TEMA 3: Metodele de cercetare în marketing Există 5 metode de cercetare utilizate în marketing, inclusiv o metod ă bazat ă pe datele secundare (documentarea) şi 4 – pe datele primare (observarea, sondajul, experimentul experimentul şi simularea).
1. Documentarea ca metodă de cercetare în marketing O parte considerabil ă din informaŃiile necesare într-o cercetare de marketing exist ă deja, cei care efectuează cercetarea neavând altceva de f ăcut decât să le identifice, s ă le extragă, să le evalueze actualitatea, veridicitatea, obiectivitatea, valabilitatea etc. şi să le utilizeze. Comparativ cu sursele primare, sursele secundare de informa Ńii de marketing prezint ă următoarele avantaje: • permit o foarte mare operativitate în obŃinerea informaŃiilor, operaŃiunea cea mai greoaie fiind doar cea de g ăsire a lor; • implică un efort mic de culegere; • fiind, de regulă, multiple, ele dau posibilitatea confrunt ării informaŃiilor pe care le furnizeaz ă, mărindu-le astfel gradul de încredere; • adeseori au caracter unic, oferind informaŃii indisponibile altfel; • con Ńinând informa Ń ii obŃinute în alte scopuri decât cel propus de cercetarea în cauz ă, au o •
credibilitate credibilitate mai mare, din acelea şi motive, informa Ńiile
pe care le con Ńin au un caracter obiectiv mai accentuat etc.
În acelaşi timp valoarea informaŃiilor secundare este diminuat ă de unele dezavantaje: Astfel: • neexpunând întotdeauna metodologiile folosite în ob Ńinerea şi prelucrarea informa Ńiilor, ele induc o anumit ă neîncredere în exactitatea şi veridicitatea acestora; • necorespunzând (decât întâmpl ător) scopului cercet ării, informaŃiile furnizate de ele pot fi prea generale, incomplete sau neveridice, prezentând un grad redus de reprezentativitate; • având o anumit ă vechime, ele dau adeseori informa Ńii uzate moral (neactuale); • având caracter multiplu, ele pot oferi informa Ń iiii contradictorii, ceea ce conduce la dificult ăŃi în utilizarea lor etc. Date fiind cele enumerate pân ă aici, rezult ă că sursele secundare de informa Ńii de marketing, de şi foarte atrăgătoare, trebuie folosite cu mult ă atenŃie. 1.2.
Tipuri de surse secundare Sursele secundare de informa Ńii de marketing, ca şi cele primare, sunt de mai multe feluri, putându-se încadra în mai multe categorii (sau tipuri): interne şi externe, private şi publice, guvernamentale şi
neguvernamentale etc.
1.2.1. Surse externe
La o abordare global ă, principalele surse de informa Ńii secundare exterioare, utilizabile mai ales în cercet ările de birou, ar fi: recens ămintele statistice; documentele documentele şi publicaŃiile oficiale; revistele şi publicaŃiile de specialitate; specialitate; presa; Internet-ul, Internet-ul, documentele diferitelor firme, institu Ńii, asociaŃii, camere de comer Ń; centre şi institute de cercet ări; literatura de specialitate etc. Atunci când se cere un volum limitat de informa Ńii asupra pieŃei şi există sursele de documentare necesare, cercetarea de birou poate fi singurul tip de cercetare la care trebuie s ă se apeleze, în celelalte cazuri, când este necesar ă o imagine mai ampl ă şi mai profundă a pieŃei, cercetarea de birou nu poate oferi decât o parte din informaŃii, rolul ei fiind acela de a furniza numai informa Ńiile necesare pentru a crea o bază pentru cercetarea de teren. În situaŃiile în care sunt vizate mai multe pie Ńe, cercetarea de birou poate furniza suficiente informa Ńii pentru a identifica pia Ńa cea mai promi Ńătoare, celelalte fiind abandonate înainte ca firma s ă se angajeze în cercetări de teren costisitoare. Foarte adesea, ea poate furniza executantului cercet ării şi o bun ă parte din informaŃiile de bază, reducând iar ăşi timpul necesar cercet ării de teren. In plus, ea poate indica factorii specifici care urmeaz ă să fie investigaŃi, precum şi informaŃiile care trebuie colectate prin cercetarea de teren. Prin urmare, utilizând la maximum cercetarea de birou, se pot diminua substan Ńial timpul, efortul uman şi cel material, respectiv fondurile necesare pentru cercetarea pie Ńei. Apelându-se la ea, se evit ă situaŃiile în care cercet ătorii cheltuiesc cheltuiesc timp şi bani căutând informaŃii pe care le-ar fi putut ob Ńine acasă sau la
birou.
1.2.1.1. Surse publice Prin surse publice de informaŃii vom înŃelege toate tipurile de documente, rapoarte, instruc Ńiuni, studii, publicaŃii etc. care sunt elaborate atât de organismele guvernamentale (Ministere şi departamente, Biroul NaŃional de Statistic ă, Camera de comer Ń şi industrie, Serviciul Vamal de Stat, AGEPI, etc.), cât şi de cele neguvernamentale (ONG-uri, sondicate, partide politice, structuri interna Ńionale: ONU, Banca Mondial ă, OECD, etc.). Utilitatea surselor oficiale de informaŃii este considerabilă, motiv pentru care multe firme se aboneaz ă la principalele publica Ńii editate de organismele enumerate, realizând colec Ńii sau baze de date cu informa Ńiile pe care ele le con Ńin. Aceste surse de informa Ńii utilizabile în cercet ările de marketing solicit ă, indiscutabil, un volum de cheltuieli mai redus decât altele, asigurând totodat ă un grad mai ridicat de accesibilitate la date. Pe de alt ă parte însă, ele prezint ă şi unele inconveniente legate, în special, de nivelul limitat de cuprindere a fenomenelor pieŃei şi de gradul relativ redus de detaliere a datelor. Anuarele statistice şi alte materialele de sinteză de acelaşi tip se caracterizeaz ă printr-un grad ridicat de generalizare a informa Ńiilor pe care le cuprind. Din sursele guvernamentale enumerate rezult ă o multitudine de date cantitative privind: mărimea şi dinamica popula Ńiei, volumul produc Ńiei, volumul vânzărilor, fluxul activităŃilor de import export, evoluŃia preŃurilor, a veniturilor popula Ńiei etc. în schimb, lipsesc aproape cu des ăvârşire datele de ordin calitativ, de natură să motiveze apari Ńia, dezvoltarea sau regresul unor fenomene de pia Ńă, s ă explice comportamentul agen Ńilor economici sau al consumatorilor individuali, reac Ńia populaŃiei la schimbarea
