PROGRAMA DE EDUCAÇÃO CONTINUADA A DISTÂNCIA Portal Educação
CURSO DE
ENTENDENDO A ESTRUTURA DE UMA CAMPANHA PROMOCIONAL
Aluno: EaD - Educação a Distância Portal Educação AN02FREV001/REV AN02FREV001 /REV 4.0
CURSO DE
ENTENDENDO A ESTRUTURA DE UMA CAMPANHA PROMOCIONAL
MÓDULO III
Atenção: O material deste módulo está disponível apenas como parâmetro de estudos para este Programa de Educação Continuada. É proibida qualquer forma de comercialização ou distribuição do mesmo sem a autorização expressa do Portal Educação. Os créditos do conteúdo aqui contido são dados aos seus respectivos autores descritos nas Referências Bibliográficas.
AN02FREV001/REV AN02FREV001 /REV 4.0
CURSO DE
ENTENDENDO A ESTRUTURA DE UMA CAMPANHA PROMOCIONAL
MÓDULO III
Atenção: O material deste módulo está disponível apenas como parâmetro de estudos para este Programa de Educação Continuada. É proibida qualquer forma de comercialização ou distribuição do mesmo sem a autorização expressa do Portal Educação. Os créditos do conteúdo aqui contido são dados aos seus respectivos autores descritos nas Referências Bibliográficas.
AN02FREV001/REV AN02FREV001 /REV 4.0
MÓDULO III
6 ENTENDENDO A ESTRUTURA DE UMA CAMPANHA PROMOCIONAL
FIGURA 22 – 22 – PREPARANDO-SE PREPARANDO-SE PARA A CAMPANHA
FONTE: Disponível em: . Acesso em: 07 nov. 2011.
As atividades de uma campanha promocional são organizadas e divididas seguindo algumas etapas. Para se entender cada fase do processo promocional, torna-se relevante conhecer cada uma das etapas da campanha. A estrutura pode ser representada conforme o esquema a seguir: I – A – A COMUNICAÇÃO Os
elementos do processo de comunicação.
Os
tipos de comunicação. AN02FREV001/REV AN02FREV001 /REV 4.0
64
O
plano de comunicação.
O Briefing – objetivos – objetivos da campanha.
II – II – AS AS CAMPANHAS As A
estratégias e os tipos de campanhas.
escolha e a aprovação do tipo de campanha.
III – III – PLANO PLANO DE PROMOÇÃO A
“oferta”. “oferta”.
As
técnicas de promoções.
O
desenvolvimento do plano de promoção. .
O
modelo de avaliação de resposta AIDA
O
calendário promocional.
IV – IV – OS OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO A
escolha e a decisão dos meios.
O plano de mídia. O plano de ação. A definição da verba. O mito
da agência de propaganda.
V – O – O MERCHANDISING NO PONTO DE VENDA (PDV) Os elementos do merchandising . As práticas de merchandising no no varejo. O layout e e a O
exibitécnica.
plano de merchandising .
A promoção é uma das principais etapas do processo de marketing , pois oferece a oportunidade para a organização mostrar para seu público que tem plenas AN02FREV001/REV AN02FREV001 /REV 4.0
65
condições de suprir de forma excelente suas necessidades e desejos, tendo também, grandes viabilidades de encantá-lo. Porém, para que essa fase seja realizada perfeitamente, faz-se necessário a elaboração de um plano e o desenvolvimento de sua estratégia. O ponto principal dessa trajetória é conhecer como funciona o processo de comunicação, ou seja, entender qual será a abordagem que causará maior impacto motivacional nas pessoas e quais serão os meios mais adequados para atingi -las. Alguns aspectos são muito importantes de serem avaliados no início do processo. Um deles está no conhecimento da fase de vida em que o produto ou serviço se encontra, já que ele pode estar ainda na fase de desenvolvimento, de introdução, de maturidade ou mesmo de declínio. Precisa-se ter uma prévia do resultado que a campanha promoverá e ter clara certeza que eles estarão de acordo com os objetivos previamente determinados no Plano de Marketing . E, paralelamente a isso, é extremamente necessário saber quem é seu público-alvo, qual a mensagem que pretende transmitir a ele, assim como qual será a verba que será disponibilizada para a campanha promocional.
6.1 ETAPA I - A COMUNICAÇÃO
6.1.1 Os elementos do processo de comunicação A comunicação acompanha o ser humano desde seu nascimento, sendo processada em todo tempo, independentemente da forma ou da localização. O sucesso de toda a atividade profissional é uma comunicação eficaz. Comunicar significa transmitir e receber mensagens e pode ser realizada por meio de:
Linguagem falada ou escrita,
Linguagem de sinais,
Ideias,
AN02FREV001/REV 4.0
66
Comportamentos e atitudes.
No entanto, a comunicação jamais poderá ser compreendida como um fenômeno isolado, pois ela somente será efetiva, se outros elementos estiverem presentes nessa dinâmica. Os elementos essenciais para que ocorra uma comunicação eficiente são:
EMISSOR = É aquele que dá início ao processo comunicativo, pois TRANSMITE a mensagem.
RECEPTOR = É o alvo do emissor, sendo quem RECEBE a mensagem. MENSAGEM = Pode ser um fato, ideias ou até mesmo, emoções, ou seja, é o CONTEÚDO contido na comunicação.
CANAL = É o meio pelo qual a mensagem é enviada do emissor para o receptor.
Esses elementos se integram no processo, conforme mostra o esquema a seguir:
AN02FREV001/REV 4.0
67
FIGURA 23 – ELEMENTOS ESSENCIAIS PARA UMA COMUNICAÇÃO EFICIENTE
FONTE: Disponível em: . Acesso em: 07 nov. 2011.
