Caso: "Harrah's High Payoff from Customer Information". Preguntas acerca de este caso: a. ¿Qué información genera el data mining?
El data mining de Harrah`s genera información acerca de los comportamientos de sus clientes y sus preferencias. Genera información que permite entender donde sus clientes jugaban, con qué frecuencia lo hacían, cuales juegos jugaban, de lo mucho que jugaban y cuales ofertas podrían tentarlos a visitar un casino Harrah. Armado con esta información, Harrah podría identificar mejor segmentos específicos de clientes objetivo, tener los perfiles de esos clientes, responder a preferencias de los clientes, y maximizar la rentabilidad a través de los distintos casinos. Adicionalmente mediante la identificación de segmentos de mercado de clientes y de sus perfiles, podían crear ofertas atractivas para los clientes y lograr la repetición de la visita a los casinos de Harrah. Otra cosa que podía generar era el valor de un cliente por su capacidad de predecirlo, mercadearse directo a un cliente, medir la eficiencia del mercadeo y dar seguimiento detallado a cada una de la transacciones de los clientes. La minería de datos en Harrah, Harrah, técnicas de ayuda a revelar datos datos patrones y relaciones que se pueden utilizar para desarrollar modelos fuertes para predecir el potencial valor de cada cliente. Teniendo en cuenta que la retención de un cliente es menos costoso que atraer a un nuevo uno, estableciendo fuertes relaciones con un valor los clientes existentes pueden aumentar las ganancias. Disponer de información relación con aspectos tales como el cliente cumpleaños, aniversario, y sus comidas favoritas y las bebidas permite a un hotel adaptado para proporcionar un excelente servicio al cliente que consolide su lealtad a la marca. Debido a que el sistema siempre puede WINET identificar qué clientes serán los más valiosos en el largo plazo, la minería de datos también es útil para determinar cuándo evitar la oferta de incentivos incentivos a los clientes que no son son lucrativos. Total Gold un programa patentado de fidelización de clientes patentada se puso en marcha, a través del cual los clientes pueden ganar puntos para sus actividades de juego (por ejemplo, máquinas tragamonedas) y canjear sus puntos por productos libres de venta, habitaciones, comida y dinero en efectivo.
La mayoría de los jugadores obtienen una tarjeta de fidelización (por ejemplo, Total Gold), que ellos utilizan para obtener puntos que pueden ser redimidos por premios (por ejemplo, comidas gratuitas, entradas para espectáculos). En el caso de que el cliente juegue en las máquinas tragamonedas, el cliente inserta la tarjeta de fidelización en la máquina y jugar todos se registra. Los datos de las ofertas hechas y redimidas de los clientes se registran para cada uno de los clientes. No importa a cual casino de la cadena vaya un cliente, los detalles de cada visita son capturados y pueden ser encontrados en la base de datos. Los datos están disponibles por el cliente, casino, hotel, producto de eventos de juego, y seguimiento del juego. Cada cliente tiene asignado un número de identificación, y los datos sobre el cliente se unen con la ID como la clave principal. Mediante MWB los analistas de marketing pueden analizar cientos de atributos de los clientes para determinar las preferencias de cada cliente y predecir los futuros servicios y las recompensas que se desee. Un uso importante de MWB es generar las listas (es decir, "tira de lista" en la terminología de Harrah) de los clientes a los cuales enviar ofertas. Estas listas son el resultado del análisis de segmentación del mercado y la calificación del cliente con MWB. b. ¿En qué manera sirve de ayuda a los directivos ésta información para la toma de decisiones? (Sea específico)
Los directores han basado la ejecución de su estrategia de orientación al cliente y desarrollo de una fuerte imagen de marca en el uso de la tecnología de la información para la gestión de sus bases de datos. Han realizado experimentos
con la información sobre los clientes y usan sus
descubrimientos para desarrollar e implementar estrategias que incentivan a los clientes a regresar constantemente. Harrah’s identificó a sus mejores clientes, que no eran los
típicos apostadores, y les enseñó cómo responder a los esfuerzos de marketing del casino en formas que agregaban más a su valor como clientes. Los ejecutivos de esta empresa decidieron y trabajaron para que las bases de datos reemplazaran la intuición y las corazonadas por la ciencia y así ir a lo seguro.
