ZAGREBAČKA ŠKOLA EKONOMIJE I MANAGEMENTA
MARIJA BABIĆ ADAPTABILNE MARKETINŠKE AKTIVNOSTI U DOBA GOSPODARSKE KRIZE – ISTRAŽIVANJE MARKETINŠKIH STRATEGIJA MALIH I SREDNJIH TVRTKI U REPUBLICI HRVATSKOJ ZAVRŠNI RAD
U ZAGREBU, 201!
ZAGREBAČKA ŠKOLA EKONOMIJE I MANAGEMENTA
Adaptabilne marketinške aktivn!ti " dba #!pdar!ke kri$e % i!tra&ivan'e marketinški( !trate#i'a mali( i !redn'i( tvrtki " Rep"bli)i *rvat!k' Završni rad
NAZI+ KOLEGIJA, KOLEGIJA, Marketin# MENTOR, dr/ Mati0ni br', -tat"!,
!)/
-t"dent, Mari'a Babi. Olivera J"rkvi.
Ma'i.
1 Za#reb"2 klv$ 3456/
SADRŽAJ" -A7ETAK////// -A7ETAK///////////////////////////// ////////////////////////////////////////////// ////////////////////////////////////////////// ////////////////////////////////////////////// /////////////////////////////////////////////////// /////////////////////////////////I /////I 5/ 1+O8////////////////////////////////// 1+O8///////////////////////////////////////////////////////// ////////////////////////////////////////////// ////////////////////////////////////////////// /////////////////////////////////////////////////////9 //////////////////////////////9 5/5/ :redmet rada////////////////////////////////////////////// rada///////////////////////////////////////////////////////////////////// ////////////////////////////////////////////// ///////////////////////////////////////////////9 ////////////////////////9 5/3/ ;il'evi i metdl#i'a i!tra&ivan'a/////////////////////////////// i!tra&ivan'a////////////////////////////////////////////////////// ////////////////////////////////////////// ///////////////////////////// //////////<< 5/9/ -tr"kt"ra rada////////////////////////////////////// rada///////////////////////////////////////////////////////////// ////////////////////////////////////////////// ////////////////////////////////////////////////////// ///////////////////////////////<< 3/ TEORIJ-KE :RET:O-TA+ :RET:O-TA+KE MARKETINŠKE KON;E:;IJE//////////////////////////////////////6 KON;E:;IJE/////////////////////////////////// ///6 3/5/:'am i )il'evi marketin#a/////////////////////////////////// marketin#a////////////////////////////////////////////////////////// ////////////////////////////////////////////// ///////////////////////////////////////6 ////////////////6 3/3/ O!nve ="nk)iniran'a marketin#a///////////////////////////////////////////////////// marketin#a//////////////////////////////////////////////////////////////////////// ///////////////////////////// //////////>> 3/9/ Od p0etaka ra$v'a d !"vremen# marketin#a/////////////////////////////////////////////////////////? 3/ ////////////////////////3> 3> 9>
3
SAŽETAK Gdine 344/ 344/ !v'et!k #!pdar!tv $a(vatila 'e re)e!i'a k'a 'e "t'e)ala i na Rep"blik" *rvat!k"2 a p!ebi)e na mal i !redn'e pd"$etništv/ :"n tvrtki 'e mral b"!taviti !v'" pri$vdn'" i rad2 dšl 'e d tp"štan'a radnika i trebal 'e prna.i na0ine prila#dbe na!tal' !it"a)i'i/ -t#a " vm $avršnm rad" anali$iram adaptabilne marketinške !trate#i'e k'e !" krištene ka d#vr na takv" #!pd!k" !it"a)i'" ! p!ebnim !vrtm na mal i !redn'e pd"$etništv/ 1 v vm m rad" rad" anali$ anali$ira ira'" '" !e tr&išn tr&išnee prilik prilikee " db dbaa re)e!i'e re)e!i'e kak bi!m bi!m tkrili tkrili št !e d#aCal " tvrtkama mali( i !redn'i( veli0ina2 kak !" mi'en'ale !v'e p!lvne aktivn!ti2 a p!ebi)e marketinške !trate#i'e/ 1 rad" !e kri!ti metda p!lvn# !l"0a'a kak bi!m ra!pla#ali !a št kvalitetni'im pda)ima/ Knkretn !e ba$iram na tvrtk" !redn'e veli0ine k'a na tr&išt" p!t'i ve. d"#i ni$ #dina/ Kak bi!m imali št kvalitetni'e re$"ltate i!tra&ivan'a primarnim i!tra&ivan'em bit .e b"(va.ene dvi'e tvrtke kak bi!m "tvrdili !li0n!ti i ra$like te "!predili na0ine marketinške prila#dbe krištene " !vakdnevnm p!lvan'" ! )il'em da !e p!lvni p!lvni pr)e!i prila#dbe prila#dbe re)e!i'!k' !it"a)i'i !it"a)i'i na tr&išt"/ Kl'"0ne ri'e0i, marketinške !trate#i'e2 re)e!i'a2 adaptabiln!t AB-TRA;T In 344/ t(e Drld D)nm #t )a"#(t "p b re)e!!in D(i)( (a! a==e)ted t(e entire Rep"bli) = ;ratia2 e!pe)iall !mall and medi"m enterpri!e!/ A lt = )mpanie! (ad t !"!pend t(eir prd")tin2 t(ere (ave been la==! ! man peple l!t t(eir 'b!2and (ad t =ind Da! t adapt t t(e neD !it"atin/ T(ere=re t(i! paper anal!e! adaptable marketin# !trate#ie! t(at (ave been "!ed a! re!pn!e t t(at e)nmi) !it"atin2 Dit( parti)"lar re=eren)e n !mall and medi"m entrepene"r!(ip/ T(i! paper anal$e! t(e market pprt"nitie! in a time = re)e!!in in rder t di!)ver D(at Da! #in# n in b"!ine!!e! = !mall and medi"m !i$e!2 t(at (ave )(an#ed t(eir b"!ine!! a)tivitie!2 e!pe)ial marketin# !trate#ie!/ T(e paper "!e! t(e met(d = t(e b"!ine!! )a!e t(at (a! been (eld a! imprved data F"alit/ In parti)"lar2 it i! ba!ed n a medi"m!i$ed )mpan D(i)( i! n t(e market =r man ear!/ In rder t (ave t(e be!t p!!ible re!"lt!2 primar re!e re!ear ar)( )( Dill Dill be )ve )vere redd b t(e t(e tD tD )mp )mpan anie ie!! in rde rderr t iden identi ti= = !imi !imila lari ritie tie!! and and di==eren)e!2 and t )mpare t(e Da! = marketin# ad'"!tment! "!ed in everda b"!ine!! Dit( t(e aim = b"!ine!! pr)e!!e! pr)e!!e! )"!tmi$atin = re)e!!in market !it"atin/ !it"atin/
Ke Drd!" marketin# !trate#!2 re)e!!in2 adaptabilit
3
1! UVOD Kra'em 344/ i p0etkm 344?/ 344? / #dine d#dila !e !v'et!ka kri$a k'a !e 'e i$ra$it dra$ila na malene $eml'e pp"t Rep"blike *rvat!ke/ / Nakn !edam #dina ra!ta " Japan" 'e b'avl'ena re)e!i'a2 a t i!t "0in'en 'e i " na've.' e"rp!k' eknmi'i % " N'ema0k'/ 1 re)e!i'i !" i Itali'a2 Nvi Zeland2 a li!ta !e pršir"'e !vaki t'edan/ 1 344?/ 344?/ #dini #!pdar!k padan'e p!tal 'e #lbalna2 !inkrni$irana re)e!i'a/ Ote&ani =inan)i'!ki "v'eti2 pad b#at!tva i velika ne!i#"rn!t i$a$vali !" štar pad !vi( vr!ta nar"d&bi/ Ta' pad nar"d&bi dve 'e d ne$apam.en# klap!a " tr#vini/ +elik br' pd"$etnika 'e " tm perid" bi pri!il'en "#a!iti !v'e tvrtke te 'e tak d p0etka 3454 #dine ne!tal 5 34 tvrtki/ 8 &"'ka 3454 'e tvren nvi( 9@ !te0a'a !te0a'a i 5@@ likvida)i'a št $na0i da " pr!'ek" pr!'ek" dnevn dvi'e d tri tvrtke $atvre $atvre !v'a vrata/ 34 444 tvrtki 'e " tm perid" perid" $advl'aval "vi'ete $a !te0a'/ 3455ta #dina 'e 3455ta ' e !a !bm dni'ela nva $atvaran'a pd"$e.a2 ind"!tri'!ka pri$vdn'a 'e pala i$nad !vi( 0ekivan'a2 #raCevin!ke tvrtke k'e !" pri'e #enerirale veliki di inve!ti)i'a takCer !" p0ele padati2 prekin"t 'e trend ra!ta i$v$a2 a pve.an 'e "v$/ Br' ne$ap!leni( 'e pra!ta $a 62H #dišn'e/ 1 3453/ i 3459/ #dini re)e!i'a 'e i dal'e pri!"tna2 ne na$ire '' !e kra'a2 štviše " vi( pet #dina d kak 'e $ap0ela !ve više pd"$e.a 'e $atvril !v'a vrata2 meC" n'ima 'e na'više mali( i !redn'i( pd"$etnika n bil 'e veliki( tvrtki k'e $b# !v'i( mili'"n!ki( d"#va ni!" više m#le p!tati !a !tarim !trate#i'ama vCen'a/ Od p0etka pa !ve d dana! p"n !e 'e t#a prmi'enil/ Tren"tan Tren"tan br' ne$ap!leni( 'e 93 4<@ dk 'e " tre.em kvartal" 344> #dine !tpa ne$ap!len!ti ne$ap!len!ti bila 3<6 444 te 'e t bila na'ni&a !tpa ne$ap!len!ti d 5??@ #dine/
1!1! P#$%&$' #(%( :redmet rada 'e anali$a marketinški( aktivn!ti te n'i(va prila#dba tr&išnim "v'etima2 nar0it nim k'i na!ta'" pd "t'e)a'em eknm!ke kri$e ili re)e!i'e/ Market Marketinš inška ka kn kn)ep )ep)i'a )i'a p!lv p!lvan' an'aa temel' temel'ii !e na "!kla "!klaCiv Civan an'" '" "k" "k"pni pni(( marke marketin tinški ški(( aktiv aktivn! n!ti ti tr&išn tr&išnim im !it"a) !it"a)i'a i'ama/ ma/ Kak Kak 'e predme predmett rada rada anali anali$a $a market marketinš inški( ki( aktivn aktivn!t !tii i marketinški( !trate#i'a prim'ereni( re)e!i'!k' tr&išn' !it"a)i'i2 " rad" anali$iram na0ine prila#dbeadapta)i'e prila#dbeadapta)i'e takvim tr&išnim !it"a)i'ama/ !it"a)i'ama/ Ka št !e m&e vid'eti i$ pret(dn# tek!ta pn"kani velikim br'em ne$ap!len!ti2 $atvaran'em tvrtki2 te velikim "v$m2 a malim i$v$m dl"0ili !m i!tra&iti tr&ište/ +id'eti št !e 'e knkretn d#aCal kd mal# i !redn'e# pd"$etništva " tm perid"2 kak !" ni ="nk)inirali2 kak !" mi'en'ali !ebe ali i !v'e !trate#i'e/ !trate#i'e/ Ovim i!tra&ivan'em &elim &elim tkriti 9
št 'e ptrebn $a p!tanak " lšim re)e!i'!kim "v'etima2 ali &elim !e ba$irati na t kak !" tvrtke mi'en'ale prven!tven !v'e marketinške !trate#i'e2 klik !e 'e prmi'eni n'i(v pri!t"p prema marketin#" te da li !" !e više ili man'e ri'entirali na marketinška "la#an'a/ 1 vme rad" .em !e ba$irati na tvrtki !redn'e veli0ine k'a pri$vdi drvene pri$vde $a p$nat# k"p)a/ k"p)a/
1!2! C)*+$) ) &$'-%-*-.)+( )/'#()(+( ;il' v# d'ela 'e pr"0iti i šire !p$nati p'mve marketin#a i marketinški( !trate#i'a2 b'a! b'a!nit nitii !ve pv pve$a e$ane ne relev relevant antne ne p'm p'mve2 ve2 "0 "0iti iti va&n! va&n!tt marke marketin tin#a #a " !"vre !"vreme menm nm p!lvan'" i !(vatiti kak 'e kreiran'e dbre marketin# !trate#i'e nep(dn!t i pred"v'et $a "!p' "!p'eš ešn n p!l p!lv van an'e 'e kmp kmpan ani' i'aa na tr&iš tr&išt" t"22 a nar nar0i 0it t " dba dba tr&i tr&išn šnim im ne!t ne!tab abil iln n!t !ti2 i2 #!pdar!ki( #!pdar!ki( kri$a i re)e!i'e/ 1 rad" !e na!t'e pi!ati neke !nvne $aknit!ti i 0in'eni)e ve$an "$ marketin# i kreiran'e marketin# !trate#i'a te i( prširiti !p$na'ama prim'eni marketinški( !trate#i'a i n'i(v' prila#dbi " dba #!pdar!ke re)e!i'e2 ! p!ebnim !vrtm na implementa)i'" " knkretnm p!lvnm !l"0a'" !tlari'a "k/ 1 rad" !e kri!te pda)i dbiveni !ek"ndarnim i primarnim i!tra&ivan'e/ -ek"ndarn i!tra&ivan'e i!tra&ivan'e prveden 'e anali$m anali$m d!t"pne $nan!tvene $nan!tvene i !tr"0ne literat"re ! pdr"0'a marketin#a2 marketinški( !trate#i'a2 pnašan'a ptrša0a2 menad&menta i !l/ Ka $na0a'an i$vr pdataka krišteni !" i pda)i i$ p!lvne dk"menta)i'e anali$irane tvrtke/ :rimarn i!tra&ivan'e dn!i !e na pdatke d k'i( 'e a"tri)a rada dšla nep!rednim prmatran'em i radm " tvrtki k'a !e kri!ti kri!ti ka p!lvni !l"0a'/ !l"0a'/ TakCer2 primarn i!tra&ivan'e prveden 'e metdm interv'"iran'a2 a :d!'etnik $a vCen'e interv'"a nala$i !e " pril#" rada/ 1 rad" !e2 takCer2 kri!te i !l'ede.e metde, pi!na metda2 kmparativna metda2 metda anali$e2 metda !inte$e2 pvi'e!na metda2 metda ded"k)i'e2 metda ind"k)i'e2 metda kla!i=ika)i'e te metda interv'"a/
1!! S'#34'3#( #(%( Rad 'e pdi'el'en " tri ve.e )'eline/ 1 prvm di'el" b'ašn'ene !" teri'!ke pretp!tavke marketinške kn)ep)i'e2 dakle p'am i )il'evi marketin#a2 !nve ="nk)iniran'a marketin#a te !vrt na ra$v' marketin#a kr$ #dine i !"vremene trendve " marketin#"/ 1 dr"#m di'el" #vri !e kreiran'" marketinške !trate#i'e2 bitnim 0imbeni)ima k'i "t'e0" na n'"2 $atim !trateškm marketinškm plan" i i$br" ptimalne !trate#i'e/ <
1 tre.em di'el" rada rada anali$ira !e p!lvni !l"0a' !l"0a' -tlari'a "k ka prim'er a prim'er a "!p'ešn# prvCen'a marketinške marketinške !trate#i'e " kvir" mal# i !redn'e# !redn'e# pd"$etništva/ pd"$etništva/ 1 $akl'"0k" rada pred!tavl'eni !" re$"ltati d k'i( !e dšl !ek"ndarnim i primarnim i!tra&ivan'em2 $akl'"0)i te prepr"ke i m#".i pri'edl$i $a pbl'šan'e/
2! TEORIJSKE PRETPOSTAVKE MARKETINŠKE KONCEPCIJE -vakim -vakim danm danm d# d#aCa aCa'" '" !e prm'e prm'ene ne " ekn eknmi' mi'ii i !taln !taln te prm'e prm'ene ne "br$av "br$ava'" a'"// :!l'edn'i( <4ak #dina !tvren 'e više inva)i'a i $nan'a ne# št 'e 0v'e0an!tv !tvril d tada tada// :ri :ri$v $vd dn' n'aa 'e tak tak prak prakti0 ti0ki ki raši rašire rena na p !vim !vim di'e di'el lvim vimaa !vi'e !vi'eta ta22 a prit priti! i!)i )i knk"ren)i'e !" !ve 'a0i/ 8la$i d #lbali$a)i'e tr&išta " pravm !mi!l" te ri'e0i/ :trša0i p!ta'" !ve $a(t'evni'i " p#led" pri$vda k'i ime !e n"de2 !ve !" bra$vani'i i tra&e vri'edn!t $a nva) i kvalitet"/ Navedeni trendvi pka$"'" klik 'e klina " k'em d'el"'" današn'a današn'a tvrtke tvrtke !l&ena/ !l&ena/ N2 ipak2 neka pd"$e pd"$e.a .a p!l"'" bl'e bl'e d dr"#i(2 dr"#i(2 a !v' "!p'e( "!p'e( $a!niva'" na d#vara'".' marketinšk' !trate#i'i/
2!1!P-+(& ) 5)*+$) &(#4$').( Završna =a$a pri$vdn'e bil k'e# pri$vda " !"vremenm dr"štv" ni'e niti )i'ena2 niti pakiran'e2 niti di!trib")i'a2 niti prm)i'a2 ve. "k"pni marketinški napr k'i !iner#i'!ki !tv !tvar ar"' "'ee pri pri$v $vd dn' n'e/ e/ Mark Market etin in## pred pred!t !tav avl' l'aa bav bavl'a l'an' n'ee p!l p!lv vni ni(( akti aktivn vn! !ti ti k'e k'e "!m'era "!m'erava' va'"" tk rba rba i "!l"#a "!l"#a d pri$v pri$vCa Ca0a 0a d ptrš ptrša0 a0aa ili kri!n kri!nika ika// :!i(l :!i(l#i #i'a 'a marketin#a ba$ira !e na na pr"0avan'" =aktra k'i k'i "t'e0" na mtiva)i'" i per)ep)i'"2 per)ep)i'"2 te te&i št e=ika!ni'' pre$enta)i'i pri$vda ili "!l"#a2 dn!n te&i "v'eravan'" pten)i'alni( ptrša0a da 'e t št !e pre$entira "prav n št n'ima treba/ 6