Entende-se que a organização deve estar atenta ao que vai além das palavras no processo de comunicação. É preciso focalizar também os gestos, as expressões e atitudes. Ao mesmo tempo, ressalta-se que o mais importante é ter capacidade de uma escuta atenta ao que diz o cliente, pois ele repassará para a empresa o feedback de todo o investimento realizado em sua direção. O maior cuidado deve estar em não produzir “ruídos” ao realizar a comunicação. Isso quer dizer ter certeza de que a mensagem emitida foi corretamente recebida e interpretada pelo público-alvo.
É preciso ter o conhecimento das técnicas e dos conceitos para colocar as palavras certas em função da comunicação certa.
AN02FREV001/REV 4.0
68
6.1.2 Os tipos de comunicação É possível classificar a comunicação conforme o número de pessoas que estão envolvidas por ela. Comunicação Intrapessoal = a pessoa se comunica com ela mesma por
meio de pensamentos, ou da escrita em diários pessoais. Comunicação Interpessoal = refere-se à troca de informações entre duas
pessoas. Pode ocorrer em conversas presenciais, por carta, e-mail ou telefone. Comunicação em Grupo = indica o processo de comunicação entre três
pessoas ou mais. Acontece no ensino, em palestras, teleconferências ou discursos. Comunicação de Massa = tem a pretensão de atingir um grande público
não especificamente identificado, é realizada de forma coletiva e não focalizada a uma única pessoa. É conhecida como sendo “um -para-muitos”, possibilitando respostas limitadas do público. Exemplos desse tipo de comunicação: jornais, revistas, filmes e televisão. Comunicação Dirigida = é caracterizada pela seleção prévia de públicos
(ou segmentos de mercado), ou seja, direciona-se a um público homogêneo identificado (por exemplo, mala-direta para um grupo de gestores).
Comunicação Integrada = por meio de uma única mensagem ocorre a
utilização de uma forma conjugada de todas as formas de marketing , sendo elas: Publicidade e Propaganda, Venda Pessoal, Promoção de Vendas, Relações Públicas, Assessoria de Imprensa, Marketing Direto e Internet. Todas essas áreas do marketing irão contribuir de forma particular para o alcance dos objetivos. A comunicação integrada busca cercar o público-alvo em todos os canais comunicativos existentes, por isso utilizam-se diversos tipos de mídia ao mesmo tempo e de forma conjugada.
AN02FREV001/REV 4.0
69
6.1.3 O plano de comunicação Compreende todas as atividades e providências que devem ser tomadas para o alcance dos objetivos, levando-se em consideração as mudanças ambientais. É um processo decisório sobre o que fazer e como fazer antes de partir para a ação. Destaca-se que o Plano de Comunicação encontra-se totalmente subordinado ao Plano de Marketing e este último está subordinado ao Plano de Negócios, que direciona as ações de todos os planos organizacionais.
FLUXO DE HIERARQUIA DOS PLANOS NÍVEL ESTRATÉGICO
1 PLANO DE NEGÓCIOS
NÍVEL TÁTICO
NÍVEL TÁTICO
2
3
PLANO DE MARKETING
PLANEJAMENTO
EXECUÇÃO
Objetivo Estratégias Metas
Objetivo Estratégias Metas
PLANO DE COMUNICAÇÃO
EXECUÇÃO
Objetivo Estratégias Metas
AN02FREV001/REV 4.0
70
6.1.4 Iniciando o plano de comunicação O gestor inicia o plano com a elaboração do “ Briefing ”, que se refere a uma análise sobre o ambiente no qual se insere a organização, considerando-se também o mercado consumidor, fornecedor e concorrência.
6.1.4.1 O briefing: objetivos da campanha
Tem a forma de um relatório no qual são registradas as informações relacionadas com o produto ou serviço e com a própria empresa que será divulgada. Sendo assim, ele precisa conter todas as informações que guiarão o trabalho de planejamento e criação promocional, ou seja, o que o cliente deseja como resultado.
A ESTRUTURA DO BRIEFING
A EMPRESA E OS PRODUTOS De forma breve, deve-se destacar o histórico, linha de produto, ciclo de vida, características diferenciais, frequência de uso e imagem da empresa.
A FORÇA DE VENDAS E DISTRIBUIÇÃO DOS PRODUTOS É preciso saber o número de vendedores, região de atuação, preços praticados, onde o produto se encontra, concorrentes e maneira se exibição do produto.
AN02FREV001/REV 4.0
71
O MERCADO Refere-se à participação no mercado, tanto da empresa como do produto.
O PÚBLICO-ALVO E O CONSUMIDOR Para quem o produto foi criado e quem irá consumi-lo.
COMUNICAÇÃO E PESQUISA São os últimos dados coletados do cliente, suas avaliações, resultados e concorrentes.
OBJETIVOS E METAS DE MARKETING Onde se quer chegar??
OBJETIVOS QUANTO AO PRODUTO/SERVIÇO Determinação de objetivos e metas do produto paralelamente com os objetivos da empresa que são definidos pelo plano de marketing .
OBJETIVOS E METAS DE COMUNICAÇÃO O que a empresa deseja comunicar no mercado.
VERBA DISPONÍVEL Verba que deverá ser informada e alocada para a campanha promocional. Trata-se de um investimento, acarreta benefícios financeiros e dá credibilidade da marca no mercado.
AN02FREV001/REV 4.0
72
6.2 ETAPA II – AS CAMPANHAS
6.2.1 Estratégias e Tipos de Campanhas A etapa de escolha da campanha ocorre após a certeza decisória sobre os objetivos de comunicação da empresa. Isso porque cada campanha possui especificidades e sua escolha vincula-se diretamente ao posicionamento do plano de marketing . Dentre as muitas decisões necessárias durante as campanhas, as mais relevantes são: Que meios de comunicação serão utilizados? Quais serão os produtos/serviços divulgados ou distribuídos? Brindes serão Qual será a
desenvolvidos?
melhor programação visual a ser escolhida?
