1.
UVOD
Mark Market etin inšk ške e akti aktivn vnos osti ti su sa sast stav avni ni deo deo ukup ukupne ne akti aktivn vnos osti ti orga organi niza zaci cije je osigur osi guranj anja. a. Pose osebno bno je važno važno mark marketinšk etinško o okruže okruženje nje,, segmen segmentac tacija ija tržiš tržišta, ta, distribucija, lična prodaja, etika u marketingu. Bitn Bitno o je nagl naglas asit itii važn važnos ostt mark market etin inga ga kao klju ključn čnog og elem elemen enta ta u dela delatn tnos osti ti osiguranja, ali i u ukupnom funkcionisanju današnjeg društva. Mark Market etin ing g u os osig igur uran anju ju,, i ne sa samo mo u os osig igur uran anju ju,, sa sast stoj ojii se od akti aktivn vnos osti ti poje pojedi dinc nca a i orga organi niza zaci cija ja koje oje omog omoguć ućuj uju u i ubrz ubrzav avaj aju u odno odnose se razm razmen ene e u dinamičnom okruženju kroz kreaciju, distribuciju, promociju i odreivanje cene robi, uslugama i idejama. !azmena u osiguranju obu"vata odreena dobra ili preuzimanje rizika. #brazovanje u marketingu važan je činilac jer marketing proži prožima ma naše naše živote živote.. Mark Marketinšk etinške e aktivn aktivnost ostii sprovo sprovode de pro$t pro$tno no i nepro nepro$t $tno no usmerene organizacije. organizacije. Marketinške Marketinške aktivnosti pomažu preduzećima da generišu pro$t. %oncepcija marketinga je sastavni deo sveukupne $lozo$je upravljanja poslovanjem koja potstiče poslovnu organizaciju da pokuša zadovoljiti potrebe kupaca. Primena marketinške marketinške koncepcije za"teva delotvoran informacioni informacioni sistem i ponekad restruktuiranje organizacije. Marketinška strategija uključuje odabir i analizu analizu ciljanog ciljanog tržišta tržišta i stvaranje stvaranje i održavanje održavanje odgovarajućeg odgovarajućeg marketinš marketinško kog g spleta &proizvod, distribuciju, promociju, cenu' kako bi zadovoljilo tržište.
2. Ponuda osiguranja, analiza tržišta osiguranja i defnicija marketinga marketinga u osiguranju Potražn otražnja ja za osi osigur guranj anjem em je samo samo pokaza pokazana na volja volja pojedi pojedinca nca koji želi želi da se osigura. #siguravač izdavajući polisu, pokazuje da pri"vata potražnju i u tom momentu konstatuje se saglasnost volja. #siguranje kao delatnost od opšteg interesa za društvo iziskuje mnogo aktivnosti, a marketing u osiguranju ima posebnu ulogu. (elik elikii broj broj teor teoret etič ičar ara a odgo odgovo vori ritt će na razl različ ičit ite e nači načine ne šta šta je mark market etin ing. g. Marke Marketin ting g u osi osigur guranj anju u sadrž sadržii puno puno više više aktivn aktivnost ostii nego nego što to preds predstav tavlja lja većina ljudi. Budući da se marketing primjenjuje i uči iz mnogo različiti" razloga, ima više de$nicija marketinga. )a marketing marketing u osiguranju moglo bi se reći da je * Marketing u osiguranju je proces ili !i tre!ao !iti", kojim se planira i spro#od spro#odii st#aran st#aranje je ideje o predmet predmetu u usluga usluga osiguranj osiguranja, a, odre$i#a odre$i#anje nje nji%o#i% cena, promocija i distri!ucija, da !i se ost#arila razmena & koja 'e zado#oljiti cilje#e osiguranika i nosioca osiguranja osigura#a(a". +e$nicija mora upućivati na činjenicu da se marketing u osiguranju sastoji od aktivnosti pojedinca i organizacije. Marketing i u osiguranju možemo de$nisati putem #arija!li #arija!li marketin marketinško škog g spleta) spleta) proiz#od proiz#oda a & usluge usluge osiguranj osiguranja, a, distri!ucije, promocije i cene.
