CAPÍTULO 2. ANÁLISIS DEL ENTORNO Dentro del análisis del entorno, se incl!e el análisis PEST, el "odelo de las cinco #er$as co"%etiti&as de 'ic(ael Porter ! el ciclo de &ida del sector. 2.). Análisis PEST 'ediante el análisis PEST, se *sca identi+car ! clasi+car #actores del "acro entorno e %odr-an a#ectar a la e"%resa. Ade"ás, se %ede esta*lecer la interrelacin interrelacin e e/iste entre ellos, as- co"o e&alar el %otencial ! la sitacin del "ercado 0creci"iento 0creci"iento o decli&e1, ! la con&eniencia o no de acceder a l. Estos resltados se tili$arán %ara identi+car las o%ortnidades e o#rece el entorno ! esta*lecer %lanes de contin3encia %ara en#rentar en#rentar las a"ena$as. Las #er$as del "acro4entorno están con#or"adas %or #actores e se clasi+can en los catro *loes e se %resentan a continacin. )1 Pol-tico 4 le3ales5 la %ol-tica +scal e &iene desarrollando el 3o*ierno %erano está relacionada con el creci"iento econ"ico actal. Ello se %rodce, %es *sca el c"%li"iento de los dis%ositi&os le3ales con la +nalidad de *rindar la se3ridad ! esta*ilidad e los in&ersionistas necesitan %ara lo3rar consolidar el "arco 6r-dico, as- co"o estar in"ersos dentro de estándares internacionales ! continar con %ro!ectos de alta renta*ilidad social. 21 Econ"icos5 en el entorno econ"ico, se (a e&alado s e&olcin a tra&s de &aria*les econ"icas cla&es, tales co"o tasas de inters, %ol-tica "onetaria, in7acin, ti%o de ca"*io, in3reso dis%oni*le, dis%oni*ilidad, distri*cin de los recrsos ! ni&el de desarrollo entre otros as%ectos. Dentro del "arco "acroecon"ico "ltianal 28))428)9 re&isado, el actal 3o*ierno %so en "arc(a n %ro3ra"a econ"ico *asado en 3aranti$ar la &ia*ilidad +scal ! la esta*ilidad "acroecon"ica. Para lo3rar eso, &iene desarrollando di&ersas %ol-ticas5 i1 de creci"iento sostenido e le %er"itan co"%etir en "ercados "ndiales so*re la *ase de %rodcti&idad ! #er$a la*oral: ii1 de redccin de la %o*re$a ! de la %o*re$a e/tre"a e e&idencie n creci"iento con res%onsa*ilidad social: iii1 de creci"iento "onetario e ten3a s #nda"ento en la esta*ilidad ! credi*ilidad: ! i&1 de o%ortnidades de in&ersin. 4 Se *sca na %ol-tica +scal controlada, e re&ise de "anera %er"anente los "todos de recadacin ! s incre"ento *a6o n ese"a ra$ona*le. Tal co"o lo se;ala el %ortal de trans%arencia del
ortalecer el so de la "oneda nacional 4 E/%andir el so de los %a3os electrnicos
4 Ad"inistrar e+ciente"ente las reser&as internacionales Por otro lado, se (an esta*lecido "edidas de asteridad e %er"itan la redccin del 3asto corriente ! se %rioricen i1 las in&ersiones, e desarrollen "?lti%les acerdos de inte3racin co"ercial, e %er"itan 3enerar #entes de tra*a6o ! el desarrollo sostenido del %a-s, as- co"o el de las %ersonas e lo con#or"an: ! ii1 el 3asto social. La adecada ad"inistracin de las %ol-ticas ado%tadas (a %er"itido o*tener i"%ortantes resltados e dan na %ers%ecti&a de creci"iento ! desarrollo econ"ico en el %a-s, tal co"o se %ede o*ser&ar en la e&olcin de las di#erentes &aria*les e se "estran a continacin en la +3ra 2.).
