1.ANÁLISIS 10.-
DEL
PREGUNTAS
SECTOR
2.- LA EMPRESA
DE
3.-- EL 3.
DISCUSIÓN
PRODUCTO
CORPORACIÓN
9.-
4.ESCENARIO
RESUMEN
DE
DEL CASO
WONG
MARKETING COMERCIAL
8.5.-
ESTRATEGIA
OBJETIVOS
DE PUBLICIDAD
7.OBJETIVOS
DE
6.ESTRATEGIA
COMUNICA
DE
CIONALES
MARKETING
MARKETING
1.ANÁLISIS 10.-
DEL
PREGUNTAS
SECTOR
2.- LA EMPRESA
DE
3.-- EL 3.
DISCUSIÓN
PRODUCTO
CORPORACIÓN
9.-
4.ESCENARIO
RESUMEN
DE
DEL CASO
WONG
MARKETING COMERCIAL
8.5.-
ESTRATEGIA
OBJETIVOS
DE PUBLICIDAD
7.OBJETIVOS
DE
6.ESTRATEGIA
COMUNICA
DE
CIONALES
MARKETING
MARKETING
1.- ANÁLISIS DEL SECTOR 1.1 Análisis de la situación de mercado En la década de 1980, el mercado peruano estaba dominado por grandes "monstruos" comerciales (como Monterrey, Tía, Scala Gi Gig gante, Todos y Galax, entre otros os). ). Cadenas de supermercados que, debido a la crisis económica y a la falta de un unaa est estra rate tegia gia ade adecu cuad adaa de de desa sarr rrol ollo lo,, de desa sapa pare reci cier eron on inexorablemente. Hoy, con la apertura del Perú a los mercados internacionales, no sólo llegaron nuevas cadenas, sino que aquellas que sí apostaron por el crecimiento del país, lograron un posicionamiento de líder. Este es el caso de Wong, la cadena de supermercados que se constituye en la actualidad en la mayor generadora del desarrollo comercial del Perú.
1.- ANÁLISIS DEL SECTOR 1.1 Análisis de la situación de mercado En la década de 1990 el sector logro un importante desarrollo y la industria de supermercados se consolidó alrededor de dos operadores: 1) Grupo de Supermercados Wong (GSW) con una participación promedio de mercado de 70% 2) Supermercados Santa Isabel (Supermercados Peruanos) con 30%. Debido a la disminución de la actividad económica que experimentó el país, el desarrollo se orientó hacia los sectores socioeconómicos mas bajos, llegando a los conos de la capital; luego, la evolución de los supermercados ha tenido dos etapas. a) Penetración de los supermercados al segmento de ventas de alimentos y bebidas. b) La modificación de formatos e infraestructura de lugar de venta qua paso de supermercados a hipermercados.
1.- ANÁLISIS DEL SECTOR 1.1 Análisis de la situación de mercado La industria del supermercado es muy competitiva: no solo compiten entre sí, con sus diversos formatos, sino también con otros canales de distribución, como ferias, tiendas por departamentos (Saga Falabella y Ripley) y tiendas especializadas (Ace Home Center, Ace Home Maestro, Sodimac, Casas & Ideas, entre otras). En la actualidad, compiten tres grupos importantes: 1) Grupo Wong (GSW), con 64% del mercado (Wong y Metro) 2) Supermercados Peruanos, con 29% (Santa Isabel, Plaza Vea, Vivanda y Minisol). 3) Grupo Saga Falabella, con 7% del mercado La competencia está orientada a la generación de eficiencia en todos los operadores, acompañada por una expansión progresiva en función del número de locales y el área de ventas (por metro cuadrado).
1.- ANÁLISIS DEL SECTOR 1.2 Entorno económico 1) Desde setiembre del 2001, el PBI peruano mantiene un crecimiento constante acumulando doce años consecutivos de crecimiento económico. 2) Desde el 2004 la actividad económica ha tenido tasas elevadas y crecientes. A partir del año 2006 se caracterizó por un aumento generalizado de todos los componentes de la demanda interna en especial del consumo privado y de la inversión privada. 3) El crecimiento desde el año 2006 se desarrolla en un clima de confianza por parte de empresarios y consumidores, favorecido por un entorno macroeconómico con estabilidad de precios. 4)Desde el año 2004 la inflación anual registra en promedio un 2.3%, habiendo pasado por alzas temporales de precios de alimentos y combustibles. 5) A partir del 2006, a escala nacional, el empleo en empresas de diez y más trabajadores, en el área urbana, creció un 7.6% anual.