- dr"#e !trane2 !am ptrša0 te&i da !e $advl'i neka n'e#va ptreba/ MeC"tim2 vd'e 'e bitn imati na "m" da 0v'ek 'e!te dr"štven dr"štven bi.e2 i ka takav pripada pripada dreCen' $a'edni)i2 pa !e pri$vCa0i kr$ reklame 0e!t !lan'a'" na t da !e i 0v'ekv individ"aln pnašan'e m&e m'eriti !tavvima i 0ekivan'ima #r"pe k'' pripada t"da i marketinški prin)ip va&n!ti identi=i)iran'a #r"pe ptrša0a/ N2 marketin# ni'e !am t/ Marketin# 'e mn# više d reklamiran'a/ On "kl'"0"'e 0itav pr)e! k'i !e 'avl'a i$meC" raCan'a pri$vda i k"pvine2 i Razlika između 0ak 0ak !e na!t na!tav avl'a l'a nak naknn k"p k"pvi vine ne22 da !i# !i#"r "raa marketinga i prodaje: d"#r d"# r0n" 0n" rep"ta rep"ta)i' )i'"" i b"d b"d".e ".e dn dn!e !e i$meC" i$meC" „Prod „Pr odaja aja je po fun funkci kciji ji k"p) k"p)aa i prd prdav ava0 a0a/ a/ Mark Market etin in## !adr !adr&a &ava va više više fizička, energična i aktivn!ti ne# št mi!li ve.ina l'"di2 pa !" !e i usmjerena usmjer ena ka ciljevi ciljevima ma tak ra$vile br'e de=ini)i'e marketin#a/ tipičan mu!karac" Marketing je tipična #ena premi!ljena, meka i usmjerena ljudima"$
:rema Ameri)an Ameri)an Marketin# Marketin# A!!)ia A!!)iatin tin AMA marketin# 'e pr)e! k'im !e planira i prvdi !tvaran'e ide'a2 rbe i "!l"#a2 dreCivan'e n'i(vi( )i'ena2 prm)i'a i di!trib")i'a da bi !e !tvarila ra$m'ena k'a .e $advl'iti )il'eve p'edina)a i r#ani$a)i'a/
Marketin# kn)ep)i'a 'edna 'e d p!lvni( =il$=i'a k'm r#ani$a)i'e prvde !v'e tr&išne tr&išne aktivn!t aktivn!tii radi d!e$an'a d!e$an'a vla!titi( )il'eva )il'eva ra$m'ene ra$m'ene// :rema marketin# marketin# kn) kn)ep)i ep)i'i 'i 5 !nvni )il' pd"$e.a % !tvaran'e dbiti % !tvar"'e !e $advl'en'em k"pa)a/ 1!p'ešn prvCen'e marketin#a pri$vda !a!t'i !e d mn#i( aktivn!ti/ Neke d n'i( prvde pri$vCa0i2 neke prvde p!redni)i k'i k"p"'" pri$vde d pri$vCa0a ili dr"#i( p!rednika i preprda'" i( neke prvde 0ak i !ami k"p)i/ Marketin# ne "kl'"0"'e !ve aktivn!ti p'edina)a i r#ani$a)i'a2 ve. !am ne k'ima 'e )il' m#".avan'e i "br$avan'e ra$m'ene/3 N N22 bil bil k'i k'i pri pri$v $vd d m&e m&e biti biti pred predme mett tr&iš tr&išne ne ra$m ra$m'e 'ene ne22 a pri pri tme tme !e pretp!tavl'a da p'edin)i p'edin)i i r#ani$a)i'e r#ani$a)i'e &ele !tvariti !tvariti kri!t ve." d trškva/ trškva/ I$ravn ili nei$ravn2 marketinške aktivn!ti pma&" prda'" pri$vda r#ani$a)i'e i time time #ene #enerir rira' a'"" nv0 nv0an anaa !red !red!t !tva va k'a k'a !e m#" m#" kri kri!t !titi iti $a ra$v ra$v' ' nvi nvi(( pri pri$v $vd da/ a/ Kn)ep)i'a marketin#a nala&e r#ani$a)i'ama da pk"ša'" p!krbiti k"p)a pri$vdm k'i $advl'ava n'e#ve ptrebe2 !l"&e.i !e pri tme ni$m aktivn!ti k'e .e takCer pm.i r#ani r#ani$a) $a)i'i i'i da !tvar !tvarii !v'e !v'e )il'ev )il'eve/ e/ Zadv Zadvl'! l'!tv tv k"pa) k"pa)aa #lavni #lavni 'e )il' )il' market marketinš inške ke kn)ep)i'e/ ;il'ev ;il'evii market marketin# in#aa takCe takCerr pred! pred!tav tavl'a l'a'" '" n št treba treba !tvar !tvariti iti p"tem p"tem aktivn aktivn!t !tii marketin# marketin#a/ a/ Oni !pe)i=i)i !pe)i=i)ira'" ra'" re$"ltate re$"ltate k'i !e 0ek"'" 0ek"'" d marketinšk marketinški( i( nap napra/ ra/ ;il'eve ;il'eve marketin#a treba i$ra$iti " 'a!nim2 'edn!tavnim p'mvima tak da !bl'e marketin#a !(vati t0n št !e n'ime &eli !tvariti/ Kd )il'eva marketin#a treba takCer na$na0iti i vremen!ki kvir $a n'i(v" prvedb"/ ;il' marketin#a m&e biti direktan prda'a2 pve.an'e prda'e2 p!ti$an'e p!ti$an'e &el'en# tr&išn# tr&išn# "d'ela ili indirektan/ 5 A Ne=at2 Ne=at2 A/ Bel"ll Bel"ll22 Utjecaj stupnja usvojenosti marketing koncepcije na profitabilnost poduzeća2 Eknm!ki pre#led2 + +l/65 N/55532 3444/2 !tr/ 5354/533/ 5354/533 / 3-/ 8ibb2 i dr/2 Marketing 2 pri'evd2 MATE2 Za#reb2 !tr/ 6/ @
:d marketin#m !e2 dakle2 pdra$"mi'eva ni$ aktivn!ti "!m'ereni( prema i!tra&ivan'" i bradi tr&išta/ :ri tm 'e !bit na#lašen prda'n tr&ište2 k"p)i i knk"renti/ Marketinški plan 'e l#i0an na!tavak i!tra&ivan'a tr&išta i na've.im 'e di'elm na n'em" i "temel'en/ T 'e2 $apra $aprav2 v2 "!"!t "!"!tavl avl'en 'enii pi! pi! !vi( !vi( aktiv aktivn! n!ti ti "!m'er "!m'ereni eni(( na št "0ink "0inkvi viti'" ti'" pre$en pre$enta) ta)i'" i'" i prda'" dreCen# pri$vda pri$vda ili "!l"#e ptrša0ima te !tvaran'e št pvl'ni'e !like pd"$e.a pd"$e.a " 'avn! 'avn!ti/ ti/ Marketin Marketinški ški plan m#". m#"."'e "'e da !e pri$v pri$vd d ili "!l"#a "!l"#a tra&en tra&enee kva kvalite litete te i knk"rentni( )i'ena naCe na prvme m'e!t" " prav vri'eme i " ptrebnim kli0inama2 !ve " !klad" ! relevantnim dredni)ama ptra&n'e2 dn!n $a(t'evima ptrša0a/ - tim " ve$i va&n 'e, 9 •
•
•
•
pn"diti kvalitetne pri$vde i "!l"#e k'i m#" $advl'iti ptrša0ke ptrebe i Ma)aA R T' I ptrš N ršn'i G n'i M Knati S i k"p navike nav ike k"p k"pa)a " K kra'n' kraE 'n'' pt nep$ neIp$nat k"p)i )i ili te(nl te(nlšk škt te( e(ni0 ni0ke ke $a(t'eve k"pa)a " reprd"k)i'!k' ptršn'i p$nati k"p)i "tvrditi takve prda'ne )i'ene k'e !" k"p)i !premni platiti $a pn"Cene pri$vde i "!l"#e2 t'/ vditi ela!ti0n" plitik" prda'ni( )i'ena drediti na0in di!trib")i'e pri$vda i "!l"#a da št lakše i "$ št man'e trškve b"d" d!t"pni k"p)ima k"p)ima r#ani r#ani$ir $irati ati prda prda'n" 'n" prmid prmid&b &b"" vla!ti vla!titi( ti( pri$v pri$vda da i "!l"# "!l"#aa ! na# na#la! la!km km na n'i(vim predn!tima #lede kvalitete2 rkva i!pr"ke2 prda'ni( )i'ena i "v'eta pla.an'a/
;il' ;il' !ve#a !ve#a t#a t#a nap nap!l !l'et 'etk" k" 'e!t 'e!t "$a'am "$a'amn n $adv $advl' l'!tv !tv i$meC i$meC"" prdav prdava0 a0aa i k"p k"p)a )a// Marketin# na!t'i da prda pri$vd2 i!t tak #leda i da i$#radi i dr&i imid& i rep"ta)i'"/ -r& marketin#a 'e e=ektivna km"nika)i'a i$meC" bi$ni!a i )il'n# tr&išta2 kr$ i!tra&ivan'e tr&išta2 tr &išta2 dn!a !a 'avnš." i prm)i'e2 ka i kr$ dn!e !a medi'ima/
2!2! O/-$ 6345)-)#(+( &(#4$').( Marketin# !e ra$vi'a p"tem !v'i( ="nk)i'a2 t$v/ <:2 dn!n 0etiri marketinške ="nk)i'e, :rd")t pri$vd :ri)e )i'ena :rmtin di!trib")i'a :la)e m'e!t/ Navedeni elementi elementi !likvit !" prika$ani prika$ani na !l'ede.' !l'ede.' !(emi/ • • • •
-lika 5, Elementi marketin# mik!a/
9+/ 65/
! n i r p O ! n i r p O v t ! m a ' O n ' a $ i d O e ' l b ! n ' a d r p O a ' i ) n a r a # O e ' a d r p e ' n e C e r p a n " O e k r a m i t e ' v " i n t i d e r k O t ! n 0 a p " t ! i r p O O t e t i ) i l b " p e m i 2 l i t ! 2 e ' n a r i k a p O a ' n a ) a l p e m e ' i r v O 2 " t r p ! n a r t O ) š n v a ' ! i ! n d O e n i 0 i l e v O k r 2 t a b a r O a ' i ) a k l O 2 a ' a d r p a n b ! O t ! k i l n $ a r e ' i a k i = i n b O #!pdar!tva a ( i l a $ a n i 0 i l k O O plan poduzetnika 7ani.2 Poslovni 2 ) Mini!tar!tv R*2 5???/2 !tr// e ' n a v a š a l # Ma!media2 e k i t ! i r e t k a r a k O i t ! " p p O t š i & r t t ! n e v i r k p O 2 a d n a # a p r p a a t e t i l a v k O k i n e ' ) O a k ! m n k e O e ' a d r p i l a n a k O D O V Z I O R P A N E J I C A J I C O M O R P A J I C U B I R T S I D
>
I$vr, Krea)i'a a"tra -pmen"te vari'able marketin#a pred!tavl'a'" "n"trašn'e =aktre2 k'i !" pd kntrlm pd"$e.a i na k'e n m&e "t'e)ati/ Marketin# mik! 'e kmbina)i'a vari'abli " dreCen" !klad !kladn" n" d'elt d'eltv vrn" rn" )'elin )'elin"" !a )il'em )il'em $adv $advl'e l'en'a n'a ptreb ptrebaa i &el'a &el'a ptrš ptrša0 a0a/ a/ :rak!a :rak!a 'e pka$ala da kmbina)i'a in!tr"menata marketin# mik!a da'e bl'e re$"ltate !iner#i'!ki "0inak2 ne# št da'e pr!ti $bir p'edina0ni( in!tr"menata/ :retp!tavka !tvaran'a ptimalne kmbina)i'e marketin# mik!a 'e p$navan'e trškva i e=ik e=ika! a!n n!t !tii kri krišt šten en'a 'a p'e p'edi dini ni(( in!t in!tr" r"me mena nata ta// Mra Mra !e p$n p$nav avat atii e=ik e=ika! a!n n!t !t !vak !vak# # in!tr"menta " $avi!n!ti $avi!n!ti d $bivan'a na tr&išt"2 karakteri!tike knk"ren)i'e i =a$e &ivtn# )ikl"! )ikl"!aa pri$v pri$vda da// 8a bi !e !tekle !tekle predn predn!ti !ti na tr&išt tr&išt"2 "2 kn knk"r k"ren en)i' )i'aa !e na'0e na'0eš.e š.e vd vdii inva)i'ama i di=eren)iran'em pri$vda2 prm)i'm i "!l"#ama2 a ne )i'enama2 'er !e knk"ren)i'a lakše prila#Cava )i'enama/ :rema tme2 "klik pri$vCa0 &eli de=inirati ptimaln" !trate#i'" marketin# miPa n'e#v 'e $adatak prnala&en'e kmbina)i'e !trate#i'a i$ pdr"0'a pri$vda2 )i'ena2 kanala di!trib")i'e i prm)i'e k'e mak!imi$ira'" pr=it2 vde.i kd t#a ra0"na i =a$i &ivtn# )ikl"!a pri$vda " k'' !e n nala$i/ < Proizvod 'e 'e !ve n št ima kapa)itet kapa)itet da $advl'i ptrebe kri!nika2 kri!nika2 dakle2
!ve n št 'e i$l&e i$l&en n pa&n'i pa&n'i22 k"p k"pvi vini ni i "p "ptre trebi bi k'm k'm !e $adv $advl'a l'ava va'" '" $a(t' $a(t'evi evi k"p k"pa) a)a/ a/ Termin ermin pri$vd !e dn!i i na rb" i na "!l"#e/ O!nvne dl"ke št !e dn!e na plitik" pri$vda b"(va.a'", 6 ra$v' pri$vda ili pri$vdn# a!rtimana ddavan'e nvi( pri$vda ili eliminiran'e p!t'e.i( pri$vda i$ pri$vdne lini'e • •
%ijena pred!tavl'a
i$n! nv)a k'i !e tra&i $a pri$vd ili "!l"#"2 t'/ !"ma vri'edn!ti k'" k"pa) da'e $a kri!n!t k'" dbiva p!'edvan'em pri$vda ili priman'em "!l"#e/ ;i'ena $aprav $aprav na'više "t'e0e na k"p0ev dabir dabir nek# pri$vda/ Ona Ona 'e i 'edini in!tr"ment in!tr"ment marketinšk# mik!a k'i !tvara pri(d2 !tali elementi !" trškvi2 a $na0a'n 'e i da !e m&e relativn br$ mi'en'ati/
/>/3456/ 6J/ -ene0i.2 &snove marketinga2 Eknm!ki =ak"ltet2 Mikrrad2 Za#reb 3444/2 !tr/ 54?/
1 marketin#"2 )i'ena 'e i !"više $bil'na !tvar tak da $a(t'eva !i!temati0an pri!t"p/ Naime2 dreCivan'e )i'ene 'e pr)e! k'i !e m&e prmatrati kr$ neklik =a$a, i$br )il'a k'i !e p!ti&e )i'enm2 dreCivan'e niva ptra&n'e2 pr)'ena trškva2 anali$a knk"ren)i'e2 i$br i$br metd metdaa dreCi dreCivan van'a 'a )i'ena )i'ena22 de=ini de=iniran ran'e 'e kn kna0n a0nee )i'ene )i'ene// Nad Nadal' al'e2 e2 )i'en )i'enaa mra mra biti biti "!klaCena ! dr"#im elementima marketin# mik!a kak bi bila reali$irana marketin# !trate#i'a p$i)iniran'a/ 'istribucija "kl'"0"'e ra$li0ite aktivn!ti k'e tvrtka
pd"$ima da bi pri$vde "0inkvit d!tavil ptrša0ima/ Kanali di!trib")i'e bavl'a'" ra$li0ite r a$li0ite ="nk)i'e, prik"pl'a'" relevantne in=rma)i'e !adašn'im i pten)i'alnim k"p)ima2 knk"rentima i dr"#im !"dini)ima " mre&i vri'edn!ti ra$vi'a'" i implementira'" d#vara'".i !i!tem marketin# km"nika)i'e pre#vara'" )i'eni i dr"#im "v'etima prda'e !i#"rava'" =inan)i'!ka !red!tva $a =inan)iran'e $ali(a te vrše pr)'en" ri$ika tran!prtira'" i !kladište pri$vde te prate kretan'e rbe kr$ prda'ni !i!tem/ Kanali di!trib")i'e pred!tavl'a'" vema dinami0an in!tr"ment marketin# mik!a/ :rm'ene !" kntin"irane i pnekad dramati0ne/ •
• •
•
:rm)i'a "kl'"0"'e !ve aktivn!ti k'e pd"$e.e pd"$ima kak bi prmviral !v' pri$vd )il'nm tr&išt"2 tr &išt"2 št "kl'"0"'e #lašavan'e2 "napreCen'e prda'e2 dn!e ! 'avnš." i direktni marketin#/ O!nvna ="nk)i'a prm)i'e 'e pti)an'e prda'e2 dn!n2 (rabren'e k"p)a da p$itivn d rea#ira na pn"d"/ T !e p!ti&e p$i)iniran'em i prenšen'em kn$i!tentne pr"ke/
2!! O% 7-8$'(4( #(9-+( %- /3#$&$-. &(#4$').( :$nat 'e da kn)ep)i'a marketin#a ni'e na!tala d'ednm niti 'e !tala neprmi'en'ena/ Ona !e !taln mi'en'a " vi!n!ti ra$v'" 0imbenika kline !"!tava marketin#a/ O!nvna 'e pretp!tavka "vCen'a marketin#a #!pdar!ka !it"a)i'a " k'' ptra&n'a nadra!ta pn"d"2 dn!n !it"a)i'a " k'' pn"da p!ta'e ="nk)i'm ptra&n'e/ N2 pka$al !e da marketin# !am p !ebi ni'e !a!vim lak i 'edn!tavn reali$irati " prak!i/ @ Implementa)i'a kn)ep)i'e marketin#a " prak!i !e pka$ala tešk i$vedivm2 iak !" mn#a pd"$e.a pri(vatila kn)ep)i'" marketin#a i de=inirala !vr(" !v#a p!la ka !tvaran'e i $adr&avan'e $advl'ni( k"pa)a/ Zb# t#a 'e bil ptrebn da "!v'e tr&išn" ri'enta)i'" " k'' !" !e mn#i prblemi implementa)i'e marketin#a b"(vatili prim'enm kn)ep)i'e )'elv )'elvit it## "pravl "pravl'an 'an'a 'a kva kvalite litetm tm TM TM Ttal tal "a "alit lit Mana# Mana#eme ement nt// Nad Nadal' al'e2 e2 ra$v' ra$v' marketin#a vi!i 'e !t"pn'" #!pdar!k# #!pdar!k# ra$v'a te ra$"mi'evan'" pd"$e.a pd"$e.a va&n!ti kn)ep)i'e marketin#a " n'i(v" p!lvan'"/
@N/Renk2 (trategije marketinga2 Naklada L'evak2 Za#reb2 3446/2 !tr/ 59/ ?