É importante que o gestor tenha um posicionamento antes de iniciar ações de promoção. O posicionamento é definido pela maneira como o produto será apresentado ao mercado:
POSICIONAMENTO
A QUEM
COMO serão
serão dirigidos
apresentados
De que forma serão PERCEBIDOS
Denomina-se o resumo do produto/serviço e sua explicação, destacando alguma característica marcante: CONCEITO. O conceito leva em consideração: AN02FREV001/REV 4.0
73
Quem Qual
comprará o produto
é a vantagem principal a ser destacada
Quando será usado Quem
é o concorrente
As estratégias da campanha podem ser várias, alguns tipos são apresentados no quadro a seguir: TABELA 3
TIPOS DE
APLICABILIDADE
CAMPANHA INFORMAÇÃO TESTEMUNHO COMPARAÇÃO HUMOR OFENSIVA DEFESA INDIFERENCIADA
O objetivo é informar o que o produto faz, suas vantagens e benefícios. Usa-se quando é necessário provar um fato com o testemunho de alguém. Almeja-se comparar dois ou mais produtos, evitando denegrir a imagem da concorrência. O objetivo é retratar um momento com humor, geralmente a sátira é a mais adequada. Pretende-se romper com as iniciativas da concorrência, mostrando seu lado frágil. Destaca-se pelo aproveitamento das potencialidades organizacionais. Focaliza todas as atenções para a imagem da marca,
OU INSTITUCIONAL não priorizando as vendas. POSICIONAMENTO OU RE (POSICIONAMENTO)
Objetivo principal é garantir um lugar de destaque para o produto/marca na mente do consumidor. FONTE: Baseado em material do SICREDI.
Conforme a estratégia escolhida, a definição de objetivos faz-se extremamente importante entender os tipos de campanha a serem utilizados: AN02FREV001/REV 4.0
74
TABELA 4 TIPOS
CARACTERÍSTICAS
Deve ser entendida como
APLICABILIDADE
É comumente realizada por
aquela que divulga a empresa
empresas de grande porte, como
como um todo.
Unilever, Danone, Rede Globo,
Caracteriza-se por conceituar a
Microsoft, Açominas, IBM,
organização, fixar sua imagem,
Rhodia, entre outras, que
CAMPANHA
informar seu segmento de atuação,
desejam reforçar a sua marca no
INSTITUCIONAL
objetivando o estabelecimento de
mercado de atuação.
reconhecimento de sua marca.
Muito utilizada para divulgar
serviços públicos como as campanhas do leite, antidrogas, do câncer de mama, de prevenção à AIDS, etc.
CAMPANHA PROPAGANDA
Tem como característica
É recomendada,
principal a divulgação do produto,
principalmente, para lançamento
informando seus benefícios e
de produtos cujos conceitos de
atributos, objetivando tornar a
utilização são desconhecidos, ou
marca conhecida e levar o
seja, para informar ao público
consumidor à ação de compra.
que o produto existe ou acabou
É estática, isto é, não interage
de nascer.
com o consumidor nem divulga
Muito utilizada também para
preço. Simplesmente apresenta o
sustentar as vendas de um
produto, seus benefícios e
produto, mantendo sua imagem
características. Nada de expor o
de marca em evidência.
preço do produto.
É muito usada pelas
indústrias que fabricam bens de consumo, como Natura, C&A, Elmo, Havaianas, etc.
CAMPANHA GUARDA-CHUVA
Também conhecida como
É utilizada por empresas de
Campanha de Linha de Produtos,
eletrodomésticos, instituições
reúne as características da
financeiras, e indústria
Campanha Institucional e as da
alimentícia, como Brastemp,
Campanha de Propaganda.
Banco Itaú, Danone, Marilan,
AN02FREV001/REV 4.0
75
Caracteriza-se por conceituar a
Unilever, etc.
empresa, fixar sua imagem e
Ex.: Um anúncio do sabão em pó
informar sua linha de produtos,
Omo (submarca do grupo
objetivando o estabelecimento e o
Unilever) com a assinatura no
reconhecimento de marca da
final do anúncio do fabricante
empresa (marca mãe) e de seus
Unilever (marca mãe). É uma
produtos (submarcas).
forma de agregar valor ao
Normalmente apresenta toda a
produto expondo o responsável
linha de produtos, evidenciando a
por ele como seu avalista,
marca com a assinatura
transmitindo credibilidade em
(logomarca) no final.
função da idoneidade do grupo no mercado.
Sua principal característica é a
Essa campanha é
interatividade com o consumidor e
recomendada quando o produto
seu dinamismo.
já está há algum tempo no
Além de divulgar o produto,
mercado e suas vendas estão
tornando a marca conhecida e
estabilizadas.
levando o consumidor à ação de
compra.
revitaliza o produto. Quando um
Caracteriza-se, também, por
Esse tipo de campanha
concorrente entra com uma
acelerar as vendas, manter contato
Campanha Promocional,
direto com o público, bloquear a
certamente terá sua marca
ação da concorrência e reativar um
evidenciada. Para que isso não
CAMPANHA
produto.
aconteça, deve-se bloquear a
PROMOCIONAL
Atenção: a diferença de uma
ação da concorrência, entrando
Campanha de Propaganda e uma
ao mesmo tempo e com o
Campanha Promocional está no
mesmo tipo de campanha, ou
objetivo da venda imediata, retorno
seja, com uma Campanha
rápido e contato direto com o
Promocional.
consumidor. A Campanha de
Propaganda leva o consumidor ao
concorrentes aumentam suas
produto, enquanto a Campanha
vendas; porém, nenhum dos dois
Promocional traz o produto até o
tem suas marcas evidenciadas.
