analiza factorială etc.

Modele: de lansare a unui nou  produs de stabilire a preţurilor  de alegere a suporturilor   publicitare -

29

etc.

Pop, Marius, Cercetări de marketing, editura Alma Mater 2004, pag. 34

D M E A C R I K  Z

d e

58

Fig. nr. 8 – Sistemul suport de decizii de marketing

4. CERCETARE DE MARKETING PRIVIND POZIŢIONAREA

BRANDULUI MENTOS, LA FIRMA PERFETTI VAN MELLE

4.1. PROBLEMA DE MARKETING. PROBLEMA DE CERCETARE. OBIECTIVE

Cercetarea care urmează a fi elaborată în capitolele următoare are la bază o  problemă de marketing care se referă la ameliorarea poziţiei brandului Mentos în rândul  preferinţelor consumatorilor de dulciuri. Pentru identificarea problemelor de cercetare, trebuie găsite răspunsuri la o serie de întrebări care prind contur din însăşi problema de marketing. Aceste întrebări pot fi structurate astfel:

? Care este poziţia actuală a brandului Mentos în cadrul preferinţelor consumatorilor  de dulciuri? ? Care este atitudinea acestui tip de consumatori vis-a-vis de valoarea numelui  brandului Mentos? Prin formularea unor răspunsuri pertinente la aceste două întrebări se conturează principalul obiectiv al cercetării. Drept urmare, problemele de cercetare se referă la: C. Studiul poziţiei actuale a brandului Mentos în cadrul preferinţelor consumatorilor  de dulciuri. D. Estimarea atitudinii acestor consumatori vis-a-vis de valoarea numelui de brand. E. Analiza principalilor concurenţi.

59

4.2. INFORMAŢIILE DORITE A FI OBŢINUTE Pentru a stabili informaţiile dorite a fi obţinute, ne vom fixa, mai întâi, o serie de obiective şi ipoteze de lucru. Din acestea vor deriva apoi informaţiile dorite a fi obţinute. Obiectiv Obiectivul principal al acestei cercetări se referă la evaluarea poziţiei actuale a  brandului Mentos în cadrul preferinţelor consumatorilor de dulciuri. Ipoteze 1. Brandul Mentos este unul dintre cele mai bine apreciate branduri de dulciuri de  pe piaţa românească. 2. Produsele brandului Mentos se situează pe primele poziţii în vânzările de dulciuri din România Informaţii dorite a fi obţinute -

Estimarea poziţiei pe care brandul Mentos o deţine, în momentul actual, în rândul consumatorilor de dulciuri.

-

Explicarea preferinţelor consumatorilor de dulciuri de a consuma/de a nu consuma produse din brandul Mentos, prin evaluarea atitudinii pe care aceştia o au vis-a-vis de brandul Mentos.

4.3. METODOLOGIE Calendarul de realizare a cercetării Numărul anchetatorilor- 1 persoană Elaborarea chestionarului- 7 zile Administrarea chestionarului- 50 zile

60

Culegerea datelorAnaliza datelor- 30 zile Finalizarea lucrării- 40 zile Stabilirea nivelului de cercetare Cercetarea întreprinsă se încadrează în tipul celor cantitative ( descriptive ) şi îşi   propune să analizeze poziţionarea brandului Mentos în cadrul preferinţelor  consumatorilor de dulciuri, pe baza strategiei atributelor definitorii. De asemenea, cercetarea va ţine cont de poziţia concurenţei pentru formularea unor răspunsuri şi  propuneri cât mai precise. Pentru a obţine răspunsuri cât mai clare, metoda de obţinere a datelor primare va fi ancheta faţă-în-faţă, prin implementarea unui chestionar autoadministrat. Determinarea informaţiilor necesare Informaţiile necesare pentru a formula concluzii pertinente trebuie să provină atât din surse primare cât şi din surse secundare. Informaţiile primare sunt cele culese pe baza chestionarului şi analizate în capitolele care urmează. În ceea ce priveşte informaţiile secundare, o primă sursă folosită este una internă, cu ajutorul căreia vom înfăţişa date referitoare la registre de inventar, rezultate ale cercetărilor întreprinse anterior şi date cu   privire la volumul vânzărilor din anumite perioade şi cele mai bune performanţe înregistrate. Stabilirea planului de eşantionare Pentru stabilirea universului anchetei am luat în considerare atât obiectivul cercetării noastre de marketing cât şi ipotezele formulate iniţial şi posibilitatea de a contacta demersurile sale constitutive. Aşadar, populaţia din care se compune eşantionul este alcătuită din personae de ambele sexe deoarece se doreşte observarea atitudinii şi a  preferinţelor pentru brand din acest punct de vedere. Se vor chestiona persoane atât din mediul urban cât şi din mediul rural deoarece se vrea o acoperire cât mai bună. Categoriile de vârstă vizează grupe destul de largi, s-a optat şi pentru varianta “ sub 20 de ani” deoarece, fiind vorba de un produs de larg consum, mai mult, dulciuri, se presupune că vor exista destul de multe personae care se

61

 pot încadra în această categorie. Strict legată de categoriile de vârstă, trebuie analizată ocupaţia chestionaţilor, pentru a putea stabili un profil real al acestora. Pentru determinarea mărimii eşantionului în cazul unei eşantionări aleatoare, s-a luat în considerare atât nivelul de precizie al estimării cât şi intervalul de încredere. S-a luat în calcul un nivel al erorii admise de +/- 5%, pentru un nivel de încredere de 95%,   pentru care, conform tabelului distribuţiei „t”, îi corespunde valoarea de 1,96.  Nebeneficiind de informaţii anterioare referitor la „p”, se consideră valoarea de 50%.

Mărimea pentru eşantionul „n” a fost determinată după formula: n

t 

2

(t 2 *  p * q) =

2

 E 

= nivelul de încredere

 p= estimarea procentului în caz de succes q = 1-p  E 

2

= nivelul erorii admise

n= ( 1,96

2

* 50 * 50 ) / 5

n= 384 de persoane

Numărul eşantionului a fost redus la 100 de persoane, iar eroarea va fi:  E  = t  *

 p * q n

 E  = 1,96 *

50 * 50 50

/ 13,85%

= + −

E= +/- 13,85% Pentru a obţine rezultate cât mai satisfăcătoare, am decis numărul eşantionului de 107 persoane, pentru a acoperi, o parte di eroarea de eşantionare. Unitatea de eşantionare se referă la acel element sau grup de elemente care pot fi selectate pentru a forma eşantionul. În cazul de faţă, unitatea de eşantionare va fi individul adică cumpărătorul. Metoda de eşantionare aleasă a fost sondajul stratificat proporţional.

62

Stabilirea planului de cercetare Instrumentul pe care se fundamentează întreaga cercetare este chestionarul. În acest sens s-a încercat respectarea regulilor de redactare a unui chestionar. Am început cu trei întrebări introductive, menite să familiarizeze persoana chestionată cu tema generală a chestionarului: dulciurile. Urmează apoi două întrebări filtru, prima, care vizează recunoaşterea directă a celor trei produse din brandul Mentos, iar a doua, vizează fracvenţa consumului acestor produse, incluzând varianta “ nu am consumat niciodată “. Astfel, cei care nu aleg nici o variantă la întrebarea 4, sunt conduşi automat către întrebarea 8, la fel procedându-se şi cu cei care răspund “nu am consumat niciodată”, la întrebarea 5. Urmează apoi întrebări mai complexe referitoare la reclamele făcute  produselor, la o serie de atribute ale produselor, etc. Una dintre cele mai complexe întrebări este cea în care persoanele chestionate sunt rugate să ofere note de la 1-5 pentru 7 atribute ale unor branduri de dulciuri. Ultimele întrebări din chestionar sunt cele de identificare, de asemenea foarte importante în prelucrare. Datorită faptului că se urmăreşte surprinderea pentru analiză a unor atitudini ale chestionaţilor, referitoare la alegerea pentru cumpărare şi poziţionarea unor branduri de dulciuri, a fost nevoie de o observare directă. În construcţia chestionarului s-au folosit întrebări deschise care nu restricţionează răspunsurile dar şi întrebări închise, menite a ghida răspunsurile spre o formă finală, concisă. S-au folosit următoarele tipuri de întrebări: •

Întrebări multidihotomice cu răspuns unic- numărul 1,5,13,14,15

•

Întrebări multidihotomice cu răspuns multipul – numărul3,4,6

•

Întrebări deschise postcodificate – numărul 2

•

Întrebări cu scală – numărul7, 8, 9, 10,

•

Întrebări dihotomice – numărul 11, 12

S-a optat pentru următoarele tipuri de scale: •

Scală de atitudine cu support numeric – numărul 8, 9, 10

•

Scală de atitudine cu support verbal – numărul 7 63

Explicarea alegerii unor întrebări din chestionar  Unele întrebări din chestionar pot fi considerate întrebări-cheie deoarece, în substanţa lor vizează evaluarea poziţiei brandului Mentos fie prin analiza atitudinii consumatorilor, fie prin analiza concurenţilor. Întrebarea numărul 2 “Menţionaţi primele trei branduri de dulciuri care vă vin în minte” îşi propune, de fapt, poziţionarea primelor trei branduri din mintea persoanelor  chestionate, urmând ca mai apoi să se analizeze numărul persoanelor care au menţionat  brandul Mentos pe unul dintre primele locuri. Întrebarea numărul 3 “Care din următoarele branduri de dulciuri vă sunt cunoscute?” urmăreşte o şi mai bună poziţionare, de această dată prin acordarea unei previzualizări ale listei cu branduri. Se poate ca, la cererea de a-şi adduce aminte de numele unor branduri, Mentos să nu fie menţionat. Motivele pot fi multiple: insuficienţa reclamei şi a ofertelor promoţionale, existenţa unei legături instabile între numele brandului şi valoarea atribuită acestuia de către consumator, etc. Cu toate acestea, pus în faţa unei liste cu nume de branduri, chestionatul îşi poate „ aminti” brusc de Mentos. Întrebarea numărul 6 „Ce produse Mentos aţi consumat?” urmăreşte stabilirea unui  profil al consumatorilor din punct de vedere al cunoaşterii sale vis-a-vis de sortimentele  brandului. Întrebarea numărul 8 „Numerotaţi de la 1-7 (1- fără influenţă, 7-foarte influent în alegerea brandului) următoarele atribute, în funcţie de influenţa brandului” este importantă pentru analiza atitudinii faţă de brand. Prin clasificările făcute, consumatorii  practic spun care atribute au o mai mare influenţa pentru ei, atunci când aleg să consume  produsele unui brand în detrimentul altuia. Întrebarea cea mai complexă are şi ea un rol crucial. Chestionaţii sunt rugaţi să acorde note de la 1-5 ( 1-părere foarte proastă...5- părere foarte bună) pentru o serie de  branduri, pe baza atributelor asociate. Prin intermediul acestei întrebări se vizează, pe de o parte, valoarea numelui unui brand şi cum se exprimă această valoare prin ochii consumatorilor iar pe de altă parte se urmăreşte o analiză a concurenţilor.

64

Întrebarea privind satisfacţia generală faţă de brandul Mentos încearcă să adune toate părerile referitoare la atitudinea globala a consumatorilor. În cadrul întrebărilor de identificare, întrebarea referitoare la venit ocupă un rol important. Asta deoarece, prin analiza venitului celor chestionaţi este posibilă construirea unei legături între preferinţele persoanelor pentru brandul Mentos şi cumpărarea propriuzisă a produselor. Unii pot fi mulţumiţi de produsele Mentos dar pot să nu le achiziţioneze datorită preţului prea mare, de exemplu.

4.4. CULEGEREA DATELOR  Modul de administrare al chestionarului a fost cel al anchetei „ faţă în faţă”, deoarece am considerat necesară explicarea anumitor întrebări persoanelor chestionate. Chestionarul a fost pretestat pe un număr de 15 persoane. Modificările făcute s-au făcut pe baza indicaţiilor primate de la aceste personae , mai ales la acele întrebări care nu s-au dovedit a fi destul de clare. Principala modificare s- a efectuat în ceea ce priveşte forma chestionarului. Iniţial chestionarul era împărţit pe trei categorii de produse, cele trei produse din brandul Mentos erau tratate separate. Din această cauză, chestionarul era prea lung. Aşadar,  pentru a face chestionarul mult mai atrăgător, am încercat sintetizarea şi comas area unor  întrebări, pentru a ajunge la o formă mult simplificată. O altă modificare a suferit întrebarea numărul 8 care cere chestionaţilor să numeroteze nişte attribute, de la 1-7, în funcţie de influenţă, în alegerea brandului de dulciuri. Iniţial au fost opt attribute, dar s-a renunţat la unul dintre ele, la “varietatea aromelor”, deoarece se referea la acelaşi lucru ca şi atributul “varietatea sortimentelor”.