Kn)ep)i'a marketin#a nala&e r#ani$a)i'ama da pk"ša'" p!krbiti k"p)a pri$vdm k'i $advl'ava n'e#ve ptrebe2 !l"&e.i !e pri tm ni$m aktivn!ti k'e .e takCer pm.i r#ani$a)i'i r#ani$a)i'i da !tvari !v'e )il'eve/ )il'eve/> Te aktivn!ti ni!" bile nekad i!te ka št !" dana!/ -tara pravila marketin#a bila !", marketin# 'e napr!t $na0i reklamiran'e reklame !" !e mrale bra.ati ma!ama reklamiran'e 'e bil 'edn!m'ern, d tvrtke prema k"p)" reklamiran'e !e i!kl'"0iv bavil prda'm pri$vda kreativn!t !e !matrala na'va&ni'm kmpnentm reklama i !l/ -ve t !k"pa !k"pa dana! dana! više ne vri'edi vri'edi 'er 'e2 i$meC" i$meC" !tal#2 !tal#2 Internet Internet prmi'eni prmi'eni pravila pravila// -t#a i pd"$e.a mra'" prmi'eniti !v' marketin# kak bi mak!imaln i!kri!tila pn"Cen internet!k tr&ište ide'a/ • • • • •
1 ra$v'" kn)ep)i'e marketin#a ra$lik"'" !e !l'ede.e =a$e, 5/ proizvodna era d 5?94/ 5?94/ kren"ta kren"ta 'e pri$v pri$vd" d" te pretp!tav pretp!tavl'a l'a da .e .e ptrša0 ptrša0 =avri =avri$ir $irati ati ne ne pri$v pri$vde de k'i !" šire šire d!t"p d!t"pni ni p ni&' ni&' )i'eni )i'eni temel' temel'ii !e na pretp!tav)i da vi!kkvalitetan pri$vd !am prnala$i k"p)a !nvni !mi!a 'e p!ti.i št ve." kli0in" pri$vdn'e pri$vdn'e "$ št ni&" )i'en" )i'en" p 'edini)i pri$vda pri$vda prodajna era "!m'erena 'e na reali$a)i'" tran!ak)i'a prda'e2 a ne na i$#radn'" 3/ prodajna d"#r0ni( pr=itabilni( dn!a ! ptrša0ima 9/ marketin!ka era na#lašava anali$" ptrša0a i p$navan'e ptreba k"pa)a elementi marketinšk# mik!a prila#Cava'" !e ptrebama i &el'ama ptrša0a pri$vCa0i p0in'" !(va.ati da !e ptrša0i meC"!bn !ve više ra$lik"'" i da !e te ra$like mra'" identi=i)irati/ -"vrem -"vremeni eni pak market marketin# in# 'e vrl vrl !l&e !l&eni ni !"!ta !"!tavv k'i k'i ="nk)i ="nk)in nira ira na !vim ra$ina ra$inama ma d'elatn!ti 0v'eka/ Tak dana! #tv da i nema pdr"0'a dr"štven# &ivta k'e ni'e pve$an ! marketin#m/ Marketin# p!ta'e kmplek!n pdr"0'e i !bit dbiva interdi!)iplinarni karakter2 a " n'e#v" !e !klp" i$"0ava'" i p!ebne di!)ipline/ 8anašn'i !e marke marketin tin## m&e m&e prma prmatra trati ti ka ek eknm nm!ki !ki pr)e! pr)e!22 ka !)i' !)i'aln alnii pr)e pr)e!2 !2 ka p!lv p!lvna na kn)ep)i'a pd"$e.a2 pd"$e.a2 ka p!lvna ="nk)i'a pd"$e.a te ka $nan!tvena di!)iplina/
2!:! T#$%-) 3 /3#$&$-& &(#4$').3 :'av :'avm m elektr elektrni ni0k 0kee tr#vi tr#vine2 ne2 !bit !bit intern internet! et!ke ke22 m#". m#"."'e "'e !e dal'n dal'n'e 'e teri'! teri'!k k !mišl'an'e marketin#a2 dn!n t$v/ interaktivni marketin#/ :red!t :red!tav avl'a l'an'e n'e na )nternetu 'e takre.i 'edna vr!ta !"vremen# marketin#a/ Internet marketin# pred!tavl'a krišten'e pretra&ivan'a i pre$entiran'a na Internet" " )il'" !tvaran'a pr=ita/ :re$entiran'e na Internet" pred!tavl'a reklam" k'a ima bitne ra$like " !vim n'enim !e#mentima " dn!" na !tandardn reklamiran'e/ Naime2 internetm !e m#"."'e ptp"na prila#dba marketin#a individ"alnm individ"alnm k"p)"2 te interak)i'a i mdeliran'e kna0ne prila#Cene prila#Cene >-/ 8ibb2 i dr/2 p/)it/2 !tr/ 59/ 8/Mee 8/M eerm rman an -)t -)tt2 t2 *ova pravila marketinga + PR , kak kak !e kri kri!t !tit itii medi medi'! '!ki kim m prip.en'ima2 bl#vima2 pd)a!tin#m2 viralnim marketin#m i internet!kim medi'ima $a i$ravn bra.an'e k"p)ima2 8va i dva2 Za#reb2 344?/2 !tr/ / 54
pn"de/ :!ebn ! tim " !ve$i val'a i!takn"ti "klapan'e marketin#a " kn)ep)i'" "pravl'an'a $nan'em2 " k'' !e radi na'pri'e !tvaran'" $nan'a k"p)" na temel'" interak)i'e ! n'im2 a $atim i predviCan'" n'e#va pnašan'a/ pnašan'a/ -vakak treba i !pmen"ti email marketing št št pdra$"mi'eva marketin# p"tem emaila2 a tren"t tren"tn n 'e na'"0in na'"0inkv kviti iti'i 'i na0in direkt direktn# n# nlin nlinee #lašava #lašavan'a n'a// Email Email market marketin# in# 'e e=ektivan kada 'e praviln i$vršen i pd"$e.a !i #a m#" pri"štiti/ 1 dn!" na tradi)inalne direkt direktne ne email email pr"ke pr"ke22 email email market marketin# in# pr"&a pr"&a mn#b mn#br' r'ne ne m#". m#".n! n!ti ti privla privla0e 0en'a n'a kri!nika m#".ava'".i per!nali$a)i'" per!nali$a)i'" vaši( pr"ka "p".eni( ra$li0itim #r"pama kri!nika/ Nadal'e2 p'am k'i 'e na internet" $a&ivi $adn'i ni$ #dina2 a k'em" !" pret(dili =r"mi2 )(at2 te bl#vi !" dru!tvene mre#e" 8r"štvene mre&e !" interaktivni dr"štveni medi'i k'i pr"&a'" kri!ni)ima !tvaran'e vla!titi( Deb !trani)a2 tema2 #r"pa2 =t #aleri'a i nline pri'atel'a "$ vi!k" ra$in" meC"!bne pve$an!ti !vi( elemenata dr"štvene mre&e "$ bri#" $a !am!taln dreCivan'e ra$ine privatn!ti !vak# p'edin)a/ Marketin# dr"štveni( medi'a pred!tavl'a ap!l"tn" revl")i'" " !vi'et" marketin#a i km"nika)i'e/ Ta' Ta' tip prm)i'e p#dan 'e $a 'e=tin !tvaren'e više marketinški( )il'eva/ O!im !tvaran'a !vi'e!ti p!l" i pri$vdima kd pten)i'alni( kli'enata2 marketin# dr"štveni( mre&a vrl 'e "!p'ešan i kd direktne prda'e pri$vda i "!l"#a/ :redn!ti #lašavan'a p"tem dr"štveni( mre&a bile bi, prmviran'e "!l"#a i pri$vda pri$vda velikm br'" kri!nika kri!nika ptp"n be!platn be!platn m#".n!t pve$ivan'a !ba ili tvrtki k'e !e bave pr"&an'em !li0ni( "!l"#a pve$ivan'e i "p$navan'e "p$navan'e b"d".i( b"d".i( kli'enata i p!lvni( p!lvni( partnera i$#radn'a mre&e b&avatel'a k'i .e kmpani'" i dal'e prmvirati • • • •
Ra$matran'em !"vremen# marketin#a !"!re.e !e i p'am s-opper marketinga pd k'im 'im !e pdra dra$$"mi' "mi'eeva'" a'" !ve !ve akti aktivvn!t n!tii "!m'erene na k"p)a na prda'nm m'e!t"/ Ta' 'e Suvremena koncepcija i$ra$ i$ra$ na!ta na!ta " -A8"2 -A8"2 a "kl'"0 "kl'"0"'e "'e !tvara !tvaran'e n'e marketinga imp" imp"l! l!aa $a k"pn'" k"pn'"22 inv invlv lvir iran an! !tt k"pa k"pa)a )a " pronađ pronađii #elje i ispuni i pr)e!" k"pn'e2 !tvaran'e interak)i'e2 pvratni( proizvodi ono !to mo#e! ve$a2 te dn!a k"pa)tr#vinapri$vCa0/ k"pa)tr#vinapri$vCa0/
prodati ne poku!avaj prodati ono !to ne mo#e! proizvesti voli kupca, a ne proizvod kup ku pac je gla lavn vni, i, tr treeba udovoljiti njegovoj #elji
55
I!tra&ivan'e k'e !e dn!i na ptrša0e i k"p)e više ni'e "!m'eren !am na pnašan'e ve. !e na!t'i prdri'eti " n'i(v" d"š" % št ni ima'" na "m" kad nešt k"p"'"2 kakve predd&be !i !tvara'"2 št d&ivl'ava'"/ Kad !e dCe d takvi( !p$na'a nda !e !tvara i prikladna atm!=era k'm !e ti d&ivl'a'i !tim"lira'"/ ? 1 !"vremenm brandin#" "!p'e( p!ti&" ni k'i ra$"mi'" ptrša0e2 ptrša0e2 !tvara'" ! n'ima em)inalne em)inalne ve$e2 ve$e2 k'i i( m#" i pve!ti $a !v' !v'm m ide' ide'm m// 8a 8akl kle2 e2 s-opper marketing temel'i !e i na pretp!tav)i da !" l'"di em)inalna !tvren'a/ 1 !"vr !"vrem emen enim im prd prda' a'ni nim m pr! pr!t tri rima ma !ve !ve 'e više više na#la!ak na !tvaran'" d&ivl'a'a2 št nar0it dka$"'" špin# )entri k'i na ta' na0in privla0e p"blik"/ +eliki tr#va0ki )entri ima'" 0itave "li)e ! ka=i.ima2 =ri$era'ima2 )v'e.arni)ama2 i#rani)ama $a d'e)"2 internetm2 kinima/ :!ve :!ve."' ."'ee !e p!ebn p!ebnaa p$ p$rn rn!t !t "n" "n"tra trašn šn'em 'em "reCen "reCen'"2 '"2 kreira'" !e p!ebni a"di i vi$"alni2 pa 0ak i miri!ni e=ekti/ 1 tm !e pri!t"p" !ve ve.a p$rn!t da'e marketin# !tim"lan!ima ka št !", 54 di$a'n veli0ina2 blik2 b'a2 pakiran'e2 )i'ene )i'ene prm prmtiv tivne ne )i'e )i'ene2 ne2 $nakv $nakvii $a pp pp"!t "!te2 e2 prda'ni pr pr!tr " "reCen'e tr tr#vina2 ! !v'etl'en'a2 miri!2 prm rm)i'e di'el 'el'en'e "$raka2 demn!tra) ra)i'a "prabe/
veliki „Potro!ači su statistika" 1upci su ljudi"$ (tanle2 Marcus
#la$ba2
Tr#vina 35/ !tl'e.a više ni'e !am m'e!t na nabav"2 ve. !e !tvara atm!=era k'a privla0i k"p)e/ :rdavani)a p!ta'e velika i#rani)a pa ni natpi!i da !e ne dira rba dbi'a'" ptrša0e k'i &ele !lbd" i dbar !'e.a' kd k"pvan'a/ :!l'edi)a !ve#a t#a 'e da l'"di k"p"'" više ne# št št nam'erava'" pri'e ne# št !e !e !t"pe na prda'n m'e!t/ m'e!t/ L'"di $a vri'eme k"pvine tra&e &el'ene !tvari2 ali im !e na li)" m'e!ta pb"C"'" i nve &el'e2 imp"l!i/ Tak !am akt k"pvine p!ta'e d&ivl'a'2 a ta' !'e.a' 'e va&ni'i d !am# predmeta k'i !e k"pi/ 1 marketin#" marketin#" današn'i)e današn'i)e na''a0i brandvi brandvi !" fokusirani brandovi/ 8ana! 'e !trate#i'a 'ak va&na/ Kmpani'a mra #raditi !v'" !nvn" d'elatn!t i na!t'ati da b"de 'aka klik #d 'e t m#".e pri'e ne# št pk"ša pk"ša prširiti !v' brand i krene " širen'e na nva pdr"0'a/ Na $a!i.enim tr&ištima knk"rent!ki 'e priti!ak $a "di na tr&išt" tr &išt" #rman/ Knk"rent!ke !e predn!ti br$ tpe2 a nei$v'e!n!t i ri$ik p!lvni( re$"ltata !ve 'e ve.i/ Marketinške !e !trate#i'e " tim kln!tima prete&n !lan'a'" na re$"ltate !ve pre)i$ni'e i =ini'e !e#menta)i'e tr&išta2 ne bi li !e na tkrivenim ra$likama meC" ptrša0ima p!t'e.i( )il'ni( tr&išta dnekle !tekla neka knk"rent!ka predn!t /55 ?Z/ ?Z/ :avl :avlek ek22 *ovi fenomen . $(-opper marketing/ 2 -"vreme -"vremena na tr#vi tr#vina2 na2 N 92 92 344 344/2 /2 (ttp,DDD/!"vremena/(r 2 36/>/3456/ 54Ibidem 0rijeme je za neke promjene promjene u marketingu2 Tr&ište2 +l 5? N 3 :r!ina) 55+/+"#rine) *itre)2 0rijeme 55+/ 344>/2 !tr/ 36>/3@3/
53
Br' marketinški( pr"ka k'e l'"di vide !vaki dan 'e #rman2 tak da 'e va&n da !e pr"ke dreCene tvrtke ne i$#"be " t' ma!i/ Kmpani'a mra napraviti !v' brand2 !v'e p!lvan'e i pr"ke k'e !e i!ti0"2 pr"&a'".i ptrša0ima ptp"n nv i!k"!tv i m#".ava'".i im da daber" k'e d ti( i!k"!tava &ele kn$"mirati/ 1 t" !vr(" ptrebn 'e kri!titi nline #lašavan'a2 nline vide2 prila#Cene !adr&a'e i #la!e !a d!l'ednim i kn)i$nim pr"kama k'e .e "kl'"0iti ptrša0e i !tvriti atm!=er" k'a .e dra&avati da kmpan kmpani'a i'a brine brine n'i(v n'i(vm m mišl'e mišl'en'" n'"// Ak 'e kmpan kmpani'a i'a "p "prna rna22 pr"ke pr"ke ima'" ima'" ve." ve." v'er'atn!t da .e dpri'eti d )il'ane p"blike2 pdi.i !vi'e!t brand"2 pri$nan'"2 k"pn'i i l'aln!ti/ -a !ve ve.m kli0inm kmer)i'alni( pr"ka m$ak 'e p!ta !kepti0ni'i i prp"šta !ve man'e pr"ka tradi)inaln# #lašavan'a/ 8ana! !am 5< p!t l'"di v'er"'e #la!ima2 a n'i( > p!t v'er"'e prepr")i na dr"štvenim medi'ima/ 53 8anašn'e vri'eme 'e vri'eme $a!i.en'a in=rma)i' in=rma)i'ama/ ama/ T$v/ T$v/ marketin# marketin# ="nnel pr)e! pr)e! d in=rmiran'a in=rmiran'a pri$vd" pri$vd" d dnšen'e dnšen'e dru!tvene medije kak bi #a dl"ke dl"ke k"p k"pn'i n'i 'e $a0ep $a0epl'e l'en2 n2 a tvrtke tvrtke .e mrati mrati kri!titi kri!titi dru!tvene d0epile/ Tlik lik !tvari !tvari tra&i p$ p$rn rn!t !t ptrša0 ptrša0aa da m$ak m$ak ve.in" ve.in" n'i( a"tma a"tmat!k t!kii =iltri =iltrira2 ra2 te prp"šta in=rma)i'e !am i$ p"$dani( i$vra/ A p"$dani i$vri !" p!tali pri'atel'i ! dr"štveni( mre&a te kri!ni)i "!l"#a k'i tme piš" na bl#vima2 i =r"mima2 a ne kntaktni )entri pri$vCa0a/ 8akle2 ak brand ni'e pri!"tan na dr"štvenim medi'ima k'i .e ini)irati !v'e!n!t i ra$matran'e2 kmpani'a ri!kira da #lašavan'e ne b"de $ami'e.en/
53Liderp!lvni 53Liderp!lvni t'ednik2 Marketing funnel, N 3/ 59