diferitelor variabile de marketing etc.. Datorită implicării statului (şi reprezentând statul), sursele oficiale se bucur ă de cea mai înaltă încredere din partea beneficiarilor. 1.2.1.2. Surse private Pe lângă organismele la care am f ăcut deja referiri, care reprezint ă statul sau unele grupuri de interese, există şi firme particulare (sau chiar persoane fizice) care furnizeaz ă informaŃii contra cost. Pentru a intra în posesia lor, firmele trebuie s ă încheie în prealabil contracte ferme sau s ă realizeze înŃelegeri mai mult ori mai puŃin legale. Există trei categorii de surse private de informa Ńii de marketing: firmele specializate, agen Ńii comerciali şi comercianŃii. a) ReŃelele de societ ăŃ i comerciale specializate în culegerea, prelucrarea, stocarea şi vânzarea informaŃiilor tuturor categoriilor de beneficiari efectueaz ă aceste operaŃiuni în două moduri: • la comand ă , executându-le o singur ă dată pentru un singur beneficiar, informa Ńiile având caracter strict confidenŃial; • din oficiu, ele nevizând un beneficiar anume, executându-se sistematic, informa Ńiile furnizându-se oricărui beneficiar care este dispus s ă plătească pentru ele - având o utilitate mai general ă şi un caracter neconfidenŃial. Spre exemplu, AC Nielsen, prin panelul de magazine, oferă date privind evoluŃia cotelor de piaŃă, a vânzărilor de produse, a pre Ńurilor etc. GfK, pe baza panel-ului de gospod ă rii, furnizează informaŃii despre evoluŃia cantitativă a pieŃelor diverselor produse, comportamentul cumpărătorilor etc. Mercury Research ofer ă informaŃii despre circa produse şi mărci (în baza unui eşantion de
de persoane) etc. Evident că numai în al doilea caz (din oficiu) este vorba de informa Ńii secundare, informaŃiile din primul caz fiind primare. Există şi situaŃii în care, nu numai ob Ńinerea informaŃiilor secundare, ci chiar întreaga cercetare de marketing se d ă în execuŃia firmelor sau persoanelor particulare. b) Agen Ń ii comerciali sunt firme sau persoane fizice care se afl ă în permanent contact cu pia Ńa şi componentele sale, prin rapoartele pe care ei le fac periodic putând oferi cele mai concludente informa Ńii cu privire la profilul clienŃilor, la numărul acestora, la comenzile pe care le formuleaz ă, la pretenŃiile pe care le au, la refuzurile de m ărfuri, la reclamaŃii şi litigii, la formele de promovare pe care le agreeaz ă cel mai mult, la concuren Ńă etc. Toate aceste genuri de informa Ńii se ob Ńin contra comisioanelor pe care firmele le pl ătesc potrivit contractelor de intermediere încheiate cu ei. Atâta vreme cât firma nu dispune de agen Ńi proprii, ea î şi va alege intermediarii care îi reprezint ă interesele comerciale pe pia Ńă în funcŃie de specializarea şi competenŃa lor profesională, de rezultatele ob Ńinute cu sprijinul lor în acŃiunile anterioare, de referin Ńele pe care ei le-prezint ă etc., cointeresându-i în furnizarea de informaŃii cât mai actuale, mai complete şi mai diversificate. c) Comercian Ń ii, aflându-se mereu în rela Ńii directe cu clientela şi concurenŃa, prin contractele încheiate, au obliga Ńia să furnizeze informaŃii sub forma:
• rapoartelor privind plângerile şi reclama Ń iile clien Ń ilor, pe categorii principale (lipsa produselor, calitate nesatisf ăcătoare etc.); • rapoartelor privind pierderile de clien Ń i, pe cauze (stingerea nevoilor: apari Ńia de produse mai ieftine, mai bune sau şi mai ieftine şi mai bune; acordarea, de c ătre concurenŃă, a unor facilităŃi de plată etc.); • rapoartelor privind solicit ăr ile clien Ń ilor, prin care se specific ă: orele şi datele la care s-au primit apeluri telefonice din partea lor, numele firmelor şi persoanelor care au solicitat întrevederi, durata vizitelor, tematica discu Ńiilor purtate etc.; • rapoartelor de activitate, prin care sunt sintetizate toate informa Ńiile privind activitatea comercială desf ăşurată într-o anumită perioadă pentru firma în cauză. 1.2.2. Surse interne
Orice cercetare de marketing trebuie s ă plece de la propria buc ătărie, cunoaşterea mediului intern al firmei bucurându-se de prioritatea num ărul unu. Există cel puŃin trei surse interne de informa Ńii: a) Eviden Ń ele primare contabile, comerciale şi financiare sunt surse interne dintre cele mai bogate, conŃinând baza informaŃională cu privire la: ceea ce se produce; cu ce resurse şi cu ce consumuri de resurse; cum (cu ce tehnologii de fabrica Ńie); pentru cine (care sunt beneficiarii produc Ńiei); pe ce bază (contract, comandă fermă, inerŃie); când are loc procesul de produc Ńie; la ce costuri se obŃin (nivelul lor constituind limita inferioară a preŃurilor practicabile) şi la ce preŃuri se vând produsele; cum se facturează mărfurile; care sunt condi Ń iile de livrare şi de franco etc. Multe din informaŃiile enumerate se extrag din contractele încheiate cu beneficiarii, din comenzile înaintate de ace ştia, din chitanŃe şi facturi, din dispoziŃiile de livrare şi de plată şi din alte documente primare. În ceea ce priveşte vânzările, de pildă, înregistrările contabile au la baz ă, ca documente primare, facturile, care cuprind o multitudine de informa Ńii cu privire la: numele clientului, localizarea acestuia, denumirea mărfurilor care-i sunt livrate, cantitatea, pre Ńul unitar, taxe, modalitatea de plat ă, cuantumul discountului acordat de vânz ător etc. în cazul livr ărilor spre beneficiari externi, facturile mai con Ńin date despre: condiŃiile de transport, condi Ńiile de franco, banca furnizorului, modalitatea de plat ă acceptată (acreditiv L/C, incasso) etc.). Toate aceste informaŃii se pot reuni într-o baz ă de date uşor utilizabilă, cu ajutorul c ăreia să se realizeze: segmentarea pie Ńei în funcŃie de diferite criterii (aria geografic ă de localizare a clientelei, tipul clienŃilor - consumatori, angrosişti, detailişti -, felul produselor, cantit ăŃile solicitate); analiza profitabilităŃii pentru fiecare grupă de produse; analiza costurilor de marketing (cu ac Ńiunile publicitare, cu crearea şi susŃinerea reŃelei de distribuŃie - sau de agen Ńi de vânzări -, cu elaborarea şi punerea în aplicare a fiec ărui program de marketing) etc. Pe de alt ă parte, situa Ń ia inventarierii patrimoniului întreprinderii interesează pentru a se estima cuantumul (cantitativ şi valoric) al stocurilor existente la sfâr şitul perioadei de analiz ă. Situa Ń ia stocurilor serveşte la: evaluarea eficien Ńei strategiilor de produs, de publicitate şi de distribuŃie utilizate în perioada vizat ă; verificarea modului în care firma s-a adaptat la condi Ńiile