UNIVERSITATEA DE ŞTIINŢE AGRICOLE ŞI MEDICINĂ VETERINARĂ „ION IONESCU DE LA BRAD” IAŞI FACULTATEA DE AGRICULTURĂ
ANALIZA DE MARKETING A PRODUSULUI WHISKY IN ROMANIA
STUDENT: ROMASCU ALEXANDRU SPECIALIZARE: TPPA ANUL: IV GRUPA: 443
CUPRINS Cap.I Caracteristici generale ale pietei 1.1
Scurt istoric
1.2
Prezentarea generala a produsului
1.3
Destinatii, utilizari
CAP.II Analiza ofertei 2.1Prezentarea principalilor jucatori de pe piata 2.2Clasificarea concurentilor in functie de pozitia lor pe piata
Cap.III Analiza cererii 3.1 Identificarea variabilelor de segmentare a pietei
Cap.IV Analiza preturilor Cap.V Analiza promovarii Concluzii Bibliografie
Cap.I Caracteristici generale ale pietei 1.1 Scurt istoric Consumatorul din România a devenit educat în spiritul consumului de whisky mai târziu, Tudor Furir (director Pernod Ricard România) explicând acest fenomen prin faptul că „până în 2006 o sticlă de whisky era cu 50-60% mai scumpă în România, dar şi datorită faptului că nu exista o cultură pentru whisky.” Prin urmare, frecvenţa cumpărării produsului a crescut doar în ultimii ani, atât ca efect al orientării către stilul de viaţă occidental, cât şi datorită reducerii preţurilor în urma înlăturării taxelor vamale la import. Astfel, în prezent consumatorul de whiskey din România cumpără în medie o sticlă de un litru la interval de aproximativ o lună, sau în cantităţi mai mari atunci când o face în scopul serbării un eveniment. Conform cotidianului de afaceri Business Standard, românii cumpără whiskey din mărcile Ballentine's (32%), Jack Daniel's (20%), J&B (18%), Teachers (13%) şi Johnnie Walker (12%). Cel mai vândut sortiment este scotch whisky (Ballentine's, Teachers, Johnnie Walker), urmat de tennessee whisky (Jack Daniel's) şi blended whisky (J&B).
Prezentarea generala a produsului Cuvântul “whiskey” provine din gaellic-ul “uisge”, devenit “usky”, variantã abreviatã de la “uisge beatha”, care înseamnã “apa vieţii”, mai bine cunoscutã din latinescul “aqua vitae”. Whiskey-ul, ca multe alte tipuri de alcool, a fost iniţial folosit în scopuri medicale, atât pentru uz intern cât şi extern. Credinţa cum cã ar prelungi viaţa era destul de comunã. Legenda ne povesteşte cã Sfântul Patrick este cel care a introdus procedeul distilãrii în Irlanda in secolul al V-lea, precum şi toate secretele triburilor de scoţi care au sosit în Kintyre în acelaşi secol, cunoştinţe care ar fi provenit din Spania şi Italia. Istoric vorbind, tehnicile de distilare au fost aduse în Irlanda şi Scoţia undeva între 1100 şi 1300 de cãtre cãlugãrii care au cãlãtorit în Europa continentalã, unde se distila mai mult parfumul decât alcoolul, considerat benefic în tratamentul împotriva pojarului sau colicilor. Un vechi proverb irlandez spune: “Ce nu poate vindeca whiskey-ul nu are leac”. Şi în ziua de azi un irlandez ar prescrie cu uşurinţã un pahar de licoare fiartã în caz de vreo rãcealã. Cum vinul nu se obţinea uşor în aceste zone, se distila berea de orz într-un lichior care a devenit whiskey-ul. Producţia de bãuturi spirtoase a fost limitatã la farmacii şi mãnãstiri pânã în secolul al XV-lea. În Analele din Clonmacnoise (1405) gãsim prima referinţã la aceastã bãuturã, în contextul morţii unei cãpetenii care a consumat-o excesiv în ziua de Crãciun. În Scoţia, prima dovadã a existenţei producţiei de whiskey provine dintr-un fragment din “Exchequer Rolls” (1494), care menţioneazã un transport de malţ
cãlugãrului John Cor, din ordinul regelui, pentru a-l folosi la fabricarea de aqua vitae. Din 1500 avem prima carte care trateazã problema distilãrii (“Liber de arte distillandi”), în care Hieronymus Brunschwygk expune virtuţile alcoolului în calitate de doctorie bunã la toate. Se pare cã James al IV-lea al Scoţiei (1488-1513) avea o preferinţã aparte pentru whiskey şi în 1506 oraşul Dundee a procurat o mare cantitate de alcool de la breasla bãrbierilor, care atunci deţinea monopolul asupra producţiei. Între 1536 şi 1541 rgeel Henric al VIIIlea al Angliei dizolvã mãnãstirile, trimiţându-i pe cãlugãri printre laici. Producţia de whiskey se mutã astfel în gospodãriile private. Procesul de distilare era încã la început, saturaţia se realiza rapid ceea ce conferea un gust brutal comparativ cu ce avem azi. Nici în timpul Renaşterii licoarea nu era mai diluatã sau mai puţin periculoasã. Odatã cu fericitele accidente în care cineva a îndrãznit sã bea dintr-un butoi vechi de câţiva ani, whiskey-ul a evoluat într-o bãuturã mult mai finã. Deţinând dreptul de a distila whiskeyul încã din 1608, Old Bushmills Distillery de pe coasta de nord a Irlandei se pare cã ar fi cea mai veche distilerie a a acestei licori. O licoare apreciatã, dupã cum se întrevede din unele documente precum cel semnat de Robert Swinhurst în secolul al XVII-lea: “Bãut cu moderaţie încetineşte vârsta, întãreşte tinereţea, ajutã digestia, eliminã melancolia, linişteşte inima, calmeazã mintea, învioreazã spiritul…”Proprietarul care primeşte de la rege dreptul de fabricaţie, pe nume Sir Thomas Philips, deţinea pãmânturi întinse în plantaţiile din Ulster şi le foloseşte pentru a pune la punct o industrie de succes în comitatul Antrim şi în orãselul Coleraine. Odatã cu Actul de Uniune din 1707 dintre Anglia şi Scoţia taxele cresc dramatic. Dupã implementarea taxei pe malţ din 1725 foarte multe distilerii au fost fie închise, fie fortate sã lucreze clandestin. Sticlele erau ascunse pânã şi în sicrie. Producãtorii încep sã lucreze noaptea, când întunericul ascundea fumul care se ridica din distilator. Din acest motiv bãutura capãtã denumirea de “moonshine” (strãlucirea lunii). Chiar şi în Coleraine au loc 242 de procese în secolul al XIX-lea împotriva producãtorilor aflaţi în ilegalitate. Şi irlandezii, şi scoţienii erau oricum foarte ataşaţi de ideea de “home-made”, de unde şi fenomenul foarte rãspândit al producţiei ilegale din epocã, în ciuda încercãrilor repetate de a regulariza comercializarea. Distilarea este legalizatã abia în 1823, eficientizându-se odatã cu inovaţiile tehnologice introduse de Robert Stein şi Aeneas Coffey. În 1880, când brandy-ul franţuzesc merge pe panta declinului ca urmare a infestãrii strugurilor cu phylloxera, whiskey-ul devine principala licoare de pe piaţã. Whiskey-ul a fost întrebuinţat ca monedã în timpul revoluţiei americane. În 1794 fermierii scoţieni şi irlandezi care au emigrat în zona Pennsylvaniei s-au revoltat împotriva unei taxe federale impusã bãuturii de cãtre Alexander Hamilton. Rebeliunea whiskey-ului a fost reprimatã cu succes datoritã miliţiilor aflate sub comanda lui George Washington, acelaşi George Washington care decisese mai înainte să-şi investească propriile economii în construcţia unei distilerii. Combinată cu iminenta revoluţie industrială, pornirea unei adevărate industrii naţionale a whiskey-ului se situează în mod simbolic în 1802, an în care nou-alesul preşedinte a abolit Thomas Jefferson toate taxele pentru whisky, începând cu anii 40 ai secolului optsprezece, bourbonul a fost recunoscut şi comercializat ca un tip caracteristic de whiskey
american, produs în Kentucky, Tennessee, Indiana, Illinois, Ohio, Missouri, Pennsylvania, Carolina de Nord şi Georgia. În timpul prohibiţiei din State importanţa îi creşte cu atât mai mult cu cât guvernul federal permite ca acesta sã fie vândut pe bazã de prescripţie medicalã. Datoritã acestui fapt lanţul de farmacii Walgreen şi-a mãrit numãrul de magazine de la 20 la 400. Atunci şi-au făcut apariţia aşa-zişii bootleggers, care se ocupau cu vânzarea whiskey-ului de contrabandă soldaţilor nordişti şi sudişti, pe care îl ascundeau în jambierele (leggers) de la cizme (boots). Statele Unite au fost înecate în alcool ilegal, din care o mare parte de o calitate dubioasă. Abia după război producţia s-a întors la normalitate. Deşi la început bãutura nu era consideratã decât un fel de bere distilatã, whiskey-ul a evoluat într-o bãuturã complexã pe baza mai multor tipuri de decoct de malţ, mai multor combinaţii de grâne fermentate care oferã fiecãrei mãrci un gust distinct. Însã in ciuda diferentelor, sã zicem, dintre un Bourbon american şi un blended scotian, mai importantã este calitatea apei, cerealelor şi drojdiei alese pentru preparare.
1.2 Destinatii, utilizari Comercializarea acestuia la nivelul marilor oraşe este strâns legată de plasarea în aceste spaţii a marilor centre comerciale (supermarket-uri, hypermaket-uri) care concentrează 60% din vânzările toatale de whisky, precum şi existenţa în aceste locuri a structurilor HoReCa (hoteluri, restaurante, cafenele) şi a barurilor şi cluburilor, la rândul lor cu o mare importanţă în comercializarea acestui produs. O a doua categorie de consumatori de whisky o reprezintă persoane juridice din categoria hoteluri, restaurante, baruri sau orice alt tip de organizaţie care comercilizează produse alcoolice. Consumul de whisky are o mai mare importanţă în localurile cu o cifră de afaceri mai mare, ai căror clienţi corespund profilului consumatorului robot schiţat mai sus. În această situaţie produsul este cumpărat cu o frecvenţă mai mare, în cantităţi de asemenea mai mari, motivul nemaifiind acela de consum personal, ci de comercializare.
CAP.II Analiza ofertei 2.1 Prezentarea principalilor jucatori de pe piata Având în vedere că România nu este o ţară producătoare de whisky, volumul importurilor este însuşi volumul de whisky comercializat în acest an (4.5 mil litri).România importă whisky prin intermediul a patru mari companii: -
Pernod Ricard România – distribuie pentru firma Pernod Ricard, stabilită în Franţa, la Paris; produsele din gama whisky pe care aceasta le comercializează (Queen Anne, Ballentine's, Chivas Regal) sunt produse în Marea Britanie; - Sollers Distribution – distribuie pentru firma Diageo Group, liderul mondial în domeniul whisky, stabilită în Marea Britanie, la Londra; produsele pe care le comercializează (Johnnie Walker, J&B) sunt produse de asemenea în Marea Britanie; - BDG Import – distribuie în regim de exclusivitate pentru compania Brown-Forman Corporation din S.U.A.; produsul său este unul american; - Cristalex – distribuie pentru compania americană Fortune Brands; produsele sale sunt atât de origine americană (Jim Beam) cât şi engleză (Teachers). Jack Daniel's, Ballentine's Finest si Teacher's au fost cele mai vandute branduri de whisky, in Romania.
Whisky Jack Daniel's Distileria din Jasper a fost înfiinţată în anul 1866 de „Jack“ Newton Daniel, care s-a născut în anul 1850 într-o familie numeroasă cu copii mulţi. In anul 1907 el va ceda din motive de sănătate firma nepotului său Lem Motlow. In anul 1866 distileria „Jack Daniel's“ a fost înregistrată oficial fiind prima distilerie înregistrată din SUA. In prezent distileria se află pe locul unde a fost înfiinţată - „Hollow“ în Lynchburg şi aparţine de corporaţia „Brown-Forman-Corporation”. Producţie Jack Daniel amplasează distileria orientându-se după existenţa izvorului din apropiere, care avea o apă bogată în carbonat de calciu, şi cu un conţinut redus în fier, optimal pentru producerea băuturii alcoolice. Apa este filtrată de grăsimi prin filtre din cărbune de lemn cu o lungime de 3 m „Charcoal Mellowing“ inventate şi patentate pe numele lui Daniel. Această tehnologie de producţie face ca whiskeyul să aibă un gust specific
apreciat de consumatori. Depozitarea băuturii se face timp de cel puţin 4 ani în butoaie de lemn de stejar american (Quercus alba) după care va fi îmbuteliată în sticle. Sortimente: - Cel mai cunoscut sortiment este „Black Label” (Jack Daniel’s Old No.7), îmbuteliat în sticle de 0,7 l sau 1,0 litru exportat în Germania. Pe când în Canada sunt mai căutate sticlele de 5 centilitri, 1,75 litri sau cele pentru colecţionari de 3,0 litri. - „Green Label” este un whiskey de 4 ani cu 40 % procent de alcool - „Single Barrel” sunt îmbuteliate în sticle speciale, fiecare sticlă purtând o semnătură de mână, are procentajul de alcool între 45 % şi von 47 %. - „Gentleman Jack” este singurul sortiment care este depozitat de două ori în butoaie( „de două ori sfinţit”) având procentajul de alcool 40 %.
Ballantine's Este whisky-ul scoţian numărul 1 în Europa şi pentru al patrulea an consecutiv, Ballantine’s Finest a primit distincţia “Best Scotch Blend” în a noua ediţie a Bibliei Whisky-ului (“Whisky Bible”, Jim Murray). Din peste 1.500 de produse testate, Ballantine’s Finest a obţinut 96 din 100 de puncte. Ballantine’s a câştigat peste 80 de trofee şi medalii la concursuri internaţionale pentru calitate în ultimii 10 ani. De la Ballantine’s Finest până la Ballantine’s 30 Year Old, gama de scotch este cea mai mare din lume şi este menţinută de tradiţia Master Blenders, ce-şi are originea înainte de 1827.
Gama de produse Ballantine’s cuprinde: Ballantine’s Finest (cel mai vândut brand din portofoliu), Ballantine’s 12 Year Old, Ballantine’s 17 Year Old (un brand premium considerat a fi scotch whisky-ul preferat de către consumatorii din Extremul Orient), Ballantine’s 21 Year Old, Ballantine’s 30 Year Old (un whisky exclusivist preferat mai ales de oamenii de afaceri) şi Ballantine’s Blended Malt (vechi de 12 ani).
Teacher’s Istoria whisky-ului Teacher’s incepe in 1830, cand fondatorul companiei William Teacher incepe sa-l distribuie in bacaniile din Glasgow. De atunci, fiecare an a insemnat un plus de experienta si o traditie pastrata cu sfintenie de generatii intregi ale familiei. Whisky-ul produs sub marca Teacher’s este un scotch traditional, premium, de inalta calitate, maturat in butoaie mari de lemn si invechit in butoaie de sherry. Din 1884, cand
a fost inregistrata prima data marca Teacher’s Highland Cream, metodele de distilare au ramas aceleasi, pastrandu-se astfel caracterul unei retete de traditie. Cunoscatorii vor spune ca scotch-ul Teacher’s are un caracter robust si o aroma bogata, care se ofera celui ce-l savureaza tocmai datorita continutului ridicat de single malt (minimum 45%) si datorita varietatilor acestui malt. Tipurile de single malt definitorii pentru Teacher’s sunt Ardmore si Glendronach. Cu traditia care ii sta in spate, Teacher’s este o marca de whisky apreciata atat de cunoscatori cat si de cei care isi doresc pur si simplu sa bea un scotch de calitate, autentic. Savurati un Teacher’s si spuneti-i povestea mai departe!
Whiskey J&B Justerini & Brooks (cunoscut sub numele de J&B) este o marca de whisky scotian. J&B Rare Blend, marca standard de whisky J&B whisky, este un amestec din 42 de whiskyuri scotiene din malt si grau. In 1749, Giacomo Justerini, din Bologna, se indragosteste de o cantareata de opera si o urmeaza la Londra, aducand cu el mai multe retete de bauturi alcoolice create de unchiul sau. Aici, isi gaseste un partener englez, George Johnson, si impreuna pun pe picioare o pravalie de vinuri si alte bauturi alcoolice. In 1831, afacerea este cumparata de Alfred Brooks si firma devine Justerini & Brooks. Sesizand potentialul amestecului de whisky-uri, J&B devine unul dintre primii vanzatori de bauturi spirtoase care cumpara stocuri mari de diverse malturi de whisky si creaza propriul amestec.
2.2 Clasificarea concurentilor in functie de pozitia lor pe piata O piaţă caracterizată prin tradiţionalism cu produse ca J&B , Ballantine’s , Chivas Regal, Johnnie Walker sau Teacher’s cunoscute nu ca whiskey ci ca scotch whiskey alaturi de producatoarele de whiskey cum ar fi Burbon , Jim Beam si Early-Times , nu putea fi patrunsa de un produs ‘strain’, dar totusi au resuit si au crescut usor cate usor, in timp ajungand sa fie cel mai bine vandut whiskey din toate timpurile . Piata produselor whiskey creste an de an cu cate 7-15% ,chiar daca in anul 2008 si prima parte a anului 2009 acestia au avut o scadere de 15,60% din volumul de milioane de litri vanduti. Totusi in al treilea trimestru al anului 2009 acestia au inceput sa cresca din nou , mai ales cei de la Jack Daniels cunoscand o crestere de 40% din vanzari pana la sfarsitul anului . Anul 2010 aduce pentru acestia vanzari record print-o campania publicitara inedita , prin inplinirea a 160 de ani , si foarte originala prin care acestia isi rasplatesc consumatori prin sticla de colectie Nr. 07 care suporta un facelift si ajunge sa fie cea mai vanduta sticla de whiskey din lume . Dar in al doilea si al treilea trimestru al anului percep din nou scaderi la nivelul vanzarilor ajungand de la o cota de piata de 25,6 % la sfasitul anului 2009 la numai 13,31% la sfarsitul anului 2010 , cauza datorata aparitiei unor marci locale si inceperea unor puternici campanii de promovare a rivalilor. Clasamentul la sfarsitul anului 2010 arata asa: -
Pe locul 1 Jack Daniels cu o cota de piata de 13,31
-
Pe locul 2 cei de la J&B cu o cota de piata de 7,90
-
Pe locul 3 cei de la Chivas Regal cu o cota de piata de 3,30
-
Locul 4 si cu o crestere uimitoare in ultimii 5 ani Johnnie Walker cu o cota de 3,24
-
Pe 5 ,detronat de cel de pe 4 , Ballantine’s cu o cota de 3,05
Marea batalie se totusi intre cei 5 ,celelalte marci nu avand cum sa ii mai ia din urma pe acestia deoarece experienta lor ii face din ce in ce mai buni , iar batalia va ajunge una banala cu timpul cred marii critici pentru ca calitatea nu mai poate fi inbunatatita decat de acestia .
Cap.III Analiza cererii 3.1 Identificarea variabilelor de segmentare a pietei Produsul analizat vizează în principal două mari segmente de piaţă, consumatori persoane fizice şi consumatori persoane juridice, nefiind adresat consumatorilor de tip gospodărie sau familie. Referindu-ne la prima categorie menţionată, studiile arată că în majoritatea cazurilor „consumatorul de whisky trăieşte în mediul urban şi are, cel mai frecvent, o vârstă cuprinsă între 24 şi 35 de ani. Are venituri peste medie, este educat şi de cele mai multe ori bărbat, potrivit datelor furnizate de Pernod Ricard România”. Conform altor surse, „consumatorii de whisky sunt în principal bărbaţi până în 44 de ani, cu un nivel socio-economic ridicat, persoane active, studenţi sau cu studii superioare, pentru care imaginea personală este foarte importantă. Sunt persoane ambiţioase, sociabile, deschise la nou, la schimbări şi la provocări’’. Prin urmare, se impun ca principale trăsături ale portretului robot al consumatorului de whisky apartenenţa la sexul masculin, încadrarea în segmentul 25-45 ani, cu un nivel ridicat de instruire (studii superioare), angajat cu un salariu peste medie şi rezident în mediul urban. Din punct de vedere psihografic, acesta are un stil de viaţă activ, este deschis, angajat în activităţi de grup sau business-oriented.
Comercializarea produsului la nivelul României este strâns legată de apartenenţa consumatorului tip la mediul urban (persoanele din mediul rural fiind adepte ale consumului de produse autohtone). Prin urmare, din punct de vedere al structurii administrativ teritoriale, whisky-ul se comercializează în principal în Bucureşti şi în judeţele care cuprind oraşele cu o populaţie mai mare de 200 000 locuitori, precum Iaşi, Constanţa, Cluj, Galaţi, Timiş, Braşov, Dolj, Prahova.
Cap.IV Analiza preturilor La nivelul anului 2007, populaţia de sex masculin cu vârsta cuprinsă între 25 şi 45 de ani a reprezentat 2 745 082 persoane1. Cum populaţia urbană de sex masculin a reprezentat 47.9% din totalul populaţiei României, am putea estima că numărul persoanelor încadrate în portretul tip al consumatorului de whisky la 1 314 894 persoane. Acesta fiind prin aproximaţie numărul de consumatori şi cunoscând consumul de 4.5 milioane litri din anul 2007 2, putem estima intensitatea consumului personal al consumatorilor efectivi la 3.42 litri. La nivelul întregii populaţii, românii au băut în anul 2007, în medie, câte un pahar de 200 mililitri (4.5 mil litri împărţiţi la populaţia totală). Preţul mediu al unităţii de produs a fost în anul 2007 de 55.17 RON . În ceea ce priveşte volumul producţiei, acesta este mai greu de estimat întrucât o producţie excedentară nu ar reprezenta o problemă pentru o companie producătoare de whisky, acesta nefiind un bun care expiră. Preţurile şi tarifele
Preţurile medii la principalele mărci de whisky din România (0.7 l) la nivelul lunii noiembrie 2009 - RON
Cora Carrefour Real Nic Hypermarket online3 Medie
Ballentine's
Teachers
39.99 43.90 49.99 63.00 65.00
46.90 41.99 34.29 66.00 -
Johnnie Walker (Red Label) 40.28 45.00 48.99 57.00 65.00
52.38
47.29
51.25
Jack Daniel's
J&B
Chivas Regal
Queen Anne
Jim Beam
66.20 63.00 62.29 85.00 105.00
48.46 47.99 65.50 77.20
97.77 93.99 88.09 118.00 118.00
34.72 32.99 31.49 50.00
60.00 53.90 68.00 -
76.30
59.79
103.17
37.3
60.63
Preţul mediu de vânzare al produsului (nov. 2009) = 52.38*0.32 + 47.29*0.13 + 51.25*0.12 + 76.30*0.20 + 59.79*0.18 + 103.17*0.02 + 37.3*0.01 + 60.63*0.02 = 16.7616 + 6.1477 + 6.15 + 15.26 + 10.7622 + 2.0634 + 0.373 + 1.2126 = 58.73 RON
1 2 3
Ajunstând cu indicii preţurilor la mărfuri alimentare calculaţi la nivel lunar şi publicaţi pe site-ul Institutului Naţional de Statistică (Buletin Statistic de Preţuri – nr. 11/2009) – Tabel Nr. 1, preţurile medii în intervalul 2007-2009 au fost – Tabel Nr. 2:
Tabel Nr. 1
Tabel Nr. 2 Ian. 2007 2008 2009
Feb.
