Fundamentos de mercadotecnia Alumno: Horacio Betancourt Macías Grupo: DNM-12 Universidad Tecnolóica Tecnolóica de Na!arit
Anteceden Antecedentes tes de la empresa:..... empresa:.................... .............................. ............................. ............................. ............................. .............................................. ................................ 1 Necesidades y deseos que cubre la empresa:............ ..................... ........... .................... .................... .................... .................... ................. ............ ....... 2 Segmentos de mercado a los que se dirige la empresa:......................................................................3 Producto:.. Producto:................ ............................. .............................. ............................. ............................. .............................. ............................. ............................. .................................... ..................... 4 Variedades: ariedades:............. ............................ .............................. ............................. ............................. .............................. ............................. .......................................... ............................ 4 iclo de !ida del producto:........................................................................................................." #n!ase:....... #n!ase:...................... ............................. ............................. .............................. ............................. ............................. ............................. ........................................" .........................." #mpaque:..... #mpaque:.................... ............................. ............................. .............................. ............................. ............................. ..................................................... ...................................... $ #mbala%e: #mbala%e:............... .............................. ............................. ............................. ............................. ............................. .............................. ..................................... ...................... ...... $ &arca y !alor !alor de marca '(rand equity):..... equity):................... ............................. ............................. ............................. .....................................* ......................* Precio:........... Precio:.......................... ............................. ............................. .............................. ............................. ............................. ............................. ........................................... ............................. 10 +actores +actores internos internos:............ :........................... ............................. ............................. ............................. ............................. ................................................... .................................... 10 +actores +actores e,ternos e,ternos:............. :........................... ............................. ............................. ............................. .............................. ............................. ...................................11 .....................11 Pla-a:........... Pla-a:.......................... ............................. ............................. .............................. ............................. ............................. .............................. ............................. ..............................12 ................12 anales de distribucin utili-ados:...............................................................................................12 /ipo de transporte utili-ado:.........................................................................................................12 Ni!el de penetracin en el mercado:........... ..................... .......... ..................... .................... .................... ................ ........... .......... ......... ......... ......... .....12 .12 Promocin Promocin:........... :......................... ............................. .............................. ............................. ............................. ............................. ............................. ..................................... ...................... 14 &e-cla promocion promocional al utili-ada utili-ada:............ :........................... ............................. ............................. ............................. ................................... ..................... ...... 14 Promocion Promociones es de !enta:......... !enta:........................ .............................. ............................. ............................. ............................. ............................. .............................. .................14 ..14 Anlisis Anlisis personal:. personal:............... ............................. ............................. ............................. .............................. ............................. ............................. ..................................... ...................... 1
Si
en
cues uestión ión
de
merc ercado adotec tecnia
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inmediatamente nos viene a la mente Coca-Cola y seguido de esta sin duda se encuentra encuentra Marlboro, desde sus inicios supo explotar muy bien este aspecto, tanto que hoy es una de las marcas más reconocidas mundialmente dentro de su giro empresarial. Marlboro ha sido la marca de cigarrillos número uno del mundo desde !"# y es una de las marcas comerciales más $uertes de entre todos los productos de consumo. %n #&', el volumen de Marlboro $uera de los %stados (nidos $ue de #!,&& millones de cigarrillos, lo que supera las dos siguientes marcas más importantes )untas. %n el sigu siguien iente te docum documen ento to se reali reali*ar *ara a un análi análisi sis s de cómo cómo la empre empresa sa que mane)a la marca marlboro, +hillips Morris nternational, ha sabido aprovechar la me*cla de mercadotecnia para posicionar su producto en el mercado y en la mente de los consumidores, convirtindolo en uno de los negocios más rentables a pesar de la cada del mercado del tabaco.
