5. ADMINISTRACION IPAE

escuela de empresarios

Diplomado Virtual en Administración

SESIÓN 5

ANÁLISIS DEL ENTORNO Y SITUACIONAL

DESPUÉS DE ESTUDIAR ESTA SESIÓN:

El participante conoce e identifica las técnicas para analizar

Ÿ

las fortalezas y debilidades de su empresa, así como las oportunidades y amenazas del entorno.

MÓDULO 1 - SESIÓN 5 escuela de empresarios


SESIÓN 5

Para que una compañía obtenga una ventaja competitiva, debe permanecer vigilante, y estar investigando los cambios que se producen en su entorno. También tiene que ser ágil para alterar sus estrategias y planes cuando surge alguna dificultad.

1. El análisis del macro y micro entorno A la hora de analizar el mercado debemos definir diversos aspectos, debiendo comenzar por el análisis del entorno, el cual incluye: n n

Macroentorno Microentorno

1.1 El análisis del macroentorno Para realizar un análisis del macroentorno hay que considerar los siguientes factores: Factores demográficos: tamaño de la población, distribución por edades, entre otros. Factores políticos: clima político, estabilidad y riesgo político, Ÿ impuestos, entre otros. Ÿ Factores económicos: ingreso per cápita, tasa de desempleo, inflación, tipo de cambio, entre otros. Factores socioculturales: papel de la familia, religión, paradigmas, Ÿ creencias, entre otros. Factores legales: leyes de seguridad en el empleo, leyes sindicales, Ÿ leyes sobre propiedad industrial e intelectual, legislación antimonopolio, licencias municipales, entre otros. Factores tecnológicos: nuevos procesos de fabricación, nuevos Ÿ productos y servicios de la competencia, cualquier nueva tecnología que pudiera tener influencia en la compañía, entre otros. Factores ecológicos: preocupaciones ecológicas que afecten a los Ÿ procesos de producción de la empresa, preocupaciones ecológicas que afecten a los hábitos de compra del consumidor, entre otros. Ÿ

MACRO AMBIENTE

MICRO AMBIENTE

ORGANIZACIÓN

1.2 El análisis del microentorno El microentorno de la empresa se evalúa a través del modelo de competencia aplicada, modelo que distingue los distintos factores que generan influencias sobre la empresa. Estos factores son: Ÿ

Los proveedores: son todas aquellas personas o empresas que les

venden algo a nuestra empresa. La competencia: son aquellas empresas o negocios que ofrecen Ÿ

[1]



algún producto o servicio similar o igual al que vendemos nosotros. Ÿ Los clientes: son los que compran o consumen algún producto o servicio que ofrece nuestra empresa.

2.- La Matriz De Perfil Competitivo -MPC

La Matriz De Perfil Competitivo -MPC- identifica a los principales competidores de la empresa, así como sus fuerzas y debilidades particulares, en relación con la posición estratégica de una empresa en estudio.

La Matriz De Perfil Competitivo -MPC- identifica a los principales competidores de la empresa, así como sus fuerzas y debilidades particulares, en relación con la posición estratégica de una empresa en estudio. Existen algunas diferencias importantes entre una Matriz de Evaluación de Factores Externos (EFE), Una matriz de Evaluación de Factores Internos (EFI) y una MPC. En primer término, los factores críticos o determinantes para el éxito en una MPC son más amplios, no se detienen en datos específicos o concretos e incluyen cuestiones internas y externas (no hacen diferencia si son factores internos o externos). Fred David en su libro “Conceptos de Administración Estratégica” nos presenta una MPC con 8 factores, pero nos explica que son muy pocos. El número de factores importantes para el éxito, los determina el conocimiento y experiencia sobre el sector. Recomiendo que sean entre 15 a 20 factores o incluso más.

2.1 Los factores Claves del Exito Los factores claves para el éxito no son los mismos para cada industria o sector. Los factores que hacen exitoso a una industria no pueden ser los mismos para un comercio de bienes y ésta es diferente de una que brinda servicios (intangibles).

Los factores claves para el éxito no son los mismos para cada industria o sector.

Por ejemplo, los factores que hacen exitoso a una farmacia, son diferentes a los que hacen exitosa a una zapatería, a un hotel, a una empresa que vende productos tecnológicos y a una fábrica de chocolates. Aunque habrá algunos factores que puedan ser similares entre los factores no serán iguales.

2.2 Algunos factores que son muy usados Ÿ Ÿ Ÿ

Administración Estratégica Buena posición económica-financiera Local ubicado estratégicamente

[2]



Buena infraestructura corporativa Calidad de los productos Ÿ Ÿ Precios competitivos Participación en el mercado Ÿ Ÿ Lealtad de los clientes Uso de tecnología de punta en la producción Ÿ Uso de tecnología de punta en la administración Ÿ Atención On-Line Ÿ Creatividad e innovación Ÿ Personal calificado con experiencia Ÿ Buen clima laboral Ÿ Ÿ Contar con certificaciones de calidad Cuidado al medio ambiente Ÿ . . . entre otros. Ÿ

Si desconoce cuáles son los factores importantes para el éxito de su sector, puede ayudarse investigando los referentes internacionales (con los cuales también puede compararse, para conocer su nivel competitivo).