Mar.
Apr.
Mai
Iun.
Iul.
Aug. Sep.
Oct. Nov. Dec.
50.85 50.84 55.82 56.03 59.12 59.31
50.82 56.34 59.54
51.07 51.19 51.35 51.64 52.51 53.53 54.23 54.87 55.38 56.93 57.23 57.41 57.02 57.13 57.32 57.97 58.39 58.70 59.56 59.53 59.42 59.12 58.49 58.40 58.49 58.73
Preţul mediu de vânzare al produsului (2007) = 52.36 RON Preţul minim (2007) = 50.82 RON (martie) Preţul maxim (2007) = 55.38 RON (decembrie)
Evolutia pretului mediu al whisky in 2007 56 55 ) 54 N O53 R ( l 52 u t e 51 r P 50
Series1
49 48 1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Luna
Pentru calcularea preţurilor medii din 2006, respectiv 2005 vom folosi indicii preţurilor calculaţi pentru categoria ţuică, rachiuri şi alte băuturi alcoolice aşa cum sunt prezentaţi în Anuarul Statistic al României:
I2007=106.77 Preţul mediu de vânzare al produsului (2006) = Preţul mediu de vânzare al produsului (2007) / I2007 = 49.04 RON I2006=107.91 Preţul mediu de vânzare al produsului (2005) = 45.44 RON
Dinamica pretului mediu de vanzare whisky in intervalul 20052007 54 52 ) N 50 O R ( 48 l u 46 t e r 44 P
Series1
42 40 1
2
Anul
3
Cap.V Analiza promovarii
Whiskey-ul Jack Daniel's are o istorie de 140 de ani, dar nu a intrat in cultura pop si in galeria celor mai faimoase branduri din lume pana in anii '50. Nu a fost de ajuns ca faima sa sa se raspandeasca de la om la om (desi a avut fani sus pusi precum Winston Churchill sau Frank Sinatra). A avut nevoie si de un marketing inteligent pentru a deveni cel mai vandut brand de whiskey din lume . Asadar, care sunt secretele din spatele imaginii Jack Daniel's? Raritatea: intre jumatatea anilor '50 si jumatatea anilor '70, Jack Daniel's era destul de greu de gasit in magazine, fiind disponibil doar prin repartizare. Cererea era mai mare decat oferta, dar reclamele brandului au continuat sa apara. Le vorbea oamenilor despre ceva ceva ce nu pot avea, ceea ce a sporit atractia brandului. Traditie si legenda : reclamele Jack Daniel's s-au concentrat asupra istoriei brandului. Acestea vorbeau despre fondatorul excentric, Jack Daniel, despre independenta sa si despre actiunile sale menite sa isi protejeze distileria legendara. Reclamele s-au mai concentrat si asupra orasului Lynchburg, unde a fost fondata compania. Orasul a devenit cunoscut datorita whiskey-ului Jack Daniel's si organizeaza tururi turistice si o competitie gastronomica de gratare. Asocierea cu independenta si non-conformismul : imaginea bautorului de Jack Daniel's este una sfidatoare. Acesta este mesajul central asupra caruia s-a concentrat politica de
marketing a brandului si acum este adanc fixat in cultura pop. Starurile rock in special au fost de-a lungul timpului cei mai puternici ambasadori ai marcii. Ulterior, brandul a fost legat de spiritul american al independentei, o schimbare care pastreaza mesajul foarte puternic.
