Universidad de Lima Curso: Comportamiento del Consumidor 2014 – 2
Caso: Pampers
Integrantes: Silvana Cavero Maricielo Collantes Claudia De La Cruz Michelle urriate
Profesor: !or"e Luis #scalante $lores
Índice 1. Introducción..................................................................................................................3 2. ¿Qué problemtica se presenta!..............................................................................." 3. Corrientes #inculadas al comportamiento de consumidor....................................." ". Conte$to de la empresa...............................................................................................% &. ¿Qué ocurrió desde el punto de #ista del comportamiento del consumidor!... ..' &.1.
Plan de acción: (iagrama de )antt....................................................................1*
&.2. Persona+es ,ue inter#ienen en el caso...........................................................11 &.3. Conclusiones.....................................................................................................11 &.". -ecomendaciones.............................................................................................11 &.&. ne$os...............................................................................................................12 /. Preguntas....................................................................................................................13 /.1. 0n tus palabras ¿,ué factores fa#orecieron el é$ito de la campaa!.......13 /.2. ¿Cul es la #enta+a competiti#a de Pampers uegos 4 5ueos!................1" /.3. -eali6a el perfil de la compradora del segmento de paales......................1" /.". ¿Qué 7erramientas de mr8eting consideras ,ue 7an sido las principales para alcan6ar los ob+eti#os establecidos en la campaa!....................................1" /.&. ¿Qué 7ubieses 7ec7o diferente con respecto a la estrategia ,ue aplicó P9) ............................................................................................................................1&
2
1. Introducción Pampers es una marca de pa%ales & productos para 'e'(s comercializada
por
Procter
)
*am'le+
empresa
estadounidense considerada como una de las ma&ores del mundo se",n el volumen de su capital- Desde su esta'lecimiento & lle"ada a nuestro pa.s+ la marca Pampers siempre ha estado en/ocada en 'rindar pa%ales de alta calidad a 'e'(s de toda edad+ desde reci(n nacidos hasta de 24 meses- Sin em'ar"o+ entre los a%os 200 & 200+ tuvo una tendencia decreciente de ventas & participacin & perdi pre/erencia de los consumidores+ 3uienes trasladaron su consumo hacia la marca u""ies+ de 5im'erl& Clar6- Para contrarrestar este pro'lema & recuperar la pre/erencia de los clientes+ Pampers desarroll una campa%a 3ue inclu.a la innovacin tecnol"ica para me7orar las caracter.sticas de los pa%alesDe esta manera+ se 'usc optimizar la propuesta de valor mediante el relanzamiento de la marca & reposicionamiento detr8s del 'ene/icio de 9sue%o durante toda la noche- La campa%a com'in tanto medios masivos+ entre ellos comerciales & un pro"rama de ;+ como medios alternativos+ desarrollando actividades de mar6etin" <L+ entre las 3ue se destaca 9Mundo de los Sue%os =simismo+ se implement un plan de prue'a de producto masivo 3ue permiti la lle"ada del producto a m8s de 2 millones de ho"ares a nivel nacional+ se /ortaleci la implementacin de materiales en el punto de venta+ & se impuls a creacin del departamento de 9>etail #?ecution dentro de la empresa+ 3ue permiti supervisar la e7ecucin & controlar la instalacin & mantenimiento de materiales en tiendasLos resultados derivados de la campa%a /ueron ptimos+ pues se lo"r revertir la tendencia decreciente de las ventas+ e incluso se lle" al lideraz"o en la cate"or.a de al"unos de los indicadores de salud de marca- @'tuvo en el 2010 por primera vez el op o/ mind en la cate"or.a de pa%ales+ aument en m8s de 20A su participacin & creci en su lealtad en m8s de BA- #n el presente tra'a7o+ se e?plicar8n los aspectos m8s importantes