El Prodcto
La crisis internacional i"%act al Per? en "enor 3rado e a ss %ares latinoa"ericanos. A %esar de e el P
2.2. Diagnóstico de las cinco fuerzas de Porter para el sector de Calzado. Se to", co"o %nto de %artida, el en#oe %ara la i"%le"entacin de las estrate3ias tal co"o lo %lantean Gill ! Hones5
Para e na co"%a;-a lo3re el /ito, s estrate3ia de*e a6starse al a"*iente en donde o%era o de*e tener la ca%acidad de re#or"arlo %ara sacar s %ro%ia &enta6a "ediante la seleccin de estrate3iasJ Ade"ás, se consider el (ec(o de e e/isten cinco #er$as e in7!en en la estrate3ia co"%etiti&a de na co"%a;-a ! e deter"inan las consecencias de renta*ilidad a lar3o %la$o de n "ercado o al3?n se3"ento de este. Este "odelo %ostla e las cinco &aria*les o #er$as 0&ase +3ra 2.91 do"inan la estrctra de na indstria o ne3ocio, ! e re%resentan ! deli"itan los %recios, los costes ! los reeri"ientos de in&ersin.
1) El poder de negociación de los clientes estdia el %rodctoser&icio e
se &ende, la di#erenciacin ! el n?"ero de sstittos e este tendr-a %ara sa*er si el cliente se ada%tar-a a las condiciones del atelier o &ice&ersa. 2) El poder de negociación de los proveedores estdia a los %ro&eedores,
! el n?"ero ! ta"a;o e tienen %ara sa*er si %eden i"%oner ss condiciones de %recios. 3) La amenaza de nuevos competidores anali$a la di+cltad o #acilidad
%ara e el atelier %eda entrar al "ercado deter"inado. 4) La amenaza de productos sustitutos estdia los %rodctos o ser&icios
sstittos e o#recer-a el atelier ) La rivalidad entre los competidores estdia a los co"%etidores ! a s
%osicin en el "ercado. 2.2.1. Poder de negociación de los clientes
En el "ercado, e/iste na 3ran cantidad de o#erta de cal$ados, as- co"o de esta*leci"ientos %ara adirirlos. Sin e"*ar3o, en Li"a, la o#erta e/istente en cal$ado de l6o es escasa ! la e (a! se li"ita a al3nas tiendas e/clsi&as 0"ono"arca1. Esto (ace e los cons"idores ten3an redcido %oder de ne3ociacin. 4 La seleccin de los clientes es na decisin crcial %ara la or3ani$acin, !a e, en la "edida e estos %edan ca"*iar con el tie"%o o co"o resltado de decisiones estrat3icas de la co"%etencia %eden e6ercer "a!or %oder de ne3ociacin. Los %ntos i"%ortantes e se (an considerado %ara "edir el %oder de ne3ociacin de los cons"idores en el sector de %rodctos de l6o son los si3ientes5 Creci"iento de la de"anda de %rodctos e/clsi&os ! de alto &alor a3re3ado 4 Creci"iento de la o#erta de %rodctos de alto &alor %erci*ido %or el cons"idor, %ero con o#erta actal escasa 4 Ca"*io en los (á*itos de cons"o o estilos de &ida 4 Alta ca%acidad adisiti&a de los cons"idores 4 Concentracin 3eo3rá+ca de co"%radores Por lo antes e/%esto, se %ede in#erir e el %oder de ne3ociacin de los clientes es *a6o 2.2.2 .Poder de negociación de los proveedores
Es i"%ortante deter"inar el n?"ero ! ta"a;o de los %ro&eedores %ara sa*er si i"%ondrán ss condiciones de %recio ! ta"a;o del %edido. Estos %odr-an ele&ar los %recios, re*a6ar la calidad de los %rodctos o ser&icios o#recidos, si los #actores de ne3ociacin a*a6o "encionados tienen alta in7encia. 4 Ta"a;o del "ercado de %ro&eedores5 el Per? centa con na i"%ortante indstria "an#actrera de cero, lo e %er"ite tener na a"%lia 3a"a de %ro&eedores. 4 Por lo antes "encionado, el costo de ca"*iar entre ser&icios de %ro&eedores es *a6o. 4 Costos estándares de ei%os ! "ateriales. Por lo antes e/%esto, se %ede in#erir e el %oder de ne3ociacin de los %ro&eedores es *a6o. 2.2.3 .!menaza de nuevos sustitutos
