FACULTAD DE INGENIERIA ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE INGENIERÍA INDUSTRIAL
TRABAJO DE INVESTIGACIÓN: CASO DE ÉXITO INCA KOLA
CURSO: DIRECCIÓN TÁCTICA DE OPERACIONES
INTEGRANTES: FIESTAS HUANCARUNA PERCY OJEDA MIRANDA MARCO QUEREVALU ECHE WILLY SANCHEZ SANTOS JOSUÉJHONATAN VILCHEZ SILVA FRANCO
DOCENTE: CORONADO ZULOETA IVAN PEDRO
Piura – Perú 2014
CASO DE ÉXITO INKA KOLA
INTRODUCCIÓN
En la constante búsqueda de los peruanos por tener una identidad nacional se busca consumir productos relacionados con la nación. Una de las grandes empresas peruanas exitosas es Inca Kola, que se posiciona en el inconsciente colectivo como la bebida “De sabor nacional”.
El siguiente trabajo parte de esa idea y la admiración que guardamos por tal empresa. Inca Kola lleva un buen tiempo en el mercado nacional y desde sus inicios ha sabido trabajar para poder sobre salir en el mercado local. Inca Kola, también es reconocida en el extranjero; no sólo los peruanos aclaman por ella sino los ciudadanos ciudadanos de otras naciones aprecian a nuestra bebida. Inca Kola ha sabido atrapar al consumidor y hacerlo parte de su crecimiento. Y, aparte de mencionar y resaltar que es la bebida nacional ha sabido aprovechar coyunturas nacionales o simplemente apelar al autoestima del peruano consumidor. La creatividad ha sido uno de los mejores slogans que Inca Kola ha usado en los últimos tiempos, haciendo sentir a los peruanos capaces de cumplir sus metas y aprovechando las carencias que se puedan presentar sacando provecho a las circunstancias. El constante esfuerzo ha logrado que Inca Kola, se encuentre en casi la totalidad del país, a través de embotelladores en la Costa, en la Sierra y en la Selva; inclusive en el exterior se puede encontrar Inca Kola en dieciocho estados de los Estados Unidos de Norteamérica, en otros países de la región latinoamericana como Chile, Bolivia, Ecuador, Costa Rica, Panamá, República Dominicana, Puerto Rico así como en varios países de Europa( como España, Italia o Francia ) o algunos de Asia ( como por ejemplo Japón o China ). Esta progresiva y exitosa expansión puede adoptarse como un argumento más que avala el deseo por hacer llegar este refresco a todos los rincones del mundo.
OBJETIVOS
Conocer los inicios de la empresa Inka Kola.
Conocer el proceso de desarrollo y alcance de la empresa Inka Kola.
Conocer los factores de éxito.
HISTORIA La historia de la Corporación José R. Lindley S.A. (CJRL) empieza en el año 1910 cuando e matrimonio británico conformado por Don José R. Lindley y Doña Martha Stoppanie de Lindley llega al Perú y se establece en el Distrito del Rímac, en un pequeño terreno de 200 m 2 ubicado en el Jirón Cajamarca 371. En este terreno fundan una empresa para elaborar y procesar bebidas gasificadas a la cual nombran Fábrica de Aguas Gasificadas Santa Rosa.
En 1928 la empresa familiar se transforma en la sociedad anónima José R. Lindley e Hijos S.A. y en el año 1935 , con motivo del Cuarto Centenario de la fundación de la ciudad de Lima, se lanza al mercado el producto INCA KOLA, con la frase: “Inca Kola solo hay una y no se parece a
ninguna”.
Durante los siguientes 25 años la empresa continúa modernizándose e incrementando su capacidad de producción. Además, lanza una nueva presentación de Inca Kola, empleando
botellas de vidrio con el logotipo y la imagen del inca en alto relieve.
En el año 1962 la empresa lanza al mercado la línea de refrescos Bimbo en los sabores de fresa o frutilla, piña, lima - limón, naranja – mandarina, manzana y cola. 1972 marca el inicio de la expansión de Inca Kola en todo el territorio nacional y en 1996 la empresa adquiere una línea de embotellado alemana marca Krones, totalmente automática y computarizada, que embotella un promedio de mil botellas por minuto en el tamaño mediano. En el año 1997 las empresas del Grupo Lindley se disuelven sin liquidarse y se constituye la Corporación José R. Lindley S.A. , razón social que perdura a la fecha.