de la campa%a & de la marca+ & se desarrollar8n al"unas interro"antes so're el comportamiento del consumidor en relacin al caso-
2. ¿Qué problemtica se presenta! La tendencia de ventas & participacin de mercado 3ue presenta'a Pampers desde el a%o 200 era decreciente+ e implic su ca.da en participacin de 4A a 2A- #sta tendencia se e?plica'a de'ido a dos /actores: en primer lu"ar+ la propuesta 3ue Pampers o/rec.a no ten.a el mismo valor 3ue la propuesta de la competencia en el se"mento medio de pa%ales- Por otro lado+ el producto Pampers $rescon/ort presenta'a pro'lemas de calidad- u""ies+ la marca competidora+ o/rec.a una propuesta m8s atractiva & al mismo precio 3ue Pampers- Mediante la inversin de dinero en la me7ora de su estrate"ia de distri'ucin+ 5im'erl& Clar6 lo"r /ortalecer sus canales con nuevos socios para cerrar la 'recha en distri'ucin contra PampersDentro del mercado de productos de cuidado personal & limpieza del ho"ar+ u""ies manten.a lideraz"o en la cate"or.a de pa%ales- Sin em'ar"o+ se o'serva'a 3ue la lealtad a una marca espec./ica en el sector descendi a BA+ cuestin /avora'le para Pampers pues este no conta'a con el lideraz"o de la cate"or.a =nte este conte?to de p(rdida de credi'ilidad & con indicadores de salud en tendencia decreciente+ Pampers 'usca recuperar la pre/erencia de las mam8s- Se identi/ic como el insi"ht principal para ellas la importancia de la per/ormance del pa%al durante la noche- Se determin 3ue+ a pesar de 3ue la tecnolo".a para la a'sorcin de Pampers era me7ora 3ue la de la competencia & su precio de venta era similar+ las cintas del producto no a7usta'an 'ien- Su oportunidad era reposicionarse 'a7o el concepto de per/ormance del pa%al durante la noche+ usando el claim 9Cintas 3ue se estiran & a7ustan para 12 horas de sue%o+ & es por ello 3ue se relanza la marca 'a7o el nom're de Pampers !ue"os & Sue%os-
3. Corrientes #inculadas al comportamiento de consumidor
;s,ueda de #ariedad 4 no#edad
& ? Personalidad 4 comportamiento del consumidor@:
4
Las consumidoras de pa%ales 'uscan a3uella marca 3ue lo"re satis/acer al m8?imo sus e?pectativas & se interesan mucho m8s por marcas 3ue destacan del resto- Pampers para relanzarse de Pampers $rescon/ort a Pampers !ue"os & Sue%os+ innov su producto a%adiendo cintas el8sticas 9@ru"a $le? 3ue se estiran & se a7ustan para 'rindarle al 'e'( toda la /le?i'ilidad & comodidad 3ue necesita+ consi"uiendo la di/erencia ante sus competidores en el ru'ro de pa%ales- Por lo tanto+ esta me7ora atraer8 la atencin de las consumidoras de comportamiento de compra exploratorio +
es decir+ a3uellas 3ue est8n dispuestas
a cam'iar su marca de siempre por me7ores alternativas 3ue le o/rece el mercado
Aisuali6adores & ? Personalidad 4 comportamiento del consumidor@: Pampers se en/oc mucho m8s en atraer a los consumidores visualizadores a trav(s de sus anuncios promocionales ECampa%a de v con 9Don Pepe+ canales de televisin peruana+ revistas+ entre otrosF-
Personalidad de la marca & ? Personalidad 4 comportamiento del consumidor@: Los clientes desi"nan ras"os descriptivos similares a los de la personalidad a las marcas 3ue o/rece el mercado- #n este caso+ la personalidad impuesta por los consumidores a la marca Pampers se de/ine como innovadora+ pr8ctica & con/ia'le-
Personalidad 4 color & ? Personalidad 4 comportamiento del consumidor@: = Pampers se le ha asociado con los colores 3ue presenta su empa3ue: La com'inacin de 'lanco & tur3uesa+ 3ue transmite
el
si"ni/icado
de
inocencia+