Harrah’s se enfocó en tecnología que le permitiera identificar, seguir y cultivar a sus
clientes más rentables; y también dándoles un trato especial. El enfoque de los ejecutivos de Harrah’s consistió en estimular la demanda conociendo a sus clientes. Y lo que los ha diferenciado de los demás es que han diseñado y basado su estrategia totalmente centrada al cliente con un programa de recompensas totales e hicieron de la Tecnología de información y el BI su principal aliado en el conocimiento del cliente y el predicción de sus preferencias. En este caso la tecnología forma un papel muy importante ya que con toda la información que se obtiene del cliente (edad, género, domicilio etc.) los ejecutivos de la empresa podían saber un aproximado del gasto del cliente o qué tipo de cliente era y así poder combinar los datos de la transacción de juegos con los datos de otras fuentes, para así alentar al cliente a seguir jugando. Los ejecutivos han utilizado el sistema CRM para coordinar todos los procesos de negocios relacionados con el trato a los clientes, y con la ayuda de esta herramienta el departamento de marketing de Harrah’s construye un detallado perfil de juego de cada
cliente, elaborando después un programas de marketing personalizados, incluyendo un plan para estimular al jugador a que vuelva. La empresa se recolectó información sobre las preferencias de sus clientes mediante su programa de incentivos Total Reward, utilizó herramientas analíticas de la ciencia de la decisión y usó el marketing apoyado en bases de datos, aumentando así aún más la brecha que la separa de otros casinos que basan su enfoque de incentivos al cliente más en la intuición que en datos empíricos. Esta profunda excavación de datos o data mining ha tenido éxito porque Harrah’s
simultáneamente mantuvo su enfoque en satisfacer a sus clientes. c. Elabore una lista del tipo de datos extraídos.
Información demográfica de los clientes (Género, edad, domicilio, profesión), juegos que juegan, si el cliente tiene o no la tarjeta de recompensas. Cuando los clientes utilizan la tarjeta de recompensas y la usan registrara y suministra como dato la cantidad de dinero puesta en la máquina, el total de apuestas que el cliente jugo, el tamaño de la apuesta y la cantidad total del dinero depositado, los puntos acumulados por los jugadores. Regalos por los que los clientes cambian los puntos acumulados.
Frecuencia de visita del cliente. Rapidez con la que el cliente apuesta y monto de la apuesta por visita. Lugar donde comen los clientes y que tipo de comida prefieren. Ofertas preferidas de los clientes Ofertas utilizadas por los clientes y las no utilizadas Valor estimado del cliente Clasificación de cliente en oro, platino y/o diamante Resultados de promociones planeadas por el equipo de marketing Resultado de experimentos realizados por equipo de marketing Como y cuando se hace efectiva cada oferta Probabilidad de visita del cliente Predicción de consumo del cliente Detalles de la estancia de un cliente en el hotel Datos sobre preferencias de los clientes. Los datos registrados a partir de los torneos y eventos especiales (por ejemplo, fin de semana de degustación de vinos, torneos de máquinas tragamonedas) están incluidos. d. ¿Se trata de una aplicación de DSS o de BI? ¿Por qué?
Se trata de Business Intelligence (BI) ya que se refiere principalmente a las técnicas informáticas utilizadas en la identificación, extracción,
y el análisis de los datos del
negocio para generar conocimiento y con base en ellos
dar soporte a la toma de
decisiones estratégicas y lograr ventaja competitiva. La aplicación de DSS les da soporte a quienes tienen que tomar decisiones en cualquier nivel de gestión: Soporta varias decisiones interdependientes o secuenciales. Ofrece ayuda en todas las fases del proceso de toma de decisiones -inteligencia, diseño, selección, e implementación- así como también en una variedad de procesos y estilos de toma de decisiones.
Es adaptable por los usuarios en el tiempo para lidiar con condiciones cambiantes. Genera aprendizaje, dando como resultado nuevas demandas y refinamiento de la aplicación, que a su vez da como resultado un aprendizaje adicional. Generalmente utiliza modelos cuantitativos (estándar o hechos a la medida). Para que pueda llegarse a BI primero es necesario tener un DSS y en el caso de Harrad`s tenemos que han logrado “ creación de conocimiento mediante el análisis de datos
existentes” lo que convierte la herramienta en BI. Los Sistemas de Soporte a la Decisión (DSS) dejan muy claro su objetivo y finalidad. Sistemas que ayudan a las personas encargadas de tomar decisiones a tomarlas en base a datos objetivos. Sistemas que proporcionan información respecto al objeto de estudio/decisión, normalmente la empresa. En definitiva, me parece que es una solución BI completa porque permite: Observar ¿qué está ocurriendo? Comprender ¿por qué ocurre? Predecir ¿qué ocurriría? Colaborar ¿qué debería hacer el equipo? Decidir ¿qué camino se debe seguir? La inteligencia de negocio actúa como un factor estratégico para una empresa u organización, generando una potencial ventaja competitiva, que no es otra que proporcionar información privilegiada para responder a los problemas de negocio: entrada a nuevos mercados, promociones u ofertas de productos, eliminación de islas de información, control financiero, optimización de costes, planificación de la producción, análisis de perfiles de clientes, rentabilidad de un producto concreto, etc...