65

5. PERFETTI VAN MELLE ŞI MEDIUL SĂU DE MARKETING 5.1. PREZENTAREA GENERALĂ A SOCIETĂŢII Societatea comercială Perfetti van Melle România SRL este o filială a grupului Perfetti van Melle, numărul unu pe plan european şi numărul doi pe plan mondial în domeniul dulciurilor şi al ciocolatei. Firma multinaţională de origine italiano-olandeză a ajuns în forma actuală după multiple activităţi de concentrare a capitalului, prin fuziuni. La ora actuală îşi desfăşoară activitatea pe aproape întreg globul , prin 21 de filiale în Europa, 2 în SUA, 3 în America Latină şi 5 în Asia. Filiala din România a fost înfiinţată în anul 1995, fiind înregistrată la Registrul Comerţului cu certificatul de înmatriculare nr. J12/1077/1995, cu sediul în Cluj-Napoca,  pe strada Aurel Vlaicu nr. 186. În conformitate cu prevederile art.2 lit. E din legea nr.31/1990, S.C. Perfetti van Melle SRL se constituie în forma juridică a Societăţii Comerciale cu Răspundere Limitată. Obiectul de activitate al firmei, aşa cum apare în statutul societăţii, este importul şi  producţia proprie de dulciuri (produse din cacao, ciocolată şi produse zaharoase), etape urmate de comercializarea acestora. Se observă limitarea firmei la piaţa internă, exporturile fiind mai rare. Unul din obiectivele firmei este acela de a-şi lărgi piaţa de desfacere şi în afara graniţelor naţionale, orientându-se, în special, spre piaţa slovacă, ţinând cont de filiala de acolo. Filiala din Cluj are un capital integral străin şi înregistrează o evoluţie dublă: pe  plan local şi pe plan internaţional. Istoria firmei a început în 1995, când firma Perfetti van Melle România a fost creată de firma maghiară Fundy, cu sediul la Gyal. În ciuda interesului major pe piaţa internă pentru respectivele produse importul acestora a devenit nerentabil datorită existenţei taxelor vamale foarte ridicate, de aprox. 45-47%. Astfel s-a ajuns la inaugurarea punctului de fabricaţie, în 1998. Un moment important în evoluţia firmei a 66

fost cumpărarea, în decembrie 1999, a companiei-mamă, Fundy, de către întreprinderea de talie mondială van Melle, situată în Olanda. Schimbările produse s-au referit, în primul rând, la echipa managerială, biroul de marketing, reorganizarea unor departamente, etc. Al doilea moment important este preluarea grupului olandez van Melle de către firma italiană Perfetti, producătoare a gumei de mestecat Happydent, Brooflyn şi a  bomboanelor Golia. Astfel, filiala din Cluj face parte dintr-o mare reţea internaţională, dispunând de 31 de puncte de producţie pe patru continente. Cifra de afaceri: a fost de 7 milioane de euro, înregistrând o creştere de 29% faţă de anul 2006. Ultima achiziţie importantă întreprinsă de compania Perfetti van Melle a fost încorporarea brandului Chupa Chups, despre care se crede că va deveni, în scurt timp   benefic pentru întreaga activitate a firmei, datorită recunoaşterii sale pe plan internaţional. Capacitatea internă a firmei, pe plan local, a beneficiat de o dezvoltare continuă, astfel că, în prezent, firma dispune de 500 mp destinaţi activităţii administrative, mai multe depozite de mărfuri cu o suprafaţă totală de 1400 mp, o hală de producţie de 700 mp şi o hală pentru ambalare de 200 mp. Reţeaua de distribuţie actuală permite acoperirea întregului teritoriu al României. În prezent există 5 depozite proprii iar parcul auto s-a triplat în ultimii doi ani. La începutul activităţii, firma avea doar 7 angajaţi, la ora actuală numărul acestora ajunge undeva la 170 de persoane, iar 350 sunt angajaţi sezonieri şi zilieri. Produsele firmei În gama de produse a firmei Perfetti van Melle România SRL se deosebesc două categorii distincte: produsele de fabricaţie proprie şi cele importate şi distribuite. Din cadrul produselor proprii fac parte: •

diferite sortimente de batoane de ciocolată (Rummy, Jersy, etc.),

•

diferite sortimente de jeleuri (comercializate sub vechea denumire Fundy),

•

 jeleuri la cutie (Zseleiv),

•

 bomboane de ciocolată şi praline la cutie (For You),

•

 bomboane de Crăciun. 67

A doua categorie cuprinde produsele grupului Perfetti van Melle, fabricate în diferite filiale din Europa. Cele mai importante sunt: bomboanele-caramele Mentos,  bomboanele Alpenliebe, bomboanele Golia, caramelele Fruittella, produsele din ciocolată Jacquot, guma de mestecat Happydent şi nou achiziţionata gamă de bomboane Chupa Chups.

BRANDUL MENTOS ŞI PRODUSELE SALE

5.2.

Brandul Mentos este considerat a fi un nume cunoscut la nivel mondial, alături de Coca-Cola, Pepsi, etc, chiar daca nu se bucură de o notorietate chiar atât de mare. A fost  prima dată produs în Gremania, prin anii 1950 şi şi-a câştigat renumele datorită spoturilor    publicitare difuzate în întreaga lume. Unul dintre cele mai interactive este cel care  prezintă o femeie care rămâne fără un toc la pantof şi un bărbat care se aşează cu costumul negru pe o bancă proaspăt vopsită. În loc să se înfurie, cei doi procedează surprinzător după ce consumă o bomboană Mentos, femeia îşi rupe şi celălalt toc iar   bărbatul îşi pictează tot costumul. Cea mai mare priză a fost înregistrată la americani deoarece ei au asimilat imediat caracterul rebel al reclamei şi l-au asociat stării lor de a fi. Americanii au fost cei mai receptivi la produsele din brandul Mentos fapt pentru care compania a înregistrat cele mai mari vânzări acolo, de fiecare dată când se lansa un nou  produs din acelaşi brand amintit. Cele mai cunoscute produse din brandul Mentos sunt: •

Bomboanele gumate Mentos (mentolate sau cu diferite arome de fructe)

•

Bomboanele tari fără zahăr Mentos (mentolate sau cu diferite arome)

•

Guma de mestecat Mentos (la cutie sau la blister)

68

5.3.MICROMEDIUL DE MARKETING 5.3.1. Concurenţa Concurenţii principali ai Perfetti van Melle România din domeniul producţiei şi distribuţiei de dulciuri sunt: •

Kraft Jacobs Sucharb, Braşov – acesta concurează numeroase produse Perfetti van Melle, gama de dropsuri-bomboane este concurenta bomboanelor  Alpenliebe şi Golia, caramelele Sugus a Fruittelle, ciocolata Poiana rivalizează gama de ciocolată Jacquot, concurenţa fiind strânsă şi pentru  bomboanele de Crăciun

•

Excellent, Bucureşti – mai ales cu ciocolata desert în cutii şi batoanele de ciocolată

Produsele concurente importate şi distribuite sunt: •

Bomboanele Halls, Ice Fresh, Negro şi Mynthon pentru gama Golia

•

Caramelele Mamba, Maoam şi Starburst pentru gama Fruittelle

•

Bomboanele Campino pentru gama Alpenliebe

Pentru produsele din brandul Mentos, principalii concurenţi sunt: •

Orbit, Airwaves, Winterfresh şi Juicy Fruit pentru guma de mestecat Mentos

•

Solano, Orbit Drops şi Winterfresh Mints pentru bomboanele tari fără zahăr Mentos

•

Juicy Fruit Jellies, Katjes şi Haribo pentru bomboanele gumate Mentos

De menţionat este faptul că principalii concurenţi direcţi ai Mentos sunt  brandurile Orbit, Juicy Fruit, Winterfresh şi Solano. Motivul pentru care brandul Mentos este considerat rival este acela că produse din ambele branduri sunt amplasate întotdeauna în secţiuni identice de către fiecare magazin. 69

5.3.2. Furnizorii Pentru a se aproviziona, Perfetti van Melle România a stabilit legături complexe cu agenţi economici din ţară şi din străinătate. Trebuie făcută diferenţa între două feluri de aprovizionare: pentru producţia proprie şi pentru importul urmat de distribuţie. În ceea ce priveşte activitatea de producţie, Perfetti van Melle colaborează cu firme din afara ţării (Olanda, Germania, Ungaria) şi din interiorul ţării (Cluj, Oradea, Sfântu-Gheorghe, Carei, Bucureşti) pentru a se aproviziona cu cele mai diverse materii  prime, de la cacao pudră şi lapte praf până la zahăr, stafide, lecitină şi diferite arome. În cea de-a doua categorie de parteneriate intră toate legăturile întreprinderii cu agenţii economici ai căror produse le desface pe piaţa românească. Aceştia sunt membrii grupului Perfetti van Melle, situaţi în diferite ţări (Olanda, Franţa, Germania, Elveţia, Slovacia, Ungaria) sau diferite firme cu care grupul van Melle colaborează. În aval, colaboratorii firmei sunt în marea lor majoritate firme autohtone, de distribuţie, printre care cei mai importanţi sunt Metro Rom Invest (pentru magazinele cash and carry Metro), Billa România, Auchan România, Carrefour România, La FourmiBucureşti, Cargo Distribution Group SRL-Constanţa, Aquilla SRL-Miercurea Ciuc, Tic Serv-Bacău. Trebuia subliniat faptul că Perfetti van Melle România dispune de propria sa reţea de distribuţie, prin care marfa ajunge la distribuitorii finali menţionaţi mai sus. 5.3.3. Publicul Este important de precizat tipul de relaţii existente între filiala clujeană şi grupul Perfetti van Melle. În practica internaţională există patru tipuri de strategii care pot fi adoptate de o firmă multinaţională în materie de comunicare: •

Strategie şi producţie centralizate

•

Strategie şi producţie descentralizate

•

Strategie centralizată şi producţie descentralizată

•

Strategie centralizată şi ambele tipuri de producţie, centralizată şi descentralizată 70

În primul caz întreaga activitate de promovare este concepută şi produsă de societateamamă, în al doilea caz comunicarea este controlată şi produsă de către fiecare filială în  parte iar în al treilea caz societatea-mamă impune uniformitate doar în liniile mari de comunicare, dar nu şi în detaliu. Strategia adoptată de filiala din Cluj se înscrie în cea de-a doua categorie, fiind caracterizată de o promovare dirijată de la centru, completată de acţiuni locale. Ceea ce vine din partea grupului este, în special, publicitatea, reclamele non-verbale, cu scopul de a construi o identitate comună, filiala clujeană suplimentându-le cu diverse acţiuni  proprii. Relaţiile concrete întreprinse de către filiala clujeană se constituie din: •

Colaborare şi referenţiere în revistele marilor distribuitori

•

Acţiuni de promovare a vânzărilor în special pentru produsele importate

•

Acţiuni promoţionale pentru instituţiile de învăţământ prin sponsorizarea multor acţiuni pentru elevi şi studenţi

•

Acţiuni în public realizate de diferite firme de reclamă şi media cu diferite ocazii: Ziua Copiilor, Oraşul Copiilor, Ziua Îndrăgostiţilor, Ziua Femeii, sărbători locale

•

Participarea la expoziţii şi târguri naţionale şi internaţionale: Romexpo, Expo Transilvania, Tibco, Indagra, Foodapest (Ungaria)

•

Merchandising în incinta magazinelor de desfacere

•

Animaţii la locul de vânzare- degustări organizate periodic în peste 125 de magazine din ţară

•

Spoturi publicitare la posturile de televiziune şi radio comerciale locale şi naţionale

71

5.4. MACROMEDIUL DE MARKETING 5.4.1. Mediul economic În prezent, firma acţionează într-un mediu economic foarte dinamic, confruntânduse cu o serie de provocări care apar în fiecare moment. Aflată într-o economie în creştere, firma trebuie să se adapteze mereu cerinţelor clienţilor. România se confruntă cu unele provocări presante anul acesta. Pe măsură ce condiţiile de piaţă se apropie de cele ale UE, companiile locale se confruntă cu o concurenţă acerbă. La rândul său acest lucru a dus la o creştere mai mică a producţiei industriale şi a PIB-ului. Economia a fost de asemenea afectată de ploile şi inundaţiile masive de anul trecut, precum si de creşterea preţului electricităţii. Climatul internaţional, între timp, este unul nesigur, stagnarea economică din Europa şi creşterea economiilor  din Asia provocând o schimbare de direcţie către protecţionism. În acelaşi timp, industria românească -- şi în special anumite sectoare -- a fost lovită de aprecierea severă a monedei naţionale, creşterea tarifelor la energia electrică, oprirea subvenţiilor şi competiţia mult mai acerbă. În general, cu cât condiţiile de pe piaţa internă se aliniază mai mult celor din UE, cu atât mai greu este pentru numeroase companii locale să se adapteze noilor condiţii de concurenţă. Acest lucru se reflectă în creşterea redusă a  productivităţii şi a PIB-ului. Mediul internaţional însă este dominat de incertitudini majore, înrădăcinate în dezechilibrele globale şi impactul economic al diverselor conflicte geopolitice. Stagnarea economică din Europa şi alte părţi ale lumii, precum şi creşterea Chinei şi a altor  economii asiatice, împinge ţările să recurgă la protecţionism ca un mijloc de apărare a   pieţelor interne (întâlnirea pe teme comerciale de la Doha, care a ajuns într-un punct mort, vorbeşte de la sine). Preţul produselor de bază şi petrolului va continua să fie influenţat de creşterea economiilor asiatice. Aceste condiţii vor avea o influenţă asupra economiei româneşti, deşi aceasta depinde în mare măsură de pieţele UE.

72

Anul trecut, piata totala a dulciurilor a fost de 386 milioane euro, din care dulciurile „branded“ ambalate au avut vanzari de 245 milioane euro. Piata totala a  produselor din ciocolata a fost de 35,8 mii tone in anul 2005, iar in valoare a fost de 169 milioane euro, in crestere cu 11%, respectiv 40% fata de 2004. Pe piata produselor  zaharoase ambalate branded, dropsurile detin cea mai mare pondere, ajungand la 9,2 milioane euro in 2005, in crestere cu 25% fata de anul anterior. Cresterea medie a acestui sector pentru perioada 2001-2009 este de 8% in valoare. Drept urmare, firma beneficiază, în continuare, de o piaţă departe de a fi saturată şi poate astfel acţiona în vederea dobândirii unei mai bune poziţionări şi a unor avantaje competitive importante. 5.4.2. Mediul tehnologic În perspectiva integrării României la Uniunea Europeană, în ultimii ani s-a modificat continuu cadrul legislativ în domeniul produselor zaharoase, ţara noastră acceptând în totalitate aquis-ul comunitar cu privire la politica de calitate. În firma Perfetti van Melle, controlul calităţii produselor se efectuează de către  personalul calificat pentru activitatea de laborator, cu respectarea specificaţiilor tehnice în vigoare. Produsele Sonneveld sunt fabricate in cadrul unui sistem de management al calitatii, avand certificat conform standardului ISO 9001:2000. În ceea ce priveşte tehnologia utilizată, în anul 2000, firma şi-a extins hala de  producţie şi a achiziţionat diferite utilaje de ambalat, de tras în ciocolată şi de trunare în amidon. Pentru ambalarea produselor din brandul Mentos, firma a achiziţionat în anul 2004 un utilaj special care asigură o continuitate a muncii şi un process modernizat de ambalare. 5.4.3. Mediul cultural Fiind vorba de produse zaharoase, intens consummate de copii, devine importantă acordarea unei atenţii deosebite acestui tip de consumatori datorită impactului pe care ei îl au în alegerea produselor ce sunt cumpărate.