se"uridad
&
tran3uilidad
Bas actitudes son una predisposición aprendida ' ? ormación 4 cambio de actitudes en el consumidor: #ntre los a%os 200 & 200+ las actitudes 3ue las consumidoras ten.an hacia Pampers eran des/avora'les por el resultado de una mala e?periencia en el uso+
por lo tanto de7aron de con/iar en la marca & de ser Pampers sea su primera opcin de compra- #sto hizo 3ue Pampers tuviera una tendencia decreciente en ventas & 'a7a participacin de mercado-
0l componente cogniti#o ? Componentes de la actitud ' ? ormación 4 cambio de actitudes en el consumidor: #l tar"et de Pampers est8 con/ormado por las mam8s tradicionales+ a3uellas 3ue toman mu& en cuenta las recomendaciones de ami"os & /amiliares+ asimismo pre/ieren compro'ar 3ue los productos /uncionan antes de pro'arlos-
0l componente conati#o ? Componentes de la actitud ' ? ormación 4 cambio de actitudes en el consumidor: Despu(s de 3ue Pampers comunicara a su tar"et la innovacin en su producto Ea7uste & a'sorcinF+ as. como la realizacin de diversas prue'as de demostracin del nuevo producto & de incrementar la distri'ucin multitalla en los puntos de venta- Las consumidoras recuperaron la con/ianza 3ue le ten.an a Pampers & reanudaron su intencin de compra-
0l modelo de la actitud 7acia el ob+eto ? ' ? ormación 4 cambio de actitudes en el consumidor: Las consumidoras por los a%os 200G200 adopta'an actitudes /avora'les hacia u""ies por3ue vivieron una 'uena e?periencia & por el hecho de tener un valor EcostoH'ene/icioF superior 3ue Pampers- Por otro lado+ mostra'an actitudes des/avora'les hacia Pampers por3ue ha'.an tenido malas e?periencias con la marca-
Eodelos de la actitud 7acia el anuncio F ' ? ormación 4 cambio de actitudes en el consumidor: P)* utiliz medios de comunicacin Ecomercial de ; & revistasF para anunciar su nuevo producto: P=MP#>S – !U#*@S I SU#J@S#n el comercial de ;+ se o'serva el v.nculo a/ectivo entre madre e hi7o+ la satis/accin de la madre al ver 3ue su hi7o se despert contento por la ma%ana por3ue lo"r dormir tran3uilo adem8s de estar prote"ido durante la noche- #ntonces la consumidora
al o'servar esta pu'licidad tendr8 la concepcin 3ue al ad3uirir Pampers !ue"os & Sue%os+ su hi7o dormir8 tran3uilo & evitar derrames por 12 horas
uentes de influencia en la formación de actitudes F ' ? ormación 4 cambio de actitudes en el consumidor: #l tar"et de Pampers est8 con/ormado por las mam8s tradicionales 3ue toman en cuenta diversas /uentes de in/luencia para su compra: •
#?periencia personal: Si han sido clientes del producto Pampers+ decidir8n si es recomenda'le volver a comprar o no-
•
Kn/luencia
de
/amiliares
&
ami"os:
Consideran
las
opiniones
&
recomendaciones de su entorno social so're Pampers &Ho marcas de la competencia•
Medios de comunicacin masiva: Comercial ;+ ma"azines /emeninos & telenovelas+ & la compra re"ional de pauta para ca'le en canales si"ni/icativos para el tar"et como Discover& 5ids+ Disne& Channel & Cartoon etor6-
unción utilitaria F ' ? ormación 4 cambio de actitudes en el consumidor: Pampers para 3ue las actitudes des/avora'les de las consumidoras en el pasado cam'ien a su /avor+ utiliz estrate"ias de mar6etin" & comunicacin como prue'as de producto+ comercial de ;+ visi'ilidad en el canal tradicional+ material disruptivo en el canal moderno+ entre otros-
Ba función del conocimiento F ' ? ormación 4 cambio de actitudes en el consumidor: #n el comercial de ;+ Pampers tiene como mensa7e 9Pampers !ue"os & Sue%os 'rinda a tu 'e'( una a'sorcin superior 3ue le permite dormir sin interrupciones hasta por 12 horas de'ido a su e?clusiva capa de e?tra a'sorcin+ 'andas 9@ru"a $le?-
