ZAVRŠNI ZAVRŠNI RAD
MARKETING MARKETI NG USLUGA
UVOD
Značaj marketing usluge je da kompanije smatraju pružanje usluge kao glavnu funkciju marketinga. Pouzdana aktuelnost se ogleda u tome što danas kompanije plasiraju usluge na tržište pod određenim brendom, što je posledica opadanja klasičnog vida prodaje, odnosno načina kojim se vrši razmena dobara i novca na tržištu. Nepouzdana aktuelnost je da se krajnji potrošač, nakon pružanja usluge pod poznatim brendom, uveri u suprotno. rendovi identifikuju izvor ili stvaraoca neke usluge, a potrošačima ! bilo pojedincima ili organizacijama ! omogu"avaju da određenom proizvođaču ili distributeru nametnu odgovornost. Potrošači mogu različito da procene identičnu uslugu u zavisnosti od toga kako je on brendiran. #ni uče o brendovima na osnovu raniji$ iskustava sa uslugom i njegovim marketing programom. Potrošači takođe uviđaju koje usluge zadovoljavaju, a koji ne zadovoljavaju nji$ove potrebe. % obzirom na to da životi potrošača postaju sve složeniji i brži, kao i na to da oni imaju sve manje vremena, sposobnost pružanja usluga je da pojednostavi donošenje odluke i smanji rizik zaista je neprocenjiva. &arke mogu da predstavljaju određeni sinonim za određeni nivo kvaliteta, tako da zadovoljni kupci lako mogu ponovo da odaberu uslugu. 'ojalnost brendu omogu"ava kompaniji predvidljivost i izvesnost tražnje, a formira formira i barijere koje drugim kompanijama otežavaju ulazak na tržište. (onkurenti možda lako mogu da kopiraju procese i dizajn, ali svakako ne"e mo"i lako da pariraju trajnim utiscima u svesti pojedinaca i organizacija, do koji$ dovode godine marketing aktivnosti i iskustva sa uslugom. Posmatrano iz tog ugla, brendiranje predstavlja mo"no sredstvo kojim se obezbeđuje konkurentska prednost. Proces pružanja usluga predstavlja proces kojim se planira plan ira i provodi stvaranje ideja, usluga, određivanje nji$ovi$ cena, promocija i distribucija da bi se ostvarila razmena koja "e zadovoljiti ciljeve pojedinaca i organizacija. rend je važno oruđe u marketingu, jer omogu"ava da usluge približi kupcima. Nova saznanja do koji$ se dolazi u radu vezana za brend usluga mogu se koristiti u marketing praksi. &arketing usluga je glavno oruđe marketinga, koji determiniše nove odnose sa kupcima pružaju"i novi spektar informacija i mogu"nosti izbora. 1
ZAVRŠNI ZAVRŠNI RAD
MARKETING MARKETI NG USLUGA
&arketing usluga omogu"ava brz razvoj marketing funkcija preduze"a, omogu"ava pružaocu usluga da zadovolji želje i potrebe na brži i efikasniji način. )inansijski uspe$ često zavisi od marketing sposobnosti. )inansije, usluga, računovodstvo i druge poslovne funkcije nemaju smisla ukoliko tražnja za uslugema i uslugama nije dovoljna d ovoljna za ostvarivanje profita u kompaniji. * tome mora da postoji jasna $ijerar$ija. Proizvođači proizvoda danas sve češ"e svoj posao definišu kao pružanje usluga. Personalne veze između onoga ko nudi i kupaca su trajnije od lojalnosti proizvodu ili marki. %avremenu ekonomiju karakteriše dominantno učeš"e uslužnog sektora i to kako u stvaranju doma"eg proizvoda, tako i u zapošljavanju stanovništva. *sluge se po mnogim karakteristikama razlikuju od proizvoda, pa stoga nji$ovo planiranje, organizovanje i kontrola nije preslikavanje menadžmenta materijalizovani$ proizvoda. *sluga je svaka radnja koju jedna strana može ponuditi drugoj. #bično je neopipljiva i ne rezultira vlasništvom bilo čega. Njena proizvodnja može i ne mora biti vezana za fizički proizvod. #na uključuje delo, izvođenje ili napor koji se ne mogu fizički posedovati. % obzirom da je usluga za razliku od materijalnog proizvoda neopipljiva i prolazna, marketing usluga ima mnogo teži zadatak od onog koji ima u slučaju marketinga proizvoda. #d završetka +rugog svetskog rata pa do danas, kao rezultat razni$ okolnosti rast životnog standarda, jačanje konkurentske borbe za tržišni udeo, razvoj industrije u zemljama-, značaj usluga sve više raste. raste. Najznačajnije okolnosti koje doprinose jačanju sfere sfere usluga su • • • • • • •
smanjenje državne regulative u sferi usluga, privatizacija, kompjuterizacija i te$nološke inovacije, razvoj franšizinga, ekspanzija lizinga i poslovna iznajmljivanja, pojava proizvođača kao ponuđača usluga, globalizacija.
2
ZAVRŠNI ZAVRŠNI RAD
MARKETING MARKETI NG USLUGA
1.DEFINISANJE MARKETINGA
/eč marketing je anglosaksonskog porekla i nastala je od reči market što znači tržište i sufksa ing ko koji ji ima ima više više znač značen enja ja i znač značii 0sta 0stavl vlja janj njee na tr tržiš žište1 te1 il ilii 0st 0stvar varati ati trž tržišt ište1. e1. &arketing Marketing tradic tradicion ionaln alnoo predst predstavl avlja ja zbir zbir aktivn aktivnost ostii koje koje su upotreb upotreblje ljene ne u cilju cilju usmeravanja usmeravanja tokova proizvoda proizvoda i usluga usluga od proizvođača proizvođača prema potrošaču potrošaču korisniku, korisniku, kupcu, klijentu-. (otler, 23334eliki 4e liki broj autora se bavi problematikom marketinga i svaki od nji$ različito defniše ovaj pojam. Zvanična defnicija 5meričkog 5meričkog udruženja za marketing glasi 0&arketing je proces planiranja i sprovođenja koncepcija, cena, promocije i distribucije ideja, roba i usluga, sa ciljem da se kreira razmena koja zadovoljava potrebe pojedinaca i organizacija1. )ilip (otler, otac marketinga, defniše marketing na slede"i način0&arketing je društveni proces kojim ! putem stvaranja i razmeneproizvoda i vrednosti sa drugima ! pojedinci i grupe dobijaju ono što im je potrebno ili što žele15vakumovi",2366-. žele15vakumovi",2366-. &arketing je proces zadovoljavanja potreba p otreba razmenom, a obu$vata pojedince koji $o"e da podmire svoje potrebe kupce- i preduze"a koja obavljaju aktivnosti kojima se te potrebe zadovoljavaju. (upci su na strani tražnje, a preduze"a se nalaze na strani ponude. &arketing je način poslovnog razmišljanja usmeren ka tržištu koji u fokusu ima zadovoljenje potreba kupaca, profitabilnost poslovanja preduze"a i opštu dobrobit društva. %uštinu marketinga čine •
kupci sa svojim potrebama i željama,
•
kompanije i institucije sa svojim proizvodima i uslugama,
•
proces razmene koji se dešava na tržištu,
•
vrednost koju daju učesnici razmene onome što su dobili u istoj i
•
nosioci marketing koncepcije, koji zaokružuju čin opšteg zadovoljenja potreba na strani tražnje, ponude i društva. &arketing aktivnosti započinju i završavaju se kupcima. (oliko dobro preduze"e
poznaje potrebe i za$teve kupaca, toliko je u mogu"nosti da defniše i primeni adekvatnu 3
ZAVRŠNI ZAVRŠNI RAD
MARKETING MARKETI NG USLUGA
marketing strategiju kao način ostvarenja marketing ciljeva. &arketing aktivnosti su sve one aktivnosti koje čine proces razmene efkasnim. *smerene su na identifkovanje i zadovoljenje postoje"i$, kreiranje novi$, viši$ potreba postoje"i$ i potencijalni$ kupaca, uz ostvarenje dobiti preduze"a. &arketing aktivnosti polaze od potreba i za$teva kupaca i obu$vataju aktivnosti istraživanja i razvoja, inženjeringa i proizvodnje, završavaju"i se stvaranjem vrednosti za kupca. &arketing je koncepcija u kojoj je kupac kralj. (upac se ne može drugačije ose"ati nego kao kralj jer se za njegovu naklonost i lojalnost bore proizvođači i prodavci. Zato se kaže da je marketing borba za kupca i njegovu satisfakciju do mogu"e lojalnosti. &arketing se može predstaviti kroz proces od četiri koraka, koji počinje analizom i definisanjem 0univerzuma1 potencijalni$ korisnika ili kupaca. Posle prve faze marketinškog procesa sledi proces skretanja pažnje Attention, Awareness Awareness koris korisni nika ka koji koji su spre spremn mnii na kupovinu, kupovinu, iz 0univerzuma1 0univerzuma1 ciljane populacije. populacije.. &ilisavljevi", 6776- * tre"oj fazi sistemski se utiče utiče na potenci potencijal jalne ne korisn korisnike ike da se zainter zainteresu esuju ju Interest i pri$ pri$vat vatee želj željaa ! Desire postoje"e koncepte ili ponude, koje su kreirane na osnovu marketinški$ aktivnosti organizacije. (onačno, uspe$ pret$odne tri faze trebalo bi da dovede do prelaska potencijalni$ kupaca u 0prave1 kupce actual actual buyers buyers putem putem akti aktivno vnost stii ko koje je se spro sprovod vodee da bi pote potenci ncija jaln lnii kori korisn snic icii oba obavi vili li
željenu akciju desired desired action ! kup kupovi ovina na,, po pozi ziv, v, skidan skidanje je dokum dokumen enat ataa download , pretpl pretplata, ata, članstvo, prodaja, itd. Predstavljeni proces od četiri koraka P895 ! pažnja, interesovanje, želja, akcija: AIDA ! 5ttention, 8nterest, +esire, 5ction-, koji se obično odnosi na početak marketinškog procesa za neki proizvod, uslugu, ili organizaciju. 4e"ina aktuelni$ marketinški$ procesa u organizacijama odnosi se na zadatak zadržavanja stalni$ klijenata kroz aktivnosti kreiranja odnosa s klijentima, poboljšanje korisničkog servisa, bolje predstavljanje prednosti proizvoda i usluga, itd.