Sstittos son aellos %rodctos o ser&icios alternati&os e satis#acen necesidades si"ilares de los cons"idores, %ero e di+eren en caracter-sticas es%ec-+cas. Los sstittos %onen n tec(o a los %recios e la e"%resa %ede co*rar. En la "edida e el "ercado o#re$ca "a!ores sstittos, se li"itarán los in3resos ! las renta*ilidades es%eradas. Pode"os decir e no e/isten %rodctos sstittos %ro%ia"ente dic(os en el "ercado, !a e el cal$ado se considera n *ien de %ri"era necesidad. Por tanto, na &ariacin en el %recio del cal$ado no %rodce na dis"incin del cons"o de este *ien e es sstitido %or n a"ento del cons"o de otro e %ro%orcione la "is"a tilidad al cons"idor. Ga! e destacar, no o*stante, e na &e$ satis#ec(a la necesidad %ri"aria de cal$ado, los $a%atos se con&ierten en n *ien de
cons"o %or s as%ecto de co"%le"ento de "oda, %or lo e, en "o"entos de recesin econ"ica, es no de los *ienes e "ás s#ren el descenso de cons"o. A(ora *ien, si anali$a"os la de"anda de cal$ado dentro de las di#erentes 3a"as e se o#ertan en el "ercado %ode"os decir e na &ariacin en el %recio de n ti%o de cal$ado %rodce n a"ento del cons"o de cal$ado de "enor %recio. Esto es de*ido a la 3ran o#erta e (a! en el "ercado ! al (ec(o de e se %eden encontrar %rodctos con calidades si"ilares. En el caso del atelier de cal$ados e/clsi&os de l6o, los sstittos están re%resentados %or otros art-clos de l6o e le re%resenten al cons"idor na i"a3en de alto estilo de &ida, as- co"o otras acti&idades di&ersas e se encentren dentro del "ar3en del %recio de nestros %rodctos, tales co"o ro%a ! accesorios de dise;adores reconocidos. Los ries3os e o#recen los sstittos %odr-an ser res"idos de la si3iente "anera5 a1 Dis%oni*ilidad, en el "ercado, de otros art-clos de l6o e %edan satis#acer las necesidades de atorreali$acin ! reconoci"iento. *1 Costos %or ca"*iar (acia sstittos, %or los %recios o#recidos c1 Relacin %recio 4 &alor de los sstittos d1 Ni&el de a3resi&idad de %enetracin en el "ercado %or %arte de las tiendas de l6o 0"ono"arca1. El %oder de los sstittos %ara el caso del atelier de cal$ado es alto, !a e las necesidades *ásicas de este cal$ado, se encentra c*ierta. El sstitto es calier otro art-clo, dentro del ran3o del "is"o %recio, e le *rinde al cons"idor na ne&a e/%eriencia de atorreali$acin. 2.2.4.!menaza de nuevos competidores
La a"ena$a o ries3o de entrada en n sector de%ende, %rinci%al"ente, de las *arreras de entrada: si estas son altas, la a"ena$a de in3reso de ne&os co"%etidores será "enor ! %er"itirá o*tener "a!ores renta*ilidades: sin e"*ar3o, si son *a6as, %ede %resentarse na #erte reaccin %or %arte de los co"%etidores e se encentran en dic(o sector indstrial o de ser&icios. Tal co"o lo se;ala >red. R. Da&is, las %rinci%ales *arreras de entrada se %eden res"ir en las e "enciona"os a continacin5 K i1 necesidad de lo3rar econo"-as de escala, ii1 necesidad de o*tener conoci"iento es%eciali$ado ! tecnolo3-a, iii1 #alta de e/%eriencia, i&1 lealtad +r"e de los clientes, &1 #ertes %re#erencias de "arca &i1 reeri"ientos de 3ran ca%ital &ii1 #alta de canales de distri*cin adecados, &iii1 %ol-ticas re3ladoras 3*erna"entales, i/1 aranceles, /1 #alta de acceso a la "ateria %ri"a, /i1 la #alta de %osesin de %atentes , /ii1 las *icaciones %oco atracti&as, /iii1 los ataes de e"%resas arrai3adas ! /i&1 la satracin %otencial del "ercado. Actal"ente, no e/iste, en Li"a, nin3?n atelier dedicado ?nica"ente a la &enta ! #a*ricacin de cal$ado e/clsi&o de l6o (ec(o a "edida. No o*stante,