Ambos os produtos
consumidor.
Geralmente, a Campanha
Promocional solicita algo ao AN02FREV001/REV 4.0
76
consumidor, dando-lhe alguma coisa em troca: "Recorte o selo, coloque seu nome e endereço, envie para a caixa postal... e concorra a...".
Nesse caso, além de
apresentar o produto, seus benefícios e características, apresenta também o seu preço.
A Campanha de Incentivo não
É muito comum as empresas
se destina ao consumidor final. Ela
ou fornecedores estimularem a
incentiva o aumento de vendas
equipe de vendas por meio de
entre os vendedores das empresas
premiação para os primeiros
e lojistas-clientes.
colocados, como viagens,
Proporciona também melhoria
no relacionamento “empresa-
valores, brindes, entre outros benefícios.
cliente-funcionário”.
CAMPANHA DE INCENTIVO
Envolve os distribuidores do
produto, dando-lhes algum benefício para dar vazão ao produto, ou seja, proporciona melhores condições ao corpo de vendas de uma empresa e a seus associados.
Podem ser envolvidos na
Campanha de Incentivo: vendedores, revendedores, balconistas, representantes, agenciadores e todos os envolvidos no processo de venda do produto.
PROMOÇÃO DE VENDAS
Cuidado! Esta campanha
Muito adotada quando se
diferencia-se da Campanha
pretende convencer os varejistas
Promocional por sua característica
a vender novos itens e aumentar
principal, que é a de elevar as
o estoque da marca; promover o
vendas em curto prazo ou ajudar a
produto; dar mais espaço na
AN02FREV001/REV 4.0
77
construir a participação de mercado
prateleira ou na gôndola; fazer
em longo prazo.
compras antecipadas; oferecer
Em geral, a Promoção de
incentivos para comprar
Venda deve servir para construir
imediatamente.
relacionamentos com os
consumidores.
acentuado desse tipo de
Enquanto a Campanha
O rápido crescimento e o uso
Campanha de Promoção de
Promocional divulga o produto,
Vendas devem-se aos seguintes
torna a marca conhecida, interage
fatos:
com o púbico solicitando-lhe algo e
dando-lhe alguma coisa em troca, a
desempenho de vendas.
Campanha de Promoção de
Maior pressão para elevar o Aumento da concorrência
Vendas volta-se à redução do preço entre as empresas. de formas diversas: liquidação, Declínio da eficiência da
dúzia de treze, leve três pague dois, propaganda. compre agora, últimos dias, entre Consumidores mais
outras.
Esse tipo de campanha faz
parte de um processo mercadológico em que a agência de propaganda não pode agir sem consulta, pois ela não tem autoridade para reduzir custos de produtos do cliente.
Reduzir o preço ou casar
propensos a negociar.
Aumento do poder dos
varejistas.
Declínio da lealdade às
marcas.
Aumento da sensibilidade às
promoções.
Além disso, quando a venda
do produto se encontra em
produtos tipo "leve três pague dois"
declínio ou em baixa, nas
é uma decisão exclusiva do
mudanças de estação e em
anunciante, e não da agência de
função das datas sazonais,
publicidade.
também é empregada essa forma de campanha.
CAMPANHA COOPERADORA
A Campanha Cooperada é
É muito comum em anúncios
típica das empresas de varejo que
de jornais, encartes e tabloides
veiculam os produtos de seus
distribuídos pelas lojas de
fornecedores. É mais comumente
departamento e pelos
empregada pelas indústrias.
supermercados nos jornais de
AN02FREV001/REV 4.0
78
Ela destaca o nome do varejista domingo, como é o caso de Carrefour, Ricardo Eletro, Ponto que anuncia e vende diversos
produtos, concorrentes ou não.
Frio, C&A, etc.
São ainda características desse
modelo o período de tempo especificado, o aumento da verba, a cota de pagamento (ou taxa de participação), os padrões de performance e os formulários para
o reembolso.
É denominada Campanha de
Assessoria de Imprensa, pois
publicitário, essa forma de
requer todo um estudo e
promoção auxilia na comunicação
preparação de material para sua
de uma empresa ou produto.
divulgação, sejam press-
É exercida por jornalistas e
releases, kits de fotografias,
caracteriza- se por ser formadora
brindes, etc.
de opinião.
IMPRENSA
diretamente relacionada com o
ASSESSORIA DE
Embora não seja uma atividade
Ela divulga e informa somente
Deve ser utilizada sempre que
possível pelos clientes, pois o
os fatos relacionados com a
valor de sua publicação é
empresa e os produtos.
incalculavelmente superior ao de
Promove a coletiva de imprensa um anúncio ou matéria paga, devido ao seu altíssimo grau de quando há lançamento de produto
ou uma conquista da organização.
O resultado do esforço da
credibilidade e imparcialidade.
Enfim, quem está falando
Assessoria de Imprensa junto aos
sobre a empresa é um formador
veículos de comunicação é a
de opinião especializado na
espontaneidade da publicação, não
divulgação da verdade.
havendo forma de pagamento por ela. Afinal, os veículos precisam de matérias, e um dos meios de obtêlas é por intermédio da Assessoria de Imprensa das empresas.
Por não ser matéria paga,
existem fatores que influenciam o
AN02FREV001/REV 4.0
79
"conseguir" a publicação. São eles: grau de intimidade entre o jornalista representante da empresa e os jornalistas dos veículos; a importância da matéria e do produto, seu envolvimento com a atualidade e a forma como é redigida.