2.POJAM I KARAKTERISTIKE USLUGA Postoje različite periodizacije razvoja društva, od koji$ su neke više, a neke manje poznate. ;ako podela dosadašnjeg razvoja celokupnog društva sa gledišta gled išta vlasništva nadsredstvima za proizvodnju, od prvobitne zajednice, preko feudalizma do današnji$ dana, 4
ZAVRŠNI ZAVRŠNI RAD
MARKETING MARKETI NG USLUGA
morase priznati, spada u one poznatije. &nogi akteri, a posebno Drucker ukazuje ukazuje u poslednje vremena velike promene koje predstoje u tzv. postkapitalističkom postkapitalističkom društvu. 8stina, mnogi ga nazivaju informatičkim društvom, društvom znanja i sl. Bell je je dosadašnji razvoj podelio na tri faze ekonomije rada •
•
•
poljoprivrednikovu
želi se predstaviti suština ove postindustrijske ere u poređenju sa ranijim erama. * industrijskoj eri imamo odnos između ljudi i mašina, kojije uslovio nastanak n astanak novi$ organizacioni$ rešenja u proizvodnji, kao i koordinaciji i menadžmentu. * sferi usluga naročito se ističe značaj upravljanja odnosima između ljudi, između zaposleni$ u uslužnim firmama i nji$ovi$ potrošača, između sami$ zaposleni$ u tim firmama itd. * tom smislu, tipična karakteristika uslužni$ kompanija u razvijenim privredama je ta da jedna od nji$ outputa predstavlja stvaranje novi$ društveni$ odnosa, kao i da svoju organizaciju sposobnosti moraju proširiti izvan organizacije. * bilansima nacionalni$ ekonomija usluge su, prema 'jubojevi"u, tradicionalno tretiranje kao
5
ZAVRŠNI RAD
MARKETING USLUGA
vidljiv, a efekti mogu biti kratkotrajni. ;re"e, definicija naglašava fizičke razlike, ali ne rasvetljava ekonomski značajne aspekte usluge. >oš uvek ne postoji definicija usluga koja je opšte pri$va"ena, ni saglasnost oko toga šta treba da obu$vati marketing usluga. >edna od mogu"i$ definicija usluga je da su usluge one aktivnosti koje se mogu posebno identifikovati, u suštini neopipljve, koje su glavni predmet transakcije koje omogu"avaju zadovoljavanje želja i koje nisu nužno vezane za prodaju proizvoda ili druge usluge. #va definicija isključuje dopunske usluge koje podržavaju prodaju proizvoda ili druge usluge. Za pružanje usluge može biti, ali i ne mora, potrebno koriš"enje opipljivi$ dobara. &eđutim, kada je takva upotreba potrebna, onda nema transfera vlasništva ! permanentno vlasništvo, na ta opipljiva dobra. +a bi se smanjila ili izbegla mogu"nost konfuzije, potrebno je elaborirati ovu definiciju. * nju su uključene aktivnosti kao što su medicinska nega, zabava i usluge opravke ali ne i kupljeni lekovi ili rezervni delovi-. 8sključeni su kredit, otprema i druge usluge koje egzistiraju samo kada postoji prodaja proizvoda ili druge usluge. Potrošač usluge može samo privremeno posedovati ili samo privremeno koristiti neka dobra koja su potrebna za pružanje usluga ! na primer, $otelsku sobu ili iznajmljeni automobil. *služne organizacije su one organizacije koje nemaju kao svoj glavni cilj proizvodnju opipljivi$ proizvoda, koje "e kupci trajno posedovati. %tanton, 67?6Problemi definisanja su i dalje prisutni. %tatistike usluga mogu biti obmanjuju"e, jer je u privredi sve teže razdvojiti proizvode i usluge. ;eško je na"i situacije u kojima se usluge prodaju bez bilo kakvog učeš"a proizvoda. 4e"ina proizvoda su pra"eni uslugama i ve"ina usluga za$teva podržavaju"e proizvode. * privredi na značaju upravo dobija ta kombinacija proizvod ! usluga. %ektor usluga veoma varira. * ve"ini zemalja državni sektor nudi svoje usluge preko sudova, bolnica, razni$ fondova, vojske, policije, vatrogasaca, poštanski$ usluga, regulativni$ agencija, škola. %ektor neprofitni$ organizacija nudi usluge preko muzeja, dobrotvorni$ organizacija, crkvi, škola, bolnica. 4eliki broj poslovni$ organizacija nudi usluge ! avioprevoznici, banke, osiguravaju"e kompanije, konsultantske firme, medicinska i advokatska praksa, kompanije za zabavu, agencije za nekretnine, propagandne i istraživačke agencije, zavodi i biroi i trgovina. &nogi zaposleni u proizvodnom sektoru, kao što su operateri na računarima,
6
ZAVRŠNI RAD
MARKETING USLUGA
računovođe, pravnici i sl. su u stvari provajderi usluga. #ni, u stvari, čine 0fabriku usluga1 koja pruža usluge 0fabrici proizvoda1.(otler, 23338ako još uvek ne postoji jedinstveno gledanje na to šta treba ubrajati u uslužne delatnosti, u nastavku izlaganja je data jedna od mogu"i$ i korisni$ klasifikacija usluga. Nije učinjen napor da se one podele u potrošačke i industrijske poslovne- usluge, kao što je to urađeno kod proizvoda. * stvari, ve"ina nji$ se kupuje od obe tržišne grupe @tzel, 677A•
stanovanje iznajmljivanje $otela, motela, apartmana, ku"a i farmi, vođenje doma"instva komunalije, popravke ku"e, popravke opreme i uređaja u ku"i,
•
uređenje dvorišta i čiš"enje doma"instva, rekreacija i zabava iznajmljivanje i opravka opreme koja se koristi za učeš"e u
•
aktivnostima rekreacije i zabave: takođe učestvovanje u svim događajima vezanim za • •
• •
•
•
•
zabavu, rekreaciju i uživanje, lična nega pranje rublja, $emijsko čiš"enje, nega lepote, medicinska i druga zdravstvena nega sve medicinske usluge, zubarske usluge, nega, $ospitalizacija, optometrija i ostala zdravstvena nega, privatno obrazovanje stručne škole, zabavišta, neki programi permanentnog obrazovanja, poslovne i druge profesionalne usluge pravne, računovodstvene, menadžment konsalting i kompjuterske usluge, osiguranje, bankarstvo i druge finansijske usluge osiguranje imovine i lica, usluge kredita i pozajmica, saveti za investicije i poreske usluge, prevoz usluge prevoza putnika i tereta uobičajeni$ prevoznika, opravke i iznajmljivanje automobila, ekspresna dostava paketa, komunikacije usluge telefona, telegrafa i specijalizovani$ poslovni$ komunikacija ! faks, kompjuter i usluge kopiranja. +omen usluga se znatno proširuje kada se dodaju neprofine or!"ni#"$i%e. 8ma na
$iljade organizacija gde profit nije ili se bar tako čini- cilj poslovanja. #ne se zajedno angažuju u širokom spektru aktivnosti @tzel, 677A• • • •
obrazovne privatne osnovne, srednje, više škole, akademije i fakulteti, kulturne muzeji, zoološki vrtovi, simfonijski orkestri, operske i pozorišne grupe, religiozne crkve, sinagoge, $ramovi, džamije, dobrotvorne i filantropske Brveni krst, istraživačke fondacije, grupe za prikupljanje novčani$ priloga,
7
ZAVRŠNI RAD •
MARKETING USLUGA
socijalna pitanja organizacije koje se bave planiranjem porodice, ljudskim pravima, zabranom pušenja, sprečavanjem bolesti srca, pitanjima zaštite sredine, one za ili protiv
•
• • •
abortusa, ili za ili protiv nuklearne energije, profesionalne i trgovinske sindikati, certifikacione grupe i asocijacije udruženje za marketing, udruženje za menadžment, društvo inženjera i te$ničara-, društvene razne vrste klubova i organizacija, zdravstvena nega bolnice, sanatorijumi, istraživačke organizacije u zdravstvu, političke političke partije, individualni političari. * pret$odne dve liste se može zapaziti određeno preklapanje. Na obe liste se, na primer,
pojavljuje privatno obrazovanje, zbog toga što su neke obrazovne institucije profitno orijentisane, dok su druge neprofitne. ;akođe, ve"ina muzeja i bolnica su neprofitni, dok su drugi profitni. (onačno, domen usluga se znatno proširuje ako se uključe državne usluge, koje prožimaju nekoliko od kategorija navedeni$ u ovim listama obrazovanje, zdravstvo, P;;, distribucija energije itd.-. *sluge se mogu klasifikovati na različite načine, bilo da i$ obavljaju pretežno ljudi ili mašine i bez obzira na to da li se temelje na profitnoj ili neprofitnoj bazi.
*sluge koje se obavljaju posredstvom ljudi
*slugu obavlja neobučen radnik 5utimatsko pranje automobila
*sluga $emijske čistione
8nternet provajder
*sluga obezbeđenja bodC guards
8
*slugu obavlja obučen radnik
%ervis bele te$nike
*slugu obavlja profesionalac
5dvokatska usluga
ZAVRŠNI RAD
MARKETING USLUGA
S&i'" 1. Klasifikacija usluga
(.KARAKTERISTIKE USLUGA I NJI)OVE IMPLIKA*IJE NA MARKETING
Područje koje pokriva reč 0usluga1 je veoma široko, nejasno i gotovo da se ne može definisati. Dta je zajednički imenilac snabdevanju električnom energijom, opravci automobila, friziranju, vožnji železnicom, aranžmanu za godišnji odmor ili obavljanju finansijski$ uslugaE #tuda je za diferencirano istraživanje problema menadžmenta neop$odno sistematizovanje generalni$ odnosa usluga. ;o "e omogu"iti utvrđivanje polazišta za menadžerski orijentisano razumevanje usluga i označavanje spektra menadžmenta usluga. 8ako usluge kao i proizvodi služe doduše istoj svrsi ! rešavanju problema mušterija, one ipak pokazuju niz različiti$ svojstava. Nekritičko preuzimanje tradicionalni$ predstava o menadžmentu iz industrijskog sektora u oblast usluga zbog ovi$ izraziti$ razlika ve"inom nije svrsis$odno. Postoji opšta saglasnost da su između fizički$ proizvoda i usluga prisutne razlike i da one imaju za rezultat jedinstvene, ili bar različite izazove menadžmenta za uslužno poslovanje i za proizvođače koji nude uslugu kao osnovnu ponudu. %pecijalna priroda usluga potiče od nekoliko različiti$ karakteristika. #ve karakteristike ne samo da kreiraju specijalne izazove i mogu"nosti za menadžment i marketing, nego često imaju za rezultat programe marketinga koji se bitno razlikuju od oni$ koje sre"emo kod marketinga proizvoda. &ada su potrošačke i poslovne usluge same po sebi sasvim različite, postoje nekekarakteristike usluga koje se mogu primeniti na sve usluge. %pecifična priroda menadžmenta i marketinga usluga najbolje se može uočiti razmatranjem četiri nji$ove karakteristike • • • •
neopipljivost, neodvojivost, varijabilnost $eterogenost-, i nepostojanost prolaznost-.
9
ZAVRŠNI RAD
MARKETING USLUGA
(arakteristike ili specifičnosti koje odlikuju usluge su zapravo one koje utiču na pojavu problema u sferi marketinga, odnosno na specifične izazove koji se postavljaju pred firmu kada je u pitanju kreiranje marketing strategija i programa,kao i primena marketing elemenata.