de mediu - la conjunctura pieŃei; descoperirea deficien Ńelor în activitatea de marketing a firmei; identificarea solu Ńiilor posibile de redresare a acesteia (prin reduceri de pre Ń - pentru lichidarea anumitor stocuri -, prin identificarea produselor greu vandabile şi a cauzelor care au determinat aceast ă situaŃie etc.). EvidenŃele primare oferă imaginea tuturor fluxurilor de produc Ńie şi de comercializare a m ărfurilor, precum şi a fluxurilor valorice care le înso Ńesc (a fluxurilor tip comand ă - producŃie - consumuri de valori livrare - facturare -decontare). b) Eviden Ń ele analitice şi sintetice privind vânz ă rile (precum şi toate celelalte ac Ń iuni de marketing ale firmei) reprezintă cea mai utilă sursă internă de informaŃii care se utilizeaz ă în cercetările de marketing, acestea obŃinându-se (în primul rând) prin prelucrarea datelor din eviden Ńele primare. InformaŃiile pe care ele le conŃin vizează: • produsele vechi şi noi (caracteristici tehnico-funcŃionale, performanŃe, puncte tari şi slabe, posibilităŃi de perfecŃionare etc.); • clien Ń ii (efectivi şi potenŃiali, ocazionali şi fideli, importanŃi şi neglijabili, exigenŃi şi indiferenŃi, mulŃumiŃi şi nemulŃumiŃi etc.); • concuren Ń ii (direcŃi şi indirecŃi, periculoşi şi neînsemnaŃi, activi şi reactivi, efectivi şi potenŃiali etc.); • pre Ń urile (acceptabile şi inacceptabile, trecute şi curente, imitabile şi inimitabile, normale şi promoŃionale etc.); • modalit ăŃ ile de distribu Ń ie (directe şi prin intermediari, pe canale scurte şi lungi, prin magazine,
prin automate sau la domiciliul clien Ńilor, cu plata integrală sau în rate etc.); • formele de promovare (prin mijloace proprii şi agenŃii specializate; prin publicitate, promovarea vânzărilor, service, participare la târguri şi expoziŃii; prin mass media sau prin panouri etc.). Pe de alt ă parte, prin intermediul informaŃiilor cu privire la vânz ări se mai poate asigura: • mă surarea fluctua Ń iilor sezoniere ale vânzărilor; • efectuarea de previziuni pe termen scurt privind cererea; • determinarea, în corelaŃie cu preŃurile şi veniturile, a unor coeficien Ń i de elasticitate a cererii sau a vânzărilor (în raport cu astfel de variabile de marketing); • estimarea (prin corela Ńie cu cheltuielile de publicitate) a efectelor publicit ăŃ ii; • stabilirea fazei ciclului de via Ńă în care se află produsele firmei; • estimarea, prin corelare cu pre Ńurile, a efectelor reducerilor de pre Ń; • determinarea eficienŃei diferitelor forme de distribuŃie etc. Pot fi enumerate, f ără discuŃie, şi alte tipuri de informaŃii care se desprind din eviden Ńele compartimentului de marketing al firmei ( şi nu numai). c) Rapoartele agen Ń ilor de vânză ri constituie o surs ă poten Ń ială relativ bogată de informaŃii de marketing. Experien Ńa din unele Ńări a demonstrat îns ă faptul că acestea trebuie utilizate cu grij ă, deoarece informa Ńiile cu adev ărat valoroase nu sunt, în general, furnizate de agen Ńii de vânzări. Spre exemplu, firma ALBAUM, a plasat şase categorii de informa Ńii de marketing în mediul de activitate al agenŃilor săi de vânzări. Dintre ele, doar una singur ă a ajuns la factorul de decizie într-o form ă utilizabilă, iar acest lucru a durat foarte mult (circa zece zile). d) Studiile de pia Ńă vechi sunt o surs ă de informaŃii valoroas ă, foarte frecvent utilizat ă în efectuarea altor studii (de acela şi gen sau de natur ă diferită). Unii specialişti în studiul pieŃei includ în categoria surselor interne de informa Ńii şi aşa-numitele ştiri în care se includ „veştile" relatate de personalul firmei (în primul rând de cel din sectoarele de ale str ă zii, vânzări) privind opiniile clienŃilor despre firmă şi oferta ei, concuren Ńa, intermediarii etc. Pentru ca o astfel de sursă să fie exploatată eficient, se recomandă: • elaborarea unui ghid al informaŃiilor privind „vocea str ăzii" care urmează a fi recoltate în mod curent; • organizarea unui sistem de „rapoarte" pe care personalul din sectorul de vânz ări urmeaz ă să le înainteze periodic celor îns ărcinaŃi cu efectuarea cercet ărilor de marketing; • analiza periodică a informaŃiilor din aceste rapoarte. e) Diverse alte înregistr ă ri interne reprezintă, de asemenea, surse importante de informa Ńii care pot fi utilizate în cercet ările de marketing. Avem în vedere aici: rapoartele de audit, analizele diagnostic, alte rapoarte executate de speciali ştii din firmă (sau din exterior) care vizeaz ă probleme majore ale acesteia (existenŃa conflictelor între grupurile de salaria Ńi, starea tehnică necorespunz ătoare a utilajelor, litigiile cu beneficiarii) etc. Pentru a-şi păstra utilitatea un timp cât mai îndelungat, indiferent de sursele din care provin, informaŃiile de marketing sunt arhivate (clasic sau sub forma băncilor de date). 1.3. Extragerea şi evaluarea informaŃiilor secundare În general, culegerea informa Ńiilor secundare nu ridic ă probleme metodologice deosebite. Cu toate acestea, activitatea de documentare trebuie s ă aibă în vedere unele probleme deloc de neglijat. Astfel, înainte de toate este necesar s ă se aibă grijă ca informaŃiile culese să fie veridice, valide (valabile) şi obiective. De aceea, sursele la care se apeleaz ă trebuie să inspire suficientă încredere. În al doilea rând, ştiut fiind faptul că aceste surse nu furnizeaz ă întotdeauna informaŃiile directe referitoare la fenomenele cercetate, adeseori trebuie s ă se apeleze la informa Ń iile indirecte, care privesc fenomene adiacente sau fenomene aflate în anumite rela Ńii de interdependenŃă cu cele cercetate. In al treilea rând, pentru a li se asigura utilitatea, cu ocazia extragerii informa Ńiilor se recomandă consultarea surselor statistice originale, în plus, este necesară înŃelegerea contextului în care s-a realizat cercetarea care a condus la ob Ńinerea datelor cuprinse în sursa considerat ă. Pentru aceasta, trebuie s ă se ştie cine a cules datele, în ce scop, când, unde şi cum. Mai mult decât atât, este indicat ă consultarea celor mai recente surse, precum şi alegerea acelora care sunt rezultatul celor mai avansate realiz ări ale teoriei şi practicii în domeniul cercetat. De asemenea, se recomand ă ca informaŃiile preluate din sursele secundare s ă fie evaluate prin prisma scopului cercet ării.