! KREIRANJE MARKETING STRATEGIJE :ve$i :ve$ivan van'e 'e p'mv p'mvaa marke marketin tin#a #a i !trate !trate#i' #i'ee &eli &eli pk pka$ a$ati ati da !trate !trate#i' #i'aa mra mra biti biti marketinški ri'entirana2 dn!n vCena tr&ištem " k'em kmpani'a d'el"'e/ Kak p!t'i mn# de=ini)i'a marketin#a2 ali i b'ašn'avan'a p'ma !trate#i'e2 tak p!t'i i mn# de=ini)i'a p'ma marketinška !trate#i'a2/ N2 ipak2 !ve te de=ini)i'e marketinške !trate#i'e " !v'' d"bini "ka$"'" $aprav na i!t2 na nešt vema va&n $a ra$v' i napredak !vake kmpani'e/
!1! P-+(& &(#4$');4$ /'#('$.)+$ Kak bi !e de=inira p'am marketinške !trate#i'e2 ptrebn 'e pna'pri'e ra$mtriti !am i$ra$ p'ma S!trate#i'a/ :!t'e ra$li0ite de=ini)i'e2 n na''edn!tavni'e 'e re.i da 'e !trate#i'a na0in !tvarivan'a !tvarivan'a )il'eva2 t'/ na0in kak !e treba'" kri!titi ra$li0iti re!"r!i da bi !e i!kri!tile predn!ti $a !tvaran'e !tvaran'e &el'eni( "0inaka/ "0inaka/ :'a :'am m strategija 'e pre"$et i$ v'ne terminl#i'e2 a $na0i ratn" v'eštin"2 $nan!t vCen'" rata , ali i p!t p!t'an 'an'e 'e d#v d#vara ara'". '".e# e# plana plana ak)i'e ak)i'e22 prema prema k'em" k'em" !" "!m'ere "!m'erene ne d#vara'".e aktivn!ti/ :!lvna !trate#i'a 'e p'am k'i !e tek d !redine 64ti( #dina kri!ti " eknmi'i2 a dana! 'e va' p'am prven!tven ve$an "$ p!lvn dl"0ivan'e/ Kad ra$matram p'am !trate#i'e " širem !mi!l"2 ve.ina a"tra t" pdra$"mi'eva temel'n" "pravl'a0 "pravl'a0k" k" dl"k" k'm k'm !" b"(va.eni b"(va.eni )il'evi )il'evi i plitike/ plitike/ -trate#i'a -trate#i'a pak " "&em !mi!l" pred!tavl'a dreCen" dreCen" plan!k" dl"k"2 dl"k"2 k'm !" "tvrC"'" "tvrC"'" na0ini !tvarivan'a !tvarivan'a )il'eva pd"$e.a/ pd"$e.a/ Tak " eknmi'i p!t'e ra$li0ite vr!te !trate#i'a, krpra)i'!ka2 p!lvna i ="nk)i'!ka/ Krpra)i'!ka !trate#i'a pdra$"mi'eva !trate#i'" ra!ta2 !tabili$a)i'e i red"k)i'e/ :!lvna !trate#i'a !trate#i'a b"( b"(va.a va.a )il'eve )il'eve p'edine p'edine p!lvne p!lvne 'edini)e/ 'edini)e/ 1 ="nk)i'!ke ="nk)i'!ke !trate#i'e !trate#i'e !pada'", !pada'", i!tra&ivan'e i ra$v'2 marketin#2 pri$vdn'a2 l'"d!ki pten)i'ali i =inan)i'e/ -vr(a !trate#i'a 'e "tvrditi i dati na $nan'e2 $nan'e2 pm." #lavni( )il'eva i plitika2 plitika2 $amišl'en" !lik" pd"$e. pd"$e.a/ a/ -trate#i'm -trate#i'm !e ne na!t'i na!t'i t0n drediti drediti kak .e pd" pd"$e.e $e.e i!p"niti i!p"niti !v'e )il'eve2 ve. 'e t $adatak be$br'ni( be$br'ni( ve.i( i man'i( prate.i( pr#rama/ pr#rama/ N'me !e i$#raC"'e i$#raC"'e kvir kv ir k'i k'i "!m'er "!m'erava ava ra$miš ra$mišl'a l'an'e n'e i d'elv d'elvan' an'e/ e/ N'ena N'ena kri!n kri!n!t !t " prak!i prak!i te va&n! va&n!tt " "!m'eravan'" planiran'a pravdava2 $a !vr(e anali$e2 i$dva'an'e !trate#i'e ka p!ebn# tipa plana/ Na#la!ak na kvir p!lvni( aktivn!ti pd"$e.a !"#erira da 'e !trate#i'" k'a !e 'ednm p!tavi tešk prmi'eniti/ Kna0n2 ide'a da !trate#i'a de=inira k'e 'e vr!te pd"$e.e ili il i bi trebal biti2 !"#erira da !trateške dl"ke blik"'" knk"rent!k" !bn!t pd"$e.a2 n'e#v klektivn ra$"mi'evan'e kak .e i " k'' m'eri "!p'eti " knk"rentnme kr"&'"/ 59 8br p!tavl'ena i ra$vi'ena ra$vi'ena !trate#i'a mra imati imati !l'ede.e karakteri!tike, karakteri!tike, dl"k" !vr!i p!lvan'a )il'eve re!"r!e !m'erni)e $a ra$v' dr&ive knk"rent!ke predn!ti • • • •
59N/ Renk2 p/)it/2 !tr/ 55/ 5<
•
!iner#i'"
ra$vi !e 4 % ti( #dina pršl# vi'eka/ :!t"pn !" kmpani'e ra$vile ra$vile 'edin!tvene 'edin!tvene pr)ed"re2 pr)ed"re2 !i!teme !i!teme i mdele mdele !tratešk !tratešk## marketin#a marketin#a 8br !trate#i'!k !trate#i'!k dl"0 dl"0iva ivan'e n'e ba$ir ba$iraa !e na kva kvalite litetn tn'' !trate !trate#i' #i'!k !k'' anali anali$i/ $i/ :vi'e :vi'e!ni !ni ra$v' ra$v' !trate !trate#i' #i'ee marketin#a b"(va.a !l'ede.e =a$e, 5/ 3aza bud#etiranja na#la!ak na#la!ak na =inan)i'!k =inan)i'!km m planiran'" planiran'" tra'e d kra'a 64ti( #dina 34/ !tl'e.a dugoročnog planiranja % pred 3/ 3aza dugoročnog predvi viCa Ca ra$v ra$v' ' b"d" b"d".e .e prd prda' a'e2 e2 trš tršk kva va te(nl#i'e i !l/ ba$ira'".i !e na i!k"!tvima i$ pršl!ti ra$vi'a !e 64i( i @4 #dina 34/ !t/ "br$ !e pka$"'" ned!ta)i 'er !e kr"&'e p0el mi'en'ati br&e ne# !" d"#r0ni d"#r0ni planvi t m#li predviCati 9/ 3aza strate!kog planiranja % =k"!ira !e na d"bin!k ra$"mi'evan'e tr&išta i kr"&en'a $a!niva !e na plan" kreiranm $a dreCen ra$dbl'e ka ned!tatak 'avl'a !e nem#".n!t rea#iran'a na nepredviCene nepredviCene !it"a)i'" ra$vi'a !e >4i( i 4 i( #dina
-trate#i'a marketin#a ka nvi mderan !"!tav "pravl'an'a pd"$e.em2 ra$vi'a !e 4i( i ?4i( #dina2 ali i !ve d dana!/ -trate#i'a marketin#a pdra$"mi'eva de=iniran'e !nvni( d"#r0ni( )il'eva i $adataka pd"$e.a te pri(va.an'e !m'erva ak)i'e i ra!pd'ele re!"r!a nep(dni( $a p!ti$an'e ti( )il'eva/ -trate#i'" marketin#a treba imati !vak pd"$e.e nevi!n n'e#v' veli0ini k'e &eli pve.ati i pbl'šati !v'e p!lvan'e/ 5< -trate#i'a marketin#a mra biti p!tavl'ena =lek!i =lek!ibil biln2 n2 tak tak da pd pd"$e "$e." ." pr"&a pr"&a m#".n m#".n!t !t rea#ir rea#iran' an'aa na nep nepred redviC viCene ene d# d#aCa aCa'e2 'e2 m#".n!t "t'e)a'a na !na#e " kr"&en'" te na mra biti ri'entirana tr&išt" i b"d".n!ti/ -trate#i'a 'e l#i0na p!l'edi)a p!tavl'eni( )il'eva i ni'e ništa dr"# dli na0in n'i(va !tva !tvaren ren'a/ 'a/ Mi'en Mi'en'a'" 'a'" li !e )il'ev )il'evi2 i2 val'd val'daa mi'en' mi'en'ati ati i !trate !trate#i' #i'"" market marketin# in#a/ a/ 56 -trate#i'a marke marketin tin#a #a ne nep( p(dna dna 'e $b $b## kn kntin tin"ir "iran an## prik"p prik"pl'a l'an'a n'a i anali$ anali$ee pd pdata ataka2 ka2 $nan'a $nan'a i in=rma)i'a van'!km kr"&en'"/ Ona "kl'"0"'e takCer i $nan'a "n"tarn'im re!"r!ima te $aprav pdra$"mi'eva d"bin!k p$navan'e )il'n# tr&išta i vla!titi( re!"r!a/ 8'eltvrn i$#raCena i implementirana !trate#i'a pma&e pd"$e." da !e n!i ! prblemima " !trateškm "pravl'an'"/ Ovd'e 'e ptrebn na#la!iti na#la!iti kak marketin# !trate#i'a " !vakm !l"0a'" ima d"#r0ni'i d"#r0ni'i kara karakt kter er22 iak iak 'e " mark market etin in#" #" $apr $aprav av tešk tešk dre dredi diti ti št št $na0 $na0ii d"# d"#r r0n 0n2 2 "pra "prav v 5@ $a(val'"'".i 0in'eni)i neprekidne i $nakvit amplit"dne dinami0n!ti tr&išni( $bivan'a/ ;il' marke marketin tinške ške !trate !trate#i' #i'ee 'e e=ika e=ika!n !n $adv $advl'e l'en'e n'e ptrš ptrša0a a0a i prila# prila#Ca Cavan van'e 'e ra$li0 ra$li0itim itim
5<:d"$etnik2 (trategija marketinga 2 (ttp,DDD/ (ttp,DDD/pd"$etnik/in=inde pd"$etnik/in=indeP/p(p(rmarketin#$a P/p(p(rmarketin#$a malapd"$eamarketin#$amalapd" malapd"$eam arketin#$amalapd"$e)a!trate#i'amarketin# $e)a!trate#i'amarketin#aa 2 36/>/3456/ 56J/ -ene0i.2 B/ +"kni.2 Marketing u turizmu2 Mikrrad2 Za#reb2 5??>/2 !tr/5?9/ !tr/5?9/ 5@M/Meler2 Marketing, Eknm!ki =ak"ltet2 O!i'ek2 5???/2 !tr/ 5?9/ 56
!it"a) !it"a)i'am i'amaa na dma.e dma.em m i in$em in$emnim nim tr&išt tr&ištima ima22 ka temel' temel' $a p!ti$ p!ti$an' an'ee i dr&a dr&avan van'e 'e knk"rent!ke predn!ti/ 8akle2 !trate#i'e i taktike marketin#a pri$la$ile !" ve.inm i$ ra$lika " prirdi ptra&n'e2 te $na0 $na0a' a'ki ki ptr ptrša ša0a 0a i k"pa k"pa)a )a// N N22 !av !av "l& "l&en enii nap naprr ima ima 'eda 'edann bita bitann ned ned!t !tat atak ak// Knk"ren)i'a ! lak.m i " relativn kratk vri'eme kpira !ve pipl'ive i vidl'ive re$"ltate marke marketin tinški ški(( !trate !trate#i' #i'aa i taktik taktika2 a2 0ime 0ime !e m"ktr m"ktrpn pn !te0en !te0enee kn knk" k"ren rent!k t!kee !p! !p!bn bn!ti !ti 5> p!lvan'a na tr&išt" "br$an "br$an tpe/ Iak !e knk"ren)i'a !matra $aprav 'ednm d na've.i( pri'etn'i na tr&išt"2 na ima i !v'e p$itivne a!pekte/ Knk"ren)i'a navdi knk"rente da !e meC"!bn !na&ni'e !na&ni'e bre $a ptrša0e i da b"d" bl'i 'edan d dr"##a/ :rmatran'a i anali$e knk"ren)i'e dbile !" na va&n!ti $b# 'a0an'a knk"ren)i'e " !vim #e#ra=!kim di'elvima !vi'eta i " !vim ind"!tri'!kim #ranama/
!2! B)') 8)&<$)5) &(#4$'). /'#('$.)+$ -trate#i'!ki marketin# 'e dinami0an pr)e! k'i m#".ava kreiran'e bl'i( !trate#i'a krišten'em !i!temati0ni'i(2 l#i0ni'i( i ra)inalni'i( pri!t"pa " !trate#i'!km dl"0ivan'"/ Kd ra$rade marketin# !trate#i'e2 ptrebn ptrebn 'e "$eti " b$ir !li'ede.e 0imbenike, 0imbenike, i!tra&ivan'e tr&išta i ra$v' ra$v' knk"ren)i'a kl'"0ni k"p)i t'/ )il'na !k"pina k"pa)a karakteri!tike k'e pri$vd ili "!l"#a n"de n"de na !pe)i=i0nm na na tr&išt" kanali di!trib")i'e ili marketinški kanali )'envna plitika trškvi • • • • • • •
I!tra&ivan'e tr#i!ta i pra.en'e konkurencije d nepr)'en'ive !" va&n!ti $a ra$"mi'evan'e ind"!tri'e ind"!tri'e " k'' k'' 'e kmpani'a kmpani'a22 te !" kl'"0ni kl'"0ni " dnšen'" dnšen'" !trate !trateški( ški( dl"ka/ dl"ka/ I!tra&iv I!tra&ivan'e an'e tr&išta tr&išta pred!tavl pred!tavl'a 'a !tandardi !tandardi$iran $iranii p!t"pak2 p!t"pak2 $a!nva $a!nvann na prin)ipima prin)ipima $nan!tven $nan!tvenee metde2 metde2 k'im !e prik"pl'a'"2 anali$ira'" i interpretira'" pda)i !a !vr(m dbivan'a in=rma)i'a ptrebni( " dl"0ivan'" dl"0ivan'" i r'ešavan'" prblema na pdr"0'" pdr"0'" tr&išn# p!lvan'a/ p!lvan'a/ Knk"ren)i'" de=iniram de=iniram ka kmpani'e k'e prda'" !li0ne ili !"p!tit"tivne !"p!tit"tivne pri$vde na našem )il'anm tr&išt"/ -vr(a anali$e knk"ren)i'e 'e da !e bl'e "tvrdi tra&n'e )il'n# tr&išn tr&išn# # !e#me !e#menta nta// 1k 1klik lik kmpan kmpani'a i'a &eli &eli biti biti "!p'e "!p'ešna šna22 na mra mra biti biti !v'e! !v'e!na na !v'e !v'e knk"ren)i'e/ 1 ra$v'" marketin# pr#rama treba !a#ledati !l'ede.e =aktre, =aktri k'i t'era'" knk"ren)i'" na "la$ak na tr&ište pre#vara0k" !na#" k"pa)a k"pa)a i dbavl'a0a p!t'e.e rival!tv rival!tv m#".n!ti !"p!tit")i'e •
• • •
Št !e ti0e karakteristika proizvoda2 pitan'e k'e !e p!tavl'a2 'e na k'i na0in ptrša0i dabir" i$meC" mn# pri$vda baš na'2 k'i bi m#a $advl'iti dreCen" ptreb"/ Kd i$bra i$bra dreCe dreCen# n# pri$v pri$vda da22 vri'ed vri'edn! n!tt k'" k'" ta' pri$v pri$vd d ima $a pten) pten)i'a i'aln ln## k"p k"p)a )a dl"0"'".a 'e pri dnšen'" dl"ke k"pn'i/ +ri'edn!t +ri'edn!t 'e " marketinškm !mi!l" !"b'ektivna kate#ri'a i ra$li0ita 'e $a ra$li0ite ptrša0e vi!n nekim 0ini)ima, 5>+/ +"#rine) *itre)2 p/)it/2 !tr/36/ 5@
• • •
•
k"lt"rni 0ini)i k"lt"ra2 dr"štveni !l' dr"štveni 0ini)i re=erentne #r"pe2 bitel'2 "l#a i !tat"! !bni 0ini)i &ivtna db i !tadi' &ivtn# )ikl"!a2 $animan'e2 eknm!k !tan'e2 na0in &ivta2 !bn!t i predd&ba !amme !ebi2 p!i(lški 0ini)i 0ini)i mtiva)i'a2 per)ep)i'a2 per)ep)i'a2 "0en'e2 "v'eren'a "v'eren'a i !tavvi/
:!a :!a pd pd"$ "$e.a e.a .e "!p'et "!p'etii ili prpa! prpa!ti ti vi!n vi!n tme tme da li pd pd"$e "$e.e .e prep$ prep$na na'e 'e i $advl'ava 0ekivan'a i &el'e tr&išta/ T $na0i da ništa ni'e va&ni'e ne# $nati tk !" kupci2 $ašt k"p"'" d pd"$e.a ili d nek# dr"## i št treba "0initi da i( ima više/ 5 1 &arišt" !vak# plana marketin#a 'e k"pa)/ K"p)i ne k"p"'" pri$vde ili "!l"#e2 ni k"p"'" kri!ti d n'i(/ Ak pd"$e.e !v'e pri$vde i "!l"#e pre$entira k"p)ima tak da !" n'i(ve &el'e i ptrebe $advl'ene na na'bl'i2 na'br&i i na'eknmi0ni'i na0in2 k"p)i .e k"pvati d pd"$e.a/ pd"$e.a/ 1anali distribucije 2 k'i !e 'š na$iva'" i marketin!ki kanali !"