1
Usluga osiguranja sluge osiguranja obu"vataju* razvoj ponuda postojeći" i testiranje novi"modi$kaciju postojeći" usluga osiguranja- eliminisanje i doradu usluga koje ne zadovoljavju želje kupaca, formulaciju rizika usluga i politiku nošenja rizikakreiranje sigurnosti nošenja rizika- planiranje ponude i načina pružanja uslugaobim i oblik usluge rizika. •
Distri!ucija usluga #va varijabla marketinškog spleta uključuje* analizu različiti" tipova kanala distribucije- osnivanje centara za distribuciju i ponudu usluga- formulaciju i primenu postupaka za uspešno rukovanje uslugama osiguranja- minimiziranje troškova distribucije, analizu i pronalaženje potencijalni" tržišni" segmenata za pružanje usluga. •
Promocija u osiguranju Promocija u osiguranju podrazumjeva* odabir ciljeva promocije u osiguranju i to* izbor promocije glavni" tipova osiguranja* selekciju propagantni" medijaraspored emitovanja poruke i oglasa- razvoj i prilagoavanje propagantni" poruka, odabir i edukaciju prodajnog osoblja- pripremu i stvaranje saopštenja i poruka za javnost. %ada se radi o promociji osiguranja poruke moraju sadržavati šta u stvari osiguranik osiguranjem dobija. a primer* uporedite poruku /%upite sopstvenu zaštitu0 1 što znači da im nudite da /kupe sopstvenu nesreću0. 2li, ako usvojite slogan* /#sigurajte se našom polisom, to je vaša sigurnost30 poruka drugačije zvuči. )ato promocija u osiguranju mora biti adekvatna cilju i opravdana u odnosu na sredstvo. •
*ena osiguranja (rlo je važna analiza cena konkurenata- utvrivanje i formulisanje politike cenaodreivanje metode ili metoda koji se koriste za odreivanje cena neke usluge osiguranja, odreivanje popusta& bonusa, malusa' cena, kao preduslov za utvrivanje uslova prodaje. 2ko kažemo da se marketing u osiguranju sastoji od aktivnosti, u toj de$niciji razmena označava prenos dobara nad zaštitom dobara i lica, uslugama i idejama koji se zamenjuju za nešto od vrednosti. Bilo koja vrsta usluge osiguranja & preuzimanje rizika4 štetnog dogaaja' može biti predmet tržišne razmene. spešno sprovoenje marketing usluga u osiguranju sastoji se od različiti" aktivnosti. eke od nji" sprovode timovi 1 predstavnici i zastupnici, a neke čak i sami korisnici usluga osiguranja &obavezno osiguranje'. Marketing ne uključuje sve aktivnosti pojedinaca i organizacija, već samo one kojima je cilj omogućavanje i ubrzavanje razmene. +a bi se razmena ostvarila moraju se zadovoljiti četiri osnovna uslova. Prvo, u razmeni moraju učestvovati najmanje dva subjekta &npr. zastupnik 1 osiguravač'. +rugo, svaka strana mora posedovati 1 nuditi nešto što druga •
2
strana želi &polisu osiguranja 1 predmet i oblik osiguranja, odnosno pri"vatanje rizika'. 5reće, svaka strana mora biti voljna odreći se nečega od vrednosti & osiguravač snošenja rizika osigurane vrednosti 1 osiguranik sredstva za premiju'. 6etvrto, stranke u razmeni moraju meusobno komunicirati da bi ona bila ostvarena. 7ilj razmene u marketing osiguranju jeste da dobijemo ono što želimo 1 zaštitu, odnosno da bar pokrijemo troškove u slučaju eventualne štete. 5o je osnovni cilj, iako postoje i drugi ciljevi. (rednost za osiguravača su rezer#isane #rednosti 1 novac rezervisan za pokriće eventualno nastale štete. (rednost osiguranika su sredstva kojima plaća premiju osiguranja. !azmena u meusobnom odnosu mora zadovoljiti 1 ispuniti interese i kupaca 1 osiguranika i prodavaca 1 osiguravača. Marketinške aktivnosti u osiguranju moraju se usmjeriti na stvaranje i zadržavanje zadovoljavajući" odnosa u razmeni, posebno što poslovi u osiguranju imaju višegodišnji, obnavljajući karakter. #državanje dobri" poslovni" veza izuzetno je važan zadatak osiguaravača prema osiguraniku, bez razlike o kojoj visini premije se radi. 8provoenje marketinga u osiguranju je nešto više od jednostavne propagande ili prodaje usluga zaštite- uključuje razvoj inovacija i upravljanja uslugama 1 zaštitom koju nudi, a koja treba da zadovolji odreene potrebe. Marketing u osiguranju usmerava se tako da svaka usluga u osiguranju bude pružena u pravo vreme, na pravom mjestu 1 znači da svaki štetni dogaaj mora biti apsolutno obraen i nadoknaen osiguraniku. Marketing se uglavnom usmjerava na robe, usluge i ideje. sluga osiguranja je primena oni" aktivnosti koje su usmerene na ljude ili predmete da bi se ostvarila korist kupca & odnosno njegova zaštita'. !azne usluge ostvaruju svoju funkciju isto kao i roba, ali postavlja se pitanje nji"ovog $zičkog svojstva. %oliko se marketing u osiguranju bavi idejama, kao robom , može se pretpostaviti koliko ideje uključuju koncepte, $lozo$je predočavanja ponuda i problema.
2.+. oncepcija marketinga u osiguranju i strategija marketinga %oncepcija marketinga u osiguranju nalaže organizacijama osiguranja da pokušaju obezbediti korisnika onim uslugama koje ga zadovoljavaju, služeći se pri tome nizom aktivnosti koje će takoe pomoći organizaciji da ostvare sopstvene ciljeve. )adovoljstvo korisnika usluga osiguranja je cilj marketinške koncepcije. #rganizacija mora otkriti šta zadovoljava potrebe i koji su za"tevi kupaca. 8 tom informacijim organizacija osiguranja mora kreirati odgovarajuću ponudu & proizvod 9 usluga' u osiguranju. nastojanju osiguravajuće kuće da zadovolji kupca, ona mora uzeti u obzir ne samo nji"ove kratkoročne, trenutne potrebe, već i dugoročne želje. %oncepcija marketinga u osiguranju ističe da organizacija može najbolje ostvariti svoje ciljeve ako zadovoljava potrebe kupaca 1 korisnika usluga. %oncepcija marketinaga je jednako dobra za 3
orgnizaciju i korisnika usluga. %oncepcija marketinga može izgledati kao jasan i razuman način upravljanja organizacijom samo ukoliko se zadovolje obostrani interesi. (ažnu ulogu u delatnosti osiguranja ima značenje i primena koncepcije marketinga u osiguranju. %oncepcija marketinga u osiguranju tipičan je slučaj. #rganizacija mora voditi računa o nekim osnovnim uslovima i prepoznati odreene probleme. prava u preduzeću osiguranja treba da uspostavi informacioni sistem koji omogućuje otkrivanje stvarni" potreba kupaca i primenu informacija kako bi se stvorio zadovoljavajući proizvod. 5akoe jedan od glavni" zadataka organizacije za osiguranje je restruktuiranje organizacije. Primena marketinške koncepcije u osiguranju za"tjeva pomoć ne samo prvog menadžerskog tima nego i ostali" rukovodilaca u lancu. Postoje granice do koje preduzeće može zadovoljiti porebe kupaca za odreenim proizvodima i uslugama. Mnoge organizacije osiguranja troše dosta vremena da bi istražile potrebe i organizovale osiguranja no#i% rizika. :edno od pitanja koje organizacija često postavlja je koncentracija na jedno osiguranje, jedan rizik, zanemarujući pri tome ugovoreno. Poteškoća koja može zadesiti organizaciju za osiguranje, jeste stanje unutar organizacije &koja vrlo često prati naše organizacije' zbog usklaivanja aktivnosti različiti" delova celine. Marketing strategija ima veoma važnu ulogu u delatnosti osiguranja. +a bi se ostvario cilj 1 uvećao obu"vat osiguranja, vodeći tim je odgovoran za utvrivanje, razvoj i sprovoenje marketinške strategije. Marketinška strategija se sastoji od odabira i analize ciljanog tržišta & grupe ljudi ili organizacije' kojoj se želi ponuditi 1 prodati uslugu, kao i stvaranje marketinškog spleta & vrsta osiguranja, distribucija, promocija, i cena' koja će zadovoljiti kupce 1 korisnike. Menadžeri marketinga u osiguranju nastoje voditi marketinške aktivnosti, susreću se sa dva različita skupa #arija!li. (arijable povezane s marketinškim spletom i varijable od koji" se sastoji marketinško okruženje. osiguranju varijable marketinškog spleta 1 usluga osiguranja, distribucija, promocija, i cena su faktori nad kojima organizacija ima nadzor. (arijable marketinškog okruženja su političke, pravne, zakonodavne društvene, ekonomske i konkurentske, a u nekim delovima i te"nološke snage. +a bi razvili i vodili marketinške strategije u osiguranju nosioca tržišta osiguranja moraju se usmeriti na nekoliko bitni" marketinški" zadataka* analizu tržišta, odabir ciljani" tržišta, razvoj marketinškog spleta u osiguranju i uspešno upravljanje marketingom. #pšti zadaci upravljanja marketingom* -naliza tržišni% prilika u osiguranju i oda!ir ciljanog tržišta marketinško okruženje vrednovanje ciljanog tržišta tržište krajnij" kupaca &primaoc usluge' i ponašanje tržišta poslovne potrošnje &korisnika usluga' i ponašanje istraživanje tržišta i informacioni sistem az#oj marketinškog spleta u osiguranju 4
-
odluke vezane uz uslugu odluke vezane uz distribuciju odluke vezane uz promociju odluke vezane uz cenu
Upra#ljanje marketingom strateško planiranje tržišta primena strategija i merenje nji"ovi" učinaka etika u marketingu i društvena odgovornost Bitan uticaj i činilac pravilno usmeri" aktivnosti u osiguranju čine snage marketinškog okruženja koji se satoji od politički", pravni", zakonodavni", društveni", ekonomski", konkurentski", pa i te"nološki" snaga okruženja korisnika usluga. 8nage marketinškog okruženja utiču na tri načina na sposobnost nosioca usluga da na tržištu osiguranja omogući i ubrza razmenu. Prvo, one utiču na kupce, na nji"ov stil života, standard i potrebe za odreene usluge. +rugo, snage marketinškog okruženja pomažu rukovodiocima marketinga u proceni može li, ili na koji način, sprovesti odreene aktivnosti. 5reće, snage okruženja mogu uticati preko reakcije kupaca na marketinški splet preduzeća, a time i na odluke i akcije direktora marketinaga. 5ržište osiguranja mora biti svesno napora i promena u marketinškom okruženju ne samo da bi uticali na nji" i prilagoavali im se, nego da bi ostvarili odreene koristi. Marketinška strategija u smislu oda!ira ciljanog tržišta podrazumeva skup lica za koja preduzeće kreira i održava marketinški splet u osiguranju, posebno prilagoen nji"ovim potrebama i preferencijama. %od odabira ciljanog tržišta u osiguranju rukovodioci marketinga pokušavaju oceniti potencijalna tržišta koja su u osiguranju uvijek različita & pravna lica, $zička lica, grupe, pojedinci, predmeti, i nji"ova sredstva'. #dabir ciljanog tržišta presudan je za stvaranje uspešnog marketinga &npr. osiguranje učeničke populacije srednji" škola'. Upra#ljanje za potre!e marketinga je proces planiranja, primena kontrole i nadzor marketinški" aktivnosti. Planiranje je sistemski proces kojima se de$nišu prilike i činioci, razvijaju marketinše strategije i razvija plan za njenu primenu i kontrolu.
