APLICAR LA ESTRATEGIA CRM, ACORDE A LAS CARACTERÍ CARACTER ÍSTICAS STICAS DE LA EMPRESA INFORME ANÁLISIS DE LA EMPRESA
DAVID ESTIVEN BAUTISTA MARTINEZ
JOSÈ RICHARD RAMÌREZ MAJUL INSTRUCTOR
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE BOGOTA D.C. 25/082018
DESARROLLO DEL TALLER Prospección: búsqueda organizada que, mediante técnicas adecuadas para ello, se utiliza para encontrar a clientes potenciales, con la intención de que sean conscientes de la existencia de nuestro producto y valoren la posibilidad de adquirirlo. Gestión de Cuentas: es la gestión de clientes claves que pueden augurar la competitividad de la empresa y por ende su sostenimiento. Gestión de Oportunidades: La gestión de oportunidades es un proceso vital en la operación de los departamentos de marketing y ventas. Se caracteriza por la importancia de ofrecer el mejor servicio posible a las empresas que s e interesan en lo que se ofrece. Esto es posible conociendo las necesidades de sus clientes y sus fortalezas frente a la competencia. Previsión de Ventas: Se llama previsión de ventas al cálculo que hace el departamento comercial de una compañía del volumen de ventas que realizará el año próximo. SFA: Es el sistema de información usado en marketing y en administración que automatiza algunas funciones de ventas y de administración. Se combina con frecuencia con un sistema de información de mercancía, en cuyo caso se denomina sistema CRM (Customer Relationship Management). Son las herramientas con las que se cuenta para llegar a los clientes potenciales. Cuota de Mercado: Fracción o porcentaje que se tendrá del total de mercado disponible o del segmento del mercado que está siendo suministrado por la empresa. Índice de penetración: Se utiliza a menudo para describir el grado en el que un producto o servicio es conocido por los clientes potenciales y cuántos consumidores realmente compran el producto o servicio. Marketing relacional: Crear relaciones cercanas y duraderas con los clientes, permitiendo que tanto la empresa como el cliente mismo puedan derivar mejores beneficios de la relación Se considera el propósito del markting relacional: Cliente
Empoderamiento: Proceso por el cual se aumenta la fortaleza de los individuos y equipos de trabajos para impulsar cambios positivos de las situaciones en que viven.
Persona: La razón, los sentimientos y los valores que lo distinguen de los demás, son características propias de este ser y que nos ayuda a personalizar el consumo Servicio al cliente: Proceso considerado vital por considerarse transversal para las áreas funcionales y la responsabilidad es asumida por todos los integrantes de la empresa Fidelizacion: Designa la lealtad de un cliente a una marca, producto concreto, que compra o a los que recurre de forma continua o periódica Informacion: Conjunto organizado de datos procesados, que constituyen un mensaje que cambia el estado de conocimiento del sujeto o sistema CRM: Tecnología del marketing en el que su componente fundamental es la gestión de campañas EMA: Tecnología del marketing en el que su componente fundamental es la gestión de campañas SFA: Sistema de información usado en marketing y en administración que automatiza algunas funciones de ventas y de administración Dentro de la administración y reporte de la información que si están incluidas en la gestión de ventas se encuentra . La gestión de previsiones y el estado del proceso de ventas En la curva de aprendizaje, para el uso de los sistemas SFA/CRM es necesario tener claro la ecuación del éxito en su implementación; esta ecuación es: Procesos + Tecnología = Éxito Se considera la tecnología del marketing de extremo a extremo y su componente fundamental es la gestión de campañas EMA En una empresa, al gerente de ventas se le presentó un informe ejecutivo arrojando algunos resultados de la gestión; teniendo en cuenta el propósito de la automatización de las redes de venta de esta empresa, uno de los siguientes resultados no se debió contemplar dentro de la implementación del SFA " … Se redujeron los costos de la fuerza de venta en un 30%, eliminando actividades de supervisión en el canal…" El CRM se encarga de la gestión de muchos procesos, pero no se encarga especialmente de procesos relacionados con: Los problemas de motivación de la fuerza de venta