#r"pa meC"!bn meC"!bn vi!ni( r#ani$a)i'a r#ani$a)i'a "kl'"0eni( " pr)e! k'i .e pri$vde ili "!l"#e "0initi ra!pl&ivim $a krišten'e ili ptršn'"/ Oni !vladava'" 'a$ " vremen"2 m'e!t" i p!'edvan'" št ra$dva'a pri$vde i "!l"#e d ni( k'i i( treba'" ili &ele/ Kanali di!trib")i'e !" !a!tavni di marketin# MiPa ili 0etiri 0etiri : :rd" :rd")t2 )t2 :la)e :la)e22 :ri)e :ri)e22 :rmt :rmtin in2 2 #d'e #d'e !e pd :la)e :la)e pd pdra$ ra$"mi "mi'ev 'eva'" a'" kan kanali ali di!trib")i'e/ 8akle kanali di!trib")i'e b"(va.a'" $aprav mnštv p!rednika2 a pd"$e.a kri!te p!rednike 'er im ni ni kr$ !v'e $nan'e2 $nan'e2 !pe)i'ali$a)i'"2 v'eštine v'eštine i b"'am pera)i'a n"de više ne# št n !am m&e p!ti.i/ ;i'ena 'e kl'"0ni element marketinšk# mik!a 'er nep!redn !tvar"'e pri(d/ Kd vCen'a politike cijena bitn 'e vditi ra0"na =rmiran'" prda'ne )i'ene, k'a 'e privla0na $a k"p)a k'a 'e knk"rentna " dn!" na )i'ene !rdni( pn"Ca0a k'a 'e dvl'n vi!ka da !i#"ra rentabiln r entabiln p!lvan'e • • •
Marketinški tro!kovi !" !vi i$da)i ve$ani "$ pd"$iman'e ra$li0iti( aktivn!ti ptrebni( $a "tvrCivan' "tvrCivan'ee ptreba ptreba tr&išta2 !i#"ran'a !i#"ran'a ra!pl&iv! ra!pl&iv!ti ti pri$vda2 pri$vda2 $atim trškvi trškvi ve$ani $a km"ni)iran'e ! ptrša0ima te trškvi marketinške admini!tra)i'e/ -trate#i'm !e krdinira i "!m'erava d'elvan'e !vi( aktivn!ti n!itel'a marketin#a "!m'ereni( prema !tvaren'" p!tavl'en# )il'a/ 5? Ka št 'e p!tavl'an'e )il'eva te&ak i d#vran $adatak2 tak 'e i p!t"pak d!e$an'a )il'eva t'/ marketinška !trate#i'a2 !l&en2 !tr"0an i va&an $adatak " )'elk"pn' kn)ep)i'i marketin#a/ TakCe kCerr 'e bitn bitn !pm !pmen en"t "tii da !e !tra !trate te#i' #i'ee mark market etin in#a #a m#" m#" ra$v ra$vi'a i'ati ti na ra$i ra$ini ni krpra)i'e2 te na ra$ini !trateške p!lvne 'edini)e/ Krpra)i'e b'edin'"'" više !trateški( p!lvni( 'edini)a2 'edini)a2 d k'i( 'e !vaka !vaka d#vrna $a !v'" !trate#i'"/ I na ra$ini krpra)i'e i na ra$ini !trateški( p!lvni( p!lvni( 'edini)a ptrebn 'e ra$vi'ati !ve =a$e =a$e !tratešk# marketin# plana plana ka št !", vi$i'a2 mi!i'a2 )il'evi p!lvan'a2 anali$a van'!ki( i "n"tarn'i( 0initel'a te i$br ptimalne !trate#i'e/ 5:!lvni =r"m2 4naliza tr#i!ta i marketing 2 (ttp,DDD/p!lvni=r"m/(rtpmarketin#/a!p (ttp,DDD/p!lvni=r"m/(rtpmarketin#/a!p22 36/>/3456/ 5?J/ -ene0i.2 B/ +"kni.2 p/)it/2 !tr/ 5?3/ 5>
!! S'#('$;4) &(#4$'). 7*( Na marketin# !trate#i'" treba #ledati ka na kmpa! k'i .e p!a vditi prema )il'"/ -a takvim kmpa!m " r")i2 p"n 'e 'a!ni'e i lakše dl"0iti k'e ak)i'e pd"$eti kada !e pd"$e.e !retne !a preprekama i prblemima/ 1prav 'e dnšen'e dl"ka kl'"0 " !vakm p!l"2 a t" i marketin# !trate#i'e m#" m#" pm.i da !e !e ne dne!e kriv" dl"k"/ dl"k"/ 8r"#a predn!t predn!t marketin# !trate#i'a 'e t št pma&" " dreCivan'" dreCivan'" )il'eva kmpani'e/ kmpani'e/ 8nšen'e dl"ka i dreCivan'e )il'eva "!k 'e ve$an ! planiran'em/ Za planiran'e 'e na''edn!tavni'e re.i da 'e t ra$mišl'an'e b"d".n!ti i pd"$iman'e ak)i'a k'e "$ima'" " b$ir b"d".n!t/ :ri$vd planiran'a 'e plan2 dn!n dk"ment raš0lan'en " !trate#i'e i pd!trate#i'e2 pr#rame2 pr#rame2 b"d&ete2 )il'eve i !l/ -trateški marketinški plan 'e !nvni in!tr"ment $a "!m'eravan'e i krdiniran'e !trateški( marketinški( dl"ka/ 7el'eni re$"ltat !tratešk# marketinšk# planiran'a 'e p!taviti marketinšk" !trate#i'" k'a .e biti kvir $a plan marketin#a/ :lan marketin#a !e temel'i na br'im pda)ima/ 34 Na !l'ede.' !(emi prika$ane !tr"kt"ra !trate#i'!k# marketin# plana, -lika 3,-tr"kt"ra !trate#i'!k# marketin# plana
STRATEGIJSKI MARKETIGMARKETING
(trategije marketinga marketinga2 Na I$v I$vr, r, N/R N/Renk2 nk2 (trategije Nakl klad adaa L'ev L'evak ak22 Za#r Za#reb eb22 3446 3446/2/2 !tr/ !tr/ 39/2 39/2 prila#Cen/
8e=iniran'e vizije i misije prva 'e etapa !tratešk# planiran'a/ Mi!i'a tvrtke d#vara na pitan'e $ašt in!tit")i'a p!t'i2 dn!n dn!n k'a 'e n'e$ina "l#a " dr"štv"2 a vi$i'a da'e d#vr d#vr 34T/ +raneševi.2 ;/ +i#nali2 8/ +rnti!2 Upravljanje strate!kim marketingom2 A))ent2 Za#reb2 344
na pitan'e pitan'e #d'e vidim vidim naš" naš" tvrtk" tvrtk" " b"d".n!ti b"d".n!ti22 npr/ " rk" 954 954 #dina2 #dina2 dakle dakle vi$i'a 'e 'e !m'er k"da idem/ Ra$vi Ra$vi'an 'an'em 'em i km"ni km"ni)ir )iran an'em 'em 'a!ne 'a!ne mi!i'e mi!i'e p!lv p!lvan' an'aa p!ti& p!ti&ee !e pv pve.a e.ani ni !'e. !'e.a' a' !vr(vit!ti i va&n!ti d'elvan'a2 te pripadn!ti $ap!lenika !vim di'elvima tvrtke/ 8bar i!ka$ mi!i'e 'e in!pirira'".i i "$b"C"'".i/ Mi!i'e treba'" biti dvl'n !pe)i=i0ne da "t'e0" na akti aktivn vn! !ti ti tvrt tvrtke ke ali ali i!t i!td dbn bn i dv dvl'n l'n p.e p.eni nite te da m# m#". ".ee l'"d l'"dim imaa pkr pkret etan an'e 'e 35 ini)i'ativa/ Mi!i'a 'e r#ani$a)i'e m&da m&da na p0etk" i 'a!na ' a!na n meC"tim2 kak ta r#ani$a)i'a ra!te i !va'a nva tr&išta ili kreira nve pri$vde ili "!l"#e2 n'e$ina mi!i'a m&e p!tati ne'a!na/ Neke .e r#ani$a)i'e ptršiti mn# vremena na pitan'e mi!i'e tr"de.i !e pri tme da !(vate !vr(" !v'e tvrtke/ Št 'e i!ka$ mi!i'i knkretni'e p!tavl'en t 'e lakše p!taviti )il'eve %iljevi !pe)i=i)ira'" aktivn!ti k'e 'e ptrebn
!tvariti da bi !e i!p"nila mi!i'a/ :araleln ! mi!i'm2 št !" )il'evi 'a!ni'i t 'e lakše drediti i taktike k'e .e dve!ti d n'i(v# !tvaren'a/ 8akle2 8akle2 )il'evi !" &arišne t0ke k'ima tvrtka te&i2 k'e &eli reali$irati/ da bi )il'evi bil kri!ni $a pd"$e.e pd"$e.e ni mra'" mra'" biti, mra'" !e r#ani$irati (i'erar(i'!ki2 d na'va&ni'e# d na'man'e va&n# mra'" !e de=inirati kvantitativn mra'" biti realni mra'" biti kn$i!tentni O!nvni )il' !trate#i'e marketin#a 'e i$#raditi knk"rent!k" predn!t k'm .e pd"$e.e !tvariti pr=itabiln!t i dr&iv" p$i)i'"/ • • • •
Nakn de=iniran'a )il'eva ptrebn 'e b"(vatiti analizu eksternog ili vanjskog okoli!a 2 dn!n dn !n ne di'elve di'elve kline kline r#ani r#ani$a)i $a)i'e 'e k'e indirekt indirektn n "t'e0" "t'e0" na pd"$e.e pd"$e.e// Glavne Glavne van'!ke van '!ke kline kline pd" pd"$e.a $e.a22 m#" !e !a#ledat !a#ledatii " kvir" !li'ede.e !li'ede.e pd'el pd'ele, e, dem#ra= dem#ra=!k" !k" klin"2 pliti0k pravn" klin"2 klin"2 dr"štvenk"lt"rn" dr"štvenk"lt"rn" klin" i te(ni0kte(nlšk" te(ni0kte(nlšk" klin"/ Čin'eni)a 'e da dana! !va pd"$e.a p!l"'" i d'el"'" " klini p$nat' p br$im2 ne0e ne0ekiv kivani anim m i tešk tešk predvi predvidiv divim im prm'e prm'enam nama/ a/ Glavne Glavne $na0a'k $na0a'kee takve takve kli kline ne 'e!" 'e!" kmplek!n!t2 kmplek!n!t2 dinami0n!t2 (eter#en!t i nei$v'e!n!t2 nei$v'e!n!t2 k'e p!ta'" p!ta'" #lavni 0imbenik n#a n#a št !e d#aCa d#aCa " klini mderni( pd"$e.a/ pd"$e.a/ 1 )i'el' t' $br)i $br)i ptrebn ptrebn 'e kn)entrirati !e na ne 0in'eni)e i d#aCa'e d#aCa'e k'i ima'" ima'" na've.i "t'e)a' na tren"tn" !it"a)i'" !it"a)i'" " k'' !e nala$i nek nek pd"$e.e/ -OT anali$a "prav "prav m#".ava i$rad" takve anali$e/ -OT anali$a 'e matri)a k'a pred!tavl'a kn)ept"alni kvir $a !"!tavn" anali$" i lakšava "!preCivan'e "!preCivan'e van'!ki( pri'etn'i pri'etn'i i prilika ! "n"trašn'im "n"trašn'im predn!tima i ned!ta)ima/ O!nvna 'e !vr(a -OT anali$e i$lirati kl'"0ne 0in'eni)e i d#aCa'e da bi lakšala !trateški pri!t"p pri!t"p i prep$navan'e prep$navan'e !trateški( prblema/ prblema/ -lika 9, -(ema -OT anali$e :$ivn Ne#ativn 1n"tarn'e -na#e
-lab!ti
+an'!k
:ri'etn'e
:rilike
35Ibidem/2 !tr/ 6@/ 5?