(.1.Neopip&%i+o, Najosnovnija i univerzalno citirana razlika između proizvoda i usluga je neopipljivost. *sluge se ne mogu videti, opipati ili probati pre nego što dodje do procesa kupovine, tako da je ova karakteristika osnovna dimenzija koja odvaja usluge od materijalni$ proizvoda. *sluge su neopipljive. Neopipljivost usluga znači da se usluge ne mogu videti, probati, osetiti, čuti ili omirisati pre nego što se kupe. *sluga je pre delo, ostvarenje ili napor, a ne predmet, sredstvo ili stvar. ;o može da znači da mušterija može imati teško"a u oceni usluge pre kupovine. Na primer, oni koji idu kod frizera ili vrše plastičnu $irurgiju, ne mogu videti rezultate pre kupovine usluge, a oni koji putuju avionom nemaju ništa osim avionske karte i obe"anja da "e bezbedno i udobno biti prevezeni do nji$ovog odredišta. #va karakteristika pove"ava nivo neizvesnosti kod potrošača kada dođe do izbora konkurentski$ usluga. Zbog toga marketari nastoje da svojoj ponudi dodaju opipljive tj. fizičke dimenzije i razvijanje snažni$ marki, nasuprot onim iz sfere čisti$ roba koji često teže oboga"ivanju svoji$ proizvoda dodavanjem neopipljivi$ elemenata, kao što su postprodajne usluge i unapređenje distribucije. Po (otleru postoje četiri vrste usluga (otler,677F-. • • • •
=isto opipljivo dobro npr.sapun#pipljivo dobro sa prate"im uslugama npr.ponuda automobilaGlavna usluga sa prate"im dobrima i uslugama npr.usluge transporta avionom=ista usluga konsultantske usluge-
•
T"-e&" 1. Neopipljivost uslugaposledice Za potrošača
U menadžerskom odlučivanju
1.Postojanje teškoća u proceni konkurentske usluge
1.Smanjenje kompleksnosti usluga
2.Percipirani isoki nio ri!ika
2."aglašaanje opipljii# ta$aka
1%
ZAVRŠNI RAD
MARKETING USLUGA
3.Pri&aanje elikog !na$aja li$nim i!orima in'ormisanja
3.(orsiranje usmeni# preporuka
4.)orišćenje cene kao osnoe !a ocenu kaliteta
4.(okusiranje na kalitet usluga
8zvor Palmer 5.,Bole B., H677FH, !ervices marketing , Prentice Iall, @ngleJood Bliffs, NeJ >erseC. +a bi smanjili neizvesnost, kupci traže 0signale1ili dokaze kvaliteta usluge. 8zvlače zaključke o kvalitetu usluge iz mesta, ljudi, cene, opreme i materijala za komuniciranje koje mogu da vide. Prema tome, zadatak oni$ koji pružaju usluge je da usluge na jedan ili drugi način učine opipljivim, često dodaju"i opipljive elemente da simbolizuju kvalitet i koristi nji$ovi$ usluga. =okolada ostavljena na vašem jastuku u $otelskoj sobi simbolizuje ličnu pažnju $otelskog osoblja. +ok se prodavci proizvoda trude da dodaju neopipljivosti nji$ovim opipljivim ponudama brzu isporuku, produđenu garanciju, posleprodajne usluge-, prodavci usluga nastoje da dodaju opipljivosti nji$ovim neopipljivim ponudama. (otler,677K Neopipljivost takođe dovodi do specijalni$ za$teva u implementaciji i kontroli. Prodavci usluga se ne mogu osloniti na normalna merila kvaliteta proizvoda da bi bili sigurni da su ponudili pravi nivo performanse. *mesto toga, prodavci usluga često koriste ankete o zadovoljstvu kupaca za pra"enje i održavanje kontrole kvaliteta proizvoda, odnosno usluga. Pored teško"a u oceni kvaliteta, neopipljivost postavlja još nekoliko izazova pred marketing. *sluge ne mogu biti uskladištene, i zato je teško upravljati fluktuacijama u tražnji. *sluge se ne mogu pravno zaštititi i novi koncepti pružanja usluga otuda mogu lako biti kopirani. *sluge ne mogu biti brzo izložene i lako komunicirane mušterijama. )ormiranje cene je otežano, jer je teško odrediti troškove po 0jedinici usluge1. 4eljkovi", 2337-
11
ZAVRŠNI RAD
MARKETING USLUGA
Gde dobra predstavljaju važnu komponentu ponude usluge, mnoge prakse koje su prisutne kod marketinga konvencionalni$ dobara mogu se primeniti na ovaj deo ponude usluge. /estorani predstavljaju kombinaciju opipljivog i neopipljivog. #pipljivi elementi ponude usluge obu$vataju ne samo ona dobra koja se razmenjuju, nego i fizičku sredinu u kojoj se doživljava usluga. * okviru ove sredine, dizajn zgrada, nji$ova čisto"a i izgled zaposlenog osoblja predstavljaju važan opipljivi dokaz koji može biti jedina osnova na kojoj je mušterija u stanju da napravi razliku između jednog i drugog provajdera usluga. +ok neke usluge obiluju takvim opipljivim znacima npr. restorani, radnje-, druge usluge nude relativno malo opipljivi$ dokaza npr. osiguranje života-. #pipljivost se dalje osigurava dokazima o metodima proizvodnje usluge. Neke usluge nude mnogo mogu"nosti mušterijama da vide proces proizvodnje, zaista cela svr$a usluge može biti da se vidi proces proizvodnje npr. pop koncert-. često se ovaj opipljivi dokaz može videti pre nego što se donese odluka o kupovini usluge, bilo direktnim posmatranjem usluge koju neko inače obavlja npr. posmatranje rada zidara- ili indirektno preko opisa procesa proizvodnje usluge uloga koju igra brošura koja specificira i ilustruje proces proizvodnje usluge-. % druge strane, neke usluge nude vrlo malo opipljivi$ znakova o prirodi procesa proizvodnje usluge
Neopipljivost usluga
+ovodi kupce 6.da imaju teško"a u oceni konkurentski$ usluga 2.da percipiraju visoke nivoe rizika L.da stavljaju veliki naglasak na lične izvore informacija M.da koriste cenu kao osnovu za ocenu kvaliteta
8ma za rezultata reagovanje menadžmenta kroz 6.smanjivanje komplementsnosti usluge 2.naglašavanje opipljivi$ signala L.olakšavanje usmeni$ preporuka M.fokusiranje na kvalitet usluge
12
ZAVRŠNI RAD
MARKETING USLUGA
S&i'" 2. Neke implikacije neopipljivosti usluga Neopipljivost ima brojne važne implikacije za menadžment i marketing
(.2.Neo+o%i+o, /,&/!e *sluge se obično proizvode i koriste simultano. )izička dobra se proizvode, onda skladište, kasnije prodaju i još kasnije konzumiraju. Nasuprot tome, usluge ne slede 0normalan1 model, ve" 0obrnut1 ! one se prvo prodaju, a onda istovremeno proizvedu i konzumiraju. Neodvojivost usluga znači da se usluge ne mogu odvojiti od onoga ko i$ pruža, bilo da se radi o ljudima ili mašinama. Pošto je kupac obično prisutan kada se pruža usluga, interakcija onoga koji pruža usluge i kupca je specijalno obeležje marketinga usluga. Na is$od usluge utiču i onaj koji pruža uslugu prodavac- i onaj koji dobija uslugu kupac-. * nekim slučajevima usluga zabave i profesionalni$ usluga, kupca velikim delom brine ko pruža usluge. #dređeni davaoci usluga se toliko identifikuju sa uslugom da jednostavno nije dovoljno supstituisati one koji pružaju usluge. * oblastima novi$ usluga, u stvari, glavni cilj provajdera usluga je da se afirmiše ova vrsta ekskluzivnosti. 'ekari specijalisti, advokati, pisci, zabavljači, konsultanti, glavni kuvari, dizajneri često rade na tome da ubede kupce da istu takvu uslugu ne mogu dobiti od bilo koga drugog. Prema tome, prodavac usluge je integralni deo zadovoljstva kupca, mnogo više nego što je to prodavac proizvoda. Prodavac, otuda, mora pokloniti specijalnu pažnju potrebama kupca. Pošto se usluge često proizvode i konzumiraju istovremeno, masovna proizvodnja je teška, ako ne i nemogu"a. (valitet usluge i zadovoljstva mušterije veoma "e zavisiti od onoga što se dešava u Drealnom vremenu, uključuju"i akcije zaposleni$ i interakcije između zaposleni$ i mušterija. 8sto tako, obično nije mogu"e ostvariti značajne ekonomije skale putem centralizacije. #peracije obično treba da budu relativno decentralizovane, tako da se usluge mogu pružati direktno mušterijama na prikladnim lokacijama. %a stanovišta marketinga, neodvojivost često znači da je direktna prodaja jedini mogu"i kanal distribucije. #va karakteristika takođe ograničava obim poslovanja u firmi. >edan majstor
13
ZAVRŠNI RAD
MARKETING USLUGA
može da popravi samo određeni broj automobila na dan ili lekar da pregleda samo određeni broj pacijenata. 4ažno je uočiti kako se usluga distribuira. * marketingu su veoma važni korisnost vremena i mesta. #d vitalnog interesa za marketing menadžment je da se ima pravi proizvod, na pravom mestu u pravo vreme da bi se zadovoljile potrebe potrošača. (od usluga, poseban naglasak se takođe stavlja na distribuciju usluga 0na pravi način1. 'jubojevi", 2332- Na budu"e odluke o kupovini može bitno da utiče ponašanje onoga koji pruža usluge u prisustvu kupca. 5ko je ono grubo, nadmeno, uvredljivo, bezobzirno, to može imati za rezultat ne samo gubitak prodaje, nego i kupca koji "e potražiti drugog, ljubaznijeg ponuđača usluga. *z to, koriš"enje usluge se može dogoditi u prisustvu drugi$ mušterija. ;o je slučaj, na primer, u restoranu, avionu, vozu, autobusu i mnogim drugim oblicima. * ovim slučajevima, uživanje usluge zavisi ne samo od onoga ko pruža uslugu, nego i od drugi$ mušterija, pa je potrebno identifikovati mogu"e izvore neugodnosti npr. buka, pušenje- i postaviti adekvatne uslove da bi se izbegli sukobi među mušterijama. Neodvojivost ima brojne važne implikacije za menadžment i marketing usluge.
Neodvojivost usluga
+ovodi kupce 6.da postaju ko ! producenti usluge 2.da često postaju ko ! potrošači usluge sad rugim kupcima L.da često treba da putuju do mesta na kom se nudi usluga
8ma za rezultat reagovanje menadžmenta kroz 6.pokušaje da odvoji proizvodnju i potrošnju 2.menadžment interakcije potrošača ! proizvođač L.poboljšanje u sistemu pružanja usluga
S&i'" (. Neke implikacije neodvojivosti usluga
14
ZAVRŠNI RAD
MARKETING USLUGA
(.(.V"ri%"-i&no, /,&/!e 4arijabilnost usluga znači da kvalitet usluga zavisi od toga ko i$ pruža, kao i kada, gde i kako i$ obavlja. (valitet usluga je često nekonzistentan, ne može se lako standardizovati. Pošto usluge zavise od ljudi koji i$ obavljaju, nji$ov kvalitet varira sa sposobnoš"u svake osobe i performansi svakodnevnog posla. +va kursa iz marketinga na istom univerzitetu ili fakultetu mogu veoma varirati po svom kvalitetu u zavisnosti od profesora i saradnika koji izvode nastavu. Pošto su usluge ostvarenja, performanse, koja često izvode ljudi, to nema dve precizno iste usluge. Zaposleni koji pružaju usluge često su usluga u očima mušterija, a ljudi se mogu razlikovati po nji$ovom ostvarenju iz dana u dan ili čak iz sata u sat. Ieterogenost se javlja i zbog toga što ni dve mušterije nisu precizno iste: svaka "e imati jedinstvene za$teve ili doživeti uslugu na jedinstven način. Postoje dve dimenzije varijabilnosti Palmer, 677?•
stepen u kojem standardi proizvodnje variraju od norme, kako po rezultatima tako i u
•
procesu proizvodnje, stepen u kojem se može smišljeno varirati usluga da bi se podmirile specifične potrebe individualni$ mušterija.
V"ri%"-i&no, / ,"n"ri0" proi#+on%e je od najve"eg značaja za uslužne organizacije gde su mušterije veoma uključene u proces proizvodnje, posebno gde metodi proizvodnje čine nepraktičnim pra"enje proizvodnje usluge. ;o važi za mnoge radno intenzivne lične usluge koje se pružaju u situaciji jedan na jedan, kao što je lična zdravstvena nega. (od usluga koje se zasnivaju na mašinama ostavljen je ve"i prostor za preduzimanje kontrole kvaliteta tokom procesa proizvodnje, omogu"avaju"i tako organizaciji da pruža konzistentno visok nivo usluga. +anas je tendencija da se usluge zasnovane na opremi smatraju manje varijabilnim od oni$ koje uključuju visok stepen lične intervencije u procesu proizvodnje. +ruga dimenzija varijabilnosti je ,epen / 'o%e0 ,e /,&/!" 0oe ,0i&%eno pri&"!oii
0/eri%i da bi se podmirile specifične potrebe individualni$ mušterija. Pošto se usluge stvaraju onda kada se konzumiraju, i pošto su mušterije često deo procesa proizvodnje, potencijal za 15
ZAVRŠNI RAD
MARKETING USLUGA
prilagođavanje usluga mušterijama je, u načelu, ve"i nego za proizvodnju sami$ proizvoda. %tepen u kojem se usluga može prilagoditi mušteriji zavisi od koriš"enog metoda proizvodnje. *sluge koje se simultano proizvode za veliki broj mušterija mogu ponuditi mali domen za individualno prilagođavanje. &etodi proizvodnje železnice ne omogu"avaju da se potrebe individualni$ mušterija podmire na način koji je mogu" jednostavnijim metodima proizvodnje taksiste. %tepen u kojem se usluge mogu prilagoditi mušterijama delom je funkcija odluka menadžmenta o nivou autoriteta koji "e se delegirati na uslužno osoblje u prvoj liniji fronta. &ada neke uslužne operacije nastoje da daju više autoriteta osoblju prve linije fronta, tendencija je za uslužne firme da industrijalizuju nji$ov susret sa mušterijama, što podrazumeva sleđenje jasno specificirane standardizovane procedure u svakom susretu. 8ako industrijalizacija često smanjuje fleksibilnost procedure u podmirivanju potreba mušterija, ona takođe ima efekat smanjenja varijabilnosti procesa i is$oda. Nekonzistentnost je mnogo ve"i problem u uslugama nego sa opipljivim dobrima. #pipljiva dobra mogu biti dobra ili loša u pogledu kvaliteta, ali sa modernim linijama proizvodnje kvalitet "e u najmanju ruku biti konzistentan i proizvodi "e svaki put kada se kupe biti isti. % druge strane, teško se može primeniti garancija za kvalitet usluga. Nemogu"e je standardizovati proizvodnju usluga. %vaka 0jedinica1 usluge je u nečemu različita od ostali$ 0jedinica1 iste usluge. Na primer, avioprevoznik ne može da pruži isti kvalitet usluge na svakom putovanju. +odatna komplikacija je u činjenici da je često teško oceniti kvalitet usluge. Posebno je teško predvideti kvalitet usluge pre kupovine. Posetilac plati ulaznicu za utakmicu bez znanja da li "e ona biti uzbudljiva, vredna pla"ene cene ili nezanimljiva. %toga menadžment mora učiniti sve što može da osigura konzistentnost kvaliteta. *služne frime mogu preduzeti nekoliko koraka da bi mogle lakše da upravljaju varijabilnoš"u usluga. &ogu da regrutuju, odaberu, pažljivo obuče i motivišu nji$ovo osoblje u pružanju dobri$ usluga. *sluge se proizvode1uživo1
4isoki nivoi uočenog rizika za kupce
=esto bez šanse da se isprave greške pre potrošnje =esto se oslanja na pogrešne ljudkse inpute &ože biti teško da se 0vizuelno prikaže1 uslužni proces
+ovodi do
V"ri%"-i&no, /,&/!e 16
+ovodi do
;eško"a u prezentiranju imidža konzistentnog kvaliteta ;eško"a u razvoju snažne marke
ZAVRŠNI RAD
MARKETING USLUGA
S&i'" 3. "#roci i posledice varijabilnosti usluge 8zvor Palmer, 5., H677?H, $rinciples of !ervices Marketing , %econd @dition, &cGraJ Iill Publis$ing BompanC, 'ondon.
