Preguntas del caso Aqualisa Quartz 1. ¿Si tú fueras Rawlinson, cuál plan de acción podras adoptar ! por qu"#
Estrategia de precios: Mantener el precio de forma de mantener altos márgenes respecto al costo de producción y de venta al por menor, esto alentará al vendedor nal. No se considera bajar el precio, pues se vende en un sector de alta calidad y clientes que buscan mejores prestaciones, servicio y estilo. inalmente no !ay competencia en este
sector. Estrategia de publicidad: "enemos que convencer a los clientes del segmento alto sobre los benecios del producto a trav#s de: $untos de venta y%o inmuebles con t#cnicos que &!agan vivir la
e'periencia( y demuestren los benecios del producto. )evistas para renovación o dise*o de duc!as e inmuebles. Estrategia de fuer+a de ventas: rear fuer+a de ventas e'clusiva para la nueva l-nea de productos.
$. ¿%s aqualisa un &uen producto# ¿Por qu"#
- es un buen producto /desde el punto de vista del fabricante y con una orientación al negocio y a la producción0, porque representa menores tiempos de instalación y mejores prestaciones como comodidad, practicidad, rapide+ y elegancia. 1ncluso recibió elogios de la prensa, ocupo la portada de varias publicaciones y fue galardonado
en la E'po de 2ondres. No es un buen producto /desde el punto de vista del mar3eting0, porque no representa #'ito en el mercado. "ampoco innova porque no !ay retornos y%o su demanda representa poca o esca+a utilidad.
'. ¿(ó)o aqualisa crea *alor para los consu)idores# ¿Para los gas+teros#
$ara los consumidores: e crea un producto que satisface la necesidad de duc!as anti est#ticas y que ocupen grandes espacios, que entreguen agua a buena presión y temperatura constante, que sea fácil de usar /sustitución del regulador por un botón0, que no fallen y cuyo tiempo de instalación sea menor /aumentando la disponibilidad
de los gasteros0. $ara los gasteros: 2a instalación de la duc!a es más fácil y el tiempo es menor /esto reduce el tiempo de aprestamiento de nuevos gasteros y mayor cantidad de duc!as instaladas por a*o0. 4demás a al ser un producto electrónico la conabilidad es mayor /se reducen las reparaciones e insatisfacción de los consumidores0.
. ¿Por qu" no se está *endiendo Aqualisa#
Es un producto para segmentos altos /precio alto0. No inició el lan+amiento con precios de introducción. 2os gasteros son reticentes a las innovaciones y tienen alta delidad
a marcas conocidas. 2a fuer+a de ventas está dirigida mayoritariamente a mantener
cuentas e'istentes y un 567 a captar nuevos clientes. El producto no es muy conocido.
-. ¿(ó)o se diferencian los canales de *enta#
"iendas especiali+adas: Mejores prestaciones, servicio y estilo. Mayoristas: omodidad y aseguramiento de e'istencias. "iendas de bricolaje: omodidad y precio. $romotores: onabilidad, estilo y precio.
. ¿(uál es el canal donde )ás pro&a&le)ente acepten co)ercializar Quartz#
"iendas especiali+adas: 2os productos tienen buena por los clientes y está acorde con la innovación del producto que promueve 4qualisa. Es en estas tiendas8 a trav#s del asesoramiento8 donde se resaltan las caracter-sticas de diferenciación. 2os clientes forman parte del
segmento alto y están orientados a buscar mejores prestaciones y
estilo. $romotores: $or tratarse de un mercado emergente /967 participación0. El tiempo de instalación, es una variable que podr-a e'plotarse en directa disminución de los costos, as- como una propuesta de innovación y e'clusividad para los compradores de inmuebles.
/. ¿Qu" clientes co)pran por tipo de canal#
"iendas especiali+adas: onsumidores más e'clusivos que buscan soluciones y asesoramiento. 2os clientes forman parte del segmento
alto que buscan mejores prestaciones y estilo. Mayoristas: gasteros que trabajan para promotoras inmobiliarias, los contratistas o directamente los consumidores. lientes del segmento
estándar. "iendas de bricolaje: onsumidores y gasteros que buscan facilidad en la instalación, comodidad y precio. lientes del segmento
económico. $romotores: ontratistas inmobiliarios /mayoristas y gasteros0 que buscan conabilidad, estilo y precio.
0. ¿(uál seg)ento de consu)idores es )ás pro&a&le que adopten Quartz#
egmento alto y, a mediano pla+o, segmento estándar.