dición de un atributo F ' ? ormación 4 cambio de actitudes en el consumidor: #n sus campa%as de comunicacin+ Pampers destaca & anuncia su reciente innovacin tecnol"ica real en 'ene/icio del producto+ 3ue son las 'andas 9@ru"a $le? 3ue se estiran & se a7ustan para 'rindarle al 'e'( toda la /le?i'ilidad & comodidad 3ue necesitaB
". Conte$to: empresa: ,ue 7ace acti#idad tiempo ,ue desarrolla en la industria bre#e anlisis de la industria. Procter ) *am'le es una empresa multinacional estadounidense de 'ienes de consumo 3ue esta presenta en 10 pa.ses con m8s de 00 marcas- #sta empresa tiene como principal o'7etivo proveer productos de marca & servicios de calidad para me7orar la calidad de vida de sus consumidores de ho& & de las pr?imas "eneraciones- #ntre sus principales marcas se encuentran: Pampers+ =riel+ ead ) Shoulders+ @ralG<+ *illette & =la&s$undada por Nilliam Procter & !ames *am'le en Cincinnati+ @hio en 1OB+ /ue en principio una empresa de velas & 7a'ones- o es sino hasta el a%o 11 en el 3ue in"resan los primeros productos de P)* al Per,- #n 1+ Procter & *am'le se constitu&e como empresa & actualmente+ cuenta con tres empresas en el pa.s: Procter ) *am'le Per, S->-L+ P)* Kndustrial Per, S->-L & SU>$=C S->-LPampers+ es una marca de pa%ales en/ocada a 'rindar productos de alta calidad para 'e'(s desde reci(n nacidos hasta los 24 meses- #n los a%os 200 & 200 Pampers tuvo en el mercado una ca.a del 4A al 2A+ /ue cuando entonces 5im'erl& Clar6 con su marca 9u""ies lo"ro posicionarse en el lu"ar de la marca de P)*- #s por esto 3ue se pone como desa/.o 3ue Pampers de'.a recuperar la pre/erencia de las mamas &a 3ue+ por una mala e?periencia ellas la ha'.an de7ado de ladoPara el lo"ro del o'7etivo+ se crean nuevas estrate"ias con el slo"an 9Un sue%o radiante con este concepto la marca crea distintas pu'licidades con una mezcla de medios entre ellos: la televisin en el 3ue se mostra'a 3ue el producto ha'.a cam'iado- Como consecuencia de las continuas campa%as a /inales del a%o 2010 Pampers lo"ra una crecimiento en la co'ertura de puntos de distri'ucin+ o'tiene la lealtad 3ue ha'.a perdido entre las mam8s & con eso lle"a al el lideraz"o en la cate"or.a de pa%ales-
&. (escribir el problema: ¿Qué ocurrió desde el punto de #ista del comportamiento del consumidor! O
Desde el punto de vista del comportamiento del consumidor+ las estrate"ias 3ue utiliz Pampers para recuperar la con/ianza de las madres de /amilia lue"o de ha'er tenido un pro'lema con el producto Pampers $rescon/ort /ue tarea di/.cil+ pero lle"aron a cumplir sus o'7etivos propuestos & hasta superarlos Eaumentar su participacin en el mercado+ la penetracin+ recordacin+ las ventas & distri'ucin num(ricaFLas tres estrate"ias 3ue a&udaron a Procter ) *am'le para vencer las principales 'arreras 3ue e?ist.an en el mercado /ueron: de mar6etin"+ de comunicacin & de medios- #n la primera+ contrarrestaron las 'arreras de descon/ianza en Pampers+ las di/icultades de encontrar pa%ales en la tienda de distri'ucin o visi'ilidad & la ima"en de Pampers $rescon/ort &a 3ue e?iste un nuevo producto 3ue es Pampers !ue"os & Sue%os lo lo"raron a trav(s de un pro"rama de televisin 9Creciendo con tu 'e'( para demostrar el a7uste del pa%al & recomendarlo a trav(s de menciones- =dem8s+ utilizaron
medios
alternativos
en
provincias & comerciales de ; para comunicar la innovacin del producto Ea7uste & a'sorcinF & "enerar niveles de recordacin#n la se"unda estrate"ia+ la de comunicacin+ se realiz un entendimiento pro/undo del tar"et de Pampers !ue"os & Sue%os+ & se de/ini 3ue esta'a determinado por las mam8s tradicionales- La audiencia de la pauta /ue determinada para lle"ar a las mu7eres entre 1O & B a%os de edad en los horarios m8s relevantes para ellas+ as. la pauta de televisin a'ierta se concentr en ma"azines /emeninos & telenovelas Econ un 4A concentrado en el horario estelarF- =dem8s+ hu'o una compra re"ional de pauta para ca'le en canales como Discover& 5ids+ Disne& Channel & Cartoon etor6#n la ,ltima estrate"ia Ede mediosF se invirti un monto de USQ 10--04 de recursos totales para repartirlos entre: comerciales de ;+ medios alternativos en provincias Evallas+ paraderos & radioF+ pro"rama 9Creciendo con tu 'e'(+ prue'a masiva de producto+ Mundo de los Sue%os Edar educacin a las mam8s so're la importancia del sue%o en el desarrollo de los 'e'(sF & puntos de venta-