En 1999 el éxito de la Corporación José R Lindley S.A. se ratifica en una alianza estratégica con The Coca-Cola Company, el productor de refrescos más grande del mundo. Esto le permite ampliar su portafolio de marcas, incorporando a Coca-Cola, Fanta, Sprite y Crush, entre otras. ELSA tiene una historia propia: sus fundadores, Rodolfo Barton Wilde e hijos, llegan al Perú en el año 1876 e instalan La Pureza , una pequeña fábrica de jarabes y aguas gaseosas. En 1891 Rodolfo Alejandro, primogénito del fundador, asume la conducción de la empresa y en 1904 lo hace su hermano Rodolfo. En la década del 20 los Barton inician un agresivo plan de reformas, renovando todo su proceso de embotellado. Adquieren nueva maquinaria y producen nuevos envases instaurando, además, un nuevo concepto de higiene denominado la “Asepsia Integral Barton”, y en 1926, año en que
La Pureza celebraba su 50 aniversario, se construye, en el mismo lugar, la más moderna planta de bebidas gaseosas en América del Sur. En agosto de 1936, Leopoldo Barton firma un contrato con la casa matriz de Coca-Cola en Atlanta. Así, en enero de 1937, Coca-Cola se comercializa por primera vez en el Perú siendo La Pureza , la primera fábrica en América del Sur en envasar la bebida. En 1947 se constituye la Compañía Embotelladora Lima S.A. Ltda. , y se inicia la construcción de la planta de la Av. Colonial , que perdura hasta hoy. En 1956 tras la muerte de los hermanos Barton, se cambia el nombre de la empresa al de Compañía Embotelladora Lima Leopoldo Barton S.A. y en 1991 se transforma en Embotelladora Lima S.A. Los cambios en la empresa continúan. En enero de 1995 nace Embotelladora Latinoamericana S.A., producto de la fusión de Embotelladora Lima S.A., La Pureza S.A., Indo Quina S.A. y Discofasa S.A. y finalmente en 1997, con la adquisición de otras dos empresas, se cambia de razón social a Embotelladora Latinoamericana S.A.- ELSA. Es así que en enero del 2004 se inicia el proceso de integración de estas dos empresas (CJRL y ELSA) que duraría aproximadamente un año a través del Proyecto Centenario , programa administrado por un equipo de funcionarios, trabajadores y consultores especialmente dedicados al tema.
VISIÓN
Orientada al consumidor, innovadora, rentable y líder en el mercado de bebidas, conformada por un equipo comprometido con la excelencia, ofreciendo productos de la más alta calidad y prestigio”.
MISIÓN Satisfacer a nuestros consumidores en todas sus ocasiones de consumo de bebidas, creando valor de manera sostenida para nuestros accionistas: 1. Potenciando el desarrollo y bienestar de nuestro personal; 2. Promoviendo el desarrollo de nuestros proveedores, distribuidores y clientes; 3. Fortaleciendo el vínculo con la comunidad, en nuestro rol de ciudadano responsable”.
VALORES DE INCA COLA
INTEGRIDAD en lo que pienso digo y hago
SERVICIO a cabalidad con amabilidad
COMPROMISO con mi equipo de trabajo y mi empresa y
RESPETO a las personas sin distinciones
ORGANIGRAMA
TECNOLOGÍA INDUSTRIAL El avance tecnológico en materia de procesamiento de bebidas, empacado, control de calidad y gestión de los desechos es permanente. Hoy en día las redes de información facilitan la difusión internacional de la tecnología del procesamiento de bebidas. Aunque muchas organizaciones internacionales y empresas acopian información sobre disponibilidad, costo y transferencia de tecnología, y la difunden, es importante asegurarse de que los trabajadores que la utilizarán tengan la formación que les permita manipular adecuadamente las nuevas máquinas y procesos. A continuación relatamos la fuerza propulsora del liderazgo tecnológico sostenido en Corporación José R. Lindley S.A:
En 1910, la Familia Lindley inició sus actividades en forma manual y con una producción promedio de una botella por minuto.
En 1918, se adquiere la primera máquina semiautomática, lo que permite aumentar el promedio de producción, de una unidad por minuto a un promedio de quince botellas por minuto.
En 1948, la empresa adquirió la primera máquina totalmente automática, la misma que permitió incrementar la producción a un promedio de 36 botellas por minuto.
En el año 1996, la Corporación adquiere la línea de embotellado Alemana marca Krones, totalmente automática, colocando a la empresa en una posición de liderazgo al emplear tecnología de última generación.
Ésta línea cuenta con la despaletizadora, que recoge las cajas con botellas vacías de las paletas y la deposita en los transportadores de cadena, luego las cajas llegan a la desencajonadora que extrae las botellas vacías de las cajas mediante cabezales de agarre por vacío.
Posteriormente, las botellas vacías llegan a la lavadora. Las especificaciones de la Corporación para el lavado de las botellas nos exigen excelentes valores de higiene. Los Sistemas de aislamiento y recuperación, tanto de agua como de calor, optimizan el uso de la energía y del agua. Los sistemas especiales de expulsión para las etiquetas y suciedad hacen que el funcionamiento sea especialmente cuidadoso con el medio ambiente.
Al salir las botellas de la lavadora, pasan a través la inspeccionadora rotativa Toptronic, la cual combina la más moderna técnica de cámaras que detecta con seguridad incluso daños mínimos y ensuciamientos en envases vacíos, inspeccionando la boca, la pared interior y la parte exterior de la botella; garantizando que únicamente las botellas perfectas higiénicamente pasen éste proceso.
Luego de pasar por el inspector de botellas vacías, los envases entran a la llenadora, máquina giratoria de 132 válvulas que envasa la bebida, a una velocidad de 1,000 botellas por minuto en las botellas de 237 ml. y 296 ml.; bajo contrapresión de gas carbónico. De inmediato, los envases pasan a la tapadora, donde son cerrados herméticamente.
Este sistema permite realizar el proceso de llenado y de taponado de forma perfecta en un proceso completo. Con soluciones inteligentes y la técnica más moderna.