Marlboro sin duda hi*o leyenda en trminos de mar/eting. %sta marca, $undada en !#0 por por +hilips Morris, dio dio origen a su nombre nombre por la calle 1reat Marlboroug Marlborough, h, en 2ueva 3ersey, donde se locali*aba originalmente la $ábrica. %n sus inicios la marca marca era era dirig dirigida ida a mu)er mu)eres, es, s se4o se4orr, para para esa esa poca poca $umar $umar cigarr cigarrill illos os con con boquillas o $iltros era bastante a$eminado para hombres, y muy bien recibido por el mercado de las damas. 2o $ue sino hasta !5&, cuando se publicó un importante estudio que relacionaba el consumo de tabaco con el cáncer, que los creativos de Marlboro tuvieron una idea multimillonaria. %stos percibieron un nuevo nicho de consumidores consumidores hombres6 que queran cuidar su salud, pero deseaban $umar. +ara esa poca se crea que el cigarrillo sin $iltro podra ser menos per)udicial que el tradicional. %n !7& Marlboro era la marca lder a nivel mundial. +atrocinaba el Moto 1+ y varias escuderas en la 8órmula . %n !77, despus de la muerte de %n*o 8errari, Marlboro dio inicio a uno de los co-brandings más rentables de la historia, la 8errari-Marboro. %n !!& la marca del vaquero tocaba la cima del cielo. %n !!', el mercado se haba vuelto más competido, por esta ra*ón, el # de abril de ese mismo a4o la )unta directiva anunció una reducción del #& 9 en el precio del paquete. %l anuncio histórico puso en entre dicho la e$ectividad de disciplinas como el mar/eting, la publicidad y el branding. :as acciones de la compa4a ba)aron esa ma4ana un #;9
+ublicidad inicial de Marlboro.
ntroducción a un nuevo mercado en la publicidad.
%l por qu las personas comien*an a $umar es aún muy incierto, es cierto que in$luyen varios $actores, como el venir de una $amilia de $umadores, aceptación social, etc. 1eneralmente este tipo de productos debido a sus componentes llegan a crear una necesidad
>ctualmente >ctualmente la marca Marlboro ha sido $uertemente $uertemente criticada debido a que su última campa4a publicitaria $ue dirigida a los )óvenes, obviamente mayores de 7 a4os, pero aun as existe el deseo de erradicar esta adicción en el mundo ya que es causante de cientos de miles de muertes anualmente. :a empres empresa a se ha sabid sabido o adapt adaptar ar a las nece necesid sidad ades es de vario varios s segme segmento ntos s o$reciendo gran variedad de productos. %n #&&7, +hilip Morris nternational <+M= implementó un nuevo esquema de marca para Marlboro con tres identidades de$inidas? 8lavor, 1old y 8resh. :a arquitectura de la marca Marlboro es una estructura estructura de cartera que nos permite dar rienda suelta a las posibles acciones de la marca y dedicarnos de lleno a las pre$erencias de los $umadores adultos. :a $amilia de Marlboro 8lavor, que representa la calidad y los conocimientos del tabaco, es la adultos el máximo dis$rute por el lder en o$recer a los $umadores sabor del tabaco. :a $amilia de Marlboro 1old o$rece unos sabores suaves y placenteros, as como una experiencia de $umar delicada que evoluciona y es conte contempo mporá ránea nea.. :a $amili $amilia a de Marlb Marlboro oro 8resh 8resh o$rece o$rece expe experie rienci ncias as nuev nuevas, as, innov innovac acion iones es y sabo sabores res re$res re$rescan cantes tes di$er di$erenc enciad iados os que que van van más allá allá de lo ordinario. >unque todas estas variaciones variaciones del producto producto comparten comparten un mismo target?
Hombres y mujeres mayores de más 18 años.
Marlboro rojo: :os :os ciga cigarr rril illo los s con con sab sabor comp comple leto to,, o Marl Marlbo boro ro ro)o ro)os s como omo se cono conoce cen n popularmente por la cresta ro)a en el paquete blanco, son los cigarrillos Marlboro originales y siguen siendo los más reconocidos. %stán disponibles en tama4o extra grande
Marlboro mediano: :os cigarrillos Marlboro medianos $ueron creados para $ormar un terreno medio entre los Marlboro ro)os y los Marlboro ligeros. ligeros. @ienen la misma me*cla de tabaco pero con un poco menos de alquitrán y nicotina que los ro)os. Son comerciali*ados en un paquete blanco con una cresta peque4a de color ro)o al contrario que los ro)os. %stán disponibles en tama4o extra grande y en &&.