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&.1. (ecisiones a tomar como gerente de comportamiento del consumidor considerando planes de acción
11
&.2. Persona+es ,ue inter#ienen en el caso •
P;blico ob+eti#o: Se de/ini en el caso 3ue el p,'lico o'7etivo de Pampers est8 determinado por las mam8s tradicionales- Para ellas+ ser mam8 es la prioridad n,mero uno & 'uscan tener momentos memora'les con su 'e'(- Usan productos 3ue conocen & en los 3ue con/.an & normalmente son leales a la marca =dem8s toman en cuenta las recomendaciones de ami"os & /amiliares en el momento de tomar la decisin de compra-
&.3. Conclusiones •
Pampers aprovech la oportunidad de me7orar su ima"en lue"o de un pro'lema con su producto Pampers $rescon/ort con el Pampers !ue"os & Sue%os+ & tuvieron resultados mu& /avora'les & superaron sus e?pectativas "racias a las tres estrate"ias 3ue supieron utilizar mu& 'ien: de mar6etin"+ de comunicacin & de medios-
•
Se utiliz una campa%a en la 3ue se com'inaron diversos medios masivos & no convencionales- #ntre los medios utilizados se destacaron comerciales & un se"mento en ;+ un ptimo merchandisin" en tiendas+ de modo 3ue se llame la atencin del cliente e incentive la compra+ & 9Mundo de Sue%os+ alternativa de mar6etin" <L-
•
*racias al pro"rama 9Creciendo con tu 'e'( no solo las madres de /amilia podr8n in/ormarse so're el desarrollo de sus 'e'(s+ sino tam'i(n+ tendr8n a Pampers como op @/ Mind de'ido a la constante relacin del producto & consumidor-
&.". -ecomendaciones •
Kncrementar .conos o /i"uras p,'licas Emadres de /amilia+ de pre/erencia primerizas para mostrar la con/ianza 3ue le tienen a PampersF en sus comerciales & pu'licidad-
•
P)* de'e estar al tanto de los cam'ios & atri'utos de los productos 3ue o/rece la competencia+ & 'uscar una manera de so'resalir en el ru'ro de pa%ales-
•
>ealizar estudios de mercado para sa'er continuamente los cam'ios en los "ustos del consumidor+ sus e?pectativas & cr.ticas hacia la marca-
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•
#sta'lecer los comerciales de ; en pro"ramas televisivos /amiliares o 3ue ten"an cuidado del em'arazo
•
>ealizar charlas en cl.nicas & hospitales so're cuidados del em'arazo & del 'e'(+ entre"ar merchandisin" a todas las mam8s "estantes & madres en "eneral-
•
>ealizar concursos v.a e' como 9tmate una /oto con tu 'e'e & aparecer8n en la /oto de portada durante una semana+ adem8s de "anar diversos premios como canastas llenas de pa%ales & otros producto P)*
&.&. ne$os
1
/. Preguntas /.1. 0n tus palabras ¿,ué factores fa#orecieron el é$ito de la campaa! Diversos /ueron los /actores 3ue /avorecieron el (?ito de la campa%a- #n primer lu"ar+ se considera la utilizacin de las tres estrate"ias 3ue propuso Pampers: de mar6etin"+ de comunicacin & de medios+ &a 3ue superaron 'arreras 3ue e?ist.an en el mercado como la descon/ianza hacia sus productos+ la di/icultad de encontrar el pa%al en la tienda de distri'ucin o visi'ilidad & la recordacin =dem8s hicieron comerciales de ; transmitidos a se%al a'ierta & ca'le & contaron con el veh.culo corporativo de 9Don Pepe para comunicar el valor de los pac6 ? de Pampers en el canal tradicional- #sto a&ud a 3ue se va&an posicionando poco a poco en la mente de las madres de /amilia+ &a 3ue estos comerciales de transmit.an en horarios de telenovelas & canales