73

În segmentul pieţei dulciurilor pentru copii, una dintre cele mai semnificative tendinţe a fost apariţia formatului de ambalaj interactiv, care a adăugat valoarea unei  jucării la mărcile noi sau deja existente. În sectorul de produse zaharoase, companiile au investit sume importante în dezvoltarea şi marketingul gamei de produse destinate copiilor. Cu toate acestea, din cauza ratei scăzute a natalităţii, producatorii de dulciuri zaharoase au fost obligaţi să-şi îndrepte atenţia spre populaţia adultă pentru a obţine  profit. Dulciurile „medicinale“ şi cele puternic mentolate se adresează în special adulţilor  care urmăresc remedii comode pentru calmarea durerilor de gât şi împrospătarea respiraţiei. Firma Perfetti van Melle se conformează cerinţelor pieţei şi oferă o gamă largă de produse pe bază de mentol, cele mai consumate fiind cele din brandul Mentos şi Happydent, aici încadrându-se bomboanele gumate, bomboanele tari fără zahăr şi guma de mestecat. În ciuda contradicţiei inerente (produse zaharoase fără zahăr), sortimentele alternative cu un conţinut scăzut de grăsimi şi fără zahăr vor căpăta o importanţă deosebită în perioada avută în vedere. În special alternativele fără zahăr sunt importante deoarece părinţii apreciază produsele care nu pun în pericol dantura copiilor. De asemenea, în special femeile vor prefera dulciurile fără zahăr şi cu un conţinut scăzut de grăsimi, pentru a-şi proteja sănătatea. În anumite zone, o dinamică deosebita vor  înregistra dulciurile cu ingrediente medicinale datorită avantajelor pentru sănătate. Pentru a nu pierde o parte din actualii clienţi, firma a păstrat sortimentele care se adresează în special copiilor dar s-a specializat şi în sortimentele pentru adulţi pe bază de mentol şi fără zahăr. 5.4.4. Mediul natural Produsele firmei nu sunt create pe baza unor materiale poluante sau nocive pentru mediu, fiind vorba de materiale organice care se absorb. Totuşi, există problema deşeurilor care rămân în fabrică, deşeuri din fabricaţie sau deşeuri provenite din  produsele returnate care nu au mai putut fi recuperate. Deşeurile de tip jeleu nu pot fi topite, drept urmare acestea sunt colectate în depozit şi ridicate la fiecare 2 luni. Deşeurile

74

de tip fondant sau ciocolata pot fi topite şi refolosite, bineînţeles cu urmărirea unor  termene speciale care asigura calitatea produselor. 5.4.5. Mediul politico-legal Pentru a-şi putea desfăşura activitatea legal, firma are nevoie de diferite autorizaţii de funcţionare. Una dintre cele mai importante este autorizaţia primită de la Direcţia Sanitară. Datorită faptului că în interiorul halelor se lucrează sub presiune, la cazane, este necesară autorizarea activităţii venită din partea Inspecţiei de Stat pentru controlul cazanelor şi recipientelor sub presiune. Datorită dorinţei de a-şi mulţumi mereu clienţii, firma primeşte des vizitele controalelor  ce se ocupă cu testarea calităţii produselor sau care verifică toate condiţiile de muncă din cadrul firmei. 5.4.6. Mediul demografic Creşterea populaţiei, rolul familiei şi al educaţiei, fenomenul de urbanizare, sunt toţi factori care influenţează mediul în care acţionează o firmă. În ultimii zece ani,  populaţia României a înregistrat o tendinţă constantă de scădere, ca urmare a evoluţiei nefavorabile a natalităţii, mortalităţii şi migraţiei externe. Naşterile sunt în continuă scădere. În 2003 s-a ajuns la cea mai mică cifră de natalitate din istoria postdecembristă a României, de 9,7 la mia de locuitori, iar mortalitatea sub vârsta de 1 an se menţine la  peste 16 la mia de copii vii. Mortalitatea generală este cea mai mare din Europa în anul 2003 - 12,2 la mia de locuitori şi dintre aceştia 771 la suta de mii de locuitori mor prin  boli cardiovasculare, adică circa 60% din totalul deceselor. Este cel mai mare procent din Europa şi este semnalat aproape în toate situaţiile internaţionale publicate. Pe acest fond, asistăm în continuare la practica adopţiilor internaţionale de copii. În aceste condiţii, firma acţionează cu multă precauţie şi precizie pentru a-şi asigura o anume poziţie pe piaţa de profil din România. Nu trebuie neglijat faptul că segmentul copii este unul foarte important în acest tip de domeniu, chiar dacă numărul acestor consumatori nu este în creştere. Dorinţele lor nu trebuie neglijate deoarece ei

75

 joacă un rol important în luarea deciziei de cumpărare. Firma Perfetti van Melle România oferă produse potrivite acestui segment, diferite batoane de ciocolată cu umplutură de fructe, gumă de mestecat pentru copii cu fructe şi mentolată.

6. ANALIZA REZULTATELOR  

 Întrebarea nr.1

Întrebarea care deschide chestionarul urmăreşte obţinerea de informaţii cu referire la frecvenţa consumului de dulciuri, în general. Importanţa acestei întrebări reiese din însăşi importanţa cunoaşterii preferinţelor  consumatorilor de dulciuri. Aceştia au posibilitatea alegerii uneia din cele cinci variante de răspuns, pornind de la „de câteva ori pe zi” şi ajungând la varianta „mai rar”, unde se  presupune că intră inclusiv acele persoane care nu obişnuiesc să consume dulciuri. Frecvenţa consumului de dulciuri

4% 5%

de câteva ori pe zi

17%

o dată pe zi de câteva ori pe săptămână 26% 48%

de câteva ori pe lună mai rar 

Grafic. nr. 1- Frecvenţa consumului de dulciuri

Concluzii

Se poate observa că numărul celor care consumă dulciuri de câteva ori pe săptămână (numărul acestora este de 52 de persoane, din 107) diferă semnificativ de celelalte opţiuni. Procentul imediat următor reprezintă categoria celor care consumă dulciuri o dată pe zi, iar cei care consumă dulciuri de câteva ori pe lună este mai mic decât al celor care consumă mai rar.

76



 Întrebarea nr.2

Această întrebare din chestionar se încadrează în categoria celor de tipul “top of  mind”. Prin intermediul ei se urmăreşte poziţionarea brandului Mentos între alte branduri de dulciuri. Chestionaţii sunt rugaţi să menţioneze primele trei branduri de dulciuri care le vin în minte. Obiectivul principal al acestei întrebări se referă, în primul rând, la identificarea poziţiei pe care este menţionat brandul Mentos. Prima opţiune a 25,2% din chestionaţi (majoritatea) este brandul Poiana, urmat îndeaproape de Primola (20,6%) şi de Orbit (9%). Brandul Mentos de află la o distanţă de doar trei locuri faţă de brandul de pe locul întâi, fiind menţionat, ca primă opţiune, de 8% din chestionaţi, alături de brandul Kandia şi Milka. Cele mai slab poziţionate branduri sunt Viva, Solano, Alka şi 7 Days, acestea finnd menţionate de câte o singură persoană. A doua opţiune plasează brandul Kandia pe primul loc, cu un procent de 25,2%. Pe locul doi se regăseşte brandul Poiana (19,6%), iar brandul Mentos se află, de această dată, pe locul trei în clasament, cu un procent de 12,1%. La cea de-a treia opţiune, chestionaţii au plasat tot brandul Kandia pe primul loc, cu un procent de 18,7%, urmat de Orbit (15%) şi Mentos (13,1%). Şi de această dată,  brandul analizat se poziţionează pe locul trei în rândul preferinţelor consumatorilor de dulciuri.

77

Poziţionare branduri 1 Mentos Orbit

13,10% 15%

Kandia 18,70% Mentos

12,10% 19,60% 25,20% 7,50% 8,40% 25,20% 5,00%

Kandia Mentos

20,60%

0,00%

Poiana

10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00%

Orbit Primola Poiana

Grafic nr. 2 – Poziţionare branduri 1

Concluzii

Brandul Mentos se bucură de o poziţionare destul de bună în topul evocărilor  chestionaţilor, deţinând un loc patru ca primă opţiune, un loc 3 ca o a doua opţiune şi tot un loc trei ca o a treia opţiune. Bineînţeles, sugestiile şi recomandările în acest sens se vor  îndrepta spre îmbunătăţirea poziţiei actuale, prin creşterea conştientizării brandului,  prestând o mare atenţie poziţiei concurenţilor. 

 Întrebarea nr. 3

Pentru o şi mai bună poziţionare, chestionaţii sunt rugaţi să aleagă dintr-o listă cu 12 branduri, pe acelea care le sunt cunoscute. Brandul Mentos se numără printre acestea. Lista cuprinde doar branduri de dulciuri deoarece se urmăreşte aflarea preferinţelor   persoanelor chestionate, pe un segment specializat al industriei alimentare. Această întrebare îşi propune să analizeze, pe lângă poziţionare, şi procesul de recunoaştere al brandului Mentos. Puşi în faţa unui set de 12 branduri, intervievaţii vor  face alegeri pe baza unor criterii ce ţin de anumite atribute, cum ar fi: experienţa cumpărării anterioare, gradul în care ei au memorat un anumit nume de brand, etc.

78

O situaţie a brandurilor este prezentată în tabelul de mai jos. Recunoaştere

DA

NU

54 81 66 98 99 105 95 92 16 57 80 96

53 26 41 9 8 2 12 15 91 50 27 11

(nr persoane) Branduri Haribo Mentos Nestle Kandia Poiana Orbit Winterfresh Juicy Fruit Cadbury Kit Kat Milky Way Mars

Tabelul nr. 2 – Recunoaştere branduri, după nume

Concluzii

79

După cum se observă, cel mai recunoscut brand este Orbit, urmat de Poiana, Kandia şi Mars. Mentos se situează abia pe locul 7.

Poziţionare branduri 2 Haribo Mentos

100,00% 90,00% 80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00%

Nestle Kandia Poiana Orbit Winterfresh Juicy Fruit Cadbury Kit Kat Milky Way Mars

Grafic nr. 3 – Poziţionare branduri 2

Analizând gradul de recunoaştere al brandului Mentos, concluzia a scos la iveală  principalii concurenţi, cei care se bucură de un grad de recunoaştere mult mai mare. Cu toate acestea, se poate urmări insuflarea unui nou spirit brandului Mentos, prin care consumatorii şi potenţialii consumatori vor putea distinge exact brandul, dintr-o listă cu alte branduri celebre. Toate aceste eforturi vor avea ca rezultat o mai bună poziţionare a  brandului, în general.



 Întrebarea nr. 4

Mergând mai departe cu analiza datelor, chestionaţii sunt rugaţi să aleagă dintr-o listă de trei produse Mentos pe acelea despre care au auzit. Începând cu această întrebare, se intră mai adânc în analiza poziţionării brandului Mentos, vizându-se din nou, recunoaşterea unor produse Mentos. În ceea ce priveşte guma de mestecat Mentos, 73 de persoane au auzit vorbindu-se.

80

67 dintre acestea însă, nu au auzit niciodată despre bomboanele tari fără zahăr Mentos şi 91 au auzit de bomboanele gumate Mentos.

Produse Mentos 90,00% 80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00%

85% 68,20%

37,40%

Gumă de mestecat Mentos

Bomboane tari Bomboane fără zahăr  gumate Mentos Mentos

Grafic nr. 4 – Recunoaştere produse Mentos

Concluzii

Cei mai mulţi dintre chestionaţi au auzit despre bomboanele gumate Mentos, ceea ce înseamnă ca acest produs din brand se bucură de cel mai mare grad de recunoaştere. Cât despre celelalte două produse, guma de mestecat Mentos este situată imediat după  bomboanele gumate, la o mică diferenţă de procente, iar bomboanele tari fără zahăr  Mentos nu au fost recunoscute din lista de produse nici de jumătate din chestionaţi.



 Întrebarea nr. 5

Urmează o altă întrebare de frecvenţă, de această dată formulată vizând doar cele trei categorii de produse din brandul Mentos. Prelucrarea s-a efectuat doar cu 106 persoane deoarece o persoană nu a auzit de nici un produs din brandul Mentos. Cât timp a trecut de când aţi consumat ultima dată gumă de mestecat Mentos?