/. Okruženje marketinga i op%o$enje s okruženjem #kruženje marketinga u osiguranju sastoji se od spoljni" snaga koje neposredno ili posredno utiču na obezbeenje inputa organizacije &kadrova, $nansijski" sredstava, sirovina, informacija' i na proizvodnju i usluge outputa &informacija, pakovanja 1 dostave proizvoda, usluga, ideja'. #kruženje marketinga u delatnosti osiguranja uključuje političke, pravne, zakonodavne, socijalne, ekonomske, konkurentske i te"nološke snage. +a bi pratio promene u tim 5
snagama, marketinški stručnjak u osiguranju mora pratiti zbivanja i obavljati istraživanja u okruženju. +etaljno istraživanje je proces prikupljanja informacija o snagama u okruženju marketinga* analiza okruženja je proces ocene i interpretacije informacija dobijeni" putem detaljnog istraživanja. Političke, pravne i regulatorne snage okruženja marketinga meusobno su usko povezane. Političko okruženje utvruje koji će zakoni i propisi stupiti na snagu. 8et zakona koji uslovljava i utiče na ukupne odnose marketing aktivnosti u osiguranju je veliki. ;konomski faktori koji znatno utiču na odluke u funkciji marketinga u osiguranju su opšte ekonomski uslovi.
1. egmentacija tržišta u osiguranju, iz!or tržišta, pozicioniranje i procena 5ržište osiguranja označava grupu ili skup ljudi kao pojedinca ili kao organizaciju. 5ržište krajnje usluge osiguranja, čine kupci. Budući da su proizvodi i usluge svrstani prema nameni usluga osiguranja, one se mogu svrstati u dobro trajne potrošnje zbog njene važnosti. #na zapravo zaštićuje 1 nadoknauje vrednost nekog dobra. 8tručnjaci za marketing koriste dva pristupa u odabiru svoji" ciljani" tržišta* ukupno tržište i segmentirano tržište. 8egmentacija tržišta deluje na pojedince, grupe, ili organizacije, potencijalne korisnike usluga osiguranja. Merenje i praćenje pro$tni" stopa po segmentima identi$kuje se pomoću drugi" 6
varijabli i pomaže stvaranju potpunije slike. a taj način se programira delotvorniji marketinški splet. +a bi segmentacija bila e$kasna moraju se ispuniti odreeni uslovi. Prvo, postojanje nesumljive potrebe potrošača za proizvodom 1 uslugom. +rugo, segmenti tržišta moraju biti merljivi. 5reće, segment mora biti dovoljno velik da bi imao zadovoljavajući potencijal pro$ta. 6etvrto, društvo mora svojim marketinškim spletom omogućiti izbor segmenta tržišta. Peto, segment treba tokom vremena imati odreenu marketinšku stabilnost. (arijable za segmentaciju tržišta u osiguranju su dimenzije ili činioci pojedinca, grupe ili organizacije koja se koristi pri deljenju ukupnog tržišta na segmente. +ruštvo mora biti u mogućnosti izmeriti prodajni potencijal ciljanog tržišta. Postoje dvije mogućnosti merenja prodajnog potencijala 1 obu"vata osiguranja* silazni i ulazni.
3. Upra#ljanje marketingom Planiranje marketinga je jedan od oblika upravljanja marketingom. Planiranje je sistemski proces koji uključuje ocenu povoljni" tržišni" prilika i resursa, odreuje ciljeve marketinga i razvija plan usluga provere i nadzora. 7ilj procesa planiranja marketinga je stvaranje plana marketinga. Marketinški planovi u osiguranju moraju činiti sledeće* >. 8peci$cirati očekivane rezultate, tako da organizacija može znati kakva će biti situacija na kraju posmatranog planskg razdoblja. ?. tvrditi sredstva potrebna za sprovoenje planirani" aktivnosti tako da se može razviti budžet 1 odnosno posebni fondovi. @. #pisati dovoljno detaljno aktivnosti koje treba preduzeti, tako da se može dodeliti odgovornost za sprovoenje. A. Propisati aktivnosti za praćenje sprovoenje plana i rezultata tako da je moguće obavljati nadzor i kontrolu. Marketinški plan je pisani dokument ili nacrt koji upravlja svim aktivnostima preduzeća, uključujući sprovoenje plana nadzora ti" aktivnosti. Marketinški plan u osiguranju mora se pažljivo sastaviti da bi ostvario navedene ciljeve. osiguranju on ima niz uloga i svr"a* >. +aje pravac sprovoenju strategije društva i ostvarenju ciljeva. ?. Pomaže pri upravljačkom nadzoru i praćenju sprovoenja utvrene strategije. @. #baveštava učesnike o planu, nji"ovim obavezama, ulogama i zaduženjima. A. 8peci$cira način alokacije članica. . 8timuliše razmišljanje i poboljšava upotrebu resursa. C. +odeljuje odgovornost, zadatke i vremenski raspored. D. #mogućuje nosiocima i sudionicima plana da osete odgovornost i budu svesni problema i prilika i odnosa konkurenciji. 7
5ipičan plan uključuje sažetak za voditelje, analizu situacije, analizu povoljni" prilika i pretnji, opis uticaja snaga okruženja, zbir činilaca preduzeća, ciljeva i marketinški" strategija, $nansijske projekcije i budžete i odredbe za nadzor i praćenje rezultata.