RELAÇÕES PÚBLICAS
Relações Públicas engloba o
Essa atividade está
desenvolvimento de bons
diretamente ligada às relações
relacionamentos com os diversos
com a imprensa ou com a
públicos da empresa.
assessoria de imprensa.
Isso se dá por meio da
Ela visa à publicidade do
obtenção de publicidade favorável
produto e à divulgação de
ou da construção de uma boa
assuntos de interesse público.
imagem corporativa, impedindo ou
revertendo a disseminação de
com lobby (interesse próprio da
boatos, histórias ou eventos
empresa) para desenvolvimento
desfavoráveis.
e relações com investidores.
É um sistema interativo de
São atividades conhecidas
Geralmente dotado para:
marketing , que usa um ou mais
Reter clientes: programas de
meios de propaganda para obter
continuidade e/ou fidelidade;
uma resposta e/ou transação
Induzir à experimentação do
mensurável em qualquer localidade. produto;
Propaganda de resposta direta.
Telemarketing .
envio de amostras;
MARKETING
Venda direta;
DIRETO
É utilizada para armazenar
de lista de consumidores de
Uso de banco de dados para Realizar troca de marca: uso
informações atuais e potenciais por
marcas concorrentes para envio
meio da seleção dos melhores
de mala-direta;
nomes para uma determinada
promoção.
ou de uso: boletins informativos,
Os nomes e dados dos clientes
Aumentar o volume de venda
programas de milhagem e outros
podem ser obtidos internamente ou
programas de afinidade;
por meio de aluguel de listas
Vender por meio de resposta
AN02FREV001/REV 4.0
80
(mailing list ), que são
direta: por telefone; por mala-
comercializadas no mercado por
direta (catálogos, folhetos de
empresas especializadas.
produtos, malalogs e pacotes de amostras múltiplas);
Vender por meios eletrônicos
(por exemplo, TV e rádio tipo Shoptime e Polishop , "Atenção:
ligue agora");
Vender por meio de mídia
impressa (jornais e revistas);
Vender por meio de
telemarketing ativo;
Vender por meio de meios
diversos (livretos de jogos, encartes de fatura e pacotes cooperativados de cartões).
INTERNET
Esta é uma das mais recentes
Sua forma se constrói por
formas de promoção. Utiliza o
meio de criação de um website;
poder da rede mundial de
shopping centers virtuais;
computadores interconectados para
marketing por e-mail (e-mail
realizar um novo tipo de
marketing ); microssite; hotsite;
comunicação e de relacionamento
banner; sponsoring advertising;
com os consumidores ( marketing
interstitial .
interativo).
Neste modelo, o
relacionamento é bidirecional, ou seja, o consumidor não é passivo, mas ativo ao longo do processo.
FONTE: SEBRAE
AN02FREV001/REV 4.0
81
6.2.2 A escolha e a aprovação do tipo de campanha Para efetuar a melhor escolha, diante de tantas opções de campanha, a dica é verificar em qual fase do ciclo de vida o produto/serviço se encontra. As fases do ciclo de vida são descritas a seguir:
1. GERMINAÇÃO 2. CRESCIMENTO 3. MATURIDADE 4. DECLÍNIO
6.2.3 Ciclo de vida e campanha recomendada
FASE 1: GERMINAÇÃO – DESENVOLVIMENTO Características Define-se pelo estudo das características do mercado e do consumidor, pela própria criação do produto, assim como pelos diversos testes de aceitação realizados antes do lançamento do produto. Recomendações Evitar a realização de campanhas de comunicação.
AN02FREV001/REV 4.0
82
FASE 2: INTRODUÇÃO Características Fase de lançamento do produto. Recomendações Veicular uma campanha informativa sobre os benefícios e características do produto; adotar campanhas de assessoria de imprensa e de relações públicas.
FASE 3: CRESCIMENTO Características Fase em que a dedicação é direcionada à melhoria dos produtos, buscando novos segmentos, novos usos, assim como ao estudo do preço praticado. Recomendações Realizar estudos para aplicações futuras, enquanto o produto ainda está na fase de crescimento. Fazer uso da campanha de propaganda, a mesma utilizada na fase de lançamento.
FASE 4: MATURIDADE Características Reconhecida como sendo a fase mais complexa de todas. Pois, apesar de alguns (poucos) produtos permanecerem por tempo indeterminado nessa fase, a maioria dos produtos possui tempo determinado de vida e ao chegar à maturidade, exige-se que alcance o máximo de proveito/lucratividade.
AN02FREV001/REV 4.0
83
Recomendações Utilizar os estudos que foram realizados na fase de crescimento. Caso a organização opte por transformações no produto, recomenda-se campanha promocional, de incentivo, ou de propaganda, pois elevarão as vendas.
FASE 5: DECLÍNIO (OU MORTE) Características Existe a consciência por parte da empresa, de que o produto sairá do mercado. Ou, poderá sofrer inovações para permanecer diante da concorrência. Recomendações Fazer o máximo uso de campanhas promocionais e de vendas.
IMPORTANTE:
O gestor deve estar totalmente voltado para a questão ética de suas ações, principalmente em relação às campanhas de comunicação. A atenção deve estar focalizada no cuidado para não induzir o consumidor ao erro, ao engano.
AN02FREV001/REV 4.0
84
O CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) é a instituição responsável pela fiscalização da ética da propaganda comercial no Brasil. Suas ações baseiam-se no Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária. É imprescindível que a proposta seja apresentada de forma clara, junto com suas ofertas e vantagens diante do mercado. Assim, destaca-se a necessidade de desenvolvimento do diferencial competitivo para o negócio.
6.3 ETAPA III – O PLANO DE PROMOÇÃO O plano promocional apresenta como principal função realizar o trabalho de base, nele estabelecendo os passos para ações futuras. O plano proporciona a elaboração de um documento de controle para medir e avaliar os resultados. Com base no plano de promoção, todos os envolvidos recebem orientações mercadológicas e têm condições de coordenar suas ações para produzir os resultados desejados.
MODELO DEMONSTRATIVO DO PLANO PROMOCIONAL I – Análise de
m a r k e t i n g – alicerce
necessário antes que novos planos
sejam iniciados. A. Descrição do seu produto ou serviço: Características; Benefícios;
Determinação de posicionamento;
Possíveis alternativas e variáveis.
AN02FREV001/REV 4.0
85
B. Descrição do mercado para seu produto ou serviço: Tamanho
e âmbito;
Tendências de mercado;
Evidência e demanda;
Padrões de distribuição; a) Canais de marketing ; b) Outros canais de distribuição.
C. Descrição de fatos da concorrência: Fatia
de mercado – sua e dos concorrentes;
Descrições
dos produtos/serviços dos concorrentes – qualidade, preço,
características e benefício; a) Vantagens do seu produto; b) Desvantagens do seu produto; c) Vantagens dos concorrentes; d) Desvantagens dos concorrentes. Esforços
de marketing dos concorrentes:
a) Mídia; b) Criatividade; c) Oferta(s) incluindo preços, descontos, etc. d) Problemas e oportunidades – uso do conhecimento do produto, do mercado e da concorrência para desenvolver um segmento ou segmentos de mercado-alvo que se adaptem aos pontos fortes e fracos do seu produto e maximizem as chances de sucesso, considerando-se as estratégias dos concorrentes.
AN02FREV001/REV 4.0
86
II – Objetivos de
m a r k e t i n g –
faça-os os mais específicos e
mensuráveis possível A. Volume total de vendas; B. Fatia de mercado; C. Número e valor projetado de novos clientes. III – Estratégias de Marketing A. Objetivos de mídia por meio de:
Resultados globais projetados (pistas e vendas);
Níveis projetáveis de resposta por veículo ou mídia.
B. Estratégias de mídia:
Plano de teste para cada meio.
C. Objetivos de criação:
Vendas ou níveis de volume específicos;
Elevação da consciência da imagem da empresa.
D. Estratégias criativas preliminares:
Características e benefícios em ordem de importância;
Mudanças de ênfase para vários segmentos de mercado;
Plano
criativo:
a) Atribuições; b) Diretrizes preliminares para gráfico e texto; c) Materiais acessórios necessários para pós-venda.
AN02FREV001/REV 4.0
87
IV – Diretrizes operacionais A. Instruções específicas de cada programa para os departamentos:
Processamento de pedidos;
Processamento de dados;
Efetivação; Serviço
ao cliente.
B. Cronograma mestre – começa com a data ou o dia em que os materiais devem ser entregues e voltar para trás:
V – Resumo do orçamento – Listagem projetando gastos para a mídia, produção, etc. Significa todo custo que não é considerado parte das despesas da empresa.
VI – Atividades especiais – Pesquisas, relações públicas, promoção de vendas, eventos especiais ou outras atividades relacionadas que terão impacto nesse Plano de M a r k e t i n g . VII – Avaliação – cada Plano de
Marketing
deve incluir um mecanismo
para avaliar os resultados e usar o que se aprendeu como input da Análise de Marketing
do próximo plano.
A OFERTA A primeira ação do responsável será determinar qual será sua oferta de promoção, pois ela determinará o grau de motivação do cliente em procurar o produto.
AN02FREV001/REV 4.0
88
DESTAQUE
A oferta estará sempre sintonizada, ajustada e integrada nos quatro Ps do Marketing , formando um pacote atrativo agregando força e valor à campanha promocional.
Primeiramente, deve-se analisar o público-alvo por meio do ponto de vista dele e descobrir o que o fará sair da inércia em direção à compra de seu produto. Tendo por base o Mix de Marketing , as ações dos profissionais devem estar direcionadas em relação: Ao
produto;
Ao
preço;
À
praça;
À
promoção.
Cada um dos elementos descritos sugere atitudes valiosas que podem garantir o sucesso organizacional. Dentre elas é possível descrever:
AN02FREV001/REV 4.0
89
PRODUTO
Fazer a segmentação de mercado – por região, dados demográficos ou psicográficos;
Tornar o produto mais valioso aos olhos do cliente;
Direcionar os benefícios além das características;
Promover uma marca forte;
Convencer o público de que seu produto é o melhor;
Disponibilizar a demonstração da aplicação do produto por meio de fotos, textos elaborados ou ilustrações;
Usar embalagem para realçar o produto; Adequar às variedades conforme as necessidades do cliente;
Desenvolver kits para públicos diferenciados;
Permitir que o cliente escolha o produto sob medida, envolvido pela campanha de comunicação;
Garantir pontualidade na entrega;
Implantar sistema de hierarquia de conceito, apresentando os produtos nessa ordem: “bom, melhor, o máximo”;
Oferecer vantagens especiais para clientes-sócios;
Tornar o produto mais exclusivo e atraente com acessórios.
AN02FREV001/REV 4.0
90
A oferta deve ser flexibilizada conforme a quantidade do produto;
Conforme o tamanho do pedido deve ser oferecido desconto;
Em lançamentos, deve-se priorizar a oferta;
Na compra inicial deve ser oferecido reembolso;
O relacionamento deve ser o guia para os descontos;
Disponibilizar descontos em períodos sazonais;
Aproveitar
as
oportunidades
para
criar
descontos
ocasionais;
Ter criatividade para estimular as compras por impulso por meio das “mercadorias-iscas”;
Ter um ponto referência do preço do produto;
Oferecer diferentes formas de pagamento;
Viabilizar a experimentação gratuita do produto por um tempo determinado;
Gerar cobrança depois da compra efetiva;
Dar opções de reservas;
Garantir a devolução do dinheiro;
Aceitar cartões de crédito; Oferecer vantagem para pagamento antecipado.