81

O zi sau Câteva mai puţin zile Valoare absolută Valoare relativă

12

28

Câteva Câteva Nu am săptămâni luni sau consumat mai mult niciodata 19 12 35

11,3%

26,4%

17,9%

11,3%

33%

Tabelul nr. 3 – Frecvenţă consum gumă de mestecat Mentos

-

Cât timp a trecut de când aţi consumat ultima dată bomboane gumate Mentos? O zi sau Câteva mai puţin zile

Câteva Câteva Nu am săptămâni luni sau consumat mai mult niciodata

Valoare absolută

14

26

19

12

35

Valoare relativă

13,2%

24,5%

17,9%

11,3%

33%

Tabelul nr. 4 – Frecvenţă consum bomboane gumate Mentos

-

Cât timp a trecut de când aţi consumat ultima dată bomboane fără zahăr Mentos? O zi sau Câteva mai puţin zile

Câteva Câteva Nu am săptămâni luni sau consumat mai mult niciodată

Valoare absolută

16

22

17

10

41

Valoare relativă

15,1%

20,8%

16%

9,4%

38,7%

82

Tabelul nr. 5 – Frecvenţă consum bomboane tari fără zahăr Mentos

Concluzii

În analiza detaliată a gradului de recunoaştere al celor trei produse Mentos, reiese că bomboanele gumate Mentos se bucură de cea mai ridicată recunoaştere, fiind mult superioare, din acest punct de vedere, celorlaltor branduri Asta nu înseamnă că nu vor trebui aduse îmbunătăţiri şi pentru acest produs. Totuşi, cele mai viabile recomandări se vor îndrepta în direcţia bomboanelor tari fără zahăr şi a gumei de mestecat Mentos. Este foarte important ca, în procesul de ameliorarea a poziţiei brandului, să fie luate în considerare toate cele trei produse Mentos. 

 Întrebarea nr. 6 

După analiza frecvenţei în consumul produselor Mentos, urmează analiza consumului propriu-zis, defalcată pe produse şi sortimente. Prin această întrebare se urmăreşte identificarea numărului, din total chestionaţi, celor care consumă diferitele sortimente de produse Mentos. Prelucrând 9 tabele rezultate în SPSS, obţinem un tabel centralizat care redă atât numărul celor care consumă cât şi al celor care nu consumă. La această analiză, totalul celor  chestionaţi a fost de 99 deoarece 8 persoane au răspuns „nu am consumat niciodată” la întrebarea precedentă. Mentos White Mentos Pure Fresh Gumă de mestecat Bubblegum Mentos în blister Mentolate Cu fructe Bomboane gumate Cu fructe şi iaurt Bomboane tari fără Cu fructe zahăr  Mentolate

Da 48 43 38 30 69 53 40 17 27

Nu 51 56 61 69 30 46 59 82 72

Tabelul nr. 6 – Consum produse Mentos

83

Concluzii

Din analiză rezultă că cel mai consumat sortiment de produse sunt bomboanele gumate mentolate, urmat de bomboanele gumate cu fructe şi de guma Mentos White, iar  cel mai puţin consumat sortiment este cel al bomboanelor tari fără zahăr cu fructe. Aceste rezultate ajută la stabilirea unor paşi parcurşi de consumatorii produselor  din brandul Mentos, de la momentul recunoaşterii brandului şi a produselor acestuia până la momentul alegerii acestora pentru consum. De asemenea se va stabili o legătură între frecvenţa consumului şi atitudinea faţă de brand. Pentru moment presupunem că cu cât   brandul este mai bine apreciat, cu atât se consumă mai multe produse din brandul respectiv. 

 Întrebarea nr. 7 

Datorită faptului că brandul Mentos este format din produse alimentare, din dulciuri, reclama capătă un rol important. Competiţia în acest sector al alimentaţiei este acerbă, fapt ce dă şi mai mare importanţă reclamei. Reclama şi acţiunile promoţionale analizate în întrebările care urmează, joacă un rol important şi în formarea atitudinii faţă de un brand. Întrebarea nr.7 din chestionar roagă pe cei chestionaţi să aleagă un grad de importanţă a reclamei făcute produsului, atunci când ei aleg să cumpere şi să consume. Analiză s-a făcut tot pe baza răspunsurilor date de 99 de persoane. Schemele următoare indică, în procente, gradul de importanţă acordat de către fiecare chestionat în alegerea unui produs Mentos, reclamei produsului. Concluzii

În ceea ce priveşte guma de mestecat Mentos, reclama influenţează foarte mult pe 17 persoane, destul de mult pe 36, destul de puţin pe 40 şi foarte puţin pe 6 persoane. În ceea ce priveşte bomboanele gumate, 10 persoane se declară foarte influenţate de reclamă, 40 sunt destul de mult influenţate, 45 destul de puţin şi doar 4 sunt foarte  puţin influenţate.

84

Dacă vorbim despre bomboanele tari fără zahăr, reclama pare să influenţeze foarte mult 15 persoane, destul de mult 25 de persoane, destul de puţin 47 persoane si foarte  puţin pe 12 dintre acestea. Influenţa reclamei în alegerea produselor Mentos 50,00% 45,00% 40,00% 35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00%

guma de mestecat bomboane gumate bomboane tari fără zahăr 

foarte mult

destul de destul de mult puţin

foarte puţin

Grafic nr. 5 – Influenţa reclamei în alegerea produselor Mentos



 Întrebarea nr. 8

La întrebarea nr. 8 s-a urmărit scalarea unor artibute, în funcţie de importanţa acestora în alegerea brandului. Prin această întrebare se încearcă analiza atitudinii  persoanelor chestionate, faţa de brand, în general. Rezultatele obţinute vor indica cele mai influente atribute, luate în considerare de persoanele chestionate, atunci când acestea aleg un brand. Concluzii

Conform analizei în SPSS, cele mai influente atribute au fost reclama şi preţul (aceste atribute au fost considerate foarte influente în alegerea brandului, de către 40 respectiv 28 din 107 de chestionaţi ).

85

Situaţia celorlaltor atribute se prezintă astfel: Fără

Destul

Puţin

influenţă de puţin influent

Părere

Influent

Destul

Foarte

neutră

de

influent 12

Design

7

influent 13

8

21

12

influent 34

ambalaj Varietatea

9

10

25

11

13

27

12

sortimentelor  Accesibilitate Preţ Reputaţie Ofertele

9 20 9 1

45 7 3 14

15 7 19 28

2 34 20 13

26 4 18 18

6 7 18 10

4 28 20 23

 promoţionale Reclama 13

15

5

6

20

8

40

Tabelul nr. 7 – Analiza atitudinii faţă de brand, pe baza unor atribute

Tabelul este exprimat în număr de persoane, din total 107 de chestionaţi. Graficele pentru cele mai influente atribute, în alegerea brandului, sunt următoarele: Influenţa reclamei în alegerea brandului de dulciuri

11% 34%

fără influenţă 13%

destul de puţin influent puţin influent

4%

părere neutră

5%

influent destul de influent

16%

17%

foarte influent

Grafic nr. 6 – Influenţa reclamei în alegerea brandului de dulciuri

Graficele reprezintă procentajul preferinţelor fiecărui chestionat, în ceea ce priveşte importanţa acordată atributelor, atunci când alege un brand de dulciuri.

86

Influenţa preţului în alegerea brandului de dulciuri

19%

25%

fără influenţă destul de puţin influent 7%

puţin influent părere neutră

7%

7%

influent destul de i nfluent

4%

foarte influent 31%

Grafic nr. 7 – Influenţa preţului în alegerea brandului de dulciuri

Influenţa ofertelor promoţionale în alegerea brandului de dulciuri

1% 22%

13%

fără influenţă destul de puţin influent puţin influent

9%

26%

părere neutră influent destul de influent

17%

12%

foarte influent

Grafic nr. 8 – Influenţa ofertelor promoţionale în alegerea brandului de dulciuri

87



 Întrebarea nr. 9

Întrebarea nr. 9 din chestionar îşi propune să analizeze părerile persoanelor  chestionate, notate ca note de la 1 la 5 (1-părere foarte proastă…..5-părere foarte bună ), având în vedere 7 atribute (design ambalaj, varietatea sortimentelor, accesibilitate, preţ, reputaţie, ofertele promoţionale şi reclama). Aspectul cel mai important la acest tip de întrebare este faptul că persoanele chestionate trebuie să acorde aceste note având în vedere produse care intră în concurenţă cu produsele din brandul Mentos. În urma analizei în SPSS, pentru fiecare categorie de produse (gumă de mestecat, bomboane tari fără zahăr şi bomboane gumate) sâau identificat rezultatele care urmează.

 Note medii obţinute pentru cele 5 produse din categoria guma de mestecat Design Orbit Airwaves

Mentos

Accesibilitate Preţ Reputaţie Ofertele

Reclama

ambalaj sortimentelor  4,18 4,64 4,83

3,9

4,68

 promoţionale 2,91 3,44

3,89

4,35

0 3,8

3,93

2,96

3,43

4,17

5 3,8

3,81

2,92

3,38

4,24

1 3,7

3,92

2,98

3,53

4,24

7 4,1

3,90

3,09

3,45

Winterfresh 3,88 Juicy Fruit

Varietatea

4,18 4,20

4,09 3,78 4,03 4,08

7 Tabelul nr. 8 – Note medii pentru cele 5 produse din categoria guma de mestecat

88

Concluzii

Luând în considerare cele trei atribute analizate ca fiind cele mai importante în alegerea brandului- reclama, preţul şi ofertele promoţionale-se poate spune că 31 de  persoane au o părere bună despre reclamă ( 60 au o părere neutră ) şi doar 11 au o părere foarte bună despre reclamă, 47 de persoane au o părere foarte bună despre preţ şi 23 au o  părere bună despre ofertele promoţionale ( 56 au o părere neutră )(analiza Mentos). Per  ansamblu, brandul Mentos a obţinut, în ceea ce priveşte guma de mestecat, cele mai bune note la atributele preţ, design ambalaj şi ofertele promoţionale. Situaţia celorlaltor mărci se prezintă astfel: •

Orbit- 21 persoane au o părere foarte bună despre reclamă, doar 5 persoane au aceeaşi părere, foarte bună despre ofertele promoţionale (66 au o părere neutră) şi 43 cred ca preţul este foarte bun

•

Airwaves- 11 persoane au o părere foarte bună despre reclama făcută  produsului, 4 persoane, despre oferte promoţionale (71 au o părere neutră) şi 32 de persoane au o părere foarte bună despre preţ

•

Winterfresh- 11 persoane au o părere foarte bună despre reclamă ( 59 au o  părere neutră ), doar 3, despre oferte ( 70 au o părere neutră ) şi 28 au o părere foarte bună despre preţ

•

Juicy Fruit- 21 persoane au o părere foarte bună despre reclamă, doar 10   persoane au aceeaşi părere despre ofertele promoţionale ( 69 au o părere neutră ) şi 30 consideră preţul foarte bun

89

Note medii acordate pentru guma de mestecat 6 Design ambalaj

5

Varietatea sortimentelor 

4

Accesibilitate

3

Preţ Reputaţie

2

Ofertele promoţionale

1

Reclama

0 Orbit

Airwaves

Winterfresh Juicy Fruit

Mentos

Grafic nr. 9 – Note medii acordate pentru guma de mestecat

 Note medii obţinute pentru cele 4 produse din categoria bomboane tari fără zahăr  Design

Varietatea

Accesibilitate Preţ Reputaţie Ofertele

ambalaj sortimentelor  4,00 3,91 4,20

Solano

Orbit drops 4,26 Winterfresh 3,80 Mints Mentos

3,76

4,12 3,47 3,69

Reclama

3,0

3,90

 promoţionale 2,76 3,41

4,46

8 3,1

3,97

2,98

3,51

3,97

7 3,3

3,47

2,89

3,19

4,03

1 3,8

3,47

2,86

3,31

7 Tabelul nr. 9 – Note medii acordate pentru cele 4 produse din categoria bomboanelor tari fără zahăr 

Concluzii

Pentru atributele reclama, preţ şi ofertele promoţionale, bomboanele tari fără zahăr  Mentos au avut următoarea situaţie: 14 persoane au o părere foarte bună despre reclamă şi 25 au o părere bună ( 51 au o părere neutră ), doar 4 persoane au o părere foarte bună despre ofertele promoţionale, 17 au o părere bună( 54 au o părere neutră ) şi tot 14 au o

90

 părere proastă, referitor la acelaşi atribut. 32 de persoane au o părere foarte bună despre  preţ, dar 44 au o părere neutră. Situaţia celorlaltor produse este următoarea: •

Solano- 45 persoane au o părere bună despre reclamă, doar 2 persoane au o  părere foarte bună despre ofertele promoţionale ( 51 au o părere neutră) şi doar 7  persoane cred că preţul este foarte bun ( 38 au o părere neutră )

•

Orbit Drops- 51 persoane au o părere bună despre reclama făcută, 23 au aceeaşi  părere despre oferte ( 48 au o părere neutră ) şi 35 cred că preţul este destul de mare

•

Winterfresh Mints- o singură persoană are părere foarte bună despre reclamă iar  70 de persoane nu ştiu de existenţa acesteia, 70 persoane au o părere neutră despre ofertele promoţionale, doar 15 având o părere bună şi 34 de persoane au o părere  bună despre preţ, 60 având o părere neutră

Note medii acordate bomboanelor tari fără zahăr  5 4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0

Design ambalaj Varietatea sortimentelor  Accesibilitate Preţ

  o    l  a  n   o   S

  p  s   n   t  s    i   r  o   d    M   s   h    b   i   t   r   e   r   O    f   e  r    i  n   t    W

   t  o  s   n    M  e

Reputaţie Ofertele promoţionale Reclama

Grafic nr. 10 – Note medii acordate bomboanelor tari fără zahăr 

91

 Note medii obţinute pentru 4 produse din categoria bomboanelor gumate Design Varietatea Accesibilitate Preţ Reputaţie Ofertele Reclama ambalaj sortimentelor   promoţionale Juicy Fruit 4,09 3,95 3,97 3,2 3,71 2,99 3,56 Jellies Katjes

3,19

Haribo

3,87

Mentos

4,07

3,11 3,78 3,99

3,07

0 3,0

3,09

2,84

2,95

3,60

6 2,8

3,43

2,77

2,94

3,98

6 4,0

3,76

3,53

3,70

6 Tabelul nr. 10 - Note medii obţinute pentru 4 produse din categoria bomboanelor gumate

Concluzii

Având în vedere cele trei atribute analizate mai sus, reclama, ofertele  promoţionale şi preţul, bomboanele gumate Mentos au obţinut unele dintre cele mai mari note medii. 38 de persoane au o părere bună despre reclamă, 40 au o părere bună despre oferte ( dar 44 au o părere neutră ) şi 39 au o părere bună despre preţ (31 având o părere neutră ). Situaţia celorlaltor produse este: •

