CASO PILSEN TRUJILLO 1. Realice un diagnóstico diagnóstico del macro entorno (Análisis SEPTEL)
FUERZAS SOCIALES(S): Incremento en la segmentación geográfica a nivel regional y nacional. Abarca algunos estilos de vida aun sector A, B, C, D y E. Mercado de hombre y mujeres de 26 a 48 años de edad. Costumbres.
FUERZAS ECONÓMICAS(E):
Poder adquisitivo de la población peruana.
Aumento del Ingreso Per cápita
Aumento del PBI
Crecida del precio de la Materia Prima
FUERZAS POLÍTICAS(P): En la industria peruana de cervezas el Gobierno interviene mediante la adopción de los impuestos indirectos aplicados al sector cervecero, que son el Impuesto General a las Ventas (IGV) y el Impuesto Selectivo al Consumo, que es manejado de acuerdo a los requerimientos de recaudación fiscal del Estado.
FUERZAS TECNOLÓGICAS(T):
Ley prohíbe la venta de bebidas alcohólicas en lugares situados a menos de 100 metros de establecimientos de salud, centros educativos, deportivos o culturales y también pide que las empresas de bebidas alcohólicas cambien sus etiquetas, dando un 30% del espacio de las mismas para las restricciones y mencionar los daños que genera a la salud.
Acceso a nuevas tecnologías. Empresas grandes como AMBEV tiene mayor poder adquisitivo.
FUERZAS ECOLÓGICAS(E): Contaminación ambiental Contaminación de agua Escasez de recursos Reciclaje Materias Primas como malta y cebada cultivadas sin fertilizantes artificiales.
FUERZAS LEGALES(L):
2.
Impuesto selectivo al consumo por la venta de los productos(afecta a los costos de la empresa) Cambio en los niveles de impuesto.
REALICE UN ANÁLISIS DE LAS FUERZAS DEL SECTOR O INDUSTRIA CERVECERA.(5 FUERZAS DE PORTER)
AMENAZA DE NUEVOS PARTICIPANTES:
Backus es una empresa líder en el mercado cervecero peruano y las empresas que también participan(AMBEV Y AJEPER) no son una gran amenaza ya que Backus cuenta con una participación de mercado superior a 85% ya que cuenta con plantas de producción descentralizadas y un portafolio de marcas diferenciado para diversas ocasiones de consumo.
Barreras de entrada Diferenciación del Producto : La cerveza es una bebida alcohólica que de acuerdo a los insumos utilizados logra una gran variedad, estando clasificada por tipos, contenido alcohólico y presentaciones (envases). Asimismo hay una amplia variedad de marcas las cuales ya se encuentran posicionadas en el mercado. Consideramos que es una barrera de entrada altamente atractiva, dado que para nuevos competidores sería difícil incursionar en el mercado sin conocer el gusto de los consumidores y brindar la variedad de cervezas.
Identificación de la Marca: Al analizar la industria cervecera a nivel latinoamericano podemos indicar, que existen oligopolios en cada país. Marcas como Corona en México, Brama en Brasil, Quilmes en Argentina, Cristal en Perú, se encuentran posicionadas a nivel nacional y Pilsen Trujillo a nivel regional; constituyendo una barrera medianamente atractiva por la dificultad que tendría un nuevo competidor al incursionar en dichos mercados.
Costo de Cambio: Consideramos que es una barrera de entrada altamente atractiva, dado el alto grado de especialización, experiencia desarrollada en la industria, y el conocimiento del mercado. Asimismo, las empresas se encuentran integradas verticalmente porque poseen empresas de envases, transporte, distribuidores, entre otros y les sería muy difícil salir de mercado.
Acceso a los Canales de Distribución: Como mencionamos en el punto anterior, producto de la integración vertical, los distribuidores básicamente mayoristas, son parte de las compañías y por ende es difícil la incursión en el mercado a través de dichos canales. Sin embargo, el acceso de competidores extranjeros se ha dado en canales de detallistas (supermercados y tiendas de conveniencia). Por tanto, consideramos que es una barrera medianamente atractiva.
