Martín Sanchez C.
CASO KANU – MARKETING MIX Introduccion Quién no recuerda a Kanú?, el refresco que a inicios de los noventa conquistó la preferencia de muchas familias peruanas y se convirtió en todo un fenómeno de consumo y una grave amenza para las grandes marcas como Royal, que ya se encontraban posicionadas en el rubro Refrescos !a estrategia que se utilizó entonces para ingresar al mercado, era simple" #n spot televisivo en el cual un grupo de e$ecutivos se burlaban de la poca probabilidad de que el desconocido y minúsculo Kanú pueda ser e%itoso" ¿Quén se va a acordar de Kan! , dec&an en tono de burla !os creativos entonces, se aprovecharon magistralmente de un factor común en todos los peruanos" apoyar al m's débil (ue as& como de pronto, el consumo de Kanú se disparó a l&mites inimaginables, y s& que lo recordó todo el mundo, dado que con un copy tan simple como "Kan es naran#a$% siguió creciendo mucho m's hasta llegar a cubrir apro%imadamente un )*+ en el segmento de refrescos semiazucarados, y un + del mercado total de refrescos en polvo !a competencia de -anu son grandes empresas como .abisco, se encontraban desesperadas por la constante disminución de la venta de sus refrescos /ecidieron entonces lanzar MAM&O MAM&O,, una marca que ofrec&a 'sa(ores diversos'% e)*a+ue *e+ue,o - un *recio co)*etitivo re.ativo a Kan , también ingresa casi paralelamente la marca /RUCTUS /RUCTUS y y algunas otras m's que buscaba debilitar al poderoso Kanú 0sa 0limentos, empresa productora de Kanú, respondió r'pidamente con el lanzamiento de Kiri(0% Kiri(0% el el cual contaba c ontaba con una variedad de sabores sabores similar al de la competencia 1ra claro entonces que la reacción de las empresas de la competencia, respond&a a una creciente demanda del consumidor peruano por probar nuevos sabores adem's del de naran$a 2in embargo a pesar de los intentos de la competencia competencia,, Kan se )antuvo 1r)e - no ..e23 a ser a4ectado si2ni1cativa)en si2ni1cativa)ente te 3ero de pronto algo pasó, ya que a pesar de que el lanzamiento de Kiribá ya estaba logrando cubrir el nicho de refrescos multisabores azucarados , no se cre-3 +ue ser5a su1ciente y su1ciente y los directivos de la compa4&a optaron por darle al cliente nuevas variedades del famoso refresco 51l resultado?, un platano cayó en la $arra de naran$a, se lanzó 6Kanú, naran$a con platano7 y las ventas de Kanú se cayeron de inmediato, llegando a tener una participación en el mercado de apenas un 8)+ a inicios del a4o 9*** 67 8e1 8e1nic nici3n i3n de. *ro *ro(.e (.e)a )a
1l descenso en la participación de mercado de los productos K0.# y K:R:;0 de la empresa 0sa 0limentos 20 es debido a la inadecuada implementación de las estrategias de posicionamiento del
ambio del concepto del producto, empaque, color, sabor, etc que hizo que los consumidores se olvidaran de la marca = 0umento de la competencia y entrada de nuevos productos que originó el desv&o de la atención de los consumidores = :nadecuada elección de estrategias para posicionar los productos * Kanú cometió el error que Al Ries y Jack Trout mencionan en su libro !a re"olución del #arketing$ %!&!'( %l"idaron lo que les hizo ganar) Kanú es aran+a 5Qué sucedió con Kanú?, muy sencillo, la empresa se olvidó de lo que les hizo ganar 2e olvidaron del" 6Kanú, es naran$a7, y de repente se perdieron entre nuevos y muy e%tra4os sabores, @55naran$a con platano??A que terminaron por destruir a una de las marcas nacionales m's importantes de la década de los B* C0lgo similar ya hab&a sucedido anteriormente en el plano internacional con >oca >ola, cuando a 2ergio Dyman, el $efe de mar-eting de la transnacional, se le ocurrió competir con la creciente popularidad de 3epsi, y su mensa$e 6 Eeneration .e%t7, cambiando por completo la imagen de >oca >ola, y lanzando 6.eF >o-e7 1l resultado fue desastrozo, ya que al igual que lo que sucedió con nuestro nacional Kanú, se olvidaron de la escencia de >oca >ola, como una bebida cl'sica de los 1stadounidenses, un s&mbolo de nacionalismo como lo ser&a @ o era A :n-a Kola en la mente del peruano .eF >o-e fue rechazada de inmediato y tuvieron que relanzar 6>oca >ola >lassic7, para poder revertir los efectos de una aparentemente mala decisión Giempo después, el creador de tan arriezgada aza4a terminó por demostrar en su libro 6 Ghe end of mar-eting as Fe -noF it7 que lo que en s& buscaba con su estrategia era despertar en los .orteamericanos el sentimiento hacia la marca, y hacer que el tema esté en boca de todos 5!o logró?, por su puesto que s& 2in embargo, el costo fue alt&simo y es considerado por muchos como una de las estrategias m's caras de la historiaH estrategia que sólo una transnacional se podr&a dar el lu$o de realizar 1n cuanto a Kanú, queda claro que la creación de nuevos sabores y de platanos ahogandose en naran$a no fue producto de una genial idea que buscaba un posterior resurgimiento de la marca !a marca se manten&a Irme, y no hab&a necesidad de cambios 0ún as&, la marca de resistió a desaparecer y
