SEMINARSKI RAD
Na temu:OKRUŽENJE I MARKETING
SADRŽAJ UVOD
1. Okruženje i Marketing 1.1. Makro okruženja 1.1.1. Političko okruženje 1.1.2. Pravno okruženje 1.1.3. Ekonomsko okruženje 1.1.4. Demografsko okruženje 1.1.5. Poslovno i tehničko okruženje 1.1.6. Socijalno-kulturno okruženje 1.1.7. Prirodno okruženje 1.2. Mikro okruženje 1.2.1. Porterov model analize okruženja
ZAKLJUČAK LITERATURA
1
UVOD
1. Okruženje i Marketing „Marketing je analiza, organizacija, planiranje i kontrola firminih i potrošačkih sredstava i mogućnosti, politike i aktivnosti za zadovoljenje potreba i želja odabranih potrošačkih grupa s ciljem ostvarenja profita“.Kotler 1 Vrijeme koje potrošimo na preliminarno istraživanje rijetko je kada izgubljeno vrijeme (Sun Tzu, 4. st pr.n.e) Nacin skupljanja, obrade i uporabe informacija odrediti ce hocete li biti pobjednik ili gubitnik (Bill Gates)
Aktivnost menadžmeta mora da se shvati kao dio okruženja. Pod „okruženjem“ mislimo na one dogaĎaje, institucije i druge sile društvene, privredne, tehnološke i političke prirode koji su izvan direktne kontrole m enadžmenta . U osnovi organizacija može imati dva koncepta u vlastitom odnosu prema okruženju. Prvo, pasivnim pristupom prema uticajima okruženja, preduzeće iste prihvata kao nešto na šta se ne može uticati. Brojne organizacije posmatrju marketing okruženje kao „nekontrolisani“ element kome se moraju prilagoditi . One pasivno prihvataju marketing okruženje i ne pokušavaju da ga mjenjaju, već se zadovoljavaju time da pokušavaju svojim strategijama izbjeći opasn ost i ostvariti koristi na osnovu prilika iz okruženja. Nažalost, takve organizacije ne gledaju na promjene kao na mogućnosti. One ignorišu ili se opiru promje nama sve dok nije prekasno. Njihove strategije, struktura, sistemi i organizaciona kultura vremenom sve više zastarjevaju i postaju nefunkcionalni. Moćne korporacije kao što su General Motors, IBM, te Sears, posrnule su zbog predugog ignorisanja promjena u makro- okruženju. Druge organizacije preduzimaju upravljanje okruženjem. Umjesto jednostavnog posmatranja i reagovanja, ov eorganizacije preduzimaju agresivne aktivnosti radi uticanja
na javnost i snage okruženja. Takve organizacije angažuju lobiste na uticaj na zakonodavstvo svojih djelatnosti i na medije. Oni utiču na „urednikove izvještaje i stav urednika“ o odreĎenom pitanju radi oblikovanja mišljenja javnosti. One preduzimaju legalne aktivnosti u cilju držanja konkurenata na odstojanu. One takoĎe stvaraju sporazume radi bolje kontrole kanala distribucije.Marketing menadžment ne može uvjek da utiče na snage iz okruženja. U brojnim slučajevima organizacija mora samo da posmatra i reguje na to okruženje. Pa ipak, kad god je to moguće, marketing menadžeri treba da preduzimaju proaktivan, a ne reaktivan pristup marketing okruženju. (Rakić 2005) Naime najuspješnije su one organizacije koje uvjek iznova sagledavaju svoje poslovanje, izvana i iznutra. One razumiju da marketinško okruženje stalno izvacuje nove mogućnosti i prijetnje te uviĎaju važnost stalnog praćenja i prilagoĎavanja promjen jivom okruženju.
2
Pri tome, najveću odgovornost za identifikovanje značajnih promjena u okruženju imaju marketing stručnjaci unutar organizacije, kao prvo zato što oni posjeduju disciplinarne metode – sistem prikupljanja marketinških podataka i istraživanja tržišta; kao drugo, jer provode i više vremena sa kupcima i posmatrajući konkurenciju. Više nego bilo koja druga grupa unutar organizacije, oni prate trendove i traže prilike. (Kotler 2000) Ukratko, organizacija je „otvoreni sistem“ u smislu da utiče na cijelu mrežu sila u okruženju koji istovremeno utiču na organizaciju. Marketing okruženje čine sve snage i akteri izvan odjeljenja organizacije koji utiču na sposobnost marketing mrnadžmenta da razvija i održava trnsakcije na ciljnim potrošačima.
Okruženje organizacije može se u osnovi podjeliti na mikro okruženje i makro okruženje.
Mikro okruženje preduzeća čine ustvari druga preduzeća sa kojima je ono poslovno povezano u cilju ispunjavanja svog osnovnog zadatka.
Makro okruženje je okruženje koje svojim različitim varijablama utiče na poslovanja, kako samog preduzeća tako i njegove mikro okoline .
3
1.1. Makro okruženja Organizacioni sistem je po svojoj definiciji, cjelina koja funkcioniše u datom okruženju. U osnovi, sistem predstavlja podsistem svog okruženja, pa otuda i mora uspostavljati odreĎene odnose sa okruženjem. Savremeno okruženje, u kojem funkcionišu organizacioni sistemi karakterišu se velikom meĎuzavisnošću, nestabilnošću i promjenama koje često imaju turbulentni karakter. Promjene se dešavaju kako na području tehnike i tehnologije tako i na tržištu i u društveno – ekonomskim odnosima. Dakle, makro okruženje podrazumjeva:
• političko • pravno • ekonomsko • demografsko • poslovno-tehnološko i • socijalno-kulturno okruženje • prirodno okruženje
1.1.1. Političko okruženje Političke institucije i sile su brojne i njihov uticaj na organizaciju je sveobuhvatan. Da bi se vidjela prava uloga države u poslovanju, potrebno je samo podnjeti zahtjev za osnivanje privatne firme. Vrlo brzo budući vlasnik firme upoznaje se sa problemima dozvola, urbanističkih planova, s različitim vrstama poreza, s formularima, izvještajima i tome slično. U slučaju većih poslovnih organizacija, sve ovo potrebno pomnožiti s brojem lokalnih, državnih i saveznih propisa koje treba uzeti u obzir poslije čega postaje svima jasno zašto je potrebno da organizacija ima brojnu pravnu službu ili da angažuje usluge jedne takve službe. U osnovi političko okruženje može da nametne niz ograničenja uspješnom poslovanju, ali može isto tako i da ponudi nove i do tada neočekivane mogućnosti, kreirajući jedan liberalniji ekonomski ambijent.
Odnos preduzeća prema političkom okruženju može biti pasivan ili aktivan. Pasivnim pristupom, preduzeće se prema političkom okruženju postsvlja kao prema nečemu što je van dometa njegovog uticaja. Aktivnim odnosom preduzeće pokušava uticati na vlastito političko
4
okruženje. Ovo se ogleda prije svega u davanju materijalne potpore odreĎenoj političkoj opciji, te izboru njenih kandidata u državne organe. Može se konstatovati da je uticaj odreĎenog preduzeća ili grupacije na političko okruženje srazmjeran ekonomskoj moći toga preduzeća ili grupacije.