Requerimientos de Capital: Consideramos una barrera altamente atractiva, ya que se requiere una alta inversión no sólo en planta o equipo de tecnología de punta, sino también en empresas relacionadas que complementan la cadena de valor (envases, etiquetas, transporte, entre otros).
Acceso a Tecnología de Punta Existe acceso a la adquisición de equipos de última tecnología en lo que a producción cervecera se refiere, pero el costo de la misma limita su acceso; por lo que la consideramos una barrera.
Acceso a Materia Prima Los insumos para la producción de cervezas como el lúpulo, cebada, malta, etc., se encuentran disponibles en el mercado, y están cotizados en los mercados internacionales. Sin embargo, estos se encuentran condicionados por factores climáticos pudiendo limitar su obtención. En ese sentido lo consideramos medianamente atractivo para la industria.
AMENAZA DE PRODUCTOS O SERVICIOS SUSTITUTOS:
Existe una amplia gama de bebidas alcohólicas con diversos niveles de alcohol y diversidad de precios, las cuales constituyen sustitutos cercanos de la cerveza. Dentro de estos sustitutos, podemos mencionar el ron, vodka, tequila, whisky, pisco, vino, entre otros. Consideramos un factor altamente no atractivo.
La rentabilidad y agresividad de los productos sustitutos lo consideramos neutro, ya que en cuestiones de publicidad y precios, no existe una marcada agresividad por parte de los productores de los sustitutos.
RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES EXISTENTES:
Existen competidores importantes como AMVEB Y AJEPER, sin embargo Backus es la empresa líder en el mercado nacional ya q cuenta con trayectoria, respaldo y garantía en sus productos
PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES:
Consideramos que el número de proveedores es medio y la industria se encuentra integrada hacia atrás, sin embargo hay proveedores de insumos críticos como es el lúpulo que podría tener mayor poder de negociación. Consideramos que es medianamente atractivo para la industria.
Los componentes de la cerveza están regidos por fórmulas que garantizan el sabor original y la diferenciación de las mismas, por lo que las materias primas utilizadas son ingredientes críticos en la producción; por ello la utilización de materias primas son de muy difícil sustitución.
PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS COMPRADORES:
Número de Compradores importantes: La cerveza es un producto de consumo masivo, los canales de distribución son diversos y en gran número (mayoristas, detallistas, minoristas, bodegas), para satisfacer un número importante de clientes. Esta es una barrera altamente atractiva para la industria.
3. Formule el FODA para la empresa Backus Oportunidades
Recuperación del poder adquisitivo de la población, reflejado en la proyección del Producto Bruto Interno. Posibilidad de penetración en mercados externos. Mercado Nacional y Latinoamericano con bajo consumo per cápita, el cual puede ser incrementado. Apoyo en su accionista, Grupo empresarial Bavaria de Colombia y Polar de Venezuela, con la finalidad de penetrar mercados latinoamericanos.
Amenazas
Ingreso de productos de contrabando por la frontera sur del Perú.
Mayor penetración de productos importados por canales minoristas.
Mantenimiento de baja carga tributaria en bebidas de mayor contenido alcohólico. Cambios en las políticas tributarias. Alta sensibilidad a cambios en el ISC (Impuesto Selectivo al Consumo) en el mercado interno No existencia de barreras arancelarias para el ingreso de productos importados. Oligopolios en los mercados latinoamericanos, con posicionamiento de marcas regionales. Sustitutos cercanos.
Fortalezas:
Las principales fortalezas de Backus son: Existe una fuerte integración horizontal y vertical. Altas barreras al ingreso de nuevos competidores. Adecuada gestión gerencial. Posicionamiento de marcas en el mercado local y en las colonias peruanas en países extranjeros. Importante conocimiento de la industria y del proceso productivo, constituyendo una importante curva de aprendizaje. Alianzas estratégicas con empresas alemanas para garantizar la calidad de los productos, de acuerdo a los estándares internacionales.
Debilidades:
Rivalidad entre accionistas. Capacidad de planta menor a la de competidores latinoamericanos. Elevada dependencia del mercado interno, bajo nivel de exportaciones.
4.- Según la matriz BCG, en que cuadrantes se ubicara Pilsen Trujillo antes y después de la campaña. Sustente.