8 najbolji sistem na svetu za pružanje usluga ne"e pružiti odgovaraju"i kvalitet, ako zaposleni nisu motivisani da usluže kupce. Nije dovoljno da neki restoran nudi izuzetno dobru $ranu, ako se suviše dugo čeka na uslugu. /azliku može činiti motivisano osoblje. +rugi korak je standardizovanje procesa pružanja usluge u celoj organizaciji. ;re"i korak je redovno pra"enje zadovoljstva kupaca preko sistema sugestija i reklamacija, anketa kupaca i uporedne kupovine. (ada se nađe loša usluga, ona se može popraviti. ;o su neki od pokušaja da se ostvari što je mogu"e ve"a standardizacija, minimizira neizvesnost i poboljša poverenje kupaca. %lika M prikazuje uzroke i posledice varijabilnosti usluge.
(.3.Nepo,o%"no, /,&/!e
Nepostojanost prolaznost, pokvarljivost- usluga znači da se usluge ne mogu skladištiti, uštedeti, ponovo prodavati ili vratiti. Neiskoriš"ena električna energija, prazna mesta na stadionu ili u avionu i $otelu, nezaposlena mašina u servisu znače posao koji je zauvek izgubljen. *z to, tržište usluga veoma varira po sezoni u toku godine, po danima u toku nedelje i po satima u toku dana. &nogi ski ! liftovi su nezaposleni celo leto, a bazeni za kupanje zimi ukoliko nisu pokriveni-.
17
ZAVRŠNI RAD
MARKETING USLUGA
5utobusi gradskog prevoza po svojoj optere"enosti znatno fluktuiraju u toku dana. *zroci i posledice nepostojanosti prolaznosti, pokvarljivosti- usluge prikazani su na slici F. #d ove dve generalizacije vezane za pokvarljivost i skladištenje postoje neki izuzeci. * osiguranju, na primer, kupuje se usluga. #na se drži kod osiguravaju"e organizacije prodavcasve do nastupa osiguranog slučaja, dok kupcu nije potrebna. #vo držanje predstavlja tip skladištenja. Pokvarljivost usluga nije veliki problem, ako je tražnja kontinuirana i stabilna. &eđutim, kada tražnja znatno fluktuira, davaoci usluga treba da donesu značajne odluke vezane za resurse. +onošenje ti$ odluka za$teva analizu ponude i tražnje usluga. *služne firme tako mogu da koriste nekoliko strategija za ostvarivanje bolje usklađenosti između ponude i tražnje. Na strani r"n%e to mogu biti diferenciranje cena, kreiranje vansezonske tražnje, komplementarne usluge i sistemi rezervacije. (otler, 2333-
Problemi gde je nezakonitost tražnje neregularna Nemogu"nost da se uskladište zali$e
+ovodi do
Po'+"r&%i+o, /,&/!e
(ratkoročna neelastičnost ponude
+ovodi do
Za$tev za proizvodnju usluge 0baš na vreme1 5ko se ne upravlja uspešno, dolazi do preoptere"enja u periodima špica i neiskoriš"enosti kapaciteta u periodima van špica sezone
S&i'" 4. "#roci i posledice pokvarljivosti %nepostojanosti& usluge 8zvor Palmer, 5., H677?H, $rinciples of !ervices Marketing , %econd @dition, &cGraJ Iill Publis$ing BompanC, 'ondon.
Z"r"5/n"+"n%e r"#&i5ii6 $en" za različite periode pomeri"e neku tražnju iz perioda špica u period mrtve sezone. Primeri su cene karata u bioskopima za prepodnevne i rane popodnevne predstave, niže cene telefonski$ razgovora no"u i preko vikenda, niže cene za iznajmljivanje kola preko vikenda itd. 8li se može po,"7i r"n%" / 0r+o% ,e#oni, kao kada 18
ZAVRŠNI RAD
MARKETING USLUGA
poznata letovališta nude specijalne paket aranžmane za odmor za vansezonske posetioce. &ogu se ponuditi 'o0p&e0en"rne /,&/!e tokom špica kao alternativa kupcima koji čekaju, kao kada banke dodaju mašinu za automatsko brojanje novca da uslužuju kupce, čitanje novina dok čekate u frizerskom salonu i sl. Si,e0i re#er+"$i%e takođe mogu da pomognu u upravljanju nivoom tražnje nji$ redovno koriste avioprevoznici, železnice, autobusi, $oteli, lekari, sportski klubovi ! prodaja usluga unapred pretprodaja-. #vde se može javiti problem, ako se oni koji su rezervisali ne pojave za koriš"enje usluge. 8 na strani pon/e se može koristiti nekoliko strategija koriš"enje privremenog sezonskog- zapošljavanja, praksa efikasnog koriš"enja u špicu, pove"anje učeš"a potrošača i zajedničko koriš"enje resursa. (otler, 2333- )irme mogu zaposliti na određeno vreme sezonski- ve"i broj radnika kao ispomo" u špicu sezone. ;ražnja u špicu sezone se može bolje zadovoljiti, ako zaposleni obavljaju samo esencijalne zadatke tokom perioda špica. Neki poslovi mogu biti preneti na potroš ače, kao npr. kada potrošači stavljaju u torbu kupljenu robu ili sami pacijenti popunjavaju sopstvene podatke za razna uverenja ili vozači sami toče benzin na pumpi. Na kraju, nekoliko uslužni$ firmi mogu da zajedno koriste resurse, kao što bolnice koriste istu laboratoriju ili drugu specijalizovanu opremu koja je veoma skupa, ali bi bila nedovoljno iskoriš"ena ako bi je koristila samo jedna klinika. %tanton,67?6-
(.4.I,o+re0eno, pro$e," proi#+on%e i pro$e," poron%e Potrošna usluga je neodvojiva od njene proizvodnje. Pri tome se proces proizvodnje i trošenja roba odvija slede"im koracima iskustvo, analiza tržišta
proizvodnja
kupovina
potrošnja postkupovn o ponašanje
%a druge strane da bi došlo do proizvodnje i potrošnje usluge, one prvo moraju biti kupljene Procena rizika alternativni$ uslu a
kupovina
Proizvodnja i otrošn a
19
iskustvo
ZAVRŠNI RAD
MARKETING USLUGA
T"-e&" 2. Nedeljivost proi#voda
Za potrošača
6.*češ"e u proizvodnji usluga 2.8stovremeno trošenje usluge od strane više korisnika L.Potreba za putovanjem na mesto proizvodnje usluge
U menadžerskom odlučivanju
6.Nastojanje da se odvoji proizvodnja i potrošnja
8zvor Palmer 5.,Bole B., H677FH, !ervices marketing , Prentice Iall, @ngleJood Bliffs, NeJ >erseC.
(.8.Spe$ifi5no, /&o!" '&i%en"" 9 pri,/no, / 0o0en/ proi#+on%e 9 poron%e /,&/!" >oš jedna od ključni$ karakteristika usluga je prisustvo kupaca ! klijenata u momentu proizvodnje kod značajnog dela usluga i aktivno učeš"e u realizaciji i pružanju usluga, npr. zdravstvene usluge, učenje i sl. #naj ko nudi usluge mora da gradi poverenje i dugoročne odnose sa svojim klijenatima, jer se usluga ne može kupiti ili vratiti u slučaju nezadovoljstva potrošača. Ponuđač usluga koji uspe da postigne navedeno, može računati na usmenu propagandu od usta do usta-, koja je veoma bitna u promovisanju usluga, jer se potrošači uvek radije opredele za ponuđača koji im je preporučen. %ve navedene specifičnosti usluga predstavljaju grupu faktora koja utiče na kreiranje marketing usluga.
(.:.Pro&"#no, Nakon procesa pružanja usluga kupci ostvaruju korist i formiraju određeno iskustvo vezano za ponuđača i za proces usluga. 8zostane li samo jedan od učesnika u razmeniponuđač ili primalac-usluge ne"e biti. #bzirom da se ne mogu skladištiti zbog nepostojanja fizičke dimenzije,usluge su prolazne, i ukoliko ne budu utrošene u momentu kad su raspoložive 2%
ZAVRŠNI RAD
MARKETING USLUGA
izgubljene su. Zbog ove karakteristike, nije mogu"e proizvoditi unapred i praviti zali$e u slučaju skoka tražnje. Prolaznost nije problem ako je tražnja kontinuirana i stabilna. * suprotnom, onaj ko nudi uslugu ima problem da obezbedi efikasno koriš"enje resursa.
T"-e&" (. $rola#nost usluga
Vodi
6.Nemogu"nosti skladištenja usluga 2.Za$tevu za usklađivanjem vremena ponude i tražnje L.Padu kvaliteta u momenti maksimalne tražnje i neiskorištenosti kapaciteta u trenutku niske tražnje
Menadžerski odgovori
6.Nastojanje da se odvoji proizvodnja i potrošnja 2./azvoj sistema proizvodnje u funkciji odgovora tražnji L.(oriš"enje sistema rezervisanja
8zvor Palmer 5.,Bole B., H677FH, !ervices marketing , Prentice Iall, @ngleJood Bliffs, NeJ >erseC.
#snovne aktivnosti kojim ponuđači pribegavaju da bi upravljali tražnjom su diferenciranje cena, razvijanje tražnje izvan špice, komplementarne usluge, sistem rezervisana i napori komuniciranja, dok marketari nastoje daprevaziđu prolaznost na strani ponude kroz pove"anje broja zaposleni$, pove"anje efikasnosti zaposleni$ u vreme špice, pove"anje participacije potrošača, podelu ili iznajmljivanje kapaciteta i obučavanje zaposleni$ za obavljanje više poslova.
(.;.Ni" ,"n"ri#"$i%" #bzirom da se u ve"ini slučajeva proces pružanja i trošenja usluga odvija istovremeno i da se kvalitet usluga formira upravo u toj interakciji, ne postoji mogu"nost pret$odne kontrole kvaliteta usluga, kao ni korekcije pre nego ponuda bude prezentovana kupcu. 8z ovoga proizlazi
21
ZAVRŠNI RAD
MARKETING USLUGA
da je u sferi usluga nemogu"e ostvariti 633O zagarantovan kvalitet na dugoročnoj osnovi, kao i da to utiče na znatno smanjenu mogu"nost standardizacije usluga. #va karakteristika je ublažena jer standardizacija nije uvek poželja u slučaju usluga, za razliku od dobara. %a aspekta za$teva kupca za individualnim tretmanom, oni vrlo često preferiraju individualizirane, a ne standardizirane usluge.
T"-e&" 3. 'arijabilnost usluga
Rezultati kod potrošača
6.Za svaki pojedini uslužni proces potrošačevo iskustvo je različito 2.;o je potencijal za individualizaciju! prilagođavanje uslužne ponude L.Građenje marke je teško
Efekti u menadžmentu
6.+uboko specificiran proces pružanja usluga,pojednostavljenje mnogi$ pesonalni$ zadataka 2.8skorištavanje mogu"nosti za individualizaciju L./aspoloživost strategije za prevazilaženje problema nepružanja usluga
8zvor Palmer 5.,Bole B., H677FH, !ervices marketing , Prentice Iall, @ngleJood Bliffs, NeJ >erseC.
