UNIVERSIDAD ESAN MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS AREQUIPA 06
CURSO:
PLAN DE M ARKETING
PROFESOR: NANCY MATOS REYES, PhD.
TITULO:
CASO: PILSEN CALLAO.´
El presente Trabajo ha sido realizado de acuerdo a los Reglamentos de ESAN por: 0901333
Cabrera Medina Herbert
0901 895
Cisneros Cisneros Manchego José
0802 104
Hancco Hancco Ccala Yanet
09 021 53
Tello Pereyra Darwin
Arequipa, 03 de Agosto del 2010
esan
CASO: PILSE
CALLAO
a. Analice el sector de cervezas en el Perú
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v tas, a pesar de fact res como la cr isis y el aumento del
impuesto selectivo al consumo, este sector tambi n se caracter i a por poseer un gran dinamismo traducido en lanzamientos de nuevas marcas y renovación de productos. El consumo per cápita de cer veza en el
erú es relativamente bajo comparado
con el de otros países tanto de Europa como de Amér ica Latina, el objetivo de la industr ia cer vecera es incrementar este consumo utilizando el marketing. El mercado cer vecero es liderado por el arr iba del
%, seguido de Ambev
rupo Backus con una par ticipación erú con un 8% y Ajeper con una
par ticipación cercana al %. En el mercado de bebidas alcohólicas, la par ticipación del consumo de cer veza se mantiene en cerca de 97%, lo que muestra la baja amenaza de los productos sustitutos. b. ¿Cuáles son los principales puntos de diferenciación de Pilsen Callao? La estrategia de diferenciación de Pilsen Callao se basa en el enunciado de su misión: ³Ser reconocida como la cerveza más tradicional y confiable, ideal para los momentos auténticos de confraternidad y amistad´.
Los pr incipales puntos de diferenciación son: y
Pr imera
cer veza del Perú, producida desde 1863
y
Cer veza asociada a la auténtica amistad
y
Marca reconocida por su tradición y exper iencia cer vecera
y
Sabor en
su punto, el sabor tradicional de la cer veza
c. Identifique las oportunidades y los riesgos que presentó la campaña desarrollada por la empresa Backus para su marca Pilsen Callao Oportunidades
y
Gran
y
Segmento 25
dinamismo del mercado cer vecero adulto del mercado desatendido, compuesto por un público de
a 40 años de NSE predominante medio y bajo
R iesgos
y
Hacer
una gran inversión en publicidad y correr el r iesgo de ser
rechazada como consecuencia de la secuela del sabor de 1990, en ese momento tenía 10.3% de rechazo. y
Al dir igirse a un nuevo segmento podía confundir
y generar
desconcier to en sus consumidores habituales.
d. ¿Cuál es el posicionamiento de Pilsen Callao?
El posicionamiento actual es ser reconocidos como
³ la
marca con mayor
tradición cer vecera´ Se
decidió adicionar un nuevo posicionamiento para la marca, de acuerdo a los
estudios de segmentación desarrollados por Backus en los cuales se determinó que
Pilsen
Callao atendería el segmento
³Socializando
con Conf ianza´,
decidiéndose reposicionar la marca para hacer la más atractiva al nuevo perf il
del consumidor que era relajarse reuniéndose con sus amigos luego de cumplir sus responsabilidades, en un ambiente de amistad y trabajo En base a esta idea se establecieron los objetivos y estrategias de marketing para reposicionar a Pilsen Callao para conver tir la en la cer veza con mayor tradición cer vecera, ideal ³para compartir amigos de verdad´. e. ¿Cuáles son los principales factores que favorecieron el éxito de la campaña Pilsen Callao? y
Solo
algo que tenga mucha fuerza podía asegurar la campaña,
Pilsen
Callao era el ref lejo de una marca auténtica con el poder de lograr los objetivos,
Pilsen
callao tenía una gran for taleza: su gran herencia y
tradición cer vecera, muy ligada a su exper iencia; esta for taleza fue aprovechada y se creó la gran idea: ³Desde 1863, reuniendo amigos de verdad´. y
Otro
factor fue lanzar la campaña en dos par tes para no desor ientar a sus
habituales consumidores, en la pr imera se construyó todo el sopor te para la nueva propuesta de la marca, resaltando las credenciales de tradición de Pilsen Callao; y en la segunda se consolidó el nuevo posicionamiento.
f.
¿Cuáles fueron los resultados de la campaña?
Los pr incipales logros de la campaña son: y
Se
logr ó construir un perf il de imagen de marca que conf irma el
reposicionamiento ³ marca y
³ para
compar tir con los amigos de verdad´, 34%;
con mayor tradición cer vecera´, 43%.
Crecimiento de la par ticipación de mercado en el ámbito nacional de 6%, subiendo de 20.8% a 26.8%.
+
y
Crecimiento en volumen de ventas a escala nacional de + 29%
y
Crecimiento en la par ticipación de valor de más de 6 puntos porcentuales, de 21.2% a 27.4%.
y
Otro
logro impor tante fue la reducción del rechazo de
escala nacional.
10.3%
a 6.6% a
Bibliografía
y
Mayorga DEL
Gutierrez, David,
MAR ETING: Casos ganadores de los premios Eff ie
Universidad y
Caso: Pilsen Callao, en las MEJOR ES PR AC
http://
Perú 2008;
del Pacíf ico, 2009.
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El/245382.html y
http://
.monograf ias.com/trabajos58/industr ia-cer vecera/industr ia-
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CAS Lima:
