Marketing Promocional - Zorita

Enrique Zorita Lloreda

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ENRIQUE ZORITA LLOREDA

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MARKETING

PROMOCIO IONAL

E 5 I C EDITORIAL EDITORIA L

Madri rid 2000

O ES[C EDITORIAL Avda. de Valdenigrales, s/n - 28223 Pozuelo de Alarcón (Madrid) Tels ls.: .:91 352 77 16-91 3528034- Fax 91 352 85 34

© Enrique Zorita L.loreda ISBN: 84-7356-229-1 Depósito legal: M. 16.473-2000 Portada: Caria Esteban Fotocomposición/Fotomecánica: ANORMI, S.L. - Doña Mentía, 39 - 280] 1 Madrid I mprime: Gráficas Dehon - La Morera, 23-25

28850 Torrejón de Ardoz (Madrid) I mpreso en Esparia

Queda prohibida toda reproducción de la obra o partes de la misma por cualquier medio

sin la preceptiva autorización previa.

9

A Gonzalo. Mi primer libro no podría ir dedicado

más que a mi fijo, por el padre que le ha tocado en suerte.

INDICE PRESENTACIÓN................................................................................

11

1.

Estrategias de marketing ......................................................... • Perspectivas, tendencias y rupturas ................. ................... • Soluciones ..............................................................................

13 18 20

2.

Razón del marketing promocional ........................................... • Promoción ............................................................................... • Factores de crecimiento ...........................................................

23 24 27

3.

Promociones ............................................................................. • Ventajas ...... ............................................................................ • Inconvenientes ....................................................................... • Niveles de intervención ............................................................ • Tipologías ................................................................................ • Promociones al consumidor ..................................................... • Promociones al trade (canal) .................................................... ...................... ......... • Promociones a la fuerza de ventas ...........................................

31 31 31 32

4.

Promoción del fabricante al consumidor ................................. • Objetivos ................................................................................. • Ofertas de precio ..................................................................... - Inmediatas ........................................................................... - Diferidas .............................................................................. • Otras ....................................................................................... - Oferta especial .................................................................... Ventapor lotes .................................................................... - Ofertas en especie ............................................................... Autoliquidables.................................................................... - Regalo directo ...................................................................... ............................................ - Regalo diferido ............ • Ofertas selectivas ..................................................................... - Concursos ........................ ................................................... - .Juegos y loterías ..................................................................

3 2

33 34 37

41 41 42 42 47 50 50

50 50 52

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53 56 56 59

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5.

6.

MARKET[NG PROMOCIONAL • Preferencia hacia los premios ................................................. • Aspectos regales ....................................................................

62

Promociones en el punto de venta ........................................

67

• Liquidación............ ................................................................ • Promoción ................. ..... • Ofertas .................... ........................................................... • Objetivos de la promoción .....................................................

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6I

68 68 69

Formas de promocionar el producto ......................................

75 75

• Promociones de precio ............ ............... ..................... • Promociones sin precio, vales, puntos, sellos, cupones descuento o regalos diferidos. Degustaciones. Juegos, sorteos y concursos. Promociones de aniversario o apertura ................. 7.

Elementos que intervienen en el éxito de una acción promocional

76 8 1

• Definición de objetivos .................................. ................... • Factores de éxito ................. .......... . . . . . . . ....... .......................... • Tratamiento de las promociones en el punto de venta ............ • Planning de promociones ............. ......................... - . . ........... • Qué artículos resultan interesantes de promocionar ................ • Promoción de promoción ......... ..... . . .......... ............................ . 8.

9.

Promociones del fabricante vs promociones en el punto de venta..

81 81 82 83 83 83 8 7

• Diferencias entre marketingdirecto, publicidad general y marketingpromocional ................................................................

95

El Bottom Line Marketing .........................................................

93

• Origen histórico ..................................................................... • Definición ............ ........... .......................... ... • Razones de su aplicación ....................................................... • Los 10 mandamintos del BottomLine Marketing..................... • Algunos datos estadísticos sobre la aplicación del BottonLine Marketing............................................................................... • Los cupones más sofisticados .......... .................... .................. • Conclusión ............................................................................. • Visión 1 .000 ..........................................................................

93 93

93 97

1 1

99 01 02

1 O. Técnicas de animación en el punto de venta ........................... 1 0 5

• Antes de la compra ................................................................ • Durante la compra ................................................................. • Después de la compra ............................................................

1 05 1

06

1

07

9

lNDICL 11.

12.

Promociones enel sector servicios ..........................................

1 11

• Estrategias de marketingpromocional .................................... • Promoción sector servicios ..................................................... • Tipos de campaña ..................................................................

111 11 1 1 12

Comunicación de la promoción ...............................................

1 17

.......................................... 1 19 • Medios publicitarios ......... • Anuncios publicitarios ............................................................ 1 22 ....................... 1 31 • La planificación de medios ................... • [tapas de la planificación de medios ...................................... 1 33 • El presupuesto publicitario ..................................................... 1 34 • Creatividad en las campañas de promoción de ventas ............ 136 13.

Rentabilidad .............................................................................

1

39

14.

La publicidaden el lugar de venta ...........................................

1

47

• Objetivos y condiciones básicas de la publicidad en el punto deventa ................................................................................ • Medios publicitarios enel punto de venta ............................... • Los carteles ...........................................................................

1 50 1 55

PRÓL000 En los últimos aros el desarrollo de las técnicas de comunicación englobadas bajo la denominación Below the Line: Marketing Promocional, Directo, Telernarketing e Internet han vivido un desarrollo espectacular, las empresas confían cada vez más en dichas herramientas sobre todo por dos causas, su posibilidad de medir su eficacia y la inmediatez de la acción. Por ello el presente libro centrándose en el mundo de las promociones, recoge la teoría para la puesta en marcha y el control de acciones de marketing promocional. Cumple la función de dar a conocer las distintas herramientas que se pueden utilizar, comentando las ventajas e inconvenientes que presentan. Corno las promociones son un capítulo de gran importancia dentro del mix de comunicación, no debemos olvidar que al fin y al cabo es unaherramienta del marketing que utiliza cualquier medio, cualquier soporte, creando sinergías entre ellos, pues la promoción no es más que otra manera de comunicar, con un incentivo para forzar la demanda; debemos dedicar un capítulo dedicado a cómo se comunican las promociones recordando de paso algunos conceptos básicos sobre publicidad en medios masivos. Ofrece un método sencillo de valoración de la eficacia de la promoción desarrollada, y un método para conocer de antemano cuál es el ob jetivo mínimo de ventas a conseguir. Olvidémonos un poco del marketing ideal, sin olvidar el aspecto creativo, y no nos olvidemos que una empresa siempre con recursos limitados, lo que pretende es tener control sobre sus acciones de caraal mercado, el marketing posible. En definitiva, poder realizar una de las actividades del Below the I.ine más útiles para la empresa por sus efectos a corto plazo. Agradezco a todos aquellos que me han ayudado, con su apoyo y crítia a cas, especialmente a M. Jesús Moreno y M. Jesús Merino por su paciencia e insistencia; igualmente a uno de mis introductores en el mundo de las promociones y del que tanto aprendí, Eduardo Ruigómez, actualmente director de EURO RSCG.

ESTRATEGIAS DE MARKETING

Perspectivas, tendencias y rupturas. -- Cambios en el entorno del mercado. -- Cambios en la estructura de los costes. - Cambios en los medios de comunicación

• Soluciones.

1. ESTRATEGIAS DE MARKETING

Las estrategias y tácticas de marketing para acceder al mercadohan ido evolucionando a lo largo del tiempo.

Si en la década de los 60 estábamos inmersos en el marketing de masas y el mercado se orientaba al producto, podemos decir que los fabricantes "mandaban", todo lo que se producía se vendía. pl medio de comunicación imperante era la publicidad general para dar a conocer su existencia.

En la década de los años 80, con múltiples productos y servicios iguales o similares ofreciendoel mismo beneficio básico a consumidores y usua-

rios, surge la necesidad de segmentar los mercados según niveles de renta y competir a base de precios. Con unos canales de distribución que adecua-

ban la oferta a la demanda comprando a aquellos fabricantes cuyos productos tenían tina mayor salida u ofrecían unas mejores condiciones de compra al trade, era la distribución la que "mandaba" en los mercados. La comunicaciónaún se centraba en la publicidad, y las promociones de ventas por

parte del fabricante se orientaban sobre todo en ofertas al mismo canal para incentivar la entrada del producto enlos establecimientos. Eran promocio-

nes ocasionales, no integradas en la planificación de las empresas. Ya en los años 90 surge la necesidad del marketingpersonal, de la microsegmentación, el marketing por bases de datos. El cliente es el que manda ylas empresas deben competir en base a valores añadidos para atraer a los consumidores; por ello la comunicaciónse centra en acciones directas que informen, impacten e incentiven a segmentos de consumidores midiendo la eficacia de las acciones. Adquiere importancia del marketing directo unido al promocional para ofrecer no sólo información, sinotambién incentivos. Otros factores que influyen en el incremento de la importancia del marketing promocional son sin duda alguna las restricciones a la publicidad impuestas a algunos sectores como las bebidas alcohólicas o tabaco, la dispersión de las audiencias en medios masivos de comunicación como la televisiónante la apariciónde nuevos canales privados, y la posibilidad de cara al anunciante de poder evaluar los resultados de una

1

6

MARKETING PROMOCIONAL

campaña promocional con la posibilidad de introducir correcciones en

planes futuros.

Para el nuevo milenio se acentuará la necesidad de hdelizar a la clientela, ya que el 80 % de las ventas de una empresa las realizan los consumidores habituales de una marca; se deberán incrementar las promociones de comunicación directa dirigidas a unpúblico objetivointeresado enel producto o servicio, incentivando la elección de la marca de nuestra empresa.

Internet se abrirá paso como sistema de comunicación y distribución. Se desarrollará aún más la técnica de la promoción taílor ¡nade, es decir, la promoción de productos a la medida del punto de venta.

DIFERENCIAS ENTRE MARKETIJ'IG DIRECTO, PUBLICI©AD GENERAL Y PROMOCIÓN DE VENTAS Marketing directo -Se dirige al consurni-

dor como persona.

Busca una respuesta a la acción. No traducido necesariamente

Publicidad general

Promoción de ventas

- Se dirige al consumidor como masa.

- Se dirige al consumi-

- No busca una acción

- Busca una respuesta a la acción traducida en

dor corno individuo.

inmediata,

compra.

en compra. B usca un a relación

- Busca crear una ima-

continuada.

- Busca un efecto a corto plazo, sin ánimo de

gen.

relación continuada. -U tilizaun abased e

- No utiliza una base de

- No utiliza una base de

datos.

datos relaciona] del

datos. Sí listas en determinadas ocasiones.

cliente. - Utiliza técnicas especíticas y de publici-

dad general. - Se basa en datos ob jetivos: conocimiento

del cliente, - No es necesario realizar grandes inver-

-

Utiliza técnicas estric-

-

las de publicidadge-

neral.

Utiliza técnicas frecuentemente de marketing directo.

- Se basa en datos "sub-

- Se basa en datos "sub jetivos": inclinaciones

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jetivos". Fundamentalmente precio.

del consumidor. -S e necesita realizar

grandes inversiones,

No necesita de gran-

des inversiones.

siones. - Sonfáciles de medir

los resultados.

- Es fácil medir los re-

- - - E s difícilm ente m e-

dible.

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EVOLUCIÓN DE LA PARTICIPACIÓN DEL CONSUMIDOR EN LAS PROMOCIQNES 60

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MAKKETING PROMOCIONAL

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EVOLUCIÓN DE LA CREDIBILIDAD DEL CONSUMIDOR EN LAS PROMOCIONES

fuente: Estudio Delptii

Ante los datos anteriormente expuestos, comprobamos que el reto del marketing promocional está en marcha tanto para los anunciantes como

para las empresas especializadas en servicios promocionales; se hace necesario que cada día haya más originalidad, creatividad, facilidad de partici-

pación y, sobre todo, ética en los futuros planteamientos promocionales. PERSPECTIVAS, TENDENCIAS Y RUPTURAS En los últimos años se han producido una serie de cambios en el entorno de las empresas que forzaron un nuevo estilo de venta y de sisternas de comunicar al consumidor. Cambios en el entorno del mercado • Fragmentación de los sistemas de producción. Los productos de los fabricantes deben competir ahora con las marcas blancas de los establecimientos, marcas que cada día tendrán una mayor impor-

tancia. • Fragmentación a nivel de los consumidores. El mercado está forma-


1

9

do por múltiples microsegmentos de población con necesidades diferenciadas; para incentivar la compra debemos proporcionar una informaciónorientada al público objetivo al que pretendamos im-

pactar.

• Fragmentacióna nivel de los productos. Múltiples marcas ofrecen el mismo beneficio básico a los consumidores, no existe una clara diferenciación; los productos compiten en base a valores añadidos o incentivos extra para forzar la elecciónde[ comprador potencia[.

• Acercamiento del marketingpromocional al directo. Son dos técnicas below the une que se necesitan mutuamente: el marketing promocional para utilizarlo como soporte publicitario para dar a conocer sus ofertas a un público objetivo determinado, y el marketing directo porque utiliza incentivos para forzar respuestas. Cambios enla estructura de los costes • Subida en los costes de comercialización tradicionales. Los comerciales tradicionales suponen un elevado coste para las empresas, lo que fuerza a la utilizaciónde medios alternativos de venta/distribución, como venta pór catálogo, comercio electrónico, etc. • Caída de los costes informáticos. Lo que permite a cualquier empresa elaborar sus propias bases de datos para acceder directamente a los consumidores y satisfacerlos mejor.

• Los costes de publicidad disminuyen. Con lo cual acceden al medio multitudde empresas y se produce saturacióny confusión entre los mensajes. Las empresas buscan medios alternativos para acercar su oferta a sus consumidores potenciales.

Cambios en los medios de comunicación • Aumento de la oferta televisiva. Espacios publicitarios cada vez más largos, con lo que un mismo tipo de producto pasa en el mismo bloque, y si no existe mucha creatividad o no se anuncia con mucha frecuencia, la comunicación de la empresa puede pasar desapercibida.

• Penetración de la TVpor cable y satélite. Lo que incrementará el número de canales. Surge la pregunta: ¿Dónde está nuestro público

objetivo? Son muchas las ventajas que se le ofrecen al marketing promocional condichos cambios. La dispersión de la audiencia y su segmentación, la


2 0

flexibilidad de los nuevos canales, el amplio abanico de tarifas, etc., hacenque el zappingsea tan sólo uningrediente más de los que justifican el futuro que se abre al marketing promocional en televisión como conse-

cuencia de la pérdida de protagonismo estratégico del spot tradicional. SOLUCIONES Ante los retos que ofrecen los cambios anteriormente expuestos, la empresa de éxito para la próxima década deberá adoptar las siguientes

estrategias: • Convertir al cliente y sus necesidades en punto de referencia básica de la comunicación. Lo cual no se logra con medios masivos. Ante un mercado cada vez más segmentado, la comunicación deberá pactar en públicos más reducidos a bajo costo. im

• Estimular la venta cruzada y la recomendación entre clientes. Fomentar lo que se denomina member get member, que nuestro cliente habitual se convierta en prescriptor de nuestra marca. Crear clubs de clientes incentivándoles para que capten nuevos usuarios, ya que uncliente satisfecho comunicará su satisfacción en su entorno y atraerá consumidores.

• Crear o mantener una base de datos. Ante la caída de los costos informáticos, las empresas podrán disponer de sus propias bases de datos de clientes, conocerán mejor sus necesidades para futuras estrategias tanto de productos/servicios como de comunicación

más directa y efectiva. • Fidelizar a los clientes. La oferta de productos oservicios es cada vez mayor, con muypoca diferenciación entre los mismos; en niercados con poca diferenciación cobra importancia la fidelización para evitar el trasvase de marcas. La ley de Pareto se cumple siempre: el 80%de las ventas de una empresa la generan el 20%de los clientes; es preciso generar dicha fidelidada nuestra empresa incen-

tivándola. • Abrir canales complementarios. Tanto de distribución como de comunicación. Alas Pymes se les abre dicha vía a un costo muy

reducido gracias a internet.

RAZÓN DEL MARKETING PROMOCIONAL

• Promoción. • Factores de crecimiento. - Internos. - Externos.

2. RAZÓN DEL MARKETING PROMOCIONAL El capítulo de promociones dentro del marketing mix ha ido creciendo en los últimos años. El crecimiento de las inversiones bajo el capítulo Promoción de Ventas es un fenómeno mundial y muy acentuado en los productos de consumo.

Es un hecho que cada vez son más los programas de televisión olos spots que incluyen una cola promocional o son directamente promocio-

nales. Si a ello unimos las restricciones a la publicidadque la legislación o los de bebidas alcohólicas o tabacos, y la crei mpone a sectores com ciente profesionalización de las agencias de promoción, el éxito de ésta herramienta below the líne estáasegurado. Adiferencia de la publicidad, la promoción actúa a corto plazo, sus efectos son inmediatos sobre el producto favoreciendo su rotación en el punto de venta. Las razones que justifican las promociones en el punto de venta son varias. Podemos destacar éstas: 1. Diversidad de marcas con poca diferenciación. 2.

Los hábitos y actitudes de compra del consumidor. Siete de cada diez decisiones de compra tienen lugar en el establecimiento.

3.

Crecimiento del libre servicio, lo que genera una lucha por ganar espacio en el lineal para atraer al consumidor y favorecer la com-

pra por impulso. No puede aislarse una razón única: un sampling ( muestreo) estimula la compra del producto, mientras que unviaje con el trade (canal de distribución) cimienta una buena relación. Tanto el receptor de la promoción como el objetivoson variables. No obstante, sí podemos concluir que la promoción de ventas realiza tres contribuciones básicas:


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COMUNICA

INVITA

INCENTIVA

' Comunica por ser una herramienta de informaciónal consumidor o usuario al utilizar la promocióncualquier soporte para dar a conocer la oferta, apoyándose tanto en publicidad tradicional corno en técnicas below the fine, sobre todo marketingdirecto.

Invita utilizandoel mismo envase corno vía de comunicación de la

propia promoción. Un producto tiene uncuarto de segundopara llamar la atención del consumidor en el lineal. Incentiva al ofrecer al consumidor "algo m ás" que un producto o un

servicio. La promoción involucra al consumidor en la acción, existe contacto directo y personal, algoque pocos soportes publicitarios pueden lograr. El acto de compra se ha convertido, sobre todoen las grandes superFicies, en un acto lúdico, y la promoción es la mejor herramienta para aprovechar dicho aspecto.

PROMOCIÓN La promoción es fundamentalmente comunicación. Sufin último es estimular la demanda llamando la atención.

La promoción de ventas, que tradicionalmente era un arma exclusivamente táctica ycoyuntural (acciones aisladas), utilizada para resolver problemas de altos stocks, o corno una reacción ante ofertas de la competencia, es ahora un arma estratégica y estructural dentro de la planificación de marketingde las empresas; no en vano el fin del plan promocional es contribuir a la consecución de los objetivos generales de las

RAZÓN DEL MARKETING PROMOCIONAL

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compañías, reforzar el crecimiento de las marcas, afianzar liderazgo y ofrecer ventajas competitivas a la distribución. Cada día más, existe un trasvase desde los presupuestos destinados a la actividad puramente publicitaria hacia la promocional. Cada vez son más los programas de televisión que incluyen colas o flashes promocionales, son ya habituales las publi-promociones, etc.

El término promoción procede de la palabra latina , promoveré, , que significa <
dado. Así, por ejemplo, la Asociación Americana de Marketing dice:

La promoción de ventas es el conjunto de actividades de marketing, distintas de la venta personal y de la publicidad, que estimula las compras de los consumidores y la eficacia de los vendedores, por ejemplo, exhibiciones, exposiciones, shows y demostraciones, así como otros diversos esfuerzos de venta no repetítivos que se encuentran fuerade la rutinahabitual».

Por su parte, Nepveu-Nivelle la define como:

«La investigación, estudio, puesta a punto y aplicación de todas las ideas e iniciativas tendentes a la coordinación, mejora y desarrollo de las ventas..

La definiciónmás amplia y que mejor recoge el alcance y significado de la promociónde ventas es la recogida por el Instituto Internacional de

Promoción de Ventas y que lo define como:

"El conjunto de técnicas integradas en el Plan de Marketing para alcanzar los objetivos específicos, a través de diferentes estímulos y acciones limitadas enel tiempo y en el espacio, paralos públicos determinados (vendedores intermediarios, prescriptores y consumidores)".


26

O como lo definen A. A. Kuehn y A. C. Rolof:

"Un medio de acción comercial según el cual el consumidor (o el detallista) recibe una reducción en el precio o un mayor valor en mercancía, durante un tiempo limitado, en un intento de influir positivamente sobre el volumen de ventas y la rentabilidad de una marca".

De estas definiciones se desprende que la promoción de ventas puede realizarse para todo tipode productos y servicios, si bien, sonmás usuales y conocidas las que se desarrollan en los mercados de consumo.

Las promociones deben ser claras y fáciles de explicar, las enrevesadas suelen volverse contra el producto, el servicio o la empresa. Para ser efectivas, deben plantearse dentro del plan de marketing de la empresa, con la integración de sus componentes de forma armoniosa

y sinérgica. La planificación es importante para no olvidar ningún elemento y aprovecharse del potencial de la acción ysu integración dentro del plan global del producto o gama de productos. En resumen, se puede definir como:

El conjuntode acciones comerciales o mercantiles englobados enel marco de la política general del marketing y cuyo objetivo prioritario es incentivar o estimular con carácter temporal la venta directa y publicidad para proporcionar a quien va dirigido un benetcio tangible.

Entre las características más relevantes de la promoción podemos destacar éstas: 1. Actúa dentro de una política de marketing y en el contexto de un plan estratégico de la empresa. 2.

!`lo se debe improvisar, sino que debe ser el resultado de un estudio previamente realizado y planificado.

3.

Tiene su razón de ser en provocar la venta a corto plazo, por lo que su periodo de vida o duración resulta muy limitado.

4.

Ofrece incentivos adicionales.

RAZó DEL MARISETING PROMOCIONAL

27

S. Se dirige a públicos determinados. 6. Evaluables en objetivos, inversión y resultados.

FACTORES DE CRECIMIENTO Internos:

• Ha sidoreconocida su efectividad en el estímulo de las ventas.

• Presiónvertical sobre el departamento de marketingpara mejorar la venta de sus marcas.

• Presión horizontal de ventas para mejorar la competitividadde las marcas en su acceso al trade.

Externos:

• Incremento de la oferta. • Cambios bruscos de tendencia y ciclos de vida más cortos.

• La agresividad comercial en muchos sectores hace precisa su utilización. Énfasis competitivo en promociones. •L apérdidadepo deradquisitivohacea lo s co nsum ido resm ás

receptivos a las ofertas más dea! oriented.

• La presióndel canal de distribución para lograr una mejor oferta de los fabricantes ha aumentado. Poder elevado ycreciente del distribuidor, tiene las mejores cartas con su conocimiento de las ventas de cada producto por los scanners y su rentabilidad en función del espacio ocupado por cada uno de ellos en los lineales; a ello se añade que los productos del fabricante han de luchar con las marcas propias del distribuidor. • La eficacia publicitaria disminuye en términos relativos.

3 • PROMOCIONES VENTAJAS Son muchas y muy valiosas. La segmentación ydispersión de las

audiencias, la flexibilidad que ofrecen los nuevos canales, hacen que el marketing promocional pueda desarrollar su potencial generando tráfico y animación en el punto de venta, creando notoriedad del producto pro-

fundizandoen el mensaje, rentabilizando la inversióndel anunciante,

segmentando mejor el público objetivo, etc. En definitiva:

• Acción rápida. En un doble sentido: tanto por estimular la venta de forma inmediata como porque una promoción se puede poner en

marcha en un período de tiempo muy breve.

• Liquida stocks y anima la distribución. Logra que los productos

roten con mayor facilidad en los establecimientos. • Desplaza a la competencia. En mercados similares con poca diferenciación decantan la elección hacia la marca con algún tipo de incentivo.

• Se puede orientar a públicos específicos. •Se miden con precisión los resultados.

• Se adaptan a las estrategias de segmentación de mercado. INCONVENIENTES

No existe un marketing más peligroso y necesario que el promocional. De un lado está el éxito, del otro el desprestigio. • Suabuso envilece. Si una marca realiza promociones constantes, tanto los establecimientos como los consumidores sólo la adquiri-

rán cuando esté de oferta. • Puede deteriorar el prestigio de marca.


• Al poder ser imitada, se produce un mercado promocional con deterioro de márgenes. Si anteriormente comentábamos que una venta ja es la rapidez de su puesta en marcha, los competidores pueden

intentar bloquear nuestra acción montando promociones paralelas en el plazo de días. • Puede adormecer a la fuerza de ventas. Si realizamos muchas pro-

mociones, los vendedores siempre nos venderán cuando posean un incentivo extra.

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Las técnicas de promoción son de gran utilidad, pero,

tienen vocación asesina.

NIVELES DE INTERVENCIÓN

• El producto o servicio.

• Los miembros de la empresa. • Los medios de comunicación. • El consumidor, usuario, prescriptor, expendedor, detallista o distrit• buidor. LA PROMOCIÓN DE VENTAS EMPLEA DISTINTA S OFERTA S DE ÍNDOLE MUY DIVER SA , SIEMPRE CON UN OBJETIV O BÁSICO: CONSEGUIR LA ATENCIÓN DEL POTENCIAL COMPRA DOR

TIPOLOGÍAS Existen diferentes tipos de promociones que pueden organizarse, por lo que su clasificación no resulta fácil. Pudiéndose realizar básicamente por su finalidad, su forma de llegar al consumidor, la naturaleza del producto que promociona, etc., sin embargo uno de los criterios más sencillos yquizás más práctico consiste en clasificar según el ámbito de la

promoción, pudiéndose agrupar en base a cinco categorías o tipo base: I. Promociones dirigidas al consumidor. 2. Promociones realizadas sobre la fuerza de ventas.

PROMOCIONES 3.

33

Promociones a los canales de distribución.

4. Promociones del punto de venta. 5. Promociones especiales.

PROMOCIONES AL CONSUMIDOR

Su utilización se orienta a reafirmar aI usuario (fidelización) y/o atraer al no usuario, con marcado énfasis sobre este segundo grupo. Podemos dividir a los no usuarios en fieles a una marca, y enbrand swítchers (los que varían continuamente segúnla oferta), que sonlos

básicamente atraídos.

En ausencia de novedades es improbable que transformemos a un brand switcher en un usuario leal por la vía promocional, puesto que su condición de usuario actual de nuestro producto no le libera de su condición.

Excepciones a este planteamiento son: Reformulación o reposicionamiento con mejora de beneficio de producto y/o alta diferenciación.

- Lanzamiento de un nuevo producto, cambio tamaño o variedad. En cuyo caso podemos acceder a ambos grupos, fieles y switchers con unelemento nuevoque pueda construir lealtad a través de prueba

o recuperación de uso. En términos prácticos, la ausencia de novedades y en mercados de

alta similitud de marcas, las actividades de promoción de ventas pueden producir una alta respuesta en ventas a corto plazo, pero poca ganancia a medio y largo. El bloqueo de una actividad promocional competitiva con otra similar puede ser aconsejable por razones tácticas, pero debemos asumir que • •

no nos producirá una ganancia significativa a medio y largo plazo, además de llevar implícito el riesgo de la pérdida de rentabilidad por ambas partes.

La promoción de ventas ofrece algoextra al consumidor, atraen primordialmente a los Price-consumers o Premium-conscious. Básicamente se diseñan para romper lealtad de marca, mientras que la publicidadla

construye. La imagen puede diluirse o dañarse cuando la actividad promocional es frecuente. Con visos de continuidad, una marca dominante

debe utilizar las promociones pocofrecuentemente, ya que ello puede dañar su imagen y, en ausencia de novedades de marca, una gran parte

del coste simplemente subsidia a sus propios usuarios.

1

MARKETING MARKETIIÌGPROMOCIONAL PROMOC101`llü,

34 ^

O b j e t i v o s :

• Auiîentar Aumentar el el número número de de consumidores. consumidores. • Incrementar la cantidad comprada. • Dar a conocer ^roducfos productos complementarios. • Facilitar la venta de nuevos productos. • Forzar la prueba. • Grupos: Consumen er fra franchise nchisebuilding, building, en los que en la acciónse incluye un message. E jemplos so nm uestras g ratuitas, c upones in cluyendo Ejemplos san muestras gratuitas, cupones incluyendo selling xnessage. emiums relacionados con el producto, etc. p,rexrîcrms copy, on onpaclR paclt ooir copy, ina pack pr

como pts. pis. menos, un tanto tanto por ciencien IYót c onsu cnise building, coma co sum men er franch to de producto más, premiums no relacionados, concursos y sorteos,

maney-back y bonificaciones bonificacionesooregalos. regalo. money-back y

consumen er fr fra an nchise chise buíldíngs Es altamentte er re ec cor m ne ^n ndable conducir ir consum siempre qque ue ssea ea p osible, p or su contribucióna ar eforzarel el posible, por su co^ltribución reforzar pro amotions sierz^pre

de la larzârca marca en la men,ê mente del valor de delconsumidor. consumidor.

Instrumentos de pro roma oc ciá ión ncons su um m id ido orre es: s:

• Reducciones de precio. • Cupones Cupones oo males vales descuento descuento • Muestras. • Degustaciones.

• Regalos. • Demostraciones. • Concursos. Juegos de azar. • Ju egos d ea zar.

PRQMOCI01'YES AL-TRADE {CANAL) PROMOCIONES AL-TKAVE (CANAL)

Keconocemas al trade como un elemento clave Reconocemos clase para el negocio, fiero pero necesario y no su#icíente. suficiente. La suficiencia la otorga otorga ^nicamente únicamenteel elcansumiconsumidor y ypor por ello ello debemos debemos evitar esfuerzos inútiles. Nuncacompensa^r^n: compensarán: lûnca

•• Un marketing all q que no ê Unnrâl mal m arketing a ue n oresponde respondeel elconsuRYîdor, consumidor, qquien uien sse ev e forzado por la presión del áel detall.

• Una mala gestión de ventas, que se intenta encubrir con una oferta descompensada. r! r^

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35

PROMOCIONES

La compensación de ambas debilidades por vía promocional es falsa y no rentable. Eficaces: La actividad de promoción de ventas orientada aI trade se derivade

los objetivos de marketing y constituye un medio eficaz en determinadas circunstancias: • Lanzamientos y relanzamientos. • Plan de incremento de distribución y/o volumen de ventas. • Construcción de stocks fuera de estación. • Bloqueo actividad promocional competitiva. • Creación, mantenimiento o mejora de relaciones. El uso de promociones al trade con el solo propósito de llegar a un

volumen de ventas racional y acorde con la demanda, o peor aún, de Ilegar a uno irracionalmente alto, es de perspectiva miope; las actividades

promocionales con el trade debenser coordinadas conla situación real de la demanda o conuna actividad paralela al consumidor que reajuste

dicha demanda, para obtener una auténtica eficacia y rentabilidad.

Cuando el mayor compra más y consigue vender ese más al

detall, ya

hemos andado un camino importante, pero incompleto. La presión del detall al consumidor tiende a disminuir por la amplitud de la oferta, por

la evolución estructural del comercio detallista, por la eficacia publicitaria, etc. El pull-out del consumidor manda hoy y mandará mañana. Incluso hoy, ese detallista que ha necesitado presionar para vender un excesivo stock, acabará reconociendo su inversión como no rentable en tiempo y esfuerzo, con el consiguiente deterioro de imagen y expectativas de compra futura a la baja. Objetivos:

• Ampiiar gama. • Incrementar cantidades compradas. • Mejorar rotación de existencias. • Facilitar información sobre características. • Conseguir recomendación de marca. • Crear imagen de marca.


3 6

Instrumentos de promoción: 1. Intermediarios:

• • • • • • • • •

Descuentos. Prima por movimiento de stock. Cheque descuento. Productos gratuitos. Premios. Muestras. Concursos. Publicidad gratuita. Visitas organizadas a la fábrica.

2. Prescriptores:

• Muestras. • Documentación técnica.

• Obsequios. • Visitas a fábrica.

• Seminarios y conferencias. • Visita de promoción al detallista: • Ofertas especiales en premios. • Informacióny presentaciónde

nuevas ideas y productos. • Solicitud de colaboración en promoción cara al consumidor. • Concursos y premios. • Formación y asesoramiento. • Motivación como prescriptor.

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PROMOCIONES

37

PROMOCIONES A LA FUERZA DE VENTAS Es de eficacia probada e incluso aconsejable en determinadas situaciones como elemento motivacional para lograr un objetivode ventas

que requiere un esfuerzo extra de gestión.

Un incentivo de ventas no debe plantearse en términos bilaterales, ya que ello puede producir descompensaciones de gestión en detrimento de otras marcas y crear en el futuro reacciones en cadena que desestabili-

cen el plan general de la compañía.


3 8

O bjetivo s:

1. 2. 3. 4.

Desarrollar la venta de determinados productos. Incrementar la venta a ciertos clientes o territorios. Aumento de eficacia. Información.

Incentivos a la fuerza de ventas:

I. Ser un objetivo de cierto grado de dificultad. 2. Carecer de instrumentos y argumentos de ventas suficientes. 3. Requerir tiempo y dedicación extras frente a su gestión anterior. Principales instrumentos de promoción de ventas: I. Vendedores:

• Primas.

• Concursos. • Distinciones honoríficas. 2. Acciones sobre la red de vendedores propios:

• Convención nacional o locales. Una convención es una de las armas más directas que tiene el mundode la empresa para "convencer".

Es la empresa la que juega en su terreno, ha sido ella la que ha elegido el sitio y la que ha decidido cómo, cuándo y qué comunicar; ha

invitadoa los que quiere que estén, ha elaborado unguiónde presentación pensado en términos de comunicación unidireccional,

interpretando al grupo asistente como tal, como grupo, como masa.

Se trata de convertir emociones en argumentos, risas en ventas, complicidades en beneficios; una convención que nopase de una simple

anécdota, será un divertimento, no un convencimiento. La comunicación debe ser fluida, escalonada, jugando con la sinergia de imágenes y contenidos paso a paso, pensada en suma para convencer. • Realización de manuales promocionales. • Creación de material promocional.

PROMOCIÓN DEL FABRICANTE AL CONSUMIDOR

• Objetivos. • Ofertas de precio_ - inmediatas

- Diferidas • Otras.

- Oferta especial.

- Venta por lotes. - Ofertas en especie.

- Oferta de autoliquidación. - Regalo directo. Regalo diferido. - Licensing promocional. • Ofertas selectivas. - Concursos. - Juegos yloterías.

• Preferencias hacia los premios. • Aspectos legales

4. PROMOCIÓN DEL FABRICANTE AL CONSUMIDOR

Comprende todas aquellas acciones promocionales realizadas por el fabricante y cuyo objetivobásico se puede resumir en dar a conocer el producto al consumidor. Sin embargo, puede presentar otra serie de

objetivos, entre los que podemos citar: OBJETIVOS GENERALES:

-Incrementar las ventas a corto plazo. Acercamiento del producto al consumidor final. OBJETIVOS ESPECÍFICOS: 1. De empresa

Dar salida a un "stock" demasiado grande. Liquidez a corto plazo. Luchar contra la competencia (réplica a una acción promocional

realizada por la competencia). Motivar al equipo de ventas. Productividad y rentabilidad. I magen.

!

2. De mercado

Introducción en el mercado de un nuevo producto.

-

-- Acelerar el hábito de consumo de un producto.

- Incrementar la frecuencia de consumo.


42 -Mejorar:

- La participación en un mercado. - Una situación precaria en una región. - Reanimación de las ventas de un producto antiguo. 3. De distribución

Extender la distribucióncon la búsqueda de nuevos vendedo-

-

res, etc. - Favorecer la rotación de stocks. - Mejorar la exhibición en la sala de ventas. -- Maximizar la rentabilidad o beneficio obtenido por m de lineal. OFERTAS DE PRECIO

A) U'1NEDIATAS

Descuento inmediato Consiste en la reducción temporal del precio de venta final al público. Y por lo general resulta una de las técnicas promocionales más utilizadas usualmente, debido a que los resultados obtenidos son espectaculares. Uno de los principales problemas de este tipo de promoción es la determinación de la cuantía exacta a reducir; cuando ésta es reducida (inferior al i0%), el cliente no la percibe como atractiva y no se consiguen resultados estimables en las ventas. Se comienzana percibir sus

efectos a partir del 10 ó 12%, pero resulta difícil generalizar estas recomendaciones, ya que están afectadas por el tipo de producto, la competencia e imagen de marca, etc. Ventajas:

1. Resultados. La reducción enel precio se releva como una de las

técnicas que causan un mayor impacto en el consumidor, reforzándose si lo realiza una marca líder del mercado. 2. Simplicidad. Tanto su planificación como puesta en práctica resul-

ta muy sencilla y simplificadora.

pidez. Desde la concepción 3. Ra de la p p

promoción hasta su puesta en funcionamiento en el mercado no se precisa mucho tiempo.

PROMOCIÓN DEL FABRICANTE AL CONSUMDIOR

43

4. Flexibilidad. Suelen ser utilizadas por muchas empresas tanto como una estrategia de defensa como de ataque frente a la com-

petencia. Inconvenientes: I. Imagen. Perjudica seriamente a la imagen de marca de los produc-

tos ofertados. Así, una marca que goza de una buena aceptación

por parte de los consumidores, puede perjudicar sensiblemente su i magen si vuelve a tener el precio normal.

2.

Fidelidad. No suele Conseguir la fidelidad de los compradores que han adquirido una determinada marca a consecuencia de su reducido precio, ya que por lo general, al finalizarse la oferta, la mayor parte de los consumidores vuelven a comprar aquel producto que anteriormente gozaban de su predilección.

3.

Coste. Su elevadocoste, el cual estará en función de la mayor o

menor cuantía de la rebaja, añadido aI coste de lanzamiento de la

promoción (alquiler de las góndolas, publicidad, etc.), tan solo puede ser compensado mediante el incremento de ventas y otros

objetivos cuantitativos y cualitativos perseguidos.

No resulta una de las promociones más recomendables a utilizar para aquellas marcas que ya gozan de un determinado liderazgo o prestigio en el mercado, ya que por lo general los inconvenientes que suelen producir pueden superar a las ventajas obtenidas, y en caso de realizarlas debere,, mos de revestirla de un traje adecuado<.oferta 25 aniversario , «nueva fórmula,,,«semana del consumidor, etc. El vale de descuento inmediato

Es un título que da derecho a una reducción del valor determinado de un artículo en el P.V.P. en la cuantía que viene fijado en él. El detallista, por su parte, lo presenta al fabricante, el cual le reembolsa su valor más un plus por la gestión realizada. Se utilizan como términos equivalentes el vale, bono o cupón, aunque en nuestro país se utiliza con más asiduidad la palabra "vale" y en pocos casos "bonos". Las características que deben de reunir son: 1. Debe tener untamaño tal que facilite su manipulacióny archivo

por parte de los detallistas. El


44

2. E l reclam oen el que se insertan d ebe estar aco rde co n la im agend elaem presayutilizarse co m osopo rtepub licitariodela

misma. 3.

Se debe indicar claramente sus condiciones de utilización.

4.

Deberá estar codificadopara su tratamiento administrativo yevitar así sus falsificaciones.

Inconvenientes:

Recogida de vales. Presenta como principal inconveniente que precisa la colaboración del distribuidor para la recogida de los mismos, lo que

m

PROMOCION DEL FAERICANTE AL CONSUMDIOR

45

hace que se precise de una caja especial parasu recogida. Esto ha hechoque muchos de los distribuidores se nieguen cada vez más a realizar esta labor que incrementa su trabajo, además de tener la sensaciónde que están financiandoa la empresa que los realiza, por lo que su utilizaciónha ido disminuyendo sensible-

mente. 2. Largo tiempo de duración. Otro de los principales problemas que

presenta este tipode promociones es la duraciónde las mismas, ya que el plazo que tiene el consumidor para efectuar la compra

con vale oscila entre 1 y 3 meses, además del tiempo que necesita el distribuidor para recoger, clasificar y enviar la totalidad de los

vales al fabricante, por lo que parece lógico pensar que la liquidación de la promoción puede abarcar como mínimo entre 6 meses y un año, o incluso dos años. 3. Falsificación. Si la cuantía del descuento es de cierta importancia,

deberemos proteger los vales conalgúntipode clave que impida

su fácil reproducción en una imprenta. Modalidades de entrega de vales al cliente 1. En el

establecimiento

Puede efectuarse por personal contratadopor el fabricante o por el

propio personal del supermercado. En todo caso debe regirse por el cumplimiento estricto de la norma de entrega de «un único vale por cliente,. f

2.

Envío de bonos por correo

Consiste en el envío por correo del vale al target o público objetivo al que va dirigida la promoción.

Ven tajas:

1.

Sólo se beneficia de' la promoción el público objetivo que previamente hemos seleccionado.

uysatisfactorios; generalmente 2. Los resultados obtenidos son m

entre el 20 y 30%de los vales remitidos son utilizados por los

clientes.

46

MARKETII11G PROMOCIONA

Inconvenientes.

1. 2.

3.

La dificultad de disponer de listados actualizados de la población objetivo, imprescindible para la eficacia de este tipo de promociones. El coste que supone el envío por correo de estos vales.

Entrega de vales a domicilio

Ventajas:

—

El coste de buzoneo es reducido en comparación con el envío por

correo. - Se logran buenos impactos publicitarios. Inconvenientes: —

Reducida o escasa selección del público target.

Se entrega a todas las personas de una determinada zona sin realizarse una selecciónde las mismas, por lo que su nivel de redención es menor.

4.

Vales en medios diarios y revistas

La inserciónde uncupón como parte de unanuncio publicitario en

los periódicos es otra modalidad de entrega de estos vales de descuento inmediato a los consumidores. Ventajas:

1. 2. 3.

Coste de entrega reducido. Consigue la lectura del anuncio, por lo que se incrementa o refuerza el impacto publicitario. Es la forma más rápida de distribuir los vales.

Inconvenientes:

1. Redenciones muy reducidas. Los españoles son poco aficionados a recortar cupones de la prensa.


47

2. Cuando los vales son de alta cuantía, suelen producirse situaciones que podemos considerar de perniciosas para el fabricante. Siendo

frecuente la adquisición y utilización de más de un vale por parte del cliente, mediante la compra de una determinada cantidad de periódicos o revistas, deberemos de indicar con letras legibles y bien claras que sólo es válido un vale por cada promoción. DIFERIDAS El reembolso

El reembolso o cash refund, es una forma promocional originaria de

Estados Unidos, la cual llega a Europa a mediados de los 80.

La podemos definir como el reembolso o devolución de una parte o totalidadde la cantidad acambio de una ovarias pruebas de compra o mediante unsorteo, aunque admite diversas variantes, entre las que

podemos citar las siguientes: 1. Reembolso

El reembolso tradicional es una oferta del fabricante que consiste en la devolución de una cantidad de dinero a los clientes que han adquirido sus productos a cambio del envío de una prueba de compra, por lo que

puede ser considerado como un descuento en el precio diferido. 2. Satisfecho o le devolvemos su dinero

1

Es una oferta de descuento diferido por la totalidad del valor del producto. El cliente puede solicitar eI reembolso íntegro de lo pagado por un producto si noes de su completa satisfacción, justificandola prueba de

compra. Por lo general, resulta idóneo para el lanzamiento de nuevos productos o para lograr nuevos consumidores del producto, aunque su porcentaje de redención es reducido (entorno al 3%). 3. Primera compragratuita

Suele utilizarse para el lanzamiento de nuevos productos y consiste en el reembolso diferido del montante pagadopor una primera compra efectuada del producto. Puede ir acompañada del añadido «cuando el

48

MARKETING FROMOCIONAL

producto no es de su completa satisfacción,,, convirtiéndose en una

variante de la anteriormente descrita, pero únicamente referida a la primera compra.

Por consiguiente, no es recomendable emplearla para aquellos pro-

ductos de valor unitario elevado, pues la redención sería muy abundante. Se puede establecer una variante de la misma: el fijar como compra gratuita no la primera, sino una posterior (tercera o cuarta), obteniéndose el reembolso previa entrega de las etiquetas justificantes de la compra. 4. El tren de reembolso

Es una promoción clasificada de agrupada, ya que participan diversas empresas a modo de vagones de tren; cada una de ellas contribuye con la oferta de un producto, generalmente de gran consumo. Dado que existe una identificada como la locomotora del tren, su oferta suele ser la

más importante de todas, siendo la líder.

El cliente, para obtener el reembolso, normalmente muy importante, debe enviar las pruebas de todos los productos que componen dicha

promoción. 5. El reembolso cruzado

Consiste en una oferta diferida de reembolso de un determinado montante a los clientes que compran un determinado producto con la particularidad de que el reembolso se obtiene en la compra de otro producto

diferente al primero. Se puede hacer con productos de la misma compañía o de empresas diferentes. El vale diferido

Este tipo de vales tienen como principal característica que van adheridos al producto; por tanto, para poderlos adquirir es necesario haber realizado la compra previamente. Por lo general, suelen presentar dos modalidades diferentes: 1. Emplazarlos en la parte externa (envoltorio o envase). 2. En el interior del envase, que es el lugar más idóneo cuandose

desea fidelizar al cliente, ya que su exposición externa suele atraer además a clientes no habituales del producto.

Existen diversos problemas en el emplazamiento del vale en la parte externa, entre los que podemos citar algunos:


49

0

MO STAZAS O B JET IV O

Objetivo general: transmitir a través del 250 aniversario todo el 'savoir fairO' de la marca MAILLE. Objetivo comercial: Incrementar las ventas un 10%. BEN EFIC IO

Emocional (la auténtica mostaza de DIjen desde hace 250 años). C O M U N IC A C IO N

Una acción única que deriva en acciones especificas. Bajo el paraguas del 250 aniversario se desarrollaron acciones concretas para todas los públicos a los que nos dirigimos: Consumidores: Promoción can reembolso de tu compra gratis y sortea de un viaje a Dijon.

1. 2.

Acciones en centros comerciales: 1Degustaclón de producto y dar a conocer la promoción. Disáibucióe: Sensibilizar al distribuidor incorporándolo al viaje del consurnidor. Fuerza de ventas: Comunicación personalizada al Inicio dala campaña y entrega de obsequio como agradecimienta. Medios: Suplementos dominciales, P.L.Y. (azafatas, material merchandising). RR.PP. en la embajada francesa y acciones benéficas con presencie de altas personalidade s.

RESULTADOS Crecimiento en ventas de un 13%.

La dificultad que existe para separar el vale del envase del que forma parte. Cuando el vale no forma parte del envase o envoltorio del producto, va adherido o en un collarín, por lo que resulta fácilmente separable del mismo, lo que da lugar a numerosos fraudes por parte de los distribuidores o clientes, los cuales se hacen conunnúmero

determinado de ellos de forma no lícita. Ventajas: 1. Producenfuertes impactos en el consumidor, ya que su respuesta

es elevada.


50

2. Su coste de distribución es reducido. Inconvenientes:

1.

Conduce a elaborar un nuevo producto'(envase, código de barras, etc.), incrementando así el coste de la promoción.

2.

El plazo para el desarrollo de la promoción se amplía sensiblemente conlos vales diferidos, más en tanto en cuanto el plazo que medie entre dos compras por parte de un consumidor sea más

amplio. OTRAS

La oferta especial Durante un plazo determinadode tiempo se pone a la venta una cantidaddeterminada de unoo varios artículos a unprecio inferior al

habitual. La venta por lotes Se ofrece un lote o grupode varios artículos idénticos, diferentes o complementarios marcados a un precio total inferior a la suma de los

precios normales de los artículos que integran el lote. Ofertas en especie El producto adicional

Consiste en unincremento de la cantidad del producto que recibe el

consumidor final sin variar o alterar su precio final. Tipología: En este apartadopodemos incluir las promociones realizadas por el

fabricante del tipo: 1.

Pegar dos productos i , , que se vende al precio de uno.

2. Envases que contienen un x%más de producto de lo habitual,

gratis,,.


51

Este tipo de promociones suele ser utilizado por los fabricantes de

belleza e higiene (jabones, perfumes, ceras, etc.) y presenta las siguientes ventajas e inconvenientes: Ventajas:

pra, ya que suelen ser recibidos muy 1. Estimula claramente la com

favorablemente, obteniéndose así un alto índice de respuesta.

2.

3.

Su coste es más controlable, al estar en función del coste adicional del producto ofertado, así como del envase diseñado para conte-

ner una mayor cantidad si éste es necesario. Se consigue tanto f iidelizar a los clientes habituales como atraer a nuevos clientes potenciales.

Inconvenientes:

El principal inconveniente se deriva de la preparación del producto

para la promoción. Se precisan por lo general nuevos envases o modificar el diseñodel envase ya existente, lo que repercute definitivamente

sobre la distribución física (transporte, almacenamiento, etc.).

La propia coexistencia del producto normal, el cual durante el tiempo de promoción apenas sale a la venta, lo que provoca una cierta antipatía por parte del distribuidor. Las muestras

Se reparten muestras de unproducto a los consumidores, general-

mente de un tamaño reducido o sensiblemente inferior al tamaño real, y

que contienenla cantidadsuficiente para unúnico uso (cereales para

preparar el desayuno, etc.). La forma de entrega resulta muyvariada: a domicilio, envío por correo, encartes en prensa (especialmente en revistas), o en el mismo punto de venta (por el personal propio ocomo una parte del producto

que se vende, etc.). Ven tajas: Resulta un instrumento especialmente indicadopara el lanzamiento

de un nuevo producto, pues permite dar a conocer el producto a la misma vez que facilita su degustación por parte del consumidor.

5 2


Inconvenientes:

El principal inconveniente de este soporte promocional radica tanto

en su elevado coste como en el riesgo de «energía malgastado», es decir, que muchos de nuestros distribuidores no lleguen a las personas o usuarios del producto o que no formen parte directa del público objetivo del producto. Cuando la muestra es similar o muy semejante en tamaño aI producto original, resulta recomendable, para evitar fraudes, colocar en el mismo con letras bien visibles el rótulo 'muestra gratuita, prohibida su venta. En el caso de muestrear con sacheis, para incluirlos en revistas o buzonear, se debe reproducir en una de las cara una reproducción del

envase final que se encontrará el consumidor en los establecimientos. La oferta de autoliquidación ("self liquidating premium" o prima autofinanciada)

Esta promoción consiste en que mediante la compra de un determinado producto base, se puede acceder a la compra de otro totalmente diferente al anterior, a un precio de oferta.

Para adquirir el producto ofertado, el cliente deberá enviar (generalmente a un apartado postal) una o varias pruebas de compra del producto soporte de la promoción, así como el importe correspondiente al precio del producto ofertado. Los productos ofertados suelen ser de muy diversa naturaleza: camisetas, material de estantería, relojes, balones de fútbol, etc. Sin embar-

go, deberemos precisar que, mientras en Estados Unidos suelen gozar de una exitosa popularidad, en Europa no suelen tener mucha aceptación.

Una de las claves del éxito de estas promociones consiste en la adecuada elección del producto ofertado, resultando recomendable que no sea de uso corriente (lo que puede ocasionar conflictos conIos deta-

llistas, pues ven disminuidos sus ingresos) y que gocen de una determi-

nada originalidady atractivo para la clientela del producto base de la

oferta.

Resulta igualmente conveniente que sea debidamente anunciada o

publicada en los medios de comunicación y que exista una estrecha colaboración por parte de los establecimientos. Entre sus principales características e inconvenientes podemos citar las siguientes:

n


53

Ventajas:

1.

Coste reducido.

2. El producto ofertadopuede ser de cualquier valor (elevado ore-

ducido).

Inconvenientes: 1. Difícil previsióndel grado de respuesta oacogida por el público

objetivo de la promoción. Las implicaciones suelen ser siempre problemáticas para la empresa,

si noadquiere, una gran cantidad de producto ofertadosuperior a las necesidades, se producenexcedentes y ,se eleva el coste de la promoción. Por el contrario, si la promociónsupera nuestras previsiones, no

podemos suministrar a toda la clientela, lo que produce reclamaciones y, en todo caso, pérdida de imagen. 2. Reducido índice de respuesta y, por consiguiente, de éxito. Sobre todo si el regalo es claramente valorado por el consumidor y tiene

la sensaciónde que con el dinero que remite está pagando real-

mente el "regalo". 3. Utilización de otros canales de distribución diferentes a los ya utili-

zados. Conel fin de hacer Ilegar a nuestros clientes el producto ofertado, generalmente debemos hacerlo por canales de distribu-

ción totalmente distintos a los ya utilizados por los productos de la empresa. 4.

Conflictos conotros establecimientos comerciales que vendenel

producto ofertado, pues lo ven como una amenaza al observar que su nivel de ventas se ve reducido considerablemente.

Regalo directo

El regalo directo, también denominado prima gratuita, es una promociónconsistente en que, al comprar undeterminadoproducto, se nos entrega otro diferente que lleva incorporado y, aunque es de reducido , valor, es un regalo seguro. Puede ser un«regalo sorpresa > (dentro del

envase) o <
ren mediante la compra de una unidad o bien mediante la compra de

varias unidades, en este último caso el regalo es conveniente. Resulta aconsejable que el producto guarde alguna relación o complementariedad con el producto base de la oferta. Así, por ejemplo, pode-

mos citar el envase regalo.


54

El envase regalo

El artículo promocionado se presenta, durante el tiempo de promoción, en unenvase diferente al habitual, que tiene además alguna utili-

dad o complementariedad.

Entre las principales ventajas e inconvenientes del regalo directo

podernos citar: Ventajas:

1. Es una promoción bastante utilizada, al resultar muy estimulante, a la vez que atrayente y eficaz. In con veníentes.

1.

Suele estar muy condicionado a la problemática que se pueda dar con el stock del producto normal que coexiste con la promoción.

2.

También puede haber abuso al comprarse más <=el regalo que el producto en sí. Indudablemente, a mayor valor de éste, más éxito tendrá la promoción, lo que finalmente se transformará en coste

para la empresa. Regalo diferido

A diferencia del anterior, el producto no se entrega de forma inmediata, sinomediante el envío -generalmente por correo- de varias pruebas de compra del producto (etiquetas, tapas, solapas del producto, etc.),

acompañadas o no de alguna cantidad de dinero, que siempre es inferior al precio normal del regalo. El objetivo de este tipo de promociónes

resolver eI principal inconveniente que presentaba el regalo directo y que consistía en que no se podíam entregar regalos de coste elevado porque la promoción tendría un coste muy alto, mientras que así las podríamos realizar a cambio de la compra repetitiva del producto en cuestión. Se

lograría de este modo un mayor éxito y fidelización de la clientela. Ventajas:

1. Si eI incentivo resulta muy bueno, podemos favorecer una rápida rotación del producto promocionado, «haciendo vaciarse las estanterías», lo que resulta muy bien aceptado por el canal.


55

2. Se logra una mayor fidelización de la clientela, la cual debe comprar el producto si desea obtener el regalo ofertado.

Inconvenientes:

I. No resulta muyeficaz en España, porque a la gente no le gusta

escribir y mandar sobres, etc.

2. Sus efectos son lentos y, si existen cie rtos problemas con su retra-

so o con los envíos por parte de la empresa, pueden provocar

malestar en el consumidor y resultar contraproducente. Debido fundamentalmente a su carácter repetitivo, resulta unmedio especialmente indicadopara aquellos productos que reúnen determina-

das condiciones, es decir, productos de compra frecuente y de gran consumo. y

Blecti zca-Grupo Danone

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ALIMENTACION INFANTIL -Tarritos de fruta, verdura, carne y pescado.

Papillas. - Leches de continuación y crecimiento. Bledlchef. -

OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA Más que una campaña concreta, se trata de una estraiéQia basada en e! "MARKETING RELACIONAL" que

nos permite mantener un diálogo abierto con la madre desde los últimas meses de embarazo hasta el primer aniversario del bebé.

Se trata de realizar diferentes comunicaciones según la etapa de crecimiento en la que se encuentre el

bebé y el tipo de alimentación que en ese momento necesita.

LAS OFERTAS En función de las comunicaciones, se contemplan acciones promocionales específicas con regales. SECUENCIAS DE LA ACTIVIDAD. Todas estas acciones se realizan a los

PUBLICO OBJETIVO

distintas colectivos, mensualmente ale

• Madres embarazadas en el 7° u B° mes de embarazo. • Madres con bebés recién nacidos. • Madres con bebés de 4 meses. • Medras can bebés de 6 meses. Madres con bebés da 1 año.

largo de todo el año.

Como complemento se utiliza telemarketing para investigaciones cualitativas. LO S R ESU LTA D OS

5.75% de respuesta global de todas las acciones.


5 6

Características de un buen incentivo 1.

Ser atractivo para el público objetivo al que va destinado.

2.

Estar relacionado con el producto o servicio, siempre que ello sea posible.

3.

Ser llamativo, original, que se desee poseerlo.

4.

Tener utilidad.

5.

Que no se pueda adquirir fácilmente en tiendas.

6.

Ser de fácil manejo.

7.

Accesible en la cantidad y el plazo preciso.

S. De calidad. 9. Llegue al público objetivoen el período de tiempomás corto po-

sible.

Licensing promocional Ante el posible bombardeo de promociones del tipo "regalarnos un...", "Oferta de...", "Ahora...", que puedenproducir por saturación

poco impacto en el consumidor, o la dificultad de encontrar un incentivo diferente que influya en la decisión de compra, el licensing promocional o promoción mediante licencia es otra forma de impactar.

La licencia son los derechos derivados de la utilización de la imagen de un determinado personaje con el fin de desarrollar un producto. El desarrollo de promociones mediante vinculación con un personaje real o de ficción desemboca en el merchandising de propiedad. Una vez adquiridos los derechos de imagen a cambio de un royalty podremos promocionar nuestro producto concamisetas, Llaveros, etc., con la repro-

ducción de dicho personaje. OFERTAS SELECTIVAS

Concursos

Se trata de una de las acciones promocionales que más se han utilizado, aunque durante los últimos años ha disminuido su empleo de una forma drástica. La principal base de esta promoción consiste en hacer

competir a los clientes por la obtención de un bien sustancial cuya con-

a


57

secución dependerá de su capacidad de observación, creatividad o sagacidad, etc. Entre los diferentes objetivos perseguidos por esta técnica promocional, podemos citar las siguientes: I , Incrementar la notoriedad y/o imagen de la empresa. 2.

Dar salida o liquidar los stocks de los puntos de venta.

3.

Elevar el volumen de ventas.

idores, que 4. Incrementar la frecuencia de compras de los consum

finalmente se traducirá en fidelización.

remios 1. P

Para la obtención de una buena respuesta de los consumidores resulta imprescindible que éste sea lo suficientemente atractivo, lo que finalmente encarecerá la promoción. Uno de los principales inconvenientes radica en determinar el número de premios que se deben ofertar en la promoción, así como si damos un premio cuyo valor sea cuantioso, o por el contrario un mayor número de premios cuyo valor sea más reducido. Así por ejemplo, si entregarnos un único premio, aunque éste sea muy atractivo, desalienta a los participantes por las pocas posibilidades que

cuentan para conseguirlo. O, por el contrario, si se ofrecen muchos, la contrapartida es el pocoatractivoo interés que puedentener éstos para los

consumidores. Lo que, en resumen se debe de traducir en la obtención de unadecuadoequilibrio entre ambas partes, es decir, ofrecer unnúmero

adecuado de productos y que éstos resulten del interés del público. 2.

El tema

Él tema principal en que suele girar el concurso es muy variado y complejo, aunque siempre debe de regirse por una serie de criterios: 1.

El tema debe resultar atractivo para el público objetivo.

2. El tema seleccionado para el concurso debe ser adecuado con el 3.

target previamente seleccionado. De este modo, si deseamos fomentar la participación (cosa lógica),

debemos procurar que norevista una dificultad extrema, aunque tampoco debe resultar extremadamente fácil, pues puede llegar a

desmoralizar a los participantes y asemejarse a un sorteo.

58


Por último, el tema seleccionado debe estar relacionado o tener algo en común con el producto soporte del mismo. 3. Reglamento

Para concluir, uno de los aspectos fundamentales para que la promoción no se convierta en unfactor que pueda dañar la imagen de la

empresa, es proceder a un análisis muy riguroso de las reglas que van a regir el desarrollo del mismo. De este modo, ante cualquier problema que puedasurgir durante el

desarrollo del concurso y que no esté reglamentado, se evitan las reclamaciones por parte de los participantes, algo que denuncia la imagen de la empresa que oferta la promoción. El reglamento debe desglosarse de forma detallada en los siguientes puntos: - Condiciones de participación. - Domicilio donde los concursantes deben enviar las respuestas. - Fecha de validez de la promoción. -- Composición del jurado que otorga los premios. -- Relación de premios.

- nombre, número colegial y dirección del notario que dará fe de que la promoción se ha desarrollado de acuerdo con el reglamento elaborado. - Empresa de seguros que cubre las reclamaciones que puedan pro-

ducirse. En resumen, las principales ventajas e inconvenientes de la realiza-

ción de esta acción promocional pueden ser las siguientes: Ventajas:

1. Fidelizacióndel cliente. Conel fin de que este pueda seguir el

desarrollo del concurso, se precisa que realice la compra del producto de una forma repetitiva.

2. Resulta una de las promociones que pueden tener una mayor

aceptación entre el público objetivo por el valor de los premios

entregados.

1

PROMOCIÓII DEL FABRICANTE AL CONSUMDIOR

59

Es una adecuada herramienta para dar salida al stock que tiene acu-

mulado el fabricante. Inconvenientes:

1. Dificultad en determinar el target al que va dirigida la acción promocional. 2. El coste elevado que puede adquirir la promoción, pues por lo

general se precisa de mucho tiempo en la elección de los ganado-

res, así como el valor que debe de adquirir el premio para que

resulte del atractivo del cliente. 3.

Problemas que puedan surgir durante y después de la promoción, y que en resumen pueden dañar la imagen de la empresa si se ha

cometido alguna injusticia y adquiere una difusión a través de los medios de comunicación.

Juegos y loterías

Podemos considerarlos como -una de las variantes de la anterior técnica promocional, aunque suele presentar una serie de diferencias significativas con ésta, como son: 1.

El número de ganadores suele ser mayor y, como consecuencia de ello, el valor de los premios es más reducido.

2.

Es una técnica menos agresiva que el concurso, ya que el grado de competición entre los concursantes es menos dramáticoLos juegos presentan una simplicidad para los participantes de la

que no gozan los concursos. Este tipo de acción promocional tuvo su origen en Estados Unidos hacia los sesenta y en la actualidad suele contar con restricciones en

muchos países, pudiéndolas clasificar en dos tipos: de prohibición total

(por ejemplo, en Francia) o concondiciones limitativas (por ejemplo, Bélgica, a condiciónde que se entreguen a la beneficencia los mismos premios que se entregan a los ganadores). Sin embargo, aquí en España noexiste ningúntipode restricción legal que impida su puesta

en práctica. En definitiva, los juegos deben contribuir de forma positiva a la imagende la empresa, lo que resulta necesario que sea atractivopara el

público, lo que se consigue a través de tres factores: regalo, mecánica e información.

60


Juegos

Al igual que en el caso anterior, los regalos deben resultar atractivos conel fin de lograr una participación más elevada, existiendo diversas

modalidades para conseguirlo, entre las que podemos citar: a) Regalos adatados a la imagen que deseamos transmitir del producto. Así, por ejemplo, productos de dietética pueden ofrecer bicicletas, etc. b) Regalos muyvaliosos. Así, por ejemplo, una casa, coches, una vuelta al mundo, etc. c) Regalos fuera de lo común. Por ejemplo, viajes exóticos, aventuras, etc.

La mecánica

Los juegos deben tener una mecánica que goce de una cierta simplicidad, es decir, que resulten de fácil comprensión por los participantes.

Hay que conseguir que las personas se vean involucradas en los juegos

y se sientan parte principal, por ejemplo, la Liga Fantástica llevada a

cabo por el diario "Marca", etc.

Información sobre el juego

Uno de los aspectos fundamentales de esta técnica promocional, consiste en la estrategia de promoción, que debe abarcar dos fases: 1. 2.

El periodo promocional o la duración del juego. La posterioridad a él.

Desde su puesta en marcha, se debe dejar muyclaro las reglas del

mismo, así como la participación y obtención de los premios. Des deste

modo se evitan posibles reclamaciones en el futuro, y se consigue una

alta participación en el mismo.

Para concluir, uno de los aspectos que son a menudo olvidados por las promociones de este tipo de producto es el comunicar los resultados del juego. La difusión por los distintos medios de comunicación de los premios y sus ganadores resultan interesante, por las siguientes razones: I . Sirve de elemento publicitario de gran importancia para las empresas.

2. Sirve para ratificar y confirmar de cara al público la veracidad de la promoción.

1

LTPJ3 P R O M O C IO ND E LF A B R IC A N T EA LC O N S U M D IO R

3. Sirve para mejorar o confirmar la imagendeseada de la empresa,

siempre que la promoción y su comunicación sean las adecuadas.

AHOr rcu rrwty lwwu UESCRIPCION Captación de dinero nueva a través de Imposiciones en cuenta y mantenimiento de salda durante el periodo promocional (3 mases}, combinando coma "sn erdiva el sorteo de premios y a{ regalo seguro. Plan de incentivos dirigido a todos los empleados, estableciendo un ranking por otcinas, M ECANICA

SORTEO: adjudicación de números por mantenimiento de saldo medio e

Incrementos de Saldo. REGALO SEGURO: por ingresos en ventanilla iguales o superiores a 290.000 ptas. A elegir entre 5 regalos diferentes. COM UN ICACEON

Basada en el incentivo en cuanto a calidad y cantidad de los premias y diferentes mecánicas (regalo seguro o sorteo): "Con Caja de Asturias siempre ganas, con o sin suerte" MEDIOS Prensa. • Radio.

• Carteles. Mailing CEientes. • octavillas. Folleto Red de Ventas (expticaclúr campaña y bases pían de incentivo: RESULTADOS: -Alcanzados loa objetivos comercia en mantenlmíonto e incremento di saldo. Más de 50.000 regalos entregado! Ingresos.

PREFERENCIA HACIA LOS PREMIOS

Según el estudio Delphi, al consumidor le gustaría que los premios de los juegos y sorteos fueran del tipo siguiente: , Un viaje para dos personal al extranjero con una duración de quince días.

• Premio en metálico de 250.000 pts., como mínimo.

62


• El derecho a utilizar un apartamento para cuatro personas quince

días al año durante cinco años. • Pólizas de seguros por un valor de 50 millones.

• Vales por un valor de 300.000 pts. En grandes almacenes.

• Ordenadores. ASPECTOS LEGALES 1.

Autorización de juegos y pago de tasas

En el caso de juegos y combinaciones aleatorias se debe solicitar autorización a la OrganizaciónNacional de Loterías y Apuestas del

Estado, y en Cataluña a la Dirección General del Juego de la Generalitat.

El pago de las tasas sobre las rifas, tómbolas,, apuestas y combinaciones, que supone un 10% del valor de los premios ofrecidos, se hará en la Hacienda Estatal y en la Oeneralitat de Cataluña. 2. Pago deL IRPF

Para premios que superen las 100.000 pts. y que se entregancomo resultadode unjuego de azar, se retendrá en el momento de la entrega de los premios el 20%de la cuantía de los premios en metálico; si son

en especie, el 20% sobre el precio de adquisición o coste incrementado en un 20%. 3.

Los sorteos Consejos para la realización de sorteos:

• Redactar unas bases completas. n • Protocolizació de las bases por notario. • Que el reglamento o bases estén a disposición del consumidor. • Redacción de las bases, datos a incluir: - Duración de la promoción. - Fecha del sorteo ante notario. - Funcionamiento del juego. - Dotación del sorteo.

ni


63

- Cómo se notificarán los ganadores. - Exclusión de los empleados y familiares, tanto de la propia

empresa como de la agencia de promociones que hayamos utilizado en su caso. - Plazo y forma de entrega de los premios. - Especificar caso de concurso desierto.

PROMOCIONES EN EL PUNTO DE VENTA

• Liquidación. • Promoción. • Ofertas. • Objetivos de la promoción. • Los medios de promoción en función de los objetivos deseados.

5. PROMOCIONES EN EL PUNTO DE VENTA Etimológicamente, la palabra promoción significa «iniciar o mover hacia delante una cosa, procurando su logro». Olo que es lo mismo, a

través de las promociones se pretende animar la sala de ventas, renovandoconstantemente su atractivo, por lo que resulta esto, sin lugar a

dudas, un excelente emplazamiento para la puesta en práctica de las promociones. De este modo, a través de las promociones se pretende despertar el

interés y la curiosidad de los clientes para no perderlos, así como llamar la atención y atraer a los consumidores que todavía no nos conocen. Las principales razones que avalan suaplicación alos supermercados, son

las siguientes: 1.

Resultan muy atractivas para eI cliente.

2.

Se pueden poner en práctica en muy poco tiempo.

3.

Los resultados son valorados inmediatamente.

4.

Facilitan la aplicación de diversas medidas correctoras, que permiten corregir una incorrecta planificación de la promoción o no

haber valorado correctamente su alcance. De acuerdo con la finalidad perseguida, las promociones se pueden

clasificar en tres categorías básicas:

1. Liquidación. 2. Promoción. 3. Ofertas. LIQUIDACIÓN

Sirve para deshacernos de un producto que es vendible pero que si

no efectuamos esa transacción rápidamente se convierte en invendible. Por eso se montan unos saldos.

68


Esto suele suceder condeterminadas secciones en que se exhiben productos estacionales (como son los productos navideños, turrones,

mazapanes, etc.), así como otros productos de gran consumo cuando se aproxima su fecha de caducidad, o de consumo preferente y determina-

das secciones de perecederos que se prevé que nos podemos quedar

con ellos y se nos puedan estropear.

En todos estos casos se prevé su venta a precios muy reducidos, con lo cual se puedan conseguir diferentes objetivos: - En el mejor de los casos, es preferible vender a bajo coste que retenerlos hasta que se conviertan en invendibles, resultando su pérdida menor. - Si en la operación de venta rebajada estos artículos todavía se

encuentran en buenas condiciones, se contribuye a fidelizar e incluso a aumentar la clientela, convirtiéndose en una acción promocional en el más estricto sentido de la palabra. PROMOCIÓN

Si lo que se pretende es darse a conocer en el momento de su inauguración, así como en el momento de incorporar una sección nueva o de introducir alguna reforma o de atraer a la mente un nuevo producto, se

habla de promoción.

Existen diversas formas de actuar en todos estos casos, por lo que no es necesario rebajar los precios. Así, por ejemplo, era muy clásico salir al mercado con precios muy agresivos en el momento de la apertura, existen además otras posibles formas muyacertadas de lanzar los nuevos

productos, como realizar degustaciones en el punto de venta para darlo a conocer, o emplazarlo en las zonas calientes y de gran capacidad vendedora, como son las cabeceras de góndola, islas, exposiciones masivas, etc., apoyándonos en la mayoría de los casos en una cartelística espe-

cial, etc. OFERTAS Por último, si nuestro principal objetivo es mantener el interés y la

fidelidad del consumidor habitual, así como atraer a nuevos clientes, se ofrecen periódicamente una serie de artículos con precios inferiores al

habitual. y se hace referencia a las ofertas. Conestas acciones periódicas, además de fidelizar a la clientela, se


69

crea una imagen de economicidad, dándonos a conocer y evitándose así el pasar desapercibidos. De este modo se mantiene e incluso se aumenta el flujo de la clientela hacia nuestro establecimiento. OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN Sea cual sea el tipode acción promocional, se persigue el cumpli-

miento de uno o varios de los siguientes objetivos: 1.

Incremento de las ventas.

Si lo que se pretende es facilitar la consecución de una serie de objetivos de venta, que se nos has puesto difíciles, deberemos intentar captar más mercado. De este modo, podemos agilizar también las rotaciones,

con lo que nuestra rentabilidad se verá acrecentada, al resultar de multiplicar el margen de cada producto por el número de unidades de venta

que es más elevado. 2.

Dar salida al stock que tenemos acumulado cuando todavía resulta vendible.

Como ya he comentado anteriormente, resulta interesante, puesto que la necesaria pérdida de margen que se produce en estos caso se ve

compensada por: -- El incremento de las ventas de productos liquidados.

- El incremento de ventas de otros productos como influencia de esta operación de liquidación o venta a reducido coste si utilizamos adecuadamente las técnicas del Merchandising. - Y aunque no se consiga recuperar todo el margen perdido, se consigue reforzar la imagen que tiene el consumidor de nuestro establecimiento como un establecimiento de productos y precios intere-

santes. 3.

Ampliar la gama de opciones de compra del consumidor.

Esto se consigue bien mediante la promoción de un nuevo producto

en colaboración con el fabricante, o bien mediante degustaciones o apoyos iniciales hasta que sea conocido por los consumidores. Pero no sólo se refiere a productos nuevos en eI establecimiento, sino que también puede referirse a productos que, siendohabituales en el supermercado, son desconocidos para determinados sectores del

70

MARKETING PROMOCIONJL

público. De este modo, numerosas veces se puede observar que por rutina, inercia o desconocimiento, el cliente suele limitarse a pedir en la sección de carnicería dos o tres tipos de productos, incluso no adquiriendo nada cuando se hayan agotado las existencias de éstos a los que el cliente se autolimita. Una acción promocional en estos casos podría suponer sugerencias

innovadoras de productos alternativos o sustitutivos, que una vez probados por el cliente en la época de la promoción, entren a formar parte de su gama de productos más habituales en lo sucesivo. 4.

Crear imagen, hacer publicidad o atraer a nuevos clientes.

En definitiva, el principal objetivo de todo establecimiento es no pasar desapercibido. Es este, el principal problema que le puede ocurrir al

supermercado, por lo que resulta necesario despertar periódicamente la i magen que tiene el consumidor como un establecimiento integrante en cuanto a surtido, precios, etc. leo resulta suficiente realizar una acciónpromocional puntual en el

momento de su apertura, sino que, una vez que somos conocidos, resultará necesario mantener la atencióne interés del consumidor hacia el

establecimiento. 5.

Incrementar la rentabilidad o beneficio.

El incremento de las rotaciones puede llegar a compensar la disminución del margen unitario, lo cual influye además en el incremento de las ventas de otros artículos y mejora la rentabilidad. Entendemos por rentabilidad el producto del margen unitario del artículo por el número de unidades vendidas o de rotación. 6.

Obtener una base competitiva frente a los otros detallistas.


7].

0

r

FORMAS DE PROMOCIONAR EL PRODUCTO

• Prom Promociones ociones de precio. • Promociones sin precio. Vales. Puntos, sellos, cupones descuento o regalos diferidos. Degusta taciones. Juegos, so sorte teos y concurso sos.

Promociones Promociones de aniversario o apertura. apertura.

1

1

1

6. FORMAS DE PROMOCIONAR UN PRODUCTO

Aunque generalmente la promoción suele asociarse a una bajada o

reducción de precios, no necesariamente debe limitarse a esto. En resu-

men, la promoción suele asociarse a destacar unproducto de entre el surtido, incorporándole algoque le haga resaltar del lineal, lo mismo si

nos referimos a una sección o a todo el establecimiento en su conjunto. Por ello casi todas las acciones promocionales suelen ir acompañadas de

un Incentivo o cebo económico», adoptando tantas modalidades como

la imaginación nos permita, pudiéndolas agrupar en las siguientes. PROMOCIONES DE PRECIO

Se revela como una forma eficaz para lograr que el consumidor acuda al punto de venta y, por tanto, incremente sus ventas. Existen dos modalidades básicas:

(Ya he comentado anteriormente la oportunidad e interés que supone esta medida para el establecimiento).

• La venta de productos a precio de coste o por debajo de él.

• La venta de artículos con un margen más reducido al habitual. Si es

aplicado de acuerdo con una planificación meticulosa, suele repor-

tar al establecimiento un incremento bastante significativo de sus

ventas captando parte del mercado y mejorando su imagen, etc. Lo que se traduce en la obtención de una rentabilidad igual o superior a la prevista.

Las grandes superficies y principales cadenas de supermercados suelen utilizar profusamente las ofertas de precios con una duración variable, que suele oscilar entre siete y quince días. Cada promoción se renueva con otra nueva, casi de forma continuada ysin interrupciones, abarcando un amplio yvariado número de referencias con presencia de todas las secciones y principales familias del surtido del punto de venta.

76


Amodo de conclusión, resulta conveniente utilizar los diferentes

medios clásicos de comunicación (prensa, radio y televisión), conjuntamente con el marketing directo (envío de folletos o catálogos al domicilio), con el fin de obtener una respuesta inmediata, induciendo al consumidor a visitar el establecimiento. Resulta además preferible que los diferentes artículos promocionados sean de gran atracción (consumo diario) y de marca líder en el mercado. Otras fórmulas

Otras de las modalidades también utilizadas aunque no hagan referencia directa a una reducciónde precios, aunque sí supone un incentivo

económico, puden ser éstas: Todas las modalidades de tres x dos, cuatro x tres, dos x uno, etc. Aunque suelen presentarse con un mensaje diferente, suponen una

reducción del precio, que es perfectamente captado por el consumidor. La ventaja frente al anterior sistema es que suelen inducir a los consumidores a unas compras superiores, lográndose de este modounamayor

agilidad en las rotaciones. Todo a 100. Es otra de las fórmulas que suponen al detallista una

reducción de los precios y como consecuencia una disminución conside-

rable de sus márgenes. Resulta interesante tanto para el consumidor como para el detallista, pues permite incrementar sus ventas, captando

nuevos clientes al mismo tiempo que fideliza a los habituales, incluso llegando a incrementar las ventas por impulso de determinados lotes. PROMOCIONES SIN PRECIO

Entre las diferentes modalidades que podemos englobar en este apartado, podemos citar las siguientes: Vales

Existen dos modalidades básicas: 1. Los vales regalo

Son vales canjeables en el punto de venta por un regalo determinado. En determinadas ocasiones, el regalo ofertado suele ser diferente al producto ofertado que suele acompañar.

Esta modalidad resulta extraordinariamente del interés del consumi-

PORMAS DE PROMOCIONAR DL PRODUCTO

77

dor, pues permite no sólo utilizarse para cuidar la finalidad promocional prevista, sinopara liquidar determinados productos antes de que se

estropeen. Así, por ejemplo, se regla una lechuga por cada 1.000 pesetas de compra efectuada. Z. Vales descuento

Sirvende descuento de la compra que debe efectuar posteriormente

en las condiciones especificadas en el bono o cupón. Suelen ser repartidos a domicilio o en las zonas próximas del establecimiento.

Puntos, sellos, cupones-descuento o regalos diferidos . La mecánica de estas promociones, que suelen admitir diversas

variantes, consiste básicamente en la entrega de una serie de sellos, puntos o cupones al comprador en función del montante de su compra. Una vez recopilados estos puntos requeridos, el comprador los puede canjear

en el punto de venta por un regalo. De este modo, los puntos de venta

resultan una auténtica técnica promocional cuyo principal objetivo consiste en fidelizar a la clientela al mismo tiempo que atrae a nuevos clientes potenciales al establecimiento.

Degustaciones Son muestras dispuestas por el establecimiento y cuyo fin consiste en dar salida a un nuevo producto exhibido en el establecimiento. Consiguiendo fidelizar y atraer nuevos clientes hacia el punto de venta. Para conseguir el éxito mediante esta promoción, las muestras ofertadas deben de ser lo suficientemente atractivas corno para incitar u atraer a las personas a acudir al punto de venta, por lo que su coste de promoción resulta elevado, por lo que el distribuidor deberá de realizarla en estrechacolaboraciónconel fabricante, cuyas muestras serán entrega-

das en la sala de ventas.

Juegos, sorteos y concursos Sonuna de las técnicas promocionales que precisan de una mayor creatividadconel fin de obtener éxitos importantes. De este modo, los

_ j uegos tienen como principal objetivo animar el establecimiento, incre-

mentando su presencia y el número de compras efectuadas por los

clientes.

78


Promociones de aniversario o apertura

Las promociones de apertura o aniversario, u otras semejantes, constituyen una forma especial de promoción en el punto de venta. Así, por ejemplo, podemos citar el caso de los platillos volantes llevado a cabo por los Big Bear Supermarkets de Columbus, que consistió en lanzar una serie de platillos volantes en los cuales se podía leer

"Gratis. Lleve este platillo volante a la gran inauguración del modernísimo Big Bear Super, West Fifth Avenue, número 1.451, esquina a Grand View y canjéelo por unpaquete de comestibles gratis. Sólo para adultos. La

oferta sólo será válida durante toda la semana inaugural." Sin embargo, actualmente se ha ido incrementado la práctica de la

celebración de la llamada "recepción a casa abierta", a la que son invitados los vecinos del barrio para que vayan a visitar el nuevo supermercado, sin que efectúen ventas en esa "visita previa". Para ello, se les ofrece una serie de alicientes, en forma de precios, exhibiciones, etc., con el fin de atraer a un gran flujo de clientela. Son muy diversas las opiniones en cuanto a qué día de la semana es la mejor para celebrar una de esas

recepciones. Muchos opinan que el mejor día de la semana es el domingo, otros que una tarde de miércoles y hay quien opina otros días.

La característica de estas promociones, que las diferencia de otras, radica en que suelen ser espectaculares por los regalos ofertados, por la difusión, etc. Esto supone un elevado coste de este tipode promo-

ciones, por lo que se necesita la colaboración de las firmas que venden productos en el establecimiento u otras empresas pertenecientes a otros sectores o actividades. Así resulta frecuente que un supermercadoofrezca coches para celebrar su aniversario dentro de su estrategia

promocional. Por lo general, las firmas proveedoras suelen colaborar de buen agrado con el punto de venta en la realización de este tipo de promociones.

En conclusión, existen diferentes técnicas promocionales que se pueden utilizar con gran éxito en los supermercados, aunque la regla fundamental para desarrollar cualquier acciónpromocional es eI sacar el

mayor partido previsto a la inversión realizada.

ELEMENTOS QUE INTERVIENEN EN EL ÉXITO DE UNA ACCIÓN PROMOCIONAL

• Definición de objetivos. • Factores de éxito. • Tratamiento de las promociones en eI punto de venta. • Planning de promociones. • Qué artículos resultan interesantes de pro-

mocionar. • Promoción de la promoción.

n

7. ELEMENTOS QUE INT•RVIENENY EN EL ÉXITO DE UNA ACCIÓN PROMOCIONAL

DEFINICIÓN DE OBJETIVOS En primer lugar, toda acciónpromocional deberá estar definida de

acuerdo con el objetivo cuantitativo y cualitativo previsto. Así, lo que pretendemos es: - ¿Captar nuevos clientes o fidelizar alos ya existentes? - ¿Es una inversión para crear imagen de agresividad en precios?

- ¿Se trata de obtener una rentabilidad adicional? - ¿Se trata de algún otro objetivo?

FACTORES DE ÉXITO

Una vez definido el objetivo y calculado el resultado, deberemos coordinar los tres siguientes eslabones: 1. Existencias de producto. Compras en cantidad ycondiciones de

precio y servicio adecuadamente negociados.

2.

Realización de una publicidad puntual y acorde con el objetivo de la promoción.

3.

Tratamiento adecuado en el punto de venta.

Si esto no lo realizamos conextraordinario cuidado, el resultadoes

más negativo para el establecimiento que si no realizamos la promoción.

Así, imaginemos una acción publicitaria llevada a cabo por un supermercadosin el producto ofertadoo sin que los precios respondana los

anunciados. La reacción lógica del cliente será de indignación, sintiéndose engañado, proporcionándole así los motivos necesarios para que desconfíe del detallista hasta el punto de decidir no volver más al establecimiento.

r1


82

TRATAMIENTO DE LAS PROMOCIONES EN EL PUNTO DE VENTA

A la hora de aplicar con éxito las diferentes promociones en la sala de ventas, todo detallista deberá regirse por las siguientes reglas: 1.

Con respecto a la publicidad local, deberá asegurarse de que está convenientemente repartida.

stimar rs se la la cantid idad de producto tos que se va a vender 2. Deberá est durante te el tiempoque dure la la promoción, ase segurándose de estte e

modo el aprovisionamiento oportuno. imer día ía de la ofert rta yal abrir irse se las puerta tas al público, to todo 3. El prim

deberá est star dis ispuesto to. Los producto tos deberán esta tar emplazados en los lu lugares definidos para ell ello: cabeceras de góndola, isl islas, exhibid idos a granel en en conten enedores es o en algún mueble especia ial

cerca de la zona de cajas de salida, etc. De tal modo que se facilite su visualización y sean accesibles para el consumidor, con la adecuada carte telís ísti tica que re resulte te ll llamativ iva e in inconfundible y con el

precio de oferta bien destacado. fin de aprovecharse las ventaja jas proporcio ionadas por las 4. Con el fi reducciones de precio, resu resultará aconsejab sejable emplazar ju junto a esto tos producto tos promocionados artí tículos alt lternati tivos y comple-

mentari mentarios os para los los consumidores consumidores y que nos proporcionen un adecuado margen. 5.

Si la promoción promoción desarrollada presenta presenta como como principal objetivo des-

tacar uno o varios productos de los demás, resultará necesario reorientar los esfuerzos para conseguir tal fin, animándolos con cartelística, decoración, mensajes megafónicos y en resumen englobando toda la la promoción bajo jo una idea unific icadora o pret etexto to, la la

vuelta aI colegio, rellenar el frigorífico a la vuelta de las vacaciones, etc. ltim imo día de la of ofertta a, re resulta tará necesariio o que se la 6. Después del últ

retire o reemplace por otra, pero en ningún caso deberán aparecer restos de la oferta de una forma indefinida. Vulgarizaría el sistema de promoción, restándole eficacia. 7.

Una vez finalizada la oferta, se deberá proceder a su balance analizando si se ha cumplid idoel objeti tivoque se había propuesto to, en qué medidas se han incrementado las ventas, cómo han repercutidoen la venta de otr tros productos, si se ha modific icadoel número ro

de pasos por caja, etc.

ELEMENTOS ELE MENTOS QUE INTERVIENEN INTERVIENEN EN EL ÉXITO ÉXITO DE U NA ACCIÓN PRO MOCIONAL 83 PLANNING DE PROMOCIONES

A la hora de establecer las previsiones anuales, se deberá establecer a su vez unplanning de la las accio iones pro romocionales interm rmitentes a desa-

rrollar y que éstas resulten del interés del cliente. Para ell llo se deberán aprovechar la las promociones ofert rtadas por los fabricantes, así como las fiest fiestas as loc locales, aniversarios iversarios o cualquier otro

motivo para mantener el interés de los clientes, logrando la cifra prevista de ventas, así como captar a nuevos clientes y por consiguiente obtener la rentabilidad prevista, etc. QUÉ ARTÍCULOS RESULTAN INTERESANTES DE PROMOCIONAR

Resultan interesante de promocionar artículos perecederos y de compra por imp impulso. ulso. Los primeros, porque seguirán visualizándose visualizándose bien después de las promociones y/o sucarácte ter de perecederos, noresu sulta tando fácil il su su larg rga conserv rvación, por lo lo que deberemos de dar sali lida rápida-

mente a su stock. Los segundos, porque no suelen originarse sus compras por una necesid idad defin inida; se incrementan su sus ventas mediante te la la campaña promo-

cional, y posteriormente siguen vendiéndose en la misma intensidad una vez terminada aquélla. En cambio, los pro roducto tos duradero ros y de gran consumo se vender rá án

muy bien durante la época de oferta, pero muy mal después de ella. Además habrá que saber aprovechar lla as ventaj ajas as obtenid idas de los fabric icantes, s, te teniendoen cuenta la la segurid idadde suminist stro, compensa-

ciones que nos pueda aportar por tratamientos privilegiados de sus pro-

ducto tos durante te las as campañas promocionales es, influ luencia que ejerc rcen

sobre los consumidores a través de los medios de publicidad, aportación de azafatas para degustaciones, etc. Resulta ta también inte teres esante para el comercia iante reori rientar su sus

esfuerzos promocionales hacia los artículos de alto margen, de tal modo que si duran ante la las promociones se r re eorie ienta a lo los consumidores hacia ia

aquellos productos promocionados, fidelizándolos, una vez terminada la misma perdure durante alg lgún tie iempola «adició ióna ell llos, pues conveniente te que ta tale les producto tos sean los que más margen aporte ten aI est stable-

cimiento. PROMOCIÓN DE LA PROMOCIÓN Result lta obvio que un incentiiv voal consumidor tan sólo pro roducirá rá el efec ecto deseado si el consumidor tiene conocimiento de su puesta ta en

$4


práctica. De este modo, algunas de las técnicas de "promocionar la promoción" las podemos resumir en éstas: 1.

Publicidad realizada directamente en el envase del propio producto o en cajas y bolsas especialmente diseñadas para anunciar tal promoción.

2.

Material display, cartelería, banderines, etc., los cuales deben ilustrar e informar profusamente el esquema en el punto de venta.

3.

Folletos. Para aquellos tipos de promociones en las que la informació iónque debe dars rse al consumidor sea ea ta tan exte tensa y ampli lia que

no resulta suficiente con la cartelería en el punto de venta o en los envases del producto, es necesario el envío de folletos. 4.

Apoyo en medios publicitarios. Para grandes promociones llevadas a cabo y para re rebajas especiale les en lo los esta tablecim imientos, alg lgunas cadenas de su superm rmercados su suelen util ilizar apoyos de lo los medios

publicitarios, como la prensa, la radio u otros medios.

PROMOCIONES DEL FABRICANTE VERSUS PROMOCIONES EN EL PUNTO DE VENTA

$. PROMOCIONES DEL FABRICANTE VERSUS PROMOCIONES EN EL P UNTO DE VENTA

El lanzamiento de una promoción por parte del fabricante precisa en todos los casos de la colaboracióndel punto de venta, entendida ésta cono el grado mínimo en que debe de colaborar el establecimiento

comercial, puesto de manifiesto en la cantidad necesaria de producto de que debe disponer para hacer frente al incremento de la demanda que

ocasiona la oferta .promocional. A partir de aquí, el grado de colaboración se incrementa en función del tipo de promoción seleccionado por el

fabricante y la mecánica de la misma. Se refleja en ello el poder con que

suelen contar las cadenas de distribuciónfrente a los fabricantes a la

hora de aceptar la promoción de éstos. Sin embargo, en numerosas ocasiones suelen ser acogidas con cierta frialdad por el punto de venta: "la cara de poker". Esto no radica tanto en la aversión con que suelen contar las cadenas distribuidoras frente al fabricante, cuanto en asdgurarse una mejor posición en las negociaciones de cara a obtener los máximos beneficios del proveedor.

De este modo, Kergrohenn señala que la peor o mejor aceptación de la promoción por parte del distribuidor se debe entre otras a las siguientes razones: I. Que la promoción altere el funcionamiento normal del punto de venta, especialmente de las cajas de salida.

Así, por ejemplo, las promociones de vales canjeables en el punto de venta alteran encierto modo el normal funcionamiento de las cajas de

salida. La oferta de regalos en el punto de venta, precisa la habilitación

de cajas especiales para efectuar la entrega de los mismos, la oferta de

producto adicional, lleva consigo una nueva configuración de los lineales, etc. En definitiva, puede conducir en numerosas ocasiones a que no sean bien vistos por parte de los puntos de venta.

2. Valoración por el distribuidor de los resultados obtenidos que pueda alcanzar con la promoción.

88


La valoración del distribuidor se centra fundamentalmente en el público objetivo al que va dirigido: niños, amas de casa, etc. 3. El grado de innovación de la promoción

Los distribuidores suelen acoger más favorablemente aquellas promociones que aportan ideas originales o mecánicas atractivas frente a las clásicas promociones, pues suelen ser éstas las que aportan un mayor

nivel de vida y espectáculo a la sala de ventas.

Las promociones altruistas también suelen gozar de amplias preferencias y el favor de todos (consumidores, fabricantes y distribuidores), fundamentalmente cuando éstas son sociales, por ejemplo el envío de ali-

mentos al Tercer Mundo, bienes ecológicos, etc.

De igual manera igual, las promociones en el punto de venta precisan de la colaboración de los fabricantes, admitiendo también diversas graduaciones. El primer y mínimo escalón consiste en fijar un reaprovisionamiento constante que facilite al distribuidor hacer frente a los posibles

incrementos de la demanda sin incurrir en posibles rupturas de stocks. El grado de colaboraciónpuede verse a su vez incrementadoconla adopción de diversos acuerdos con eI fabricante: descuentos, exhibiciónen

cabeceras de góndola, realización de material publicitario, etc. Al igual que sucedía en el caso anterior, en muchas ocasiones no son acogidas

favorablemente por el fabricante, y un claro ejemplo de ello se verifica entre los supermercados y marcas líderes de refrescos y productos lácteos. Así, las cadenas de supermercados suelen utilizar las ofertas de precios de las marcas líderes como elementos de atracción de los consumi-

dores al establecimiento, siendo éstos en la mayoría de las ocasiones

ofrecidos a precio de compra del punto de venta o incluso a precios infe-

riores. De este modo se consigue un gran efecto promocional, pero en contrapartida sufre la imagen del producto que se ofrece a este precio, resultando no infrecuente que algunos fabricantes no deseen colaborar

en este tipo de acción promocional e incluso pongan trabas en el reaprovisionamiento de los productos, como por ejemplo demorar el envío de los pedidos. Se observa cada vez más, que en los medios de comunicación proliferan los mensajes de Ios detallistas que afirman que determinada marca noles deja vender un producto a unprecio reducido, con el incumplimiento de una oferta anunciada a la que no pueden responder por no tener el producto ofertado. Esto les ocasiona una pérdida de imageny

además el deterioro de las relaciones. Nuevamente tengo que referirme a

la idea de que debe existir una estrecha relaciónentre los fabricantes y

los distribuidores (Trade Marketing), con el fin de incrementar las ventas,

reforzar la notoriedad, incrementar la rotación, etc., y que enresumen

PRO MOCIONES DEL FABRICANTE VS PROMO CIONES DEL PUNTO D E VENTA

8 9

suponen objetivos que suelen ser perseguidos por ambos integrantes del canal. Sin embargo la realidades diferente y se visualiza de forma distinta por los participantes del canal de la distribución. Mientras que el poder

en los canales de distribución lo tengan las grandes cadenas, el fabricante deberá negociar con ellos las promociones que desee llevar a cabo,

plegándose a sus condiciones. Por el contrario, las grandes cadenas de súpermercados suelen reali-

zar sus promociones con oferta de múltiples productos de distintos fabricantes y éstos soninvitados a colaborar en estas promociones de forma

consensuada o forzada. Sin embargo, la utilización de unas u otras de estas técnicas estará en función del objetivoplanteadoy notanto de que alguna de ellas resulte

mejor que las otras.

EL BOTTOM LIME MARKETING

• Origen histórico. • Definición. • Razones de su aplicación. • Los 10 mandamientos del Bottom Line Marketing. • Algunos datos estadísticos sobre la aplica-

ción del Botton Line Marketing. • Los cupones más sofisticados. • Conclusión. • Visión 1.000.

9. EL BOTTOM LUYE MARKETING

Cada vez más detallistas, y muy especialmente las cadenas de supermercados, sienten la necesidad de tratar de una forma muy diferenciada a su clientela, lo que originó y dio lugar al Bottom Line Marketing. El BottomLine Marketing ha supuesto la muerte del marketing de masas, dando lugar al comienzo a un nuevo concepto definido como eI marketing del cliente. De este modo, propone diferentes estrategias adaptadas a cada uno de los clientes, resultando la mejor opción para

realizar negocios ahora y en el futuro.

El Bottom Line Marketing he evolucionado de las diferentes técnicas del marketingde fidelización propuestas por el presidente de Retail

Strategy Center, Brian Woolf, quien señalaba que 'hay una oportunidad todavía extraordinaria de ganar dinero en el sector detallista en los próximos dos o tres años, mediante la aplicación del marketing de fidelizabién advierte que el "tener un programa de ción", aunque en contra tam fídelízacíón será el precio de permanecer en el canal supermercados durante los próximos cinco años".

En la actualidad es aplicado en todo el mundo. En los Estados Unidos lo suelen practicar cadenas de supermercados innovadoras como

Ukrops, Gregerson's, Food Lion y Al Lees. En Europa, lo suelen aplicar con gran éxito Superquinn en Irlanda (uno de los mejores supermercados del mundo), los grandes protagonistas de la distribución británica de alimentación, como son Tesco, Safeway y Sainsbury, Delhaize en Bélgica y Caprabo en España, etc. ORIGEN HISTÓRICO

El Bottom Line Marketing tuvo lugar como consecuencia de la evolución histórica de la publicidad, el marketing y la promoción, visualizado en cuatro etapas diferentes:

94


1. a Publicidad tradicional

Durante mucho tiempo los supermercados basaron su estrategia competitiva en el precio y publicidad de sus productos, sobre todo en periódicos, apoyándose además en otros medios publicitarios como la radio y la televisión. Lo que se vio compensadopor el esfuerzo realizadopor muchos fabricantes, que presentaban a los consumidores cupones para

recortar y cuyo valor era reembolsado en los supermercados, aunque en determinadas ocasiones los detallistas solían incrementar el valor de los mismos, días de «doble a triple» cupón. Todo ello orientado a crear el

máximo flujo de clientes hacia el establecimiento mediante la exhibición de artículos de alta calidad y de reducido precio (calidad--precio). 2.a Cuponing electrónico Nace aproximadamente diez años, algunos supermercados empezaron a ofrecer a los consumidores una vía alternativa al recorte de estos

cupones, consistía en la emisión de una serie de tarjetas que facilitaban

al consumidor la obtención de una serie de descuentos de forma elec-

trónica.

Con el fin de facilitar además el uso de las tarjetas, no se ofrecía ningúntipode descuento a los que no la poseían, dando origena unsiste-

ma de precios basado en dos niveles. Sin embargo, habría que esperar a años más tarde para que los supermercados empezaran a interesarse y analizar los datos de los clientes que se iban acumulando a través del

uso o utilización de estas tarjetas.

3. Marketing de fidelización a

Hace unos siete años, los supermercados empezaron a aplicar lo que brian W oolf había definido como Customer Specitic Marketing ( Marketing Específico del Cliente). El cuponingelectrónico se convirtió en la modalidad más difundida

para efectuar compras en el supermercado, empezándose a recompensar a los clientes en función de la cantidad y tipo de mercancía adquirido. De este modo, algunos de los establecimientos (como Ukrops, Gregerson's, Lees Supermarket, Superquinn, Caprabo, etc.) empezaron a experimentar incrementos significativos de su rentabilidad, así como observar que muchos de los clientes reaccionaban favorablemente al ser recompensados por su fidelidad a la enseña. Estos programas experimentaron un

gran auge y desarrollo en el sector alimenticio.

EL BOTTOM UNE MARKETING

95

4.a Bottom Line Marketing La nueva estrategia de marketingllega a los supermercados bajo la

denominación de Bottom Line Marketing. Amedida que muchas de las cadenas de detallistas empezaron a

adoptar estos programas de marketing de fidelización, las ventajas competitivas de éstos desaparecieron. De este modo, los incrementos obtenidos del orden del 25 al 30% de los beneficios netos aportados por estos programas de fidelización, se difuminan cuando en el mercado aparecen

competidores cada vez más sostificados, lo que hace imprescindible la

aplicación de un nuevo enfoque de marketing, el Bottom Line Marketing como técnica para la obtención de importantes ventajas competitivas a

partir del análisis rigurosos de los datos recogidos a través de los programas de marketing de fidelización. DEFIIICIÓN

El Bottom Line Marketing es un enfoque del marketing de fidelización de un supermercado, se integra los diferentes programas más habituales del marketing con los de fidelización basados en la recompensa. Además pone el énfasis en un nuevo enfoque que analiza los diferentes datos

recogidos a nivel de establecimiento. RAZONES DE SU APLICACIÓN

Existen cuatro razones básicas que justifican su aplicación a los supermercados y que se resumen en la obtenciónde su supervivencia. Entre

ellas podemos citar las siguientes: 1. La disminución de costes originados al recopilar la información de los consum idores en 11 punto de venta gracias a la aplicación del Hardware y Software.

Hace veinte años, Citicorp, uno de los bancos más grandes de Estados Unidos, empezó un programa de recopilación de información en los lineales de la caja de un supermercado. Sin embargo, el coste de la obtención de dicha información resultó muy elevado, lo que le hizo perder cientos millones de dólares y le llevóa abandonar tan ambicioso proyecto. Los

datos obtenidos fueron recopilados por artículos individuales de los fabricantes, resultando de extraordinaria utilidad para los supermercados, pero fracasó en proporcionar información acerca de las compras de los clientes específicos, aunque estaba en lo cierto al reconocer que la recolección de estos datos resultaba de extraordinaria utilidad.


9 6

Su principal coste radicaba enla necesidadde disponer de ungran ordenador para la recopilación de los datos, lo que ahora puede ser almacenadoen un pequeñoordenador portátil, conla consiguiente dis-

minución del coste y la posibilidad de aplicar con gran éxito esta técnica. 2. La aparición de tarjetas y programas de compra frecuente.

Al principio las tarjetas sólo se utilizaban para proporcionar al consumidor unos precios más reducidos (descuentos), pero al poco tiempo aprendió que la información recopilada de sus clientes resultaba de extraordinaria utilidady que la regla 80/20funcionaba. El 50%de sus clientes tan solo representabanel 10%de sus ventas y los más fieles eran los que también adquirían una mayor cantidad de productos de

precio más elevado, mientras que el resto de los clientes no fidelizados entraban en el supermercado tan sólo para adquirir las ofertas o promociones especiales, lo que hizo que los detallistas se centrasen casi

exclusivamente en los más fidelizados. Así, el consultor Neil Raphel afirma: "Esto supone que a Ud. le cuesta dinero servir al 20%de estos clientes que nole danrentabilidad. De hecho, ¡estaría mejor sin esos clientes!". 3. La competencia entre las cadenas de supermercados, los clubes de compras y los category kíllers.

El factor que ha dadoorigenal Botto n Line Marketing es la competencia. De tal modo, que las principales cadenas de supermercados empezaron a perder cuotas de su negocio a manos de los clubes de compras (como 5am's Club yPrice Club, en Estados Unidos), los que ^

disponían de pocos artículos, tan sólo un 20%, ofertados por el supermercado, aunque los vendía en gran cantidad a una reducido precio. Sin embargo, ahora, al conocer quiénes sóh sus clientes más fieles, los supermercados se encuentran en disposición de ofrecer productos a precios más reducidos que los clubes de compras y otras tiendas especializadas. Pero todos estos precios reducidos que oferte el detallista no deben de venderse para todos por igual, sino para los mejores. 4. La última razón que dio origen a su aplicación fue el éxito obtenido por los pioneros en la adaptación de los programas de Bottom Line

Marketing. La última razón que dio origena su aplicaciónfue el éxito obtenido

por los pioneros en la adaptación de estos programas de fidelización.

EL BOTTOM LllÌE MARKETING

97

LOS 10 MANDAMIENTOS DEL BOTTOM UNE MARKETING

Las diferentes reglas que se deben. observar para su correcta aplicación a los supermercados son: 1.

Apoyo total por parte de la dirección general.

2.

El B.L.M. debe de ser considerado como la clave del éxito obtenido por el esfuerzo global del marketingy nocomo unprograma

más. 3.

Debe ser mantenido desde la propia empresa,

4.

Se debe crear una cultura corporativa adecuada, que permita que afloren nuevas ideas a la superficie ypuedantener oportunidad

de éxito. 5. 6.

Predisposición para seguir adelante, incluso cuando existan dificultades para ejecutarlos. Aplicación de nuevas medidas para determinar su éxito o fracaso de aplicación. Así, el número de clientes como el incremento de ventas no puede ser tan importantes como la venta media obtenida por cada cliente, la frecuencia con que suelen ir a comprar al establecimiento y la rentabilidad obtenida.

7.

El compromiso financiero para la obtención de las herramientas necesarias para su correcto funcionamiento.

8.

Entusiasmo para experimentar constantemente.

9.

La adecuada comprensión de los datos obtenidos.

10.

La sensación de saber que aquello con lo que se ha comprometido es lo adecuado o correcto.

ALGUNOS DATOS ESTADÍSTICOS SOBRE LA APLICACIÓN DEL BOTTOM LIME MARKETING

Algunos datos estadísticos recogidos por el mayor organismo indus-

trial de EE.UU., el Food Marketing Institute, sobre el B.L.M. reflejaba las siguientes conclusiones: El detallista recompensa a sus clientes más fídelizados de 1a

siguiente manera:

-El 36% de los programas ofrecen puntos en productos libres - El 21%ofrecen puntos que suponendescuentos en el establecimiento.

MARKETING PROMOCIOrIAL

98

- El 18%de los programas permiten a los consumidores la acumulación de una serie de puntos para la obtención de regalos.

RECOMPENSA DE LOS CLIENTES MAS FIDELIZADOS

5%

18%

21%

• Puntos en productos libres • Descuentos

® Acumulación de puntos para la obtención de regalos Otros

q

* Recopilación de datos:

Un 53°lo de los detallistas recopilan los datos de acuerdo con las categorías específicas de los clientes.

-

-- Un 41%los recopilan en base a productos concretos.

- Un 38%los recogen en base a datos específicos por marcas. Utilización de los datos recogidos:

Un 30%de los detallistas utilizaban esa información para sus programas de gestiónpor categorías.

-

-- Un 15%la utilizaban para diseñar el surtido del establecimiento.

EL BOTTOM LIIIE MARKETING

99

LOS CUPONES MÁS SOFISTICADOS

Uno de los mejores programas de los que tenemos conocimiento para recompensar al cliente es el sistema ECHO, el cual practica Goodner's upermarket en Ducan, Oklahoma. •

Dichoprograma tiene encuenta las diferentes preferencias de cada

cliente, y recompensa a aquellos que suelen comprar más habitualmente. Jerry Goodson de Goodner's explica que el sistema funciona del

siguiente modo: 1. La comprobación de los clientes bien a través de su tarjeta de crédito o de su tarjeta de clientes Vip s.

Através de un lector óptico se puede leer el número de las rajetas y

en pocos segundos (uno o dos) se dispensa de forma automática al cliente una serie de cupones de descuento por los productos que suele com-

prar con más frecuencia. De este modo el cliente cuenta con una poderosa razón para volver la semana siguiente, y tener descuentos increíbles

en los productos de compra más frecuente. 2. Se suelen imprimir los cupones a tiempo real.

El cliente al pasar por la caja de salida se le i mprime a tiempo real

una serie de cupones. Entre tres y ocho cupones por cada cliente.

Cada uno de ellos representa un descuento en una marca y tamaño

del producto por el cual el cliente ha demostrado una especial preferen-

cia. De este modo, el sistema ECIOsuele entregar cupones de los 25

productos que más son adquiridos por el cliente a lo largo de su historia

personal, los que componen una lista dinámica yconstante, de manera

que cada cliente realice una variedad de compras cada vez que visite el establecimiento. 3. Cada cliente es tratado de unaforma individualizada.

Muchos de los clientes pueden recibir un cupónpara un zumo de naranja determinado, en formato de pack individual, pero se hace un

control cliente a cliente, a través de su historia personal, lo que permite establecer diferencias económicas entre los clientes, mayores recompensas para los mejores clientes, etc. Por lo general la aplicación de este sistema supone un mejor ratio de amortización que aquellos cupones que se entregan a todos los clientes, gracias a su filosofía de peseta a peseta, controlando a todo cliente al

que se le entrega.


100

4. Es preciso un amplío abanico de cupones ajustados a cadauna de las necesidades del cliente.

Este nivel de individualización precisa un remanente de 15.000 diferentes cupones prediseñados para satisfacer las diferentes necesidades y deseos de cada consumidor. Son diseñados y enviados vía telefónica u ordenador a cada unode

los establecimientos. Resultados

-Los costes de publicidad combinados con las ofertas y descuentos

se han reducido de un3 ó3'5%de las ventas a un2 ó2'5%de las

ventas, lo que supuso un ahorro de coste del 1%. - Los beneficios se incrementan entornoa un8%cada año, durante

los dos últimos años. - El inventario, fundamentalmente el de alimentación, se reduce,

manteniéndose sólo al 25 ó 40% de los niveles a los que se estaba acostumbrado. - La rotación es más elevada y predecible. - Los costes laborales también se han reducido considerablemente.

Para concluir, este método se apoya también en el envío vía mailing de un formato multi-semana, enviado exclusivamente a aquellos hogares que suelen comprar en nuestra competencia. Se les proporciona seis cupones, uno para un producto cada semana, lo que es equivalente a

una promoción cuya duración aproximada es de seis semanas, tratándose por lo general de productos de alta rotación. Al llegar al establecimiento se le entregan otros previa entrega del que había recibido gratis en su casa, generando un círculo vicioso de compra que termina por fidelizar. Sin embargo, también existen otras cadenas de supermercados que lo utilizan, como Lucky Supermarkets, en los EE.UU, el cual ofrece productos libres para un picnic (incluyendo soda, patatas chips y hot dogs) para aquellos clientes que gastan más de 200 dólares (26.000 pts.) en un mes de verano. En cambio otros regalan comida preparada o botellas de vino a sus mejores clientes. Finalmente, Superquinn en Irlanda ha conseguido un gran éxito mediante la aplicación de un programa personalizado de B.L.M, denominado Superclub. El cliente gana una serie de puntos que soncanjeables por

regalos por la compra realizada en Superquinn así como en otros establecimientos que no son competencia del mismo. Al mismo tiempo Feargal

EL BOTTOM LAYE MARKETING

1

01

Quinn suele utilizar su programa de puntos de una forma muy innovadora, convirtiendoa Ios clientes en especialistas de control de calidad, al

recompensarlos con puntos cada vez que descubrían algún posible error del establecimiento. Además ofrece el doble de puntos en determinados

días u horas, cuando desea incrementar el tráfico de clientes en el esta-

blecimiento, regalando una tarta de cumpleaños a sus clientes más fidelizados cuando acuden a comprar a Superquinn la semana de su cumpleaños. CONCLUSIÓN

Amodo de conclusión, las diferentes ventajas que suele aportar el

Sottom Line Marketing y que justifica su gran éxito obtenido al aplicarlo a los supermercados, los podemos resumir en: Se establece una adecuadarelación entre cliente-detallista.

El cliente recibe una serie de ventajas, a modo de descuentos y promociones, y en cambio el detallista recibe una respuesta favorable de

éste, a modo de fidelización. *

Acción de marketing individualizada.

Permite concentrar todos los esfuerzos realizados por el detallista en aquella parte de la clientela que resulta interesante, es decir, aquella que efectúa la compra más fuerte del supermercado. *

Ahorro de costes.

Se produce un importante ahorro de costes, pues permite adecuar el

inventario a las compras realizadas en el mismo, a la vez que disminuye los costes de publicidad producidos al dirigirse a una gran masa, dirigiéndose fundamentalmente a una pequeña parte de la clientela que previa-

mente había segmentado. Ahorro de tiempo invertido por el consumidor.

Facilita al cliente un importante ahorro del tiempo invertido para efectuar sus compras. Así, el horario de los empleados es ajustado al momento en que se produce una mayor compra, así como el tener el

adecuado número de productos deseado por éstos. En conclusión, el B.L.M, debe ser la clave de éxito de todo detallista, y es la orientación a favorecer un incremento de las ventas lo que justifica su éxito, así como la aportaciónde una importante base competitiva

frente a otros establecimientos y clubes de compra. Y, en resumen, prepara a las cadenas de detallistas para competir en el S. XXI.

102

MARKETING PRO9OCIONAL

VISION 1.000 Uno de los complementos con que cuentan los diferentes estableci-

mientos de detallistas y que obtienen un gran éxito en su aplicación en el B.L.M, es Vision 1.000, que ha sido diseñado por diversas empresas del sector alimenticio yque fueron agrupadas bajo la denominación de Advanced Promotion Technoiogies. Este sistema es considerado actualmente como uno de los mejores

aparatos de cobro automático y su funcionamiento es el siguiente:

Cuando el cliente pasa los diferentes productos por el escáner, aparece reflejado en la pantalla táctil, un subtotal acumulado y toda la información sobre descuentos y promociones (regalo) relacionados con éste. Al cliente le basta el simple contacto con el dedo para seleccionar la promoción deseada. De este modo, el cliente resulta identificado mediante el usode las

tarjetas personalizadas, permitiendo a los detallistas desarrollar programas de marketing de fidelización dirigidos hacia él. Todo ello va acompañado de lectores ópticos de cupones, que junto con las tarjetas magnéticas agilizan el proceso de cobrado.

TÉCNICAS DE ANIMACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA

• Antes de la compra. • Durante la compra. • Después de la compra.

10. TÉCNICAS DE ANIMACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA Las diferentes técnicas de animación desarrolladas por el detallista se pueden ajustar al siguiente modelo: 1. ANTES DE LA COMPRA.- informar al consumidor final. Objetivos:

-Dar a conocer eI establecimiento. Servicios, productos exhibi-

dos, etc. -- Nacer probar el producto o servicio. - Mover ala compra. • Dar a conocer

Medios: -- Fiestas de apertura o aniversario.

- Publicidad directa (folletos, dípticos, etc.). - Necesidad de transmitir un mensaje claro y conocido, apoyado

por una ventaja promocional. - Otros medios publicitarios (prensa, publicidad exterior, etc.). ,Hacer probar

•

Medios: Distribución de muestras. - Demostraciones a domicilio. - Degustaciones en el punto de venta. -

- Permite educar al producto pero no es utilizable a cualquier hora y con cualquier producto.


1 0 6

.Mover ala compra

•

Medios: -- El cuponning-distribución de vales.

- Permite favorecer la primera compra de un nuevo producto o servicio.

- Realza el producto o servicio.

- Crea una ofensiva de la competencia.

- Otras modalidades: a.

Concursos.

b.

Juegos y loterías, etc.

2. DURANTE LA COMPRA: crear un movimiento hacia y en la tienda. Objetivos:

-Influenciar al consumidor en el punto de venta. - Dar animación a la sala de ventas. - Reforzar el impacto visual (exhibición en masa, etc.). Medios: a.

Para el consumidor:

- Rappel de publicidad en el punto de venta. - Valorización del producto.

- Favorece las compras por impulso. -- Es un vendedor silencioso. b.

Para el detallista: - Es una ayuda del fabricante.

- Permite reducir los stocks. - Orienta el flujo de los clientes. Adecuada exposición en la sala de ventas. -

k

TÉCNICASDEAIYIMACIQ^1 DE ANIMACIÓNEIÎ EN EL PUNTO TÉCNICAS PU[ÌTO DE DE VENTA VENTA

Mediante: --^ CsIas/pilas. Islas/pilas. - Cabeceras de góndolas. - Pirámides de exposición. - Presentación mismo lineal. Presentaciónen en masa masa en el rraismo

^ Q 7 1 0 7

^S

Para el fabricante: necesidad de negociar con el distribuidor: - Para elegir el tipo de presentación. - Para elegir el lugar de exposición. - El enhorno de la la promoción. promoción. entorno de

Para el distrlburdor: distribuidor: necesidad de coordinar las acciones promociona-

les y de situarlas cerca de la sección mis másconnpêmentaria. complementaria. -U Un m establecimiento. nu aejor ejora amb mbiente iente del del e stañlecimieÊa.

Objetivo:

-Claro, bien iluminado. -^ Circulaciónfácil, fácil,sin sinobstáculos. obstáculos. - Circulación - Pol^tica especial para para los dosperecederos. perecederos. Política especial Presentaciónen enmasa: rxi.asa:da dalalaimpresión impresiónde dereducido reducidoprecio. precio. - Presentación - Necesidad necesidad de decrear crearun unambiente ambientede dealegría, alegría,Fesîrro. festivo. ell empleo de un P.L. V adecuado: Esto se consigue consigue m ediante e mediante

de exposición Un material cie exposición especial. riginales. DemostracFOnes originales. -D emostraciones o -- Juegos en la tienda. -

- Aperturas de nuevas tiendas espectaculares, con radio-reporta-

jes, etc. 3. DESPUÉS DE LA GOMPKA: COMPRA: mantener mantener y vincular a la clientela.

Objetivos: ObjetiYOS: Fidelizaraala la clientela. clientela. - Fidelizar - Invitarle a que traiga clientes nuevos al establecimiento (amigos, fazndliares, familiares, etc.}. etc.).


1 0 8

Medios: Servicio adecuado de posventa. - El Sottom Line Marketing. - Recompensando al cliente por cada cliente nuevoque traiga al

establecimiento. Esto se consigue mediante:

Ofertas, descuentos, etc., especialmente diseñados para él. - Regalos, etc. -

En conclusión, existen infinidad de posibilidades adaptadas a cada

uno de los momentos de compra del cliente, siendo la principal regla de

oro a seguir que sea lo más atractiva y original posible con el fin de

desencadenar el acto de compra del cliente.

PROMOCIONES EN EL SECTOR SERVICIOS

• Estrategias marketing promocional. • Promoción sector servicios. • Tipos de campañas.

11. PROMOCIONES EN EL PLAN SERVICIOS

Como anteriormente hemos indicado, las promociones deben ser un

elemento táctico dentro de las empresas, y por ello deberemos: • Establecer objetivos. Claros, sencillos, fáciles de alcanzar.

• Seleccionar los segmentos y vehículos promocionales. Aquiénes

pretendemos impactar y con qué tipo de promociones. • Construir y evaluar el programa promocional. Estrategias y mecánicas de la promoción. • Fre-testarlo si procede. • Implementación y control. • Evaluación de resultados. ESTRATEGIA DE MARKETING PROMOCIONAL 1. Planificación y logística de la campaña. 2. Desarrollo y realización del concepto creativo en soportes. 3. Coordinación y supervisión de proveedores. 4. Creación y planificación de la publicidad promocional. 5. Seguimiento, control y análisis

de la campaña en todas sus fases.

PROMOCIÓN SECTOR SERVICIOS

Una buena segmentación nos Ilevará a conocer perfectamente a nuestro cliente; es importante no dirigirse masivamente y no podemos despreciar ningúnimpacto. Que podamos dirigirnos a él y a su canal y, por

supuesto, que podamos controlar la promoción. La Intangibilidad del servicio hace que la promoción no sea algo práctico, sino que se convierta en un deseo.


112

Es complicado evaluar la duración, pero en servicios normalmente

oscilará entre seis meses y un año. El cliente o usuario final no siempre puede hacer uso del servicio que estamos promocionando. Este sector tiene una marcada estacionalidad, por lo que, es preciso que se disponga de la promoción o por lo menos tenga conocimiento de ella con anticipación, ya que es la única forma de que influya en nuestra decisión de compra. Toda promoción en una empresa de servicios debe llevar claramente reflejadas todas sus condiciones; la ausencia o doble interpretación de

éstas dará lugar a equivocaciones y por tanto a un uso inadecuado de la promoción. Existen distintos soportes para realizar unapromoción, pero para una empresa de servicios se concretan en:

- Folletos. Tanto el folleto entero obien una parte del mismo actúa

como certificado a remitir. - Inserciones en revistas del sector y sobre todo en aquellas de distribuciónpor inscripción de esta manera estamos seleccionando a

nuestro público objetivo. Dichas revistas explicarán la promoción y una pequeña parte estará dedicada a condiciones. -Una simple tarjeta actúa explicando el juego y es en sí el certificado o bono de premio. o Mail ngs. No olvidemos que hablamos de intangibles, de consum

diferido. El mensaje que enviemos debe conseguir que eI cliente

recuerde la promoción y desee disfrutarla. Las promociones en el sector servicios constituyen una herramienta

de gran utilidad, que viene a sustituir a las grandes campañas de imagen por una mayor actividad local que genere un mayor vínculo entre cliente y empresa. TIPOS DE CAMPAÑAS

Dentro del marketing promocional realizamos una serie de calificaciones para definir el tipo de acción a desarrollar. 1. Por su duración:

• Estacionales. • Permanentes.

• Intermitentes. • Ocasionales.

I

.

PROMOCIONES EN EL SECTOR SERVICIOS 2.

Por su importancia dentro del marketing mix: • Básicas. • Complementarias.

3.

Por su objetivo: • De imagen. • De información. • De incentivación.

4.

Por su forma: • De un solo producto o marca. • Multiproductos. • Consorciados con otras marcas o productos.

/ •

106 Max

D ESAR R O LLO D EL P R O YE C TO

O B JETIV O S

Propuesta de Colabaración coa terceros - Selecciún de Marca y Producto afin a los objetivos descritos. - Marca líder en imagen de su Categoria, joven y dinámicaAcuerde can Pepsico para la cesión da Marca Max

- Reposicionamiento del Peugeot 106, como compra de primer coche nuevo para jóvenes urbanos. - Reconstrucción de la Imagen del modelo orientada a un nuevo Targel E S T R A T E G IA

Pepsico. a de medios única. e 10 coches 1E Maxy regalos _.. _les Medios Campaña TV. Prensa y R evistas. Por PeugeoL y por Pepsico. • Comunicación en Puntos de V enta Peugeot. Comunicación en Canales da Venta Peugeot. Comunicación en Canales de Varita Pepsico.

113

114

MARKETING PROMOCIOPIAL

5. Por el acento: • Centradas en el producto o en sus atributos. • Centradas en los puntos de venta o distribución • Centradas en el sector. • Centradas en el incentivo.

0

COMUNICACIÓN DE LA PROMOCIÓN

• Medios publicitarios. • Anuncios publicitarios. • La planificación de medios. • Etapas de la planificación de medios. • El presupuesto publicitario. • Creatividad en las campañas.

12. COMUPIICACIÓN DE LA PROMOCIÓN

Se trata de unconjunto de acciones que tienen como finalidad infor-

mar al consumidor de la existencia de una acción promocional y dirigirle al punto de venta para: Darle a conocer el -

establecimiento.

Explicarle las ventajas o servicios que ofrece este frente a su com-

petencta.

-Crear o modificar la imagen que éste tenía sobre el supermercado o cadena.

- Incitarle a visitarlo y por consiguiente a efectuar las compras corres pondientes.

Para que una promoción sea un éxito debe ser correctamente comunicada; el cliente debe percibir una oportunidad, unvalor añadido. Yese

valor añadido no debemos nunca olvidar que es el incentivo de la promoción, el beneficio extra que se da al producto para lograr su venta.

Pero no sólo se debe comunicar al target, también es preciso "vender' la idea" internamente, es importante que nuestra propia gente la conozca y se identifique con ella, la participacióndel personal es básica para el

éxito del programa. Sobre todo en el sector servicios y en las franquicias.

La promoción de ventas necesita siempre un medio donde poder vender un producto o servicio de forma inmediata a un público concreto. Se trata de elegir los medios de comunicación de la promoción. Elegir cuáles serán los canales que utilizaremos para poner la promoción en conocimiento del público objetivo, destacando principalmente los

siguientes aspectos: a.

La forma o mecánica que adoptará la promoción.

b.

El beneficio o incentivo que ofrece

La estrategia del marketing promocional debe ayudar a la consecución de los objetivos del marketing de la empresa, ya que no debemos olvidar

118


nunca que el marketing promocional forma parte del Mix de Comu-

nicación (que es una de las 4 "Ps" del Mix de Marketing).

El marketingpromocional debe respetar y seguir la estrategia de

comunicación global de la empresa. Hay que dar comunicación a la vez que se hace marketing promocional. Una promoción bien hecha no sólo no perjudica la imagen, sino que puede ayudar a consolidarla. Cuando una empresa se plantea hacer marketing promocional no sólo debe realizar la comunicación pura de transmitir un mensaje (como es el caso de la publicidad), sinoque debe también buscar la acción. Por lo

tanto podemos decir que el marketing promocional es una comunicación más compleja que debe incluir: Mensaje + Acción

Es en la comunicación de la promoción donde se cometen los mayores errores. Sin una comunicación adecuada, la promoción no funciona bien. El incentivodebe ser el centro de la comunicación, por encima incluso de los beneficios del propio producto. Ydebe contar conlos

medios suficientes para llegar a su destinatario.

Las promociones publicitadas que incluyan premios debenexplicar

claramente cómo ganarlos; no pueden inducir a engaños o confusión. Las condiciones de premios o concursos tienen que ser comprensibles y explicadas en la misma publicidad; nose debe remitir a otros

documentos.

Parte de la legislación sobre publicidad se encuentra en la Ley 61/64, 11 de junio, Estatuto de la Publicidad enLey 26/1984de 19 de julio,

General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios.

A la hora de realizar la comunicación de la promoción se puede dirigir a tres grupos objetivos diferentes según los casos, con independencia de cuál sea el destinatario de la promoción: • Consumidor final • Fuerza de ventas • Canal de distribución Cuando se trata de promociones dirigidas al consumidor final, no sólo se debe comunicar la promoción a este target, sino que también es preciso "vender la idea promocional" internamente. En primer lugar, es importante que nuestra propia gente la conozca yse identifique conella, la participación del personal es básica para el éxito del programa. Sobre

Ll


119

todo en el sector servicios y en las franquicias. Y en segundo lugar, debemos aseguramos que contamos con la participación del canal de distribución.

Por lo tanto, Io primero que debemos preguntamos antes de plantear la estrategia promocional es quién puede influir en el resultadode las

ventas y cómo:

• La red de ventas. • El canal. • El consumidor. Para lo cual es imprescindible que nos aseguremos que contamos con la aceptación por parte de nuestra propia estructura dentro de la empresa y del canal antes de poner en marcha la promoción. Para ello es necesario en primer lugar comunicar internamente la promoción apoyándonos en el material necesario (sales folders...). MEDIOS Y SOPORTES PUBLICITARIOS Medio publicitario Todo ente físico capaz de transmitir un determinado mensaje y que mediante el pago de una determinada cuota o tarifa admite la inserción

de mensajes publicitarios. Por ejemplo: la prensa, la radio, etc. Soporte publicitario Es cada unode los elementos individuales en que se fragmenta un

medio. Espacio publicitario

Cada una de las fracciones en las que un soporte dispone para ser utilizados con fines publicitarios. Por ejemplo, media página en el diario "El País". Tipos de medios publicitarios Pueden hacerse multitud de clasificaciones de los medios publicitarios acordes a los diferentes criterios seleccionados. Entre los más utilizados podemos citar:


120

1. Por el órgano que los recibe:

Gráficos. - Auditivos. - Audiovisuales. -

2. Por familias:

Generales. - Exteriores. -

- Directos.

- Publicidad en el punto de venta. Los principales medios de comunicación de una promoción se pueden clasificar en tres grandes grupos:

Medios personalizados. 2. Medios directos. 3. Medios masivos. 1.

Los medios personalizados: Entrevistas personales, el producto o servicio en sí, reuniones organizadas por la empresa, acciones en lugares de reunión habitual y no habitual de los compradores, acciones en el punto de venta, y otras acciones similares. Los medios directos = Mari eting diiccto

Mailing, teléfono, fax, clubes de clientes, tarjetas declientes, buzo-

neo, internet...

Los medios masivos: Realización de campañas publicitarias en los distintos medios masivos: 1. Televisión. 5. Cine. 2. Prensa. 6. Radio. 3. Revistas. 7. Exterior. 4. Suplementos dominicales.

121

COMUNICACIÓN DI LA PROMOCIÓN

Un ejemplo de la utilización de los medios masivos, para la comunicación de una promoción de excelentes resultados ha sido la realizada por Nescafé: "Un sueldo para toda la vida". Sus resultados no hubieran sido tan espectaculares como los obtenidos si nose hubiera comunicado la promoción mediante campañas de publicidad de altísima inversión en

medios masivos. La creatividad de los anuncios publicitarios en televisión puede que se realice especialmente para la promoción creandonuevas piezas, o que

se hagan nuevos montajes con las imágenes de campañas de publicidad

del producto ya utilizadas anteriormente, a las que se añade un nuevo

audio (comunicando el incentivo de la promoción) o realizando una cola promocional de unos segundos que se une al final del anuncio de la campaña de publicidad producto. Las revistas y suplementos dominicales son medios en Ios que se sueIen incluir samplings de productos. Además, junto con la prensa resultan idóneos para la explicación con más detalle de la mecánica promocional y de la inclusión de cupones respuesta. Acontinuación se presenta un cuadro conlos medios recomendados

en función de los objetivos de la promoción.

5 5

Objetivos

Persorealizados

Directos

1. Incrementar los volúmenes comprados .....

X

X

2. Incentivar la prueba del producto ..............

X

3. Incrementar la repetición de compra.........

X

X

4. Consolidar la lealtad de los compradores ..

X

X

Irlasivos

X

5. Expandir el uso del producto o ss .............

X

6. Elevar el nivel de interés en el producto o ss..

X

7. Potenciar el conocimiento del producto o ss..

X

8. Compensar los efectos negativos de los

X

precios..................................................... 9. Incentivar a los intermediarios ..................

X

X

10. Mejorar la exhibición en el punto de venta ..

X

X

11. Regularizar la demanda .............................

X

12. Afrontar las actividades de la competencia...

Dependerá del medio de la competencia

X

X


122

Tipos de medios publicitarios Por el órgano que los recibe: 1.

Gráfico: prensa y publicidad exterior.

2. Auditivo: radio. 3.

Audiovisuales: cine y televisión.

AGRUPÂV¿DOS

POR FAMILIAS

Z

Generales

2.

Prensa. Radio.

2.

3.

Cine.

3.

4.

Televisión.

4.

1.

ANUNCIOS

1. Vallas.

Marquesinas Cine. Televisión.

P.L.V.

Directos

Exteriores

1.

Folletos.

2. 3.

Dipticos. Cine.

4.

Catálogos.

Carteles. 2. Displays. 3. Expositores. 1.

4. e t c .

PUBLICITARIOS

En principio, podemos afirmar que no existe ningún tipo de restricciones en cuanto al uso de los diferentes medios publicitarios, sin embargo, y debido a ' su área de influencia, que es el local, noresulta aconsejable que se emplee ninguna forma de comunicaciónnacional o regional, estando restringidos a aquellos que operen en su área comercial y la

publicidad directa.

Utilizando entre otros los siguientes soportes: • La prensa Resulta un medio poco utilizado para comunicar promociones; sí se

utiliza en cambio para dar a conocer ganadores. Su elección variará en función del tipo de la clientela al que irá dirigido. Prensa diaria

Como su nombre nos indica, es aquella realizada en la prensa diaria y rifa. consiste en la rese rv a de un espacio publicitario a cambio de una ta


123

Se pueden distinguir dos tipos o formas básicas: 1. Nacional. 2. Local. Prensa local:

Medio especialmente indicado para la exposición de hechos, resultando adecuado para las acciones promocionales, pues toma contacto rápido con la población prevista. Cuenta con unas tarifas reducidas en comparación con la prensa nacional. Periódicos gratuitos:

Resulta eI medio preferido por este tipo de establecimientos, al resultar un medio de comunicación local, económico y perfectamente distribuido, aunque por contra carece de cierta imagen. Entre sus formas más comunes para la publicidad dentro de la prensa diaria podemos destacar:

- Página. - / 2 página. 1

- Robapáginas. - Pie de página. Módulo.

Amplia cobertura

Medio tradicional de publicidad

Pueden contratarse casi de un día para otro El público, además de admitirlo, lo busca (anuncios, etc.)

LI

Flexibilidad geográfica Flexibilidad temporal y de espacio.

aj0 coste de adquisión

. &ó Corta vida

Reducida calidad de impresión, falta de color

Limitaciones

Audiencia muy heterogénea

c.

124


Hay dos tipos o factores que determinan el mayor o menor éxito de

i mpacto que un anuncio promocional puede tener dentro de un periódi-

co, y son: 1.

Factores de contenido

Cuanto más rodeado esté el anuncio de material no publicitario, tanto mayor será la posibilidad de que el anuncio capte la atención involuntaria del lector. 2.

Factores de posición

En función de su emplazamiento, el anuncio tendrá más o menos éxito. Así, si está situadoen una página impar (a la derecha) y si además está ubicado dentro de una seccióninteresante del periódico (por ejemplo, en la sección nacional), tantas más posibilidades tendrán de ser vislumbradas y leídas que otros que estén emplazados en zonas

diferentes.

Las revistas

Por lo general, pueden agruparse en tres segmentos diferentes: 1.

Información general.

2.

Prensa del corazón (revistas femeninas).

3.

Revistas especializadas: económicas, de deportes, etc.

Su periodicidad es variable, en función de la información general que transmiten. La de informacióngeneral y las del corazónhabitualmente son semanales. Las especializadas pueden ser semanales, quincenales,

mensuales, etc.

Las formas publicitarias más comunes de las revistas son:

Página. `/2 página.

125


o s ib ilid a dd eu tiliz a rilu s tra c io n e sy Selectividad demográfica P fotos en color. En resumen, cuentan con una mayor calidad de impresión

Vida más larga y de mayor índice de la lectura que la prensa

Tirada limitada

Por lo general, su circulación es menor que la de los diarios

Flexibilidad de espacio

h

1

ay que contratar con bastante antelación

Menor flexibilidad temporal ygeográfica que la prensa diaria.

•La radio

En contra de la anterior, la inversión en radio tan sólo supone aproximadamente un 10% de la inversión publicitaria. Por su efecto inmediato, resulta un medio formidable para acelerar de las ventas, generando tráfico idóneo para las promociones. La radio es el único medio de comuni-

cación que tiene la suficiente segmentación parapoder acceder a un

público concreto y a un target preciso de una forma inmediata. Las principales formas de hacer publicidad en radio son: 1.

Cuñas (pequeñas inserciones en radio de 10 a 20 segundos).

2.

Jingles (minicanciones publicitarias).

3.

Micro programas.

4.

Programas patrocinados (concursos, etc.).

MARKETING PR OMOCIONAL

126

s Entre sus principales ventajas e inconveniente podemos citar:

Multitud de posibilidades (cuñas, etc.)

Muy adaptable al presupuesto Carácter intimista y personal de la voz humana Atrae la atención y refuerza el mensaje

Gran flexibilidad temporal y geográfica

Mayor gama de recursos de sugerencia que los medios gráficos Mayor poder de sugerencias que los medios gráficos Audiencia importante fuera del i7agar

fugacidad de ]os mensajes Los mensajes deben ser muy breves y sencillos No permite la presentación gráfica del producto/mensaje

Se produce una cierta saturación en programas de máxima audiencia

• El cine

Por lo general, constituye un medio raro pexiblecy selectivo {llegando cional, al resultar relativamente caro, poco ente a los jóvenes). fundamentalm

Sekectividad geográfica, pudiendo proyectarse en las salas de las localidades que interesen

Corta vida

Calidad del media

Reducida calidad de mpresión, falta de color


127

•La publicidad exterior

En un sentido general, la podemos definir como el conjunto de manifestaciones publicitarias realizadas directamente en las calles, carreteras, edificios, etc., y en general todas aquellas realizadas en espacios abiertos. Representa una parte importante de las inversiones en comunicación (del 25 al 30010) empleándose fundamentalmente a escala local y rara vez en campaña nacional (promocionar una cadena de supermercados). Se

pueden distinguir dos clasificaciones o tipos básicos en las que se engfoba, y que son: 1. 2.

Publicidad exterior fija. Publicidad exterior móvil.

Publicidad exterior fija

Comprende todos aquellos soportes que no se desplazan de su punto de instalación, y cuyas principales manifestaciones son:

I. Carteles. Vallas o paneles fijos (4x3 metros).

-

- - - Marquesinas.

- Cabinas, etc.

Flexibilidad de tamaño: vallas, carteles, etc.

Amplia cobertura

Visualización espectacular del producto ofertado, en nuestro caso del supermercado

Facilidad de empleo de imágenes v color

Corta duración del impacto visual Necesidad de comprimir las palabras (de 6 a 8 palabras)


128

Publicidad exterior móvil

Como su nombre indica, son soportes publicitarios que se desplazan o mueven. Existen múltiples tipos, entre los que cabe citar: 1.

Nombre anuncio (en desuso).

2. Publicidad enmedios de transporte. Así, por ejemplo, en autobu-

ses urbanos (lados y trasera), etc.

3.

Vehículos de reparto (publicidad gratuita).

4.

Publicidad en globos, avionetas, etc.

óvil presenta una mejor difusiónque el Por su naturaleza, el cartel m

fijo, llegándose a una mayor parte de la clientela.

Flexibilidad de costes

Posibilidad de utilización de colores

Anuncios interiores: posibilidad de transmitir una mínima información al viajero, al cual le da tiempo a leer el anuncio

Poca flexibilidad geográfica, así como temporal

Resulta un medio bastante costoso para coberturas amplias Suele limitarse fundamentalmente a centros urbanos

•Publicidad directa

En los últimos años estamos asistiendoa undesarrollo de lo que se

ha denominado marketing directo, que comprende un conjunto de actividades por las que se dirigentodos los esfuerzos de comunicacióna una


1 29

clientela utilizandouno omás medios, conel objetivo de solicitar una

respuesta por teléfono, correo o una visita potencial de un cliente actual o potencial. Entre los medios más utilizados por el supermercado podemos citar: 3. Desplegables. 1. Catálogos. 4. Internet. 2. Folletos. Las principales características diferenciadoras del Internet con el marketing genérico los podemos resumir en: 1. Comunica directamente y de una forma personalizada con cada

uno de los clientes potenciales y actuales.

2. Suele solicitar o tener previamente clasificado e identificado a 3. 4.

cada uno de los destinatarios del mensaje publicitario. Su principal objetivo es la generación de un flujo de clientela hacia el supermercado y dé una forma medible. Los resultados obtenidos son mensurables en su totalidad.

Los principales elementos de publicidad directa que se puede aplicar al supermercado son los siguientes: a. Catálogos

Los catálogos son un conjunto de hojas, agrupadas normalmente en forma de revista, en el que se relacionan y se describen algunos aspectos de los artículos que se ofrecen a su venta, así como su precio. Su objetivo prioritario radica en dar a conocer la novedad del artículo, así como las diferentes noticias comerciales del supermercado, lo que le convierte en un medio idóneopara aquellos artículos exhibidos_ en promoción,

actuando como imán para atraer el flujo de la clientela al local. Sus características son extremadamente visuales, pues están impre-

sos a todo color, y cuentan con diseño gráfico y calidad. Esto supone un coste elevado, por lo que su realización debe ser convenientemente planificada con el único fin de obtener alguna rentabilidad. b. Folletos

Están formados por una hoja o doble hoja de papel, generalmente i mpresa en color. Se distribuyen en los mostradores de algún supermer-

cado o a domicilio.

1

30


Se diferencian de los catálogos por el fin que persiguen. Así el folleto es analítico y tiende a seducir y argumentar, mientras que el catálogo es enumerativoy descriptivode los productos que se ofertan con sus

correspondientes precios y condiciones de venta. O, lo que es lo mismo, el folleto por lo general se dedica a unos pocos productos, mientras que el catálogo se refiere a una amplia gama de productos. Entre las características más apreciadas de los folletos, podemos citar: 1.

El tipo de papel utilizado.

2.

Se prefiere que los productos estén muy juntos, con el fin de facilitar unanálisis comparativoentre ellos, por lo que adquieren una especial importancia el emplazamiento y tamaños que tienen los

productos en relación con los demás.

3. Resulta recomendable que el precio se marque junto al producto

(y no sea simplemente una Iista de precios).

4. •

Resulta conveniente que se marque el peso o cantidad de producto exhibido con el fin de evitar engaños, etc.

c . D e s p l e g a b l e s

Son hojas de papel que se presentan perfectamente dobladas para facilitar su entrega personal o envío por correo. Generalmente sonde

medianas o grandes dimensiones.

Para ver el mensaje publicitario es necesario que sea totalmente desplegable. Y el reparto de estos elementos publicitarios pueden realizarse de la siguiente forma: 1. Por el personal propio o contratado por el supermercado en la

calle o a domicilio.

3.

Mediante terceras personas, en cualquier otro punto de venta. Envío por correo.

4.

Buzoneo (depósito en buzones de correspondencia).

2.

d . I n t e r n e t

Resulta un medio eficaz para transmitir promociones en curso e informaciones de diversa índole, como catálogo, e incluso permite realizar pedidos bien por correo electrónico ovía teléfono. Se considera en los


131

últimos años como el instrumento más eficaz utilizadopor numerosos

comerciantes para poderse comunicar con su clientela potencial y actual. LA PLAMFICACIÓhl DE MEDIOS

La planificación de medios consiste en el análisis y selección de los medios y soportes publicitarios a fin de poder distribuir con la máxima. eficacia los recursos disponibles. La planificación de medios es siempre una tarea importante, pero resulta fundamental para aquellas empresas que fabrican o distribuyen productos o servicios en los que la publicidad representa un papel esencial para su venta y distribución, como suele ser el caso de la mayoría de los productos destinados a los mercados de

consumo. Para poder realizar una adecuada planificaciónde medios hay que

tener en cuenta los siguientes conceptos: I. Población objetivo

La población objetivo o población útil está formada por el conjunto de personas al que se dirigen las acciones publicitarias. Así, por ejemplo, la población objetivo de una campaña publicitaria sobre medias de señora, puede estar formada por todas aquellas mujeres de edad comprendida

entre 16 y 60 años. 2. Audiencia bruta y audiencia útil

La audiencia bruta de unmedio o soporte publicitario está formada por aquellas personas que leen, oyen o ven undeterminadomensaje, conindependencia de su frecuencia. Las personas que pertenecena la población objetivo constituyen la audiencia útil del medio o soporte

publicitario correspondiente. Así, por ejemplo, la audiencia del programa de radio x»está formada por todas aquellas personas que lo escuchan, mientras que la audiencia útil estaría compuesta por las personas que escuchan este programa y que tienen una edad entre 17 y 55 años

(población objetivo). El conocimiento de la audiencia de los diferentes medios y soportes publicitarios es importante no sólo desde el punto de vista cuantitativo de esta audiencia, sino que también lo es desde el punto de vista estructural de la misma. Efectivamente, la audiencia de un determinado medio o soporte está formada por el número de personas que tienen una serie de características determinadas: edad, sexo, profesión, lugar de residen /

132

MARKETING PRO MOCIOIIAL

cia, nivel de ingresos, etc., las cuales se utilizan normalmente para definir la población objetivo y, en consecuencia, para determinar la audiencia útil. La determinación de la audiencia útil de un soporte puede hacerse de manera uniforme, es decir, considerando por igual a todas las personas que reúnen ciertas características y que por ello forman la población objetivo. Otro procedimiento sería el de establecer ciertos coeficientes de ponderación a aplicar sobre el porcentaje de la audiencia total del soporte correspondiente.

3. Audiencia total

La audiencia total de un conjunto de medios o soportes publicitarios está formado por la suma de las audiencias de cada uno de ellos. De esta forma se obtiene la audiencia total bruta y la audiencia total útil, según

se trate de uno u otro tipo de audiencia. 4.

Duplicación de audiencia

Es el número de personas que constituyen la audiencia de dos medios soportes publicitarios a la vez. Esta duplicación puede determinarse sobre las audiencias brutas o útiles:. Cuando se utilizan tres o más

medios o soportes, se habla entonces de triplicación, cuadruplicación... etc., de audiencia. 5.

Cobertura neta

Recibe esta denominación el número de personas distintas alcanzadas por un conjunto de soportes. La cobertura neta es igual a la audiencia total menos las duplicaciones existentes. Cuando la cobertura se refiere a la población objetivo, se denomina cobertura útil neta. 6. Acumulación de audiencia

Es el número de personas distintas alcanzadas con diversos números de un soporte concreto. Se puede determinar sobre la población total o sobre la población útil. Este número aumenta con cada inserción, aunque lo hace a un ritmo cada vez menor, por lo que la acumulaciónde

audiencia tiende a un límite.

COMUNICACIÓF] DE LA PROMOCIÓN 7. Coste por contacto útil

133

`Y

El coste por contacto útil representa el gasto que hay que realizar para alcanzar a una persona útil con una inserción en unsoporte determinado. Para su determinación, hay que conocer la audiencia útil de

cada soporte y las tarifas de los mismos. ETAPAS DE LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS

Antes de proceder a realizar una planificación de medios es necesario disponer de ciertos datos que permitan realizarla convenientemente.

Estos datos iniciales son principalmente los siguientes: • Objetivos de la campaña de la población objetivo. • Medios y soportes susceptibles de utilización y datos sobre los mismos.

• Duración de la campaña.

• Presupuesto disponible. Con esta información se puede acometer la planificación de medios, que puede estructurarse en las cinco etapas siguientes: I. Análisis de los medios y soportes a utilizar

La primera decisión que hay que tomar en esta etapa es la de determinar si hay que emplear un solo medio o varios de ellos, e igualmente si hay que utilizar uno o varios soportes. Esta decisión dependerá de diversos aspectos, como pueden ser las características del mercado, los objetivos de la campaña, etc. En cualquier caso, para que esta elección pueda ser adecuada es necesario analizar los elementos siguientes: - Audiencia bruta de cada medio y soporte. - Población objetivo. - Audiencia útil de cada medio y soporte. - Tarifas de cada medio y soporte. ~ Costes por contacto útil. 2. Elección de los soportes a utilizar

Una vez que se ha decidido utilizar uno u otro medio, hay que determinar los soportes más convenientes del mismo, de forma que permitan conseguir una eficacia determinada, mediante las adecuadas coberturas de los mensajes.

134


Para su elección hay que utilizar criterios no sólo de tipo económico, sino también de carácter cualitativo y cuantitativo, que permitan establecer las comparaciones adecuadas entre los diferentes soportes a elegir. 3. Distribución del presupuesto disponible

El presupuesto disponible hayque distribuirlo entre los diferentes soportes elegidos, de acuerdoconel número de anuncios a insertar en

cada soporte y con el tamaño y/o la duración de los mismos. La realización de esta tarea puede verse enormemente facilitada mediante la utilización del ordenador. 4. Evaluación de los diferentes planes alternativos

La distribución del presupuesto entre los diferentes soportes da lugar a la existencia de diferentes planes alternativos que es necesario evaluar, tanto cuantitativamente como cualitativamente, a fin de elegir el mejor

de ellos. • S. Distribución de los anuncios a lo largo del tiempo

Esta es la última etapa de la planificación, y consiste en establecer el calendario de inserciones a lo largo de la duración de la campaña. EL PRESUPUESTO PUBLICITARIO

El presupuesto publicitario es la previsión cuantitativa de los recursos financieros destinados a la actividad publicitaria en un período de tiempo determinado, en orden a alcanzar los objetivos fijados.

El presupuesto publicitario se configura en un doble sentido. En primer lugar, como un elemento de planificacióny, por tanto, debe estar

perfectamente coordinado con los diferentes presupuestos de marketing de la empresa, a fin de conseguir la mayor eficacia conjunta de los mismos. En segundolugar, el presupuesto representa unelemento de control que permite a la direcciónde la empresa conocer y seguir qué es lo

que se está haciendo en el campo de la publicidad.

Los métodos empleados para la fijación del presupuesto publicitario por parte de la empresa sondiversos, siendo los más usuales los siguientes: -Un porcentaje sobre la cifra de ventas


135

Consiste en fijar el presupuesto publicitario en función de un porcentaje de la cifra de ventas realizadas por la empresa. Es quizá el método que, por lo general, se emplea con más frecuencia por parte de las empresas, debido principalmente a la facilidad de su control. En cierto modo, esta forma de establecer el presupuesto tiene poco sentido, ya que se asocian los gastos de publicidad a la marcha de las ventas, por lo que el presupuesto será elevado cuandolo sean

las ventas y reducido en el caso contrario. De esta forma, no puedenaprovecharse los efectos expansivos de la publicidaden los

momentos de poca venta. -Según la

competencia

Este procedimiento se basa en dedicar unos determinados recursos a la publicidad, en base a las inversiones que destine la competencia, ya sea por conocimiento inicial de estas inversiones o por las

manifestaciones publicitarias que se observen. Este método tiene grandes inconvenientes, ya que no utiliza la

actividad publicitaria como medio para facilitar las ventas, sino para equilibrar las acciones de la competencia en este campo. No permite, además, la planificación de la actividad, por cuanto está sujeta a la actuación de la competencia, y así difícilmente se puede lograr una eficacia de los recursos empleados. - Una cantidad determinada

Consiste en dedicar un determinado importe prefijado aI presupuesto publicitario. Mediante este método puede planificarse con tiempo la actividad publicitaria de la empresa, para poder obtener la máxima eficacia del presupuesto fijado. No obstante, tiene el gran inconveniente de que el presupuesto puede quedar muybajo para las necesidades de la empresa en un períododeterminadoo para las

acciones emprendidas por la competencia. -Según las necesidades

Esta forma de fijar el presupuesto publicitario representa más bien una inexistencia del propio presupuesto como tal, aunque exista la intención de realizar ciertas inversiones publicitarias.

Puede resultar útil en ciertos momentos de la vida de la empresa,

pero dificulta considerablemente la planificaciónde la actividad

publicitaria como tal.

136


Creatividad en las campañas de promoción de ventas Es un arma magnífica que permite: • Presentar de una forma atractiva el producto. • hacer que nuestra comunicación sobresalga sobre la competencia. • Motivar tanto a los vendedores propios como al canal de distribu-

ción. • Nace que nuestro producto le caiga simpático al consumidor.

• Convierte nuestro material de punto de venta en un vendedor por i mpulso capaz de captar la atención del

potencial comprador.

1)'

RENTABILIDAD

Jf

13. RENTABILIDAD

?

Es lógica la preocupación por que nuestras promociones sean efectivas: siempre esperamos que nuestras acciones redunden en un incre-

mento de las ventas y de los beneficios. La rentabilidad de una promoción depende del punto crítico o nivel de ventas que es preciso alcanzar para obtener el mismo beneficio que antes de llevarla a cabo. Por ello, convendrá estudiar sus costos yeI

incremento en ventas que puede suponer. El denominado punto muerto promocional o punto crítico se calcula de la siguiente forma:

1' MM =

1

Ventas sin promoción en unidades x Margen unitario Margen unitario - Coste promoción

Así, por ejemplo, si unproducto tiene una venta regular durante un períodode tiempo determinadode 100.000 unidades y unmargen unitario, una vez deducidos los costos variables y los fijos unitarios, de 100pts., para conocer cuál es la cantidad que como mínimo debería-

mos vender para alcanzar el mismo beneficio aplicaríamos la fórmula.

El problema con el que nos encontramos es que normalmente no tene-

mos el dato del coste unitario. Mi recomendación es tomar como dicho itero el 10%del margen. Eneste supuesto el punto muerto promocio-

nal sería:

FMM =

100.000 x 100 = 1 1 1 .1 1 1 100- 10

140


Deberíamos vender como mínimo 111.1 1 1 unidades con promoción. Otra forma de medir la rentabilidad de una promoción, una vez que

ésta ha concluido, se logra mediante:

B o de la promoción = Ventas adicionales x Margen unitario - Coste de la promoción.

Así, por ejemplo, si en el caso anterior hemos tenido unas ventas adicionales de 20.000 unidades y la promoción ha supuesto un coste de

1.500.000 de pts., el beneficio obtenido sería: B° = 20.000x 100- 1.500.000= 500.000pts.

Una promoción no rentable económicamente puede resultar sin embargo conveniente porque consiga resolver unproblema de liquidez

reduciendo stocks, asegurar la introducción de un producto o hacer daño a la competencia. La eficacia debe medirse por el grado de cumplimiento de los objetivos iniciales. Para ello se ha de referir el resultado al margen sobre ventas después de los costes de la promoción y no meramente a las ventas, evitando el vender a cualquier precio. El beneficio que no proporciona una promoción se calcula de la siguiente forma:

l

B° de la promoción = Ventas adicionales x Margen -- Coste total de la promoción i

En el caso anterior y en el supuesto de que el gasto promocional total fuera de 2.000.000 de pts., y la venta adicional conseguida de 50.000

unidades:

B° promoción = 50.000 x1.00 - 2.000.000 = 3.000.000 de pts.

RENTABILIDAD

141

DECÁLOGO DE UNA BUENA PROMOCIÓN

Errores que cuestan mucho dinero: 1. Cuidado con los famosos, no es oro todo lo que reluce.

• Uno de los ejemplos, y quizás el más conocido, fue la denuncia presentada en un Tribunal norteamericano contra Michael Jackson por presuntos abusos deshonestos de un niño; denuncia que provocó en el departamento de marketing de Pepsi más de un infarto, después de los miles de millones de dólares pagados por el fabricante de refrescos al cantante para que promocionase sus productos. Por ello mi recomendación es no unir nuestra imagen de marca a la de un famoso, sino a la actividad que realiza. 2. No eche en saco roto las diferencias entre los consumidores.

• El olvido de esta norma llevó a Nestlé a un grave conflicto a principios de los años setenta. El fabricante suizo puso en marcha una agresiva campaña de promoción de leche en polvo para Iactantes en países del Tercer Mundo; pero siguió el modelo de la campaña realizada en Europa, sin darse cuenta de que los consumidores del Tercer Mundo no sabían nada de mezclar la leche con agua potable o de esterilizar los biberones. Las cifras de mortandad infantil se dispararon, y aunque Nestlé llegó a ganar la querella por calumnias, desde el punto de vista de las relaciones públicas fue un desastre. 3. Cuidado con regalar viajes, puede terminar estrellándose.

• La filial británica del fabricante de electrodomésticos Iloover anunció una campaña que podía llevar a USA o Canarias a cada inglés que comprara unelectrodoméstico de dicha marca que costase más de 20.000pts.; pero al final, ante la avalancha de clientes,

Koover tuvo que dar marcha atrás. El resultado fue cientos de libras en pérdidas, miles de clientes enfadados y una caída de ventas

espectacular. 4. No atente contra la imagen de marca ya establecida.

• Hace algunos años se lanzó al mercado el bolígrafo Replay bajo el eslogan °El único bolígrafo del mundo cuya tinta se puede

142


borrar', tanto el lanzamiento como la promoción fueron un fracaso

por el producto en sí; hicieron hincapié en el hecho de que el bolígrafo incorporaba un borrador, pero no se decía nada de la calidad de la escritura; tras el impacto inicial, los consumidores terminaron por preguntarse para qué necesitaban poder borrar al usar un bolígrafo. El producto no creó la necesidad y demostró que, en marketing, atentar contra lo de "toda la vida" es un riesgo grave. 5. Paraevitar disgustos, explique, que luegoviene el Fisco con las

rebajas.

• Meses antes de las Olimpiadas de Barcelona, una cadena de esta-

blecimientos de Vitoria llamada Bacomat, anunció que devolvería el dinero de las compras efectuadas desde enero de 1992 hasta el inicio de los juegos si España ganaba más de diez medallas, cosa

que logró; por supuesto; la Hacienda vasca no tardó en reclamar a todos los premiados el 25%del valor de su compra, lo que cogió desprevenidos a muchos. Por eso, para evitar que los agraciados

provoquen serios tumultos, es preferible explicar claramente y con anterioridad que el Fisco se lleva un "pico" .e1 premio. 6.

Vigile hasta el último detalle, incluso los más insignificantes

• Curioso fue lo que le pasó a Apple hace algunos años; la compañía contrató los servicios de una agencia de Nueva York para el

lanzamiento de un nuevo producto, el Apple 1I, definido como -el mejor ordenador utilizadoen la enseñanza; todo hubiera salidoa

la perfección .si no hubiera sido por la falta de ortografía que contenía el anuncio. 7. No intente pasarse de listo o de gracioso.

• Algo que nohizo la Pacific Air Lines; esta compañía contrató al

cómico y publicista Stan Frebreg para que le diseñara una campaña promocional, y a este señor no se le ocurrió otra cosa que centrar toda ella en el miedo a volar, con frases poco apropiadas, y no contento con eso, todas las azafatas de los vuelos regalaban un

pequeño equipo de supervivencia que incluía una pata de conejo y unlibro sobre el pensamiento positivo entre otras cosas; dos

meses después la compañía había dejado de existir.

f

RENTABILIDAD

143

8. Si no elige bien el momento, puede estar tirando el dinero.

En este sentido mucha vista demostraron los ejecutivos de CocaCola aprovechandola suspensiónde un concierto del sospechoso

Michael Jackson, estandarte de la Pepsi, en Tailandia, presuntamente debidoa una deshidratación sufrida por el artista; inundaron las

calles con un explícito anuncio:

'Para no deshidratarse, beba Coca-

Cola ".

9. Haga números y sea consciente de sus limitaciones.

• Para que no le ocurra como a la marca británica Iloover. 10. Promocione, pero seguro.

• La empresa vitoriana de la que hemos chablado anteriormente,

que regalaba el importe de las compras si España ganaba más de diez medallas en los Juegos Olímpicos, no sufrió ninguna situación dramática, ya que contrataron en una compañía aseguradora especializada una póliza que previniese el aluvión de medallas españolas en el evento deportivo, como así sucedió.

Ji

LA PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA J

• Objetivos y condiciones básicas de la publicidad en el punto de venta. • Medios publicitarios en el punto de venta. • Los carteles.

b

0

'i

0

14. LA PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA (P.L.V.) a

La podemos definir como el conjunto de acciones publicitarias llevadas a cabo a favor de un producto en el punto de venta. M. Cohen lo define como todas aquellas manifestaciones publicitarias de una marca sobre el punto de venta. }

Deberá comunicar la información motivando y recordando eI mensaje publicitario en la sala de ventas. 1.

Se trata de la acción de un comerciante realizada por un fabricante.

2.

La P.L.V. es exhibida en el punto de venta.

3.

Podemos diferenciar la P.L.V en dos tipos básicos: de información y exposición.

• La P.L.V. de información cumple una misión estrictamente publicitaria.

• La P.L.V. de exposición, ha de tener algún mensaje publicitario; si no es así, se tratará de un material de exposición y, como tal, formará parte del Merchandising. Es de destacar la importancia de un buen material PLV en los establecimientos como apoyo a las acciones promocionales, teniendo en cuenta los datos proporcionados por un estudio Nielsen sobre la actitud de los consumidores: • El 31% de los compradores organizan su compra según folletos promocionales. • Un 71% busca ofertas. • El 72% siempre acaba comprando algo más de lo que tenía previsto. • Un 44% compra alguna marca que normalmente no adquirirla por el hecho de estar en oferta.

m

148


OBJETIVOS Y CONDICIONES BÁSICAS DE LA PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA Los objetivos básicos que persigue toda publicidaden el punto de

venta, los podemos resumir en: 1.

Informar.

2.

Captar la atención.

3.

Señalizar las ofertas especiales.

I. Informar

Tienden a influir en el momento decisivo de la selección, aun cuando todavía no existe una decisión definitiva de compra o ésta es reflexiva. Entre los diferentes métodos normalmente empleados para este tipo de situación, podemos citar los displays que contienenfolletos o los

medios audiovisuales. 2.

Captarla atención

Tienen como objetivo prioritario atraer y despertar el interés del consumidor hacia aquellos productos que sin una oferta especial se desean

realzar y diferenciarlos de los demás. 3.

Señalizar las ofertas especiales

Generalmente se refieren a aquellas promociones basadas en la

reducción del precio u ofertas especiales del tipo 2x I o regalos añadidos

y que por su interés especial deseamos destacarlos de los demás de la

sala de ventas. En la consecución de tales objetivos, la P.L.V. debe un cumplir una

serie de funciones entre las que cabe citar: 1. Ayudaala venta.

Además de facilitar la tarea del vendedor, resulta unmedio idóneo para dar salida a los productos que se deseen promocionar, logrando

que el consumidor se detenga o disrninuya su velocidad ante el producto exhibido.

}

149

LA PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA 2. Contribuye al aumento de la cifrade ventas

La P.L.V debe favorecer las ventas por impulso recordando a los clientes los productos que deben comprar, contribuyendo de este modoa

incrementar su cifra de negocios. 3.

Es un sustituto del vendedor. En los modernos supermercados caracterizados por vender en libre

servicio, la P.L.V juega un papel bastante útil, proporcionando al consumidor la información necesaria que éste precise, sustituyendo así la labor realizada hasta entonces por el vendedor. 4. Proporciona un mensaje publicitario.

5.

Refuerza la eficacia de las campañas publicitarias realizadas en otros soportes en el mejor ambiente para hacerlo, el establecimiento.