3.KLASIFI*IRANJE USLUGA
Ne postoji jedan opšte pri$va"eni sistem klasifikacije. Najčeš"a osnova za klasifikovanje usluga bio je tip aktivnosti koja se obavlja. %tatistika registruje uslužne aktivnosti pod naslovima
22
ZAVRŠNI RAD
MARKETING USLUGA
kao što su bankarstvo, saobra"aj, turizam, ugostiteljstvo, trgovina, uglavnom prema sličnosti metoda proizvodnje. ;ako se npr. bankarstvo koristi za klasifikovanje svi$ organizacija čija je glavna aktivnost cirkulacija novca. ;akvi jednostavni sistemi klasifikacije nisu nešto posebno korisni za prodavce usluga. Na prvom mestu, jedan sektor proizvodnje može da pokrije vrlo različit raspon aktivnosti sa sasvim različitim potrebama menadžmenta i marketinga. &ali restoran i internacionalni $otel mogu biti svrstani u isti sektor, ali nji$ove potrebe za marketingom su verovatno sasvim različite. +rugo, ve"ina usluga su, u stvari, kombinacija usluga. &aloprodajni objekti, na primer, često prekoračuju nji$ove tradicionalne sektorske granice nuđenjem bankarski$ usluga. ;re"e, potrebe menadžmenta i marketinga određenog subsektora zasnovanog na proizvodnji mogu imati više zajedničkog sa nekim drugim nepovezanim subsektorom nego sa ostalim područjima u okviru sopstvenog sektora. Palmer, 677?*sluge se mogu klasifikovati na one koje se mogu i koje se ne mogu prodati, proizvođačke i potrošačke usluge, prema statusu usluge u ponudi proizvoda, prema stepenu uključenosti mušterije, prema metodu pružanja usluge, prema tome da li se zasnivaju na opremi ili ljudima, prema značaju usluge za kupca, prema nivou stručnosti itd. Napomenimo da klasifikacija nije uvek crno ! bela i da se može koristiti niz varijabli za klasifikovanje usluga ! višedimenzionalna klasifikacija. (lasificiranje usluga pomaže izboru odgovaraju"i$ strategija za nji$ovo marketiranje na tržištu.
3.1.Trine i nerine /,&/!e * zavisnosti od ekonomskog i društvenog okruženja usluge delimo na tržišne i netržišne. ;ržišne su one koje se direktno prodaju i predmet su razmene na tržištu. +rugu grupu netržišni$ usluga čine one koje u mnogim društvima nisu predmet trgovanja npr. čuvanje dece, kuvanje, čiš"enje-.
23
ZAVRŠNI RAD
MARKETING USLUGA
3.2.Proi#+one i poro"5'e /,&/!e *sluge mogu biti namenjene pojedincima za zadovoljavanje vlastiti$ potreba npr. stomatološke usluge- ili mogu biti proizvodne namenjene biznisu npr. usluge transporta poluproizvoda-.
Poro"5'e /,&/!e se pružaju pojedincima koji koriste uslugu za sopstveno uživanje ili korist. 8z potrošnje usluge ne javlja se nikakva dalja ekonomska korist. Na ovaj način, usluge frizera se mogu definisati kao potrošačke usluge. % druge strane, proi#+o<"5'e /,&/!e su one usluge koje kupuje preduze"e da bi moglo da proizvede neku drugu ekonomsku korist. &noge usluge se obavljaju simultano i za potrošačko i za proizvođačko tržište. #vde je izazov da se program marketinga adaptira da podmiri različite potrebe svake grupe korisnika. Na ovaj način, avioprevoznik pruža u osnovi istu uslugu i potrošačkom i proizvođačkom tržištu, ali program marketinga može da naglasi nisku cenu za prvo i kvalitet i ve"u raspoloživost za drugo. Za dva tipa kupaca potrebne su različite strategije. Postoje i druge razlike koje utiču na strategiju marketinga. Poslovni kupci često imaju formalni proces kupovine, dok to nije slučaj kod individualni$ potrošača.
3.(.U&o!" =,"/,> /,&/!" / /'/pno% pon/i *sluge možemo klasificirati obzirom na ulogu koju zauzimaju u ukupnoj ponudi razni$ kompanija na slede"i način
•
=iste usluge ! kao osnovni element ponude ! gde ima malo ili nikako prisutnosti
•
opipljivi$ dobara npr.polise osiguranja, konsultantske usluge*sluge koje treba da pove"aju vrijednost opipljivom proizvodu ! kada proizvođač svoj
•
proizvod oboga"uje uslugama kao što su postkupovne garancije. *sluge koje omogu"avaju proces razmene! isporuka proizvoda od mesta prodaje na mesto kupovine.
3.3.U,&/!e -"#ir"ne n" opre0i i /,&/!e -"#ir"ne n" &%/i0"
24
ZAVRŠNI RAD
MARKETING USLUGA
*sluge mogu biti zasnovane na ljudima ili opremi. * nekim slučajevima, one se pružaju specijalnim mašinama uz neznatnu ličnu pomo" kao kada se kupuje pi"e iz automata-. * drugim slučajevima, usluge pružaju kvalifikovani profesionalci profesori, na primer- bez koriš"enja neke posebne opreme.
U,&/!e #",no+"ne n" opre0i uključuju automatsku opremu automatsko pranje kola-, opremu koju nadgleda relativno nekvalifikovani operater $emijsko čiš"enje- i opremu kojom radi kvalifikovani operater vozilo za iskopavanje-.
U,&/!e #",no+"ne n" &%/i0" pružaju profesionalci kao što su advokati, računovođe, kvalifikovani radnici kao što su limari, i nekvalifikovani radnici kao što su ložači, portiri, čuvari, stražari.
U,&/!e #",no+"ne n" r"/ primarno se oslanjaju na aktivnosti ljudi, dok se /,&/!e #",no+"ne n" opre0i primarno oslanjaju na funkcionisanje opreme. Na primer, rezultati konsultanta za menadžment gotovo u celosti zavise od njegovog znanja, stručnosti i iskustva. % druge strane, usluga koja se dobija tokom telefonskog razgovora se oslanja na ekstenzivnu komunikaciju i kompjutersku mrežu: ako se direktno razgovara, nema potrebe za uključivanjem operatera u transakciju. *sluge zasnovane na opremi su konzistentnije od usluga zasnovani$ na radu, jer one smanjuju ili eliminišu uticaj ljudske varijabilnosti. &enadžment usluga zasnovani$ na ljudima može biti vrlo različit od oni$ koje se zasnivaju na opremi. 8ako oprema generalno može biti programirana da konzistentno funkcioniše, osoblju je potrebno da bude pažljivo odabrano, obučeno i motivisano. *sluge zasnovane na ljudima obično mogu da omogu"e ve"e prilagođavanje usluga da bi se udovoljilo potrebama individualni$ mušterija. *sluge bazirane na opremi ! mogu zavisiti od jedinstvenosti i superiornosti sameopreme. *sluge bazirane na ljudima ! promocijski napori se usmeravaju na isticanje karakteristika proizvođača. USLUGE
?AZIRANE NA OPREMI
?AZIRANE NA 25
ZAVRŠNI RAD
5utomatizovane usluge
*sluge koje obavljaju relativno
MARKETING USLUGA
*sluge koje obavljaju stručne osobe
Nestručni rad
%tručni rad
Profesionalci
S&i'" 8. $odela usluga 8zvor (innear B. ;$omas, (enet$ '. ern$ardt, (at$leen 5. (entler, H677FH, $rincipls of Marketing, Iarper Bollins, Bollege Publis$es.
3.4.K&",ifi'"$i%" pre0" o-%e'/ i ,re,+i0" pr/"n%" /,&/!" *sluge mogu biti usmerene na ljude ili na stvari. +rugi deo podele se odnosi na opipljive i neopipljive aktivnosti koje se koriste za pružanje usluga. *krštanjem ove dve dimenzije dobijamo • • • •
opipljive aktivnosti usmerene na ljude, opipljive aktivnosti usmerene na stvari, neopipljive aktivnosti usmerene na ljude i neopipljive aktivnosti usmerene na stvari #va klasifikacija je izuzetno značajna,jer upu"uje na to da li osoba kao direktni ili
indirektni primalac usluge mora prisustvovati procesu pružanja usluga.
3.8.K&",ifi'"$i%" pre0" n"5in/ pr/"n%" /,&/!" Poslednja klasifikacija vezana je za dve dimenzije • •
potreba kupca ! prodavca da putuje i raspoloživost uslužni$ punktova.
3.:.Viei0en#ion"&n" '&",ifi'"$i%"
26
ZAVRŠNI RAD
MARKETING USLUGA
Napred smo prikazali brojne osnove za klasifikovanje usluga. * praksi, usluge treba da se klasifikuju simultano po brojnim kriterijima da bi mogle da se identifikuju grupe usluga istog tipa. 5ko se grupisanje tipova usluga izvrši na primeren način, onda se može zaključiti da "e sve usluge u okviru date grupe imati koristi od sličnog pristupa strategiji marketinga. (onačno, vredno je napomenuti da iako je poželjna klasifikacija usluga na osnovu potreba menadžmenta i marketinga, na ovoj osnovi se publikuje vrlo malo podataka. Gde prodavci nastoje da utvrde veličinu i karakteristike uslužnog tržišta, oni se generalno moraju osloniti na podatke koji su prikupljeni na osnovu proizvodno orijentisani$ merila. #rganizacije i institucije koje obavljaju uslužne aktivnosti mogu spadati u %"+ni i
pri+"ni ,e'or privrede. (ako javne tako i privatne organizacije i institucije mogu biti profino i neprofino orijentisane. Prema stručnosti davaoca usluga, sve organizacije se mogu podeliti na
profe,ion"&ne pravne, ekonomske, medicinske- i neprofe,ion"&ne taksi, obezbeđenje-.
4.RAZVOJ PROGRAMA ZA MARKETING USLUGA
&arketing usluga ima tri uporišta marketinga eksterni, interni i interaktivni. @ksterni marketing ! predstavlja uobičajeni rad kompanije na kreiranju i određivanju cena, distribuciji i propagiraju usluge kupcima. 8nterni marketing ! predstavlja rad kompanije na edukaciji i motiviranju svoji$ privrženi$ kupaca, i svog osoblja koje stupa u vezu sa kupcima 8nteraktivni marketing ! predstavlja veštinu zaposlenog osoblja u uspostavljaju veze s kupcima i pružanju kvalitetni$ usluga.
27
ZAVRŠNI RAD
MARKETING USLUGA
4.1.Proi#+o
Proizvod je središte kompanijini$ aktivnosti da zadovolji potrebe kupaca i u slučaju roba i u slučaju usluga. #n se sastoji od tri dimenzije • • •
suština ! srž proizvoda ! potreba koju proizvod zadovoljava opipljivi proizvod ! opipljiva forma proizvoda oboga"en proizvod ! opipljivi proizvod sa dodacima usluga i pogodnosti koje su namenjene dodanim za$tevima potrošača.
U,&/n" pon/" ,e "n"&i#ir"n n" +" n"5in"@ • •
suštinska usluga koja predstavlja suštinsku korist i sekundarna usluga koja podrazumeva opipljivi i oboga"eni proizvod.
S/in,'" /,&/!" predstavlja osnovnu funkciju koju usluga zadovoljava npr. ponuda iznajmljivanja automobila za rešenje problema transporta-.
Se'/n"rn" /,&/!" uključuje kombinaciju opipljivi$ i neopipljivi$ elemenata usmereni$ na oživljavanje suštinske koristi.
K"r"'eri,i'e ! kod proizvoda koji je opipljiv predstavljaju specifičnosti koje se mogu oduzeti ili dodati proizvodu.%lično ovome i ve"ina usluga se može posmatrti kroz diferencirane karakteristike.
Si&i#ir"n%e ! %til usluge predstavlja kombinacije karakteristika koje uključuju opiplji enterijer i neopipljivi način na koji se osoblje prve linije odnosi prema kupcima.
P"'o+"n%e ! to je način na koji se opipljivi elementi komponuju zajedno u cilju obezbeđivanja kompletne uslužne ponude.
M"r'" ! ima ulogu da identifikuje proizvod koji pripada nekoj organizaciji i da ga odvoji od konkurentskog. (orištenje marke u oblasti usluga je sve intenzivnije. (arakteristično je to da se označavanje usluge markom odnosi na imidž ponuđača usluga.
Fi#i5'e i0en#i%e ! &arketari usluga nastoje da dodaju opipljive karakteristike svojoj ponudi i na taj način budu različiti od konkurencije.
28
ZAVRŠNI RAD
MARKETING USLUGA
I,por/'" /,&/!" ! B.Gronroos tvrdi da bi marketari usluga trebali koristiti koncept pristupačnosti koriste"i izvore, kao što su ljudski resursi, mašine, zgrade itd.
K+"&ie ! (valitet usluga je veoma bitan, jer se često veže za kvalitet kompanije koja pruža uslugu. (valitet usluge utiče na obim tražnje za uslugom i profil kupca koji "e kupovati tu uslugu, kao i na pozicioniranje uslužnog proizvoda i uslužne organizacije u odnosu na konkurenta, što vodi stvarenju ve"eg profita. 5utori Parasuraman, Zit$ami i errC su prikazali model kvaliteta usluga,koji obu$vata pet situacija jaza uzrokovani$ neuspešnim isporukama usluga •
• • •
>az između očekivanja potrošača i upravljanje percepcijama potrošača. *zrok tome je da mnoge organizacije ne razemiju šta potrošači očekuju od usluge. >az između percepcija menadžmenta i specifikacija uslužnog kvaliteta. >az između specifikacije kvalitete usluga iprocesom isporuke. >az između isporučene usluge i onoga što je priop"eno potrošaču o usluzi.