I$vr, I$vr, M/ Gn Gnan an B&a)2 B&a)2 (5&6 analiza i 6&5( matrica 2 Eknm!ka i!tra&ivan'a2 +l/35 N/5 O&"'ak 344/2 344/2 !tr/ 5?/9
O!im O!im t#a t#a -OT -OT anali$a anali$a !e m&e m&e primi' primi'eni eniti ti i $a kn knk"r k"rent ent!ke !ke r#ani r#ani$a) $a)i'e i'e22 št pred!tavl'a !"!tavan pr)e! prik"pl'an'a in=rma)i'a knk"rentima i ra$"mi'evan'a n'i(va d'elvan'a/ Glavne predn!ti -OT anali$e !" , 'edn!tavn!t i =lek!ibiln!t =lek!ibiln!t relativn ni!ki trškvi inte#ra)i'a ra$li0iti( in=rma)i'a pti0e !"radn'" meC" meC" menad&erima ra$li0iti( ="nk)i'a "praba na ra$li0itim r#ani$a)i'!kim r#ani$a)i'!kim ra$inama • • • •
Glavni ned!ta)i -OT anali$e !", 0e!t nedvl'n !pe)i=i0ni elementi =k"! na !pe)i=i0nim marketinškim prblemima "m'e!t da !e !a#ledava'" šire per!pektive pd"$e.a pd"$e.a na#la!ak 'e "#lavnm na elementima k'i !e m#" kvanti=i)irati št !e ti0e krišten'a in=rma)i'a #enerirani( kak bi !e dni'ele !trate#i'e2 -OT anali$a ni'e pre!kriptivna/ • •
• •
Anali$a "n"tarn'i( i van'!ki( 0imbenika k'i d'el"'" na pd"$e.e m#"."'e !tvaran'e in=rma)i'!ke !nve k'a .e biti pdl#a $a ra$v' !trate#i'e marketin#a/ Anali$a van'!ki( 0imbenika "kl'"0"'e anali$" pvl'ni( prilika i pri'etn'i na tr&išt" k"p)i2 tr&ište2 knk"ren)i'a kr"&'e2 t'/ dr"štvenk"lt"rni2 eknm!ki2 te(nlški i pliti0ki$akn!ki 0imbeni)i i !l/2 a anali$a "n"tarn'i( 0imbenika anali$ira !na#e i !lab!ti pd"$e.a pr=itabiln!t2 prda'a2 tr&išni "d'el i !l//
!:! I9<-# /'#('$.)+$ &(#4$').( 1 !v'em p!lvan'" kmpani'ama 'e na ra!pla#an'" velik br' marketinški( !trate#i'a/ N2 " literat"ri ipak !e d!ta p$rn!ti pklan'a t$v/ trima #eneri0kim !trate#i'ama marketin#a, strategija niski- tro!kova % pd"$e.e p!ti&e knk"rent!k" predn!t !ni&ava'".i !v'e trškve na ra$in" ni&" d trškva knk"ren)i'e strategija diferencijacije proizvoda na#lašava knk"ren)i'" pm." "nikatn# pri$vda na )'elvitm tr&išt" pd"$e.e " tm !l"0a'" ra$vi'a ptp"n nvi •
•
33N/Renk2 p/)it/2 !tr/ @6/ 34
pri$vd k'im !e di=eren)ira d !v'e knk"ren)i'e2 ili pak "!avršava p!t'e.i pri$vd k'i !e ra$lik"'e d i!t# pri$vda knk"ren)i'e p di$a'n"2 "prabnim !v' !v'!t !tvi vima ma22 k"! k"!"" i !l/ !l/ kna kna0n 0nii )il' )il' pr) pr)e! e!aa di=e di=ere ren) n)i'a i'a)i )i'e 'e 'e !tva !tvara ran' n'ee d#vara'".e marke pri$vda2 p k'' .e pd"$e.e biti prep$natl'iv " !v'' #rani/ strategija fokusiranja % teme temel' l'ii !e na i$b i$br" r" "!k "!k#a #a pl'a pl'a knk knk"r "ren ent! t!k k## d'elvan'a "n"tar neke ind"!tri'e pd"$e.e dabire !e#ment ili #r"p" !e#menata " dreCen' ind"!tri'i i !tvara !v'" !trate#i'" k'm k'm p!l"&"'e t0n ta' ta' dreCeni di tr&išta O!im navedeni( !trate#i'a2 " marketin#" naila$im i na mnštv dr"#i( !trate#i'a, !trate#i'a !e#menta)i'e !trate#i'a p$i)iniran'a !trate#i'a marketin#a "!m'erena na "!p!tavl'an'e dn!a ! k"p)ima !trate#i'e marketin#a $a $rela i pada'".i tr&išta !trate#i'e ra!ta !trate#i'e (ri$ntalne i vertikalne inte#ra)i'e !trate#i'e diver!i=ika)i'e •
• • • • • • •
(egmentacija tr#i!ta en#l/
market !e#mentatin2 n'em/ Markt!e#mentier"n# 'e ra$diba tr&išt tr&ištaa na !k"pin !k"pinee ptrš ptrša0a a0a k'e k'e ve$"' ve$"'"" dreCe dreCene ne $a'ed $a'edni0 ni0ke ke $na0a $na0a'ke 'ke22 dn dn!n !n k'e k'e pka$"'" !tanvite !li0n!ti " !vm pnašan'"/ -vr(a 'e !e#mentiran'a tr&išta " tme da naCem ra$like i$meC" p'edini( !e#menata kak bi!m na tim ra$likama #radili p!ebn" plitik" pla!mana $a !vaki !e#ment, t 'e !trate#i'a !e#menta)i'e tr&išta/ :rin)ip !e#menta)i'e i!ti 'e $a tr&ište kra'n'e ptršn'e i p!lvn tr&ište/ 1 !e#mentiran'" tr&išta ra$lik"'em !l'ede.e ra$v'ne etape, 5/ masovni 7nediferencirani8 marketing tr&en'e pri$vda i "!l"#a ! i!tim marketinškim !pletm na )i'elm tr&išt" t !e radi kad 'e ptra&n'a ve.a d pn"de diferencirani marketing 3/ proizvodno diferencirani !taln !mišl'avan'e nvi( $na0a'ki p!t'e.i( ili nvi( pri$vda !nvni )il' tvrtke 'e ' e pn"diti ra$nlik!t i m#".n!t dabira 9/ ciljni marketing pdra$"mi'eva pdra$"mi'eva dreCivan'e t'/ !p$navan'e !p$navan'e !e#menata !e#menata ptrša0a k'e# !e &eli p!l"&ivati te ptm dreCivan'e marketinšk# !pleta k'im .e !e t !tvariti kak !e ra$vi'a'" p!ebne ptrebe i &el'e2 marketinški kn)ept ide na !ve detal'ni'" detal'ni'" !e#menta) !e#menta)i'" i'" p!l'edi) p!l'edi)aa 'e p'ava p'ava mikromarketinga marketin# marketin# prema !vakm ptrša0" t'/ netne marketin# Naveden 'e vrl bli!k' !l'ede.' !l'ede.' pd'eli i k'' ra$lik"'em ra$li0ite pri!t"pe "!m'eren'a na )il'n tr&ište, nediferencirani cirani marketing marketing % na!t"p 5/ nediferen na!t"pan' an'ee na tr&išt tr&išt"" !e 'edin! 'edin!tve tvenim nim market marketinš inškim kim !pletm 3/ koncentrirani marketing % % "!m'eren'e tvrtke na 'edan ili neklik p m#".n!ti št 'e m#".e !li0ni'i( !e#menata ptrša0a diferencirani ani marketing marketing % tvrtka 9/ diferencir tvrtka pk pkriv rivaa !ve !ve !e#me !e#mente nte $a!eb $a!ebnim nim market marketinš inškim kim !pletm :ri!t"pi "!m'eren'a na )il'n tr&ište !likvit !" prika$ani i na !l'ede.' !li)i/
35
-lika <, :ri!t"pi "!m'eren'a na )il'an tr&ište
I$vr, Zikm"nd2 G//2 dUAmi)2 9ffective marketing, %reating and keeping %ustomers2 e!t :"bli!(in# ;mpan2 5??6/2 !tr/5??/ Kad tvrtka "!tanvi p!t'an'e ra$li0iti( !e#menata ptrša0a2 treba dl"0iti k'im .e !e#mentima tr&iti !v'e pri$vde/ 1 pr)'eni ra$li0iti( !e#menata2 tvrtka mra imati na "m" privla0n!t p'edini( !e#menata2 ali i !v'" m#".n!t da d#vri i$a$v" pdmiren'a ptreba i &el'a ptrša0a ptrša0a i$ t#a !e#menta/ !e#menta/ 8a bi bili kri!ni2 tr&išni !e#menti mra'" imati !l'ede.e karakteri!tike, a M'erl'iv!t % m#" !e m'eriti veli0ina2 k"pvna m. i dr"# b +eli0 +eli0ina ina % mra'" biti dvl'n veliki i pr=itabilni ) 8!t"pn!t % m#" !e d'eltvrn d!e#n"ti i p!l"&iti d Ra$li0it!t % !e#menti !" meC"!bn ra$li0iti e Operativn!t % m#" biti =rm"lirani "0inkviti pr#rami 33
-e#menta)i'm !e prep$na'e (eter#en!t tr&išta2 ali i!t tak i (m#en!t ptreba i &el'a p'edini( !k"pina ptrša0a/ -vaka !k"pina ili !e#ment ima 'edin!tven" ptra&n'" vi!n )i'eni2 bil'e&'ima pri$vda2 prda'nim m'e!tima i na0inima prda'e/ 39 Kad !e tvrtke "!m'ere na dreCene !e#mente ptrša0a2 treba'" "p$ravan'em na p'edine $na0a'ke $a"$eti $a n'i( pvl'ni'" p$i)i'" " dn!" na knk"rent!ke pri$vde/ Tr&en'e Tr&en'e ni( pri$vda k'e k"p)i 0ek"'" pdra$"mi'eva !e pd p'mm pozicioniranje" :$i)iniran'e 'e prila#dba !vi( marketinški( aktivn!ti 0ekivan'ima ptrša0a " p'edinim !e#mentim !e#mentima/ a/ 8akle2 p$i)in p$i)iniran'e iran'e ni'e n št tvrtka tvrtka 0ini pri$vd"2 pri$vd"2 ve. n št 0ini " !vi'e!ti pten)i'alni( ptrša0a/ :$i)iniran'e pri$vda $na0ava m'e!t k'e pri$vd $a"$ima na danm tr&išt"2 a dreC"'e !e na0inm kak #a d&ivl'ava relevantna !k"pina ptrša0a2 a ta !e !k"pina ptrša0a na$iva na$iva !e )il'nim !e#mentm !e#mentm tr&išta/ :$i)iniran'e :$i)iniran'e vi!i , $na0a'kama pri$vda i kri!tima k'e pr"&a'" ptrša0ima m'e!t" i vremen" ptršn'e aktivn!tima i per!nali$a)i'i pdri'etl" i dr"#im markama :r)e :r)e!! p$ p$i)i i)ini niran ran'a 'a na tr&išt tr&išt"" b" b"(va (va.a .a !l'ede !l'ede.e .e krake krake,, identi identi=i) =i)ira iran'e n'e tr&išta tr&išta ! ne$ad ne$adv vl'e l'enim nim ptreb ptrebama ama22 implem implemen enta) ta)i'a i'a tr&išn tr&išnee !trate !trate#i'e #i'e22 da dabir bir )il'n )il'n## tr&išt tr&ištaa te p$i)iniran'e pm." pm." marketin# !trate#i'e/ !trate#i'e/ Naveden 'e i prika$an ! !l'ede.' !l'ede.' !(emi/ • • • •
-lika 6, :r)e! p$i)iniran'a na tr&išt" . 1
A M A B E R T O P M I N E J L O V O D A Z E N S A T Š I Ž R T E J N A R I C I > I T N E D I = E J I G E T A R T S E N Š I Ž R T A J I C A T N E M E L P M I =
! 2 A T Š I Ž R T G O N J L I C R I B A D O = ! E J I G E T A R T S G N I T E K R A M U Ć O M O P E J N A R I N O I C I Z O P = ! :
I$vr, Krea)i'a a"tra -trate#i'm p$i)iniran'a treba dl"0iti klik i k'e atrib"te treba ra$vi'ati/ Neki d na'va&ni'i( !", na'bl'a kvaliteta2 na'ni&a )i'ena2 na'bl'a "!l"#a2 na've.a vri'edn!t2 na'bl'a te(nl#i'a i !l/ :$i)iniran'e !e m&e =k"!irati na !tvaran'e imid&a )'elk"pn# pd"$e.a2 na kate#ri'" pri$vda2 lini'" pri$vda i ili mark" pri$vda/ :trša0i na'lakše pamte pri$vde ili "!l"#e k'i !" prvi na ran# li!ti2 dn!n ne k'e na$iv na$ivam am Sbr' Sbr' 'edan 'edan/ / :d"$e :d"$e.a .a treba' treba'"" dl"0i dl"0iti ti klik klik i k'e k'e !bin !binee pri$v pri$vda da .e 39+/ +raneševi.2 ;/ +i#nali2 8/ +rnti!2 p/)it/2 !tr/ 56/
39
prmvirati, na'bl'" kvalitet"2 na'ni&" )i'en"2 na've." vri'edn!t2 na'mderni'" te(nl#i'" i !li0n/ !li0n/3< Metda Metda !tratešk# !tratešk# p$i)inira p$i)iniran'a n'a 'e i$vedena i$vedena i$ !vi'eta !vi'eta bi$ni!a2 bi$ni!a2 a )il' '' 'e !i#"rati !i#"rati kntin"itet r#ani$a)i'e/ :!t'i neklik prin)ipa p$i)iniran'a, veli0ina pli)e nami'en'ene dreCenm pri$vd" prpr)inaln vi!i prdan' kli0ini i "d'el" " kate#ri'i pri$vdi na pli)i bi trebali trebali biti #r"pirani p kate#ri'ama kate#ri'ama i ptkate#ri'ama ptkate#ri'ama )i'ene pri$vda "vi'ek mra'" biti 'a!n i!takn"te "klik "k lik 'e m#". m#".ee p!tav p!taviti iti dd ddatn atnee ed" ed"kat kativn ivnee t'/ prmt prmtivn ivnee materi materi'al 'alee pri$vd" na prda'n prda'n m'e!t na'bl'a m'e!ta vi!ina 0i'" $a 'ake tr&išne marke ddatn p$i)iniran'e $a pri$vde k'i !" " prm)i'i/ •
• • •
• •
:$i)iniran'e 'e $na0a'n $a !vak pd"$e.e2 a p!ebn $a mala pd"$e.a k'a nema'" dvl'n !na#e da prebrde ve.e marketinške p#reške/ :trebn 'e dabrati dvl'n velik tr&ište k'e .e m#".iti ra$vi'an'e ra$vi'an'e p!la2 ali i dvl'n mal da !e brani d knk"ren)i'e/ knk"ren)i'e/
3/>/3456/ "!l"#anatr$i!t" 3<
:! PRIMJER MARKETINGA STOLARIJE ĆUK Obrtni0k" radn'" -tlari'a "k !nva 'e " travn'" 5?>?/ i 5?@/ $apšI'ava !e p 'š 'edan d'elatnik i tak ! tri $ap!lena $ap!lena " 344 m 3 p!lvn# pr!tra p!l"'e p!l"'e d 5??5/ #dine/ I!te #dine tvrtk" pre"$ima Ned'el'k "k "k na!tavl'a'".i d"##dišn'" d"##dišn'" bitel'!k" tradi)i'" tradi)i'" i pro!irujući a!rtiman na i$rad" i$rad" nam'ešta'a/ nam'ešta'a/ :ri$vdn'a !e kri!ti pri$vdnim pri$vdnim p#nm p#nm 3 3 veli0ine 564 m 2 $atvrenim !kladišnim pr!trm veli0ine >64 m 2 te tvrenim !kladišnim pr!trm d 644 m 3/ Tvrtka !e a=irmirala na tr&išt" ka 'edan d "!p'ešni( #!pdar!ki( !"b'ekata " kvir" te d'elatn!ti/ 1 i$l&benm !aln" veli0ine 364 m3 m&e !e !bn "v'eriti " kvalitet" i pr=e!inaln!t 'er pri$vdi #vre !ve/ -lika @,Tvrtka na !amme p0etk" 5?>< #dine/
I$vr, Ar(iva !tlari'e "k
36
Tvrtka dana! $apšl'ava 344? #dine2 pnvn na'mlaCi " *rvat!k'/
:!1! K*)+$') /'-*(#)+$ Ć34 Tvrtka S-tlari'a "k radi !a tri #r"pe kli'enata, 'avna pd"$e.a2 privatna pd"$e.a i =i$i0ke !be/ Za !vak" d navedeni( #r"pa p!t'e dr"#a0i'a pravila/ :avna poduzeća, Ova vr!ta
pd"$e.a 0ini 94H "k"pni( p!lva tvrtke/ -vaka pr)ed"ra 'e "v'etvana 'avnm nabavm/ Kd vakve vr!te pd"$e.a nat'e0a' mra biti b'avl'en " bil k'em 'avnm #la!il" nat'e0a' ne mra biti b'avl'en " SNardnim nvinama ve. m&e biti " lkalnim nvinama2 ali ni !" i!pštvali pr)ed"r"2 $b# takvi( !it"a)i'a tvrtka ima !v'e d'avl'iva0e k'i m na dnevn' ba$i šal'" !ve aktivne nat'e0a'e/ Zatim !li'edi "pla.ivan'e kti$a)i'e ili i$n!a $a pri!t"pan'e pri!t"pan'e nat'e0a'" $a p!a2 p!a2 te !e time !t'e0e prav na pdi$an'e pdi$an'e p.e i te(ni0ke dk"menta)i'e/ 1 p.' dk"menta)i'i !" navedene !ve karakteri!tike k'e ni tra&e d pn"Ca0a p!la2 a " te(ni0k' dk"menta)i'i !e nala$e pi!i p!lva2 )rte&i i pril$i/ 8k"menta)i'a !e pdi&e " $adanm $api!anm rk"/ 1 pi!anm blik" tvrtka pšal'e !v'" pn"d" k'a !e tvara vi!n vri'edn!ti radva te i!kl'"0iv "$ pri!"tn!t kmi!i'e/ Kmi!i'a !"d'el"'e " tvaran'" radva d 644 444 ti!".a k"na2 a !ve št 'e i$nad 644 444 k"na mra biti pdvr#n"t 'avnm tvaran'" št $na0i da !vaki pn"Ca0 k'i 'e pn"di pn"d" m&e pri!"!tvvati te ima pri!t"p $api!nik"2 te "vid " )'elk"pn" dk"menta)i'" d dr"#i( pn"Ca0a/ 1 $akn!km rk" d 94 dana mra biti 0itvan'e inve!titra2 te " pravil" na''e=tini'i pn"Ca0 mra dbiti nat'e0a'/ Kd vakvi( nat'e0a'a "napri'ed !e p!tavl'a'" !vi "v'eti d br'a $ap!leni(2 ate!ta2 )erti=ikata kvalitete !ve d t#a da !e "$ preda'" !l"&bene pn"de mra'" predati "$r)i reprmateri'ala2 a kd neki( nat'e0a'a 0ak i prttip t# pri$vda/ Ove $na0a'ke " !tart" mra'" biti navedene/ Privatna poduzeća0 0in inee