1.- ANÁLISIS DEL SECTOR 1.3 Entorno demográfico Desde
su fundación, el público objetivo del Grupo de Supermercados Wong pertenece a los niveles socioeconómicos A y B. Las familias provienen de los estratos de mayor capacidad adquisitiva en Lima Metropolitana cuyos ingresos mensuales oscilan entre US $ 2,700 y US $ 5,000 en los niveles A1 y A2. Y entre US $ 745 y US $ 1,113 en los estratos B1 y B2. Estas familias destinan el mayor porcentaje de sus ingresos mensuales al área de alimentos.
1.- ANÁLISIS DEL SECTOR 1.4 Entorno sociocultural a) Las mujeres representan un tercio de los jefes del hogar, aquella persona que es el principal contribuyente a los ingresos del hogar. Esta proporción no varía según nivel socioeconómico; están más preocupadas por la calidad de los productos que por los precios. b) Existe una gran cantidad de personas que utilizan y desechan pilas y baterías; el problema es cada vez más grave, puesto que se acumula en el medio ambiente lo anteriormente desechado. c) La población no sabía que botar las pilas y baterías a la basura puede resultar peligroso porque contamina el ambiente. Dicha población estaría dispuesta a guardar y entregar las pilas y baterías en caso de que alguien iniciara una campaña.
2.- LA EMPRESA 2.1 Historia En 1942 Erasmo Wong padre fundó una pequeña bodega en un barrio residencial de Lima y junto con su esposa Angela, se dedicaron a hacer de su tienda una de las mejores bodegas de Lima. Los hijos, desde muy pequeños apoyaban en el negocio familiar y fueron ellos años después, en 1983, con el liderazgo de Erasmo, el mayor de los hermanos, los que fundan la primera tienda que dio origen en la actualidad a la cadena líder del país en supermercados. Siempre fueron innovadores en tecnología de supermercados, e invirtieron en momentos muy difíciles.
2.- LA EMPRESA 2.1 Historia El valor fundamental de Wong es «El cliente es nuestra razón de ser» En este valor se basa su cultura organizacional. Wong basa su estrategia en otorgar el más alto nivel de servicio, surtido, variedad y calidad. En la actualidad GSW cuenta con más de 10 mil trabajadores, llamados sus "colaboradores, que se caracterizan por su excelencia en el servicio, por encima del nivel internacional en supermercados. Esta es la historia de una tienda de barrio que con el correr del tiempo y la visión de sus fundadores pasó a convertirse en la Corporación Wong.
2.- LA EMPRESA 2.1 Historia Análisis FODA
2.- LA EMPRESA 2.2 Organización El Grupo de Supermercados Wong está conformado por: E. Wong S.A. e Hipermercados Metro S.A., de la industria de supermercados. Gulp S.A. empresa que presta al grupo servicios contables, administrativos, asesoramiento empresarial y capacitación de recursos humanos. Tres Palmeras S.A. e ISMB dedicadas a la compra venta, administración de bienes inmuebles e inversiones mobiliarias e inmobiliarias en general. Supermercados con otros formatos ubicados en zonas residenciales de los estratos A y B. Corporación E. Wong SAC., dedicada a la compra centralizada y distribución de productos a las tiendas, producción y servicios de tesorería.
2.- LA EMPRESA 2.2 Organización La estrategia del Grupo de Supermercados Wong está basada en cuatro pilares: El cliente es su razón de ser. Su gente es lo más importante. Innovación. Desempeño superior. Wong basa su estrategia en brindar el más alto nivel de servicio, surtido, variedad y calidad. Acorde con la tendencia mundial, el GSW ha adoptado como estrategia de crecimiento la apertura de nuevas tiendas, y nuevos formatos para atender a una mayor variedad de público objetivo.
2.- LA EMPRESA 2.3 Líneas de productos Tiendas Wong: Tienen un área promedio de venta de 3.000 m2 y están ubicadas en zonas de alto poder adquisitivo. Estratos que atiende: A y B. Hipermercados Metro: Ofrece precios más bajos a sus clientes; buscan vender sus productos en mayor volumen. Están ubicados en zonas de alta densidad poblacional. Dirigidos a los estratos B y C. Supermercados Metro: Los precios son bajos, operan en dimensiones menores y presentan una mezcla de productos distinta. Eco Almacenes: Su estrategia es ofrecer precios bajos y ubicarse en zonas no atendidas par los supermercados. American Outlet: Este formato tiene como objetivo ofrecer un número limitado de productos (no alimentos) a precios de los Estados Unidos.