4. 5straži#anje i in6ormacioni sistemi za potre!e marketinga u osiguranju Estraživanje tržišta i marketinški informacioni sistem koji osiguravaju korisne, nepristrasne informacije pomažu društvu da izbegne pretpostavke i nesporazume koji mogu dovesti do slabi" rezultata u marketingu. Estraživanje tržišta je sistemsko planiranje, prikupljanje, interpletacija i sumiranje informacija čija je svr"a da pomognu u rešavanju speci$čni" problema marketinga, ili da se pomoću nji" iskoriste povoljne tržišne prilike. Marketinški informacioni sistem &ME8' je okvir za svakodnevno upravljanje i struktuiranje informacija koje svakodnevno prikupljaju iz izvora u društvu i izvan nje. lazni podaci u ME8 uključuju izvore informacija u društvu i izvan njega, koje društvo smatra korisnim za odlučivanje u budućnosti. #brada podataka uključuje klasi$kaciju i razvijanje kategorija za smisleno čuvanje i tumačenje. Podaci koji su uneseni u društvo putem istraživanja tržišta postaju delom banke podataka za potebe marketinga, skup podataka prikupljeni" i putem ME84a i putem projekata istraživanja tržišta. %ako se rizik i broj mogući" rješenja povećavaju, primena istraživanja tržišta postaje poželjna i vrednija. Pet osnovni" faza u istraživanju tržišta su* >. de$nisanje i lociranje problema ?. prikupljanje podataka @. postavljanje "ipoteze A. interpretiranje rezultata istraživanja . izveštaj o rezultatima
7. Marketinški kanali u o!lasti osiguranja, struktura i #rste marketinški% kanala i nji%o#a uloga +istribuciju usluga u osiguranju čine delatnosti kojima se proizvodi daju na izbor kupcima 1 potrošačima 1 korisnicima u vreme i na mestu na kojima žele da je pri"vate. Ezbor kanala distribucije je jedan od važni" odluka u razvoju marketinške strategije u osiguranju. Marketinški kanal je skupina pojedinaca ili organizacija koje usmeravaju tok usluga od ponuača do potrošača. većini kanala distribucije, ponuači i potrošaći povezani su marketinškim posrednicima 1 trgovcima, ako preuzimaju vlasništvo nad uslugama, ili funkcionalnim posrednicima ako ne preuzimaju vlasništvo nad uslugama. 8trukturu kanala odražava podelu odgovornosti izmeu članova. %anali distribucije se klasi$kuju 8
na kanale za usluge krajnje potrošnje i kanale za usluge poslovne potrošnje. sluge poslovne potrošnje češće se pokreću neposredno od ponuača do potrošača, nego usluge krajnje potrošnje. %anali za usluge poslovne potrošnje mogu uključivati agente, distributere, ili jedne i druge. Posrednici takoe imaju značajnu ulogu jer oni uslužuju i ponuače i kupce, smanjuje ukupan broj transakcija koje bi, u drugom slučaju, bile potrebne za pokretanje usluga od potrošača do krajnji" korisnika. 8pecijalističke funkcije posrednika takoe pomažu snižavanju troškova. Marketinškim kanalom treba upravljati tako da se postigne odgovarajuća tržišna pokrivenost proizvodima. Birajući intenzivnu distribuciju, proizvoači nastoje omogućiti raspoloživost proizvodima svim preprodavcima. selektivnoj distribuciji traže se posrednici koji su najkvali$kovaniji za prodaju. ;kskluzivna distribucija obično daje jednom posredniku isključivo pravo prodaje usluga na većem području. %ada biraju kanale distribucije za svoje usluge, ponuači poželjno procenjuju potencijalne članove. Ponuači isto tako razmatraju organizacijske ciljeve i raspoložive resurse* lokaciju, gustoću i veličinu tržištakupčevo ponašanje na ciljanom tržištu- svojstva usluge i spoljne sile iz marketing okruženja. Marketinški kanal je društveni sistem u kojem su pojedinci i organizacija povezani zajedničkim ciljem* pro$tabilnost i delotvornost distribucijom robe i usluge. Položaj ili uloga članova kanala povezana je s pravima, odgovornošću i nagradama, isto tako i sankcijama za neformalno ponašanje.
8. Promocija u osiguranju, propaganda i unapre$enje prodaje loga promocije u osiguranju je da komunicira s pojedincima, grupama ili organizacijama i da olakša izmenu informacija uveravajući ciljanu grupu, organizaciju ili pojedinca da se radi o pravoj ponudi. Enformisanje je proces koji teče u organizaciju i iz organizacije. Promocija u osiguranju može imati važnu komunikacijsku ulogu. eke promotivne aktivnosti u osiguranju, kao što su publicitet i odnosi sa javnošću, mogu se usmeriti prema organizaciji u vidu pomoći da opravda svoje postojanje i drži pozitivan, zdrav odnos izmeu nje i različiti" grupa u marketinškom okruženju. +a bi društvo ostvarilo bitnu korist od promocije, mora postupiti prema dobrom planu sprovoenja, usklaenosti i nadzora komunikacija. #snovna uloga promocije u osiguranju je da komunicira, pa je važno znati šta je komunikacija i kako se odvija.