2.Observarea ca metodă de cercetare în marketing Specificul observării ca metodă de cercetare consta în aceea c ă informa Ń iile sunt culese de la purt ă torii lor f ă ră antrenarea acestora în mod vizibil (f ăr ă ca ei să - şi dea seama). Astfel sunt înl ăturate în totalitate distorsiunile de comportament care intervin frecvent atunci când oamenii realizeaz ă că „sunt luaŃi în vizor" sau atunci când sunt ancheta Ńi. De fapt, acesta este cel mai mare avantaj pe care observarea discret ă îl prezintă faŃă de celelalte metode de colectare a informa Ńiilor directe. Prin intermediul observ ării se desprind informa Ńii cu privire la atitudinile persoanelor faŃă de anumite produse (sau fa Ńă de caracteristicile lor), la frecven Ńa manifest ării anumitor comportamente , la modul în care vânză torii reu şesc să atragă sau să îndepă rteze clien Ń ii prin ceea ce fac, la reac Ń iile cumpă r ă torilor la anumi Ńi stimuli de marketing etc. Există mai multe moduri de realizare a observ ării directe. a) în funcŃie de modul de abordare a colectivit ăŃ ilor de subiecŃi vizate, există: • observă ri exhaustive, când în obiectiv sunt lua Ńi toŃi subiecŃii, ele întâlnindu-se în cazul colectivităŃilor mici (în cazul firmelor al c ăror clienŃi potenŃiali sunt de ordinul unit ăŃilor sau zecilor, de pild ă); • observă ri prin sondaj, care se bazeaz ă pe eşantioane extrase din colectivit ăŃile mari de subiecŃi. In cercetările de marketing, cele mai multe observ ări se realizeaz ă prin sondaj. b) în raport cu gradul de structurare, există: • observă ri structurate, care se realizeaz ă pe seama unor planuri (prin care se fixează cine este observat, când, cum, unde) şi formulare de observare (în care sunt specificate datele care urmeaz ă a fi obŃinute); • observă ri nestructurate, prin intermediul cărora este urmărit orice aspect considerat relevant. c) în funcŃie de mijloacele utilizate pentru efectuarea observ ărilor, există observări care apelează la diferite instrumente de transmitere sau înregistrare a imaginii sau de num ărare a obiectelor şi persoanelor şi observări cu ochiul liber. Acestea mai sunt denumite: tehnice şi personale. Observarea cu mijloace tehnice
Observările cu mijloace tehnice sunt cele care se bazează , pe aparate de înregistrare a comportamentului subiecŃilor purtători de informaŃii (contoare de trafic, aparate de filmat, camere video, magnetofoane), precum şi unele reacŃii ale acestora (analizatoare perceptive, electroencefalografe pupilometre,, psihogalvanometre, audiometre, analizatori vocali etc.). Pupilometrul este un dispozitiv optic cu ajutorul c ăruia se măsoară amplitudinea dilat ării pupilei oculare, în felul acesta apreciindu-se gradul de interes pe care o persoan ă îl manifestă atunci când priveşte anumite produse, ambalaje, spoturi publicitare etc. Psihogalvanometrul este un aparat al c ărui principiu de funcŃionare este asem ănător cu cel al detectorului de minciuni, fiind utilizat pentru m ăsurarea modificărilor emoŃionale ale unei persoane. De exemplu, intensitatea reacŃiei unei persoane la un anumit anun Ń publicitar este estimat ă prin ritmul de transpiraŃie înregistrat cu ajutorul schimb ării rezistenŃei electrice din palmele subiectului. Audiometrul este un dispozitiv ce se conecteaz ă la radioul sau televizorul persoanei observate, înregistrând de câte ori un astfel de ap ărat este deschis, la ce emisiuni, cât timp func Ńionează etc. înregistrările au loc pe o band ă, care se expediaz ă prin poştă la cel care efectueaz ă cercetarea. Exact în acelea şi scopuri se mai utilizeaz ă în prezent şi dispozitivul cunoscut sub denumirea englezeasc ă de people meter, având forma unui selector de canale care se ata şează la televizor. Atunci când se selectează un canal, cel care tace selec Ńia apasă pe un buton, impulsul fiind transmis prin liniile telefonice la un calculator central. Analizorul vocal este un microprocesor cu ajutorul c ăruia se măsoară reacŃiile emoŃionale trădate de vocea persoanei supus ă observării. După ce, în urma unei conversa Ńii banale, se înregistreaz ă vocea normală a acesteia, se declan şează interviul pe tema vizat ă, dialogul înregistrându-se din nou. Pe baza diferenŃelor constatate faŃă de vocea normal ă, se determină apoi intensitatea emo Ńională a subiectului (cauzată de nesinceritate, confuzii, îndoieli etc.). Toate aparatele la care s-au f ăcut referiri se folosesc mai cu seam ă în experimentele şi testele de marketing, necesitând avizarea subiec Ńilor asupra faptului c ă sunt supuşi observaŃiei şi obŃinerea acceptului de colaborare din partea lor.