64H "k 64H "k"p "pni ni(( p p!l !lv va a i fizičke osobe0i 0ine ne 34H "k" "k"pni pni(( p!lva, Ovd'e imam dvi'e vr!te nat'e0a'a2 na'0eš.e prevladava "!mena preda'a #d'e na've." "l#" ima'" ar(itekti !a k'ima 'e tvrtka ve. !"raCivala ili !a dr"#e !trane na!"mi0an dabir renmirani( tvrtka na'više 62 tada $atra&e pn"d" " k'' m#" $a(ti'evati !ve ka i 'avna pd"$e.a2 pd"$e.a2 n ta' i$br vi!i vi!i n'ima !amima/ Kd vakvi( nat'e0a'a ne pla0a !e $a dbivan'e dk"menata te ni'e na'bitni'a )i'ena ve. kvaliteta2 tvrtka k'a ima re)ipr)itet )i'ene i kvalitete 'e pb'ednik nat'e0a'a/ Kd vi( nat'e0a'a 'e tešk de=inirati št !e t0n d#aCa ! b$irm da 'e vema ra$li0it d kli'enta d 3@
kli'enta2 te 'e !ve !tvar privatn# dabira/ Kd vi( !k"pina 'e prv na'0eš.e pi!ana pn"da2 pn"da2 a $atim "!mena pre$enta)i'a pn"de/ Kli'enti ve tvrtke !" "!m'ereni na $advl'avan'e kvalitete i pštivan'e rkva i!pr"ke2 "p$nati !" !a time da tvrtka ne pri$vdi br$ i 'e=tin nam'ešta' ve. ek!kl"$ivan2 !k"p i kvalitetan/ :!'ed"'" :!'ed"'" I-O )erti=ikate i 5 )erti=ikat $a nam'ešta' k'i k'i ptvrC"'e na'viši ran# kvalitete " !mi!l" $advl'avan'a na 0vr!t." i vi'ek "ptrebe/ Kli'enti Kli'e nti !" tak takCer Cer "p$ "p$nati nati dka dka$m $m bl' bl''' kvali kvaliteti teti n'i( n'i(vi( vi( pri$ pri$vda vda dn!n d"l'em vi'ek" tra'an'a na!"prt knk"ren)i'e2 !t#a " nekim !l"0a'evima m&e pr.i ve.a )i'ena te pštivan'e rkva rkva i tklan'an'e ned!tataka ned!tataka k'i !" na!tali na!tali $a vri'eme i van van #aran)i'!k# rka/ rka/ Tvrtka !a ra$li0itim pd"$e.ima pp"t *:Ba2 Ban) :plare2 8mvi $dravl'a #rada Za#reba2 8"#la! par="meri'ama2 *teli Radi!n2 te tvrtkm In#ra ptpi!"'e #dišn'e "#vre !"radn'i dn!n preman'" b'ekata/ 8 !ada n'i(v na've.i nat'e0a' i pr'ekt " k'i "la$e 'e preman'e pet pet (tela Lib"rni'e/ Št !e ti0e nabave n'i(vi( artikala2 ve.inm !"raC"'" !a in$emnim tvrtkama !a k'ima ima'" ptpi!ane "#vre dn!n d#vrene )i'ene i rabate na d"&i perid/ N $a nabav" p'edin# artikla šal'" "pite !a ptrebama $a navedeni materi'al " tra&en' kvaliteti i kli0ini2 na'0eš.e i!tvremen šal'" "pit tri tvrtke/ O)'en'"'e !e na'pvl'ni'i i na'p"$dani'i pri$vd2 te ni'e na'bitni'a )i'ena ve. kvaliteta pl"pri$vda i repr pri$vda te naravn p"$dan!t i!pr"ke/ Neke d re=eren)i, preman'e "reda Mini!tar!tva "n"tarn'i( p!lva2 preman'e "reda Mini!tar!t Mini!tar!tva va k"lt"re k"lt"re diljem ;rvatske2 "red $a p.e p!lve +lade Rep"blike *rvat!ke . radovi na uređenju zgrade 0lade R; 2 "red $a p.e p!lve -abra Rep"blike *rvat!ke . radovi radovi na uređ uređenj enju u zgrad zgradee (abora (abora R; 2 "reCen "reCen'e 'e R"d R"dar! ar!k k #e #elš lšk k na=tn na=tn## =ak"lt =ak"lteta eta
:!2! A(*)9( A(*)9( 7-/*--. /*38(+( – S'-*(#)+( Ć34 S -<9)#-& %( /$ 3 --&$ #(%3 #(%) - )%))%3(*-+ '#'5) /( $? %3.)& )9-& 7-/*7/*-( (+( +( 3 7#7#-)9 )9-% -%+) +) ) 7#7#-%(+ %(+)) 7#7#-)9 )9-%( -%( /&( /&('#( '#(&&- 4(4 4(4-- +$ (+ (+<-* <-*+$ +$ primarno -%-/ /-- -% -%*( *(9( 9(4 4 3 /( /(&&- /+ /+$% $%); );'$ '$ ' '#' #'4$ 4$ '$ ) )'$ '$# #+3 +3 /( %) %)#$ #$4' 4'-# -#--& istraživanje -% N$%+$*+4-& Ć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
/ " N'ema0k'2 !a dvi'e #dine !e 'e )i'ela bitel' vratila " *rvat!k" #d'e !am $avrši !nvn" i !redn'" škl"/ 5??4 #dine !am !e &eni te dbi prv# !ina 8aniela/ 5??5 #dine pre"$imam =irm" d tada tešk ble!n# )a/ Zatim 5??9 #dine dbivam !a !"pr"#m +la!tm 'š 'edn# !ina Tmi!lava/ Tmi!lava/ Od tada d dana! radim na pbl'šan'" =irme2 "!avršavan'" $ap!lenika te !am $b# t#a bi i na#raCen 344@ #dine ka na'mlaCi brtnik k'i 'e dbi na#rad" $a &ivtn d'el SZlatne SZlatne r"ke " kate#ri'i kate#ri'i S:!ti#n".e S:!ti#n".e "!p'e(a "!p'e(a i prm)i'a prm)i'a brtništva brtništva !a tada mladi( mladi( 9@ #dina/ Od brtni0ke i #!pdar!ke kmre !" takCer !ti$ala br'na pri$nan'a m&da da i$dv'im na#rad" SŠe#rt *lapi. k'a 'e ddi'el'ena " kate#ri'i p(vala $a rad !a mladim l'"dima " !tr")i/ TakCer !am bi i !"da) 0a!ti $a brtnike d 344>344? #dine2 pnvn na'mlaCi " *rvat!k'/ N !ve t ne bi bil !tvariv da " )'elk"pnm pr)e!" ra$vi'an'a ni!am ni!am ima ima mak!im mak!imaln aln"" pd pdršk ršk"" !"pr"# !"pr"#ee !t#a !t#a i dan dana! a! $a'ed $a'edni0 ni0kim kim !na#a !na#ama ma "!p'eš "!p'ešn n bavl'am ="nk)i'e vCen'a/ -lika >, 8d'ela na#rade VZlatne r"keV 344@/ #dine/
I$vr, Ar(iva !tlari'e "k A"tri)a rada, K'i 'e +aš +aš na'viši !t"pan' bra$van'a i #d'e !te #a !tekliW 1K, :(aCa !am 32 6 #dine =ak"ltet Š"mar!ki =ak"ltet 0i'im $avršetkm !e dbiva na$iv dipl/ in#/ drvne ind"!tri'e2 ind"!tri'e2 n $b# bitel'!ke !it"a)i'e !it"a)i'e ble!t )a nap"!ti nap"!ti !am =ak"ltet tak da dana! imam $avršen" !redn'" !tr"0n" !prem" " tra'an'" d 0etiri #dine $a drvn# te(nl#a/
3
1K, - b$irm da 'e ta) ima tvren tvren brt d 5?>< #dine #dine !a dva $ap!lena $ap!lena d mali( n#" !am bi pred t#a2 te !am !e $a t dl"0i šklvati2 n !l"0a'em kln!ti rani'e !am mra pre"$eti bitel'!ki p!a te !e =inan)i'!ki brin"ti $a )i'el" bitel'/ A"tri)a rada, Na k'i !te na0in prširili +aše p!lvan'e i $aštW 1K, Na 1K, Na vme m'e!t" nala$ila !e 'e radini)a d @4 m32 a " kli)i 'e p!t'ala tradi)i'a drvne !tr"ke2 lakše 'e bil d.i d radne !na#e2 'e=tini'e 'e bil $eml'ište2 a ptm i ka!ni'e #radn'a )i'el# brta/
-lika , :ri$vdni p#ni !tlari'e "k/
3?
I$vr, Ar(iva !tlari'e "k Grn'e Grn'e !like !like prika$ prika$"'" "'" mdern mdernee p# p#ne ne !tlar !tlari'e i'e "k k'i k'i !" na!ta na!tali li kn kn!ta !tantn ntnim im "la#an'em "la#an'em " nva $nan'a i nve te(nl#i'e te(nl#i'e kak bi !e d&adr&a d&adr&a krak krak !a !ve ve.0 ve .0im im $a(t'evima tr&išta/
94
1K, Naš pri$vdni pr#ram2 pr#ram2 pri'e !ve#a "red!ki nam'ešta' nam'ešta' nami'en'en preman'" preman'" 'avni( b'ekata tr#vina2 p!lvni( b'ekata i !l/ !taln !e "!avršava i prila#Cava !pe)i=i0nim $a(t' $a(t'evi evima ma kli'en kli'enata atak" k"pa) pa)aa kak kak bi !e2 " na've na've.' .' m#". m#".' ' m'eri2 m'eri2 $adv $advl'il l'ilee n'i(v n'i(vee ptrebe/ Kada 'e ri'e0 prm)i'i na'0eš.e kri!tim !l'ede.e na0ine prmid&be, !"d'elvan'e na !pe)i'ali$iranim !a'mvima2 #lašavan'e " !tr"0nim 0a!pi!ima te pvremen #lašavan'e na televi$i'i/ Št !e ti0e )i'ene2 t" 'e dšl d prila#dbe )i'ene i kvalitete2 ali kvaliteta pri$vda i i$vedbe 'e na'va&ni'i parametar parametar $a dr&avan'e dr&avan'e knk"rent!ke predn!ti/ M'e!t% !ve d'elatn!ti bavl'am i!kl'"0iv i$ -t"bi0ki( Tpli)a2 $b# t#a imam man'e trš tršk kve ve in=r in=ra! a!tr" tr"kt kt"r "ree i nika nikakv kvee trš tršk kve ve "la# "la#an an'a 'a " prd prda' a'na na m'e! m'e!ta ta// 1 -t"b -t"bi0 i0ki kim m Tpli)ama Tpli)ama imam !aln " k'e# naše# k"p)i m#" d.i i vid'eti a!rtiman naši( pri$vda/ A"tri)a rada, Zašt !te !e baš 3455/te #dine dl"0ili $a !trate#i'" rebrandiran'a pd"$e.aW 1K, - b$irm da !" naši kli'enti vema $a(t'evni kli'enti te kli'enti ! ve.m k"pvnm m.i2 !(vatili !m da dla!km kri$e 344 / #dine mram d#vriti na na!tal" !it"a)i'm pve.an'em "la#an'a " kvalitet" kak pri$vda tak i " !kra.ivan'e rkva i!pr"ke2 i$rade te kvalitet" mnta&e ali i pr"&an'e p!li'e k"pvni( "!l"#a Mram pri$nati kak 'e na! prava kri$a p#dila p#dila 3455/ #dine #dine kada !m dl"0ili prmi'eniti plitik" tvrtke2 i$mi'eniti p!t'e.i l# te #tv )i'eli kn)ept kn)ept pd"$e.a/ Odl"0ili !m !e na velike krake " re$an'" trškva2 ali i!t tak !m i "la#ali " nvi imid&/ 1p!lili !m tim l'"di k'i 'e anali$ira naše $a(t'eve te " !klad" ! n'ima pri!t"pili pr)e!ima prila#dbe/ A"tri)a rada, M&ete li nam "kratk pi!ati !trate#i'" prila#dberebrendin#a te "0inke te !trate#i'e na p!lvan'eW 1K, Za(ti'evali !m dbar i pr=e!inaln !mišl'eni di$a'n k'i .e na! di!tan)irati d !tar# !tar#p p!t !t'e. 'e.e# e#22 a k'i k'i na! 'e pv pve$i e$iva va !a i$rad i$radm m !am !am nek nekli lik k vr!ta vr!ta pri$v pri$vda da// prven!tven pr$ri i vrata/ 8akle2 kak !m ti'ekm #dina prširili !v' a!rtiman bil 'e n"&n redi$a'nirati i temel'na marketinšk km"nika)i'!ka bil'e&'a tvrtke, di$a'n i l#/ -trate#i'a rebrandiran'a m#".ila nam 'e i rep$i)iniran'e " !vi'e!ti ptrša0akli'enta te !m !ve više per)ipirani ka tvrtka k'a m&e i!pr"0iti ra$nvr!ni'i a!rtiman pri$vda i "!l"#a A"tri)a rada, Kada !te radili rebrandin# ipak !te dl"0ili !taviti ime S-tlari'a "k ne b'ite !e da t +aše pten)i'alne kli'ente i dal'e a!)ira !am !am na !tlari'"W 1K, Naša )il'ana !k"pina ni!" širke ma!e2 naši p!lvi dla$e prek nat'e0a'a i "!mene prepr"ke te 'e t 'edan d #lavni( ra$l#a $ašt !e ni!m dl"0ili na ta' krak prm'ene !am# !am# imena/ imena/ TakC TakCer er22 ra$miš ra$mišl'a l'ali li !m !m tme tme kak kak bi naši naši !talni !talni kli'enti kli'enti rea#iral rea#iralii na prm'en" na$iva2 na$iva2 da i( ne bi a!)iral a!)iral na p#rešne p#rešne !tvari/ Zb# t#a !m $adr&ali prvtni na$iv tvrtke k'i a!)ira na tradi)i'" i k'im !e bra.am p!t'e.im t'/ !talnim k"p)ima2 a prširen'em a!rtimana d#vrili !m na ptreb" prširivan'a ba$e ba$e k"pa)akli'enata/
95
A"tri)a rada, K'e !" $a +a! kl'"0ne !binekmpeten)i'e k'e !ba b"d".i pd"$etnik mra imatiW 1K, -vakak na prvme m'e!t" !", !tr"0na $nan'a i v'eštine2 "prn!t2 l'"bav prema p!l" 2 invativn!t2 kreativn!t2 ali ali i v'eština v'eština prila#Cavan'a prila#Cavan'a na i$a$ve i$a$ve k'e n!i tr&ište/ A"tri)a rada, Imate li neki !av'et $a b"d".e pd"$etnikeW 1K, Na'va&ni'e 'e ne d"!tati kada !e 0ini da 'e na'lši'e i na'te&e2 n!iti !e !a ptešk.ama k'e p!a2 a tak i &ivt dn!i2 =inan)i'!ke ptešk.e !e m#" ri'ešiti i " vme kak ka&" na'te&em ra$dbl'" !am mrate pametn dl"0iti št " k'em tren"tk" treba "0initi/ 1vi'ek kada imate m#".n!ti i "ka&e !e prilika inve!tira'te " !tr'eve2 te !vakak "la&ite " !v'e l'"de i n'i(v $nan'e 'er kada +i nek#a prila#dite !ebi i +ašem rad" tada .e !e dr"#i prila#diti $a'edni0km $a'edni0km )il'" % "!p'ešnm "!p'ešnm p!lvan'"/ Kak 'e vidl'iv vidl'iv i$ ra$#vra ra$#vra ! #!pdin #!pdinm m "k "km m !ama tvrtka -tlari'a -tlari'a "k na!tala 'e na temel'ima tradi)i'e2 dn!n na temel'ima !tare !tlar!ke radine k'" m" 'e !tavi ta)/ Takav kav teme temel' l' ak ak !e prav pravil iln n i!k i!kri ri!t !tii m&e m&e biti biti dli dli0a 0ann !tar !tart t"p "p $a mal mal i !red !redn' n'ee pd"$etništv/ pd"$etništv/ -vaki p!a m&e !e pkren"ti d Sn"le ali !vakak treba i!kri!titi bil kakv" predn!t d k'e 'e m#".e d.i ka na prim'er" -tlari'e "k/ :"n veliki( i na've.i( pd"$e.a na !vi'et" !tartal 'e i$ #ara&e ili male radine2 pp"t IBMa2 Mi)r!=ta2 Applea ili !veden na (rvat!ke i drvne kvire2 pd"$e.a pp"t Iverpana2 Lakerka i !li0ni(/ G!pdin "k i!kri!ti 'e d"##dišn'" tradi)i'" brta !v'e# )a kak bi ta' p!a ra$vi i "napri'edi/ TakCer TakCer 'e bitna 0in'eni)a da " kr"&en'" takCer p!t'i d"#a tradi)i'a brade drveta št 'e bitn 'er !e lakše m#l d.i d kvali=i)irane i !p!bne radne !na#e/ 1 današn'e vri'eme vi!ki( te(nl#i'a klik 'e l'"d!ki rad !veden na minim"m tlik 'e bitn da pre!tal l'"d!tv b"de vi!k bra$van i kvali=i)iran/ Nekada !tlar" ni'e bila ptrebna škla klik m" 'e bil ptrebn i$"0avan'e $anata kd ma'!tra/ MeC"tim2 " današ današn'e n'e vri'em vri'emee a"tma a"tmat!k t!ki( i( pila2 pila2 ;N; ;N; !tr'e !tr'eva va ra$ni( ra$ni( ra!kra ra!kra'a0 'a0i)a i)a i !li0ni !li0ni(( !tr'e !tr'eva va22 ptrebn 'e bra$van'e i p$navan'e na'nvi'i( te(nl#i'a/ Kak 'e #!pdin "k dma( prep$na klik !" m" l'"di bitni dma( 'e p0e "la#ati !v'e vri'eme2 $nan'e i vl'" " rad !a mladim l'"dima $a št 'e 0ak bi i na#raCen d !trane Obrtni0ke kmre/ I$ inte interv rv'"a '"a tak takCe Cerr 'e vidl vidl'i 'iv v da !e be$ be$ =ina =inan) n)i'! i'!ki ki(( "la# "la#an an'a 'a tak takCe Cerr ne m&e m&e napredvati ali $a t treba dabrati prav vri'eme i št 'e 'š va&ni'e prav" inve!ti)i'"/ G!pdin "k !e ni'e dl"0i na partner!tv ve. 'e !am!taln !a !"pr"#m pdi#a kredit te 'e kr$ "la#an'e "la#an'e " pri$vdn'" i nve nve te(nl#i'e tplati tplati pdi#n"ti kredit/ Na -tlari'" "k takCer 'e "t'e)ala kri$a k'a 'e $a(vatila )i'el" dr&av"2 meC"tim2 pametnm prera!pd'elm !red!tava i !mišl'enim marketin#m i$b'e#n"t 'e n na'#re2 dn!n !te0a'/ :!t'i velik br' prim'era Sveliki( pd"$etnika k'i !" "la#ali " ! = ve ve i !vašta pa !" $b# kri$e tišli " !te0a'/
99