Juicy Fruit Jellies- 28 persoane au o părere foarte bună şi 32 au o părere neutră vis-a vis de reclamă, 62 au o părere neutră în ceea ce priveşte ofertele  promoţionale şi 32 au o părere bună despre preţ ( 36 au o părere neutră )

•

Katjes- 74 de persoane au o părere neutră referitor la reclama făcută produsului,  practic nu sunt la curent cu aceasta, 81 de persoane au aceeaşi părere despre ofertele promoţionale şi tot atâtea au aceeaşi părere despre preţ

•

Haribo- 54 de persoane au o părere neutră despre reclamă, doar 6 au o părere foarte bună, în ceea ce priveşte ofertele promoţionale, 55 au o părere neutră şi 22 au o părere proastă, iar în ceea ce priveşte preţul, părerile a 49 de persoane sunt neutre 92

Note medii acordate pentru bomboanele gumate 4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0

Juicy Fruit Jellies Katjes Haribo Mentos      j     n     l     a     g     a      i     s     b     e      D    m     a

    r     o     a     l     e     e      t      t     a     n      t     e     e      i     m     r      i     a     t     r      V    o     s

    e      t     a      t      i      l      i      b      i     s     e     c     c      A

     ţ     e     r      P

    e      i      ţ     a      t     u     p     e      R

    e      l     a     e      l     n     e     o      i      t     r      ţ     e      f     o      O    m     o     r     p

    a     m     a      l     c     e      R

Grafic nr. 11 – Note medii acordate pentru bomboanele gumate



 Întrebarea nr. 10

Întrebarea nr. 10 din chestionar urmăreşte stabilirea unui grad de satisfacţie globală a tuturor celor chestionaţi, vis-a-vis de brandul Mentos. Pe o scală de la 100% la 0%, persoanele chestionate sunt rugate să-şi exprime gradul de satisfacţie globală. La fel ca şi alte întrebări din chestionar, aceasta analizează atitudinea consumatorilor de produse Mentos, atitudine care va ajuta la clarificarea poziţionării  brandului. Satisfacţia generală sintetizează, de fapt, toate atributele prezentate anterior.

Majoritatea au răspuns că sunt satisfăcuţi în proporţie de 80% de brandul Mentos ( 36 din chestionaţi), iar o mare parte ( 35 de persoane ) sunt satisfăcute în proporţie de 70%.

93

Având în vedere că nici unul din cei chestionaţi nu sunt satisfăcuţi în proporţii de 100% respectiv 30%, 20%, 10% sau o%, graficul numărului celor care sunt satisfăcuţi în  proporţiile rămase este:

Gradul satisfacţiei globale

10%

23%

13%

3 persoane 36 persoane 35 persoane 23 persoane

15%

21%

2 persoane 2 persoane

18%

Grafic nr. 12 – Gradul satisfacţiei globale

94

Urmând logica firească a întrebărilor, am analizat persoanele chestionate din punct de vedere al sexului, al domiciliului, al categoriei de vârstă şi de venit în care se încadrează şi, de asemenea, din punct de vedere al ocupaţiei pe care o au. Am obţinut următoarele date:

Sex: Sexul chestionaţilor 

32,70% masculin feminin 67,30%

Grafic nr. 13 – Sexul chestionaţilor 

Concluzii

După cum se poate lesne observa, majoritatea chestionaţilor sunt de sex feminin, lucru destul de important şi care trebuie luat în considerare la formularea sugestiilor privitoare la brandul Mentos.

Domiciliu: Domiciliul chestionaţilor 

3,70%

rural urban

96,30%

Grafic nr. 14 – Domiciliul chestionaţilor 

Doar 4 persoane din cele 107 chestionate au domiciliul în mediul rural.

95

Categoria de vârstă Categoriile de vârstă în care se încadrează chestionaţii 65,40%

70,00% 60,00%

sub 20 de ani

50,00%

 între 20-30 ani

40,00%

 între 30-40 ani

30,00%

20,60%

20,00%

 între 40-50 ani peste 50 de ani

9,30% 2,80% 1,90%

10,00% 0,00%

Grafic nr. 15 – Categoriile de vârstă în care se încadrează chestionaţii

Concluzii

Cei mai mulţi dintre chestionaţi au o vârstă cuprinsă între 20 şi 30 de ani iar din categoria următoare fac parte cei cu vârsta între 30 şi 40 de ani (în proporţie de aproximativ 21%). Categoria de vârstă cu cei mai puţini chestionaţi este cea cu persoane  peste 50 de ani.

Ocupaţia Ocupaţia chestionaţilor

Valid elev/student muncitor intelectual pensionar Total

Frequenc y 66 16 20 5 107

Valid Percent Percent 61,7 61,7 15,0 15,0 18,7 18,7 4,7 4,7 100,0 100,0

Cumulative Percent 61,7 76,6 95,3 100,0

Tabelul nr. 11 – Ocupaţia chestionaţilor 

96

În urma analizelor se poate spune că mai mult de jumătate din chestionaţi sunt elevi sau studenţi. Cei mai puţini se încadrează în categoria pensionarilor ( doar 5  persoane din 107 ).

Categoria de venit Categoriile de venit în care se încadreaz ă chestionaţii

16%

1% sub 1000 lei/lună  între 1000-1500 lei/lună

23%

60%

 între 1500-2000 lei/lună peste 2000 lei/lună

Grafic nr. 16 – Categoria de venit

Concluzii

Majoritatea chestionaţilor se încadrează la un venit de sub 1000 lei/lună. 23 % dintre aceştia se încadrează însă la venitul între 1000-1500 lei/lună, iar cei mai puţini, doar un procent au peste 2000 lei/lună.

97

Analiza legăturilor posibile În continuare se va face analiza corelaţiilor, a legăturilor dintre variabilele analizate prin întrebările chestionarului. 

 Analiza corelaţiei între frecvenţa consumului de dulciuri şi recunoaştere produse Mentos din listă 

Putem presupune că acele persoane care consumă mai des dulciuri, cel puţin de câteva ori pe săptămână, au auzit de produsele Mentos. Formulăm ipoteza nulă: Ho=nu există legătură între cele două variabile Analizând, pe rand, legăturile dintre frecvenţa consumului de dulciuri şi cele trei produse în parte, programul SPSS a oferit următoarele rezultate:

•

Guma de mestecat Mentos

Din cele 52 de personae care consumă dulciuri de câteva ori pe săptămână, 29 au auzit de guma de mestecat Mentos şi 23 nu au auzit de aceasta.

Value Ordinal by Kendall's tau-b -,200 Ordinal N of Valid Cases 107

Asymp. Std. Error(a)

Approx. T(b)

Approx. Sig.

,079

-2,503

,012

Tabelul nr. 12 - Analiza corelaţiei între frecvenţa consumului de dulciuri şi recunoaştere gumă de mestecat Mentos

Sig<0,05, deci ipoteza nulă se respinge, drept urmare există legătură între frecvenţa consumului de dulciuri şi numărul de personae care au auzit de guma de mestecat Mentos.

98

•

Bomboane tari fără zahăr Mentos

52 de personae consumă dulciuri de câteva ori pe săptămână iar dintre acestea, 43 nu au auzit de bomboanele tari şi doar 9 ştiu de existenţa lor.

Value Ordinal by Kendall's tau-b -,129 Ordinal N of Valid Cases 107

Asymp. Std. Error(a)

Approx. T(b)

Approx. Sig.

,075

-1,649

,099

Tabelul nr. 13 - Analiza corelaţiei între frecvenţa consumului de dulciuri şi recunoaştere bomboane tari fără zahăr Mentos

Între aceste două atribute nu există legătură deoarece Sig>0,05, drept urmare se vor putea face recomandări în acest sens. •

Bomboane gumate Mentos

38 de ersoane care consumă dulciuri de câteva ori pe săptămână au auzit de bomboanele gumate Mentos, în timp ce 14 nu au auzit.

Value Ordinal by Kendall's tau-b -,241 Ordinal N of Valid Cases 107

Asymp. Std. Error(a)

Approx. T(b)

Approx. Sig.

,087

-2,744

,006

Tabelul nr. 14 - Analiza corelaţiei între frecvenţa consumului de dulciuri şi recunoaştere bomboane gumate Mentos

Conform regulii, între aceste două variabile există o legătură.

99

Luând în considerare cele două legături existente şi coeficientele Kendall corespunzătoare, putem spune că conexiunile formate sunt de intensităţi slabe, în ambele cazuri. 

 Analiza corelaţiei dintre întrebare de tip “top of mind” şi numărul persoanelor  care au recunoscut produsele Mentos

De data aceasta se intenţionează analiza unei eventuale legături între persoanele care au menţionat, au enumerat brandul Mentos printer cele trei branduri de dulciuri care apar în minte la o primă gândire şi recunoaşterea ulterioară a celor trei produse din brandul Mentos. Sintetizând tabelele calculate prin analiza Crosstabs, rezultă datele din tabelul de mai jos. Ca primă opţiune, brandul Mentos se situează pe locul 4. Menţionaţi primele 3 branduri de dulciuri care vă vin în minte- prima opţiune

De care din următoarele produse din brandul Mentos aţi auzit?- guma de mestecat Mentos

Mentos –locul 4

nu 5

da 3

De care din De care din următoarele produse următoarele produse din brandul Mentos din brandul Mentos aţi auzit?- aţi auzit?  bomboane gumate   bomboane tari fără Mentos zahăr Mentos nu da nu da 2 6 5 3

 persoane  persoane  persoane  persoane  persoane  persoane Tabelul nr. 15 - Analiza corelaţiei dintre întrebare de tip “top of mind” şi numărul persoanelor care au recunoscut produsele Mentos

Pentru primul caz, cel al gumei de mestecat, Sig=0,442, pentru bomboanele gumate, Sig=0,644 şi pentru bomboanele tari fără zahăr, Sig=0,704. Nu există, aşadar, nici un fel de legătură între numărul de personae care au precizat brandul Mentos ca primă opţiune şi numărul celor care spun că au auzit de produsele Mentos.

100



  Analiza corelaţiei între variabilele întrabării care analizează poziţionarea brandurilor şi variabilele întrebării care cere chestionaţilor să recunoască   produse din brandul Mentos

De care din următoarele produse din brandul Mentos aţi auzit?- gumă de mestecat Care din următoarele  branduri de dulciuri vă sunt cunoscute?-  Nu Mentos  Nu Da

De care din De care din următoarele produse următoarele produse din brandul Mentos din brandul Mentos aţi auzit?- aţi auzit?  bomboane gumate   bomboane tari fără Mentos zahăr Mentos

Da

 Nu

Da

 Nu

Da

9

17

23

3

20

6

25

56

44

37

71

10

Tabelul nr. 16 - Analiza corelaţiei între variabilele întrabării care analizează poziţionarea brandurilor şi variabilele întrebării care cere chestionaţilor să recunoască produse din brandul Mentos

În cazul acestei analize se analizează posibilitatea următoarei ipoteze: există personae care nu au auzit de brandul Mentos, sau nu l-au recunoscut în lista celor 12 branduri dar  totuşi au auzit de unele produse din brandul Mentos. Pentru guma de mestecat, Sig=0,725, deci nu există nici un fel de corelaţie între cei care au recunoscut brandul Mentos în listă şi cei care au auzit de produsele Mentos. La fel se întâmplă şi în cazul bomboanelor tari fără zahăr. Totuşi, pentru bomboanele gumate Mentos, se pare să existe o legătură între persoanele care recunosc brandul şi cele care au auzit despre produse. Sig=0,000, deci există corelaţie. Coeficientul Kendall are valoarea de 0,303, deci legatura este de o intensitate medie. Putem spune că, datorită faptului că aceste produse se bucură de cea mai ridicată notorietate, analiza se va îndrepta, în continuare, mai mult în această direcţie.

101



Testarea legăturii prin analiza ANOVA

Pentru analiza legăturii dintre influenţa reclamei în alegerea produselor Mentos şi   poziţionarea, prin numerotare, a atributului “reclama”, în funcţie de importanţă în alegerea brandului, am ales testul ANOVA. Testele efectuate pentru cele trei produse arată că există legătură între aceste două variabile, adică cei care au spus că reclama făcută produselor îi influenţează destul de mult sau foarte mult au situate atributulreclamă- pe locul 6 sau 7, ăn ăntrebarea nr. 8 din chestionar, adică reclama este considerată de ei ca fiind influentă sau foarte influentă. Cei care, în schimb, au spus că reclamele produselor îi influenţează destul de puţin sau foarte puţin, au situate atributul  pe locul 1 sau 2, adica atribut considerat fără influenţă în alegerea brandului de dulciuri. În toate cele trei cazuri, Sig a fost egal cu 0,00, deci reclama influenţează pe cei care aleg  brandul Mentos. Mergând mai departe cu studiul atitudinii faţă de brand, analizăm existenţa unor   posibile legături între numerotarea celor 7 atribute, în funcţie de influenţa lor în alegerea  brandului şi note acordate unor branduri, pe baza aceloraşi atribute. Analizele se referă doar la bomboanele gumate deoarece, din analizele precedente a reieşit că acest produs este cel mai cunoscut (85% dintre chestionaţi ) şi cel mai consumat dintre produsele Mentos. Analize pentru bomboanele gumate •

Luând în considerare primul atribut din lista de la întrebarea nr.8- design ambalaj– se încearcă stabilirea existenţei unei legături între importanţa acordată acestuia şi notele acordate diferitelor branduri de dulciuri. Prin intermediul acestei analize vom stabili, de asemenea, importanţa unor atribute în formarea unei valori generale atribuite numelui de brand.