para ni%os EDiscover& 5ids+ Cartoon etor6 & Disne& ChannelFPor otro lado+ utilizaron medios alternativos en provincias implementando plan para las seis principales ciudades de provincias+ 3ue cont con vallas+ paraderos & radio- #l pro"rama 9Creciendo con tu 'e'( se relanz con un contenido 3ue inclu.a 7ue"os+ se"mentos nutricionales & m(dicos+ menciones & c8psulas 3ue comunica'an la iniciativa & recomenda'an el producto>ealizaron una actividad llamada 9Mundo de los Sue%os+ 3ue consisti en dar educacin a las mam8s del Per, so're la importancia del sue%o en el desarrollo de los 'e'(s- Por ,ltimo+ los puntos de venta+ "eneraron distri'ucin incremental convenciendo a los 'ode"ueros del cam'io de Pampers+ llevando ventas conceptuales & o/ertas especiales se ampli la co'ertura de los materiales de visi'ilidad en las tiendas &a 3ue e?ist.an 3ue7as de al"unas madres &a 3ue no encontra'an las tallas de sus 'e'(s o no se entend.an los carteles =simismo+ otro /actor 3ue /ue in/lu&ente en el (?ito de la campa%a es la lealtad a la marca- La lealtad a una marca espec./ica es considerada como la accin de ir a 'uscarla a otro lu"ar si no se encuentra- #n la cate"or.a de pa%ales+ la lealtad descendi a BA en el 2010- De'ido a 3ue Pampers no posee el lideraz"o en esta cate"or.a+ esta cuestin result /avora'le- Por ,ltimo+ otro /actor importante 3ue in/lu& es 3ue+ al pertenecer a la empresa multinacional 14
Procter ) *am'le+ Pampers tuvo a su disposicin los recursos necesarios para el desarrollo de una campa%a de mar6etin" /uerte & 3ue pudo diversi/icarse-
/.2.
¿Cul es la #enta+a competiti#a de Pampers uegos 4 5ueos! La marca Pampers /orma parte de la cartera de productos de Procter ) *am'le+ empresa transnacional 3ue posee capital necesario para invertir en innovacin constante & pu'licidad- #s por ello 3ue es posi'le la implementacin de esta campa%a ante la ca.da de las ventas & tendencia des/avora'le de la marca- #n el caso de Pampers+ se puede concluir 3ue la innovacin tecnol"ica permiti el desarrollo de la venta7a competitiva 3ue di/erenci a la marca de sus competidoresLa novedad 3ue lanz Pampers !ue"os & Sue%os /ue+ en parte para solucionar la /alta de a7uste 3ue ten.an sus pa%ales+ incluir unas cintas el8sticas 9oru"a/le? 3ue nin",n pa%al en el mercado o/rec.a- #sto permitir.a al 'e'( moverse li'remente & de /orma cmoda al mismo tiempo 3ue evita'a derrames- =simismo+ se 'usc me7orar la a'sorcin del pa%al+ & se desarroll una estrate"ia de mar6etin" & una campa%a en la 3ue se hac.a (n/asis en estas innovaciones tecnol"icas-
/.3.
-eali6a el perfil de la compradora del segmento de paales #l per/il de la compradora del se"mento de pa%ales est8 constituido por mam8s modernas & conservadoras+ tra'a7adoras o amas de casa- ienen como prioridad su responsa'ilidad de madres & adem8s desean tener momentos c(le'res con su 'e'(+ es por ello 3ue 'uscan usar productos de con/ianza 3ue le den a su 'e'( la comodidad 3ue ellos se merecen- Lue"o de compro'ar el /uncionamiento+ la compran constantemente & son leales a ella-
/.".
¿Qué 7erramientas de mr8eting consideras ,ue 7an sido las principales para alcan6ar los ob+eti#os establecidos en la campaa! Se identi/icaron 'arreras principales 3ue ha'.a en el mercado & con el desarrollo de las herramientas de mar6etin" se /i7aron los si"uientes o'7etivos de contrarrestar tales 'arreras:
1. --0- (0 G5H: (esconfian6a Pampers •
P>U#<= D# P>@DUC@: #?istieron dos tipos de prue'a
•
Prue'a masiva: Se llev el producto a m8s de 00M de mam8s para 3ue e?perimenten la me7ora del mismo-
•
Prue'a direccionada: Se "ener una prue'a de producto a trav(s del concepto 9mundo de los sue%os1
•
C>#CK#D@
C@
U
<#
u'o
diversas
demostraciones
&
recomendaciones acerca del a7uste del pa%al a trav(s de menciones del nuevo Pampers-
2.