2.- LA EMPRESA 2.4 Distribución El GSW cuenta con un sistema integrado de distnibución: central de distnibución de carnes La (Cedican). La central de frutas y verduras: se encarga de Ia recepción, selección, embolsado y distnibución de las frutas y verdunas a las tiendas del grupo. El almacén de recepción central (RC): recibe aproximadamente 80% de las compras de abarrotes y las distribuye en sus tiendas. La central de lácteos y embutidos (CLE).
2.- LA EMPRESA 2.5 Promociones La publicidad del GSW se realiza por medio de la prensa escrita, en los principales diarios de la capital. La publicidad en el mismo punto de venta se realiza mediante señalizaciones, publicidad exterior o dentro del supermercado y publicidad en su página web. El grupo Wong tiene diversas modalidades para transmitir mensajes a sus clientes: promociones de reducción de precios, sorteos de regalos, repartos a domicilio, duración de las ofertas.
2.- LA EMPRESA 2.6 Ventas
Se realizan en cada uno de los siguientes locales: Tiendas Wong Hipermercados Metro Supermercados Metro Eco Almacenes, y American Outlet.
3.- El Producto 3.1 Orígenes La gran mayoría de pilas y baterías contienen mercurio, un metal peligroso. Las consecuencias negativas que puede ocasionar este elemento si es ingerido, figuran daños en el sistema nervioso, fallas renales, trastornos gastrointestinales, pérdida de la vista y el oído y, según la cantidad ingerida, incluso la muerte. El manganeso, otro elemento presente en las pilas, puede afectar el sistema nervioso central, el higado. Los demás componentes del envase de las pilas (zinc, litio, níquel y cadmio) pueden tamblén ocasionar daños a la salud.
3.- El Producto 3.2 Características En nuestros hogares hay muchos aparatos electrónicos que funcionan con pilas o baterías como por ejemplo: radios, relojes, calculadoras, juguetes. En la actualidad, la gran mayoría de pilas que se consume terminan en bolsas de basura que más tarde van a parar al rellano sanitario (basural municipal), a la tierra y también a los cuerpos de agua que muchas veces sirven de depósito para los residuos. Es por eso que las pilas usadas son consideradas residuos peligrosos y por tal motivo no pueden arrojarse a los tachos de basura y mezclarse con el resto de los desechos.
3.- El Producto 3.3 Innovaciones Se fabricaron contenedores llamativos para poder almacenar las pilas y baterías. Se ubicó estratégicamente los contenedores en los diversos supermercados del grupo Wong. Se pactaron alianzas con otras entidades que también se preocupan por el medio ambiente y que podrían ayudar a difundir esta campaña.
4.- Escenario de Marketing Comercial Un tema importanta en la Corporación Wong ha sido la preocupación por la protección del medio ambiente. El interés en la responsabilidad social nació con campañas anteriores, con la recolección de botellas de vidrio y tambiéri de plástico. Las campanas de grupo Wong tienen una mayor acogida por parte de clientes en general, tanto por la publicidad interna que realizan como por las diversas maneras para difundirlas.
5.- Objetivos de marketing a) Incrementar el valor de la marca en el tiempo. b)Aumentar las ventas en el largo plazo
6.- Estrategia de Marketing El principal objetivo de la campaña publicitaria es la recolección de pilas y baterías usadas que son generadas por los clientes de Wong y por el público en general; aproximadamente un promedio de 20 kilos de pilas y baterias por mes en cada tienda. Disposición de las pilas y baterías usadas en un relleno de seguridad para que sigan el tratamiento adecuado según la legislación vigente, mediante lo cual se espera evitar la contaminación del suelo y del agua.
7.- Objetivos Comunicacionales Educar
a la población sobre los efectos negativos de los agentes químicos presentes en las pilas y baterías. Motivar a todos los clientes del grupo Wong y al público en general a colocar sus pilas y baterías usadas en los contenedores rojos de sus tiendas. Incentivar la conservación del medio ambiente creando conciencia ambiental. Enseñar a la gente que los residuos considerados como peligrosos deben de tener un tratamiento especial y diferente al de los residuos comunes.
8.- Estrategia Comunicacional o publicitaria
Una vez definidos los objetivos de marketing se plantearon las siguientes estrategias: a) Selección de la empresa encargada de la disposición final para las pilas y baterías usadas. b) Diseño y distribución de los contenedores para recolección de las pilas y baterías usadas. c) Disposición de las pilas y baterías recolectadas en el relleno de seguridad de Befesa Perú. d) Alianzas con otras empresas.
8.- Estrategia Comunicacional o publicitaria
8.1 Publicidad de la campaña
Se diseñaron las siguientes estrategias: a) Elaboración de material publicitario. b) Entrega de materiales para difusión y sensibilización de la campaña. c) Relanzamiento de Ia campaña.