Según la metodología de implementación del CRM, una de las etapas es cuando el desarrollador de la propuesta hace cruce de lo que quiere la empresa y extrae información de sus clientes desde cuatro fases: la Personalización del módulo de ventas, la Personalización del módulo de marketing, la integración con aplicaciones externas, y la Integración de mecanismos de generación de informes. Esta etapa se conoce como: Prototipo y generación de propuesta Esta se encarga de cómo la red de ventas hace uso de la tecnología para hacer del trabajo de la fuerza de ventas sea mucho mejor, eficaz, orientado a la gestión de oportunidades, de contactos, de cuentas y optimización de operaciones de ventas. Automatización de redes de venta Un sistema SFA contiene muchas aplicaciones que muestran su apoyo a los procesos de venta. A continuación se muestra una relación de cuatro aplicaciones, en las cuales una de ellas no está concebida en este sistema: Seguimiento a motivación de vendedores Para sistematizar el marketing es necesario tener en cuenta la información sobre el análisis interno. Identifique en los siguientes componentes cual hace parte de esta sistematización: El valor del cliente El Marketing Relacional trata de una serie de herramientas y recur sos que persiguen la relación y la vinculación con la mente del consumidor. Una de las siguientes características no hace parte de su gestión: Atraer para vender Esta actividad consiste en conocer sobre la Implementación del CRM en el área comercial, teniendo en cuenta teniendo su metodología de implementación y su automatización. Para lograr esta apropiación del conocimiento realice una consulta y lectura analítica del recurso educativo digital denominado “Implementación de la estrategia CRM” , además del material de apoyo que hace parte de los materiales del programa para esta actividad. A través del estudio de este material podrá encontrar solución a interrogantes como:
¿De qué forma una estrategia CRM aporta a la dinámica de la gestión de las relaciones con el cliente? La gestión de ventas se encarga del mantenimiento y mejora de la relación con el cliente en aquellos aspectos que correspondan a la venta propia mente dicha. La captación y retención de clientes es una consideración secundaria para la venta, y
ahí es donde interactúa con el marketing y el servicio al cliente, complementando la gestión integral de los procesos.
¿Cómo se relaciona el CRM con el área comercial? Una empresa tiene áreas funcionales que aportan en la cadena de valor, desde los procesos primarios en los que se gestionan la producción y la comercialización, hasta los procesos secundarios o de apoyo, como son el Talento Humano, la gestión financiera, la tecnología, entre otros…, estos hacen que exista una propuesta de valor acorde a las exigencias del cliente. Para la implementación del CRM, estas áreas juegan un papel muy importante en especial, aquel en las que el front office muestra su potencial de acción con el cliente; es por eso que a partir de ahora nuestra atención se centrará en la gestión comercial de la cadena de valor.
¿Cómo implementar una estrategia CRM? La apropiación del marketing por parte de la empresa que acoge la estrategia CRM acopla las funciones del verdadero sentido de la mezcla del mercadeo, en especial de:
Análisis interno: en el cual se crea un centro de información del cliente, en el que se le tratan aspectos como la situación financiera, la rentabilidad, el grado de retención, el grado de lealtad, la participación, el valor del cliente, el estado de recepción de llamadas, la dinámica de la venta, entre otros aspectos. Análisis del entorno: en el cual se especifica información sobre cuota de mercado o índice de penetración, análisis de información sobre la competencia, identificación de prescriptores, entre otros aspectos. Oportunidades de mercado: en el cual se maneja información sobre fortalezas y debilidades del mercado, base de datos, minería de datos, investigaciones, gestión de call centers, información sobre público objetivo, posicionamiento, entre otros aspectos. ¿Qué precauciones se deben tener al implementar CRM? Las implementaciones fáciles no existen. Un sistema CRM es una implementación muy compleja que incluye muchos elementos y requiere la integración de los procesos de gestión interna. Los aspectos a tener en cuenta al momento de implementar el CRM son:
Se deben combinar los distintos sistemas que ya estén instalados en el entorno corporativo La gestión del número de usuarios debe ser la cantidad adecuada y el tipo de uso que se va a tener en las aplicaciones Tener en cuenta los procesos de negocios y la cultura corporativa de la empresa • Desarrollar un programa de capacitación y motivación para el uso del CRM.