Marlboro ligero: :os Marlboro ligeros tienen la misma me*cla de tabaco que los ro)os pero con menos concentración de alquitrán y nicotina. :os Marlboro ligeros vienen en un paque paquete te blanc blanco o con con una cresta cresta de color color dora dorado. do. %stos %stos están están dispo disponib nibles les en tama4o extra grande y en &&.
Marlboro ultra ligero: Como una concesión para me)orar las preocupaciones con la salud, Marlboro desarrolló una marca ultra ligera. 3usto como el cigarrillo ligero, tiene la misma me*cla de tabaco que los Marlboro con sabor completo pero con incluso menos alquitrán y nicotina. :os ultra ligeros vienen en un paquete blanco con una cresta de color plateado. %stán disponibles en tama4o extra grande y en &&.
Marlboro mentolado: Marl Marlbo boro ro tamb tambi in n come comerc rcia iali li*a *a ciga cigarr rril illo los s con con sabo saborr a ment menta. a. %sto %stos s son son comerciali*ados en paquetes blancos con detalles verdes y están disponibles en variaciones con sabor completo y ligero.
Marlboro suave: Marlboro tambin comerciali*a una segunda marca de cigarrillo con nicotina con una me*cla de sabor di$erente. di$erente. %stos son comerciali*ados comerciali*ados en un paquete con una cresta de color a*ul. %n el mercado están disponibles con sabor completo y en tama4o extra grande.
Aolviendo a citar lo mencionado en la introducción, BMarlboro ha sido la marca de cigarrillos número uno del mundo desde !"# y es una de las marcas comerciales más $uertes de entre todos los productos de consumo. %n #&', el volumen de Marlboro $uera de los %stados (nidos $ue de #! && millones de cigarrillos, lo que supe supera ra las las dos dos sigu siguie ient ntes es marc marcas as más más impo import rtan ante tes s )unt )untas as, , por lo que que conside consideramo ramos s que la marca marca Marlboro Marlboro se encuentra encuentra en su etapa etapa de Madure* Madure* y probablemente se quede en ese punto por mucho tiempo, ya que generalmente los consumidores de este tipo de productos suelen ser muy $ieles a las marcas que eligen.
%n este particular caso se trata de una peque4a ca)etilla de cartón delgado que tiene di$erentes medidas dependiendo de la presentación del cigarrillo, la más común contiene #& cigarrillos dentro de ella.
altura base anchura Área de la cara frontal volumen
8.2 cm. 5.5 cm. #.# 05. cm# !!.## cm '
+arte delantera
parte trasera
Costado i*quierdo
costado derecho
1eneralmente en las tiendas, los distribuidores de)an empaques con die* ca)etillas las cuales vienen unidas por un papel tipo celo$án transparente.
@ambin existe otra presentación la cual tambin contiene & ca)etillas pero el empaque es de un material similar a las mismas ca)etillas.
Se desconoce el número de empaques que van dentro de cada embala)e, pero estos consisten en ca)as grandes de cartón. :as cuales deben ser tratados con precaución por tratarse de un producto $rágil.
>l da de hoy la marca de Marlboro esta tan bien posicionada posicionada que al pensar en cigarrillos es la primera marca que se nos viene a la mente. De acuerdo con la matri* estadounidense >ltria
grande de los %%.((. durante los últimos '5 a4os. @iene @iene la cuota de mercado del 009 en los %%.((., por lo que es más grande que las siguientes & marcas de cigarrillos cigarrillos combinadas, esto como mencionamos mencionamos solamente en el pas de %stados (nidos. >s como que la revista 8orbes la posiciono en el lugar número #; en las && marcas más redituables del #&;. Fabl Fablan ando do de Mxi Mxico co espe espec c$i $ica came ment nte e ; de cada cada & ciga cigarr rril illo los s vend vendid idos os,, corresponden a la marca de Marlboro.