4.2.Di,ri-/$i%"
+va problema su bitna u kreiranju distributivnog miksa •
lokacija mesta pružanja usluga,
•
angažovanje posrednika u distributivnom kanalu.
4.2.1.O&/'" o &o'"$i%i /,&/!e
29
ZAVRŠNI RAD
MARKETING USLUGA
#dluka o lokaciji usluga je rezultat kompromisa između težnji i za$teva potrošača i proizvođača,između lokalne pristupačnosti usluga koju žele potrošači i nastojanja uslužni$ organizacija da centralizuju proizvodnju radi ostvarenja ekonomije obima.
4.2.1.1.F&e',i-i&no, proi#+on%e
(ao što su neke usluge nefleksibilne sa aspekta lokacije,tako je druge usluge usluge niskog kontakta između potrošača i pružioca- mogu"e odvojiti od mesta proizvodnje. Na donošenje odluke o lokaciji ponuđača usluge, centrale ili filijala utiče 8nterna ekonomija obima na strani ponude, eksterna ekonomija obima i konkurencija u tržišnom okruženju.
4.2.1.2.F&e',i-i&no, poron%e
)leksibilnost potrošnje se manifestuje kao spremnost potrošača da budu fleksibilni u odlučivanju o lokaciji na kojoj konzumiraju uslugu. /azlozi za nespremnost kupaca u trošenju usluga su slede"i •
kad je predmet usluge nepokretno vlasništvo kupca, za$tev je da ponuđač dođe kupcu
•
fizička nepokretnost potrošača 3%
ZAVRŠNI RAD •
MARKETING USLUGA
nespremnost potrošača da daleko putuju u slučaju impulsivni$ usluga za koje postoji veliki broj konkurentski$ opcija
•
potrošači pokazuju ve"u spremnost na fleksibilno ponašanje u slučaju specijalizirani$ usluga u odnosu na rutinske kupovine.
Za mnoge ponuđače usluga, lokacija mesta pružanja usluga je najvažniji način za privlačenje novi$ kupaca.
4.2.2.U&o!" po,reni'" / i,ri-/ir"n%/ /,&/!"
Ponašanje posrednika u distribuiranju usluga zavisi od uloge koju on preuzme u procesu pružanja usluga •
(ao koproizvođač usluga, posrednik u nastojanju da učini da usluge budu raspoložive svim potrošacima na mestu i u vreme koje im odgovara, često deli rizik pružanja usluga npr.deljenje gubitka ! dobitka u slučaju kada posrednik uloži sopstveni kapital na za$tev ponuđača-
•
Posrednici pomažu da usluge budu lokalno raspoložive i obezbeđuju prodajnu podršku u momentu prodaje.
4.2.(.R"#+i%"n%e ,r"e!i%e #" po,reni'e
31
ZAVRŠNI RAD
MARKETING USLUGA
/aspoloživost usluga može se dizajnirati u cilju zadovoljenja tipični$ ciljeva kao što su osvajanje tržišnog učeš"a za postoje"e usluge na uspostavljenom tržištu,ulazak na novo tržište i prevencija penetriranja tržišni$ izazivača na postoje"a tržišta. &ogu"e alternative u pružanju usluga koje kompanija ima na raspolaganju su •
+irektna isporuka prodaja- kupcu bez korištenja posrednika:
•
Pružanje usluga putem posrednika uslužnog agenta, maloprodavca, veleprodavce ili putem specifičnog oblika pružanja usluga ! franšizinga-:
•
Ponuda usluga istovremeno i direktno i putem posrednika.
4.(.*en" /,&/!"
;ermin cena se ne koristi tako često, ve" više stopa, provizija, naknada, jer se kupac mnogo ugodnije ose"a kad na taj način govori o ceni usluge. Značaj cene je veliki, jer zbog neopipljivosti usluga, cena ima značajnu ulogu u izboru ponuđačausluga. Bena se često koristi kao sinonim za kvalitet. %trategije formiranja cena zavise od • •
faze životnog ciklusa na početku penetracijske, kasnije za održanje tržišnog učeš"aorganizacioni ciljevi koji determiniraju odluku o cijenama maksimiziranje profita, maksimiziranje tržišnog učeš"a, opstanak i društveni ciljevi-.
4.(.1.F"'ori 'o%i /i5/ n" o&/5i+"n%e o $en"0" • •
visina troškova proizvodnje usluga, nivo ! iznos koji je kupac spreman platiti za usluge, 32
ZAVRŠNI RAD • •
MARKETING USLUGA
cena koji ima konkurent i ograničenja cena koje zaračunava država.
Niska cena
4isoka cena ;roškovi
(onkurentska cena i cena supstituta
(onkurentska procena jedinstvene vrednosti proizvoda
Ne može se ostvariti profit
Nema tražnje po ovoj ceni
S&i'" :. (aktori formianja cena 8zvor (otler, P.,H 677AH, Marketing management , Prentice $all, 7t$.
4.(.2.Meoi for0ir"n%" $en" Tro'o+i p&/, #vo je najjednostavnija metoda formiranja cena, koja koristi istorijske podatke za izračunavanje jedinični$ troškova za svaki input koji se koristi u procesu proizvodnje usluga.
Preno,i) prodajne cene je jednostavno izračunati, dozvoljeno je pove"anje cena ako je zasnovano na troškovima pove"anju troškova-, može se unapred navesti da "e finalna cena biti određena troškovima.
Pro-&e0i ne razmatranje konkurencije, kalkulisanje troškova nekada je veoma složeno, teško je predvideti troškove.
*ene n" -"#i 0"r!in"&ni6 ro'o+" #vaj slučaj se koristi u cilju potpunijeg iskorištenja kapaciteta na nivou koji pokriva samo varijabilne troškove.
*ene -"#ir"ne n" r"n%i Postoje tri osnove za diferenciranje cena 33
ZAVRŠNI RAD • • •
MARKETING USLUGA
segmentiranje između različiti$ grupa korisnika, segmentiranje na bazi različiti$ namera korištenja segmentiranje na osnovi različitog vremena proizvodnje.
*ene n" -"#i 'on'/ren$i%e * ve"ini slučajeva krajnji iznos cene se formira u zavisnosti od ponašanja konkurencije.
4.3.Pro0o+i,"n%e /,&/!"
Promotivni ciljevi u sferi usluga su • • • • •
razvijanje poznatosti i interesa za organizaciju i njene usluge, komuniciranje prednosti od kupovine usluga, poticanje eventualne kupovine usluga, građenje pozitivnog imidža uslužne organizacije i diferenciranje usluga od konkurentski$. @lementi promotivnog miksa koji se koriste u realizaciji postavljeni$ ciljeva su sljede"i
•
usmena propaganda lična prodaja ekonomska propaganda unapređenje prodaje
•
odnosi s javnoš"u.
• • •
8.FORMULISANJE STRATEGIJE MARKETINGA USLUGA 34
ZAVRŠNI RAD
MARKETING USLUGA
8.1.S"+o+i /,&/ni6 fir0i pre0" 0"r'ein!/ %matra se da rast usluga nije bio zbog razvoja marketinga u sektoru usluga, nego pre zbog zrelosti ekonomije razvijeni$ zemalja i pove"anja životnog standarda. 8nteresantno je prikazati promene u stavovima uslužni$ organizacija prema marketingu. * mnogim firmama ove promene su se dogodile u zadnji$ 6F ! 23 godina. Neke uslužne firme još uvek treba da prevale dug put da bi s$vatile marketing orijentaciju. %ektori usluga ! i profitni i neprofitni ! tradicionalno nisu bili marketing orijentisani. Zaostajali su iza prodavaca proizvoda u pri$vatanju marketing koncepta i generalno su bili spori u pri$vatanju marketing te$nika. &arketing menadžment u uslužnim firmama nije bio posebno kreativan. 8novacije u marketingu usluga obično su dolazile od firmi vezani$ za proizvode. 8dentifikovani su neki od r"#&o!" za ovaj nedostatak marketing orijentacije. ez sumnje, neopipljivost usluga stvara mnogo teže marketing izazove za prodavce usluga nego za prodavce proizvoda. * mnogim oblastima usluga ! posebno profesionalnim uslugama ! prodavci razmišljaju o sebi samo kao proizvođačima ili kreatorima, a ne kao prodavcima usluga. #ni su ponosni na svoju sposobnost da oprave auto, dijagnosticiraju bolest, pruže pravni savet, izvrše reviziju ili naprave lepu frizuru. #ni ne razmišljaju o sebi kao o poslovnim ljudima. %veobu$vatni razlog, međutim, je da najviši menadžment još uvek nije s$vatio • •
šta je marketing ili njegov značaj za uspe$ preduze"a. #vi menadžeri izgleda da izjednačavaju marketing i prodaju i ne uspevaju da razmotre
ostale delove marketing sistema. #ni takođe ne koordiniraju uspešno nji$ove aktivnosti marketinga. &nogim uslužnim firmama nedostaje menadžer čija je jedina odgovornost marketing ! pandan direktoru marketinga u preduze"ima koja proizvode proizvode. 4e"ina neprofitni$ organizacija nije uopšte bila zainteresovana za ideju marketinga. Za nji$ marketing znači propagandu ili ličnu prodaju: nisu uspele da s$vate koncept ukupnog programa marketinga. #snovni problem je bio u tome što ve"ina neprofitni$ grupa ne razmišlja o sebi kao nekom ko vodi posao. (ao posledica toga, nisu koristile mnoge te$nike poslovanja, uključuju"i tu i marketing. * novije vreme situacija se znatno promenila. &noge neprofitne 35
ZAVRŠNI RAD
MARKETING USLUGA
institucije su počele da pri$vataju savremene te$nike poslovanja, uključuju"i i marketing sa orijentacijom na kupce. aš kao i proizvodne firme, dobre uslužne firme koriste marketing da bi se snažno pozicionirale u odabranim ciljnim tržištima. ;e firme učvrš"uju nji$ove pozicije putem tradicionalni$ aktivnosti marketing miksa. #ne su izuzeci od napred date negativne generalizacije. Neke veoma uspešne uslužne firme pri$vatile su savremene te$nike marketinga. *spe$ takvi$ firmi se velikim delom može pripisati nji$ovoj marketing orijentaciji. @tzel, 677A%ve do skora, uslužne firme su zaostajale iza proizvodni$ firmi u nji$ovoj primeni marketinga. &nogi uslužni poslovi su mali servisi za opravku automobila, $emijsko čiš"enje- i često smatraju marketing nepotrebnim ili suviše skupim. +rugi uslužni poslovi škole, bolnice- su nekada, a i sada za neke od nji$, imali tako veliku tražnju da im sve do skora nije bio potreban marketing. ;re"i pružanje pravni$, medicinski$ i računovodstveni$ usluga- opet veruju da je bilo neprofesionalno koristiti marketing. (otler, 6777-
8.2.Tro/!"o 0"r'ein!" /,&/!" (oristan način da se koncipiraju pitanja i odluke koje treba doneti prikazan je u trouglu marketinga usluga na slici ?. ;rougao sugeriše da postoje tri tipa marketinga koje uslužne organizacije moraju obaviti da bi uspele, i da se svaki od nji$ okre"e oko stvaranja i održavanja obe"anja mušterijama. Na desnoj strani trougla su napori e',erno! 0"r'ein!" u kojim se firma angažuje da bi utvrdila očekivanja mušterija i dala im obe"anje vezano za ono što "e biti pruženo. ?i&o " što se komunicira mušterijama pre pružanja usluge može se smatrati delom funkcije ovog eksternog marketinga. * uslužnim firmama ima mnogo faktora koji komuniciraju sa mušterijama van tradicionalni$ elemenata propagande, specijalne promocije, prodaje i odnosa sa javnoš"u, na primer, osoblje firme i sama fizička postrojenja. @ksterni marketing opisuje normalan posao koji firma obavlja da bi pripremila, odredila cenu, distribuirala i promovisala usluge mušterijama.