Actividades de transferencia de conocimiento Para la realización de esta actividad de transferencia se solicita que analice la información presentada en el documento denominado “ APLICACIÓN DE UN CRM A UNA EMPRESA – BANCA NACIONAL”, que se encuentra en el material de apoyo de la actividad de aprendizaje 3. En este documento se presenta el caso de la empresa bancaria denominada “Banca Nacional”. Teniendo en cuenta la lectura y análisis del caso, responda las siguientes preguntas:
1. ¿Cuáles son las características de las áreas de la empresa: mercadotecnia, ventas y servicio al cliente? Mercadotecnia: era ejercer presión en la forma como se estimaban precios, en su estructura de costos y en la reducción de la demanda en el mercado. Ventas: entregando productos más rápidos, más baratos y mejores a las exigencias del mercado y sobre todo diferenciados con la competencia. Servicio al cliente: Demora en la atención al cliente, Lentitud en respuestas del Front y del Back office 2. ¿Qué razones llevó a la empresa a implementar un nuevo sistema de relaciones con el cliente? En el estudio de Mckoy (2007) sobre la disponibilidad de conocimiento y habilidades de las personas en las organizaciones para generar valor en el cliente
3. ¿En que basó su preocupación las directivas de la empresa para acercarse a un verdadero conocimiento sobre el cliente y detectar posibles errores en la atención del mismo? La Banca presentó durante mucho tiempo, situaciones adversas en las relaciones con los clientes. Entre las razones que se pudieron rescatar se encontraron: •
Demora en la atención al cliente
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Presentación deficiente de los servicios que ofrece
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Lentitud en respuestas del Front y del Back office
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Contacto telefónico poco recurrente
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Nulo servicio posventa
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Manejo de información sólo para procesos de cierre de venta
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No existe repositorio de información del cliente
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Dependencia estratégica en la ventaja comparativa con los competidores
4. ¿Qué estrategia propusieron para mejorar los conocimientos sobre el cliente? La Banca Nacional decidió centrar sus esfuerzos en profundizar en el conocimiento del cliente en torno al país, y su vez, con esto, verificar com o podría generar ventaja competitiva.
5. ¿Cuáles fueron las estrategias implementadas para atracción de clientes y para generar lealtad acorde a las políticas de la organización? Las directivas de la Banca Nacional propusieron una estrategia como ventaja competitiva, basada en la generación de valor económico, contemplando en el enfoque al cliente y la productividad en el logro de mejor desempeño
6. ¿De qué manera orientaron las estrategias a logros de maximización de los ingresos y de reducción de costos? ¿Qué tuvieron en cuenta para lograrlo? En lo referente a la mayor productividad, se generó ventaja competitiva en calidad y productividad, entregando productos más rápidos, más baratos y mejores a las exigencias del mercado y sobre todo diferenciados con la competencia
7. ¿A qué directrices toco recurrir para que se pudiese aplicar la metodología de trabajo de la estrategia? Las directivas de la Banca Nacional
8. Explique el modelo de aplicación del CRM de la empresa, esbozado en el gráfico. Para potenciar el crecimiento a largo plazo, dividieron su mercado en 3 grandes segmentos, y cada segmento lo caracterizaron en estrategias. En el grafico aparece varios segmentos donde cada uno tiene cierto numero de estrategias que se basan en aumentar la base de clientes e incrementar los ingresos por cada relación.
9. ¿Qué recomendaría para mejorar el modelo presentado por la empresa Banca Nacional? Enfocarse más en los clientes y después en los productos que ofrecen