Al salir de la máquina tapadora, las botellas pasan por un dispositivo de control de botellas llenas llamado Checkmat, dispositivo electrónico por el cual se observa el nivel de llenado de las botellas, que permite separar aquellas que no cumplen con el nivel especificado y codificar aquellas que si pasan la inspección. Con esto se logra una mayor calidad en el proceso, producto de una mejor estandarización en los productos terminados.
HERRAMIENTAS INFORMATICAS Durante nuestro transcurrir en la industria, las tecnologías de información y comunicaciones han desempeñado un rol importante para responder rápidamente ante cualquier condición cambiante del entorno; hoy somos reconocidos como uno de los líderes tecnológicos del la industria en el ámbito nacional y caso de estudio en la implantación de soluciones tecnológicas avanzadas por reconocidas empresas, como SAP, IBM y Microsoft. Uno de los hechos más importantes, fue la implantación del ERP SAP R/3. Posteriormente, con personal propio, realizamos la integración de diferentes embotelladoras del interior del país y recientemente la Embotelladora Latinoamericana (ELSA), fue incluida bajo el mismo modelo de negocio. Aprovechando nuestra infraestructura de comunicaciones se ha logrado integrar a nuestra red de datos, a los distribuidores exclusivos en Lima y Provincias, todos ellos trabajando sobre la misma plataforma de sistemas; la cual está basada principalmente en el Sistema Comercial de JRL. Este sistema sirve para gestionar el proceso de ventas bajo criterios comunes, atendiendo ágilmente las demandas del mercado consumidor. Ha permitido, igualmente, la implementación del Control de la Gestión en el Punto de Venta, desde la toma del pedido hasta la entrega de nuestros productos, a través de la sistematización de los indicadores de gestión comerciales. La implantación de la preventa en-línea con aplicaciones WAP conjuntamente con la tercerización de la fuerza de ventas es un modelo exitoso a nivel de las empresas de consumo masivo en el ámbito regional. Estas aplicaciones WAP también se han ampliado a los procesos de entrega de nuestro productos, control de devoluciones y la evaluación del mercado mediante encuestas en línea y en tiempo real. Nuestro Sistema de Calidad está soportado en un Sistema Electrónico de Gestión Documentaria. Se ha aprovechado ventajosamente la evolución de la Telefonía IP , las redes privadas virtuales, las herramientas colaboración y de mensajería electrónica; conjuntamente con la administración de flujos de trabajo, brindando mejores facilidades de comunicación al personal y a la vez se ha contribuido a la reducción de costos en las comunicaciones. Para facilitar las transacciones con nuestros proveedores, se ha implantado una solución de e-Business, a través de un reconocido hub de negocios. Por otro lado, nuestros distribuidores de Bidones de Aguas se han integrado a
nuestro Sistema Comercial, el cual se comunica en línea con nuestro Call Center externo, de esta forma podemos tener visibilidad del mercado horizontal de este sector. Nuestro website permite atender a nuestro personal, proveedores, clientes y a la comunidad en general, brindando información de interés y atrayendo talentos hacia nuestra organización. Recientemente, se ha implantado una solución para la gestión integrada de Proyectos con el objeto de lograr un ambiente colaborativo para una ágil coordinación y de soporte los programas de mejora continua. Modelo ERP SAP El ERP es una herramienta de gestión de software que permite administrar todas las operaciones transaccionales de nuestra organización, atravesando los tres niveles principales de actividades: los procesos de planificación, programación y ejecución. La implantación de SAP R/3 en la Corporación JRLSA involucró la implantación de los módulos de: FI TR CO MM PP PM HR
Finanzas y Contabilidad Tesorería Controlling Administración de Materiales Planeamiento de Planta Mantenimiento de Planta Recursos Humanos
Utilizando como herramienta tecnológica el SAP R/3 se lograron beneficios, como:
La integración de las aplicaciones informáticas para facilitar la toma de decisiones corporativas.
Una mayor flexibilidad a las operaciones para adecuarla a los cambios de mercado y nuevos requerimientos.
Se ha reducido el tiempo de ciclo de los procesos de negocios al disminuir la carga manual.
Establecimiento dentro de la organización, de un esquema de trabajo orientado al Mejoramiento Continuo de Procesos.
Permite un mejor control de costos a través de análisis detallados de las operaciones de la empresa.
Ha permitido adecuar la estructura Organizativa de la Empresa , haciéndola muy fluida y orientada a procesos, tomando como punto de partida el ERP. (Estructura de Empresa orientada a la cadena de Suministro).
La obtención de un modelo de referencia estándar que sea aplicable a otras Empresas Embotelladoras.
ÉXITO DE INCA KOLA 1. Publicidad: una clave fundamental Una de las grandes claves del éxito de la Inca Kola en Perú ha residido en las exitosas campañas de publicidad que han sido desarrolladas desde el seno de la Corporación Lindley . Esta actividad ha sido realizada con tesón y gran astucia; prueba de ello es que los anuncios de Inca Kola están por todos sitios: cerca de las carreteras, en las pequeñas villas más remotas ( en pérdidas rancherías andinas e incluso en el desierto o en el Amazonas) o en los restaurantes más elegantes y exclusivos de Lima, pasando por las cadenas estadounidenses de comida rápida; simplemente en cualquier sitio. Es parte de la cultura peruana ( justo como la Coca Cola lo es de la norteamericana ). Lo cierto es que por todos lados se promueve Inca Kola resultando increíble su presencia en el mercado; ahí está: "Tome Inca Kola". Muy por atrás, los refrescos trasnacionales.