102

ANOVA

Acordati note de la 1-5-juicifruit  jellies-design ambalaj Acordati note de la 1-5-katjesdesign ambalaj Acordati note de la 1-5-haribodesign ambalaj

Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total

Acordati note de Between la 1-5-mentos- Groups design ambalaj Within Groups Total

Sum of  Squares df  

Mean Square

F

Sig.

33,938

6

5,656

8,183

,000

69,127

100

,691 1,296

,266

1,172

,327

1,684

,133

103,065 106 2,472

6

,412

31,790

100

,318

34,262

106

6,583

6

1,097

93,585

100

,936

100,168 106 6,472

6

1,079

64,070

100

,641

70,542

106

Tabelul nr. 17 – Analiză Anova pentru bomboanele gumate, pe atributul design ambalaj

După cum se observă, doar în cazul produsului Juicy Fruit Jellies se formează legătură, adică designul ambalajului are un rol care influenţează acordarea notelor. Valoarea coeficientului F pentru acest produs este destul de mare (8,183 ) ceea ce semnifică influenţa destul de mare pe care o are designul ambalajului în stabilirea unei valori globale ale numelui de brand.

103

•

Luând cel de-al doilea atribut- varietatea sortimentelor – situaţia se prezintă astfel:

ANOVA

Acordati note de la 1-5-juicyfruit  jellies-varietatea sortimentelor 

Between Groups Within Groups Total

Acordati note de la 1-5-katjesvarietatea sortimentelor 

Between Groups Within Groups Total Acordati note de Between la 1-5-haribo- Groups varietatea Within sortimentelor  Groups Total Acordati note de la 1-5-mentosvarietatea sortimentelor 

Between Groups Within Groups Total

Sum of  Square s df 

Mean Square

F

Sig.

39,902 6

6,650

9,946

,000

66,864 100

,669

1,514

,181

3,216

,006

2,679

,019

106,76 106 6 4,717

6

51,937 100

,786 ,519

56,654 106 21,125 6 109,49 100 1 130,61 106 7

3,521 1,095

10,383 6

1,731

64,607 100

,646

74,991 106

Tabelul nr. 18 - Analiză Anova pentru bomboanele gumate, pe atributul varietatea sortimentelor 

În acest caz, varietatea sortimentelor influenţează notele acordate bomboanelor  gumate pentru produsele Juicy Fruit Jellies, Haribo şi Mentos. Influenţa are cea mai mare intensitate în cazul brandului Juicy Fruit ( F=9,946 ).

104

•

Pentru atributul – accesibilitate – există următoarea analiză:

ANOVA

Acordati note de la 1-5-juicyfruit  jelliesaccesibilitate Acordati note de la 1-5-katjesaccesibilitate Acordati note de la 1-5-hariboaccesibilitate

Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total

Acordati note de Between la 1-5-mentos- Groups accesibilitate Within Groups Total

Sum of  Square s df 

Mean Square

F

Sig.

9,094

1,516

1,999

,073

,918

,485

,928

,478

1,352

,241

6

75,822 100

,758

84,916 106 3,788

6

68,754 100

,631 ,688

72,542 106 7,582

6

136,13 100 8 143,72 106 0 7,502

6

92,461 100

1,264 1,361

1,250 ,925

99,963 106

Tabelul nr. 19 - Analiză Anova pentru bomboanele gumate, pe atributul accesibilitate

Accesibilitatea nu influenţează, în acest caz, nici o notă acordată celor patru  produse. Putem spune că acest atribut nu este de mare importanţă sau putem spune că toate cele patru produse sunt considerate a fi accesibile, de majoritatea chestionaţilor.

105

•

Pentru atributul – preţ – avem rezultatele:

ANOVA

Acordati note de Between la 1-5-juicyfruit Groups  jellies-pret Within Groups Total Acordati note de Between la 1-5-katjes-pret Groups Within Groups Total Acordati note de Between la 1-5-haribo-pret Groups Within Groups Total Acordati note de Between la 1-5-mentos- Groups  pret Within Groups Total

Sum of  Square s df 

Mean Square

F

Sig.

8,065

5

1,613

1,718

,137

94,813

101

,939

102,87 9

106

4,151

5

,830

2,122

,069

39,513

101

,391

43,664

106

1,891

5

,378

,411

,840

93,006

101

,921

94,897

106

9,020

5

1,804

3,107

,012

58,644

101

,581

67,664

106

Tabelul nr. 20 - Analiză Anova pentru bomboanele gumate, pe atributul preţ

Doar în cazul bomboanelor gumate Mentos, importanţa acordată preţului pare să influenţeze notele acordate. Nu acelaşi lucru se poate spune în cazul celorlaltor produse, în cazul cărora preţul nu are influenţă în acordarea de note. Drept urmare, în construirea şi evaluarea valorii numelui Mentos, preţul va juca un rol crucial.

106

•

Pentru atributul – reputaţie – rezultă:

ANOVA

Acordati note de Between la 1-5-juicyfruit Groups  jellies-reputatie Within Groups Total Acordati note de Between la 1-5-katjes- Groups reputatie Within Groups Total Acordati note de Between la 1-5-haribo- Groups reputatie Within Groups Total Acordati note de Between la 1-5-mentos- Groups reputatie Within Groups Total

Sum of  Squares df  

Mean Square

F

Sig.

11,460

6

1,910

2,562

,024

74,558

100

,746

86,019

106

2,782

6

,464

1,002

,429

46,284

100

,463

49,065

106

26,998

6

4,500

5,043

,000

89,226

100

,892

2,887

,012

116,224 106 7,334

6

1,222

42,348

100

,423

49,682

106

Tabelul nr. 21 - Analiză Anova pentru bomboanele gumate, pe atributul reputaţie

Legătură există în cazul produselor din brandurile Juicy Fruit, Haribo şi Mentos, unde Sig are valori sub 0,05. Aşadar, pe lângă preţ, un alt atribut va juca un rol important în conturarea valorii numelui de brand pentru Mentos, şi anume- reputaţia-. Putem observa diferenţa destul de mare între valorile coeficientului F pentru Haribo şi Mentos, ceea ce înseamnă că persoanele chestionate pun mare preţ pe reputaţia creată  bomboanelor gumate.

107

•

Analizând atributul – ofertele promoţionale – obţinem:

ANOVA

Acordati note de la 1-5-juicyfruit  jellies-ofertele  promotionale Acordati note de la 1-5-katjesofertele  promotionale Acordati note de la 1-5-hariboofertele  promotionale Acordati note de la 1-5-mentosofertele  promotionale

Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total

Sum of  Squares df  

Mean Square

F

Sig.

32,071

6

5,345

7,987

,000

66,920

100

,669

98,991

106

12,074

6

2,012

4,006

,001

50,225

100

,502

62,299

106

14,057

6

2,343

2,629

,021

89,102

100

,891

2,811

,014

103,159 106 12,503

6

2,084

74,132

100

,741

86,636

106

Tabelul nr. 22 - Analiză Anova pentru bomboanele gumate, pe atributul ofertele promoţionale

Acest atribut pare să fie important în cazul a toate cele patru produse, adică  persoanele chestionate dau note în funcţie de importanţa acordată lui. Legătură există în toate cazurile, ceea ce diferă este doar valoarea coeficientului F, care dobândeşte cea mai mare valoare în cazul bomboanelor gumate Juicx Fruit Jellies. Iată un nou atribut care se alătură listei, în cazul analizei valorii numelui de brand Mentos.

108

•

În cazul atributului – reclama – obţinem:

ANOVA

Acordati note de Between la 1-5-juicyfruit Groups  jellies-reclama Within Groups Total Acordati note de Between la 1-5-katjes- Groups reclama Within Groups Total Acordati note de Between la 1-5-haribo- Groups reclama Within Groups Total Acordati note de Between la 1-5-mentos- Groups reclama Within Groups Total

Sum of  Squares df  

Mean Square

F

Sig.

20,490

6

3,415

2,477

,028

100

1,379

3,377

,004

2,017

,070

1,237

,294

137,86 5 158,35 5

106

15,631

6

2,605

77,135

100

,771

92,766

106

11,839

6

1,973

97,825

100

,978

109,66 4

106

7,077

6

1,180

95,353

100

,954

102,43 0

106

Tabelul nr. 23 - Analiză Anova pentru bomboanele gumate, pe atributul reclama

Surprinzător, în cazul bomboanelor gumate Mentos, nu există influenţă între importanţa acordată atributului reclamă şi notele acordate de către chestionaţi. Cu toate acestea, reclama pare a fi un atribut care influenţează notele acordate bomboanelor Juicx Fruit Jellies, fapt care trebuie totuşi luat în considerare, vis-à-vis de brandul Mentos. În urma anlizelor efectuate mai sus reiese că cele mai importante atribute, cele mai influente în alegerea brandului de dulciuri, care totodată au influenţă şi asupra notelor  acordate de către chestionaţi pentru diferite produse, sunt design-ul ambalajului, varietatea sortimentelor, preţul, reputaţia, ofertele promoţionale şi reclama. Dintre 109

acestea, cele mai semnificative pentru brandul Mentos sunt varietatea sortimentelor,   preţul, ofertele promoţionale şi reputaţia. Bineînţeles, şi celelalte vor fi luate în considerare în formularea sugestiilor deoarece sunt ăn corelare cu brandurile concurente. Stabilirea acestor attribute este importantă deoarece persoanele chestionate au apreciat   brandurile în funcţie de ele, practice numele brandurilor îşi justifică valoarea prin valoarea acestor attribute, valoare resimţită de către consumatori.

Fig. nr. 9 – Cele mai relevante 4 atribute care influenţează în alegerea brandului Mentos



 Analiza influenţei celor patru attribute asupra gradului de satisfacţie globală   pentru brandul Mentos

Cu ajutorul acestei analize vom putea filtra şi mai efficient atributele care sunt de reală importanţă în aprecierea atitudinii faţă de brand. De data aceasta însă, vom analiza pentru fiecare tip de produse în parte, atât pentru guma de mestecat, pentru  bomboanele tari şi pentru cele gumate, pentru a da cele mai constructive sugestii de îmbunătăţire a poziţiei brandului Mentos.

110

Pentru bomboanele gumate Mentos, situaţia este redată în analiza de mai jos.

ANOVA

Acordati note de la 1-5-mentosvarietatea sortimentelor 

Between Groups Within Groups Total Acordati note de la Between 1-5-mentos-pret Groups Within Groups Total Acordati note de la Between 1-5-mentosGroups reputatie Within Groups Total Acordati note de la 1-5-mentosofertele  promotionale

Between Groups Within Groups Total

Sum of  Squares df  

Mean Square

F

Sig.

9,967

6

1,661

2,656

,020

58,786

94

,625

68,752

100

17,186

6

2,864

6,206

,000

43,388

94

,462

60,574

100

4,719

6

,787

1,789

,110

41,320

94

,440

46,040

100

5,544

6

,924

1,095

,371

79,288

94

,843

84,832

100

Tabelul nr. 24 - Analiza influenţei celor patru atribute asupra gradului de satisfacţie globală pentru  brandul Mentos (bomboanele gumate Mentos)

Din cele patru atribute importante două par a fi cele mai importante în formularea unei opinii, a unei atitudini generale referitoare la un brand de dulciuri: varietatea sortimentelor şi preţul, acesta din urmă având cea mai mare valoare a coeficientului F, acest fapt acordându-i şi mai mare influenţă. În cazul gumei de mestecat, analizele arată că cele mai importante atribute sunt varietatea sortimentelor şi reputaţia. În cazul bomboanelor tari fără zahăr, toate cele patru atribute par a fi importante. ( în toate aceste cazuri Sig<0,05, deci există o anume legătură între variabile )

111



 Analiza legăturii dintre gradul de satisfacţie şi sexul chestionaţilor 

Formulăm ipoteza nulă: Ho: sexul persoanelor chestionate nu influenţează gradul de satisfacţie

ANOVA Satisfactia dvs generalã Sum of   Squares Between 3,395 Groups Within Groups 104,407 Total 107,802

df  

Mean Square

F

Sig.

1

3,395

3,219

,076

99 100

1,055

Tabelul nr. 25 – Satisfacţia generală a chestionaţilor şi legătura sa cu sexul acestora

Conform rezultatelor din tabel, Sig>0,05, deci ipoteza nulă se acceptă, drept urmare, satisfacţia generală nu este influenţată de sexul persoanelor chestionate. Acest factor    poate fi destul de important la formularea sugestiilor pentru o mai bună poziţionare, deoarece, din moment ce sexul chestionaţilor nu este important, nu este nevoie nici de o segmentare din acest punct de vedere. 

 Analiza corelaţiei dintre sexul chestionaţilor şi numărul celor care au auzit sau nu au auzit de produsele Mentos

Din acest unghi, se încearcă să se stabilească dacă sexul persoanelor are vreo relevanţă atunci când vine vorba de recunoaşterea unor produse Mentos. Rezultalele vor indica  prezenţa sau absenţa unei legături în acest sens.