6. Sirve de marca ala presentación de un producto, realzando características.

su valor y

7. Fuerza la decisión del consumidor final, motivándole a comprar nuestro producto (despertándole su deseo de compra Impulsiva). 8. Atrae al cliente al supermercado creando para ello un ambiente agradable y acogedor. 9. Tranquiliza al consumidor sobre la validez de la elección, una vez efectuada la compra. Para concluir, y para que la publicidad en el punto de venta resulte efi-

caz yalcance con éxito los objetivos propuestos, deberá cumplir una

serie de requisitos o condiciones básicas:

Favorecer el impulso de compra: La percepción de cualquiera de estas formas publicitarias en la sala de ventas tiende a impulsar al consu1.

midor hacia la compra y sobre todoa aquellos artículos o marcas cuya

adquisición no es planificada. 2.

Reforzar las acciones promocionales: Por lo general tiende a

mejorar la eficacia de las promociones de la empresa, ya que los resultados que se obtienen por combinar las promociones con la publicidad son mayores a los que se obtendrían por realizarlas por separado.

1


1 50

3.

Originalidad: La originalidadde esté tipode soporte juega un

papel relevante para el cumplimiento de sus objetivos, a fin de que no

pase desapercibido, consiguiendo atraer la atención e interés del público. Adecuado emplazamiento: El emplazamiento de la publicidad en los diferentes puntos de venta resulta crucial, pues su correcta ubicación 4.

incrementará sus efectos oviceversa, los disminuirá. El problema más común al que suelen enfrentarse la mayoría de los supermercados de

reducidas dimensiones es su falta de espacio, lo que origina una singular rivalidad o competencia entre los diversos anunciantes por lograr un adecuado lugar para su publicidad. 5. Mínima saturación: En la mayoría de los supermercados se exhi-

ben múltiples reclamos publicitarios, lo que produce una saturación del espacio disponible, estorbándose unos a otros. Se reproduce así la atención del cliente final y no se logra conectar con él. Favorecer la venta en autoservicio: La publicidad en los puntos de venta y en la mayoría de las ocasiones emplazados sobre los exhibi6.

dores, provocan una comunicación informativa autosuficiente que no hace necesaria la presencia del vendedor para responder a las posibles

objeciones y preguntas del consumidor. MEDIOS PUBLICITARIOS EN EL PUNTO DE VENTA El material publicitario enel punto de venta debe reunir tres requi-

sitos: 1.

Actualizado.

2.

Es necesaria una puesta al día del material publicitario que está

3. 4.

retrasado o avejentado. Perfecta presentación. En la medida de lo posible, ampliar el espacio disponible.

Entre los materiales publicitarios más utilizados o empleados en los

supermercados cabe destacar: Displays Son pequeños soportes independientes utilizados normalmente para contener productos, muestras y en determinadas ocasiones folletos o catálogos descriptivos. Se colocan fundamentalmente en las zonas ca-

F

LA PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA

151

il

Tientes del establecimiento (escaparates, exposiciones, stands internos, accesos o salidas del local, etc.). El amplio abanico que puede abarcar resulta muy amplio y variado,

englobando:

Los móviles:

Conjunto de pequeños elementos propagandísticos suspendidos en eI techoy puestos en movimiento por corrientes de aire. Su finalidades

crear una atractiva animación publicitaria. I. Los porta-enseñas de "caddies":

Placas o cartones publicitarios fija-

dos en los carritos del autoservicio. Además de facilitar la memorización del nombre comercial, resultan extraordinariamente útiles para realizar el anuncio de una oferta comercial al consumidor. 2. Banderola: Banda de tela o de papel, larga y estrecha, que permite

recordar el nombre de una marca comercial o anunciar una oferta promocional. En un medio extraordinariamente eficaz para desarrollar un ambiente festivoy agradable, consiguiendode este modo animar las

ventas. 3. Faro: Cartonajes de gran dimensión, especialmente concebidos

para emplazarse delante de un conjunto de productos con el fin de crear

un islote de venta, y cuyoobjetivo prioritario estriba en llamar la atención e impactar en el cliente de tal modo que el conjunto de productos

exhibidos no pase desapercibido. 4. Los sobremontadores de cajas: Son todos aquellos elementos que

tienen como emplazamiento ideal las cajas registradoras de salida y fundamentalmente están destinados a exhibir artículos de compra impulsiva y de reducido tamaño.

5. Mercandisier o f7oor stand: Es unexpositor distribuidor en cartón

ondulado destinadoa unperiodopromocional limitado. Se sitúan en determinadas ocasiones sobre el suelo o sobre un pie metálico a modo

de caballete. 6. Los publicivadros: Están constituidos por unmarco rígido redon-

deado en una superficie panorámica y cuya profundidad permite la colocacióny exhibiciónen su centro de una muestra en volumen del

producto.


¡52

7. Paneles de vitrina: Pueden adoptar diversas formas, de díptico o

tríptico.

carteles pequeños: Su principal finalidad es recordar al cliente el grafismo de la marca y/o su eslogan. 8. Pancartas y

9. Los cuadros de reclamo e indicaciones. 10. Las calcomanías y las vftrofanlas: Permiten obtener impresiones

sobre un soporte transparente. En esta clasificación podemos incluir los cuadros, que según el ángulo de visión transmiten sucesivamente el eslogan o grafismo de una marca. 11. Los decoramas: Reproducen a tamañonatural personajes en su

ambiente habitual. 12.

Caja expositor: Material promocional y de reducida duración, con-

cebido generalmente para exhibir la mercancía de una forma directa

mediante un corte o una simple doblez (pliegue) del mismo. 1

Exhibidores o presentadores

Se denomina así al mobiliario de tipo de repisas, mostradores y estanterías, diseñados y concebidos fundamentalmente para exhibir los artí-

culos y material publicitario asociado a los mismos.

Su apariencia resulta bastante heterogénea, abarcando de este modo unamplio abanico de posibilidades, desde una estantería de vidrio con estantes al ras de] suelo hasta unmueble frigorífico, pasandopor otras

múltiples opciones y que en resumen se pueden englobar en dos tipos a categorías básicas: 1. Expositor distributivo.

Dentro de este grupo podemos distinguir tres tipos básicos:

1. De mostrador

Expositor de venta.

2. Mural o aéreo.

Función: exhibir y ofrecer el producto.

3.

De suelo.

Expositor de almacenaje. Función: contener y almacenar el producto en la selva

LA PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA /J

153

Expositor no distributivo. Material que presenta la unidad de venta y cuya finalidad se resume

en exhibir y dar albergue al producto.

Para concluir, debemos señalar que su importancia viene dada, más que por su emplazamiento en el área comercial, por el espacio y altura

del lineal que deberá agrupar los diferentes productos exhibidos en él. Carteles

Los podemos definir como aquellas ilustraciones gráficas destinadas a animar las ventas como auxilio de los mensajes publicitarios.

Sin embargo, y debido a su importancia son tratados y analizados en profundidad en el epígrafe siguiente. Megafonía publicitaria

Se lleva a cabo mediante la instalación en el supermercado de un sistema de comunicación sonoro, conocido como (voz off,,. Son grabaciones realizadas en directo anteriormente y que se emiten en la sala de

ventas a modo informativo o promocional (compras gratis, ofertas, etc.)

en secuencias intermitentes. Cubren el horario comercial, pero con un

mayor índice de redundancia en las horas punta. Proyecciones audiovisuales

Son grabaciones publicitarias que se exhiben en determinados puntos de la sala de ventas por medios audiovisuales. Por lo general resulta un medio bastante idóneo para anunciar públicamente la publicidad del

objeto a promocionar por medio de demostraciones prácticas y recogidas en la filmación. La televisión adaptada al P.L.V. Entre las diferentes ventajas que aporta el soporte «televisivos como

medio de comunicación publicitario podemos destacar éstas: 1. Posibilidad de desarrollar un mensaje publicitario muy completo.

154 2. 3.

MARKETINQ PROMOCIONAL Es el soporte te perfe fecto to para demostr trar el uso de un producto to

mediante el movimiento. Constituye un auténtico espectáculo mediante el sonido y la imagen.

Los especialistas especialistas de P.L.V. P.L.V. han buscado difere diferentes ntes combinaciones combinaciones que les permita tan sacar el máximo parttiidode los re recurso sos te tele levisiv ivos en la sala la de ventas. Se pueden cita tar entre re la las dife ferentes fórmulas aplic icadas

con más o menos éxito, las siguientes: La televisión en circuito cerrado

El material necesario o importante para llevar a cabo la instalación de este sistema, es el siguiente: 1. 2.

Cámaras de televisión. Telecine.

3. Un receptor de video. 4. Magnetoscopio, Magnetoscopio, etc. etc.

Es un medio especialmente interesante para llegar al público presente en el supermercado, ya que permite mostr trarl rle mediante te lo los re receptore res

instalados en diferentes puntos de la sala de ventas, algunas estanterías que se desean promocionar. Resulta un medio excelente para orientarle y guiarle en sus compras. Al mismo tiempo, y a modo de ejemplo, permite filmar a un demostra-

dor/a /a que est sté animando el esta tante de café fé o fil ilmar a un conjunto de personas que se halle len presentes es en el esta tablecim imien ento en ese mismo

momento, pudiéndose ver en determinados puntos calientes del establecimiento (escaparates, etc.) por medio de la instalación de televisiones, incitando a entrar y a comprar a muchos de los curiosos. El registro con banda magnetoscópica

Este te método, aun unque es to todaví vía poco explotado, ti tiene un futuro

esperanzador como medio publicitario. Consiste en registrar las imágenes por medio de cámaras con banda magnética que formarán posteriormente parte de un spot publicitario.

El magnesto toscopio permite regis istr trar las im imágenes de igual manera que el magneto tofón puede conserv rvar los sonidos, pudiendo tra ransferi rir esta tas im imágenes a lo los receptores de tele levisió iónemplazados en difere rentes

partes de la sala de ventas. Resulta Resulta un procedimiento procedimiento bastante útil cuancuando se desee elaborar unos filmes publicitarios que serán utilizados tanto en la tele levisió ióna nivel local como en unas demostra raciones té técnicas o

4

LA PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA

155

prese sentacio iones de la las merc rcancías rea eali lizadas en en el s se eno mismo del

supermercado.

El camescopio

Este sistema fue lanzado por el departamento de P.L.V/Audiovisual de la sociedad TECIPRESS (Francia) y consiste en un aparato de promoción que permite difundir 480, veces por día, un film de treinta segundos por medio de un proyecto tor de víd ídeo que difu funde un fil ilmsuper-8 -8 sobre una

pantalla de formato televisivo de diagonal 49 cros.

Es un méto todoesp specia ialm lmente te in indicado para aquello los superm rmer rc cados de más de 400mpara desta tacar y poner de re reli lieve una dete er rminada

marca, pues obliga a las amas de casa a detenerse en el stand y escuchar el mensaje publicitario que se difunde. LOS CARTELES

Los carteles carteles resultan resultan un elemento elemento básico y fundam fundamental ental para la animaanimación del punto de venta, y de ahí la importancia que tiene realizar un análisis is en dete tenimiento sobre el diseñ eñoy empleo de esta ta herr rramienta úti til

de traba trabajo. jo.

Es uno de los elementos clave y de mayor eficacia en la comunicación entre re el detall llista ta yel consumidor, a la vez que resu sulta ta in indispensable para animar la las ventas. El comercia iante a tr través de ella lla puede captar la la atención del clie iente, al mism smo ti tiempoque sir irve para orientarl rle e informart rte durante te to toda su perm rmanencia en en el supermerc rcado, además de incrementar su deseo de compra haciendogala de las car ra acte terí rísti ticas de

utilidad utilidad,, precio y oportunidad del objeto anunciado. anunciado.

En defi finiti tiva, lo los carte tele les pueden ser consiid derado como el vendedor sil ilencioso, cuyoamplio io abanico de posib ibili lidades re result lta muyvaria iadoy

completo, referidos a la información global (emplazamiento de diferentes producto tos, se seccio iones, etc tc.) .), como de precio ios, ase sesorandoademás sobre

el producto (su utilidad y ventajas), ofertas, etc.

Tipología

Dependiendo de la finalidad o uso a los que se destinen, los podemos clasificar en tres categorías o tipos básicos:

1


56 1.

Ambientad ores.

2.

Indicadores.

3.

Informadores

I. I. Ambientadores

Se caracterizan caracterizan por no ofrecer ningún ningún artículo artículo concreto, sino sino que menmentalizan, predisponen y recuerdan lo que se refiere a eventos o acontecimientos que se están llevando a cabo en el supermercado, haciendo que la estancia del cliente en el establecimiento sea lo más grata posible. Suelen utilizarse de forma temporal (limitados a los acontecimientos o actividades referidos en el mismo), con trazos gruesos y textos reducidos con el único fin de que sean legibles a larga distancia y atraigan la atención del cliente desde cualquier punto del local aunque esté alejado. 2.

Carteles Carteles indicadores

Tienen corno objetivo informar o señalizar la situación de las diferentes secciones, familias, promociones u ofertas especiales. En definitiva, orientan y guían la circulación de la clientela a Io largo del supermercado, haciéndosela lo más fácil y cómoda posible. Según el uso que se les dé, tendrán un carácter permanente, formando parte del establecimiento, por lo que deberán estar diseñados con un material duradero y lavable (por ejemplo, metales, plásticos, etc.), o temporal (de un día a una o dos semanas), con una vistosidad y colorido que desta taquen de lo los demás del su super rm mer rc cado, confeccio ionándose genera rallmente en hojas de cartu tulin ina ode papel, sin in grandes exigencias de cali lidad. Es rec ecomendable, que sea ean le legible les por ambos la lados y de est ste modo puedan orie ientar al clie iente desde cualquier ángulo de la sala la de

ventas. 3.

Carteles Carteles in informadores

Comprenden todos aquellos elementos que permiten ofrecer al cliente informaciones concretas y diferenciadas sobre temas o aspectos relacionados cionados con los artículos artículos en venta, actividades del supermercado, supermercado, comportamiento de los clientes, etc. Podemos citar éstos: 1.

Cart Carteles eles de precio.

2.

Cart Carteles eles de venta.

LA PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE.,VENTA

157

1. Carteles de precio

Suelen cumplir una doble finalidad: por un lado indican la localización del producto y por el otro, informan y comunican sobre su precio. Si a esto le añadimos alguna frase adecuada, pueden resultar ambientadores.

Por lo general, pueden englobar un amplio y variado formato y tamaño. Valga como ejemplo característico de este tipo de carteles los fre-

cuentemente utilizados por los autoservicios en las etiquetas de precios

que se colocan enlas guías de los bordes exteriores de los estantes de

los muebles de exposición.

La duración máxima de estos carteles no debe ser superior a los quince días, pudiéndose renovar anteriormente en caso de que se deterioren o se ensucien. Si para su diseño usamos materiales duraderos, como por ejemplo los plásticos, resulta conveniente cambiarlos con una cierta frecuencia por otros de diferente colorido y formato. 2. Carteles de venta

Se pueden descomponer en dos clases; en primer lugar, el denominado elemento de parada, que generalmente se resume en una palabra

(alto, oferta, ocasión, etc.) y cuya principal finalidad es provocar la detencióndel cliente o disminuciónde su velocidad en el supermercadola superficie máxima es el 10%del total del cartel, y ensegundo lugar, el

precio, el cual, y a diferencia del anterior, ocupará el 70% de la superficie total del cartel. Tipos de soporte Podemos emplear diferentes tipos de soportes para su exhibición o

presentación, pudiéndolos clasificar en: 1.

Colgantes.

2.

Mástiles.

Colgantes

Se caracterizan fundamentalmente por suspenderse del techo, considerándose la posibilidad de dotarles de cierta movilidad para lograr una mayor atracción por parte del público.

1 58


Mástiles

A diferencia de los anteriores, tienen coi-no principal base el suelo de venta. Redacción del texto Resulta recomendable que sea breve, conciso y pueda expresar todo en las mínimas palabras posibles, con el fin de no forzar a una lectura demasiado larga y que pueda provocar cierto rechazo por parte del público. En definitiva, debe facilitar su memorización, evitando caer en la trampa de usar palabras ya gastadas por el uso y referidas por lo general a una oferta especial, como por ejemplo "muy barato", "lo mejor", "ganga", "super", "extra", etc. Fundamentalmente hay que destacar las características diferenciales del producto y, si no los tiene, los valores a que se refiere su calidad Confección de carteles Ala hora de confeccionar y diseñar los diferentes carteles para el supermercado, deberemos tener en cuenta una serie de aspectos o ele-

mentos para que cumplan con éxito su finalidad de informar y modificar la conducta del cliente, con independencia del material utilizado. Las formas. 2. Los colores. 3. Serigrafía. 4. Adornos gráficos. 1.

1. Las formas de loscarteles

Las formas más usadas son rectangulares, cuadradas, ovaladas y circulares. Aunque también éstas pueden ser irregulares. Pequeños formatos ovalados, circulares o rectangulares, se usan fundamentalmente para los carteles informadores de los precios, emplazados sobre los mismos artículos o muy próximos a ellos. Los formatos rectangulares o cuadrados son emplazados colgados del techo o adheridos por diferentes medios a las paredes o muebles, según sea la misión a la que estén destinados. Las formas irregulares resultan recomendables para los carteles de

precio y venta, cuyo fin es llamar la atención. De este modo existen en el

LA PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA ^j

1 59

mercado diferentes y variados modelos de carteles o etiquetas que son

cómodos y fáciles de emplazar (adhesivos) y que no precisan en ningún

momento un trabajo especial, aunque su parte negativa radica en su

carácter normalizado y por consiguiente en su rutina de exposición.

Para concluir, es frecuente también el uso de carteles en forma de flecha, resultando éstos muy eficaces para Ios carteles indicadores. 2. Disciplina cromática

Es necesario que cualquier cartel que se emplace dentro dei supermercado sea capaz de producir el mayor impacto posible, por lo que deberemos poner un especial énfasis en el adecuadoempleo del contraste de

colores. Así, la combinación de diferentes colores en el cartel (dos o tres como máximo) lo hacen más atractivo y llamativo, aportando a la cartelistica un efecto psicológico a la vez que funcional (perceptibilidad). En lo que concierne al aspecto conceptual, tres son los colores más

utilizados en la elaboración de Ios carteles:

- El rojo, útil para titulares, precios, etc. Proporciona un sentido de

urgencia. - El verde, cuyos efectos son antónimos a los tonos rojizos. - El azul expresa serenidad.

Las combinaciones de colores que ofrecen los mejores contrastes, en una graduación de mayor a menor, son las siguientes: - Sobre fondo negro: letras y números en amarillo, rojo o blanco. - Sobre fondo amarillo: letras y números en negro, rojo o azul. - Sobre fondo rojo: letras y números en negro, blanco o azul. - Sobre fondo blanco: letras y números en negro, rojo o azul. - Sobre fondo azul: letras y números en blanco o amarillo. 3. Serigrafía

Se refiere al tipo de letra o número impreso en el cartel. Es recomendable que sean grandes, claros y legibles a larga distancia.


160

®

^

^M>^:^,

^^ 'X

i `

•, ^,

a

te ,

^

1.

Letra de palo seco.

Actualidad, mecanismo, fuerza e indus ia.

2.

Letra de estilo romano.

Tradicionalidad, soledad, arte, etc.

3. Letra gruesa.

t r

Fuerza, poder, energía.

4.

Letra delgada.

Dinamismo.

5.

Letra mayúscula.

Titulo, anuncio, encabezamiento, etc.

6.

Letra minúscula estilo romano.

Conversación, frase.

•

Reparto de la superficie del cartel

Respondiendo a lo comentado anteriormente, el reparto proporcionado de la superficie de un cartel informador de precios se deberá regir por las siguientes pautas: a) Texto principales (nombre del

a r t í c u l o )

Letra de anchura media y cuya altura de las mayúsculas deberá de ser aproximadamente 1/6 de la altura total. plementaria: peso, tamaño, calib) Texto auxiliar (informacióncom

dad,

e t c . )

En letras un poco más pequeñas y estrechas. c) Precio

de la El tamaño de los números debe ocupar aproximadamente altura total, y hande inscribirse con trazos gruesos. Si han de aparecer 1 / 3

•

céntimos, se escriben, igual que las letras minúsculas, a 2/3 de la altura de las mayúsculas, con trazos más estrechos y alineados por arriba con los números de las pesetas o euros. 4. Adornos gráficos

Para concluir, el último elemento a tener en cuenta en todo cartel es su decoración gráfica, la cual deberá estar acorde con el tipode super-

mercado y de clientela que acude al mismo.

LA PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA.

161

Emplazamiento de los carteles En el supermercadoexisten distintos y diferentes emplazamientos

para ubicar los diversos tipos de carteles existentes, pudiéndose clasificar de acuerdo con la altura o nivel adoptado en: 1. Al nivel del techo

Resulta el emplazamiento más idóneo para los carteles ambientadores o indicadores del emplazamiento de las secciones y, en los supermercados de reducidas dimensiones, también a veces de los indicadores de la

localización de familias o subfamilias de artículos. La distancia al suelo deberá ser la suficiente para que sea perfectamente visible desde cuaI-

quier ángulo del establecimiento. 2. Al nivel medio

Este nivel viene definido por su eje medio horizontal, cuya distancia al suelo es exactamente la altura del borde superior de las góndolas exis-

tentes en el supermercado.

Resulta un emplazamiento eficaz para los carteles indicadores de las fam ilias osubfam ilias de pro ducto s ode las pro m o cio nes, o fertas de

degustación, puntos de degustación, etc., y por lo general de la mayor parte de los carteles informadores. Se emplean para su emplazamiento diversos medios de fijación, sobresaliendo de los murales o góndolas o

colgados del techo.

3. El nivel del artículo

Es la posición donde está situado eI artículo al cual viene referido el cartel colocado junto a él. Así suelen emplazarse casi todos los carteles Informadores de los precios de venta y algunos indicadores de artículos en promoción u oferta. Si embargo, y conel fin de poder determinar con éxito el adecuado

emplazamiento de los diferentes tipos de carteles, deberemos responder a las siguientes preguntas: a) ¿El cartel es realmente útil o necesario? b) ¿En el emplazamiento previsto no estorbará el cartel la visiónde

otro u otros carteles o la venta de algún artículo?

162


c. ¿Por su confección y diseño, resulta el cartel lo suficientemente atractivo yagradable a la vista como para atraer la atencióndel

público?

Si la respuesta para alguna de estas preguntas no es lo suficientemente satisfactoria, deberemos renunciar a emplazar el cartel bajo ninguna

razón o pretexto. Cantidad y tiempo I. Cantidad: Deberemos evitar unuso desmesurado de estos en la

sala de ventas, pues pueden provocar uncierto rechazopor parte del cliente al pensar que el detallista está desesperadopor efectuar alguna

venta y termina por desconfiar de la veracidad de estos. 2. Tiempo: El último factor a tener en cuenta a la hora de diseñar una

adecuada planificación de estos, es su permanencia dentro del supermercado, el cual dependerá entre otras de las siguientes condiciones: a) Largo plazo: Cuando el objetivo del cartel consiste en crear una circulación peatonal o indicar el emplazamiento de los diferentes productos. b) Corto plazo: Cuando se barajan acciones promocionales del tipo fechas señaladas (día del padre. Navidad, etc.): ofertas 2x1, promociones o servicios extra, etc. Sin embargo, en ambos casos deberemos dedicar una especial atención a su renovación, variando su concepción ytamaño conforme a la

estación, estilo del artículo a exhibir, etc.

Marketing Promocional - Zorita

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