En lo que se refiere a publicidad, desde el inicio de las actividades de la empresa, ésta ha sido netamente nacionalista y la posición que progresivamente ha ido adquiriendo la marca es el resultado de su historia local lo que se concretó con su eslogan “Es nuestra”. Otra de sus frases publicitarias “De sabor nacional”, permite manifestar que Inca Kola ya es parte
de la identidad nacional peruana, fruto de la ubicación de la empresa en una zona de la Lima antigua y completamente criolla, que ha dedicado gran parte de su esfuerzo, desde su nacimiento, a realzar los valores nacionales. Prueba de ello es que tanto la primera etiqueta con la que se lanzó al mercado Inca Kola, como el color de las unidades de reparto con los que se distribuía el producto, llevaban los colores propios de la bandera peruana: el rojo y el blanco. Actualmente, el lema publicitario empleado considera a “Inca Kola la bebida del Perú”. Al igual
que ésta, las campañas publicitarias de Inca Kola han sido creadas para conectar los valores peruanos con este popular refresco, haciendo que, a través de estos lemas, los peruanos se sientan orgullosos de sus costumbres, tradiciones, paisajes y comida.
En este sentido, no es extraño encontrarse con expresiones como “Perú - El país de la Inca Kola”. Muchos peruanos identifican a esta bebida amarilla como algo de su propia identidad,
actitud no exagerada si tenemos en cuenta que en las celebraciones, en los triunfos o eventos deportivos o en las comidas de las variadas regiones peruanas, se encuentra la Inca Kola. La trascendencia del producto ha sido tal que se han enviado diversos mensajes a los líderes políticos y empresaria les del país: la vida sería mejor si la nación se comportara más como “el país de la Inca Kola”, tema utilizado en las campaña de publicidad del propio refresco. Así, se ha
señalado que la publicidad de Inca Kola, da sentido de país y hace soñar con un Perú más justo y solidario. Por otra parte, desde diversos frentes, también se ha elogiado la serie de anuncios comerciales de Inca Kola como el tipo de publicidad que Perú necesita para promover el amor, la solidaridad, la humanidad y la confianza entre los hombres; una necesidad imperiosa en un país aquejado por una profunda brecha entre ricos y pobres. Inca Kola se ha convertido en uno de los pilares para promover este sueño sobre todo si tenemos en cuenta que el refresco dorado es tanto disfrutado por un campesino que lo toma en botella en el campo o un banquero que los toma en vaso de cristal en uno de los refinados restaurantes limeños.
Los nuevos tiempos y circunstancias económicas han producido algunas alteraciones en lo que afecta al campo publicitario. Así, en lo que se refiere al mercado externo, el nuevo reto de la empresa, como ya es conocido por la opinión pública, es el de “Inca Kola en el mundo”; cinco
palabras que expresan la voluntad de dar a conocer al resto del planeta uno de los grandes éxitos del país andino.
Un fenómeno muy particular
Cuando se habla de marcas y publicidad debe señalarse que, las marcas se registran para defender legalmente lo construido, lo que constituye un paso racional que no tiene conexión emocional con el consumidor. Esto sería el “trademarketing” ( Rodríguez, 2000 ). Pero hay algunas marcas que, una vez han sido probadas por el público, han evolucionado para dejar de ser marcas registradas y convertirse en marcas confiables. Este segundo paso evolutivo podría designarse como “trustmarketing”. Incluso algunas, están dejando de ser sólo marcas confiables para ingresar en el olimpo de la mercadotecnia dónde sólo algunas empresas pueden sobrevivir. En este sentido, estaríamos hablando de ascender del “trustmarketing” al “lovemarking”; en otras palabras, dejar de ser una marca confiable para convertirse en una
marca amada. Es necesario aclarar que la transformación de simples marcas en marcas amadas requiere una nueva forma de buscar ideas que no sólo se circunscriban a publicidad y marketing, sino que se traduzcan en liderazgo, autenticidad y espíritu humano. Cuando una marca es amada llega el momento en que ya no pertenece a la compañía ni a sus accionistas. Pertenece a la gente que la consume. Le pertenece a sus seguidores que desean alardear de tenerla. Esto es lo que ha podido suceder con la Inca Kola, que ha desarrollado una relación de “amor”
tan grande con la gente que su aura es un misterio inexplicable ( un fenómeno muy similar que protagoniza Coca Cola en diferentes países del planeta ). Hace años el que una empresa afirmara que hacía algo mejor podía ser suficiente para conquistar al consumidor, bastando sólo la presentación de los beneficios funcionales del producto de manera intensiva, consistente y clara. Pero cuando, con los años, más marcas empiezan a emplear la misma estrategia, el mensaje empieza a perder relevancia. Así, el “lovemarking” surge de la necesidad de las marcas de encontrar un nuevo espacio: si los
cerebros se saturan de información, apelan al corazón, generando una conexión emocional entre
un producto y su usuario. Una marca amada se conecta con el consumidor emocionalmente y, después, éste recoge la información que necesita. Sin duda, la marca peruana más amada es la Inca-Kola, que ha logrado mantener una relación emocional con la gente .