Gama Ballantine's Super Premium cuprinde trei tipuri de whisky vechi de 17, 21, respectiv 30 ani, iar sloganul pentru aceasta este "Leave An Impression". "Ballantine's este traditie, valoare, savoare, armonie si, mai presus de toate, tentatie. Echipa Lowe PR a gasit cea mai fericita imbinare a acestor elemente intr-un film de epoca, o pelicula interbelica rafinata cu muzica buna, trabucuri aromate, domni cu joben si dame elegante, care ascund povesti fantastice sub borurile largi ale palariilor. Cei de la Lowe Public Relations au trasat pentru Ballantine's o paranteza in timp si spatiu si prin asta au reusit sa surprinda tocmai spiritul brandului.
J&B Whisky Numele i se trage de la un italian, Justerini, care a venit în 1749 la Londra să curteze o divă a operei. Curând însă el s-a amorezat de whisky-uri și a deschis cu partenerul său englez un magazin în Pall Mall. B-ul a apărut 80 de ani mai târziu, când Alfred Brooks a
cumpărat jumătatea amicului britanic al lui Justerini. Publicitatea îl vinde drept sufletul petrecerii și pentru că J&B invită 42 de whisky-uri la cheful din sticla sa verde. J&B a devenit o marcă faimoasă şi apreciată inclusiv pentru implicarea sa în organizarea de mari petreceri în cele mai diverse locaţii din lume. Website-ul mărcii are un rol important în demersul respectiv. Chiar dacă J&B îi va impresiona mai puţin pe cei care caută whisky-uri de esenţă rafinată, produse de firme de familie sau cu alte particularităţi exclusiviste, aprecierea generoasă de care această marcă se bucură acum peste tot în lume dovedeşte că un whisky cu adevărat bun nu poate da greş. Dincolo de strădaniile remarcabile ale patronilor pentru a-şi face cunoscute produsele, perfecţionarea blendurilor J&B de-a lungul celor peste 250 de ani de istorie ai mărcii este marele secret din spatele acestui succes impresionant.
Concluzii In concluzie, dezvoltarea pieţei s-a făcut pe cale mixtă, cu o pondere mai mare în creşterea extensivă (creşterea numărului de consumatori) faţă de cea intensivă (creşterea intensităţii consumului). Dată fiind natura produsului, o creştere pe cale intensivă este destul de limitată, creşterea extensivă având un rol predominant prin reorientarea consumatorilor de la alte tipuri de băuturi spirtoase către whisky. Cu toate acestea, un procentaj din creştere este deţinut şi de calea intensivă întrucât reducerea preţurilor corelată cu creşterea veniturilor pe cap de locuitor a dus la creşterea consumului de whisky în rândul celor care deja consumau acest tip de produs. „În Uniunea Europeană, whisky-ul este un produs pentru toată lumea, în consecinţă, volumele de vânzări sunt mult mai mari. De aceea, trebuie sa se lanseze o categorie de whisky-uri mai ieftine, atrăgând astfel mai mulţi consumatori. Tendinţa este ca odată cu creşterea veniturilor şi reducerea preţurilor, categoria să devină mai accesibilă.
BIBLIOGRAFIE 1. „Marketing”, coordonator V. Balaure, Editura Uranus, Bucureşti, 2002 2. Evenimentul Zilei – www.evz.ro 3. Capital – www.capital.ro 4. Ziarul Financiar – www.zf.ro 5. Revista Piaţa – www.revista-piata.ro 6. Wall Street – www.wall-street.ro 7. Business Standard – www.standard.ro 8. Institutul Naţional de Statistică al României – www.insse.ro 9. Anuarul Statistic al României, 2008 10. City News, www.citynews.ro