Contoarele de trafic sunt dispozitive electronice înregistrează numărul de persoane care trec prin diferite
(bazate pe raze infraro şii) cu ajutorul cărora se locuri sau care se opresc în fa Ńa anumitor puncte (vitrine, raioane, rafturi, case de marcat, magazine, panouri publicitare), servind la num ărarea lor automată, precum şi la deducerea gradului de interes pe care-1 manifest ă faŃă de diverse variabile de marketing. Cu ajutorul lor se rezolv ă problemele de amplasare (a magazinelor, raioanelor, rafturilor), se stabileşte numărul optim de casieri sau de vânz ători, se determină raportul între numărul efectiv de cumpărători şi numărul de vizitatori dintr-un magazin etc. Camerele video servesc la culegerea datelor despre: frecven Ńa intrărilor de clienŃi în magazin, traseele parcurse, raioanele cele mai c ăutate (necăutate), apariŃia şi lungimea cozilor, informa Ńiile pe care le solicită cump ărătorii, rapiditatea cu care se adopt ă decizia de cumpărare, mărfurile pe care le solicit ă, discuŃiile pe care le poart ă cu vânzătorii sau cu alŃi clienŃi din magazin, afişele publicitare în fa Ńa cărora se opresc, reacŃia cumpărătorilor la diverşi stimuli etc. Observarea personală
Observarea personal ă este aceea care se realizeaz ă nemijlocit de către operatorii desemnaŃi de responsabilul cercet ării de marketing, care asigur ă culegerea datelor cu cea mai mare discre Ńie (pentru a preveni distorsionarea lor de c ătre subiecŃii observaŃi). Tipurile de persoane şi de comportamente urm ărite sunt aceleaşi ca în cazul observ ărilor cu mijloace tehnice, ba mai multe chiar. Pe lângă operatorii desemnaŃi special pentru a face anumite genuri de observ ări, în această, activitate pot fi atrase şi alte persoane, c ărora, pe lângă atribuŃiunile de bază, li se pot atribui şi astfel de sarcini. Este vorba de personalul de supraveghere şi pază, vânzători, responsabili de raioane etc. De fapt, orice angajat al firmei care se afl ă în contact direct, sistematic sau întâmpl ător, cu mediul de marketing (cu clien Ńii efectivi şi potenŃiali, cu personalul firmelor concurente, cu liderii de opinie, cu toate categoriile de intermediari, cu personalul firmelor comerciale, cu produsele concuren Ńilor şi cu utilizatorii lor, cu spoturile publicitare şi cu sistemele de distribuŃie ale acestora etc.) are posibilitatea s ă facă observaŃii şi să culeagă informaŃii foarte utile în luarea deciziilor de marketing. Totu şi, când vorbim de observare în cercetarea de marketing, noi avem în vedere doar observa Ńiile cu caracter sistematic, concepute, organizate, derulate şi dirijate spre un obiectiv bine definit. Spre deosebire de mijloacele tehnice, al c ăror rol în observările faptice este pasiv, personalul antrenat în această activitate poate fi folosit nu numai în mod neutru, ci şi pentru a provoca unele reac Ńii şi mărturisiri în rândul subiecŃilor observaŃi (f ără ca ei să-şi dea seama de acest lucru), creându-se astfel posibilitatea ob Ńinerii unor informaŃii suplimentare. Două metode eficiente de observare activ ă mai frecvent utilizate sunt cea a vânz ătorilor curioşi şi cea a cumpărătorilor falşi. şi constă în folosirea, în postura de vânz ători, a unor observatori Metoda vânză torilor curio specializa Ńi, a căror menire nu este asigurarea vânz ării mărfurilor, ci incitarea discretă a consumatorilor în a oferi informaŃii foarte utile în legătură cu: • motivul alegerii mărfii, mărcii şi firmei care oferă marfa pe care fiecare o cumpără; • modul în care sunt sesizate performan Ńele produselor şi punctele lor slabe; • măsura în care oferta corespunde sau nu a şteptărilor; • caracterul sistematic (repetat) sau întâmpl ător al alegerii anumitor mărfuri; • ce ar trebui s ă întreprind ă firma pentru ca m ărfurile să devină mai atractive; • rolul publicităŃii şi distribuŃiei în formularea cererii; • importanŃa acordată preŃului şi cea acordată calităŃii produselor etc. Metoda cumpă ră torilor fal şi („misterio şi") atribuie cercetătorului rolul de cumpărători având ca sarcini: • supravegherea comportamentului vânz ă torilor (şi a celuilalt personal care intr ă în contact direct cu clientela) şi iniŃierea de discuŃii cu aceştia în scopul găsirii modalităŃilor de îmbunătăŃire a relaŃiei vânzător (ofertant) - client, de care depinde foarte mult succesul firmei pe pia Ńă; • supravegherea comportamentului cumpă ră t orilor (în zona magazinului, în faŃa vitrinei, în incinta raioanelor, în faŃa rafturilor, în faŃa produselor, la aflarea pre Ńului, în momentul return ărilor de mărfuri, atunci când se transmit anumite mesaje publicitare ş.a.m.d.) şi incitarea, ca din întâmplare, a acestora la genurile de discu Ńii pe care le-am menŃionat şi în cazul vânzătorilor curioşi. Dacă, în relaŃiile cu vânzătorii prea curioşi, cumpărătorii pot manifesta unele reŃineri, în relaŃiile cu ceilalŃi cumpărători (inclusiv cu cei falşi), dialogul se înfiripă mai uşor, opiniile despre produs, ambalaj, pre Ń, promovare, distribuŃie, facilităŃi de plată etc. exprimându-se mai liber, multe re Ńineri dispărând.
Urmă rirea traseelor este o metodă de observare care, plecând de la planul (proiectul) magazinului, în care sunt prezentate c ăile de acces şi diferitele amplasamente ale acestuia, cu ajutorul unor creioane sau fire de aŃă, se înregistrează traseul urmat de fiecare cump ărător care intră în magazin în perioada considerat ă. Rezultatele înregistrărilor se prezintă apoi sub forma unor diagrame, din care se poate deduce: • lungimea traseului parcurs; • punctele (raioanele, rafturile) prin care trec succesiv cump ărătorii şi vizitatorii; • frecvenŃa vizitării fiecărui punct şi frecvenŃa parcurgerii fiecărui traseu, etc. Prin intermediul informaŃiilor enumerate, se asigur ă rezolvarea unor probleme similare cu cele amintite în cazul folosirii contoarelor de trafic. Urmă rirea urmelor este o metodă de observare care presupune analiza semnelor (de regul ă, fizice) ale unor comportamente trecute. Astfel, urm ărind bucatele lăsate neconsumate de c ătre vizitatorii unui restaurant, se pot trage unele concluzii cu privire la meniul oferit. Vizitând atelierele de repara Ńie a electrocasnicelor, pot fi depistate m ărcile mai puŃin fiabile. Observând uzura c ărŃilor dintr-o bibliotecă se poate evalua frecven Ńa solicitării acestora; urmărind rafturile unui supermarket (golirea lor pe parcursul zilei) pot fi determinate mărcile mai solicitate. Observarea prin oglinda unidirec Ń ional ă este o modalitate neutr ă de observare, într-un mediu special creat, folosită cu precădere în cazul focus grupurilor. Oglinda permite observarea într-un singur sens (dinspre afară doar) a modului de derulare a reuniunilor (f ără ştirea participanŃilor la acestea - cei dinăuntrul încăperilor neputând vedea ce se întâmpl ă afară).
3. Sondajul (ancheta) ca metodă de cercetare în marketing 1. Sondajul şi chestionarul. Clasificarea chestionarelor. 2. Tipurile de întrebă ri utilizate în chestionare. 3. Etapele procesului de elaborare si utilizare a chestionarelor
--- 1 --- Sondajul - reprezinta metoda de colectare a informatiilor prin intervievarea persoanelor selectate din cadrul populatiei intr-un esantion. InformaŃiile sunt obŃinute de la : consumatorii finali si utilizatorii industriali personalul comercial specialişti care cunosc problema, etc . Princpalul instrument utilizat in ancheta este chestionarul - care reprezinta o succesiune de intrebari si enunturi programate logic si psihologic, care urmeaza a fi adresate unui grup de subiecti pentru a inregistra reactia verbala a acestora. Informatiile obtinute prin asncheta pot fi clasificate in patru grupe: • • •
Tipul de informatie Continutul si scopul utilizarii 1.Despre comportamentul a) in trecut (ce produse au fost cumparate, de catre cine, consumatorilor cand, cu ce frecventa, cum si in ce situatie sunt consumate) b) in viitor (intentiile de cumparare) 2. Despre cunostintele despre caracteristicele, pretul si locul de cumparare (pentru a consumatorilor prezice reactia consumatorilor la modificarea vre-unuia din acesti factori) 3. Despre atitudinile si despre natura si intensitatea opiniilor semificative pentru un opiniile cumparatorilor grup sau segment dat ( pentru luarea deciziilor referitoare la produsele noi, amplasarea magazinelor, serviciile postvanzare, etc.) 4. Date social venitul, ocupatia, nivelul pregatirii scolare, varsta, sexul, etc. economice (pentru identificarea segmentelor de piata)
CLASIFICAREA CHESTIONARELOR 1. După conŃinutul cercetării : specializate tip “omnibus” (conŃinând întrebări solicitate de mai mulŃi beneficiari) 2. După natura întrebărilor: producătoare de date cantitative producătoare de date calitative de opinie 3. După periodicitatea administrării chestionarului: utilizate o singura data utilizate in mod repetat (în cadrul unor paneluri de responden Ńi) 4. Dupa locul de completare a chestionarului: la sediul firmei pentru care se realizeaz ă cercetarea in reŃeaua comerciala de magazine la domiciliul respondenŃilor pe strada sau in locuri publice 5. Dupa modul de administrare: completate de operatorul de interviu autoadministrate --- 2 --- Intrebarile chestionarului pot fi clasificate in func Ńie de doua criterii de baza: • •
• •
• •
• • • •
• •
I . După forma răspunsului: 1.“Inchise“ - au specificate dinainte toate r ăspunsurile unul sau mai multe variante de r ăspuns.