112

Prelucrând tabelele din SPSS am obţinut datele: Sexul dvs. De care din următoarele  produse din brandul Mentos aţi auzit?- Mentos gumă de mestecat De care din următoarele  produse din brandul Mentos aţi auzit?- bomboane tari fără zahăr  De care din următoarele  produse din brandul Mentos aţi auzit?bomboane gumate

Nu

Masculin 11 persoane

Feminin 23 persoane

Da

24 persoane

49 persoane

Nu

32 persoane

59 persoane

Da

3 persoane

13 persoane

Nu

11 persoane

29 persoane

Da

24 persoane

43 persoane

Tabelul nr. 26 - Analiza corelaţiei dintre sexul chestionaţilor şi numărul celor care au auzit sau nu au auzit de produsele Mentos

Valorile obţinute pentri Sig. Guma de mestecat Mentos

Bomboanele tari fără zahăr  Bomboanele

Sig=0,957

Mentos Sig=0,150

gumate

Mentos Sig=0,365

Tabelul nr. 27 – Valori Sig pentru Analiza corelaţiei dintre sexul chestionaţilor şi numărul celor care au auzit sau nu au auzit de produsele Mentos

În nici unul din cele trei nu există legătură între sexul chastionaţilor şi faptul că ei au recunoscut sau nu produsele Mentos. ( Sig>0,05 )



  Analiza legăturilor formate între categoria de vârstă în care se încadrează  chestionaţii şi numerotările făcute de aceştia în ceea ce priveşte influenţa celor   şapte atribute

113

În urma unor analize în SPSS am ajuns la următoarele concluzii: •

 Atributul- design ambalaj – 

Dintre cele 10 persoane sub 20 de ani, majoritatea plasează atributul pe locul 6, adică îl consideră destul de influent. Din cei 70 situaţi între 20-30 ani, majoritatea (22 de  persoane) îl consideră destul de influent. Din cei 22 situaţi între 30-40 ani, 7 îl plasează tot pe acelaşi loc iar din cele 5 persoane peste 40 de ani, 3 îl consideră destul de puţin important. •

 Atributul – varietatea sortimentelor  – 

Persoanele sub 20 de ani (4 din ele) cred că acest atribut este destul de influent, cei între 20-30 ani (19 din 70) îl consideră la fel, cei între 30-40 ani ( 6 persoane din 22), cu o treaptă mai jos, adică influent iar cei de la 40 de ani în sus cred că este puţin influent. •

 Atributul – accesibilitate  – 

Este considerat a fi destul de influent pentru cei sub 20 de ani (4 persoane din 10), pentru cei între 20-30 ani (31 de persoane din 70) atributul este considerat destul de puţin influent, la fel pentru 10 persoane din 22, care se încadrează în categoria 30-40 ani şi tot la fel pentru cei peste 40 de ani. •

 Atributul – preţ  – 

Este considerat a fi foarte influent pentru cei sub 20 de ani (5 persoane din 10), la fel de influent pentru cei între 20-30 ani (28 de persoane din 70), foarte influent pentru cei între 30-40 ani (13 persoane din 22) şi aceeaşi părere o au cei cu vârstă peste 40 de ani. •

 Atributul – reputaţie – 

Majoritatea celor sub 20 de ani (5 din 10 persoane) cred că preţul este un atribut influent, la fel cred şi cei între 20-30 ani (15 din 70 de persoane) şi cei între 30-40 ani (9 din 22 de  persoane). Cei de peste 40 de ani consideră acest atribut ca fiind puţin influent. •

 Atributul – ofertele promoţionale  – 

Acest atribut este plasat pe locul 4, adică părere neutră, de cei sub 20 de ani ( 6 din 10  persoane), pe locul 6, adică destul de influent, de cei între 20-30 de ani (28 de persoane din 70) şi cei între 30-40 ani (15 persoane din 22) şi pe locul 5, adică influent, de 4  persoane din 5 a căror vârstă este peste 40 de ani. •

 Atributul – reclama  – 

114

Persoanele sub 20 de ani (7 din 10 persoane) cred că acest atribut este foarte influent, la fel cred şi cei între 20-30 ani (40 de persoane din 70). Cei între 30-40 ani (10 persoane din 22) îl consideră influent iar cei cu vârsta peste 40 de ani au o părere neutră. Luând în considerare cele patru atribute desemnate a fi cele mai importante, cu cea mai mare influenţă asupra persoanelor chestionate, putem reprezenta grafic numărul   persoanelor, pe categorii de vârstă, în funcţie de cum consideră acestea influenţa atributelor. Precizez că figurile ce urmează iau în considerare doar majoritatea  persoanelor din fiecare categorie de vârstă, acest fapt fiind relevant pentru a afla, pentru fiecare categorie de vârstă, care din cele patru atribute este cel mai influent. Pentru atributul-varietatea sortimentelor Numărul persoanelor, după vârstă, care au clasificat atributul-varietatea sortimentelor- în funcţie de influenţă 20

19

15 sub 20 de ani 10 5 0

 între 20-30 ani 6

4

3 00

destul de influent

00 influent

0

000

 între 30-40 ani peste 40 ani

puţin influent

Grafic nr. 17 – Numărul chestionaţilor, după vârstă, care au clasificat atributul- varietatea sortimentelor- în funcţie de influenţă

Pentru atributul –  preţ -

115

Numărul persoanelor, după vârstă, care au clasificat atributul-preţ- în funcţie de influenţă 28

30 25 20

13

15

foarte influent

10

5

5

4

0 sub 20 de  între 20ani 30 ani

 între 3040 ani

peste 40 ani

Grafic nr. 18 – Numărul persoanelor, după vârstă, care au clasificat atributul- preţ- în funcţie de influenţă

Pentru atributul – reputaţie -

Numărul persoanelor, după vârstă, care au clasificat atributul-reputaţie-în funcţie de influenţă 15

16 14 12

sub 20 de ani

9

10

 între 20-30 ani

8 6

5

4

4 2

0

0 influent

0

0

 între 30-40 ani peste 40 ani

0

puţin influent

Grafic nr. 19 - Numărul persoanelor, după vârstă, care au clasificat atributul- reputaţie- în funcţie de influenţă

Pentru atributul – ofertele promoţionale -

116

Numărul persoanelor, după vârstă, care au clasificat atributul-ofertele promoţionale-în funcţie de influenţă 30

28

25 20

sub 20 de ani

15

15

 între 20-30 ani

10 4

5 0

0

0

destul de influent

0 0 0 influent

 între 30-40 ani

6 0 0 0

peste 40 ani

părere neutră

Grafic nr. 20 - Numărul persoanelor, după vârstă, care au clasificat atributul- ofertele promoţionale- în funcţie de influenţă

CONCLUZII ŞI RECOMANDĂRI 117

Principalele concluzii vor fi formulate ca răspuns la cele două întrebări lansate în subcapitolul “Problema de marketing.Probleme de cercetare.Obiective”. Astfel, prima întrebare se referea la poziţionarea actuală a brandului Mentos în cadrul consumatorilor  de dulciuri. Luând în considerare o serie de întrebări din chestionar, studiul relevă că: •

În analiza de tip “top of mind”, brandul Mentos apare pe locul 4, ca primă opţiune a chestionaţilor, pe locul 3 ca o doua opţiune şi pe acelaşi loc, fiind a treia opţiune. Asta înseamnă că, în comparaţie cu mărcile concurente, din   punct de vedere al notorietăţii spontane ne-asistate, brandul Mentos se regăseşteîntre primele mărci menţionate, situându-se pe locuri fruntaşe, fiind totuşi depăşit de Poiana, Primola şi Orbit.

•

În analiza recunoaşterii brandului Mentos din lista celor 12 nume de branduri de dulciuri, Mentos apare doar pe locul 7, acest fapt putând fi datorat pe de o  parte, unui grad de memorare slab al brandului dar şi unei slabe experienţe anterioare. Probabil consumatorii nu au intrat în contact destul de frecvent cu  produsele brandului Mentos, de aici şi rememorarea dificilă a numelui de  brand.

•

În ceea ce priveşte informarea persoanelor chestionate vis-à-vis de produsele Mentos, există o serie de lipsuri în ceea ce priveşte guma de mestecat Mentos şi bomboanele tari fără zahăr Mentos, aceste doua produse fiind cunoscute de doar 68,20%, respective 37,40%. Gradul scăzut de recunoaştere se datorează, de asemenea, slabei experienţe menţionată la punctul anterior, experienţă ce trebuie intensificată şi fructificată în toate acţiunile viitoare.

•

Au existat două tipuri de analiză în ceea ce priveşte depistarea celor mai importante atribute luate în considerare în momentul alegerii unui brand de dulciuri. În cazul analizei individuale a întrebării numărul 8 “Numerotaţi de la 1-7 următoarele atribute, în funcţie de influenţa brandului”, au rezultat trei atribute ca fiind cele mai influente:

-

reclama ( 40 de personae o consideră foarte influentă )

-

preţul (28 de personae îl consideră foarte influent )

-

ofertele promoţionale ( 23 de personae le consideră foarte influente ) 118

În cazul analizei legăturii dintre numerotările făcute de cei chestionaţi la întrebarea nr. 8 şi notele acordate de către aceştia pentru produsele din brandul Mentos, în funcţie de attribute, au rezultat patru attribute influente: -

varietatea sortimentelor ( a obţinut nota medie de 3,99 )

-

preţul ( nota medie de 4,06 )

-

ofertele promoţionale ( nota medie de 3,53 )

-

reputaţia ( nota medie de 3,76 )

Această analiză, stabilirea celor mai influente atribute în funcţie de influenţa în alegerea brandului, s-a efectuat doar pentru bomboanele gumate Mentos, deoarece acest produs a fost declarat, prin analiza, a fi cel mai cunoscut şi cel mai consumat.  Notele medii obţinute de către acest produs, pentru cele patru attribute, sunt cele mai mari din listă. Dar situaţia celorlaltor produse Mentos este cu totul alta, la acest nivel. A doua întrebare se referea la atitudinea consumatorilor de dulciuri vis-à-vis de valoarea  brandului Mentos. •

Rezultatele studiului arată că 36 de chestionaţi sunt satisfăcuţi în proporţie de 80% de brandul Mentos. O altă parte importantă, reprezentată de 35 de chestionaţi, sunt satisfăcuţi în proporţie de 70%. Gradul de satisfacţie reprezintă un nivel global, tocmai de aceea trebuie insistat pe ameliorarea satisfacţiei individuale asupra produselor din brandul Mentos.

•

Analiza notelor medii acordate relevă, de fapt, legătura dintre o serie de atribute şi numele unor branduri de dulciuri. În funcţie de legăturile care se formează în mintea persoanelor, acestea dau note pentru produsele unor   branduri. Astfel:

-

bomboanele gumate Mentos au obţinut cele mai mari note medii la cele patru atribute. Asta înseamnă că bomboanele gumate Mentos sunt preferate datorită   preţului, reclamei, ofertelor promoţionale şi varietatea sortimentelor, în detrimentul altor produse similare aparţinând altor branduri.

-

bomboanele tari fără zahăr au obţinut cele mai mari note medii doar la atributul preţ ( nota media 3,87 ). Pentru atributul varietatea sortimentelor s-a

119

obţinut nota medie 3,69 ( brandul Mentos fiind subclasat de Orbit Drops şi Solano. Pentru atributul reputaţie s-a obţinut nota medie 3,47, brandul Mentos fiind din nou subclasat de Orbit şi Solano, iar în cazul ofertelor promoţionale, s-a obţinut nota medie 2,86, brandul Mentos fiind iarăşi subclasat de Orbit şi Winterfresh. -

Guma de mestecat a obţinut cele mai mari note medii la atributele preţ ( nota medie 4,17 ) şi ofertele promoţionale ( nota medie 3,09 ), fiind deci preferată în defavoarea altor produse similare. În ceea ce priveşte atributul varietatea sortimentelor, brandul Mentos este subclasat de Orbit şi Airwaves ( a obţiunt nota medie 4,08 ) iar pentru atributul reputaţie, se situează abia pe locul 4 cu nota medie de 3,90, în faţa sa fiind brandurile Orbit, Airwaves şi Juicy Fruit.

RECOMANDĂRI Primele recomandări vor fi formulate în concordanţă cu concluziile formulate în  prima parte a subcapitolului Concluzii. •

În situaţia întrebărilor de tip „top of mind”, atitudinea consumatorilor 

vis-a-vis de produsele unui anumit brand poate fi ameliorată doar întărind atitudinea  pozitivă faţă de cele mai slabe produse ale brandului. În această situaţie, brandul Mentos se află pe locul 4, fiind surclasat de 3 branduri de dulciuri foarte puternice, Poiana, Primola şi Orbit. Acestea au reuşit, de-a lungul timpului să îşi contureze o imagine  puternică, drept urmare sunt rememorate cu mai multă uşurinţă.  Recomand  încercarea unei diferenţieri acute de concurenţă prin difuzarea unui număr mare de reclame, asta deoarece diferenţierea prin preţ există deja şi nu a dat neapărat roade. •

Altă problemă ce ţine de recunoaşterea brandului Mentos dintr-o

listă dată, plasează brandul analizat pe locul 7. Pus în faţa unei liste cu nume de branduri, chestionatul le va alege pe acelea pe care le-a consumat în ultima vreme, care îi sunt  proaspete în minte sau pe acelea cărora le este fidel. Pentru a ajunge pe primele poziţii,  brandul Mentos are nevoie de o clientelă mult mai fidelă, iar fidelitatea se obţine prin multă muncă. Analizele întreprinse au demonstrat că majoritatea chestionaţilor au vârste cuprinse între 20 şi 30 de ani. Tinerii sunt consumatori volatili, uşor influenţabili. 120

Cercetătorii spun că există patru caracteristici care definesc relaţia dintre tineri şi brand: un rol social, recunoaştere, o reactualizare constantă a brandurilor şi satisfacerea dorinţei constante de exprimare aduse de noutăţile brandurilor. Luat ca individualitate, pentru a atrage atenţia tinerilor un brand trebuie să deţină atribute ca: sa fie „o oglindă” a generaţiei, generaţiei, să fie inovativ, inovativ, să surprindă, să fie pragmatic pragmatic şi realist, global, contemporan, contemporan, foarte „fun”, sincer, autentic, un sprijin pentru tineri. O problemă acută de marketing este lipsa

de

loialitate

a

tinerilor.