Si desconoce cuáles son los factores importantes para el éxito de su sector, puede ayudarse investigando los referentes internacionales (con los cuales también puede compararse, para conocer su nivel competitivo). Una de las principales responsabilidades de los estrategas es garantizar la creación de un sistema tecnológico eficaz para diseñar un sistema de inteligencia competitivo (conocer a sus competidores). Este proceso es más informal en las empresas pequeñas. Pero, la necesidad de conocer y comprender los acontecimientos y tendencias no es menos importante que para las grandes empresas.

2.3 Proceso para elaborar una Matriz de Perfil Competitivo. El proceso para elaborar una Matriz de Perfil Competitivo es el siguiente: 1° Dibujamos la matriz, e identificamos los Factores Claves -decisivospara el éxito en la industria o sector donde opera nuestra empresa. Recomiendo que sean entre 15 a 20 factores. No se hace diferencia entre Internos o Externos. 2° Asignamos un Peso o Valoración a cada factor. Como todos los factores seleccionados son diferentes. Cada factor debe ser valorado de acuerdo a su importancia en el sector o industria. El valor de cada uno será entre cero y 1. Porque la suma de todos ellos será 1.00 (el 100%). 3° Asignamos un criterio de clasificación o calificación para evaluar cada factor. [3]



Se utiliza una escala de 1 a 4. Dónde: 1 = Debilidad Principal. 2 = Debilidad Menor. 3 = Fortaleza Menor, y 4 = Fortaleza Principal. La clasificación o calificación es la importancia que tiene cada factor para cada empresa. 4° Indicamos o señalamos a los competidores. El primero en anotarse es la propia empresa, luego se pone el nombre de las empresas competidoras. No hay límite de competidores. 5° Clasificamos o calificamos el factor para cada competidor. Utilizando la información que disponemos, se califica cada factor para cada empresa competidora. 6° Hallamos el puntaje ponderado y Sumamos. En cada columna, hallamos el Peso o Valor Ponderado, multiplicando el valor del factor por la calificación de la empresa. Cuando se han calificado a todos los factores, se suman para hallar el “Total Ponderado” de cada Empresa. 7° Concluimos o interpretamos el contenido de la Matriz. La empresa que obtiene el total ponderado más alto es más competitiva. La del Puntaje Ponderado más bajo es menos competitiva. Observemos el cuadro siguiente en el que vemos un ejemplo de matriz y cómo debe ser elaborada. FACTORES IMPORTANTES PARA EL ÉXITO

VALOR

AVON

L'OREAL

P&G

BK@RHEHB@BHø M PONDERADO CLASIFICACIÓN PONDERADO CLASIFICACIÓN PONDERADO

1

Publicidad

0.2

1

0.2

4

0.8

3

0.6

2

Calidad de Productos

0.1

4

0.4

4

0.4

3

0.3

3

Competitividad de precios

0.1

3

0.3

3

0.3

4

0.4

4

Dirección

0.1

4

0.4

3

0.3

3

0.3

5

Posición Financiera

0.15

4

0.6

3

0.45

3

0.45

6

Lealtad de los clientes

0.1

4

0.4

4

0.4

2

0.2

7

Expansión global

0.2

4

0.8

2

0.4

2

0.4

8

Participación del mercado

0.05

1

0.05

4

0.2

3

0.15

TOTALÀ

1

3.15

3.25

2.8

1 2 3 4

[4]

=Debilidad Principal =Debilidad Menor =Fortaleza Menor =Fortaleza Principal



Una vez elaborada la matriz… Si el promedio de la suma del “Total Ponderado” de los competidores es superior a 2.5 se puede interpretar que las empresas están participando en un sector competitivo. Las cifras revelan -a partir de la información proporcionada- la fuerza relativa de una empresa, pero la “precisión implícita” es sólo una ilusión. Esto se debe a que otras personas podrían haber utilizado los mismos u otros factores Claves de éxito, y no necesariamente, compartir nuestro criterio en cuanto a la calificación de cada una de ellas.

La evaluación de competitividad entre paises lo realiza el Foro Económico Mundial (World Economic Forum, WEF) que es una fundación sin fines de lucro con sede en Ginebra, y se reúne anualmente en el Monte de Davos (Suiza) a fines de enero de todos los años, para analizar los problemas más apremiantes que enfrenta el mundo.