posteriormente lanzó una nueva campa4a promocionando el 6Kanu, naran$a con azucar7 !eo ;urnett 3erú, fue el encargado de elaborar la nueva propuesta publicitaria, en la cual se e%plica por qué Kanú esperó tanto tiempo para lanzar una versión azucarada 2egún e%plica el spot, el creador de la nueva fórmula fue secuestrado por e%traterrestres y desapareció de la faz de la tierra por a4os 5Que sucedió? !a respuesta no fue del todo buena y Kanú apenas logró recuperar algo de sus alica&das ventas
3osteriormente, decidieron volver a apelar a la frescura y naturalidad del producto, y se lanzó una primera versión de 3ancha, la empleada que enga4a a su patrón dandole un vaso de refresco Kanú en lugar de utilizar un e%tra4o aparato e%primidor de naran$as 61l Kanú es .aran$a7 volv&a a ser el mensa$e implicito de la publicidad y poco a poco iba recuperando ventas, sin embargo, el producto no volvió a repetir el é%ito de a4os atr's, debido a la increible variedad de marcas similares que e%ist&an en ese momento, y sobre todo a los cambios en el comportamiento del consumidor peruano, el cual segu& las tendencias de consumo mundiales en las que se preIere lo natural antes que lo artiIcial 1ste a4o se ha lanzado una nueva versión de éste último comercial 3ancha, ahora Jaca, enga4a una vez m's a su patrón, y se sigue apostando por la naran$a como el insumo estrella del producto !a idea desde un inicio me gustó, el rema-e sin embargo, nunca ha sido santo de mi devoción y personalmente tratar&a de buscar nuevas ideas, tan frescas como el producto 0sa 0limentos deber&a intentar reposicionar a Kanú en el sabor naran$a con un concepto Kanú sabor >l'sico en su labor original /120RRL!!L /1! >02L /esarrollar estrategias competitivas de mar-eting, tomado en cuenta los elementos del
= 1%periencia en la fabricación de refrescos en polvo O*ortunidades< = :ngresar en nuevos mercados = 3osicionamiento del producto = /iversiIcación de los sabores en el producto = :nnovación de la imagen de los productos 8e(i.idades< = 1strategias de publicidad mal empleadas =
97=
SO:UCION
3ara solucionar el problema que enfrenta 020 0!:<1.GL2 20 se
recomiendan las siguientes alternativas"
97=76 >roductos K0.# es una bebida en polvo que al ser disuelta en agua adquiere caracter&sticas similares a un $ugo natural, que no necesita azúcar y contiene alta fuente de vitamina >
97=7676 Marcas !a empresa 020 20 cuentan con una marca que les permite diferenciarse
de las marcas de la competencia ya que crea una imagen en la mente del consumidor, de ser un producto con sabor original y e%quisito
97=767= E)*a+ue< 1l empaque cuenta con un material aluminizado de e%celente presentación, me$or protección y m's económico que el tradicional :nvolucra información para que tanto el vendedor como el consumidor conozcan la calidad y servicio del mismo /icha información es la siguiente"
= ontenido neto 8 litro = .úmero de registro en 2ecretar&a de 2alud = >omposición del producto = >ódigo de barra = (echa de fabricación y caducidad
97=7679 >recio
2egún (isher !a clave para determinar el precio de un producto es entender el valor que los consumidores perciben en el 2e tomó en cuenta elementos tales como el costo, la competencia, la oferta y la demanda, por lo que no se considera necesario variar los precios, siempre y cuando no se considera promoción y oferta 1l precio es intermedio, o sea mayor a los no azucarados, pero menor a los azucarados
97=767? >.a;a @8istri(uci3n 020 0!:<1.GL2, distribuye sus productos en el segmento semiazucarado
!as estrategias que se emplean ser'n"
8 /istribución por intermediarios, mayoristas, supermercados, que se encargar'n de transferir el producto del fabricante a los minoristas, este servicio es de importancia porque aumenta la eIcacia de la distribución 9 !os supermercados distribuir'n a los minoristas, tiendas, abarroter&as, mini mercados que realizar'n la función de hacer llegar el producto a los consumidores Inales •
Cana.es de 8istri(uci3n >ro)oci3n de Bentas<
2e dan a conocer los productos en forma directa y personal, también se dan incentivos adicionales a productores y consumidores !as estrategias a implementar para los consumidores son"
= Lfertas" se implementar' la oferta de dos por uno para introducir el producto Gendr'n un empaque especial en el que estar'n unidos los productos
•
3romociones con regalos , códigos en el sobre para llenar en la p'gina Feb
=
>u(.icidad
3ara 020 0!:<1.GL2 20, la publicidad, es uno de los principales impulsores del crecimiento de la empresa, aunque no se escogieron las estrategias adecuadas
!os medios masivos para transmitir la publicidad ser'n" = Gelevisión = Radio = 3eriódicos = >arteles
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