! "bjetivos de Mercadotecnia: Ma#imi$aci%n de las utilidades actuales:
Mucha Muchas s empre empresa sas s dese desean an poner poner un prec precio io que que maximi maximice ce sus sus ingres ingresos os del del momento. %stiman la demanda y los costos en $unción de precios di$erentes y elig eligen en el que que les les prod produc ucir irá á máxi máxima mas s util utilid idad ades es,, $lu) $lu)o o de e$ec e$ecti tivo vo o mayo mayor r rendimiento de la inversión. %n cualquier caso, la compa4a busca resultados $inancieros inmediatos, más que desempe4o a largo pla*o.
&idera$go 'or la calidad del 'roducto: (na empresa decide que su producto será el de más alta calidad en el mercado. %n general esto implica un precio alto para cubrir los costos de un producto de alta calidad y los de investigación y desarrollo.
(! )strategia de la me$cla de mercadotecnia: *ostos: :os costos determinan el precio mnimo que la compa4a puede imponer a su prod produc ucto to.. :a empr empres esa a dese desea a $i)a $i)arr un prec precio io que que cubr cubra a tant tanto o los los cost costos os de producción como los de distribución, que haga que el producto se venda y que los rendimientos de la inversión vayan de acuerdo con sus es$uer*os y los riesgos que corrió. :os costos de una empresa pueden ser un elemento muy importante para su estrategia de $i)ación de precios.
*onsideraciones organi$acionales: :os administradores deben decidir quines $i)aran los precios en la organi*ación. :as empresas los mane)an de di$erentes maneras. %n las compa4as peque4as lo hacen los e)ecutivos de más alto nivel, más que el departamento de ventas o el de mercadotecnia.
! )l mercado y la demanda: +ijaci%n de 'recios en diferentes mercados:
:a libertad de que go*a el vendedor para $i)ar sus precios varia con el tipo de mercado. :os economistas reconocen cuatro, y cada uno de ellos, representa u reto di$erente para la $i)ación de precios.
*om'etencia mono'%lica: Mercado en el que muchos compradores y vendedores comercian con una gama de precios y no con un solo precio de mercado. %sto sucede porque los vendedores o$recen cosas di$erentes a los compradores, ya sea que el producto di$iera en cuanto a calidad, caractersticas o estilo, o los servicios en torno a l no sean los mismos. :os compradores observan las di$erencias y pagan precios di$erentes.
nálisis de la relaci%n 'recio,demanda )lasticidad del 'recio de la demanda -recios y ofertas de los com'etidores c om'etidores %n el momento de $i)ar sus precios, la empresa debe anali*ar otros $actores de su ambient ambiente e externo externo.. +or e)emplo e)emplo,, las condici condicione ones s económi económicas cas pueden pueden repercu repercutir tir enormemente en los resultados de sus estrategias de $i)ación de precios. 8actores económicos como la in$lación, auge o recesión y tasas de inters in$luyen en las decisiones sobre precios porque tienen que ver tanto con los costos de producir un artculo como con la manera en que los consumidores perciben el precio y el valor del mismo. :a compa4a debe anali*ar las repercusiones de los precios en otras partes de su ambiente. Debe $i)ar precios que le permitan una ganancia )usta, sigan apoyando al productor y le ayuden a vender su producto de manera e$ectiva. %l gobierno es otra in$luencia externa importante6 los mercados logos necesitan conocer las leyes que in$luyen y garanti*an que sus polticas de precios sean legales.
>ctualmente >ctualmente Marlboro cuenta con una $ábrica autori*ada autori*ada por +hillips Morris Grand en 1uadala)ara, 3alisco, el cual utili*a el canal de distribución corto, ya que para que el producto llegue al consumidor $inal, los productos salen de la $ábrica y di$erentes empresas se encargan de distribuirlos a los puntos de venta.