AN02FREV001/REV 4.0
91
PRAÇA
Efetuar atividades comerciais via correios e/ou telefone;
Oferecer disponibilidade de aceitar pedidos via fax ou internet;
A visibilidade da loja deve ser explorada;
Elaborar uma fachada atraente e convidativa;
Viabilizar o desenvolvimento de um projeto de merchandising personalizado.
7 A PROMOÇÃO
7.1 AS TÉCNICAS DE PROMOÇÃO
Induzir as compras no intuito de estimular as vendas é o objetivo da Promoção de Vendas. Como comprador, a organização poderá ter:
Consumidor final
Consumidor intermediário
Equipe interna da empresa
AN02FREV001/REV 4.0
92
As técnicas de promoção podem ser:
PROMOÇÃO DIRIGIDA AO CONSUMIDOR
São estratégias diretamente voltadas para o consumidor final, por meio do revendedor varejista ou do comerciante final.
Objetivos: Distanciar os concorrentes dos consumidores; Demonstrar novas maneiras de uso do Elevar a quantidade de uso Viabilizar Criar
produto;
efetuada pelos clientes;
o aumento de frequência das compras;
um relacionamento com os clientes;
Instigar
o público a provar novos produtos;
Explorar a sazonalidade da região; Estimular a
criação de estoques de produtos amadurecidos;
Oportunizar compras múltiplas; As ações devem estar integradas nos eventos; Ter coragem para
inovar as embalagens;
Recompensar os clientes fiéis; Efetuar
troca por produto superior.
7.1.1 Ferramentas e suas características
Dispositivo de ação (A c t i o n
) device
AN02FREV001/REV 4.0
93
Característica: Conhecido como sendo um adesivo ou algo semelhante, incluído dentro, ou sobre uma mala direta. Ele configura-se como um convite aos clientes para que efetuem uma determinada compra.
Item Complementar (Add-on)
Característica: Refere-se à venda de um acessório (ou suplemento) ao produto ou serviço. É bastante comum em programas de relacionamento ou de continuidade. Visa ao encorajamento para a efetivação da compra de um determinado número de itens.
Amostras
Características: Configura-se como uma quantidade determinada de produtos que serão distribuídas para experimentação dos mesmos pelos consumidores. Abre caminho para que o público conheça o produto ou serviço.
Brindes
Características: Trata-se de mercadorias oferecidas de forma gratuita (ou mesmo a preço reduzido), como incentivo à compra. Difere-se da amostra porque não se trata do produto em si, mas de algo que chame a atenção para ele. É um incentivo para o cliente em potencial indagar sobre informações acerca do produto, testá-lo, ou, inclusive, comprá-lo. Obs.: a forma de distribuição pode ser realizada de diferentes maneiras. Tem-se a possibilidade de oferecer vários brindes pequenos em vez de um grande e AN02FREV001/REV 4.0
94
até mesmo de disponibilizar o brinde após uma determinada quantidade de compra efetuada.
Brindes Promocionais
Características: É um presente que representa um artigo de grande utilidade que é oferecido ao cliente, tendo imprimido nele o nome do anunciante.
Concursos
Características: Focaliza a apresentação de algo, pelos clientes, no intuito de serem julgados e premiados.
Condições Especiais de Venda
Características: São materiais disponibilizados em regime de urgência, por tempo predeterminado e limitado. Pode ser exemplificado pelo formato: “Compre já”, “Última Chance” ou “Promoção por tempo determinado” .
Cupons
Características: São comprovantes que oferecem a garantia de descontos na compra de um determinado produto.
AN02FREV001/REV 4.0
95
Demonstrações no Ponto de Venda e D i s p l a y s
Características: Parte de um conjunto de comportamentos que disponibilizam a demonstração do produto ou serviço no ponto de venda.
Experimentação Gratuita
Características: Essa atividade é realizada nos pontos de venda, como forma de oportunizar o conhecimento do produto pelo cliente no próprio local onde poderá pedir informações e comprá-lo.
Feiras e Eventos
Características: Referem-se à prestação de serviços aos clientes, assim como oportunizam a identificação de novos clientes, lançamentos de linhas ou produtos novos, obtenção de pedidos. Ao mesmo tempo em que melhora a imagem da empresa, tem-se uma coleta de informações acerca da concorrência.
Garantias
Características: Toda transação exige que haja confiança no processo. A garantia é oferecida já como forma padrão de satisfação do cliente.
AN02FREV001/REV 4.0
96
Jogos
Características: Configura-se como um entretenimento realizado no ato da compra que pode oferecer brindes.
Pacotes com Preços Promocionais
Características: Trata-se de anúncio de preços reduzidos que são colocados no próprio rótulo da embalagem.
Recompensa pela Fidelidade
Características: Aos clientes que fazem uso constante do produto ou do serviço, é disponibilizada uma quantia em dinheiro ou outras formas de premiações.
Reembolso Pós-Venda
Características: É o reembolso de parte do total do preço de venda que é enviado ao cliente via postal.
AN02FREV001/REV 4.0
97
Sorteios
Características: Considerados importantes para incentivo da resposta do cliente. Podem apresentar-se como sorteios de carros, casas ou mesmo dinheiro, causando excitação suficiente para os consumidores ficarem “rondando” o produto. Obs.: Essa técnica precisa ter base em legislação específica para ser realizada.