Antes de la campaña: (interrogante)
Como sabemos existía una mínima participación en el mercado debido a la competencia y a la falta de posicionamiento. Y también porque desconocían de la cerveza Pilsen Trujillo. La empresa cervecera aprovecho las promociones festivales de la región para dar a conocer su producto y fijar un precio bajo, la cual obtuvo acogida por la región de la libertad. Lo hizo porque la competencia lanzo una cerveza a menor precio y tuvo como estrategia lanzar al mercado Pilsen Trujillo la cual al principio no tenía la suficiente acogida.
Después de la campaña: (vaca)
La cerveza Pilsen Trujillo realizo una buena campaña publicitaria en televisión y logro un buen posicionamiento en el mercado, dando a conocer la calidad superior a la de sus competidores. Por otra parte gracias al respaldo del grupo Backus y el sabor que perdura en el tiempo, esta campaña hizo que Pilsen Trujillo se posicione en la mente de los consumidores dejando atrás así a la competencia e incremento sus ventas a nivel nacional.
5.- Identifique las estrategias genéricas que viene aplicando Backus en los últimos años. Sustente. Estrategia en diferenciación. Se basa en la presentación de la etiqueta,
porque resalta nuestra cultura, tradiciones, colocando la imagen de una mujer bailando Marinera y la bandera del Perú, Colores fríos, de frescura y la vezusa el dorado reflejando antigüedad y tradición, y se resaltaba el nombre, los años de trayectoria, la cebada y el lúpulo, para reforzar sus características intrínsecas y destacar el respaldo de Backus.
Estrategia de liderazgo de costos: Ya que le dio un precio bajo a la cerveza, pero no obstante le quito la calidad y el buen gusto de la cerveza. En la ciudad de Lima la ofrecían a 4 botellas por S/.9 y en la ciudad de Trujillo por ser época del Festival de la Marinera a S/2.80 c/u.
Estrategia de enfoque: Se asienta en las necesidades y preferencias del consumidor.
6.- Que estrategias de integración ha realizado Backus en los últimos años. Sustente.
Integración Vertical hacia adelante La cerveza es un producto de consumo masivo, los canales de distribución son diversos y en gran número (mayoristas, detallistas, minoristas, bodegas), para satisfacer un número importante de clientes. Esta es una barrera altamente atractiva para la industria, por la cual no representa una amenaza para las empresas cerveceras.
Integración Vertical hacia atrás Consideramos que el número de proveedores es medio, sin embargo hay proveedores de insumos críticos como es el lúpulo que podría tener mayor poder de negociación. Consideramos que es medianamente atractivo para la industria.
7.- Comente que estrategias intensivas ha venido aplicando Backus. Backus Aprovecho la oportunidad de que Pilsen Trujillo ya estaba en el mercado por varios años en la ciudad de Trujillo, así mismo su trayectoria cervecera era favorable para expandirse a la ciudad de Lima, para posteriormente abarcar todo el Territorio Nacional. Tomando en cuenta el ingreso económico individual, y sobre todo liderando en precios en mencionada ciudad. La correcta definición de producto-mercado, que permita una completa descripción del producto y la categorización de los grupos de clientes a los que se dirige nuestro negocio, nos otorgará un perfil con un concepto competitivo único. Backus actualmente utiliza estrategias de medios como: Promociones a través de la televisión, revistas, diarios, radio entre otros. La sociedad cervecera de Trujillo S.A.C. se incorpora a Backus, mediante la compra de acciones de la Cía. Backus relanzo el mismo producto con la marca PILSEN TRUJILLO expandiéndose a nivel regional y nacional. Backus no contaba con productos en el segmento de marcas de menor precio por la cual lanzo un nuevo producto “PILSEN TRUJILLO” seg mentado geográficamente al mercado existente de la región de la libertad. Backus saco al mercado, la cerveza Pilsen Trujillo resaltando el sabor como una fortaleza y ventaja competitiva a un nuevo mercado es decir a nivel nacional. Backus lanzo al mercado un producto con un nombre tradicional por todo los trujillanos, adicionalmente a este se baso en el icono para los trujillanos , como en el festival de la marinera, es allí donde se obtienen buenas ventas y sobretodo un posicionamiento fuerte en base a la relación cultura – cerveza y precio posicionamiento.