. ¿Qui"nes son los principales 2ugadores en el )ercado# ¿Por qu"#
abricante de duc!as aqualisa: $orque son los inversionistas y como tal esperan un retorno. "iendas especiali+adas: e acuerdo al ane'o ; representan el <7 /5=>,666%5,<66,6660 del mercado. ?ay asesores que gu-an a los consumidores a trav#s del proceso de selección de productos en
entornos agradables. 2os clientes son del segmento alto. 2a marca se
vende en 9>7 del total de tiendas. @asteros: e acuerdo al ane'o = representan el AB7 de la elección de las duc!as me+cladoras. ?ay d#cit de gasteros /espera de ; meses antes de aceptar un nuevo encargo0 y tienen una fuerte reacción al cambio /en especial a la electrónica y al estado de confort que les
proporcionaban las marcas preferidas0. Mayoristas: e acuerdo al ane'o ; representan el =A7 /<=6,666%5,<66,6660 del mercado. e comerciali+an a gasteros que trabajan para promotoras, contratistas y clientes. No !ay tiempo para conocer todas las prestaciones y se concentran en tener las e'istencias que el mercado demanda. 2a marca se encuentra en un
=67 de estas tiendas. "iendas de bricolaje: e acuerdo al ane'o ; representan el B;7 /;>6,666%5,<66,6660 del mercado. ?ay productos baratos y fáciles de colocar. 4qualisa se encuentra en el A67 del total de tiendas de
bricolaje con la marca @ainsboroug!t. $romotores: e acuerdo al ane'o B representan el 5>7 de las ventas. 4demás son los encargados de contratar a los gasteros. us
prioridades son abilidad y precio. onsumidores: ?ay insatisfacción con las duc!as /baja presión y variación de temperatura, quejas por fallas, fugas, etc.0, por esta ra+ón el ==7 de las ventas está representada por reposición. esconocimiento del producto. e conoce la oferta: ?ay tres segmentos de precio identicados /4lto, estándar y económico0. Cn mercado de bricolaje y uno de promoción inmobiliaria.
13. 4ada la resistencia de parte de los gas+teros a la inno*ación, ¿5ale la pena entrenarlos#
-, primero porque no se puede despreciar que representan las elecciones en un AB7. egundo porque a mediano pla+o e'istirán más modelos comerciali+ados y probablemente los modelos tradicionales
sean reempla+ados. Es una decisión estrat#gica y socialmente responsable. 11. Respecto a los consu)idores, ¿5ale la pena educarlos#
-, porque !ay desconocimiento de las prestaciones del producto y porque debemos buscar su deli+ación.
1$. ¿(uán i)portante es el producto Quartz para Aqualisa# ¿Por qu" es tan i)portante para 6arr!#
Es importante porque consideraba a la empresa vulnerable, #l cre-a que otras empresas estaban acortando distancias en calidad del producto, percepción del mercado que la marca era demasiado costosa y el servicio !ab-a empeorado.
1'. ¿%l producto *ale los -.0 )illones de %uros in*ertidos#
-, por lo general un producto tecnológico e innovador demora alrededor de 9 a*os antes de que sea sustituido y%o reempla+ado por uno más barato, por lo tanto la intención es generar utilidades a trav#s de las estrategias indicadas en la primera pregunta. 4s- mismo es
necesario ganar reputación, en especialen los primeros meses. i quisi#ramos estimar utilidades, tendr-amos que obtener como m-nimo 567 de participación anual en tiendas especiali+adas /5=>,666 ' 567 D 5=,>660 y en promotores />>6,666 ' 967 D 556,666 ' 567 D 55,6660. En total 9>,>66 ' =>6 euros D 55.> millones, lo que representa el doble de la inversión /cabe precisar que el margen actual es 9>7 sobre las ventas con un crecimiento entre > y 5670.
1. ¿Qu" otros ca)&ios de&e realizar 6arr! a la e)presa para i)pulsar Quartz#
esarrollar una estrategia que permita posicionar la marca antes de tener competencia directa, esta ventaja nos permitir-a bajar precios
!abiendo recuperado la inversión y los costos de instalación en los primeros a*os. En este tiempo debemos reempla+ar el producto estrella de aqualisa por el uart+ e ir introduci#ndolo en otros segmentos, del alto al económico y luego al estándar. inalmente y en menos de tres o cuatro a*os innovar el producto. 1-. ¿%stos ca)&ios *alen la pena#
-, porque garanti+an la continuidad de la empresa y satisfacción de los consumidores.
1. ¿(uál es la diferencia entre la gestión pre*ia ! durante 6arr!# ¿7ue esta transfor)ación intencional#
2a diferencia radica en las innovaciones revolucionarias que atienden necesidades actuales de los clientes y que se anticipan y%o despierten futuras.
1/. ¿(uál es la *isión de largo plazo de 6arr! respecto a la e)presa#
Cna empresa donde la innovación sea la caracter-stica de posicionamiento e innovación.