OUTROS EXEMPLOS DE TÉCNICAS PROMOCIONAIS:
Cartas personalizadas;
Programas de treinamento;
Torneios esportivos;
Promoções de desconto;
Raspadinhas;
Pacotes de bonificação;
Carteirinha de sócio;
Cupons pós-vendas;
Adesivos; Cupons entregues pelo correio ou demais formas de comunicação;
Cupons dentro ou fora da embalagem;
Gincanas e festas regionais;
Promoções casadas.
AN02FREV001/REV 4.0
98
8 PROMOÇÃO DIRIGIDA AO COMÉRCIO
Objetivos: Promover o produto
por meio de campanhas de propaganda;
Persuadir os varejistas ou os atacadistas a venderem uma marca determinada;
Conquistar espaço na prateleira;
Efetivar grande pressão aos varejistas em relação à preferência de compra.
8.1 PROMOÇÃO DIRIGIDA AO CLIENTE EMPRESARIAL
Objetivos
As ações promocionais dirigidas ao cliente empresarial podem ser direcionadas ao fabricante ou ao produtor e também ao revendedor, varejista, comerciante e também ao mercado corporativo. Elas apresentam como objetivos: Possibilitar
a visibilidade do produto;
Convencer a organização a estocar a marca; Estímulo
às compras;
Recompensar clientes; Estimular as vendas; Gerar indicações de negócios; Promover Motivar
uma marca;
a equipe de vendas.
AN02FREV001/REV 4.0
99
8.2 FERRAMENTAS E SUAS CARACTERÍSTICAS
Descontos e taxas promocionais
Características: Configuram-se como ações do tipo: cheques reembolso, antecipação de compras, resposta eficiente ao consumidor, descontos de fatura, taxa de certo valor retirada, pagamento por performance.
Feiras comerciais
Características: Oferecem os serviços aos clientes, oportuniza a identificação de novos clientes, melhora a imagem da empresa, espaço de conhecimento da concorrência e obtenção de pedidos.
AN02FREV001/REV 4.0
100
OUTROS EXEMPLOS DE TÉCNICAS PROMOCIONAIS:
Desconto direto;
Concessões;
Convenções;
Displays;
Mercadorias gratuitas;
Redução de preço temporário;
Brindes;
Prêmios;
Concursos;
Garantia de devolução.
M a r k e t i n g e Promoção de Vendas:
Características: Pode-se dizer que há um grande desafio entre o marketing e a promoção de vendas, porém é o próprio marketing que desafia a promoção de vendas. Esse desafio volta-se para que ela:
AN02FREV001/REV 4.0
101
Atinja os objetivos quantificáveis;
Entregue uma programação estratégica;
Concentre-se em alvos preciosos;
Coloque o foco nos pontos de distribuição;
Crie programas sedimentados;
Promova compras e melhorias para a ima em da em resa.
8.3 O DESENVOLVIMENTO DO PLANO PROMOCIONAL O desenvolvimento do plano de promoção obedece alguns passos. Podemse encontrar vários deles registrados no Briefing. Ressalta-se que é de grande importância que os passos sejam seguidos conforme a ordem apresentada a seguir:
AN02FREV001/REV 4.0
102
1º Passo: IDENTIFICAÇÃO DO PÚBLICO-ALVO. 2º Passo: DETERMINAÇÃO DOS OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO.
CONSCIENTIZAÇÃO CONHECIMENTO SIMPATIA PREFERÊNCIA CONVICÇÃO COMPRA
O que se deseja alcançar?
3º Passo: SELEÇÃO DA MÍDIA.
Meios de Comunicação PESSOAL
Meios de Comunicação IMPESSOAL
4º Passo: AN02FREV001/REV 4.0
103
SELEÇÃO DA FONTE DA MENSAGEM. 5º Passo: FEEDBACK .
6º Passo: MENSURAÇÃO DOS RESULTADOS. 7º Passo: GERENCIAMENTO E COORDENAÇÃO DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA.
8.4 AVALIANDO RESPOSTAS POR MEIO DO MODELO AIDA
O método AIDA foi desenvolvido em 1925 por Strong (1925). Ele é útil por oferecer condições para que se realize a avaliação da eficiência de uma comunicação. Sua sigla significa respectivamente ATENÇÃO, INTERESSE, DESEJO E AÇÃO e sua principal finalidade é abrir espaço para que a empresa desenvolva e critique seus próprios anúncios. Quando se objetiva vender alguma coisa, primeiramente é preciso que o público conheça o que se deseja vender, isso pode ocorrer por meio da conquista da atenção do cliente em potencial. Chamar a atenção pressupõe que, no momento seguinte, seja despertado o interesse pelo produto. Isso quer dizer que o cliente irá desejar observar e conhecer melhor o produto, visando a suas características e benefícios. Conhecendo e avaliando, deverá fluir o desejo pelo produto e, consequentemente, a ação de compra. No texto é possível perceber os passos que o consumidor irá passar se o anúncio que lhe for apresentado for bom. Descreve-se como anúncio bom aquele que leva a uma decisão positiva de compra.
AN02FREV001/REV 4.0
104
IMPORTANTE
Todo esse processo pode ser rompido a qualquer momento diante de uma argumentação ineficiente do anunciante.
O modelo AIDA possui cada uma de suas fases caracterizada conforme estágios diferenciados. Sendo assim tem-se que:
* ESTAGIO COGNITIVO = ATENÇÃO Referente à conscientização e conhecimento.
* ESTÁGIO AFETIVO = INTERESSE - DESEJO Enfatizando o relacionamento, simpatia, preferência e convicção.
* ESTÁGIO COMPORTAMENTAL = AÇÃO Relacionado com a decisão de compra.
8.5 O CALENDÁRIO PROMOCIONAL O calendário promocional referencia o planejamento anual que a organização formaliza com as promoções e eventos promocionais de uma marca ou de sua própria empresa.
AN02FREV001/REV 4.0
105