1.1.2. Pravno okruženje Pravno okruženje definiše pravila ponašanja preduzeća u uslovima tržišne ekonomije. Analizom postojećeg pravnog okruženja možemo da sagledamo u kojoj mjeri je postojeći pravni sistem efikasan u smislu stvarne primjene zadatih propisa u praksi . Česta promjena zakonskih propisa iz domena poslovanja preduzeća negativno se odražava na efikasnost organizacije. Takve promjene zakonskih propisa definišu, kako domaće tako i strane investitore, jer nikad nisu sigurni da li će uslovi privreĎivanja pod kojim su počeli privrednu aktivnost -biznis promjeniti. U okviru poslovanja preduzeća, postoje zakonski propisi koji se moraju poštovati, a to su:
• Zakon o preduzeću • Zakon o računovodstvu • Zakon o obligacijama • Zakon o finansijskim poslovanju • Zakon o radnim odnosima • Zakon o trgovini • Zakon iz oblasti ekologije i drugi zakoni Dakle pravno okruženje zakonskim i pozakonskim aktima definiše pravila ponašanja preduzeća u njegovom poslovanju.
1.1.3. Ekonomsko okruženje Uticaj politike na ekonomska kretanja veoma značajan. Različiti politički koncepti impliciraju u različitim pristupima rješavanju kako globalnih tako i parcijalnih ekonomskih
5
problema. Svaka nova vlada u skladu sa definisanim političkim ciljevima definiše svoj ekonomski program. Ekonomskim programom vlada daje svoj koncept razvoja nacionalne ekonomije
potencirajući odreĎene sektore, idustrijski, uslužni ili poljuprivredni npr. nadalje više ili manje preferira privatni ili javni sektor. Ono što je posebno važno, definiše svoj odnos prema izvozno-uvoznoj politici.
Vlada definiše i odnos prema socijalnoj problematici i pitanjima zapošljavanja, što ima direktan uticaj na poresku politiku vlade, itd.
Sve ovo odražava se na pojavu ili eliminaciju deviznih ograničenja,carinske politike, organizovanja ili jačanja kreditne aktivnosti bankarskog sektora, povećanje ili smanjenje poreskih opterećenja, načina institucionalne ili vaninstitucionalne podrške izazovu, itd.
Nacije se veoma razlikuju po nivou i raspodjeli prihoda. Osnovni pokazatelj je struktura nacionalne industrije.
Postoje četri tipa industriske strukture: 1. Postojanje ekonomije: U poslovnoj ekonomiji velika je većina onoga što i razmjenjuju ostatak za jednostavna dobra i usluge. Ove privrede nude malo mogućnosti marketing
stručnjacima. Ove privrede imaju bogatstvo jednog ili više privrednih izvora, ali su siromašne u drugim aspektima. Većina njihovih prihoda dolazi od 2.
Ekonomije koje izvoze sirovine:
6
izvoza ovih izvora. Primjer je Saudijska Arabija (nafta). Ove su zemlje dobra tržišta za opremu za vaĎenje i kopanje, za oruĎa, za opremu za rukovanje materijalima te za kamione. U zavisnosti od broja stranaca u državi i bogatih domaćih vladar a i zemljoposjednika, te su zemlje tržište i za proizvode zapadnjačkog stila i z aluksuznu robu. 3. Industrijalizovane ekonomije: U industrijalizovanoj ekonomiji prizvodnja čini 10 -20% ukupnog nacionalnog bruto proizvoda. Primjeri uključuju Indiju, Egipat i Filipine. Kako se
proizvodnja povećavala, tako se i država sve više na uvoz sirovina, čelika i teških mašina, a manje na uvoz gotovih proizvoda kao što su tekstil, proizvodi od papira i preraĎeni prehrambeni proizvodi. Industrijalizacija stvara novu bogatu klasu i malu, ali rastuću srednju klasu. Obe klase trže nove vrste proizvoda, od kojih se neki mogu nabaviti samo iz uvoza. 4. Industrijske ekonomije: Industrijske ekonomije su najveći izvoznici proizvodnih dobara i investicionih sredstava. Ove elonomije kupuju gotove proizvode jedna od drugih, a i izvoze ih drugim tipovima ekonomija u zamjenu za sirovine i poluproizvode. Velike i raznovrsne proizvodne aktivnosti ovih industrijskih na cija i njihove poprilične srednje klase
čine bogata tržišta za sve vrste proizvoda i usluga. Sve ovo, jedno preduzeće, ukoliko želi da uspješno posluje i ima stabilan rast, mora uzeti kao elemente bitne za kreiranje vlastite strategije poslovanja. Pogrešne procjene u ovim oblastima dovode do veoma teških posljedica po poslovanje preduzeća.