:os cigarrillos se transportan por medios terrestres dentro del territorio nacional, como lo son? tren, camiones, tráiler, camionetas, etc.
-ublicidad: Como Como menci menciona onamo mos s al princ principi ipio o la marca marca Marlbo Marlboro ro estaba estaba dirigi dirigida da hacia hacia las las mu)eres, ya que en los a4os #& el $umar cigarrillos con $iltro era visto como algo a$emin a$eminad ado, o, sin emba embarg rgo o la empres empresa a tuvo tuvo que que camb cambiar iar comple completa tamen mente te sus sus estrategias de mercadotecnia despus de que se publicaran investigaciones que vinculaban al tabaco con el cáncer de pulmón. :os mercadologos de aquel tiempo se en$ocaron en crear una imagen completamente di$erente a la marca y se centraron centraron en la masculinidad y virilidad. virilidad. :a campa4a publicitaria publicitaria $ue desarrollada desarrollada por :eo Gurnett, Gurnett, esta consista consista en mostrar mostrar muchas muchas $iguras $iguras masculin masculinas as como? como? mari marine nes, s, sold soldad ados os,, cons constr truc ucto tore res s y much muchos os otro otros, s, entr entre e ello ellos, s, el vaqu vaquer ero o americano. americano. %n un a4o la compa4a compa4a pasó de poseer poseer menos del uno por por ciento del mercado, a ser la cuarta marca más vendida en los %stados (nidos. %l vaquero se convirtió de ah en adelante en el estandarte para conquistar el mundo. >ctualmente >ctualmente marlboro está siendo $uertemente $uertemente criticada por dirigir su publicidad publicidad hacia )óvenes adultos.
elaciones '/blicas: %n !7& Marlboro patrocinaba el Moto 1+ y varias escuderas en la 8órmula . %n !77, despus de la muerte de %n*o 8errari, Marlboro dio inicio a uno de los cobrandings más rentables de la historia, la 8errari-Marlboro. %n !!& la marca del vaquero tocaba la cima del cielo.
>unque es muy poco común que Marlboro realice este tipo de promociones, promociones, hay temporadas en las que regala cigarrillos extras en las ca)etillas.
Sin duda Marlboro ha sido una de las marcas en la historia que me)or ha sabido aprovecha aprovecha el mar/eting mix, qui*á desde antes de que se acu4ara este concepto, ademá además s de que que en mi opin opinión ión pasar pasaran an gene generac racion iones es y gene generac racio iones nes y esta esta empresa
seguirá
presente
en
el
mercado,
porque
a$ortunada
o
desa$ortunadamente los cigarrillos se encargan de crear una necesidad que solo ellos mismos cubren en la sociedad, básicamente el negocio per$ecto. Ho no considero que marlboro este mal en sus nuevas campa4as publicitarias ya que que hoy hoy en da da con publici publicida dad d o sin publici publicida dad d los los )óvene )óvenes s son son uno uno de los los principales consumidores de este tipo de productos. +ienso que Marlboro es un geni genio o en mar/ mar/et etin ing g y no nece necesi sita ta camb cambia iarr nada nada dent dentro ro de su me*c me*cla la de mercadotecnia, ya que han estado haciendo un excelente traba)o a pesar de los es$uer*o es$uer*os s de los di$erentes di$erentes gobiernos gobiernos del mundo mundo por disminuir disminuir los ndices de tab tabaquism ismo, princ incipal ipalm mente en la pobla oblaci ció ón )ove oven, y por est esto se han desencadenado la creación de leyes más estrictas para evitar las campa4as que incentiven el consumo de productos relacionados al tabaco, por lo que cumplir con dichas normas con responsabilidad al tiempo que las empresas intentan conservar su identidad de marca, se ha convertido en un reto sumamente di$cil de vencer.