posibile, respondentul urmând sa aleagă
Pot fi: a) dihotomice - cele la care r ăspunsul consta din 2 alternative: “da” si “nu” , uneori introducându-se si cea de-a treia - “sunt indecis” b) alegere multipla - cele la care r ăspunsul consta din 3 si mai multe alternative c) cu răspunsuri ierarhizate in ranguri - cele in care se cere acordarea ordinii de ranguri unei serii de subiecte sau caracteristici d) cu răspunsuri ierarhizate in scale de evaluare - de tip Likert, diferen Ńiala semantica, scala cu suma constanta, scala combinata, etc. 2.“Deschise“ - permit respondentilor sa raspunda cu propriile lor cuvinte. a) complet nestructurate - cele la care respondentii pot raspunde cum doresc b) asocieri de cuvinte - se prezinta o serie de cuvinte la care respondentul trebuie sa raspunda cu alte cuvinte asociative c) completare frazei - se prezinta o fraza, pe care respondentul urmeaza sa o completeze d) completarea unei povestiri - subiectilor li se prezinta o povestire incompleta pe care acestea trebuie s-o completeze e) completarea unei imagini - respondentii primesc un desen infatisand doua persoane, una din care face o afirmatie, iar cealata trebuie sa raspunda (pentru ea o face respondentul) f) testul de aperceptie tematica - TAT - respondentilor li se prezinta o imagine - ca tem ă pentru alcatuirea unei mici povestiri. II.
a)
Dupa continutul intrebarilor: introductive - au ca scop familiarizarea
respondentului cu obiectul cercetarii si interesarea
acestuia au ca scop separarea subiectilor in raport cu obiectivul cercetarii in 2 categorii, in continuare fiind prevazuta o schema speciala de intrebari pentru fiecare din ele c) filtru - sunt asemanatoare cu cele bifurcate, deosebirea constand in faptul ca sunt incluse 3 si mai multe răspunsuri (respectiv, categorii de respondenŃi) d) intrebari de continut (de baza) – corespunzătoare obiectivelor cercetării: despre comportamentul consumatorilor (in trecut, in viitor) despre cunostintele consumatorilor b) bifurcate -
• •
despre opiniile, atitudinile, preferintele consumatorilor e) intrebari de control – pentru verificarea unor intrebari anterioare de caracter factual f) întrebări de identificare - au ca scop divizarea consumatorilor in mai multe grupuri sau segmente in dependenta de mai multe caracteristici: demografice social-economice performante (agenŃi economici) --- 3 --- Elaborarea unui chestionar este o opera Ńiune complexa, multidisciplinară, deaceea deseori este necesară implicarea şi a altor specialişti decât a marketerilor: ingineri din ramura industriala, sociologi informaticieni, etc. Procesul elaborării chestionarului poate fi divizat in 6 faze succesive: •
• • •
1. Determinarea nevoilor specifice de informaŃii ce se cer recoltate prin sondaj Depinde de obiectivele cercetării de marketing si consta in stabilirea temelor-cheie corespunzătoare acestor obiective, care vor servi ca baz ă pentru ulterioarele întrebări. 2. Selectarea alternativei de contactare a subiec Ńilor Metoda de contactare 1.Interviu personal
(cu inregistrare pe hartie sau purtatori magnetici)
Avantaje •
•
2. Prin posta sau
•
poşta electronică
• •
•
3. Prin telefon
• • •
posibilitatea punerii mai multor întrebări decât s-a planificat obŃinerea unor informaŃii indirecte (mimica, îmbrăcămintea, aspectul oficiului, etc.) cost scazut lipsa influientei respondentului respondentul are timp pentru a raspunde accesibilitate înaltă si cuprinderea unui eşantion mare rapid si relativ ieftin rata relativ inalta a raspunsurilor posibilitatea contactarii persoanelor cu un program incarcat
Dezavantaje • •
•
• •
•
•
metoda cea mai scumpa implica un efort sporit de organizare si conducere respondentul poate fi influenŃat de operator rata scăzuta a raspunsurilor recepŃionarea lenta a informaŃiilor de la respondenti pot fi contactaŃi doar deŃinătorii de posturi telefonice interviul - scurt si imposibilitatea punerii unor intrebari cu caracter prea personal
3. Formularea întrebărilor chestionarului 4. Stabilirea succesiunii intrebarilor si formei grafice a chestionarului •
•
succesiunea intrebarilor: - formula de introducere - o intrebare bifurcata sau una filtru - intrebările de conŃinut si una-două de control - setul de intrebări de identificare forma grafica a chestionarului: - sa faciliteze completarea - sa faciliteze preg ătirea de prelucrare a datelor - menŃionarea instituitei ce efectuează chestionarea - confirmarea efectu ării interviului
5. InstrucŃiunile de completare a chestionarului după fiecare întrebare sau pe un formular special • simplu si clar pentru a nu crea neîn Ńelegeri de con Ńinut si sens • 6. Testarea chestionarului (ancheta pilot) - distribuirea pe un micro-eşantion
a) examinarea modului de receptionare a chestionarului claritatea formulării întrebărilor •
corectitudinea succesiunii întrebărilor gruparea întrebărilor de sens apropiat îmbogăŃirea alternativelor de răspuns la unele întrebări necesitatea utilizării variantelor “nu ştiu” si ”altele” b) stabilirea parametrilor spaŃiali si temporali ai cercetării c) validarea schemei de e şantionare si asigurarea reprezentativităŃii d) eliminarea eventualelor erori de continut : respondentul e nevoit sa-si “adapteze“ răspunsul alternativelor oferite in cazul utilizării scalelor respondentii evită răspunsurile extreme numărul alternativelor este foarte mare pentru a le memora respondentul nu răspunde corect, deoarece: - nu dispune de timp - întrebarea e prea personala - nu vrea sa apar ă intr-o lumina defavorabila • • • •
• • • •