1.1.4. Demografsko okruženje Karakteristike demografskog okruženja su: • broj stanovnika • stopa prirasta • starosna struktura • struktura domaćinstva • obrazovna struktura • polna struktura • etnička struktura • vjerska struktura • rasna struktura
7
• gegrafska struktura
Uopšte uzevši, svjetsko stanovništvo ekspanzino raste. Početkom osamdesetih godina, u svjetu je bilo 4,4 milijarde stanovnika. Prosječna godišnja stopa rasta je 1,8 %. Ovakva demografska kretanja izvor su optimizma, ali i mnogo više strahova. Rast populaci je uzrokuje rast potreba resursa potrebnih za život čovjeka. Zabrinjavajuća je okolnost da je svjetsko stanovništvo neravnomjerno distribuirano. U siromašnim zemljama svijeta sada živi gotovo 3,9 milijarde stanovnika, dok u razvijenijim zemljama živi oko 1 milijarda stanovnika. Na jednoj strani je izražena težnja za egzistencijalnim dobrima, a na luksuznim.
Demografsko okruženje u BiH U periodu 1992-1995. godina ukupan broj stanovnika zemlji se smanjio sa oko 4,4 miliona na oko 3,8 miliona stanovnika. Oko milion stanovnika napustilo je zemlju, a unutar zemlje došlo
je do veliki migracija, pri čemu je opet oko milion stanovnika promijenilo mjesto boravka. Oko 200.000 ljudi je nastradalo u ratu.
U demografskom smislu tržište se teritorijalno homogeniziralo po etničkim grupama. Značajna karakteristika demografske slike u BiH jeste tendencija smanjivanja prirasta stanovništva, što znači da se stopa mortaliteta približila stopi nataliteta.
8
Demografski gledano, oko 20% radno sposobnog stanovništva je nezaposleno. Najviše zaposlenih je u preraĎivačkoj industriji, pa trgovini, saobraćaju, graĎevinarstvu i javnoj upravi. Preko 55% zaposlenih radi u uslužnom sektoru, na poljoprivredu otpada oko 15%. Participacija žena u strukturi zaposlenih znatno zaostaje po broju, m anje ih je od 40%.
1.1.5. Poslovno i tehničko okruženje Upotreba tehnologije diljem svijeta Izvor: Kotler, Philip, Arstrong, Gary, Principles of marketing, 2006.
Nove tehnologije povećavaju produktivnost i omogućavaju proizvodnju sasvim novih, do danas nepoznatih proizvoda. Povećanje produktivnosti u novim tehnologijama, značajno reducira fiksne troškove pa čak i varijabilne. Nove tehnologije, na polju audio-vizuelnih komunikacija omogućavaju širok spektar promotivnih aktivnosti. MeĎutim, pored toga što nove tehnologije nude široke mogućnosti upotrebe u cilju povećanja profitabilnosti poslovanja, one sa sobom nose i mnoge društvene izazove. Nove tehnologije često imaju, teko predvidive dugoročne posljedice. Tehnologije mogu da
9
po boljšaju kvalitet života unapreĎujući mnoge sfere ljudskog djelovanja, ali mogu taj kvalitet
da umanje izazivajući zagađenje okoline, nezaposlenost, psihološke i druge zdravstvene probleme.
„Za tehnološki razvoj jednog društva, veoma je bitna strategija preduzeća. S obzirom da razvoj novih preduzeća zahtjeva visoka ulaganja na drugi rok, prisustvo velikih finasijskih snažnih korporacija je neophodno. Čak i rad na modifikaciji postojećih tehnologija zahtjeva visoka ulaganja i postojanje velikih kompanija, koje to mogu finasijski podnjeti.