Ti'ekm #dina p!lvan'a pd"$e.e pd"$e.e 'e Sprera!l !v' "!tr' i akt"eln" p!lvn" plitik" $b# 0e#a 'e #!pdin "k primi'eni !trate#i'" rebrandin#a/ Ta' !e pte$ pka$a ka dli0na !trate#i'a 'er 'e pd"$e.e nakn t#a na!tavil ra!ti te 'š "vi'ek ra!te/ :ri dabir" marketinške !trate#i'e ide'a vdil'a 'e bila $adr&ati kvalitet" "$ št man'" )i'en" 'er kak 'e naveden " ra$#vr" veliki di kli'enata !" 'avna i velika pd"$e.a k'a "#lavnm ra!pi!"'" nat'e0a'e #d'e 'e na &al!t 'š "vi'ek pre!"dna 'edin na'ni&a pn"Cena )i'ena/ )i'ena/ 8akle2 8akle2 !trate#i'a )'envn )'envnee di=eren)i'a)i di=eren)i'a)i'e 'e pka$ala pka$ala !e ka adekvatna adekvatna na tr&išne tr&išne i$a$ve " dba re)e!i'e/ M'eren p!ti#n"tim re$"ltatima dabrana marketinška !trate#i'a ne !am da 'e bila dvl'na dv l'na $a S pre&ivl'avan'e pre&ivl'avan'e kri$e ve. 'e lan!irala pd"$e.e na 'edn" viš" ra$in"/ Ra$v'em tvrtke i prširen'em kapa)iteta m#".ena 'e nva viša ra$ina kvalitete2 ne !am !nvn# pri$vda2 ve. i kmpletne "!l"#e !tlari'e št 'e vrl bitn 'er 'e !tlari'a vrl !pe)i=i0na d'elatn!t k'a ! 'edne !trane !pada pd !ek"ndarne2 pri$vdne2 d'elatn!ti2 a ! dr"#e !trane !pada " ter)i'arne2 dn!n "!l"&ne d'elatn!ti/ 1prav ta' !p' knkretn# pri$vda 0i'" vri'edn!t diktira materi'al i kvaliteta i$rade m#".e 'e plemeniti ddatnm "!l"#m ka na prim'er mnta&m nam'ešta'a2 "#radn'm pr$ra vrata i !li0n/ -trate#i'a "la#an'a " kvalitet" pri$vdn# a!rtimana te kvalitet" p!li'e k"pvn# "!l"&ivan'a pka$ala !e2 takCer2 "0inkvitm/ M&e !e $akl'"0iti kak 'e tvrtka % -tlari'a "k kri!tila mik! marketinški( !trate#i'a/ :ra.en'em tr&išni( "v'eta metdm -OT anali$e "0ene !" predn!ti2 ali i ned!ta)i i pri'etn'e k'e !" pve.ane dla!km re)e!i'!ki( re)e!i'!ki( #dina pa !e pri!t"pil !trate#i'i rebrendin#a2 !trate#i'i )'envne di=eren)i'a)i'e2 !trate#i'i !e#menta)i'e tr&išta kak bi !e prširila ba$a k"pa)a kli'enata ali i !trate#i'i "la#an'a " l'"d!ke re!"r!e/ Nadal'e2 prila#dbm marketinške km"nika)i'e i #lašavan'a te p'a0anim aktivn!tima " prm)i'!ke aktivn!ti te redvit !"d'elvan'e na !pe)i'ali$iranim !a'mvima m#".il 'e adekvatne d#vre na p!lvne i$a$ve " dba nepvl'ni( tr&išni( kretan'a/ Na prim'er" anali$iran# p!lvn# !l"0a'a pka$an 'e da 'e dbar dabir marketinške !trate !trate#i' #i'ee !nv !nvaa $a kva kvalite litetn tn vC vCen en'e 'e p!l p!lvan van'a 'a pd pd"$e "$e.a .a be$ b$ b$ira ira na veli0 veli0in" in" i !tr"kt"r"/ Naravn da 'e man'im pd"$e.ima ! 'edne !trane te&e !e prila#diti nvim "v'etima p!lvan'a 'er p!lvan'e "velike vi!i d veliki( pd"$e.a2 a i bi0n takva pd"$e.a nema'" 'ak =inan)i'!k $aleCe/ - dr"#e !trane mala pd"$e.a !" =lek!ibilna vrl br$ !e m#" prila#diti nvna!talim !it"a)i'ama/
9<
! ZAKLJUČAK Nekad davn2 davn2 'š " vri'eme !tari( Grka2 Grka2 :ita#ra 'e reka reka kak 'e 0v'ek m'era !vi( !tvari/ :tm !" ra$ni eknm!ki mi!li)i ra$matrali va&n!t ra$li0iti( vari'abli ka št !" b#at!tv2 pri$vdn'a2 trškvi2 kamate2 )i'ene i !l/2 da bi !ad pet " 35/ !tl'e." vratili !e na !tari teri'" da 'e 0v'ek bit !ve#a/ -ve !e više ra$matra "l#a l'"d!k# pten)i'ala " p!lvan'" pd"$e.a2 pd"$e.a2 a l'"d!ke ptrebe i &el'e p!tali !" !nvna !" pla$na t0ka prda'e2 dn!n n#a št dana! na$ivam marketin#m/ Tr&ište !e !vakim danm širi2 p!ta'e #lbaln2 a !vi'et 'e preplavil tlik ra$li0iti( pri$vda da !e ptrša0ima $aprav tešk !na.i/ 1 takvim "v'etima2 da bi !e p!tal na tr&išt"2 ptrebn 'e biti na'bl'i " nme št !e pri$vdi i prda'e/ -vak' -vak' kmpani'i kmpani'i k'a p!l"'e p!l"'e " tr&išnm tr&išnm kr"&en'" kr"&en'" p!ta p!ta 'e imperativ imperativ da ra$vi'a d"#r0n" !trate#i'" na!t"pa kak bi !e lakše prila#dila !taln mi'en'a'".em tr&išt"/ 1 tm !mi!l" 'e nep(dn anali$irati !vak" !pe)i=i0n!t tr&išne !it"a)i'e i kr$ -OT anali$" detal'n !te.i pred!tav" tme kak na!t"piti na tr&išt"2 p!ebn kad 'e ri'e0 ri' e0 knk"ren)i'i/ Marketin# Marketin# ="nk)i'a ="nk)i'a " pd"$e." pd"$e." ili nepr=itn nepr=itn'' "!tanvi "!tanvi d#vrna d#vrna 'e $a "!l"&iv "!l"&ivan'e an'e i !erv !ervi! i!ir iran an'e 'e k"pa k"pa)a )a te $a rad rad i kr krdi dina na)i )i'" '" ! p!r p!red edni ni)i )ima ma i !ta !tali lim m van' van'!k !kim im r#ani$ r#ani$a)i'a a)i'ama2 ma2 te pd" pd"$e.im $e.imaa ka št !" ra$li0iti di!trib"te di!trib"teri ri rba2 rba2 pri$vda pri$vda22 materi'ala materi'ala22 $atim a#en)i'e a#en)i'e i !li0ne !li0ne r#an r#ani$a) i$a)i'e i'e k'e k'e !"d'el" !"d'el"'" '" " ra$li0it ra$li0itm m #!pd #!pdar!k ar!km m kr"&'" kr"&'"// 8ana! 8ana! !e !"!re.e !"!re.em m ! prim'enm prim'enm market marketin#a in#a na !vim ra$inam ra$inamaa l'"d!ki( l'"d!ki( d'elatn d'elatn!ti, !ti, " pri$vdn'i i ra$m'eni rba2 " $drav!tv"2 lkaln' i dr&avn' admini!tra)i'i2 " škl!tv" i "m'etn!ti/ Marketin# ima i$"$etn bitn" "l#" " !trate#i'!km planiran'"2 'er !i#"rava in=rma)i'e i !tale !tale inp"te nep(dne nep(dne $a priprem" priprem" !trate#i'!k# !trate#i'!k# plana/ plana/ Zadatak marketin# marketin#aa 'e !mi!liti !mi!liti pri$vde k'i .e $a dabran" )il'n" #r"p" ptrša0a pred!tavl'ati vri'edn!t te $advl'iti n'i(ve ptrebe/ Marketin# !trate#i'a pretp!tavl'a planiran'e i krdina)i'" !vi( marketin#" ra!pl&ivi( !red!tava "$ inte#ra)i'" marketin# marketin# mik! elemenata2 !ve " )il'" p!ti$an'a &el'eni( re$"ltata na pret(dn )il'anim tr&ištima/ 8akle2 !trate#i'a marketin#a ni'e ništa dr"# d prvCen'e plana d'elvan'a takti0ki2 prema "napri'ed $a)rtanim )il'evima i $ada)ima k'i !" de=inirani !trateškim planiran'em/ Market Marketin# in# !trate !trate#i'a #i'a 'e na'e=i na'e=ika! ka!ni' ni'aa kad kadaa 'e inte# inte#raln ralnii di krpr krprati ativne vne !trate !trate#i' #i'e2 e2 de=inira'".i kak .e r#ani$a)i'a r#ani$a)i'a priv".i kli'ente2 predvid'eti predvid'eti pte$e knk"ren)i'e knk"ren)i'e i "!peti na tr&išt"/
96
1 malim i !redn'im pd"$e.ima ni'e m#".e primi'eniti kla!i0n" marketinšk" !trate#i'" i$ ra$l#a t !" ta pd"$e.a 'edn!tavn premala da bi imala p!eban d'el marketin#a/ Obi0n 'e $a marketin# " takvim !l"0a'evima $ad"&en netk i$ prda'e ili nabave te !am direktr ili vla!nik/ I!t tak ="nk)i'e marketin#a prte&" !e kr$ )i'el pd"$e.e d pri$vdn'e #d'e !am d'elatnik ili p!lvCa radine !"d'el"'e " kreiran'" pri$vda pa !ve d prda'e k'a prila#Cava pri$vde pri$vde i "!l"#e $a(t'evima $a(t'evima tr&išta/ ObraCeni prim'er " vm rad" m#".ava "vid " na0ine prim'ene marketinški( !trate#i'a " malm i !redn'em pd"$etništv"2 na0in na k'i !e !nvna teri'a marketin#a prila#Cava " knkretn' prim'eni " pd"$e."/ Nadal'e2 prika$ani na0ini marketinške prila#dbe "$ pm. mark market etin inšk ški( i( !tra !trate te#i #i'a 'a k'e k'e m#" m#" adek adekva vatn tn d# d#v vri riti ti na tr&iš tr&išne ne i$a$ i$a$v vee i " dba dba nepvl'ni( tr&išni( kretan'a pka$"'" kak 'e ' e marketinška =il$=i'a p!lvan'a ne$abila$an ne$abila$an 0imbenik p!lvne "!p'ešn!ti/ I!tra&ivan'e 'e pka$al kak 'e !trate#i'a rebrandiran'a k'a 'e krištena " anali$iranm p!lvnm !l"0a'" krištena ka !nva $a !ve !tale !trate#i'e/ :vi'e!ni ra$v' d male !tlar!ke radini)e d "!p'ešne tvrtke !redn'e veli0ine $a(ti'eva 'e rep$i)iniran'e kak na tr&išt" p!lvne ptršn'e tak i na tr&išt" kra'n'e ptršn'e št 'e "!p'ešn prveden 0ak i " dbra re)e!i'e I!tra&iva I!tra&ivan'e n'e 'e ptvrdila ptvrdila n n št 'e ve. p$na p$nat2 t2 a t 'e va&n!t va&n!t l'"di$ap l'"di$ap!len !lenika ika ka ne$abila$n# i na'va&ni'e# 0imbenika "!p'ešn# p!lvan'a/ -trate#i'm "la#an'a " l'"d!ke re!"r!e$ap!lenike2 n'i(v" ed"ka)i'" i mtiva)i'"/ m#".e 'e !tvriti "!p'ešan tim l'"di k'i .e m#".iti p!lvne "!p'e(e 0ak i dba kri$e/ Ova !trate#i'a 'e takCer krištena ka 'edna d na'va&ni'i( " anali$iranm p!lvnm !l"0a'"/ :ka$al !e kak kak 'e marketin#2 ka di p!lvne plitike plitike pd"$e.a2 be$ be$ b$ira 'e li ri'e0 malm ili velikm2 ne$abila$an ne$abila$an di i temel' "!p'ešn# p!lvan'a/ O!nvni O!nvni marketinški p!t"lati vri'ede $a !ve2 !ve 2 ali !vakak 'e pt p ttrebn !ve marketinške aktivn!ti prila#diti veli0ini pd"$e.a i !it"a)i'i na tr&išt"2 dn!n ptrebn 'e pratiti i p ptrebi prila#Cavati te kmbinirati marketinške !trate#i'i knkretnim p!lvnim i tr&išnim "v'etima ima'".i pri tm na "m" da 'e k"pa)kli'ent na' k'i dreC"'e p!lvni "!p'e(/
9@
LITERATURA K+).$"
8ibb2 -/ i dr/2 Marketing 2 pri'evd2 MATE2 Za#reb/ Meerman -) -)tt2 8/ 8/2 *ova pravila marketinga + PR kako se koristiti medijskim
priopćenjima, blogovima, podcastingom, viralnim marketingom i internetskim medijima za izravno obraćanje kupcima 2 8va i dva2 Za#reb2 344?/2 Renk2 N/2 (trategije marketinga2 Naklada L'evak2 Za#reb2 3446/ -ene0i.2 J/ J/2 &snove marketinga2 Eknm!ki =ak"ltet2 Mikrrad2 Za#reb2 3444/ +raneš raneševi evi.2 .2 T/2 +i# +i#nal nali2 i2 ;/2 ;/2 +r +rnti nti!2 !2 8/2 8/2 Upravljanje strate!kim marketingom2 A))ent2
Za#reb2 344
Č*(5)"
Gnan B B&a)2 M/ M/2 (5&6 analiza i 6&5( matrica 2 Eknm!ka i!tra&ivan'a2 +l/35 N/52 &"'ak 344/2 !tr/ 5?/9/2 Zikm Zikm"n "nd2 d2 G/ G//2 dUA dUAmi mi) )22 9ffective marketing, %reating and keeping %ustomers2 e!t :"bli!(in# ;mpan2 5??6
I'$#$'" pli (ttp,DDD/!"vremena/(r (ttp,DDD/p!lvni=r"m/(rtpmarketin#/a!p (ttp,DDD/ (ttp,DDD/p!lvni/(r(rvat! p!lvni/(r(rvat!kadp)etkare) kadp)etkare)e!i'e"(rvat!k'prpal e!i'e"(rvat!k'prpal54@ (ttp,DDD/ (ttp,DDD/b"!ine!!/( b"!ine!!/(reknmi'a"(rvat!k'!e reknmi'a"(rvat!k'!ena!tavl'are)e!i'a na!tavl'are)e!i'a (ttp,liderpre!!/(rar(iva>63?6 (ttp,DDD/($$/(r 9>
(ttp,DDD/p!lvni/(r(rvat!kane$ap!len (ttp,DDD/p!lvni/(r(rvat! kane$ap!len!t"tre)emkvartal"344>n !t"tre)emkvartal"344>na'ni$ad a'ni$ad 5??@#dine@?35< (ttp,liderpre!!/(rbi$ni!iplitika(rvat!ka(rvat!ka (ttp,liderpre!!/(rbi$ni!ip litika(rvat!ka(rvat!kaidal'e"re)e!i'ialipadbdpa idal'e"re)e!i'ialipadbdpa ipak)e"!prit (ttp,DDD/inve!titr/ (ttp,DDD/ inve!titr/r#ptimi$a)i'aQm r#ptimi$a)i'aQmarketin#QmiPa/p(p arketin#QmiPa/p(p
POPIS ILUSTRACUJA -lika 5, Elementi marketin# miPa//////////////////////////////////////////////////////// miPa//////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// ///////////////////////////////////////> ///////////////> -lika 3,-tr"kt"ra !trate#i'!k# marketin# plana////////////////////////////////////////////////// plana/////////////////////////////////////////////////////////////////////// /////////////////////5> 5> -lika 9, -(ema -OT anali$e/////////////////////////////////// anali$e////////////////////////////////////////////////////////// ////////////////////////////////////////////// ////////////////////////////////////////5 /////////////////5 -lika <, :ri!t"pi "!m'eren'a na )il'an tr&ište//////////////////////////////////////// tr&ište/////////////////////////////////////////////////////////////// ///////////////////////////////////35 ////////////35 -lika 6, :r)e! p$i)iniran'a na tr&išt"//////////////////////////////////////// tr&išt"/////////////////////////////////////////////////////////////// ///////////////////////////////////////////33 ////////////////////33 -lika @,Tvrtka na !amme p0etk" 5?>< #dine/////////////////////////////////////////// #dine//////////////////////////////////////////////////////////////////////3< ///////////////////////////3< -lika >, 8d'ela na#rade VZlatne r"keV 344@/ #dine/////////////////////////////////////////////////////// #dine////////////////////////////////////////////////////////// /// 3@3> -lika , :ri$vdni p#ni !tlari'e "k////////////////////////////////////// "k///////////////////////////////////////////////////////////// //////////////////////////////////////////// /////////////////////3 3
9
PRILOG :itan'a k'a !" pripreml'ena $a interv'" !a #!pdinm "km/ 5/ 3/ 9/
Re)ite Re)ite mi nešt nešt +a +ama i +a +aš' bitel'i bitel'i// K'i 'e +a +aš na'viši na'viši !t"pan' !t"pan' bra$v bra$van'a an'a i #d'e #d'e !te #a !tekli !tekliWW Kak !te bili bili mtivira mtivirani ni baš baš $a v" d'elatn! d'elatn!tW tW Kak !te dabral dabralii #d'e prširi prširiti ti +a +aše p!lva p!lvan'eW n'eW 8a li !te !te imal imalii kakv kakv"" pm pm.. par partn tner eraa ili ili inve inve!t !tit itra ra k'i k'i !" +am pm pm#l #lii tv tvrit ritii dn!n prširiti +aš brtW @/ K'i !" bili bili +a +aši !tart"p !tart"p trškvi trškvi22 " št !te i( "l&ili "l&ili te $ašt $aštWW >/ K K'i 'i 'e pr= pr=il il +a +aše# kli'en kli'entaW taW / 8a li kd kd +a +a! " vme vme p!l" p!l" vri'edi vri'edi pravil pravil 434W 434W ?/ Kada pri0am pri0am <: kak !" ni de=inirani de=inirani $a $a +a +a!W 54/ Zašt !te !e baš 3455 3455 #dine dl"0ili napraviti napraviti rebrandin# pd"$e.aW pd"$e.aW 55/ M&e M&ete te li nam nam "kra "kratk tk pi! pi!at atii kaka kakavv rebr rebran andi din# n# !te !te radi radili li$ $a( a(ti' ti'ev eval alii i kak kak 'e t dprini'el tvrtkiW 53/ Kada !te radili rebrandin# ipak ipak !te dl"0ili !taviti ime S-tlari'a "k ne b'ite b'ite !e da t +aše +a še pten)i'alne kli'ente i dal'e a!)ira !am na !tlari'"W 59/ Kak +a +a! 'e +aš +aš rad prmi'eni ti'ekm ti' ekm !vi( vi( #dinaW 5/ Kakve !" ra$like p +a +ašem mišl'en'" i$meC" meC"nardne drvne ind"!tri'e ind"!tri'e i ve našeW 5/ K'e !" $a +a +a! kl'"0ne karakteri!tike k'e !ba b"d".i pd"$etnik pd"$etnik mra imatiW 5?/ Imate li neki !av'et !av'et $a b"d".e pd"$etnikeW pd"$etnikeW
9?