Tinerii au un comportament de consum destul de reactiv. Apoape 60% dintre ei vor evita un brand care îi dezamăgeşte la un moment dat. Totuşi, Totuşi, este demonstart demonstart că fidelitate fidelitateaa se păstrează prin calitate, calitate, deci oricăte oricăte schimbări schimbări s-ar întreprinde întreprinde printre produsele brandului Mentos, calitatea calitatea trebuie, trebuie, dacă nu măcar menţinută, îmbunătăţită permanent, asta pentru a crea un istoric în faţa celorlaltor   branduri de dulciuri.  Recomand  căştigarea loialităţii prin implicarea activă a consumatorilor în toate

 procesele. De exemplu, organizarea de focus group-uri poate fi foarte eficientă deoarece astfel consumatorii pot fi întrebaţi ce valorează ei cu adevărat la produsele Mentos dar şi ceea ce ăi nemulţ nemulţumeş umeşte. te. De asemen asemenea, ea, recoman recomandd utili utilizare zareaa regulii regulii 80/20, 80/20, adică adică o segmentare riguroasă a clienţior, depistarea segmentului ţintă şi poziţionarea principalelor  strategii în acea direcţie. În cazul acesta, segmentul ţintă ar trebui să fie reprezentat de tineri. •

Din cele trei produse oferite de brandul Mentos, guma de mestecat şi

 bomboanele tari fără zahăr nu se bucură de o mare recunoaştere, iar din analize reiese că

reclama este cel mai influent atribut de analiză a brandului, de către consumatori. Este nevoie de mai multe spoturi publicitare, sau de o mai bună frecvenţă, pentru guma de mestecat şi bomboanele tari fără zahăr, îndreptate spre atenţia tinerilor şi care să le stimuleze interesul spre nou, spre excepţie de la regulă, spre modalităţile de a atrage atenţia atenţia ( de exemplu, ultimul spot publicitar publicitar la guma de mestecat Mentos, atrage atenţia spre un comportament dominat de unicitate, consumul gumei dă posibilitatea de a îngheţa momente şi persoane, oferă oarecum o oarecare putere asupra timpului, îi face pe tineri să se simtă “stăpânii clipelor” ).

121

idee se poate merge şi în cazul bomboanelo bomboanelorr tari fără  Recomandare - În aceeaşi idee zahăr Mentos, iar pentru ambele produse se poate trece la o promovare intensă prin centrele frecventate de tineri, centre universitare, mall-uri, licee, şcoli, etc. Pentru cele două categorii de produse există sortimente nou lansate, deci se poate face o promovare de atac, prin lansarea unor campanii hard-selling, cu reduceri de preţ sau oferirea unui  produs gratuit. În această strategie activă de promovare se va lua în considerare atributul preţ, considerat foarte influent de mulţi chestionaţi. În general, chestionaţii sunt mulţumiţi de  preţul produselor Mentos, mai ales în comparaţie cu celelalte branduri ( Orbit, Juicy Fruit ). Pentru toate cele trei categorii de produse, brandul Mentos a obţinut cele mai mari note medii. medii. De aceea, aceea, indife indiferen rentt de acţiun acţiunile ile întrepr întreprins insee pentru pentru îmbună îmbunătăţ tăţire ireaa situaţ situaţiei iei existente, trebuie analizată mai întâi situaţia preţului. pre ţului. •

Ofertele promoţionale reprezintă un alt atribut considerat foarte

important de către cei chestionaţi. Din categoria produselor Mentos, bomboanele gumate au obţinut note medii cele mai mari la acest capitol. Bomboanele tari fără zahăr şi guma de mestecat în schimb, au obţinut note medii mai mici decât celelalte branduri. Drept urmare, acest aspect trebuie luat în considerare în campaniile de promovare ce vor fi întreprinse.  Recomandare – Dacă se alege ideea noutăţilor de produs (pentru bomboanele tari

fără zahăr şi guma de mestecat Mentos ), nu trebuie exagerat, deoarece în scurt timp consumatorii vor înţelege că totul e doar o chestiune superficială. Noutăţile trebuie să fie cât mai relevante şi să difere de ceea ce există deja pe piaţă. De exemplu, înaintea derul derulăr ării ii orică oricărui rui ti tipp de camp campan anie ie,, recom recomand and efect efectua uarea rea unor unor sonda sondaje je în rându rândull consumatorilor existenţi dar şi a celor potenţiali, pentru a afla ce alt tip de produs din gama bomboane tari fără zahăr sau gumă de mestecat ar dori să poată cumpăra din magazine (asta în cazul consumatorilor) sau potenţialii consumatori pot fi întrebaţi care e motivul pentru care nu aleg produsele acestui brand. În ambele cazuri este necesară obţinerea a cât mai multe sugestii, consumatorul trebuie să se simtă privilegiat prin faptul că acest brand ţine cont de dorinţele sale înainte de a lansa un nou sortiment de produs. Ofertele promoţionale trebuie să se plieze pe atributele preţ şi reclamă pentru a fi mereu în concordanţă cu preferinţele celor chestionaţi. Pentru produsele nou lansate

122

recomand mijlocul încercării gratuite ( degustare gratuită ) iar pentru produsul bomboane gumate ( aflat în faza sa de maturitate ) recomand  promovarea de susţinere şi întreţinere întreţinere ( de exemplu se poate utiliza prima diferenţiată prin oferirea unui cadou la o nouă achiziţionare ). Ce-a de-a doua chestiune importantă redactată în subcapitolul Concluzii, se referă la atitudinea consumatorilor de dulciuri vis-a-vis de valoarea brandului Mentos. •

Satisfacţia generală poate fi îmbunătăţită doar prin obţinerea unor cote

cât mai ridica ridicate te ale satisf satisfacţ acţiei iei indivi individua duale le pentru pentru fiecar fiecaree din cele cele trei trei produse produse ale   brandului Mentos. Chestionaţii au considerat varietatea sortimentelor, preţul, ofertele  promoţionale şi reputaţia ca fiind cele mai importante atribute în alegerea brandului de dulciuri. Bomboanele gumate au obţinut cele mai mari note medii, asta nu înseamnă însă abandonarea proiectelor pentru acest produs. Doar simplul fapt că un cumpărător preferă acest produs nu înseamnă că produsul va reuşi să menţină interesul pentru o perioadă îndelungată. Totuşi, pentru început, atenţia trebuie îndreptată spre bomboanele tari fără zahăr şi guma de mestecat.  Recomandare – În ceea ce priveşte bomboanele tari fără zahăr, chestionaţii se

declară mulţumiţi mulţumiţi de preţ dar nu au o părere foarte bună despre varietatea sortimentel sortimentelor, or, Orbit Drops şi Solano bucurându-se de o mai mare atenţie. Recomand lansarea unor  sortimente noi, însoţite de campanii de promovare agresive şi sampling-uri. Prin această cale s-ar rezolva şi problema notei medii scăzute la atributul atributul „oferte promoţionale” promoţionale” şi ar  creşte şi reputaţia brandului. Să nu uităm că brandul Mentos concurează în permanenţă cu alte branduri puternice ( Orbit, Solano, Winterfresh ). Acelaşi lucru se poate observa şi la guma de mestecat Mentos, unde cele mai mari note medii s-au obţinut tot la atributul preţ. Cu toate că cele două produse Mentos analizate au un preţ mult mai mic decât alte produse similare, cumpărătorii nu sunt destul de stimulaţi să le achiziţioneze. Aceasta denotă faptul că majoritatea nu sunt neapărat sensibili la preţ, dar asta nu înseamnă că o dată cu derularea campaniilor de promovare,   preţul va înregistra înregistra mari fluctuaţii fluctuaţii.. O micşorare micşorare prea mare denotă lipsa lipsa calităţii calităţii şi o ridicare de preţ prea mare înseamnă o supra-apreciere a produsului.

123

Campaniile de promovare atrag după sine nu numai un număr mare de consumatori dar şi costuri relativ mari. Pentru a-şi acoperi costurile generate, compania va trebui să facă tot posibilul pentru a-şi păstra clienţii acaparaţi pe parcursul campaniilor. Recomand o perioadă mai îndelungată de sampling sau repetarea acestei operaţiuni, la anumite intervale de timp. Clienţii captaţi în urma acestor campanii, dar şi ceilalţi, trebuie satisfăcuţi în permanenţă, ei nu trebuie lăsaţi să uite că brandul Mentos lea plăcut, la un moment dat, mai mult decât alte branduri. Aceste campanii de reamintire  pot ajuta compania în acest sens.

BIBLIOGRAFIE 124

1. AAKER

A. David, Managementul capitalului unui brand , Brandbuilders, 2005 2. BRUHN Manfred, Marketing , editura Economică, 1999

editura

3. ELLIOT Richard, Strategic Brand Management , editura Oxford Press, 2006 4. GELDER van Sicco, Global Brand Strategy , editura Paperback Edition, 2005 5. Keller, Lane K 6. 7. 8. 9.

evin , Conceptualising, Measuring and Managing  Customer-Based Equity , Journal of Marketing, vol. 57, nr.1, 1993 KOTLER Philip, Managementul marketingului , editura Teora 2003 KOTLER Philip, Marketing de la A-Z , editura Kodecs, 2004 KOTLER Philip ,  Principiile marketingului, editura Teora, 2004 MANU F.A., SIRIAM V. ,  Inovation, marketing strategy, environment and   performance , Journal of Business Research, vol.35, 1996

10. MINTZBERG Henry , The  Fall and Rise of Strategic Planning , Harvard Business Review, 1994 11. NICOLESCU Ovidiu, Management , editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1992 12. OLINS Wally ,  Despre brand , traducere de Ştefan Liuţa, editura Comunicare, 2006 13. PAINA Nicolae, POP Marius Dorel , Politici de marketing , editura Presa Universitară Clujeană, 1998 14. POP Marius Dorel , Cercetări de marketing , Alma Mater, 2004 15. POP Marius Dorel , Fişe de marketing , editura Alma Mater, 2002 16. PORTER Michael , Avantajul concurenţial , editura Teora, 2001 17. POSTĂVARU Nicolae , Marketing de produs , editura Matrix Rom, Bucureşti, 1998 18. RIES Al , Cele 22 de legi imuabile ale brandingului , editura Brandbuilders, 2004 19. RIES Al ,  Poziţionarea, editura Brandbuliders, 2004 20. VORZSAK Almos (coordonator) şi colaboratorii , Marketing, partea a II-a , editura Risoprint, Cluj-Napoca, 2000

125

21. POP Marius Dorel , Lucrare de doctorat - Strategii de marketing în industria  porţelanului

22. Carol J. SIMON, Mary W. SULLIVAN , Article -  Brand Equity Workshop, 1993, The Measurement and Determinants of Brand

Equity: A Financial 

 Approach

ANEXA NR. 1 Chestionarul utilizat în derularea studiului

126

Chestionar nr…. Bună ziua. Vă rugăm să ne acordaţi doar 5 minute pentru a ne răspunde la nişte întrebări legate de dulciuri. Răspunsurile dvs. ne vor fi de mare folos în luarea deciziilor viitoare. Răspunsurile dvs. vor fi păstrate confidenţial. 1. Cât de des consumaţi dulciuri? de câteva ori pe zi dată pe zi de câteva ori pe săptămână de câteva ori pe lună mai rar  • • • • •

2. Menţionaţi primele 3 mărci de dulciuri care vă vin în minte:

3. Care din următoarele branduri de dulciuri vă sunt cunoscute? - Haribo - Mentos - Nestle - Kandia

- Poiana - Orbit - Winterfresh - Juicy Fruit

- Cadbury - Kit Kat - Milky Way - Mars

4. De care din următoarele produse din brandul Mentos aţi auzit? • • •

Mentos Chewingum Mentos bomboane tari fără zahăr  Mentos bomboane gumate

5. Cât timp a trecut de când aţi consumat ultima dată produse din brandul Mentos? o zi sau câteva mai puţin zile

câteva saptămâni

câteva luni sau mai mult

nu am cosumat niciodată

Gumă de mestecat Mentos Bomboane gumate Mentos Bomboane tari fără zahăr Mentos 6. Ce produse Mentos aţi consumat? Mentos White 127

Gumă de mestecat

Bomboane gumate Bomboane tari fără zahăr 

Mentos Chewingum Pure Fresh Mentos BubbleGum Mentos Gum în blister  Bomboane mentolate Bomboane cu fructe Bomboane cu iaurt şi fructe Bomboane tari fără zahăr cu fructe Bomboane tari mentolate

7. Atunci când alegeţi să consumaţi produse Mentos, reclama făcută produsului vă influenţează? Foarte mult

Destul de mult

Destul de puţin

Foarte puţin

Guma de mestecat Bomboane gumate Bomboane tari fără zahăr  8. Numerotaţi de la 1-7 (1-fără influenţă, 7-foarte influent în alegerea brandului) următoarele atribute, în funcţie de influenţa brandului. Design ambalaj Varietatea sortimentelor  Accesibilitate Preţ Reputaţie Ofertele promoţionale Reclama • • • • • • •

9. Vă rugăm să acordaţi o notă de la 1-5 (1- părere foarte proastă, 2-părere proastă, 3 părere neutră, 4-părere bună, 5-părere foarte bună ) pentru următoarele branduri, pe baza atributelor asociate.

128

Design ambalaj Gum ă de mest ecat Bom  boan e tari fără zahăr 

Varietatea Accesibi Preţ sortimente litate lor 

Reputaţie

Ofertele Reclama  promoţion ale

Orbit Airwaves Winterfresh Juicy Fruit Mentos Solano Orbit Drops Winterfresh Mints Mentos

Juicy Fruit Bom Jellies  boan Katjes e Haribo guma Mentos te 10. Cât de satisfăcut sunteţi, în general, de brandul Mentos? 100%..........................................................................................................................0 % complet complet satisfăcut nesatisfăcut 11. Sex • •

Masculin Feminin

12. Domiciliul dvs. Urban Rural • •

13. Categoria de vârstă în care vă încadraţi Sub 20 de ani Între 20-30 ani Între 30-40 ani Între 40-50 ani Peste 50 de ani • • • • •

14. Ocupaţia dvs.

129