Uklapanja u istraživanja novih tehnologija je veoma skupo i bez preduzeća visoke finasijske moći i odgovarajuće pomoći države nisu moguća. Preduzeća se bave, radije inovacijama, nego neizvjesnim istrživanjima. Neogranične mogućnosti tehnoloških inovacija i proizvodnje novih proizvoda, uzrok su i visokog porasta rizika u poslovanju preduzeća. Analiza tehničko -tehnološkog okruženja može nam korisno poslužiti u smidlu sagledavanja naših poslovnih šansi u postojećoj situaciji. Nažalost, možemo konstatovati da smo u velikom tehničko-tehnološkom zaostatku u poreĎenju sa našim makro okruženjem, Evropom i ostalim razvijenim zemljama.
Tehnološki razvoj utiče na menadžersko odlučivanje u smislu donošenja poslovnih odluka, kao i na primjer, možemo li sa planiranom proizvodnjom nekog proizvoda biti konkurentni, kako po kvalitetu tako i po cije ni, na svjetskom tržištu. Analiza makro okruženja treba da pokaže gdje su naše komparativne prednosti u odnosu na dato okruženje.
10
1.1.6. Socijalno-kulturno okruženje Socijalno-kulturno okruženje, ima veoma snažan uticaj na formiranje potreba i
navika u
potrošnji. OdreĎena suštinska, kulturna usmjeravanja veoma su postojana i nisu podložna promjenama, a i ukoliko jesu, radi se o nijansama. Ovdje ogroman uticaj imaju religijska
uvjerenja, sistem vrjednosti (odnos prema radu, prema državi, prema braku), te obrazovni sistem, koji je znača jno podložan uticaju prethodna dva. Socijalno-kulturno okruženje, prije svega, ima u okviru
odreĎene marketing strategije, snažan uticaj na proizvod i promociju. Jednoj hindu zajednici sigurno nećete pokušati da ponudite goveĎe meso, s obzirom da je za njih krava svijeta životinja, dok jedno j muslimanskoj zajednici nećete ponuditi svinjetinu, kao što na libijskom tržištu nemojte ni pokušavati nudite drvene podove, parkete i sl.jer to jednostavno nije dio njihove tradicije stanovanja. U promotivnoj kampanji na japanskom tržištu ne biste trebali npr. kao zaštitni znak za proizvod koristi leptira, jer leptir je u njihovoj kulturi simbol kratkovječnosti. Osnovni elementi makro okruženja često djeluju u sprezi. Npr. političko, pravno i ekonomsko okruženje. OdreĎeni politički koncept u sebi sadrži vizije ekonomskog razvoja, odnosno makro ekonomskog modela i njegovih segmenata, dok pravni siste m, odnosno
pravno okruženje treba da definiše zakonske okvire i sankcioniše poslovanje. U biti elementi makro okruženja nalaze se u interakciji i ispoljavaju relativno visok stepen dinamičnosti. Česte promjene u makro okruženju izazivaju prave šokove za poslovanje preduzeća. Dobar primjer za ovo je npr. propast komunizma u Istočnoj Evropi, ali i izbijanje rata u bivšoj Jugoslaviji. Sa obzirom na naprijed navedeno istraživanje i analiza okruženja bitna je
djelatnost u okviru sveukupne aktivnosti preduzeća. Ovo pogotovo, ako se radi o namjeri da se izaći na nova, inostrana tržišta. Istraživanjem okruženja prikupljaju se sve bitne informacije, političke, pravne, ekonomske, demografske, tehnološke i kulturne prirode. Analizom ovih onformacija, tumači se postojeće okruženje i predviĎaju se njegove promjene u budućnosti.