--0- (0 CHEP-: (ificultad de encontrar el paal en el establecimiento o #isibilidad #n todos los canales de distri'ucin se increment la asi"nacin de pa%ales multitalla+ & se utilizaron dispositivos col"antes a la vista de la consumidora para "enerar visi'ilidad+ de esa manera promover la compra de los pa%ales Pampers =simismo haciendo uso de materiales disruptivos para atraer su atencin con el nuevo mensa7e 'ene/icio en el proceso de compra de la consumidora-
3.
--0- (0 -0CH-(CIJ: Comunicar me+ora 4 cambio de Pampers resconfort a Pampers uegos 4 sueos. •
C@M#>CK=L ;: Para comunicar al p,'lico en "eneral la innovacin & valor del producto & "enerar altos niveles de recordacin de Pampers !ue"os & Sue%os-
•
M#DK@S =L#>=K;@S # P>@;KCK=S: Cerrar la 'recha entre niveles de recordacin de Lima & el interior-
/.&.
¿Qué 7ubieses 7ec7o diferente con respecto a la estrategia ,ue aplicó P9)! Procter ) *am'le desarroll una campa%a en el 200 con la /inalidad de hacer /rente a la ca.da de las ventas & p(rdida de participacin de mercado+ resultado de pro'lemas de calidad & de la disminucin de la percepcin del valor del producto por parte de los clientes- Pampers se relanz introduciendo una innovacin 3ue era la me7ora de a7uste del producto mediante cintas 9oru"a/le? se 'usc+ posteriormente+ desarrollar el concepto de 9sue%o radiante- Se utilizaron prue'as de producto para /omentar su uso+ la visi'ilidad en canales para incentivar la compra+ & se desarrollaron comerciales para ; de modo 3ue se lo"re recordacin de marca#n relacin con la campa%a de mar6etin"+ considero 3ue+ adem8s de la utilizacin de estos medios masivos+ tam'i(n se podr.a ha'er colocado anuncios en revistas com,nmente le.das por /uturas &Ho actuales madres- =simismo+ se hu'iese recomendado una /uerte utilizacin de las redes sociales con la /inalidad de lle"ar a un "ran n,mero de clientes & apelar a sus necesidades- Mediante el desarrollo & me7ora de las p8"inas e'+ de $ace'oo6 & itter+ se podr.a ha'er anunciado diversos eventos+ adicionales al del 9Mundo de los Sue%os+ de modo 3ue un ma&or n,mero de mam8s hu'iese acudido e in/ormado acerca de la innovacin en el 1
producto- =simismo+ se podr.a ha'er desarrollado una serie de e' Ee' seriesF adicional al pro"rama 9Creciendo con tu 'e'(- #stos v.deos se colocar.an en redes sociales & permitir.an a mu7eres resolver sus dudas so're el producto de manera interactivaPor otro lado+ hu'iese recomendado la me7ora del producto en cuestiones de dise%o- Por e7emplo+ se podr.a ha'er desarrollado una ma&or variedad de estilos del producto+ en un ma&or ran"o de colores & con dise%os atractivos- =dem8s+ se podr.a desarrollar versiones m8s econmicas del producto+ de modo 3ue se pueda lle"ar a sectores m8s 'a7osam'i(n se recomendar.a desarrollar una aplicacin para celular & ta'lets+ 3ue 'rinde in/ormacin so're la marca Pampers+ 3ue cuente con diversos v.deos acerca del producto Pampers !ue"os & Sue%os+ & 3ue permita re"istrarse de modo 3ue las mam8s puedan /ormar parte de una comunidad online- =simismo+ se podr.an realizar diversos concursos a trav(s de esta app & mediante las redes sociales- Por ,ltimo+ se hu'iese recomendado utilizar a diversos persona7es p,'licos+ en este caso cele'ridades mu7eres 3ue est8n em'arazadas o tienen 'e'(s+ de modo 3ue recomendaran el producto al se"mento o'7etivo & se incentive la compra de Pampers !ue"os & Sue%os-
1B