4. Experimentul ca metodă de cercetare în marketing Spre deosebire de observare, în cazul căreia cei care colectează informaŃiile au, de regulă, un rol (preponderent) pasiv, experimentul presupune interven Ń ia efectivă a cercetătorului (cu implicarea beneficiarului cercetării) asupra unor variabile (independente) pentru a vedea apoi ce se întâmplă cu altele (dependente). Cu alte cuvinte, experimentul este o metodă de cercetare a relaŃiilor tip cauză-efect (denumite rela Ń ii de cauzalitate) care există între diverşi stimuli (variabile) de marketing (modificări de preŃuri, spoturi publicitare, forme de distribuŃie, modalităŃi de plată), pe de o parte, şi diverse tipuri de reacŃii ale pieŃei (în final sub forma modificării vânzărilor firmei), pe de altă parte. Experimentul reprezintă metoda de cercetare, care consta in supunerea popula Ńiei cercetate unor “tratamente” de marketing (promo Ńii, publicităŃi, etc.) - in scopul măsurării reacŃiei corespunzătoare a acestei populaŃii - si utilizării acestor informaŃii in procesul decizional de marketing. Experimentul de marketing consta din 3 grupuri de elemente: a) variabile independente - reprezintă factorii care influenŃează fenomenul de marketing cercetat si pot fi: a.1. variabile independente experimentale - variabilele care sunt in mod intenŃionat modificate de cercetator (anume combinatia lor si alcatuieste „tratamentul”) a.2. variabile independente din afara - variabilele care nu sunt manipulate de cercetator, dar care pot influienta fenomenul cercetat, afectand astfel rezultatele experimentului. Cercetatorul se va strădui sa diminueze/excludă influienŃa variabilelor independente din afara, Ńinând permanent sub control influienta acestora. b) variabile dependente - reprezintă factorii care se modific ă (reacŃionează la tratament) astfel îmbunătăŃind sau nu performanŃele de marketing ale firmei. c) unitatile de cercetare - reprezinta persoanele, magazinele, teritoriile si alte unit ăŃi de la care este obtinuta informatia si pot fi: c.1. unităŃi experimentale – grupurile asupra cărora se aplica tratamentul experimental şi se efectuează măsurările necesare. c.2. unităŃi de control (unităŃi – martor) – grupurile care nu sunt supuse tratamentului, dar servesc ca bază de comparaŃie pentru a determina influenŃa factorului experimental. De exemplu: a fost efectuat un experiment care a avut ca scop determinarea influen Ńei mediului ruralurban (variabilă independent ă) asupra volumului vânzărilor (variabilă dependent ă) unui produs nou lansat de întreprindere. Pentru aceasta au fost selectate 5 magazine din mediul rural şi 5 magazine din cel urban (unit ăŃ i experimentale) în care noul produs a fost expus pentru vânzare. În acela şi timp au mai fost selectate încă câte 5 magazine (unit ăŃ i de control) - în fiecare din cele două medii – în care produsul examinat nu este expus în vânzare, dar vânz ările înregistrate în perioada efectuării experimentului vor servi ca bază de comparaŃie în scopul eventualei identificări a unor variabile independente din afar ă (creşterea sau reducerea capacităŃii de cumpărare a populaŃiei, lansarea unor noi produse de c ătre concurenŃi, ş.a.).
Există mai multe scheme de proiectare a experimentelor, cerccet ătorul urmând să o selecteze pe cea mai reuşită în dependen Ńă de situaŃie: Denumirea schemei 1. „După”
2. „Înainte-după , f ă ră control” 3. „Înainte-după şi control”
Formula
Exemple -Evaluări
GE X O1 GE O1 X O2
Testarea noilor produse Dacă O2 > O1 - influenŃa este senzitivă
GE O1 X O2 GC O3 O4
Dacă O2 > O1 - influenŃa este senzitivă Dacă O2 > O4 - influenŃa este favorabilă Dacă O3 = O4 – pretestarea sau factori din afară nu au influenŃat rezultatul GE O1 X O2 Dacă O2 > O1 - influenŃa este senzitivă 4. „Testul lui GC O3 O4 Dacă O2 > O4 - influenŃa este favorabilă Solomon” GE X O5 Dacă O3 = O4 – pretestarea sau factori din afară nu au GC O6 influenŃat rezultatul (în general) Dacă O4 = O6 – pretestarea sau factori din afară nu au influenŃat rezultatul experimental Dacă O2 = O5 – pretestarea sau factori din afară nu au influenŃat rezultatul de control Proiectarea bifactorială 5. Scheme Proiectarea mutifactorială complexe GE – grupul experimental, GC – grupul de control X – modificarea factorului experimental independent („tratamentul”) O – înregistrarea/observarea datelor (factorului dependent) Schema generală după care se realizez ă un experiment de marketing cu un singur factor (varianta „înainte şi după şi control") este prezentat ă mai jos. Grupurile experimentale şi cele de control trebuie s ă fie asemănătoare (deci comparabile) din toate punctele de vedere. Singura deosebire – tratamentele se aplic ă numai asupra primelor. Rezultatele înregistrărilor efectuate, (pentru ambele perioade: „înainte şi după”), asupra unităŃilor experimentale şi martor pot fi sintetizate în tabelul de mai jos (în care m ărimile Mei corespund unităŃilor experimentale, iar m ărimile Mmi - unităŃilor martor - aferente celei de-a i-a, observări). Odată înregistrate cele patru categorii de date, în faza urm ătoare se efectueaz ă calculul mediilor lor aritmetice, folosind formulele obi şnuite: n
n
n
Perioada
Σ
Σ M ei
n
M1mi i=1 i=1 i=1 i=1 M1e = ----------- ; M1m = ----------Me = -------------- ; Mm = -------------- ; n n n n în care: M e - media valorilor obŃinute din observaŃiile f ăcute asupra grupului experimental înaintea aplică rii tratamentului experimental; M 1e - media valorilor ob Ńinute din observaŃiile f ăcute asupra grupului experimental după aplicarea tratamentului; M m - media valorilor obŃinute din observaŃiile f ăcute asupra grupului martor înaintea aplicării tratamentului experimental; M 1m- media valorilor obŃinute din observa Ńiile f ăcute asupra grupului martor dup ă aplicarea tratamentului experimental; n - numărul valorilor rezultate din observările efectuate din cadrul fiecărui experiment (care se menŃine acelaşi în cele două perioade de timp şi în cele două grupuri experimentale). Σ Mei
Mmi
Grupul experimental Me1 Me2 Me3 M1e1 M1e2 M1e3
... ...
Men M1en
1
Σ
Grupul martor Mm1 Mm2 Mm3 M1m1 M1m2 M1m3
... ...