1.1.7. Prirodno okruženje Jedna od najbitnijih tema današnjice je uništavanje prirodnog okruženja. Posljedica toga su razni zakoni za zaštitu okoliša, kojih se tvrtke trebaju pridržavati i što poskupljuje proizvodnju. U prirodnom okruženju danas se dešava prijeteca nestašica sirovina, povecani
11
troškovi energije uslijed nestašice nafte, povecana razina zagaĎenja (prema istraživanjima u svijetu mnogi su ljudi spremni platiti više za “zelene” proizvode), i veca uloga vlade u zaštiti okoliša u razvijenijim zemljama. Prrodno okruženje obuhvata prirodne resurse koji su
potrevni kao inputi organizacijama
ili koji utiču na marketing aktivnosti.
Uništavanje prirodnog okruženja postoje glavni globlni problem. U mnogim je gradovima svijeta zagaĎenja vazduha i vode dostiglo opasan nivo. Vlada velika zabrinutost zbog odreĎenih hemikalija koje uzrokuju zagaĎenje tla, zraka i vode. „Zelene“ stranke u zapadnoj Evropi čine snažan pritisak na javnost kako bi se smanjilo zagaĎenje koje uzrokuje industrija. Novi zakoni nastali kao rezultat zabrinutosti za okolinu teško su
pogodili neke industrije. Organizacije za proizvodnju čelika i javne službe moraju investirati milijarde dolara u opremu za kontrolu zagaĎivanja, te na goriva koja su manje štetna na okolinu. I industrija automobila mora napraviti vrlo skupu opremu za kontrolisanje emisija izduvnih gasova kod automobila. Industrija za proizvodnju sapuna morala je povećati biorazgradivost svojih proizvoda.
Marketing stručnjaci moraju biti svjesni ovih opasnosti i mogućnosti povezanih sa četri trenda u prirodnom okruženju:1. nedostatak sirovina, 2. povećani troškovi energije, 3. povećani nivo zagađenja, 4. promjenjena uloga vlade.
1.2. Mikro okruženje Mikro okruženje je poslovno okruženje za koje je preduzeće direktno vezano poslovnim vezama.
Makro okruženje je okruženje koje svojim različitim varijablama utiče na poslovanje, kako samog preduzeća tako i njegove mikro okoline.
1.2.1. Porterov model analize okruženja Profesor Michael Porter s Harvarda smatra da je za formulisanje strategije potrbna analiza
privredne grane (tj. njene aktivnosti) i položaja kompanije u okviru te grane. U analizi privredne grane Porter razlikuje pet sila, faktora koji odrĎuju atraktinost grane: 1. konkurenciji izmeĎu kompanija
2. prijetnji ulaženja novih kompanija na tržište
12
3. opasnost od supstitucije proizvoda ili usluga
4. pregovaračku snagu dobavljača 5. pregovaračku snagu kupca Porter u ovom modelu iznosi argumente koji kažu da jačanje svakih od pet nabrojani h snaga limitira mogućnost postojećih učesnika u grani da povećaju prodajne cijene svojih proizvoda i na taj način ostvaruju veću profitabilnost. Jačina pojedinih snaga u okviru ovog modela s vremenom se mjenja, a to ilustruje promjene uslova poslovanja u grani. „Zadatak menadžera jeste da na vrijeme uoči promjene, te da priprema adekvatne strateške odgovore, u smislu da iskoristi prilike, a izbjegne ili ublaži prijtnje“.
1. Konkurencija između kompanija Ako je stepen konkurencije u grani nizak, pred uzeća koja su u grani imaju mogućnost da
povećaju cijene i na taj način ostvare veću profitabilnost. Ako je rivalstvo izraženo, ono će rezultirati značajnom cijenovnom konkurencijom, pa čak i ratom cijena, te otuda jako rivalstvo u okviru grane djeluju kao pretnja ... U nastojanjima da umnje opasnost spiralnog
snižavanja prodajnih cijena, firme nastoje da svojim potezima slijede lidera grane ili prećutno se dogovaraju o prodajnim cijenama. Na ovaj način formiraju jedinstvenu cijenu u gra ni, često onu koju odredi granski lider.