La Campaña
Esta campaña se lanzó en el 2006, sus objetivos, según el departamento de Comunicación de Inca Kola, fueron despertar la creatividad de los peruanos, valor que históricamente los identifica, encontrando nuevas y mejores maneras de ver la vida. Antecedentes de Inca Kola Inca Kola, la bebida del sabor nacional, fue creada y producida por la Corporación José R. Lindley es una gaseosa con cerca de 73 años en el mercado de las bebidas en el Per ú. El sabor dulce y el color amarillo harían de esta gaseosa la preferida de los peruanos. El consumo de esta bebida se da principalmente en el Perú pero también en otros partes del mundo. La clave para su consolidación en el mercado fue el rápido crecimiento en cuanto a maquinarias y plantas de elaboración de la bebida que permitieron su rápida y continua distribución por todo el país. A la estrategia de distribución la acompañó la estrategia publicitaria que desde sus inicios busco posicionar a Inca Kola como la bebida de los peruanos, creando una identidad entre los peruanos y el producto. El éxito que Inca Kola ha tenido la ha llevado a ser líder en el mercado de las bebidas dejando en segundo lugar a Coca Kola, quien por lo general es líder en todos los países en los que se encuentra; fue precisamente por ello que en 1999 Coca Kola adquirió el 60% de las acciones de Inca Kola. El acuerdo de compra estipula que la Corporación José R. Lindley obtiene el derecho a embotellar Coca Kola y las marcas afines en el Perú y Coca Kola, por otro lado, obtuvo la propiedad de la marca para su producción y comercialización fuera del país, mas no en el Perú pues ella le sigue perteneciendo a Lindley. Inca Kola actualmente dentro del ciclo de vida del producto se encuentra en la etapa de madurez, es decir que ha alcanzado un alto nivel de cobertura y penetración de mercado y es líder en el mercado de gaseosa. Cuando los productos o servicios llegan a esta etapa en la que son líderes de mercado el contenido de la comunicación tiene que ser diferente, puesto que el objetivo ya no es comunicarle a la audiencia las bondades del producto sino otorgarle un valor extra, generar sentimientos los argumentos suelen apelar a la emoción.
La frase publicitaria con la que se hizo conocida fue “Inca Kola sólo hay una y no se parece a ninguna”.
Eslóganes
1935: Inca Kola OK
1936 - 1950: Solo hay una y no se parece a ninguna
1960 - 1980: La bebida del sabor nacional
1980 - 1985: El sabor de la alegría
1985 - 1989: La bebida del sabor nacional
1990 - 1995: Es nuestra, La bebida del Perú
1996 - 1999: Pide bien; que con todo combina
2000 - 2001: El sabor de lo nuestro"
2001 - 2003: Hay una sola y el Perú sabe por qué
2003 - 2005: El sabor del Perú
2005: Destapa el sabor del Perú
2005 - 2006: Celebra el Perú
2006: Qué buena idea
2007: El sabor de la creatividad
2008: Con creatividad todo es posible
Piezas publicitarias recogidas
Lo interesante de Inca Kola para este trabajo va mucho por el lado de cómo es que esta se identificará como una bebida representativa del Perú y los alcances que ha tenido. Publicidad de los Ochenta: http://uk.youtube.com/watch?v=lP5HuVnO_9s Campaña: CREATIVIDAD INCA KOLA Tema: ELEMENTOS PERUANOS La Moda peruana http://uk.youtube.com/watch?v=_6LEPdk-s6Y&NR=1
El chullo http://es.youtube.com/watch?v=WTosWUigYz8 El cajón http://es.youtube.com/watch?v=OnmYmbHSXjM La tabla http://es.youtube.com/watch?v=6Atz-nmCCtI
Campaña: CREATIVIDAD INKA KOLA Tema: COMIDA PERUANA El sánguche http://es.youtube.com/watch?v=e4QgNtDpptM&feature=related La causa http://es.youtube.com/watch?v=GE6ktnZ2YxU&NR=1 La pollada http://es.youtube.com/watch?v=GJpS15ry8UI&feature=relate El país de las ideas http://uk.youtube.com/watch?v=ffZES2f-tfI Vemos en las publicidades de Inca Kola que se presenta una cantidad de elementos peruanos, que buscan el agrado de su público peruano, a través de la aceptación del concepto de creatividad como algo muy nacional. Se da un mensaje esperanzador, que está dirigido al peruano, ya que, aunque tenga más llegada a ciertos sectores que pueden tener menos problemas en costearla, se vende como un concepto antes que una bebida. El chuyo, la causa, la pollada o el cajón, son elementos muy peruanos que se presentan, personificados y contando una historia, como el centro de esta campaña.