2.4 Con esta información, ¿Qué decisiones puede tomar el empresario? Establecer factores a tomar en cuenta para mejorar su desempeño al poner su producto (tangible o intangible) al mercado. Orientar el destino de sus recursos económicos, si decide invertir en Ÿ el sector. Justificar o sustentar los argumentos de su estrategia. Ÿ Ÿ Complementar con otras herramientas para afinar su estrategia. Ÿ

La Matriz de Perfil Competitivo como utiliza la Evaluación Comparativa, es una herramienta de Benchmarking. Y como el Benchmarking, es muy importante por la medida del impacto que pueden tener estas comparaciones sobre los comportamientos. Se puede considerar como un proceso útil y necesario para llegar a realizar mejoras y cambios.

2.5 ¿Podemos evaluar la Competitividad entre Países? Sí, también se mide el nivel competitivo de los países. Lo realiza el Foro Económico Mundial (World Economic Forum, WEF) que es una fundación sin fines de lucro con sede en Ginebra, y se reúne anualmente en el Monte de Davos (Suiza) a fines de enero de todos los años, para analizar los problemas más apremiantes que enfrenta el mundo. El Foro también elabora un Reporte o Informe Global de Competitividad que evalúa y compara el desempeño de las economías de los países participantes. El mencionado Reporte presenta el Índice

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de Competitividad Global. El índice mide la competitividad económica de un país otorgando un puntaje entre 1 y 7, donde 1 representa la peor situación operativa o existente y 7 representa la mejor. El índice toma en cuenta 12 pilares de competitividad, referidos a distintos aspectos de la competitividad que van desde la macroeconomía hasta la educación y la innovación. Cada pilar está compuesto por indicadores que pueden ser objetivos (estadísticas como la tasa de matrícula en educación superior o la deuda pública) o subjetivos (percepciones), en el caso de conceptos que necesiten un análisis más cualitativo o para los que no haya estadísticas comparables para todas las economías. Los indicadores subjetivos se obtienen de una encuesta que responden representantes de empresas de los diversos sectores de cada economía.

3.- Análisis situacional FODA El otro análisis importante y necesario que toda empresa debe realizar es el análisis situacional FODA: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas de la empresa. El análisis FODA es una herramienta que permite conformar un cuadro de la situación actual del objeto de estudio, permitiendo de esta manera obtener un diagnóstico preciso que permita, en función de ello, tomar decisiones acordes con los objetivos y políticas formuladas.

El análisis FODA es una herramienta que permite conformar un cuadro de la situación actual del objeto de estudio, permitiendo de esta manera obtener un diagnóstico preciso que permita, en función de ello, tomar decisiones acordes con los objetivos y políticas formuladas.

Luego de haber realizado el primer análisis FODA, se aconseja realizar sucesivos análisis de forma periódica teniendo como referencia el primero, con el propósito de conocer si estamos cumpliendo con los objetivos planteados en nuestra formulación estratégica. Esto es aconsejable dado que las condiciones externas e internas son dinámicas y algunos factores cambian con el paso del tiempo, mientras que otros sufren modificaciones mínimas. Tanto las fortalezas como las debilidades son internas de la organización, por lo que es posible actuar directamente sobre ellas. En cambio, las oportunidades y las amenazas son externas, y solo se puede tener injerencia sobre ellas modificando los aspectos internos. A continuación, se explicarán cada uno de los elementos que forman parte del FODA: Fortalezas: Son las capacidades especiales con que cuenta la empresa,

y que le permiten tener una posición privilegiada frente a la competencia. Pueden ser, los recursos que se controlan, capacidades y

[6]



habilidades que se poseen, actividades que se desarrollan positivamente, etc. Oportunidades: Son aquellos factores que resultan positivos,

favorables, explotables, que se deben descubrir en el entorno en el que actúa la empresa, y que permiten obtener ventajas competitivas. Debilidades: Son aquellos factores que provocan una posición

desfavorable frente a la competencia, recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen, actividades que no se desarrollan positivamente, etc. Amenazas: Son aquellas situaciones que provienen del entorno y que

pueden llegar a atentar incluso contra la permanencia de la organización.

Fortalezas

Debilidades

¿En que eres bueno? ¿Tienes algo que te diferencia?

¿Qué puedes mejorar? ¿Tienes menos ventajas que otros?

Oportunidades

Amenazas

¿Qué oportunidades tienes a tu alcance? ¿De qué tendencia te puedes beneficiar?

¿Qué te podría distraer? ¿Qué hace tu competencia?

MÓDULO 1 - SESIÓN 5


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ACTIVIDAD 5

A partir de lo trabajado en la sesión 5, responde las siguientes preguntas: 1. Cuando hablamos de analizar el entorno de una empresa ¿Qué aspectos debemos considerar? 2. Aplica la Matriz de Perfil Competitivo a una empresa en particular, siguiendo todos los pasos del proceso que se indica en el punto 2 de la sesión. FACTORES IMPORTANTES PARA EL ÉXITO

VALOR

BK@RHE-

ONMCDQ@CN

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 TOTALÀ

1 = Debilidad Principal 2 = Debilidad Menor 3 = Fortaleza Menor 4 = Fortaleza Principal

Conclusión o Interpretación:

[7]

CLASIF.

PONDERADO

CLASIF.

PONDERADO

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