36
ZAVRŠNI RAD
MARKETING USLUGA
* osnovi trougla je ono što se zove iner"'i+ni 0"r'ein!, ili kako ga neki označavaju
0"r'ein! re"&no! +re0en". #vde se odigrava stvarno pružanje usluge ! zaposleni u firmi direktno kontaktiraju sa mušterijama. ;o je momenat kada se obe"anje ispunjava ili ne ispunjava. #d presudnog je značaja uspostaviti pozitivnu vezu izmeu onoga što je obe"ano kroz eksterni marketing i onoga što je pruženo kroz interaktivni marketing. 5ko se obe"anje ne može održati, sav eksterni marketing na svetu je beskoristan. 8nteraktivni marketing znači da uočeni kvalitet usluge veoma zavisi od kvaliteta interakcije kupac ! prodavac tokom pružanja usluge. * marketingu proizvoda, kvalitet proizvoda često malo zavisi od toga kako je dobijen proizvod. 5li u marketingu usluga, kvalitet usluga zavisi od očekivanja potrošača i kako je potrošač osetio uslugu. *sluga je rezultat interakcije dve osobe i ima uticaj na obe, posebno u profesionalnim uslugama. (upac ocenjuje kvalitet usluge ne samo po e6ni5'o0 '+"&ie/, nego i po njenom
f/n'$ion"&no0 '+"&ie/. #tuda, profesionalcine mogu da pri$vate da "e zadovoljiti kupca prosto pružanjem dobre te$ničke usluge. #ni, isto tako, treba da temeljno savladaju veštine ili funkcije interaktivnog marketinga. 'eva strana trougla sugeriše kritičnu ulogu koju igra inerni 0"r'ein!, koji omogu"ava zaposlenima da održe obe"anje koje je dato mušterijama. 8nterni marketing se odnosi na aktivnosti koje firma mora da obavi da bi obučila, motivisala i nagradila svoje zaposlene. *koliko zaposleni na pružanju usluga nisu sposobni i voljni da ispune dato obe"anje, firma ne"e biti uspešna u održavanju svog obe"anja i trougao marketinga usluga dožive"e kolaps. 8nterni marketing počiva na pretpostavci da su zadovoljstvo zaposleni$ i zadovoljstvo mušterija neraskidivo povezani.
Inerni 0"r'ein!
Zaposleni
Preduze"e
E',erni 0"r'ein!
Iner"'i+ni 37 0"r'ein!
Potrošači
ZAVRŠNI RAD
MARKETING USLUGA
S&i'" ;. *rougao marketinga usluga 8zvor (otler, P., H2333H, Marketing Management, ;$e &illennium @dition, Prentice Iall 8nternational, 8nc., *pper %addle /iver, NeJ. 8nterni marketing je zasnovan na ideji da uslužna organizacija mora da se usmeri na svoje zaposlene, ili interno tržište, pre nego što uspešni programi mogu biti usmereni na kupce. (oncept internog marketinga smatra da "e zaposleni u organizaciji ! njeno interno tržište, biti pod uticajem da razviju tržišnu orijentaciju ako su aktivnosti marketinga usmerene na nji$. #va ideja sugeriš e da su zaposleni i razvoj zaposleni$ putem regrutovanja, obuke, komunikacije i administracije kritični za uspe$ uslužne organizacije. 8nterni marketing znači da servisna firma mora uspešno da obuči i motiviše svoje zaposlene koji kontaktiraju sa kupcima i sve ljude koji podržavaju uslugu da rade kao i0 da bi obezbedili zadovoljstvo kupca. +a bi se konzistentno pružao visok kvalitet usluge, svi u firmi moraju praktikovati orijentaciju na kupca. Nije dovoljno imati sektor za marketing koji obavlja tradicionalni marketing, dok ostatak firme ide svojim sopstvenim putem. &oraju se privoleti svi u organizaciji da praktikuju marketing. * stvari, interni marketing mora da pre6oi eksternom marketingu. #tuda, uspešne uslužne firme usmeravaju nji$ovu pažnju i na nji$ove zaposlene i na kupce.
38
ZAVRŠNI RAD
MARKETING USLUGA
#ne razumeju &"n"$ /,&/!" 9 profiB koji povezuje profite uslužni$ firmi sa zadovoljstvom zaposleni$ i kupaca.#vaj lanac se sastoji od pet karika Ieskett, 677M-,
po+o&%"n profi i r", /,&/!" ! superiorni rezultati uslužne firme koji potiču od... #"o+o&%ni6 i &o%"&ni6 '/p"$" ! zadovoljni kupci koji ostaju lojalni, ponavljaju kupovinu i upu"uju druge kupce, što potiče od... +e7e +reno,i /,&/!e ! efektivnije i efikasnije stvaranje vredosti za kupca i pružanje usluga, što potiče od ... #"o+o&%ni6 i pro/'i+ni6 #"po,&eni6 n" pr/"n%/ /,&/!" ! zadovoljniji, lojalniji i zaposleni koji rade uporno, što potiče od... inerno! '+"&ie" /,&/!e ! superiorne selekcije i obuke zaposleni$, kvalitetne radne sredine i snažne podrške onima koji rade sa kupcima. %ve ovo sugeriše da marketing usluga traži više od samo tradicionalnog eksternog marketinga koriste"i četiri standardna instrumenta marketinga, ve" i dva dodatna interni marketing i interaktivni marketing. #no što trougao implicira je da su sve tri strane kritične za uspešan marketing i menadžment usluga, koji bez jedne od strana u trouglu, ili ukupnog marketing napora, ne mogu biti podržani.
8.(.Po#i$ionir"n%e /,&/!" Pozicioniranje je proces utvđivanja i zadržavanja distinktivnog mesta pozicije- na tržištu za preduze"e i njegove proizvode. 4e"ina uspešni$ uslužni$ firmi se diferencira od konkurencije po atributima koje nji$ovi potencijalni kupci veoma cene. #ne formulišu koncepte usluga koji su visoko vrednovani i komunicirani do ciljni$ kupaca tako da oni tačno uočavaju poziciju usluge. Zadatak pozicioniranja sadrži dve odluke • •
izbor ciljnog tržišta ! !e konkurisati, i stvaranje diferencijalne prednosti! '"'o konkurisati-. #ve odluke su zajedničke i za fizičke proizvode i za usluge.
39
ZAVRŠNI RAD
+ostupnost Pouzdanost (redibilitet ezbednost #dgovornost 'jubaznost (ompetentnost Poverenje Dirok izbor 4rednost Prestiž Garancije (redit (omfor Privatnost ;e$nički savet rzina
MARKETING USLUGA
Biljni segment
+iferencijalna prednost
*sluga Promocija &esto Proizvod 'judi )izički dokaz Proces
S&i'" C. $o#icioniranje #a usluge 8zvor >obber, +., H677FH, $rinciples and $ractices of Marketing, &cGraJ!Iill ook BompanC, 'ondon.
(reiranje diferencijalne prednosti se zasniva na boljem s$vatanju za$teva ciljni$ kupaca nego što to čini konkurencija. %lika 7 prikazuje odnos između pore-" $i&%ni6 '/p"$" i
0"r'ein! 0i'," /,&/!". Na levoj strani slike je niz faktora kriterija izbora-, koje kupci mogu da koriste u oceni usluga. * kojoj "e meri uslužna firma da udovolji ovim kriterijima, to zavisi od njenog marketing miksa na desnoj strani slike-. 8straživanje marketinga može biti korisno u 4%
ZAVRŠNI RAD
MARKETING USLUGA
identifikovanju važni$ kriterija izbora, ali u takvim studijama treba biti vrlo obazriv, jer ispitivanja kupaca o najvažnijim faktorima pri kupovini usluga mogu dati pogrešne rezultate. Na primer, najvažniji faktor kada se putuje avionom može biti sigurnost. &eđutim, to ne mora da znači da kupci koriste sigurnost kao kriterij izbora kada odlučuju kojeg "e prevoznika koristiti. 5ko se smatra da su svi značajniji avioprevoznici slični po pitanju bezbednosti letenja, onda ostali manje važni faktori kao što su kvalitet obroka i usluga tokom leta mogu biti presudni atributi koji se koriste za donošenje odluke. >obber, 677F-
8.3.*i&%ni 0"r'ein! #snova za ciljni marketing je ,e!0en"$i%" ri". ;ržište se analizira da bi se identifikovale grupe potencijalni$ kupaca sa sličnim potrebama i osetljivoš"u na cene. Potencijal svakog od ovi$ segmenata se ocenjuje na takvim faktorima kao što su veličina, stopa rasta, stepen konkurencije, osetljivost cene i usklađenosti između njegovi$ za$teva i mogu"nosti preduze"a. Napomenimo da najatraktivnija tržišta često nisu i najve"a, jer velika tržišta privlače veliki broj konkurenata. ;o mogu biti džepovi kupaca koje su zanemarile velike firme u svom nastojanju da servisiraju suviše široka tržišta. 8dentifikacija takvi$ kupaca je prvorazredna mogu"nost tokom analize segmentacije tržišta. 5ko je rezultiraju"a segmentacija održiva, formira"e se osnova za novo ciljno tržište. Biljni marketing omogu"ava uslužnim firmama da mnogo uspešnije skroje nji$ov marketing miks prema specifičnim za$tevima grupa kupaca. &enadžeri marketinga takođe treba da razmotre i one potencijalne kupce koji nisu direktno ciljani, ali koji mogu smatrati atraktivnim miks usluga. #vi kupci koji su na periferiji ciljnog tržišta nazivaju se 6"&o '/p$i i mogu izazvati veliku razliku između uspe$a i neuspe$a. >obber, 677F8zbor ciljni$ tržišta je u osnovi isti, bilo da firma prodaje fizička dobra ili usluge. 8 ovde je potrebno s$vatiti komponente stanovništva i do$otka ! demografske faktore ! i kako oni utiču na tržište usluga. &ora se takođe pokušati da odredi ponašanje kupaca u kupovini ! nji$ovi motivi i obrazac kupovine. Psi$ološke determinante ponašanja u kupovini ! motivacija, percepcije, stavovi, ličnost ! postaju mnogo važniji u prodaji usluga nego proizvoda. #vo zbog toga što se ponuđene usluge ne mogu dodirnuti, omirisati ili probati. ;akođe, sociološki faktori 41
ZAVRŠNI RAD
MARKETING USLUGA
socioklasne strukture i referentne grupe su značajne determinante ponašanja u kupovini na tržištu usluga. @tzel, 677A&noge uslužne firme su pri$vatile koncept segmentacije tržišta tokom izbora ciljni$ tržišta. ;ako, na primer, neki servisi za opravku kola, vrše samo popravku određeni$ strani$ automobila. %trategije segmentacije su posebno korisne za neprofitne organizacije.
8.4.Diferen$i%"&n" preno, %$vatanje potreba kupaca bi"e osnova za oblikovanje novog koncepta usluga koji je različit od konkurentski$ ponuda, veoma cenjen od ciljni$ kupaca i, prema tome, stvara diferencijalnu prednost. #n "e biti zasnovan na kreativnom koriš"enju elemenata marketing miksa, rezultiraju"i u takvim koristima kao što su pouzdanija ili brža isporuka, ve"a ugodnost, više komfora, viši kvalitet posla, viši prestiž ili druge stvari navedene na levoj strani slike ?-. 8straživanje može pokazati koji se kriteriji izbora više ili manje vrednuju od kupaca i kako kupci rangiraju performanse davaoca usluga po svakom kriteriju. +iferencijacija se ostvaruje u onim područjima koja su najvažnija, pošto se ne rasipaju resursi poboljšavaju"i nivo kvaliteta usluga u oblastima koje nisu važne za kupce. /ezultat je ostvarivanje i efektivnosti i efikasnosti u uslužnom poslovanju. >obber, 677FProdavci usluga se često žale na teško"e oko diferenciranja nji$ovi$ usluga od usluga konkurenata. * meri u kojoj kupci vide usluge kao prilično $omogene, oni manje brinu o onome ko pruža usluge nego o ceni po kojoj se prodaju usluge. 5lternativa za konkurenciju cenom je da se ostvari • • •
diferencirana ponuda, isporuka i ! ili imidž. (otler, 2333-
1. Pon/". Ponuda može uključiti posebne inovativne dodatke da bi se razlikovala od ponuda konkurenata. #no što kupac očekuje zove se p"'e pri0"rni6 /,&/!"B a na ovo se mogu dodati posebna ,e'/n"rn" ,+o%,+" /,&/!". * avioprevozu, na primer, mnogi prevoznici su 42
ZAVRŠNI RAD
MARKETING USLUGA
uveli takva posebna sekundarna svojstva usluge =periferne /,&/!e> kao što su filmovi, savremena sedišta, prodaju robe, telefoniranje iz aviona i nagradni program za one koji često lete. * mnogim $otelima postoje prostorije za poslovne ljude, kojima su potrebni faQ, kompjuter, elektronska pošta i sl. Glavni izazov u diferencijaciji usluga je u tome što je ve"inu inovacija u uslugama lako kopirati. &alo od nji$ se može sačuvati u dugom roku. 8pak, firme koje redovno istražuju i uvode inovacije u uslugama ostvari"e sukcesiju privremeni$ prednosti nad svojim konkurentima. 5 sa reputacijom inovatora, mogu zadržati kupce koji žele da idu sa najboljima.