2. Adaptándose a las nuevas demandas
Las nuevas demandas
No obstante el eficiente desarrollo de las campañas de marketing y publicidad no son el único factor que explica el éxito de la Inca Kola, sino que también deben tenerse muy en cuenta otros factores que implican los procesos de adaptación a las nuevas necesidades y a las demandas de los consumidores. En referencia a esto último, durante finales del pasado siglo e inicios del actual, los cánones estéticos han logrado imponer una nueva cultura de preocupación o cuidado estético que reviste en un control de aquellos productos que se desea consumir. En este contexto, en todo el mundo, ha surgido la generación de los productos “light” ( o bajos en calorías, según se prefiera ) que han abordado el mercado de las bebidas gaseosas con nuevas fórmulas dietéticas. El mercado “light” es aún un sector de carácter incipiente puesto que apenas represen ta el 1,2%
del total de bebidas gaseosas. A pesar de ello, la incorporación de nuevas tendencias en los patrones de consumo parece indicar que su futuro es promisorio. Y así se creía y se sigue creyendo en la familia Lindley. Dentro del mercado total de bebidas gaseosas en Lima hacia 1995, el segmento dietético representaba el 1,1%, con un volumen de ventas cifrado en 3.886 miles de litros. En este contexto el producto líder era Diet Coca Cola, con un 50,9 % de participación. A mediados de enero de 1996 Inca Kola ingresaba al segmento de las bebidas dietéticas naciendo Inca Kola Diet. Ya en 1997 este producto se convertía en líder del segmento dietético, llegando a ocupar el 70% de participación de mercado dejando al anterior líder, Diet Coca Cola, únicamente en un 10%. Ya en 1999, el panorama de mercado de gaseosas dietéticas se concentraba, básicamente en dos marcas principales: Inca Kola Diet con un 59% de participación y Diet Coca Cola ( o Coca Cola Light, según se prefiera ) con un 33%, lo que daba una clara ventaja al nuevo producto surgido de la Corporación Lindley. El lanzamiento de Inca Kola Diet respondía a la demanda de los consumidores de Inca Kola, quienes en diversos estudios de mercado solicitaron que la marca nacional ofreciera una bebida dietética. En este sentido, la estrategia de marketing de Inca Kola Diet obedecía a la de extensión de Inca kola normal, con el propósito de fortalecer la imagen de la marca. Así se propició una revolución en la imagen de la marca Inca Kola, “la bebida de sabor nacional”,
en la que los motivos tradicionales como la amistad y la familia habían sido los dominantes. El
concepto de la nueva Inca Kola Diet apuntó más bien hacia todo lo contrario: se trataba de una imagen de la marca que proyectaba modernidad y cambio. Lo cierto es que el éxito de esta estrategia colocó a este producto en el primer lugar dentro de las gaseosas dietéticas a nivel nacional. Pero al margen de la diversificación de su oferta, el éxito de Inca Kola responde a la preocupación y el trabajo en otros frentes.
A la búsqueda de la competitividad
La Corporación José R. Lindley S.A necesitaba mejorar su competitividad y alcanzar un desempeño de acuerdo a los estándares de las empresas de clase mundial si deseaba mantener su liderazgo y continuar con el sueño de hacer llegar la Inca Kola más allá de las fronteras de Perú. En 1997, se percibió que la atención al cliente requería mejoras. Para lograr los altos niveles de eficiencia que buscaba la Corporación era necesaria no sólo la implementación de un software, sino también la mejora de procesos tanto internos como con proveedores y clientes, que apoyaran una mejor toma de decisiones. Toda implementación implica cambios en la organización, en los procesos y en las personas que soportan dichos procesos, por tanto para obtener el compromiso y el éxito en dichas implementaciones, estas se deben apoyar en un adecuado manejo del cambio. En base a los requerimientos de la Corporación, se consideró:
Un plan de optimización contable, con objeto de mejorar las prácticas contables de J.R Lindley S.A, adecuándolas y agilizándolas para tener una adecuada base sobre la cual partir.
Costeo basado en las actividades. Herramienta enfocada a la obtención de costes analizados, de manera que apoyen la adecuada toma de decisiones.
Proceso de implementación para cubrir la gestión integral de los procesos clave de la empresa.
La implementación se inició en octubre de 1998. Apoyándose en el Change Management se alcanzó un alto grado de integración, de desempeño e identificación de los equipos, reflejándose estos en el cumplimiento de las fechas planificadas, manteniendo altos los niveles de calidad, ye en la sobresaliente calificación obtenida en los Quality Assurance realizados por auditores
internacionales quienes calificaron el proyecto como una de las mejores implementaciones de la región de los últimos años.
Al implementarse los módulos ya se habían logrado importantes beneficios de negocio como:
Proyección de la reducción de los gastos administrativos de la Corporación en un 25%.
Menores niveles de stocks, al existir un mejor manejo de los inventarios de los almacenes.
Transferencia de conocimientos efectiva y permitiendo una gestión automatizada inmediatamente después de la puesta en productivo.
Todo ello acompañado por la reducción de gastos en sistemas y soluciones momentáneas a los problemas que suelen surgir cuando los procesos se dilatan en el tiempo. El mundo está sometido a constantes cambios que obligan a que empresas y empresarios replanteen sus conceptos y esquemas de trabajo. Se ha hecho imperativo una revisión del modelo de gestión de empresa, a fin de que los procesos garanticen un producto acorde con las exigencias del mercado. Algunas empresas peruanas, como Inca Kola, ya se adecuaron, con pautas como las indicadas, a un nuevo modelo con éxito abandonando prácticas equivocadas y controlistas. En consecuencia, un factor de suma importancia para explicar su impactante éxito.