8.+. omunikacija %omunikaciju pri delovanju u osiguranju moguće je posmatrati kao prenos informacija. +a bi se komunikacija razumela mora se uskladiti zajednička 9
terminologija i način. 8vaka komunikacija počinje izvorom, a izvor je lice ili lica , grupe ili organizacije. Primalac ili publika je pojedinac, grupa ili organizacija koja dekodira pred"odno kodiranu poruku. procesu dekodiranja znakove pretvara u pojmove, ideje, i rešenja. 8vaki kanal komunikacije ima ograničenja u obimu informacija koje može e$kasno prenositi. 5o ograničenje nazivamo kapacitet kanala. (ažno je takoe kako se promocija koristi prema karakteristikama subjekata. #vo ima posebnu važnost jer predodreuje ponašanje odnosno promocije i pri"vatanje usluge osiguranja. Poslovni ljudi u osiguranju, ne vrše promociju samo da bi se informisali već komuniciraju zato da bi ostvarili i olakšali zadovoljavajući nivo razmene, odnosno krajnji efekat promocije, odreena je stepenom do kojeg ona kod mogućeg kupca stvara sklonost za pri"vatanje usluge ili povećava učestalost kupovina potencijalni" kupaca. osiguranju je bitan proce pri"vatanja usluge. #no je sastavljeno od pet etapa* upoznavanje usluga, stvaranje interesa, ocenjivanje, provera efekata, pri"vatanje. Pri"vatanje ponude osiguranja je veoma važan zadatak promotivne aktivnosti. Pri tome postoji pet osnovni" posljedica promotivnog komuniciranja* kategorija potrebe- poznavanje sadržaja police&marka osiguranja'- stav prema marki- namera kupovine- i omogućavanje kupovine. z to je vezan promotivni splet. Mediji masovnog komuniciranja su 5(, radio, štampa, pošta, katalozi, transparenti, izlozi,internet.
8.2. 9i(na prodaja =ična prodaja obu"vata informisanje kupaca i nagovaranje na kupovinu usluge &zaključivanjem polise'. =ična komunikacija ide ka jednoj ili grupi lica i ova prodaja obezbeuje povratnu vezu, što omogućava preduzećima sagledavanje i prilagoavanje potrebama.
8./. Pu!licitet i odnosi sa ja#noš'u osiguranju predstavlja oblik posredne komunikacije. 5e poruke se prenose putem medija masovnog komuniciranja. Publicitet u osiguranju mora se sprovesti tako da bude usklaen s drugim odrednicama promotivnog spleta i da im pruži podršku.
8.1. Unapre$enje prodaje osiguranju je aktivnost zasnovana na odreenoj poslovnoj politici i promotivnom materijalu, koji djeluje kao neposredna podsticajna poluga, nudeći prodajnom personalu dodatnu vrednost &podsticaj za rast prodaje'. delatnosti osiguranja, ako društvo koristi propagandu ili ličnu prodaju tada računa na nji" u kontinuitetu ili im se vraća ciklično &npr. osiguranje učenika pred upis u školu'. 10
osiguranju se menja sastav promotivnog spleta zbog više razloga. Promotivni splet u osiguranju nije nepromenjiv deo marketinškog spleta. 8redstva za promociju imaju značajnu ulogu na ostvarenje ciljeva. 8vaki skup zavisi od iznosa predvienog budžetom i odreuje organizaciji "oće li se odlučiti za ličnu prodaju ili meri obim prodaje na osnovu učinka propagande. Promotivni planovi i ciljevi društva utiču na vrste i tipove promocije. (rlo je značajno i ciljano tržiše za društvo. 7iljana tržišta u osiguranju uglavnom se odreuje prema vrsti osiguranja, obimu osiguranja i visini rizika. )načenje ciljanog tržišta može odrediti i sama obaveznost osiguranja &obavezno osiguranje motorni" vozila'. 8uštinska karakteristika ciljane grupe odrediće nastup osiguravača. z to, usko je vezano i značenje vrste usluge, roka &period važenja osiguranja', šta se nudi i posebno izvjesnosti is"oda pismene usluge &naplata i procena štete'. Pri planiranju promotivnog spleta, preduzeća i društva moraju uzeti u obzir različite pristupe, kao što su* politika guranja kada se usluga promoviše do sljedećeg učesnika duž marketinškog kanala &glavna $lijala4poslovnica', ili politika privlačenja oblik usmjeren direktno ka potrošačima s namerom da razvija jaku želju za uslugom &zastupnik4 osiguranik'.
:. Odluka o 6ormiranju cene 7ena je iskaz vrednosti za ono što se razmenjuje. %upac usluge razmenjuje kupovnu moć, zadovoljavajući svoju potrebu. uslugama osiguranja cena se najčešće plaća novcem ili prebijanjem štete 1 premija. 7ena je kjlučni element u marketinškom spletu budući da je neposredno vezana za stvaranje ukupnog pri"oda. #na je jedina varijabla u marketinškom spletu koja se može brzo i lako prilagoditi da bi odgovorila promenama u okruženju. %onkurentski nastup pri ponudi usluga može biti na cenovnoj i necenovnoj osnovi. 7enovna konkurencija naglašava cenu kao način diferenciranja usluga. 7ene često Fuktuiraju i cenovna konkurencija je dosta agresivna. ecenovna konkurencija naglašava diferenciranje usluga posredovanjem nji"ovi" posebni" svojstava, načina nji"ovog servisiranja, kvaliteta usluga ili drugi" faktora. Pri odreivanju cena postavljaju se opšti ciljevi, koji opisuju ulogu cena u dugoročnim planovima društva. Primarni cilj odreivanja cene je obezbeivanje opstanka poslovnog sistema. 7ena se lako može prilagoditu u svr"u povećanja količine prodaju i borbe s konkurencijom, tako da se poslovni sistem može održati na tržištu. Porast količine prodaje, kao cilj, usredsreuje se na porast pro$tne osnove za porast ukupnog pri"oda. #dreivanje cene koje ima za cilj održavanje ili povećanje udela na tržištu predpostavlja da je tržišni položaj povezan sa uspe"om. 8ekundarni ciljevi usmereni su na osiguranje likvidnosti i oporavak, održanje statusa Guo i kvaliteta usluga. Pri"od koji očekuju članovi distributivnog kanala, za funkcije koje obavljaju, moraju uzeti u obzir tokom donošenja odluke o cenama stručnjaci za marketing. Percepcija kupaca o cenama variraju. eki segmenti potrošača su osetljivi na cene dok drugi možda nisu,. (ladini propisi i 11
zakoni mogu uticati na odluke o cenama. nekim zemljama diferenciranje cena je legalno samo kada se to može opravdati uštedama na troškovima, kada one služe borbi s konkurencijom.