2. I,por/'". *služna firma može diferencirati kvalitet isporuke pružanja- svoji$ usluga na tri načina preko ljudi, fizičke sredine i procesa. #vi se često označavaju kao tri dodatna P marketinga usluga. *služna firma može da se razlikuje od ostali$ konkurenata po tome što ima sposobnije i pouzdanije &%/e za ostvarivanje kontakata sa kupcima nego što to mogu konkurenti. 8li može stvoriti atraktivniji fi#i5'i "0-i%en u kojem "e se pružati usluge ili superioran
pro$e, pružanja usluge. Na primer, banka može da ponudi svojim klijentima elektronsko ku"no bankarstvo kao bolji način za pružanje bankarski$ usluga, nego da voze, parkiraju vozila i čekaju u redu.
(. I0i. *služne firme mogu takođe raditi na diferenciranju nji$ovog imidža. ;o često rade putem simbola i markiranja. Neopipljivost i varijabilnost usluge znači da nije lako stvoriti konzistentan imidž uslužne marke. 8 za stvaranje imidža marke je potrebno vreme i ne može se kopirati od konkurenata. *služne firme koje rade na razlikovanju nji$ovi$ usluga kreiranjem jedinstvenog i snažnog imidža, preko simbola ili markiranja, ste"i"e trajnu prednost nad konkurentima sa slabim imidžom. Na primer, /itz, %$eraton, ritis$ 5irJaCs, Bitibank i enetton uživaju superiorno pozicioniranje marke, za čije je izgrađivanje trebalo uložiti godine napornog rada. &eđunarodni crveni krst, kao i 'loCdRs ank koja je pri$vatila crnog konja kao svoj simbol snage-, su izdiferencirali svoj imidž preko simbola. (otler, 6777-
:.FORMULISANJE MARKETING MIKSA ZA USLUGE
43
ZAVRŠNI RAD
MARKETING USLUGA
* teoriji, marketing proizvoda i marketing usluga su u suštini isti. * svakom slučju, marketing program se gradi na delovima marketing miksa ! proizvod usluga-, struktura cene, sistem distribucije i program promocije. Pored toga, u praksi često postoje značajne sličnosti. &eđutim, istovremeno, postoje značajne razlike između marketinga proizvoda i marketinga usluga. %trategije i prakse koje se koriste u konvencionalnom marketingu proizvoda često nisu pogodne za marketing usluga. &arketing usluga često za$teva različit pristup. %tanton, 67?6&eđutim, pošto se usluge razlikuju od opipljivi$ proizvoda, često im je potreban dodatni marketing pristup. * poslu proizvoda, proizvodi su prilično standardizovani i mogu da stoje na policama čekaju"i kupce. 5li u poslu usluga, kupac i zaposleni na pružanju usluga 0e
,"r"edan od najbazičniji$ koncepata u marketingu je marketing miks. ;radicionalni marketing miks se sastoji od MP. Pažljivo upravljanje proizvodom, cenom, distribucijom i promocijom, jasno, takođe "e biti veoma bitno za uspešan marketing usluga. &eđutim, strategije 44
ZAVRŠNI RAD
MARKETING USLUGA
za MPtraže neke modifikacije kada se primene na usluge. Pored tradicionalni$ MP, marketing miks usluga uključuje i nova LP &%/e people, fi#i5'i o'"# p+ysical evidence, i pro$e, process. #va potreba za proširenjem marketing miksa od MP na AP je zbog visokog stepena direktnog kontakta između firme i kupca, veoma vidljive prirode procesa pružanja usluge i simultane proizvodnje i potrošnje. &ada je mogu"e razmatrati ova LPu okviru originalni$ MP npr. ljudi bi se mogli posmatrati kao deo ponuđenog proizvoda-, ovo proširenje omogu"ava mnogo temeljniju analizu elemenata marketinga koji su neop$odni za uspešan marketing usluga.
L%/i su svi akteri koji igraju ulogu u pružanju usluga i tako utiču na percepcije kupca: naime, osoblje firme, mušterije i ostale mušterije u okruženju usluge. Pošto ljudi pružaju ve"inu usluga, to izbor, obuka i motivacija zaposleni$ može da dovede do značajne razlike u zadovoljstvu kupca. (ako su obučeni, nji$ov lični izgled, stavovi i ponašanje utiču na kupčevu percepciju usluge.
Fi#i5'i o'"# je sredina u kojoj se pruža usluga i gde firma i kupac ostvaruju interakciju, i svaka opipljiva komponenta koja olakšava izvršenje ili komunikaciju usluge. (onačno, uslužna firma može da bira između različiti$ pro$e," pružanja usluge. Proces čine aktuelne procedure, me$anizmi i tokovi aktivnosti putem koji$ se pruža usluga ! sistem pružanja usluga. &arketing miks usluga prikazan je na slici 63. #vo su samo neke opšte razlike u marketing miksu za proizvode u odnosu na usluge. * daljem izlaganju dati su neki specifični elementi u marketing miksu.
45
ZAVRŠNI RAD
MARKETING USLUGA
Bena )izički dokaz 'judi Promocija dokaz NNPercepcije &esto Procesi @sencijalni Proizvod N %posobnost Promocioni miks NN;roškovi NN #brada 'okacija porudžbina Periferni dokaz N&arkiranje N @fikasnost N &enadžment #graničenja NN4rednost NPokrivanje tržišta NPremise baze podataka NN &enadžment /aspoloživost NNPropisi NNPropisi %istem redova čekanja #prema N 8nterakcija kupaca N %tandardizacija N 'iteratura N 8nterni marketing
S&i'" 1. Marketing miks usluga rassington, 677A-
46
ZAVRŠNI RAD
MARKETING USLUGA
ZAKLJUAK
(ada pročitamo ili čujemo reč marketing prva asocijacija je da se radi o reklamiranju i promociji nekog proizvoda. #ve aktivnosti su važan deo marketinga. 5li, pod ovim pojmom podrazumeva se daleko više od toga. &arketing je reč S kovanica anglosaksonskog porekla, čine je market ! tržište, pijaca i ing sufiks, nastavak za glagol, daje osnovnoj reči više značenja. Neposredni prevod na srpski bi mogao biti
ZAVRŠNI RAD
MARKETING USLUGA
&arketing je jedna od najstariji$ ljudski$ aktivnosti a opet relativno mlada naučna disciplina. &arketing predstavlja profitabilno zadovoljenje potreba. Predstavlja dinamično područje poslovne ekonomije koja počiva na tržišnoj razmjeni. %vaki poslovni subjekat mora biti svestan uloge tržišta u procesu razvoja, tj. da sudbina i egzistencija poslovnog subjekta zavise upravo od tržišta i svi$ promena koje se dešavaju u njegovom poslovnom okruženju. Neki tvrde da ne postoji marketing usluga, nego samo marketing u kojem je elemenat usluga ve"i od elementa proizvoda. Dta, zapravo, čini usluguE ;ermin je teško definisati zbog toga što u prodaji ve"ine, ako ne i svi$, dobara postoji i komponenta proizvoda i komponenta usluga. %ve usluge za$tevaju proizvode koji i$ podržavaju, a proizvodi za$tevaju podržavaju"e usluge. #sim toga, preduze"e može prodavati kombinaciju proizvoda i usluga. 8zučavanje marketinga usluga je novijeg datuma. *služni marketing se izdvojio iz opšte marketinške teorije zbog velikog razlikovanja usluga od roba. Posledni$ nekoliko decenija marketing uslužni$ delatonosti nosi velike izazove, koji su posledica specifični$ karakteristika usluga. * sektoru usluga se danas odvijaju najdinamičnija kretanja i promene. %ektor usluga finansije, trgovina, prevoz, obrazovanje, turizam, komunikacije, itd.- beleži brz rast u razvijenom svetu, tako da u nekim zemljama najve"i deo bruto društvenog proizvoda otpada na usluge. /azvoj uslužnog sektora povlači sa sobom brojne pozitivne pojave, kao što su pove"anje zaposlenosti, rast međunarodne razmene, te$nološki i ekonomski napredak i sl. Preduslov sve ve"eg rasta uslužnog sektora i uslužne delatnosti predstavlja privredni napredak i rast životnog standarda. Za$valjuju"i kompjuterizaciji i robotizaciji, ljudski faktor se sve više potiskuje iz procesa proizvodnje, a za$tevi ljudske populacije su sve sofosticiraniji ! zdrav život i lakši uslovi života koji podrazumevaju izlete, fitnes, turizam, ku"no bankarstvo, telefonsku kupovinu i sl. 8zražen značaj usluga pove"ava usmerenost nauke na prilično kompleksno područje usluga. Problematika marketinga usluga ili uslužnog sektora dobija na značaju uporedo sa činjenicom da se pove"ava učeš"e uslužnog sektora u generisanju doma"eg bruto proizvoda,kako razvjeni$,tako i nerazvijeni$ zemalja,te broj i učeš"e radni$ mesta u uslužnom sektoru.
48
ZAVRŠNI RAD
MARKETING USLUGA
*služni sektor postaje sve više predmet kritički$ analiza vezani$ za kvalitet i sigurnost radni$ mesta.#ve se kritike najviše odnose na vode"e uslužne korporacije, koje postaju sinonim transformacije doživotnog, ili zapošljavanja na neodređeno vreme u privremeno i povremeno zapošljavanje. 4e"ina autora se slaže da u osnovi postoje četiri osnovne specifičnosti usluga u odnosu na proizvode, koje uslovljavaju i specifičnosti u marketingu • • • •
neopipljivost, neodvojivost proizvodnje i potrošnje, $eterogenost, i kvarljivost.
LITERATURA
6.5vakumovi", =.,5vakumovi", >., H2366H, &arketing, 4isoka škola za poslovnu ekonomiju i preduzetništvo, eograd. 2.ov"e, B.'. and ;$ill, >. 4., H6772H, Marketing , &cGraJ!Iill, 8nc., NeJ Tork.
49
ZAVRŠNI RAD
MARKETING USLUGA
L.rassington, )., and Pettitt, %., H677AH, $rinciples of Marketing, Pitman Publis$ing, 'ondon. M.@tzel, &. >. Ualker, . >. %tanton, U. >. H677AH, Marketing , 66t$ edition, 8rJinH&cGraJ!Iill, oston. F. Ieskett, >. '. >ones, ;. #. 'oveman, G. U. %asser U. @. and %c$lesinger, '. 5. Putting t$e %ervice!Profit B$ain to Uork, H677MH, arvard Business -eview, &arc$!5pril. K.>obber, +., H677FH, $rinciples and $ractices of Marketing, &cGraJ!Iill ook BompanC, 'ondon. A.(ancir, /., H233?H, Marketing usluga, 4isoka škola strukovni$ studija, eograd. ?.(innear B. ;$omas, (enet$ '. ern$ardt, (at$leen 5. (entler, H677FH, $rincipls of Marketing, Iarper Bollins, Bollege Publis$es.
7.(otler, P., 5rmstrong, G., H677KH, $rinciples of Marketing, %event$ @dition, Prentice Iall, *pper %addle /iver, NeJ >erseC. 63.(otler, P.,H 677AH, Marketing management , Prentice $all, 7t$. 66.(otler, P., H2333H, Marketing Management, ;$e &illennium @dition, Prentice Iall 8nternational, 8nc., *pper %addle /iver, NeJ. 62.(otler, P., 5rmstrong, G., %aunders, >., Uong, 4., H6777H, $rinciples of Marketing , %econd @uropean @dition, Prentice. Iall @uropa, 'ondon. 6L.(otler P.,H677FH, "pravljanje marketingom, %arajevo. 6M.'jubojevi", =., H2332H, Marketing usluga, %tClos, Novi %ad. 6F.&ilisavljevi", &., H6776H, Marketing strategija, eograd. 6K.Palmer, 5., H677?H, $rinciples of !ervices Marketing , %econd @dition, &cGraJ Iill Publis$ing BompanC, 'ondon. 6A.Palmer 5.,Bole B., H677FH, !ervices marketing , Prentice Iall, @ngleJood Bliffs, NeJ >erseC. 6?.%tanton, U, >., H67?6H, (undamentals of Marketing , %iQt$ @dition, &cGraJ!Iill, 8nc., NeJ Tork. 67.4eljkovi", %., H2337H, Marketing usluga, @konomski fakultet, eograd.
5%