2. Prijetnja ulaženja novih kompanija na tržište Pontecijalni kokurenti su organizacije koje još uvjek nisu u grani, ali postoji mogućnost da to učine ako one to izaberu. To je slučaj sa, npr. kompanijom koja je van grane, ali ima tehnološku osnovicu, koja joj daje mogućnost da uĎe u odreĎenu proizvidnju bez većih investicija. Visok rizik od novih učesnika u grani predstavlja prijetnju za profitabilnost postojećih preduzeća. S druge strane, mali rizik od pojave novih učesnika u grani znači priliku za postojeće firme da povećaju prodajne cijene i povećaju svoj profit. Opasnost od pojave novih učesnika u grni je direktno povezana sa ulaznim barijerama u grani.
Barijera za ulazak u granu čine faktori koji koštaju, koji prave troškove za preduzeća koja pokazuju interes da uĎu u granu. Visoki troškovi odvraćaju potencijalne konkurente od ulaska u granu. 3. Opasnost od supstancije proizvoda ili usluge
Supstancija proizvoda u nekoj grni
predstavlja mogućnost zadovoljavanja kupčevih potreba na neki drugi način u odnosu na postojeći. Ako je mogućnost zamjene postojećih proizvoda u grani realna, valja je tretirati kao prijetnju postojećim firmama u grani. Trba
13
imati na umu da niža cijena supstituta, bolji kvalitet i performanse, te niski troškovi zamjene proizvoda njegovim supstitutima, intenziviraju proces supstitucije.
4. Pregovaračka snaga dobavljača Ako su dobavljači u prilici da podižu cijene i smanj uju kvalitet sirovina i drugih ulaznih komponenti i na taj način direktno utiču na rezultate poslovanja njihovih kupaca – učesnika u grani, tada pregovaračka snaga dobavljača djeluje kao prijtnja. Sa druge strane, ako su dobavljači slabi, i ta činjenica omogućava njihovim kupcima da snižavaju nabavne cijene, to govori da pregovaračka snaga dobavljača djeluje kao prilika. Prema Porteru dobavljači su snažniji u sljedećim slučajevima: 1. kada proizvodi, koje oni prodaju, nemaju ili imaju mali b roj supstituta i veoma su važni za kupce, 2. kada preduzeća ili odreĎene grane nisu njihovi najvažniji kupci, koji uslovljavati nabavku,
kao takvi, mogu
3. kada zamjena jednog dobavljača drugima košta mnogo.
5. Pregovaračka snaga kupca Kupci mogu biti posmatrani kao prijetnja preduzeću kada su oni u mogućnosti da
formiraju tražnju koja će usloviti pad cijena. Pregovaračka snaga kupaca raste po sljedećim uslovima:
1. Ukoliko je zamjena proizvoda, odnosno dobavljača od koga se kupac snadbijeva potrebnim proizvodima, jednostavna ine košta mnogo, kupci mogu izazvati snažnu konkurenciju meĎu preduzećima – njegovim potencijalnim dobavljačima. 2. Kada je na strani ponude veliki broj malih proizvoĎača, a na strani tražnje nekoliko većih firmi – kupaca. U takvim uslovima kupci dominiraju nad dobavljačima. To je, ustvari, tržište kupaca.
3. ukoliko su kupci dobro informisani u vezi sa proizvodima, cijenama, troškovima proizvodnje, utoliko je njihova pregovaračka snaga bolja. 4. Ukoliko kupci kupuju u velikim količinama, oni mogu koristiti svoju kupovnu snagu kao pregovaračku moć. Treba istaći da jednom dostignuta snaga kupaca po jednom ili više osnova nije nepromjenjiva za sva vremena. Naprotiv, uslovi koji determiniš u snagu kupaca mogu se
14
promjeniti, što se u dinamičkom okruženju i dešava, tako da kupci permanentno jedne oblike pregovaračkih snaga slabe ili gube, druge dobijaju, odnosno, povećavaju.
15