+;. 5za!rana podru(ja marketinga Marketing na tržištu poslovne potrošnje označava skup aktivnosti koje su usmerene prema olakšanju razmene koja uključuje proizvode i kupce na tom tržištu. +ruštvo na tržištu poslovne potrošnje poseduje znatnu količinu informacija temeljenu na standardima. Prodavci proizvoda za poslovnu potrošnju moraju razviti marketinški splet koji zadovoljava potrebe kupaca na ciljanom tržištu. Prodavac mora uzeti u obzir da se kupac može odlučiti za proizvodnju posebnog proizvoda ranije nego da ga kupi. Proizvodi poslovne potrošnje moraju zadovoljiti odreene standarde koji korisnici za"tevaju. +istribucija proizvoda poslovne potrošnje razlikuje se od proizvoda krajnje potrošnje u tipovima korišteni" kanala, vrstama posrednika, u prevozu, skladištenju i politici zali"a. +irektni marketing je karakterističan u marketingu na tržištu poslovne potrošnje. =ična prodaja je prvenstven sasatojak promocije, kao satavnica u marketinškom spletu na tržištu poslovne potrošnje. +ruštva na ovom tržištu uglavnom koriste štampane oglase koji sadrže više informacija, a manje uveravanja i nagovaranja, nego što je u slućaju s oglašavanjem proizvoda namenjenoj krajnjoj potrošnji. tvrivanje cena može biti i pod uticajem konkurencije, kao i dominantni" karakteristika delatnosti kupaca koji kupuju proizvod.
++.
pri njegovoj upotrebi ili ne informišu o načinu funkcionisanja proizvoda, o njegovoj vrijednosti ili širini primene. Pritisak konkurencije može biti uzrok nastanka etičkog problema kada je reč o nekim proizvodima. procesu promocije stvaraju se situacije koje imaju za posledicu etičke probleme kao što su recimo lažna i zbunjujuća propagandna poruka, prodajne etike kojima je cilj prevara potrošača. ;tički kodeksi, koji formaliziraju očekivanja organizacije, od svoji" uposleni" ukljanja prilike za ne etičko ponašanje, jer stvara pravila koja usmeravaju vladanje i ustanovaljavanje kazni za nji"ovo narušavanje. +ruštvena odgovornost u marketingu odnosi se na obaveze društva da uvećaju svoj pozitivan, a smanjuje negativan uticaj na društvo. +a bi poslovanje društva bilo uspešno valja na vrijeme prepoznati šta kupci, vladine institucije i konkurenti, kao i društvo u celini, želi ili očekuje u pogledu društvene odgovornosti. 6etiri strategije kojima se pokušavaju rešiti problemi društvene odgovornosti su* strategija reakcije, odbrane, prilagoavanja, i aktivna strategija.