s- e/isten di&ersas tiendas e/clsi&as de &enta de cal$ado e o#recen n %rodcto estándar ! "asi&o. Es decir,
De acerdo con lo %recisado %or C(arles . L. Gill ! Qaret( R. Hones, el 3rado de ri&alidad entre co"%etidores dentro de na indstria de%ende de tres #actores5 i1 estrctra co"%etiti&a de la indstria ii1 condiciones de la de"anda iii1 *arreras de salida. To"ando en consideracin lo se;alado, la intensidad de la ri&alidad entre las e"%resas en co"%etencia tiende a a"entar, %rinci%al"ente, con#or"e se incre"enta el n?"ero de co"%etidores, cando los co"%etidores tienen la "is"a ca%acidad de atencin, cando la de"anda dis"in!e, cando la di#erencia en %recios no es rele&ante, cando los cons"idores %eden ca"*iar de "arca con #acilidad ! cando los costos +6os son altos. De lo e/%esto, se %ede in#erir e no es %osi*le deter"inar con %recisin la intensidad de la ri&alidad entre co"%etidores %ara el sector, de*ido a e el "ercado de *ienes de l6o es co"%le6o ! %oco desarrollado en el Per? donde la co"%ra de "arcas e/clsi&as se reali$a, %rinci%al"ente, en el e/terior.
Actal"ente, los ser&icios, en este r*ro, son co"%rados en tiendas %or de%arta"entos, en *oties ! en tiendas "lti"arcas de l6o, las e (acen lo %osi*le %or *rindar %rodctos de l6o, %ero no e/clsi&os. No o*stante, e/isten al3nos casos en los e %ee;os atelieres (an desarrollado accesorios (ec(os a la "edida, %ero sin desarrollo de "arca, ni 3arant-a de e/clsi&idad ! atencin %ersonali$ada. En la "edida e se desarrolle este ser&icio en el Per?, se %rodcirá el incre"ento de la ri&alidad entre atelieres, !a e, actal"ente, es na indstria #ra3"entada donde no e/iste na "arca do"inante. Por ello, será necesario "a!or es#er$o %or %arte de las e"%resas %ara ca%tar a los clientes, ! (a*rá ri&alidad entre co"%etidores %or o#recer %rodctos con ser&icios di#erenciados. Otro as%ecto i"%ortante ser-a el #ácil costo de ca"*io de na "arca a otra, el "is"o e se &er-a incre"entado, %ero, +nal"ente, constitir-a n ries3o. Por otro lado, la creciente de"anda de cons"idores en *sca de %rodctos de l6o ! e/clsi&os tiende a eili*rar la co"%etencia al s"inistrar "a!or es%acio %ara la e/%ansin ! al ser este n "ercado no e/%lotado, 3enera "a!or o%ortnidad de desarrollo. Por ?lti"o, el in3reso de "arcas "ltinacionales con tiendas %ro%ias constit!e n ries3o en este nic(o de "ercado: "ás a?n, al to"ar #er$a las "arcas i"%ortantes ! !a reconocidas de #or"a 3lo*al. Por lo antes e/%esto, se %ede in#erir e la co"%etencia en el sector de accesorios de l6o es de ni&el "edio. En este %nto, se estdiará la co"%etencia con la e
!. Competencia directa
Se entiende co"o co"%etencia directa a todas aellas e"%resas e o#recen cal$ados de l6o en la cidad de Li"a. A continacin, se en"eran los %rinci%ales co"%etidores e o#recen el ser&icio descrito, anterior"ente, as- co"o ss %rinci%ales condiciones. >i3ra 2.F >ente5 Pro%ia
<. Competencia especializada E/isten atelieres e o#recen el ser&icio de cal$ado (ec(o a "ano ! a "edida: ta"*in, en %ee;os es%acios, !a sea en do"icilios %ri&ados o en %ee;as *oties, !, %or lo tanto, s%onen na co"%etencia es%eciali$ada %ara
Ane no sea cal$ado de l6o, calier esta*leci"iento e &enda cal$ado se considera co"%etencia %ara oresta, 'ilano1 4 enta de cal$ados %or catálo3o 0S%ra$$o, etc.1 En el 3rá+co si3iente 0+3ra 2.1, se %ede encontrar n res"en de lo "encionado en las l-neas anteriores.