3. La incorporación de la nueva tecnología Parte del éxito de la Inca Kola también se debe a su amplia cuota de mercado. La base media en las cuentas de cada vendedor es de 180 clientes ( Lizardi, 2001 ). Entre los tipos de clientes a los que se visita podemos hallar a pequeños hombres de negocios con un pequeño capital y con un reducido espacio disponible para mantener el stock. A ellos se les venden pequeñas cantidades pero a un ritmo frecuente. Cada ruta se cubre a pie y empleando el transporte público, lo que permite la llegada a áreas remotas donde ningún otro distribuidor iría. En una jornada de ocho horas, los representantes de venta son capaces de visitar de 15 a 20 clientes y estar entre 15 y 20 minutos en cada lugar, empleando papel, tinta y el activo más irrecuperable: el tiempo. Debido al problema del tiempo, la información de mercado, crítica para
cualquier compañía, no acostumbra a ser recolectada. Ello, pues, puede constituirse como otro de los factores que explica el éxito de Inca Kola frente a sus competidores. No obstante, siguiendo preocupados por la competitividad y el servicio, desde Inca Kola se dieron cuenta de que, para alcanzar sus objetivos de venta, la compañía necesitaría modernizar el sistema de ventas que había mantenido hasta el momento. Así, se decidió implementar un plan piloto que permitiría encontrar la diferencia entre el uso papel y el de los ordenadores portátiles para llenar los formularios de venta. Los resultados fueron evidentes, y después de que los representantes de ventas hicieran varias pruebas, ellos optaron por el uso de computadoras portátiles a las que fue incorporado un software específico para la gerencia y control de las ventas. Al principio, los usuarios se mostraron reacios a cambiar por un sistema de computación móvil. Sin embargo, tras conocer sus ventajas, los vendedores de la región sur, por ejemplo, afirman ahora “nunca volvería a rellenar los pedidos con papel y pluma”.
Ahora, estos representantes acuden con sus computadoras a las que ha sido incorporada la necesaria información para sus rutas. Así mismo, con estas nuevas herramientas, los representantes pueden entrar en la base de datos sobre los pedidos y entrar órdenes. Los frutos han sido inmediatos: ahora los representantes son capaces de visitar diariamente cerca de 50 clientes. El programa incorporado a la computadora incluye muchas funciones útiles: establece las ventas esperadas para la semana, información sobre la última compra realizada por el cliente, una lista de precios y de productos, solicitudes así como peticiones para cambios en los pedidos. Los usuarios pueden guardar los registros de las peticiones de las tiendas, las razones por las que no se produjo la venta, el porcentaje de cuota diaria por producto, información del mercado, nuevos clientes, un stock diario para cada producto y más. El sistema puede buscar por nombre y código e incluso sugerir las rutas para el día. El software también permite entrar en las cuentas de cada cliente y comprobar las transacciones que se hayan llevado a cabo. Los totales y subtotales también son ofrecidos a través de un balance de los registros. A partir de que la información se transfiere desde las computadoras portátiles a los PC, los programas de comunicación de los mismos reciben la información y la insertan directamente en el sistema de gerencia de la empresa.
Gracias a la implementación de este sistema, la productividad del equipo de ventas ha aumentado drásticamente. La cantidad de tiempo empleado en tomar una orden y capturar los datos ha sido reducido y los errores en la entrada de datos han sido ya eliminados. El sistema, a su vez, ha permitido recolectar valiosa información sobre el cliente, la cual será empleada de cara a la investigación de mercado así como en aquellos procesos de toma de decisión. De este modo, la compañía pudo así determinar qué segmentos del mercado están comprando qué tipos de bebida y pudo dirigir los esfuerzos de marketing de acuerdo a estos criterios. La aplicación instalación inicial que empleó 200 unidades un año antes había sido tan exitosa que los funcionarios de Inca Kola están planeando incluir 200 unidades adicionales este año. La compañía requiere que todos sus distribuidores adapten los mismo sistemas e implementen la tecnología en el corto plazo.
4. La alianza A pesar de estos esfuerzos y del liderazgo obtenido frente a rivales tan poderosos como Coca Cola, Inca Kola se dio cuenta que no podría soportar por mucho tiempo una lucha tan desigual. Así, pese a su resistencia en el mercado, la batalla por contener a Coca-Cola afectó a los beneficios de Lindley que, pese a una mejora en sus ventas, perdió en los primeros 11 meses de 1998 la suma de 9,6 millones de dólares, según la bolsa de Lima; una situación que, lógicamente, dificultaba el crecimiento de la firma . La conciencia de esta situación provocó que, a finales de 1997, comenzara la búsqueda de un socio extranjero que capitalizara la empresa para multiplicar la reducida presencia exterior de la bebida . El interés de Lindley por conseguir un socio para Inca Kola representaba un giro en su política empresarial, ya que nunca antes se había pensado en esa posibilidad. Lo cierto es que la globalización y las condiciones que ésta impone hacen cambiar rápidamente las orientaciones de los propietarios con vista al futuro; en este aspecto, la Corporación Lindley no fue una excepción. Además, teniendo en cuenta el dinamismo en el mercado de las gaseosas y teniendo en cuenta el potencial que ofrecían los mercados extranjeros, se consideró que no desarrollarlos suponía perder una buena oportunidad para el desarrollo de la marca. Así pues, los candidatos para llevar a cabo tal propósito fueron Cervecerías Unidas S.A, la mayor cervecera de Chile y el Grupo polar, líder absoluto del mercado cervecero en Venezuela.