8.- Estrategia Comunicacional o publicitaria
8.2 Audiencia objetivo Debido al tema muy sensible para la salud humana, referida a la conservación y protección del ambiente, la campaña está dirigida a los clientes de las tiendas Wong, Metro y Eco Almacenes, y a todo el público e instituciones en general.
8.- Estrategia Comunicacional o publicitaria
8.3 Estrategia de medios Se realizó por lo principales medios periodísticos y televisivos de la capital: Recursos totales invertidos en canales de exhibición, con una fuerte inversión, que duró un año y un mes. Marco competitivo, no hubo marcas ni productos específicos.
8.- Estrategia Comunicacional o publicitaria 8.4 Resultados obtenidos A
fines de febrero 2006 se realizaron cinco disposiciones de pilas y baterías en el relleno de seguridad de Befesa Perú, que suman 9.153,60 kilos. Si cada pila pesa unos 10 gramos y una pila usada mal desechada puede contaminar 167.000 litros de agua, con la cantidad que se ha desechado de manera segura, se habría protegido y conservado aproximadamente 152.865,120.000 litros de agua. En cada entrega al relleno de seguridad de Befesa Perú, se hizo el respectivo "Manifiesto de manejo do residuos sólidos peligrosos"
8.- Estrategia Comunicacional o publicitaria
8.5 Evidencias de comprobación
Por medio de un estudio interno de la corporación Wong se halló que la cantidad de pilas y baterías recicladas aumentó en el periodo do la campaña. De esta manera, se ratificó la eficiencia de la estrategia de marketing.
9.- Resumen del Caso La Corporación Wong, líder del sector supermercados del Perú, decidió lanzar una campaña de marketing relacional orientada a la protección del medio ambiente, para recolectar y la adecuada disposición final de las pilas y baterías usadas. La gran mayoría de pilas y baterías contienen mercurio, un metal peligroso que puede filtrarse en la tierra y llegar hasta las aguas subterráneas y los alimentos que se desarrollan nutriéndose del suelo. Las consecuencias negativas que puede ocasionar este elemento, si es ingerido, son: daños en el sistema nervioso, fallas renales, trastornos gastrointestinales, pérdida de la vista y el oído y, según la cantidad ingerida, incluso la muerte. Wong elaboró una estrategia de marketing orientada a la responsabilidad social, con el objetivo principal de recolectar pilas y baterías usadas, generadas por los clientes de la Corporación Wong y por el público en general, La campana se dirigió a los clientes de las tiendas Wong, Metro y Eco Almacenes, y a todo el público e instituciones en general. Hasta fines de febrero 2006, se realizaron cinco disposiciones de pilas y baterías en el relleno de seguridad de Befesa Perú. En cada entrega al relleno de seguridad, se hizo el respectivo "Manifiesto de manejo de residuos sólidos peligrosos", documento requerido por la legislación. No es la primera vez que la Corporación Wong pone énfasis en el cuidado del medio ambiente y crea conciencia entre sus clientes sobre la importancia de reducir la contaminación del mundo globalizado.
10.- Preguntas de discusión 1.- ¿CUALES FUERÓN LAS VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA CAMPAÑA RECOLECCIÓN DE PILAS Y BATERÍAS?
10.- Preguntas de discusión 1.- ¿CUALES FUERÓN LAS VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA CAMPAÑA RECOLECCIÓN DE PILAS Y BATERÍAS?
10.- Preguntas de discusión 2.- ¿Cómo se desarrolló la estrategia de la promoción? a) Selección de la empresa encargada de la disposición final para las pilas y baterías usadas. b) Diseño y distribución de los contenedores para recolección de las pilas y baterías usadas. c) Disposición de las pilas y baterías recolectadas en el relleno de seguridad de Befesa Perú. d) Alianzas con otras empresas.
10.- Preguntas de discusión 3.-¿A qué sector de la población se dirigía la campaña?
La campaña estuvo dirigida a los clientes de las tiendas Wong, Metro, Eco Almacenes y a todo el público e instituciones en general, por la magnitud del problema identificado: El peligro de las pilas y baterías usadas para la salud y el medio ambiente, si no son manejadas técnicamente.
10.- Preguntas de discusión 4.-¿Cómo es el mercado de las pilas y baterías en el país?
El mercado nacional de pilas se encuentra en crecimiento, el mismo que se da por un pequeño grupo de dos o, máximo, tres marcas que representan más del 80% de participación del mercado en las diferentes ciudades; las pilas AA y AAA son las que más se venden.