Men M1en
Notă: Datele aferente perioadei anterioare operării asupra stimulilor sunt notate cu M, iar cele ulterioare cu M'.
Cu ajutorul acestor mărimi medii pot fi obŃinute informaŃii cu privire la: 1) eroarea de selec Ń ie (es), care se determin ă cu relaŃia: es =Mm-Me 2) eroarea temporal ă (et ), cauzat ă de trecerea unui anumit interval de timp între momentele care preced şi cele care succed aplicarea tratamentelor (suficient pentru a provoca unele schimb ări ale condiŃiilor de realizare a experimentului), mărimea sa putând fi aproximat ă cu relaŃia:
et=Mm-M'm
3) efectul brut al ac Ń iunii factorului experimental şi al factorilor necontrola Ń i (E b), care se stabile şte cu relaŃia: Eb=M'e-Me
4) efectul experimental (E), atribuit în exclusivitate factorului cauz ă asupra căruia se aplică tratamentele, care se obŃine scăzând din efectul brut al ac Ńiunii tuturor factorilor erorile sistematice şi aleatoare: E = Eb-(es+et)
În principiu, dacă (în organizarea şi derularea experimentului) se respect ă rigorile selecŃiei întâmplătoare a unităŃilor de observare, diferenŃa (înregistrată înaintea aplicării tratamentului asupra grupului experimental) între valorile aferente celor două grupuri (experimental şi martor) ar trebui să fie nulă, factorii aleatori acŃionând în egal ă măsură (cu aceleaşi efecte) asupra lor. Dac ă ea este totu şi pozitivă, diferenŃele provin în primul rând din greşelile de eşantionare. Se poate admite totu şi că în mărimea es se regăsesc şi influenŃele altor factori aleatori. EXEMPLU. Să presupunem că variabila experimentală asupra căreia se acŃionează este serviciul de transport gratuit al frigiderelor cump ărate de la firma care organizeaz ă experimentul la domiciliul clien Ńilor, iar variabila explicată este volumul vânz ărilor. Pentru a experimenta noua variant ă de distribuŃie (cu transport gratuit), se constituie dou ă grupe de observare, una experimental ă şi una martor, experimentul repetându-se de câte 10 ori în fiecare dintre ele, în dou ă perioade distincte de timp: una în care acest serviciu nu era asigurat şi alta în care clien Ńii beneficiază deja de transportul gratuit. Datele aferente volumului zilnic de vânz ări (în milioane lei), înainte şi după introducerea serviciului gratuit de transport, se prezint ă în tabelul de mai jos. Grupul experimental
120 100 130 90 130 200 200 240 230 220
Înainte
Perioada
După
140 110 110 100 120 190 210 180 160 190
Grupul martor
150 140 140 120 140 140 160 170 170 150
100 160 170 150 160 150 160 170 150 160
Volumul mediu zilnic al vânz ărilor aferente celor dou ă perioade şi celor două grupuri de observare va avea următoarele valori: 120+100+130+90+130+140+110+110+100+120
Me = ------------------------------------------------------------------------------------= 125 milioane lei 10 150+140+140+120+140+100+160+170+150+160
Mm = ----------------------------------------------------------------------------------------= 143 milioane lei 10 200+200+240+230+220+190+210+180+160+190
M'e = ----------------------------------------------------------------------------------------= 202 milioane lei 10 140+160+170+170+150+150+160+170+150+160
M'm = ----------------------------------------------------------------------------------------= 158 milioane lei 10
Erorile datorate acŃiunii factorilor perturbatori se vor situa la nivelurile: es= Me-Mm = 125 - 143 = -18 milioane lei
et = M'm-Mm = 158-143 = 15 milioane lei.
Efectul brut al tuturor factorilor (inclusiv al transportului gratuit) asupra volumului de vânz ări este de: Eb = M'e-Me = 202 - 125 = 77 milioane lei,
iar efectul net, datorat exclusiv introducerii serviciului de transport gratuit, este de: E = Eb - (es + et ) = 77- (-18+15)=80 milioane lei.
5. Simularea ca metodă de cercetare în marketing Simularea reprezintă
o metoda de ob Ńinere a informaŃiilor prin intermediul construirii unor metode abstracte ale proceselor si fenomenelor reale de marketing si experiment ării pe aceste modele. Spre deosebire de celelalte metode de cercetare (documentarea, observarea, sondajul şi experimentul) simularea permite ob Ńinerea informaŃiilor in rezultatul imit ării, si nu direct de la purt ătorii de informaŃii. Avantajul de baza: analiza eficientei diferitor alternative de ac Ńiuni de marketing se face f ără a opera direct pe sistemul real, astfel oferindu-se posibilitatea examin ării unui număr nelimitat de alternative. Un sistem de simulare consta din urm ătoarele elemente: Sistemul funcŃioneaz ă in felul următor: * operatorul introduce intr ările (sub forma de evenimente ce pot ap ărea cu o anumita probabilitate) * datele sunt prelucrate cu ajutorul modelului (cu ajutorul calculatorului) * se obŃin soluŃiile sau «reacŃia modelului» (care permite luarea unor decizii de marketing) Operatorul Date de intrare
Date de ieşire MODELUL
Principalele domenii de utilizare a simul ării: a) Prognozarea si evaluarea consecin Ńelor unor masuri de marketing (testarea se efectueaz ă înainte de angajarea resurselor materiale si umane corespunz ătoare) b) Verificarea unei noi idei sau ipoteze (datele ob Ńinute fiind preŃioase pentru a)) c) Apropierea de un optimum al variabilelor controlate (cantitatea de resurse angajate sau dimensiunile instalatiilor de incarcare-descarcare la depozite) d) Determinarea modelului functional al unei dependente factoriale (nivelul stocurilor, volumul cererii nesatisfacute, etc.) Modelele de simulare de baza pot fi divizate in:
1. Modele de distributie Shycon si Maffei (pentru amplasarea depozitelor) 2. Modele de canale de marketing 3. Modele de comportament al consumatorului 4. Modele de strategii competitive (Kotler, R.V. Tuason) 5. Simulări de preturi: Cyert, March si Moore (comportamentul de cumparare intr-un raion de camasi al unui mare magazin) Morgenroth (comportamentul unui responsabil de preturi) 6. Simulari ale efectelor publicitatii: „Simulatics” (selectionarea suportilor publicitari) Gensch (determinarea celei mai adecvate comunica Ńii de masa pentru un mesaj publicitar ) 7. Simularea traseelor vânz ătorilor si delegaŃilor pe teren. 8. Simularea lansării produselor noi: modelul de risc al lui Pessimier modelul lui Urban 9. Simulare in deciziile de investi Ńii (modelele lui Hertz) 10. Simularea de tipul dinamicii industriale a lui Jay Forester (interactiunea dintre fluxul de numerar, comenzile de materiale, for Ńa de munca, fondurile fixe - toate interconectate prin sistemul informational) 11. Monte Carlo. 12. Jocul de întreprindere si scenariul. •
•
•
• •
• •