Esto encendió las luces de alerta en los cuarteles generales de Coca Cola en Atlanta. Un embotellador eficiente, como los candidatos a comprar a Inca Kola, podría comprar en paralelo con los Lindley a la casi quebrada embotelladora de Pepsi en Perú y colocar en posición muy ventajosa a su archienemigo en el mercado peruano. Ya durante el mes de Agosto de 1998, Inca Kola contrató a J.P Morgan, de Estados Unidos, para contar con su ayuda a buscar un socio estratégico para aumentar su presencia en el exterior. En ese momento, tenía plantas embotelladoras en los Estados Unidos exportando a países como Ecuador, Chile y Bolivia. En ese año, las compañías Brama de Brasil, Cervecerías Unidas de Chile y Bavaria de Colombia eran las tres empresas con más opción para asociarse con la Corporación José R. Lindley para materializar el interés de sacar el producto Inca Kola con mayor fuerza fuera del Perú. No obstante el afán de Coca Cola por adquirir Inca Kola, no sólo por el liderazgo de esta sino por las posibilidades de renacimiento de Pepsi, provocaban que, en febrero de 1999, la mitad de la empresa fuese adquirida por la omnipresente multinacional que se comprometía con casi 200 millones de dólares para unirse a su principal rival en Perú, poniendo fin a la lucha entre el gigante estadounidense y la orgullosa bebida nacional del país andino. La Compañía Coca Cola compró el 50% de la compañía como parte de un trato que ampliaría la fuerza de la compañía americana en el mercado latinoamericano. Con esta estrategia se expandirá la distribución de Inca Kola en aquellas escasas zonas del Perú donde todavía no ha llegado así como en el panorama internacional. En este sentido, Coca – Cola y la Corporación Inca Kola anunciaron un partenariado estratégico que dio a Coca Cola plenos derechos sobre la marca Inca Kola fuera de Perú así como un 20% de la embotelladora inca Kola en Lima, además de un 50% de Inca Kola en Perú. La voluntad de la multinacional norteamericana por hacerse con el éxito del producto quedan patentes en expresiones como la s que afirman que Inca Kola es “un tesoro peruano” en palabras de M. Douglas Ivester, presidente y Jefe Ejecutivo de Coca-Cola. Por su parte, Johnny Lindley, presidente de la Corporación Inca Kola, acabó afirmando que Coca Cola era la mejor aliada de cara a poder expandir mejor “nuestra bebida de sabor nacional” alrededor del mundo. Esta creencia se reforzaba con otras expresiones como “juntos vamos a fortalecer a Inca Kola en Perú y ampliarla al mercado internacional”, realizadas por Timothy J. Haas, jefe de la división
latinoamericana de Coca-Cola. En este sentido, desde la propia sede de Coca-Cola en Atlanta,
se prometía una “inversión sustancial” y se decía que se esperaba que Inca kola pudiera triunfar
en el extranjero y expandirse aún más en su país de origen . A pesar de los posibles beneficios que esta decisión haya podido suponer, lo cierto es que las opiniones y reacciones fueron dispares. Coca – Cola, por su parte, ha llamado a la compra como una “alianza estratégica” y no como una toma de posesió n como muchos ciudadanos lo han
calificado. A pesar de las palabras, no ha pasado desapercibido para muchos analistas el hecho de que Coca Cola ha deseado comprar durante mucho tiempo la bebida que incita el patriotismo de muchos peruanos, por lo que más allá del negocio puede esconderse una cuestión de orgullo. Un orgullo maltrecho si tenemos en cuenta el predominio que ha ostentado Inca Kola y que esta alianza es la primera que The Coca Cola Company se ha visto obligada a realizar en toda Latinoamérica. No han faltan, pero, otras interpretaciones. Así, se ha llegado a decir que la fusión de Coca Cola con la reconocida bebida peruana ha sido un evento que ha puesto de manifiesto la confianza del empresariado internacional en aspectos clave de la economía de Perú y su compromiso de inversión en el país ( IT users, 1999 ), mientras que, desde otros sectores, se sigue opinando que éste es un claro ejemplo de la lucha desigual entre una empresa local, que aspiraba a mantenerse como líder absoluto, frente a una empresa global de grandes recursos. Al margen de estas interpretaciones, la industria de bebidas gaseosas en Perú creció un 7% durante el 2001, impulsado por una importante expansión en las ventas en el segundo semestre. A fines del 2001 las colas amarillas alcanzaron el 39% del mercado, seguidas de las colas negras que captaron un 36%. Estas cifras son un buen indicativo para demostrar que actualmente los planes de expansión de Inca kola a otros países, marchan por buen camino y actualmente se encuentran haciendo pruebas en varios países.