+2. pro#o$enje strategije i merenje ost#arenja i organizo#anja akti#nosti marketinga u osiguranju #rganizacija aktivnosti marketinga uključuje i razvoj marketinške jedinice u smislu strukture. #na je ključna za usmeravnje aktivnosti marketinga. 7entralizovana organizacija je ona u kojoj poslodavac deligira malo ovlašćenja na niže nivoe rukovoenja. decentralizovanoj organizaciji delegira se ovlašćenje za donošenje odluka što je dalje moguće niz lanac rukovoenja. marketinškoj usmerenom društvu žarište je u iznalaženju želja kupaca usluga osiguranja na način koji omogućava društvu ostvarenje njeni" ciljeva. #rganizaciona jedinica za marketing može se organizovati* po funkcijama, po regijama, po tipu korisnika usluga i potrošača. +ruštvo može koristiti samo jedan pristup ili kombinaciju. Pravilno sprovoenje plana marketinga zavisi od internog marketinga prema zaposlenim, motivaciji zaposleni" koji obavljaju aktivnosti marketinga, e$kasnim komunikacijama u okviru funkcija marketinga i usklaenosti aktivnosti marketinga. +a bi privukla, motivisala i zadržala svoje kvali$kovane zaposlene radnike &unutrašnje potrošače', društvo koristi interni marketing, stvarajući odgovarajuću klimu&poslove' koji zadovoljavju želje i potrebe zaposleni". +irektori marketinga moraju, takoe, motivisati marketinško osoblje. +irektor marketnga mora uskladiti aktivnosti zaposleni" u marketingu i povezati i" sa aktivnostima u drugim područjima preduzeća i marketinškim naporima lica drugi" društava. Proces nadzora marketinga sastoji se od ustanovljavanja standarda sprovoenja koncepcije, vrednovanja stvarne mere u sprovoenju, uporeujući je s utvrenim standardima i smanjujući razliku izmeu željenog i ostvarenog. )a održavanje e$kasnosti nadzora marketinga društvo treba razviti sveobu"vatni proces nadzora koji vrednuje operacije u datom vremenu. adzor ostvarivanja strategije marketinga može se ostvariti putem analize prodaje i analize troškova. Prodaja se može analizirati na osnovu 13
ukupne prodaje oragnizacije, ili se može raščlaniti na usluge i proizvode, geografska područja ili grupe potrošača. 2naliza troškova marketinga uključuje istraživanje računovodstveni" zapisa i, često, preklasi$kaciju prirodni" računa na račun funkcije marketinga. 2naliza troškova može se usmeriti na* agregatnu analizu troškova prirodni" ili funkcionalni" računa ili na analizu funkcionalni" računa po uslugama i proizvodima, geografskim područjima ili skupinama potrošača. +a bi se nadzirala marketinška strategija, ponekad je potrebno kontrolisati aktivnosti marketinga. !evizija sistema marketinga je istraživanje ciljeva, politike, organizacije i sprovoenja marketinškog spleta. !evizija nastoji identi$kovati aktivnosti organizacije jedinice marketinga, oceniti delotvornost ti" aktivnosti i predložiti buduće aktivnosti marketinga.
+/. =aposleni u marketingu > marketing osiguranje Ezbor kadrova za rad u marketing osiguranju nije jednostavno pitanje i ono zavisi od mogi" pitanja* stručnost, sposobnost4specijalnost, zdravlje, iskustvo, obrazovanje i ciljevima koji se želi postići zaposlenjem. Prvi korak razmatranje marketinga u osiguranju kao zaposlenja sastoji se u tome da se vrednuje široki broj kategorija, zaposlenja u području* istraživanja tržišta, prodaje, odnosa sa javnošću, nabavci, na tržištu poslovne potrošnje, upravljanje distribucijom, upravljanjem uslugama, propagandom, direktnim marketingom. :edan od najdinamičniji" područja marketinga u osiguranju je direktni marketing u kojem se koristi jedan od neposredni" medija &telefon, pošta, štampa, internet'. )a korisnike direktnog marketinga u osiguranju veoma važno je iskustvo posebno u prodaji osiguranja, proceni štete i moguće štete. +irektni marketing u osiguranju pruža sve više mogućnosti pokazivanja znanja i sposobnosti i postaje profesionalno područje marketinškog delovanja. )a nove poslove i modernije, savremeniji pristup predlaže se novi menadžment kompletni" timova sa e$kasnim nivoom organizovanosti i visokim stepenom prilagodljivosti i e$kasnosti. (eoma je važno s"vatiti da marketinška taktika koja radi za jednu vrstu posla mogla bi da ne radi za drugu jer demografski i psi"o gra$čki sastav sela, grada, speci$čni" oblasti i države variraju značajno. Esto tako treba razumjeti da osnovna namjena marketing miHa je prodati što više, jer sam razvoj e$kasnog i uspješnog marketing miHa više liči na umjetnost nego na naučnu disciplinu. Potrebno je znati eksperimentisati i procjeniti vrijednosti koje odreuju najefektivniju marketing metodu.
14
=-9?U@- Marketing je integralni deo našeg života. (eliki deo našeg vremena ispunjen je naporima da nešto &proizvod ili ideju' nekome prodamo ili naporima drugi" da nam prodaju. 8vako živi od prodaje nečega, na neki način svi smo angažovani u marketingu. Estinski izazov je da se aktivnosti marketinga obavljaju na pravi način. )ašto izučavamo marketing* I Marketing je važno područje izučavanja iz najmanje tri osnovna razloga* -on ima direktan uticaj na Vas lično -on je glavna komponenta svake ekonomske aktivnosti -on je kritičan za uspeh i neuspeh svih organizacija.
I :edan od razloga izučavanja marketinga je taj što (i kao potrošači plaćate troškove marketing aktivnosti. 15
I :edan od razloga je taj što marketing utiče skoro na svaki aspekt vašeg svakodnevnog života. 8vi proizvodi i usluge koje kupujemo, prodavnice gde kupujemo, radio i 5( programi koji se $nansiraju od propaganda i niz drugi" stvari su tu zbog marketinga. I :os jedan razlog je taj što u marketingu postoji mnogo uzbudljivi" i za"valni" mogućnosti za uspešnu karijeru. 8amo pravilno razumevanje i s"vatanje marketinga može biti dobar preduslov za njegovu primenu u praksi, pa samim tim i u preduzeću i na tržištu.
950<-0U>. Prof.dr !ajko nčanin, Prof.dr Predrag +amnjanović* / Marketing i odnosi s javnošću0, (PJ 6ačak, ?KKC. ?. Prof.dr Momčilo Milisavljević, LMarketingL 8avremena administracija, Beograd,>C. @. Prof.dr !adoslav 8enic,LMarketing menadžmentL Prizma, %ragujevac,>N. A. "ttp*99OOO.ddor.rs9 . "ttp*99OOO.dunav.rs9
16
